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Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural -FILOSOFÍA Y LETRAS. HISTORIA DEL ARTEPROYECTO FIN DE MÁSTER PASAJEA _ RED DE PASAJES DE ZARAGOZA . Tutora: CARMEN MORTE GARCÍA Alumna: M. ELENA GUILLÉN GUILLÉN CURSO 2011-2012 Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén UBICACIÓN PASAJES DE ZARAGOZA ÍNDICE Pág. I. RESUMEN 1 - 2 II. INTRODUCCIÓN 3 - 7 a. Estado de la Cuestión b. Justificación c. Objetivos d. Destinatarios III. DESARROLLO ANALÍTICO DEL PROYECTO. 8 - 16 ESTRUCTURA, METODOLOGÍA E INSTRUMENTOS. a. Espacios: los pasajes comerciales, una tipología arquitectónica. b. Metodología c. Difusión y Comunicación d. Actividades y Talleres e. Equipo Humano. f. Cronograma g. Aproximación Presupuestaria IV. CONCLUSIONES 17 V. BIBLIOGRAFÍA_ en ANEXOS. VI. ANEXOS_ Tomo aparte. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 1 Fig. 1. Zaragoza, ciudad presente. I. RESUMEN Actualmente, en la ciudad de Zaragoza existen más de 17 Pasajes Comerciales. Y la situación en la que se encuentran la mayoría no es admisible para esta ciudad, de casi un millón de habitantes, que ocupa una posición estratégica entre las principales ciudades españolas y que con la celebración de la Exposición Internacional de 2008, se dio a conocer en todo el mundo. Todos los Pasajes de Zaragoza, se caracterizan por poseer una localización estratégica dentro de la trama urbana de la ciudad. Su proximidad a Museos (Pablo Serrano, Gargallo, Camón Aznar,…), Monumentos (La Lonja, la catedral de San Salvador, La basílica de Nuestra Sra. del Pilar, Palacios renacentistas, murallas, foro y termas romanos,…) o incluso a zonas comerciales (Calles Alfonso I, Don Jaime, Paseo de la Independencia, Paseo de Sagasta,…) y rutas gastronómicas y de “tapeo” ( el “tubo”, zona calle Cádiz, Don Jaime,…), les confiere un valor ambiental significativo unido en muchos casos a su importancia histórico-artística y arquitectónica. Estas condiciones, hacen de Zaragoza la ciudad ideal donde ubicar y poner en marcha Pasajea, una empresa privada sin referentes en la gestión de los Pasajes Comerciales de Zaragoza. . Agruparía y se vincularía a profesionales de distintas disciplinas: arquitectura, historia del arte, ingeniería y diseño, nuevas tecnologías y comunicación, sociólogos y abogados. La recuperación y la puesta en valor de los Pasajes Comerciales de Zaragoza, en su primera fase, sería su misión. Así pues los seis Pasajes Iniciales serían:  El Pasaje del Comercio y la Industria.  Pasaje de los Giles.  El pasaje Palafox.  Centro Independencia o “el caracol” como se le conoce más coloquialmente.  Puerta Cinegia.  Pasaje Argensola. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 2 Fig. 2. WH QUESTIONS. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte SUMARY Currently, in the city of Zaragoza, there are more than 17 Shopping Arcades. Most of them are in a real bad condition. This is not acceptable for this city of almost a million inhabitants, which occupies a strategic position among the main Spanish cities and which open its doors to the world, holding the International Exposition during 2008. Another key fact is that all the arcades in Zaragoza are strategically located within the urban scenery of the city. This frame conditions lay the basis to have Zaragoza as the ideal location to launch a private initiative for the management of these shopping arcades. Arcades or passages which, although, remarkable from the arquitectural point of view, are mostly neglected. Unfortunately this situation is not uncommon in other Spanish and European cities. Pasajea, would be a Management company, based in Zaragoza and would also be a trademark that would be granted to those Arcades fulfilling certain quality standards defined by Pasajea and belonging to the arcade network managed by Pasajea. This company does not count with other referentes in the management of these urban spaces. Pasajea´s vision will consist of creating a reference in the industry, by the creation and the application of certain quality, aesthetic, and service criteria. * * * * * Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 3 Fig. 3. Zaragoza, ciudad con valores. ZARAGOZA II. INTRODUCCIÓN a. Estado de la cuestión A día de hoy, Zaragoza cuenta con 26 pasajes comerciales, de los cuales, 10 se ubican, en un lugar privilegiado dentro de la ciudad, su centro urbano y casco histórico, pero viven una realidad difícil. Zaragoza, siempre ha sido lugar de paso, ciudad “escala” entre Madrid y Barcelona. Sin embargo, desde la Expo 2008, es una ciudad que ha despertado y que continúa apostando por proyectos de embellecimiento y remodelación de su casco histórico. Fundamental fue la redacción del Plan Integral del Casco Histórico, iniciado en 1997 y mediante el cual se comienza a dotar de equipamientos y a dignificar espacios, edificios y monumentos. Se comienza así, un proceso para acercar al ciudadano al centro. El Casco Histórico, obtendrá la máxima categoría de protección dentro del Patrimonio Cultural_ por decreto 11/2003 del 14 de Enero. Son 10 de los pasajes Comerciales de Zaragoza, los que forman parte de Él. Otro valor a destacar, dentro del Casco Histórico, es la gran calidad de su gastronomía, con cuidados y prestigiosos restaurantes y su tradicional ruta de tapeo en la zona del “Tubo”. En ambos casos se apuesta por la buena materia prima de la huerta tradicional; la borraja, el tomate, los bisaltos,…, y el reconocido ternasco de Aragón. Además no hay que olvidar que la bodega aragonesa está obteniendo el reconocimiento nacional e internacional que se merece, con caldos cuidados y variados de las cuatro denominaciones que posee la comunidad de Aragón. Todo un patrimonio gastronómico que rodea a nuestros pasajes comerciales. Considero que estas condiciones, tan especiales, hacen de Zaragoza la ciudad ideal para poner en marcha este proyecto para la gestión de sus Pasajes Comerciales. La implantación de este proyecto en esta ciudad, está también en parte demandada por sus ciudadanos. Son numerosos los blogs, artículos de prensa, y páginas de facebook, que reclaman su potenciación por parte de la administración, CREA y particulares. Sin embargo, y debido a la profunda crisis en la que estamos inmersos, es improbable que la administración invierta recursos en ellos, por lo que han de ser los mismos particulares quienes gracias a confiar en la gestión de Pasajea, puedan ponerlos en marcha para obtener y generar beneficios. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 4 Zaragoza, ciudad con ideas Fig. 4. Fotografía nocturna del Arco del Deán. Fig. 5. “La siesta” escultura de Enrique Galcerá. II. INTRODUCCIÓN b. Justificación La idea de crear Pasajea, surge de la convergencia de varias necesidades. Por un lado, de la situación a la que han llegado los pasajes de Zaragoza. Dando una imagen muy negativa en la ciudad, son espacios vacíos, sin contenido, sin paseantes, sin apenas mantenimiento. No existen proyectos similares al propuesto, que reflexionen sobre la gestión y el mal funcionamiento de esta tipología arquitectónica en Zaragoza, a diferencia de los de otras ciudades Europeas, como Bruselas, Milán, París. Son utilizados casi exclusivamente por indigentes para pasar la noche, por jóvenes para sus “reuniones” los fines de semana o lo más común, como “atajos” entre manzanas y calles. En ningún caso son espacios optimizados y en los que se sepa aprovechar su ubicación y sus características arquitectónicas y ambientales. Y por otro lado surge también de una de las necesidades más importantes de Zaragoza, establecer espacios de creación, de intercambio, de reflexión en el campo de la cultura, de las artes, de las ciencias y la tecnología, todo bajo un hilo conductor entre ellos. De esta forma, se podría dar solución a estas dos carencias; por un lado, “poner en valor” a esta tipología, dotándole de usos que revitalizarían la ciudad de Zaragoza y dándole una difusión a nivel nacional e internacional para lograr una proyección exterior cultural y empresarial. Mediante este proyecto, se crearía también, un referente en la optimización de espacios vacíos en la ciudad, en la revalorización de nuestro patrimonio, en la nueva inversión de capital y en algo fundamental en nuestros días, la creación de nuevos puestos de trabajo a nivel local y entre jóvenes. Evitando presenciar la “huída” de potencial humano fuera de nuestra ciudad. Es fundamental, para llevar a cabo este proyecto el saber que las ciudades se construyen siguiendo la Dinámica Social. Hay que estudiarla y adaptarse a ella para lograr una gestión óptima de nuestros recursos y no perderlos gratuitamente. Decía Roland Barthes1, “la ciudad es un discurso, y este discurso es verdaderamente un lenguaje: la ciudad habla a sus habitantes”, véase bibliografía. 1 Crítico, ensayista y semiólogo francés. Uno de los principales representantes de la “nouvelle critique” francesa. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 5 II. INTRODUCCI ÓN c. Objetivos 1. Poner en valor los Pasajes Comerciales de Zaragoza. La Agenda 21 de la cultura representa un compromiso entre ciudades y Gobiernos Locales. Entre sus compromisos hay que resaltar uno en especial:”el promover la existencia de los espacios público de la ciudad y fomentar su uso como lugares culturales de relación y convivencia”. Es el mismo que comparte y por el que se crea Pasajea. 2. Conseguir posicionar los Pasajes Comerciales, en las mentes de los ciudadanos como una realidad novedosa y adaptada a las necesidades de la ciudad, pero siempre desde el respeto por su historia y su arquitectura. 3. Difundir esta tipología, desde Zaragoza, a otras ciudades españolas y europeas que dispongan de pasajes creando una RED ÚNICA: PASAJEA. 4. Promover estos espacios tan especiales, como centros activos de investigación, de creación artística y empresarial asequible para cualquier emprendedor motivado por potenciar la ciudad. Se asegurará una infraestructura y unos medios básicos para su desarrollo. 5. Incentivar las actividades artísticas y creativas. Serán espacios que den cabida en espacios comunes o destinados para ello, a toda expresión creativa, interesante y novedosa. Se valorarán en función de un proyecto necesario para optar a su utilización sin ser necesario un curriculum extenso. Son numerosos los casos de escritores, periodistas, diseñadores de moda, arquitectos, fotógrafos, etc… que no pueden disponer de espacios abiertos donde expresar y comunicar sus reflexiones y sus trabajos. Serán escaparates activos. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Pasajea Zaragoza Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 6 II. INTRODUCCIÓN d- Destinatarios Para TODOS, es un proyecto que llegaría a repercutir fuera de la propia Zaragoza. Para la población de Zaragoza: - Adulto independiente: hombres y mujeres mayores de edad, independientes, con inquietudes culturales. De Zaragoza, o de fuera (Aragón, España o del Extranjero), que estén trabajando en la ciudad. Con un poder adquisitivo medio-alto. Que buscan: - descubrir nuevos espacios culturales y comerciales en la ciudad, - participar en actividades nuevas y diferentes, que cambien su rutina de ocio, - promover una actividad propia. - Adulto familiar: hombres y mujeres mayores de edad, con hijos/as pequeños preocupados/as por la educación de sus hijos/as, que vivan en el centro o en sus inmediaciones. Que quieran: - participar y vivir la ciudad sin tener que desplazarse a los centros comerciales. - utilizar nuevos espacios de guarderías y talleres para sus hijos, en diversos horarios y con diversas finalidades. - Universitarios y Estudiantes “Erasmus”: jóvenes entre 18 y 27 años con aficiones comunes. Abiertos a: - disponer de espacios donde reunirse, bien comunicados y situados. Tanto para participar en actividades novedosas como para ser ellos los que las desarrollen y potencien la creatividad y el valor de la ciudad. - Conocer la ciudad y a sus gentes. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 7 - Universitarios y Estudiantes “Erasmus”: jóvenes entre 18 y 27 años con aficiones comunes. Abiertos a: - disponer de espacios donde reunirse, bien comunicados y situados. Tanto para participar en actividades novedosas como para ser ellos los que las desarrollen y potencien la creatividad y el valor de la ciudad. - Conocer la ciudad y a sus gentes. - Adolescentes: jóvenes de entre 14 y 18 años. Con deseos de: - Vivir la ciudad y consumir cultura de forma diferente. - Potenciar su creatividad, aprender idiomas, relacionarse con grupos diversos de formar virtual y física. - Visitantes temporales: hombres y mujeres de otras Provincias o Nacionalidades, que visitan nuestra ciudad durante un período de tiempo corto. Que desean: - encontrar esa “esencia” mágica de cada ciudad, y que las hace diferentes. - ser un público activo: participando de las actividades, consumiendo productos y creando una atmósfera rica y variada. - ser transmisores para comunicar fuera, en sus ciudades y a sus amigos y familiares, esta nueva iniciativa interesante y novedosa de Zaragoza, para que se pueda ampliar y extender la red de Pasajes a otras ciudades. - Medios de comunicación: los medios serán muy importantes como creadores de opinión en el ámbito de actuación. Son por ello público objetivo, y en ellos también se van a centrar parte de las acciones. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 14 III. DESARROLLO ANÁLÍTICO DEL PROYECTO. E S T R U C T U R A, M E T O D O L O G Í A E I N S T R U M E N T O S. e. Equipo Humano.  PRESIDENTE: Socio sénior que aporta los contactos adecuados políticos y comerciales, la experiencia en gestión de otras empresas del sector.  Su misión: liderar al equipo junto con su Jefe Ejecutivo y conseguir la mayor proyección y máxima rentabilidad para su inversión.  JEFE EJECUTIVO: Socio sénior fundador.  Su misión: determinar los objetivos a medio y corto plazo, en base a la visión y misión que todo el equipo debe compartir.  EQUIPO TECNICO: Socios profesionales multidisciplinares.  Su misión: definir y llevar a cabo las tareas necesarias para conseguir los objetivos marcados dentro del equipo, liderado por el jefe ejecutivo. Constará de:  Arquitecto-restaurador y gestor.  Aparejador.  Historiador del Arte-Gestor OTRO PERSONAL CONTRATADO: puesto de trabajo a realizar las tareas de gestión doméstica: Servicio de limpieza de oficinas. El equipo evolucionará reforzando cada grupo de profesionales a través de la contratación directa, pero minimizando los cambios en los socios. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 15 Fig. 14. Reloj de la Torre de la Seo de San Salvador de Zaragoza. III. DESARROLLO ANÁLÍTICO DEL PROYECTO. E S T R U C T U R A, M E T O D O L O G Í A E I N S T R U M E N T O S. f. Cronograma. FASE 0: PUESTA EN MARCHA. Duración estimada: 6 meses. De estudios previos a constitución de la empresa. Estudios de negocio y viabilidad. Constitución del Equipo y Organigrama. Bases de organización, comunicación y funcionamiento. Estudio y análisis de los pasajes de Zaragoza. Posibles contactos, agenda e información extra. Diseño de objetivos, instrumentos y cronograma. Difusión del proyecto. Diseño de imagen corporativa y web. Posicionamiento. Proceso de evaluación. FASE 1: NIVEL LOCAL_PRIMEROS PASAJES INSCRITOS. Duración estimada: 24 meses. De la captación del primer Pasaje a la constitución de una red con los cuatro primeros. » Analizar I: Localización, documentación y análisis de la Realidad de los Pasajes y de su entorno. » Informar I: propietarios/ promotores, empresarios, asociaciones, vecinos, Instituciones y organismos. » Proponer I: Propuesta de dinamización y revitalización. » Difusión I_ Lema: “Propón, Implícate” FASE 2: NIVEL CIUDAD: ENTORNO MEDIO_EXPANSIÓN_NUEVOS PASAJES INSCRITOS Duración estimada: 36 meses. De la constitución de la red hasta su expansión a 10 pasajes. » Analizar II: Localización, documentación y análisis de otros pasajes comerciales con similares características y problemática, ubicados en el entorno o distancia media a los otros Pasajes. » Informar II: totalidad de la ciudad. » Proponer II: continuar y ampliar con la Propuesta de dinamización y revitalización. » Difusión II_ Lema: “Búscanos y disfruta” - Creación de CD interactivo promocional Marketing a nivel ciudad: Campaña de fidelización: *FASE 3 y 4: NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL: EXPANSIÓN FUERA DE ZARAGOZA. Duración estimada: 10 años. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 16 Fig. 15. Algunas opciones actuales. III. DESARROLLO ANÁLÍTICO DEL PROYECTO. E S T R U C T U R A, M E T O D O L O G Í A E I N S T R U M E N T O S. g- Aproximación Presupuestaria. El plan financiero engloba proyecciones para los primeros 3 años de vida del proyecto:  Fondos previstos y procedencia. FONDOS PROPIOS: Desembolso inicial, 20.000 euros/socio. 80.000 euros FONDOS ADICIONALES EXTERNOS: PRÉSTAMO INICIAL 50.000 Euros. CRÉDITO REVOLVING 30.000 Euros. PATROCINIOS 35.000 Euros. *Creemos factible el conseguir posibles SUBVENCIONES: - de la comunidad de Aragón para mujeres emprendedoras 2.000 Euros - del Gobierno Estatal, como apoyo a la innovación 3.000 Euros INGRESOS PREVISTOS Ingresos Propietarios Pasajes. (Administración y Particulares) Ingresos Pymes Ingresos Particulares Ingresos Publicidad Ingresos Actividades  Gastos previstos y su destino COSTES FIJOS Y VARIABLES - La sede u oficina: 800 euros / mes - Materiales, viajes, teléfonos, internet, comidas de empresa: 2.000 euros/ mes. - Marketing y Publicidad: 2.000 euros /mes. - Profesionales externos: 600 euros /mes. Variable. - Salarios: Técnicos: 30.000 euros anuales + 5% ganancias Directivos: 45.000 euros anuales + 8% ganancias CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte Red de Pasajes de Zaragoza. P R O Y E C T O G E S T I Ó N Mª Elena Guillén Guillén 17 C O L A B O R A R ES TODO I V . CONCLUSIONES . 1. Es una tipología única en las ciudades, vacía, sin gestionar y que forman parte de nuestro patrimonio a conservar. 2. El pasaje comercial ha degenerado debido a los grandes centros comerciales. Sin embargo, debido a su ubicación fuera de la ciudad en muchos casos, se necesita de coche para acceder a ellos, ahora con la actual crisis el coche es un “lujo” inviable para cierto sector de la población, cada vez más amplio. Esto es un factor positivo para albergar en el centro de la ciudad lugares “de ocio”. 3. La escasa gestión de sus Propietarios, ha logrado que acaben en una situación crítica. Creen que son una carga y sin embargo pueden ser muy rentables. La fórmula “llaves en mano”, de Pasajea, hace que el promotor deposite su gestión junto con su confianza en un equipo que va a mirar por sus intereses. 4. Siguen estando presentes en el ciudadano y en algunos propietarios, reclamándose una solución para ellos, pero no existe una empresa como la propuesta que englobe toda una gestión desde el respeto por estos espacios y su imagen hasta el asesoramiento y la gestión de actividades nuevas formas de ocio cultural en la ciudad. 5. Obtener recursos económicos y materiales, se están abriendo nuevas opciones para obtener financiación, mecenazgos y colaboración con inversores y entidades que apuestan por ideas novedosas y con futuro. Creo que Pasajea es un proyecto interesante para ellos. 6. La importancia de los Pasajes en Europa es un factor clave, puesto que sería viable el conseguir su apoyo. CURSO 2011-2012 Máster Universitario en Gestión del Patrimonio Cultural _ Universidad de Filosofía y Letras_ Departamento de Historia del Arte