Repositorio Institucional de Documentos

FACULTAD DE EMPRESA Y GESTIÓN PÚBLICA MÁSTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURISTICA CURSO ACADÉMICO: 2011/2012 TRABAJO FIN DE MÁSTER “LA INFLUENCIA DE LOS BLOGS EN LA ELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO” BELÉN BOLEA CATALÁN HUESCA, 24 de septiembre de 2012. 2 ÍNDICE DE CONTENIDOS PÁGINA 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................... 3 2. CONCEPTO DE COMUNIDAD VIRTUAL ....................................... 4 2.1. Concepto de Red Social .............................................................................................. 4 2.2. Concepto de Blog ....................................................................................................... 8 2.2.1. Diferencias entre un Blog y una Red social ...................................................... 16 2.3. Concepto de word of mouth ..................................................................................... 17 3. INFLUENCIA DEL WORD OF MOUTH EN LA ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR ......................................................................................... 20 3.1. Introducción .............................................................................................................. 20 3.2. Conocimiento ........................................................................................................... 22 3.3. Actitudes ................................................................................................................... 23 3.4. Intención ................................................................................................................... 24 3.5. Recomendación ........................................................................................................ 26 3.6. Características demográficas .................................................................................... 27 3.7. Personalidad del consumidor .................................................................................... 28 4. METODOLOGÍA ................................................................................. 30 5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ........................................... 31 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 33 3 1. INTRODUCCIÓN En los últimos años, internet se ha convertido en el canal principal para la búsqueda y propagación de información (Lin & Huang, 2006). El turismo no ha sido una excepción e internet se ha posicionado como la mayor fuente de información para los viajeros (Pan, Maclaurin & Crotts, 2007). El turista de hoy en día solicita más información y más válida (Middleton, 2001). Así, algunos estudios han encontrado que el 54% de los turistas buscan información de manera activa durante su viaje (Fesenmaier, 1994). Desde este mismo punto de vista, Buhalis (1998) reveló que los turistas potenciales son cada vez más independientes y sofisticados a la hora de utilizar las fuentes de información disponibles para planificar su viaje. Así mismo, internet y en particular los blogs son superficies que podrían facilitar nuevas herramientas para el estudio de la imagen percibida de los destinos. Estos canales no tienen barreras para el acceso a la información y pueden abrir un abanico de nuevas perspectivas y posibilidades para la promoción de los destinos. Desde etapas iniciales en la investigación de este fenómeno, la comunicación word of mouth entre consumidores mostró tener un fuerte impacto sobre las elecciones de éstos (Arndt, 1967; Engel, Blackwell y Kegerreis ,1969; Richins, 1983). Esta influencia se ha mantenido con el avance tecnológico. Así, tradicionalmente se han elaborado muchos estudios sobre la influencia de las redes sociales, como por ejemplo Vermeulen and Segers, (2009). Sin embargo, la influencia de otras herramientas de internet como los blogs sigue sin ser explorada en profundidad; los blogs son espacios cada vez más utilizados donde los usuarios explican de primera mano su experiencia de viaje, y por lo tanto pueden influir en la percepción que tienen otros consumidores sobre esos destinos. Con el ánimo de profundizar en esta temática, este estudio nace con la intención de analizar la influencia de la lectura de un blog sobre la elección de un determinado destino turístico. Una vez realizado este análisis, se extraerán conclusiones interesantes para las empresas y organismos públicos encargados de la promoción de un destino. Teniendo en cuenta todo lo anterior, el trabajo se estructura de la siguiente forma. En primer lugar se define el concepto de comunidad virtual (segundo epígrafe) y los conceptos de red social y blog estableciendo posteriormente las diferencias entre 4 ellos. También se define el concepto de word of mouth, variable clave en el desarrollo de este trabajo. A continuación, en el tercer epígrafe, se hace una profunda revisión de la literatura relativa a la influencia del word of mouth sobre las variables estudiadas para formular diferentes hipótesis. En el cuarto epígrafe se detalla la metodología que se llevaría a cabo para hacer un estudio empírico. Para terminar, se presentan una serie de conclusiones y consideraciones finales del estudio. 2. CONCEPTO DE COMUNIDAD VIRTUAL El concepto de comunidad virtual ha sido ampliamente definido en la literatura previa. Siguiendo a Casaló (2008), una comunidad virtual es un grupo de individuos, con un interés común, eje de la comunidad, que les incita a interactuar, manteniendo relaciones estables en el tiempo y comunicándose a través de sistemas informáticos. Existen multitud de tipologías de Comunidad Virtual, sin embargo, se ha demostrado que hay dos en concreto que poseen un gran potencial a la hora de determinar el comportamiento del turista, que son: las redes sociales y los blogs. 2.1. CONCEPTO DE RED SOCIAL Las Redes Sociales son sitios webs en los que personas se integran en comunidades de usuarios con vínculos a sus sitios favoritos, conexiones a las páginas de sus amigos y con áreas donde esos amigos pueden comunicarse. Esto permite conectar gente que se conoce o que desea conocerse, y permite centralizar recursos, como fotos y vídeos, en un lugar fácil de acceder y administrado por los usuarios mismos. John Barnes fue el primero en analizar las Redes Sociales (1954), definiendo por primera vez el concepto de Red Social como “La imagen que tengo es de un conjunto de puntos algunos de los cuales están unidos por líneas. Los puntos de la imagen son personas o a veces grupos, y las líneas indican que individuos interactúan mutuamente. Podemos pensar claro está, que el conjunto de la vida social genera una red de este tipo”. Desde el principio de la historia hasta nuestros tiempos, se han elaborado multitud de estudios y teorías sobre las redes sociales. Una de las más importantes es la teoría de los “seis grados de separación” (1967), según la cual cualquier habitante de la 5 tierra puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de seis intermediarios (figuras 1 y 2). Esto hace que el número de personas conocidas en la cadena crezca exponencialmente según crece el número de conexiones, y sólo un pequeño número de enlaces son necesarios para que el conjunto de conocidos se convierta en la población humana entera (se necesitan precisamente seis niveles de conexiones -o grados de separaciónpara conectar un billón de personas si se asume que cada persona conoce de media, a cien personas). La primera red social como sitio web, tal y como se conocen hoy en día, data de 1995, cuando Randy Conrads creó el sitio web classmates.com. Esta red nació con el fin de poder recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, etcétera (figura 3). Figura 1. Representación de la teoría de los seis grados de separación. Figura 2. Representación gráfica de una red social. 6 Figura 3. Red social Classmates. En 2002 comienzan a aparecer sitios web promocionando las redes de círculos de amigos en línea cuando el término se empleaba para describir las relaciones en las comunidades virtuales, y se hizo popular en 2003 con la llegada de sitios tales como MySpace o Xing. La popularidad de estos sitios creció rápidamente y grandes compañías entraron las redes sociales en Internet. Por ejemplo, Google lanzó Orkut el 22 de enero de 2004. Otros buscadores como KaZaZZ! y Yahoo crearon redes sociales en 2005. Las redes sociales continúan avanzando en Internet a pasos agigantados, especialmente dentro de lo que se ha denominado Web 2.0 y Web 3.0, y dentro de ellas, cabe destacar un nuevo fenómeno que pretende ayudar al usuario en sus compras en Internet: las redes sociales de compras (figura 4). Las redes sociales de compras tratan de convertirse en un lugar de consulta y compra. Un espacio en el que los usuarios pueden consultar todas las dudas que tienen sobre los productos en los que están 7 interesados, leer opiniones y escribirlas, votar a sus productos favoritos, conocer gente con sus mismas aficiones y, por supuesto, comprar ese producto en las tiendas más importantes con un solo clic. Esta tendencia tiene nombre, se llama Shopping 2.0. Figura 4. Red social Shoomo dedicada a las compras. No existe una tipología concreta para dividir las redes sociales, por lo que al igual que los portales, se suelen dividir en horizontales y verticales:  Las redes sociales horizontales buscan proveer herramientas para la interrelación en general. Por ejemplo: Facebook, Google+, Hi5, etc.  Las verticales se dividen según el tipo de usuario: dirigidos a un público específico, (por ejemplo, profesionales como Linkedin o amantes de los gatos MyCatSpace) o bien, verticales según el tipo de actividad, que son los que promueven una actividad particular (Videos en YouTube, Microbloggin en Twitter, compras, etc.). 8 Un ejemplo de red social horizontal en el ámbito turístico podría ser las páginas de facebook que tienen las agencias de viajes, las cadenas hoteles, etc. Por otro lado, una red social de tipo vertical en el sector del turismo sería “Turijobs”, la cual está dedicada a la búsqueda de empleos a nivel internacional dentro del sector turístico. 2.2. CONCEPTO DE BLOG Los blogs son sitios web auto gestionados por sus administradores o autores, compuestos por anotaciones, opiniones, noticias o artículos que se organizan siguiendo una cronología inversa y que puede permitir comentarios de los lectores a las distintas anotaciones (Orihuela, 2006). Existen definiciones como la aceptada por el diccionario Merriam Webster, que define blog como “un sitio web que contiene un diario personal con reflexiones, comentarios y, a menudo, enlaces hipertextuales incluidos por el auto”. Otra definición más precisa es la que podemos encontrar en Blog Herald: “un blog es una jerarquía de texto, imágenes, objetos multimedia y datos, ordenados cronológicamente, soportados por un sistema de distribución de contenidos capaz de proporcionar (al autor) la funcionalidad necesaria para distribuir esos contenidos con cierta frecuencia, exigiéndole unas capacidades técnicas mínimas, y que puede facilitar la construcción de conexiones sociales significativas o comunidades virtuales alrededor de cualquier tema de interés”. La relevancia del concepto de blog es tan grande que el diccionario de la Lengua de la Real Academia Española ha introducido recientemente la palabra blog y bloguero, ra (Junio 2012) definiendo blog como “Sitio web que incluye a modo de diario personal de su autor o autores, contenidos de su interés, actualizados con frecuencia y a menudo comentados por los lectores”, y bloguero como “persona que crea o gestiona un blog”. Uno de los rasgos característicos de un blog es la posibilidad de comentar cualquiera de las entradas que haya publicado el autor. Con los comentarios surgen las conversaciones, que pueden desarrollarse alrededor de una anotación. Puede ocurrir también que un determinado post dé lugar a que otro bloguero escriba el suyo, ampliando o comentando la aportación original. Este escenario hace que sea de utilidad 9 una funcionalidad que permita mantener una traza o referencia inversa (trackback) de la anotación originaria. El concepto de conversación merece cierta reflexión. Aunque, en principio, se la identifique con el intercambio de comentarios que pueda surgir en torno a un determinado post, cuyas réplicas o reproducciones desde otros nodos se podrían mantener enlazadas mediante el mecanismo de referencia inversa, se puede afirmar que el único mecanismo estrictamente necesario para la existencia de conversaciones en la blogosfera es el enlace hipertextual. Esta consideración acepta implícitamente que las conversaciones son un elemento estructurador en el ámbito cibersocial y que todos los potenciales participantes en las mismas disponen de ese metafórico botón de “publicar” que proporcionan las plataformas de blogging. El origen del blog data del año 1993 cuando apareció el primer blog en la página What´s New Page, del NCSA. (Rebecca Blood, 2000). En 1999 concurrieron una serie de hechos que convirtieron el blog en un fenómeno en internet: se inauguró el primer portal de internet dedicado a los blogs Eaton Web Portal, apareció la primera herramienta web para la publicación personal en este formato y se lanzó el servicio gratuito de publicación de Blogger, vía web de Pyra Labd. En este mismo año, 1999, fue cuando nació el primer blog en España: Barrapunto y poco más tarde Bitácora Tremendo, de Carlos Tirado. El primer servicio de publicación de blogs en España fue Blogalia, lanzado en enero de 2002, varios meses después nace Zonalibre y en el verano de 2003 veía la luz Blogia, el servidor hispano de blogs más popular, tal como reflejaban las estadísticas de Blogómetro. También aparecieron los primeros portales sobre blogs. El primero fue Bitácoras.net, con noticias, un directorio de blogs y un agregador de contenidos. En mayo de 2003 nació Blogosfera.org, un proyecto de libro y un blog dirigidos por un grupo de influyentes blogueros. En febrero del 2004 se lanzaba Bitácoras.org, un blog de blogs (metablog). El contenido de un blog es estructurado en bloques –apuntes, entradas, anotaciones o posts (Sáez Vacas, 2005) – que pueden incluir texto plano, imágenes y enlaces hipertextuales (a otros posts o a contenidos de audio o vídeo para descarga o reproducción). La presencia de estos enlaces, junto con la alta frecuencia de actualización del contenido, son las dos características clave de un blog. 16 2.2.1 Diferencias entre un Blog y una Red social Existen algunas similitudes entre una red social y un blog. Ambos portales sirven para poner en contacto dos o más personas con motivaciones comunes. Sin embargo, encontramos diferencias en algunos aspectos de su estructura (tabla 1). Tabla 1. Principales diferencias entre una red social y un blog RED SOCIAL BLOG Frecuencia de actualización Muy elevada Elevada Conversación Similar participación de emisor y receptor Mayor participación del sujeto emisor Contenidos Temas de conversación más banales Temas de conversación más concretos Contactos Mayor cantidad de contactos Menor cantidad de contactos, puesto que existen menos lectores de un tema concreto que contactos en general Perfil Elevada cantidad de información personal del autor Reducida información personal del autor Enlaces y Vínculos Poco protagonismo de enlaces y vínculos Gran protagonismo de enlaces hipertextuales, vínculos, etc. Por ejemplo, la frecuencia de actualización de una red social es mucho más elevada que la de un blog. Esto puede deberse a que en la red social suelen entablarse temas de conversación más banales que en los blogs. Así, en las redes sociales es frecuente ver comentarios como por ejemplo “que pena, hoy llueve” ó “que sueño”. En los blogs normalmente se escribe para narrar algo que le ha ocurrido al bloguero, una experiencia, una idea, etc. Este mismo aspecto va a influir en la cantidad de contactos que hay en ambos portales. En las redes sociales se suelen acoger muchos más contactos que en un blog, puesto que en este ultimo la temática es muy concreta y no va existen tantos lectores con un interés en ese tema específico como en una red social. En este sentido, en las redes sociales la participación del emisor y de los receptores es muy 17 similar, mientras que en los blogs tiene mucho más protagonismo el emisor que el receptor. Otro aspecto que diferencia una red social de un blog es la cantidad de información que existe del autor. En la redes sociales suelea aparecer datos tan personales como el nombre y apellidos del autor, su estado sentimental, donde ha estudiado ó incluso donde trabaja. Por el contrario, en los blogs normalmente solo aparece el nombre o incluso un apodo o seudónimo. Por último, si algo caracteriza a un blog es el protagonismo de enlaces y vínculos, cosa que en las redes sociales es prácticamente inexistente. Suele haber enlaces a otros blogs de la misma temática, a otros blogs del mismo autor, a los comentarios de los lectores, etc. Todos estos aspectos convierten al blog en una herramienta de gran importancia para crear y desarrollar contenido objetivo sobre un tema, en ese caso sobre un destino turístico determinado. Así, este contenido seguramente va a ser leído por otros lectores, pudiendo influir en su comportamiento (como se analiza más adelante), y estos a su vez es probable que también cuenten lo que han leído (ver figura 8). Este tipo de comunicación es lo que se denomina word of mouth (boca-oreja) y que a continuación se desarrolla en este trabajo. 2.3. Concepto del Word of mouth El word of mouth o boca-oreja en castellano, se define como toda comunicación oral y personal en relación a una marca, producto o servicio, en el que el receptor del mensaje percibe la intención del emisor como una acción no comercial (Arndt 1967). Otra denominación de word of mouth es la que lo define como la comunicación informal dirigida a otros consumidores sobre la propiedad, el uso o las características de productos y servicios y/o de sus suministradores (Westbrook, 1987). Para que este mensaje sea efectivo, la comunicación word of mouth debe seguir tres reglas básicas: 1. El contenido del mensaje debe ser atractivo. Para lograrlo existen formas y medios específicos. 18 2. La ley de los “elegidos”: existe un grupo selecto de gente, muy bien relacionada y con capacidad de influencia sobre el resto, a través de los que el mensaje debe fluir. 3. El poder del contexto: el contexto social donde un mensaje se desarrolla es crítico para que se produzca un proceso de boca oreja. Por otra parte, la comunicación word of mouth ha sido identificada en diversas investigaciones como un importante indicador del comportamiento después de la utilización del producto o servicio (Gremler et al., 2001; Wirtz y Chew, 2002). Uno de los estudios pioneros en este campo fue el realizado por Katz y Lazarsfeld (1955) unos años después de que terminara la Segunda Guerra Mundial. Estos autores vieron cómo, en una comunidad del oeste medio norteamericano, la comunicación boca a boca era la forma más eficaz de influencia para productos de alimentación y hogar. Esta comunicación boca a boca resultó dos veces más efectiva que la publicidad por radio, cuatro veces más efectiva que la venta personal y hasta siete veces más efectiva que la publicidad impresa. Resultados similares han seguido repitiéndose años después para productos de muy diversa naturaleza. Así por ejemplo, en la década de los noventa. Herr, Kardes y Kim (1990) encontraron que la comunicación boca a boca tenía un impacto mucho mayor sobre la evaluación de la marca que los medios de información neutrales en la compra de ordenadores personales. Precisamente, esta comunicación word of mouth ha sido defendida por algunos autores como una aproximación a la lealtad del consumidor (Butcher, Sparks y O´Callagham 2001) y también como una consecuencia de la satisfacción (Oliver, 1996). De esta forma, los consumidores satisfechos se sentirían bien y desearían contar a otras personas sus experiencias o recomendar el producto o el proveedor a otras personas de su alrededor (Schneider y Bowen, 1999). Por el contrario, Folkes (1984) y Richins (1983) concluyen que la comunicación word of mouth negativa es especialmente probable cuando se ha producido un fallo severo durante el proceso de compra, cuando las atribuciones que hace el consumidor son externas y cuando éste tiene un nivel considerable de interacción social. En estos casos, la comunicación boca a boca negativa funcionaría como un mecanismo para reducir la tensión, intentar recuperar por parte del consumidor algo de control o ganar la simpatía de los demás (Nyer, 1999). 19 Así pues, esta información que los clientes ponen en circulación puede influir en las elecciones futuras de otros consumidores. El desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC’s) ha propiciado que este tipo de comunicación pasara a tener diferente escenario. Se comenzaron a utilizar comunidades virtuales, foros de discusión y sitios web dedicados a la evaluación de productos en los que solamente participaban los usuarios. Por ejemplo, la central de reservas hoteleras Booking.com tiene un apartado en el que los usuarios expresan su opinión sobre el hotel que han reservado en esta misma página, una vez han finalizado su estancia. Si el usuario no ha realizado su reserva en esta misma página no le permite escribir su opinión. Esta nueva forma de comunicación fue lo que Nicholas Negroponte denominó E-WOM (word of mouth electrónico). En definitiva, la comunicación word of mouth, o boca oreja, llevada al ámbito de internet ha agregado dos importantes dimensiones al word of mouth tradicional (Dellarocas et al, 2004), que aumentan en gran medida el poder del consumidor. o Escalabilidad y velocidad de difusión sin precedentes. o Persistencia y capacidad de medición. Figura 8. Representación del efecto word of mouth. 20 3. INFLUENCIA DEL WORD OF MOUTH EN LA ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR 3.1. INTRODUCCIÓN Según las fuentes consultadas y la literatura recogida, se puede afirmar que la comunicación word of mouth es uno de los medios más efectivos que ha conocido la humanidad para realizar un acto de comunicación. Su importancia como herramienta de marketing ha experimentado un gran incremento durante los últimos años. Las razones que convierten el word of mouth en una potente herramienta de marketing son las siguientes:  Crecimiento de los canales de comunicación, de manera que en la actualidad, es posible enviar y recibir mucha más información que antes.  Menor interés entre los consumidores por la publicidad tradicional.  Cada vez los productos son más complejos, por ello los consumidores buscan fuentes de informaciones fiables y objetivas antes de realizar la compra. A su vez, con la llegada de las redes sociales, el word of mouth ha aumentado su potencial. Se han realizado muchos estudios sobre la influencia de las redes sociales en la decisión del consumidor, sin embargo, según la literatura estudiada y dado que no se ha estudiado previamente, puede resultar de gran importancia realizar un análisis de cómo influye la lectura de los Blogs en la elección del consumidor. En este caso en particular, se va a analizar cómo influyen los blog en la elección de visitar, o no, un determinado destino turístico. Para ello, tras una exhaustiva revisión de la literatura previa, se van a tener en cuenta algunas variables que van a actuar como consecuencias y que van a tener un efecto principal en la decisión del consumidor, y otras que van a actuar como moderadoras de la influencia del word of mouth en dichas consecuencias (ver figura 9). Las principales consecuencias del word of mouth son:  Conocimiento  Actitud  Intención  Recomendación 21 Las variables que van a actuar de moderadoras son: o Características demográficas o Personalidad del consumidor Figura 9. Modelo teórico propuesto Tanto el word of mouth positivo como el negativo pueden tener una influencia directa sobre el conocimiento que se tiene de ese destino, sobre la actitud del lector respecto a ese destino, sobre la intención de visitarlo o no y sobre la intención de recomendarlo. En los siguientes apartados se muestra cómo influye cada tipo de word of mouth en cada una de estas variables. Por otro lado existen una serie de variables externas al modelo que pueden moderar las relaciones planteadas. La razón es que estas variables moderadoras pueden influir en la credibilidad que el lector le da al word of mouth positivo y al word of mouth negativo, por lo que este word of mouth positivo o negativo influirá en diferente medida, o con diferente grado de intensidad, en el comportamiento del consumidor. De manera consistente con la literatura previa, estas variables moderadoras se corresponden con las características demográficas y psicológicas del consumidor. 22 3.2. CONOCIMIENTO Según el diccionario de la Lengua Española, el conocimiento se podría denominar como el efecto de averiguar, por el ejercicio de las facultades intelectuales la naturaleza, cualidades y relaciones de las cosas. Otra definición de conocimiento es la que recoge que el conocimiento es el conjunto de hechos o datos de información adquiridos por una persona, a través de la experiencia o la educación, la comprensión teórica o práctica de un asunto u objeto de la realidad. El word of mouth es una de las diferentes fuentes que tiene el consumidor para aumentar su conocimiento. En este sentido, recientemente ha crecido la importancia de las fuentes online siendo el potencial del blog como herramienta de comunicación está en su carácter bidireccional de la comunicación tanto por la conversación que se establece dentro de cada blog, a través de los comentarios, como por la interrelación existente entre los distintos bitácoras o de los bitácoras con otras páginas web, a través de los hipervínculos (Ortiz de Zárate, 2008). El hecho de que su contenido sea directamente generado por el usuario (User Generated Content) durante o después del viaje los convierte en fuentes de información de como los turistas han percibido el lugar visitado, como han vivido su experiencia y ver con qué elementos asocian el destino. La lectura de un Blog es sin duda, una forma de dar a conocer algo (un destino turístico en nuestro caso concreto), ya sea hablando del mismo de manera positiva o negativa. Se puede deducir que el word of mouth negativo viaja más rápidamente que las historias positivas porque si tenemos una mala experiencia en la compra de un producto o servicio o en el trato recibido, estamos enfadados y queremos compartir nuestra frustración con alguien, nos gustaría advertir a los amigos de un mal proveedor, o tal vez tenemos la esperanza de que vayamos a “castigar" a la empresa cuando comunicamos nuestra mala experiencia a otros. En cambio, una experiencia positiva se percibe como una información agradable, pero al mismo tiempo innecesario. De vez en cuando se da un buen consejo a amigos, pero tal vez la urgencia no parece tan alta como en el caso de querer advertir a otros de una mala experiencia. Por lo tanto, se oye a menudo que los comentarios negativos no sólo son frecuentes, sino que también tienen mayor efecto. Sin embargo, una crítica negativa puede convertirse en una oportunidad de mejora. Así, Noguera (2006) considera que sería un grave error quedarse “fuera” porque 23 significa estar alejado de las críticas y por tanto, también de la capacidad para responder a ellas. Y a pesar de todo, un turista será capaz de recordar un destino sobre el que ha leído en un blog que no otros (Vermeulen y Seegers, 2009), aunque lo leído sea negativo. Los Blogs pueden ser el origen de ideas sobre nuevos productos (Andersen, 2005). De la misma forma, los turistas o visitantes que ya han conocido un determinado destino pueden exponer posibles mejoras a realizar sobre él, e incluso pueden ayudar a desarrollar los nuevos productos (Barnatt, 1998; Kardaras et al., 2003). En resumen, una persona que acceda a un blog y lea su contenido acerca de un destino turístico, aumentará su grado de conocimiento acerca de dicho destino sea cual sea el sentido de la recomendación. En concreto se proponen las siguientes hipótesis: H1a: La existencia de WOM positivo sobre un destino turístico en un blog aumentará el conocimiento del lector de dicho blog sobre ese destino. H1b: La existencia de WOM negativo sobre un destino turístico en un blog aumentará el conocimiento del lector de dicho blog sobre ese destino. 3.3. ACTITUDES De acuerdo a la RAE, la actitud es el estado del ánimo que se expresa de una cierta manera. El término “actitud” viene del latín, de la palabra “actitudo” y que se define como una disposición mental particular, hacia una práctica planteada que puede ser positiva, neutra o negativa. Existen una serie de factores que van a influir en nuestra actitud hacia un determinado destino turístico, uno de ellos es la imagen que se tiene de ese destino. La información turística juega un papel relevante en la promoción de los destinos turísticos, con una gran influencia en la creación e imagen de los mismos (O’Leary 2005). La imagen que se percibe de un determinado destino turístico es una construcción compleja que resulta de la interacción entre la imagen percibida y la imagen emitida de un destino. En este sentido, podemos afirmar que los blogs van a influir en la actitud que adopta el lector de dichos blogs con respecto a un destino turístico. La influencia de los blogs en la imagen de un destino turístico ha empezado a ser objeto de estudio en la última década. Algunos autores han relacionado el contenido de los blogs con la geografía de los destinos. Kurashima, Tezuka and Tanaka (2005, 2006), 24 pudieron elaborar mapas de comportamiento de los turistas en un entorno urbano basándose en el análisis de datos espaciales y temporales extraídos de blogs. Otros han podido diferenciar el consumo del espacio por parte de la población local y los forasteros a través del análisis de “travel blogs” (Mena and Bosangit 2007). Lin et al. (2006) mostraron como se forman las comunidades virtuales de los blogs mediante la toma de consciencia de los blogueros de su mutua presencia e interacción. Pan et al. (2007) pudieron mostrar las fortalezas y debilidades de un destino turístico a través de los blogs. Algunos autores también los han relacionado con la imagen de un destino. Lin & Huang (2006) demostraron como los relatos personales de las visitas de los turistas podían promover la imagen turística de los destinos. Autores como Wenger (2008) se ha adentrado en diferentes aspectos de la imagen turística de los destinos analizando los contenidos de los travel blogs (Bosangit and Mena, 2009). Pan et al. (2007) analizaron las opiniones de los visitantes para comprender la experiencia manifestada en los destinos. Caton & Almeida Santos (2008) explican que autores como “Bruner (1991) y Urry (1990) argumentan que la exposición a las representaciones ayuda a moldear la percepción de la gente sobre las culturas locales y a dirigir su mirada cuando viajan. Por otro lado, si bien es cierto que la lectura de un blog puede ser una herramienta de promoción de un destino turístico, también es cierto que si lo que se lee en dicho blog es negativo, va a influir negativamente en la imagen que adquiere el lector de ese destino. En resumen, la lectura de un blog acerca de un destino turístico va a influir en la actitud del lector sobre ese destino. En concreto se proponen las siguientes hipótesis: H2a: La existencia de WOM positivo en un blog sobre un destino turístico afectará positivamente a la actitud del turista hacia ese destino turístico. H2b: La existencia de WOM negativo en un blog sobre un destino turístico afectará negativamente a la actitud del turista hacia ese destino turístico. 3.4. INTENCIÓN La intención se denomina como la determinación de la voluntad en orden a un fin (RAE). La lectura de un Blog narrando la experiencia de otra persona que ha visitado un destino va a condicionar la intención del lector de visitarlo. Esto se debe a que en el 25 blog, la información que se transmite es desde el punto de vista personal del bloguero, narra sus vivencias y sus impresiones en primera persona. Esta información es difícil de obtener de otro modo, por eso va a tener una mayor influencia en nuestra intención que si lo percibiésemos como información comercial. Como ejemplo de la influencia sobre nuestra intención, Lin y Huang (2006) demuestran como un blog creado por un usuario propagó un efecto cadena de comunicación boca oreja que popularizó el destino del Mar Egeo y Grecia entre el público Taiwanés. Los blogs de viaje no pueden sino incrementar su función como espacios de comunicación debido al incremento exponencial de internautas y bloggers (Crotts, 1999), y al gran grupo de usuarios que ya los lee (Bosangit & Mena, 2009). En este sentido un estudio de Compete Inc. (en Schmallegger and Carson, 2007) encontró que el 20 por ciento de los turistas consultan y confían en el contenido generado por otros usuarios a la hora de planificar su viaje. Precisamente Pan et al. (2007) Remarcan la necesidad de investigar en nuevos métodos para comprender mejor la función de los blogs como comunicación online. También se ha estudiado la importancia del sentido de las valoraciones online (positivas vs. negativas): Así, en un estudio, Vermeulen y Seegers (2009) constatan como las valoraciones positivas, a diferencia de las negativas, influyen favorablemente en la probabilidad de considerar reservar una habitación en los hoteles evaluados. Además, las valoraciones positivas generaban cambios positivos en la actitud hacia el hotel, mientras que las negativas producían cambios negativos en ésta. En resumen, todo lo anterior refleja lo relevantes que hoy en día son los sitios web destinados a comunicar las opiniones de los clientes y lo importante que resulta para las empresas contar con valoraciones positivas y con pocas valoraciones negativas, dado su potencial influencia en las decisiones de futuros y actuales clientes. En resumen, estas páginas web se convierten en potentes herramientas de opinión y los contenidos publicados influyen en la toma de decisiones de los lectores (Davis, 2007). De este modo se pueden establecer las siguientes hipótesis: H3a: La existencia de WOM positivo en un blog sobre un destino turístico afectará positivamente a la intención del turista de visitar ese destino turístico. H3b: La existencia de WOM negativo en un blog sobre un destino turístico afectará negativamente a la intención del turista de visitar ese destino turístico. 32 5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES En la última década, la cantidad de blogs que existen en la red sobre destinos turísticos y sobre viajes en general han aumentado de manera notable. A pesar de ello, apenas se han realizado estudios sobre la influencia de éstos en la elección del lectorturista. Por tanto, existe una necesidad tanto académica como profesional por abordar esta temática. Los resultados derivados de este trabajo podrían llevarnos a las siguientes conclusiones e implicaciones:  En primer lugar se podría determinar si la lectura de un blog afecta al comportamiento de viaje del lector. Así, la lectura de un Blog puede ser, por ejemplo, una forma de dar a conocer algo (un destino turístico en este caso concreto), ya sea hablando del mismo de manera positiva o negativa.  Más concretamente, la imagen online que los territorios quieren comunicar fuera de sus fronteras físicas representa un aspecto determinante en la decisión de los usuarios/clientes. Así, esta imagen puede verse influida por la comunicación word of mouth que se da en los blogs. Lin & Huang (2006) demostraron como los relatos personales de las visitas de los turistas podían promover la imagen turística de los destinos. Por tanto, en función de los resultados de este trabajo, se podrían establecer estrategias para que los destinos turísticos promocionen entre sus turistas el compartir experiencias de viaje a través de estos blogs. En otras palabras, se podría plantear la inclusión de los blogs como herramienta de la estrategia de comunicación del destino turístico.  A su vez, los resultados de este trabajo permitirían comprobar si los blogueros que intercambian informaciones relativas a sus viajes influyen sobre las opiniones de todos aquellos individuos que participan en una conversación online y que en el futuro podrán actuar basándose en las sugerencias no sólo de amigos o conocidos, si no de una multitud de usuarios/turistas que diariamente cuelgan fotos, videos y comentarios en la Red.  Por último, los resultados derivados de las variables moderadoras ayudarían a definir el perfil del lector al que más le influyen los comentarios en blogs. De esta forma se podrían definir estrategias de comunicación basadas en la segmentación del consumidor, haciendo llegar los mensajes más efectivos a cada tipo de consumidor. 33 Por estos motivos, parece claro que las administraciones públicas encargadas de promocionar destinos turísticos y las empresas privadas involucradas en un negocio de semejante dimensión no pueden infravalorar la importancia de la gestión de las opiniones y de la participación de los usuarios en los blogs, y necesitan interpretar esta fase comunicativa como momento fundamental en el proceso del marketing turístico. No obstante, el presente trabajo es una propuesta inicial que tiene muchas posibilidades de mejora y ampliación. Así, para futuras líneas de investigación sería interesante analizar la credibilidad que el lector le confiere a un blog, según la personalidad del mismo y no sólo en base a sus características sociodemográficas. Desde múltiples disciplinas como la Psicología o el Marketing se ha propuesto que la personalidad influye en gran medida en las decisiones del individuo, por lo que su inclusión en el modelo podría ser de gran utilidad. BIBLIOGRAFÍA Anderson, E. W. (1994). Cross category variation in customer satisfaction and retention. Marketing Letter, 5(1), 19-33. Arndt, J. (1967). Word of mouth advertising: a review of the literature. New York: Advertising Research Foundation Inc. Barlés, M.J. y Matute, J. (2012). El papel de la mujer en la compra: una tipología del consumidor basada en las decisiones vacacionales, PASOS, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, Vol. 10 (5), 543-552 Barnes, J.G. (1994): “The issue of establishing relationships in service companies: when are relationships feasible and what form should they take?”, Paper presented at the 3rd annual Frontiers in Service Conference, October 6th-8th, Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University, Nashville, USA. 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