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FACULTAD DE EMPRESA Y GESTIÓN PÚBLICA DE LA UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA Master Oficial en Dirección y Planificación del Turismo Curso Académico 2011-12 TRABAJO FINAL DE MASTER TURISMO EN ARAGÓN DESDE LA PERSPECTIVA DE LA DEMANDA TUTOR /A MARÍA VICTORIA SANAGUSTÍN FONS AUTOR JOAQUIN RAMÓN EREZA ARCEIZ 2 AEXO I MÁSTER E DIRECCIÓ Y PLAIFICACIÓ DEL TURISMO AUTORIZACIÓ: 1. María Victoria Sanagustín , tutor de D. Joaquin R. Ereza Arceiz autoriza la presentación del Trabajo Fin de Grado titulado “TURISMO E ARAGÓ DESDE LA PERSPECTIVA DE LA DEMADA” Huesca a 26 de Septiembre de 2012 Fdo.: María Victoria Sanagustín Director del Trabajo Fin de Máster Huesca, a 26 de Septiembre de 2012 Fdo.: Joaquín R. Ereza Arceiz 3 IDICE DE COTEIDOS 1.-INTRODUCCIÓN TEÓRICA Y JUSTIFICACIÓN DEL INFORME 7 2.- METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA DEL TRABAJO 9 2.1.- Consulta a fuentes de datos secundarios 10 2.1.1.- Análisis de la oferta turística 10 2.1.2.- Análisis de la demanda turística 10 2.2.- Consulta a informes y documentos 11 2.3.- Entrevistas semiestructuradas a informantes relevantes de Aragón 12 2.4.- Estudio de Caso. Destino turístico de éxito 12 3.-ANALISIS DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN ARAGÓN 13 3.1.-Situación económica 13 3.2.-Oferta turística en Aragón 14 3.2.1.- Oferta de Alojamiento 14 3.2.2.- Servicios de Restauración 15 3.3.-Tendencias actuales del turismo en Aragón 18 4.-DIAGNOSTICO DE LA DEMANDA TURÍSTICA EN ARAGÓN 19 4.1.-Introducción 19 4.2.-Evolución de la demanda turística en Aragón 19 4.3.-Principales características en el comportamiento de la demanda interna turística en Aragón. Perfil del turista español. 25 4.3.1.-Hábitos de viaje de las comunidades autónomas 25 4.3.2.-Mercados potenciales del turismo de Aragón 26 4.3.3.-Tipología de los viajes internos y motivación de los mismos 26 4.3.4.-Gasto turístico medio y transporte utilizado (Aragón-España) 28 4.3.5.-Características del alojamiento y estancia media 28 4.3.6.-Hábitos y modos de organización de los viajes 29 4.3.7.-Satisfacción y fidelidad de los viajeros 29 4.3.8.-Origen y actividades realizadas por los turistas con destino Aragón 30 4.4.-Perfil de los turistas extranjeros que visitan Aragón 31 4 5.-TURISMO SOSTENIBLE EN ARAGÓN 32 6-ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A INFORMANTES DE INTERÉS DEL SECTOR TURÍSTICO ARAGONÉS 36 6.1.- Conclusiones de las entrevistas 37 6.1.1.- Calidad de la oferta turística en Aragón 37 6.1.2.- Opinión sobre la sostenibilidad medioambiental en Aragón 38 6.1.3.- Valoración sobre el turismo (zona de residencia) de los entrevistados 38 6.1.4.- Alternativas turísticas en la zona de residencia de los entrevistados 38 6.1.5.- Aspectos positivos del turismo en Aragón 38 6.1.6.- Aspectos negativos o debilidades del turismo en Aragón 39 6.1.7.- Opinión sobre el futuro del turismo en Aragón (por donde pasa) 39 7.-ESTUDIO DE CASO. DESTINO TURÍSTICO DE ÉXITO 39 7.1.-Estudio promocional y de comercialización de Escocia como destino turístico 39 8.-CONCLUSIONES 42 8.1.- Perfil del Turista Aragonés 43 8.2.- Análisis de la demanda turística 43 8.3.- Entrevistas Expertos turísticos 44 9.-OBJETIVOS Y PROPUESTAS DE ACTUACIÓN PARA LA MEJORA DEL TURISMO DE ARAGÓN 45 BIBLIOGRAFÍA 49 ANEXOS 50 Guión de entrevistas a los informantes turísticos 50 Respuestas de los informantes turísticos a las entrevistas formuladas 50 5 IDICE DE TABLAS Tabla nº 1.- Oferta total alojamientos turísticos 2011 14 Tabla nº 2.- Oferta total alojamientos turísticos 2010 14 Tabla nº 3.- Oferta total alojamientos turísticos 2009 14 Tabla nº 4.- Oferta servicios de restauración 2011 15 Tabla nº 5.- Oferta servicios de restauración 2010 16 Tabla nº 6.- Oferta de restaurantes por categorías 2011 16 Tabla nº 7.- Oferta de cafeterías por categorías 2011 17 Tabla nº 8.- Evolución modalidades alojamiento turístico Aragón 2006-2011 19 Tabla nº 9.- Grado ocupación Aragón - España 2006-2011 23 Tabla nº 10.- Origen de los viajes por comunidades autónomas 26 Tabla nº 11.- Principales destinos de los viajes de interior en 2010-11 26 Tabla nº 12.- Porcentaje de viajes con destino Aragón 2011 según fechas 27 Tabla nº 13.- Motivo del viaje turístico en España y Aragón en 2011 (%) 27 Tabla nº 14.- Tipo de alojamiento del turista y estancia media en 2010-11 29 Tabla nº 15.- Número de viajes por actividades realizadas en Aragón en 2011 30 Tabla nº 16.- Viajeros y pernoctaciones de los extranjeros en Aragón 2010-11 31 Tabla nº 17.- Número de viajes y pernoctaciones en 2010 según el país de origen 32 6 IDICE DE GRÁFICOS Gráfico nº 1.- Evolución de plazas de alojamiento por modalidades 15 Gráfico nº 2.- Evolución del número de Viajeros y Pernoctaciones en España y Aragón 2006-20011 21 Gráfico nº 3.- Evolución de la estancia media y grado de ocupación en España y Aragón 2006-20011 22 Gráficos nº 4.- Evolución de la oferta de plazas. España y Aragón 2006-20011 23 Gráfico nº 5.- Grado de ocupación Aragón - España 2006-2011 24 Gráfico nº 6.- Porcentaje de viajes turísticos por comunidades autónomas en 2010 25 Gráfico nº 7.-Porcentaje de turistas de origen con destino Aragón.2011 30 IDICE DE FIGURAS Figura nº 1.- Imagen del sitio web VisitScotland.com 42 7 1.-ITRODUCCIÓ TEÓRICA Y JUSTIFICACIÓ DEL IFORME Entendemos por Demanda Turística 1 de un país, región o zona geográfica al conjunto de atributos, valores, bienes y servicios que el mercado (los turistas) requieren a los operadores turísticos, para satisfacer determinadas necesidades de esparcimiento, ocio, tiempo libre o vacaciones. Estos operadores turísticos ofrecen productos y servicios en determinados espacios geográficos en un marco libre de la oferta y la demanda. La cantidad de un artículo o servicio que un individuo pretenda comprar en un periodo determinado, dependerá de distintas variables como el precio de dicho artículo o producto, de los ingresos monetarios de cada individuo y del gusto de los mismos. La demanda global de los mercados depende de todos los factores que determinan la demanda individual de ese servicio o producto, y del número de compradores o consumidores de ese servicio en el mercado. Es por ello que cuando se producen incrementos de ingresos monetarios en los individuos suele aumentar la demanda de los servicios en este caso turísticos para uso y disfrute del tiempo libre o entretenimiento. A la hora de analizar en detalle la demanda turística de un espacio debemos estudiar distintas variables como pueden ser las siguientes: - factores culturales, económicos y políticos - condiciones socio-políticas de los países - estacionalidad determinada por los factores climáticos, tradición, política… inestabilidad socio-política (guerras, huelgas…) El potencial turístico de un territorio 2 viene determinado por los recursos turísticos que posee y las infraestructuras disponibles que faciliten la accesibilidad a los mismos. Para valorar este potencial es importante analizar la evolución y perspectivas de la demanda de esos servicios turísticos, puestos que estas infraestructuras y recursos dependen de forma directa de la demanda que se haga de ellos. 1 Definición página web. http://www.monografias.com/trabajos82/sistema-turistico/sistematuristico.shtml 2 Estudio del sector turístico en las distintas áreas geográficas de Aragón y sus perspectivas de futuro 8 A continuación tras haber realizado una introducción teórica sobre la demanda turística, se detalla la justificación, motivación y realización de este informe. La motivación personal para desarrollar esta línea de investigación se debe al actual momento de recesión económica que está atravesando España y en concreto Aragón, por lo que todos deberíamos realizar algún esfuerzo que contribuyera a salir de esta crisis económica. Es por esto que he decidido realizar un análisis exahustivo sobre la demanda turística en Aragón, con el objetivo de estudiar la evolución, tendencia y perspectivas del turismo en este territorio, para poder realizar propuestas oportunas y necesarias que mejoren el sector turístico y con ello la situación económica. La finalidad principal de este trabajo, es ampliar el conocimiento sobre la demanda turística en la Comunidad Autónoma de Aragón en el periodo comprendido 2006-2011, analizando la evolución y la tendencia de esta, y profundizando en sus comportamientos y opiniones, estableciendo un diagnóstico de la actividad turística aragonesa que permita definir posteriormente los objetivos, las estrategias y las medidas necesarias para modificar esta situación, e impulsar el crecimiento de este sector estratégico de la economía aragonesa. Este análisis se centra en el comportamiento de la demanda turística que elige Aragón como destino de sus vacaciones o escapadas de ocio y de la situación de nuestra oferta especialmente la denominada como básica, es decir, la que comercializa alojamientos turísticos de pago y servicios de restauración. Así mismo, este objetivo general se concreta en la consecución de los siguientes objetivos específicos de la investigación: • Analizar la evolución y composición de la estructura turística de Aragón en el periodo comprendido entre 2006 y 2011. • la obtención de datos suficientes con los que establecer las principales conclusiones de la coyuntura y estructura turística para aplicar las mejores políticas de desarrollo turístico en las empresas, instituciones y otros agentes sociales involucrados. • Realización de una fotografía a fecha de 2011 sobre la situación de las principales variables turísticas: o Número de viajes realizados al año 9 o Número de pernoctaciones o Características del viaje (duración, época del año…) o Destinos turísticos elegidos y motivación de la elección o Segmentación de las tipologías de viaje o Hábitos y modos de organización de los viajes o Origen de los viajeros turísticos o Grado de ocupación según las modalidades turísticas o Estancia media o Gasto medio por turista, etc. Se emplea la terminología adoptada en la metodología del Instituto Nacional de Estadística (INE): Viajeros (viajeros entrados) : Todas aquellas personas que realizan una o más pernoctaciones seguidas en el mismo alojamiento. Pernoctaciones o plazas ocupadas: Se entiende por pernoctación cada noche que un viajero se aloja en el establecimiento. Estancia media: Esta variable es una aproximación al número de días que, por término medio, los viajeros permanecen en los establecimientos y se calcula como cociente entre las pernoctaciones y el número de viajeros. Grado de ocupación (por plazas): Relación, en porcentaje, entre el total de las pernoctaciones y el producto de las plazas Para la consecución de estos objetivos generales y específicos se han consultado distintas fuentes secundarias, informes y documentos, que se desarrollan en el punto número 2 de este informe (metodología y estructura del trabajo). 2.-METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA DEL TRABAJO La metodología aplicada se fundamenta en la necesidad de cumplir los objetivos planteados. Para ello se realiza un análisis previo de los documentos y estudios existentes con el fin de lograr nuestros objetivos. La metodología que se va a seguir para el desarrollo del informe y para obtener las conclusiones objeto del trabajo es la siguiente: 16 Tabla nº 5.- Oferta servicios de restauración 2010 Oferta total de servicios de restauración. Aragón y Huesca. 31 de diciembre de 2010 Unidad: Establecimientos y plazas. Fuente: elaboración propia a partir del IAEST Territorio Total hostelería Restaurantes Cafeterías Establec Plazas Establec Plazas Establec Plazas Total Aragón 2.608 172.900 2.039 148.385 569 24.515 Ha aumentado la oferta de establecimientos y plazas en el año 2011 con respecto el 2010, notándose este incremento sobre todo en el número de plazas de las cafeterías (6.800 pl.) y de los restaurantes (3.676 pl.). Así mismo el número de restaurantes ha crecido en 2011 en 44 con respecto al año anterior, y en cambio ha descendido en 6 el número de cafeterías. RESTAURATES Tabla nº 6.- Oferta de restaurantes por categorías 2011 Oferta de restaurantes por categorías – 31 dic. 2011 Fuente: elaboración propia a partir del IAEST Unidad: Establecimientos y plazas. Restaurantes Total Lujo Primera Segunda Tercera Cuarta Territorio Establec Plazas Establec Plazas Establec Plazas Establec Plazas Establec Plazas Establec Plazas Total Aragón 2.083 152.061 1 158 2 100 17 3.597 491 57.026 1.572 91.180 Tal y como se ha visto en los datos generales, existe una estabilidad importante de los establecimientos en la modalidad restaurantes. No hay variaciones significativas salvo algún establecimiento adicional (9 restaurantes menos) en la categoría tercera, y (53 restaurantes más en términos netos) en la categoría cuarta. Estas categorías corresponden con la anterior clasificación por tenedores 5 . 5 Las correspondencias con la nueva terminología legistlativa serían: lujo – lujo; 4 tenedores – categoría primera; 3 tenedores – categoría segunda; 2 tenedores – categoría tercera; 1 tenedor – categoría cuarta. 17 CAFETERÍAS Tabla nº 7.- Oferta de cafeterías por categorías 2011 Oferta de cafeterías por categorías – 31 dic. 2011 Fuente: elaboración propia a partir del IAEST Unidad: Establecimientos y plazas. Cafeterías Total Especial Primera Segunda Territorio Establec Plazas (1) Establec Plazas (1) Establec Plazas (1) Establec Plazas (1) Total Aragón 563 31.315 3 306 43 3.315 517 27.694 La nueva clasificación estadística tiene su correspondencia con la anterior relativa al número de tazas 6 . Existe un incremento del número de plazas ofertadas con respecto al año 2010 de 6.800 plazas y una disminución con respecto al año anterior de 6 establecimientos, lo que significa que el tamaño de los que permanecen activos ha aumentado en promedio. De otra parte a la oferta de alojamiento y servicios de restauración se debe añadir una variada oferta complementaria de actividades como son: - Balnearios; 10 establecimientos de aguas termales - Estaciones de esquí; 7 estaciones de esquí alpino con 362 kms esquiables y 9 estaciones de esquí de fondo con 163 kms esquiables. - Campos de golf; 11 - Puertos deportivos/náuticos; 2 - Centros vacadionales; 3 - Parques temáticos y de ocio; 5 parques - Aeropuertos; 3 - Aeródromos; 3 - Campos de vuelos de ultraligero; 11 - Zonas de vuelo de parapente; 7 A su vez, destacar el grupo de empresas de turismo activo y de aventura, que cuenta según el Registro de empresas de turismo deportivo con 176 empresas inscritas, de las cuales 129 corresponden a la provincia de Huesca, 27 Zaragoza y 20 Teruel. 7 6 Las correspondencias con la nueva terminología legistlativa serían: especial – 3 tazas; primera – 2 tazas; segunda – 1 taza. 7 Plan diferencial 2012-2015 de Aragón 18 3.3.-TEDECIAS ACTUALES DEL TURISMO E ARAGÓ Hay que reseñar que en Aragón al no disponer de un turismo de sol y playa que acoge grandes cantidades de turistas nacionales y extranjeros se debe diversificar la oferta turística (turismo de nieve, cultural, histórico, deportivo, etc) ofreciendo una optima calidad en los servicios y productos desarrollados a los que hay que acompañar de unas infraestructuras acordes a la calidad del servicio prestado. Las tendencias actuales nos llevan a un turismo rural cada vez más demandado por el turista y profesionalizado por el ofertante, puesto que los habitantes de las zonas rurales con esta actividad de alojamiento rural disponen de una fuente alternativa de ingresos que a su vez es complementaria de la actividad principal de trabajo cotidiano. Aragón cuenta con una red extensa de turismo rural en todo su territorio, la cual y a través de la misma deriva al turista a la búsqueda de otro tipo de turismo como el cultural, artístico, de naturaleza, etc. Otro tipo de turismo muy demandado es el post-turismo, consistente en la búsqueda de lo distinto, donde el perfil del turista viene a ser de clase alta y media-alta. Aragón es un reclamo para este segmento turístico puesto que ofrece un abanico amplio de recursos turísticos diferenciados de índole cultural, histórico-artística, natural y social (románico, mudéjar…) con respecto a otras comunidades autónomas. 8 No debemos olvidar el turismo de masas concentrado sobre todo en el turismo de nieve y en menor medida en el turismo activo. Dado que suponen para la economía regional un importante activo económico, estos deben cuidarse y dotarse de los mejores servicios de calidad como oferta complementaria (calidad gastronómica, de alojamiento, infraestructuras, ofertas culturales, servicios básicos médicos, etc.) con el fin de fidelizar al turista. 8 Fuente de datos: Análisis, Diagnóstico y Propuestas del Turismo en Aragón: del Turismo como riesgo a la oportunidad de un Turismo Sostenible. San Agustín Fons, Mª Victoria 19 4.-DIAGOSTICO DE LA DEMADA TURÍSTICA E ARAGÓ 4.1.-ITRODUCCIÓ El estudio de la demanda turística nos va a permitir realizar un análisis pormenorizado del comportamiento del turista a la hora de decidir un destino turístico. Para llevar a cabo el estudio, se analiza la demanda turística desde el punto de vista interno y externo para conocer los hábitos de viaje de los turistas (gasto medio por persona y estancia, número de días de pernoctación, fechas de visita, ocupaciones medias hoteleras y de restauración, procedencia del turista, , tipo de turismo demandado etc.) Si se consiguen detectar todos estos parámetros seremos capaces de definir los objetivos, estrategias y medidas necesarias para impulsar el sector turístico en Aragón y la economía aragonesa. 9 4.2.-EVOLUCIÓ DE LA DEMADA TURÍSTICA E ARAGÓ Para analizar la evolución de la demanda turística en Aragón se han recogido los datos procedentes del Instituto Nacional de Estadística referentes al nº. viajeros, pernoctaciones, estancia media, grado de ocupación y oferta de plazas, en las distintas modalidades de alojamiento turístico en el periodo 2006-11 y reflejados en la tabla siguiente. Tabla nº 8.-Evolución modalidades alojamiento turístico Aragón 2006-2011 VIAJEROS PERNOCTACIONES OCUPACIÓN (%) ESTANCIA MEDIA OFERTA (PLAZAS) VIAJEROS PERNOCTACIONES OCUPACIÓN (%) ESTANCIA MEDIA OFERTA (PLAZAS) VIAJEROS PERNOCTACIONES OCUPACIÓN (%) ESTANCIA MEDIA OFERTA (PLAZAS) ESPAÑA 81.855.902 267.027.859 56,38 3,26 1.263.779 84.423.433 271.689.481 56,02 3,22 1.297.649 82.998.878 268.551.840 53,50 3,24 1.340.439 ARAGÓN 2.121.294 4.405.041 39,98 2,08 29.855 2.239.991 4.721.268 40,49 2,11 31.625 2.436.976 5.239.955 40,15 2,15 35.191 ESPAÑA 6.619.748 31.922.173 37,79 4,82 482.163 6.457.106 31.334.732 37,79 4,85 480.066 6.262.326 31.070.450 37,69 4,96 486.298 ARAGÓN 288.071 920.860 29,63 3,20 19.734 292.725 936.976 29,14 3,20 20.791 321.680 1.022.858 28,60 3,18 21.883 ESPAÑA 2.425.429 7.438.383 20,94 3,07 95.906 2.645.237 7.938.623 20,76 3,00 103.313 2.623.351 7.843.924 18,42 2,99 114.766 ARAGÓN 98.798 387.876 19,08 3,93 5.484 110.330 401.165 18,51 3,64 5.863 136.559 486.870 17,70 3,57 7.397 ESPAÑA 8.940.261 72.514.309 43,91 8,11 445.710 8.611.541 70.667.472 43,39 8,21 440.810 8.272.160 68.349.031 41,73 8,26 441.656 ARAGÓN 47.357 201.025 23,82 4,24 2.293 51.369 220.675 23,56 4,30 2.555 70.140 257.476 23,29 3,67 3.000 ESPAÑA 99.841.340 378.902.724 48,54 4,32 2.287.559 102.137.317 381.630.308 48,29 4,27 2.321.838 100.156.714 375.815.244 46,40 4,29 2.383.160 ARAGÓN 3.303.315 7.296.914 28,31 1,89 69.564 3.482.854 7.747.551 28,32 1,89 73.769 2.965.355 7.007.159 33,19 2,45 67.471 T O T A L M O D A L I D A D E S ESTABLEC . H O T E L E R O S A C A M P A M E N T O S T U R ÍS T I C O S A L O J A M I E N T O S T U R IS M O R U R A L APARTAM E N T O S T U R Í S T I C O S 2008 Modalidad Zona 2006 2007 9 Fuente información: Fundesa. Informe turístico de la provincia de Huesca 20 VIAJEROS PERNOCTACIONES OCUPACIÓN (%) ESTANCIA MEDIA OFERTA (PLAZAS) VIAJEROS PERNOCTACIONES OCUPACIÓN (%) ESTANCIA MEDIA OFERTA (PLAZAS) VIAJEROS PERNOCTACIONES OCUPACIÓN (%) ESTANCIA MEDIA OFERTA (PLAZAS) ESPAÑA 77.140.317 250.984.811 49,32 3,25 1.363.934 81.888.872 267.163.480 51,00 3,26 1.398.900 85.366.976 286.761.260 53,47 3,36 1.427.700 ARAGÓN 1.991.736 4.140.003 30,21 2,08 37.186 2.152.430 4.386.374 30,85 2,04 38.505 2.154.307 4.245.018 29,60 1,97 38.838 ESPAÑA 6.179.614 30.519.283 36,18 4,94 483.630 6.115.062 30.809.194 35,79 5,04 485.772 6.149.279 31.669.967 36,41 5,15 479.538 ARAGÓN 310.010 980.798 26,52 3,16 22.855 300.905 939.559 27,44 3,12 23.504 326.110 1.008.918 28,23 3,09 22.958 ESPAÑA 2.714.265 7.920.437 16,96 2,92 126.222 2.647.370 7.615.988 15,72 2,88 130.882 2.715.986 7.696.369 15,11 2,83 137.761 ARAGÓN 126.310 408.808 14,38 3,24 7.662 126.198 407.822 13,31 3,23 8.254 126.698 404.090 12,75 3,19 8.552 ESPAÑA 7.640.328 59.129.927 36,26 7,74 443.110 8.149.319 59.291.298 36,98 7,28 434.971 8.851.104 63.749.115 39,33 7,20 439.695 ARAGÓN 72.505 289.966 21,88 4,00 3.604 92.268 354.827 21,72 3,85 4.445 92.465 355.067 18,62 3,84 5.184 ESPAÑA 93.674.524 348.554.458 42,60 4,15 2.416.897 98.800.623 364.879.960 43,61 4,06 2.450.525 103.083.345 389.876.710 45,55 4,12 2.484.694 ARAGÓN 2.500.561 5.819.575 26,90 2,44 71.307 2.671.801 6.088.581 27,29 2,39 74.708 2.699.580 6.013.093 26,52 2,35 75.532 T O T A L M O D A L I D A D E S E S T A B L E C . H O T E L E R O S A C A M P A M E N T O S T U R Í S T I C O S A L O J A M I E N T O S T U R IS M O R U R A L APARTAM E N T O S T U R Í S T I C O S 2009 2010 2011 Modalidad Zona Fuente: elaboración propia a partir de IE La modalidad de alojamiento turístico más importante en Aragón es la Hotelera tal y como se muestra en la tabla anterior, ya que los que se alojan en ellos representan en el año 2011 casi el 79,80% del total anual de viajeros y el 70,60/algo más del 71% de las pernoctaciones. Los Acampamentos representan un 16,78% de la demanda turística aragonesa de pernoctaciones y un 12,08% de viajeros. El menor peso del turismo corresponde a las Viviendas rurales, con un 4,69% y del 6,72% en número de viajeros y pernoctaciones, respectivamente. En total hubo 2.699.580 viajeros y 6.013.093 de pernoctaciones en Aragón en el año 2011. Hubo 27.779 viajeros más que en 2010, pero hubo 75.488 pernoctaciones menos que en 2010. La estancia media en Aragón en 2011 fue de 2,35 días por 2,39 en 2010. La estancia media en España en 2011 fue de 4,12 días. El grado de ocupación en el año 2011 fue del 26,52% por el 27,29% del 2010. Así mismo la oferta de plazas ha ido incrementando poco a poco, partiendo en el año 2006 con 69.564 plazas hasta llegar a 75.532 en el 2011. 21 Evolución de la demanda por modalidades de alojamiento -Alojamiento en hoteles; se produjo un incremento constante en el número de viajeros desde el año 2006 hasta el 2008, año en que se produjo la Expo Internacional de Zaragoza, para sufrir un descenso importante en el 2009 de casi 450.000 viajeros. Posteriormente al 2009 el número de viajeros ha ido incrementando con lentitud alcanzando en el año 2011 un número de 2.154.307 viajeros, un punto porcentual mayor que en el 2010. Parecida evolución tienen las pernoctaciones, con un número de 5.239.955 en el 2008 para pasar a 4.140.003 en el 2009. En el año 2011 se dieron 4.245.018 pernoctaciones. -Camping, el año 2008 fue el de mayor número de pernoctaciones y viajeros, y en el año 2011 incrementó en un 9,22% y un 9,31% en ambas categorías con respecto al 2010. -Viviendas de turismo rural; al igual que el resto de modalidades se produce un incremento desde el año 2006 al 2008 (efecto Expo), para posteriormente descender en el 2009. En cuanto a las cifras del 2011 se observa que el número de viajeros ha incrementado ligeramente respecto al año 2010 y anteriores años, con un uso de 126.698 turistas, y ha disminuido con respecto al 2010 en 3.732 pernoctaciones. -Apartamentos turísticos; la evolución de viajeros y pernoctaciones desde el año 2006 al 2011 ha sufrido un incremento considerable, pasando de 47.000 viajeros y 201.000 pernoctaciones a 92.000 y 355.000 respectivamente. A continuación se muestra la evolución y comparativa de los indicadores turísticos más importantes en Aragón y España donde se pueden captar algunas diferencias en las pautas de comportamiento. Gráfico nº 2.- Evolución del número de Viajeros y Pernoctaciones en España y Aragón 2006-20011 EVOLUCIÓN VIAJEROS 2 006 - 2011 85.000.000 90.000.000 95.000.000 100.000.000 105.000.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2.400.000 2.600.000 2.800.000 3.000.000 3.200.000 3.400.000 3.600.000 ESPAÑA ARAGÓN 22 EVOLUCIÓN P ERNOCTACIONES 20 0 6- 2011 300.000.000 320.000.000 340.000.000 360.000.000 380.000.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 5.000.000 5.500.000 6.000.000 6.500.000 7.000.000 7.500.000 8.000.000 ESPAÑA ARAGÓN Fuente: elaboración propia a partir de IE En primer término hay que destacar el descenso de la demanda tanto de viajeros como de pernoctaciones en 2009 con motivo de la crisis tanto en Aragón como en España. A partir de aquí se aprecia una recuperación importante en el territorio nacional, superando cifras del año 2007 y 2008. En el caso de Aragón se sigue la tendencia nacional de recuperación a partir del año 2009 pero con mayor moderación. Gráfico nº 3.- Evolución de la estancia media y grado de ocupación en España y Aragón 2006-20011 EVOLUCI ÓN ESTANCIA M EDIA 2 0 0 6- 2011 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 ESPAÑA ARAGÓN EV OLUCI ÓN GRADO DE OCUPACI ÓN 2006-2011 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00 2006 2007 2008 2009 2010 2011 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00 ESPAÑA ARAGÓN Fuente: elaboración propia a partir de IE 23 Podemos apreciar como se produjo un incremento en Aragón de la estancia media y el grado de ocupación en el año 2008, debido la Expo Internacional de Zaragoza. A partir de aquí estos indicadores fueron disminuyendo hasta el 2011. Por el contrario en España estas variables fueron en recesión desde el 2006 hasta el 2010, para comenzar a crecer a partir de este año. Gráfico nº 4.- Evolución de la oferta de plazas. España y Aragón 2006-2001 E V OLUCI ÓN OFE RT A DE PLAZAS 2006- 2011 1.800.000 2.000.000 2.200.000 2.400.000 2.600.000 2.800.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 65.000 67.000 69.000 71.000 73.000 75.000 77.000 ESPAÑA ARAGÓN Fuente: elaboración propia a partir de IE Existe una tendencia similar en la evolución de la oferta de plazas en Aragón y España excepto en los años 2007-08 en los cuales se produjo un incremento elevado de estas que posteriormente desaparecerían en 2008, motivado en parte por la Expo y por la crisis económica. Es a partir de esta fecha cuando vuelve a incrementarse el número de plazas ofertadas en Aragón hasta el año 2011. Del mismo modo que se ha estudiado el grado de ocupación en Aragón y España en su conjunto, en las siguientes tablas se analiza el grado de ocupación por modalidad de alojamiento turístico, con el objetivo de observar el comportamiento individual en los años especificados. Tabla nº 9-Grado ocupación Aragón – España 2006-2011 GRADO DE OCUPACIÓN (Aragón) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Establecimientos hoteleros 39,98 40,49 40,15 30,21 30,85 29,6 Alojamientos al aire libre 29,63 29,14 28,6 26,52 27,44 28,23 Alojamiento rural 19,08 18,51 17,7 14,38 13,31 12,75 Apartamentos turísticos 23,82 23,56 23,29 21,88 21,72 18,62 24 GRADO DE OCUPACIÓN (España) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Establecimientos hoteleros 56,38 56,02 53,5 49,32 51 53,47 Alojamientos al aire libre 37,79 37,79 37,69 36,18 35,79 36,41 Alojamiento rural 20,94 20,76 18,42 16,96 15,72 15,11 Apartamentos turísticos 43,91 43,39 41,73 36,26 36,98 39,33 Fuente: Elaboración propia a partir del IE Gráfico nº 5.- Grado de ocupación Aragón - España 2006-2011 Evolución del grado de ocupación en Aragón 10 15 20 25 30 35 40 45 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Establecimientos hoteleros Alojamientos al aire libre Alojamiento rural Apartamentos turísticos Evolución del grado de ocupación en España 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Establecimientos hoteleros Alojamientos al aire libre Alojamiento rural Apartamentos turísticos Fuente: Elaboración propia a partir del IE La evolución en los últimos seis años de la ocupación turística tanto en Aragón como en España es claramente regresiva, sobre todo se produce un descenso en la ocupación a partir del año 2008, época en la cual comenzó el periodo de crisis. Se puede apreciar como en Aragón todas las modalidades de alojamiento turístico han descendido desde el año 2006 hasta el 2011, excepto la modalidad de Alojamiento al aire libre que ha sido la única que ha experimentado un ligero incremento, y todo hace indicar que el grado de ocupación también caiga en 2012. 25 4.3.-PRICIPALES CARACTERÍSTICAS E EL COMPORTAMIETO DE LA DEMADA ITERA E ARAGÓ. PERFIL DEL TURISTA ESPAÑOL. Según el Instituto de Estudios Turísticos del Gobierno de Aragón en el año 2011 en España se produjeron 160,8 millones de viajes con pernoctación, de los cuales un 91,7% fueron viajes dentro de España y el restante 8,3% escogieron como destino el extranjero. Del total de movimientos vacacionales, 5.952.034 de viajeros eligieron Aragón como destino turístico, es decir, un 4% del total del mercado español, lo cual sitúa a Aragón como la octava autonomía de destino receptivo a nivel nacional. Aragón aporta a la demanda turística española más de 6,5 millones de viajes, un 9% por encima de los viajes que recibe. 10 4.3.1.-Hábitos de viaje de las comunidades autónomas En el gráfico siguiente se muestran aquellas Comunidades Autónomas más “viajeras” a nivel nacional, es decir las que presentan un potencial mayor de clientela turística en cuanto a número de habitantes. Por encima del valor medio español (53,9%) estarían las comunidades autónomas de Madrid, País Vasco, Navarra, Aragón, Asturias, Cataluña, Castilla-León y La Rioja. Tal y como se aprecia, Aragón está a unos niveles de casi igualdad con estas comunidades, lo cual indica que existe un elevado índice de población turística en Aragón. Cuadro Comunidades autónomas con % de población que efectuó algún viaje turístico por encima de la media española. Año 2010 Gráfico nº 6.- Porcentaje de viajes turísticos por comunidades autónomas en 2010 Comunidades autónomas con % superior a la media nacional 64,00% 60,00% 57,90% 66,80% 65,40% 58,70% 58,30% 57,10% 52,00% 54,00% 56,00% 58,00% 60,00% 62,00% 64,00% 66,00% 68,00% Madrid País Vasco Navarra Aragón La Rioja Cataluña Asturias Castilla- León Fuente:Elaboración propia a partir del Instituto de Estudios turísticos. Familitur 2010 10 Fuente de información: Instituto de estudios turísticos. Familitur 2011 32 A continuación se muestra cuadro donde se detallan los países que aportan un mayor número de viajeros y pernoctaciones con destino Aragón, en las modalidades de Alojamientos Hoteleros y Acampamientos, estando a la cabeza Francia, Alemania e Italia. Tabla nº 17.- Número de viajes y pernoctaciones en 2010 según el país de origen Fuente: Plan diferencial de promoción turística de Aragón 2012-15 5.-TURISMO SOSTEIBLE E ARAGÓ El turismo ha sido y sigue siendo, uno de los principales sectores de desarrollo en España y Aragón que ha generado una gran cantidad de riqueza. Hay que decir que el fenómeno turístico se encuentra en una fase de cierta transformación. Los usuarios, ciudadanos y consumidores a la vez, empiezan a requerir condiciones diferenciadas en los servicios que el sector ofrece y éste, por su parte, va caminando hacia la adaptación y diversificación de nuevas posibilidades que, en buena medida y en Aragón, pasan por aquéllas que se desarrollan en escenarios naturales. 14 14 Fuente de datos: Análisis, Diagnóstico y Propuestas del Turismo en Aragón: del Turismo como riesgo a la oportunidad de un Turismo Sostenible. San Agustín Fons, Mª Victoria 33 Aragón es una potencia en el turismo de interior. El sector genera miles de puestos de trabajo y supone una parte muy importante de nuestro producto interior bruto. Un componente fundamental para garantizar un sector turístico de calidad es su respeto al medio ambiente, máxime en una Comunidad con un patrimonio natural como el nuestro, que constituye toda una seña de identidad para Aragón. El nuevo turista es cada vez más exigente, y demanda productos más personalizados y experiencias dentro de las culturas locales y en el medio ambiente "responsable" de los destinos. Es a partir de aquí cuando podemos definir con exactitud el concepto de Turismo Sostenible, concepto que debe servir para enfocar políticas que desarrollen destinos turísticos de calidad y así mismo que puedan perdurar en el tiempo. Turismo Sostenible El Turismo sostenible puede ser definido como "un desarrollo que satisfaga las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para atender sus propias necesidades". 15 Otra definición de Turismo Sostenible es la que aporta la Organización Mundial de Turismo (OMT) en el documento titulado Tourism the year 2000 and beyond qualitative aspects, que definió el concepto de Turismo Sostenible de la siguiente forma: “El Turismo Sostenible atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras. Al mismo tiempo protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una vía hacia la gestión de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetando también la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas que sostienen la vida”. El Turismo sostenible deber ser entendido como "un modelo de desarrollo económico concebido para mejorar la calidad de vida de la comunidad receptora, para facilitar al visitante una experiencia de alta calidad y mantener la calidad del medio ambiente, del que tanto la comunidad anfitriona como los visitantes dependen. El concepto de sostenibilidad aplicado a la actividad turística, conlleva asegurar que los 15 Definición fue empleada por primera vez en 1987 en la Comisión Mundial del Medio Ambiente de la ONU, creada en 1983 34 beneficios económicos del desarrollo turístico no se alcanzan a costa de provocar daños ecológicos o alteración de los modos culturales locales. La degradación del medio ambiente puede considerarse uno de los principales factores de pérdida de competitividad de algunos espacios turísticos. 16 Ante este reto difícil de conseguir, los gobiernos nacionales y regionales deberían hacer mayores esfuerzos para implantar modelos de sostenibilidad medioambiental acordes al desarrollo turístico de los territorios (turismo de nieve, naturaleza, activo…) a través de inversiones en I+D+I y desarrollando estrategias que garanticen un adecuado uso de los espacios. Consecuencias de desarrollo del modelo Turístico de Sostenibilidad 17 o El turismo sostenible estimula la compresión de los impactos del turismo sobre los entornos naturales, culturales y humanos. o El turismo sostenible garantiza una distribución justa de costos y beneficios. o El turismo sostenible requiere la adopción de decisiones en todos los sectores sociales, incluidas las poblaciones locales, de forma que el turismo y los otros usuarios de los recursos puedan coexistir. Con la incorporación de la planificación y calificación de terrenos, se garantiza un desarrollo turístico adecuado a la capacidad turística del ecosistema. o El turismo sostenible, desde el punto de vista del medio ambiente, pone de relieve la importancia de los recursos naturales y culturales para el bienestar económico y social de una comunidad y puede contribuir a preservarlos. o El turismo sostenible vigila, evalúa y gestiona los impactos del turismo, desarrollo métodos fiables de seguimiento ambiental y contrarresta cualquier efecto negativo. Turismo Sostenible en Aragón Hablar de Aragón implica hablar de un territorio vasto con poca población (alrededor de 1.346.000 habitantes) y de un territorio con un tamaño de (47.719 km 2 ). Si además esta población está mal distribuida en el territorio resulta complicado dinamizar y articular territorialmente. Cuando hablamos de turismo en Aragón estamos hablando de Turismo 16 Manual de turismo sostenible de Aragón 2005 17 Fuente de datos página web. http://www.aragon.es/estaticos/ImportFiles/06/docs/%C3%81reas/EducaSensib/Sensibilizaci%C3%B3nA mbiental/Campa%C3%B1as/TurismoSostenible/PonenciasPresentadas/INTRODUCCION.pdf 35 de Interior. Aragón goza de un gran patrimonio cultural y natural bastante desconocido a nivel nacional e incluso regional. El tipo de turismo más demandado actualmente en Aragón es el Turismo rural, puesto que garantiza una oferta calidad-precio inmejorable con respecto al turismo de masas. Así mismo también existen en nuestra comunidad grandes resorts de sky y grandes complejos termales y de salud destinados a este turismo de masas, donde se están llevando a cabo grandes inversiones que podría conllevar a sobresaturaciones de lugares y a dañar espacios ecológicos y receptores sociales. Los críticos apuntan que la actividad turística debería preservar el propio valor turístico del destino, hablan de la necesidad de una planificación, un control y unas medidas medioambientales claras y uniformes para este sector. Sin embargo el turismo de interior en nuestro caso no deja de ser una acción de consumo de recursos, de espacio, de sociedades y de cultura. En este sentido hay que preguntarse hasta qué punto está la sociedad dispuesta a estas pérdidas sociales y espaciales que difícilmente son sostenibles para las generaciones futuras. 18 A modo de ejemplo citamos la polémica surgida entre los distintos estamentos de la sociedad aragonesa por la ampliación de la estación de Cerler en el valle de Castanesa (Ribagorza Oriental) con fines de especulación inmobiliaria para unos (creación de 5.000 viviendas) y fines de desarrollo económico y social para otros. Otro ejemplo podría ser el de la hiperurbanización de Albarracin, etc. A continuación destacamos alguna de las actuaciones para mejorar el modelo de turismo sostenible aplicado a nuestra región. Se deberían llevar acabo entre otras las siguientes acciones: 19 18 Fuente de datos: Análisis, Diagnóstico y Propuestas del Turismo en Aragón: del Turismo como riesgo a la oportunidad de un Turismo Sostenible. San Agustín Fons, Mª Victoria 19 Fuente de datos página web. http://www.aragon.es/estaticos/ImportFiles/06/docs/%C3%81reas/EducaSensib/Sensibilizaci%C3%B3nA mbiental/Campa%C3%B1as/TurismoSostenible/PonenciasPresentadas/INTRODUCCION.pdf 36 -Dar un uso óptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biológica. - Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales arquitectónicos y vivo y sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia intercultural. - Asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reducción de la pobreza. 6-AALISIS DE LAS ETREVISTAS REALIZADAS A IFORMATES DE ITERÉS DEL SECTOR TURÍSTICO ARAGOÉS En este informe es de gran importancia la información recogida de las fuentes primarias junto con las secundarias, de ahí la importancia de la elección de los entrevistados para poder tener información de primera mano del sector turístico. La información recogida ha servido de retroalimentación para la investigación En este capítulo se describen los resultados de las entrevistas realizadas a los responsables turísticos seleccionados. Se han realizado entrevistas abiertas a personas relevantes dentro del sector turístico aragonés ( directivos empresariales, técnicos de turismo, guías turísticos, personas expertas por su larga trayectoria). Los informantes han sido escogidos según la importancia de su cargo, zona de desarrollo turístico y la localización en el territorio. Las entrevistas se realizaron de acuerdo a un cuestionario diseñado para la presente investigación, cuestionario que se detalla en los Anexos. Agentes turísticos entrevistados  Francisco Lacau Pascau. Presidente de la Asociación de Empresarios de la Sierra de Guara. 37  María Uruel Castán. Gerente Agencia de Viajes Norte y Sur en Monzón y Presidenta de la Federación de Turismo de Monzón y Cinca Medio.  Mikel Zaldua Olabeaga. Director Gerente Hotel Abba de Huesca.  María Vigara Acirón. Responsable de Expansión (Turismo) de la Cámara de Comercio de Teruel y promotora del Club Alojamiento de la provincia de Teruel.  Roberto Orós Constante. Director de la empresa “Turismo Activo, SL” gestora del Centro de Visitantes Castillo de Loarre.  Jorge Gomez Sampietro. Subdirector de la Fundación para el Desarrollo Socioeconómico del Alto Aragón (FUNDESA) y técnico del Observatorio Socioeconómico de la provincia de Huesca.  Luis Ciutad March. Consultor turístico y Director de la Sociedad “Grupo Turístico On Line SL”, que gestiona la 1ª página web en volumen de reservas de hoteles de montaña en España.  Rosa Ferro Martinez. Consultora Externa de la Cámara de Comercio de Huesca para proyectos Turísticos.  Alvaro Palau Navarro. Técnico de la oficina de Turismo de la Comarca del Cinca Medio. 6.1.- COCLUSIOES DE LAS ETREVISTAS 6.1.1.- Calidad de la oferta turística en Aragón La opinión general de los entrevistados coincide en que Aragón posee una oferta turística de calidad bastante buena, debido a la importancia de los recursos naturales poco explotados que posee, patrimonio cultural en buen estado de conservación y buena oferta en alojamientos. Así mismo los agentes turísticos hacen incapié en que es necesaria la formación de los receptores turísticos (idiomas, manuales de buenas prácticas…). Así mismo algún entrevistado destaca que los recursos turísticos deberían ir acompañados de mejoras de accesibilidad y otros que se debería potenciar la comercialización de la oferta turística en mercados exteriores. 6.1.2.- Opinión sobre la sostenibilidad medioambiental en Aragón En este punto la mayoría de los agentes entrevistados opinan que en general se está haciendo bien, y que debería haber un equilibrio y una integración entre lo natural y lo urbanístico a la hora crear nuevos recursos turísticos (estaciones de esquí, senderismo, 38 urbanizaciones…). Estos opinan que debe compatibilizar el desarrollo medioambiental con la sostenibilidad económica. Otros en cambio opinan que en Aragón no existe un plan de sostenibilidad medioambiental turístico, y los planes locales son muy superficiales. Así mismo no se sensibiliza a las empresas turísticas a que implanten políticas medioambientales. 6.1.3.- Valoración sobre el turismo en la zona de residencia de los entrevistados La mayoría de los entrevistados coinciden en que la oferta turística debería comercializarse en su conjunto, a través de planes integrales y no de forma individualizada. Así mismo coinciden en que se debería trabajar para traer turistas extranjeros y para incrementar el número de días de estancia. El director gerente del Hotel Abba de Huesca destaca que el segmento conocido como Turismo de Negocios predomina sobre el turismo deportivo, vacacional, familiar, cultural, religioso, etc, en la localidad de Huesca. 6.1.4.- Alternativas turísticas en la zona de residencia de los entrevistados En este apartado cada agente ofrece una alternativa adaptada a su territorio. La mayoría de estos coinciden en potenciar los recursos de naturaleza (senderismo, rutas en bicicleta, turismo ornitologíco…) patrimonio cultural, industrial, y potenciar la oferta gastronómica de cada zona. Así mismo concluyen que es muy importante la colaboración pública-privada para un desarrollo óptimo. 6.1.5.- Aspectos positivos del turismo en Aragón Todos muestran el gran potencial que tiene el turismo aragonés con una oferta muy variada y gran diversidad y autenticidad de los recursos turísticos (riqueza paisajística, patrimonio cultural incalculable, oferta gastronómica y de alojamiento de calidad…). Así mismo destacan la profesionalidad y buen hacer de todos los agentes turísticos y la buena localización geográfica de Aragón para la llegada de turistas a través de tierra, aire y ferrocarril. A todo esto hay que sumar el potencial de Aragón en turismo de nieve con las mejores estaciones de esquí del territorio nacional. 39 6.1.6.- Aspectos negativos o debilidades del turismo en Aragón Casi todas las respuestas coinciden en este apartado. Los agentes turísticos piensan que se debe potenciar una única marca de Aragón, puesto que hay mucha dispersión en la promoción de la oferta turística (ciudades, comarcas, provincias…). Se debería llevar a cabo un plan estratégico de turismo global. Por otro lado coinciden en la necesidad de un plan de formación de todos los agentes turísticos implicados (idiomas, atención al cliente, gestión turismo, gestión ambiental…), y una mayor profesionalidad de parte de estos agentes procedentes de sectores primarios que complementan sus rentas con el turismo. 6.1.7.- Opinión sobre el futuro del turismo en Aragón (por donde pasa) A continuación se enumeran los puntos más importantes que han destacado los informantes para la mejora del Turismo en Aragón: -Se debería trabajar de forma conjunta y coordinada entre las diferentes administraciones públicas (regional, comarcal y local) y las instituciones privadas (empresas, asociaciones,…) para crear una oferta atractiva y competitiva. -Profesionalización del sector. -Mejora en la promoción y comercialización de la oferta turística. -Creación de nuevos productos turísticos. -Implantación de la Q de calidad turística para ofrecer un turismo de calidad en los mercados nacionales e internacionales. -Plan de formación integral en todo el sector turístico. 7.- ESTUDIO DE CASO. DESTIO TURÍSTICO DE ÉXITO 7.1.-ESTUDIO PROMOCIOAL Y DE COMERCIALIZACIÓ DE ESCOCIA COMO DESTIO TURÍSTICO El turismo es el principal motor de la economía española, por lo que las diversas instituciones públicas españolas se han lanzado a una auténtica carrera promocional para atraer a turistas extranjeros y nacionales. Estos últimos constituyen un mercado 40 creciente continuamente persuadido por acciones publicitarias que pretenden construir una imagen turística positiva de la zona geográfica promocionada. 20 La publicidad es el principal instrumento a través del cual las empresas e instituciones españolas hacen visibles las estrategias de desarrollo de sus destinos turísticos. Podemos diferenciar dos tipos de acciones publicitarias en el sector turístico. Por un lado, la publicidad realizada por las empresas privadas del sector, que persigue beneficios a corto plazo. Y, por otro, la publicidad turística de las administraciones públicas, que pretende consolidar una imagen de marca 21 del destino turístico perdurable y diferenciada frente a los destinos competidores. Buena parte de la publicidad turística no alcanza los niveles de efectividad y creatividad que pueden observarse en otros sectores económicos, es por eso que se deben poner todos los esfuerzos para conseguir un modelo promocional eficaz que atraiga a la mayor cantidad de turistas y logrando su fidelidad. Podemos poner como ejemplo promocional de éxito el implantado en Escocia, donde los agentes implicados (público-privados) han puesto todos los esfuerzos económicos y materiales para potencial el turismo interno y externo. El turismo es una de las principales industrias de la economía de Escocia. Se trata de una industria valorada en más de 13 Billones de Euros y da empleo a 270.000 personas, con un promedio del gasto turístico en 4 mil millones de libras al año. La agencia nacional de turismo escocesa denominada “VisitScotland” es la encargada de la promoción turística del país a nivel mundial. Se trata de un ejecutivo no departamental organismo público del Gobierno de Escocia , con oficinas en Edimburgo, Inverness , y Londres , así como otras partes de Escocia. Una de las tareas de la organización es atraer visitantes a Escocia, lo que lo hace a través de la publicidad , las campañas de promoción , así como alentar a los artículos de prensa en Escocia y lo que tiene que ofrecer al visitante de negocios o los consumidores. Uno de los aspectos del trabajo de VisitScotland es la gestión de una red de sitios web que ofrecen una variedad de intereses, viajes y temas de las vacaciones, actividades que se pueden encontrar a través de www.visitscotland.com. 20 Fuente: Comportamiento estratégico de la promoción turística española. Manuel Garrido Lora 21 Fuente: Comportamiento estratégico de la promoción turística española. Manuel Garrido Lora 41 Prácticamente la totalidad promocional del turismo escocés se encuentra en este sitio web traducido en 17 idiomas, lo cual permite que el usuario o turista no se disperse en la búsqueda de distintos destinos turísticos con otros buscadores o páginas alternativas. La totalidad de la oferta turística escocesa aparece en este sitio web, que a su vez gestiona todas las campañas promocionales del país. Como ejemplo promocional actual del país podemos citar el llevado a cabo a través de la película “Brave (Indomable)”, película sobre Escocia con sus leyendas, tradiciones, historia, patrimonio y por supuesto los propios escoceses, que con un humor ingenioso se convierten en los mejores embajadores de Escocia. Se trata de la primera colaboración que hace una productora como Disney Pixar con un patronato nacional de turismo. VisitScotland ha iniciado diferentes campañas de marketing que se van a ejecutar en sus principales mercados y su objetivo es aumentar el turismo y los viajes a Escocia. En los países de promoción del film, además de actividades de prensa y trade marketing, han planificado una campaña de marketing que comenzó a partir del estreno de la película. Esta campaña, consiste en acciones online a través de su nueva página web visitscotland.com/indomable con información práctica, videos, itinerarios, paquetes turísticos y un sorteo de un viaje a Escocia, acciones que incrementarán con total seguridad el turismo en Escocia. Sin duda alguna, estos son algunos de los elementos que han inspirado a los cineastas a dedicar 7 años a la creación de la película de Brave (Indomable). Este es un ejemplo de promoción a gran escala del País, obteniendo rédito de todas las acciones promocionales bajo una misma marca, las cuales se reinventan constantemente. Imagen sitio web VisitScotland.com 48 Gestión e innovación -Desarrollar productos turísticos de calidad y a unos precios acordes a la realidad económica actual para incentivar la estancia turística por más tiempo. -Creación de distintos productos turísticos de interés para diversificar la oferta turística actual (Turismo Industrial, Agroalimentario…) -Fomentar el desarrollo de Planes de dinamización turística en todas las Comarcas para potenciar los recursos turísticos de cada territorio. -Creación de un observatorio turístico de Aragón que sea el encargado de gestionar toda la información estadística para analizar la evolución del turismo en todas las Comarcas. -Potenciar en las Guías turísticas Internacionales a Aragón como un destino de turismo atractivo. Infraestructuras y servicios -Aumento y mejora de las comunicaciones entre distintos puntos turísticos -Mejora y mantenimiento de los accesos y señalizaciones turísticas (homogeneidad). -Realización de estudios para minimizar el impacto medioambiental de las infraestructuras llevadas a cabo (ampliaciones estaciones sky…) -Facilitar el acceso a internet mediante Wifi en las principales ciudades de Aragón. -Ofertar servicios integrales al turista, evitando descoordinación de los productos turísticos y potenciar la cultura de la hospitalidad con el viajero o turista. 49 BIBLIOGRAFÍA ♦ -SANAGUSTÍN FONS Mª.Victoria (2009). Análisis, Diagnóstico y Propuestas del Turismo en Aragón: del Turismo como riesgo a la oportunidad de un Turismo Sostenible. Cámaras Aragón-Escuela Empresariales de Huesca ♦ -Estudio del sector turístico en las distintas áreas geográficas de Aragón y sus perspectivas de futuro”. 2010. Gobierno de Aragón ♦ -INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS. 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