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1 TRABAJO FIN DE GRADO Estrategia para competir en un sector en crisis: Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios AUTORA: Mª Loreto Díaz-Calderón Horcada DIRECTORA DEL PROYECTO: Nieves García Casarejos Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 2 SÍNTESIS DEL ESTUDIO El estudio que se presenta a continuación analiza la situación en la que se encuentran en la actualidad las agencias de medios líderes en el mercado español y profundiza en el modo en que estas organizaciones pueden aprovechar sus ventajas competitivas para trazar una estrategia adecuada que les permita mejorar su competitividad y sobrevivir a un sector en crisis. Para ello, se analizará el comportamiento que ha presentado la industria de la publicidad convencional en el mundo y en España durante el periodo 2007-2011, así como los principales factores que influyen sobre las agencias de medios. De acuerdo a los resultados obtenidos, se estudiará la viabilidad de que estas agencias de medios españolas implanten una estrategia de diferenciación basada en la gestión de un cliente global, apostando en todo momento por la innovación. Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 3 INDICE 1 . OBJETIVO ...................................................................................................................................... 4 2.INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 4 3.LAS AGENCIAS DE MEDIOS Y SU ENTORNO ....................................................................... 6 3.1.ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL ................................ 7 3.2.ANÁLISIS DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS ................................................................... 15 3.3 ELABORACIÓN DE LA MATRIZ DAFO .......................................................................... 24 4.VENTAJAS COMPETITIVAS DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS ........................................ 27 5.DETERMINACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA .......................................... 34 6.RELACIÓN DE TABLAS Y GRÁFICOS ................................................................................... 40 7.BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................ 41 ANEXO I: ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL ................... 43 ANEXO II: ANÁLISIS DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS ........................................................ 46 Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 4 1 OBJETIVO El ciclo de inestabilidad económica por el que atraviesa nuestro país en estos momentos está afectando de manera muy negativa a muchos sectores obligando a las empresas a tener que renovar sus estrategias. Dentro de este contexto, el sector de la publicidad convencional (televisión, medios impresos, radio, cine, exterior y digital) se va visto especialmente perjudicado: Mientras que la inversión mundial disminuyó tan sólo un 0.21% durante el periodo 2007-2011, en España el descenso fue del 31%. Así, el objetivo de este proyecto es estudiar el perfil de las agencias de medios líderes que operan en nuestro país, determinar en qué medida les afecta los cambios acontecidos en el entorno e identificar cuáles son elementos diferenciadores en los que podrían basar sus estrategias para evitar una pérdida de competitividad. 2 INTRODUCCIÓN El estudio que se presenta a continuación pretende estudiar las agencias de medios, compañías especializadas en la planificación de campañas publicitarias, la contratación y venta de espacios publicitarios y la realización de estudios de investigación publicitaria. La revista virket.com especializada en noticias de negocios, ciencia, empresas y tecnológica, define a las agencias de medios como empresas que gestionan las compras de medios, generando grandes volúmenes y consiguiendo así menores costos, ofreciendo a sus clientes un mejor precio que si fueran directamente con los medios y una mejor integración con cada uno de ellos vía un solo canal. No siempre las agencias han tenido el papel ni la importancia que representan en la actualidad. Estas organizaciones nacieron de la mano de la imprenta y los primeros diarios, quedando recogidas sus funciones dentro de un departamento especializado en la administración de una agencia de publicidad. Dada la simplicidad del mapa de medios, en estos primeros años, actuaban como brokers independientes, comprando espacios publicitarios y revendiéndolos en mercados. Esta situación cambió a mediados del siglo veinte, cuando la televisión empezó a comercializarse y los avances tecnológicos hicieron populares otros medios como la radio, el cine o la vía pública. Viendo las nuevas oportunidades que podían generar estos nuevos medios de comunicación, las empresas comenzaron a trazar sus estrategias comerciales en torno a Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 5 la marca y comenzaron a demandar soluciones en lo referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y recomendación de medios. “Es indiscutible que entre el panorama de medios (español) de 1969 y el actual media un abismo. Evidentemente la forma de entender la publicidad en los medios se afronta de otra manera mucho más técnica, más profesional y más exigente” (Jesús Quesada- Presidente AMPE, 2007-2010) 1 De este modo, el agente, figura que hasta entonces colaboraba con el medio, pasa a ser un profesional que trabaja con y para el anunciante .Sin embargo, habrá que esperar hasta la década de los ochenta, momento en el que la inversión en publicidad experimenta el mayor crecimiento de todos los tiempos, para que las primeras agencias de medios (denominadas entonces centrales de compras) se desvinculen de las agencias de publicidad y se hagan un hueco dentro de la industria de la publicidad ofreciendo al anunciante un ahorro en los costes de las compras de medios a cambio de una pequeña comisión. La buena aceptación que recibieron estas organizaciones por parte del mercado, las condujo a un proceso de expansión y concentración a nivel global que trajo consigo múltiples fusiones y adquisiciones durante los años noventa. Actualmente, el mercado mundial de agencias de medios está repartido de la siguiente manera: 15 marcas globales pertenecientes a 6 grandes Holdings Corporativos, una red global de agencias independientes, además de las marcas que cada mercado ha ido generando localmente. Así, las agencias de medios, tal y como hoy se conocen, son organizaciones de reciente creación que se han visto fuertemente influenciadas a lo largo del tiempo por los cambios sucedidos en su entorno. Dada la inestable situación por la que atraviesa hoy en día la industria de la publicidad debido no sólo a la crisis económica si no también a los fuertes cambios tecnológicos, cabría preguntarse ¿Cuál es el entorno en el que operan las agencias de medios? ¿Dónde residen en la actualidad sus ventajas competitivas? ¿De qué modo pueden implantarse estrategias que les ayuden a consolidar su posición en el mercado y sobrevivir a un entorno cambiante? De este modo, la realización de este estudio nos permitirá dar respuesta a las siguientes cuestiones: 1 AMPE: Asociación de Medios Publicitarios de España Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 6  Cómo ha evolucionado el sector de la publicidad convencional en las distintas regiones económicas del mundo en el periodo 2007-2011. Y dentro de ese contexto, determinar cuál es la situación en la que se encuentra España.  Qué influencia tienen los factores externos (situación económica y avances tecnológicos) sobre el sector de la publicidad convencional en España.  Determinar cuál es el grado de concentración de la actividad de compra venta de espacios publicitarios en España y determinar cuáles son las agencias que dominan el mercado.  Definir las características de las agencias de medios líderes el mercado español (volumen de explotación, nivel de inversión publicitaria que gestionan, presencia internacional, estructura organizativa, etc)  Determinar cómo ha influido la evolución del sector de la publicidad convencional en España sobre la actividad de las principales agencias de medios.  Cuáles son las ventajas competitivas que poseen las agencias de medios que dominan el sector de la publicidad convencional en España y qué oportunidades tienen de explotarlas dentro del mercado español.  Proponer posibles estrategias que podrían adoptar las agencias de medios que les permitan aprovechar dichas ventajas competitivas. La metodología de trabajo será el análisis de fuentes de información secundarias (entre las que se incluyen estadísticas, bases de datos, informes de empresas y análisis sectoriales) de las que se extraerá la información necesaria que permita elaborar un análisis DAFO que recoja los principales factores tanto externos como internos que influyen sobre las agencias de medios que dominan el mercado español y una matriz McKinsey que nos ayude a determinar sus ventajas competitivas. Una vez llegado a ese punto, y en base a los resultados obtenidos, se propondrán posibles soluciones para la implantación de estrategias. 3 LAS AGENCIAS DE MEDIOS Y SU ENTORNO El propósito de este primer apartado es realizar un análisis DAFO de las agencias de medios que operan en España, para lo cual será necesario analizar tanto los aspectos que influyen en el entorno como los que atañen directamente a estas organizaciones. El periodo elegido para realizar el análisis es el comprendido entre los años 2007 y 2011, Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 7 se trata de un periodo relevante puesto que han sido unos años de gran inestabilidad económica que han exigido una restructuración en muchas empresas a nivel nacional. En concreto, el análisis del entorno se va a centrar en la publicidad en medios convencionales (televisión, radio, exterior, medios impresos y digital), puesto que en torno a estos medios gira el negocio de las agencias. La publicidad no convencional (el marketing telefónico, actos de patrocinio deportivo, ferias, exposiciones, animación en el punto de venta, juegos promocionales, etc) quedará fuera del ámbito de estudio. La inversión en medios convencionales tiene una relevancia considerable dentro de la industria de la publicidad: En el año 2011 representaba el 45,6% de la inversión publicitaria total en España, aunque este porcentaje ha disminuido ligeramente en los últimos años (en 2007 era del 49,6%). 3.1 ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL Puesto que conocer el comportamiento del sector es imprescindible a la hora de invertir recursos, se va a analizar como ha variado el volumen de inversión publicitaria como consecuencia de las fluctuaciones económicas y los avances tecnológicos que se han sucedido en los últimos cuatro años para intentar comprender cuál es la situación actual. De este modo, la primera cuestión a abordar será ¿de qué manera ha afectado la evolución del conjunto de la economía en el sector de la publicidad convencional? Para su análisis, los datos han sido obtenidos de una base de datos facilitada por Zenith Optimedia (en la que se detalla las cifras de inversión en publicidad convencional y el PIB cada uno de los países del mundo), y permitirán determinar cuál es la situación de la industria de la publicidad convencional en el mundo, para focalizar luego la atención en el caso particular de España. Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 8 Gráfico 2.1. I Volumen de inversión en publicidad mundial en relación con el PIB. Millones de $ Fuente: Elaboración propia a partir de datos facilitados por Zenith Optimedia Tal como queda reflejado en la gráfica anterior, el estudio comienza en el año 2007, en una etapa de esplendor económico, reflejo de ello es que el PIB mundial aumentó un 6,05% durante el periodo 2007-2008. En los años posteriores se entró en una fuerte recesión, que tuvo su origen en Estados Unidos, y que provocó un descenso del 1,07% en el PIB mundial, afectando de manera diferente a las distintas potencias económicas 2 . A partir de entonces, el sistema económico y financiero internacional ha ido recuperando lentamente las posiciones perdidas. El análisis de esta variable pone de manifiesto el auge de las economías emergentes y el declive de las regiones desarrolladas. Dentro de este contexto de inestabilidad económica, el sector de la publicidad convencional se ha visto especialmente perjudicado. Sus caídas han sido más pronunciadas que los descensos del PIB y la recuperación más lenta, tanto es así que entre los años 2008 y 2009 el PIB disminuyó un 1,07% pero la inversión en publicidad lo hizo un 9,75%. En el momento en que se desató la crisis mundial, el nivel de inversión en publicidad convencional era 462.254,89 M$ y cuatro años después de tan sólo 461.280,49 M$. No obstante, tal como queda reflejado en la gráfica 2.1.II, esta situación afecta de manera muy distinta a las distintas potencias económicas. El nivel de inversión en publicidad comienza a decaer en el Norte de América en el año 2007 arrastrando posteriormente al resto de regiones y provocando una caída generalizada que afecta de manera más acusada a las regiones desarrolladas. Así, durante el periodo objeto de estudio, América del Norte ha visto disminuir su inversión un 12%, Europa Occidental 2 El PIB en las regiones de Asia Pacífico, América Latina y Sudáfrica aumentó pero en menor medida que los años anteriores. Por el contrario, América del Norte, Europa y Oriente Medio presentaron desviaciones del PIB negativas -0,15% -9,75% 6,78% 3,70% 6,05% -1,07% 7,21% 7,05% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 PERIODO % DE VARIACIÓN variación publicidad variación PIB Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 9 lo ha hecho un 6,21% y Oriente Medio un 9,61%. Por el contrario, la regiones que más incremento presentan son África subsahariana (+54,02%), América Latina (+50,26%) y Asia Pacífico (+12,91%). Gráfico 2.1. II Volumen inversión en publicidad en las distintas regiones del mundo. Millones de $ Fuente: Elaboración propia a partir de datos facilitados por Zenith Optimedia. Una vez conocida la situación de cada una de las regiones cabe preguntarse cuáles son los países que dominan la industria publicitaria y en qué medida se han visto afectados por el auge de las economías en desarrollo. En base a los datos facilitados por Zenith Media se ha elaborado la tabla 2.1.I que recoge los quince países con mayor volumen de inversión en publicidad convencional. Junto a los datos del año 2011 se incluye un símbolo que indica la evolución en el ranking que presentan cada uno ellos; además, se ha destacado en color rojo aquellos que presentan unos niveles de inversión en 2011 inferiores a los del 2007. Tabla 2.1.I Ranking de países por volumen de inversión en publicidad. Millones de $ 2007 2011 1 EEUU 177.652 EEUU 154.129 2 Japón 55.063 Japón = == = 45.358 3 Alemania 24.994 China 30.920 4 Reino Unido 19.673 Alemania 24.441 5 China 17.081 Reino Unido 18.359 6 Francia 12.884 Brasil 16.012 7 Australia 10.750 Francia 12.910 8 España 10.576 Australia 11.417 9 Brasil 10.524 Canadá 10.526 10 Italia 10.028 Corea del Sur 9.809 11 Canadá 9.448 Italia 8.437 0,00 20.000,00 40.000,00 60.000,00 80.000,00 100.000,00 120.000,00 140.000,00 160.000,00 180.000,00 200.000,00 2007 2008 2009 2010 2011 PERIODO MILLONES $ EEUU y Canadá Europa Occidental Europa Central/ Este Asia Pacífico América Latina Oriente medio y Norte de África Suráfrica Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 16 Tabla 2.2.I Actividades englobadas en el código CNAE 09 nº 7311. Fuente: INE La base muestra que hay 16.702 empresas operando en el mercado español recogidas bajo este código, por lo que para simplificar se ha seleccionado una muestra en base a los siguientes criterios: 1º) Se ha clasificado las compañías de acuerdo a su volumen de explotación y se han seleccionado a las cien primeras (ver anexo II). 2º) Dentro del código 7311 se recogen empresas que realizan actividades muy diversas dentro del campo de la publicidad. Por ello, se han extraído del Top100 del apartado anterior las agencias de medios (ver anexo 2). Un total de 31 sociedades que juntas suman un resultado de explotación de 4.537.537 miles de euros, el 43% del total. Agrupando dichas empresas en función de su volumen de explotación aparecen cuatro segmentos representativos, tal como queda reflejado en la gráfica 2.2.I • La creación y realización de campañas publicitarias: · la publicidad aérea · la distribución o entrega de material publicitario o de muestras · la creación de stands y otras estructuras y lugares de exposición • La realización de campañas de marketing y otros servicios publicitarios destinados a atraer y conservar clientes: · la promoción de productos · el marketing en el punto de venta · la publicidad por correspondencia directa · el asesoramiento en marketing · la creación y colocación de publicidad exterior en carteles, vallas publicitarias y tablones de anuncios, la decoración de escaparates, el diseño de salas de muestras, la colocación de anuncios en automóviles y · la creación y colocación de publicidad en periódicos, revistas, radio, televisión, Internet y otros medios de comunicación Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 17 Gráfica 2.2.I. Segmentación de las agencias de medios en relación al resultado de explotación. Miles de €. Fuente: Elaboración propia a partir en base a los datos extraídos de SABI Media Planning Group, la primera central de medios que apareció en el mercado español, es la agencia que lidera la lista con un volumen de explotación de 868.927m€. Le siguen de lejos Optimun Media Direction (OMD), Arena Media Communications, Mediacom Iberia, Optimedia y Carat España, todas ellas con un resultado que oscila entre los 300.000 y 400.000 miles de euros. En el siguiente grupo se encuentran Zenith Media, Mindshare Mediavest y Starcom Mediavest, Inteligencia Ymedia y Mediaedgecia, cuyos resultados superan los 130.000m€. El cuarto y, último grupo, conjunto recoge las dieciocho agencias restantes. A la vista de estos datos deducimos que en el mercado español la actividad de compra-venta de medios está dominada por unas pocas empresas que cuentan con un gran volumen de actividad. A partir de aquí se centrará el estudio en estas agencias que lideran el mercado español de compra-venta de espacios publicitarios. Se pretende determinar cuáles son los rasgos que las caracterizan y comprender de que manera se han visto afectadas por la contracción que ha sufrido el sector. A partir de información recopilada en Einforma, Infoadex, Recma y las páginas web corporativas se ha elaborado la tabla 2.2.II que recoge algunas variables destacables como son la sede social, el grupo de comunicación al que pertenecen, el año de creación, volumen de explotación, número de empleados y presencia internacional. Cabe destacar que la mayor parte se concentran en la Comunidad de Madrid y son empresas de reciente creación, de hecho, todas ellas emergieron a partir de la década de los ochenta. A pesar de su corto recorrido de ejercicio profesional, las agencias 0 € 100.000 € 200.000 € 300.000 € 400.000 € 500.000 € 600.000 € 700.000 € 800.000 € 900.000 € 1.000.000 € 0 € 100.000 € 200.000 € 300.000 € 400.000 € 500.000 € 600.000 € 700.000 € 800.000 € 900.000 € 1.000.000 € Optimun Media Direction Arena Media Communication Mediacom Iberia Optimedia Carat Zenith Media Mindshare Mediavest Y Media Mediaedgecia Media Planing Group Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 18 han sabido hacerse un hueco dentro de la industria publicitaria. Según determinó M.A. Pérez en un estudio para la Universidad Complutense de Madrid 7 , “Las agencias de medios se han tecnificado rápidamente y han sabido evolucionar en la oferta de servicios al anunciante (…) Dado que las inversiones que manejan suponen un porcentaje elevado del presupuesto publicitario, parece que inclina a los anunciantes a mantener una cierta consideración hacia ellas” (M.A. Pérez, 2008) Tabla 2.2.II Principales agencias de medios en relación al resultado de explotación. Agencia de medios Sede Holding de comunicación Año creación Últimos ingresos de explotación (2009/2010) Nº empleados Presencia internac MEDIA PLANNING GROUP BARCELONA HAVAS MEDIA ESPAÑA 1988 868.927 m€ 400 50 ARENA MEDIA COMMUNICATION S. MADRID 1993 338.635 m€ 100 9 INICIATIVAS DE MEDIOS MAJADAHONDA INTERPUBLIC GROUP 1994 104.191 m€ 65 47 OPTIMEDIA MADRID PUBLICIS GROUPE 1974 318.490 m€ - 52 ZENITH MEDIA MADRID 1997 233.541 m€ - 52 STARCOM MEDIAVEST GROUP IBERIA MAJADAHONDA 1988 169.896 m€ 132 55 MEDIACOM IBERIA MADRID WWP MARKETING COMMUNICAT. 1999 320.266 m€ 100 54 MINDSHARE SPAIN MADRID 2008 201.701 m€ 120 55 MEDIAEDGECIA MAJADAHONDA 1995 131.621 m€ 108 58 INTELIGENCIA Y MEDIA MADRID Y MEDIA 1995 134.939 m€ 37 1 CARAT ESPAÑA MADRID AEGIS MEDIA IBERIA 2004 313.792 m€ 169 56 OMD MADRID OMNICOM GROUP 1989 384.313 m€ Fuente: Elaboración propia a partir en base a los datos extraídos de SABI, Infoadex y Einforma. De las doce agencias que seleccionadas, sólo una opera de manera independiente: Inteligencia y Media. El resto están participadas por grandes holdings 8 . Para tener una idea de la dimensión de estos grupos basta decir que WWP ingresó en 2011 11.593M€, Omnicom 9.957M€, Publicis Group 5.816M€, Interpublic Group of companies 5.024,60M$, Grupo Havas 1.645M€ y Aegis Group 1.135M€. La pertenencia a estos grupos empresariales otorga a las agencias una serie de ventajas específicas: 7 “La mediación de las agencias de publicidad y las agencias de medios”. M.A. Pérez Ruiz. Universidad Complutense de Madrid. 2008. 8 Para más información ver la tabla 4 del anexo II Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 19  Facilidad de acceso a recursos: financieros, how-know, etc… gracias al apoyo de grandes estructuras. Así, los principales grupos de comunicación acapararon durante el año 2011 el 82,52% del volumen total de nuevo negocio, mientras que las agencias independientes solamente se quedaron con el 17,48% 9  Facilidad de adaptación a las necesidades de los clientes. Dentro de los grandes grupos se engloban empresas especializadas en actividades concretas, como puede ser el medio digital, el único que está en auge en estos momentos. Por ejemplo, el grupo Havas posee una agencia de Mobile Mobex, otra de publicidad online Media Contact y el grupo Aegis es propietaria de la red digital Isobar.  Dado que los grupos que las engloban son mundiales, las compañías cuentan con amplia capacidad y recursos para operar a nivel global: MPG opera en 50 países distintos, Mediaedgencia en 59, etc.  Les ayuda a consolidar su posición a nivel mundial. Cabe destacar que todas estas agencias no sólo son líderes en el mercado español, si no que lo son también a nivel global. A partir del estudio “Overal Billings 2011” publicado por Recma, se ha elaborado la tabla 2.2.III. en la que se muestra el volumen de las agencias que conforman la muestra. La lista la lidera Starcom media Vest con un 10,72% de la cuota de mercado, seguida por OMD (10,67%) y Mindshare (9,14%). Añadir, asimismo, que todas ellas acaparan el 74,92% de la cuota de mercado mundial. Tabla 2.2.III Volumen de facturación y cuota de mercado. Principales agencias de medios a nivel global. 9 Según datos facilitados por Grupo Consultores en el Análisis del nuevo negocio de las agencias creativas y agencias de medios. CUOTA DE MERCADO AGENCIA Facturación 2011 US$m 10,72% Starcom media Vest 34.288,00 10,67% OMD 34.111,00 9,14% Mindshare 29.237,00 8,73% Mediacom 27.913,00 8,65% Zenith 27.655,00 8,47% Carat 27.074,00 7,86% Mediaegencia 25.128,00 4,75% MPG 15.183,00 Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 20 Fuente: Elaboración propia a partir del estudio“Overal Billings 2011”. Recma Para determinar cuál es el grado de concentración de la actividad de compra-venta de espacios publicitarios se analiza, primeramente, cuál es el volumen de publicidad convencional que gestionan las agencias de nuestra muestra. Del estudio infoadex “Agencias de Publicidad y Agencias de Medios 2012”, se ha extraído la información necesaria para elaborar la gráfica 2.2.II que refleja de manera visual como las agencias seleccionadas (con la excepción de Carat de la cual no se disponen datos) gestionaron un volumen total de 2.824 M€ lo que supone un 51,3% del total de inversión publicitaria española en medios convencionales en 2011 (5.505M€). La agencia que mayor inversión gestionó fue Media Planning Group (679M€), seguida por Optimedia (358M€) y OMD (315M€). De modo que, cabe afirmar que se trata de un sector altamente concentrado: doce de las principales compañías se reparten más de la mitad de la cuota de mercado. La gran relevancia que tienen las agencias de medios dentro del sector de la publicidad convencional en España se debe a que la mayoría de los anunciantes confían en la labor de las agencias a la hora de gestionar sus presupuestos en publicidad.”Entre el 48% y 78% de los anunciantes encomiendan a las Agencias de Medios los siguientes servicios: investigación, estrategia, planificación tácita, negociación, compra de medios (…) y planificación en Internet. Sólo entre el 13% y el 29% de las empresas suelen gestionar ellos mimos dichas funciones o se ayudan ocasionalmente de las Agencias” (M.A. Pérez, 2008) 4,07% Initiative 13.021,00 1,33% Optimedia 4.241,00 0,58% Arena 1.863,00 Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 21 12% 7% 4% 4% 5% 6% 4% 5% 48% 2% 3% Media Planning Group Optimedia Mediaedgencia Mediacom Iberia Zenith Media OMD Mindshare Spain Arena Media Starcom Mediavest Inteligencia y media Resto de agencias Gráfica 2.2.II Volumen de publicidad convencionada por las principales agencias. Fuente: Elaboración propia a partir de datos facilitados pot Infoadex A continuación, se analiza el tipo de cliente al que se dirigen las agencias seleccionadas para el estudio, a partir de la información facilitada por Grupo Consultores en el estudio “Nuevo negocio en las agencias de medios”, en el cual se detallan cuales fueron los nuevos clientes captados por cada agencia durante el año 2011 10 . Analizando estos datos deducimos que el 21% de los nuevos clientes de las agencias de medios seleccionadas, fueron organismos públicos, el 37% empresas locales españolas y el 42% compañías internacionales. Además, el volumen de nuevo negocio (la totalidad de agencias que operan en el mercado español) en 2011 ascendió a 909 millones de euros, un 30% menos que en el periodo anterior, dato que refleja el escaso potencial de crecimiento de la publicidad convencional en el mercado español. La información anterior refleja el efecto que la crisis económica y los avances tecnológicos han tenido sobre la actividad de las agencias de medios seleccionadas. Para constatar esta tendencia se va a proceder a analizar dos variables: el volumen de publicidad que las agencias han gestionado y sucifra de ventas. 10 Para más información ver anexo 2 Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 22 Tabla 2.2.IV Volumen de publicidad convencional gestionada por las principales agencias. Fuente: Elaboración propia a partir de datos facilitados por Infoadex Así, el nivel de inversión publicitaria en España disminuyó un 30% durante el periodo analizado. Como consecuencia de ello, la actividad de las principales agencias se ha contraído de manera considerable, siendo las agencias de medios más perjudicadas Mediaedgecia, que ha visto disminuir el volumen de inversión que controla un -59,28%, Mediacom iberia (-48,92%); Mindshare (-45,40%) y Starcom Mediavest (-36,8%). Sólo una de ellas, la agencia independiente Ymedia, ha experimentado una variación positiva. Además, si estas agencias gestionaban el 54,02% del total de la inversión española en el año 2007, esta cifra disminuye en tres puntos porcentuales en 2011. Sin embargo, en relación a la inversión total, las agencias han mantenido sus posiciones competitivas dentro del sector, sirva de ejemplo que en el año 2007 la agencia Media Planning gestionaba un 12,96% y cuatro años después un 12,34%; Optimedia ha pasado de gestionar un 6,33% a un 6,51%, Zenith Media de un 4,97% a un 4,76%, etc. Es decir, la disminución del volumen de actividad se debe a la contracción económica pero las agencias siguen manteniendo posiciones, las oscilaciones son mínimas entre el -2% y el 1%. Por otro lado, el volumen de publicidad gestionada por las agencias de medios está directamente relacionado con el volumen de ventas de estas organizaciones, el cual se muestra a continuación: AGENCIA DE MEDIOS PUBLICIDAD GESTIONADA 2007 PUBLICIDAD GESTIONADA 2011 (€) % sobre el total (€) % sobre el total Media Planning Group 1.035.072.358 12,96% 679.091.943 12,34% Optimedia 505.078.025 6,33% 358.276.412 6,51% Mediaedgencia 500.013.819 6,26 % 203.629.261 3,70% Mediacom Iberia 440.906.797 5,52% 225.196.231 4,09% Zenith Media 396.786.117 4,97% 262.104.908 4,76% OMD 379.055.449 4,75% 315.196.560 5,73% Mindshare Spain 363.673.602 4,55% 198.583.361 3,61% Arena Media 296.221.994 3,71% 259.468.542 4,71% Starcom Mediavest 289.418.175 3,62% 184.987.030 3,36% Inteligencia y media 107.063.052 1,34% 137.549.580 2,50% Carat dato no disponible dato no disponible dato no disponible dato no disponible Resto de agencias 3.671.710.612 45,98% 2.681.016.172 48,70% Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 23 Gráfica 2.2.III Evolución de las ventas de las principales agencias de medios. España 2007-2010 Fuente: Einforma Como ya se ha comentado anteriormente, la inversión publicitaria comenzó a resentirse en el año 2008 momento en el que se experimentó un descenso del 11%. Fue durante ese periodo cuando la mayor parte de las agencias comenzaron a ver como se resentían sus ventas, que cayeron de manera más pronunciada durante el 2009, momento en el que sector publicitario convencional se contrajo un 21%. Entonces, las agencias comenzaron a recuperar su nivel de ventas aunque presentando diferentes tendencias:  Arena Media e Ymedia presentan una recuperación positiva y alcanzaron en 2010 valores superiores al 2007.  Equmedia, Mediacom, Mediaedgecia, Mindshare, Media Planing, Startocom mediavest y Zenith Media comienzan a recuperase aunque de manera lenta.  Carat e Initiative no recuperan sus posiciones perdidas y siguen presentando en 2010 tendencias negativas. Así, se concluye diciendo que los principales retos a los que se enfrentan las agencias analizadas son la búsqueda de nuevos clientes y el mantenimiento de la cartera actual para lograr darle continuidad al negocio. Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 24 3.3 ELABORACIÓN DE LA MATRIZ DAFO La información analizada hasta este momento, se va a tratar de recoger en un análisis DAFO. El objetivo es tener una visión clara de la situación en la que se encuentran las agencias de medios que dominan el sector de la compra-venta de espacios publicitarios en medios convencionales en nuestro país. Para lo que se determinará cuales son sus características internas (debilidades y fortalezas) y su situación externa (amenazas y oportunidades) 25 ANÁLISIS DEL ENTORNO OPORTUNIDADES AMENAZAS  Las economías en desarrollo han experimentado un gran crecimiento económico en los últimos años convirtiéndose en mercados potenciales muy interesantes para el sector de la publicidad: Asia Pacífico, América Latina y Sudáfrica han aumentado su volumen de inversión en publicidad convencional en un 12,91%, 50,26% y 54,02% respectivamente durante el periodo 2007-2011.  Gracias a los avances tecnológicos nuevos soportes publicitarios han aparecido en el mercado: Internet y móvil han experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años. Los anunciantes los ven como una manera interesante de comunicarse con los clientes y estos medios son cada vez son más demandados.  La digitalización puede ser una vía para reinventar los soportes publicitarios convencionales que actualmente están en declive (TV, medios impresos, radio y medio exterior).  Entre los diez mayores anunciantes del mercado español se encuentran grandes empresas globales que, a pesar de haber reducido sus presupuestos en publicidad, continúan realizando inversiones significativas en este campo.  La recesión económica mundial sufrida en los últimos años, ha supuesto una restructuración del mercado. El declive de los países desarrollados a favor de las regiones en desarrollo. La contracción económica del mercado español tiene un efecto negativo sobre el sector publicitario.  La publicidad es altamente sensible a cambios en los factores económicos: Ante las fluctuaciones en el PIB mundial, el sector de la publicidad convencional se ha visto especialmente perjudicado. Sus caídas han sido más pronunciadas y la recuperación más lenta.  La importancia de los medios convencionales dentro del sector publicitario está disminuyendo ligeramente en los últimos años: En el 2007 representaba un 49,6% del total y en el 2011 sólo un 45,6%.  El declive de los medios de comunicación convencionales (excluyendo el digital) lleva a una reestructuración del sector y las agencias deben encontrar el modo de adaptarse a esta nueva situación.  Organismos públicos y privados han recortado sus partidas presupuestarias en publicidad, provocando una disminución del 31,06% en el volumen de inversión en publicidad convencional en el mercado español, en los últimos cuatro años. Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 32 seguido favoreciendo la decisión de muchas empresas de gestionar centralmente algunas de sus cuentas con presencia en varios países.” (J.M. Poyatos, 2011) Sin embargo, la dispersión es un grave inconveniente para tal coordinación y es aquí donde entran en juego las agencias de medios ofreciendo un servicio global, es decir, centralizando la gestión de todas las campañas publicitarias que un anunciante realiza a nivel mundial. Este es un servicio que hasta hace poco tiempo no se venía ofreciendo ya que las distintas agencias dependientes del holding trabajaban de manera autónoma en su mercado local, sin establecer acuerdos de colaboración con las filiales extranjeras. Sin embargo, fuera de España, los grandes grupos de comunicación están comenzado a percibir los beneficios que un cliente de estas características supondría su negocio y en la actualidad, ya están apostando por ellos. Es el caso, por ejemplo, de la filial londinense de Starcom MediaVest que tras alcanzar un acuerdo con Novartis para gestionar sus campañas a nivel global, el portal especializado MarketingDirecto, publicaba “Starcom MediaVest a adelantado a OMD como mayor agencia de medios en el mundo en términos de facturación […] Un crecimiento que se ha visto favorecido por la asignación de la cuenta global de la farmacéutica Novartis valorada en 600M$” (MarketingDirecto, 20 de julio 2012). Llegados a este punto, cabe preguntarse, ¿cuentan las agencias de medios líderes en el mercado español con las capacidades y recursos necesarios para centralizar la gestión de campañas globales y obtener así una ventaja competitiva que les otorgue una mayor competitividad? Tabla 3.II Recursos y capacidades de las agencias de medios líderes en España RECURSOS  Filiales consolidadas en numerosos mercados internacionales.  Apoyo de los Holdings de comunicación (facilidad acceso a los recursos financieros, knowhow, etc)  Imagen de marca reconocida a nivel mundial.  Gestionan clientes internacionales dentro del mercado español. Estos clientes de ámbito internacional pueden servirles de referencia para abrirse camino fuera de nuestras fronteras.  Nuevas tecnologías (Internet) que disminuyen los costes de comunicación y transporte. CAPACIDADES Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 33  Amplia experiencia en el ámbito de la compra-venta de espacios publicitarios.  A lo largo de los años las agencias de medios han ido adaptándose a los cambios acaecidos en su entorno, lo que les otorga una amplia capacidad para adaptarse a nuevas realidades.  Habilidad para operar en distintos mercados locales.  Profundo conocimiento de los mercados locales que les permite planificar las campañas de acuerdo a las necesidades del cliente en cada uno de los mercados.  Menor tiempo de respuesta para la planificación y contratación de espacios publicitarios a nivel global. Fuente: Elaboración propia Los recursos y capacidades recogidas en la tabla 3.II ponen de manifiesto que las agencias de medios líderes en el mercado español cuentan con amplia experiencia en el sector, poseen filiales consolidadas en numerosos mercados internacionales, tienen creada una imagen de marca a nivel global, etc. Es decir, las condiciones parecen favorables para que las agencias puedan obtener una ventaja competitiva encargándose de la planificación, contratación y gestión de las campañas publicitarias en diferentes áreas geográficas para un mismo cliente, promoviendo la colaboración de las funciones centrales con las locales y ofreciendo de este modo, un servicio global a empresas multinacionales. Además, la entrada en este nuevo negocio permitiría a las agencias de medios ofrecer un servicio más completo y atractivo a sus clientes potenciales, algo que es muy importante en la época que nos encontramos. “Cuando las circunstancias han sido boyantes, los anunciantes no han puesto mayores trabas a trabajos de las agencias de medios. Sin embargo, en periodos de crisis, las agencias han experimentado un mayor enfriamiento en la relación debido a las exigencias constantes de los anunciantes” (M.A Pérez, 2008). De este modo, las agencias de medios conseguirían trazar vínculos a largo plazo y aportarían un valor añadido al servicio prestado, aspecto que sus clientes valorarían muy positivamente. Así, los beneficios que reportarían a los anunciantes podrían resumirse en los siguientes puntos:  Se conseguiría coordinar de la estrategia de marketing a nivel global lo que lograría simplificar las operaciones, ya que sería una sola agencia la encargada de la planificación, contratación y gestión de las campañas publicitarias. Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 34  Ayudaría a mantener una estrategia de comunicación unificada haciendo llegar a los mercados un contenido único y consolidándose la imagen de marca del anunciante en diferentes áreas geográficas. Así, el objetivo de la empresa Bentley al delegar en la agencia de medios PHD la gestión de sus campañas publicitarias fue “impulsar los planes de expansión de la marca británica, especialmente en los mercados emergentes, todo ello con el objetivo de potenciar la firma en el marco internacional, así como consolidar su reputación” (elEconomista.es, 2012)  Al tratar con una sola agencia el anunciante conseguiría una disminución en los costes se maximizaría el resultado global de la campaña y se incrementaría la rentabilidad y eficacia. Sin embargo, la prestación de este servicio supondría una fuerte restructuración en los procesos y en el modo de organizar y gestionar las agencias. Por una parte, tendrían que adaptar sus recursos existentes a las exigencias de un nuevo segmento de clientes; y por la otra, el número de competidores al que tendrían que hacer frente incrementaría de manera significativa. De este modo, operando dentro de las fronteras españolas, los competidores directos de las agencias de medios son el resto de agencias locales quedando al margen las agencias extranjeras ya que desconocen el mercado español y no tienen la capacidad suficiente para negociar con los medios de comunicación de nuestro país. Sin embargo, en el momento en el que las agencias pujaran por un cliente global entrarían a competir en un mercado internacional. Volviendo al ejemplo de Novartis mencionado anteriormente, hoy por hoy la filial londinense de Starcom MediaVest no sería competidora directa de las agencias de medios españolas, aunque pasaría a serlo en el momento que éstas apostasen por trabajar a nivel global. Así, se podría concluir afirmando que el proceso para optar a un cliente de estas características no es fácil. Por ello, en el punto siguiente, se estudiará brevemente la viabilidad de implantación de este tipo de estrategia. 5 DETERMINACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA El economista Chandler definió la estrategia como “La determinación de los fines y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, junto con la adopción de Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 35 cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr estos objetivos” (Chandler, 1962). En este último apartado del estudio se definirá una posible estrategia a adoptar por las agencias de medios líderes en el mercado español y se darán una serie de pautas para su implantación. En base a la ventaja competitiva identificada en el punto anterior se podría decir que las agencias de medios líderes en el mercado español podrían adoptar una estrategia de diferenciación ofreciendo una solución global a potenciales clientes multinacionales. Se trataría de acompañar a un anunciante que manejara un elevado volumen de inversión publicitaria permitiéndole a la agencia de medios mantener una posición competitiva en el mercado y adaptarse con éxito a los cambios acontecidos en su entorno. Así, la labor de la agencia de medios sería la coordinación de su red de filiales ofreciéndole un servicio completo a nivel mundial. Para ello, sería esencial una buena coordinación y unos procesos muy bien definidos, puesto que la agencia tendría que realizar labores de interlocución tanto con el cliente como con las filiales (a las cuales derivaría la compra de los espacios puesto que son ellas las que conocen en profundidad cada uno de los mercados). De este modo, el cliente sólo interactuaría con un equipo central que se encargaría de coordinar la planificación de las campañas, comprar de espacios publicitarios allí donde fuera necesario y gestionar aspectos financieros como la facturación o la gestión del riesgo de la operación. Para ello, lo apropiado podría ser centralizar las operaciones en un lugar próximo al cliente. Obsérvese los ejemplos que se proponen a continuación:  El grupo Hugo Boss (localizado en Alemania), adjudicó la gestión de su cuenta global de medios a la filial alemana de MPG a finales de 2008, quedando dicha agencia encargada de la compra y planificación de medios en más de 40 mercados de todo el mundo  La sede británica de la agencia PHD gestiona la cuenta global de Bentey, (fabricante inglés de automóviles de lujo) en los mercados de Estados Unidos, China y Oriente Medio . A la vista de estos dos casos, parece que el campo de actuación de las agencias estaría limitándose a clientes globales con sede en España. Por este motivo, cabría preguntarse ¿Qué pueden hacer las agencias de medios líderes en el mercado español para captar clientes cuyas instalaciones productivas estén basadas fuera de nuestras fronteras? Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 36 Las empresas españolas cuentan con una ventaja competitiva importante: tienen acceso a un capital humano altamente cualificado comparable con cualquier otro país europeo pero a un coste inferior; hecho que podría conducir a una deslocalización de las actividades de gestión y favorecer la ampliación del segmento de clientes al ámbito de Europa. En cualquier caso, las agencias, deberían trazar una relación muy estrecha con la filial más cercana al cliente para que le ayude a observar de cerca la evolución de sus necesidades. Sin embargo, para atraer a este tipo de clientes, las agencias de medios españolas deberían apostar por la innovación. En el caso que nos ocupa, la innovación podría conseguirse apoyándose en los beneficios que ofrecen las nuevas tecnologías apostando por nuevos sistemas de gestión y creando campañas creativas que combinen los medios tradicionales con el digital.  Innovación en procesos de gestión. Una buena coordinación es esencial para concluir con éxito esta operación. Por un lado, encontramos al cliente y por la otra la central que a su vez requerirá el apoyo de sus filiales. Por lo que para lograr una comunicación fluída deben aprovecharse los beneficios que brindan de las nuevas tecnologías: Hoy en día Internet provee una comunicación fácil, rápida y barata. De este modo, podrían realizarse videoconferencias periódicas que eliminaran barreras físicas y propiciaran un trato más cercano. Sin embargo, estas herramientas están al alcance de todo el mundo, las agencias deberían buscar un elemento diferenciador como puede ser el desarrollo de un software de gestión de contenidos (Web Content Manager). Se trata de una herramienta que facilita la colaboración de varios usuarios permitiéndoles interactuar entre ellos. Es una plataforma que otorga distintos niveles de acceso a los diferentes usuarios y está diseñada para que, sin contar con conocimientos de programación, cada una de las partes pueda crear y administrar el contenido de una página Web con facilidad. De este modo, todas y cada una de las partes podrían disponer y compartir la información de manera eficaz. Según una encuesta llevada a cabo por Lionbridge y Gatepoint Research, que trataba de identificar las tendencias empresariales en actividades globales, el 44% de los encuestados no tenía implantado este sistema, hecho que podría favorecer a las agencias de medios que apuesten por él. Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 37  Un aspecto que valoran los anunciantes es la creatividad en las campañas por lo que las agencias deberán trabajar este aspecto para conseguir un distanciamiento de sus competidores. “Los anunciantes suelen cambiar de agencia por las siguientes causas: que lo recomiende una auditoría, por falta de atención al cliente, falta de transparencia, las condiciones económicas y/o falta de creatividad en sus planteamientos” (M.A Pérez.2008). El sector de los medios está sufriendo un fuerte proceso de reconversión, la digitalización ha supuesto para los diferentes medios de comunicación cambios importantes en la forma de interactuar con el público. Al tiempo que los medios tradicionales se están viendo obligados a reflexionar sobre las nuevas estrategias y modelos de negocios, las agencias deberían ayudar a sus clientes a integrar la publicidad tradicional y la digital. Un ejemplo paradigmático es el caso del periódico The Economist que, prediciendo un cambio en los hábitos del consumo, comenzó a publicar su contenido en Internet hace diez años. La página web ofrece ahora una experiencia completamente diferente a la versión en papel y ha sido un aditivo para en negocio en lugar de sustituir a la impresión. Toda empresa que inicia sus actividades en un mercado extranjero requiere de un cambio organizativo que le permita adaptarse a la nueva situación. En este caso, las agencias de medios líderes en el mercado español deberían trabajar aspectos como la adaptación de sistemas y modos de trabajar y encontrar la manera de gestionar los riesgos que este tipo de operaciones implican. A modo de ejemplo sería necesario:  Adaptar los sistemas de contabilidad. Hay que tener en cuenta que el Banco de España sólo provee de cotización oficial a las siguientes divisas: dólar americano, dólar canadiense, yen japonés, dólar australiano, dólar neozelandés, libra esterlina, corona danesa, corona noruega, corona sueca, franco suizo, peso mexicano y zloty polaco. Es decir, la agencia de medios en cuestión sólo podrá realizar trámites contables, aduaneros y fiscales en euros o en una de las divisas anteriormente mencionadas. En nuestro caso, suponiendo que en una primera etapa el cliente global sólo supondría una parte del negocio, y que la mayor parte de las operaciones se continuarían realizando en euros, lo más práctico, sería mantener el euro como moneda Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 38 base y adaptar los sistemas de contabilización para poder operar con diversas divisas.  Establecer un sistema de gestión de riesgos. El hecho que la agencia va a deje de competir a nivel local para hacerlo a nivel global podría entrañar una serie de riesgos, como puede ser el de tipo de cambio que la agencia que debe aprender a gestionar de manera adecuada. Por ejemplo, la empresa Bentey del ejemplo anterior, solicita a la agencia PHD que planifique y contrate una campaña televisiva en Nueva York. El anunciante pagará en libras pero sin embargo, la filial americana de PHD necesitará dólares para pagar a sus proveedores. La fluctuación del tipo de cambio puede suponer una pérdida económica para la agencia si la libra se devaluase. Para combatir este problema, la agencia podría recurrir a la contratación de un seguro de cambio (forward) con el banco. Se trata de un contrato a plazo cuyo objetivo es el de contratar en el momento cero un tipo de cambio que se hará efectivo en una fecha futura. El proceso de implantación de la estrategia puede ser costoso y complejo pero las agencias deberán focalizar su atención en los beneficios que les aportará a largo plazo puesto que les ayudará a consolidar sus posiciones en el mercado mundial, así como la relación con proveedores globales:  Los avances tecnológicos traen consigo la posibilidad de anunciar los productos no sólo a nivel local (en la televisión, la radio o en la prensa local), sino también a nivel internacional a través de Internet. De manera que surgen nuevos proveedores globales de espacios publicitarios como Facebook, Google, Linkedin, etc. Por ejemplo, si el cliente encarga la realización de una campaña publicitaria en diez países distintos a través de TV, la agencia principal, debería contactar con cada una de sus filiales para que le ayudaran con las labores de negociación con las televisiones locales. Sin embargo, si la misma campaña se ejecuta a través de Facebook, único proveedor válido para todos los países, la agencia española podría gestionarla directamente. Centralizaría la inversión de todos los países en una sola compra logrando una posición más fuerte de cara al proveedor. Los beneficios que esa campaña generara los ingresaría íntegramente la agencia española y además se Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 39 establecerían relaciones con estos nuevos proveedores de medios que han entrado recientemente en el mercado.  Se consigue una expansión internacional pero reduciendo al máximo el riesgo cultural y político que trae consigo la mera exportación. Las dificultades podrían aparecer a la hora de trabajar con nacionalidades distintas de la propia se verían reducidas dado que existiría una red de oficinas repartidas por los principales países y cada delegación conocería de primera mano el mercado y las formas de trabajar de los proveedores. Se podría concluir este estudio diciendo que dentro de un escenario completamente nuevo provocado por la crisis económica y las innovaciones tecnológicas que afectan al sector de la publicidad convencional, aquellas agencias que presenten un perfil más adaptado a las necesidades de un mercado global lograrán una posición más ventajosa respecto de sus competidores. De este modo, al penetrar en mercados internacionales de la mano de un cliente global se trazarían nuevas relaciones y aumentarían las posibilidades de ampliar su negocio en el marco internacional. “El objetivo último ha dejado de ser planificar, comprar espacios publicitarios, reducir costes y reportar el máximo beneficio al anunciante. Ahora, las agencias necesitan apostar firmemente por el análisis de datos, la tecnología y la optimización. En un universo mediático que virará en los próximos años hacia lo digital, las agencias de medios tienen que mirar más hacia la creatividad y entender a sus clientes; ya no sólo hay que comprar audiencias, si no que hay que ganarlas. 11 (Marketing Directo, 2012). 11 “El concepto de agencia de medios como compradora de espacios publicitarios está muerto y entregado”. Marketing Directo. 19 Enero 2012. Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 40 6 RELACIÓN DE TABLAS Y GRÁFICOS Gráfico Descripción Página 2.1.I Volumen de inversión en publicidad mundial en relación con el PIB 8 2.1.II Volumen de inversión en publicidad en las distintas regiones del mundo 9 2.1.III Inversión en publicidad en medios convencionales. España 10 2.1.IV Principales anunciantes en España. Año 2011 11 2.1.V Evolución de la inversión en medios tradicionales en España 12 2.2.I Segmentación de las agencias de medios en relación al resultado de explotación 17 2.2.II Volumen de inversión en publicidad convencional gestionado por las principales agencias 21 2.2.III Evolución de las ventas de las principales agencias de medios. 2007-2010 23 3.I Matriz Mc Kinsey 30 Tabla Descripción Página 2.1.I Ranking de países por volumen de inversión en publicidad 9 2.1.II Variación de la inversión en medios tradcionales en España 14 2.1.III Publicidad digital en España 2011 14 2.2.I Actividades englobadas en el código CNAE 09 nº7311 16 2.1.II Principales agencias de medios en relación al resultado de explotación 18 2.2.III Volumen de facturación y cuota de mercado. Principales agencias de medios a nivel global 19 2.2.IV Volumen de publicidad convencional gestionada por las principales agencias 22 3.I Top 10 de los anunciantes mundiales en publicidad en 20710. Variación respecto a 2007. 31 3.II Recursos y capacidades de las agencias de medios líderes en España 32 Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 41 7 BIBLIOGRAFÍA TERZI, Alejandro (2010) “Historia de las Agencias de Medios” Cámara Argentina de Agencias de Medios. PEREZ RUIZ, Miguel Ángel (2008)“La mediación de las agencias de publicidad y las agencias de medios”, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y Comunicación, nº 2, primer semestre de 2008, p.p. 311-343. Universidad Complutense de Madrid. BILBAO, Paloma. Política de empresa y estrategia. Editorial Universitas internacional. VALDALISO, Jesús Mª, “Historia económica de la empresa” Editorial: Critica INFOADEX. “Estudio de Agencias de Publicidad y agencias de medios”. Ediciones 2007, 2008, 2009, 2010 y 2011” MOBILE MARKETING ASSOCIATION. “Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España”. Ediciones 2ª y 4ª RECMA- Media Agencies Benchmark. “Overal Billings 2011” CÁMARA DE COMERCIO E INDUSTRIA DE ZARAGOZA (2011) “Financiación y medios de pago en el comercio internacional” IMEDIA CONNECTION (2012) “5 Trends in global web operations.” 12 Abril 2012 PWC (2012) “Reaching the connected consumer. Best practices in advertising effectiveness” Junio 2012. OUTDOORMEDIA (2007) “La contribución de los Especialistas al mercado publicitario español.” Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 48 Anexo II. Tabla II.2 Agencias de medios dentro del Top 100. Código CNAE 7311. AGENCIA DE MEDIOS Localidad Últimos ingresos de explotación (m€) 1 MEDIA PLANNING GROUP SA BARCELONA 868.927,00 2 OPTIMUM MEDIA DIRECTION SL MADRID 384.313,00 3 ARENA MEDIA COMMUNICATIONS ESPAÑA SA MADRID 338.635,00 4 MEDIACOM IBERIA SA MAJADAHONDA 320.266,00 5 OPTIMEDIA SLU MADRID 318.490,00 6 CARAT ESPAÑA SA MADRID 313.792,52 7 ZENITH MEDIA SL MADRID 233.541,00 8 MINDSHARE SPAIN SA MAJADAHONDA 201.701,00 9 STARCOM MEDIAVEST GROUP IBERIA SL MADRID 169.896,00 10 INTELIGENCIA Y MEDIA SA MADRID 134.939,47 11 MEDIAEDGECIA SL MAJADAHONDA 131.621,00 12 EQUMEDIA XL SA MADRID 112.496,19 13 INICIATIVAS DE MEDIOS SA MADRID 104.190,96 14 UNIVERSAL MCCANN SA MADRID 99.675,59 15 VIZEUM IBERIA SA MADRID 88.746,47 16 TOME ADVERTISING SOCIEDAD LIMITADA BILBAO 85.344,27 17 MEDIA CONTACTS SA MADRID 80.753,00 18 CENTRO DE INVESTIGACION Y COMPRA DE MEDIOS SL MAJADAHONDA 69.058,11 19 MCCANN ERICKSON SA MADRID 65.549,31 20 FOCUS MEDIA SL BARCELONA 52.976,71 21 CARAT INTERNATIONAL MEDIA SERVICES SA MADRID 49.801,40 22 MEDIAEDGECIA MEDITERRANEA SA PATERNA 40.162,00 23 GESMEDIA CONSULTING SA MADRID 39.508,47 24 GESCOMPRA OPTIMA SL MADRID 38.065,46 25 MULTI MARKET SERVICES SPAIN HOLDINGS SL MADRID 34.723,00 26 INNOCEAN WORLDWIDE SPAIN SL ALCOBENDAS 29.696,58 27 MEDIA SPORTS MARKETING SL BARCELONA 28.473,99 28 PROXIMIA HAVAS SL MADRID 23.831,35 29 GESTION DE MEDIOS SA SAN SEBASTIAN 23.337,00 30 NEGOCIACION & COMPRA ADVERTISING MADRID 22.450,23 31 ZENITH BR MEDIA SA VALENCIA 22.085,25 Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos SABI Gestión de un cliente global en el ámbito de las agencias de medios 49 Anexo II. Tabla 4 Nuevo Negocio de las agencias de medios 2011. Nueva cartera de clientes, según agencia. Carat MEC MPG adif Alboan Affinity Petcare Ayto de Barcelona Ayto de Barakaldo Ayto de Barcelona Banco de España Ayto de Barcelona AXA Café la Fortaleza Ayto de Bermeo Caja España Campeonato del Mundo de Baloncesto Ayto de Getxo Consejería de Educación Campeonato del Mundo de Balonmamo AZK Creative Shoes Centro Comercial la Viña Balearia Generalitat de Cataluña Club internacional del libro patrocinio Bingos de Madrid Grupo SOS Coca Cola Campaña electoral Aralar Kalise Menorquina Diputación de Barcelona Cebanl School Maxxium Endesa Century21 Miquel Alimentació Generalitat de Cataluña Cimex MRW Gobierno Vasco Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia Lotería Nacional Playtex Clínica Dexeus Orange Securitas Patrocinio Coolway Port Aventura Timberland Depillite Turismo de la Comunidad Valenciana Vetoquinol Ecoembes BG Media Media Mark Fat Burner Blanch&Blanch Morealto Ferriwater BWP Group Saturm Gedesco Services Canónigo films arena General Mills Clínica Corachán altamira Generalitat de Cataluña Colegio Laude Palacio de Granada aportucasa.com Gobierno de Navarra Congreso General Colegios Oficiales de Podólogos Clubs DIR Gobierno Vasco Conhostur Fnac Laboratorios Byly Consejo de Promoción Turística de Mexico Ebay Lotería Nacional Diputación de Barcelona Grupo Orsngina Schweeppes Onduline Tesoro Público Instituto de Cultura y Arte de Sevilla Promoción del turismo en Vitoria Asteiz Ehlis Ministerio de Defensa Residencia geriatrico Anoia Escada Partido Popular Rustika IFEMA Supermercados DIA Siliken La Rioja Turismo Garmin Iberia SPRI Medwinds Informa D&B TAGSA Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad Junta de Andalucía Tien 21 Nike Planeta Universidad SP CEU Novartis Venca World Vision Ocium Asesores Turismo Andania Sopexa Asociación Paços de Ferreira Unión Hotelera Provincia de Valencia Ayto de Bilbao Volvo Ocean Race Bai Bay Yell Publicidad Proyecto fin de grado 2011-2012: Administración y Dirección de Empresas. 50 Fuente: Grupo Consultores en el estudio “Nuevo negocio en las agencias de medios” Zenith Media MEC Optimedia Bankia Discovery Channel ASUS Bavaria Groupama Comunidad de Madrid Catalonian Government Ikerbasque Ministerio de Economía y Hacienda Digital+ Mariott Hotels Peak Performance García Baquero Metro de Madrid Merial Hero Baby Tenacta Sega Marlene Fruits Vitalquiler Viena Mitsubushi Electric Weight Watchers Mindshare Topdollarmobile Yamala Motors Circuito de Cataluña Vinos de Rioja Y media Europcar Campaña Prevención Incencios Banco Popular Jones New York CEPSA Perfumerías Ibérica Museo Nacional del Prado Norautp Promoción Madrid Novelia Seguros Lagun Aro Adeslas Dental Padraxa Laboratorios OMD Asley Madison Ravensburguer DGT Bárbara Sara Lee Metlife ENEAS Corpotate finance Sperry Mucho viaje García Carrión Victoria Milán NH Hoteles Grupo V Jotun Nuez Intervan Kindle-Amazon Vueling Marionnaud Marca Mejico Dr. Oetker Movil Bank Nintendo Grupo Fromageries Bel España Normon United International Pictures Laboratorios Abbot Pullmantur Mediacom Vueling Francia Renta 4 Anuntis Starcom MediaVest Group TTI Floorcare AKI Briocolaje ACNUR Turismo de Madrid Edizioni Master Ferrero Essilor-Varilux Movand Gameforge Novartis LAE Ministerio de Medio Ambiente NH Hoteles Privalia 51 Anexo II. Tabla 4 Grupos de comunicación t agencias de medios y agencias que los componen Fuente: La contribución de los Especialistas al mercado publicitario español. Outdoormedia AEGIS WPP INTERPUBLIC HAVAS OMNICOM GROUP PUBLICIS GROUP MEDIAKEYS INDEPENDIENTES POSTERSCOPE KINETIC UNIVERSAL MEDIA MEDIA PLANNING PHD ZENITH MEDIA MEDIAKEYS Y MEDIA CARAT FOCUS MEDIA CICM ARENA OMD OPTIMEDIA Y MEDIA SINTESIS VIZEUM GROUP M INICIATIVES DIRECT MEDIA SINTESIS ORANGE MEDIA MEDIASAL MEDIAEDGE: CIA STARCOM MEDIA WORKS MINDSHARE DATAPLANNING MEDITERRANEA DE MEDIOS RED DE MEDIOS METS GLOBAL MEDIACOM GRUPOS DE COMUNICACIÓN AG E NCIA DE M E DIO S