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DETERMINANTES DE LA SATISFACCIÓN TRAS LA EXPERIENCIA EN UN DESTINO DE TURISMO GASTRONÓMICO RESUMEN El turismo gastronómico está permitiendo dinamizar zonas y lugares a partir de la experiencia en el consumo de alimentos y en el desarrollo de actividades culturales y productivas asociadas a este tipo de turismo. En este trabajo fin de Master se propone el análisis de la posible influencia de las emociones, las motivaciones, la comunicación Web 2.0 y los indicadores de calidad diferenciada como elementos favorecedores en la generación de la imagen del lugar de destino. Así como el efecto de los indicadores de calidad diferenciada junto con la imagen del destino, en la satisfacción del turista gastronómico. El estudio y conocimiento de estas relaciones servirá para poder desarrollar campañas que generen un impacto y mayor consumo, dada la tendencia creciente de los turistas gastronómicos a gastar e invertir en ocio. Palabras Clave Emociones, Motivaciones, Imagen Destino, Calidad Diferenciada, Comunicación Web 2.0, Satisfacción. Marian Peligero Domeque 1. INTRODUCCIÓN La actividad turística tradicional ha ido evolucionando con el tiempo y fruto de esa evolución ha sido la diversificación de sus opciones. De este modo nos encontramos con el turismo gastronómico, que cada vez atrae más atención por parte de los investigadores y del sector empresarial. La abundancia de documentación e información en forma de guías, revistas profesionales y no profesionales, programas en los medios de comunicación, rutas, foros, congresos, etc., todos ellos referentes al “acto de comer” que hoy en día nos inundan, invitan a pensar en el hecho de una “revolución gastronómica”. Esta revolución en torno al binomio turismo-gastronomía propicia su estudio y el análisis de sus posibles repercusiones económicas y de marketing para potenciar el auge de esta nueva tendencia denominada “turismo gastronómico” (Hjalander y Richards, 2002). Otras denominaciones que recoge la literatura para este tipo de turismo son turismo de alimentación (Hall, Sharples, Cambourne y Macionis, 2003), turismo degustativo (Boniface, 2003) o turismo culinario (Wolf, 2002). El turismo gastronómico podría catalogarse como un tipo de turismo cultural. El turismo cultural se entiende como un movimiento temporal de personas hacia una atracción cultural (sitios destacables en cuanto a patrimonio, arte, folklore, eventos populares, acontecimientos programados, etc.) fuera de su lugar habitual de residencia, con la intención de conocer, comprender y experimentar para cultivarse y satisfacer sus necesidades turísticas (Grande, 2001; Montero, Gutiérrez y Díaz, 2001). En ese sentido, el turismo gastronómico toma el consumo de alimentos como el reclamo o la atracción turística de un lugar y la gastronomía es valorada no sólo por si misma, sino también por su carácter simbólico (Armesto y Gómez, 2004), ya que actúa como favorecedora Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 3 para el conocimiento y la promoción de la cultura de un lugar, además de ser un elemento socializador y lúdico (Shulülter y Thiel, 2008; Calvo, 2011). La gastronomía es percibida por un determinado sector de la población como el motivo desencadenante para elegir un destino turístico. Por lo que la actividad de ocio basada en el consumo de alimentos y todo lo relacionado con la misma, ha comenzado a reconocerse como una importante herramienta dinamizadora y posibilitadora del desarrollo de las zonas rurales y sobre todo una fuente turística que impulsar (Royo- Vela, 2009; Molina y Gómez, 2011). Al turismo gastronómico se le puede atribuir una función de apoyo económico en los lugares en los que se desarrolla, ya que actúa reestructurando parte de su actividad productiva, ofrece oportunidades de trabajo a su población y supone una contribución de ingresos complementarios para sus habitantes (Millán y Agudo, 2006). El consumo de alimentos se considera una actividad de principal atracción, y una experiencia que puede motivar a los turistas a viajar y a visitar un destino particular que genera una fuente de turismo, un destino de marketing y el desarrollo de la comunidad (Getz, 1993, 1997; Hjalager y Corigliano, 2000; Rao, 2001). El turismo gastronómico posibilita la conjunción de variadas experiencias en el turista que lo lleva a cabo. Aunque el desencadenante del mismo es la búsqueda de experiencias a través del consumo de alimentos, según autores como Goossens (2000) y Rao (2001) a partir de ese hecho se puede generar un proceso de aprendizaje múltiple vinculado con la gastronomía. En dicho proceso se incluirían actividades como catas, clases y demostraciones de cocina, agroecología, información sobre los efectos saludables de los productos locales, visitas a mercados de productos de la zona, y formación sobre los tipos y sistemas de producción de los productos que se van a Marian Peligero Domeque consumir. Además, ese proceso está complementado con el aprendizaje de todo el entorno que rodea a esa experiencia culinaria en cuanto a cultura, costumbres, historia, patrimonio, arquitectura o tipo de territorio (climatología, orografía), (Ahmed, 1996; Shulülter y Thiel, 2008). La proliferación y la competencia de los destinos turísticos hace necesario conocer el proceso a partir del cual surge la satisfacción en el turista, siendo la generación y la proyección de la imagen de esos lugares, una de las herramientas fundamentales en este proceso (Medina et al., 2009). La imagen del destino se forma como un compendio de elementos cognitivos y emocionales que permiten generar una visión global y expectante de satisfacción con la posible experiencia (Murphy et al., 2000; Martínez y Jiménez, 2006) El marketing relacional y emocional permite plantear estrategias competitivas basadas en las motivaciones y en las emociones a la hora de explicar el comportamiento del consumidor turístico (Bigné y Andreu, 2004) y trabajar en esa línea para lograr la satisfacción de sus clientes (Cobo et al., 2009). Bajo esta perspectiva, el turista pasa a ser el centro de atención de las estrategias de marketing (Takala y Uusitalo 1996) a través de acciones más personalizadas y centradas en la diferenciación y autenticidad del servicio ofertado. En el planteamiento básico del modelo afectivo, los individuos reaccionan ante los estímulos en base a experiencias previas, a las emociones que les suscita el estímulo y a las imágenes que nos genera el servicio (Mittal, 1994). Por lo tanto, cabría esperar que la gastronomía como motivación principal para la búsqueda de un destino turístico, posibilite que el turista se vea afectado por las emociones que pueden aflorar a partir del conjunto de actividades diversas que se pueden disfrutar en torno a ella. Así como por Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 5 los indicadores de calidad diferenciada de los productos agroalimentarios en los que se basa y que en muchas ocasiones, el origen de los mismos, está vinculado al lugar de destino. Una herramienta básica en este contexto emocional es la comunicación, tanto desde los destinos hacia el turista y vicecersa, como desde los turistas experimentados a los potenciales visitantes de un destino, gracias actualmente, al uso de Internet y la Web 2.0 para conectarlos entre si. Tal y como sugiere Bigné (2011) la influencia de la Web 2.0 sobre la imagen de destinos, sobre el comportamiento de elección del turista en cuanto a destinos, y otras decisiones de la visita es incuestionable. El consumo de los productos agroalimentarios como punto central de la motivación para la elección de un destino turístico se presenta como una ventaja competitiva para esos lugares. Según Royo-Vela (2011), estos productos están vinculados a su origen y generan asociaciones en la mente del turista. Así, la promoción del destino se puede basar en el desarrollo de la marca origen, potenciándola mediante las certificaciones de calidad para productos agroalimentarios que tiene establecidas la U.E. a partir de las Denominaciones de Origen Protegidas (DOP) y las Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP), las cuales favorecen la imagen que proyecta el destino al actuar como marca paraguas garantizando una calidad diferenciada. El objetivo de este trabajo se centra en analizar en primer lugar, cómo la influencia de las motivaciones y de las emociones que genera el turismo gastronómico, así como de la calidad percibida de los productos agroalimentarios y de la comunicación a través de las nuevas tecnologías, pueden determinar la imagen de un destino turístico. Asimismo, considerar cómo afecta la imagen que proyecta el destino y la calidad percibida de los productos a consumir en el mismo, en la satisfacción experimentada por el consumidor. Marian Peligero Domeque El estudio y conocimiento de estas relaciones servirá para poder desarrollar campañas que impacten y generen un mayor atractivo/consumo, dada la tendencia creciente de los turistas gastronómicos en gastar e invertir en ocio. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1 Motivaciones en el turismo gastronómico Los estudios sobre la motivación indican que las personas viajan porque están motivadas por factores internos y externos (Dann, 1977; Crompton, 1979; Uysal y Jurowski, 1994). La motivación turística se ha definido, de forma funcional, como un “Estado significativo de la mente que dispone adecuadamente a un individuo o grupo de personas para viajar” (Dann, 1996). A la hora de analizar las motivaciones para el turismo gastronómico, se debería tener en cuenta que éstas podrían ser diferentes de las motivaciones para asistir a eventos en general, ya que en el turismo gastronómico lo que se persigue fundamentalmente es el deseo de consumir alimentos y participar en actividades relacionadas con él (Kim, Goh y Yuan 2010; Molina y Gómez, 2011). El turismo gastronómico se caracteriza porque, la motivación que tienen los individuos para viajar es obtener experiencias gratificantes a través de productos agroalimentarios y a través de todo un conjunto de actividades vinculadas directa o indirectamente con ellos. Tanto los alimentos como las actividades ofertadas que giran a su alrededor, se han convertido en reclamos turísticos, porque generan emociones en las personas y abren la posibilidad de que los turistas se sientan seducidos por la combinación de esos dos elementos (Royo-Vela, 2011). Esto significa que a partir de dicha combinación se puede ver afectada la imagen del lugar de destino y propiciar en la actitud de turista el Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 7 deseo de llevar a cabo experiencias educativas, culturales y de entretenimiento, en las que el visitante tiene la posibilidad de desarrollar los cinco sentidos. En la literatura se indica que la actividad turística es una actividad hedónica (Bigné y Andreu 2004) ya que las emociones son el principal elemento que influye, en las expectativas y motivaciones para llevarla a cabo. Para estudiar la motivación del turismo gastronómico, se puede analizar el comportamiento del turista con los métodos push y pull utilizados para representar estímulos internos y externos del turista (Kim y Lee, 2002; Klenosky, 2002; Kim, Lee, y Klenosky, 2003). El primero se refiere a que, las personas son empujadas por las variables de la motivación en la toma de decisiones sobre el viaje y se dejan llevar por los atributos de destino, y el segundo se refiere a que, los destinos se adaptan para ofrecer o dar respuesta a las demandas específicas de los consumidores. De ese modo los factores push, o de empuje, se derivan de las actitudes y motivaciones que afectan a los turistas en su búsqueda de signos en los objetos, situaciones, y eventos que influyen en sus decisiones, es decir, son los deseos de los turistas, tales como, escape, descanso y relajación, prestigio, salud, aventura e interacción social, unión familiar, o la emoción. Y los factores pull, o de atracción, proceden de las actitudes, motivaciones o necesidades que son inspirados por el atractivo, el interés, el lugar o los atributos de un destino (Kim, Goh y Yuan 2010), es decir son propuestos por el destino y no por los turistas. La gastronomía es un aspecto fundamental a la hora de motivar al turista en la selección de un destino turístico. Fields (2002), identifica cuatro tipos de motivaciones gastronómicas asociadas al turismo: Marian Peligero Domeque 1) Las motivaciones físicas, se asocian al placer de la degustación de alimentos, a la oportunidad de descubrir nuevos sabores, combinaciones de alimentos y modos de cocinarlos y ofrecerlos en la mesa. También en determinados casos se asocia con hábitos saludables cuando la gastronomía que se oferta en el lugar está basada en productos de la huerta, en carnes obtenidas de rebaños con poca estabulación o en alimentos ecológicos, o se centra en determinadas dietas como puede ser la mediterránea. 2) Las motivaciones culturales, hacen referencia a que la gastronomía siempre ha sido un elemento diferenciador del lugar y asociado a su cultura, su clima y geografía. Por lo que el turismo gastronómico es más que el mero hecho del placer por la degustación de los alimentos, nos permite acercarnos y conocer los hábitos culturales y sociales asociados a ese lugar, sus paisajes, su arquitectura e incluso del carácter de los habitantes de la zona. Esto nos puede llevar a la visita de museos asociados con la temática, zonas de producción o de transformación de los alimentos y sus ingredientes, visitas a la naturaleza, adquisición de productos alimenticios, etc. 3) Las motivaciones interpersonales, van asociadas a que el acto de comer fuera de casa tiene una función social importante. Propicia la interacción y la creación de nuevas relaciones entre las personas, lo que supone experiencias socializadoras. 4) Las motivaciones de status y prestigio, tradicionalmente ha habido una asociación directa de algunos restaurantes con elites o clases sociales altas. En la actualidad para muchos, poder contar a otros que se comió en un local de prestigio, de alta cocina o mencionar todos los pormenores de la comida, e inclusive los precios, se asocia con la posibilidad de obtener un status más elevado y ser reconocido entre los suyos por un determinado tipo de consumo. Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 9 Goossens (2000) estudia la relación entre los aspectos emocionales y motivacionales en la elección del destino utilizando los factores push y pull, estableciendo que los turistas, están motivados por sus necesidades emocionales, y atraídos por reclamos también emocionales del lugar elegido. De modo que el elemento de conexión entre ambos factores es la emoción. 2.2 Emociones en el turismo gastronómico Las emociones que genera el turismo cuando la motivación principal para llevarlo a cabo es el consumo de alimentos, están asociadas a la búsqueda por los turistas de la autenticidad de los productos que se les ofrece, así como al deseo de buscar experiencias sensoriales en torno al gusto, a los aromas, a las texturas o a los modos de presentación en la mesa. Cuando la actividad gastronómica se lleva a cabo en entornos rurales, las emociones también se pueden asociar a la nostalgia y al deseo de ahondar en tipos de cocina y alimentos basados en el tratamiento y elaboración tradicional. El conjunto de todas estas emociones basadas en el consumo gastronómico, pueden evocar así mismo, valores simbólicos asociados a la cultura del lugar (Calvo, 2011). Otro tipo de emociones que podemos encontrarnos en este contexto, son las generadas por el conjunto de actividades que giran en torno a la gastronomía, y que son capaces de proporcionarnos entretenimiento, esparcimiento, relajación, formación educativa y cultural. Así, las rutas gastronómicas se fundamentan en la elección de itinerarios basados en alimentos alrededor de los cuales se presentan una gran cantidad de ofertas culturales y recreativas, que permiten al visitante explorar el entorno y la cultura de la zona a través de toda la cadena de valor de los alimentos, desde su producción primaria hasta el plato (Shulülter y Thiel, 2008). Marian Peligero Domeque Las dos primeras categorías se recogen en el Reglamento (CE) 510/2006 y son figuras de protección, para amparar las distintas situaciones de productos agroalimentarios cuya calidad diferenciada se debe al origen. La Denominación de Origen Protegida (DOP), designa el nombre de un producto cuya producción, transformación y elaboración deben realizarse en una zona geográfica determinada, con unos conocimientos específicos reconocidos y comprobados. En la Indicación Geográfica Protegida (IGP), el vínculo con el medio geográfico se restringe en al menos una de las etapas de la producción, transformación o la elaboración y se le exige que posea alguna cualidad determinada atribuible al origen geográfico con la que se le vincula. En cuanto a la Especialidad Tradicional Garantizada (ETG), está recogida en el Reglamento (CE) 509/2006 y tiene por objeto destacar que una composición tradicional del producto agrícola o alimenticio, o su forma de producción tradicional, son las que le confieren unas características específicas, pero en este caso sin hacer referencia a su origen geográfico. Dado que los turistas gastronómicos no pueden evaluar la calidad de los productos hasta el momento del consumo, la elección del destino en función de los mismos, puede ser una consecuencia de la actitud del turista a partir de señales extrínsecas como la marca de origen, reconociendo en ella una garantía acerca de la calidad del producto. Asimismo, los protocolos y certificaciones de calidad de los productos agroalimentarios además de garantizar unos estándares de calidad diferenciada, también permiten la difusión de información y la consiguiente absorción de conocimientos sobre los productos para los turistas. Los indicadores de calidad diferenciada ayudan al turista gastronómico a percibir toda una serie de características y de atributos e incluso de Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 17 beneficios para la salud, a partir de su consumo, gracias a las normativas y reglamentaciones que exigen los organismos destinados a velar y garantizar la calidad y modos de producción de los productos a consumir. Las DOP además de asegurar una determinada calidad intrínseca al producto a través de los controles de los consejos reguladores, permiten asociar el origen, la tradición y el saber hacer de ese lugar, generando además una utilidad simbólica en el consumidor y mejorando la imagen del destino turístico ( Calvo y Blázquez 2007). 2.5 Imagen del destino turístico El atractivo de un destino turístico procede de elementos tangibles, como son los lugares a visitar o los productos a consumir en el sitio y de elementos intangibles, como la imagen que proyecta al exterior. Estos elementos son con los que desarrolla su oferta global y de ellos dependen sus resultados. El marketing turístico ha dado gran importancia al elemento intangible imagen del destino o imagen de marca (Baloglu y Brinberg 1997; Baloglu y McCleary 1999) ya que se le otorga un papel fundamental a la hora de elegir un destino turístico (Crompton, 1979; Gartner, 1993; Dann, 1996). Como definición de la imagen del lugar de destino, la literatura indica que será el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que cada persona mantiene sobre un destino turístico (Crompton, 1979; Hanyu, 1993; Stern y Krakovers, 1993; Baloglu y Brinberg, 1997; Gioia, 2000). La imagen del destino se forma antes, durante y después del consumo (Traverso, 2007). Y esa imagen aparece como un concepto holístico e integrador que va a condicionar la Marian Peligero Domeque capacidad de atracción del destino, ya que se presenta ante el turista como un elemento sumativo, en el que se va a llevar a cabo todo un conjunto de actividades de ocio. La imagen del destino viene determinada por varias vías, por las percepciones de atributos individuales (Hanyu, 1993; Espejel y Fandos, 2009), en términos holísticos o impresiones generales (Echtner y Ritchie, 1991; Stern y Krakovers, 1993), y por los sentimientos que nos genera un destino (Baloglu y Brinberg, 1997; Bigné y Andreu, 2004; Calvo, 2011). La imagen de un destino de turismo gastronómico se forma, por lo tanto, a partir de un conjunto de asociaciones presentes en la mente del turista, con origen en informaciones, tópicos, sentimientos y sensaciones vinculadas a la gastronomía que se puede degustar en ese destino. De ahí que la vinculación de esa imagen al origen permita utilizar el concepto de imagen de marca del lugar de destino, entendida como la percepción que tienen los turistas reales y potenciales de ese destino (Han, 1989; Keller, 1993; Rial et al., 2008; Bigné, 2011). La marca de origen referida a un destino turístico permite, a través de asociaciones, influir o mejorar la percepción de aquellos atributos que dotan de valor al servicio turístico. A partir de ella, el turista obtiene una impresión o imagen global llena de simbolismos que incrementa el valor de todos los productos y actividades ofertadas en el lugar elegido para disfrutar de la gastronomía. Es lo que algunos autores denominan “efecto halo” (Han, 1989; Del Río et al., 2003). La fuerza que el valor de la marca de origen tiene para un destino de turismo gastronómico se refleja en una doble dimensión (Keller, 1993). Por un lado, permite el conocimiento de la marca y por otro permite el surgimiento de asociaciones a partir de ella. El conocimiento de la marca lugar de destino, posibilita su recuerdo en el turista y por lo tanto abre la posibilidad de que ese destino sea elegido. Las asociaciones de Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 19 marca lugar de destino hacen referencia a atributos funcionales y emocionales percibidos por el turista, lo que todavía potencia más el posicionamiento del destino a la hora de ser seleccionado para llevar a cabo la experiencia gastronómica. Los factores emocionales adquieren un peso muy importante, en la formación de esa imagen holística e integradora proyectada, interviniendo en las actitudes del turista a lo largo de todo el proceso previo al consumo. Las emociones actúan inicialmente en la proyección de la imagen del lugar, a partir de la que se desencadena la elección del destino, continúan durante la experiencia turística, pudiendo a partir de la misma reforzar esa imagen y aumentar la satisfacción del turista, y actúan después del viaje a través de los recuerdos del mismo, pudiendo nuevamente volver a reforzar la satisfacción de la experiencia. Por lo que en la formación de la imagen se entremezclan estímulos externos e internos. Los estímulos internos los genera cada individuo, como consecuencia de expectativas, motivaciones y aprendizajes basados en experiencias anteriores, además de las propias circunstancias psicosociales de cada individuo concreto (Shiffman y Kanuk, 1983). Mientras que los estímulos externos proceden del entorno social, como la publicidad o las experiencias de terceros. La literatura menciona tres niveles de evaluación del destino, el cognitivo (Hanyu, 1993) que se refiere a creencias y conocimientos sobre cualidades objetivas del lugar, haciendo referencia a características físicas, el afectivo (Baloglu y Brinberg, 1997) que hace referencia a sentimientos o cuestiones de tipo emocional y el global (Stern y Krakovers, 1993) como suma de ambos. Es decir, la imagen del lugar de destino, que se proyecta en la mente del turista gastronómico, se elabora tras un proceso de evaluación de información procedente de variadas fuentes sobre ese destino, incluyendo las Marian Peligero Domeque impresiones del individuo y las evaluaciones cognitivas y afectivas que le genera el lugar. Echtner y Ritchie (1991, 1993) proponen tres continuos bipolares para delimitar la imagen del destino turístico: a) atributo-holístico, b) funcional-psicológico y c) comúnúnico. En el primero de ellos se plantea que, la imagen está compuesta no sólo por la percepción del individuo de los distintos atributos del destino, sino también por sus impresiones holísticas del lugar. El continuo funcional-psicológico propone que las impresiones y atributos pueden ser bien tangibles o funcionales o bien abstractos o psicológicos. Y el continuo común-único refleja que los continuos anteriores, pueden ser comunes para todos los destinos o únicos para cada uno de ellos. En la actualidad, existe un convencimiento cada vez mayor de la presencia no sólo de creencias o conocimientos del individuo sobre los atributos o características de un lugar (Baloglu y Brinberg, 1997), que determinan el componente cognitivo de la imagen, sino también de evaluaciones afectivas o de sentimientos en la percepción del individuo hacia el destino turístico (Chen y Uysal, 2002). En ese sentido Armesto y Gómez (2004) indican que “en el turismo gastronómico los productos alimenticios y las especialidades culinarias se convierten en vehículo de acercamiento cultural en la medida en que se configuran como elementos identificadores de pueblos y territorios”. La literatura presenta la imagen del destino como un concepto de naturaleza multidimensional, y cuya interpretación debe apoyarse en la interacción de diferentes dimensiones. Una dimensión cognitiva (Hong y Wyer, 1989; Fandos y Puyuelo, 2011) a través de un procesamiento de la información, de una dimensión afectiva (Bigné, 2011; Fandos y Puyuelo, 2011) o de sentimientos y desde una dimensión o perspectiva normativa (Shimp y Sharma, 1987). Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 21 Estas dimensiones se complementan, de forma que el componente cognitivo muestra el origen de los productos, en los que se basa la gastronomía, como una variable que propicia la formación de la imagen del lugar que el turista crea en su mente. En este sentido, la imagen del lugar se forma a partir del conocimiento previo del turista sobre el destino (Traverso, 2007), del origen como concepto que transmite información sobre la calidad de los productos agroalimentarios (Calvo y Blázquez, 2007) y de indicadores certificados de información sobre calidad como las DOP o de las IGP (Yagüe y Jiménez, 2002). La segunda dimensión plantea que el lugar de destino puede favorecer la aparición de un sentimiento afectivo hacia el mismo (Hjalager y Corigliano, 2000; Bigné y Andreu, 2004). Lo que con alta probabilidad condiciona la imagen de ese destino y las actitudes de los turistas hacia los productos que en el mismo se producen, ya que dicha imagen está estrechamente relacionada con las motivaciones, emociones o beneficios que el turista busca cuando elije un lugar de destino. Y la última dimensión hace referencia a la influencia de los procesos normativos tanto internos de cada consumidor, como externos, a partir de la influencia de las campañas de información y promoción institucionales en favor de la imagen de un lugar y de la bondad de los productos que en el mismo se producen (Bigné, 2011). 2.6 Satisfacción El concepto de satisfacción del consumidor ha sido ampliamente tratado en la literatura, proponiendo numerosas definiciones, en las que se señala que la satisfacción es un sentimiento emocional relacionado con la experiencia del consumo y que la misma se generará a partir de un juicio comparativo tras la experiencia (Oliver, 1997; Giese y Cote, 2000; Bauer et al., 2002; Bigné et al., 2004; Gázquez, 2005). Marian Peligero Domeque Tradicionalmente se la ha estudiado en su dimensión cognitiva y más recientemente en su dimensión afectiva. Para Oliver (1997), tiene un carácter dual, cognitivo y afectivo y es el resultado de la comparación entre una experiencia subjetiva y una base previa de referencia. Uno de los modelos más estudiados en la literatura es el de la Teoría de la Disconfirmación de expectativas (Oliver, 1980), de forma que la satisfacción del cliente depende de la confirmación de sus expectativas previamente generadas. En la actualidad, la literatura destaca que existe un fuerte componente afectivo en el proceso de la satisfacción, tal y como indica Vanhamme (2000), al definir la satisfacción del cliente como “un estado psicológico relativo, que resulta de una experiencia de compra/consumo”. En el contexto del turismo gastronómico la inclusión de las emociones en el estudio de la satisfacción es muy importante, puesto que se trata de una actividad basada en la experiencia o vivencia del turista gastronómico. Esta actividad turística supone un consumo hedónico, ya que el mismo se lleva a cabo por una experiencia sensorial y afectiva en la que el turista busca con el consumo, placer, diversión o relajación (Bigné y Andreu, 2004). Los elementos que generarán satisfacción al turista no sólo serán el consumo de alimentos, sino también las experiencias llevadas a cabo con las actividades relacionadas con esos alimentos, el entorno en el que llevan a cabo la experiencia y la calidad diferenciada de los productos degustados (Giese y Cote, 2000). La satisfacción es un estado afectivo del consumidor (Espejel y Fandos, 2009) que se desencadena a partir de la evaluación global de todos los aspectos que intervienen en sus procesos de decisión y en sus experiencias. De este modo si el turista gastronómico percibe que los beneficios en los productos agroalimentarios se ajustan a sus demandas Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 23 previas, mostrará su satisfacción y se creará una actitud favorable hacia los mismos y hacia el lugar donde se ofertan. 3. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS El modelo planteado se basa en el estudio de la implicación de las motivaciones, emociones, la comunicación Web 2.0 y los indicadores de calidad diferenciada a la hora de mejorar la imagen de un destino de turismo gastronómico. Para su desarrollo nos basamos en los aspectos afectivos de todos ellos, dado el carácter hedónico, tanto del hecho principal del consumo de alimentos, como base de las expectativas que genera el disfrute de una experiencia gastronómica, como en el conjunto de actividades que pueden ofertarse en torno a él, así como de las sensaciones que pueden despertar en el turista gastronómico las asociaciones que propicia el origen de los productos agroalimentarios. Así mismo, cuando los alimentos a consumir en una experiencia gastronómica poseen certificaciones de calidad diferenciada reconocidas por organismos especializados y además existe una fuerte vinculación de los mismos al lugar de origen de su producción o elaboración, es factible que se propicie un sentimiento de satisfacción en el turista gastronómico. La satisfacción del turista surgirá como respuesta a las expectativas que le generan, tanto la calidad específica del producto como el lugar en el que lo puede disfrutar a través de la gastronomía. En la actualidad el nexo entre turismo gastronómico e Internet es incuestionable. Internet es la plataforma fácil, cómoda y rápida en la que promocionarse los destinos y en la que contratar los servicios. Además los turistas ven las RSV como una potente herramienta de comunicación para compartir información y generar contenidos, así como un lugar fiable que afecta a la imagen del lugar, y reduce tanto la incertidumbre a Marian Peligero Domeque la hora de la elección, como los costes de búsqueda de información sobre un destino turístico. La Web 2.0 genera emociones que influyen en la imagen del destino y en el comportamiento de elección del turista sobre ese destino y sobre las actividades a desarrollar en el mismo (Bigné, 2011). El modelo propuesto en el trabajo aparece en la Figura 1. En el proceso de selección de un destino turístico, la evaluación para alcanzar la satisfacción al final del mismo, pasa por contemplar tres estadíos sucesivos: antes, durante y después de la visita/experiencia al lugar de destino. En el primer estadío, el turista tiene en cuenta, a la hora de la elección, su estructura de preferencias, motivaciones y expectativas, en el segundo estadío se produce la experiencia del consumo de alimentos y todas las actividades asociadas al mismo que nos ofrece el destino elegido y en el último estadío se evalúa la experiencia tras el consumo. Por lo tanto, a lo largo de las tres fases el turista puede evaluar la satisfacción generada. Las Hipótesis que contiene el trabajo para su posible contrastación se plantean del siguiente modo: Los bienes hedónicos pueden definirse como aquellos cuyo consumo se caracteriza principalmente por una experiencia afectiva y sensorial, de placer estético o sensual, fantasía y diversión (Hirschman y Holbrook, 1982; Belk y Costa, 1998). El turismo gastronómico aglutina toda una serie de actividades que motivan y evocan una diversidad de emociones para los participantes. (Molina y Gómez, 2011). En todas ellas el turista lo que busca es placer con la degustación de alimentos donde pueden aflorar los cinco sentidos, pero también busca diversión, relajación, formación y contacto con el entorno. Así, puede afirmarse que es un bien hedónico y como tal serán las motivaciones emocionales las que fundamentalmente le afecten. Por lo tanto, dado el Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 25 carácter hedónico del turismo gastronómico, los turistas estarán motivados por sus emociones ante el disfrute del consumo de alimentos y atraídos por los reclamos, también emocionales, del lugar de destino. La literatura reconoce a la gastronomía como una herramienta efectiva de promoción y posicionamiento de un destino (Hjalager y Richards, 2002). Más aún cuando el acto de comer es el que aparece como motivo principal para desencadenar una salida turística. El consumo de alimentos genera emociones en el turista, que inciden en la imagen del destino, ya que asocian ese consumo en el lugar con la obtención de experiencias sensoriales gratificantes, auténticas, tradicionales o únicas en torno a los alimentos (Yagúe y Jiménez, 2002; Calvo y Blázquez, 2007; Bigné, 2011). A la hora de planificar una salida gastronómica, en la mente del turista impactará tanto el tipo de productos que se van a degustar, como sus cuidados procesos de cocinado, en los que se pone especial atención a la materia prima utilizada y sus combinaciones, así como la estética del lugar en el que se van a consumir o la presentación más adecuada del alimento en la mesa. Todos estos elementos se posicionarán como factores a tener en cuenta a la hora de llevar a cabo su elección. Los productos alimenticios y la gastronomía son el reflejo de la influencia de su entorno, en cuanto a su cultura, clima, geografía, modos de vida y de producción del lugar. El poner en valor todos estos activos y ofrecerlos a los turistas en forma de diversas y variadas actividades con las que motivar y suscitar emociones en el visitante, permiten potenciar la imagen del lugar en el que se desarrollan, como acompañamiento o complemento al consumo de alimentos. La literatura habla de que la relación de los productos con su origen genera una asociación emotiva en el consumidor (Bigné, 2011). Una de las razones por las que el Marian Peligero Domeque a la hora de su evaluación. Lo que implica que existe una asociación emocional a partir del concepto holístico del lugar de origen, que permite a los turistas gastronómicos llevar a cabo evaluaciones en términos de satisfacción a partir de esa relación emocional. En la experiencia gastronómica en un lugar determinado, los alimentos a degustar son fundamentalmente la base del atractivo del lugar, por lo que la calidad que se les exige, junto con todas las actividades que se pueden llevar a cabo a partir de ellos, generan asociaciones en la mente del turista que los hace diferentes y especiales. Por lo tanto, la satisfacción generada por la expectativa del disfrute conjunto de ambos, se extenderá al lugar en que van a ser disfrutados, lo que propiciará a su vez una evaluación satisfactoria de la imagen que el lugar proyecta en la mente del turista. Apoyándonos en todo lo expuesto, se plantean las siguientes hipótesis: H5. La calidad percibida de los productos agroalimentarios tendrá un impacto positivo en la satisfacción obtenida por el turista gastronómico H6. La imagen del destino de turismo gastronómico tendrá un impacto positivo en la satisfacción obtenida por el turista Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 33 Figura 1. Modelo Teórico Propuesto 4. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO Y RESULTADOS PREVISTOS 4.1. Recogida y obtención de la información Con la intención de conseguir la información necesaria para llevar a cabo el contraste de las hipótesis formuladas, se plantean una serie de actuaciones. El primer paso ha consistido en la revisión de la bibliografía especializada y la búsqueda de escalas previas que puedan ser susceptibles de adaptación al contexto del turismo gastronómico respecto a las motivaciones, las emociones, la comunicación Web 2.0, la imagen del destino, la calidad perciba de productos agroalimentarios y la satisfacción. Una vez conocido el contexto de análisis, la información contenida en las escalas preliminares se sometería a la opinión de un reducido número de consumidores que habitualmente realicen turismo gastronómico, a través de una dinámica de grupos, y de esta forma Marian Peligero Domeque sentar las bases para el consecuente desarrollo de las escalas que serían utilizadas para cuantificar los conceptos propuestos en el modelo teórico. Finalmente, y una vez desarrolladas dichas escalas de medición, y con la intención de mejorar su grado de adecuación, estas escalas serían sometidas a la opinión de diversos asesores externos especializados en turismo gastronómico, tanto del ámbito académico como del empresarial. Una vez confeccionado el cuestionario definitivo, para poder llevar a cabo la recogida de la información haríamos uso de la colaboración de las treinta y dos oficinas de turismo comarcales situadas en la CCAA de Aragón, de los tres patronatos provinciales de turismo y de la oficina de turismo de la CCAA sita en una de las principales arterias de Zaragoza. Para incentivar la participación del turista a la hora de rellenar el cuestionario, en dichas oficinas se haría entrega de un utensilio de cocina con el logotipo “Pon Aragón en tu mesa” y un sobre con sello franqueado en cuyo interior se colocaría la encuesta a rellenar por el propio turista después de su visita a Aragón como destino de turismo gastronómico. Además, se le informaría de que si cumplimentara la encuesta y la remitiese, entraría en un sorteo de una cesta de productos gastronómicos de calidad de Aragón. Los consumidores a la hora de contestar la encuesta deberían indicar su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones utilizando escalas tipo Likert de 7 puntos. En concreto, se recogerá información sobre las variables planteadas en el modelo teórico y se utilizarán para su adaptación una serie de escalas propuestas en la literatura. Así, para las emociones se utilizaría una escala en formato de diferencial semántico basada en el modelo de Russell (1980); para las motivaciones los trabajos de Beerli y Martín (2004) y Swarbrooke y Horner (2007); para la comunicación Web 2.0 el Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 35 trabajo de Lorenzo, Alarcón del Amo y Gómez (2011); para la imagen del destino utilizaríamos los trabajos de Baloglu y McCleary (1999), Jiménez Zarco (2002), Beerli y Martín (2004), y Royo-Vela (2006a; 2009); para la calidad diferenciada el trabajo de Espejel, Fandos y Flavián, (2008), y para la satisfacción el trabajo de Bigné y Andreu (2004). 4.2. Validación de las escalas Una vez desarrollado el trabajo de campo, se llevaría a cabo un proceso de depuración de cuestionarios válidos, para desechar aquellos que omitan datos o reflejen datos repetidos. El proceso de análisis de depuración de las escalas y la obtención de instrumentos de medida para cuantificar los aspectos objeto de análisis se estructura en una serie de fases, que se detallamos a continuación. 4.2.1. Validez de contenido y validez aparente En primer lugar, para garantizar la validez aparente y de contenido de las escalas propuestas se ha desarrollado una adaptación de las escalas revisadas en la literatura especializada tal y como hemos indicado anteriormente. De esta forma las escalas de medida reflejarán aquello que se pretende medir y que los ítems representan correctamente el contenido teórico del constructo. 4.2.2. Análisis exploratorios de fiabilidad y dimensionalidad En cuanto al proceso de validación comenzaría con un análisis exploratorio inicial de la fiabilidad y la dimensionalidad de los instrumentos de medida (e.g. Anderson y Gerbing, 1988). En primer lugar, el método de la alpha de Cronbach se utilizaría para valorar la fiabilidad de las escalas considerando un valor mínimo de 0,7, tal y como considera Cronbach (1970). A continuación, se procedería a valorar el grado de unidimensionalidad de las escalas consideradas. Es decir, se trataría de ver el grado en Marian Peligero Domeque el que los ítems cargan sobre los factores propuestos teóricamente. Así, la extracción de factores se basa en la existencia de autovalores superiores a la unidad, a la vez que se exige a cada factor cargas superiores a 0,5 y que la varianza explicada por cada factor extraído sea significativa. Para estos análisis iniciales el software estadísticos utilizado sería el SPSS 17.0. 4.2.3. Análisis confirmatorios de dimensionalidad Por otra parte, con el fin de confirmar la estructura dimensional de las escalas propuestas se recurrirá al Análisis Factorial Confirmatorio. Para realizar los análisis se utilizará al software estadístico EQS 6.1, y como método de estimación se usará el de Máxima Verosimilitud Robusto debido a que permite operar con mayor seguridad en muestras que pudieran presentar algún tipo de anormalidad multivariante. Se diseñará un modelo factorial que incluya la totalidad de las variables consideradas y se seguirán los criterios propuestos por Jöreskog y Sörbom (1993): • El criterio de convergencia débil por el que se eliminarían los indicadores que no presenten coeficientes de regresión factorial significativos (t-student > 2,58; p = 0,01). • El criterio de convergencia fuerte por el que se eliminarían todos los indicadores cuyos coeficientes estandarizados sean inferiores a 0,5. • Adicionalmente, se eliminarían aquellos indicadores que menos aporten a la explicación del modelo. En concreto, se excluirían aquellos indicadores cuya R2 fuese inferior a 0,5. 4.2.4. Validez de constructo Finalmente, la validez de constructo se analizará utilizando dos criterios fundamentales de validez: Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 37 • Validez convergente: Indica si los ítems que componen las escalas convergen hacia un único constructo. La validez convergente se constataría al observar que la carga factorial de cada indicador sea superior a 0,5 y significativas al nivel de 0,01 (Steenkamp y Geyskens, 2006). Además, se utilizará el Análisis de la Varianza Extraída (AVE) siguiendo el criterio de Fornell y Larker (1981), que exponen que las mediciones con un nivel adecuado de validez convergente deberían contener menos de un 50% de la varianza del error (lo que supone un valor del estadístico AVE superior a 0,5). • Validez discriminante: Verifica si el constructo objeto de análisis está significativamente alejado de otros constructos con los que no se encuentra relacionado teóricamente. Para valorar la validez discriminante se evidenciaría que las correlaciones entre los distintos constructos eran menores a 1 (Bagozzi et al., 1991). Para ello, se comprobará que el valor 1 no se encuentre en el intervalo de confianza de las correlaciones entre las distintas escalas. 4. 3. Resultados previstos Con el fin de contrastar las hipótesis propuestas en el modelo teórico, se desarrollaría un modelo de ecuaciones estructurales, en el que se tendría en cuenta su nivel de ajuste respecto a los valores y parámetros propuestos en la literatura. En la medida que sean confirmadas las hipótesis planteadas en el modelo propuesto en este trabajo, los empresarios de turismo gastronómico podrán reflexionar en cómo analizar la influencia de las emociones, las motivaciones, la comunicación vía Web 2.0 y la calidad percibida de los productos agroalimentarios en la mejora de la imagen de un destino de turismo gastronómico y en la consecución de una valoración satisfactoria de las experiencias vividas durante las estancias de este tipo de turistas. Marian Peligero Domeque Más concretamente, se debería ahondar en aspectos clave para el mantenimiento y consolidación del desarrollo económico y social de los lugares que ofertan este tipo de turismo, como: • Establecer y diferenciar la relación que los turistas asocian a las actividades recreativas y culturales a desarrollar junto con el consumo de alimentos, para redefinirlas o potenciarlas según convenga. • Valorar el potencial que las DOP aportan al turista a la hora de garantizar estándares de calidad de los productos a consumir en la experiencia. • Analizar el impacto y la repercusión de la promoción que la Web 2.0 aporta a los turistas en la fase de elección del lugar de destino, así como del perfil del turista proclive a verse afectado por este tipo de tecnologías. • Atender a la estética y al trato dispensado por los lugares de restauración en el lugar de destino, como “cara visible” de la gastronomía de la zona. • Estudiar el alcance de la satisfacción tras la experiencia en el consumo de los productos de la zona, en cuanto a su capacidad para favorecer la adquisición de los mismos por el turista en el hogar, posibilitando, si fuera el caso, el impulso de la producción y la continuidad de las explotaciones locales. 5. CONCLUSIONES En general, se puede concluir que el turismo gastronómico es un modo de aproximación a la cultura de un lugar desde una perspectiva emocional, sensorial y lúdica, que propicia un desarrollo sostenible en el lugar de destino y en la población que se encarga de la producción y comercialización de los productos originarios de la zona. Así, la satisfacción que se obtiene tras la experiencia turística por la vía del consumo de Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 39 alimentos, en la mayoría de las ocasiones, está vinculada a las características de calidad, de salud y de respeto por el medio ambiente. El turismo gastronómico ayuda a la promoción y desarrollo de zonas rurales diversificando sus economías y asentando a la población, con la consiguiente implicación en la mejora de infraestructuras en la zona. También permite romper con los comportamientos estacionales negativos asociados tradicionalmente al turismo, favoreciendo una distribución más homogénea de los flujos de turismo tanto en tiempo como en espacio. Por lo tanto, basar el turismo en la actividad gastronómica y vincularla con todo el conjunto de atractivos que se pueden ofertar junto a ella, es una estrategia a tener en cuenta por el marketing turístico. Puede permitir a los productores locales de alimentos y en general a los habitantes del lugar, aprovechar el impulso económico y social que surge en torno al hecho culinario, gracias a las economías directas e indirectas que generan a su alrededor, aumentando de ese modo sus oportunidades de desarrollo. Dada la tendencia creciente de los consumidores a gastar o invertir en ocio, junto con el aumento de la competencia y la amplitud de ofertas de turismo gastronómico existentes, las empresas del sector deberían trabajar en la búsqueda de estrategias centradas en localizar cualquier factor que mejore el estado afectivo del turista durante su participación en un evento gastronómico. Así, el turista podría lograr una experiencia gastronómica intensa, agradable y atractiva, superando sus expectativas y obteniendo un nivel de satisfacción elevado. El valor añadido que las emociones tienen tanto en la motivación para la elección del destino, como en la posterior experiencia cuando se está haciendo uso del servicio, Marian Peligero Domeque proporciona importantes implicaciones para la gestión a la hora de diseñar las estrategias para la promoción de este tipo de destinos. En este sentido, las acciones a desarrollar por los promotores han de ir encaminadas a la gestión de forma activa de la marca del destino, de forma que se dote de personalidad a dicho destino, al tiempo que se inyectan emociones a los turistas. La inyección de estas emociones debe realizarse desde una perspectiva global, en la que oferta y demanda interactúen entre sí, siendo fundamental en esta relación la comunicación abierta entre ambas partes, que se verá favorecida por las plataformas interactivas de las redes sociales. Desde el punto de vista del marketing y la comunicación, la importancia de Internet y la Web 2.0 resulta evidente y crece día a día, posicionándose como herramientas fundamentales para la demanda y para la oferta del turismo gastronómico. La Web 2.0 a través del C2C y del e-WOM afecta a la creación de la imagen del lugar y posibilita la reducción de la incertidumbre a la hora de la elección de un destino turístico y de los costes en términos de tiempo de búsqueda de información, gracias a su consideración de fuente segura al ser los propios turistas co-creadores de la oferta. Todo ello, puede favorecer un mayor consumo al disminuir el riesgo percibido del potencial turista a la hora de la contratación de los servicios. La oferta puede acercarse más a la demanda ofreciendo sus espacios en Internet para colgar comentarios y valoraciones de turistas con experiencia, con los que influir en la percepción de quien los lee. Además, el volcado de información que los turistas hacen en la red, permite a las empresas utilizarla como una herramienta de investigación de mercados, ya que facilita el análisis del comportamiento del turista y la segmentación Master en Gestión de las Organizaciones / Septiembre 2012 41 eficaz del mercado, para poder diferenciarse y posicionarse en un mercado cada vez más saturado. También es de destacar, la posibilidad de generación de un feedback entre el lugar de destino y los productos con marchamo de calidad a consumir en el mismo, que podrían suponer, a la hora de la promoción de ambos elementos, beneficios tanto para las empresas como para las administraciones locales si se propiciase un trabajo colaborativo. Por todo lo expuesto podemos concluir que, resulta necesario conocer la imagen que un destino turístico genera en la mente de los visitantes, así como los mecanismos o elementos que la pueden motivar y emocionar, para poder trabajar sobre dicha imagen y adecuarla a los intereses de los gestores de este tipo de turismo. Los destinos de turismo gastronómico deben intentar adquirir una imagen que los identifiquen y diferencien del resto de destinos y los posicionen como atractivos ante ofertas similares. Para lograrlo, el marketing turístico y la promoción conjunta por parte de las instituciones locales y autonómicas son de vital importancia. 6. LIMITACIONES En cuanto las limitaciones que pueden plantearse en este trabajo podríamos señalar las derivadas de las variables utilizadas en el modelo teórico propuesto. Existen otros conceptos relacionados con el comportamiento del consumidor turístico que podrían ser incluidos en el trabajo como la lealtad, la confianza o la implicación en el consumo, dado el carácter hedónico del “producto” de turismo gastronómico. También podría plantearse como una limitación el ámbito geográfico del estudio propuesto. En este sentido, sería adecuado realizar el estudio en un ámbito geográfico Marian Peligero Domeque Lockshin, L.S. y Rhodus, W.T. (1993). "The Effect of Price and Oak Flavor on Perceived Wine Quality", International Journal of Wine Marketing, Vol. 5 nº 2/3, pgs.13-25. López, I. y Ruiz, S. (2011). “Explaining website effectiveness: the hedonic-utilitarian dual mediation hypothesis”. Electronic Commerce Research and Applications, pgs. 49-58. 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