Repositorio Institucional de Documentos

Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  1     Trabajo Fin de Máster La era del prosumidor: un nuevo enfoque en el paradigma de la comunicación empresarial. El caso Pinterest. Autor Carolina Herrando Soria Director/es Julio Jiménez Martínez María José Martín de Hoyos Facultad de Economía y Empresa 2013 Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  2 Resumen En este estudio se analiza la influencia que la bidireccionalidad de las Web 2.0 puede ejercer en las herramientas de comunicación de la empresa. En particular se examina en una nueva red social basada en fotografías, Pinterest (2010), a través de una investigación cualitativa, en la que se ha observado la percepción de los usuarios acerca de la vinculación de esta red social con el comercio electrónico. Por medio de la observación online y de entrevistas semi-estructuradas, bajo el método de la comparación constante de la teoría fundamentada, los datos resultantes muestran a Pinterest como un nodo de la Red adecuado para redireccionar flujos de usuarios hacia páginas de ecommerce. Abstract This study analyzes the influence the Web 2.0 bidirectionality might exert in the business communication tools. In particular, it examines a new photograph-based social network, Pinterest (2010), with a qualitative research, in which user perception has been observed, focus on linking this network to electronic commerce. Through online observation and semistructured interviews, under the constant comparison method of grounded theory, the resulting data show Pinterest as a suitable network node to redirect user flows towards ecommerce pages. Keywords Pinterest, comunicación 2.0, redes sociales, ecommerce, comercio electrónico, social shopping, social commerce, social media. Introducción Internet ha revolucionado el mundo de la comunicación, ha puesto al alcance de la sociedad las herramientas necesarias para convertir al individuo en un usuario activo, capaz de crear, editar, participar o programar. De esta manera, parece que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han transformado la forma lineal y rígida en la que, hasta el momento, recibíamos la información, para dar paso a un flujo de contenidos hipertextual y bidireccional. Indudablemente, una de las formas más populares de participar activamente en Internet es a través de las redes sociales, donde Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  3 los individuos transfieren las relaciones del entorno offline a uno online sin barreras espaciales ni temporales; ello comporta que los internautas puedan contactar con personas u organizaciones de todo el mundo y, en particular, opinar sobre la oferta de bienes y servicios que hay en el mercado, tanto online como offline; además de la posibilidad de crear grupos o comunidades virtuales, en ocasiones promovidos por las propias empresas, donde se pueden encontrar desde foros de comentarios y recomendaciones, hasta incentivos para la compra en línea, manuales de uso de producto, ofertas especiales e incluso se puede dar la posibilidad de participar en el proceso de creación y desarrollo de una marca o producto. Todo este potencial de las redes sociales viene respaldado por una madurez en su difusión que alcanza a casi todas las capas de la sociedad; así, en España, 8 de cada 10 internautas entre 18 y 55 años utilizan la redes sociales (IAB, 2013). De este modo las posibilidades en la Red parecen ser infinitas. Pero mientras se asienta la penetración de las redes sociales más conocidas como Facebook, Twitter, Youtube, Tuenti, Google+ o Myspace siguen emergiendo otras nuevas como Instagram y Pinterest (ambas basadas en la comunicación a través de fotografías), Linkedin (para fines profesionales), Foursquare (basada en la geolocalización), etc., que se ven favorecidas por la inclusión de los smartphones y sus aplicaciones en nuestro día a día, ya que, un 56% de los usuarios de redes sociales accede a ellas con su teléfono móvil (IAB, 2013). Y asimismo, los nuevos dispositivos de conexión móviles pueden facilitar no sólo la interconectividad, sino también la participación activa de los usuarios, en cualquier momento y desde cualquier lugar. Por tanto, la comunicación empresarial debe tratar de adaptarse a la situación introduciendo al máximo sus contenidos en las redes sociales, para que éstos sean divulgados por la Red, a través de los usuarios, de manera natural según los deseos, necesidades o búsquedas de los internautas. Y para apoyar esta transformación en las relaciones comerciales surge el concepto social commerce, es decir, comercio electrónico llevado a cabo en redes sociales; que se encarga de fortalecer las relaciones con el consumidor, incrementar el tráfico a las páginas Web de las empresas, identificar nuevas oportunidades de negocio o dar apoyo en el proceso de desarrollo de una marca o producto (Huang y Benyoucef, 2013). Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  4 De esta forma, el panorama cibernético actual nos sitúa en la era del prosumidor (productor + consumidor) concepto acuñado por Toffler (1980) en su libro “La Tercera Ola”, donde introduce el papel de los individuos activos en los procesos de producción empresarial. Para este autor, en la primera ola encontraríamos las sociedades preindustriales, con una predominancia del sector agrícola y, por tanto, una economía del uso; en la segunda ola, nos situaríamos en la revolución industrial, con una economía del intercambio; y es en la tercera, vinculada al desarrollo tecnológico, cuando surge el prosumidor: un consumidor activo y comprometido, que no sólo compra, sino que crea contenidos, recomienda y asesora a la sociedad virtual sobre aquellos productos que le gustan o que utiliza. Así, el rol del consumidor evoluciona, obteniendo valor de las experiencias personales, al interactuar con otros internautas, con el producto e incluso con las empresas. En definitiva, podríamos hablar de relaciones C2B2C (customer-tobusiness-to-customer) (Prahalad y Ramaswamy, 2004), puesto que Internet convierte al individuo en un usuario activo y, por ende, tanto las grandes compañías como las pequeñas empresas han tenido que transformar la manera en la que interactuaban con sus clientes o consumidores potenciales, para sumarse a la comunicación propia de la era digital. De tal manera que surge la necesidad de hacer frente a las exigencias de los usuarios a través de la Red y, por tanto, de comenzar a utilizar diferentes aplicaciones o redes sociales para posicionarse en la Web como un internauta más. Aunque al mismo tiempo, la libertad de comunicación, participación y elección que los entornos virtuales colaborativos ofrecen a los internautas, genera vínculos desinteresados que ejercen un fuerte engagement sobre los individuos, que les empuja incluso a contribuir altruistamente en proyectos open source, donde comparten de forma sincera y abierta sus ideas o sus experiencias con desconocidos, opinando, entre otros temas, sobre productos y servicios, tanto a favor, como en contra, trasladando el boca a boca tradicional, limitado a los amigos y conocidos, a un boca a boca que en función del medio (blog, red social...) y de los seguidores que tenga el individuo tienen un efecto infinitamente más amplio que el tradicional, pudiendo incluso favorecer la confianza que tengan los consumidores sobre la imagen corporativa de las empresas en Internet. De manera similar, Casaló et al. (2009) en su estudio sobre los determinantes de éxito del open source software (OSS) en redes social, indican que la satisfacción, la reputación, las intenciones de participación y el compromiso afectivo hacia el OSS, son indicadores de la lealtad al OSS. Por lo que, la existencia equilibrada de los ítems Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  5 anteriores, podría ser consecuencia de la participación activa de los individuos en redes sociales enfocadas a compartir contenido que colabore a su buen desarrollo. En este punto, estaríamos frente a un individuo al que le gusta compartir sincera y abiertamente sus ideas con un público desconocido, por lo que esos consejos no tienen por qué ser tendenciosos o estar sesgados. No obstante, algunos autores, como O’Reilly (2005) o Castells (2006), ya hablaban del incremento de este tipo de relaciones a causa de la inclusión de las Web 2.0, evolucionando así los grupos sociales o los individuos a los que recurrimos cuando queremos realizar una compra y necesitamos consejo. Igualmente, debemos considerar no sólo al vendedor y al consumidor, sino también a la comunidad (Palmer y Koenig-Lewis, 2009) (Figura 1). De esta forma, en el comercio electrónico el poder de mercado que tenían las empresas pasa a estar en manos de los consumidores (Stephen y Toubia, 2009). Figura 1: Marketing directo en un contexto de redes sociales. Fuente: Palmer y Koenig-Lewis, 2009. Por tanto, podríamos pensar que, aunque el usuario opere de manera individual en las redes sociales, el éxito de éstas como herramientas de comunicación podría ser consecuencia de las acciones de un individualismo colectivista, considerando la interacción comunicativa un elemento clave de las redes sociales y, como consecuencia, también del comercio electrónico. De aquí se deriva la necesidad de ahondar en el estudio de las redes sociales, ya que podrían actuar como una herramienta comunicacional que ayude e impulse la compra online. En particular, estudiaremos el caso de Pinterest, red social cuyo Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  6 contenido comunicativo está compuesto principalmente por imágenes que pueden ser compartidas, sugeridas o archivadas, y analizaremos su posible capacidad para actuar como un prescriptor que fomente el ecommerce, ya que apenas tres años después de su aparición en Internet, Pinterest (2010) se ha consolidado como una red social con una aparente vinculación con el social shopping, puesto que actúa como un nodo de la red con infinitas interconexiones a páginas de ecommerce. Su contenido a base de imágenes hipervinculadas a las Web de origen de las mismas favorece la comunicación a través del hipertexto, creando un entramado de fotografías conectadas; y las interrelaciones que allí florecen fomentan el consumo en línea a través de recomendaciones de productos y listas de deseos visuales; y posiblemente, esa interconectividad es la que haya podido incrementar la cooperación e interacción entre usuarios (Constantinides y Fountain, 2008). No obstante, por la juventud de Pinterest abundan los estudios divulgativos sobre su introducción en el mercado y los tipos de consumidores que allí se forman, sin embargo, son pocos los estudios científicos sobre esta red social, por lo que consideramos que hay un hueco en la literatura que se podría estudiar. Asimismo, se espera que esta investigación ayude en el futuro a definir con mayor precisión las características que pueden situar a una red social como Pinterest como una herramienta de comunicación que promueva el consumo en línea. Con todo ello, en esta investigación, nos hemos propuesto analizar qué es lo que realmente advierten los internautas, cuál es la impresión que tienen sobre Pinterest, cómo perciben las interacciones comunicativas que surgen en esta red y su vinculación con el ecommerce, realizando un estudio cualitativo (Ruiz Olabuénaga, 1996) a través de la observación online y entrevistas semi-estructuradas, con el método de la comparación constante de la teoría fundamentada (Strauss y Corbin, 1998). Objetivos y justificación El objetivo principal de la investigación es analizar si la comunicación generada en Pinterest puede ser una herramienta comunicacional para la venta online. Por otro lado, entre los objetivos específicos podemos destacar: Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  7 - El estudio de la percepción del consumidor para conocer su opinión acerca de las interacciones comunicativas que surgen en esta red, y observar si Pinterest es vista como una herramienta de comunicación para impulsar e incentivar la venta online. - El análisis de la tendencia del usuario en el consumo electrónico para examinar si éste está relacionado con las redes sociales y, en concreto, con Pinterest. De esta manera, trataremos de observar si las redes sociales son un puente hacia el comercio electrónico, canalizando la comunicación desde ellas hacia las Webs de venta online. - La clasificación de las claves de comunicación online en cuanto a ecommerce se refiere. Es decir, se listarán las características comunicativas de Pinterest para comprobar cuáles de ellas pueden ser tildadas de herramientas comunicativas enfocadas al estímulo de la venta online. En definitiva, esta investigación busca analizar, desde el punto de vista del internauta, cuál es la percepción que se tiene sobre Pinterest, para tratar de comprender las posibles claves comunicativas que vinculen la red social con el ecommerce o social commerce. De esta manera, analizando no sólo la impresión del internauta, sino también su comportamiento en el consumo en línea y las características intrínsecas de Pinterest, trataremos de averiguar si esta red social puede ser catalogada como una herramienta comunicacional para la venta online y, por tanto, si podemos hablar de una transformación del paradigma comunicacional. Marco teórico y de referencia Antecedentes Gracias a la inclusión de las TIC en los usos y costumbres de las sociedades desarrolladas, se ha posibilitado que el usuario pueda a ser un individuo participativo del mundo online. De esta manera, la forma de comunicación que existía hasta el momento evoluciona, adaptándose a las características de la Web, otorgando al usuario cierto poder a través de entornos virtuales y, por ende, transformando la forma lineal y rígida en la que hasta el momento recibíamos la información, para dar paso a un flujo de contenidos hipertextual y bidireccional. Pero este proceso de aceptación no depende Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  8 únicamente de la tecnología per se, sino también de cómo los individuos se relacionan con ella, compitiendo entre los diferentes usos que se le pueden atribuir, para finalmente sobrevivir aquellos que, al parecer, son más efectivos o, al menos, más fuertes, tanto para la sociedad, como para el poder económico (Heilbroner, 1967; Winner, 1986). Ante esta situación, las empresas han observado que no podían trasladar los contenidos y la forma en la que los ofrecían directamente del mundo real al virtual, sino que tenían que adaptarse al nuevo contexto online para comenzar a comercializar sus productos o servicios en línea. Así, Grunig (2009) describe el medio digital como un facilitador para el paradigma global de las relaciones públicas, puesto que la comunicación online nos permite acceder más rápidamente y en cualquier momento no sólo a nuestro público objetivo, sino también a una sociedad global. Por tanto, existe mayor facilidad para establecer relaciones duraderas y de calidad con el target de la organización, que además, pueden considerarse también relaciones más productivas y eficientes, puesto que el coste para interactuar con los usuarios a través de la Red es menor que a través de los medios tradicionales de comunicación. Además, fruto de dichas interacciones las organizaciones pueden obtener gran cantidad de información para sus bases de datos y pueden monitorizar y analizar dichas relaciones, para estudiar a su público y poderle tratar de una manera más personalizada. Durante la transición entre el siglo XX y el siglo XXI la sociedad ha vivido un periodo de adaptación a la inclusión tecnológica. Las empresas han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación para no quedarse atrás en el progreso social. A principios del siglo XXI ya se decía que aquella empresa que no estuviera presente en Internet no era nadie, pero simplemente un decenio después ya se dice que aquella empresa que no esté presente en las redes sociales no es nadie. Por tanto, el mundo laboral ha tenido que cambiar su concepción de trabajo, pues en la era digital, las empresas deben ser un usuario activo más de la sociedad Red (Castells, 2006). Por tanto, es entendible pensar que la evolución tecnológica y socio-económica provoca una transformación, tanto en los mercados como en los usos y costumbres de los individuos, lo que puede traducirse en cambios en los hábitos, en los deseos, en las necesidades, en las expectativas, en la forma comunicarse, de relacionarse... y por tanto, Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  9 en los procesos de compra. Así, las organizaciones deben adaptarse a dicho progreso e interactuar con sus clientes de acuerdo a la demanda de los nuevos sistemas sociales. Grönroos (1999) ya señalaba la transformación de la sociedad de los mass media a la sociedad postindustrial; donde los mercados masivos comenzaban a fragmentarse; los consumidores se volvían más sofisticados y exigían un trato individualizado, la competencia aumentaba y se globalizaba y las ofertas del mercado, gracias a las nuevas tecnologías, dejaban de ser tan estandarizadas. Todo ello lleva en los noventa a una nueva perspectiva en el marketing, el marketing relacional, que ampliaba la perspectiva del marketing mix y las 4P’s de McCarthy (1960), adaptándola a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y a la demanda de unos individuos que también habían progresado. En la actualidad, nos encontramos en la sociedad de la información, una sociedad formada e informada en el uso de las TIC, que cuenta con el acceso y conocimientos necesarios para conectarse a la Red. Es decir, hemos pasado de la sociedad de los mass media a la sociedad de los social media. Y, por tanto, los enfoques de marketing orientados al producto o al mercado han pasado a estar orientados al cliente, al contenido o a las relaciones. Sheth, Sisodia y Sharma (2000) afirman que “la esencia del marketing es anticiparse al comportamiento del consumidor y de la competencia”. Por tanto, con una tecnología orientada a dicha antelación, podríamos dar un paso más en la evolución del marketing orientado al cliente y a las relaciones. Sheth y Sisodia (1995) adelantan que el marketing basado en la Red será uno de los conductores más significativos en los cambios drásticos de los procesos de marketing en los próximos años; ya que las posibilidades interactivas de comunicación permitirán a las empresas integrar a través de Internet: la publicidad, las promociones, la venta personal, la distribución... consiguiendo una mayor integración entre el marketing y las transacciones. En definitiva, el marketing basado en la Red es un modelo de marketing basado en costes efectivos, mesurables, individualizado, interactivo y basado en las relaciones, es decir, la verdadera esencia de la eficacia efectiva. Por tanto, no es sólo en beneficio de las organizaciones, sino también del cliente; ya que éste adquiere gran empoderamiento a través de la Red, al manejar mayor cantidad de información y al Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  16 Esta vinculación del usuario con el social shopping se está reforzando, y así lo reflejan parámetros como el gasto medio, el tráfico generado y la tendencia a la compra. Bizrate Insights (2012) subraya que “el 69% de los consumidores online que visitan Pinterest han encontrado un item que han comprado o que querrían comprar, comparado con el 40% de consumidores online que visitan Facebook”. Asimismo, Villar (2012) ha examinado un estudio de Shopify que ha analizado datos de más de 25.000 tiendas online y lo resume indicando que: - “Los usuarios provenientes de Pinterest gastan un promedio de 80 dólares, la cantidad más alta de todos los sitios de referencia. - El gasto de los usuarios de Pinterest supone un doble más que el gasto del tráfico proveniente de Facebook. - Pinterest genera el mismo tráfico referido que Twitter a las tiendas online. - Los usuarios provenientes de Pinterest son un 10% más propensos a comprar que los que llegan de otros sitios y el 70% más propensos que los que llegan a través de cualquier sitio Web. - Desde septiembre de 2011 hasta abril de 2012, se han duplicado los pedidos del tráfico referido a Pinterest.” Por lo que muestra que el usuario de Pinterest puede ser también un consumidor online o, al menos, está interesado en realizar compras por Internet. No obstante, como muestra un estudio de Bizrate Insights (2012) que recolecta datos de 7.431 compradores online de Estados Unidos y Canadá (del 9 al 17 de agosto de 2012) y que compara las razones por las que se utiliza Pinterest frente a Facebook, muestra que los motivos de utilización van desde pasar el rato a inspirarse sobre qué comprar; estar a la última en tendencias; conectar con gente que siga un estilo similar al nuestro; relacionarnos con marcas o empresas con las que nos identifiquemos o conseguir ofertas especiales en línea. Por lo que, como podemos observar, los usuarios perciben una clara correlación entre la red social Pinterest y los sitios Web de ecommerce, matizando que, ante todo, el empleo primordial de esta red social es por entretenimiento, por compartir, clasificar y comentar aquellas cosas que les gustan, que Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  17 desearían tener, que ansían hacer... pero siempre bajo una mentalidad consumista, ya vayan a consumar la compra online u offline. Cuadro 6: Razones para usar Pinterest y Facebook (2012) Fuente: Bizrate Insights, 2012. La era del prosumidor La libertad sin límites de actuación y participación que ofrece Internet ha originado un consumidor activo dentro de la Sociedad Red que no sólo distribuye contenidos de forma desinteresada, sino que también los produce, interactuando de esta manera con otros internautas, con el producto e incluso con las empresas. De ahí que podamos apuntar que nos encontramos en la era del prosumidor, de la que ya hablaba Kotler en 1986, donde el cibernauta adopta una actitud comunicativa más libre, lo que le otorga cierto poder como prescriptor de bienes y servicios, convirtiéndose en una poderosa arma comunicacional para o contra las empresas, ya que, el mensaje del prosumidor no tiene por qué estar sesgado en beneficio de una marca o una compañía y, asimismo, porque gracias a la inmediatez y viralidad de Internet, puede difundir contenidos y comunicaciones de forma explosiva. Así lo afirman Levine, Locke, Searls y Weinberger Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  18 (citados por Islas-Carmona, 2008) que “destacaron cómo la Web 2.0 ha propiciado la transformación de los consumidores pasivos en activos prosumidores que han impulsado importantes transformaciones en el mercado al apostar por el recurso de la conversación, comprendiendo a Internet como efectivo multiplicador del capital intelectual”. Por otro lado, Islas-Carmona (2008) cita también a Neil Postman para señalar que: “detrás de toda tecnología subyace una filosofía, y los principios comunicativos de la ‘sociedad de la ubicuidad’: comunicación para todos, en cualquier momento, en cualquier lugar, desplazan consigo la necesidad de producir los dispositivos de comunicaciones digitales móviles idóneos para responder a las exigencias del ambiente comunicativo que supone dicha sociedad”. Por tanto, esos fundamentos en los que se asienta la sociedad de la ubicuidad son el punto de partida de la comunicación online. Así, podríamos señalar que el usuario de Internet ha cambiado la forma que hasta el momento tenía de comunicarse, adaptándola a las nuevas tecnologías y a la sociedad global, que se muestra cada vez más cercana y accesible. Además, por lo general, a los individuos no les gusta que nadie les venda, prefieren ser ellos mismos los que decidan comprar, los que determinen qué consumir, aunque consciente o inconscientemente ésta decisión haya sido influenciada por lobbies, por la publicidad, por las personas con las que se relacionan, etc. De esta manera, gracias al hipertexto y la interactividad, el individuo rompe con la linealidad comunicativa, construyendo él mismo la manera en que desea relacionarse con la información y convirtiéndose, por ende, en un actor activo. Es decir, la comunicación para todos, en cualquier momento y en cualquier lugar, ofrece al individuo las herramientas necesarias para informarse, comunicarse y consumir desde diferentes dispositivos móviles (tablets, smartphones, phablets: hibridación de los dos terminales anteriores); dándole la oportunidad de comunicarse e informarse desde cualquier punto geográfico y en cualquier momento. Asimismo, el auge de las redes sociales ha convertido a las empresas en un internauta cercano, personificándolo para acabar con la imagen rígida y hermética de las organizaciones. Además, el cibernauta se da cuenta de que la participación en entornos online tiene mayor alcance y es más sencilla que en el mundo offline. Como afirma Landow (1991): Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  19 “Los entornos digitales hipertextuales crean un lector/usuario/receptor activo y hasta entrometido, que contribuye a la convergencia entre las actividades tradicionales del autor y del lector; al hacerlo, invaden las prerrogativas del autor, quitándole algunas para otorgárselas al lector.” Por tanto, el poder que adquiere la sociedad gracias a las características de Internet, posibilita que los individuos actúen como una herramienta comunicacional, que puede estimular o apaciguar el comercio electrónico. Metodología de la investigación Investigación cualitativa La metodología empleada en esta investigación cualitativa (Ruiz Olabuénaga, 1996) consiste en el método empírico-analítico y se divide en varias partes, para tratar de responder con el conjunto de todas ellas a las preguntas de investigación, al mismo tiempo que se satisfacen los diferentes objetivos específicos. La primera proposición de la investigación (P1) es que Pinterest puede actuar como un prescriptor para fomentar el e-commerce, funcionando como una herramienta comunicativa que ayuda e impulsa la compra online. Por un lado, previo al estudio cualitativo, además de la información recopilada para la generación del marco teórico y de referencia de esta investigación exploratoria, se han analizado diferentes informes sobre consumo online y social shopping (eMarketer, Bizrate InSights, comScore, Shop.org, Google Ad Planner, Altimeter, The Partenering Group...). Y, asimismo, con la intención de dar respuesta a nuestro objetivo de analizar la tendencia del usuario en cuanto a consumo online se refiere y tratar de explicar la proposición principal, bajo un enfoque naturalista a través de la interpretación de la percepción propia del usuario, se ha llevado a cabo una investigación cualitativa bajo el método de la teoría fundamentada (Strauss y Corbin, 1998), donde se han analizado los datos resultantes de la interacción online, para observar la segunda proposición que trata de investigar cuál es la opinión y reflexión de los internautas sobre Pinterest y cómo es Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  20 percibida esta red social (P2). Durante el desarrollo de nuestra investigación cualitativa bajo el método de la teoría fundamentada, hemos utilizado el método de comparación constante para recopilar, analizar, codificar y categorizar los datos conforme los íbamos obteniendo. Con el propósito no sólo de obtener unos datos claros y objetivos, sino también para poder ir modificando y corrigiendo el proceso proyectado al inicio de la investigación, con el fin de conseguir un procedimiento flexible que nos permitiera desarrollar la investigación adaptándonos al comportamiento de los usuarios observados. De esta manera, comenzamos la observación y elección de los posibles usuarios que posteriormente iban a ser contactados para participar en la entrevista. Asimismo, los datos que hemos ido recopilando han sido procesados por la técnica del análisis de contenido. Y, para asegurarnos de que todos los datos quedaban correctamente recogidos, así como para gestionarlos de una manera más eficiente, hemos utilizado el software informático Atlas Ti (Baugh, Hallcom y Harris, 2010), para codificar y analizar los datos cualitativos de nuestra investigación. Técnicas de investigación En cuanto a las técnicas que se han utilizado en esta investigación cualitativa (la observación online y la entrevista semiestructurada), hemos podido recoger diferentes tipos de datos, aunque quizás por cuestiones de tiempo la observación haya sido más fructífera que la entrevista. A lo largo de todo el periodo de investigación, se han ido recogiendo diferentes datos ayudándonos de la memoria, de las notas y del diario de campo (McLellan, MacQueen y Neidig, 2003). El análisis de los datos comenzó desde el primer día en que empezamos a realizar el acercamiento al campo y posterior observación participante, ya que el método de la teoría fundamentada aconseja la recopilación y análisis de datos simultáneos. La observación Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  21 En un primer momento, el escenario escogido para la investigación fueron las cuentas activas de Pinterest, foros, noticias y blogs en los que se hablaba sobre esta red social y cuentas de Twitter vinculadas a nuestro tema investigación. No obstante, conforme pasaban los días fuimos conscientes de que la comunicación que primaba en Pinterest era mayoritariamente visual, por lo que se tuvo que dejar a un lado el acercamiento a los usuarios a través de esta red y comenzar a contactar con ellos a través de sus perfiles en Twitter, donde predomina la comunicación verbal. Por tanto, tras comenzar con una observación online en Pinterest, aunque se siguió manteniendo, poco a poco se comenzó a trabajar en la observación de los perfiles de usuarios de Pinterest en Twitter, así como en los comentarios aparecidos en foros, noticias y blogs relacionados con nuestro objetivo de investigación. De esta manera, a lo largo de cuatro meses ha observando, a través de la Red, a usuarios activos de Pinterest, para posteriormente contactar con ellos y realizar una entrevista en profundidad (Taylor y Bodgan, 1984). Los individuos que han sido observados eran, en su mayor parte, no sólo usuarios activos de Pinterest, sino también personas vinculadas al mundo de la comunicación y las nuevas tecnologías, conocedoras (muchas de ellas) de las diferentes características y posibilidades que ofrece esta red social. Aunque los individuos observados no siempre eran los mismos, ya que dependían de si el seguimiento se hacía a través de foros, noticias, blogs o redes sociales, siempre había un grupo de unas diez personas a las que se les seguía tanto a través de Pinterest como de Twitter; eran individuos activos y participativos entre la comunidad virtual, que expresaban su opinión acerca Pinterest, de la comunicación 2.0, de marketing online, del comercio electrónico, etc., por lo que creaban un clima distendido de debate que facilitaba el poder interactuar con ellos y que, aprovechamos para establecer el engagement necesario que nos permitiera, con posterioridad, realizar la entrevista en un clima de confianza para que los participantes se sintieran cómodos y nos mostraran datos abiertos, no sujetos a una estructura cerrada por parte de la investigación. Durante la observación online, comenzamos a examinar la percepción que los internautas tenían sobre Pinterest, a través de tweets, de comentarios que hacían en artículos o blogs que hablaban sobre Pinterest, etc. Y basándonos en su definición sobre esta red social, pudimos vislumbrar cuál era su percepción sobre la misma, cómo la Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  22 clasifican, cuál creían que era su función principal, cómo la comparaban con otras redes sociales y cómo la situaban en el ranking personal de su top of mind. En los primeros días de observación online en las redes sociales vinculadas a Pinterest observamos cómo los usuarios daban su opinión sobre esta red social; pero fue cuando comenzamos la observación y acercamiento hacia las diez personas que habíamos seleccionado para posteriormente realizar la entrevista, cuando pudimos obtener una visión más extensa acerca de cómo era percibida la comunicación que emergía en Pinterest en relación con el ecommerce. Estos internautas con perfiles en Pinterest y en Twitter estaban, de manera general, muy predispuestos al diálogo y al debate, lo que resultó de gran ayuda para realizar una observación continuada. Todos ellos estaban vinculados profesionalmente al sector del marketing y la comunicación, por lo que sus conversaciones versaban sobre las posibilidades de Pinterest en relación con el comercio electrónico. Asimismo, con la intención de no obtener datos sesgados, se observó también la percepción de internautas sin un enlace laboral a esta materia. En la observación de los cibernautas pudimos descubrir que no sólo los profesionales del sector del marketing y la comunicación creían que Pinterest actuaba como un instrumento para redirigir tráfico a otras Webs, sino que era una percepción generalizada, e incluso los usuarios agradecían esta característica de la red social, ya que les permitía poder tener la información ordenada y organizada por tableros, y poder recurrir a la Web matriz en el momento en el que lo desearan, simplemente haciendo clic en el hipervínculo. Así, las imágenes que se recopilan en Pinterest pueden ser compartidas con otros usuarios y pueden ser guardadas formando nuestra lista de gustos o deseos, posibilitando que, si en un momento dado queremos adquirir ese producto que habíamos archivado, podamos dirigirnos a través de él a su Web de origen, donde comprarlo en línea o donde poder consultar dónde se encuentra el establecimiento más cercano para poder ir a comprarlo en persona. La entrevista Al cabo de unas semanas de observación participante, comenzamos a crear la estructura del guión de nuestra entrevista cualitativa (Rapley, 2001). Como señalan Estatella y Ardévol (2010) “en cada investigación se plantearán diferentes cuestiones, cada una Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  23 de ellas surgirá como resultado del campo que hemos construido”. Por ello, a lo largo de toda la investigación y, particularmente, de la entrevista, hemos mantenido una postura flexible para adaptarnos a los cambios que puedan surgir en la conversación, puesto que, como afirma Taylor y Bodgan (1984) “el investigador cualitativo no está interesado en la verdad per se, sino en perspectivas. Así, el entrevistador trata de extraer una traducción más o menos honesta del modo en que los informantes se ven realmente a sí mismos y a sus experiencias”. Por tanto, teniendo en cuenta esta actitud abierta, se elaboró la estructura del guión, como punto de apoyo para una entrevista semi-estructurada, dirigida o focalizada. Una vez realizado el guión, había que definir también quién o quiénes iban a ser los informantes. Para la elección de los entrevistados se contactó, a través del correo electrónico de la universidad, con las diez personas con las que habíamos alcanzado cierta confianza. En un primer momento se trató de quedar con ellos para realizar una entrevista en línea, buscando crear un clima relajado de conversación, pero por cuestiones de disponibilidad de los individuos seleccionados, esta opción se tuvo que descartar. De esta manera, se decidió realizar las entrevistas a través del correo electrónico, enviándoles el guión semi-estructurado para que pudieran contestar de la forma más abierta y distendida posible. Aunque el guión tuvo que ser más reducido de lo que se había pensado en un primer momento, se hizo así con la esperanza de que, al no ser muchas preguntas, los entrevistados pudieran contestar de una manera más espontánea y relajada, ya que, quizá si hubieran sido muchas preguntas, los participantes se habrían centrado únicamente en contestarlas con una frase. Las preguntas fueron las siguientes: ¿Cómo definiría Pinterest? ¿Cuál es su opinión acerca de las interacciones comunicativas que surgen en esta red? ¿Percibe a Pinterest como un instrumento comunicacional para el ecommerce? ¿Por qué sí o por qué no? Bajo su punto de vista, ¿cuáles son las claves de comunicación online en redes sociales, en cuanto a ecommerce se refiere? Finalmente, aunque el proceso de la entrevista tuvo que ser modificado durante su desarrollo y la participación no fue exactamente la esperada (aproximadamente un 20% de respuesta), los entrevistados ofrecieron datos significativos para nuestra investigación, saltándose el guión, como se propuso, para poder observar cuál era realmente su visión sobre Pinterest. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  24 Por último, también a través de la observación online, se ha estudiado la manera de clasificar las claves de comunicación online, que aparecen en Pinterest, en cuanto a ecommerce se refiere; como por ejemplo la posibilidad de marcar el precio de un artículo, la redirección a la Web de comercio electrónico a través de hipervínculo, la reciente aparición de las cuentas específicas de Pinterest para empresas, etc. Resultados Pinterest como herramienta para redirigir tráfico Desde el comienzo de la investigación que se ha llevado a cabo, los datos muestran que Pinterest es percibida como una red social simple, sencilla, amigable, visual y con un diseño cuidado, que hacen de la página el lugar perfecto para organizar en la Red aquellas imágenes que nos gustan, que queremos compartir o que desearíamos tener, ya sea un armario o una cámara de fotos retro. Así, los usuarios de Pinterest pueden crear a través de esta red social un perfil visual sobre sí mismos, que resuma por medio de imágenes sus gustos, sus hobbies o su estilo de vida, ya sea real o deseado. Ante esta situación, tanto las grandes compañías como las pequeñas empresas, encuentran en la página de Pinterest el lugar idóneo para promocionar su negocio y comunicar sus productos, dado que la distribución de esta red social se organiza bajo la apariencia de un escaparate de productos y sus usuarios comparten los documentos abiertamente con el público. Asimismo, Pinterest posibilita la introducción del precio en la esquina superior izquierda de la imagen, para que el internauta pueda verlo de un primer vistazo, pero sin molestar a la vista; y, por otro lado, aunque no se venden directamente desde la red social, las imágenes posteadas están vinculadas a su Web de origen, para que el usuario, si lo desea, pueda dirigirse con facilidad a dicha página, donde puede encontrar más información sobre el producto. Por tanto, es ahí y no en Pinterest, donde la Web actúa como una herramienta comunicacional para fomentar el comercio electrónico. Es decir, una vez la empresa recibe el tráfico proveniente de Pinterest, es donde comienza su labor de información y comunicación para impulsar al internauta a realizar una compra, ya sea online o para indicarle dónde o cómo puede adquirir un determinado bien o servicio en un entorno offline. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  25 Por tanto, hay que destacar también la presencia de las empresas en Pinterest como un usuario más, puesto que son las más interesadas en redirigir y aumentar el flujo de visitantes a su Web oficial, además de mostrar y publicitar sus bienes o servicios a través de las redes sociales. De hecho, al igual que ocurre en Facebook con las páginas corporativas y los perfiles de usuario, en el mes de noviembre de 2012, Pinterest lanzó Business para que las empresas puedan crear o transformar sus perfiles y marcarlos específicamente como marcas, negocios, ONGs, publicaciones o blogs. De esta manera, no esperan a que sean únicamente los usuarios o consumidores los que movilicen los contenidos por la Red, sino que las empresas, grandes o pequeñas, tienen entre sus manos una herramienta para comunicar a la comunidad virtual sus novedades, sus productos, etc., pero además, con la posibilidad de poder viralizarlos asociados a un estilo de vida o a una forma de actuar, a través de imágenes que capten la atención de los cibernautas, que quieran archivar o compartir en sus tableros de Pinterest, porque conforman el imaginario visual que los define en esta red social. Así pues, el propósito de las empresas en Pinterest no es estrictamente el cerrar una compra, sino el dar a conocer a los internautas sus productos para que sean estos quienes los movilicen, los compartan o los guarden. Una vez estas imágenes estén en manos del usuario, éste tendrá también el precio, la información y el hipervínculo hacia la Web de origen, para que sea él mismo el que decida dar el siguiente paso. De esta manera, podríamos señalar que Pinterest da, tanto a los consumidores como a los negocios, las herramientas básicas para que la comunicación fluya de una manera abierta, simétrica y bidireccional. Así pues, Pinterest es percibido como una herramienta comunicacional que actúa como un puente para redirigir su tráfico hacia las Webs de origen de las imágenes, beneficiando por ende a las empresas cuyas imágenes hayan sido pinneadas directamente desde el sitio oficial de la compañía. Por tanto, no sólo es destacable la labor comunicativa que deben hacer las empresas, tanto en la selección de sus imágenes (susceptibles de ser pinneadas), como una vez hayan recibido en su página Web el tráfico que genera Pinterest; sino que también hay que señalar la capacidad de prescripción de los internautas, capaces no sólo de compartir documentos a través de la inmensidad de la Red, sino también de producirlos, es decir, de crear contenido a su antojo, lo que puede tanto facilitar la labor de las empresas, como perjudicarla. Así pues, las empresas buscan también el formar su Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  32 Tanto a Pinterest como al social commerce en España, le falta madurez, pero estoy convencido que su futuro es muy prometedor.” Extracto de entrevista realizada para la investigación cualitativa. Así pues, podríamos señalar que Pinterest es una plataforma idónea para el social shopping, donde los usuarios y prosumidores, pueden desarrollar una comunicación basada en el intercambio desinteresado de información con fines comerciales, para que los internautas cuenten con el conocimiento necesario sobre bienes y servicios que les otorgue la suficiencia requerida para tomar decisiones de compra fundamentadas en la experiencia de otros usuarios. Asimismo, el sistema de comunicación basado en etiquetas o hashtags, así como la descripción personal que los usuarios de Pinterest hacen sobre el contenido, fomenta la comunicación perfecta para el desarrollo de la Web 3.0 o Web semántica, que ofrecerá al usuario un mayor dominio de la Red. Discusión Los resultados de este análisis exploratorio ofrecen un punto de vista interesante acerca de la percepción de los usuarios sobre la red social Pinterest. En primer lugar, relacionan la red social con el comercio electrónico, sin embargo, su contenido no se asocia con mensajes publicitarios, a pesar de la existencia de perfiles de empresa. De ahí que el propósito de las imágenes que se comparten y se archivan sea el representar un estilo de vida, no el de publicitar un producto o servicio en concreto. Por tanto, dado que el objetivo de esta red social parece ser el crear nuestra particular lista de gustos y deseos que defina nuestro estilo de vida, podríamos decir que el contenido tiene fines consumistas. En segundo lugar, hay que destacar que no se puede realizar un compra en línea directamente desde la página de Pinterest, ya que ésta actúa simplemente como una plataforma de imágenes agrupadas que te redirige a la Web de origen de cada una de ellas. De esta manera, será en las páginas de las empresas donde finalmente se formalice o no la compra online. No obstante, hoy en día hay que tener en cuenta que existe un gran número de empresas con comercio electrónico y que un mismo individuo puede Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  33 visitar varias al mismo tiempo, por lo que debemos reparar también en cuales son los factores que favorecen la permanencia de un individuo en una página y que influyen en la lealtad a una Web, como es la utilidad percibida de la misma (Flavián, Guinalíu y Gurrea, 2006). Asimismo, no podemos obviar los establecimientos tradicionales o brick-and-mortar stores y creer que existe un mundo online independiente del offline, puesto que las acciones llevadas a cabo por una empresa en Internet pueden tener repercusión en la calle (Chua y Banerjee, 2013), y viceversa. Por lo tanto, otra explicación posible a redirección de flujos de individuos de la red social a la Web de empresa, es que los usuarios que coleccionan y guardan las fotografías en la red social, no tienen porqué ser consumidores online, sino que simplemente pueden utilizar la Red para informarse y crear sus listados de bienes y servicios deseados, para posteriormente realizar sus compras físicamente, ya que no podemos olvidar que existen tanto factores motivadores (rapidez, comodidad, flexibilidad...) como desincentivadores (intangible, impersonal...) a la hora de realizar una compra por Internet (Jiménez y M. De Hoyos, 2007). Conclusiones Los datos que hemos ido interpretado a lo largo de la investigación cualitativa, bajo el método de la teoría fundamentada, muestran que los internautas perciben a Pinterest como una herramienta comunicacional, pero no para fomentar intrínsicamente el comercio electrónico, sino para redirigir tráfico hacia otras Webs. Por tanto, son las Webs de empresas por sí mismas las que actúan como una herramienta para impulsar el comercio electrónico. No obstante, Pinterest está, en general, vinculada directamente al social commerce, ya que sus características la posicionan como la red social idónea para dar a conocer productos, por su diseño simple, visual y cuidado que actúa como un escaparate de productos, donde los internautas pueden compartir y archivar aquellas ideas o productos que les gustan o que desearían tener a través de una organización por medio de tableros. Asimismo, las funciones de esta red social, que permiten marcar el precio en las imágenes e hipervincularlas a la Web de origen, facilitan que, en el momento en Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  34 el que el usuario lo desee, pueda dirigirse a dicha información para realizar una compra o para consultar los datos que necesite sobre un producto o servicio. Por tanto, y dado que, por el momento, no se pueden realizar compras directamente desde la página de Pinterest, no podemos vincularla estrictamente al ecommerce, ya que simplemente actúa como un puente de enlace en favor de las Webs, guiando flujos de internautas hacia ellas. Limitaciones y líneas futuras de investigación La comunicación 3.0 a través de los social media ha propiciado el desarrollo del ecommerce, pero las características de esos usuarios activos han establecido un nuevo canal para las transacciones, el social commerce. Es decir, la utilización de las redes sociales como punto de partida del comercio electrónico, para crear la armonía comunicativa en la Red que permita que empresas y clientes interaccionen con transparencia. Por tanto, el estudio del social commerce, en particular, podría ser una futura línea de investigación, tratando de esclarecer cuáles son las claves comunicativas utilizadas en los social media para fomentar el comercio electrónico. Asimismo, otros métodos de análisis como los modelos de ecuaciones estructurales, con escalas validadas, podrían ser útiles para analizar las variables objeto de estudio desde un enfoque cuantitativo. Igualmente, aunque nuestro proyecto de investigación se ha centrado en las percepciones del individuo, en lugar de los resultados empresariales, sería conveniente examinar también el punto de vista empresarial. Ya que, las empresas pueden utilizar las redes sociales como una herramienta no sólo para darse a conocer, sino también para estudiar a su target y para intentar focalizar sus mensajes en función de las necesidades y deseos de éstos. En definitiva, pueden trabajar de manera similar a como lo harían en un canal publicitario, aunque los contenidos no son en sí mismos un anuncio. Por otro lado, cabe destacar la escasa participación en las entrevistas, por lo que tuvimos que realizar una entrevista administrada en línea, ya que por temas de disponibilidad fue imposible acordar una cita con los participantes para realizar la entrevista a través de un software de comunicaciones VoIP, mediante mensajería Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  35 instantánea a través de Internet, voz o video-llamada, como Skype, por ejemplo. De esta manera hubiéramos obtenido no sólo datos explícitos, sino que también podríamos haber analizado los datos implícitos de la comunicación no verbal, para poder observar si los entrevistados dudaban en sus respuestas o las afirmaban con rotundidad y, asimismo, para que la conversación fuera lo más flexible y espontánea posible. Por tanto gran parte del análisis cualitativo se recogió a través de la observación online. Asimismo, dada la juventud de la red social Pinterest, existe poca bibliografía científica al respecto, abundando por el contrario los artículos divulgativos. Finalmente, esta investigación trata de aportar los rasgos característicos de las relaciones comerciales que florecen en los social media; por lo que se espera que pueda ser utilizada como una contribución literaria que ayude a delimitar las claves comunicacionales de un nuevo paradigma del marketing orientado a las relaciones en los social media. Referencias Baugh, J. B.; Hallcom, A. S; Harris, M. E. (2010). “Computer assisted qualitative data analysis software: a practical perspective for applied research”, Revista del Instituto Internacional de Costos, n. 6, enero/junio 2010, pp. 69-81. Bizrate Insights (2012, octubre 15) “Online Consumer Pulse. Pinterest vs. Facebook: Which Social Sharing Site Wins at Shopping Engagement?” Extraído en octubre de 2012 desde http://bizrateinsights.com/blog/2012/10/15/online-consumer-pulsepinterest-vs-facebook-which-social-sharing-site-wins-at-shopping-engagement/ Caines, M. (2012, febrero 24) “What Pinterest means for the arts.” The Guardian. Extraído en octubre de 2012 desde http://www.guardian.co.uk/culture-professionalsnetwork/culture-professionals-blog/2012/feb/24/pinterest-uses-arts-organisations Casaló, L.V., Cisneros, J., Flavián, C. (2009) “Determinants of success in open source software Networks”. Industrial Management & Data Systems. Vol. 109, No. 4, pp 532549. Castells, M. (2006) “La sociedad red. Una visión global”. Alianza Editorial. Madrid. Chua, A.Y.K., Benerjee, S. (2013) “Customer knowledge management via social media: the case of Starbucks.” Journal of Knowledge Management. Vol. 17 No. 2 2013, pp. 237-249. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  36 ComScore (2012, febrero 22) “Is Pinterest the next big social network in Europe?” Extraído en octubre de 2012 desde http://www.comscoredatamine.com/2012/02/ispinterest-the-next-big-social-network-in-europe/ Constantinides, E., Fountain, S.J. (2008) “Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues” Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. Vol 9, pp 231-244. eMarketer (2012, octubre 15) “Pinterest Fosters Unique Shopping Behaviors”. Extraído en octubre de 2012 desde http://www.emarketer.com/(S(t1dbt545e1mlujiknbqcinbo))/Article.aspx?R=1009413 eMarketer (2012, marzo 31) “Is Pinterest Really Leading to Product Purchases?” Extraído en octubre de 2012 desde http://www.public.site1.mirror2.phi.emarketer.com/Article.aspx?R=1009083 Estatella, A.; Ardévol, E. (2010) “The Internet: A research tool and a field of study for visual anthropology”. Flavián, C., Guinalíu, M., Gurrea, R. (2006) “The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website royalty”. Information & Management, 43 (2006) 1–14. Fonoll, J. (2012, abril 18) “Pinterest: la mayor ‘wishlist’ del mundo”. Marketing News. Extraído en octubre de 2012 desde http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1065425028705/pinterest-mayor-wishlistmundo.1.html Grönroos, C. (1999) “Relationship Marketing: Challenges for the Organization”. Journal of Business Research. 46, 327–335 (1999). Grunig (2009) “Paradigms of global public relations in an age of digitalisation”. PRism 6(2). Huang, Z., Benyoucef, M. (2013) “From e-commerce to social commerce: A close look at design features” Electronic Commerce Research and Applications, 2013, http://dx.doi.org/10.1016/j.elerap.2012.12.003 Heilbroner, R.L. (1967) “Do Machines Make History?” Technology and Culture, 8:3 (1967:July) p.335. IAB y Elogia (2013) “IV Estudio Anual Redes Sociales”. Investigación OBS (2012, junio 7) “Las tres P’s del eCommerce: Personalización, Pinterest y iPad.” Extraído en octubre de 2012 desde http://investigacionobs.wordpress.com/2012/06/07/las-tres-ps-del-ecommercepersonalizacion-pinterest-y-ipad/ Islas-Carmona, J.O. (2008) “El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad.” Extraído en octubre de 2012 desde http://palabraclave.unisabana.edu.co/index.php/palabraclave/article/viewArticle/1413/1 723 Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  37 Jiménez, J., M. De Hoyos, M.J. (2007) “Indicadores y dimensiones que definen la actitud del consumidor hacia el uso del comercio electrónico”. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. Núm. 31, 2007, 007-030. Kotler, P. (1986) "The Prosumer Movement : a New Challenge For Marketers", in NA - Advances in Consumer Research Volume 13, eds. Richard J. Lutz, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 510-513. Landow, G.P. (1991) “Hypertext: The convergence of contemporary critical theory and technology”. Johns Hopkins University Press Baltimore, MD, USA, 1991 Marketing Directo (2012, junio 12) “Pinterest es la “niña bonita” del e-commerce.” Extraído en octubre de 2012 desde http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/pinterest-es-la-nina-bonita-del-ecommerce/ McCarthy; E. Jerome (1960) “Basic Marketing”. Irwin, Homewood, IL. McCracken, G. (2012, febrero 17) “Pinterest as Free Market Research.” Harvard Business Review Blog Network. Extraído en octubre de 2012 desde http://blogs.hbr.org/cs/2012/02/pinterest_is_free_market_resea.html McLellan, E.; MacQueen, K.M.; Neidig, J.L. (2003) “Beyond the qualitative interview: Data preparation and transcription”. Field Methods 15:63. Moore, I. (2005) “Does your marketing sell? The secret of effective marketing Communications”. British Library. O’Reilly, T. (2005) “What is Web 2.0?” Palmer, A., Koenig-Lewis N. (2009) “An experimental, social network-based approach to direct marketing” Direct Marketing: An International Journal. Vol 3, pp 162-176. Payo, A. (2012, octubre 22) “Pinterest: ‘El secreto de nuestro crecimiento reside en el marketing, no en la ingeniería.’” Extraído en octubre de 2012 desde http://www.itespresso.es/pinterest-crecimiento-marketing-69787.html Pöyry, E., Parvinen, P., Malmivaara, T. (2013) “Can we get from linking to buying? Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage” Electronic Commerce Research and Applications, 2013. Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. (2004) “Co-creating unique value with customers: The future of competition.” Harvard Business School Press, Boston, MA. Vol. 26, No. 3 (3 parts) Part 1, March 2004. Rapley, T. J. (2001) “The art(fulness) of open-ended interviewing: some considerations on analysing interviews”. Qualitative Research 1: 303. Roig, A. (2012, noviembre 16) “Captúrame, visualízame, compárteme: la revolución de las nuevas plataformas visuales colaborativas”. COMeIN, revista de los Estudios en Ciencias de la Información y la Comunicación. UOC. No. 16. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es  38 Ruíz Olabuénaga, J.I. (1996) “Metodología de la Investigación Cualitativa”. Universidad de Deusto, Bilbao. 5ª edición, serie Ciencias Sociales, volumen 15. Sheth J.N., Sisodia R.S. (1995) “Feeling the Heat – Part 2. Information technology, creative management boost marketing productivity”. Marketing Management. Vol 4. No.3. Sheth J.N.; Sisodia R.S.; Sharma A. (2000) “The Antecendents and Consequences of Customer-Centric Marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28, No. 1, pages 55-66. Stephen, A. T., Toubia, O. (2009) “Deriving value from social commerce Networks”. Journal of Marketing Research, 47, 2, 2009, 215-228. Strauss, A.; Corbin, J.M (1998) “Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory.” Sage Publications, Inc. Szymanski, S. (2012, febrero 10) “Pinterest Potential: User Collaboration.” Altimeter. Extraído en octubre de 2012 desde http://www.altimetergroup.com/2012/02/pinterestpotential-user-collaboration.html Taylor, S.J. ; Bodgan, R. (1984) “La observación participante en el campo y La entrevista en profundidad”. Introducción a los métodos cualitativos de investigación. La búsqueda de significados. Barcelona: Paidós Ibérica. Toffler, A. (1980) “La Tercera Ola”. Ediciones Nacionales, Bogotá 1981. Villar, A. (2012, mayo 25) “Pinterest lidera las conversiones en las ventas online”. Extraído en octubre desde http://abrahamvillar.es/2012/05/pinterest-lidera-lasconversiones-en-las-ventas-online/ Vogel V., Evanschitzky H., Ramaseshan (2008) “Customer Equity Drivers and Future Sales”. Journal of Marketing. Vol. 72, 98-108. Winner, L. (1986). “Do artifacts have politics?” Incluido en “The whale and the reactor: a search for limits in an age of high technology”. Chicago, University of Chicago Press, 19-39.