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Abstract
Análisis de la situación estratégica de Banco Pichincha España, sus fortalezas, sus debilidades, cómo afrontar los retos del futuro y cómo seguir creciendo bajo un contexto de crisis. Larco Jiménez, Oscar Mauricio; Acero Fraile, Isabel
Full text
TrabajoFindeGrado AnálisisEstratégicodeBancoPichinchaEspaña Autor/es OscarMauricioLarcoJiménez Director/es IsabelAceroFraile FacultaddeEconomíayEmpresa 2013
ÍNDICE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 1 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL ................................................................ 2 2.1. FACTORES POLÍTICOS-LEGALES .................................................................. 2 2.2. FACTORES ECONÓMICOS ................................................................................ 5 2.3. FACTOR SOCIO-CULTURAL-DEMOGRÁFICO ............................................. 8 2.4. FACTOR TECNOLÓGICO ................................................................................ 10 2.5. FACTOR ECOLÓGICO (MEDIAMBIENTAL) ................................................ 11 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO ......................................................... 12 3.1. SECTOR .............................................................................................................. 12 3.2. MERCADO ......................................................................................................... 20 3.3. COMPETIDORES ............................................................................................... 21 3.5. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES ........................................ 23 3.6. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS ........................................................................ 24 4. ANÁLISIS INTERNO .............................................................................................. 25 4.1. LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA ................................................................. 25 4.1.1. Edad de la Empresa ....................................................................................... 25 4.1.2. Tamaño de la Empresa .................................................................................. 26 4.1.3. Campo de Actividad ...................................................................................... 26 4.1.4. Ámbito Geográfico ........................................................................................ 27 4.1.5. Tipo de Propiedad y Estructura Jurídica ....................................................... 27 4.2. PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA .................................................... 27 4.2.1. Área Comercial ............................................................................................. 27 4.2.2. Área de Producción ....................................................................................... 29 4.2.3. Área Financiera ............................................................................................. 29 4.2.4. Análisis Tecnológico ..................................................................................... 30 4.2.5. Análisis de os Recursos Humanos (RR.HH) ................................................. 31 4.2.6. Análisis de Dirección y Organización ........................................................... 31 4.3. MATRIZ DE CRECIMINTO-PARTICIPACIÓN .............................................. 31 5. ANÁLISIS DAFO-CAMA ...................................................................................... 33 5.1. ANÁLISIS DAFO ............................................................................................... 33 5.2. ANÁLSIS CAMA ................................................................................................ 35
6. PLAN ESTRATÉGICO ........................................................................................... 38 6.1. NUEVA LÍNEA DE PRODUCTO ...................................................................... 38 6.2. CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES ........................................................... 38 6.3. NUEVOS MERCADOS ...................................................................................... 39 6.3.1. Mercado Español ........................................................................................... 39 6.3.2. Marcado Europeo .......................................................................................... 40 6.3.3 Mercado Latinoamericano.............................................................................. 40 6.4. PUBLICIDAD ..................................................................................................... 41 6.5. LÍNEA CREDIFE ................................................................................................ 41 7. CONCLUSIONES .................................................................................................... 42 8. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 44
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 1 1. INTRODUCCIÓN En el siguiente trabajo se procederá a la investigación y análisis estratégico de Banco Pichincha España S.A. (en adelante BPE) 1 , que forma parte del Grupo Financiero Pichincha cuya “cabeza” principal es Banco Pichincha Compañía Anónima, con sede en la ciudad de Quito, presente en el mercado ecuatoriano desde el año 1906 y que disfruta aproximadamente de un 30% de cuota de mercado siendo el banco privado más importante de Ecuador. La historia del Grupo en España, se remonta a 2007, con la apertura de su primera Oficina de Representación en el mes de octubre de aquel año. Ya en marzo de 2010, BPE consigue su licencia para operar en el mercado español como banco comercial ampliando así su gama de productos y servicios financieros. Desde sus inicios, BPE ha centrado su negocio en un segmento muy específico del mercado, la población extranjera residente en España de origen latinoamericano, y más concretamente de Ecuador, Colombia y Perú. Para el futuro, tiene el propósito de convertirse en un Banco Global al servicio de la población inmigrante ampliando su red de servicio hacia Bolivia, Venezuela y Chile. El objetivo de este estudio no es otro que analizar la estructura de la entidad y el entorno que la rodea, todo esto, con la finalidad de proponer una estrategia empresarial que permita alcanzar los objetivos planteados tanto por el banco como por el Grupo Financiero al que pertenece. Para ello, el estudio se divide en varios capítulos y éstos a su vez en diferentes epígrafes que permitirán una comprensión fácil y estructurada del tema propuesto, resaltando aquellos aspectos más importantes y aportando una información más amplia y detallada en la parte final de esta memoria2. 1 Este trabajo fue terminado el 28 de junio de 2013. 2 En el apartado 4.1. se incluye una descripción detallada de la entidad.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 2 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL A través de este estudio, se trata de detectar aquellos factores que pueden influir en el negocio de todas las empresas presentes en el mercado español, independientemente del campo en que centren su actividad comercial. El objetivo principal es descubrir aquellas oportunidades y amenazas que presenta dicho mercado para ser capaces de aprovechar las primeras y eliminar o mitigar las segundas3. Para ello, se llevará a cabo un análisis PESTE donde se indagarán en los factores políticos-legales, económicos, sociodemográficos, tecnológicos y ecológicos. 2.1. FACTORES POLÍTICOS-LEGALES España es un país democrático perteneciente a la Unión Europea y al Eurogrupo, cuya forma de gobierno es la Monarquía Parlamentaria. A través de los años, los partidos mayoritarios (PP y PSOE) se han venido alternando en el poder. Desde finales de 2011, el Presidente del Gobierno es D. Mariano Rajoy quien goza de una mayoría absoluta en las Cortes. Conflictos Territoriales En la actualidad, el Gobierno central se enfrenta al desafío soberanista planteado desde Cataluña cuyo Gobierno, presidido por Artur Mas y apoyado por sus socios de Ezquerra Republicana, pretende convocar una consulta soberanista en 2014, a lo cual el Gobierno central se opone rotundamente basándose en que un gobierno autonómico no tiene potestad para llevar a cabo una consulta de éste tipo. Cabe apuntar que el Tribunal Constitucional también se ha pronunciado en contra de este referéndum. Con respecto al País Vasco, su actual lehendakari Iñigo Urkullu ha planteado un plan con el que pretende obtener más soberanía y autogobierno sin renunciar en un futuro a plantear una consulta soberanista del mismo modo que Cataluña. Medidas Adoptadas Sin duda, la actual crisis económica ha marcado las políticas del gobierno que le ha obligado a tomar medidas económicas que han sido rechazadas desde una buena parte de la sociedad. Entre dichas medidas se pueden destacar las siguientes: Aumento del IRPF y del IVA. 3 En el Anexo I se incluye el Perfil Estratégico del Entorno de BPE.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 3 Reforma del mercado laboral. Reducción del gasto destinado a obras públicas. Reformas en materia sanitaria y educativa. Reformas para estimular el emprendimiento. Llegados a este punto, es necesario hacer una mención especial a la reforma del sistema financiero ya que desde el estallido de la burbuja inmobiliaria y el inicio de la crisis económica-financiera, tanto el anterior gobierno como éste, han impulsado una serie de reformas que han transformado por completo el sistema financiero español4. Así, antes de dichas reformas, el sistema financiero se encontraba muy atomizado, contando con un número elevado de cajas y bancos. Por el contrario, en la actualidad, se ha reducido el número de grupos bancarios5 como resultado de múltiples fusiones y absorciones. Además, el gobierno ha tenido que nacionalizar entidades bancarias ya que eran incapaces de desarrollar su actividad por sí solas y el cierre de alguna de éstas podía haber significado un colapso del Sistema Financiero (Caso de Bankia). Cabe destacar también que esta reestructuración bancaria aún no se ha completado por lo cual es de esperar que en un futuro próximo ciertas entidades puedan ser liquidadas o absorbidas. Una de las principales decisiones adoptadas por parte de las autoridades financieras ha sido la exigencia a la banca para que aumente sus provisiones y se sitúen en el 9% a partir del 1 de enero de 2013. Para esto, el Banco de España ha enviado a las entidades una circular con los detalles sobre cómo calcular la ratio. La última medida tomada, con miras a terminar de transformar el sistema financiero, ha sido la Ley de Cajas, que supone una vuelta a los orígenes para estas entidades, lo que significa que tendrán que cumplir nuevos requisitos y verán como su actividad se ve muy limitada (dentro del análisis del sector se citarán los puntos claves de ésta última reforma). Otras medidas a tener en cuenta, son por ejemplo, la eliminación de la deducción por compra de vivienda, la congelación del Salario Mínimo Interprofesional, la reducción de los costes laborales, la congelación de los salarios, la revalorización de las pensiones por debajo del IPC, la futura reforma de las pensiones, entre otras más acciones. Todo ello ha restado poder adquisitivo a la población que se traduce en una fuerte contracción del gasto de las familias y por ende en una reducción del consumo que ha provocado la 4 En el Anexo II se incluye un resumen con las principales medidas tomadas y hechos destacables. 5 En el Anexo III se muestra los grupos bancarios existentes.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 4 disminución en la producción de bienes y servicios con el consiguiente aumento del desempleo que actualmente supera ya los seis millones 6 . Por otra parte, el gobierno ha tratado de impulsar reformas para favorecer a emprendedores y autónomos como por ejemplo: la bajada en un punto de las cotizaciones sociales en 2013 y un punto adicional en 2014, liberalización del sector servicios para eliminar barreras y posiciones anticompetitivas, flexibilización de horarios comerciales especialmente en zonas de interés turístico, la agilización de los trámites para constituir una nueva empresa… El 11 de junio de 2013, el presidente del Gobierno presentó el proyecto de Ley de Apoyo a los Emprendedores que entre las principales medidas destaca la relativa al pago del IVA que implicará que a partir del 1 de enero de 2014, las pequeñas empresas no tendrán que pagar el IVA de sus facturas hasta no haberlas cobrado. Además se incluye incentivos fiscales como la deducción del 10% del IS a empresas con un volumen de negocio inferior a los 10 millones de euros siempre y cuando reinviertan sus beneficios en la actividad económica. También se introduce incentivos para la creación de nuevas empresas y para reflotar negocios. Situación Política Actual Para finalizar este apartado, a continuación se muestra una gráfica que muestra la evolución desde el año 1996, de la opinión de la sociedad española acerca de la situación política: 6 Fuente Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es). En el Anexo IV se amplía esta información. Figura 2.1.1 Indicadores de la situación Política de España Fuente: CIS
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 5 Se aprecia que los indicadores de la opinión de la ciudadanía acerca de la situación política actual, de las expectativas y de la confianza en la política es la peor de los últimos 17 años, llevando una clara tendencia negativa desde 2008 (inicio de la crisis económico-financiera). Para finales de 2012 y coincidiendo con el cambio de Gobierno, los indicadores cambiaron su evolución aunque rápidamente volvieron a caer. 2.2. FACTORES ECONÓMICOS Este factor es especialmente importante dentro de la actividad de cualquier empresa y principalmente en estos tiempos de recesión económica. España, a diferencia de varios de sus socios europeos, se encuentra en una situación económica delicada, con un fuerte aumento del desempleo y una tendencia negativa del PIB. Al ser miembro de la Unión Europea, España ve limitada, de cierta forma, su independencia a la hora de adoptar medidas para salir de la actual situación. Desde Bruselas, se ha instado a seguir con una política de austeridad y ajuste lo que ha repercutido negativamente en la producción y el consumo. Cabe señalar que el 4 de mayo de 2013, el vicepresidente de la Comisión Europea (CE) y responsable de Asuntos Económicos y Monetarios, Olli Rehn, confirmó que España tendrá dos años más para corregir su déficit y situarlo por debajo del 3%7. Política Monetaria La política monetaria, viene impuesta por el Banco Central Europeo, que es el responsable de controlar la evolución de los precios estableciendo los tipos de interés de referencia, que actualmente se ubican en el 0.50%, el nivel más bajo de su historia. Estos tipos influyen de manera importante en el EURIBOR, que es el tipo de interés interbancario y su valor es el más utilizado como referencia para los préstamos bancarios. Actualmente se encuentra en sus niveles más bajos de la historia rondando el 0.53%8. Coste de Financiación Un aspecto muy importante para cualquier gobierno es el coste que debe pagar por financiarse. Dicho coste se calcula en función de la prima de riesgo que se define como el sobreprecio que paga cada país por financiarse, dentro de los mercados, comparándolo 7 http://www.antena3.com/noticias/economia/bruselas-concede-espana-dos-anos-mas-cumplirdeficit_2013050300127.html 8 En el Anexo V se adjunta una gráfica con la evolución del indicador en el último año.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 6 con otro país. En el caso de España y por pertenecer a la Eurozona, el bono usado como referencia es el bono alemán a diez años que se lo considera libre de riesgo. Actualmente este indicador ronda los 300 puntos básicos, habiendo llegado a sobrepasar en 2012 los 630 puntos básicos, lo cual era una pesada carga para el Estado que se veía obligado a pagar altos intereses, llegando éstos a superar el umbral del 7%, muy por encima de niveles considerados como óptimos 9 . Inflación Según los datos publicados por el INE, el 12 de junio de 2013, el IPC de mayo se sitúa en el 1,7%, tres décimas por encima del registrado en el mes de abril (1,3%): Se pude observar en la figura anterior, que el IPC General ha experimentado un alza con respecto al mes pasado en donde se produjo una importante caída del indicador al pasar del 2,4% al 1,4%. Pese a este dato, las previsiones del Gobierno hechas por el Ejecutivo prevén que el IPC cierre 2013 en el entorno del 1% o incluso por debajo. El indicador adelantado del IPC de junio se sitúa en el 2,1%, cuatro décimas más respecto a mayo 10 . En un entorno de crisis donde gran parte de la población ha visto reducidos sus ingresos derivado del ajuste salarial, tanto en el sector público como en el privado, o por la falta de empleo, un aumento del IPC va a mermar aún más su poder adquisitivo con las consecuencias que ello conlleva, como por ejemplo, la contracción del consumo. Producto Interior Bruto (PIB) Analizando la evolución del PIB en los últimos años 11 , se puede apreciar como éste ha caído de forma abrupta arrastrado por la coyuntura económica actual. 9 En el Anexo VI se presenta un cuadro con la evolución de este indicador. 10 http://www.ine.es/daco/daco42/daco4218/ipce0613.pdf 11 Anexo VII, Figura VII.1. Figura 2.2.1. Evolución Anual del IPC. Fuente: INE
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 13 En España, en un primer momento, la crisis financiera internacional no tuvo un fuerte impacto sobre el sistema financiero debido al modelo de negocio, basado en la banca minorista. Pero, por otra parte, la liquidez de los mercados de financiación mayoristas, se vio fuertemente perjudicada por el aumento de la percepción del riesgo, y como resultado de ello, la mayoría de entidades españolas se vieron afectadas ya que tenían (y tienen) una dependencia importante de dichos mercados de financiación, y en consecuencia, los costes de financiación aumentaron de forma importante. Además, la crisis de la deuda soberana agravó aún más la situación. Como resultado de ello, los bancos españoles han pasado a depender en gran medida de la refinanciación del Eurosistema. Además, se puso de manifiesto los excesos del sector en años anteriores cuyas inversiones se basaban en prestar financiación principalmente al sector inmobiliario que a su vez había tocado techo y se encontraba en pleno declive. Estos factores definían una coyuntura desfavorable para las entidades bancarias españolas y en particular para las cajas de ahorros, lo que hacía aconsejable una transformación relevante de su estructura, que se ha venido concretando en movimientos societarios que tienen como objetivo ganar solidez y mejorar la eficiencia, como un medio imprescindible para favorecer la posición competitiva de las entidades y recuperar su credibilidad en los mercados, a través del incremento del tamaño medio de las entidades o grupos y del aprovechamiento de sinergias. El FROB y el FGD En 2009 fue aproado el Real Decreto-Ley 9/200914, de 26 de junio, que creó el Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB), una de cuyas funciones consiste, precisamente, en apoyar los procesos de integración entre entidades viables que voluntariamente acuerden participar en fusiones u otros procesos análogos que comporten una mejora de la eficiencia, una racionalización de su administración y un redimensionamiento de su capacidad productiva para mejorar sus perspectivas futuras. Cabe señalar que en algunos de los procesos de integración que se han llevado a cabo, las entidades no han solicitado apoyos del FROB. La Ley del FROB tiene también un segundo objetivo, el de facilitar la resolución de entidades no viables, cuando no pueda alcanzarse una solución en el marco tradicional de actuación de los fondos de garantía de depósito. En este caso, el FROB está diseñado 14 Ver Anexo VIII.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 14 para una intervención ágil y eficaz que supone la sustitución de los administradores de la entidad por el propio FROB e implica la elaboración de un plan de reestructuración que puede incluir la fusión o toma de control de la entidad (como en los casos de Bankia, Catalunya Banc, NCG Banco Novacaixagalicia y Banco de Valencia), o la cesión global o parcial de sus activos y pasivos. El FROB cumple una función complementaria, pero sin llegar a sustituir la labor del Fondo de Garantía de Depósitos (FGD), que en España eran de tres tipos: para bancos, cajas de ahorro y cooperativas de crédito, hasta su fusión15. Este único fondo se financia con aportaciones de las entidades adscritas, y tienen, por un lado, una función indemnizatoria, mediante la que reembolsan a los clientes el importe de los depósitos confiados a una entidad que se haya visto en la imposibilidad de devolverlos, hasta un máximo de 100.000 euros por titular16 y, por otro lado, la función de contribuir al saneamiento de una entidad prestándole ayudas, cuando esta opción resulte más económica que la de indemnizar a los depositantes. Procesos de Integración Los procesos de integración se plasmaron en un principio mediante operaciones de fusión o de creación de Sistemas Institucionales de Protección (SIP) que consistían en la firma de acuerdos contractuales entre las entidades participantes, de esta forma, se constituía normalmente una entidad central común (una entidad de crédito con estatuto de banco), a la que se le cedía capacidad para definir los aspectos esenciales de la gestión. Estos procesos, en su mayoría, estaban conformados por cajas de ahorros que han sido las grandes perdedoras como consecuencia de la crisis financiera. En la actualidad, los procesos de integración se llevan a cabo mediante una fusión estructural17. Como se mencionó en el análisis del entorno general, a principios de junio fue presentado el proyecto de Ley de Cajas con el objetivo de que, aquellas que no se transformasen en bancos o para las de nueva creación, limitasen su campo de actividad y que éste vuelva a ser el que fue en sus inicios. Como puntos clave de esta ley, cabe destacar lo siguiente18: 15 Ver Anexo II, año 2011. 16 El Fondo tiene por objeto garantizar los depósitos en dinero y en valores u otros instrumentos financieros constituidos en las entidades de crédito, con el límite de 100.000 euros para los depósitos en dinero o, en el caso de depósitos nominados en otra divisa, su equivalente aplicando los tipos de cambio correspondientes, y de 100.000 euros para los inversores que hayan confiado a una entidad de crédito valores u otros instrumentos financieros. Estas dos garantías que ofrece el Fondo son distintas y compatibles entre sí. 17 Ver Anexo II, año 2012. 18 http://www.invertia.com/noticias/articulo-final.asp?idNoticia=2869112&strGoo=consiste-proyecto-ley-cajasfundaciones-bancarias&
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 15 Deberán centrar su actividad a clientes minoristas y a PYMES. Su ámbito territorial se verá reducido a una Comunidad Autónoma aunque podrán sobrepasar este límite si no exceden en más de diez provincias limítrofes entre sí. Su activo no podrá superar los 10.000 millones de euros o su cuota de depósitos no podrá superar el umbral del 35% de los depósitos de su Comunidad. Se suprime la figura del Director General, además se intenta evitar que autoridades públicas, miembros de organizaciones empresariales y sindicales así como altos cargos de la Administración puedan ocupar un sitio en los órganos de control de estas entidades. En las integraciones aprobadas por el Banco de España y con ayudas del FROB, los planes incluyen una reducción en el número de sucursales entre el 10% y 30%, y una reducción de plantillas entre el 11% y el 27%. La transparencia ha sido una de las prioridades en el proceso de reestructuración. Por ello, se decidió que las pruebas de estrés llevadas a cabo en julio de 2010 al sector bancario europeo incluyeran en España a todos los bancos cotizados y a todas las cajas de ahorros (más del 90% de los activos totales del sector bancario español, aunque la exigencia mínima era sólo del 50% de los activos totales). Dicho proceso se enmarca dentro de los compromisos asumidos con el Eurogrupo para la concesión de la asistencia financiera para la restructuración y recapitalización del sector bancario. Estos acuerdos están reflejados en el Memorando de Entendimiento (MoU). Los resultados de los stress test llevados a cabo por la consultora Oliver Wyman evidenciaron una necesidad de capital por valor de 59.300 millones de euros, esta cantidad desciende a 53.745 millones cuando se consideran los procesos de fusión en marcha y los efectos fiscales19. Como parte de la estrategia general, ha sido fundamental dar una respuesta efectiva a los activos heredados de la burbuja inmobiliaria, procediendo a una segregación de los activos deteriorados (los llamados “activos tóxicos”), hacia una entidad externa, en este caso, la Sociedad de Gestión de Activos Procedentes de la Reestructuración Bancaria (SAREB), entidad creada en el marco de la Ley 9/2012 como parte del proceso de reestructuración y saneamiento del sistema financiero español. Con esto se pretende disipar todas las dudas que puedan quedar sobre la calidad de los balances bancarios, 19 En el Anexo IX se adjunta un cuadro que detalla las necesidades de capital de cada entidad.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 16 reducir la exposición de los bancos al sector inmobiliario y reducir la dependencia de los mismos hacia el Banco Central Europeo, con el objetivo de asegurar su liquidez. De esta forma, a mayo de 2013, se ha reducido notablemente los grupos bancarios españoles20, de éstos, Bankia-BFA, Catalunya Banc y NCG Banco Novacaixagalicia pertenecen al FROB y su futuro está aún por decidir a excepción del primero que ha recibido un trato especial por parte del Estado al tratarse de un entidad cuya insolvencia pondría en riesgo a todo el sistema. Además, Banco de Valencia, anteriormente controlado por el FROB, ahora forma parte de CaixaBank. A día, 7 de mayo de 2013, el número de bancos, cajas de ahorro y cooperativas de crédito que operan en España es el siguiente: TotalEntidadesBancosCajasdeAhorroCooperativasdeCrédito 16575202170 CORE CAPITAL El core capital está compuesto de recursos propios de máxima calidad. Los acuerdos de Basilea III promulgan que los recursos que cumplen esta premisa sean: “las acciones emitidas por un banco, así como reservas o lo que es lo mismo, la parte de los beneficios que las entidades no reparten entre sus inversores y aprovechan para fortalecer sus recursos propios, supone la suma del capital más las reservas del banco”. Al core capital también se lo denomina “common equity Tier 1”. Desempeña un papel fundamental ya que se trata de fondos que permiten hacer frente a los riesgos que se ha adquirido, garantizando así, la viabilidad de la entidad. Para aumentar este ratio, existen dos procedimientos, el primero se trataría de ampliaciones de capital o incrementos de los beneficios no repartidos y el segundo, consistiría en disminuir su activo manteniendo los niveles de capital. 20 Fuente: www.bde.es. En el Anexo III se adjunta un cuadro que muestra los grupos bancarios. 21 Caixa Ontinyent y Caixa Pollença son las dos únicas cajas de ahorros que podrán mantener esta condición tras la entrada en vigor de la nueva ley, que obligará a todas las demás a transformarse en fundaciones para mantener su participación en sus bancos. Tabla 3.1.2. Número de Entidades Financieras. Año 2013. Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco de España,
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 17 Con relación a la ratio de solvencia, el Memorando de Entendimiento sobre condiciones de política sectorial financiera, en el apartado V expone: “Las entidades de crédito españolas tienen la obligación de cumplir, al 31 de diciembre de 2012 y al menos hasta finales de 2014, un coeficiente de capital común de primer nivel de al menos un 9%”. Para su cálculo se relaciona los activos ponderados por riesgo (en el denominador) con sus fondos propios (en el numerador). El resultado de la división se multiplica por 100 y de ahí sale el porcentaje que examinan con lupa los distintos supervisores, el Banco de España, la Autoridad Bancaria Europea (ABE), Oliver Wyman y Roland Berger. Así, unos activos ponderados por riesgo de 100.000 millones con unos fondos propios de 10.000 implicarían una ratio del 10%. RESCATE A LA BANCA España recibirá hasta un máximo de 100.000 millones de euros por parte del Eurogrupo con el objetivo de recapitalizar su banca. De este importe, se ha recibido ya más de 40.000 millones euros que ha sido repartido entre las entidades que lo necesitaban (principalmente las entidades nacionalizadas). Desde Bruselas, se ha impuesto condiciones a la banca para que abandone su alta exposición al sector inmobiliario y centre su actividad en préstamos al por menor y que otorguen financiación a las PYMES, además de exigir a las entidades nacionalizadas que reduzcan su tamaño en un 60% hasta 2017. Según el Ministro de Economía y Competitividad, Luis de Guindos, el interés que pagará España, por el rescate europeo a la banca, será inferior al 1%22. La Comisión Europea, en coordinación con el BCE y la ABE, serán los encargados de revisar que se cumplan las condiciones impuestas en el acuerdo de asistencia financiera. BANCA EXTRANJERA Con respecto a las entidades bancarias extranjeras que operan en territorio español, se pueden identificar tres tipos23: Filiales de bancos extranjeros: es una división de un banco extranjero que opera en España, pero para hacerlo necesita ficha bancaria propia. Se trata de una entidad española de pleno derecho y el FGD cubre los depósitos de hasta 100.000 22 http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/securitasjun13/economia/noticias/4432310/11/12/Los-40000millones-del-rescate-de-la-banca-tendran-un-coste-inferior-al-15.html 23 Fuente: www.invertia.com
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 18 euros24 Dentro de este tipo de entidades están: Barclays Bank, Deutsche Bank, CITIBANK España, BNP Paribas, BPE, entre otros. Sucursales de entidades de crédito extranjeras comunitarias: son entidades que operan en territorio español pero no disponen de ficha bancaria. En caso de quiebra, el FGD no cubre los depósitos sino que es el fondo de garantía del país de origen de la matriz el que se encargaría de devolver los depósitos hasta ciertos límites. Por ejemplo, en Francia, 70.000 €, en Reino Unido, 50.000 libras, en Italia, 103.000 €, en Holanda, 100.000 €, en Portugal, 100.000 €. Dentro de este tipo de entidades tenemos a: ING Direct, Banco Espirito Santo, Triodos Bank, ABN Amro, Société Générale, Banco Sygma, entro otros, hasta un total de 79 entidades de este tipo25. Sucursales de entidades de crédito extranjeras no comunitarias: son similares a las anteriores pero la diferencia radica en que se trata de entidades de fuera de la Unión Europa. Dentro de éstas tenemos: Banco de la Nación Argentina, Banco do Brasil, Bank of America, etc., así hasta un total de 8 entidades26. El Papel del Banco de España Todas las entidades, independientemente de su tipo, son supervisadas por el Banco de España lo cual significa que éstas cumplen con todos los criterios y normas de solvencia, rentabilidad, eficiencia y coeficientes exigidos, entre otros aspectos más. En un futuro a medio plazo, las tareas específicas de supervisión relacionadas con la estabilidad financiera de todos los bancos de la zona del euro recaerán en el Banco Central Europeo. Así, el BCE pasará a ser responsable de autorizar a las entidades de crédito, velar por el cumplimiento de los requisitos de capital, apalancamiento y liquidez, y llevar a cabo la supervisión de los conglomerados financieros. Asimismo, podrá adoptar medidas de intervención temprana cuando un banco incumpla o corra el riesgo de incumplir los requisitos reglamentarios de capital, exigiendo a éstos que adopten medidas correctoras. Otro aspecto importante que cabe destacar, ha sido la decisión, por parte del Banco de España, de emitir una recomendación de obligado cumplimiento, tal como lo establece una cláusula del Memorándum de Entendimiento (MoU), que entró en vigor a partir de inicios de 2013 y cuyo objetivo es detener la “guerra” entre los bancos por captar 24 Dentro de los límites señalados en la referencia 16. 25 Fuente: www.finanzas.com 26 http://www.finanzzas.com/bancos-no-cubiertos-por-el-fgd
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 19 depósitos de los clientes mediante el establecimiento de límites para las rentabilidades ofrecidas en dichos depósitos. Los límites establecidos son los siguientes27: TipodeDepósitoRentabilidad CuentasRemuneradasydeAhorro1,25%TAE Plazodehasta12meses1,75%TAE Plazosdeentre1y2años 2,25%TAE Plazosdemásde2años2,75%TAE Actualmente existen varias entidades que no cumplen con esta recomendación del Banco de España, especialmente aquellas entidades “nicho”, entre ellas28, Banco Espirito Santo y BPE que ofrecen un 3% en depósitos a 12 meses para importes mínimos de 50.000 euros, Bankoa que también ofrece un 3% de interés, ICBC (Banco Chino) ofrece un 2% a un año, ING que ofrece un 2,75 para un plazo de 4 meses. Algunos de los bancos “obligados” a cumplir con la recomendación, intentan burlar los límites ofreciendo plazos de 13 y 25 meses para sus depósitos, de esta forma, ofrecen más rentabilidad para captar el ahorro. Las entidades que ha rebajado sus rentabilidades en depósitos o cuentas, a fecha 13 de enero de 2013 son29: Santander, Sabadell, Activobank, Bancopopular-e, Oficinadirecta.com, Deutsche Bank, iBanesto.com, Banesto, CatalunyaCaixa, Cajasiete y Novagalicia Banco. Morosidad Bancaria El ciclo económico que atraviesa el país es perjudicial para la actividad comercial, todo ello ha motivado que numerosos préstamos y créditos concedidos no puedan ser devueltos por sus deudores ya que muchos de ellos han perdido sus ingresos, como consecuencia de esta situación. La tasa de morosidad bancaria. en marzo, se situaba en el 10,47% lo que representa 2,1 puntos más respecto a marzo de 201230, retomando así su tendencia alcista después de haber experimentado una bajada fruto de la transferencia los llamados “activos tóxicos” a la SAREB por un importe aproximado de 25.000 millones de euros31. 27 Estos límites afectan a depósitos, pagarés, bonos y cuentas. 28 http://www.tucapital.es/ 29 http://www.expansion.com/2013/01/13/empresas/banca/1358071414.html 30 http://www.economiadigital.es/es/notices/2013/05/la_morosidad_bancaria_registra_una_leve_subida_en_marzo_414 50.php 31 http://blogs.elpais.com/finanzas-a-las-9/2013/04/morosidad-y-refinanciaciones.html. Tabla 3.1.3. Límites de rentabilidad a los depósitos Fuente: Elaboración propia a partir de datos de expansión.com.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 20 Como se puede apreciar en la figura anterior, la tasa de morosidad ha seguido una tendencia claramente alcista desde el estallido de la actual crisis llegando a cotas nunca antes vistas y se espera que su evolución futura, a criterio del director de la Confederación Española de Cajas de Ahorras, José María Méndez, sea igualmente alcista llegando a superar el 11%. Si se tiene en cuenta el paralelismo existente entre desempleo y morosidad es lógico pensar que si el primero aún subirá durante este año32, el segundo también lo haga. 3.2. MERCADO Banco Pichincha España S.A. es parte del sistema financiero español hecho por el cual se encuentra bajo la supervisión del Banco de España y sus clientes cuentan con la protección del Fondo de Garantía de Depósitos33. En este mercado, existe una elevada competencia, pese a ello, según cálculos hechos por Banco Santander, se estima que en un futuro próximo las tres primeras entidades (Grupo Santander, BBVA, Caixabank) concentrarán un 70% de la cuota de mercado34. Se trata de un sector que está fuertemente regularizado, especialmente tras la reestructuración y el rescate bancario. Además, se trata de un mercado que durante los últimos años ha recibido muchas críticas desde un amplio sector de la población insatisfecha tanto de la gestión y actuación de los bancos como también de las autoridades que velan por su correcto funcionamiento. En este apartado, destaca el amplio rechazo que reciben entidades nacionalizadas como son 32 Ver Anexo IV sobre tasa de desempleo. 33 Ver apartado 3.1., nota 16. 34 http://www.expansion.com/2013/04/23/empresas/banca/1366716734.html?a=DIR215db055ec0ccc3a606285a2af27d3 4f&t=1370686439 Figura 3.1.4. Tasa de Morosidad Bancaria F uente: Banco de Es p aña.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 21 Bankia y NCG Banco Novacaixagalicia debido a su nefasta gestión reciente y su dudosa actuación respecto al tema de las participaciones preferentes y los desahucios, aunque cabe apuntar que este último aspecto perjudica a la imagen de todas las entidades. La competencia en este mercado ha ido en aumento durante los últimos quince años, y mucho tuvo que ver con ese auge la burbuja inmobiliaria vivida hasta principios de 2008 que hizo que las cajas de ahorro se sobreexpusiesen al sector inmobiliario. Además, aquella gran demanda de créditos hipotecarios y de liquidez en general posibilitó la llegada de varias entidades bancarias extranjeras atraídas por las altas rentabilidades obtenidas por parte de las instituciones financieras en aquel tiempo. 3.3. COMPETIDORES A pesar de que en un primer momento se pueda pensar que los competidores de BPE pudieran ser la práctica totalidad de las entidades de crédito que operan en territorio español, la entidad centra su actividad en un segmento específico de la población (se trata de un banco “nicho”), tal cual queda expuesto en su misión: “atender las necesidades financieras de los migrantes ecuatorianos y de la zona andina, proporcionándoles productos y servicios de calidad que les permitan desarrollarse y mejorar su calidad de vida”. Dicho esto, la entidad no tiene competencia directa en su negocio ya que no existe, por ahora, otra institución que centre su actividad y ofrezca dichos servicios a este segmento de la población. El Gerente de la entidad, Jorge Marchán, en una entrevista a New York Times, justifica así la inversión realizada en España: “los bancos españoles, que previamente habían tratado de atraer a los migrantes de América Latina, empezaron a retirarse de esta línea de negocios, cuando la crisis financiera de la zona euro empezó a ejercer presión sobre ellos”, además añade, “La crisis logró que nuestra competencia desocupe el espacio que era nuestro objetivo en términos de clientes”. Por otro lado, la amenaza de competidores potenciales es baja ya que existen barreras de entrada que son muy difíciles de superar, como son, economías de escala, la imagen de marca, la elevada inversión para constituir una entidad financiera, la compleja gestión informatizada de las actividades, etc. 3.4. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES Dentro del sector bancario, el poder negociador de los clientes varía en función de varios aspectos, entre ellos:
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 22 La condición de ser un particular o una entidad pública o privada. Ser una gran empresa, una PYME o un autónomo. Disponer de un patrimonio importante. La coyuntura económica. … En función de estos factores, un cliente dispondrá de una mejor o peor posición para solicitar o negociar las condiciones de ciertos productos financieros con su entidad. En cuanto a los clientes de la banca, destacar que prácticamente toda la población necesita, más tarde o más temprano, ser titular de una cuenta bancaria con la que poder realizar diversas operaciones, como por ejemplo, domiciliar nóminas y recibos, solicitar financiación y/o avales bancarios, invertir en activos, etc. Dicha necesidad, otorga una posición claramente predominante a las entidades bancarias frente a sus clientes, especialmente si se tratan de pequeños ahorradores. Algunas entidades se han aprovechado de esta posición para colocar diversos productos que han sido perjudiciales para ellos sin que estos hayan sido convenientemente informados o incluso habiendo sido informados al respecto, por ejemplo, cláusulas suelo, participaciones preferentes, intereses de mora desorbitados, etc. Un tema importante, y en donde los clientes prácticamente carecen de poder negociador, son las comisiones de mantenimiento que las entidades cobran por tener operativa una cuenta. Así, el pasado mayo, la Comisión Europea (CE) propuso una directiva para obligar a los bancos a que sean más transparentes a la hora de publicar estas comisiones, todo ello, con el objetivo de que los usuarios conozcan de antemano los importes a pagar en concepto de mantenimiento y que puedan elegir con más criterios una u otra entidad, de esta forma, se forzaría a los bancos a reducir esos montantes. Pero la directiva de la CE no termina allí, sino que incorpora otros dos objetivos muy a tener en cuenta como son: Facilitar el cambio de una entidad a otra a todos los clientes, facilitando el traslado de todos sus recibos. El cambio tendrá que realizarse en un plazo máximo de 15 días entre entidades de un mismo país. Permitir que cualquier ciudadano de la Unión Europea (UE) acceda a una cuenta bancaria independientemente de su nivel económico. Las entidades tendrán que
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 29 segmento al cual se dirige al contar con una larga tradición empresarial en la región andina además de ser el principal banco privado ecuatoriano. El Grupo Financiero en su afán de expansión planea abrir una oficina de representación en China de la misma forma que en 2007 lo hicieran en Madrid, con el objetivo de tener un punto de contacto y promocionar sus productos y servicios55. Por último indicar que a 31 de diciembre de 2011 la entidad no había prestado financiación a actividades de construcción o promoción inmobiliaria56. 4.2.2. Área de Producción A diferencia de lo que ocurre con las empresas industriales donde esta área es fácilmente observable, en las empresas de servicios existe cierta confusión ya que éstas no fabrican bienes tangibles sino servicios que son intangibles. En el caso de un banco, su área de producción u operaciones vendría a ser el departamento responsable de la elaboración de los productos que comercializa la entidad (Cuenta Funciona, de ahorros, en dólares, los depósitos, etc.). Es precisamente en este apartado donde BPE cimienta su estrategia diferenciada al ofrecer productos que otros bancos no ofrecen y lo que le ha permitido crecer en estos años. 4.2.3. Área Financiera Sin duda analizar este aspecto es muy importante ya que nos mostrará la situación financiera en la que se encuentra el banco57. Rentabilidad Económica (RE): mide la generación de beneficios de sus operaciones a partir de la utilización de sus activos, así, cuanto más elevado sea este ratio será mejor para la entidad. La RE del Banco es de -6.055% mientras que, por ejemplo, la RE del BBVA es de 0.659% y el de Bankoa58 es de 0.513%. Como se aprecia la RE es negativa ya que ha tenido pérdidas tanto en 2011 (3.895.000) como en 2010 (3.090.000) lo que sin duda es perjudicial para la entidad aunque entendible si se tiene en cuenta la reciente implantación de BPE 55 http://www.eluniverso.com/2011/05/17/1/1356/b-pichincha-abrira-oficina-china.html 56 Memoria de las cuentas anuales de BPE. 57 En el Anexo XV están disponibles las Cuentas Anuales, destacándose los aspectos más interesantes. . 58 http://www.aebanca.es/cs/groups/public/documents/publicaciones/22-201202568.pdf#page=3, se ha elegido estos dos bancos por ser uno de los más importantes, el primero, y el segundo, por tratarse de una entidad de parecido tamaño a Banco Pichincha.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 30 en territorio español. Por otra parte, se aprecia que la RE del BBVA y Bankoa son positivas pero bajas lo que se explicaría por la crisis del sector financiero español. Rentabilidad Financiera (RF): este ratio es importante para el accionista ya que se relaciona el beneficio neto generado con los fondos propios de la entidad. Así, el Banco presenta una RF de -15.669% como consecuencia de las pérdidas producidas durante el ejercicio 2011. Comparándolo con BBVA y Bankoa que tienen una RF de 5.335% y 5.541% respectivamente se aprecia una clara diferencia de resultados. Endeudamiento y Capitalización: con relación al ratio de endeudamiento, éste se sitúa en el 0.717 mientras que el de BBVA es 0.933 y de Bankoa de 0.930. Como se aprecia los ratios son bastante elevados en el caso de las dos últimas entidades mientras que para Banco Pichincha el valor de su ratio es un poco más bajo, aunque este también es elevado si se toma en cuenta que un nivel óptimo rondaría el 0.5-0.6. En este epígrafe destacan las cuentas de Depósitos de entidades de crédito y depósitos de la clientela que juntas suman un total de 44.909.000 € y que representa el 97.43% del total del pasivo59. Respecto al ratio de capitalización, en el caso del Banco Pichincha se sitúa en los 0.283 mientras que en BBVA y Bankoa ascienden a 0.067 y 0.070 respectivamente, muy por debajo del 0.4-0.5 que se considera como aconsejable en el caso de las dos últimas, no así respecto al primero ya que se encuentra “cerca” de aquel nivel. 4.2.4. Análisis Tecnológico Por todos es conocido la importancia del componente tecnológico en casi cualquier empresa y Banco Pichincha no ha sido la excepción ya que dispone de un potente sistema informático que le permite gestionar de forma eficiente sus actividades teniendo en cuenta que debe coordinar operaciones realizadas tanto en España como en el resto de países donde ofrece sus servicios. Por otra parte, la entidad ha hecho posible que sus clientes puedan realizar diversas operaciones a través de Internet de forma segura, para ello, a cada uno de éstos se les entrega varias claves para acceder a estos servicios. 59 Fuente: cuentas anuales Banco Pichincha.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 31 4.2.5. Análisis de os Recursos Humanos (RR.HH)60 BPE, a 31 de diciembre de 2012, contaba con total de 132 empleados, de ellos, 12 son técnicos, 74 administrativos y 46 de servicios generales. De aquellos 132 empleados, 90 eran mujeres y 42 hombres. Todos ellos eran de origen español o latinoamericano. Además, su gasto en formación aumentó un 175% en 201161. 4.2.6. Análisis de Dirección y Organización El BPE forma parte del Grupo Financiero Pichincha que tiene una larga tradición empresarial en los países andinos. A través de los años ha sabido adaptarse a las condiciones económicas, culturales y sociales de los países en los que opera teniendo siempre éxito en sus actividades. Un aspecto muy importante dentro de la gestión bancaria es la evaluación y gestión del riesgo, para ello, BPE cuenta con un protocolo estricto de análisis de riesgo todas sus operaciones, además, de otras muchas acciones llevadas a cabo para una correcta gestión, donde destaca la realización de forma periódica de estudios sobre escenarios futuros adversos para evaluar su solvencia ante ellos62. 4.3. MATRIZ DE CRECIMINTO-PARTICIPACIÓN63 60 http://www.aebanca.es/cs/groups/public/documents/publicaciones/22-201202568.pdf#page=3 61 Ver Anexo XV, apartado XV.2 62 http://www.bancopichincha.es/cms/estatico/bl/pichincha/banca/es/portal/tu_banco/doc/Informe_con_Relevancia_Pru dencial_2011.pdf 63 Según información obtenida personalmente en su sucursal de Zaragoza y basándome en información disponible en diversas páginas webs anterior o posteriormente citadas. D Cuenta Funciona CD S P C Tabla 4.3.1. Matriz de Crecimiento-Participación dentro del segmento de mercado de BPE. Fuente: Elaboración propia a partir de información recogida en la oficina de la entidad y en la web Participación Relativa en el Mercado Crecimiento del Mercado
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 32 Analizando la matriz de crecimiento-participación, se puede observar que su producto estrella es la Cuenta Funciona, con la que la entidad ha podido ganar muchos clientes dentro de su segmento del mercado. Por el contrario, tanto su línea de seguros (S) como Credife (C), su línea de apoyo empresarial, son los dos productos que menos rentabilidad proporcionan al BPE. Cabe señalar que la entidad comercializa seguros a través de Caser Seguros. Su cartera de Préstamos (P) está siendo muy importante a pesar de que en un principio se esperaba más de ella. Es lógico pensar que debido a la coyuntura económica actual, los clientes soliciten menos productos como éste y la entidad examine con detalle la solvencia de los clientes antes de concedérselos. Los Depósitos (D) a Plazo Fijo (1 año) se están viendo beneficiados por la alta rentabilidad ofrecida por el Banco (3%) frente a otras entidades crediticias que se han visto obligadas a cumplir con las recomendaciones (limitaciones) hechas por el Banco de España en materia de rentabilidad64. Así, dentro de esta línea es importante destacar el alto grado de participación de personas de origen español. Por último, su Cuenta en Dólares (CD) aunque no ha funcionado como se esperaba, tiene un potencial de crecimiento interesante con miras a medio/largo plazo. 64 Ver Tabla 3.1.3.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 33 5. ANÁLISIS DAFO-CAMA Dentro de este apartado, se presenta, en primer lugar, el análisis DAFO mediante el cual se intentará descubrir aquellas amenazas y oportunidades que brinda el entorno exterior. Además, se identificará las debilidades y fortalezas internas con el fin de tener una visión global de la entidad, para de esta manera, diseñar la estrategia más acorde con los objetivos empresariales mediante el análisis CAMA. 5.1. ANÁLISIS DAFO Oportunidades Previsible crecimiento del PIB en los próximos años y probable evolución positiva de la economía durante 2013. Reducción de la tasa de desempleo a largo plazo. La evolución demográfica de España muestra una tendencia a la baja, aunque la población objetivo de la entidad se mantendrá en niveles estables a largo plazo. Jóvenes extranjeros que durante los próximos años pasarán a formar parte de la población activa. Como consecuencia de la reforma de las pensiones, éstas perderán (previsiblemente) poder adquisitivo en el futuro, por lo cual, las personas que se encuentran en edad de trabajar podrían plantearse la posibilidad de contratar planes de pensiones privados complementarios a los públicos. Al cabo de unos 15-20, los primeros inmigrantes en llegar a España, alcanzarán la edad de jubilación. Muchos de ellos optarán por regresar a sus países de origen en dicha edad. Derivado de la crisis del sistema financiero español, muchas personas pueden dejar de confiar en los bancos tradicionales y buscar nuevas alternativas, siempre que éstas les reporten confianza y solvencia. Analizar la posibilidad de expansión hacia nuevos mercados a nivel español, europeo y latinoamericano teniendo en cuenta los objetivos de la entidad y los flujos migratorios existentes y futuros en las diferentes regiones y países. Varias entidades se han visto en la obligación de acatar las recomendaciones del Banco de España y limitar las rentabilidades para sus depósitos a plazos65. 65 Ver apartado 3.1.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 34 Amenazas Sin lugar a dudas, la actual crisis no deja de ser un problema para cualquier institución ya que ha generado una alta tasa de desempleo que, como consecuencia, ha hecho que la tasa de morosidad bancaria haya alcanzado cotas nunca antes vista. La contracción del consumo provoca que se soliciten menos préstamos y créditos. Actualmente, existe un importante clima de animadversión hacia las entidades bancarias por parte de la población en general, debido a actuaciones más que dudosas de varios directivos y entidades durante los últimos años y también por la gestión de los desahucios y de las participaciones preferentes. La fuerte competencia por captar depósitos sobre todo de aquellas entidades que no han tenido que limitar sus rentabilidades66. La UE podría exigir en un futuro próximo la prestación de servicios financieros básicos sin coste alguno. La aparición de entidades que trabajan exclusivamente a través de Internet y cuyos costes de gestión y mantenimiento son muy bajos o nulos en algunos casos. El tipo de cambio puede perjudicar a las operaciones realizadas fuera de España. Pérdida de confianza de la sociedad en general en su sistema financiero. El rápido avance de la tecnología informática hace que los sistemas de gestión queden expuestos a más “ciberataques”. Los conflictos regionales, especialmente el desafío soberanista lanzado desde Cataluña, pueden perjudicar a la entidad ya que allí dispone de tres sucursales. Fortalezas Gran prestigio y credibilidad entre la población originaria de países andinos. Los servicios que actualmente presta la entidad están muy diferenciados y no tienen competencia directa (salvo en depósitos a plazo fijo y seguros). Una larga tradición empresarial de sus propietarios y directivos. El contar con el apoyo del Fondo de Garantía de Depósitos da más seguridad a sus clientes (y potenciales). 66 Ver apartado 3.1.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 35 Su personal está convenientemente formado para informar con precisión acerca de los productos y servicios que ofrece la entidad. Su amplio horario comercial que le permite atender a la clientela en horario de mañana, tarde y sábados hasta el mediodía. A 30 de junio de 2012, su principal accionista, Banco Pichincha C.A. tenía la calificación AAAconcedida por Pacific Credit Rating (PCR), basándose en un nivel estable de activos productivos, una alta cobertura de su cartera y una buena generación de beneficios67. Debilidades Su red de oficinas es muy limitada, contando actualmente con solo 15 oficinas repartidas entre Madrid, Barcelona, Alicante, Valencia, Murcia y Zaragoza. Dentro de la población española, su imagen es poco o nada reconocida. Su credibilidad entre la sociedad española es baja, así, en muchos foros económicos, los usuarios consultan sobre su solvencia y confianza para contratar sus depósitos a plazo fijo. Sus ratios de RE y RF tienen signo negativo derivados de las pérdidas de sus últimos dos ejercicios. La inversión del BPE en publicidad es mínimo (653.000) si se la compara con otras entidades de su sector, aunque bien es verdad que ésta es ostensiblemente superior a la del ejercicio 2010 (4.000)68. La cuota de mercado, dentro del sector, es muy reducida, aunque dentro de su segmento es importante. La ausencia de calificación crediticia por parte de las principales agencias de rating (S&P, Moody’s y Fitch) puede generar ciertas dudas sobre su solvencia ya que la agencia calificadora, Pacific Credit Rating, opera sólo a nivel latinoamericano. 5.2. ANÁLSIS CAMA Tras haber finalizado el análisis DAFO el siguiente paso será realizar un análisis CAMA que permitirá definir la estrategia a seguir por parte de BPE para alcanzar los objetivos propuestos. 67 http://www.ratingspcr.com/archivos/informes/Fortaleza%20Banco%20Pichincha%20septiembre%202012.pdf 68 Cuentas Anuales BPE.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 36 Combatir (Debilidades) Ampliar su presencia en aquellas ciudades donde ya esté presente pero que disponga de pocas oficinas (p.e. Zaragoza donde tiene sólo una oficina) aprovechando la bajada de precios en los alquileres de locales comerciales debido al cierre de muchos negocios o la adquisición de los mismos a menores precios debido a las rebajas en el precio del suelo. Buscar nuevas comunidades/provincias/ciudades dentro del territorio español donde establecerse, como pueden ser, Andalucía o el País Vasco teniendo en cuenta que en ésta última presenta una tasa de desempleo no tan elevadas como en el conjunto de España69, no obstante, habría que tener muy presente los posibles conflictos territoriales (entre el País Vasco y el resto de España). Otro factor importante sería conocer el porcentaje de población de origen latinoamericano presente en cada una de ellas para elegir la aquella donde ésta sea más numerosa. Mejorar la credibilidad y aceptación, especialmente dentro de la población española, mediante campañas publicitarias, haciendo hincapié en la alta rentabilidad ofrecida en sus depósitos a plazo fijo y transmitiendo un mensaje de credibilidad y confianza merced al respaldo del Fondo de Garantía de Depósitos. Afrontar (Amenazas) Estudiar la viabilidad de comprar nuevas carteras de créditos con descuento como las realizadas en 2011 a Bankia, con el objetivo de ampliar el número de clientes y su cartera de negocio. Ante el clima de animadversión reinante hacia las entidades financieras en general, intentar alejar su imagen de la banca tradicional y mostrarse como un banco diferente a los demás. La contratación de instrumentos financieros derivados puede ser una buena herramienta para limitar el riesgo de tipo de cambio, teniendo en cuenta la inestabilidad de los mercados y la elevada especulación. Limitar la apertura de nuevas oficinas en Cataluña debido a la incertidumbre que crea la posible convocatoria para consulta soberanista programada, en principio, para 2014. 69 Ver Anexo IV.
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 37 Mantener (Fortalezas) Mantener y mejorar su imagen de marca tanto dentro del segmento al que se dirige como en el sector en general. Los productos y servicios prestados están bien diferenciados (excepto los seguros) por ello, será necesario mantenerlos y en lo posible mejorarlos adaptándolas a los cambios que se produzcan en el entorno. Es muy importante contar con el apoyo del FGD para dar seguridad a los clientes, pero convendría dar a conocer esta condición a la población en general para mejorar su credibilidad. Mantener la apuesta por la formación continua del personal. Mantener su amplio horario comercial ya que pocas entidades disponen de uno parecido, cuidando en todo momento los costes personales u operativos. Aprovechar (Oportunidades) Sería conveniente crear nueva una línea de negocio centrada en planes de pensiones con la cual los clientes se podrían beneficiar de sus coberturas tanto en España como en países andinos (Ecuador, Colombia, Perú). Con el objetivo de atraer nuevos clientes y adelantándose a las posibles exigencias de la UE, se podrían crear cuentas corrientes básicas a coste cero para un segmento en concreto de la población, como por ejemplo, menores de 25 años, parados sin prestación por desempleo, madres solteras, etc., de esta forma, se conseguiría que cuando formen parte de la población asalariada, éstos contraten otros productos con la entidad. Además, se debería tener en cuenta las expectativas favorables (a medio/largo plazo) de indicadores como el PIB y la tasa de desempleo. Sería interesante para el Grupo Financiera Pichincha seguir expandiendo geográficamente su actividad y buscar nuevos mercados a nivel europeo. En este aspecto destaca el mercado italiano que cuenta con aproximadamente 4.900.000 de habitantes extranjeros70, aunque en realidad podrían ser más ya que muchos han adquirido la nacionalidad italiana. 70 Fuente: http://www.istat.it/en/
AnálisisEstratégico BancoPichinchaEspaña 38 6. PLAN ESTRATÉGICO 6.1. NUEVA LÍNEA DE PRODUCTO Los planes de pensiones serían una buena opción para aumentar su cartera de productos y ampliar el número de clientes puesto que, como se mencionó en el análisis del entorno general, el Gobierno ha puesto en marcha varios estudios con el objetivo de reformar el sistema de pensiones debido a la mala situación de las arcas públicas y al aumento del envejecimiento de la población71 y según muchos analistas, éstas perderán poder adquisitivo en el futuro. Bajo este contexto, muchas personas se plantearán la posibilidad de contratar un plan de pensiones privado complementario al público para asegurarse un mejor bienestar al llegar a la edad de jubilación. Muchos inmigrantes al alcanzar dicha edad, volverán a sus países de origen teniendo en cuenta que el coste de la vida es más bajo allí que en España. Otro factor que impulsaría este retorno es el hecho de que muchos extranjeros han podido construir bienes inmuebles en sus países de origen gracias a los menores costes existentes allí. Además, muchos de los que llegaron a territorio español ya disponían de inmuebles en propiedad y han enviado durante estos años remesas para su mantenimiento y mejora. Sobre este aspecto, destaca un artículo de la agencia Reuters que considera a Ecuador como uno de los países preferidos por estadounidenses y canadienses para jubilarse debido principalmente a su bajo coste de vida, su clima suave y a los precios bajos de los bienes inmuebles72. Todo ello justificaría la oportunidad de crear esta nueva línea de productos. 6.2. CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES Como se comentó en el apartado 3.1., la UE podría exigir en un futuro la creación de cuentas corrientes con servicios básicos sin coste de mantenimiento, además, bajo un contexto de crisis y altas tasas de desempleo especialmente entre los menores de 25 años, sería conveniente crear una cuenta corriente dirigidos para ellos a coste cero. De esta forma, muchos de estos jóvenes se verían atraídos por estas condiciones y pese a no disponer de rentas, suelen realizar compras a través de internet o tener domiciliado algún recibo (el del móvil por lo general). 71 http://www.expansion.com/2013/06/07/economia/1370636160.html 72 http://www.reuters.com/article/2013/01/04/us-usa-retirement-bestplaces-idUSBRE9020P320130104