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Trabajo Fin de Grado Influencia del diseño de etiquetas de aceite de oliva en las expectativas del consumidor alemán y la predisposición a la compra Autor Paola Fernández Pio Director Rubén Rebollar Escuela de Ingeniería y Arquitectura de Zaragoza 2012/2013 Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 1 / 2 RESUMEN El proyecto que a continuación se propone, muestra la investigación, recopilación, desarrollo y conclusiones de la influencia de las etiquetas de aceite de oliva en la percepción del consumidor ante su compra. Para ello se realizaron una serie de análisis teóricos y prácticos con el fin de encontrar hechos significativos que justificasen esa influencia. Los primeros análisis muestran la situación actual del aceite de oliva a nivel nacional e internacional, además de conocer sus principales características y peculiaridades, realizándose un estudio de mercado centrado en el envase de este producto. Se abordan temas relacionados con la ecología y la salud, por ser características que actualmente son consideradas de importancia Influencia del diseño de etiquetas de aceite de oliva en las expectativas del consumidor alemán y la predisposición a la compra y que sin pensar se relacionan hoy en día con un producto como éste. Posteriormente se realizaron los diseños de varios modelos de envase así como de sus etiqueta, para su posterior uso en una encuesta abordándose temas como percepción, interpretación de mensajes, preferencia, precios y calidad y la cual debían contestar los usuarios de aceite de oliva. Tras completar un número adecuado de encuestas, éstas se analizaron mediante métodos estadísticos, en busca de patrones de conducta y opinión entre los consumidores. Para finalizar, se cierra el proyecto aportando las conclusiones obtenidas tanto de las primeras fases de información, como de la fase estadística en la que se analizarán los resultados de las encuestas. Índice 1. Propósito 4 2. Objetivo 5 3. Fase informativa 6-21 4. Estudio de mercado 22-26 5. Fase creativa 27-41 6. Fase analítica 42-46 7. Conclusiones 47-52 8. Bibliografía 53 9. Agradecimientos 54 Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 4 PROPÓSITO El propósito de este trabajo es conocer como el usuario residente en Alemania reacciona ante la compra de aceite, más en concreto de aceite de oliva. Esto es, como dicho usuario percibe el producto en su totalidad es decir, como percibe que el producto que va a comprar, siendo en este caso aceite de oliva, es bueno y saludable, frente a otro tipo de aceites y frente al resto de aceites de oliva. Para ello, el usuario se fijará en tres aspectos fundamentales como son el packaging, su etiquetado y el precio del producto en su totalidad. Tanto es así que calificará al producto según dichas características. Seleccionará uno y no otro en función de como se venda el producto en sí mismo. Así y a través de este proyecto lo que queremos percibir es qué es realmente lo que le importa a este tipo de usuario, en que es en lo que se fija, qué debe incluir la etiqueta para que elija un producto y no otro y cual es el precio que el usuario pagaría por el aceite que dicha botella contiene sólo por un simple vistazo general. Además, se quiere observar que es lo que realmente motiva al usuario a comprarlo. Cuál de todos los factores es el que debe destacar. Debemos tener en cuenta que no todos los usuarios tienen la misma edad, el mismo nivel social y cultural o los mismos gustos. Para llevar a cabo todo ésto, se organizó el trabajo en una serie de fases que condugeron a un resultado determinado y correcto con el cual se concluyó. El proyecto comienza con una fase de información en la que se estudia todo lo relacionado con el aceite y sus cualidades saludables. A continuación se muestra la decisión de las diferentes propuestas de imágenes para la futura etiqueta, las cuales se centran en el producto. Esta elección se realizó en base a estudios anteriores, buscando investigar en alguna nueva área.Decididas las variables principales comienza la fase de conceptualización en la que se diseñaran varios envases, packagings y etiquetas. Se realizaron archivos 3D sobre cada una de las opciones y renders de muy alta calidad, intentando que el producto parezca lo más realista posible. Al mismo tiempo se elaboraron unas encuestas para realizar a los consumidores, en las que se añadieron las imágenes de los envases y las etiquetas diseñadas. Las cuestiones de las encuestas abordaron temas relacionados con esas imágenes y el mensaje que les transmiten. Finalizada la fase de encuestas, un equipo estadístico analizó los resultados obtenidos, proporcionándolos posteriormente al equipo del proyecto, quienes sacamos una serie de conclusiones. En ellas se puede observar las preferencias y de los en este país residentes. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 5 El aceite de oliva virgen extra español es uno de los productos gastronómicos más reconocidos y valorados a nivel nacional e internacional. Dada su relevancia, resulta de gran importancia la forma en la que se expone al mercado. Una de las formas más directas de posicionar productos de una marca en el mercado, es su imagen. En el caso de una marca de aceite de oliva, su principal escaparate de imagen es el packaging, es decir, el envase. Existen distintos tipos de packaging para aceite de oliva virgen extra, pero todos comparten una serie de elementos comunes: tipo, tamaño y materiales del envase, etiquetas, grafismos y colores empleados. La disposición de estos elementos en un packaging transmite un mensaje en conjunto y también por separado, formando la imagen del producto. Es por ello que se debe tener conciencia sobre el diseño de ellos. Dentro de todos los elementos de la imagen, se considera que la mayor parte de su peso, recae especialmente sobre uno de ellos, la etiqueta. La etiqueta es el elemento que reúne más información, tanto de las cualidades del producto, como de la marca. Además, también es a lo que el consumidor más atención presta y por lo que éste más influenciado está, al ser el elemento que transmite y vende el producto que hay en su interior. Se puede decir, que este estudio se centra en el análisis de las etiquetas de aceite de oliva, en su diseño y en cómo éstas influyen en la percepción del consumidor alemán sobre el producto, así como las expectativas que deposita en él y su predisposición a la compra. Se trata de averiguar qué diseños resultan más atractivos al consumidor y cuáles eran los más adecuados para transmitir determinadas cualidades y atributos del aceite. Atributos como: calidad, salud, ecología, artesanía, etc. Durante el análisis se prestó gran atención a los aspectos relacionados con la salud y una dieta equilibrada, por ser el aceite reconocido como un alimento muy saludable, intentando aprovechar al máximo esa cualidad. También se atendieron temas relacionados con la ecología y el cuidado del medio ambiente. El objetivo final era conseguir que este estudio constituya una guía de referencia para la mejora del diseño de etiquetas de aceite de oliva virgen extra y se consiga comercializar de manera más eficiente uno de los productos nacionales con más proyección y posibilidades en el mercado alimenticio. OBJETIVO FASE INFORMATIVA Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 7 EL ACEITE DE OLIVA La dieta mediterránea es el conjunto de hábitos alimenticios que han seguido, durante milenios, las poblaciones ribereñas del mar Mediterráneo. Consiste en una variada y sabia mezcla de alimentos, combinados de modo tan peculiar que proporciona todos los nutrientes necesarios para una vida sana. En este resultado final, es fundamental el protagonismo del aceite de oliva, eje fundamental en torno al cual se elaboran la mayoría de los platos de la dieta mediterránea. Esta importancia del aceite de oliva es indiscutible y depende de sus muchas virtudes, tanto gastronómicas como saludables. Nutricionalmente su mérito está avalado por ser el aceite de oliva, el alimento que aporta más calorías a la dieta, con lo que es el elemento clave que permite calificar de dieta mediterránea a las costumbres culinarias de países tan distintos como la península Ibérica o el Oriente próximo. Podríamos decir que la dieta mediterránea no existiría sin el aceite de oliva, ya que sin el no podríamos elaborar la mayoría de los platos de la dieta mediterránea. El aceite de oliva es un valioso alimento, debido a su riqueza en diversos componentes, entre los que destaca el ácido oleico, el ácido graso monoinsaturado más importante de la dieta. El aceite de oliva es el único producto natural sobre la tierra que está constituido, en su gran mayoría, por dicho ácido graso. Por todas estas razones, así como por la influencia de toda la inmigración existente en Alemania procedente de países en cuya cultura culinaria hay un gran predominio de dicho aceite(se trata de países mediterráneos), dicho país se está introduciendo en este tipo de dieta que tanto atrae por ser más natural y saludable, aspecto que para la población de este país es muy importante. “Los Aceites de Oliva pueden clasificarse atendiendo a múltiples criterios. La clasificación más común es la que aparece etiquetada en los envases de Aceite comercial para consumo aunque esta clasificación no es demasiado clara y lleva a confusión a los consumidores en la elección del Aceite. El Aceite de Oliva Virgen Extra es el de más calidad, cualidades culinarias y alimentarias y beneficios para la salud”. Aceite de Oliva hay de múltiples variedades y calidades y no siempre queda claro como identificarlos por la nomenclatura o las cualidades descritas en el etiquetado del envase. Los diferentes tipos de Aceite de Oliva se clasifican en función de su variedad, calidad, grado de acidez, métodos de extracción y características sensoriales: sabor, olor, color. La primera aproximación a los tipos de Aceite de Oliva será desde el punto de vista de la comercialización. Dicho de otra forma, los aceites que podemos encontrar en nuestro lugar habitual de compra serán los siguientes: Aceite de Oliva Virgen Extra Aceite de Oliva Virgen Aceite de Oliva Aceite de Orujo de Oliva Esta clasificación corresponde a las cuatro categorías comerciales de aceite de oliva reconocidas en la legislación de la Unión Europea (Reglamento CE 1019/2002). El Aceite de Oliva Virgen Extra, sinónimo de máxima calidad, es aquel que conserva intactas todas sus características sensoriales y propiedades para la salud. Se puede considerar zumo de aceitunas sin aditivos ni conservantes, ha de tener una acidez menor de 0,8% y presentar unas características sensoriales agradables e identificables. El Aceite de Oliva Virgen, sin la palabra “Extra” sigue siendo zumo de aceituna sin aditivos ni conservantes pero presenta algún defecto sensorial por mínimo que sea. Su acidez ha de ser menor del 2%. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 8 El Aceite de Oliva que ya no tiene consideración de “Virgen” es un aceite de menor calidad al ser resultado de mezcla de aceites refinados y aceites vírgenes. Parte de esta mezcla se obtiene de refinar Aceite de Oliva Virgen con acidez mayor del 2% por lo que el Aceite de Oliva no es zumo de aceituna. Aun así es apto para el consumo y debe tener un grado de acidez no superior al 1%. El Aceite de Orujo de Oliva es el aceite de consumo de menor calidad apto para el consumo. Este aceite no puede ser considerado de Oliva ya que es resultado de la mezcla de Aceite de Orujo refinado con Aceite de Oliva Virgen. Debe tener un grado de acidez no superior al 1%. “La producción de Aceite de Oliva consiste en la extracción del Aceite del fruto por procedimientos mecánicos lo menos agresivos posible para conservar al máximo las propiedades y características del zumo de aceitunas obtenido”. Esta labor es la que más mano de obra y esfuerzo requiere de todas las que se realizan con los Olivos a lo largo del ciclo anual de cultivo y la que más influye en el precio y calidad final del Aceite de Oliva generado. Para producir 1 litro de Aceite de Oliva son necesarios entre 4 y 5 kilos de aceitunas lo cual resulta en un rendimiento de entre el 18% y 24% de peso de Aceite en relación al peso de las Aceitunas procesadas para obtenerlo. En este momento es necesario recordar que cualquier aceite, incluido el de Oliva, es un líquido oleoso con menor densidad que el agua e insoluble en ella. La densidad del Aceite de Oliva es 0.918 kg./l, dicho de otra manera 1 kilo de Aceite ocupa 1,0893 litros. El Aceite de Oliva, al contrario que otros productos naturales como el vino, no mejora con el paso del tiempo y conviene consumirlo cuanto antes dentro del año de su producción. Respecto a la producción, cuanto antes se procese la Aceituna una vez que se ha recogido y cuanto menos agresivo térmicamente y físicamente sea el proceso, mejor resultado en cuanto a calidad se obtiene. Algunas variedades de Aceite como el de variedad Picual tienen una estabilidad superior y se pueden conservar hasta 18 meses sin perder sus cualidades sensoriales. Si consideramos que la producción de Aceites de Olivas Virgenes no se producen mediante ningún proceso químico, ni térmico o físico agresivo lo cual da una idea clara de la diferencia de calidad entre los Aceites de Oliva Vírgenes y los refinados o extraidos partiendo de orujo en lugar de aceitunas frescas. El proceso de producción comienza con la recogida de la aceituna, por ordeño (de forma manual), vareo (golpeo con una vara flexible), o vibración mecánica. El paso siguiente es su transporte hasta la Almazara o al Molino donde se extraerá el Aceite. En la Almazara, la aceituna se separa de las ramas, hojas y piedras que acompañan la Aceituna desde el proceso de recogida. Se lava antes de molturarla o molerla. Tanto la molturación como la molienda consisten en romper la aceituna y convertirla en una pasta que sea posible tratar para extraer las pequeñas gotas de aceite contenidas. Según se trate de un sistema tradicional o industrial de extracción de aceite la pasta se procesará por presión o por centrifugado. Img.1 Categorías comerciales de aceites de oliva Img 2. Proceso de obtención del aceite de oliva Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 9 Sistema Tradicional, por presión (plantas clásicas discontinuas). La pasta molida se coloca entre capachos de esparto y se somete a presión, para expulsar el mosto oleoso (mezcla de aceite y agua), que se decanta para luego obtener por flotación, por diferencia de densidad, el aceite flotante. Sistema continuo en tres fases, por centrifugado (plantas continuas de tres fases): se añade 1 litro de agua por kilo de pasta, y se añade a una centrifugadora horizontal, donde se separa el sólido del mosto oleoso. El mosto se pasa luego a una centrifugadora vertical, donde se separa el aceite del agua de vegetación. Sistema continuo en dos fases, por centrifugado (plantas continuas de dos fases): proceso igual al anterior, pero en lugar de añadir agua para la centrifugación horizontal, se recicla el agua de vegetación. El sistema continuo, más moderno y extendido, evita el almacenamiento de Aceituna ya que se procesan conforme llegan a la Almazara permitiendo obtener mayor calidad de Aceite además de mejorar el rendimiento de la producción y un control exhaustivo de la limpieza y la higiene. El sistema continuo de dos fases no introduce agua en el proceso y permite conservar más cantidad de polifenoles en el Aceite. Una vez producido, el Aceite debe almacenarse adecuadamente en bodegas protegido de la luz de olores y de agentes extraños, a temperaturas controladas, y en recipientes inertes que eviten la oxidación. Normalmente se almacena en depósitos de Acero Inoxidable hasta el momento de su envasado. Una vez envasado, el aire, la luz y el calor afectan al aceite de oliva, por lo que conviene conservarlo adecuadamente cerrado, a temperatura ambiente y en lugar alejado de la luz solar directa. Img. 4 Muelas de molino tradicional de aceite Img. 3 Aceite de oliva saliendo de la centrífuga Img. 5 Olivas siendo trituradas Img. 6 Aceite de oliva en el molino Img. 7 Maquinaria para la realización del aceite de oliva Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 16 MÁS EN DETALLE... A continuación se va a especificar un poco más las como cada país entiende dicho producto, que es lo que buscan en él y cual es la razón por la que consumen dicho producto, que es lo que les atrae de dicha cultura culinaria. ITALIA El mayor consumidor de aceite del mundo es todo un experto en este producto. Ellos ya conocen todas las cualidades y virtudes del aceite, así como los métodos de cultivo y extracción. A los italianos no es necesario “venderles” el producto, en todo caso, eso es algo que depreciaría al aceite. Lo que esperan encontrar son especificaciones detalladas de variedad, procedencia, certificados y denominaciones de origen. EUROPA, EEUU, BRASIL, MARRUECOS Y TÚNEZ Los mayores consumidores de aceite fuera de la cuenca mediterránea se encuentran en una situación similar y entienden el aceite de igual forma. Países bastante influenciados por la cultura popular, culinaria y forma de vida de los países mediterráneaos. Todos ellos tienen unos gusto culianrios bastantes similares aunque se trate de culturas totalmente diferentes. Consumidores y expertos difieren en gustos y opiniones. El consumidor busca aceites suaves, no demasiado arriesgados, que tengan alguna reputación o distinción entre los otros, que sean de calidad, pero no a precios desorbitados.Buscan una buena relación calidad-precio. También desean información sobre el producto que se les presenta, sobre sus beneficios y cualidades, además de su procedencia. Valoran especialmente algún tipo de premio. AUSTRALIA Se está convirtiendo en un consumidor muy a tener en cuenta. Su modo de vida natural, sano y relajado encaja a la perfección con un producto como éste. Los australianos buscan en el aceite un alimento sano y completo, que sea natural. Gozan de un alto nivel de vida, por eso el precio no importa, ellos valoran la calidad. Se entiende pues, que en Australia el aceite de oliva debería venderse como un producto especialmente saludable y de gran calidad. CHINA Y JAPÓN Son países con una cultura muy fuerte, de grandes tradiciones y costumbres. Pero a la vez muy modernos y globalizados, por ello se abren cada vez más a nuevos modos de vida. Las cifras de consumo de aceite de oliva en estas culturas comienzan a dispararse con rapidez. Son sociedades muy consumistas. El mercado del aceite de oliva, merecería en este caso un estudio paralelo, por tener grandes diferencias con el resto de consumidores.Tras analizar la situación del mercado, se ha observado como España debería recuperar su aceite perdido y devolverle su país de origen, sin permitir que otros se aprovechen del buen trabajo realizado. Por otro lado, se han visto cuales son los principales puntos sobre los que se debería dirigir la exportación del aceite de oliva, teniendo en cuenta que cada mercado tiene sus peculiaridades y que debe adaptarse el producto. Esta adaptación se refiere concretamente al packaging del aceite, sobre el cual se proyectan los mensajes que se quieren transmitir a cada consumidor dependiendo el caso. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 16 Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 17 EXPORTACIONES Los mayores exportadores de aceite de oliva virgen en el mundo, como es lógico, son también los mayores productores. Como muestra el gráfico que vemos a continuación, Europa es el mayor exportador de aceite de oliva en el mundo. Vemos como existe una gran diferencia frente al resto de países, quienes muy alejados muestran sin embargo, que son los países bañados por el mar Mediterráneo quienes más exportan (como ya se ha comentado son los países donde el aceite de oliva más se usa y de donde procede dicho aceite). Por otro lado, la gráfica de exportación en Europa nos muestra como venimos diciendo durante todo el proyecto, que España es el país con mayor exportación del producto seguido muy de cerca por Italia, ambos países son conocidos por la competencia de dicho producto en el mercado debido a su producción de alta calidad. Atrás pero no con respecto a todos los países de Europa queda Alemania, quien consigue posicionarse en una sexta posición. Podemos decir que poco a poco Alemania va entrando dentro de los grande consumidores de este producto y por ello dentro de los exportadores. IMPORTACIÓN Como no podía ser de otra forma, los mayores productores también son los mayores importadores de aceite de oliva. Sin embargo vemos como en este caso, es Italia la que más aceite importa. Quizás sea debido a que su producción nos es de tal magnitud como la española, importando así aceite español con el fin de reetiquetarlo y venderlo como italiano ( gran problema en el que España se está viendo muy afectada). Muy lejos queda la importación por parte de otros países puesto que quizás el uso de este tipo de producto es mucho menor. En cuanto a Alemania diremos que se ha logrado meter entre los países con más importación de aceite de oliva. Es el quinto país de toda la EU con mayor importación. Otro valor más para decir que se trata de un país que poco a poco se va acercando a esta cultura mediterránea atraída por la alimentación saludable y ecológica. En la gráfica de arriba vemos como Estado Unidos es uno de los mayores importadores de este producto con diferencia. Seguido de lejos por Brasil y aún mas lejos por Canada y demás países. Como vemos en los gráficos, cada vez el consumo en países extranjeros y no mediterráneos es mayor. Dicho consumo puede ser o bien de forma diaria o bien esporádicamente pero lo que podemos afirmar es que cada día más países con una cultura diferente a la mediterránea están comenzando a adquirirla, mediante un mayor consumo de aceite de oliva, ya sea de forma diaria o esporádica. Lo importante es que comienzan a adquirir la “cultura del aceite”. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 18 EL ACEITE DE OLIVA EN ALEMANIA. JUSTIFICACIÓN Uno de los problemas encontrados al plantear este proyecto fue si realmente al realizar el estudio de mercado jutno con las encuestas, se iba a recoger la suficiente inforación como para obtener unas buenas conclusiones acerca del consumo de este producto en Alemania, ya que se trata de un país que no se caracterizada por el uso de aceite de oliva sino de otros como el de girasol, el de colza o incluso otros productos como son la mantequilla y margarina también muy utilizados. Por ello, se creyó conveniente realizar una pequeña investigación que afirmara el uso de este producto, así como su potencialización en el mercado y su progresivo aumento de consumo. Anteriormente, hemos podido ver que Alemania estaba dentro de los países con una mayor importación y consumo del producto pero a continuación se detallara un poco más dicho consumo. Atendiendo a las estadísticas proporcionadas por el BMVEL Ministerio Aleman para el Consumo, la Alimentación y la Agricutura el consumo de aceites vegetales había aumentado, disminuyendo por otro lado, el de mantequilla y margarina. En un análisis más detallado y como muestra la gráfica que debajo, se puede ver como el segmento del aceite de oliva presenta un crecimiento continuado desde hace años. más de 15 millones son de origen extranjero. Esto quiere decir que la mezcla de culturas culinarias a lo que este trabajo se refiere es grande. La mayor parte de esta inmigración proviene de Turquía siguiéndole la inmigración italiana, ambos países son países donde el uso de este tipo de aceite es muy común, quizás también a ello se debe el aumento de consumo y el cambio por parte de la cultura alemana hacia una dieta más mediterránea como son las de los países inmigrantes. El contacto con ellas, el gusto por probar nuevas cosas así como una abundante cantidad de comercios y restaurantes de origen turco e italiano han faciltado también tanto al acercamiento como el crecimiento del producto de aceite de oliva. Podemos concluir que efectivamente en Alemania está habiendo un creciemiento de consumo del producto a estudiar, permitiéndonos por tanto realizar dicho estudio en este país y pudiendo obtener unos buenos resultados que aclaren qué y cómo los consumidores ven el aceite de oliva, en que se fijan y qué es lo que les llama la atención para comprar uno y no otro. Su cuota de consumo dentro del sector de los aceites vegetales ascendió en el año 2003 con respecto a años anteriores aunque lo lleva haciendo progresivamente za desde los años 90. También se observa que hay una disminución de los aceites de girasol, vegetal, de maíz y un aumento del aceite de colza aunque su consumo siga siendo menos al del aceite de oliva. Por último, otro factor interesante a analizar es la población de este país. Alemania cuenta con una población de 82 millones de habitantes de los cuales Img. 17 Cuotas de mercado de aceites vegetales en Alemania. Volumen. Fuente ZMP segun datos del panel de consumidor de GFK Img. 18 Consumo de aceite de oliva en Alemania en 1000 Tn (1990-2005) Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 19 “Su consumo ha aumentado notablemente desde principios de la decada de los 90” “El aceite de oliva es el tercer aceite vegetal más consumido en Alemania” Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 20 FACTORES QUE AFECTAN A LA DECISIÓN DE COMPRA El mercado de consumidores está formado por las personas que compran productos o servicios para su consumo personal. Los consumidores varían de una gran variedad de formas como lo son la edad, el sexo, la nacionalidad, nivel de estudios, clase social, entre otros. Anteriormente los mercadólogos podían conocer las preferencias de los diferentes grupos de consumidores mediante el trato diario con ellos a través de las ventas, pero conforme se fueron haciendo cada vez más numerosos y extensos tanto los grupos como las empresas, los especialistas en marketing han tenido que hacer cada vez mas estudios sobre las principales preguntas que tiene q responder un mercado. Una de las preguntas más importantes a la que se debe responder es ¿cómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? Para ello hay que conocer las características del comprador, el proceso de decisión del comprador, reconocer el problema, buscar información, analizar el comportamiento de post-compra y ver los factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor. La decisión de compra en el punto de venta que hace dicho consumidor previamente analizado, oscila entre el 70% y el 85% sobre todo el proceso de selección de un producto. Es un porcentaje muy alto respecto a todas las diferentes acciones de marketing que realizan las marcas. La aceptación o el rechazo del producto dependen de escasos minutos, en los que el consumidor elige entre varias opciones, similares entre sí, pero con pequeñas diferencias que determinan la decisión final. Estas pequeñas diferencias son el precio que el producto en el que nos hemos fijado frente al resto de productos que hay; la posición donde han colocado dicho producto, ya que habitualmente los productos están estratégicamente colocados tanto en los diferentes pasillos como en las propias estanterías (es un factor secundario del que el usuario habitaulmente no se da ceunta); y por último y más importante ya que es realmente el factor decisivo de la compra es el packaging y la información que éste contiene. El packaging de un aceite de oliva, está muy condicionado por el material en que se fabrique el envase. Como se verá posteriormente en el estudio de mercado, el vidrio predomina en los aceites virgen extra. Esta tendencia viene dada por varios motivos. En primer lugar, el vidrio suele relacionarse con productos de calidad, que son de alto valor. En segundo lugar, al consumidor le gusta poder observar el aceite, especialmente su color y este material lo permite. Lo que la inmensa mayoría de consumidores no sabe, es que un determinado color de aceite no es signo de mayor calidad. Cada oliva puede dar un jugo más oscuro o más claro, y tener la misma calidad. Por otro lado, como todos los alimentos, el aceite de oliva, se conserva adecuadamente bajo unas condiciones concretas, entre las que se encuentra la oscuridad. Esto no es posible si se envasa en un material transparente. De este modo, un aceite considerado de alta calidad, puede estar estropeándose y perdiendo sus cualidades de virgen extra, por el hecho de recibir luz solar. Y el consumidor no lo sabe, es más, lo desea así, para poder ver el color del aceite. Como vemos en las imágenes de arriba, es el cristal de color negro o un color oscuro el que menos deja pasar la luz y por ello será el mejor para una aceite de oliva, como hemos comentado ya anteriormente. Img. 19 Reflexión de la luz en función de sus colores Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 21 Sin embargo el consumidor es ciego a este tipo de detalles ya que en ningún lado del etiquetado o en ningún centro de venta de aceite de oliva se suele indicar este aspecto que sin embargo es importante para la correcta conservación del producto. Quizá este fuera un factor que debiera comunicarse al cliente o bien en la misma etiqueta o bien de forma general en la zona de compra de aceites o a través de la publicidad. INFORMACIÓN DESTACABLE EN EL ACEITE DE OLIVA Y EN SUS PROMOCIONES El aceite de oliva es un alimento nutricional de gran exquisitez y en el que la gente busca siempre una serie de cualidades. A continuación se muestra una lista de toda aquella información en la que el consumidor se fija a la hora de comprar dicho producto, sienod al mimso tiempo también factores de promoción empleados en los productos agrícolas ya que son factores que como hemos dicho se consideran de interés y por ello atraen al cliente ( por ello son utilizados en dichas promociones). • Atributos de la variedad en particular • Efectos saludables • Origen/región • Calidad • Sabor • Nutrición • Conveniencia • Reputación • Orgánico • Sin componentes adicionales • Elaboración En el caso del aceite de oliva virgen extra también se valoran las denominaciones de origen (D.O.) y otroscertificados que éste haya podido obtener (explicados anteriormente). Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 22 ESTUDIO DE MERCADO Para finalizar con la fase informativa del proyecto se realizó un estudio de mercado. Dicho estudio es una de las partes más importantes de este proyecto ya que de ello dependerán las fases siguientes y el desarrollo de éstas. Tras el previo estudio de mercado del aceite alemán, se relizó una investigación más a fondo del producto. En este caso lo que queriámos saber eran las diferentes características del producto a estudiar. El estudio se realizó mediante un análisis de aceites de oliva (normales, virgen extra y virgen extra ecológicos, aunque en mayor medida virgen extra) tanto en aquellos comercios considerados como más comunes donde acostumbramos a ver a estudiantes, gente de edad avanzada y alguno de clase media como aquellos que son gourmet y en los que suele comprar gente a la que no le importa gastare el dinero en un comercio que tiene una apariencia más limpia, con un mayor orden en los pasillos, mayor personal y por ello una mayor atención personalizada...con el fin de comprar un producto de mayor calidadcon, más saludable, con mejor presentación y ante todo con una mayor exclusividad. Como hemos dicho, se analizaron todas las clases de aceite de oliva ya que no se quiso descartar ningún tipo porque a pesar de ser diferentes, el packaging de estos es practicamente igual entre unos y otros,sólo diferenciandoles la calificación. Se prestará especial atención a aquellos elementos que transmitan mensajes relacionados con una vida sana y saludable. Debemos recordar que este proyecto se centra en el estudio del packaging del aceite, por lo que en el estudio de mercado sólo se va a analizar este aspecto. Como complemento se realizará una guía de precios para usarla posteriormente en la fase de encuestas. En este estudio se han analizado 47 aceites de oliva entre normales y virgen extra y 12 aceites virgen extra ecológicos. Todos producidos y envasados con origen español. El método de análisis se ha dividido en dos grupos: ¿Qué importa del envase? ¿Qué importa de la etiqueta? En cada apartado se observan los siguientes aspectos: ¿Qué importa del envase? • Capacidad • Material • Forma • Color del envase • Color y forma de la apertura del envase ¿Qué importa de la etiqueta? • Tipo de aceite • Simbología • Tipor de ilustración • Color • Logotipo de la marca • Referencias saludables • Referencias ecológicas • Idioma de la información de la etiqueta En el Anexo A puede encontrarse el estudio completo. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 23 CONCLUIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Tras analizar individualmente el packaging de 32 aceites diferentes encontrados en el mercado, se obtuvieron unas conclusiones que a continuación mediante una serie de gráficos podremos observar. En ellos se reflejan aquellas características que a la hor de hacer el estudio de mercado se consideraron importantes y por ello se estudiaron. Podremos ver así qué factores son los predominantes dentro de cad a una de las varibles. Las conclusiones que aquí obtendremos, serán importantes para la siguiente fase, la fase creativa, ya que nos basaremos en ellas para crear tanto nuestro envase como el etiquetado de éste. A continuación se exponen por categorías los resultados obtenidos en el estudio de mercado y dividiéndolos en función de las dos preguntas planteadas anteriormente, qué importa del envase y qué importa de la etiqueta. ¿Qué importa del envase? CAPACIDAD Una de las características principales que influirá bastante a la hora de crear nuestro envase y el etiquetado ya que dependerá de ella el tamaño de ambos. Como podemos observar en el gráfico, en Alemania se comercializan en su mayoría botellas con un tamaño de 500 ml, seguidas bastante de lejos por las de 750 ml y 1000 ml. También se podía observar en la tabla del estudio de mercado (Anexo A) que los envases con capacidades algo diferentes ocmo son los de 100 ml, 250 ml o 5000 ml son todos deliatetessen, es decir se trata de aceites de gran calidad que quizás se venden en cantidades tales para al mimso tiempo hacerse notar. En caunto a las otras cantidades diremos que se han econtrado por igual tanto en aceites de diario como en aeites delicatessen. MATERIAL Como bien muestra el gráfico anterior, vmeos como de los dos materiales que se utilizan para el envase, predomina muy por encima uno del otro. Así hemos encontrado que casi todos los envases de aceite que en este país se comercializan son de vidrio. Pero bien, no es de extrañar cuando hemos comentado rpeviamente que el mejor envase para este tipo de productos es el vidrio ya que tiene la capacidad de evitar la corrosión del aceite. De ahí que los fabricantes no duden en hacer dicho envase de este material. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 24 FORMA El color del envase es en realidad el color del material de éste. No es de extrañar cuando vemos en el gráfico que la gran mayoría de los envases son de color verde. Dicho color es uno de los colores más comunes de vidrio y además uno de los colores más adecuados para este tipo de producto ya que apenas deja pasar la luz, permitiendo así que el producto, en este caso el aceite de oliva, que en su interior se encuentra, no se oxide. Es el segundo color, por sorpresa, el transparente. Son muchas también las botellas transparentes. Dichas botellas son sin embargo y como hemos podido ver más caras y delicatesse, es decir, dicho color suele utilizarse para aquellos aceites que quieren aparentar una clase más alta y una mayor calidad. Sin embargo el cliente , quien no tiene información acerca de que tipo de color es más apropiado, asocia el color transparente a calidad superior y a exotismo. Por otro lado, siendo los colores marrones y negros los mejores, comparte el último puesto si dejamos de lado al color amarillo que pertenece a los de hojalata. COLOR Y APERTURA DEL TAPE Como representa el gráfico, no se han encontrado muchas formas diferentes. Se han detectado sólo cuatro formas básicas en este tipo de envases. La más común es la forma rectangular seguida de cerca de la forma redonda o cilíndrica. Dicho envase recuerda a diversos otros productos, dos de ellos en particular: el vinagre, compañero en muchas ocasiones de este producto y el vino. En relación a este segundo podremos apuntar que el producto que estamos estudiando, con eltiempo va pareciénsome más al vino. No por su contenido sino por su envase y la forma de comercializarlo. Esto quiere decir que el aceite cada vez se trata de un producto en el que se intenta innovar en envase, el cual tiene un etiquetado cada vez más exquisito y en el que existen unas gandres diferencias de precios y calidades. Por ello quizás, las botellas de aceite de oliva hayan credico en número y cada vez sean más las redondas con el fin de imitar a las botellas de vino y al mismo tiempo tener una forma similar a “su compañera” la botella de vinagre. COLOR Predomina por encima de todos y siendo casi el total de los otros juntos el tapde de rosca negro. Seguidos de él aunque algo alejados encontramos también el tape de rosca pero de color verde o dorado. Hemos visto también en a tabla del estudio de mercado como el color del tapón está bastante relacionado con el color de la etiqueta del envase. Los tapones de tape o los de corcho son poco comunes siendo los de tape utilizados en los envases de hojalata y los de corcho hemos observado qeu sólo en aquelos algo mas exquisitos. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 25 ¿Qué importa de la etiqueta? TIPO DE ACEITE Una de las cosas que siempre ha de aparecer en la etiqueta y bastante importante es de que tipo de aceite se trata. Si se trata de un aceite de oliva corriente o si se trata de un aceite de oliva extra o virgen extra. A pesar de ser importante dicho dato no serán tan relevante a la hora de diseñar la etiqueta de nuestro envase. SIMBOLOGÍA TIPO DE ILUSTRACIÓN Se ha clasificado el tipo de ilustración que la etiqueta contenía en tres: imagen, dibujo realista o dibujo artístico. Entenderemos por imagen una fotografía o imagen similar a ella, es decir algo muy realista; como dibujo realista una imagen vectorial o 3D; y como dibujo artístico una imagen en la que se vean trazos que de la sensación de dibujo a mano o una imagen que sea más similar a lo que uno con la mano puede dibujar. Así vemos como, aunque no por mucha diferencia predominan las imágenes/ilustraciones. SIn embargo y más acorde con este tipo de producto, encontramos en un segundo puesto los dibujos artístico. DIchos dibujos representan mejor muchas de las cualidades que se quieren transmitir en un producto como este. COLOR La simbología de la etiqueta es una de las variables más difíciles de analizar por su gran variedad de posibilidades y estilos. Sin embargo vemos como más o menos en los aceites analizados a tres motivos que destacan sobre los demás. Estos son en primer lugar la rama de olivo, seguido por la representación o bien de una oliva o de un conjunto de ellas y en tercer lugar el árbol de olivo. En caunto lugar encontramos el hueco vacío. En este hueco integramos a aquellas etiquetas en las que no se ha visto ningún elemento representativo sino que mediante tipografía se ha intentado transmitir ese algo necesario para atraer la atención del cliente. Común en los aceites españoles debemos destacar el 11% que suman la mujer y hombre, reprentantes tanto de la cultura española como de los recogedores de olivas. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 32 CONCEPTO Y EVOLUCIÓN Una vez diseñado el logotipo, dará comienzo el diseño de las etiquetas en general. Con esto quiero decir, que se comenzará a pensar ya en el color de éstas y en la imagen que aparecerá en ellas. (coemnzaremos con los colores y a continuación con la imagen). COLORES Ya se había comentado el uso de los colores negro, verde y blanco, pero faltaba concretar el color exacto dentro de su gama. Tanto el blanco como el negro se utilizarán al 100% sin reducciones ni transparencia. Sin embargo, el color verde lo podremos ver en dos tonalidades diferentes. Una de ellas simulará el verde de las ojas del olivo y la otra simulará con una tonalidad más clara el color amarillento del aceite de oliva. ILUSTRACIONES Antes de comenzar con el diseño de las ilustraciones se recuerda que todas deben tener un mismo estilo y trazo, encajando dentro del dibujo artístico. Todas ellas han de transmitir mensajes relacionados con la calidad del aceite, lo artesano y lo tradicional, la confianza y lo natural. Deben ser de tamaño y proporciones similares, ya que ocuparan el mismo espacio en la etiqueta. El logotipo debe ser legible y la imagen debe poder verse sin problemas. No se limita el uso de colores, pero es deseable que se usen los colores principales, que arriba hemos comentado,en la medida de lo posible. A continuación se muestra parte del proceso creativo de cada ilustración. RAMA En primer lugar, desarrollamos la idea de la rama de oliva. Dicha rama, simboliza la paz y la victoria. Al mismo tiempo y haciendo referencia al aceite, muestra que se trata de producto natural, de la huerta. Lo hace además de una forma más cercana ya que se trata de un componente único, mostrando que dicha rama es la mejor y que de ahí de sus olivas se extrae el aceite, quedando el árbol queda en un segundo plano. Así se muestra la victoria, la garantía de un buen aceite gracias a la rama. A continuación se muestra el boceto del que se partió para la realización y evolución de dicha idea. Con base esta ramita de olivo, se hicieron fondos, se crearon transparencias y se le puso más color. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 33 Finalmente, se decidió usar por su sencillez y efectividad la rama sola, sin ningún tipo de efecto, fondo o imagen añadida.Como muestran las ilustraciones de abajo, se hicieron con la rama diferentes pruebas de color y se probó una posición algo más vertical. OLIVO En la imagen de arriba podemos ver el primer boceto del árbol del olivo. Un olivo que transmite paz y prosperidad, de sabiduria y de victoria. Dureza y resistencia. Todo ello enfocado hacia el producto que este nos proporciona quiere decir que se trata de un prodcuto que viene de un árbol que es muy bueno y por cuyo producto lucha para sea el mejor. Muestra un producto natural, de la huerta, sano y con tradición. Los bocetos con los que se comenzó mostraban la imagen de un olivo de forma figurada. Con dicha imagen se pretendía transmitir esa dureza y resistencia que tiene dicho árbol mostrando por ello la tierra donde se cultiva. Una tierra muy buena que ahce que el producto sea aun mejor. Simboliza la naturaleza, el huerto, un producto ecológico de tradición. Al igual que con la ramita de oliva, todo este conjunto de cualidades hace que nuestro producto sea uno de los mejores y por ello la victoria. Dicho concepto se fue evolucionando. Como veremos en las imágenes siguiente, se intentó algo más real, con fondos con trazos más curvos y menos precisos como si se tratase de un trazo a mano que simboliza que es un producto natural. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 34 olivenöl CALANDA olivenöl CALANDA Se mejora la ilustración aproximándola más a la forma de un olivo. Tras varias modificaciones y pruebas, el concepto de olivo queda de la siguiente forma: MUJER En nuestra tercera propuesta, vemos algo totalmente diferente a las dos anteriores. En este caso podemos ver el rostro de una mujer morena con una flor en el pelo. Lo que realmente muestra esta etiqueta es el origen del aceite. A través de una mujer con rasgos mediterráneos, con una flor en el pelo que intenta representar a una sevillana se quiere decir que se trata de un aceite de olvida de procedencia española, y por tanto un aceite con calidad y tradición. Este es uno de los conceptos que conlleva más dificultad, por disponer de poco espacio para la representación. Inicialmente se plantean dos tipos de ilustraciones, ambas centradas en la cara, buscando resaltar los rasgos característicos de la mujer española. Se usa como color característico el rojo ya que es un color muy asociado a España por el flamenco ya que es color característico de los trajes, por las afición torera así como por la bandera. Se le da gran importancia al pelo y sus formas. También a la mirada baja, sugerente pero orgullosa. Para continuar con el desarrollo se elige la figura del rostro frontal semi-acabado, por resultar más impactante y con mayor fuerza visual. El trabajo se centra en suavizar su expresión y barajar las posibilidades que ofrece el semirostro. En la ilustración final del olivo se aprecia cómo no sólo se hace referencia al árbol, también a la tierra, al campo y a sus raíces. Conceptos muy arraigados a la cultura del aceite y que se creían convenientes para el mensaje que se quiere expresar. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 35 Las siguientes pruebas del concepto mujer se muestran a continuación. En algunas se usa uno de los recursos de prueba empleados en el concepto de la rama de olivo. Se desecha la idea de mancha y se continúa perfeccionando el rostro inicial, hasta obtener el concepto final. NEUTRA Por último y como cuarta propuesta tenemos una botella de aceite totalmente diferente a las demás. En este caso no ese muestra ninguna relación con el origen de dicho aceite. En el estudio de mercado no se identificó con claridad qué representar. Por lo tanto se pensó en una ilustración simbólica, sin un significado concreto,pero que transmita los valores que se buscan. En ella se representan unas líneas que como idea podedríamos decir que simulan ser la caida del aceite cuando sale de la botella. Habalaríamos en ese momento de la lía doradas. Con las líneas verde y negras expresariíamos el color de las olivas. Se muestran varias pruebas de líneas libres. Pero de momento no es posible tomar una decisión, porque es un concepto muy relacionado con el conjunto de la etiqueta. Por lo tanto, se pospone el desarrollo final de este concepto hasta el momento que se conozca la distribución de los elementos en la etiqueta. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 36 Las cuatro ilustraciones ya han sido diseñadas y definidas (a excepción de completar el concepto de “neutro”). Esas ilustraciones compartirán un patrón de etiqueta, sobre el que se aplicarán. Seguidamente, se procede a definir el diseño de ese patrón: Las proporciones de la etiqueta respecto a la botella ya aparecieron en el apartado de diseño del envase, donde se mostraba el modo en el que la etiqueta cubre la botella. Conocido el espacio de trabajo del que se dispone, se debe decidir cómo se distribuirá la información que debe aparecer de forma que se obtenga un diseño equilibrado y en orden. Para simplificar la aplicación de las ilustraciones en cada caso y mantener un estilo continuo se propone reservar un espacio delimitado y que sea igual en todas las botellas sobre el que colocar las ilustraciones. Se denominará marco y será una de las claves en la disposición de elementos. DISTRIBUCIÓN Se hacen pruebas con algunas de las ilustraciones. Al mismo tiempo se van planteando distintas tipografías y usos del color. En cuanto a los colores, se experimenta con los degradados. Se escoge un verde oliva para las primeras pruebas. Los marcos son de estilo imperfecto para reflejar el sentido artesanal y hecho a mano. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 37 A continuación se muestran más formas de distribución del etiquetado. ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN EAA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN EAA ORIGEN EAA En estos ejemplos hemos podido observar como el color verde hoja es más apropiado para el etiquetado. Es un color más fuerte que llama la atención por el conraste que hace con los otros colores, hacienod que el verde oliva utilizado en los ejemplos anteriores sea descartado por no crear la armonía necesaria para que dichas etiquetas resalten y llamen la atención del usuario, a pesar, de que aparentemente un color claro llamaría más la atención. Del mismo modo, se han descartado las etiquetas con degradado de fondo ya que teniendo un fondo blanco llaman más la atención y permiten una lectura más clara de lo escrito en las etiquetas. Por otro lado también hace más que resalte la imagen. En cuanto al marco de estos ejemplos podemos decir que tanto la rama ocmo el árbol y la mujer encajan perfectamente dentro de él, pero es el concepto neutro el que queda un poco desubicado. Por ello se decide crear otro nuevo marco con el finde de que todos los conceptos queden perfectamente bien encajados dentro del marco. Como podemos ver en dichos ejemplos aparentemente el cuadro nuevo creado es adecuado para dicho concepto, especialmente con el primero de los ejemplos, quedando una etiqueta clara, definida y agradable a la vista. A continuación se comprueba que dicho marco también es adecuado para el resto de ilustraciones. Así, como vemos en los ejemplos siguientes, se crea un nuevo marco donde el concepto neutro pase perfectamente con dicho tema. Así puesto que el concepto se trata de unas lineas curvas horizontales, se pensó que el marco debería tener una forma también horizontal y al mismo tiempo que pudiera tener la forma de dicha curva que la línea hace. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 38 DISEÑOS FINALES Ilustraciones En la última prueba de distribución se observaba cómo se había obtenido un patrón de etiqueta válido. Todas las ilustraciones encajan y se integran correctamente dentro del marco elegido. Los colores están equilibrados, intentado compartirlos en la medida de lo posible. El logotipo se aprecia claramente y aporta a la etiqueta cierto prestigio, pero sin restarle importancia a la ilustración. El resto de la información se ha dispuesto de forma ordenada. Y en general, todas las etiquetas transmiten el mensaje deseado. Finalmente se ha conseguido que el conjunto de elementos se organicen en una composición muy correcta. Para acabar con el apartado de diseño de la etiqueta se muestran los diseños finales con los últimos retoques. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 39 ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE ORIGEN: ESPAÑA ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EXTRA VIRGIN OLIVE OIL ÖLIVENOL EXTRA VERGINE Etiquetado Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 40 APLICACIÓN EN EL ENVASE “Botella oscura de cristal;negro, verde o blanco; mujeres, ramas u olivos” Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 48 parte de los consumidores estarían dispuestos a pagar entre tres y cinco euros. Como siguiente paso, se han estudiado los diferentes aspectos a valorar de las botellas y sus respectivas etiquetas. Esto es, en esto resultados se muestra lo que a la gente le ha transmitido la etiqueta de la botella. Además todas estas características se han estudiado también en función de los diferentes items de los que anteriormente ya hemos hablado que son sexo, formación, ingresos y edad de los consumidores. ITEMS - VARIABLE ARTESANAL Según los encuestados, la botella que mejor representa este factor es la botella de etiqueta verde con una rama de olivo. A continuación se muestra de izquierda a derecha las mejor valoradas y aquellas que están por encima del aprobado. Como podemos observar, la rama de olivo que es la que mejor lo transmite sólo lo hace a través del color verde, sin embargo, la etiqueta neutral vemos como lo hace tanto con fondo negro como con blanco. Esto quiere decir que existe una gran diversidad de opinión de color-ilustración a la hora de la transmisión de dicho mensaje en general. Por el contrario, la botella que peor representa la variable artesanal son tanto la botella de etiqueta blanca con la rama de olivo como la botella de etiqueta negra y la rama de olivo. Es algo confuso ver como la imagen que realmente es la preferida por parte de los consumidores para representar “artesanal” sea en sus otras dos variantes la que peor lo represente. Aquí podemos ver los extremos a la hora de puntuar. Teniendo en cuenta ahora el análisis de dicha característica en función de los items de los consumidores, podemos ver como tanto el sexo como la formación y los ingresos de éstos, no han influido para Para finalizar la investigación, se resumen las principales conclusiones que se consideran de mayor repercusión, las cuales reúnen el resultado de todo el trabajo realizado a lo largo de este proyecto. Para explicar las conclusiones obtenidas de forma coherente y ordenada, se va a seguir la estructura con la que fue analizada la información en la fase de estadística e interpretación. De modo, que se expondrán conclusiones particulares de cada apartado y posteriormente unas conclusiones globales que reúnan los hechos más destacados. Se recuerda la estructura de los apartados: • Precio • Items (género,edad,formación,ingresos) • Regalo Las conclusiones particulares de cada apartado aparecen en el Anexo D. Las conclusiones del estudio se muestran a continuación. PRECIO Comenzaremos con el tema precio, donde se puede ver que existe una gran similitud entre todas las botellas y el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar. La actitud que éste adopta frente a su elección entre unas u otras es prácticamente igual. Sin embargo, si que podemos observar como la mayor CONCLUSIONES DEL ESTUDIO Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 49 nada en la valoración de las diferentes botellas. Sin embargo si que se han detectado diferencias entra las edad y por ello entre los aceites. Por ellos, se ha recodificado dicha variable entre personas con una edad menos a los 40 años y más de 40 años. Con esta recodificación vemos como los mayores de 40 años puntúan bastante menos que los más jóvenes, sin embargo el patrón de jóvenes y mayores de 40 se mantiene para los aceistes por eso no existirá ninguna interacción. Por tanto diremos que el factor edad tampoco influirá a la hora de calificar las botellas. En este caso se puede ver como tanto para los mayores de cuarenta como para los menores, la botella elegida por edad ha sido la botella de etiqueta negra con imagen neutra y la menos valorada ha sido la botella de etiqueta negra con rama de olivo para los mayores de cuarenta y la botella blanca con rama de olivo para los jóvenes. COmo hemos visto antes, ambas dos las peores valoradas y las que peor representan dicha característica. ITEMS - VARIABLE COMPRAR En las estadísticas de esta característica, se han detectado resultados altamente significativos. Esto quiere decir que en este caso si que existe una diversidad de factores que afectan a la decisión de elección de la botella. Además observaremos como sólo cuatro de las doce botellas han obtenido una puntuación mayor a la mínima siendo la que destaca por encima de todas la botella con etiquetado negro y la rama de olivo, seguido de cerca por la botella verde también con la rama de olivo como imagen. Por último encontramos en tercer puesto la botella de etiqueta blanca también con la rama de olivo como imagen. Vemos así que la mayor parte de la gente compraría un aceite de oliva en el que se ve una rama de oliva sin dudarlo, y que el coloros predilecto es el negro seguido del verde y por último el color blanco. Bien vemos que el ciclo de colores se repite para el siguiente motivo preferido, el árbol. Han sido sin embargo las botellas con la imagen de la señora tanto en blanco como en verde las peor valoradas y por ello las que ocupan el último puesto. Es de echo la única imagen que no ha conseguido superar la nota mínima. Esto quiere decir que de ninguna forma los usuarios han valorado dicha imagen como una imagen que represente bien la variable comprar, es decir seria un fracaso ya que no la comprarían. Dentro de esta característica, se ha estudiado el género. Con ello se quiere ver si existe una diferencia entre la forma de puntuar de las mujeres y de los hombres. Vemos así como en las cuatro primeras botellas hay una valoración mayor por parte de las mujeres pero, sin embargo, vemos como las puntuaciones de las demás botellas es muy similar incluso llegando a puntuar las muejres por debajo de los hombres en la botella con etiqueta negra con imagen de mujer. La botella preferida por los hombres en este caso ha sido la botella con etiqueta negra y rama de olivo y laa menos queridas la botella blanca con la mujer y la botella de etiqueta verde también con la imagen de la mujer, es decir a los hombres no les gusta dicha imagen. Asimismo, la botella preferida de la mujer es también la botella de etiqueta negra y rama de olivo y la que creen representar peor dicha variable es en este caso también la botella de etiqueta blanca e imagen la señora. También podemos detectar diferencias significativas en la puntuación respecto a la edad. Vemos como las Las puntuaciones son menores en el grupo de edades mayores de 40, como suele pasar en todos los ítems. En este caso, la botella preferida tanto por los mayores de cuarenta como por los menores es también la botella de etiqueta negra y rama de olivo. SIn embargo discrepan en la peor valorada, siendo para los menores de cuarenta la de etiqueta blanca con la mujer y para los mayores de cuarenta la botella de etiqueta negra con la mujer. Ambos coinciden en la imagen pero no en color. No se da el mismo caso en la formación. En este caso, sólo existe un individuo que no tiene formación y si eliminamos a este individuo, tenemos que no existe una relación, es decir que la formación del individuo no importa a la hora de valorar las botellas. Por último y al igual que la formación, la cantidad de ingresos podemos decir que tampoco influye con la puntuación que cada individuo da a cada una de las botellas. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 50 Como conclusión podemos decir que la imagen de la mujer es la que peor representa esta característica y por tanto en ingún momento deberíamos plantearnos poner una imagen como esta, si lo que queremos es que el usuario compre nuestro producto. ITEMS - VARIABLE CONFIANZA Para el item de confianza, el resultado obtenido también ha sido que existe una existe una diversidad de factores que afectan a la decisión de elección de la botella, es decir la relación es altamente significativa. En primer lugar a nivel general, vemos como en este caso, el número de botellas que superan la media es algo mayor, pero no en su totalidad. En este caso tenemos un número de seis botellas, la mitad. Vemos como es la botella de color verde con la rama la que el público ha seleccionado como botella de confianza. Al igual que con el “Item Artesanal” dicha botella representa la característica en su totalidad. Sin embargo, vemos como el color que predomina en aquellas por encima de la media es el color blanco y son las imágenes de la señora y la neutral las únicas que se repiten. Esto quiere decir que no existe una clara elección y que la opinión ha variado bastante entre los encuestados. Por el contrario, es la botella de etiqueta negra con la imagen el árbol la que peor representa dicha variable, confianza. En cuanto a las dieferentes características estudiadas, podemos decir que tanto en el género como en los ingresos y en la formación no existe una relación con la valoración, relación no significativa. Esto quiere decir, que no influye ni si es hombre o mujer ni el salario que éstos tienen a la hora de valorar. Sin embargo si lo hay en la edad. Como venimos diciendo anteriormente, podemos ver como enla variable edad, son los jóvenes los que puntúan con una nota más alta que los mayores. A pesar de que la relación no es significativa, es muy cercana. Podemos observar también que ante todo existe una relación a la hora de valorar. Es para ambos grupos la botella de etiqueta verde e imagen la rama de olivo la que mejor representa la característica confianza y la botella de etiqueta negra con árbol la que peor la representa. ITEMS - VARIABLE DISTINGUIDO Para la característica de “aceite distinguido”, se han detectado unos resultados significativos. Esto quiere decir que en este caso si que existe una diversidad de factores que afectan a la decisión de elección de la botella. En este caso, seis de las doce botellas han superado la puntuación mínima. A continuación vemos el orden en el que dichas etiquetas representan mejor dicha característica. Como se puede ver, no existe nigún ciclo con el que podamos decir que prevalecen una serie de requisitos, sino que vemos como el símbolo de la rama de olivo sólo es a través del color verde como representa la distinción del producto. De la misma forma el árbol, el cual solo lo hace a través del color blanco. Vemos como el color blanco, predomina sobre los otros, siendo un color menos típico en este tipo de productos y por ello simbolizando algo más que es distinguido. Es sin embargo la botella on etiqueta negra e imagen árbol la que peor representa la variable “distinguido”. Se observa también como la imagen preferida, es sin embargo con una etiqueta de color blanco o negrobastante despreciable, siendo unas de als peores valoradas. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 51 Si atendemos a cada una de las variables de este item vemos en primer lugar como para el sexo y los ingresos no se ha encontrado ninguna relación significativa, es decir dichas variables no influencian en los usuarios a la hora de puntuar. Por el contrario, si lo hacen la edad y la formación. Se puede observar como las personas mayores de 40 años, dan una puntuación menor que las personas más jóvenes. Sin embargo se ve una relación a la hora de puntuar las botellas, es decir, tanto jóvenes como mayores han mostrado que la botella verde con rama es la que mejor representa dicha característica y la que peor, para los jóvenes será la negro del árbol y para los mayores de 40 la blanca de la rama. SIn embargo la diferencia de puntuación es muy pequeña entre unos y otros. Por último, para la variable de la formación, sólo existe un individuo sin estudios, por lo que podemos decir que la a pesar de que existe una significación debido a este caso, está muy cercana a la no significación, puesto que se ha visto como los resultados son prácticamente iguales, habiendo una preferencia por la botella de etiqueta verde y rama como imagen y un desprecio hacia la negra con rama y con árbol. ITEMS - VARIABLE ECOLÓGICO Nuevamente, se han encontrado relaciones significativas para esta variable. Como en el caso anterior seis de las doce botellas han superado la nota mínima. Para esta variable, ha sido el color negro y la imagen neutra la elegida como mejor representante. Sin embargo, es el color blanco el que más abunda y la imágen de la señora, la que ocupa el segundo y tercer puesto ocupando el sexto puesto de nuevo la imagen neutra. La peor valorada en este caso, ha sido la botella de etiqueta negra y árbol. A destacar que el color nero ha sido sorprendentemente el peor valorado, ya que la imagen preferida a sido con etiqueta negra. Si analizamos las variables, vemos como para las cuatro variables no se ha detectado ninguna relación significativa, por ello diremos que para la variable ecológica, ninguno de los factores influye lo más mínimo a la hora de evaluar. ITEMS - VARIABLE MEDITERRÁNEA Como no era de esperar, se han encontrado para esta variable también resultado significativos. Querrá decir que alguno de los factores afectarán al usuario a la hora de puntuar. Como viene siendo habitual seis de las doce botellas han superado la media. Poco de extrañar, es la botella con etiqueta verde e imagen una rama de olivo la que mejor representa la variable mediterránea. Es sin embargo la única imagen que no se repite entre las que han superado la media y es por el contrario en sus otras versiones una de las peores valoradas. El color blanco es el mejor valorado así como la imagen neutra. El color negro es en este caso el color peor valorado en general. Atendiendo a las variables, podemos decir que tanto en género como en edad e ingresos el resultado no es significativo. Por el contrario se ha encontrado una significación aunque mínima en la edad. Se ha comentado ya que los mayores de cuarenta puntúan más bajo que los jóvenes. SIn embargo, se ve una relación a la hora de puntuar, siendo la botella de etiqueta verde y rama de olivo la mejor valorada y la botella de etiqueta negra con la imagen de la señora la peor valorada. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 52 ITEMS - VARIABLE SALUDABLE Para la característica de “aceite dmediterráneo”, se han detectado unos resultados significativos. Esto quiere decir que en este caso si que existe una diversidad de factores que afectan a la decisión de elección de la botella. Las botellas que a continuación vemos, son las que han superado la media y por ello mejor representan dicha variable. Son como vemos, las botellas blancas las que más sensación de saludables dan. Tanto es así, que en este caso la botella de etiqueta verde con rama ha pasado a ocupar el tercer puesto siendo la mejor valorada la botella de etiqueta blanca con imagen neutra. Las peores valoradas en este caso han sido las de colores negros y verdes, más en concreto la botella de etiqueta negra con la imagen del árbol. Para dicha variable, se han obtenido resultados no siginificativos en las variables género, formación e ingresos. Por el contrario, en la variable edad, se ha obtenido como en las demás, una relación significativa. Los mayores de cuarenta puntúan más bajo que los menores de cuarenta. Sin embargo se ve una clara relación en las puntuaciones. Así ambos grupos han valorado la botella con etiqueta tanto blanca como negra e imagen neutra como la mejor. Y la botella con etiqueta negra e imágen árbol como la peor. REGALO En el último apartado de conclusiones debería apreciarse qué botella tiene la preferencia absoluta, sin tener en cuenta el precio, ya que es un regalo e inevitablemente el consumidor siempre tenderá a elegir la que le parezca de mayor calidad y mejores cualidades. El análisis de los resutado obtenidos ha concluido que con más del 50%, los usuarios elegirían la botella de etiqueta negra con la rama de olivo. Si nos atenemos a los resultados que acabamos de analizar, es decir a la valoración de las diferentes característica (saludable, mediterránea...) no sería dicha botella la que los usuarios elegirían, sino la botella con etiqueta verde y rama de olivo y la botella con etiqueta negra y neutra, ya que ambas son las que mejor valoradas han sido en casi todas las características a diferencia de la negra con rama que sólo ha salido una vez. Seguido de dicha botella los usuarios elegirían la botella de etiqueta blanca con rama de olivo en segundo lugar, en tercer lugar elegirían la botella con etiqueta verde y rama y en cuarto puesto la botella de etiqueta negra y árbol . Pero, importante detalle a añadir que la única vez que ha salido dicha botella ha sido en el factor compra, por lo que vemos una relación en segundo plano. A pesar de que las demás botellas reflejen mejor dichas caracteríticas, es la botella negra con la rama de olivo la que a primera vista sin conocer unos preicos fijos el usuario compraría y regalaría. Así mismo vemos que realmente en este apartado de regalo, en el que se implica una compra, el usuario ha contestado lo mismo. Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 53 A continuación algunas páginas que nos han permitido informarnos acerca del aceite de oliva en Alemania y en el resto del mundo. http://www.calidadsj.com.ar/v3/images/doc/Estudios%20de%20Mercado/Aceites/ ACSJ_Mercado%20de%20aceite%20de%20oliva%20en%20Alemania.pdf http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2861/umfrage/entwicklung-dergesamtbevoelkerung-deutschlands/ http://olivenoel.ingds.de/deutsch-olivenoel-info/09news/C4%20Was%20muss,%20 was%20kann%20aufs%20Etikett.pdf http://www.esenciadeolivo.es/de/anfang/olivenol-der-qualitatsstufe-virgen-extra/ http://www.oelea.de http://www.antennapiac.utalca.cl/panel/archivos/Mercado%20para%20 productos%20Organicos%20en%20Alemania.pdf http://representant.eu/category/blog/ http://olivenoel.ingds.de/ http://www.zdf.de/WISO/Oliven%C3%B6l-im-WISO-Test-25408346.html http://www.test.de/Olivenoel-Schmutziges-Gold-1294892-0/ http://www.zdf.de/WISO/Oliven%C3%B6l-im-WISO-Test-25408346.html http://www.test.de/Olivenoel-Schmutziges-Gold-1294892-1295837/ http://www.test.de/Olivenoel-Schmutziges-Gold-1294892-0/ http://www.inia.es/gcontrec/pub/99018_1065009018562.pdf http://www.calidadsj.com.ar http://ingds.homeip.net/olivenoel/deutsch-olivenoel-info/09news/fs_news.htm http://www.economiaandaluza.es http://www.sabor-artesano.com/produccion-aceite-oliva.htm http://www.internationaloliveoil.org/estaticos/view/131-world-olive-oilfigures?lang=es_ES http://www.aboutoliveoil.org/consumption.html norvativa europea de agricultura http://eur-lex.europa.eu/Notice BIBLIOGRAFÍA Paola Fernández Pio |Curso 2012-2013 | Universidad de Zaragoza | 54 Este proyecto no habría sido posible sin la colaboración y ayuda de los encuestados, por ello, quería agradecerles a todos ellos su participación en el estudio, especialmente a aquellos que me ayudaron a realizar las encuestas en un país en el la población es muy seria y perfeccionista, y los cuales me apoyaron en esos momentos difíciles. Gracias a mi tutor, Rubén Rebollar y a los profesores Iván Lidón, Ana Serrano y Teresa Blanco por ayudarme desde la distancia que como bien sabemos a veces es AGRADECIMIENTOS algo difícil. Ha sido una gran experiencia trabajar con vosotros, he aprendido mucho acerca de temas muy diferentes y también lo he disfrutado. Gracias también a Edurne de Pedro por colaborar y ayudarme desde España. Y por último, gracias a mi familia, novio y amigos quienes han estado ahí en todo momento. Paola Fernández Pio