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Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es Trabajo Fin de Máster La gestión de la identidad corporativa en la Universidad: análisis y consecuencias desde la perspectiva del profesorado Autor/es Mirna María Takaki Domínguez Director/es Eva Martínez Salinas Rafael Bravo Gil Facultad de Economía y Empresa 2013 2 Resumen La gestión de la identidad corporativa es un instrumento estratégico eficaz que permite a las organizaciones lograr ventajas competitivas. Si bien la investigación académica ha analizado los efectos en el consumidor a través de la imagen, son menos los trabajos que han analizado las consecuencias de la gestión desde el punto de vista de los trabajadores. Esta carencia es especialmente destacable en el caso de las universidades, y es por ello que el objetivo de este estudio es analizar la influencia que ejerce la gestión de la identidad sobre las actitudes y comportamientos de los profesores. Para dicho análisis se realizó una encuesta online a docentes de diferentes universidades públicas de España, y los datos extraídos se analizaron a través de un sistema de ecuaciones estructurales. Los resultados sugieren que una adecuada gestión de los elementos fundamentales de la identidad corporativa (identidad visual, comunicación, comportamiento y cultura) contribuye a la constitución de una identidad atractiva. A su vez, este atractivo de la identidad hará que los profesores se sientan más identificados con su Universidad, dando lugar a actitudes y comportamientos más positivos. En este sentido, los profesores que se sientan identificados con la Universidad mostrarán un comportamiento extra-rol. Desde un punto de vista de la práctica de las universidades, los resultados obtenidos sirven para destacar la importancia de la gestión en la actividad del profesorado. Además, estos resultados también permiten dotar de validez empírica a las teorías sobre la gestión de la identidad en este sector concreto. Palabras clave: Identidad corporativa, atractivo de la identidad, identificación en la organización, comportamiento extra-rol, Universidad. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es Índice 1. Introducción ............................................................................................................... 4 2. La marca .................................................................................................................... 6 3. La imagen de marca................................................................................................... 7 4. La identidad de marca ............................................................................................. 11 5. La identidad corporativa en los servicios ................................................................ 15 6. La identidad corporativa en las universidades......................................................... 17 7. Modelo propuesto e hipótesis .................................................................................. 19 8. Metodología ............................................................................................................. 27 8.1 Estudio de campo ............................................................................................. 27 8.2 Escalas utilizadas ............................................................................................. 29 9. Resultados ............................................................................................................... 31 10. Implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación ................................. 35 Bibliografía ..................................................................................................................... 39 Anexo 1. Texto de emails enviados la segunda semana de julio. ................................... 45 Anexo 2. Texto de emails enviados la primera semana de septiembre. ......................... 46 Anexo 3. Cuestionario .................................................................................................... 47 4 1. Introducción En un mercado complejo y altamente competitivo, las universidades han empezado a gestionar la identidad corporativa como una solución para hacer frente a los desafíos globales de hoy en día (Pinar et al., 2011). La educación superior es un servicio que cada vez más puede ser comercializado en todo el mundo (Melewar y Akel, 2005), y así estas instituciones tienen que competir entre sí para atraer estudiantes de alta calidad y personal académico a nivel internacional. Por lo tanto, la competencia cada vez se limita menos a las fronteras locales o nacionales de sus campus. Puesto que la educación y la formación se convierten en un sector de negocio global, el marketing educativo está elaborando estrategias más afines a la comercialización de bienes de consumo. Si bien las universidades son una institución de educación en lugar de una empresa corporativa, de alguna manera se ha incorporado una perspectiva de empresa (Melewar y Akel, 2005). Esto presenta varios desafíos para las universidades como el desarrollo de un enfoque de servicio más competitivo y un mayor énfasis en la marca corporativa. Una adecuada gestión de la marca corporativa puede proporcionar a las universidades una imagen coherente y sólida con la que presentarse en su entorno. De esta manera, la Universidad se vuelve más cercana y próxima a todos los públicos (alumnos, profesores, personal de servicios, empresas, etc.). Esta importancia práctica, no se ve no obstante, fielmente reflejada en los estudios académicos. Así, Hemsley-Brown y Goonawardana (2007) afirman que a pesar de la creciente relevancia de la marca, la investigación empírica relacionada específicamente con la marca de la educación superior es relativamente escasa. Una revisión de la literatura revela que muy pocos trabajos (Pinar et al., 2011; Melewar y Akel, 2005; Mohamad, Bakar y Rahman, 2009) se centran en la marca corporativa de las universidades en comparación con otros sectores. De esta forma, este trabajo pretende contribuir a la literatura sobre la importancia de la marca en las universidades, teniendo como objetivo analizar la gestión de la identidad corporativa en las universidades públicas españolas. Más concretamente, se trata de investigar la percepción que los profesores tienen de la gestión de la identidad corporativa de su Universidad, y estudiar los efectos que dicha percepción tiene sobre sus actitudes y comportamientos. Esto es importante porque los profesores son el agente Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es más relevante en la relación de la Universidad con sus principales clientes, que son los estudiantes. Para ello, el trabajo se estructura de la siguiente forma. El apartado siguiente se dedica a introducir el término marca, las diferentes definiciones que se encuentran a lo largo de la literatura, así como el elemento común en todas las definiciones. En este punto, se explica cómo la gestión de la marca supone mucho más que poner un nombre a los productos o diseñar un logotipo para distinguirlos del resto. El apartado tercero define el concepto de imagen de marca, describe los beneficios que proporciona una marca fuerte, y expone algunos de los modelos y recomendaciones que existen en la literatura científica sobre su gestión. Asimismo, se explica cómo la imagen de marca está determinada fundamentalmente por la identidad de marca. El apartado cuarto ahonda en el concepto de identidad corporativa, sus diferentes conceptualizaciones y las dimensiones de análisis más habitualmente consideradas en trabajos previos. Posteriormente, los apartados quinto y sexto se dedican respectivamente a exponer las características diferenciales en los estudios de marca en servicios y de los estudios de marca en universidades. De esta forma, una vez realizada la revisión de la literatura, se pasa al apartado séptimo a exponer el modelo de estudio. Esto nos lleva a desarrollar las hipótesis relativas a cada una de las relaciones planteadas en el modelo. A continuación, se describe el estudio empírico realizado y las líneas maestras de la metodología. En el apartado noveno se exponen los principales resultados obtenidos que permiten contrastar las hipótesis. Finalmente, el último punto del trabajo sirve para exponer las principales conclusiones extraídas del estudio, las implicaciones para la investigación y la gestión, y para citar algunas de las limitaciones que definen las futuras líneas de trabajo. 6 2. La marca Es difícil determinar la primera vez que se empleó el término marca. Etimológicamente, el origen del vocablo parece venir del verbo “marcar”, y hacía referencia a la marca que hacían los ganaderos sobre sus reses. Sin embargo, existen otras opiniones que sitúan el uso de la marca en los artesanos de la edad media, que utilizaban nombres para diferenciar los productos de los de otros artesanos. Incluso hay voces que sitúan su origen en las tiempos en los que se erigieron las pirámides egipcias, donde cada piedra lleva una marca de su “fabricante” (Fernández-Gómez, 2013). En la actualidad, el concepto de marca está delimitado por diversas conceptualizaciones. A nivel global, la definición que goza de un mayor consenso en marketing es la realizada por la American Marketing Association (AMA). Así, la marca se define como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores” (Bennet, 1995). De manera similar, en España la Ley de Marcas de 2001 se refiere a ella como “todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los bienes y servicios de una empresa de los de otras”. Así, tanto el origen del término como ambas definiciones muestran un claro punto en común en lo relativo a su función: la marca sirve para identificar, distinguir o diferenciar un producto de la competencia (Jiménez et al. 2004). Sin embargo y en la práctica, gestionar la marca supone mucho más que poner un nombre a los productos o diseñar un logotipo para distinguirlos del resto. La marca debe diferenciarse del resto de marcas en otros aspectos. Los consumidores, trabajadores, o sociedad en general, deben percibir la marca como un conjunto de atributos que van más allá de los elementos gráficos. Este conjunto de atributos es lo que debe tratar de gestionar realmente la organización, y la literatura científica se refiere a ellos como la imagen de marca. Por lo tanto, la gestión y construcción de marcas poderosas es importante para lograr una ventaja competitiva, especialmente en mercados maduros donde la diferenciación es importante. Al respecto, la gestión de la identidad corporativa, es decir, lo que la empresa desea que sus clientes, empleados, proveedores, etc. piensen de la marca (Aaker, 1996), resulta ser clave para todo ese proceso de generación de valor de marca, ya que permite que se mantenga o se cree coherencia Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es entre la identidad que desea proyectar la organización y la imagen que perciba el mercado. 3. La imagen de marca La imagen de marca es habitualmente considerada como la percepción o concepto en la mente de los grupos de interés (consumidores, trabajadores, proveedores, sociedad en general,…). Esta idea, que se genera tanto por lo que la compañía dice como por lo que hace, debe ser clara, diferenciadora, fácil de recordar, relevante y sostenible (Pérez y Salinas, 2008). Así, las empresas compiten en tratar de conseguir algún elemento o aspecto que permita diferenciar a sus marcas del resto de competidores. En la medida en que los consumidores o resto de grupos de interés perciben en la marca la presencia de determinadas características, atributos y valores diferenciales, la marca se convierte en única e inigualable (Jiménez et al. 2004). A lo largo de la literatura de marketing, han sido muchos los trabajos desarrollados a fin de ofrecer una definición sobre imagen de marca. Para Costa (1977), es “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”. Sanz de la Tejada (1994) establece que es “el conjunto de representaciones mentales, tanto afectivas como racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una marca concreta de un producto dado; representación que es el resultado de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones que dicho grupo de individuos asocia a la marca en cuestión”. De manera mucho más general, otros autores señalan que es el modo en el que la marca es percibida por los consumidores (Aaker, 1997; Kotler et al., 2005; Santesmases, 2007). Así para Keller (1993), la imagen de marca son las percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor. Estas asociaciones pueden crearse de la experiencia directa con el bien o servicio, por la información comunicada (por la propia empresa, otras fuentes comerciales y a través del efecto boca-oído) y mediante la realización de inferencias según asociaciones preexistentes sobre la empresa, origen, entre otros (Keller, 1993). Pese a las diferencias existentes entre las distintas definiciones mostradas, la imagen de marca representa las percepciones y opiniones de los consumidores y otros grupos de 8 interés respecto a la marca. Es decir, todo lo que la marca significa para los grupos de interés. Conseguir una imagen de marca fuerte tiene múltiples beneficios. Jiménez et al. (2004) habla de que proporciona ventajas competitivas, genera nuevas oportunidades de negocio, se convierte en un activo financiero, genera confianza en las distintas audiencias, capitaliza el sentido de pertenencia,… (Figura 1). Figura 1: Beneficios de una imagen de marca fuerte Fuente: Jiménez et al., (2004) Imagen de la Marca Crea ventajas competitivas Genera nuevas oportunidades de negocio Activo de la empresa Diferencia de la competencia Genera confianza en el consumidor Ident ifica al consumidor con la marca Comunicación comercial Distribución Precio Producto Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es Si nos centramos en los efectos de la imagen de marca sobre los elementos del mix de marketing, podemos decir que una imagen de marca fuerte facilita la aceptación de nuevos productos en el mercado. La confianza en la marca por parte de los consumidores reduce el riesgo percibido de los consumidores hacia un producto nuevo. Así, los consumidores se verán más atraídos hacia el nuevo producto cuando es comercializado bajo una marca que ya conocen que frente a una desconocida. Con respecto al precio, una imagen de marca positiva permite a la empresa lograr mayores márgenes y provoca que la respuesta del consumidor ante incrementos del precio sea más inelástica. Incluso, a los consumidores no les importará pagar precios altos por el producto, ya que asumen que lo hacen porque ofrece una mayor calidad. En cuanto a la distribución, una imagen de marca positiva hará que el consumidor incremente la búsqueda del producto o servicio en los canales que se encuentre. Con respecto a la comunicación, una consecuencia importante de la imagen de marca positiva es el incremento en la eficiencia de la comunicación comercial de la empresa, ya que el esfuerzo y la exposición publicitaria que requiere el individuo será mucho más reducido. No obstante hemos indicado que la imagen se refiere a las percepciones no solo de los consumidores, sino también del resto de grupos de interés como accionistas, trabajadores, proveedores, distribuidores o sociedad en general. Lograr una buena imagen de marca permite así atraer inversiones, motivar a los empleados o aumentar el poder de negociación frente a proveedores y distribuidores. Debido a estos importantes beneficios, es necesario que las empresas gestionen cuidadosamente los atributos o el significado de sus marcas, esto es, la imagen de sus enseñas. Existen para ello diferentes aproximaciones desde la literatura. En algunos casos, son una serie de recomendaciones o sugerencias sobre los pasos a seguir para crear una marca con una imagen fuerte. En otros casos, son modelos causales que señalan una serie de factores determinantes y dimensiones de análisis en el constructo imagen. Dentro del primer grupo relativo a las sugerencias de gestión, Keller, Parameswaran y Jacob (2011), establecen seis recomendaciones básicas que, de modo más o menos general, pueden ayudar a una empresa a convertir su marca en un activo fuerte. Así, el 16 casos a estudios sobre imagen para inferir factores que pueden ser claves en la gestión de la identidad. De manera específica, la literatura de servicios pone especial énfasis en aspectos como la calidad percibida, el entorno del servicio (servicescape) y la relación con el consumidor a través del personal de ventas. Con respecto a la calidad percibida del servicio, ésta supone una evaluación global de la calidad del servicio por parte de los grupos de interés. El análisis de la calidad percibida puede ser diferente en cada servicio, y de hecho existen una diversidad de medidas entre las que se encuentran las escalas ServQual (Parasuraman et al., 2004). Dentro del análisis de la calidad percibida, la fiabilidad es un aspecto de suma importancia para los clientes en sus evaluaciones de calidad (LeBlanc y Nguyen, 1996). En relación al entorno del servicio, Bitner (1992) señala que las señales del entorno físico son fundamentales en la comunicación de la identidad corporativa de la empresa a sus clientes. Así, aspectos relacionados con la elegancia o diseño de las oficinas en el caso de servicios bancarios, o del entorno en general en otros tipos de servicios son pistas indicativas de la propia calidad de la marca. Por otra parte, la actuación del personal y la naturaleza de las interacciones cliente/personal que tienen lugar durante el encuentro del servicio también influyen en el resultado de las evaluaciones (Grönroos, 1984; LeBlanc y Nguyen, 1996). El personal de contacto, a través de su comportamiento y actitudes, son reflejo del nivel y la calidad de los servicios ofrecidos por la empresa de servicios, y ejercen por tanto una fuerte influencia en la satisfacción del cliente (LeBlanc y Nguyen, 1996). Dentro de los servicios, existen investigaciones centradas específicamente en diversos sectores. Así, encontramos trabajos como el de LeBlanc y Nguyen (1996) en el que se desarrolla un modelo explicativo de la gestión de la marca corporativa en instituciones financieras. También hay trabajos en el sector sanitario que se centran principalmente en los efectos de la marca corporativa sobre las actitudes y comportamiento del personal (Whelan et al., 2010), o la importancia de la marca corporativa en los procesos de contratación (Rutitis et al., 2012). Asimismo, otros estudios se centran en la gestión de la marca corporativa de las universidades (Melewar y Akel, 2005; Pinar et al., 2011), de ésta última hablaremos en el siguiente apartado. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 6. La identidad corporativa en las universidades Toda institución universitaria, como organización que es, posee también una identidad corporativa que se ha de gestionar con el fin de mejorar su posición en el entorno económico, social y educativo donde se encuentra inmersa, y con quien se relaciona. Las universidades tienen unos públicos a los que presentarse, y con los que se comunica constantemente. En este caso concreto, en lugar de llamarse genéricamente consumidores o trabajadores, reciben el nombre de alumnos, profesores o personal de servicios y administración. De cualquier forma, es preciso unificar y coordinar el modo en que las universidades se presentan ante el exterior mediante la gestión global e integrada de sus elementos fundamentales (Suvatjis y de Chernatony 2005). La identidad corporativa de una Universidad juega un papel crucial en las actitudes hacia la institución, y para el sector educativo en su conjunto. Las universidades deben desarrollar y mantener una imagen clara (Pinar et al., 2011). En un mercado donde los estudiantes son habitualmente reconocidos como los principales clientes, las universidades tienen que implementar estrategias para orientarse cada vez mejor a sus necesidades. Así, deben desarrollar ventajas competitivas basada en una imagen que abarque un conjunto de características únicas, que deben comunicar de una manera eficaz y coherente a todos los grupos de interés. Como resultado, un número creciente de universidades han comenzado a desarrollar y poner en práctica la gestión de su identidad corporativa como parte de su crecimiento estratégico y expansión (Baker y Balmer, 1997). En este sector, la característica genérica de la educación superior hace difícil la proyección de una identidad diferenciada (Mohamad et al., 2009). Sin embargo, y según Melewar y Akel (2005), algunas universidades como Cambridge, Oxford, Imperia Colege, Durham, LSE, UCL, York, Nottingham, Manchester y Bristol han tenido éxito en esa difícil tarea, y como consecuencia tienen una mayor visibilidad como marcas corporativas. En el mismo sentido, Pinar et al. (2011) argumentan que, las universidades y colegios han comenzado a convertir la gestión de la marca en una vía para obtener una imagen diferenciada. Si bien en esta tarea no todas tienen éxito. 18 Puesto que para desarrollar y poner en práctica la gestión de la identidad corporativa en el sector educativo, es necesario identificar los elementos clave en éste sector. Por ello, basándonos en la literatura previa (Melewar y Akel, 2005; Suvatjis y de Chernatony, 2005; Melewar y Karaosmanoglu, 2006; Arendt y Brettel, 2010), una gestión adecuada de la identidad corporativa en las universidades debería abracar los siguientes aspectos: la identidad visual, la comunicación, el comportamiento y la cultura. Por ello, estos autores presentan un marco conceptual con la finalidad de aplicar las estrategias de marca a los colegios y universidades. Los elementos clave de este marco son las experiencias de los estudiantes como resultado de las estrategias de marca, los servicios académicos universitarios como el valor de las actividades co-creadas entre los estudiantes y profesores, y las actividades de creación de valor como base de apoyo. Por otro lado, Melewar y Akel (2005) analizan el cambio de gestión de la identidad corporativa de la Universidad de Warwick. En este trabajo, se aplica el modelo de identidad corporativa desarrollada por Melewar y Jenkins (2001). Así, se observa que la nueva identidad corporativa de la Universidad supone el paso de un sistema descentralizado hacia un estilo de gestión más centralizado. A este respecto, los cambios en Warwick no representan una perspectiva unidimensional de la identidad corporativa sino más bien la primera etapa de un programa de identidad corporativa en evolución. Finalmente, el estudio de Mohamad et al. (2009) muestra que la organizaciones necesitan de la identidad corporativa para la supervivencia. Ésta identidad se proyecta en una imagen positiva que aumenta la confianza de los diferentes grupos de interés sobre la calidad y los logros de la organización. Los autores tratan de identificar la identidad corporativa y la reputación de la Universidad Utara de Malasia que perciben sus futuros clientes potenciales. En concreto, ésta investigación prueba la relación entre la identidad corporativa y la reputación en el sector de la educación superior de Malasia. En este sentido, demuestran que la identidad corporativa de las universidades juega un papel importante en la reputación corporativa. De manera específica, en dicho trabajo se confirma empíricamente que existe una relación significativa entre la reputación y aspectos de la identidad corporativa como la comunicación, la identidad visual, el comportamiento y la cultura corporativa. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es Si bien hemos señalado algunos de los trabajos que se han realizado con el objetivo de analizar la gestión de la identidad corporativa en el sector educativo, todavía quedan muchas cuestiones por investigar. En especial en temas relacionados con la percepción que tiene el personal docente sobre la gestión de la identidad corporativa de la Universidad y los efectos que ejerce ésta percepción en sus comportamientos y actitudes. A continuación, pasamos a detallar el modelo propuesto para analizar la percepción que los profesores tienen de la gestión de la identidad corporativa de su Universidad, así como los efectos que dicha percepción tiene sobre sus actitudes y comportamientos. 7. Modelo propuesto e hipótesis La figura 4 recoge el modelo conceptual propuesto en este trabajo. La primera parte del modelo plantea el análisis de la gestión de la identidad corporativa de las universidades a partir de cuatro dimensiones principales: identidad visual, comunicación, comportamiento y cultura. Estos elementos determinarán el atractivo de la identidad de marca a los ojos de los profesores, y ésta a su vez permitirá explicar el grado de identificación entre el profesor y la Universidad y sus actitudes hacia el trabajo. Finalmente, el atractivo, la identificación y la actitud derivarán en un comportamiento del empleado más allá de las obligaciones establecidas en su trabajo (comportamiento extra-rol). H4 Figura 4. Modelo propuesto Atractivo de la identidad H1a H1 b Comunicación Identidad visual H1 c H1 d Cultura Comportamiento H2 H5 H3 H6 Identificación en la organización Actitudes hacia el trabajo Comportamiento Extra-rol 20 A continuación pasamos a profundizar en cada una de las relaciones planteadas en el modelo, detallando en consecuencia las hipótesis a contrastar a través del estudio empírico posterior. Con respecto a las relaciones entre las dimensiones de la gestión de la identidad y el atractivo, podemos decir que la gestión de la identidad corporativa permite a las universidades coordinar sus manifestaciones y presentarse en todas ellas de la misma manera. Así, la institución deberá transmitir una idea de lo que es, tratando de crear una marca que resulte atractiva para todos los grupos de interés como alumnos, profesores o sociedad en general. El atractivo de la identidad corporativa se refiere a lo atrayente que resulta la identidad para estos grupos de interés (Mukherjee y He, 2008). No obstante y debido al carácter multidimensional de la gestión de la identidad, es necesario analizar cómo cada uno de los elementos fundamentales de la identidad corporativa influye en la construcción del atractivo de la identidad. Una adecuada gestión de la identidad visual permite aumentar la visibilidad de la Universidad, y ayuda a crear una diferencia inmediata entre la Universidad y sus competidores (Melewar y Akel, 2005). Tal y como se indica en el trabajo de van den Bosch, De Long y Elving (2006), la identidad visual tiene como finalidad lograr cuatro objetivos. En primer lugar, permitirá a la empresa obtener visibilidad y reconocimiento en el mercado. En segundo lugar, es un símbolo para los interesados que influirá positivamente en la imagen y reputación corporativa. En tercer lugar, la identidad visual proyecta la estructura de la organización externa de una manera integrada. Por último, la identidad visual tiene una función interna en términos de empleados que llevan a identificarse con la empresa. Estos cuatro objetivos no son sino perspectivas diferentes que confluyen en la creación de una marca atractiva para todos los stakeholders. En este sentido, las universidades deben gestionar todos sus elementos visuales (logotipo, colores corporativos, instalaciones, etc.) para crear una imagen coherente y atractiva para todo el público (alumnos, personal, sociedad en general) con la finalidad de lograr la identificación de los diferentes grupos de interés con la institución. Otro elemento fundamental de la identidad corporativa es la comunicación, la cual tiene un gran impacto en cómo las organizaciones presentan su marca. Todos los componentes escritos, verbales o presentados visualmente implican comunicación, incluyendo los aspectos de las comunicaciones de marketing (patrocino, publicidad, Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es etc.) comunicaciones corporativas (informes anuales, publicaciones internas, etc.) (van Riel, 1995). Obtener una ventaja competitiva requiere la integración de las comunicaciones internas y externas (Simoes, Dibb y Fisk, 2005; Melewar y Karaosmanoglu, 2006), y toda esta comunicación corporativa tendrá por objetivo ofrecer una imagen atractiva de la marca para los grupos de interés. Wilkinson y Blamer, (1996) señalan que la identidad de una organización se comunica no sólo a través de lo que dice, sino también a través de la forma en que se comporta, por ejemplo, todo lo que una organización dice o hace, es decir, “la comunicación corporativa total”. Lo que una empresa comunica influye en cómo es percibida por los diferentes grupos de interés. Un proceso de comunicación integrada, minimiza la probabilidad de mensajes contradictorios (Simoes et al., 2005). Por ello, la gestión cuidadosa de los mensajes que emanan de la organización es fundamental para la construcción de una identidad corporativa atractiva. Para las organizaciones de servicios, la intangibilidad del producto hace que la dimensión de comunicación en la identidad corporativa sea un elemento fundamental en el desarrollo y la construcción de una identidad atractiva. En definitiva, la comunicación corporativa será una herramienta de las universidades para presentar información sobre su marca. Una buena gestión permitirá transmitir la identidad de forma que resulte atractiva. Por lo tanto, las instituciones han de transmitir un mensaje claro y consistente a todo su público a través de sus comunicaciones (página web, publicidad, emails, etc.), este mensaje, a su vez debe comunicar una imagen acorde con su personalidad mediante una buena comunicación interna (alumnos, personal administrativo, profesores) y externa (empresas, sociedad en general). La identidad corporativa también se comunica a través del comportamiento de la organización donde los grupos objetivo son capaces de juzgar por las acciones llevadas a cabo por la entidad (Mohamed et al., 2009). En las empresas de servicios, la entrega de la identidad corporativa depende del personal ya que de él depende la entrega de los valores fundamentales de la empresa al cliente (Punjaisri y Wilson, 2011). De hecho, de Chernatony (2002) postula que el personal de servicio es la realización de la identidad corporativa a través de la adopción de comportamientos que apoyan un conjunto de valores de la organización. Por lo tanto las actividades de marca deben estar dirigidas a 22 la comunicación y entrega de la promesa de marca a los diferentes grupos de interés. Esta promesa debe reflejar la singularidad de la identidad corporativa con el fin de garantizar una identidad corporativa atractiva como fuente de competitividad de una organización (Punjaisri y Wilson, 2011). En este sentido, las acciones que lleva a cabo la Universidad, deben reflejar sus valores, proporcionar al personal docente la oportunidad de desarrollar nuevos conocimientos y habilidades, así como mejorar el bienestar de su público, con el objetivo de crear una identidad atractiva para los diferentes grupos de interés. El último elemento de la identidad corporativa de nuestro modelo es la cultura corporativa, la cual abarca creencias, actitudes y valores que existen dentro de la organización (Melewar y Akel, 2005). Harris y de Chernatony (2001) argumentan que es importante lograr una alineación entre la cultura y los valores que rigen la marca, ya que esto podría dar lugar a comportamientos incoherentes que afectarían negativamente la percepción de la marca de los grupos de interés y por ellos la cultura debe ser adecuada y adaptada a las necesidades de todos los interesados. Sin embargo, lograr un acuerdo en una institución académica en un solo conjunto de valores es difícil de lograr (Melewar y Akel, 2005). Baker y Balmer (1997) en su estudio sobre la identidad corporativa de la Universidad de Strathclyde identifican que el problema surge principalmente del hecho de que cada miembro de la Universidad es un experto en un área específica y por lo tanto tiene un fuerte punto de vista sobre la forma de proceder en esta área. La ausencia de una dirección general para la comunidad académica para proceder en estas sub-culturas y la multiplicidad de identidades pueden dañar la implementación exitosa de un programa de identidad corporativa. En resumen, la identidad corporativa es una combinación de varios elementos. Desde el punto de vista de la gestión, sería un fracaso asumir un solo elemento como más importante que los demás (Melewar y Akel, 2005). Por lo tanto, es necesario conocer el carácter complejo y multidisciplinar de la identidad corporativa con la finalidad de gestionar cada uno de estos elementos de la manera más adecuada para proyectar una marca positiva. En otras palabras, la gestión de la identidad a través de sus diferentes dimensiones es el antecedente principal del atractivo de la identidad. Por lo tanto, establecemos las siguientes hipótesis: Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es H1: La gestión de la identidad corporativa de la Universidad influye positivamente en el atractivo de la identidad. H1a: La gestión de la identidad visual corporativa de la Universidad influye positivamente en el atractivo de la identidad para los profesores. H1b: La gestión de la comunicación corporativa de la Universidad influye positivamente en el atractivo de la identidad para los profesores. H1c: La gestión del comportamiento corporativo de la Universidad influye positivamente en el atractivo de la identidad para los profesores. H1d: La gestión de la cultura corporativa de la Universidad influye positivamente en el atractivo de la identidad para los profesores. Mukherjee y He (2008) argumentan que en el atractivo de la identidad, la similitud entre la identidad de la empresa, la identidad de los diferentes grupos de interés y el prestigio son los antecedentes de la identificación de las partes interesadas con la organización. La identificación en la organización es la vinculación entre la autodefinición cognitiva de un individuo y la definición de la organización (Mukherjee y He, 2008). En el mismo sentido, Dutton et al., (1994) propusieron que si un empleado percibe una identidad corporativa atractiva, este tenderá a sentirse identificado con la organización en la que trabaja. Son diversos los trabajos que describen cómo el atractivo de la identidad tiene múltiples beneficios en las actitudes y comportamientos, tanto del empleado como del candidato a obtener empleo (Van Riel y Balmer, 1997; Melewar et al., 2001; Melewar et al., 2005a). Una identidad atractiva también se ha señalado como una forma de generar un sentido de orgullo de la empresa y, en consecuencia, en la identificación de los empleados con la organización (Coleman, de Chernatony y Christodoulides, 2011.). En este sentido, el atractivo de la identidad favorece que los empleados se identifiquen con la organización (van Riel y van den Ban, 2001). De esta forma, las universidades deben lograr que la identidad sea atractiva para todo el personal docente, mediante la gestión adecuada de todos sus elementos visuales, las acciones que lleva acabo, sus valores y la forma en que se comunica con los diferentes grupos de interés. De esta forma, los profesores percibirán una identidad corporativa atractiva y, por lo tanto, se 24 sentirán identificados con su institución. Por todo ello, proponemos la siguiente hipótesis: H2: El atractivo de la identidad corporativa de la Universidad influye positivamente en la identificación de los profesores con su Universidad. Tal y como hemos comentado anteriormente, el atractivo de la identidad tiene múltiples beneficios en las actitudes y comportamientos del empleado (Van Riel y Balmer, 1997; Melewar et al., 2001; Melewar et al., 2005a). Las actitudes que tienen los empleados hacia el trabajo son las evaluaciones positivas o negativas acerca de ciertos aspectos de su ambiente de trabajo. King and Grace (2005) argumentan que para influir en las actitudes y comportamiento de los empleados es necesario conseguir una identidad corporativa atractiva para éstos. Para ello, es importante que la organización proporcione a sus empleados las herramientas necesarias para su trabajo, y satisfacer así las expectativas del cliente que se forman como consecuencia de la comunicación de la identidad corporativa. De esta forma, la comunicación de la información con respecto a la oferta de servicios, que el cliente necesita y quiere, los beneficios y características, así como las metas y objetivos corporativos, todo ello contribuye a la determinación de los roles de los empleados dentro de su ambiente de trabajo. Dicha información se considera un requisito previo importante para la alineación de las actitudes y comportamientos de los empleados con los objetivos de la organización (King y Grace, 2010). Por otro lado, Karatepe (2013) argumenta que los empleados que perciben un entorno laboral incierto son propensos a tener actitudes negativas hacia su trabajo. Centrándonos en el sector educativo, proporcionar al personal docente tanto las herramientas como la información necesaria para realizar sus actividades de docencia e investigación puede contribuir a crear una identidad atractiva para los profesores. De esta forma, los profesores se sentirán más motivados y sus actitudes y comportamientos en su trabajo serán más positivos. Por lo tanto formulamos la siguiente hipótesis: H3: El atractivo de la identidad corporativa de la Universidad influye positivamente en las actitudes del profesor hacia su trabajo. En las áreas de la psicología social y el comportamiento organizacional se ha considerado que el concepto de identificación satisface las necesidades de la identidad social y autodefinición. Esto a su vez ejerce un impacto positivo en la lealtad de las Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es personas, así como en las actitudes y los comportamientos de ciudadanía de los empleados (Bergami y Bagozzi, 2000). Investigadores han demostrado que el grado de identificación en el que las personas se identifican con una organización depende de la capacidad de atracción de la identidad corporativa (Dutton et al., 1994). La identificación en la organización puede ser vista como el grado en el que una persona se define a sí misma con los mismos atributos que cree que definen la organización (Dutton et al., 1994). Este vínculo entre los diferentes grupos de interés y la organización también se relaciona con el grado en que los empleados se sienten motivados para cumplir con las necesidades y objetivos de la organización, su voluntad de mostrar la ciudadanía organizacional y otros comportamientos cooperativos, y su tendencia a permanecer en la organización (Dutton et al., 1994; Marin y Ruiz, 2007). Por lo tanto, la percepción de una identidad corporativa atractiva influye en el grado de identificación de los profesores con su Universidad. Una vez, que el profesor se siente identificado con su institución, mejora su motivación y tendrán actitudes más positivas hacia su trabajo. Por lo tanto, formulamos la siguiente hipótesis: H4: La identificación del profesor con su Universidad influye positivamente en las actitudes del profesor hacia su trabajo. Fiol (1991), basándose en la teoría de los recursos, defendió la tesis de que la identificación en la organización puede dar lugar a una ventaja competitiva sostenible. Las percepciones de una identidad atractiva tiene un fuerte efecto en la identificación de los empleados con la organización, que a su vez, mejora su motivación en el trabajo, el compromiso con la organización, la cooperación, el comportamiento de ciudadanía organizacional, la lealtad y la satisfacción laboral (Dutton, et al., 1994; Mukherjee y He, 2008). Aunque este autor no lo analiza explícitamente, podemos pensar que todos esos beneficios están de alguna manera relacionados con el comportamiento del empleado más allá de sus obligaciones laborales (comportamiento extra-rol). El comportamiento extra-rol se refiere al grado en el que los empleados van más allá de los requisitos formales de empleo en el servicio a los clientes (Karatepe, 2013). Los empleados que se sienten identificados con su organización a través de una identidad corporativa atractiva, están entusiasmados con su trabajo, están comprometidos con su organización y muestran este tipo de comportamientos extra-rol (Karatepe, 2013). Esto 32 Tabla 3: Principales resultados del análisis de validez y fiabilidad FACTOR Indicador Carga factoria l Alpha Cronbach Indice de Fiab. Compuesto Varianza Media Extraída (AVE) IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA (IV) IV1 0,89 0,83 0,90 0,75 IV2 0,84 IV3 0,86 COMUNICACIÓN CORPORATIVA (COMUN) COMUN1 0,92 0,89 0,93 0,82 COMUN2 0,90 COMUN3 0,90 COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL (COMPO) COMPO1 0,82 0,86 0,90 0,71 COMPO2 0,74 COMPO3 0,89 COMPO4 0,89 CULTURA CORPORATIVA (CUL) CUL1 0,90 0,90 0,93 0,83 CUL2 0,92 CUL3 0,92 ATRACTIVO DE LA IDENTIDAD (ATR) ATR1 0,97 0,94 0,97 0,95 ATR2 0,97 IDENTIFICACIÓN (IDNTF) IDNTF1 0,88 0,91 0,94 0,79 IDNTF2 0,87 IDNTF3 0,90 IDNTF4 0,90 ACTITUD HACIA EL TRABAJO (ACT) ACT1 0,80 0,79 0,86 0,61 ACT2 0,80 ACT3 0,76 ACT4 0,77 COMPORTAMIENTO EXTRA-ROL (EXT) EXT1 0,85 0,87 0,92 0,80 EXT2 0,93 EXT3 0,89 Tras comprobar la fiabilidad y consistencia de las escalas de medida, se procedió a realizar el modelo estructural y analizar la significatividad estadística de los parámetros. Para ello utilizamos la técnica del re-muestreo a través de Bootstrap con 500 submuestras, en la que se observó que todas las cargas factoriales eran significativas al 1%. La capacidad predictiva del modelo también mostró valores de R 2 aceptables, con cifras superiores al límite de 0,1 en todas las variables dependientes y de Q2 mayores a cero (Falk y Miller, 1992) (tabla 5). Así, el último paso fue analizar la significatividad de las relaciones planteadas con objeto de contrastar las hipótesis propuestas. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es Tabla 4: Resultados del análisis de validez discriminante ACT ATR COMPO COMUN CUL EXT IDNTF IV ACT 0,61 ATR 0,18 0,94 COMPO 0,12 0,43 0,70 COMUN 0,11 0,37 0,51 0,82 CUL 0,12 0,41 0,60 0,43 0,83 EXT 0,17 0,12 0,09 0,08 0,11 0,83 IDNTF 0,29 0,57 0,34 0,24 0,30 0,18 0,79 IV 0,05 0,31 0,24 0,44 0,24 0,05 0,11 0,75 Nota: Los valores en negrita de la diagonal se refieren al AVE de cada factor. Los valores fuera de la diagonal son las correlaciones al cuadrado. Tal y como se observa en la tabla 5, la percepción por parte del profesor de la gestión de identidad corporativa relativa a la identidad visual de su Universidad (β=0,23, p<0,01), ejerce un efecto positivo y significativo sobre el atractivo de la identidad. Esto eso, la manera en que la Universidad gestiona todos sus elementos visuales tales como, el logotipo, los colores corporativos, las instalaciones, etc. aumentarán la visibilidad de la institución a través de una identidad atractiva para los profesores. De esta forma, aceptamos la hipótesis H1a. Sin embargo, no ocurre lo mismo con la percepción sobre la gestión de la comunicación corporativa, cuyo efecto no resulta estadísticamente significativo en este análisis (β=0,09, p>0,05). En otras palabras, todos los elementos escritos, verbales o presentados visualmente que implican la comunicación de la identidad corporativa de la Universidad, no influyen en cómo esta identidad es percibida por los profesores. Por lo tanto, rechazamos la hipótesis H1b. Por el contrario, encontramos que el comportamiento corporativo (β=0,27, p<0,01) ejerce un efecto positivo y significativo sobre el atractivo de la identidad. Es decir, la percepción que tienen los profesores sobre una identidad atractiva de la Universidad viene determinada por las acciones que lleva a cabo la institución, estas acciones han de 34 reflejar los valores de la Universidad, así como buscar el bienestar de los diferentes grupos de interés. De esta forma, aceptamos la hipótesis H1c. Asimismo, la cultura (β=0,26, p<0,01) ejerce un efecto positivo y significativo sobre el atractivo de la identidad. La percepción de los profesores hacia una alienación congruente entre la cultura y los valores de la institución, así como una visión clara de los objetivos que guían la estrategia de la Universidad determinarán el atractivo de la identidad de dicha institución. Por lo tanto, aceptamos la hipótesis H1d. Con respecto a la relación entre el atractivo de la identidad y la identificación entre el profesor y su Universidad, los datos muestran que existe un efecto positivo y significativo del primero sobre el segundo (β=0,76, p<0,01). Así, si la Universidad gestiona adecuadamente la identidad visual, el comportamiento corporativo así como la cultura para crear una identidad atractiva para todo el personal docente, es posible conseguir que los profesores se sientan identificados con su Universidad. Por lo que, podemos aceptar la hipótesis H2. Sin embargo, no ocurre lo mismo con la relación entre el atractivo y la actitud hacia el trabajo (β=0,06, p>0,05). Las actitudes que tienen los empleados hacia el trabajo son las evaluaciones positivas o negativas acerca de ciertos aspectos de su ambiente de trabajo. Por lo tanto, estas actitudes que pueda tener el profesor hacia su trabajo dentro de la Universidad, no se ven influidas por una identidad atractiva. Por lo tanto, rechazamos H3. No obstante, existe una relación indirecta, ya que la gestión de una identidad atractiva determinará el grado de identificación del profesor con la Universidad. Una vez que el profesor se siente identificado con su institución, los empleados tendrán actitudes más positivas hacia su trabajo. Por lo tanto, tal y como se muestra en la tabla, en este estudio la actitud hacia el trabajo viene determinada principalmente por la identificación del profesor con su Universidad (β=0,49, p<0,01). De esta forma, podemos aceptar la hipótesis H4. En lo relativo al comportamiento extra-rol del profesor, este estudio muestra que la identificación en la organización (β=0,28, p<0,01) ejerce efectos estadísticamente significativos sobre el comportamiento del trabajador. Es decir, los profesores que se sienten identificados con su Universidad, están comprometidos con su trabajo y su Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es comportamiento va más allá de sus obligaciones laborales. Por ello, podemos aceptar la hipótesis H5. Por último, con respecto a la relación entre las actitudes hacia el trabajo y el comportamiento extra-rol, los datos muestran que existe un efecto positivo y significativo del primero sobre el segundo (β=0,26, p<0,05). Esto eso, los profesores que están entusiasmados con su trabajo, estarán comprometidos con su Universidad y por consiguiente, llevarán a cabo actividades que exceden los requerimientos formales de su puesto de trabajo. De esta forma, podemos aceptar la hipótesis H6. Tabla 5: Resultados del modelo estructural Nota: La significatividad estadística está calculada sobre una distribución de una cola. 10. Implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación El principal objetivo de este estudio ha sido estudiar la influencia que ejerce la gestión de la identidad sobre la identificación de los profesores y sus comportamientos y actitudes hacia la Universidad. Así, los resultados obtenidos en el estudio empírico sugieren que una adecuada gestión de todos los elementos fundamentales de la identidad corporativa (identidad visual, comunicación, comportamiento y cultura) contribuye a la creación de una identidad atractiva. Asimismo, este atractivo de la identidad hará que los profesores se sientan más identificados con su Universidad, dando lugar a actitudes y comportamientos más positivos. En este sentido, los HIPÓTESIS β est. t-valor (sig) R2 Q2 H1a: Id. Visual    Atractivo 0,23 3,82 (p<0,01) ATR = 0.53 IDTF = 0.57 ACT = 0,28 EXT = 0,22 ATR = 0.48 IDTF = 0.43 ACT = 0,15 EXT = 0,17 H1b: Comunicación    Atractivo 0,09 1,03 (n.s.) H1c: Comportamiento    Atractivo 0,27 3,48 (p<0,01) H1d: Cultura    Atractivo 0,26 3,69 (p<0,01) H2: Atractivo    Identificación 0,76 22,02 (p<0,01) H3: Atractivo    Actitud hacia el trabajo 0,06 0,66 (n.s.) H4: Identificación    Actitud hacia el trabajo 0,49 5,25 (p<0,01) H5: Identificación    Extra-rol 0,28 3,03 (p<0,01) H6: Actitud hacia el trabajo    Extra-rol 0,26 2,60 (p<0.05) 36 profesores que se sientan identificados con la Universidad realizarán actividades que se encuentran fuera de su rol de trabajo. Los resultados contribuyen a la comprensión de la relación empleado-empresa, al mismo tiempo que proporciona a la gerencia de las universidades información de cómo la gestión de la identidad corporativa puede influir en las actitudes y comportamientos de los profesores. Estas conclusiones tienen, por tanto, implicaciones para la gestión de la identidad en las universidades. Si las universidades quieren generar un fuerte grado de identificación de los profesores con la institución y además conseguir unas actitudes y comportamientos positivos hacia el trabajo, la institución debe articular y comunicar cuidadosamente su identidad destacando los valores y características diferenciales. En este estudio hemos encontrado que si la Universidad gestiona de manera adecuada sus elementos visuales tales como el logotipo, los colores corporativos, las instalaciones, etc. con la finalidad de generar una identidad atractiva, dará lugar a la identificación de los profesores con su Universidad. Así estos resultados corroboran los obtenidos en el estudio de van den Bosch et al. (2006) en el sector servicios, en el que la identidad visual tiene una función interna en términos de empleados que llevan a identificarse con la empresa. Asimismo, el comportamiento corporativo a través de las acciones que lleva a cabo la Universidad para mejorar el bienestar de su público (alumnos, personal, sociedad en general), y la oportunidad que la Universidad proporciona a sus trabajadores de desarrollar nuevos conocimientos y habilidades, además de lograr una identificación de los profesores con la Universidad, también determina sus actitudes y comportamientos hacia su trabajo. Otro elemento fundamental en la determinación de una identidad corporativa atractiva es la cultura. Harris y de Chernatony (2001) argumentan que es importante lograr una alineación entre la cultura y los valores que rigen la marca, ya que de no ser así, esto podría dar lugar a comportamientos incoherentes que afectaría negativamente la percepción de la marca de los diferentes grupos de interés. Estos resultados están en línea con la argumentación de estos autores, En este sentido, es importante que en la Universidad exista una visión clara sobre los objetivos que guían la Universidad. Por ello, es necesario que todo el personal docente conozca la misión de su institución, así los profesores sentirán que forman parte de la Universidad y por consiguiente sus comportamientos y actitudes hacia la Universidad serán más positivos. Sin embargo, en Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es nuestro estudio encontramos que las comunicaciones que lleva a cabo la Universidad no influyen en la conducta y actividades que desarrolla el profesor dentro de su institución, sino que todos los elementos visuales, el comportamiento, así como la cultura y los valores de la Universidad influyen positivamente en los profesores. Todos estos elementos han de gestionarse adecuadamente para la creación de una identidad atractiva para todo el personal docente con la finalidad de conseguir la identificación organizacional entre el profesor y su institución. Dutton, et al. (1994) propusieron que si un empleado percibe una identidad atractiva, este tenderá a sentirse identificado con la organización en la que trabaja. Sin embargo, no encontramos una relación directa entre el atractivo de la identidad y las actitudes del empelado hacia el trabajo. No obstante, existe una relación indirecta, ya que la gestión de una identidad atractiva determinará el grado de identificación del profesor con la Universidad, una vez que existe ese vínculo entre los profesores y su institución, ésta relación determinará el grado en que los empleados se sienten motivados para cumplir con las necesidades y objetivos de la Universidad y sus comportamientos extra-rol. Tal y como se ha mostrado en la literatura previa, un mejor reflejo de la identidad interna de una empresa a través de sus empleados, tendrá un impacto positivo en la percepción de sus clientes (Melewar y Karaosmanoglu, 2006). Esto es, los profesores como empleados de la Universidad determinan la imagen de la propia institución a los ojos de los alumnos y otros grupos de interés. Este efecto es especialmente importante debido al contacto directo con los agentes como los estudiantes y la sociedad (Suvatjis y de Chernatony, 2005). Por ello y de manera general, las organizaciones generarán una mejor imagen si sus empleados son capaces de representar los valores de la organización ante el público externo. Éste estudio también tiene implicaciones académicas importantes. Cómo se muestra, los resultados coinciden con la mayoría de los trabajos realizados en otros sectores. La presente investigación ha demostrado que la gestión de la identidad corporativa tiene efectos positivos en las actitudes y comportamientos de los empelados. Asimismo, el enfoque utilizado puede ayudar a los investigadores a tener una idea más clara de los efectos de la gestión de la identidad corporativa en el contexto de los empleados. 38 Si bien este estudio reporta hallazgos importantes, no está exento de limitaciones. En primer lugar, aunque se contactó con profesores de distintas universidades y departamentos, la encuesta final la contestaron aquellos profesores que quisieron responder, no pudiendo garantizar la representatividad de la muestra. En segundo lugar, debido a que este estudio se centró sólo en las universidades públicas de España, representa una prueba limitada de la identidad corporativa en las universidades en general. El siguiente paso es evaluar la validez externa de los resultados obtenidos mediante la réplica del estudio en otros países o contextos universitarios. Por ejemplo, la investigación futura debe evaluar si existe un efecto similar en las universidades de otros países o si el estudio en las universidades privadas difiere de los resultados obtenidos en la Universidad pública. Finalmente, los datos obtenidos se derivan solo de una fuente (profesores). Por lo tanto, sería interesante analizar la percepción que tienen los estudiantes y el personal de administración sobre la gestión de la identidad corporativa en universidades. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es Bibliografía Aaker, D. (1996). Construir Marcas Poderosas. Ed. Ediciones Gestión 2000 S.A. Aaker, D. (1997). “Dimensions of brand personality”. Journal of Marketing Research. Vol. 34, pp. 347-356. Aaker, D., & Alvarez del Blanco, R. (1995). Identidad, corazón and alma de marca. Ed. Harvard Deusto, Marketing y Ventas. Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). “Corporate identity, corporate branding and corporate reputations: Reconciliation and integration”. European Journal of Marketing, Vol. 46, Nº 7/8, pp. 1048-1063. Arendt, S., & Brettel, M. (2010). “Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance”. Management Decision, Vol. 48, Nº 10, 1469-1492. Bagozzi, R. P., & Yi, Y. 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Mis acciones en la Universidad… 1 2 3 4 5 6 7 • Estoy dispuesto a ayudar a otros compañeros si les surgen dificultades en su trabajo • Ayudo a mis compañeros en sus tareas • Dedico tiempo a mis compañeros cuando tienen problemas (de trabajo y/o personales) • Estoy dispuesto a hacer más de lo que se espera de mí para conseguir que todos estén satisfechos (alumnos, compañeros) • Realizo funciones no exigidas en mi puesto, que ayudan a la imagen de la Universidad Por favor, podría contestar las siguientes preguntas: Tipo de vinculación con la Universidad: • Funcionario • Contrato indefinido • Contrato no indefinido Sexo: Masculino Femenino ¿Cuántos años lleva trabajando en su Universidad?_____