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1 Trabajo Fin de Grado Propuesta de una nueva línea de negocio para la empresa familiar Imaginarium Autor Indale de la Fuente Serrate Directora Silvia Abella Garcés Facultad de Empresariales de Huesca 2013 2 Curso Adaptación al Grado de A.D.E. Autor Indale de la Fuente Serrate Directora Silvia Abella Garcés Resumen: El panorama actual de crisis en la que se encuentra inmersa España ha provocado, entre otros efectos, que las empresas cambien la estrategia que seguían hasta ahora. Tienen que buscar nuevas alternativas como puede ser la internacionalización o la búsqueda de nuevas formas de negocio como posible solución al problema. En el presente trabajo se procederá a realizar el análisis de una empresa familiar como es Imaginarium para posteriormente proponer una nueva rama de negocio dentro de la compañía. Comenzaremos por explicar las características particulares de este tipo de compañías y cómo la mezcla entre familia, empresa y propiedad producen una serie de riesgos que pueden afectar a su supervivencia. Seguiremos analizando el entorno que rodea a Imaginarium como marca de juguetes y finalizaremos presentando el nuevo proyecto para la marca y analizando su sector. Summary: The current crisis landscape in which Spain is immersed has led, among other effects, that companies change the strategy followed so far. They have to look for new alternatives such as the internationalization or the search for new forms of business as a possible solution to the problem. In this work we will carry out the analysis of how a family business such as Imaginarium could open a new business within the company’s market. We will start by explaining the particular characteristics of this type of companies and how a mix between family, business and property produce a series of risks that may affect their survival. We will continue analyzing the environment surrounding Imaginarium as a toy´s brand and will finish presenting the new project for the brand and analyzing its sector. 3 Agradecimientos En primer lugar, quisiera expresar mi especial agradecimiento a Doña Silvia Abella, tutora del presente proyecto, por su ayuda y dedicación. También me gustaría agradecer asimismo a los profesores que impartieron las clases del Grado de A.D.E. por las enseñanzas recibidas durante ese año. Por otro lado, quisiera dar las gracias a Francisco Bueno, empleado de Imaginarium, por solucionarme algunas dudas concretas de la empresa a las que no tenía acceso. Por último, no puede faltar una mención especial a mi familia y amigos. 4 5 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ....................................................................... 7 2. EMPRESA FAMILIAR ............................................................. 8 3. IMAGINARIUM .......................................................................... 10 3.1. HISTORIA ........................................................................................ 10 3.2. CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA.......................................... 10 4. ANÁLISIS ENTORNO IMAGINARIUM ............................ 11 4.1. ANÁLISIS EXTERNO ..................................................................... 11 4.1.1. Entorno General ............................................................................... 11 4.1.2. Entorno Específico ............................................................................ 12 4.2. ANÁLISIS INTERNO ...................................................................... 15 4.2.1. Responsabilidad Social Corporativa ................................................ 16 4.2.2. Cadena de Valor y Productiva ......................................................... 16 4.2.3. Recursos ............................................................................................ 17 4.2.4. Canales de Venta .............................................................................. 17 4.2.5. Análisis D.A.F.O. .............................................................................. 17 4.2.6. Ventajas Competitivas ...................................................................... 18 5. PROPUESTA DE NUEVA LINEA DE NEGOCIO .......... 19 6. ANÁLISIS ENTORNO IMAGINARIUM LAND .............. 24 6.1. ANÁLISIS EXTERNO ..................................................................... 24 6.1.1. Entorno General ............................................................................... 24 6.1.2. Entorno Específico ............................................................................ 26 6.2. ANÁLISIS INTERNO ...................................................................... 34 6.2.1. Responsabilidad Social Corporativa ................................................ 35 6.2.2. Cadena de Valor ............................................................................... 35 6.2.3. Recursos ............................................................................................ 36 6.2.4. Análisis D.A.F.O. .............................................................................. 37 6.2.5. Estrategia .......................................................................................... 38 7. PLAN COMERCIAL ................................................................. 39 8. ESTUDIO DE MERCADO ....................................................... 44 9. CONCLUSIONES ............................................................. 46 6 10. BIBLIOGRAFÍA ............................................................... 47 11. ANEXOS ............................................................................ 48 7 1. INTRODUCCIÓN El panorama actual de crisis en el que se encuentra inmersa España, ha provocado diferentes efectos entre las empresas nacionales. Unas, han optado por intentar salir al exterior, las que ya lo hacían por buscar un aumento en sus exportaciones y otras, por buscar nuevas ramas de negocio que les ayuden a ganar una nueva cuota de mercado. En este Trabajo de Fin de Grado, se propone una nueva línea de producto para la empresa Imaginarium, empresa familiar aragonesa, de gran importancia en el sector del juguete y que actualmente está presente en más de veinticinco países. Destacar que a día de hoy, sigue manteniendo los principios originarios de su fundador, gracias a lo que ha conseguido diferenciarse de sus competidores. Para llevar a cabo el trabajo, en primer lugar analizaremos brevemente qué es una empresa familiar, así podremos darnos cuenta de la relevancia que tienen dentro del sector empresarial este tipo de compañías. Continuaremos analizando los aspectos relacionados con el negocio actual de Imaginarium, sus estrategias y los posibles pasos a seguir para aumentar cuota de mercado. De manera más particular, se analizará el entorno externo e interno de la compañía. De esta manera, sabremos en qué momento está la empresa y cómo podemos ayudarla a incrementar sus beneficios, apostando por una nueva rama de negocio, pero siempre dentro del mundo infantil y sin olvidarnos de los principales valores que siempre han sido su carta de presentación. Por último, desarrollaremos nuestra idea, centrándonos en la ciudad de Huesca, realizando encuestas para conocer la opinión de nuestro público objetivo y desarrollando una previsión de costes, a la espera de un análisis más exhaustivo. 8 2. EMPRESA FAMILIAR Comenzaremos por saber qué es exactamente una empresa familiar: El Grupo Europeo de Empresas Familiares define la Empresa Familiar como “Una compañía que tenga el tamaño que tenga, posea las siguientes características: 1. La mayoría de los votos son propiedad de la persona o personas de la familia que fundó o fundaron la compañía; o, son propiedad de la persona que tiene o ha adquirido el capital social de la empresa; o son propiedad de sus esposas, padres, hijo(s) o herederos directos del hijo(s). 2. La mayoría de los votos puede ser directa o indirecta. 3. Al menos un representante de la familia o pariente participa en la gestión o gobierno de la compañía. 4. A las compañías cotizadas se les aplica la definición de empresa familiar si la persona que fundó o adquirió la compañía (su capital social), o sus familiares o descendientes poseen el 25% de los derechos de voto a los que da derecho el capital social. (Una característica típica de las compañías cotizadas es la fragmentación de su propiedad. El mayor accionista (o bloque de accionistas) en muchas ocasiones tiene menos del 50% de los derechos de voto. En dichas compañías un accionista (o bloque de accionistas) puede ejercer influencia decisiva sobre aspectos fundamentales de gobierno corporativo sin tener la mayoría de los votos. El punto cuarto de la definición se refiere a empresas en las que la familia no cuenta con la mayoría de los votos pero que, a través de su participación accionarial, puede ejercer influencia decisiva.)” Esta definición está aprobada por las dos principales instituciones internacionales representantes de la misma: el Grupo Europeo de Empresas Familiares (GEEF) 1 y el Board del FBN que la aprobaron en Noviembre de 2009. 1 Informe de GEEF , en Página http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/promoting-entrepreneurship/family-business/. Fecha de consulta: 14 de Septiembre de 2013. 9 Según esta definición, la empresa familiar mezcla empresa y familia. Esto produce una serie de ventajas competitivas, pero también muchas dificultades y conflictos derivados de tal relación. Según la Guía de la Empresa Familiar 2 , estos son los beneficios y los problemas que le afectan: Entre las ventajas podemos destacar la orientación a largo plazo (no asumiendo riesgos excesivos y reflexionando adecuadamente antes de actuar), la pasión y sacrificio de los miembros de la familia (se pone de manifiesto en fuertes sentimientos de unión, identificación, sacrificio y compromiso), la reinversión de los beneficios (en la mayoría se reparte poco o ningún dividendo, reinvirtiendo la mayoría de los beneficios en el crecimiento de la empresa) y la preocupación por la calidad del producto/servicio que comercializan (ya que el “nombre de la familia” se puede ver afectado). Pero también existen una serie de riesgos que pueden sufrir este tipo de empresas, como los conflictos familiares (ser miembro de la familia no significa que exista una buena relación, esto puede provocar la toma de decisiones sin criterios objetivos), la carencia de profesionalización en la gestión de la empresa (ocupando puestos claves personas poco preparadas) y miedo a la financiación externa (la alta reinversión de los beneficios suele ir acompañada de un excesivo miedo a acudir a financiación ajena para hacer crecer la empresa). A pesar de todas estas dificultades que acabamos de enumerar, estas empresas tienen una importante representación dentro del sector empresarial y gran peso en la economía de un país como España. Analizando los datos 3 que se muestran a continuación, podemos ver como este tipo de compañías es la base de nuestra economía. De acuerdo con el Instituto de Empresa Familiar el 85% de las empresas españolas son familiares, éstas realizan el 59% de las exportaciones totales de España y sus ventas (nacionales) son igual al 70% del PIB. 2 Guia de la empresa familiar, en página https://www.cec.es/almacen/servicios/empresa_familiar/documentos/guiaempresafamiliar.pdf. Fecha de consulta: 6 de Septiembre de 2013. 3 Instituto de la Empresa Familiar, en Página http://www.iefamiliar.com/web/es/cifras_familia.html, Fecha de consulta: 5 de Noviembre de 2013 16 4.2.1. Responsabilidad Social Corporativa 8 Sus objetivos son promover el derecho a jugar y a la educación de todos los niños del mundo, mejorar su calidad de vida en el plano material, emocional y educativo, para que tengan un futuro mejor, además, fomentar la concienciación solidaria medioambiental. Los proyectos en los que participa la empresa están dedicados a niños desfavorecidos o en riesgo de exclusión social y consisten en colaboraciones con ONGs y entidades nacionales e internacionales dedicadas a la protección y educación de la infancia. 4.2.2. Cadena de valor y estructura productiva En cuanto a la cadena de valor, Imaginarium realiza con recursos propios todas las tareas que la componen, exceptuando la fabricación y el transporte. Como explica el Documento Informativo de Incorporación al Mercado Alternativo Bursátil, la organización básica de Imaginarium consiste en un modelo de integración vertical compuesto de una estrategia multicanal, una estrategia global de mercado, logística y comunicación y por último, una estrategia de encadenamiento. Para la producción cuenta con dos centros logísticos principales que desarrollan paralelamente las tareas de investigación, innovación, logística y desarrollo del producto:  España, en Zaragoza, ubicado en PLAZA, que centraliza los envíos a Europa y Latinoamérica.  China, que cuenta con dos sedes, la de Futian con el centro de almacenaje y logística que distribuye a Latinoamérica y Asia y la de Hong Kong, con las oficinas y el área de producción. 8 8 RSC, Página http://www.imaginarium.es 17 4.2.3. Recursos Podríamos decir que el recurso más importante que actualmente posee Imaginarium es su reputación, es decir, el prestigio que la empresa tiene entre sus clientes y proveedores, tanto por los valores que transmite como por la oferta de juguetes pedagógicos. Lo debemos destacar porque es el premio del buen trabajo realizado a lo largo del tiempo. 4.2.4. Canales de venta. Del Documento Informativo de Incorporación al Mercado Alternativo Bursátil se desprende que además del canal tradicional formado por las tiendas, Imaginarium cuenta con otros canales como la venta por internet, por catálogo o call center, por shop in shop (forma de venta a través de personal y caja de Imaginarium, que se ubica en superficies comerciales más amplias y que cuentan con muchas otras tiendas), en corners (aeropuertos, estaciones, etc) y por terceros (Círculo de Lectores, Privalia o Vente Privee) 4.2.5. Análisis D.A.F.O. Según todo lo expuesto sobre la empresa, vamos a realizar un análisis para encontrar los factores estratégicos que nos pueden ayudar a crecer. Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa y las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamismo de la empresa. Ver cuadro 1. 18 Cuadro 1. Análisis D.A.F.O DEBILIDADES FORTALEZAS -Presión de los grandes distribuidores -Diferenciación frente a otras marcas -Inexistencia de productos de moda -Marca con valores e ideología -Inexistencia de publicidad -Gran dimensión de la empresa -Dependencia en la producción -Buena imagen de la empresa y la marca -Competencia con otros sectores -Mucha experiencia en el sector infantil -Precios elevados -Productos de calidad -Disminución ventas en España -Creación nuevas líneas de negocio AMENAZAS OPORTUNIDADES -Cambios en los gustos -Reducción de costes de producción -Competencia con otros sectores -Nuevas oportunidades de negocio -Baja tasa de natalidad -Aumento de la exigencia de calidad por parte del consumidor -Saturación del mercado -Posibilidad de diversificación a otros mercados -Crisis 4.2.6. Ventajas competitivas La competencia principal de Imaginarium son fabricantes de juguetes, que no usan sus propios canales de distribución y los distribuidores de terceros. La principal diferencia con ellos es que Imaginarium diseña, desarrolla y distribuye sus propios productos, transmitiendo seguridad y confianza a los padres. Todo esto hace que consiga las siguientes ventajas competitivas:  No depende del éxito de algún artículo en concreto, ya que sus ventas dependen de las colecciones o de la propia marca. Inexistencia de productos de moda.  Solo con la marca Imaginarium, consigue que sus productos se diferencien del resto, sin tener que competir en precio o realizar importantes campañas de publicidad.  Sus ventas son menos estacionales, ya que con su fuerza de marca y su enfoque a productos educativos, consigue fidelizar a sus clientes y desestacionalizar la compra. Gracias también a su buena imagen de marca, ha conseguido firmar importantes acuerdos de colaboración con destacadas empresas ajenas al mundo infantil. (Ver Anexo3) 19 5. PROPUESTA DE NUEVA LÍNEA DE NEGOCIO Por todo lo anteriormente expuesto, hemos decidido aprovechar la imagen de marca con valores y orientada a toda la familia, para crear una nueva rama dentro del negocio: un parque infantil con restaurante. De esta manera ocupamos un nuevo nicho en el sector del ocio y les damos a las familias la oportunidad de salir todos juntos a comer, merendar o cenar sin tener que estar al tanto de los niños. Su nombre será Imaginarium Land. “El mundo de los sueños” Actualmente la empresa posee un restaurante situado en el megastore de Imaginarium del Paseo de Gracia de Barcelona. Es un lugar especial en el que, además de comer bien, los niños están arropados por un ambiente atractivo. Es el primer restaurante de cocina de autor para niños en España, con una carta original, natural y elaborada a base de alimentos frescos y orgánicos. Su objetivo es lograr que los niños acepten alimentos que generalmente no son de su agrado, como las verduras, legumbres, etc. Esto lo consigue adornando los platos y llamando la atención de los pequeños, como por ejemplo, representando un campo arado con lentejas o con una ensalada de guisantes que muestra un rostro. Uno de los platos más aceptados son los canelones de espinacas. El decorado es atractivo y funcional para los niños, e incluso la vajilla tiene su especial encanto para ayudar a que acaben comiéndolo todo. Para nuestro proyecto, la idea es aprovechar la “experiencia” en el sector de la restauración de Saborea Imaginarium, para ofertar dos servicios en un mismo espacio. Nuestro proyecto no será un parque infantil que sirve comidas (como Chiki Park), ni un restaurante con parque infantil (como Burger King), será las dos cosas. Los “invitados” podrán venir a visitarnos tanto para comer, como para jugar, aunque siempre puede venir acompañada una cosa de la otra. Con respecto al parque infantil, después de sopesar diferentes alternativas, creemos que lo mejor es buscar una empresa especializada en la fabricación de parques infantiles y firmar un convenio de colaboración, una nueva alianza. A nosotros nos saldrá más barato construirlo y ellos aseguran ampliar su trabajo y hacerlo con una gran marca que les puede ayudar a crecer por todo el mundo. La empresa elegida, después de realizar un análisis de las existentes, es Planeta Magic. Tiene sus oficinas centrales en Barcelona y se dedica a la fabricación de parques 20 infantiles de interior. Son estructuras de juego modulares, compuestas de tubo y uniones de acero galvanizado sin ninguna soldadura, lo que permite su ampliación o transformación de forma rápida y sencilla. El resto de materiales son espumas ignífugas de alta densidad y recubrimientos de gran resistencia a roturas, polietileno de alta densidad en toboganes y juegos, redes de nylon, bridas de poliamida, polietileno alveolar de baja densidad en elementos amortiguadores, etc. Los parques combinan estructuras modulares, hinchables, camas elásticas, campos de fútbol-baloncesto, zonas baby, etc. todos cumpliendo las normativas europeas EN 1176 y EN 1177. Además ofrece un sistema informático de gestión adaptado para controlar todo el negocio, entradas y salidas, aniversarios, reservas, etc. La decoración del parque correrá a cargo de la empresa oscense Tecmolde, con sede en Huesca y dedicada a realizar decorados para películas como “Lo imposible”, televisión, óperas, parques de atracciones como Port Aventura, etc. Es una empresa que trabaja por todo el mundo y que será otra gran alianza que nos ayudará a crear la atmósfera que queremos ofrecer a nuestros “invitados”. De esta manera seguimos con la estrategia de la marca, firmando alianzas con empresas importantes de distintos sectores y así producir sinergias, aprovechando nuestra imagen de marca con valores y la profesionalidad y experiencia de nuestros aliados. El objetivo es ofrecer a las ciudades un lugar donde la familia entera pueda compartir momentos de ocio, tanto juntos como por separado. Los niños con un espacio para jugar individualmente, con amigos, con nuevos compañeros, asistir a fiestas, teatros, talleres, etc. pero todo orientado a la enseñanza de valores y de respeto a los demás. Con este servicio cubrimos las necesidades de los padres ofreciéndoles el cuidado de sus pequeños sin necesitar su presencia, de esta manera, ellos pueden realizar cualquier tipo de tareas tranquilamente. 21 Los servicios que se ofertarán son:  Juego libre; destinado a niños que vayan a disfrutar tanto de nuestros juguetes Imaginarium, como de las instalaciones, individualmente, con amigos o con sus padres, accediendo al recinto de juegos con una entrada. Allí se encontrarán con otros niños, podrán hacer nuevas amistades y pasarán un rato divertido.  Cumpleaños; consiste en la combinación de media hora de merienda y hora y media de juego. Esta actividad, es un modo de financiación importante, ya que los padres encuentran en ellas un modo de ofrecer a sus hijos una fiesta de cumpleaños sin que suponga una carga de trabajo para ellos. Al niño del cumpleaños se le disfrazará, distinguiéndolo del resto, haciéndole sentir especial durante toda la estancia, para que lo recuerde como un día inolvidable.  Fiestas temáticas; aprovechando fechas señaladas como Navidad, Carnaval, Semana Santa, fiestas patronales, Halloween, etc, se prepararán fiestas en las que los niños y el personal irán disfrazados, el recinto será decorado para la ocasión y se realizarán actividades relacionadas con dicho acontecimiento. En estos días, es cuando los padres pueden tener vacaciones y por tanto, disponen de más tiempo libre para el cuidado de los niños, produciendo picos de menos afluencia en el parque, por lo que a través de estas fiestas lograremos aumentar el aforo.  Actividades deportivas; organización de campeonatos de fútbol y baloncesto, en los que los niños harán equipos con sus amigos o compañeros de juego y todos los participantes obtendrán premios y regalos.  Representaciones teatrales; tanto para los niños, como de los niños a los padres, marionetas, magos, etc.  Talleres específicos mensuales; costura, pintura, cocinar cupcakes, alfarería, papiroflexia, etc. 22  Posibilidad de que bajo reserva, las actividades anteriormente enumeradas, se impartan en inglés. Dentro del espacio de juego todo estará orientado a Imaginarium y a sus productos, así hacemos que los niños conozcan nuestros artículos, jueguen con ellos y posteriormente se los pidan a sus padres; mientras que éstos, podrán probarlos y preguntar dudas al personal. De esta manera creamos sinergias entre las dos modalidades de negocio. Por supuesto, en todos los canales de venta de Imaginarium, página web, redes sociales, tiendas, catálogos,… aparecerá publicidad y ofertas del Imaginarium Land.  Servicio de restauración; nos diferenciaremos de nuestros competidores ofreciendo productos de calidad y ecológicos de la carta de Saborea Imaginarium. Además, en los casos que sea necesario, también existirá la oferta de productos sin gluten, sin lactosa o para diabéticos, para evitar la discriminación de todas las personas afectadas por estas enfermedades o intolerancias, que en el caso de los niños pueden sufrir rechazo y causarles algún problema de interactuación con el resto. No diferenciaremos el producto destinado a los niños y a los adultos, tan solo habrá unos menús especiales para los cumpleaños que se celebren. Además de purés pensados para los bebés, tendremos también un surtido de zumos, batidos y postres para tomar en cualquier momento. Bebés: Tendremos una papilla de verduras pensada para las comidas y cenas y una de frutas para las meriendas. Niños: En este caso habría que cubrir dos expectativas, las del niño y las de sus padres. Tienen que ser productos sanos, de calidad para atraer a sus progenitores, ya que la mayoría de nuestros competidores no le dan importancia a este servicio. Aunque por otra parte, deben tener un diseño atractivo y llamativo para que los más pequeños estén encantados de comer con nosotros. Los niños podrán elegir entre los siguientes menús: -Menú Marioneta: Aperitivos variados y bocadillo. -Menú Triciclo: Aperitivos variados y sándwich. -Menú Puzzle: Aperitivos variados y pasta. 23 -Menú Imaginarium: Aperitivos variados y hamburguesa aliñada exclusivamente con sal y pimienta ecológica, sin conservantes ni ningún otro tipo de aditivo. Todos ellos acompañados de:  Postre o helado a elegir.  Bebidas sin cafeína y zumos.  Regalo al niño del cumpleaños, siempre de nuestra marca “Imaginarium” Con la posibilidad del suplemento de golosinas ecológicas de azúcar de caña (sin refinar), muesli, barritas energéticas y piñatas para todos los asistentes. Adultos: Ofreceremos los mismos platos que a los pequeños pero con más cantidad, También carnes y pescados. Nuestro objetivo es cubrir las necesidades de padres e hijos en el mismo espacio. De esta manera, pueden comer o cenar todos juntos y después, irse los niños a jugar, siempre controlados por un monitor, y así los padres pueden relajarse. Ofrecer talleres y fiestas en fechas claves para que los mayores pueden dejar a sus hijos y dedicarse a comprar, cocinar, o por el contario puedan disfrutar de estos acontecimientos con sus hijos sin tener que llevar a cabo ningún tipo de preparativo, tan sólo disfrutar del momento (no pierden tiempo), etc. 24 6. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE IMAGINARIUM LAND Para realizar nuestro proyecto, nos centraremos en analizar otra sección del ocio infantil, los parques interiores de juego. Este es el nuevo sector para nosotros, ya que tenemos experiencia en la restauración con “Saborea” y la podemos aplicar a nuestro restaurante sin modificar la carta existente. 6.1. ANÁLISIS EXTERNO 6.1.1. Entorno General: A continuación vamos a desarrollar los factores exógenos que afectan por igual a todas las empresas que desarrollan su actividad en un momento y/o lugar determinados.  Entorno Económico. Como hemos comentado anteriormente, está sumido en una crisis mundial, que en países como España, se traduce en un gran aumento del desempleo. A principios de 2013, éste llego a situarse por encima de los 5 millones de parados, según el Ministerio de Empleo y Seguridad, lo que conlleva una disminución del poder adquisitivo de las familias y por tanto del consumo. Esto puede afectar a Imaginarium Land en la asistencia de público, ya que puede ser el miembro de la familia en desempleo, el que se ocupe de su cuidado y sus juegos.  Entorno Social y Demográfico. Las sociedades en los países desarrollados suelen ser muy cambiantes, por ello, las empresas tienen que prestar especial atención a sus nuevas preferencias, para así saber interpretar los nuevos valores que surgen, sobre todo a la hora de como relacionarse y de cómo invertir el tiempo de ocio. Por ejemplo, estas son las características que iba teniendo nuestra sociedad hasta hace unos años: -La mujer cada vez está más presente en el mercado laboral, generando nuevas necesidades al no disponer de tanto tiempo para estar al cuidado de los hijos, esto ha producido nuevas oportunidades para negocios, guarderías, trabajos de “canguro”. -Disminución de la natalidad, aunque en la década del 2000, se produjo un aumento importante debido en gran parte a la inmigración (INE, 2013). 25 -La esperanza de vida ha ido aumentando en el último siglo. Esto es debido a los avances médicos y tecnológicos, cambios en los hábitos nutricionales y condiciones de vida, así como el acceso de la población a los servicios sanitarios (INE, 2013). (Ver Anexo 4). -Mayor importancia al ocio familiar, surgiendo nuevos modos de negocio como los parques infantiles. -En España existe una cultura de tener vivienda en propiedad, lo que hace que las familias se endeuden con hipotecas a muchos años. El escenario actual es diferente en algunos aspectos, ya que como hemos comentado antes, la situación económica ha hecho que se produzcan cambios que hace solo unos años eran impensables: -Debido al gran número de desempleados, las familias pueden llegar a tener a todos sus miembros en paro, esto hace que exista mucho tiempo para estar al cuidado de los niños, la casa, etc. -La natalidad comenzó a bajar otra vez en el año 2009 (INE, 2013) debido a la marcha de inmigrantes por la ausencia de trabajo y a la imposibilidad de afrontar los gastos de tener un hijo por la situación económica. -En España ha cambiado la tendencia a comprar vivienda, debido a la falta de financiación por parte de las entidades financieras y a la escasez de recursos de gran parte de la población. Todos estos cambios producidos en últimos años, hacen que nuestra perspectiva a la hora de lanzar el proyecto tenga muy presente la situación económica de las familias. Tendremos que realizar campañas para captar clientes, lanzar ofertas, crear un club con descuentos, etc. y así, fidelizar y conseguir afluencia de público.  Entorno Político-Legal. Como todo lo referente al mercado relacionado con los más pequeños, en este tipo de negocio también existe una normativa europea de calidad con medidas de seguridad, de construcción y de equipamiento para prevenir accidentes, pero no es de obligado cumplimiento en España. En las dos únicas comunidades que se establece este tipo de normativas es en Galicia y Andalucía. 32 Estos dos últimos servicios, sí que podrían considerarse como altamente sustitutivos para nosotros. Los niños están controlados y posiblemente estén realizando algún tipo de actividad que les gusta, por tanto no demandarán el acudir a nuestras instalaciones porque estarán disfrutando de su ocio. En otros casos será a los padres, a los que les guste. Juego en la calle El niño también puede relacionarse con gente ajena a su círculo de amigos en el colegio. En este caso el niño tendrá que estar vigilado por un mayor, si no es así, no se sabrá si sus amistades son perjudiciales, o que es lo que realmente desarrolla en su tiempo libre. Esto es muy habitual en las zonas rurales, ya que los peligros son menores, menor número de automóviles, los habitantes se conocen entre ellos e incluso suelen ser amigos por lo que controlan a todos los niños. En este caso podría ser un sustitutivo bastante alto, pero si hablamos de las ciudades lo sería medio-bajo, por el frío y la poca seguridad que existe. -Poder de negociación de los clientes. Las ventas no están concentradas en pocos clientes, si no que están diversificadas. En este caso el poder del consumidor no sería elevado. Si los servicios ofrecidos son diferenciados con los de la competencia, no perderá poder respecto a los clientes, ya que no podrán encontrar un proveedor que cubra las mismas necesidades. Sin embargo, si no gozamos de un servicio exclusivo, los costes de cambio son mínimos, afectando a la fidelidad del cliente. El comprador no tiene información detallada sobre los costes de producción del servicio ofrecido. Los clientes no plantean una amenaza real de integración hacia atrás. Podemos decir que el poder de negociación de los clientes no es muy elevado en el caso de que consigamos diferenciarnos del resto, pero dada la exigencia de calidad y prestaciones que conlleva la marca Imaginarium, la valoración de los “invitados” es altamente importante para seguir conservando nuestra imagen de marca y valores, por lo que daremos especial importancia a establecer vínculos con ellos, detectar sus necesidades y sugerencias y conseguir fidelizándolos. 33 -Poder de negociación de los proveedores. En este tipo de negocios podríamos diferenciar entre proveedores de instalaciones, decorado y material infantil, de consumibles (material plástico, comida, bebida, luz, etc.) y de servicios que se tengan que contratar esporádicamente (como un payaso, actores, profesores, etc.). Podríamos decir que en este caso, los que tienen mayor poder de negociación son los primeros, pero con nuestros convenios y alianzas con ellos no tendríamos que tener ningún problema en su integración hacia delante. Los menos problemáticos serían los suministradores de consumibles, ya que no existe una gran diferenciación entre los productos de uno u otro proveedor. La empresa fabricante de parques ya se dedica al sector del ocio infantil, pero con nuestra alianza buscaremos no perjudicarnos entre nosotros, aunque nosotros ofrecemos también el servicio de restauración. Para la empresa decoradora (Tecmolde) seremos un cliente bastante importante, ya que le podemos garantizar trabajo, y no parece que pueda realizar una integración hacia delante y dedicarse al ocio infantil, así que tampoco tiene por qué ser un problema. Pero por otra parte, es una empresa bastante importante a nivel nacional y mundial, con prestigio, por lo que tiene cierto poder de negociación ya que sería costoso encontrar otra empresa de igual calidad. Según este análisis podemos ver que sólo el proveedor de las instalaciones infantiles es una amenaza para nosotros, en el caso de que decida realizar una integración hacia delante y comenzar a ofrecer los mismos servicios que nosotros. Por tanto, debemos conseguir establecer con ellos una relación de cierta exclusividad entre las dos partes, es decir, que ellos sean los que nos realicen todas las instalaciones de nuestros parques infantiles, pero a un precio por debajo de lo que ofrecen el servicio a otras empresas del sector. 34 6.2. Análisis Interno Como Imaginarium Land es una rama de negocio de Imaginarium, la misión seguirá siendo “Contribuir a la formación humana de los niños con creatividad y diversión”. Su visión “empresa especializada que no vende productos, sino ideas, soluciones y momentos de calidad teniendo en cuenta los intereses de los niños y los padres para construir una sociedad mejor”, y la misión “Contribuir a la formación humana de los niños con creatividad y diversión. Ofrecer al público infantil un área de entretenimiento de calidad que contribuya a su desarrollo como personas”. Organización y valores. Dentro del organigrama existente, tendrá que aparecer el Departamento de Imaginarium Land, por debajo del Director General y Ventas Adjunto, que se encargará de todo lo relacionado con la nueva rama de negocio. Este nuevo Departamento tendrá un Responsable con un equipo dedicado exclusivamente a nuestra nueva actividad, aunque se aprovechará de los demás Departamentos existentes para realizar estrategias de Marketing, RRHH, Expansión, etc. La estrategia empresarial seguirá los mismos parámetros que Imaginarium, es decir, estar basada en los principios que le proporcionan un valor añadido frente a los competidores. La calidad, seguridad, valor formativo y lúdico, el no sexismo y la ausencia de contenido bélico, por tanto, no habrá diferencias entre sexos, y se buscará que todos los niños jueguen entre sí. Estos principios toman aún más valor si cabe en nuestra nueva rama de negocio, ya que ahora serán nuestros profesionales los que se la transmitirán a los clientes. Todos los servicios estarán orientados tanto al juego como a la enseñanza, pero transmitida de manera que los más pequeños no la reconozcan como tal, sino que aprendan sin darse cuenta. En todos ellos, los niños se beneficiarán de una enseñanza de calidad, tanto lúdica como moral, gracias a los profesionales elegidos. Seguiremos manteniendo el alto porcentaje de personal con formación relacionada con la enseñanza y psicología infantil, ya que en Imaginarium Land aún es más importante el saber transmitir los aspectos lúdicos y de comportamiento a los más pequeños. Lo que buscamos con “El Mundo de los Sueños” es que cuando entren los niños, lo hagan a un lugar donde todo sea fantasía, que ellos sean los protagonistas de sus 35 sueños. Vivir unos momentos inolvidables, que no puedan compararse con ningún otro tipo de espacio dedicado a ellos. Además de ofrecerles una restauración enfocada a sus gustos. 6.2.1. Responsabilidad Social Corporativa La RSC actual, seguiremos apoyando proyectos y donaremos los juguetes usados de nuestros parques a organizaciones de niños sin recursos. Además, entregaremos comida a diferentes comedores sociales. 6.2.2. Cadena de Valor Para nuestro nuevo proyecto no necesitaremos realizar mucha inversión para realizar nuestras actividades primarias, ya que lo que vamos a comercializar es un servicio. Los juguetes serán enviados a los locales de la misma manera que son enviados a las tiendas, en este caso, desde el centro logístico de Zaragoza. De esta manera, nos aprovecharemos de toda la infraestructura ya existente, es decir, de los centros situados en Zaragoza y China, de todo el plan de producción establecido, del sistema de preparación de pedidos, del de reposición y distribución. Las instalaciones serán montadas por la empresa Planeta Magic, y la decoración de los parques irá a cargo de la empresa oscense Tecmolde, por lo que tendremos que controlar que se cumplan los plazos establecidos de montaje. Todo lo relacionado con la restauración será gestionado por el propio local, siguiendo los parámetros de calidad, preparación y presentación marcados por la empresa. El Marketing seguirá los mismos pasos que Imaginarium, realizará muy poca publicidad convencional y dedicará especial cuidado a la decoración de los locales, al servicio de restauración de calidad y al trato de los profesionales a los clientes. Así aprovecharemos la promoción obtenida por el boca-oreja, que en este tipo de negocios 36 es más importante que en otros, ya que la gente cuenta sus experiencias personales en el parque, sobre algo tan importante como es un hijo, sus cuidados y su divertimento. Respecto a las actividades de apoyo, tendrán especial importancia la gestión de los RRHH y una buena infraestructura que apoye a toda la cadena de valor de la empresa. Lo importante es que las dos ramas de negocio estén totalmente conectadas entre sí, y de esa forma se produzcan sinergias tanto a la hora de vender como de producir. En Imaginarium Land será básica la elección de los profesionales que trabajen con nosotros, por lo que el Departamento de RRHH tendrá que estar siempre formando y desarrollando al personal. De una buena o mala elección del personal, depende mucho del futuro de los locales. 6.2.3. Recursos Básicamente serán los mismos que ya existen dentro de la empresa, pero para esta nueva rama de negocio, cobrarán especial importancia los recursos humanos. Tendremos que cuidar mucho a los profesionales que trabajen con nosotros, que estén en continua formación y motivados a través de objetivos. Tangibles: Son cuantificables y medibles. Serán:  Físicos: Las instalaciones, los juguetes, decoración, etc.  Financieros: Al ser ya una importante empresa, los recursos financieros serán la capacidad de endeudamiento y de generación interna de fondos para llevar a cabo este proyecto. Intangibles: Son difíciles de evaluar y medir. Pueden ser:  Tecnológicos: Tecnología, web, redes sociales.  Reputación: Prestigio de la empresa entre sus clientes y proveedores. En este caso es la buena imagen que tiene Imaginarium, tanto por los valores que transmite como por la oferta de juguetes pedagógicos a los compradores.  Cultura: Valores y creencias, el no belicismo, la igualdad, etc. 37 Humanos: Los profesionales docentes y con experiencia que estarán al cuidado de los niños y los empleados de restauración. Serán los primeros los que tendremos más dificultad de encontrar, ya que tendrán un gran peso en el buen funcionamiento de los parques. 6.2.4. Análisis D.A.F.O. En el siguiente análisis comprobamos cuales son los puntos fuertes que va a tener el negocio, las oportunidades del sector y a que debemos prestar atención para que no surjan problemas. Ver cuadro 2. Cuadro 2. Análisis DAFO DEBILIDADES FORTALEZAS -Elevada inversión -Personal cualificado -Nueva en el sector -Importante imagen de marca -Difícil selección personal -Valores -Alta exigencia de calidad -Significativa red de contactos -Difícil captar nuevos clientes -Comida sana AMENAZAS OPORTUNIDADES -Baja tasa de natalidad -Importancia ocio infantil -Alto número de competidores -Poco control en otros parques -Elevada cantidad de productos sustitutivos -No desarrollo aprendizaje en otros parques -Legislación poco desarrollada -Poca diferenciación entre la competencia -Crisis económica -Posibilidad de alianzas 38 6.2.5. Estrategia La principal estrategia que seguirá Imaginarium Land será la de diferenciarse de la competencia. Será un parque infantil en el que los niños disfrutarán como en cualquier otro, pero además siempre se buscará el aprendizaje. Lo importante es conseguir que la imagen del parque sea buena tanto para padres como para hijos. A cada grupo, lo tendremos que captar de diferente manera, ya que le dan un valor diferente a las prioridades. La principal diferencia en el aspecto físico del parque con respecto a la competencia, será la decoración del local. Le daremos especial importancia a esto, ya que queremos que el niño entre en un mundo nuevo, que le dé la sensación de que entra a una especie de cuento. Así le damos un valor añadido muy importante a la percepción de los pequeños. Se tendrá especial cuidado en la imagen y el cuidado de las instalaciones, revisar que no exista ningún tipo de peligro para los niños y sobre todo, que los niños aprendan jugando a través de nuestros formadores, de esa manera ganaremos la confianza de los padres. Las contrataciones se realizarán buscando un determinado perfil, personas con formación en materias relacionadas con la docencia o con experiencia en el trato y cuidado de niños. Además nos diferenciaremos en nuestro servicio de restauración, en el que padres e hijos podrán disfrutar de comida variada y de calidad. Con una carta de autor, sana y apetitosa para los más pequeños. 39 7. PLAN COMERCIAL  Mercado El público al que va destinado este servicio, son niños entre 0 y 12 años. Según el INE, en Huesca hay actualmente más de 7.000 13 , pero realizaremos el estudio con los 3.720 pequeños en edad escolar, por lo que tenemos muchos clientes potenciales a los que atraer. Además, al ser una ciudad pequeña, no nos tendremos que centrar en zonas o barrios, si no que nuestro servicio estará dirigido a toda la plaza. No debe olvidarse que nos tenemos que ganar la confianza de los padres, por lo que nuestro éxito vendrá marcado por si conseguimos que los niños se diviertan y a la vez estén seguros y aprendan, además de ofrecerles a ambos una restauración imaginativa y de calidad.  Competencia Actualmente, nuestro principal competidor es el Parque infantil de Burger King. Desde que se construyó, quitó relevancia a los parques existentes hasta convertirse en la opción elegida por hijos y padres. También McDonals es un importante competidor, pero al estar situado en el Coso Real ha perdido importancia, al igual que Territorio Mapache, que cambió su ubicación al polígono de la Magantina, por lo que queda muy alejado del centro urbano. La ventaja principal de Burger King o Mc Donals es que con solamente tomarte un café, el niño puede estar todo el tiempo que quiera. Pero no existe ningún tipo de supervisión por parte de ningún monitor, por lo que pueden colarse niños mayores, puede haber peleas, robos, etc. Nuestro servicio ofrecido es de calidad, los niños disfrutan, juegan se divierten, pero a la vez aprenden y se les enseñan valores, es decir, se ayuda a la educación del niño. Además, nuestro servicio de restaurante es más sano y orientado a los pequeños. Existen dos ludotecas municipales, “Cascabillo“ y “Candeleta”, que acogen niños de entre 4 y 12 años, pero los horarios son más reducidos y la oferta de juego es menor, además de la inexistencia de un recinto para comer. 13 INE. Página: http://www.ine.es/jaxi/tabla.do. Consultado fecha: 10 de Noviembre de 2013. 40  Horarios Entre semana de 17:00 a 21:00 Fines de semana y vacaciones de 10:00 a 21:00  Precios pone que es carísimo -Juego libre: 5 €/hora -Cumpleaños: Según menú, desde 8,50 € a 11 € -Actuaciones, teatro, talleres, etc. 12 € con materiales incluidos  Local. Tras realizar una búsqueda bastante exhaustiva de locales en la ciudad de Huesca, nos hemos decantado por uno situado en la calle Santo Ángel de la Guarda 8 por los siguientes motivos: -Local no diáfano (hace años había un supermercado), por lo que la obra de acondicionamiento saldrá más económica (Ver Anexo 9). -Situado en un lugar bastante céntrico, pero a la vez tranquilo. Así evitamos que los niños tengan que desplazarse a polígonos o a las afueras de la ciudad. Está ubicado a pocos metros de nuestro mayor competidor en la ciudad, el Parque infantil de Burger King. Nos podemos aprovechar de que la gente ya está acostumbrada a ir a esa zona, lo relaciona con el ocio infantil. De esta manera, solo a unos pasos, nosotros le ofrecemos otro tipo de diversión, más sana y controlada. -Dimensiones importantes en el centro de la ciudad. El local tiene 303m2 y una fachada de 10 m2, además de un altillo de 100m2, que usaremos de almacén para el restaurante y para tener un pequeño stock de juguetes para la venta. -La zona está habitada por personas con un nivel medio-alto, con bastantes familias con niños pequeños por los alrededores y con colegios a una distancia bastante cercana. El precio de alquiler rondaría los 1000 €/mes. Que es un precio bastante ajustado. 41  Empleados Al tener dos actividades algo diferentes, la figura de un encargado que supervise y gestione el funcionamiento general del parque es algo indispensable. Tendrá las funciones dirección y gestión, recepción, información, atención al teléfono, control del acceso a las instalaciones y del restaurante. La función del monitor es la de preparar juegos, actividades, actuaciones, etc. Si es necesario se contratará personal por horas para los fines de semana o festivos. Lo más buscado para este puesto serán personas con formación relacionada con la educación infantil o con experiencia en el trato con los niños. El cocinero y camarero deberán preparar la comida según la carta creada para Imaginarium Land, y que así sea igual en todos los parques. Por lo tanto, no se buscará ningún perfil especial.  Costes -Costes de acondicionamiento. Tendríamos que tener en cuenta todo lo relacionado con el suelo, paredes, instalación eléctrica, bomba de frio-calor, escaparate, rótulo, puertas, etc. Como el local ya está algo acondicionado, la inversión será menor. Empresa con convenio para realizar los trabajos por toda España que se encargaría de que todos los parques fueran iguales. 50.000 €. -Proyecto Aproximadamente sería un 10% del valor de la obra. 5.000 € -Mobiliario y decoración. Guardarropa, mobiliario de recepción, una cocina industrial y mesas y sillas. 30.000 €.