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ACEPTACIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN ONLINE BOCA-OÍDO EN LA GESTIÓN HOTELERA Autora: ANDREEA CIOBANU Directora: Dra. CARMEN BERNÉ Máster Universitario en Gestión de las Organizaciones Facultad de Economía y Empresa 2013 2 ÍNDICE GENERAL 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 3 2. MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 7 2.1 Las TIC y la industria hotelera .......................................................................................... 8 2.2 Capacidades directivas y las TIC ..................................................................................... 10 2.3 Boca – oído tradicional vs. Boca – oído electrónico ........................................................ 11 2.3.1 Efectos de la comunicación boca-oído .................................................................... 14 2.4 El boca-oído electrónico en la industria hotelera ........................................................... 15 2.5 El boca-oído electrónico como herramienta de marketing ............................................. 18 3. BREVE DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR HOTELERO ........................... 25 3.1 Establecimientos hoteleros............................................................................................ 25 3.2 Clasificación de los establecimientos hoteleros.............................................................. 26 4. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS DE TRABAJO Y PROPUESTA DE MODELO TEÓRICO.............. 28 4.1 Relación Razones  Motivos globales ........................................................................... 29 4.2 Relación Motivos globales  Intención ......................................................................... 30 4.3 Relación Razones  Intención....................................................................................... 33 4.4 Relación Información e-WOM  Motivos globales ........................................................ 34 4.5 Relación Intenciones  Comportamiento ..................................................................... 41 5. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 43 5.1 Desarrollo del cuestionario y recogida de datos ............................................................. 43 5.2 Participantes y procedimiento ....................................................................................... 44 5.3 Medición de las variables .............................................................................................. 46 6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................................................... 50 6.1 Características de la muestra ......................................................................................... 51 6.1.1 Análisis de la sub-base de los 26 respondientes a la variante B del cuestionario...... 54 6.2 El modelo de medida ..................................................................................................... 58 6.3 El modelo estructural .................................................................................................... 63 7. CONCLUSIONES .................................................................................................................. 67 8. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN ..................................................................................... 68 9. LIMITACIONES Y FUTURAS INVESTIGACIONES .................................................................... 70 Anexo 1. Página principal de la encuesta online..................................................................... 72 Anexo 2. Cuestionario (modelo impreso) ............................................................................... 73 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 84 3 1. INTRODUCCIÓN El turismo se ha configurado como la industria más importante en todo el mundo, tanto en términos de empleados como por sus efectos en el desarrollo social y económico de regiones o países (Garrigós y Palacios, 2008; Holjevac, 2003; Jang y Chen, 2008). Además, es una de las industrias de mayor crecimiento en las últimas décadas (Chu, 2008). Estas afirmaciones están apoyadas por el Instituto de Estudios Turísticos de España, según el cual, la demanda exterior de servicios turísticos cerró el año 2012 con cifras positivas tras la notable expansión experimentada en 2011. En 2012 llegaron a España 57,7 millones de turistas internacionales, experimentando así un crecimiento interanual de un 2,7%. Estas cifras se han trasladado al gasto total realizado que ascendió a 55,6 miles de millones de euros, mostrando un crecimiento de un 5,7%. Los cambios en el sector turístico están inevitablemente asociados a los desarrollos en nuevas tecnologías e innovaciones estructurales y organizativas (Stamboulis y Skayannis, 2003). Es un hecho que Internet y las innovaciones tecnológicas han cambiado tanto las prácticas de negocios y sus estrategias como las estructuras de la industria turística (Buhalis y Law, 2008). Este hecho confiere a su comprensión un elemento imprescindible en el actual marco de competencia en el sector. Por lo tanto, el espectacular desarrollo de las comunicaciones a través de Internet y muy especialmente el crecimiento experimentado por las herramientas de intercambio de información entre iguales a través de medios electrónicos, ha incrementado el poder del boca-oído (habitualmente reconocido por sus siglas en inglés WOM, Word of mouth). A través de Internet, las personas pueden proporcionar sus ideas y opiniones más fácilmente accesibles a otros usuarios de Internet (Dellarocas, 2003). Estudios recientes sugieren que el boca-oído electrónico (e-WOM) tiene mucho peso en la toma de decisiones de los clientes y afecta a la venta de los productos (Goldenberg et al., 2001, Chevalier y Mayzlin 2006; Zhu y Zhang 2010). La información proveniente de los consumidores se percibe como más fiable y, por lo tanto, más útil que la información generada por los vendedores (Bickart y Schindler, 2004; Gretzel e Yoo (2008), Bronner y de Hoog, 2010).Los usuarios online son generadores de opiniones sobre destinos turísticos, hoteles y servicios turísticos; con esta actividad se han convertido en importantes fuentes de información para los viajeros (Pan et al., 2007). Así, cada año, cientos de millones de viajeros potenciales consultan 4 las opiniones online (Tripadvisor.com, 2011). Entre ellos, un 84% se han visto afectados por las opiniones cuando han hecho sus reservas de viaje (Travelindustrywire.com, 2007). Un estudio conducido por Gretzel (2007) sobre una muestra de usuarios de Tripadvisor, confirma la importancia de las opiniones manifestadas online durante el proceso de planificación de un viaje, especialmente en la decisión de ―donde quedarse‖ (77.9%). Esta influencia ha seguido aumentando en los años siguientes al estudio (Anderson, 2012). Las comunidades virtuales (TripAdvisor, Virtual Tourist, Lonely Planet) son los sitios web de viajes más utilizados (92.3%), sobre todo para subir y consultar información, evaluar alternativas, evitar sitios no agradables y proporcionar ideas, mientras que las Agencias de viajes Online (OTA) son el medio de reserva de viajes más usado (PhoCusWright, 2010). En 2010, el segmento global de viajes online representaba el 30% del mercado total de viajes (PhoCusWright, 2011). Más del 60% de los consumidores consulta una opinión del cliente antes de hacer la compra (Lightspeed Research, 2011). En el caso de los hoteles, las opiniones online en las páginas web les permiten obtener retroalimentación sobre la calidad de sus servicios, de los de sus competidores y del nivel de la industria en general. Además, hacen posible identificar errores en aspectos que tienen mucha importancia para los clientes, aquellos que generan la mayoría de las quejas. Además, posibilitan la identificación de los productos y las áreas más valoradas por clientes, es decir, las categorías que reciben una retroalimentación positiva. Esta información puede ser útil para dirigir los recursos disponibles y superar las brechas del servicio con un impacto importante en la calidad del hotel percibida por el cliente (Stringam y Gerdes, 2010). Como resultado, se puede hacer un uso más efectivo de los recursos invertidos en un nuevo equipo o en instalaciones del hotel y mejorar el reclutamiento y la formación del personal del hotel (Stringam y Gerdes, 2010). La importancia del WOM en los negocios ha sido muy discutida e investigada, particularmente desde que la adopción de Internet se ha generalizado. Ello ha supuesto una revolución en la distribución de los productos (Woldenberg et al., 2001; Stokes y Lomax, 2002). Dellarocas (2003) afirma que el e-WOM puede tener implicaciones importantes para gerentes en vista a la construcción de marca, desarrollo de productos, y 5 garantía de la calidad. Vermeulen y Seegers (2009) también encuentran que las opiniones online positivas mejoran la percepción de los hoteles entre los clientes potenciales. El boca-oído electrónico es una estrategia de marketing seguida con éxito por empresas que trabajan en el canal online, como eBay, Amazon, Google o Yahoo. Por ejemplo, eBay se popularizó, entre otros factores, por las buenas experiencias que compradores y vendedores habían tenido en el proceso de subasta. El e-WOM se encuentra entre las principales herramientas de marketing de Amazon. Jeff Bezos, consejero delegado de esta firma, afirma que no hacen publicidad en televisión y que utilizan todo el dinero que invertirían en estos medios para hacer programas de descuentos para envíos; una filosofía que han seguido desde el comienzo. Bezos asevera que el boca-oído es realmente muy poderoso, que si una empresa es capaz de hacer que el cliente tenga una gran experiencia, seguramente la contará a un colega o a un familiar (Business Week, 2004). En 1955, Katz y Lazarsfeld (recogido por Harrison-Walker, 2001), encuentran que el boca-oído es siete veces más efectivo que el anuncio en prensa o revista, cuatro veces más efectivo que el correo personalizado y dos veces que el anuncio en radio. Actualmente, es fundamental que las empresas desarrollen las herramientas y los medios necesarios para generar relaciones rentables y de largo plazo con los clientes; deben aprovecharse de la tecnología y de esta manera posicionarse fuertemente en la mente de los consumidores. Esto lo pueden hacer a través de publicidad que añada valor al cliente mediante el marketing no intrusivo, como lo son las redes sociales. Según el estudio de Microsoft Digital Advertising Solutions (González y Aparici, 2008), el 44% de las personas cambiaría su marca habitual de compra después de leer un comentario negativo sobre ella; el 82% de los usuarios de las redes sociales tolera la publicidad mientras que ésta no sea intrusiva. Por lo tanto, es importante que las empresas generen comentarios positivos, pero sinceros y que, a su vez, la publicidad que se realice en Internet no sea abrumadora para no generar saturación por parte del usuarioconsumidor. Esta información es emitida por el propio usuario, quien consume es quien opina, se queja, recomienda o aporta algún tipo de información sobre su propia experiencia con el producto/servicio/marca y se lo comunica a su entorno mediante el WOM o el e-WOM (González y Aparici, 2008). 6 Ante estas evidencias, los estudios sobre las nuevas tecnologías de información, Internet y comercio electrónico en la industria turística han tenido un enfoque principal en la perspectiva del consumidor, confiriendo muy poca atención en sus efectos sobre la empresa, el uso de las Tecnologías de Información y las Comunicaciones o cómo los directivos perciben aspectos clave, como puedan ser el impacto de Internet y la evolución del comercio electrónico en el sector (Heung, 2003) o la importancia del boca-oído electrónico en la mejora de la gestión hotelera, hecho al que pretendemos responder con esta investigación. Es de interés explicar por qué los responsables de los hoteles eligen aceptar y hacer uso, o no, de la información que proviene del boca-oído en orden a mejorar la toma de decisiones de gestión del hotel. Identificar las principales motivaciones de la aceptación y uso de información recibida online en las páginas web de los establecimientos hoteleros, ayudaría tanto a los estudiosos como a los practicantes en hacerse una idea sobre cómo estimular la aceptación y el uso de los conocimientos que los clientes intercambian online. Con todo, la motivación personal de este trabajo es llamar la atención a las organizaciones turísticas en general y hoteleras en particular, sobre la necesidad de reconocer las ventajas de la implementación e implantación del e-WOM como un instrumento útil para la gestión y la consecución de mejores resultados empresariales. Desde este interés, el trabajo tiene como objetivo general analizar la situación del uso del e-WOM como instrumento para la gestión en el sector hotelero en España. Para ello, se parte de la Teoría del Comportamiento Razonado (TCR) y de la literatura de marketing relativa a la comunicación boca-oído. Por un lado, la TCR (Westaby, 2005) defiende que una comprensión más completa de la toma de decisiones y del comportamiento humano debe incluir razones de contexto especifico del individuo a favor y en contra del comportamiento mostrado. Esto es importante porque el contexto es frecuentemente utilizado para explicar el comportamiento del responsable (Bryman et al., 1996; Howell y Boies, 2004; Osborn et al., 2002; Shamir y Howell, 1999). Además, los responsables deben justificar sus decisiones a los empleados, accionistas y componentes relevantes. 7 Aunque estas proposiciones son plausibles, poco se ha investigado sobre el grado en el cual las razones de los directivos están relacionadas con sus actitudes, intenciones y comportamientos. Por otro lado, la literatura de marketing ha abordado el análisis del comportamiento del consumidor frente al uso del WOM y del e-WOM, pero se echa en falta conocimiento en el área sobre cómo el sistema y su utilización por parte de la demanda está siendo aprovechado por parte de la oferta. Así, el objetivo general se divide en objetivos concretos que consisten en: i) Conocer la opinión de los directores de los establecimientos hoteleros respecto a la utilidad del sistema e-WOM. ii) Conocer el nivel de uso del sistema por parte de los hoteles en España. iii) Conocer la relación entre actitudes, intenciones y comportamientos de los directivos respecto a la gestión del e-WOM. iv) Extraer conclusiones útiles para la gestión hotelera y el sector. Para la consecución de estos objetivos se presenta primero un breve análisis de la situación del sector, se realiza una exhaustiva revisión de la literatura de TCR y del eWOM, se plantean hipótesis de trabajo y se propone un modelo teórico de relaciones que se contrasta siguiendo una metodología cuantitativa basada en la técnica de encuesta. Así, el documento se secciona en distintos epígrafes que comienzan con la presentación del marco teórico en el cual evidenciamos la importancia de las nuevas tecnologías, hacemos un repaso de los trabajos más relevantes en materia de recomendaciones online y, más concretamente, sobre la influencia que tienen las opiniones online en la industria hotelera. A continuación se presenta la investigación empírica realizada y sus resultados. Finalmente, el trabajo aporta conclusiones, establece implicaciones teóricas y prácticas, y proporciona futuras líneas de investigación. 2. MARCO TEÓRICO La presencia de las tecnologías de información y comunicación (TIC) en el sector hotelero, su relación con las capacidades directivas, la importancia del WOM y 8 del e-WOM en el sector y desde la perspectiva del marketing, son aspectos que se tratan en este apartado del trabajo. 2.1 Las TIC y la industria hotelera Las empresas del sector turístico se encuentran en las primeras posiciones en cuanto a la adopción de las TIC en comparación con las empresas que operan en otros sectores económicos (eBusinessWatch, 2006; Observatorio, 2007). A pesar de las críticas tradicionalmente emitidas hacia el sector hotelero en relación a su escasa incorporación de las TIC, especialmente por las empresas de menor tamaño y/o independientes (Main, 2001; Paraskevas y Buhalis, 2002), estudios recientes han evidenciado la amplia gama de aplicaciones tecnológicas implementadas por este tipo de organizaciones (Law y Jogaratnam, 2005; eBusiness Watch, 2006; Observatorio, 2007; Tsiotsou y Ratten, 2010). En este sentido, las TIC no sólo son utilizadas con la intención de reemplazar sistemas ya existentes, sino también para mejorar la eficiencia operativa (Law y Jogaratnam, 2005). No obstante, a pesar de la importancia de la dotación tecnológica de los hoteles, diversos estudios advierten de la infrautilización del potencial que ofrecen estas aplicaciones (Hensdill, 1998; Martínez et al., 2006; Tsiotsou y Ratten, 2010). De hecho, los directivos hoteleros todavía demuestran valorar escasamente la importancia de las TIC en las estrategias de desarrollo de negocio (Law y Jogaratnam, 2005). Sin embargo, para conseguir los objetivos de tasa de ocupación y beneficios de la dirección del hotel, es necesario implementar sistemas de información que permitan conocer en profundidad las necesidades, comportamientos y deseos del cliente así como los servicios que generan valor mejorando la experiencia del usuario y contribuyendo al establecimiento de relaciones con los clientes y a su fidelización (Minghetti, 2003). En este sentido, Olsen y Connolly (2000) pronostican que las empresas hosteleras exitosas serán aquellas que utilicen la tecnología de forma eficaz para satisfacer los constantemente cambiantes deseos y necesidades de los clientes de forma inmediata. Siguiendo el argumento de los autores, aquellas empresas que no sean capaces de generar ese valor añadido a través de sus sistemas de información, se arriesgan a ser relegadas a competir vía precios. 9 Internet ofrece al establecimiento hotelero nuevos instrumentos de participación e interacción con sus clientes. Cada vez con mayor frecuencia, los potenciales clientes acceden a través de las webs y/o blogs turísticos que les permiten opinar y valorar los hoteles visitados o informarse, a través de la experiencia de otros usuarios, de las características del servicio o destino turístico con el fin de tomar una decisión de forma racional (Observatorio, 2007). Sin embargo, el proceso de implantación de las TIC a los establecimientos hoteleros no está exento de dificultades, lo que se relaciona estrechamente con las importantes diferencias en cuanto al grado de implantación y de uso de las TIC por parte de distintas empresas del sector turístico (Minghetti y Buhalis, 2010). De hecho, en numerosas ocasiones, los hoteles no están utilizando todo el potencial que ofrecen Internet y los instrumentos de marketing electrónico, observándose esta tendencia con independencia del tipo de hotel considerado (Baloglu y Pekcan, 2006). En la medida en la que el hotel crea valor y satisface las necesidades de los usuarios, aumenta la lealtad del cliente y, con ello, las tasas de ocupación y los ingresos por cliente (Dubé y Renaghan, 1999a, 1999b, 2000). Así, se ha señalado la influencia del valor sobre la satisfacción del huésped en el ámbito de los establecimientos hoteleros (Hu et al., 2009). En particular, se ha apuntado la contribución de las TIC a la mejora del ambiente físico del establecimiento hotelero y, con ello, su influencia sobre la calidad del servicio y de la satisfacción del cliente (Clemes et al., 2011). Un área potencialmente interesante para el uso de las Tecnologías de Información y Comunicaciones es la gestión y el desarrollo de la creatividad. Los beneficios están asociados a conocer más y actuar antes que los competidores (Loebbecke y Wareham, 2003). A través del intercambio de información externa, los individuos podrían combinar y recombinar el conocimiento de dentro de la organización con nuevas ideas e innovaciones accesibles por individuos fuera de la organización, resultando en soluciones nuevas y creativas. En este sentido, muchas organizaciones están implementando herramientas de comunicación basadas en intranet, tales como redes electrónicas de discusión, para promocionar el intercambio de conocimiento a través de limites organizacionales internos (Teigland y Wasko, 2003). 16 que las opiniones de familiares y amigos influyen en la toma de decisiones del consumidor, que tienden a adquirir los mismos productos que les han recomendado. Vermeulen y Seegers (2009) analizan las opiniones de los usuarios virtuales en el sector hotelero para medir la influencia que ejercen dichas recomendaciones en otros usuarios. Los resultados encontraron que todo tipo de críticas, positivas y negativas, hacen que los consumidores sean más conscientes del hotel sobre el que se está hablando. Además, la familiaridad del consumidor hace que a los consumidores les afecten menos las valoraciones emitidas en el medio online. También se demostraba que las críticas de expertos no influyen de manera decisiva en la elección realizada, aunque sí tienen un peso importante en ella. Esto refuerza la idea que tenemos sobre el poder del boca-oído entre los consumidores y de cómo las empresas deberían invertir un mayor esfuerzo en fomentar la comunicación empresa-cliente mediante estas vías en lugar de realizar campañas costosas de comunicación contratando a expertos o famosos para promocionar sus productos. Asimismo, los hoteles deben considerar la influencia de la Web 2.0 y las redes sociales, a la vista de su creciente importancia como fuentes de información para los viajeros (Xiang y Gretzel, 2010; Parra-López et al., 2011). Las empresas del sector hotelero se ven afectadas en gran medida por los comentarios vertidos en las redes sociales, pues con frecuencia ayudan a los turistas a decidir sus reservas (Stringam et al., 2010). Aplicando los principios de la Web semántica, los gestores de hoteles pueden implementar sistemas de información orientados a recoger datos que apoyen su gestión del conocimiento de los clientes y el proceso de toma de decisiones de la empresa (Silveira-Chaves et al., 2011). Aunque se haya reconocido el fuerte impacto de las revisiones online, hay escasa investigación sobre cómo las empresas perciben y manejan tal información. Los vendedores, que han buscado durante mucho tiempo aprovechar y gestionar tales interacciones a su favor, recientemente han empezado a considerar e idear estrategias para manejar la influencia online interpersonal; por lo tanto, consideran este hecho de gran importancia (Litvin et al., 2006). Un buen ejemplo donde los consumidores comparten sus opiniones sobre hoteles y turismo es la página web tripadvisor.com, promocionada como el mayor sitio de 17 críticas de viaje imparciales que ofrece información real sobre hoteles, atracciones y restaurantes de todo el mundo. Por citar algunos datos, cuenta más de60 millones de visitantes únicos al mes, 44 millones de miembros participativos en las interacciones comerciales y más de 100 millones de opiniones y comentarios (tripadvisor.com, 2013). Gracias a Internet, los clientes tienen mucha más influencia de la que tenían años atrás. El mercado hotelero es muy competitivo y, actualmente, los clientes tienen la posibilidad de comparar información de naturaleza opuesta y opiniones de clientes que ya se han alojado en dichos hoteles. Por ello, monitorizar y reaccionar a las opiniones online es crítico hoy en día; hay que buscar una solución que permita a los responsables de hotel gestionarlas de manera más efectiva y a diario. Escuchar al cliente, actuar rápido a sus sugerencias y proporcionar un servicio extraordinario son fundamentos que nunca se convertirán en obsoletos. Los clientes utilizan nuevos canales de comunicación y las empresas deben adaptarse y crecer junto a ellos. Por lo tanto, los vendedores tienen que aprender cómo controlar, y no ser controlados, por esta fuerza nueva y poderosa. En esta dirección, los profesionales recomiendan ReviewPro, que ofrece una herramienta analítica online que permite a los hoteles agregar, organizar y gestionar de manera eficaz su reputación y presencia online en los principales sitios web de redes y medios sociales. Por dar un ejemplo, el gerente del Hotel Olivia Plaza (Cataluña), ha conseguido mejoras en los productos y servicios del hotel partiendo de las quejas y sugerencias que los clientes hacían públicas (según un informe de ReviewPro ¨Novedades en la gestión de la reputación online 2011¨). Una de las previsiones que hace cinco años apuntaron los expertos en un tema de portada publicado por Hosteltur (números de febrero 2007 y 2008) indicaba que los comentarios vertidos en la red permitirían mejorar el producto. De hecho, Julio LópezAstor, entonces director de la OET en Chicago, afirmaba que muchos distribuidores virtuales (Travelocity, Orbitz, Expedia) ofrecían la posibilidad de consultar las opiniones y experiencias de otros clientes con el mismo producto y que para el proveedor ésta era una oportunidad única de corregir, mejorar y potenciar su producto. Actualmente, las opiniones y experiencias de los clientes pueden ayudar a los hoteleros mejorar sus productos y servicios. 18 Al mismo tiempo, comentarios no verificados pueden amenazar las ventas de un hotel (según un estudio elaborado en el año 2012 por www.comunicaweb.es). Litvin et al. (2008) y O'Connor (2010) encuentran que la mayor parte de los directivos de hoteles no parece usar las páginas de revisiones del hotel para comunicarse con sus invitados. De los hoteles analizados, sólo uno fue identificado como usuario de su derecho a responder en la página de Tripadvisor. En turismo y en otros sectores, un mayor número de empresas toman ahora un papel activo en el intercambio de información a través de los medios de comunicación sociales, teniendo un personal que fija sus propios comentarios. Sin embargo, hoy en día, solamente un 7% de los hoteles responden a los comentarios, aunque el 71 % de las personas reconoce que ver una respuesta por parte de la dirección es importante (Revinate, 2011). Esta disparidad crea complejidades adicionales para turistas que intentan evaluar el valor y la fiabilidad de los comentarios (Park y Kim, 2008; Senecal y Nantel, 2004). 2.5 El boca – oído electrónico como herramienta de marketing Estudios recientes sugieren que el uso extendido del WOM y de las opiniones online del hotel puede ser más una oportunidad que una amenaza para los ejecutivos y operadores de hotel (Litvin et al., 2008). Las empresas que entienden la importancia del WOM aprovechan las opiniones online del consumidor como un nuevo instrumento de marketing (Dellarocas, 2003), proporcionando información sobre los productos/ servicios y comunicarse en foros online; algunas empresas incluso manipulan estratégicamente las opiniones online para influir en las decisiones de compra de los consumidores (Dellarocas, 2006). Godes y Mayzlin (2009) usan el término ―WOM exógeno‖ para describir las acciones proactivas de las empresas que inducen a sus consumidores a extender la información sobre sus productos online (Godes y Mayzlin, 2004, 2009). Las campañas publicitarias virales que aprovechan el recurso online son consideradas cada vez más importantes en combinación con las estrategias de marketing offline (Van der Lans et al., 2010). Por lo tanto, el boca-oído es un fenómeno exógeno a la organización que los responsables de marketing están aprendiendo a utilizar, amplificar y mejorar. Una estrategia de marketing basada en e-WOM no consiste en crear e-WOM sino en 19 aprender a fomentarlo con un objetivo de marketing concreto. Se trata de desarrollar medios y mecanismos para que los usuarios se sientan contentos con el producto y se animen a contar sus experiencias de manera que otros puedan compartirlas. Las principales características de una estrategia de marketing basada en el e-WOM son: i) Es una estrategia no intrusiva: a diferencia de la publicidad tradicional, la estrategia de marketing que utiliza e-WOM se basa en generar reconocimiento de marca a través del libre flujo de información entre individuos. ii) El proceso se realiza “desde abajo”: las empresas incrementan la fuerza de marca cuando las personas hablan libremente sobre esos productos. No se trata de un proceso estímulo-respuesta, como en el caso de la publicidad, sino de un proceso de aprendizaje sobre el producto que realiza la comunidad liderada por los mismos individuos. iii) Está sujeta a un menor control: en ocasiones el impacto de una estrategia de e-WOM es muy difícil de medir y de controlar. Las organizaciones sólo pueden fomentar o amplificar el boca-oído. Es imposible saber quién recibe los mensajes y cómo varía el contenido. Este punto supone una desventaja con respecto a la comunicación comercial tradicional. La cuantificación del e-WOM permite que se generen nuevas estrategias de marketing basadas en el boca-oído, donde se diseña, se estudia, se estructura y se monitorea el circuito de la comunicación. En efecto, Balseiro (2005) generó una estrategia de marketing basada en el e-WOM y explica cómo consolidar este tipo de estrategias en una empresa. A través de este plan, se pueden lograr aumentos en el nivel de ventas de forma más económica que la publicidad tradicional y con la convicción de que se generarán mayores frutos puesto que se ―humaniza‖ el proceso de compra de los consumidores debido al grado mayor de confianza. Apoyando la propuesta de Balseiro (2005) se reconoce que en la actualidad el eWOM no es algo que se realice al azar; por el contrario, se puede considerar un instrumento de gestión, ya que se puede controlar y dirigir hacia los resultados que se desean. De hecho, como se dijo anteriormente, es mucho más fácil controlar el e-WOM actualmente puesto que muchas de las opiniones que se dan sobre productos son 20 realizadas a través de Internet y por lo tanto se hace más fácil mantener un seguimiento de estos contenidos. El e-WOM, como herramienta de Marketing para las empresas, es una importante fuente de información para el área de desarrollo de nuevos conceptos para productos existentes o para la creación de nuevas ofertas o líneas de producto. Además, gestionar la opinión de miles de consumidores puede ayudar a las empresas a comprender cuánto de su misión/visión es comprendida por dichos consumidores (Barbosa y Rey, 2009). Concretamente, a través de los comentarios e-WOM se puede: primero, mejorar el nivel de satisfacción de los clientes atendiendo a las demandas que ellos comuniquen; segundo, obtener nuevas ideas para desarrollar productos; y tercero, generar un incremento en las ventas. Por lo que no sólo mejoraría la situación financiera de la empresa, sino también la lealtad o fidelidad de los mismos (Villanueva y Armelini, 2007). Una gran desventaja, tanto del WOM como del e-WOM, es que afectan la reputación y la imagen de la marca de forma positiva o negativa, dependiendo del comentario. Por ello, es importante fomentar más el e-WOM positivo. Además, con las redes sociales un reclamo ya no impacta en 11 personas como ocurría en el pasado; ahora, se puede llegar a más de 200, según Barbosa y Rey (2009). El problema que se deriva de la búsqueda de variedad para los gestores de hoteles podría llevar a los directivos de estas empresas a la resignación y a no invertir en satisfacer las necesidades de los turistas que buscan variedad. Sin embargo, los turistas altamente satisfechos son más susceptibles de repetir su visita y de generar una publicidad boca-oído positiva que los clientes insatisfechos (Anderson, 1998), lo que a su vez puede atraer a nuevos clientes. Los efectos de este tipo de comunicaciones se han visto amplificados en los últimos años con la creciente popularización del boca-oído electrónico (Litvin et al., 2008). Con el fin de estimular la lealtad del cliente, los gerentes de los establecimientos hoteleros deben identificar claramente cuáles son los factores generadores de valor y ser conscientes de la medida en la que su establecimiento genera valor para el cliente (Dubé y Renaghan, 2000), así como generar confianza entre sus clientes, para lo que resulta 21 necesario que les dispensen un trato individualizado, preocupándose por satisfacer sus necesidades y disminuyendo la posibilidad de que abandonen la relación (Suárez et al., 2005). Estudios más recientes sobre los determinantes de la relación B2B (Lancastre y Lages, 2006) sugieren que las actividades del marketing de relaciones ofrecen valor añadido al cliente, incluso en la compra de bienes de frecuencia, y vale la pena invertir en ellas porque promueven la lealtad del cliente y pueden favorecer la creación de lazos emocionales (Koh y Kim, 2004). El compromiso afectivo surge como consecuencia de los lazos emocionales y la cercanía existente entre las partes implicadas en una relación (Meyer et al., 1993). En concreto, el surgimiento del compromiso afectivo tiene como consecuencia que las partes estén interesadas en colaborar en el largo plazo. Algunos autores consideran que el compromiso afectivo es el que verdaderamente determina el deseo del consumidor por la continuidad de la relación en el futuro (Roberts et al., 2003), materializándose en efectos positivos sobre aspectos como el boca-oído positivo, la intención de compra o una menor sensibilidad a las variaciones en el precio (Bloemer, et al., 2002). El lazo emocional es definido como ―una obligación específica cargada de emoción entre una persona y un objeto específico‖ (Thomson et al., 2005, p. 78); es un constructo tridimensional que reúne afecto, pasión y conexión (Thomson et al., 2005). El trabajo pionero sobre la vinculación fue conducido en el contexto de las relaciones interpersonales padres-hijos (Thomson et al., 2005), pero el lazo emocional de los consumidores con los objetos, incluyendo las marcas y los productos, está también establecido (Schouten y McAlexnder, 1995; Thomson et al., 2005). Además, se ha sugerido que los consumidores emocionalmente vinculados a productos/objetos, son más propensos al compromiso y al sacrificio por ellos (Thomson et al., 2005; Park y Macinnis, 2006; Read et al., 2011). Según la información existente, muchos estudios tratan del impacto que tiene el boca-oído en el comportamiento del consumidor; sin embargo, ninguna investigación hasta la fecha ha examinado las decisiones importantes de los directivos de utilizar/o no la información proveniente del boca-oído para mejorar la gestión del hotel, usando las establecidas teorías psicológicas. Varias empresas han empezado a utilizar estas 22 aplicaciones online con el fin de adaptar sus modelos de negocio y ofrecer valor añadido a sus consumidores (Flavián y Guinalíu, 2005). De este modo, se ofrecen distintas oportunidades para participar más activamente en los procesos de creación de valor (Sigala, in press; Vargo y Lusch, 2008) y en la coproducción de servicios (Auh et al., 2007). Así, Ye et al., (2009) concluyen que los gerentes deben ser más conscientes de lo que se escribe sobre sus hoteles en las revisiones online. Chen y Xie (2008) llevaron a cabo un estudio para tratar de entender el modo en el cual una empresa debería interactuar con las opiniones del consumidor para aumentar los ingresos, tratando de controlar el e-WOM. Ellos encontraron que la respuesta de la empresa debería cambiarse según el tipo de producto y la clase de información. Las estrategias de respuesta corporativas pueden ser defensivas o acomodaticias (Marcus y Goodman, 1991).Algunos autores consideran también ―ninguna acción‖ como una posibilidad. De hecho, una investigación conducida por Lee y Song (2010) que considera estos tres niveles de estrategia de respuesta corporativa (defensiva, acomodaticia y ninguna acción), encontró que no tomar ninguna acción contra las opiniones negativas, puede proporcionar un resultado más favorable que la utilización de una estrategia defensiva. Otros estudios en cambio confirman que la empresa debería responder estratégicamente a las opiniones online del consumidor (Chen y Xie, 2005; Dellarocas, 2006; Ye et al., 2008; Zhu y Zhang, 2010; Xie et al., 2011; Gu y Ye, 2013), y que la estrategia ―ninguna acción‖ podría dañar a la reputación de la empresa (Lee y Song, 2010). Ye et al. (2010) encuentra que las respuestas de la dirección tienen un efecto positivo sobre la posición de la opinión subsecuente y sobre el volumen de opiniones, sobre todo en el caso de los clientes poco satisfechos (Ye et al., 2011). Sin embargo, las respuestas de los encargados de hotel pueden ser consideradas no creíbles porque están relacionadas con la empresa (Buttle, 1998). El consumidor podría percibir ese mensaje muy similar a la publicidad (Stern, 1994), ya que los mensajes generalmente no son personalizados. Un ejemplo seria el estudio de Mauri y Minazzi (2013), en el cual un resultado interesante es que la presencia de las respuestas de los responsables de hotel a las opiniones online de los consumidores no se considera como un factor clave; por el contrario, la falta de estas respuestas tienen un impacto negativo en la intención de compra del consumidor. 23 Partiendo de esta información, este trabajo pretende llamar la atención sobre el enorme reto que supone para los responsables de las empresas turísticas en general y para las empresas hoteleras en particular, la puesta al día de las organizaciones para afrontar no solo los cambios esperables a más corto plazo, sino también los más imprevisibles y a más largo plazo; promover la búsqueda de soluciones para afrontar las novedades que se avecinan sin temer lo desconocido, asumiendo riesgos. Una característica importante del directivo (liderazgo) es la toma de decisiones (Mumford et al., 2007; Tichy y Bennis, 2007). Los responsables toman decisiones en muchas áreas que afectan a las organizaciones y sus miembros. Por ejemplo, sus decisiones pueden influir en la estrategia y en el cambio organizacional, así como en la estructura laboral (por ejemplo, la contratación de nuevos empleados o la reducción de personal). Tales decisiones pueden afectar obviamente a las personas de manera muy profunda (Frohman, 2006). Por lo tanto, la comprensión de los procesos de toma de decisiones de los responsables es un área importante de la investigación científica. Sin embargo, ha habido poca investigación que examine la toma de decisiones del responsable y su relación con las intenciones y comportamientos desde la perspectiva del marketing. Con todo, el objetivo de este estudio es analizar la intención de los responsables de hoteles de aceptar el consejo de los clientes para la mejora de la gestión, que se obtiene a través de las opiniones online. En respuesta a esto, examinaremos la Teoría del Comportamiento Razonado (Westaby, 2005) en el contexto de las decisiones de los ejecutivos de emplear la información que proviene del boca-oído electrónico (e-WOM) para una mejora continua en sus organizaciones. Este contexto ha sido elegido porque estimamos que las opiniones online son una oportunidad clara para mejorar la gestión de los hoteles y la comunicación con sus clientes, analizar y valorar en toda su extensión las quejas y las sugerencias de los clientes. Es decir, sus opiniones sobre lo que un hotel tiene bueno o malo. Aceptar una crítica negativa no es tarea fácil, pero se debe asumir desde un punto de vista positivo y comprender que con esta actitud uno solo se puede enriquecer. Las opiniones son una oportunidad que el cliente ofrece ¨gratis¨, de mejorar, de cambiar la actitud y la manera de hacer las cosas y de acuerdo a sus expectativas. 24 Como punto de partida, en el siguiente párrafo se hace una concisa descripción de la Teoría del Comportamiento Razonado (TCR) y las relaciones propuestas en ella se adaptan al contexto de análisis del presente trabajo: la aceptación y el uso de la información e-WOM en la gestión hotelera. A continuación, se exponen las hipótesis relativas a la integración del factor información e-WOM en el modelo de investigación. La TCR está relacionada con las teorías de intención de comportamiento tradicionales, tales como la Teoría de la Acción Razonada (TAR) (Fishbein y Ajzen, 1975) y la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) (Ajzen, 1991). Estas teorías afirman que las intenciones están directamente relacionadas con el comportamiento y fuertemente influenciadas por las actitudes de las personas, las normas subjetivas y el control percibido. Investigadores como Lee et al. (2006); Pavlou y Fygenson (2006); Fu et al. (2006); Pee et al. (2008); Khalifa y Shen (2008); o Nor y Pearson (2008), usaron la TCP y la TAR, para explicar la intención conductual de adoptar las tecnologías de información. Sin embargo, solamente una pequeña parte de estos estudios se centra en muestras extraídas de empresas, como por ejemplo Harrison et al. (1997), Riemenschneider y McKinney (2001-2002), Riemenschneider et al. (2003) y Nasco et al. (2008). Harrison et al. (1997) usan la TCP para predecir las decisiones de los ejecutivos de pequeñas empresas de adoptar las tecnologías de información para conseguir una ventaja competitiva. También Riemenschneider y McKinney (2001-2002), a través de la TCP, analizan las creencias de los ejecutivos de pequeñas empresas sobre la adopción del comercio electrónico. Siguiendo una línea similar, Riemenschneider et al. (2003) examinan los factores que influyen en la adopción de sitio web por parte de las PYME. De los más recientes, podríamos nombrar a Nasco et al. (2008), que también usan la TCP para modelar las intenciones de adoptar el comercio electrónico entre los directores/propietarios de PYME en Chile. El estudio de Westaby et al. (2010), es sin embargo el que elegimos como base de nuestra investigación porque investiga la toma de decisiones e incluye en su modelo la variable Razones de las mismas. Tal como hemos visto, las teorías de intención de comportamiento han recibido apoyo en numerosos contextos (Van Hooft et al., 2004; Sheppard et al., 1988) y se 25 aplican ampliamente en las ciencias sociales (Greve, 2001). Sin embargo, la TCR (Westaby, 2005) postula que una más completa comprensión de la toma de decisiones y del comportamiento humano debe incluir las razones específicas del ―contexto‖ de los individuos a favor y en contra del comportamiento dado. Esto es importante para el liderazgo, porque el ―contexto‖ se utiliza con frecuencia por los académicos del liderazgo al explicar el comportamiento del responsable (Bryman et al., 1996; Howell y Boies, 2004; Osborn et al., 2002; Shamir y Howell, 1999). Una representación visual de las hipótesis centrales en la Teoría del Comportamiento Razonado, utilizada por Westaby et al. (2010) en un estudio sobre la toma de decisiones del responsable, se muestra en la Figura 1. A continuación, se utiliza este marco para guiar nuestras hipótesis sobre la toma de decisiones del directivo de un hotel. Fig 1. Un analisis de la Teoria del Comportamiento Razonado del directivo en la toma de decisiones. Fuente: Westaby et al., (2010), Grafico 1 (p. 483). 3 BREVE DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR HOTELERO 3.1 Establecimientos hoteleros Dentro del conjunto de medios de alojamientos turísticos pueden distinguirse los alojamientos hoteleros y los extra-hoteleros. Se trata de la oferta de hoteles por un lado, y por otro lado, la que incluye viviendas turísticas, campings, apartamentos, ciudades de vacaciones, albergues, residencias, etc. Los establecimientos hoteleros son básicos en la oferta total del alojamiento. Por este motivo, realizamos el trabajo sobre su figura. Razones del directivo A favor/ En contra del comportamiento Motivos globales del directivo: -Actitud -Normas subjetivas -Control percibido Intención del directivo Comportamiento del directivo 32 Kong. Similarmente, Hsu et al. (2006) descubren que las influencias de los grupos de referencia son importantes para determinar el viaje al extranjero del turista chino. Por su parte, el control percibido (PC) representa las percepciones individuales sobre la disponibilidad de los recursos o la falta de oportunidades necesarias para realizar un comportamiento (Ajzen y Madden, 1986). Tres factores determinan el PC: la capacidad, los recursos y la oportunidad. Cuando las personas perciben que tienen capacidad, recursos y oportunidades para realizar un cierto comportamiento, perciben un mayor control de la situación y, por lo tanto, su intención incrementará. Además, el control percibido se ha identificado como un constructo importante para predecir la intención de visitar un destino turístico (Lam y Hsu, 2006; Sparks, 2007). Wu (2006) comprueba que la norma subjetiva y el control percibido son dos factores clave en la compra online de libros y afirma que las opiniones online influyen en la intención. Liang y Lim (2011), en un estudio donde comparan la intención hacia la compra online de los consumidores tradicionalistas y aventuristas, demuestran que la norma subjetiva y el control percibido tienen un efecto positivo en la intención de los dos tipos de consumidores. Sparks y Pan (2009) también concluyen que las normas subjetivas tienen una asociación fuerte con la intención; del mismo modo, el control percibido también se descubre correlacionado además de como factor predictivo, de la intención de los turistas chinos de viajar a Australia. Tabla 4 Definición de la variable Motivos globales VARIABLE DEFINICIÓN FUENTE Actitud La evaluación total del revisor acerca de una persona, objetos (p.ej. marca/productos/sitios web) y publicaciones. Sen y Lerman, 2007; Chu y Kamal, 2008; Lee et al., 2008; Doh y Hwang, 2009; Lee e Youn, 2009. La evaluación global positiva o negativa de una persona hacia la construcción del comportamiento. Fishbein y Ajzen, 1975; Mykytyn y Harrison, 1993. Normas subjetivas Evalúa la presión social global que una persona percibe de otras personas importantes para ella, de adoptar un comportamiento. Mykytyn y Harrison, 1993. La percepción de una persona que la mayoría de las personas importantes para ella piensa que debería o no realizar el comportamiento en cuestión. Fishbein y Ajzen, 1975. 33 El grado en el cual las acciones, reacciones, y los pensamientos de un individuo son bajo la influencia de otras personas o grupos. Fishbein y Ajzen, 1975; Ajzen y Fishbein, 1980. Control percibido El grado en que una persona percibe que controla la ejecución del comportamiento o encuentra el comportamiento fácil o difícil de realizar. Ajzen, 1991; Venkatesh et al., 2000. Elaboración propia. Hipótesis 2. “Los motivos globales sobre el e-WOM (actitud, normas subjetivas y control percibido), ejercen un efecto positivo en las intenciones de gestión del mismo”. 4.3 Relación Razones  Intención Varios enfoques teóricos sugieren que las razones que esgrimen las personas sirven como determinantes clave de su comportamiento (Greve, 2001; Ryan y Connel, 1989). Primero, la teoría de la toma de decisiones basada en la explicación (Pennington y Hastie, 1993) afirma que las personas usan razones para apoyar la aceptabilidad de alternativas de decisión. A medida que una explicación para una decisión alternativa es coherentemente verosímil con las razones fuertemente apoyadas, una persona es más propensa a elegir esa alternativa con confianza (Pennington y Hastie, 1998, 1992). Además, la Teoría de las Razones (Westaby y Fishbein, 1996) sugiere que las razones motivan el comportamiento, ya que ayudan a las personas a justificar y defender sus acciones (Westaby, 2005). Se ha planteado que las razones tienen dos dimensiones: ―razones a favor‖ y ―razones en contra‖ de la realización del comportamiento. En nuestro caso, una de las razones a favor seria el hecho de que las revisiones online influyen mucho en la decisión de compra de los futuros clientes, dan sugerencias con respecto a nuevos productos/servicios o a la mejora de los existentes; mientras que razones en contra podría referirse al hecho de que no todas las revisiones son fiables o es difícil ponerlas en práctica. Hipótesis 3. ―Las razones (a favor/en contra) de la aceptación y uso de la información proveniente del e-WOM, influyen en la intención de aceptar y gestionar dicha información por la gestión”. 34 4.4 Relación Información e-WOM  Motivos globales Siguiendo la literatura, el esquema aportado por Westaby et al. (2010) puede ser ampliado incluyendo la variable boca-oído electrónico como influyente en los motivos de la toma de decisiones. Siguiendo al Gershoff et al. (2003) y aplicando a nuestro contexto, la aceptación se entiende como el nivel al que un gestor cree que la información proveniente del boca-oído es veraz y está predispuesto a su aceptación. La intención de uso se refiere a la medida en que los usuarios serán propensos a usar la información que han recibido de otro público, incluyendo las personas tanto de entornos online como offline. La literatura existente ha explorado muchos factores que influyen en el comportamiento de los consumidores WOM (aquellos que consideran y utilizan la comunicación boca-oído), tales como la satisfacción, la confianza y la presencia social (Richins, 1983; Lau y Ng, 2001, DeBruyn y Lilien, 2004, Biyalogorsky et al., 2001). De acuerdo con el modelo teórico propuesto por Hartmann et al. (2008), la información boca-oído es uno de los factores importantes que influyen en el comportamiento de los consumidores WOM. Aunque la información boca-oído es de primordial importancia en los entornos online, en los estudios no existe suficiente cuerpo de conocimiento al respecto. Por ello, se exploran a continuación las características de la información proveniente del bocaoído electrónico que pueden mejorar la aceptación por parte de las personas y la intención de usarla. En el WOM tradicional, ya que los emisores y receptores se conocen entre sí y se comunican cara a cara, la aceptación de los receptores hacia la información WOM puede estar influenciada por las características individuales del emisor, como la autoridad o la experiencia (Feick y Price, 1987; Frenzen y Nakamoto, 1993). Dado que las personas suelen ser anónimas en un entorno online, las características individuales de los remitentes no están disponibles, o deben ser deducidas de la información recibida; por lo tanto, los receptores tienen que poner más peso en la información existente cuándo la evalúan. Rieh (2002), en un estudio cualitativo para explorar la calidad y la autoridad de la información general online, define la calidad de la información como la medida en la 35 que los usuarios piensan que la información es útil, buena, actual, y precisa. Por otra parte, la autoridad de la información la entiende como el grado en el que los usuarios, académicos y aficionados piensan que la información es creíble, fiable y segura. Según lo sugerido por Mitra y Watts (2002), la voz online representa tres aspectos de la comunicación: ―quién lo dice‖, ―que se dice‖ y ―cómo se dice‖. En consecuencia, varias normas podrían utilizarse para evaluar una voz online. Entre estas normas, se encuentra el nivel de autoridad para evaluar al emisor que está transmitiendo, mientras que el estándar de autenticidad se utiliza más bien para evaluar lo que se dice y cómo se dice. Si se presta atención a los puntos mencionados en la definición de Rieh (2002) de la autoridad de la información, se deduce que los tres primeros elementos (creíble, confiable y segura) se centran en ―lo que se dice y cómo‖ y se refieren a la autenticidad, en el sentido de que la información es verdadera y creíble; mientras que los últimos tres elementos (académicos, oficiales y aficionados) se centran en ―quien lo está diciendo‖ y se refieren a la autoridad general, lo que significa que la información parece llegar de una fuente autoritaria (Mitra y Watts, 2002). La autenticidad es uno de los factores más importantes que influyen en la fiabilidad que ofrece a un lector la información online. Bansal y Voyer (2000) también sugieren que la autoridad provoca mayor confianza de los consumidores en la información y que la experiencia de un remitente es uno de los factores más importantes que influyen en la aceptación por parte de un receptor. De acuerdo con el Modelo de la Probabilidad de Elaboración de Petty et al. (1983), la calidad de un argumento es un factor importante para determinar el impacto persuasivo de un mensaje e influye en la actitud de un consumidor hacia un producto. En entornos electrónicos, Rieh (2002) encuentra que la calidad de la información es el antecedente más importante para los usuarios online cuando buscan y leen una página web. Gershoff et al. (2003) también demuestran que los usuarios de Internet deciden aceptar la información online a través de juicios sobre su calidad. En el contexto del entorno online, la confianza tiene un efecto significativo en el comportamiento de los consumidores (Hoffman et al., 1999). En la compra de un producto, los consumidores tienen tendencia de recopilar toda la información disponible. El efecto positivo significativo de la calidad de la información y la confianza 36 ha sido confirmado en estudios anteriores sobre la búsqueda de información (Rieh, 2002; Cheung et al., 2008). McKnight et al., (2002) consideran que un consumidor seguirá los consejos del vendedor si percibe que éste es (1) competente, de modo que el vendedor proporcionará buenos consejos; (2) honesto, por lo que el vendedor no mostrara un comportamiento oportunista; y (3) benévolo, de modo que el vendedor ofrecerá el asesoramiento en el mejor interés del consumidor. Como resultado, es muy probable que el consumidor siga los consejos del vendedor. Trasladando este razonamiento al contexto de las opiniones online en los establecimientos hoteleros, es razonable pensar que un responsable de hotel va a seguir los consejos obtenidos en la página web del hotel (por ejemplo, con el fin de mejorar los productos y servicios que ofrecen, para satisfacer las necesidades del cliente) si confía en los clientes que dejan sus opiniones. Además, en el contexto de las comunidades online y el contenido generado por los usuarios, se ha encontrado que la confianza influye significativamente en la actitud hacia la intención de pedir información a otros miembros de la comunidad (Ridings et al., 2002). En esta línea se mueven estudios más recientes. Huang et al. (2011) examinan las características de la información e-WOM partiendo de la definición y clasificación de Rieh (2002) que presentamos en la Tabla 5. Encuentran que tres dimensiones del eWOM (calidad, autoridad y autenticidad) pueden influir en la aceptación de la información que, a su vez, tiene un impacto en la intención de uso. Además, según el modelo teórico del comportamiento WOM propuesto por Hartmann et al. (2008), la información WOM enviada por otro agente puede influir en el comportamiento WOM del agente principal (focal). El estudio de Jalilvand y Samiei (2012) trata de cómo la información online influye en la elección del destino turístico. Ellos encuentran que las comunicaciones WOM tienen un fuerte impacto en las actitudes hacia visitar un destino concreto y hacia la intención de viajar. Hay muchas opiniones con respecto al poder de la información eWOM y la literatura previa sobre este asunto son estudios basados en encuestas donde a los respondientes se les pide relatar el impacto que tuvieron las opiniones online sobre 37 sus decisiones relacionadas con los viajes (Gretzel e Yoo, 2008; Vermeulen y Seegers, 2009). Siguiendo este mismo razonamiento, podemos analizar la información e-WOM (dependiendo de sus tres dimensiones) como un factor que influye en los motivos globales (actitud, normas subjetivas y control percibido) del directivo hacia la intención de usar dicha información. Así, los mensajes son diseñados para convencer afectando tanto a las creencias como a las actitudes y, posteriormente, al comportamiento (Petty y Cacioppo, 1981). Los elementos del contenido, de la fuente, de las características contextuales, y del canal del mensaje son persuasores (Petty y Cacioppo, 1981). Por ejemplo, cuando los consumidores potenciales examinan la información proveniente de las opiniones online que tratan de un alojamiento en particular, ellos tienden a la formación de impresiones sobre el contenido del comentario (Sen y Lerman, 2007), incluyendo las creencias sobre si las opiniones son útiles, informativas, y/o exactas. El contenido del mensaje también proporciona argumentos para una posición particular, por lo tanto, influye en las actitudes a través de la formación de creencias (Petty y Cacioppo, 1981). Gu et al. (2007) afirman que la baja calidad de la información distrae, debido a que incrementa los costes de procesar la información por los usuarios. Los comentarios no actualizados hacen más difícil la búsqueda de información valiosa. La información de una fuente no fiable podría ser una fuente de desviación de la realidad que conduzca a una mala interpretación de una discusión. De hecho, los usuarios se benefician de la participación online solamente cuando el sitio web proporciona información valorada por ellos (Butler, 2001). Los comentarios con información de alta calidad ayudan a los usuarios a tener una mejor comprensión del tema, sentir apoyo de los demás y a tomar una mejor decisión (Zhang y Watts, 2008). Las empresas han estado experimentando con varios métodos de clasificación y presentación de las revisiones. Hasta ahora, el método más comúnmente usado para evaluar la calidad, la utilidad y el impacto de las opiniones se basa en los denominados votos ―de utilidad‖, recogidos por opiniones individuales. Por ejemplo, para cada producto mostrado en su página web, Amazon.com evalúa las dos primeras opiniones más provechosamente favorables y críticas según lo evaluado por otros consumidores 38 que leen aquellos comentarios. Se cree que tal clasificación de opiniones es el mejor método para conseguir separar las revisiones útiles del resto. Sparks et al. (2013), en un contexto de alojamiento ecológico, realizan un experimento y encuentran que la fuente, el contenido y las señales de credibilidad periféricas de los comentarios online influyen en cuatro creencias del consumidor: sobre la utilidad del comentario, su fiabilidad, su calidad y su responsabilidad social corporativa y descubren también cómo estas creencias, a su vez, influyen en las actitudes y en las intenciones de compra. La teoría de la persuasión afirma que las creencias y las actitudes pueden verse influidas por las percepciones sobre la fuente del mensaje, incluyendo la honradez, la credibilidad y las creencias del recipiente sobre la intención de la fuente de convencer (Petty y Cacioppo, 1981). La confianza en la información proveniente de las opiniones online es una influencia importante en las actitudes (intenciones) del usuario en el entorno cibernético (Bart et al., 2005; Lu y Stepchenkova, 2012). Cuando los consumidores se exponen a un mensaje relacionado con la compra (opiniones online, anuncios), buscan pruebas para juzgar la credibilidad de la fuente (Folkes, 1988; Mizerski et al., 1979). Las fuentes creíbles causan una persuasión más fuerte y un gran cambio de actitud que las fuentes menos creíbles (Eagly et al., 1978; Hovland y Weiss, 1951; Mills y Jellison, 1967; Petty y Wegener, 1998; Pornpitakpan, 2002; Rhine y Severance, 1970). El efecto de la credibilidad de la fuente puede ser explicada por el Modelo de Persuasión de Probabilidad de Elaboración (ELM; Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1999). Expresamente, la credibilidad de la fuente puede informar a los consumidores de la importancia que pueda tener la información obtenida de dicha fuente (Hovland y Weiss, 1951; Kiesler y Mathog, 1968; Petty et al., 1981). La mayoría de las investigaciones sugieren que la confianza (trust) consta de dos componentes básicos: cognitivo y comportamental (Geyskens et al., 1996; Kumar et al., 1995; Siguaw et al., 1998). Por un lado, el componente cognitivo se asocia a la buena voluntad o al deseo de confiar en otra persona. Por otro lado, el componente de comportamiento refleja el resultado de la evaluación que una parte hace de la credibilidad y la buena voluntad de la otra parte. 39 La confianza ha sido considerada como un elemento clave del éxito en un entorno online (Corritore et al., 2003; Koufaris y Hampton-Sosa, 2004; Flavián et al., 2006) debido al mayor riesgo que los consumidores perciben en este medio (Harris y Goode, 2004). Por lo tanto, en una relación, la confianza es un aspecto crucial para determinar la intención de seguir el consejo de otra persona (McKnight et al., 2002). La persona que envía el mensaje e-WOM es percibida como poseedora de un nivel alto de experiencia en virtud a su educación o a su experiencia en una posición única (Schiffman y Kanuk, 1997). En presencia de un alto número de fuentes de información, las personas tienden a confiar en fuentes que poseen altos niveles de experiencia y son percibidos como conocedores en el servicio que se está evaluando (Weiss et al., 2008); adaptado a nuestro contexto, se trata que la fuente tenga experiencia en los establecimientos hoteleros. Aquéllos que cuentan con mucha experiencia tienden a poseer mayor conciencia y conocimientos sobre los productos/servicios evaluados (Mitchel y Dacin, 1996), un hecho reflejado por la extensión de sus comentarios. Debido a que los mensajes e-WOM son producidos por personas con experiencia relevante, estos mensajes aparecen como más persuasivos (Smith, 1993). Por ello, se adaptan estas relaciones a nuestro contexto de análisis y se propone la siguiente hipótesis: Hipótesis 4: ―La información e-WOM influye directamente en los motivos de uso de dicha información por la gestión ―. 40 Tabla 5 Definiciones de las variables de Información e-WOM DIMENSIONES ÍTEMS FUENTE DEFINICIÓN FUENTE CALIDAD Buena: mala*, buena, excelente Information quality (Rieh, 2002) La calidad de la información se refiere a la fuerza persuasiva de argumentos integrados en un mensaje informativo. Cacioppo et al., 1983; Bhattacherjee y Sanford, 2006. Precisa: precisa, correcta, necesaria Calidad de la información es el grado en el cual un mensaje eWOM es capaz de ofrecer información necesaria. Park y Lee, 2008. Actual: obsoleta*, nueva, actual, al día Actualidad se refiere al hecho de que los mensajes sean corrientes, oportunos, y actualizados. Lee, Park y Han, 2007, 2008; Awad y Ragowsky, 2008; Cheung, Lee y Rabjohn, 2008; Chu y Kamal, 2008; Zhang y Watts, 2008; Cheung, Luo, Sia y Chen, 2009; Sher y Lee, 2009. Útil: informativa, útil, inútil*, de ayuda importante, relevante Relevancia se refiere al grado en el cual la información es aplicable y útil para la toma de decisiones. Liu, 2006; Awad y Ragowsky, 2008. AUTENTICIDAD Creíble: creíble Cognitive authority (Rieh, 2002) Creencia general de la veracidad del mensaje. Liu, 2006; Awad y Ragowsky, 2008. Fiable: fiable, confió, creo en, parece real, confió que es verdad, fe en la calidad La exactitud se refiere a la fiabilidad de los mensajes/argumentos. También representa la percepción de un usuario que la información es correcta. Wixom y Todd, 2005. De buena ley: sospechoso*, de confianza, hecho fiable El grado percibido en el cual el mensaje e-WOM proporciona información exacta y verídica. Cheung, Luo, Sia y Chen, 2009; Doh y Hwang, 2009; Park y Lee, 2009. AUTORIDAD Escolar: aficionado*, profesional, académico Cognitive authority (Rieh, 2002) Capacidad percibida del cliente (la experiencia) o la motivación para proporcionar información exacta y verídica (la honradez). La experiencia puede ser vista como el nivel percibido de autoridad, competencia y agilidad. Senecal y Nantel, 1994; Cheung y Lee, 2008; Chu y Kamal, 2008; Zhang y Watts, 2008; Cheung, Luo, Sia y Chen, 2009. Oficial: oficial, autoritario Nota: * se refiere al ítem reversible. Elaboración propia, partiendo de Huang et al. (2011), Tabla II, (p. 1285). 41 4.5 Relación Intenciones  Comportamiento La Teoría del Comportamiento Razonado (TCR) propone que las razones sirven como vínculos importantes entre las creencias, motivos globales (actitudes, normas subjetivas, y control percibido), intenciones, y comportamiento, debido a que ayudan a las personas justificar y defender sus acciones (Westaby et al., 2010) De acuerdo con las teorías tradicionales de la intención de comportamiento (Fishbein y Ajzen, 1975; Ajzen, 1991), la TCR plantea la hipótesis de que las intenciones de los directivos están relacionadas con su comportamiento posterior. Es decir, cuanto mayor es la intención de los responsables de participar en un comportamiento, más probable es que un comportamiento particular se ejecute en el futuro. Esta vinculación es especialmente importante para los responsables, porque su confianza es a menudo juzgada por su capacidad de actuar de manera coherente con sus intenciones declaradas. Las intenciones de los responsables se formalizan a menudo a través de una serie de mecanismos de comportamiento, como las nuevas políticas, prácticas y procesos de organización. Empíricamente, los investigadores han demostrado que las intenciones de comportamiento son uno de los mejores predictores de la conducta humana (Ajzen, 2001; Tett y Meyer, 1993; Wanberg et al., 2005). De hecho, dada la robustez de su validez predictiva, las intenciones se utilizan como criterios en la investigación aplicada (Griffeth et al., 2000). Desde que varios autores han notado el papel decisivo que la información obtenida en las comunidades online puede tener en el proceso de toma de decisiones del consumidor (Dellarocas y Narayan, 2007; Kozinets, 2002; Sen y Lerman, 2007), el análisis de la intención de seguir el consejo recibido online por parte de los huéspedes del hotel puede ser especialmente útil para entender el comportamiento del responsable de hotel. Los estudios sobre la aceptación de la tecnología proponen que la utilidad percibida tiene un efecto directo sobre la intención de adoptar un determinado sistema. En este sentido, Teo et al. (2003) encontraron un papel relevante de la utilidad percibida en el contexto de las comunidades online; en su trabajo, la utilidad ayuda a explicar la intención de participar en una comunidad. La razón detrás de esto se puede encontrar en 48 uno adaptado de distintos estudios (Yu et al. (2005), Hsu et al. (2006), Wang et al. (2007), Ye et al. (2008), Flavián y Guinalíu (2011). La norma subjetiva se midió con cuatro ítems, siguiendo escalas de Fishbein y Ajzen (1975), Venkatesh et al. (2003) y Lee et al. (2010). Por último, para el control percibido empleamos tres ítems, extraídos de Rotter (1966), Ajzen (1991), Riemenschneider et al. (2003) y Kraft et al. (2005). La intención de aceptación y uso de la información e-WOM por parte de los responsables, se mide a través de tres ítems – los primeros dos de acuerdo con las tradicionales Teorías de Intenciones de comportamiento (Fishbein y Ajzen, 1975; Westaby et al., 2005 2010), y el tercero según Davis et al. (1989) y Venkatesh y Davis (2000). Desde Westaby et al. (2010), emergen cinco ítems sobre el nivel de gestión del e-WOM (según los cambios hechos en el hotel derivados de sugerencias, quejas, opiniones online) y el nivel de utilidad resultante en mejoras en la toma de decisiones de gestión del hotel. Asimismo, se les pidió indicar un cambio concreto que consideraran relevante, derivado de la gestión de la información e-WOM. Las preguntas finales del cuestionario se centran en el perfil demográfico del encuestado y en los datos del establecimiento hotelero: sexo, edad, estudios, experiencia, cargo, categoría del establecimiento, provincia, tipo de propiedad y administración. A continuación (Tabla 9), se describen las escalas de medición de las variables junto con las referencias utilizadas para su desarrollo en la presente investigación. Tabla 9. Constructos e Indicadores CONSTRUCTOS (Variables latentes) DIMENSIONES INDICADORES (Variables observadas) FUENTE RAZONES RAZONES A FAVOR RFOR1 Innovar y desarrollar nuevos productos/ servicios. Adaptado de Westaby, 2005; Westaby et al., 2010 RFOR2 Mejorar los productos/servicios actuales. RFOR3 Proporciona beneficios para la organización. RFOR4 Mejorar la relación con los clientes. RFOR5 Conseguir la fidelidad de nuestros clientes. RFOR6 Conseguir nuevos clientes. RFOR7 Fomentar la participación online del cliente. RFOR8 Crear mayor satisfacción para nuestros clientes. RFOR9 Porque la opinión del cliente es importante para nosotros. RFOR10 Porque lo utiliza la competencia. RAZONES EN CONTRA RAGST1 No tenemos tiempo para leer las opiniones de los clientes RAGST2 El riesgo de hacer cambios en la gestión es demasiado grande. RAGST3 Requiere mucho esfuerzo físico e intelectual. RAGST4 Requiere de altos costes económicos. RAGST5 No nos proporcionaría beneficios RAGST6 Es difícil complacer a todos los clientes 49 INFORMACIÓN E-WOM CALIDAD QUAL1 Una excelente información. Adaptado de Lin, Wu y Tsai, 2005; Hsu et al., 2006; Kim et al., 2008; Kuan et al., 2008; Casaló, Flavián y Guinalíu, 2011. QUAL2 Información necesaria. QUAL3 Información actual. QUAL4 Información muy útil. AUTENTICIDAD AUT1 Los clientes que proporcionan información eWOM son de fiar. Adaptado de Venkatesh y Davis, 1996; Flavián et al., 2006; Casaló, Flavián y Guinalíu, 2011. AUT2 La información e-WOM ofrecida por los clientes es real. AUT3 La información e-WOM ofrecida por los clientes ofrece plena confianza. AUTORIDAD AUTH1 Es importante que los clientes que ofrecen información e-WOM tengan experiencia en alojamientos hoteleros. Adaptado de Bnsal y Voyer , 2000; Wagnenheim y Bayon, 2004 AUTH2 Las opiniones de los clientes actuales son mucho más relevantes que las opiniones de los clientes potenciales. AUTH3 La mayoría de las opiniones online influyen en mi estilo de gestión. AUTH4 La mayoría de las opiniones online me hacen reflexionar sobre mi toma de decisiones en el hotel. AUTH5 La mayoría de las opiniones online influyen en mis decisiones de gestión. MOTIVOS GLOBALES ACTITUD ATT1 Utilizar la información e-WOM para mejorar la gestión es muy bueno para mi hotel. Adaptado de Ajzen y Fishbein, 1980; Cao et al., 2005; Wu y Chen, 2005; Yu et al., 2005; Hsu et al., 2006; Wang et al., 2007; Wu y Wang, 2006; Yen et al., 2008; Flavián y Guinalíu, 2011. ATT2 Utilizar la información e-WOM para mejorar la gestión proporciona mejores resultados. ATT3 Tengo una opinión positiva acerca del uso de la información e-WOM. NORMAS SUBJETIVAS SNORM1 Todas aquellas personas que son relevantes para el desarrollo de mi negocio piensan que es importante usar la información e-WOM para mejorar la gestión del hotel. Adaptado de Fishbein y Ajzen, 1975; Prestholdt et al., 1987; Thompson et al., 1991; Mathieson, 1991; Taylor y Todd, 1995; Riemenschneider et al., 2003; Venkatesh et al., 2003; Westaby, 2005; Yu et al., 2005; Lee, Yen, Chun Wu, 2010; Bin, 2012. SNORM2 Todas aquellas personas que influyen en mi comportamiento como gestor piensan que debo usar la información e-WOM para mejorar la gestión del hotel. SNORM3 En general, la organización ha apoyado el uso de la información e-WOM para la mejora de la gestión. SNORM4 En la industria hotelera, los ejecutivos que usan la información e-WOM para mejorar la gestión del hotel son percibidos como más competentes que otros. CONTROL PERCIBIDO PCTRL1 Nos resulta muy fácil emplear la información eWOM. Adaptado de Rotter, 1966; Ajzen, 1991; Armitage y Conner, 1999; Ajzen, 2002b; Riemenschneider et al., 2003; Kraft et al., 2005; Westaby, 2005. PCTRL2 Controlamos completamente la información eWOM. PCTRL3 La utilización o no de cada dato recibido a través del e-WOM es siempre una decisión personal (control personal). INTENCIÓN DE ACEPTACIÓN Y USO INTAU1 Tengo previsto continuar utilizando la información e-WOM para tomar decisiones de gestión. Adaptado de Fishbein Y Ajzen, 1975; Venkates y Davis, 2000; McKnight et al., 2002; Westaby, 2005; Westaby et al., 2010 INTAU2 Mi intención es seguir usando la información eWOM para mejorar la oferta de servicios hoteleros. INTAU3 Definitivamente voy a seguir utilizando la información e-WOM para mejorar la gestión del hotel en el futuro. COMPORTAMIEN TO BEH1 Mi hotel ha ejecutado muchos cambios derivados de quejas online. Adaptado de Westaby et al., 2010 BEH2 Mi hotel ha ejecutado muchos cambios derivados de sugerencias online. BEH3 Mi hotel ha ejecutado muchos cambios derivados de opiniones online. BEH4 Mi hotel ha ejecutado muchos cambios partiendo de las valoraciones que los clientes han puesto a nuestros servicios. BEH5 La utilización de la información e-WOM ha resultados muy útil en la toma de decisiones del hotel. Los ítems eliminados durante el proceso de depuración se muestran en cursiva. 50 6 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS La metodología empleada para el estudio se ha basado en un modelo de ecuaciones estructurales, mediante la técnica Partial Least Squares (PLS). PLS tiene como objetivo la predicción de variables latentes y no se basa en la covarianza, sino en la varianza, de tal modo que se aplica para explicar la varianza de las variables independientes. Las principales ventajas que presenta esta técnica frente a las basadas en la covarianza radican en que ―es menos exigente con las escalas de medida, con el tamaño de la muestra, y con las distribuciones de las variables de la muestra‖ (Fornell y Bookstein, 1982, p. 449; Chin, 1998) y ―evita muchas de las suposiciones restrictivas que son la base de las técnicas de probabilidad máximas‖ (Fornell y Bookstein, 1982, p. 440). Por lo tanto, la técnica PLS fue preferida como la opción metodológica debido a los siguientes motivos: i) es un enfoque basado en componentes, presenta exigencias mínimas sobre el tamaño de la muestra y distribuciones residuales para alcanzar suficiente poder estadístico (Hair et al., 2012; Reinartz et al., 2009; Lohmoller, 1989); ii) permite modelar variables latentes y simultáneamente evaluar tanto el modelo de medida como el modelo estructural (Chin, 1998; Barclay et al., 1995); iii) se ha considerado como una de las técnicas más convenientes para el desarrollo de una nueva teoría; y iv) puede ser utilizada para evaluar el efecto de desviación del método común (Liang et al., 2007; Podsakoff et al., 2003). Es por ello que resulta adecuado aplicarla a nuestro estudio, además de ser utilizada recientemente en investigaciones de marketing (Kim y Park, 2013; Henseler et al., 2009) y de turismo (García et al., 2012). El análisis fue conducido utilizando el programa SmartPLS 2.0 (Ringle et al., 2005), que proporciona un Interfaz Gráfico de Usuario (GUI). Éste permite a un usuario expresar fácilmente su modelo como un diagrama de rutas y observar las estimaciones de los parámetros del modelo en el mismo diagrama. La metodología PLS es descrita por dos modelos: i) el modelo de medida que relaciona las variables de manifestación (MV o los ítems/indicadores) a sus variables latentes (LV o los constructos), conocido como el modelo externo; y ii) un modelo estructural que relaciona las variables latentes endógenas y exógenas, llamado también modelo interno. Un modelo de rutas puede ser validado en tres niveles: i) la calidad del 51 modelo de medida, similar a la prueba de validez de los constructos a través de la comprobación de la validez convergente y divergente; ii) la calidad del modelo estructural, similar a la comprobación del R² y de la Bondad de Ajuste de las ecuaciones del modelo; y iii) cada ecuación de regresión estructural, lo que es similar a la comprobación de los t estadísticos (t-valor) para ver si la asociación es significativa o no. 6.1 Características de la muestra En cuanto al perfil demográfico de los encuestados, el porcentaje de participación masculina es ligeramente superior al femenino (53,2% y 46,8% respectivamente). El grupo de edad mayoritario en este trabajo es el comprendido entre los 31 y 45 años, con un porcentaje del 55,3%, seguido por el comprendido entre los 46 y 60 años (34%) apreciándose diferencias significativas con respecto al resto de tramos, que alcanzan menos del 10% cada uno. Si nos centramos en el nivel de estudios, la mayor parte de la muestra (más de un 70%) tiene estudios universitarios o superiores, mientras que el resto tiene estudios secundarios (20,2%) y primarios (5,3%), tal y como puede verse en la Tabla 10. Tabla 10. Perfil de los encuestados (n=94) Sexo (%) Edad (%) Nivel de estudios (%) Cargo ocupado (%) Experiencia (%) Empleados (%) Mujer Hom bre 46,8 53,2 < 30 años 31 - 45 años 46 - 60 años > 60 años 9,6 55,3 34 1,1 Estudios Primarios Bachiller/FP Titulación Universitaria Posgrado 5,3 20,2 53,2 21,3 Propietario Gerente/Dir. General/Sub director/Director adjunto Manager/Account Manager /Community Manager/Guest Service Manager/Operations Manager/Revenue Manager Jefe de Recepción Dir. de Marketing 71,2 10,6 9,5 8,7 Ninguna 1 - 5 años 6 - 10 años 11 - 20 años 21 - 30 años 47,9 20,2 21,3 6,4 4,3 Ninguno 1 - 10 11 - 20 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 > 60 8,5 48,9 23,4 9,6 2,1 2,1 2,1 3,2 Un 71,2 % de los encuestados ocupa el cargo de Propietario, Director General, Director Adjunto o Gerente. A continuación, un 10,6% son altos ejecutivos de cuentas, comunidad, servicio a clientes. La figura siguiente, con un 9,5%, son Jefes de 52 Recepción. El resto son Directores de Marketing. Lo que implica que la tarea de gestión de la información e-WOM sólo está directamente asignada al departamento de marketing en el 8,7% de los casos de la muestra. En cualquier caso, parece un porcentaje relativamente pequeño y que, al menos de momento, la dirección prefiere manejar personalmente. El 47,9% de los encuestados no tiene experiencia previa, mientras que el resto tiene desde 1 año hasta 30. El 20,2% entre 1 y 5 años, el 21,3% entre 6 y 10 años y el 10,7% entre 11 y 30 años. Un porcentaje de 48,9% de los encuestados dirige hasta 10 empleados, un 23,4% de 11 a 20 empleados, un 9,6% de 21 a 30 empleados, y el resto de 9,5% están a cargo de 31 hasta más de 60 empleados, lo que demuestra que entre los hoteles analizados hay hoteles de distinto tamaño. Analizando el perfil del hotel (Tabla 11), se observa que la muestra cuenta con un 5% de hoteles de una estrella, un 18,1% con dos, un 22,3% con tres, un 46,8% con cuatro y un 4,3% con cinco estrellas. El resto (3,2%) es otro tipo de establecimientos hoteleros. Por lo tanto, hay mayor participación de hoteles de cuatro estrellas. Por un lado, aunque esto no concuerda con el número de hoteles de cuatro estrellas abiertos en los últimos años (dominan los de 3*), sí coincide con el hecho de que estos hoteles ofrecen más plazas, y por lo tanto, tienen más huéspedes (Tablas 1 y 2). Podríamos decir que es uno de los motivos para que los responsables de estos hoteles se preocupen más de las opiniones de sus clientes. Para dar un ejemplo, Chan (2013), en un estudio centrado en la percepción de los responsables de hotel con respecto al marketing verde, un 85% de las respuestas recibidas provenía de hoteles de cuatro y cinco estrellas (tuvo una tasa de respuesta de 14,6%). Por otro lado, puede interpretarse que la participación es mayor en los hoteles de cuatro estrellas porque son los de mayor categoría los que, potencialmente, cuentan con más recursos para conocen mejor el tema en estudio. Un 63% de la muestra son hoteles independientes y el 36,2% restante pertenecen a hoteles de cadenas. De las 34 provincias representadas en las respuestas obtenidas, Zaragoza, Huesca y Teruel recogen un importante porcentaje. Parece que los receptores de la misma comunidad autónoma que dirige el estudio se han mostrado más sensibles. 53 Después, Madrid, Barcelona, Navarra y Álava, son provincias con porcentajes mayores que el resto. Tabla 11. Perfil del hotel (n=94) Numero de estrellas (%) Propiedad (%) Provincia (%) 1* 2* 3* 4* 5* otros 5,3 18,1 22,3 46,8 4,3 3,2 Cadena Independiente 36,2 63,8 A Coruña Álava Alicante Almería Asturias Ávila Badajoz Barcelona Cáceres 2,1 3,2 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 4,3 2,1 Castellón Cuenca Girona Granada Guipúzcoa Huesca Baleares La Rioja Las Palmas 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 8,5 1,1 2,1 1,1 León Lleida Madrid Málaga Mallorca Murcia Navarra Pontevedra Salamanca 1,1 2,1 4,3 2,1 1,1 1,1 4,3 1,1 2,1 Tenerife Teruel Toledo Valencia Valladolid Vizcaya Zaragoza 1,1 4,3 1,1 1,1 1,1 1,1 36,2 Centrándonos en las dos preguntas filtro, un 84% de la muestra total facilita la comunicación a través del e-WOM en la página web, mientras que el 16% restante no tiene aún página web propia. Del 84% que respondieron afirmativo en la primera pregunta, un 72% utiliza el e-WOM como instrumento de gestión, mientras que el 12%, aunque ofrezca a sus clientes la posibilidad de dejar opiniones online, no las gestiona (Tabla 12). Tabla 12. Tabla de frecuencias de los encuestados según el uso de e-WOM (n=94) Analizando más en detalle la muestra que facilita la comunicación e-WOM en su página web y a partir de ahí usan la información e-WOM para una mejora en la gestión del hotel (Tabla 13), se observa una mayor presencia de respondientes con estudios superiores y que ocupan un cargo más elevado en la organización. Nuestro hotel facilita la comunicación a través del boca-oído en la página web Nuestro hotel utiliza E-WOM como instrumento de gestión SI 79 (84%) SI 68 (72,3%) 68 (72,3%) NO 11 (11,7%) 26 (27,7%) NO 15 (16%) NO 15 (16%) 54 Tabla 13. Perfil de los encuestados que usan el e-WOM como instrumento de gestión (n=68) Estudios (%) Cargo (%) Experiencia (%) Numero de estrellas (%) Primarios 4 Propietario Gerente/Dir. General/Sub director/Director adjunto 73 Ninguna 49 1* 7 Bachiller/FP 18 1 - 5 años 22 2* 13 Titulación Universitaria 54 Manager/Account Manager /Community Manager/Guest Service Manager/Operations Manager/Revenue Manager 12 6 - 10 años 21 3* 25 Posgrado 24 Jefe de Recepción 9 11 - 20 años 6 4* 50 Dir. de Marketing 5 21 - 30 años 2 5* 4 6.1.1. Análisis de la sub-base de los 26 respondientes a la variante B del cuestionario Centrando el análisis en los 28 respondientes que manifiestan no facilitar la comunicación online boca oído en sus páginas web (ni utilizar e-WOM como instrumento de gestión), (Tabla 14) se puede observar que tienen características similares al grupo de usuarios, predominando en ambos casos los cargos importantes en hoteles de cuatro estrellas y con estudios superiores. Por lo tanto, parece que el nivel de preparación académica o la categoría del hotel que se gestiona no es una causa de la no aceptación de la información e-WOM como instrumento para la mejora de la gestión. Tabla 14. Perfil de los encuestados que no usan el e-WOM como instrumento de gestión (n=28) Estudios (%) Cargo (%) Experiencia (%) Numero de estrellas (%) Primarios 8 Propietario Gerente/Dir. General/Sub director/Director adjunto 65 Ninguna 46 1* Bachiller/FP 27 1 - 5 años 15 2* 31 Titulación Universitaria 50 Manager/Account Manager /Community Manager/Guest Service Manager/Operations Manager/Revenue Manager 23 6 - 10 años 23 3* 15 55 Posgrado 15 Jefe de Recepción 4 11 - 20 años 8 4* 38 Dir. de Marketing 8 21 - 30 años 8 5* 4 Otros 12 Así que a continuación, tratamos de averiguar posibles causas para no aceptar y usar la información e-WOM hacia una mejora de la gestión hotelera, a través de los datos recogidos de la variante B del cuestionario. Teniendo en cuenta que hemos recibido un número pequeño de respuestas para la variante B (un total de 26 respondientes), no pudimos incluir la variable ―Razones en Contra‖ en nuestro modelo final. Por lo tanto, dichos datos fueron analizados a través de frecuencias, usando el paquete estadístico SPSS, la versión 15.0 para Windows. Empezamos por analizar las razones que tienen los encuestados para no aceptar ni usar la información e-WOM en la toma de decisiones en el hotel. Como podemos ver en la Tabla 15, la falta de tiempo, el esfuerzo físico e intelectual requerido y el riesgo asumido para hacer cambios en la gestión, no son motivos que puedan impedirles gestionar las opiniones online de sus clientes, ya que un 13,8%, 13,8% y 12,8%, respectivamente (del 27,7%), está totalmente en desacuerdo con estas afirmaciones. Las respuestas se centran más bien en la dificultad de complacer a todos los clientes (Tabla 15). Parece así que el principal problema se observa en una posible incapacidad de responder a todo el mundo de manera personalizada. Probablemente falta dar el paso de reconocimiento de la utilidad de un sistema de gestión apropiado para poder conseguir el objetivo. Tabla 15. Razones por las que el hotel no usa la información proveniente del e-WOM Escala Likert de 11 puntos No tenemos tiempo para leer las opiniones de los clientes (%) El riesgo de hacer cambios en la gestión es demasiado grande (%) Requiere mucho esfuerzo físico e intelectual (%) Requiere de altos costes económicos (%) No nos proporcionaría beneficios (%) Es difícil complacer a todos los clientes (%) Totalmente en desacuerdo 1 2 3 13,8 1,1 1,1 1,1 12,8 0 3,2 2,1 13,8 1,1 2,1 3,2 8,5 0 2,1 4,3 10,6 1,1 5,3 1,1 7,4 0 2,1 1,1 56 4 5 6 7 8 9 Totalmente de acuerdo 0 2,1 1,1 0 3,2 2,1 2,1 3,2 3,2 2,1 0 1,1 0 0 2,1 2,1 1,1 0 1,1 1,1 0 2,1 4,3 3,2 2,1 0 1,1 0 1,1 5,3 2,1 0 1,1 0 0 2,1 4,3 2,1 2,1 2,1 1,1 3,2 Siguiendo la ruta de nuestro cuestionario, pasamos a interpretar las afirmaciones que engloban las características de la información boca oído, es decir la calidad, autenticidad y autoridad (Tabla 16) desde la perspectiva de los respondientes que no usan e-WOM como instrumento de gestión. Empezando por la calidad, podemos decir que los encuestados piensan que sus clientes podrían ofrecer información que sea excelente, necesaria, actual y muy útil para la toma de decisiones en el hotel. Cuando tratamos de la autenticidad del e-WOM, observamos que hay una falta de confianza por parte de los encuestados hacia sus clientes y hacia la información que podrían ofrecer. Por último, la autoridad del e-WOM indica la importancia para los gerentes de hotel que los clientes tengan experiencia en alojamientos hoteleros, y que las opiniones de los clientes actuales tienen un mayor peso que las de los clientes potenciales. También piensan que la mayoría de las opiniones influirían en su estilo de gestión y en la decisión de usarlas para mejorar la gestión del hotel. Tabla 16. Opiniones sobre la calidad, autenticidad y autoridad que tiene la información e-WOM Escala Likert de 11 puntos Excele nte inform ación (%) Inform ación necesa ria (%) Informaci ón actual (%) Informaci ón muy útil (%) Los cliente s serian de fiar (%) La informaci ón seria real (%) La informaci ón ofrecería plena confianza (%) Sería important e que los clientes tengan experienc ia en alojamien tos hoteleros (%) Las opiniones de los clientes actuales serían mucho más relevantes que las de los clientes potencial es (%) La mayorí a de las opinio nes influirí an en mi estilo de gestión (%) La mayoría de las opiniones me harían reflexiona r sobre mi toma de decisione s (%) La mayoría de las opinione s influirían mi decisión de usarlas para mejorar la gestión del hotel (%) Totalmente en desacuerdo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Totalmente de acuerdo 0 1,1 1,1 0 3,2 3,2 3,2 1,1 1,1 3,2 8,5 0 0 1,1 0 3,2 1,1 4,3 1,1 5.3 3,2 8,5 0 0 2,1 0 2,1 2,1 2,1 6,4 2,1 2,1 8,5 0 0 2,1 0 2,1 4,3 2,1 3,2 4,3 1,1 8,5 2,1 2,1 3,2 0 2,1 1,1 6,4 4,3 4,3 2,1 0 1,1 2,1 3,2 0 1,1 5,3 2,1 5,3 3,2 2,1 2,1 1,1 1,1 3,2 1,1 1,1 5,3 5,3 2,1 5,3 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 2,1 1,1 3,2 0 7,4 2,1 3,2 5,3 2,1 2,1 0 2,1 0 3,2 0 10,6 1,1 3,2 3,2 1,1 1,1 1,1 2,1 0 9,6 1,1 4,3 1,1 3,2 3,2 3,2 0 0 3,2 0 4,3 2,1 1,1 6,4 2,1 5,3 2,1 0 2,1 0 0 4,3 1,1 4,3 5,3 4,3 4,3 57 Continuamos con los motivos globales de los encuestados para no aceptar la información e-WOM (Tabla 17). Observamos que se tiene una opinión medianamente positiva acerca del boca oído y de su uso para obtener mejores resultados en el hotel. Del punto de vista de las personas que puedan influir en el comportamiento del ejecutivo hacia el uso del e-WOM, podemos ver que las opiniones están repartidas, aunque tienden a estar de acuerdo con nuestras afirmaciones. No hay certeza de que emplear el e-WOM sea tarea muy fácil para los responsables de hoteles y tampoco de que controlarían completamente dicha información. Pero sí que tienden a estar de acuerdo con el hecho de que la utilización o no de cada dato recibido a través del eWOM seria siempre una decisión personal. Una explicación de este resultado podría ser el hecho de que la mayoría de los encuestados tiene un alto poder en la toma de decisiones. Tabla 17. Opiniones sobre la actitud, normas subjetivas y control percibido, con respecto a la información e-WOM Escala Likert de 11 puntos Utilizar eWOM para mejorar la gestión sería bueno para el hotel (%) Usar eWOM para mejorar la gestión proporcionar ía mejores resultados al hotel (%) Tengo una opinión positiva acerca del e-WOM (%) Todas las personas relevantes para el desarrollo de mi negocio piensan que es importante usar e-WOM para mejorar la gestión (%) Todas las personas que influyen en mi comportamie nto como gestor piensan que debería usar e-WOM para mejorar la gestión (%) En general, la organización apoyaría el uso de la información e-WOM para la mejora de la gestión (%) En la industria hotelera, los ejecutivos que usan eWOM para mejorar la gestión del hotel son percibidos como más competentes que otros (%) Sería fácil emplear la informaci ón eWOM (%) Controlar íamos completa mente la informaci ón provenien te del eWOM (%) La utilizació n o no de cada dato recibido a través del e-WOM seria siempre una decisión personal (%) Totalmente en desacuerdo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Totalmente de acuerdo 0 0 1,1 1,1 1,1 1,1 7,4 4,3 4,3 1,1 6,4 0 1,1 1,1 1,1 0 4,3 4,3 5,3 4,3 3.2 3,2 0 1,1 0 0 1,1 6,4 3,2 4,3 7,4 0 4,3 0 0 1,1 2,1 1,1 3,2 4,3 7,4 5,3 0 3,2 0 0 1,1 2,1 0 6,4 5,3 4,3 4,3 2,1 2,1 0 0 1,1 2,1 1,1 4,3 4,3 5,3 4,3 3,2 2,1 1,1 1,1 0 1,1 3,2 3,2 3,2 5,3 3,2 3,2 3,2 0 1,1 1,1 1,1 1,1 4,3 4,3 7,4 4,3 0 3,2 1,1 0 4,3 2,1 2,1 4,3 5,3 4,3 1,1 0 3,2 0 1,1 1,1 2,1 0 1,1 3,2 4,3 6,4 1,1 7,4 Por último, la intención futura de los respondientes de aceptar y usar la información online boca oído (Tabla 18), para las tres afirmaciones se observan opiniones parecidas. Donde más coinciden hacia el acuerdo total es en la intención de usar el e-WOM para mejorar la gestión del hotel en el futuro. 64 predictivo apropiada para constructos endógenos ya que el valor del R² excede el nivel requerido de 0.10. Otra medida que apoya estos resultados positivos de la relevancia predictiva del modelo es la prueba no-paramétrica Stone-Geisser (Stone 1974, Geisser 1975). Esta prueba usa una técnica de blindfolding (p.ej. Tenenhaus et al., 2005) para crear las estimaciones de varianzas residuales. Sistemáticamente asumiendo que un cierto número de casos falla en la muestra, los parámetros del modelo son estimados y usados para predecir los valores omitidos. La Q² mide el grado en cual esta predicción es acertada. Los valores positivos del Q² confirman la relevancia predictiva del modelo con respecto a un constructo particular. Además, a medida que la relevancia predictiva del modelo probado es mejor, la Q² aumenta (Fornell y Cha, 1994). Por lo tanto, los resultados confirman que el modelo estructural tiene una relevancia predictiva satisfactoria para las variables endógenas, tal como lo recogemos en la Tabla 23. Chin (1998) describe los modelos PLS con valores R² alrededor del 67%, 33%, y 19%, como sustancial, moderado, y débil, respectivamente. De ahí, mientras que el valor R² para el comportamiento (el 20%) es más bien débil, los de los motivos globales (60%) y la intención (65%), aunque muy cerca del valor R² sustancial, son moderados. Tabla 23. Contraste de hipótesis Para analizar la significatividad de los coeficientes β hemos utilizado un modelo de una cola, con **p<0,01 Con el fin de contrastar las hipótesis anteriormente propuestas se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales (Figura 4). Coeficiente β T valor H1. Razones → Motivos globales H2. Motivos globales → Intención H3. Razones → Intención H4.Información e-WOM → Motivos globales H5. Intención → Comportamiento 0,36 0,46 0,43 0,56 0,45 4,55** 4,75** 4,24** 8,28** 4,53** R² (GMOTV) = 0,60 R² (INTAU) = 0,65 R² (BEH) = 0,20 Q² (GMOTV) = 0,36 Q² (INTAU) = 0,55 Q² (BEH) = 0,10 65 Figura 4. Modelo de ecuaciones estructurales Los resultados obtenidos muestran que las variables propuestas en el modelo explican una parte importante de la varianza de los motivos globales (R²=0,60) y de la varianza de la intención de aceptación y uso (R²=0,65). Se ha comprobado que las razones a favor del uso del e-WOM como herramienta para la gestión influyen en los motivos globales (actitud, normas subjetivas y control percibido) y en la intención hacia la formación de dicho comportamiento. Las relaciones se muestran significativas y positivas (H1; β=0,36, H3; β=0,43). Por tanto, pueden aceptarse la hipótesis H1 y la hipótesis H3. Este resultado viene a corroborar que las razones contribuyen a la explicación de la intención, tal y como defiende la Teoría del Comportamiento Razonado. Igualmente, apoya el estudio de Westaby (2005), donde las razones predecían cada uno de los motivos globales y contribuían a la predicción de intenciones. Igualmente, se comprueba la existencia de una relación directa significativa y positiva entre los motivos globales y la intención, lo que permite aceptar la hipótesis H2. Los motivos globales en actitudes, normas subjetivas y control percibido, se muestran así como una variable importante para la formación de la intención de aceptación y uso de información e-WOM para la gestión del hotel. Razones a favor Motivos globales Información e-WOM Calidad Autenticidad Autoridad Intención de aceptación y uso Comportamien to Actitud Normas subjetivas Control percibido 0,45 0,43 0,56 0,36 0,46 66 Sin embargo, volviendo a la Tabla 20, encontramos que el factor control percibido presenta t-valores bajos en comparación con los otros dos: actitud y normas subjetivas. Además, tiene un coeficiente de fiabilidad Alpha de Cronbach por debajo del límite (0,69). Por ello, podemos afirmar que, en caso de tratar la relación entre estas variables con la intención de uso, no sería significativa. En cambio, si podría existir una relación estadísticamente significativa entre las otras dos dimensiones (actitud, control percibido) y la intención de uso, ya que presentan valores mayores. Estas suposiciones vendrían reforzadas por el estudio de Grandón et al. (2011), cuyos resultados no encontraron una relación directa y positiva entre el control percibido y la intención del consumidor de adoptar el comercio electrónico. Respecto a la relación entre las características de la información proveniente del boca-oído (calidad, autoridad, autenticidad) y los motivos globales de utilización para la gestión del hotel, el parámetro estimado es significativamente positivo (H4; β=0,56), lo que viene a demostrar la existencia de una relación causa-efecto entre estos dos conceptos. Por lo tanto, la hipótesis H4 puede aceptar. De manera similar a la variable motivos globales, la variable información e-WOM se ha analizado en su conjunto, no por separado. Volviendo a la Tabla 20 se observa que los tres factores pertenecientes a la variable e-WOM (calidad, autenticidad, autoridad) presentan cargas factoriales significativas, y cumplen con los mínimos aceptables de Alpha de Cronbach, IFC y AVE. Sin embargo, pasando a la Tabla 21, el indicador autenticidad presenta una carga factorial por debajo del mínimo aconsejado (0,66). Este resultado parece indicar que la variable autenticidad de la información no ejerce necesariamente una influencia en los motivos globales del responsable para usar el e-WOM en la toma de decisiones. Finalmente, la relación testada entre la intención del responsable de usar la información proveniente del boca-oído como herramienta para la gestión del hotel y su comportamiento se observa significativa y positiva. Es un efecto sobre el cual hay unanimidad en la literatura, ya que se ha confirmado en muchos dominios del comportamiento (Ajzen, 2001; Wanberg et al., 2005, Westaby et al., 2010). Por lo tanto los resultados permiten aceptar la hipótesis H5 (H5; β=0,45). 67 7 CONCLUSIONES Nuestro propósito ha sido desarrollar y probar La Teoría del Comportamiento Razonado en el contexto de la toma de decisiones de la gestión hotelera, respecto a la utilización de la información proveniente del boca-oído electrónico como un instrumento para la misma. Para ello, se ha revisado la literatura especializada y se han emitido hipótesis de investigación. Todas ellas se circunscriben a un modelo teórico propuesto de razones-motivos-intenciones y comportamiento. El contraste empírico del modelo, desde la metodología de Modelos de Ecuaciones estructurales y la metodología PLS, confirma las relaciones propuestas entre las variables. El modelo se válida para una muestra de directivos de hoteles españoles. Primero, se han confirmado como dimensiones de primer orden las variables sobre razones a favor del uso, intenciones y comportamiento. Después, se han confirmado como dimensiones de segundo orden, variables latentes de nivel superior de abstracción, las variables sobre las características de la información e-WOM, concretamente la calidad, la autoridad y la autenticidad percibidas del instrumento; y los motivos, que se componen de indicadores de actitud, de control percibido y de normas subjetivas. Además, se ha constatado que las razones de la toma de decisiones son determinantes directos de las intenciones de uso y de los motivos que reciben los decisores. En la práctica, esto sugiere que los responsables centran una considerable atención en sus razones específicas cuando forman sus intenciones. A su vez, las motivaciones determinan las intenciones de uso, que son determinantes actitudinales del comportamiento de uso efectivo de la información eWOM como instrumento de gestión. Las intenciones vienen también apoyadas por el valor percibido de las características del e-WOM como instrumento de gestión. Destacan los motivos globales como una variable de gran relevancia para los encuestados. Sus tres dimensiones (actitud, normas subjetivas y control percibido) tienen una carga significativa en esta variable (Tabla 20), tal y como ha podido comprobarse empíricamente, por lo que todas ellas contribuyen a reunir motivos fuertes hacia la formación del comportamiento. De todas, la actitud destaca por su mayor valor explicativo. Esto nos lleva a pensar que los responsables forman su comportamiento dependiendo más de su actitud que de las normas subjetivas o del control percibido. 68 En cuanto a la información e-WOM, resulta interesante comprobar que tiene un efecto positivo en los motivos globales, el más elevado de manera relativa. De sus tres características, la calidad de la información resulta ser la más importante para los encuestados, ya que tiene una carga muy significativa. Lo contrario ocurre con la autenticidad, lo que conduce a pensar que los responsables de hotel no se fían totalmente de la información que sus clientes dejan online con respecto a los servicios recibidos. En conclusión, el presente estudio examina la utilidad de la TCR en un contexto de toma de decisiones por parte del directivo. La teoría se ha probado empíricamente en el caso de las decisiones de los directivos de hotel para usar la información proveniente del boca oído electrónico. Estudios anteriores llegaron a la conclusión de que el e-WOM influye en la toma de decisiones de los clientes y el presente trabajo contribuye a destacar la influencia que el e-WOM tiene en los motivos globales de dicha información por la gestión. Además, existe un efecto indirecto de la variable información e-WOM sobre la intención y el comportamiento, a través de los motivos globales, ya que las características del e-WOM pueden ser usadas como razones del responsable para apoyar su intención de uso. Prácticamente, esto sugiere que los responsables centran una atención considerable en sus razones específicas cuando forman sus intenciones. 8 IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN Cada vez son más las organizaciones que aceptan la utilidad de la comunicación a través del boca oído electrónico. Sin embargo, no todas la consideran efectivamente ni la utilizan todavía como un instrumento para la gestión. Por lo tanto, es difícil analizar las estrategias de marketing basadas en e-WOM. Varios estudios han abordado el impacto que el e-WOM tiene en la toma de decisiones del consumidor en las reservas de alojamiento. Este estudio sin embargo se ha centrado en el impacto que tiene el e-WOM en la toma de decisiones, pero desde la perspectiva del gerente de hotel. A pesar de contar con una muestra pequeña, los resultados obtenidos son en cualquier caso una aproximación de interés para entender la implementación de las estrategias de gestión basadas en e-WOM en la industria hotelera. 69 El trabajo realizado ha permitido observar que una mayoría de encuestados (72,3%) facilita la comunicación e-WOM en la página web de su hotel y gestiona la información proveniente de dicha comunicación. El estudio además identifica razones por las que los responsables se apoyan en la información e-WOM para mejorar la toma de decisiones para la gestión. Por tanto, se ha comprobado que las razones a favor del comportamiento influyen tanto en los motivos globales como en la intención de aceptar y usar el e-WOM para la gestión del hotel. El hecho de que el e-WOM proporcione beneficios para la organización y que ayude a mejorar la relación con los clientes, son las razones que resultan más significativas para los encuestados. Pero no hay que obviar que el e-WOM se entiende como una ayuda para mejorar los productos/servicios actuales y conseguir la fidelidad de los clientes. La opinión del cliente es muy importante para el mantenimiento del posicionamiento en el mercado de la organización. Además, las características percibidas de la información e-WOM se ha revelado como una causa importante de los motivos globales que apoyan la construcción del comportamiento efectivo de uso. En consecuencia, los hoteles deberían preocuparse por fomentar la participación online de los clientes para obtener más información que pueda ayudarles en mejorar la gestión del hotel en futuro. La información hoy en día es un recurso crucial en el entorno organizacional. Teniendo en cuenta que a menudo no se comparte y no se usa, la información no se utiliza en totalidad como si fuera un recurso organizacional. Por lo tanto, los gestores sabios deberían apoyar a sus clientes en compartir la información para que luego puedan usarla. Es muy importante que a través de la página web del hotel se facilite la comunicación e-WOM, y que los responsables traten de aclarar las dudas, o de disminuir las quejas de sus clientes mediante sus respuestas. Este tipo de comunicación debe formar parte de una estrategia de comunicación y comercialización. A nivel práctico, los gestores ganarán ventaja competitiva si realizan sus propios estudios centrados en sus sitios web específicos para evaluar el nivel actual del bocaoído electrónico y probar tácticas para aumentarlo. Dado que las prácticas no éticas pueden ser expuestas y publicadas por la comunidad online, estas deben ser evitadas enérgicamente y defender vigorosamente los ataques. Existe una poderosa influencia del 70 boca-oído electrónico, que no debe ser ignorada, sino alimentada y gestionada para mejorar la eficiencia y la eficacia de las estrategias de marketing en la empresa turística y de la hospitalidad. Podemos remarcar la importancia de nuestro estudio, tanto por la aplicación de la TCR en contexto de la toma de decisiones de los responsables de hotel en función de la información WOM recibida online, la cual ha sido descrita en el apartado teórico, como también por la confirmación de la bondad del modelo planteado y la corroboración empírica de su aplicación en el contexto estudiado. Por tanto, los resultados de este estudio pueden servir como referencia para la industria hotelera. Esperamos que los resultados pudieran ser usados para realzar la implementación de la herramienta de gestión basada en e-WOM en la industria hotelera, y, al mismo tiempo, para conocer razones que llevan al directivo a usar la información e-WOM para la mejora de la gestión. 9 LIMITACIONES Y FUTURAS INVESTIGACIONES Aunque el estudio proporciona soporte para la utilidad y la validez de la Teoría del Comportamiento Razonado en la toma de decisiones del responsable de hotel, relativa a la gestión de la información e-WOM, hay limitaciones que deben ser señaladas, las cuales se configuran como oportunidades de investigación futura. Cabe destacar la escasa información existente sobre el comportamiento de los directores de las organizaciones y sobre el impacto que pueda tener el boca-oído electrónico en su toma de decisiones para la gestión. Hay oportunidades en futuras investigaciones para integrar la Teoría del Comportamiento Razonado con varias teorías de liderazgo en el ámbito de las decisiones de marketing y del sector turístico. Puesto que este estudio examina la toma de decisiones del directivo en la industria hotelera española, sería interesante aplicar el análisis a otro contexto, ya que el e-WOM está presente en todos los mercados de consumo. Las comparaciones interculturales, entre países por ejemplo, también son una línea de investigación por desarrollar. 71 El modelo contrastado puede intentar extenderse hacia la relación posible entre las decisiones de gestión tomadas en relación a la información e-WOM y consecuencias en resultados de estrategias de retención implementadas, retornos de la inversión, etc. Además, se puede pensar en añadir otras variables potencialmente representativas de la información WOM, como por ejemplo, el nivel de incidencia en la aplicación de cambios de gestión: un cambio drástico o una mejora de los productos/servicios existentes; o el grado de aversión al riesgo del directivo, que puede influir en su intención de aceptar la información del boca – oído. Las inferencias de este estudio, sin embargo, deberían ser subordinadas por las posibles limitaciones de la muestra y las metodologías utilizadas. Entre estas restricciones incidiríamos en el hecho de utilizar datos de corte cualitativo. Pensamos que hacer entrevistas a ejecutivos de hoteles nos aportaría más categorías de razones de las que hemos recogido de la literatura. Sería interesante conocer qué tipo de información online buscan los ejecutivos y como usan realmente dicha información que adquieren de sus clientes, en la toma de decisiones para una mejora de la gestión de su hotel. ANEXO 1. PÁGINA PRINCIPAL DE LA ENCUESTA ONLINE 73 ANEXO 2. CUESTIONARIO sobre LA UTILIDAD DEL BOCA OÍDO ELECTRÓNICO EN LA GESTIÓN HOTELERA El Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza está realizando un estudio sobre el uso de la información boca-oído recibida online (E-WOM) en la gestión de establecimientos hoteleros. Este cuestionario sirve para la recogida de información y se dirige al responsable de marketing del hotel o de la administración de los recursos online de la empresa. Para ello, solicitamos su colaboración completando el siguiente cuestionario. Le garantizamos la confidencialidad de los datos, ya que la encuesta es anónima. Muchas gracias por su tiempo y su inestimable ayuda. Nuestro hotel facilita la comunicación a través del boca-oído en la página web (Marca con una ―X‖): SI (pase a la siguiente pregunta) NO (pase al cuestionario B) Nuestro hotel utiliza E-WOM como instrumento de gestión. (Marca con una ―X‖): SI (pase al cuestionario A) NO (pase al cuestionario B) 80 B7. La información ofrecida por los clientes a través de opiniones online ofrecería plena confianza. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B8. Sería importante que los clientes que ofrecen información a través del EWOM tengan experiencia en alojamientos hoteleros. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B9. Las opiniones de los clientes actuales serían mucho más relevantes que las opiniones de los clientes potenciales. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B10. La mayoría de las opiniones online influirían en mi estilo de gestión. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B11. La mayoría de las opiniones online me harían reflexionar sobre mi toma de decisiones en el hotel. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B12. La mayoría de las opiniones online influirían mi decisión de usarlas para mejorar la gestión del hotel. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TD TA C1. Utilizar la información proveniente del E-WOM para mejorar la gestión sería bueno para mi hotel. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C2. Utilizar la información proveniente del E-WOM para mejorar la gestión proporcionaría mejores resultados a mi hotel. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C3. Tengo una opinión positiva acerca de la información proveniente del EWOM. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TD TA D1. Todas aquellas personas que son relevantes para el desarrollo de mi negocio piensan que es importante usar la información proveniente del EWOM para mejorar la gestión del hotel. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 D2. Todas aquellas personas que influyen en mi comportamiento como gestor piensan que debería usar la información proveniente del E-WOM para mejorar la gestión del hotel. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 D3. En general, la organización apoyaría el uso de la información proveniente del E-WOM para la mejora de la gestión. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 D4. En la industria hotelera, los ejecutivos que usan la información proveniente del E-WOM para mejorar la gestión del hotel son percibidos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 81 como más competentes que otros. TD TA E1. Sería muy fácil emplear la información proveniente del E-WOM. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 E2. Controlaríamos completamente la información proveniente del E-WOM. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 E3. La utilización o no de cada dato recibido a través del E-WOM sería siempre una decisión personal (control personal). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TD TA F1. Mi hotel tiene la intención de utilizar en un futuro próximo la información proveniente del E-WOM para tomar decisiones de gestión. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 F2. Mi intención es usar la información proveniente del E-WOM para mejorar nuestra oferta de servicios hoteleros. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 F3. Definitivamente voy a utilizar la información proveniente del E-WOM para mejorar la gestión del hotel en el futuro. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 G1. Número de estrellas del hotel: G2. Provincia donde se ubica el hotel: 82 G3. ¿El hotel pertenece a una cadena? (Marca con una ―X‖): SI NO G4. El cargo que actualmente desempeña en el hotel: G5. Número de empleados que están a su cargo: G6. Experiencia previa en un puesto similar (en años): G7. SEXO (Marca con una ―X‖): G7.1 Mujer G7.2 Hombre G8. EDAD (Marca con una ―X‖): G8.1 Menor de 30 años G8.2 31 – 45 años G8.3 46 – 60 años G8.4 Mayor de 60 años G9. NIVEL DE ESTUDIOS (Marca con una ―X‖): G9.1 Sin estudios 83 G9.2 Primarios G9.3 Bachiller/FP o equivalente G9.4 Titulación Universitaria G9.5 Posgrado Agradecemos su colaboración y nos ponemos a su disposición para cualquier duda o aclaración. CARMEN BERNE, Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados. Directora del Departamento de Dirección de Marketing e I.M. Universidad de Zaragoza. Full Professor in Marketing. Head of Departament of Marketing. University of Zaragoza (Spain). Dirección/Address: Facultad de Economía y Empresa, Gran Via, 2; 50005, Zaragoza (España). Tfno: 00 34 976 762721, e-mail: [email protected] Andreea Ciobanu, Doctorando (tesis) en Gestión de las Organizaciones, Universidad de Zaragoza. Especialidad en Comercialización e Investigación de Mercados e-mail:[email protected] REFERENCIAS Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179 – 211. Ajzen, I. (2001). 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