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Trabajo Fin de Grado “Aragón, análisis de los principales destinos turísticos y su presencia en la web y redes sociales” Autora: Esther Lorenz Guallar Director: Agustín Albesa Cartagena Escuela de Turismo Universitaria de Zaragoza Curso: 2013/2014 2 Í ndice Abstrat/Resumen 4 1. Introducción 5 1.1 Objetivos 5 2. Marco Teórico 6 2.1. Internet 6 2.1.1 Evolución y desarrollo de las páginas web 2.1.2 Evolución del turista “ El momento cero de la verdad” 6 2.1.3 Internet como estrategia de comunicación de los destinos turísticos 7 2.1.4 Análisis de páginas web 8 2.2 Redes sociales. 8 2.2.1 Concepto de redes sociales 8 2.2.2 Redes sociales utilizadas en el estudio 9 2.2.2.1 Facebook 9 2.2.2.2 Twitter 11 2.2.2.3 Instagram 11 2.2.2.4 YouTube 12 2.2.2.5 Flickr 13 2.2.3 Otras redes sociales 14 2.2.4 ¿Por qué es importante para los destinos estar presentes 15 en las redes sociales? 2.3 Pautas para la buena comunicación de un destino en una red social. 15 2.4 Unidades geográficas de análisis 16 3. Metodología 18 3.1. Elección de las redes sociales a analizar 18 3.2. Elaboración del trabajo 19 4. Investigación 21 4.1 Análisis de las páginas web turísticas de las comarcas aragonesas 21 4.2 Análisis de la presencia de las comarcas aragonesas en Facebook 23 4.3 Análisis de la presencia de las comarcas aragonesas en Twitter 24 4.4 Análisis de la presencia de las comarcas aragonesas en YouTube 26 4.5 Análisis presencia de los principales recursos turísticos de Aragón en Flickr 28 4.6 Análisis de la presencia de los principales destinos turísticos de Aragón en Instagram 29 3 4.7 Comparación de los resultados con número de pernoctaciones 32 4.7.1 Número de pernoctaciones y “Me gusta” en Facebook de las comarcas de interés turístico de Aragón. 32 4.7.2 Número de pernoctaciones y seguidores en Twitter de las comarcas de interés turístico de Aragón. 33 4.7.3 Número de pernoctaciones y número de fotografías de los municipios de interés turístico de Aragón. 34 5. Conclusiones sobre los resultados 36 6. Conclusiones finales 38 7. Bibliografía 39 4 Resumen/ Abstra ct ¿Por qué es importante que un destino esté presente en la web y en diferentes redes sociales? ¿Influye una buena presencia en la red en que un destino sea más o menos conocido? ¿Son los destinos más populares en las redes sociales, los más visitados en la realidad? Este estudio trata de responder a dichas cuestiones, analizando las páginas web de cada una de las comarcas de Aragón y las redes sociales en las que estas y los diferentes destinos tienen presencia. Las redes sociales a analizar son: Facebook y Twitter, con gran repercusión en la actualidad e Instagram, Flickr y Youtube , redes sociales que se basan en fotografías y vídeos, formatos íntimamente relacionados con el turismo. Why it is important for a destination to be in the web and in different social networks? Is a destination more known if it has a good presence in social networks? Are the most popular destinations in social networks the most visited in fact? The main objective of this paper is answering these questions analyzing every Aragon region and destination webpages and social networks in which they are present. The social networks which are going to be analyzing are: On the one hand, Facebook and Twitter, they are social networks with a great repercussion currently. In the other hand Instagram, Flickr and YouTube, they are social networks that are based on photographs and videos. those are variables intimately implicate with tourism. 5 1. Íntroduccio n El desarrollo de las nuevas tecnologías está revolucionando el modelo turístico tradicional. El turismo en Aragón es uno de los motores de su economía. Aporta al Producto Interior Bruto en torno a un 8% y genera 34.503 empleos directos. Por ello, Aragón debe ampliar y orientar su estrategia de marketing y relaciones públicas hacia la presencia en redes sociales y sitios web, para conseguir que este sea un destino más competitivo. La elección del siguiente tema de investigación se basa en la necesidad actual de cualquier medio, ya sea público o privado, de promocionarse a través de la red y estar inmersos en cualquier red social, ya que la red es el principal medio utilizado por el usuario para buscar información y las redes sociales son usadas por un gran número de usuarios día a día generando una inmensa cantidad de contenidos. 1.1 Objetivos El principal objetivo de este estudio es investigar cómo se encuentra Aragón y cada una de sus comarcas y principales destinos turísticos en este aspecto, es decir, conocer la importancia y el uso que se ha hecho hasta ahora de las redes sociales y sitios web como objetivo de la promoción turística y como estrategia de marketing, así como conocer los perfiles a los que va encaminada dicha promoción. Por otro lado en este estudio se pretende conocer el efecto derivado de la presencia en redes, es decir, conocer cómo influye en que un destino sea más conocido, tenga mayor número de visitas etc. Así como conocer la reputación web de cada una de las comarcas y principales destinos aragoneses. Objetivos específicos - Conocer y delimitar las plataformas sociales en las que las comarcas y principales destinos de la Comunidad Autónoma de Aragón tiene presencia. - Analizar la importancia que tienen las redes sociales como parte implicada en el proceso del viaje desde el punto de vista del consumidor-prosumidor. - Relacionar y comparar los datos obtenidos de los diferentes análisis de varias redes sociales. - Proponer una serie de medidas puntuales que se pueden llevar a cabo tanto a nivel municipal, comarcal provincial y Comunidad Autónoma para una comunicación más eficiente a través de las diferentes plataformas sociales. - Conocer la relación entre la reputación en redes sociales y los indicadores tradicionales del turismo como el número de llegadas. 6 2. Marco Teo rico 2.1 Internet 2.1.1 Evolución y desarrollo de las páginas web Desde sus comienzos sobre los años 60, las páginas web han pasado por varias fases. En sus orígenes, las páginas eran planas, únicamente presentaban texto, pero a medida que ha ido aumentando el desarrollo tecnológico estos sitios han ido creciendo con él. Empezaron a aparecer las primeras imágenes, después comenzaron a verse videos, animaciones etc. En los años 90, Internet ya era utilizado como estrategia de comunicación de algunas empresas y destinos, pero no era este el medio más usado para su comunicación. En esta época las páginas web eran escaparates donde el 80% de los contenidos de Internet eran generados por las empresas y solamente un 20% por los usuarios que participaban en foros, aportando información con poco impacto global. Por ello se puede decir que Internet en aquella época, era un escaparate comercial que replicaba la actividad empresarial. En la actualidad la mayoría de organizaciones utiliza la Web 2.0 creada por Tim O'Reilly en 2005, definida por Alberto Ortiz de Zárate como “Un fenómeno social en relación con la creación y distribución de contenidos en Internet, caracterizado por la comunicación abierta, la descentralización de autoridad, la libertad de compartir y usar, dentro de un enfoque que trata a las relaciones humanas como conversaciones”. La Web 2.0 se caracteriza por la utilización de elementos multimedia, servicios de comunicación como el chat, correo electrónico, y la comunicación horizontal, es decir la posibilidad de que sean los propios usuarios los que interactúen. Tal y como indica Santori (2008), “Internet se ha convertido en la red de redes , es decir, un medio en el que estar permanentemente conectados, un medio para compartir contenidos, convirtiéndose este en un nuevo instrumento de marketing y relaciones públicas, siendo en la actualidad el más importante. 2.1.2 Evolución del turista “El momento cero de la verdad” El cambio en el uso de las tecnologías se deriva, según Alejandro Piscitelli (2010), en la evolución del propio turista, que ha pasado de ser mero consumidor de productos turísticos a ser productor, pero también a ser pieza clave en la promoción de los destinos y de las marcas - turista “prosumidor” (productor-consumidor y generador de promoción). Gracias a la cultura del uso del Internet, los consumidores hoy en día investigan todo lo que pueden acerca del producto que desean comprar revisando información de múltiples fuentes, indagando y explorando para sentirse seguros de la compra que realizarán. Después de la compra comparten opiniones e información con otras personas en línea a través de foros, 7 blogs, videos y redes sociales. Esto es lo que hoy en día Google denomina “El momento cero de la verdad” Tal y como indica Pierre Levy (2004), el turista de hoy necesita compartir sus experiencias de sus viajes y de esta manera genera “conocimiento colectivo” y las redes sociales son un buen medio para ello, de esta manera se añade conocimiento en la cadena de valor de un destino. Otros cambios en los turistas derivados del desarrollo de internet son el menor interés en los paquetes turísticos tradicionales, mayor exigencia y sofisticación, búsqueda por propia cuenta de información, adquisición de billetes y reservas de habitaciones en la Web, en vez de confiar en las agencias de viajes tradicionales Buhalis, Law (2008) 2.1.3 Internet como estrategia de comunicación de los destinos turísticos. La importancia de Internet es cada vez mayor para la comunicación de las marcas comerciales en general, y en especial para las llamadas marcas de lugar (place brands) Morgan Pritchard y Pride (2004). Las redes son un nuevo y atractivo canal que las place brands desean utilizar para reactivar su branding, definido como la guerra por crear, conquistar y mantener una posición en la mente del cliente, es decir: escuchar, segmentar, hablar, conversar, movilizar, ayudar e involucrar a los posibles clientes para convertirlos en sus usuarios fieles. De la misma manera que no se entiende una marca comercial importante sin una representación adecuada en la Red, tampoco se entiende que una marca turística de territorio no utilice buena parte de sus recursos de comunicación en ese canal. Según la Organiación Mundial del Turismo: “la información online es ahora la influencia principal en las decisiones del consumidor en los mercados más importantes”. Una de las formas más eficaces de presencia y comunicación en la red es la creación y mantenimiento de un sitio web. A través de estas las marcas generan experiencias virtuales de un producto, Klein (2003), construyen la imagen de marca, definida como “El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa” Hollis (2005). Por tanto, tal y como afirma Healey (2008)”Los destinos deben asegurarse un lugar en la mente del cliente ya que las Imagen 1: Marca Aragón FUENTE: Turismo de Aragón 8 asociaciones emocionales/psicológicas son mucho más resistentes que las funcionales o basadas en el producto”. Además, los sitios web son planteados como un medio adecuado para la promoción de ventas, el marketing directo, la publicidad y las relaciones públicas tal y como indica Cheon (2005). 2.1.4 Análisis web. Según la empresa NITIUM6, especializada en analizar la operatividad de las webs, para que una página web sea eficaz debe tener una fácil accesibilidad, definida como, la facilidad de acceso a la página web través de buscadores y a la utilización de metatags (palabras clave) e idiomas utilizados, que optimicen las búsquedas en buscadores. Una buena accesibilidad significa estar en los primeros lugares del ranking de los principales buscadores (Google, MSN, Yahoo, etc). Otros requisitos para que una página web sea eficaz son: esta debe ser fácil de navegar, rápida a la hora de cargarse, visualmente atractiva, interactiva, detallista y orientada a un público concreto. Actualmente a todo ello una manera de mejorar reputación, atractivo y posicionamiento, es a través del Social Link Building definido por la compañía Hubspot Social Refresh como estrategia SEO, la práctica de utilizar una serie de técnicas que implican la optimización de la página y su socialización en Internet con otras páginas, con la finalidad de mejorar la posición de una página web en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos Rafael Muñiz (2012) Otro término a tener en cuenta es el dominio, este es el nombre que identifica un sitio web. Cada dominio tiene que ser único en Internet. Un dominio se compone principalmente de dos partes: el nombre del titular, por ejemplo: turismodearagon, y extensión (com,nedt,org). Cuando hablamos de una página web dominio exclusivamente turístico nos referimos a que es una página destinada para promover turismo exclusivamente 2.2 Redes Sociales 2.2.1 Concepto En el Artículo en el Journal of Computer Mediated Communication publicado en 2007, se definieron las redes sociales como: “servicios dentro de las webs que permiten al usuario: construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema limitado, articular una lista de otros usuarios con los que comparte una conexión y visualizar y rastrear su lista de contactos y las elaboradas por otros usuarios dentro del sistema” El concepto de “Red Social” surge de la teoría conocida como “Seis Grados de Separación” teoría que recoge el autor Duncan J.Watts en 2006 su libro que tituló de tal manera, esta teoría establece que todos los ciudadanos del mundo estamos conectados entre nosotros con 9 un máximo de seis personas como eslabones de la cadena que conforma esta unión. Con esta teoría se concluye que solo se necesita una pequeña cantidad de estas conexiones para formar una red que conecta a todos, lo que permite hacer llegar un mensaje a cualquier persona del mundo. 2.1.2 Redes Sociales utilizadas en el estudio 2.1.2.1 Facebook: Facebook es una red social creada por Mark Zuckerberg y fundado junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz. En Diciembre de 2013 Facebook tuvo una media de 757 millones de usuarios activos diarios en todo el mundo, lo que supuso un incremento de un 22% frente al mismo mes de 2012, la media de usuarios activos diarios de Facebook en el móvil durante Diciembre de 2013 fue de 556 millones, un 49% más que un año antes. Facebook está traducido a más de 70 idiomas. El beneficio neto de Facebook ascendió a 1100 millones de euros en 2013. Según el último estudio realizado en 2012 por IAB Spain sobre la evolución y utilización de redes sociales, Facebook es la Red Social más conocida, un 99% de los usuarios saben que existe esta Red Social, es visitada por un 96% de la población, y es la red preferida por un 69% de los usuarios. En Facebook se puede tener presencia de las siguientes maneras: - Perfil: Representa a una sola persona y contiene información personal sobre ella, los contactos de Facebook de esa persona son identificados como sus Amigos de los cuales hay un límite impuesto, e la mayoría de los casos la información en un Perfil y sus actualizaciones son privadas y visibles sólo para quienes son Amigos de esa persona. - Página: Representa a una organización, institución, marca, celebridad o personalidad que tiene seguidores y lleva su nombre comercial, artístico o públicamente reconocible, sus seguidores son usuarios con Perfiles de Facebook y son identificados como aquellos a quienes Les Gusta esa Página, no tienen un límite determinado de seguidores o personas a quienes les gusta esa Página, las actualizaciones son generalmente públicas y visibles para cualquier persona en Facebook, ya sean seguidores de esa Página o no. - Grupos: Representa a un conjunto de personas o Perfiles que comparten un interés en común y donde no es obligatorio que todos sean Amigos entre sí. Es similar a un club social en la vida real. 16 En segundo lugar hay que fijar una serie de objetivos. Por ejemplo: Dar a conocer nuestro municipio alcanzando en la primera semana los 100 seguidores. Los objetivos deben ser específicos, alcanzables, medibles, tener un plazo de tiempo y deben ser coherentes. En tercer lugar, hay que elegir las redes sociales en las que darnos a conocer. Para ello hay que analizar los diferentes perfiles de turistas que llegan a nuestro destino, y analizar que redes son más utilizadas por ellos. Una vez se hayan escogido las redes sociales donde queremos darnos a conocer es hora de crear un perfil. El perfil es lo que primero ven los demás por ello tiene que estar bien elaborado. Un consejo para la elaboración de un buen perfil es que se piense lo que una persona necesita saber de un destino antes de viajar hasta allí y tener en cuenta al público al que nos vamos a dirigir. Una vez creado el perfil ya podemos establecer relaciones con los usuarios. Algunas de las maneras de relacionarse con los usuarios son generando preguntas o respondiendo a ellas, participando en las conversaciones que lleve a cabo la audiencia, publicando contenidos que llamen la atención, animando a que los usuarios participen en algún concurso, pidiendo su opinión acerca del destino y sus atractivos o valorando los comentarios que hagan los usuarios. Una vez que ya tengamos establecidas ciertas relaciones lo que debemos hacer es mantenerlas y fortalecerlas. 2.3 Unidades geográficas de Análisis. El estudio se centra en el análisis a través de las redes sociales de diferentes unidades geográficas, por ello pasamos a definir cada una de ellas: Destino turístico: definido por Pearce (1989 ) como una amalgama de productos y servicios disponibles en una localización determinada y capaces de atraer a visitantes desde cualquier lugar de origen. Se puede definir como destino turístico a cualquier unidad geográfica tal y como hace hincapié Bull (1994) en su definición “destino turístico es cualquier país, región o ciudad hacia la que se dirigen los visitantes teniéndolo como principal objetivo” Comarca, definida por el artículo 83 de El Estatuto de Aragón como “entidades territoriales, constituidas por la agrupación de municipios limítrofes, vinculados por características e intereses comunes, fundamentales para la vertebración territorial aragonesa”. La comarca tiene competencia propia en materia de turismo tal y como indica el artículo 13 del Decreto Legislativo 1/2013, de 2 de abril, del Gobierno de Aragón, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Turismo de Aragón. Una de las competencias más importante de las Comarcas es: “La promoción de los recursos y de la oferta turística de la comarca en el marco de la política de promoción de Aragón como destino turístico integral” Municipio, definido por el artículo 82 de El Estatuto de Aragón como “las entidades territoriales básicas de Aragón, dotadas de personalidad jurídica y autonomía para la gestión de sus intereses respectivos, y medio esencial de participación de la comunidad vecinal en los 17 asuntos públicos. Las competencias en turismo más importantes de los municipios tal y como recoge el artículo 14 del Decreto Legislativo 1/2013, de 2 de abril, del Gobierno de Aragón, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Turismo de Aragón. “La protección y conservación de sus recursos turísticos y la promoción de los recursos turísticos existentes en el término municipal, en el marco de promoción de Aragón como destino turístico integral”. Recursos turísticos: definidos por la O.M.T. como “todos los bienes y servicios que, por intermedio de la actividad del hombre .y de los medios con que cuenta, hacen posible la actividad turística y satisfacen las necesidades de la demanda”. 18 3. Metodologí a Una vez delimitados los conceptos que tendremos en cuenta a la hora de realizar el análisis Pasaremos a detallar paso a paso como se ha llevado a cabo la realización de este estudio. Como unidades para realizar el análisis me he centrado en comarcas, municipios, destinos turísticos y recursos turísticos. Para conocer que recursos, destinos y municipios son los más importantes turísticamente en Aragón, he consultado diferentes fuentes como la guía de Minube.com, TripAdvisor y la página web oficial de Turismo de Aragón. 3.1 Elección de las redes sociales a analizar: Las redes sociales presentes en el análisis son: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y Flickr . En primer lugar, se han elegido dichas redes sociales por qué se puede hacer un análisis cuantitativo de todas ellas. Las dos primeras son las redes sociales con mayor crecimiento en los últimos años y con un gran número de usuarios. En estas redes sociales el número de seguidores en Twitter y el número de Me Gusta en Facebook pueden ser indicadores de la reputación que una comarca o destino tiene online. Youtube es una red donde se utilizan videos, estos son un canal muy adecuado para dar a conocer la realidad de un destino turístico y de esta manera promocionarlo, por tanto el número de reproducciones de un vídeo puede denotar al igual que en el caso anterior, el agrado que tienen los usuarios. Se ha decidido analizar Instagram y Flickr porqué son redes sociales con gran repercusión utilizadas por públicos muy diferentes, la primera más utilizada por un público joven que no necesariamente tiene conocimientos de fotografía sube sus fotos al momento, la segunda una red utilizada por usuarios con un mayor nivel de conocimiento en la fotografía. Se considera que la cantidad de fotografías subidas a cada una de estas redes sociales, puede determinar cierta importancia turística y el agrado que sienten los usuarios hacia un determinado destino. Otras redes sociales importantes hoy en día son: Panoramio y Picasa, no se ha hecho un estudio de estas ya que la primera es prácticamente nueva y con ella es difícil hacer un análisis cuantitativo ya que no aparece el número de fotografías como ocurría en Flickr y la segunda porque está dedicada al retoque fotográfico. Otras redes sociales son Google +, Tuenti y Linkedin, las dos primeras son redes tipo Facebook o Twitter pero no tienen tanta repercusión, Linkedin no la he analizado por que se trata de una red profesional, Blogger, Tumblr, Wordpress y Pinterest sería muy difícil y costoso analizarlas desde el punto de vista cuantitativo. 19 3.2 Elaboración del trabajo: Para empezar se ha realizado una recogida de datos en las diferentes páginas webs comarcales y en las diferentes redes sociales, que más tarde pasaremos a detallar. Este proceso se ha realizado en diez días, del 8 al 18 de Marzo, en este caso la recogida de datos es preferible realizarla en un corto periodo de tiempo para evitar sesgos puesto que las redes sociales están en continuo movimiento. En segundo lugar se ha analizado cada página web y red social como se detalla a continuación: - Análisis de las páginas web de las comarcas de Aragón: A través de las páginas web, se analizarán aspectos como conocer si estas tienen enlaces con redes sociales o si están disponibles en diferentes idiomas, y de esta manera poder establecer una relación entre la página web de cada comarca y su importancia turística. - Análisis mediante Facebook: En este apartado se analizarán el número de comarcas que está presente en la red social Facebook, tanto si tienen un perfil, como si tienen página oficial, y se medirá a través del número de “Me Gusta” la reputación de cada una de las comarcas con página oficial, también se comprobará si existe una relación entre la periodicidad con la cual las comarcas realizan publicaciones y su número de “Me Gusta”. - Análisis mediante Twitter: En este apartado se contarán el número de comarcas que tienen Twitter oficial, a través del número de seguidores se medirá la reputación de las comarcas en esta red social y por último relacionaremos dicho número con el número de tweets y la periodicidad con la cual las comarcas realizan publicaciones. - Análisis mediante Instagram: En este apartado se medirá la reputación entendida por la cantidad de fotos totales que existen por etiquetas de los principales destinos aragoneses, seleccionados estos según un ranking elaborado por la plataforma TripAdvisor. Además, se medirá si existe relación entre el número de hahstag (#picture) y la cantidad de fotografías, o el número de habitantes de cada municipio y el número de fotografías. Para realizar un análisis correcto he dividido las capitales de provincia, Huesca, Zaragoza y Teruel, ya que obtenían un número de fotos muy elevado con respecto al resto de municipios. - Análisis mediante Youtube: A través de esta web, se medirá la reputación medida por la cantidad de videos totales y por el número de reproducciones totales que tiene cada una de las cuentas de las diferentes comarcas aragonesas. Además de conocer si existe relación entre las variables número de videos y reproducciones. - Análisis mediante Flickr: En esta red social, se analizarán las principales atracciones aragonesas recogidas en la página web oficial de Turismo de Aragón, en un apartado que recoge los 100 atractivos más importantes de la Comunidad. El análisis se va a centrar en el número de fotos geolocalizadas en dicha red social. He dividido las 20 atracciones entre naturaleza y patrimonio. Los gráficos solamente muestran los 15 atractivos con mayor número de fotografías. Por último después de analizar los datos red social por red social he comparado dichos resultados con el número de pernoctaciones que tienen las comarcas, para ello me he basado en el último informe anual disponible de ocupación de establecimientos hoteleros del año 2012 elaborado por IAEST (Instituto Aragonés de Estadística). Había disponibles informes del primer y segundo cuatrimestre de 2014, pero los datos de medio año no resultan representativos debido a la gran estacionalidad que sufre Aragón. Estos informes solo recogían datos de las comarcas de interés turístico y a municipios de interés turístico. Se ha realizado una comparación de las comarcas con página en Facebook y el número de “Me Gusta” en esta red social, por otro lado han sido comparadas las comarcas con cuenta en Twitter y su número de “Seguidores”, por último los municipios de interés turístico han sido comparados con el número de fotografías en Instagram. La comarca de la Ribagorza no contaba con página en Facebook y la comarca de la Comunidad de Teruel no contaba con cuenta en Twitter. En las conclusiones se ha elaborado una tabla sobre el ranking de las comarcas más populares en las redes sociales. Esta ha sido realizada a través de una media entre los diferentes puestos que ocupaban las comarcas en cada red social. En varios análisis se ha dejado fuera del análisis la comarca de Zaragoza, puesto que es una comarca cuya población es igual a la suma de la población del resto de las comarcas, además el número de pernoctaciones de la capital ya supone un 33% de las pernoctaciones totales en Aragón. Por ello no era representativo analizar dicha comarca. 21 22 16 12 9 3 3 2 1 1 1 1 1 1 0 5 10 15 20 25 4. Resultados de la investigacio n 4.1 Análisis de las páginas web turísticas de las comarcas aragonesas: Todas las Comarcas aragonesas tienen página web, de manera que el turista pueda informarse sobre lugares de interés, principales atractivos, alojamientos, agenda de actividades, restaurantes, como llegar etc. El 81,8% de las páginas web de las comarcas tienen dominio exclusivamente turístico, es decir una página web especializada únicamente en información turística. Las páginas web que no tenían dominio turístico tenían un fácil acceso a la información turística. En cuanto a accesibilidad, el 100% de las páginas web de las comarcas aragonesas se encuentra entre los primeros resultados en los principales buscadores, pero solo el 39,4% de ellas se encuentra disponible en más de un idioma, inglés en la mayoría de los casos, y solamente el 20,3% está disponible en más de dos idiomas. Por provincias, cabe destacar que el 60% de las páginas web de las comarcas pertenecientes a la provincia de Huesca sí que están disponibles en diferentes idiomas, solamente un 28,5% de la provincia de Zaragoza y un 33,3% de la provincia de Teruel, esto puede explicarse debido a la mayor importancia que tiene la provincia de Huesca en turismo a nivel Internacional y cercanía con Francia. En cuanto a la integración de las páginas web a herramientas 2.0 como las redes sociales, es decir, páginas con Social Link Building. Un 66,7% de las comarcas aragonesas tiene en su página web integración con las diferentes redes sociales. En este caso también es la provincia de Huesca la que más conecta sus páginas web 90%, seguida de la provincia de Teruel 66,7% y en último lugar se encuentra Zaragoza con un 50%. Esto indica la mayor importancia que tiene el turismo en esta provincia, por ello cada una de sus comarcas se preocupa por tener una página web más cuidada y actualizada, teniendo como objetivo conseguir una buena promoción, en estas comarcas hay más interés por el turismo ya que recibe gran número de turistas al año. Gráfico 1: Redes sociales integradas en las páginas web de las comarcas FUENTE: Elaboración propia 22 Imagen 10: Página web de la comarca Hoya de Huesca FUENTE: http://turismo.hoyadehuesca.es/es/ De treinta y tres comarcas que hay en Aragón, Facebook es la principal red social que está vinculada con la página web, veintidós comarcas tienen link a esta red social, seguido de Facebook se encuentra Twitter, YouTube y RSS, el resto de redes sociales no son tan populares en las páginas web aragonesas. Cabe destacar que varias comarcas tienen una página web turística realizada con el mismo formato y diseño. Estas comarcas son Bajo Aragón, Campo de Borja, Tarazona y el Moncayo, Valdejalón, Ribera alta del Ebro, Ribera Baja del Ebro y La litera. Estas comarcas se caracterizan por no ser de las más turísticas de la comunidad. También cabe destacar, que a la hora de buscar la página web se hallaban resultados de otras páginas web turísticas de estas comarcas que estaban “desfasadas” (Web 1.0). Por tanto estás nuevas páginas son las que sustituyen a las anteriores. Ejemplos de buenas páginas web turísticas son Turismo Somontano, Turismo Hoya de Huesca y Turismo Cinca Medio, todas ellas disponibles en varios idiomas, conectadas con redes sociales, diseño muy cuidado contando con imágenes de alta definición y animaciones que consiguen transmitir al usuario una imagen sobre el destino. 23 4.2 Análisis de la presencia de las comarcas aragonesas en Facebook Un 88% de las comarcas aragonesas está presente en Facebook, un 61% cuenta con página oficial y un 27% tiene perfil en Facebook. Solamente un 12% de las comarcas no tiene presencia en Facebook. Cabe destacar, la preferencia de algunas comarcas por tener un perfil en Facebook y no una página, pues bien, un perfil en Facebook es más rápido de crear pero tiene ciertas limitaciones y desventajas como ya he mencionado anteriormente. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Perfil Facebook 27% Página facebook 61% No facebook 12% Gráfico 2: Presencia de las comarcas aragonesas en Facebook FUENTE: Elaboración propia Gráfico 3: Comarcas, según número de “Me gusta” en Facebook FUENTE: Elaboración propia 24 Como podemos observar, las comarcas que mayor número de “Me gusta” son GudarJavalambre, Cuencas Mineras, Maestrazgo, somontano de Barbastro, Hoya de Huesca…etc. Cabe destacar que todas ellas son comarcas de las provincias de Teruel y Huesca, las comarcas pertenecientes a la provincia de Zaragoza tienen menos “Me gusta”. Como hemos visto en el apartado anterior, muchas de las páginas web de las comarcas no tenían link con Facebook, pero eso no significa que no estuvieran presentes en él, de hecho un 15% de ellas no tenía enlace pero sí que tiene página oficial. Un 65% de las comarcas con página en Facebook publica a diario, un 15% publican semanalmente (comarcas del Maestrazgo, Alto Gallego y Sobrarbe) un 20% publican mensualmente (Jiloca, Bajo ArgónCaspe, Monegros y Bajo Martín) en este último dato se engloban comarcas que tienen simultáneamente un perfil y una página, por tanto se entiende cierto abandono. Como podemos observar las comarcas con presencia pasiva aparecen en los últimos lugares en el gráfico, tienen menor número de “Me gusta”, por tanto existe una relación positiva entre la periodicidad a la hora de publicar y el número de “Me gusta”. 4.3 Análisis de la presencia de las comarcas aragonesas en Twitter Un 70% de las comarcas aragonesas tiene cuenta de Twitter frente al 30% que no. Comarcas con Twitter 70% Comarcas sin Twitter 30% Gráfico 4: Presencia de las comarcas en Twitter FUENTE: Elaboración propia 25 Como podemos observar las cinco comarcas con mayor número de seguidores son Matarraña, Cinco Villas, Gudar-Javalambre, Somontano de Barbastro, comunidad de Teruel, seguidas por Sierra de Albarracín, Hoya de Huesca..etc, en los últimos puestos se encuentran Monegros, Cinca Medio y Campo de Belchite. Tal y como ocurre en Facebook las comarcas con mayor número de seguidores pertenecen a las provincias de Huesca y Teruel, teniendo menor número de seguidores las comarcas pertenecientes a la provincia de Zaragoza. 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 Gráfico 5: Comarcas según el número de seguidores FUENTE: Elaboración propia 0 500 1000 1500 2000 2500 Gráfico 6: Comarcas según número de seguidores y tweets FUENTE: Elaboración propia 32 4.7 Comparación de los resultados con número de pernoctaciones 4.7.1 Número de pernoctaciones y “Me gusta” en Facebook de las comarcas de interés turístico de Aragón. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 0 100.000 200.000 300.000 400.000 "Me gusta" en Facebook Pernoctaciones Gráfico 16: Comparación entre número de pernoctaciones y “Me gusta” FUENTE: Elaboración propia Gráfico 17: Diagrama de dispersión “Me gusta” en Facebook y pernoctaciones FUENTE: Elaboración propia 33 En el gráfico se puede observar que la mayoría de comarcas que reciben mayor número de turistas no tienen mayor número de “Me gusta” en Facebook, sin embargo comarcas que reciben menos turistas como GudarJavalambre y Hoya de Huesca tienen mayor número de “Me gusta”. El resultado del Coeficiente de relación de Pearson es igual a -0,832 por tanto existe una relación negativa tal y como observamos en el gráfico de dispersión, es decir que conforme aumentan las pernoctaciones disminuye el número de “Me gusta”. Esto puede deberse a que las comarcas con un mayor número de pernoctaciones no tengan tanto interés en darse a conocer, pues son destinos consolidados. 4.7.2 Número de pernoctaciones y “Seguidores” en Twitter de las comarcas de interés turístico de Aragón 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 0 100000 200000 300000 400000 Seguidores en Twitter Pernoctaciones Gráfico 18: Comparación entre número de pernoctaciones y seguidores en Twitter FUENTE: Elaboración propia Gráfico 19: Diagrama de dispersión, pernoctaciones y seguidores en Twitter FUENTE: Elaboración propia 34 Tal y como ocurría en el caso anterior, las comarcas que cuentan con un mayor número de pernoctaciones son las que menor número de seguidores tienen en Twitter. El resultado del coeficiente de relación de Pearson es igual a -0,837 por tanto existe relación negativa como podemos observar en el gráfico de dispersión. 4.7.3 Número de pernoctaciones y fotografías en Instagram de los municipios de interés turístico de Aragón. 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 Número de fotografías Pernoctaciones Gráfico 20: Comparación entre número de pernoctaciones y número de fotografías FUENTE: Elaboración propia Gráfico 21: Diagrama de dispersión entre número de fotografías y pernoctaciones FUENTE: Elaboración propia 35 La mayoría de los municipios turísticos como podemos observar tienen mayor número de pernoctaciones proporcionalmente que de fotografías menos en el caso de Huesca y Teruel, al ser las capitales de provincia pueden englobarse fotos tomadas en cualquier punto. Municipios como Sallent de Gállego y Benasque cuentan con un número muy reducido de fotografías a pesar de ser municipios con gran número de pernoctaciones, ello se explica por qué Sallent de Gállego y Benasque son los municipios más cercanos a las estaciones de esquí de Formigal y Cerler, por tanto la mayoría de los turistas que esquíen en estas estaciones pernoctaran en dichos municipios. El coeficiente de correlación de Pearson es igual a 0,412, por tanto tal y como se observa en el gráfico de dispersión existe correlación positiva muy baja entre número de fotografías y pernoctaciones. 36 5. Conclusione s sobre los resultados Facebook es la Red Social favorita por las comarcas para darse a conocer, un 88% de estas tiene presencia en esta red. Un 61% de las comarcas utiliza la red Social Twitter, por detrás le sigue YouTube que es utilizada por un 58% de las comarcas aragonesas. Las comarcas diez comarcas más populares en las redes sociales son: 1. Cinco Villas 2. Cuencas Mineras 3. Gudar-Javalambre 4. Somontano de Barbastro 5. La Ribagorza 6. Hoya de Huesca 7. Comunidad de Calatayud 8. Sierra de Albarracín 9. Maestrazgo 10. Matarraña Las Comarcas que ocupan los primeros lugares son: - En Facebook la comarca con mayor número de “Me gusta” es Gudar-Javalambre - En Twitter, la comarca con mayor número de seguidores es Matarraña - En Youtube, la comarca con mayor número de reproducciones es Bajo Cinca Cabe señalar que dos comarcas, Ribera Alta del Ebro y Cariñena no tienen presencia en ninguna de estas redes sociales. Cariñena si tiene una página en Facebook que está dedicada exclusivamente al vino que es en lo que se basa su turismo, pero no tiene un espacio dedicado al turismo de la comarca en general. Hay otro grupo de comarcas cuya presencia en redes sociales es muy reducida, en este grupo se engloban las siguientes comarcas: Jiloca, Comunidad de Teruel, Andorra Sierra de Arcos, Bajo Martín, Ribera Baja del Ebro, Bajo Aragón y Aranda. Dichas comarcas solamente tienen presencia en una de las redes sociales, generalmente Facebook. Sin embargo otro grupo de comarcas que en general están haciendo buen uso de las redes sociales y de sus páginas web ya que estas tienen unas páginas web muy atractivas, los perfiles muy cuidados, publican contenidos de interés, en este grupo se englobarían Somontano de Barbastro, Gudar Javalambre, La Ribagorza y Cinco Villas. En cuanto a páginas web, las comarcas de la provincia de Huesca son las que mayor porcentaje se encuentran en diferentes idiomas, tienen más conexión en su página web con las diferentes redes sociales y tienen un mayor número de “Me gusta “en Facebook, al contrario de las páginas web de la provincia de Zaragoza. Además ninguna comarca de esta provincia es considerada de interés turístico. Las páginas webs que están integradas con redes sociales, obtienen un mayor número de “Me Gusta en Facebook, a excepción de las comarcas Gudar- 37 Javalambre y Cuencas Mineras, comarcas cuya página web no está integrada sin embargo tienen un número elevado de “Me Gusta”. En Facebook y Twitter, la periodicidad con la que se publica incide en el número de “Me gusta”, pues las comarcas que publican más a menudo tienen mayor número de “Me gusta” y mayor número de seguidores. En Twitter resaltar que hay comarcas como La Jacetania o Campo de Daroca que publican gran cantidad de tweets sin embargo tienen un número muy bajo de seguidores, esto es porque los contenidos que publican son muchos irrelevantes como por ejemplo noticias que no tienen que ver con la comarca. En YouTube, cabe destacar que muchas comarcas publican videos que no están relacionados con el turismo, publican vídeos de recetas o de noticias. En Flickr e Instagram los recursos turísticos más populares son: - Recursos naturales: Parque Nacional de Ordesa, Monasterio de Piedra, Parrisal de Beceite, Laguna de Gallocanta y Nacimiento del río Pitarque. Los dos primeros han obtenido el certificado de excelencia 2014 en TripAdvisor. - Recursos patrimoniales: Recinto Expo, Teruel, El Pilar, Albarracín, Huesca, Jaca, Formigal, Cerler, Benasque y Sallent de Gállego. El Pilar es la segunda atracción mejor valorada en TripAdvisor de la provincia de Zaragoza, la primera atracción es el Monasterio de Piedra. Como podemos observar tienen un gran número de fotografías los municipios turísticos gracias al esquí, esto se debe a la mayor afluencia de turistas. A la hora de comparar el número de pernoctaciones con la popularidad en las redes sociales de las comarcas, el resultado ha sido que las comarcas con mayor número de pernoctaciones son menos populares en las redes, resultado que llama la atención, esto puede se puede deber a que dichas comarcas tienen un turismo consolidado y no tienen la necesidad de promocionarse más, a diferencia de otras comarcas cuyo turismo está en crecimiento. En cuanto a la comparación del número de pernoctaciones con el número de fotografías, por regla general cuanto mayor es el número de pernoctaciones, mayor es el número de fotografías. 38 6. Conclusione s final es A día de hoy, las redes sociales son utilizadas por la mayoría de los destinos, las comarcas están al pie del cañón dándose a conocer, pero se debe decir que todavía gran parte de ellas no lo hacen de un modo adecuado por ejemplo cuando una comarca tan turística como es la Jacetania escribe una inmensa cantidad de tweets y solo obtiene unos pocos seguidores, cuando en un perfil turístico de YouTube de una comarca no hay ningún video de contenido turístico, cuando la mayoría de las páginas web no están integradas con redes sociales y no disponibles en varios idiomas o cuando gran parte de las comarcas utiliza un perfil en Facebook en vez de una página. A pesar de ello hay un número de comarcas que según mi criterio, lo están haciendo muy bien, cuentan con páginas web atractivas, con perfiles cuidados y publicando contenidos y videos de real interés. A este grupo de comarcas les animaría a que siguieran así y seguir creciendo cada día más. Por otro lado, se podría decir que cada una de las webs y perfiles en redes sociales de las comarcas son un reflejo del turismo que hay en ellas y también del grado en que esté es importante para estas. La popularidad de diferentes destinos y recursos turísticos en redes sociales, también se refleja en la realidad, siendo estos destinos, los que según los resultados han obtenido la mayor popularidad, los que más han sido valorados, tienen mayor número de opiniones de diferentes usuarios en distintas plataformas, aparecen en diferentes artículos y blogs y además están presentes en un mayor número de fuentes de información. En conclusión, el uso de las redes sociales por parte de los destinos de Aragón no está todavía desarrollado, hay mucho hecho, pero aún queda mucho por hacer. Dado que nuestras webs y perfiles son un reflejo de nosotros mismos, es importante cuidar la imagen en Internet e intentar cada día mejorarla, cuidando nuestros perfiles a diario haciéndolos atractivos, adaptándonos cada día a los nuevos cambios que nos brinda el desarrollo tecnológico, no desaprovechando la oportunidad que nos dan la inmensidad de plataformas existentes de darnos a conocer, y teniendo en cuenta que no por tratarse de un destino con un fuerte turismo consolidado debemos estancarnos, ya que otros destinos no lo harán y podría disminuir nuestra competitividad. 39 7. 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Análisis cualitativo de estrategias de comunicación y Social Media marketing” (2012) - Universidad Popmeu Fabra. Proyecto CODETUR. “Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España. 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