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Trabajo Fin de Grado Neuromarketing y Marketing Sensorial: Una aplicación práctica, El Mercado Central de Zaragoza. Autor Alberto Sanz Cay Director Miguel Guinalíu Blasco Facultad de Economía y Empresa 2014 1 Autor: Alberto Sanz Cay Tutor: Miguel Guinalíu Blasco Titulación: Marketing e Investigación de Mercados Resumen Este documento aproxima al lector al conocimiento de un nuevo método de investigación de mercados denominado neuromarketing y explora las aplicaciones prácticas que supone el marketing sensorial, expresando el nexo que une a ambas disciplinas. Para ello, se presentan fuentes de información secundarias apoyadas en las teorías del marketing que el autor ha aplicado al contexto anteriormente descrito. El carácter del documento trata de acercar a múltiples públicos como la sociedad en general, la Universidad y el sector empresarial, así como invitar a la reflexión y la investigación. Para comprender la nueva herramienta de recogida de información, se muestran las claves del cerebro humano. A modo de recapitulación aplicada al entorno real, se incluye un apartado orientado a proponer una re-formulación de un histórico edificio de Zaragoza, el Mercado Central. Gracias al desarrollo del documento, brotan una serie de conclusiones que se podrían resumir en una apuesta por el cambio en el ámbito de la investigación de mercados y una búsqueda de nuevos canales de información indirecta en cuanto a la aplicación del marketing sensorial. Abstract This document approaches the reader with the knowledge of a new market research method called neuromarketing and explores practical applications involving sensory marketing, expressing the nexus that unites both disciplines. To do so, secondary sources of information are supported by the theories of marketing the autor applied to the context described above. The nature of the document approaches to multiple audiences as society in general, the University and the business sector, as well as invite reflection and research. To understand the new tool for collecting information, the keys of the human brain are showed. By way of recapitulation applied to the real world, included a section aimed to propose a reformulation of a historic building in Zaragoza, The Central Market. Thanks to the development of the document, sprout a set of conclusions which could be summarized in a bid by the change in the field of market research and a search for new channels of indirect information about the application of sensory marketing. 2 INDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 5 1. Presentación ........................................................................................................... 5 2. Objetivos ................................................................................................................ 7 3. Modalidad .............................................................................................................. 9 4. Aplicaciones ........................................................................................................ 10 5. Resumen del contenido ........................................................................................ 11 CAPÍTULO I. NEUROMARKETING COMO TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN .... 12 1. Introducción ......................................................................................................... 12 2. El cerebro ............................................................................................................. 12 3. Aplicaciones ........................................................................................................ 16 4. Principales herramientas ...................................................................................... 16 5. Retos del neuromarketing .................................................................................... 19 6. Neuromarketing, ¿Una ciencia con futuro? ......................................................... 21 CAPÍTULO II. MARKETING SENSORIAL ................................................................ 23 CAPÍTULO III: LA VISTA ........................................................................................... 25 1. Qué es .................................................................................................................. 25 2. Relación con el cerebro ....................................................................................... 25 3. La marca y la vista ............................................................................................... 26 4. Vías de aplicación ................................................................................................ 27 5. Aplicación en el punto de venta .......................................................................... 32 Capítulo IV: EL OÍDO ................................................................................................... 39 1. Qué es .................................................................................................................. 39 2. Relación con el cerebro ....................................................................................... 39 3. Investigaciones científicas ................................................................................... 40 4. La marca a través del sonido: audio-branding ..................................................... 40 3 5. Vías de aplicación ................................................................................................ 43 6. Aplicación en el punto de venta .......................................................................... 45 CAPÍTULO V: EL OLFATO ......................................................................................... 49 1. Qué es .................................................................................................................. 49 2. Relación con el cerebro ....................................................................................... 49 3. Investigaciones científicas ................................................................................... 50 4. La marca y su aroma ............................................................................................ 51 5. Factores en la creación de un aroma .................................................................... 52 6. Vías de la propuesta olfativa ............................................................................... 55 7. Aplicación en el punto de venta .......................................................................... 55 CAPÍTULO VI: EL TACTO .......................................................................................... 60 1. Qué es .................................................................................................................. 60 2. Relación con el cerebro ....................................................................................... 60 3. Tocar una marca .................................................................................................. 61 4. Las dimensiones del tacto .................................................................................... 63 5. Aplicación en el punto de venta .......................................................................... 65 CAPÍTULO VII: EL GUSTO ........................................................................................ 70 1. Qué es .................................................................................................................. 70 2. Relación con el cerebro ....................................................................................... 70 3. Variables que influyen en la experiencia gustativa ............................................. 71 4. El sabor de una marca .......................................................................................... 72 5. Vías de aplicación ................................................................................................ 74 6. Aplicación en el punto de venta .......................................................................... 77 CAPÍTULO VIII: APLICACIÓN DEL MARKETING SENSORIAL A UN CASO REAL .............................................................................................................................. 80 1. Justificación de este apartado .............................................................................. 80 2. La idea ................................................................................................................. 80 4 3. Análisis interno .................................................................................................... 80 4. Análisis externo ................................................................................................... 82 5. Objetivo ............................................................................................................... 85 6. El mercado central, un nuevo establecimiento sensorial ..................................... 85 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 92 1. Conclusiones generales........................................................................................ 92 2. Conclusiones específicas ..................................................................................... 93 3. Trascendencia del estudio .................................................................................... 95 4. Limitaciones ........................................................................................................ 96 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 97 1. Referencias Bibliográficas ................................................................................... 97 2. Referencias no citadas en el texto...................................................................... 100 3. Enlaces web de interés ....................................................................................... 100 5 INTRODUCCIÓN El desarrollo de este documento comienza con una introducción cuya principal función es presentar el tema del trabajo. Además, se detallan los objetivos perseguidos, la modalidad del trabajo, sus posibles aplicaciones y principales contenidos. 1. PRESENTACIÓN Este documento consiste en el análisis del neuromarketing, disciplina estrechamente vinculada al marketing y la investigación de mercados. Después, se realiza un estudio de una de las corrientes más prometedoras del marketing: el marketing sensorial. El tema de estudio gira en torno a estos dos campos, tratados de forma independiente. No obstante, se presentan como vasos comunicantes, por lo que citar referencias de neuromarketing analizando la implicación de los sentidos es una situación común en este trabajo. Concretamente, el neuromarketing es una herramienta para medir el éxito o la intensidad de los estímulos dirigidos a los cinco sentidos del ser humano. Este nexo será explicado detenidamente en su oportuno capítulo, ya que se trata un aspecto clave para exponer la justificación de ambas partes. Para finalizar, aplicamos los conocimientos adquiridos a un caso real, con el fin de trasladar la teoría a un entorno conocido y clarificar cómo se insertan las estrategias del marketing sensorial en el plano práctico. Relevancia La relevancia del estudio de las disciplinas seleccionadas responde a una situación actual que demanda cambios estructurales en los métodos de recogida de información así como en las acciones de marketing que llevan a cabo las empresas. En primer lugar, la investigación de mercados tradicional está sujeta a un proceso de cuestionamiento, orientado principalmente a la calidad de la información obtenida. Por ello, considero oportuno sintetizar la información relativa al neuromarketing, corriente que trata de recopilar datos a través de la monitorización del cerebro. Es una disciplina que apuesta por el cambio, por modificar los canales de información. Este nuevo punto de vista resulta apasionante y es justificación suficiente para incluir un capítulo que aproxime al lector a las principales herramientas utilizadas y los retos del futuro. 6 En segundo lugar, la coyuntura económica y la extrema competencia que existe en cada mercado, obliga a las empresas a apostar por nuevos medios para reforzar la satisfacción del punto de venta y promover un compromiso emocional con la marca. De la misma forma no podemos obviar el elevado conocimiento del consumidor actual. Se trata de una persona sujeta a numerosos estímulos diarios y decide de forma analítica al disponer de mucha más información. Ante esta tesitura, las propuestas deben ir encaminadas a atraer al consumidor a través de acciones más sutiles e indirectas, y por ello más efectivas. Aquí entra en escena el marketing sensorial, disciplina que aboga por lanzar propuestas orientadas a una percepción inconsciente en muchos casos. La inclusión de esta herramienta en el trabajo está asociada a una apuesta por cambiar las reglas de comunicación empresarial: Reducir la comunicación directa y aumentar el peso de la identidad de una marca a través de acciones caracterizadas por escapar de la saturación y ofrecer experiencias memorables. En definitiva, la relevancia de los temas seleccionados está definida por una evolución en la recogida de datos y una revolución sensorial, que sientan las bases del marketing que está funcionando en la actualidad y protagonizan una de las tendencias con mayor proyección en el futuro, debido a una consistente relación con la tecnología y el ser humano. 7 2. OBJETIVOS Una vez expuesta una visión global del tema de estudio y una justificación de los campos de conocimiento incluidos, procedemos a definir los objetivos que guían este documento, y que ejercen como metas para valorar el éxito de la investigación. Objetivos generales En primer lugar, definimos objetivos generales atribuidos en relación a los principales apartados del trabajo.  Proveer una imagen crítica sobre el neuromarketing y sus herramientas.  Analizar y acercar el marketing sensorial a una perspectiva práctica.  Aplicar los conocimientos adquiridos a un caso real. Objetivos específicos Una vez definidas las tres principales líneas, detallamos qué aspectos vamos a tratar de satisfacer en cada una de ellas a través de objetivos específicos. Sobre neuromarketing:  Contextualizar esta ciencia a través del estudio del cerebro.  Definir el nacimiento de la disciplina, su utilidad empresarial y su relación con la investigación tradicional.  Sintetizar las principales herramientas que nos brinda, sus características principales y el coste aproximado de cada una de ellas.  Exponer una visión crítica de su situación actual y perspectivas de futuro.  Consensuar diferentes opiniones con el fin de transmitir una realidad objetiva e integradora.  Reformular la literatura actual para aproximar el lenguaje utilizado a un público carente de conocimientos avanzados sobre el cerebro. 8 Sobre marketing sensorial:  Describir el concepto de marketing sensorial y su relación con el neuromarketing.  Estudiar cuál es su aplicación de forma introductoria.  Fijar sus limitaciones como transmisor de información.  Analizar cada sentido de forma independiente: definición, relación con el cerebro, contribución a la marca y vías de aplicación.  Apoyar las teorías expuestas con casos prácticos o situaciones reales de nuestro entorno.  Relacionar el contenido con conocimientos relativos al marketing como ciencia global.  Crear propuestas de elaboración propia que permitan facilitar el análisis y supongan un valor añadido al estudio. Sobre el caso real:  Exponer una idea propia relacionada con nuestro entorno y justificar su existencia como apartado final.  Realizar un análisis interno para contextualizar la situación actual e identificar debilidades o fortalezas.  Analizar la situación del mercado donde se ubica el protagonista de la propuesta haciendo especial hincapié en la competencia.  Transmitir la idea de forma clara, apoyando la exposición en las principales tendencias del sector y adaptándolas a nuestra realidad.  Integrar el neuromarketing como una herramienta de investigación en un contexto práctico.  Definir propuestas sensoriales para cada sentido y desarrollar el apartado técnico de las mismas en la medida de los recursos disponibles. 15  Memoria implícita: Este sistema puede evocarse de forma inconsciente y nos permite expresar conocimientos aunque no seamos capaces de recordarlos o no hayamos sido conscientes de haberlos aprendido con anterioridad. Dentro de este constructo podemos identificar tres formas de expresión diferenciadas: el condicionamiento, el priming y la memoria procedural. o El condicionamiento hace referencia a un hábito establecido en función de nuestra experiencia pasada. Esta predisposición no es formada a través de un examen analítico de la situación pasada, sino que influyen las características que rodean tal experiencia. Por ejemplo, una persona entra a una tienda y percibe un ambiente cargado y un olor desagradable, por lo que la experiencia de compra no ha sido satisfactoria. A pesar de que el producto satisface sus necesidades, cuando dicha persona pasa por delante de la tienda recuerda una situación incómoda. En definitiva, influye más el episodio vivido que el producto en sí. (Braidot, 2011) o El priming es un tipo de memoria que responde a estímulos que han sido previamente presentados a un sujeto. En este caso, supongamos que una persona adquiere una novedosa cerveza en un supermercado, y la prueba del producto es satisfactoria. Si unos meses después le pedimos que nos cite alguna marca de cerveza, ésta le vendrá a la memoria, aunque no recuerde los matices que originaron su favorable opinión. o La memoria procedural integra aquellas acciones que realizamos de forma inconsciente como conducir o caminar, y que contextualizada al ámbito comercial haría referencia al hecho de acudir siempre a un mismo supermercado por motivos de rutina o adquirir una marca en concreto por la misma causa. 16 3. APLICACIONES Volviendo al universo del marketing, los campos de actuación no conocen límites, aunque actualmente esta nueva ciencia dirige su foco a decisiones como la comunicación, el posicionamiento, el producto, el precio, la marca, identidad corporativa…cualquier proceso de recogida de información en el ámbito empresarial puede ser analizado desde el punto de vista de esta prometedora disciplina. La cuestión es, ¿Por qué las empresas la utilizan? La coyuntura actual es sinónimo de cambio en todas las dimensiones: economía, política, sociedad, tecnología, cultura… las empresas necesitan adaptarse al cambio y ser flexibles. En un mercado tan competitivo, también requieren alcanzar el éxito en sus estrategias. Es decir, suspiran por encontrar técnicas que permitan comprender el comportamiento profundo del consumidor, con el fin de garantizar el retorno de la inversión. El neuromarketing aproxima a los decisores a esta idílica situación y cuestiona algunas verdades absolutas en materia de racionalidad humana, nacidas de la investigación tradicional. A través de estudios neuro-científicos, se ha comprobado que la mayor parte de los métodos tradicionales de investigación sólo aportan información superficial sobre las verdaderas causas que guían las conductas de consumo del individuo. Esto se debe a que la información recogida a través de una encuesta o un grupo de discusión está basada en la reflexión consciente de los participantes, cuando en realidad, la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes. Respecto al porcentaje de compra inconsciente no existe consenso, y se suceden investigaciones que cada vez aumentan más la cifra. Por establecer un rango de aproximación, actualmente podríamos movernos entre el 80-95%. Como bien apunta Pedro Díaz Cepero, sociólogo y consultor de empresas, preguntar al consumidor nos está ocultando información. 4. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Ante la inexactitud de preguntar al consumidor, orientamos el análisis a las nuevas técnicas de recogida de información. Todas y cada una de ellas tienen un aspecto en común: el cerebro. Si queremos recoger las motivaciones profundas, debemos ahondar en el motor de nuestras decisiones a través de diferentes caminos. A continuación, resumimos las técnicas de neuromarketing, sus particularidades y aplicaciones. (Ariely y Berns, 2010) 17 Encefalografía (EEG) Una de las técnicas usadas con mayor frecuencia debido a presentar un menor coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La técnica consiste en colocar una serie de electrodos en la cabeza que nos informa sobre qué zonas de nuestro cerebro están sujetas a una mayor actividad. Como limitación identificamos la imposibilidad para acceder a las partes más internas del cerebro. En cambio, ofrece movilidad al sujeto, lo que nos permite analizar información en un entorno comercial, como el lineal de un supermercado o una tienda. Resonancia magnética funcional (fMRI) Este método nos permite obtener imágenes de la actividad del cerebro siendo estimulado por imágenes, palabras o spots. Su proceso requiere que el sujeto se introduzca en una máquina con forma de tubo, por lo que no podemos ubicar al participante en entornos reales. En este caso, tenemos una excelente resolución capaz de acceder a las zonas más profundas del cerebro. Existe cierto consenso en definir esta máquina como una de las más fiables, pero también una de las que mayor coste conlleva. A continuación citamos una serie de técnicas que no miden el cerebro directamente, pero suelen utilizarse como un complemento a la información obtenida. A través de las reacciones fisiológicas del sujeto, se pueden cotejar los datos con técnicas como la imagen cerebral o la encefalografía. Magnetoencefalografía (MEG) La finalidad de esta técnica es medir los campos magnéticos que generan las neuronas. Ofrece una elevada resolución así como una recogida de información prácticamente en tiempo real. Sin embargo, su desorbitado coste con la tecnología actual lo posiciona como una de las herramientas menos populares en este campo. 18 Eye tracking El Eye Tracking o sistema de movimiento ocular mide el movimiento de los globos oculares ante cualquier estímulo visual. No medimos directamente el cerebro, pero es un tipo de medición biométrica realmente útil como complemento a información obtenida a través de otros medios. A través de una cámara de alta velocidad, podemos medir multitud de factores, entre ellos el parpadeo del ojo o la dilatación de la pupila. La principal misión de este sistema es detectar los recorridos que sigue nuestro ojo, así como señalar aquellos puntos calientes de la imagen donde el sujeto se detiene en más ocasiones. Las principales aplicaciones se centran en anuncios televisivos, lineales de supermercados, publicidad tradicional y entorno web. Por su sencillez, flexibilidad y coste se trata de una de las técnicas más apreciadas por los neuromarketers, y avanzo que recurriremos a ella en más de una ocasión durante este documento. Respuesta galvánica de la piel Ante sentimientos de ira, sorpresa, miedo o excitación nuestro cuerpo genera cambios en la sudoración. A través de esta aproximación marketera del detector de mentiras, podemos conocer si los ítems anteriormente mencionados son activados o no. En cambio, no nos facilita información sobre el sentimiento en cuestión. Por ello, es necesario complementar esta medida biométrica con otras técnicas que ofrecen información más certera. Electromiografía Este sistema hace referencia a la aplicación de electrodos en la cara que transmiten información sobre la activación eléctrica de los músculos. Estos datos son interpretados como estados emocionales del sujeto predefinidos anteriormente. Se trata de un indicador realmente útil para percibir la reacción ante estímulos sensoriales. 19 Ritmo cardiaco Medir la velocidad del latido del corazón es la última técnica que vamos a definir entre las más populares. Un ritmo acelerado puede ser sinónimo de atención, esfuerzo físico, miedo o excitación. 5. RETOS DEL NEUROMARKETING A pesar de las virtudes que hemos mencionado, no debemos caer en excesivos triunfalismos. Se trata de una disciplina joven, y como tal presenta numerosos frentes abiertos que resolver. Obviamente no se trata de una moda pasajera, ya que sus principales hitos y argumentos están fundamentos en contrastadas investigaciones científicas. Sin embargo, como en cualquier proceso de cambio de lo establecido, han surgido detractores que señalan algunos problemas que prefiero que sean renombrados como retos. A continuación presentamos aquellos en los que existe una corriente de opinión a tener en cuenta. Elevado coste La principal barrera que presenta el neuromarketing es la elevada inversión requerida. Para ubicar al lector, ofrecemos algunas cifras respecto a los equipos. Un escáner MRI puede costar aproximadamente 1 millón de dólares, con unos costes operativos de 100.000$-300.000$ anuales. Si nos decidimos por encefalografía, el coste del equipo completo podría rondar los 10.000$. En cualquier caso, estamos hablando de precios considerables en un contexto actual en el que las empresas están conteniendo la inversión. Si ubicamos esta situación en España, con un tejido empresarial basado en pequeña y mediana empresa con elevados problemas de financiación, la expansión de estas nuevas técnicas parecen una quimera. Por ello, sólo las grandes corporaciones y los más avanzados laboratorios neuro-científicos están apostando por invertir en el cambio. 20 Tamaño de la muestra En consonancia con el anterior punto, la mayoría de estudios realizados no contemplan una elevada muestra debido al coste operativo de los equipos. En defensa de su validez, los científicos sostienen que los datos obtenidos son concluyentes debido a los medios utilizados, por lo que no se requiere la misma cantidad de sujetos en un estudio para arrojar significatividad. Falta de acuerdo entre investigadores Antes tratábamos de definir el porcentaje de compra inconsciente y nos era imposible fijar una cifra orientativa, ya que existían estudios que ofrecían datos diferentes. Este es un importante escollo, no existe consenso entre los investigadores. Por un lado, es una situación comprensible debido a que se trata de una ciencia joven. En cambio, a estas alturas se deberían presentar algunos postulados de forma absoluta. Y es que, los científicos suelen coincidir en la opinión, pero no en los datos que la fundamentan. Esta ausencia de estándares obliga a las organizaciones a generar una metodología de trabajo ad hoc, en la que integran los conocimientos neuro-científicos a las particularidades de la práctica comercial. Esta ausencia de consenso, en la que cada laboratorio fija sus propios parámetros resta credibilidad al sector. Mala imagen Existen círculos de opinión asentados en la sociedad que denuncian una mano negra del neuromarketing. Si siempre han existido suspicacias con los procesos del marketing tradicional, la utilización de estos nuevos métodos no hace sino aumentar la escéptica visión de ciertos colectivos. Para pulsar este estado de opinión, mostramos las declaraciones realizadas por Rubén Sánchez, portavoz de FACUA, organización no gubernamental de defensa al consumidor: “Decidimos teledirigidos por el marketing, existe una manipulación al consumidor, forzando una decisión de compra en relación a unas técnicas de marketing muy sofisticadas” (Aguilera, 2013) ¿De dónde nacen estas corrientes de opinión? En muchos casos, de los propios usuarios de neuromarketing: empresas, agencias y laboratorios. Existe un elevado hermetismo en el sector, debido a que tienen miedo del rechazo que puede mostrar el consumidor si es consciente de los nuevos métodos empleados. La ausencia de transparencia e 21 información genera rumorología orientada a denunciar estas nuevas técnicas, poniendo en alerta al consumidor de una especie de conspiración. En mi opinión, es necesario abrir el neuromarketing al mundo, normalizar las nuevas herramientas y abogar por una disciplina que favorece a ambas partes: empresa y consumidor. Así pues, la educación debe ser el intermediario para eliminar las percepciones vinculadas a una falta de ética en esta nueva disciplina. No existe un botón de compra que las marcas pueden activar a su antojo para producir la compra. El decisor final sigue siendo el consumidor, las empresas simplemente tienen más información para la toma de decisiones y la planificación de comportamientos predictivos. 6. NEUROMARKETING, ¿UNA CIENCIA CON FUTURO? Entregarse a esta nueva disciplina como la panacea del siglo XXI sería un acto irresponsable. Como hemos expuesto, existen barreras que deben superarse a través del consenso y la comunicación. Hemos de tener en cuenta que respecto al conocimiento del cerebro nos queda mucho camino por recorrer, y que el reto es ambicioso: modificar el status-quo de la investigación de mercados actual y sentar las bases de nuevos métodos de recogida de información. Por ello, es necesario que pase el tiempo para realizar un análisis concluyente de la utilidad de este nuevo campo de conocimiento. Por otro lado, existen variables que nos permiten ser optimistas. En primer lugar, la ineficiencia de la investigación tradicional. Actualmente, ya sabemos que se trata de una herramienta útil para obtener conclusiones del pasado, pero resulta poco fiable para elaborar comportamientos del futuro. En la literatura podemos encontrar numerosos casos de productos que habían sido valorados muy positivamente por el consumidor durante la investigación, pero en el mercado no han funcionado. Ante un sistema que presenta problemas para diagnosticar algunas situaciones, podría ser el momento oportuno para apostar por el cambio. En segundo lugar, la propuesta de una visión más abierta e integradora. La aparición de las herramientas anteriormente mencionadas ha ocasionado el cuestionamiento de algunas verdades que parecían absolutas. Pongamos un ejemplo que aclara tal reflexión. En muchos libros de marketing podemos leer que el mejor posicionamiento de un producto en un lineal se debe aproximar a la altura de los ojos del consumidor. Actualmente se ha demostrado que es una verdad a medias. Es decir, existen muchos más factores que la posición del producto. Debemos tener en cuenta el packaging, la 22 música, la ergonomía del envase, los colores, el olor…durante el apartado de marketing sensorial veremos todas estas variables en detalle. Como vemos, incluimos más variables en el análisis, lo cual nos facilita más información y nos acerca a estrategias exitosas. Para finalizar, me gustaría subrayar la complementariedad entre investigación tradicional y neuromarketing. A pesar de que una pueda desbancar a la otra, actualmente están yendo de la mano. Durante el desarrollo del trabajo, veremos cómo las organizaciones pueden articular la información obtenida de ambas fuentes con el fin de generar información concluyente. 23 CAPÍTULO II. MARKETING SENSORIAL El marketing sensorial es una disciplina que estudia los cinco sentidos del ser humano. Está íntimamente relacionado con la idea de vivir una experiencia de compra que integre al consumidor en una atmósfera coherente con el resto de variables que construyen la identidad de una empresa, de tal forma que penetremos de manera profunda en su mente. No es un concepto completamente novedoso en el entorno empresarial, pero históricamente las organizaciones se han centrado en sólo dos sentidos: la vista y el oído, descuidando otros aspectos que pueden ser de gran utilidad. Por ello, el proceso de comunicación debe estar sustentado en la activación de los cinco sentidos para lograr los efectos psicológicos deseados. Como decíamos anteriormente, la finalidad es penetrar de una manera profunda en la mente del consumidor, de tal forma que consigamos producir sorpresa o crear recuerdo a largo plazo. La cuestión es, ¿Cómo de profundo podemos acceder? ¿Cómo percibir sorpresa en un sujeto más allá de sus expresiones faciales? ¿Qué información podemos obtener? La respuesta la encontramos en el capítulo anterior y la utilidad del neuromarketing, por lo que ahora nos centramos en el objeto de este documento: Los cinco sentidos como canalizadores de la información externa. A continuación, mostramos el proceso genérico que presentan nuestros sentidos. Durante el análisis de cada uno de ellos, detallaremos las particularidades que debemos tener en cuenta. El hecho de permitir la medición de los estímulos sobre un sujeto abre un abanico de posibilidades para el marketing sensorial. De esta forma, podemos descubrir qué percibimos, la información relevante en este campo. No nos interesa qué estímulos de comunicación son propuestos por las empresas, lo realmente decisivo es conocer cómo son percibidos por el consumidor. Recepción del estímulo Registro, procesamiento e interpretación Construcción de nuestra propia realidad 24 Anteriormente hemos mencionado una palabra clave: experiencia. La suma de los estímulos sensoriales que lanza una empresa debe ir encaminado a generar una experiencia en el consumidor. ¿Qué significa esto realmente? Es muy común escuchar comentarios sobre la experiencia del consumidor, principalmente en el punto de venta. Podríamos definir este constructo como la forma en la que predisponemos al cliente a disfrutar de nuestro producto, de tal forma que generamos una atmósfera que permite una inmersión plena en la marca. Es decir, tratamos de crear la situación perfecta para analizar el producto y estimular emociones en el consumidor que favorecen el análisis del mismo. Estas emociones suelen estar encaminadas a crear sorpresa, alegría o diversión. Y aquí entran los estímulos sensoriales, capaces de generar cualquier emoción, y de forma inconsciente en algunos casos. No obstante, generar una experiencia basada en una propuesta multi-sensorial no es sinónimo de obtener la fidelidad del consumidor. Actúa como un facilitador o intermediario, que permite transmitir la identidad de una organización. Después, el sujeto probará el producto en cuestión. En este caso, es importante que exista coherencia entre la atmósfera creada y la calidad del producto. Una propuesta sensorial brillante eleva las expectativas del consumidor, por lo que hay que estar a la altura. Si ofrecemos un producto mediocre, se sentirá engañado puesto que la predisposición sugerida era muy ambiciosa. En definitiva, seguimos necesitando un producto realmente competitivo. Para finalizar, exponemos la dinámica que vamos a llevar a cabo en los siguientes capítulos, dedicados a analizar cada uno de los sentidos por separado. En cada uno de ellos, podemos encontrar: la definición de cada sentido, el proceso en relación al cerebro, vías de aplicación y casos prácticos que complementan la información teórica. Cabe subrayar que esta estructura es flexible, y podemos encontrar algunos apartados adicionales. Esto es debido a que cada sentido se muestra en dimensiones diferentes y no pueden ser encorsetados a estructuras cerradas. En consonancia con esto último, cada sentido no es independiente a otro. Podemos encontrar reflexiones de un sentido relacionado con otro, ya que la interacción es una constante en el documento y una de las principales virtudes de esta disciplina. 31  Imagotipo: Conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.  Isologo: Presentación gráfica en la que texto e icono se encuentran fundidos en un solo elemento, de tal forma que son indivisibles y no pueden funcionar por separado.  Isotipo: Parte simbólica o icónica de las marcas que puede ser presentada y reconocida sin necesidad de adjuntar el nombre de la marca. Una vez aclarada la disyuntiva terminológica, centramos la exposición en lo realmente interesante. Si tuviéramos que definir con una palabra el talante adoptado por las empresas con el paso del tiempo, sería la sencillez. Esta cualidad se percibe en los tres factores definidos. Proponemos dos representativos ejemplos y después detallamos las conclusiones pertinentes. Pepsi La marca de bebidas ha simplificado su símbolo corporativo. En su primera etapa, muestra una compleja tipografía que parece acercarse a su principal competidor, Coca-Cola. A partir de mediados del siglo XX pasa a ser un isologo en el que se funde el nombre de la marca, destacando el diseño de la chapa del botellín. Después destacamos el icono de 2004, en la que reina el diseño 3D. En la actualidad, la enseña trabaja con un imagotipo que responde a los cánones actuales: Uso de colores primarios sobre fondo blanco, formas sencillas y redondeadas en 2D y tipografía circular sin ninguna clase de detalle ornamental. 32 Windows Respecto al sistema operativo más utilizado alrededor del mundo, el desarrollo de su famoso isotipo comulga con la tendencia de nuestros tiempos llevándola al extremo. El diseño multicolor ha reinado durante gran parte de su vida, adaptando un carácter 3D en XP hasta 7. En este periodo vemos ondulación en sus ventanas así como difuminado en sus colores. Y con el lanzamiento de Windows 8, llega una vuelta a los orígenes que sorprendentemente cumple con los patrones actuales. Se trata de un isotipo monocolor plano que se caracteriza por su minimalismo. En conclusión, la finalidad de esta simplificación es gozar de una identidad visual capaz de operar en la mayor cantidad de medios posibles, con posibilidad de ser reconocido en cualquier parte del mundo y facilidad de difusión. Estos nuevos diseños permiten acceder a la mente del consumidor de forma rápida y diferenciar su marca en un mercado tan saturado como el de los estímulos visuales. Además, van en consonancia con la transmisión de valores que pretenden las compañías cuyo máximo exponente es la confianza. Buscan ser transparentes a través de cualquier manifestación, y los símbolos corporativos no pueden ser menos. La utilización del monocolor unido a la utilización de tonalidades primarias es otro punto a tener en cuenta para mostrar la los actuales intereses de una organización. 5. APLICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Este apartado está dedicado a estudiar la aplicación del sentido de la vista en el establecimiento físico de venta. Diseño de producto La estética de una marca y el diseño de sus productos permiten crear emoción a partir de su experiencia visual. Y lo que es más importante, actúan como símbolos con el fin de mostrar un estilo de vida del individuo. Esta tendencia está en crecimiento, ya que cada vez son más los productos que podemos personalizar y sentir como algo único. En este 33 aspecto el sentido de la vista juega un papel crucial, ya que el individualismo carece de sentido sin una percepción social de nuestra expresión personal. Muy unido a la reflexión anterior, la sociedad demanda productos bonitos a la par que funcionales. Esta exigencia se extiende a cualquier tipo de sector o industria, es decir, se ha democratizado la belleza. Anteriormente, los bienes atractivos eran de lujo (moda de alta gama, vehículos deportivos…) y ahora la preocupación por un cuidado diseño se experimenta en cualquier producto de conveniencia. La belleza del producto está unida a su personalización. Por ello, se trata de “humanizar” los productos a través de su personalización completa, dotándolos de una identidad propia. Para complementar estas reflexiones, mostramos una imagen de la evolución de la telefonía móvil. Como vemos, resume a la perfección todos los argumentos anteriormente descritos: Evolución hacia grandes pantallas personalizables, diseño redondeado más atractivo y agradable, y posibilidad de modificar el color para dotar de una identidad propia al terminal. Packaging Cuando hablamos de packaging, nos referimos al envase primario que está en contacto con el producto en cuestión. Se trata de un elemento que comenzó teniendo simplemente un carácter funcional, aportando seguridad a lo que contenía y limitando la cantidad. Con el paso de los años y la llegada de la competencia, se ha ido desarrollando toda una disciplina entorno a este elemento. Actualmente, actúa como un importante comunicador de la marca que va ganando terreno a la tradicional exposición de las bondades del artículo. El marketing sensorial no obvia esta evolución, tomando como aliado al eye tracking como principal herramienta para obtener información. (Ruiz, 2013). Y es que los productos no se venden en una atmósfera idílica: si nos centramos en bienes de consumo frecuente, se presentan en el lineal de un supermercado acompañados de una batería de competidores que pugnan por ser los elegidos. Debido al 34 creciente protagonismo, algunos autores definen el envase como un “vendedor silencioso”. (Braidot, 2011) Como un elemento de comunicación más, su desarrollo debe ser planificado. Debe integrar la imagen de la marca y ser coherente con el posicionamiento así como sus elementos visuales. Pensemos en la contradicción que supondría una colonia como Channel si fuera comerciada en un simple frasco de plástico con un difusor común. Volviendo al lineal, hemos de tener en cuenta que la memoria sensorial tiene un carácter limitado en cuanto a dos factores: somos selectivos ante los estímulos y los conservamos en el cerebro los segundos necesarios para tomar una decisión. Siendo así, elaborar un diseño atractivo puede ser básico para influir positivamente en la experiencia de compra. Después de haber tomado un producto para su análisis, intervendrán otros sentidos como el tacto o el olor pero estudiaremos la interacción en un apartado exclusivo. Anteriormente hemos dejado caer la herramienta más innovadora para ayudar a los equipos a la toma de decisiones. En el packaging, cobra gran importancia el eye tracking, explicado anteriormente en el apartado de neuromarketing. Si complementamos la obtención de información con la respuesta galvánica de la piel e información procedente de la investigación tradicional, podremos conocer si el tamaño del envase es óptimo o su superioridad en el lineal ante la competencia (Cepero, 2010) La aplicación de las técnicas se entiende de forma más amable a través de un caso práctico. Su desarrollo parte de una situación de elaboración propia. Supongamos que somos una agencia de neuromarketing y una empresa de lácteos denominada Anchor Milk nos solicita un testeo sobre el envase que podemos observar a la izquierda del presente párrafo. Justifican la nueva botella en la necesidad de innovar e introducir su producto en un mercado más joven a través de un carácter futurista. En cambio, han realizado investigación tradicional y los resultados han sido negativos. Por ello, se preguntan cuáles son los elementos que desagradan tanto a consumidores habituales como al target potencial al que va dirigido el nuevo envase. 35 Ante esta situación, comenzamos nuestra investigación. En primer lugar, realizamos neuro-imagen a través de FMRi con el fin de detectar que partes del cerebro se activan ante determinados elementos y cómo se perciben. Una vez detectadas las zonas más impactantes y las más frías para nuestros sujetos, complementamos la información obtenida a través de eye tracking, cuya finalidad es confirmar dichos puntos y la intensidad con la que son observados. Los resultados ponen de manifiesto como zonas frías la etiqueta del producto así como el diseño de esas bandas que cambian de color. Por el contrario, el tapón y el color blanco son percibidos como puntos calientes y agradables en la mente del consumidor. A partir de la información recogida, procesada y estudiada, nuestra agencia propone los siguientes cambios: Eliminar la etiqueta actual, sustituyéndola por una más acorde al producto que se vende y desprenderse de esas bandas grises y negras que lejos de dotar de un carácter futurista al producto, son percibidas como un aspecto negativo para la muestra (podría ser que lo identificaran con un mayor sobrecoste, o distorsionara el diseño de la botella) Para ahondar en los motivos, procedemos a articular la neuro-investigación con entrevistas en profundidad tradicionales. Las respuestas confirman lo que la neuroimagen nos ha mostrado, además de concretarnos el principal motivo: el diseño no se percibe como una botella de leche, siendo más propio de un detergente. Unos meses después, Anchor Milk nos facilita el diseño del envase definitivo de su producto que va a ser comercializado en los principales supermercados. Como vemos en la imagen adjunta, la presentación de su botella se acerca a un diseño habitual, tomando en consideración las recomendaciones propuestas. Atmósfera del establecimiento Podemos definir atmósfera de un establecimiento como el control intencional de las variables ambientales con el fin de conseguir una determinada respuesta en el consumidor. (Kotler, 1973) 36 En este caso, vamos a centrarnos en aquellas variables cuya relación con el marketing sensorial y la vista es más intensa. No obstante, no podemos olvidar que las fronteras entre los aspectos donde la experiencia visual se hace palpable son muy difusas. A continuación analizaremos el potencial de los escaparates, el uso de la luz, la arquitectura del punto de venta y el marketing interactivo. (Gómez y García, 2012) Exterior Tomando como referencia el horizonte temporal de una decisión de compra, el primer estímulo visual que percibe un viandante por la calle es el escaparate de un punto de venta. Es uno de los principales elementos de comunicación que tienen las tiendas cuya función es captar la atención de nuestro público objetivo e invitar a acceder al establecimiento. A pesar de que su finalidad no ha cambiado con la evolución del retail, las “armas” que utilizan los profesionales de marketing sí son diferentes. Anteriormente los escaparates ejercían de meros expositores de los productos más atractivos que tenía la tienda, acompañados por el precio de los mismos. En la actualidad, las marcas entienden que los escaparates son un gran vehículo para mostrar la identidad de la empresa y sus valores. No resulta extraño ver fachadas sin productos, mostrando objetos que a priori no guardan relación con la marca. Esto es debido a que otra de las bazas que se juegan en el entorno actual es causar sorpresa. Imaginemos la típica calle comercial de cualquier ciudad de un país desarrollado, donde las tiendas deben pelear por captar la atención con otros establecimientos, muchos de ellos competidores directos. Ante tal situación, conseguir que la vista se detenga en tu fachada no puede conseguirse a través de una propuesta previsible de productos que pueden consultar a través de Internet. Hay que ofrecer una experiencia de compra cuyo primer paso es sentir un punto de venta como algo diferente y atractivo. En este sentido, la tecnología adquiere un gran protagonismo ya que nos permite interaccionar con los viandantes, de tal forma que están “viviendo” la marca sin ni siquiera haber accedido al establecimiento. Una marca que ha sabido entender el potencial que puede alcanzar la fachada de un 37 establecimiento es Nike. A través de sus escaparates, da un paso más allá de la interactuación y permite a los clientes comprar a través del canal online. Con un diseño atractivo, se pueden consultar las ventajas de todos sus productos y realizar la compra a través del móvil. Además, para dotar al servicio de cierta exclusividad, ha lanzado algunos modelos de calzado sólo a través de esta plataforma. Interior Supongamos que nuestra fachada es todo un éxito y los clientes acceden a nuestra tienda ávidos por vivir una experiencia de compra gratificante. ¿Cuáles son las principales variables visuales que debemos tener en cuenta? La disposición del espacio, la luz, y el uso de la tecnología. Obviamente, el color y las tendencias en publicidad analizados en el apartado vías de aplicación son elementos extensibles al punto de venta. El punto de partida sobre el que tenemos que determinar nuestras estrategias es que cualquier objeto que se encuentre en la tienda va a ser relacionado con la marca por parte del cliente. Es decir, no podemos limitar nuestras preocupaciones a presentar nuestros productos en las mejores condiciones. Hemos de tener en cuenta que cualquier elemento puede contribuir –o perjudicara nuestra identidad corporativa. Por ejemplo, el mobiliario es un claro elemento de comunicación. Su elección debe estar condicionada al target objetivo de nuestra organización y su estilo de vida. O la decoración. A través de ella transmitimos información sobre nuestro producto. Una decoración lujosa y detallista será percibida como una tienda que ofrece productos de elevado precio. Si encontramos una atmósfera fría en la que predominan las características del producto, estaremos ante un establecimiento que prefiere lo funcional sobre el aspecto emocional. Por último, acceder a una tienda donde destaquen las pantallas interactivas, los amplios espacios y el minimalismo nos otorgará una sensación de productos innovadores. Ninguno de estos aspectos es peor que otro: lo realmente importante es identificar cuál es el ambiente más propicio para poner el producto a disposición del cliente partiendo de nuestra identidad. Otro aspecto a valorar debe ser el uso de la luz, ya que presenta gran variedad de funciones: atraer y captar la atención, resaltar un producto o marca, diferenciar áreas temáticas a través de niveles lumínicos, modificar la atmósfera según el momento… La luz tiene la capacidad de modificar cómo son percibidos los productos y espacios. La 38 luz en lo alto del techo y al fondo de la tienda va a dotar al establecimiento de profundidad y altura. De esta forma, la estrategia lumínica debe adaptarse a las dimensiones que tiene la tienda, de tal forma que creemos una experiencia satisfactoria. (Hultén, Broweus y Dijk, 2009) Por último, ahondamos en la aplicación de la tecnología en los estímulos visuales que hemos tratado anteriormente haciendo referencia los escaparates. En este caso, profundizamos en la evolución que ha supuesto para comunicarnos en el punto de venta. Concretamente nos referimos a las pantallas digitales o videowalls que podemos disfrutar en la actualidad. Gracias a ellas, nos podemos informar sobre las características de un producto a la vez que se refuerza su conexión emocional con la marca. Para ello, es necesario dotar de alma a este tipo de herramientas. Si son presentadas de forma fría, el cliente inmediatamente realizará la comparación con la atención de un vendedor y la marca será perjudicada. Esta situación se acentúa en personas adultas, que prefieren la atención personalizada que puede proveer una persona. No obstante, no podemos olvidar que nos permite ahorrar tiempo. Tener a disposición este tipo de fuentes de información en las tiendas permite conocer las características de un producto. En la imagen derecha podemos ver uno de los videowalls implementados por Adidas en sus tiendas. A través de la pantalla táctil, nos permite seleccionar el modelo que consideremos oportuno, informarnos sobre sus características, el precio, la disponibilidad en almacén…cualquier tipo de información de carácter funcional o racional puede ser obtenida. Y como habíamos dicho anteriormente, también refuerza la conexión emocional con la marca. Cada bota tiene asociada un deportista que las utiliza, de tal forma que identificamos el modelo con los valores de la marca a través de personalidades del mundo del deporte. Por último, ofrece la posibilidad de comprar a través del móvil o una tablet. En conclusión, a pesar de ser el sentido más utilizado en el punto de venta históricamente, la evolución tecnológica y las nuevas tendencias ponen a disposición de los profesionales del marketing nuevos retos en cuanto a la forma de recopilar información y crear estrategias visuales atractivas. 39 CAPÍTULO IV: EL OÍDO 1. QUÉ ES El oído es el sentido responsable de la audición y el equilibrio. De acuerdo al enfoque de este trabajo, nos centramos en su primera función. Para comenzar, debemos aclarar la diferencia entre oír y escuchar. Oímos cuando no registramos en el cerebro los estímulos que están sucediendo en nuestro entorno. Escuchamos cuando al oír, vamos un paso más allá de la percepción sonora. Esto se da cuando la información que llega a través del oído al cerebro desemboca en una serie de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir emociones, placer o pensar. (Braidot, fecha desconocida) 2. RELACIÓN CON EL CEREBRO Gracias a la neurociencia descubrimos que existen unas neuronas con una capacidad especial para detectar sonidos del ambiente y otras que responden cuando estos sonidos se acaban. Es por ello que en estudios de imagen cerebral, el cerebro continúa activo a pesar de que la música que está siendo escuchada ha finalizado. Este proceso se da en la corteza cerebral, encargada también de reconocer y categorizar los estímulos auditivos. La memoria auditiva tiene un carácter global más que analítico. Es decir, en nuestro cerebro conservamos una imagen sonora que interrelaciona los factores que conforman la música: melodía, ritmo, timbre e intensidad. Y además, incluimos en ella imágenes que puedan guardar relación. Esta reacción resulta de gran interés, ya que el ser humano está dotado de una gran memoria musical. Un ejemplo muy sencillo es la capacidad que tenemos para recordar sintonías o canciones de anuncios que fueron lanzadas hace años, y la consecuente relación que desarrollamos con antiguas vivencias. 40 3. INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS A continuación citamos dos investigaciones relacionadas con esta materia. La estructura que presentan es la siguiente: descubrimientos en neurociencia que tienen su aplicación en marketing. (Álvarez, 2011) Un interesante estudio que nos ayuda a conformar una visión comercial, es el realizado en la Facultad De Medicina, en Stanford (California). A través de imagen cerebral, se detecta que la música compromete zonas del cerebro vinculadas a la atención, la realización de predicciones y la actualización de hechos pasados guardados en nuestra memoria. ¿Cómo traducimos esto en marketing? A través de tres aspectos: La música puede focalizar o desviar la atención ante un estímulo, es un argumento para evocar prejuicios sobre un punto de venta, (imaginemos que una persona de avanzada edad entra a una tienda de ropa con música estridente. Es probable que piense que el diseño de las prendas esté orientado a gente joven y abandone el local) y es fundamental para formar la experiencia vivida. A pesar de que el siguiente tema no tiene un poso estrictamente empresarial, resulta interesante para sacar conclusiones sobre el potencial de este sentido. A través de megafonía, se presentó música clásica en espacios públicos en varias ciudades de Canadá. Los resultados obtenidos hablaban de un descenso del vandalismo en la ciudad. Otro caso se sitúa en Londres, en el que apelaban al mismo género musical, pero focalizado en las estaciones de tren. La valoración posterior era positiva, ya que habían descendido los robos y atracos en las vías del metro. La conclusión que estos casos –y otrossí se puede vincular a aspectos de marketing: la música puede ejercer el papel de agente de cambio emocional. 4. LA MARCA A TRAVÉS DEL SONIDO: AUDIO-BRANDING Una vez explicados los hitos más importantes en materia neuro-científica, se aprecian numerosos nexos entre empresa y oído. Es por ello, que las marcas cada vez se esfuerzan más en plasmar su identidad a través de la música. Este concepto que desarrollaremos a continuación se denomina audiobranding. Podemos definir este concepto como el desarrollo de la identidad corporativa de una empresa a través de factores acústicos. Su objetivo es buscar una solidez en la estructura sonora de la marca, de tal forma que represente los valores de la organización. Algunos de estos factores 47 familiar y protagonista en el punto de venta, producirán un mayor disfrute entre nuestros clientes aumentando su capacidad de atención. Cuando accedemos a una tienda, tratamos de armonizar con el tempo musical, ajustarnos de alguna forma al ritmo que propone la tienda. Esta capacidad de resonar con la atmósfera que nos rodea tiene un carácter inconsciente. Si conseguimos mayor permanencia en nuestro local, favoreceremos la activación de otra serie de estímulos que pueden ocasionar la compra por impulso. Con el fin de aclarar este proceso de activación, presento este caso de elaboración propia. Como punto de partida, ubicamos el caso en una tienda de velas que cuenta con una estrategia sensorial definida y coherente. Un consumidor accede a la tienda porque está buscando velas aromáticas. Al entrar, escucha un relajante hilo musical que le invita a permanecer en el establecimiento y establecer una predisposición favorable al local. Comienza a pasearse y percibe un aroma de un carácter acogedor que envuelve la tienda. En este momento el cliente está inmerso en la atmósfera pretendida, y comienza a ojear los productos. Las velas son de colores que invitan a la relajación: azules, verdes y violetas. Además, se presentan sin packaging, lo que permite sentir su tacto y acabado, así como el peso. El proceso de decisión de compra finaliza con éxito, el cliente compra las velas. Como podemos ver, ha sido la música acompañada de un adecuado aroma la que ha activado el resto de estímulos sensoriales gracias a la permanencia en el punto de venta. Los sonidos de una tienda ¿Nuestra identidad musical sólo puede ceñirse a la música? La respuesta es un rotundo no. Podemos reproducir otro tipo de sonidos no necesariamente armónicos, relacionados con el producto que vendemos, con las sensaciones que produce o con lugares que inspira. 48 Por ejemplo, en las principales tiendas de Nike USA, se utiliza a modo de ambientación el sonido de una pelota de baloncesto botando contra el suelo o el motivador sonido de la pelota entrando “limpia” a canasta. Estos estímulos generan que el consumidor se adentre en una atmósfera profunda, con la capacidad de cautivar a un amante del baloncesto. Desde mi punto de vista, se podría desarrollar esta estrategia sensorial en otros países, adecuando el estímulo al deporte más practicado por esa sociedad en concreto. Podríamos citar el caso de España. En nuestro país el primer deporte es el fútbol y se perciben algunos sonidos característicos fácilmente identificables: el sonido al impactar el balón con la bota o el potente ruido causado por un disparo que rechaza el poste de la portería. Con el fin de mostrar la versatilidad de esta herramienta, cito el caso de “Real, Future Store”, supermercado de Alemania. Concretamente, nos centramos en la sección de pescado. En lugar de camuflar el olor a pescado, se decidió combinarlo con olor a hierbas de la Provenza acompañado del sonido del mar y gaviotas. De esta forma transformaban este espacio en un lugar agradable, que te transporta a un puerto marítimo. También resulta destacable la capacidad de interacción que tienen los sentidos (olor y oído en este caso). Por otro lado, también existen situaciones en el escenario de compra que pueden provocar situaciones adversas a nuestros intereses. Seguro que usted ha abandonado alguna vez un comercio porque la música no era de su agrado. En el punto de venta, pueden producirse una serie de sonidos que tendrán consecuencias negativas en la decisión de compra del consumidor. Desde el molesto sonido producido por algunas máquinas, el ruido de un anticuado aire acondicionado o defectos del sistema de iluminación. Estos factores pueden ocasionar lo que denominamos contaminación auditiva, y que puede alejar al consumidor de nuestra tienda. Es una cuestión que si no se cuida puede generar incomodidad en el cliente. El perfil acústico que escojamos debe mostrar coherencia con la categoría de productos con la que trabajamos ya que también podemos producir rechazo. 49 CAPÍTULO V: EL OLFATO 1. QUÉ ES El olfato es el sentido cuya principal función es detectar y procesar olores procedentes del entorno. La nariz, nuestro órgano olfativo, es capaz de distinguir un total de 10.000 olores diferentes, siendo 1.000 primarios. (Axel y Buck, 2004). En otros sentidos como la vista o el oído, destacábamos que su aplicación estaba supeditada básicamente a la atención. Podíamos oír algo sin escucharlo o mirar algo sin procesarlo. Esta reflexión no es posible para el olfato, ya que su funcionamiento es perpetuo: “Podemos vivir sin ver u oír, pero no sin respirar”. (Tolaas, 2011) Esto significa que percibimos olores bajo cualquier circunstancia, hasta durmiendo. Además, como veremos en el siguiente apartado, el viaje de la información hasta el cerebro se caracteriza por su fugacidad. Desde el punto de vista anatómico, es necesario destacar que la cavidad de la nariz está forrada por membranas mucosas que tienen receptores olfativos conectados al nervio olfativo. Los olores que percibimos nacen de vapores de diversas sustancias. Los receptores del olor reaccionan con las moléculas de estos vapores y transmiten la información al cerebro. 2. RELACIÓN CON EL CEREBRO Una vez la información ha llegado al cerebro, ésta no es procesada a partir de mecanismos racionales, ya que se dirige directamente al sistema límbico, cuya principal función es la gestión de emociones. Por ello sostenemos que los olores juegan un papel decisivo en la creación de recuerdos de una marca, ya que atacan al sentido más primario que posee el ser humano: el olfato. ¿Cuál es la principal consecuencia de este fugaz viaje de estímulos olfativos? Principalmente, que el olor está condicionando nuestro comportamiento sin ser conscientes de ello. Por ejemplo, pensemos en Burger King y su característico aroma a carne a la parrilla (Díaz, 2011). Detectar ese olor conlleva al individuo a una necesidad impulsiva de tomar una hamburguesa, incluso salivar ante tal estímulo. 50 Inmediatamente después de este caso, surge la duda acerca del “camino” que toma la información hasta que llega a nuestra mente: ¿somos conscientes de todos los olores que percibimos o en cambio hay algunos que percibimos sin ser conscientes de ello? Es una pregunta que trataremos de contestar durante este apartado, pero la carga emocional que supone este tipo de estímulos unido a la percepción instantánea que presenta el ser humano parece indicar que los inputs olfativos generan más reacciones de las que nosotros creemos. Por último, existe un factor que proyecta una íntima relación con marketing: la memoria. La información de carácter olfativo perdura más en nuestro cerebro más que cualquier otro sentido, por lo que la capacidad para crear asociaciones de estímulos con la marca se incrementa. Dichos estímulos obviamente deben ser agradables para el individuo. De no darse el caso, nuestro organismo se satura del olor no deseado y éste acaba por olerse menos con el paso del tiempo. 3. INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS El sentido del olfato es una disciplina muy prolífica en el ámbito de los estudios científicos. A continuación, mostramos aquellos que hemos considerado más concluyentes con nuestro objeto de estudio. En primer lugar, destacamos un estudio realizado por el profesor Anja Stöhr que desarrolla su labor en la Escuela de Negocios de Dresden. Dicho documento fue encargado por IKEA y llega a interesantes conclusiones obtenidas a través de una encuesta. Existe un incremento del 54% del tiempo de permanencia en establecimientos dotados de aroma, aumentando un 7% la satisfacción del consumidor. Además, las ventas se veían incrementadas en un 6%. El estudio incluía una entrevista a Vijay Maniar, cofundador de Pure Ved, empresa proveedora de fragancias y aceites. “El principal beneficio de usar marketing olfativo es que podemos cubrir grandes espacios con una fragancia uniforme y mantenerla durante todo el día con un coste asumible” defiende Maniar. En la época actual, conviene tener presente el factor económico en cada propuesta que realiza una organización. En segundo lugar, citamos al popular gurú de neuromarketing Martin Lindstrom. Realizó un estudio sobre el uso de los sentidos en el marketing, en el que sostenía que un 80% de los hombres y un 90% de las mujeres relacionaban aromas con recuerdos o experiencias vividas en el pasado. De esta reflexión identificamos dos importantes 51 factores que detallaremos en otro punto de este sentido. Por un lado, un desarrollo sensitivo superior de las mujeres en comparación a los hombres. Por el otro, la importancia de los recuerdos en la propuesta olfativa. Para finalizar, el doctor Alan Hirsch nos brinda un curioso experimento. El objeto de estudio, dos pares de zapatillas Nike ubicadas en dos habitaciones idénticas. El kit de la cuestión es que una de las dos habitaciones estaba aromatizada con una fragancia floral. Los participantes de la investigación debían acceder a ambas salas, analizar las zapatillas y después rellenar un cuestionario. El 84% de los encuestados mostró preferencia por aquellas zapatillas que se encontraban ubicadas en la sala aromatizada. Esta predisposición favorable también se traduce en la percepción del producto, ya que los participantes estimaban que el precio de la aromatizada zapatilla era de 10$ más que la zapatilla que carecía de estímulo sensorial. Por limitaciones de tiempo y espacio no es posible incluir más investigaciones, pero los anteriormente mostrados nos adelantan interesantes cuestiones que desgranaremos durante este capítulo. 4. LA MARCA Y SU AROMA Contextualizada la situación del sentido del olfato y sus principales aplicaciones, es momento de aunar propuesta olfativa con marca. Antes de comenzar a diseccionar términos sensoriales, hemos de reconocer que el marketing olfativo se ha desarrollado antes de ser incluido en la literatura como una herramienta empresarial. Muchos ejemplos de establecimientos ilustran esta aclaración: en las pastelerías tradicionales, se dejaba el pan recién horneado en el exterior para impregnar tal característica atmósfera. En cafeterías, se optaba por abrir los sacos de café para que su característico aroma inundara el establecimiento. Las inmobiliarias, horneaban galletas para producir un olor hogareño y cercano en sus propiedades. La presencia de estos estímulos ha permitido que el cliente perciba el aroma como una característica más del establecimiento, como es el caso de la música o la decoración. Con la evolución de la sociedad, el individuo ha adherido nuevos aromas a su vida diaria en toda clase de aspectos: el propio cuerpo humano a través de perfumes, las casas mediante ambientadores o velas, las mascotas, los coches, la ropa…la evolución es creciente y actualmente cualquier situación cotidiana parece susceptible de ser aromatizada. Esta tendencia implica un afinamiento de este sentido por parte de la 52 sociedad, así como una mayor demanda de propuestas olfativas en otras facetas –como podría ser la experiencia de compra-. A pesar de tener un mayor protagonismo, describir un aroma es una ardua tarea. Se asocia con aspectos profundos, indefinibles, trascendentes, provocativos, complejos…pero nunca exactos. Por ello, solemos buscar metáforas para definir este sentido, de lejos el menos verbal. La dificultad de expresar un aroma de forma racional ofrece una oportunidad a las empresas para “atacar” la vertiente emocional que hemos definido anteriormente. Estamos ante el sentido más evocador, con la capacidad de modificar comportamientos y la posibilidad de afectar a nuestros sentimientos. ¿Cómo van a dejar las marcas que se esfume? De esta decisión surge un término que integra marca y aroma: el odotipo. Podemos definir este constructo como un perfume o aroma propio asociado a una marca o experiencia. (Álvarez, 2011) Es decir, el aroma de una organización está comunicando su imagen corporativa. Si estamos dando información, es deseable que ésta guarde relación con nuestra identidad y valores. En este sentido la coherencia no resulta tan imperativa como en otros, ya que como hemos subrayado anteriormente, su análisis es mucho más complejo. Por el momento, vamos a citar dos organizaciones que han aumentado la satisfacción en la experiencia de compra a través de herramientas olfativas que guardan relación con la identidad. En primer lugar, Thomas Pink-retail de ropa londinenseimpregna sus tiendas de un olor a lino. ¿Qué nos está comunicando? La calidad de sus tejidos. En segundo lugar, citamos Jordan´s Furniture, establecimiento de venta de muebles. De sus múltiples propuestas sensoriales, nos quedamos con el perfume de pino en sus puntos de venta. Además del agradable y tranquilizador aroma a naturaleza, consiguen que se relacionen sus productos con madera de calidad. Evidentemente, optar por un aroma congruente o no hacerlo no es la única decisión estratégica que debemos tomar para crear un odotipo. Existen una serie de factores que debemos estudiar y decidir. A continuación diseccionamos cada uno de ellos. 5. FACTORES EN LA CREACIÓN DE UN AROMA Como habíamos mencionado anteriormente, los olores eran protagonistas en nuestro día a día. Sin desacreditar esta cuestión, debemos ampliar el espectro. Hemos de tener en cuenta que cada casa, ciudad o país tiene un olor diferente y característico, ya que su carácter olfativo está determinado por una serie de infinitos condicionantes: el clima, la 53 situación geográfica, el modelo productivo, la contaminación, la vegetación, la cultura…debemos aprovechar estos signos de identidad para adaptar cada aroma al lugar donde va a ser implementado. Es un aspecto que debemos tener en cuenta principalmente para no incurrir en errores que puedan damnificar nuestra marca. Por ejemplo, no es adecuado utilizar aroma a árboles que no están presentes en la región, pues no serán reconocidos. Tampoco acertaríamos con una propuesta sensorial basada en el olor a mar si nuestro punto de venta está localizado en una zona de interior. En cualquier caso, esta reflexión pone de manifiesto la dificultad en la creación de un odotipo, especialmente para cadenas comerciales que se implantan en diferentes ciudades. Por ello, el primer paso debe ser abandonar la búsqueda de un olor universal que pueda agradar a toda la sociedad, ya que cada una de estos individuos percibirá el olor de acuerdo a su cultura y vivencias. Más que en agradar a todos, la investigación se debe centrar en conseguir un odotipo que no provoque el rechazo de nadie. Otro factor que debe ser objeto de reflexión es la edad del público objetivo. A través de este dato podemos conocer la década en la que vivieron su infancia. Resulta sorprendente la cantidad de olores que nos recuerdan a la niñez y la facilidad para evocarlos. Es un proceso científico denominado Efecto Proust, bautizado así en honor al escritor francés Marcel Proust. En su novela En busca del tiempo perdido, relataba como el olor de una magdalena mojada en té le devolvía a su infancia de forma instantánea. Se trata de una fase de la vida en la que tendemos a absorber todo tipo de información, por lo que hemos de ser conscientes de que su recuerdo trae una respuesta emocional generalmente positiva. Pensemos en juguetes, medicinas, comida, ropa…cualquier aspecto que esté en contacto con nosotros, ha dejado una huella en el subconsciente susceptible de ser despertada. Un claro ejemplo de esta forma de proceder es la utilización del clásico olor a talco que nos traslada a los cuidados maternos y nos genera tranquilidad. 54 En el plano comercial, podemos citar el caso de Panrico (Del Fresno, 2013). El aroma de sus famosos Donuts marcó a una generación de niños de la década de los 7080, que acostumbraban a adquirir dicho producto para ingerirlo en el colegio. Décadas después, al comprar el famoso producto de Panrico reviven esas entrañables vivencias, generando un refuerzo positivo en la relación con la marca. Esta entrañable situación fue utilizada por la empresa de snacks en una de sus campañas. Respecto al género de nuestros clientes, se presenta trascendente en este sentido. Las mujeres son más sensitivas y tienen una mayor capacidad para identificar olores, por lo que si nuestro target es femenino el esfuerzo en la propuesta sensorial deberá ser más concienzudo. ¿Dónde podemos aplicar esta diferenciación? Por ejemplo, en tiendas de ropa en la que las secciones por género están claramente definidas. Cabe destacar la trascendencia de que los ambientes estén correctamente delimitados en términos de decoración y espacio, para no generar confusión. En caso de que busquemos una propuesta sensorial única, podemos tratar de integrar en un aroma matices femeninos y masculinos. Es el caso de Sony, que elaboró un aroma a naranja y vainilla para atraer al target femenino, y apostó por suavizarlo con un toque amaderado para no perder la atención del público masculino. Para finalizar, el último factor está relacionado con el registro de marca (Euroxpress, 2013). En algunos países, cabe la posibilidad de registrar un aroma asociado a una enseña. De esta forma, se garantiza su exclusiva explotación y la asociación generada es única. Funciona como un logotipo o icono corporativo de una organización, aunque en ningún caso puede ser un sustitutivo del mismo. Se trata de un registro más complejo, ya que el aroma en cuestión debe ser totalmente diferente a otro y en este campo encontramos muchos matices y elementos. En este sentido la Unión Europea trató de dar un paso adelante en el año 2013. La Comisión Europea presentó un conjunto de iniciativas para abaratar, aligerar y asegurar los registros realizados en los estados miembros. Además, contempla más supuestos susceptibles de ser registrados: desde embalajes a colores corporativos, pasando por sonidos u odotipos. A pesar de que se hayan ampliado las fronteras de registro, existen ciertos aromas que no pueden ser 55 vinculados legalmente a una marca. Por ejemplo, no podemos patentar un olor a café, pues el similar aroma entre marcas es demasiado próximo debido a la naturaleza del producto. 6. VÍAS DE LA PROPUESTA OLFATIVA Para determinar las vías de aplicación de nuestra propuesta olfativa, tomamos como variable el horizonte temporal. De esta forma, identificamos dos vertientes claras de aplicación. A corto plazo, identificamos un sentido táctico en el punto de venta: aumentar la permanencia en el establecimiento, delimitar secciones de una tienda, destacar productos…mejorar la experiencia de compra, en definitiva. Como escenario más propio para este tipo de acciones, encontramos los supermercados: aromas cítricos en las secciones de frutas y verduras u olor a mar para el área en la que se encuentra el pescado. Si nuestro horizonte temporal está orientado al largo plazo, estamos queriendo decir que nuestra propuesta sensorial tiene un carácter permanente y sus objetivos están dirigidos a satisfacer propiedades de nuestra marca: comunicar nuestros valores, reforzar nuestra identidad corporativa, diferenciarnos de la competencia, modificar nuestro posicionamiento…cuestiones que requieren de una estrategia de carácter permanente para ser efectivas. En este caso, podemos citar la estrategia llevada a cabo por Samsung para su tienda en el centro de Nueva York. La estrategia tenía punto de partida Intimate Blue, fragancia que comunicaba innovación, y que era expuesta tanto en el punto de venta como en el packaging y los panfletos de la compañía. 7. APLICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Contextualizando este sentido al punto de venta, citamos las principales tácticas, tipologías de aromas y casos de interés. Tácticas Para elaborar la propuesta aromática coherente, hay que entender nuestro producto y cómo es disfrutado. Igualmente, el profesional debe conocer el recorrido más común realizado por los clientes en el punto de venta. La finalidad es identificar cuáles son los espacios susceptibles de ser dotados de aromas debido a su elevado tránsito o interés. 56 Una herramienta que puede ayudarnos a esta identificación es la observación en nuestro establecimiento. (Hultén, Broweus, Dijk, 2009). En ocasiones, los “puntos calientes” no suelen estar necesariamente relacionados con nuestros productos, y su utilización puede resultar más sutil e inteligente. Por ejemplo, reflexionemos sobre un restaurante de comida rápida. El patrón de recorrido que sigue un cliente es fácilmente identificable. En lugar de centrar nuestros esfuerzos en la caja donde se solicita el pedido, podría ser más interesante reforzar otras fases de la experiencia, como el espacio donde se depositan las bandejas ya utilizadas. Suele ser el último contacto con el establecimiento y dotarlo de un aroma agradable puede aislar un olor indeseable, al mismo tiempo que reforzamos la satisfacción del consumidor. Esta preocupación por utilizar otras variables alejadas del producto en sí dentro de la atmósfera del punto de venta, refuerza la idea expuesta en el apartado sobre la vista que hacía referencia a la capacidad de comunicar marca que tenía la decoración o el mobiliario. Estamos hablando de lo mismo, aprovechar todos los medios posibles para generar estímulos que formen una identidad coherente. Otra táctica que invita a una interesante reflexión, es dar la opción al consumidor de adquirir el aroma que perfuma nuestro punto de venta. Dicha acción entraña dos consecuencias muy diferentes. Por un lado, permite al cliente llevarse un producto que es de su agrado. Pero lo más importante, se está llevando una porción de nuestra identidad para vivir la marca en otros espacios como la casa o el coche. Esto significa que ese olor será compartido con otros clientes potenciales, complementando la exposición sensorial a una argumentación positiva. Es una acción que nos permite generar un efecto bola de nieve a través de un aumento de la intensidad de la relación marca-consumidor. Por otro lado, podría conllevar un resultado no tan prometedor. Si comerciamos con nuestro aroma, perdemos ese agradable misterio que empuja a las personas a visitar el punto de venta con más asiduidad para disfrutar de los estímulos. Es probable que la identificación con la marca sea mayor pero el acceso al punto de venta disminuya, por lo que las ventas podrían descender. Antes de llevar a cabo esta acción, reflexionar sobre qué elemento pesa más en nuestra organización parece lo más recomendable. 63 4. LAS DIMENSIONES DEL TACTO A continuación citamos los aspectos más importantes que rodean a este sentido y las implicaciones que tienen en el entorno tratado. Como veremos, la composición de un producto o un punto de venta permite transformar un estímulo táctil en una experiencia dotada de significado. Material y superficie El material seleccionado sobre el que un producto está desarrollado habla de nuestra marca, por lo que la elección debe estar basada en algo más que los costes o la conveniencia. Debemos tener en cuenta que cada material utilizado está vinculado a unos atributos que el cliente percibe. Por ejemplo, un producto de madera o cuero expresa artesanía y calidad, y es percibido como algo cálido y cercano. En cambio, si utilizamos materiales artificiales como vidrio o metal, las sensaciones se asocian a dureza y frialdad, aportando un espíritu de limpieza, orden y simetría al producto. En cuanto al plástico, es posible que sea percibido como un producto de “usar y tirar”, con unas características más sencillas que otro producto realizado en materiales más costosos. Otra decisión que afecta a los materiales es el envase. Como ocurre con los productos, cada material va a transmitir atributos diferentes. En este caso, hemos de tener en cuenta que el packaging habla sobre nuestro producto y la marca, actuando como un “resumen” de sus características más importantes. Para finalizar, existe un sólido paralelismo entre la forma en que juzgamos a las personas y la manera en que valoramos los productos. Sin entrar a profundizar sobre las personas, es cierto que si un producto tiene una apariencia indeseable y sus materiales no nos transmiten aquellas características que estamos buscando en ese momento, no va a ser probado. Es posible que sus prestaciones sean óptimas y encaje a la perfección con nuestra demanda, pero el material puede ser una barrera infranqueable si la persona que evalúa el producto le otorga importancia a este aspecto. Por ello, es necesario cuidar los materiales utilizados y darles el valor que merecen ya que pueden actuar como un freno en el proceso de compra. 64 Temperatura Como ya habíamos adelantado definiendo este sentido, los receptores de la piel permiten diferenciar entre sensaciones de frío o calor. En este caso, cobra especial importancia las expectativas antes de disfrutar un producto o servicio que se toma a una temperatura determinada. Por ejemplo, disfrutar de un café. Normalmente, esperamos que una taza esté caliente, ya que de esta forma el producto está en óptimas condiciones para su uso. Si es servido templado, la respuesta va a ser negativa y puede llegar a producirse rechazo. Si pensamos en un servicio, también podemos encontrar situaciones que generan incomodidad, como una sección de congelados donde la temperatura es excesivamente fría o una tienda de ropa donde el calor puede ser agobiante. En definitiva, existen ciertos productos o servicios en los que la temperatura juega un papel importante y hemos de tener en cuenta cuál es la situación óptima de experiencia respecto a esta variable. Forma Una forma única del producto o el packaging puede diferenciarnos de los competidores. Podemos encontrar infinidad de productos cuya forma se aleja de la competencia y que difícilmente los relacionaríamos con el producto genérico a primera vista. No obstante, han triunfado por esa diferenciación unida a una experiencia de uso más satisfactoria. En este caso podríamos citar conocidas marcas como Toblerone, Pringles o la clásica botella de Coca-Cola presentada en vidrio. Como apuntábamos anteriormente, estos productos han triunfado por su usabilidad. En este aspecto, es importante adaptar las formas a nuestro público objetivo, citando a los productos dirigidos al segmento infantil como un claro ejemplo. Aquellos diseños que triunfan en el mercado son sencillos de coger, pero también permiten mantenerlos en las manos durante un periodo de tiempo determinado. Además, los consumidores valoran aquellos productos cuya forma les permite ser sostenidos con una mano. Esta tendencia se detecta en algunos mercados como el agua embotellada, donde las marcas tratan de ajustar el tamaño de sus botellas proponiendo nuevos formatos que permiten un manejo más amable y facilitan el almacenamiento en frigoríficos. 65 En cualquier caso, el producto debe responder a las necesidades funcionales sin despreciar la oportunidad de aprovechar un diseño innovador para posicionarnos como una marca diferente en nuestro mercado. Firmeza Respecto a la naturaleza de un producto suave o duro, centramos el análisis en los servicios. Resulta interesante descubrir cómo podemos modificar la relación entre un cliente y el punto de venta a través de decisiones relacionadas con los materiales. Para ilustrar esta reflexión, proponemos el caso de McDonalds. Durante sus primeros años, la cadena de comida rápida buscaba una elevada rotación de clientes, por lo que equipaban sus establecimientos con sillas y mesas duras, que no invitaban a extender la permanencia en el local más allá del disfrute de la comida. En 2006 deciden cambiar esta política del establecimiento con el fin de reforzar la conexión con el cliente, y sustituyen el mobiliario anteriormente mencionado por materiales que invitaban a una experiencia más reposada. Actualmente, incluso podemos ver cómodos sillones donde disfrutar un menú McDonalds. Si a este aspecto unimos la creación de servicios complementarios como Wi-fi, el cliente de este restaurante permanece más tiempo en el establecimiento. Peso Dentro de unos parámetros lógicos, los productos pesados simbolizan calidad y materiales duros transmiten productos duraderos. En cambio, si nos decidimos por el liviano plástico, el consumidor va a relacionar nuestros productos con gama baja o el concepto “usar y tirar”. Por ejemplo, si queremos comprar una botella de vino, elegiremos aquella que pesa más, ya que interpretamos que es de mejor calidad. 5. APLICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Debido a que la aplicación de este sentido está directamente vinculada con la experiencia del producto, dedicamos este apartado a profundizar en aquellos sectores donde el tacto muestra sus virtudes de forma más definida. 66 Sector del automóvil Retomamos la industria del automóvil, ámbito que ya ha sido objeto de análisis durante este documento. Sin ninguna duda, el principal medio de transporte del ser humano es una fuente de inspiración sensorial, ya que las propuestas están presentes en varios sentidos. Su principal inquietud reside en generar una sensación de confort dentro del vehículo, de tal forma que realizar un viaje sea una experiencia única y placentera. Centrándonos en el tacto, analizamos el caso protagonizado por el Volvo XC60 y su propuesta sensorial. En primer lugar, definimos los parámetros que se proponen transmitir: un coche con personalidad única, que sea atractivo a la conducción y proponga una sensación de actividad durante la conducción, donde la interacción con la máquina sea permanente. Como vemos en la imagen, el diseño interior favorece dicha interacción, ya que todas las funciones se encuentran al alcance de conductor. Para otorgarle esa sensualidad al ser conducido, seleccionan materiales de elevada calidad, con acabados que le dotan de la personalidad buscada. Además, el diseño interior transmite limpieza y amplitud. Cada una de estas estrategias está dirigida a facilitar la conducción, apoyado en una satisfactoria experiencia táctil de cualquiera de sus comandos. La tendencia en este sector parece clara: integrar la tecnología en la conducción, de tal forma que la experiencia sea más placentera al mismo tiempo que se incluyen nuevos sistemas de seguridad. Para favorecer ambos objetivos, el sentido del tacto juega un importante papel al simplificar la activación de las diferentes funciones del vehículo. (Ibáñez, 2013) 67 Sector mueble En este sector, la naturaleza de los productos exige un reflexivo análisis antes de efectuar la compra, máxime para camas, sofás o sillones. Debido a los largos periodos de tiempo que vamos a emplear este tipo de bienes, resulta trascendente llevar a cabo un análisis pormenorizado, donde el consumidor pueda percibir si las características del producto se ajustan a sus necesidades. Para garantizar una comprensión clara de cada producto ofertado, algunas marcas apuestan por poner todas sus referencias al alcance del consumidor y aproximar la experiencia de uso a un contexto lo más real posible. En este caso, nadie supera la propuesta de la compañía sueca Ikea, donde todas sus acciones de merchandising están dirigidas a animar al consumidor a testar cada producto. Sin embargo, la acción más llamativa que han realizado fue más lejos: Ofreció a sus clientes pasar una noche en uno de sus establecimientos para que pudieran disfrutar de la experiencia de dormir en una de sus confortables camas, previamente seleccionadas por el usuario. A la mañana siguiente, eran despertados por los trabajadores de la compañía y se les ofrecía un desayuno en el restaurante. Se trata de una acción con numerosos puntos fuertes: Permite aproximar la prueba de un producto a la realidad de uso diaria, tiene un reducido coste económico y propone una inmersión total en la atmósfera Ikea. Además, este tipo de acciones consiguen viralidad en las redes sociales, por lo que fue una jugada redonda. Sector hotelero El sector hotelero ofrece las condiciones óptimas para dotar su servicio a una propuesta sensorial basada en estímulos táctiles. Hemos de tener en cuenta que un hotel implica una estancia mínima de un día, por lo que cada objeto en una habitación puede ser susceptible de crear recuerdo en el huésped. Realizando un paralelismo con el punto de 68 venta, en este caso cada parte del mobiliario transmite información. Por ello, los hoteles con una experiencia sensorial más cuidada tienen especial atención en las texturas seleccionadas, las superficies, los materiales…donde el cliente interactúa. El objetivo es garantizar una experiencia memorable, de tal forma que cada acción realizada en un hotel sea recordada como algo único y relacionado con el hotel en cuestión. Con el fin de transmitir esa preocupación por la experiencia a través de una propuesta única, detallamos uno de los aspectos más importantes durante la instancia en un hotel: disfrutar de un sueño reparador. Para ello, algunos hoteles disponen de una amplia oferta de almohadas, que permiten adaptarse a los gustos de cada cliente y están definidas por algunas de las variables que hemos visto en el apartado “dimensiones del tacto”: firmeza, peso, materiales, temperatura…acompañado de otros estímulos sensoriales. Citamos dos ejemplos al respecto: El Hotel Conrad Chicago, aromatiza su oferta de almohadas con el fin de reducir el insomnio y eliminar el estrés. Por su parte, el Hotel Benjamin New York incorpora altavoces en sus almohadas que reproducen nanas o relajantes sonidos de mar, al mismo tiempo que regula su temperatura para asegurar la experiencia de sueño deseada. (Linda, 2014) Como vemos, la interacción de estímulos sensoriales procedentes de diferentes ámbitos también incluye el tacto. Entorno web El marketing online dedica gran cantidad de esfuerzos a este sentido. Se preguntará cómo es posible llevar a cabo este tipo de estrategias en un entorno virtual, donde no existe contacto físico con el producto. En este caso, los responsables de marketing tratan de poner en la mente del consumidor aquellas prestaciones táctiles que su producto sugiere a través de frases descriptivas como “Se siente suave en la piel” o “Un producto que se muestra consistente y duradero”. A través de esta estrategia podemos transmitir la información adecuada y predisponer al consumidor a una prueba del producto real. El éxito de trasladar este tipo de sensaciones está en acertar con los atributos que percibe el consumidor. De nada sirve que el creador del producto considere que éste transmite ciertas características si en el mercado la opinión es diferente. Es más, la confusión obtenida podría ser contraproducente y el 69 producto no funcionaría. En este sentido, aplicar técnicas de neuromarketing podría poner en superficie los pensamientos y emociones reales que sugiere. Por otro lado, debemos defender las bondades del punto de venta. En el contexto actual, el canal E-Commerce está en pleno auge y el establecimiento físico ha de responder fortaleciendo su principal arma: la experiencia. Tocar un producto, sentirlo y valorarlo en una atmósfera preparada especialmente para ello continúa siendo una ventaja competitiva para el canal tradicional. Por el momento, la tecnología no permite ofertar un nivel de sensorialidad tan elevado y las marcas que apuestan por el punto de venta deben orientar sus esfuerzos a desarrollar una propuesta en la que su cartera de productos esté “en peligro” constante de ser valorada físicamente por el consumidor. Tecnología En nuestra vida cotidiana, podemos percibir la gran cantidad de objetos con los que interactuamos: el teléfono móvil, las pantallas táctiles, los ordenadores…estamos en contacto con todo tipo de dispositivos a lo largo de un día. Además, el aumento del autoservicio en los establecimientos fomenta este tipo de relación. A continuación, analizamos los avances tecnológicos más importantes que permiten una experiencia más satisfactoria para el usuario. En primer lugar, GRAB technology, herramienta utilizada principalmente por Apple para su extensa cartera de productos. Permite mejorar la interacción a través de la sensibilidad al movimiento, lo que refuerza la experiencia táctil. Además, la navegación en sus terminales torna más satisfactoria. En segundo lugar, la tecnología háptica. Esta ciencia estudia la interacción entre el consumidor y cualquier objeto, encaminando sus últimos progresos a la realidad virtual. Como apunte, podemos citar el uso de la vibración, como la tecnología háptica más inmediata. Esta característica comenzó como un complemento para estímulos visuales o acústicos en campos como la telefonía móvil o la industria del videojuego. Actualmente, se aplica a campos tan dispares como los aviones o los coches, cuya principal misión es avisar de imprevistos o prevenir accidentes. 70 CAPÍTULO VII: EL GUSTO 1. QUÉ ES El sentido del gusto es aquel dedicado a dotar de sabor a aquellos alimentos que el ser humano ingiere a través de la boca. El músculo que desempeña esta función es principalmente la lengua, capaz de percibir gran cantidad de sabores influidos por otros estímulos como la textura, la temperatura o el aroma. Haciendo una síntesis de nuestras capacidades gustativas, el ser humano es capaz de distinguir alimentos dulces, salados, ácidos y amargos, presentados en diferentes intensidades. Como decíamos, los sabores son principalmente percibidos a través de la lengua, aunque también disponemos de receptores en el paladar y la garganta. Estos receptores, son las denominadas papilas gustativas, cuya función es sintetizar la información para ser transmitida. 2. RELACIÓN CON EL CEREBRO Dicha información viaja al cerebro a través de un impulso nervioso. En este caso, cabe destacar algunas particularidades para una transmisión exitosa: la sustancia a saborear debe ser soluble en la saliva y el sentido del olfato debe estar sano, ya que la sensación olfativa refuerza el mensaje gustativo. (Meza, 2013) Lejos de detallar más aspectos anatómicos, comentamos una serie de consideraciones que sí tienen influencia en nuestro análisis. En primer lugar, los adultos manejamos en torno a 10.000 receptores gustativos que se van regenerando cada 1-2 semanas. Este proceso de sustitución se va ralentizando con el paso del tiempo, por lo que perdemos capacidad gustativa. Por ello, las personas mayores toleran mejor algunos sabores que a priori consideramos fuertes como la cerveza o el whiskey. (Hultén, Broweus y Dijk, 2009) En segundo lugar, el género femenino posee mayor número de receptores de media, obteniendo como resultado un sentido del gusto más sofisticado y capaz de detectar mayor grado de intensidades. Por último, retomamos el vínculo entre gusto-olfato, subrayando que una desactivación de aroma de un alimento durante la ingesta, causa un descenso de la experiencia gustativa 71 entorno al 70%. Como veremos durante este capítulo, existen numerosas variables a tener en cuenta durante el proceso gustativo, cuestión que las marcas deberán tener en cuenta. 3. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EXPERIENCIA GUSTATIVA Identificamos una serie de factores que pueden condicionar la experiencia gustativa. Entre ellos encontramos el resto de sentidos, el entorno, las expectativas y los grupos de referencia. El resto de sentidos Realizaríamos un análisis incompleto de este sentido si no tuviéramos en cuenta numerosas variables que dotan de significado la ingesta de un alimento. Cuando vemos comida y nos sentimos hambrientos, comenzamos a salivar. Durante la comida, olemos e identificamos diferentes ingredientes. Al masticar, detectamos la textura a través del sonido producido. Y por supuesto, algunos alimentos son evaluados a través del tacto. En síntesis, comer es una experiencia ultra-sensorial, y no sólo hay que centrar los esfuerzos a realizar un alimento sabroso, ya que intervienen más variables. El entorno El entorno en el que disfrutamos la comida influye en la evaluación de la misma. Más adelante, detallaremos aquellas herramientas que pueden favorecer una atmósfera más amable tanto en establecimientos de venta de alimentos como en restaurantes. Por adelantar unas pinceladas, influirá el decorado, los colores, el mobiliario…nuestro cerebro se predispone de manera diferente si estamos cenando en un albergue o en un lujoso hotel de 5 estrellas, independientemente de la comida servida. Las expectativas Además del entorno, existen otros elementos que condicionan la opinión sobre un producto antes de ingerirlo, y calibran sus expectativas. En este caso, nos referimos a la marca a la que pertenece el producto, las imágenes en su publicidad, el logotipo, el packaging…Todas estas variables modifican la predisposición e influyen en la creación de una imagen de producto global en la mente, donde el compromiso emocional conseguido cobra gran importancia. 72 Para el verano 2014, la marca de helados Frigo lanza una edición limitada de sus famosos Magnum que encaja a la perfección con esta teoría de las expectativas. En este caso, son muy elevadas debido a la calidad que se presupone a los helados Magnum, a la exclusividad que transmite una edición limitada y al packaging seleccionado para la ocasión. Como podemos ver en la imagen adjunta, la apuesta reside en la diferenciación a través del color plateado y el glamour que conlleva incluir el sabor a champagne. Esta estrategia predispone al público objetivo a degustar un producto prácticamente lujoso, y reduce la elasticidad-precio, permitiendo fijar un precio superior al tratarse de un producto realmente exclusivo. Si responde a las expectativas creadas, es una cuestión subjetiva de cada individuo. Grupos de referencia Como última variable que merece su comentario, encontramos la importancia de la opinión de nuestros grupos de referencia. Las valoraciones que realizan amigos, familiares o conocidos de productos también condicionan nuestra evaluación en el paladar. Esta variable se encuentra en crecimiento favorecida por la expansión de aplicaciones o redes sociales donde los internautas comparten opiniones sobre establecimientos hosteleros, de tal forma que nuestro conocimiento previo ha aumentado. 4. EL SABOR DE UNA MARCA Tradicionalmente, el sentido del gusto en el entorno empresarial se ha limitado a dos ámbitos. En primer lugar, productos alimenticios o servicios de hostelería. Se trata de la aplicación más obvia y directa, sin embargo, existen variables que algunas empresas no 79 Los puntos fuertes de este nuevo servicio residen en la personalización de la pizza a través de la interacción, aproximando el producto deseado a las necesidades de cada cliente. Además, supone un ahorro de tiempo considerable ya que no es necesario que los trabajadores tomen nota, los propios clientes realizan su pedido mientras están viviendo la marca de una forma amena y diferente. (Vega, 2014) En definitiva, el futuro de este sector reúne muchas de las reflexiones que hemos ido desgranando durante el capítulo. Como hemos podido ver, las marcas apuestan por herramientas sensoriales que permiten complementar el sabor de sus productos con estímulos procedentes de otras áreas. El objetivo es generar experiencias novedosas, entretenidas y memorables. Además, existe interés por aumentar la permanencia en los establecimientos. No obstante, no podemos olvidar que la principal preocupación debe ser ofrecer un producto sabroso, ya que si el cliente no está satisfecho, obviará o valorará de forma negativa la información adicional comunicada. 80 CAPÍTULO VIII: APLICACIÓN DEL MARKETING SENSORIAL A UN CASO REAL 1. JUSTIFICACIÓN DE ESTE APARTADO Para finalizar el estudio, he considerado oportuno incluir un apartado que sintetice los conocimientos y reflexiones anteriormente expuestos. Con el fin de dotar al trabajo de una dimensión práctica alejándome de ejemplos ya existentes, me dispongo a elaborar un caso real de elaboración propia, que va a consistir en dotar a un establecimiento de una propuesta sensorial novedosa, consistente y adaptada a nuestros tiempos. Durante el análisis incluiré algunos factores relacionados con marketing que no han sido objeto directo de este trabajo, pero son necesarios para comprender la visión global de la propuesta. 2. LA IDEA A lo largo del trabajo, he ido descubriendo atractivas propuestas de diferentes marcas que despertaban mi interés. Adquirir nuevos conocimientos cambió la forma en la que visitaba establecimientos, donde trataba de detectar los diferentes estímulos que se dirigían al cliente. El análisis de numerosos puntos de venta me condujo a una serie de ejemplos vinculados con nuevas formas de marketing experiencial en formatos comerciales orientados a productos de compra frecuente. Fue entonces cuando identifiqué la evolución que habían tenido los mercados tradicionales en distintas ciudades, y el contraste que existía con el de Zaragoza: El Mercado Central se había quedado anclado en el pasado. 3. ANÁLISIS INTERNO El mercado central abrió sus puertas en 1903 y está situado en el centro histórico de la ciudad, junto a las Murallas Romanas y muy próximo a la Plaza del Pilar. Se trata de un imponente edificio de gran valor arquitectónico. Tal es su importancia que fue condecorado como monumento histórico nacional en 1978 y bien 81 de interés cultural en 1982. En la actualidad, la principal vía de transporte público para llegar a él es el tranvía, aunque las comunicaciones también permiten una cómoda llegada a pie. En cuanto al plano interno, mostramos una imagen que ilustra la organización de puestos y los gremios donde podemos encuadrar cada uno de ellos. Respecto a la disposición, destacar la aleatoriedad de los puestos así como la presencia de un solo punto hostelero, el bar situado a la derecha y coloreado con morado. Atendiendo a los puestos, aportamos dos instantáneas que resumen las características de todos los puestos analizados. Los principales problemas identificados podrían ser una ausencia de estímulos visuales que puedan llamar la atención, tipografías y diseños propios de épocas pasadas y supremacía de soportes de comunicación tradicionales respecto a soportes digitales e interactivos. Debido a la crisis y a la reorganización del transporte público, las ventas han caído un 40% durante el último año. Por ello, es necesaria una re-formulación que traiga un nuevo posicionamiento y modifique las percepciones actuales. 82 Cabe destacar que el Ayuntamiento y Merca-Zaragoza propusieron una reforma integral en 2006 que fue rechazada por los detallistas (Figols, 2013). 4. ANÁLISIS EXTERNO Respecto al análisis externo, me limito a profundizar en el nuevo formato comercial existente en otras ciudades españolas. Su análisis pondrá en superficie las líneas que deberíamos aplicar en el Mercado Central, así como servirá de ejemplo visual para aclarar las propuestas que pueda apuntar en apartados posteriores. En concreto, vamos a centrarnos en describir el mercado de La Boquería en Barcelona, el mercado San Miguel en Madrid, y el Mercado Central de Valencia. Mercado de La Boquería Establecimiento situado en Barcelona, cuya renovación coincide con la entrada del nuevo milenio. Para comprender la esencia, mostramos un testimonio que aparece en la página web y dice así: “…haciendo juntos aquello que los españoles destacan por encima de todo, vivir la vida y disfrutar del sentimiento de comunidad”. (Thomasina Miers, chef del restaurante Wahaka, Londres). A continuación mostramos los puntos fuertes de este popular mercado, galardonado con el premio a mejor mercado del mundo por el Congreso Mundial de Mercados celebrado en Washington DC en el año 2005. En primer lugar, destacamos su icono corporativo. Resulta sencillo, inmediato y de fácil recuerdo. Sus colores inspiran vida y la fuente usada es moderna. Acorde a los tiempos que vivimos y adaptable a cualquier formato de comunicación. En segundo lugar, denomina a los puestos del mercado “paradas” con una clara intención de apostar por la compra reflexiva, la larga permanencia en el punto de venta y el disfrute experiencial. Además, la organización en el plano está definida según el tipo de productos. El azul representa puestos de pescadería, el verde verduras, y el rojo carnicería. 83 Por último, destacamos el servicio complementario de formación a través de chefs orientado a diferentes edades. Como analizamos en el sentido del gusto, el conocimiento es uno de los factores más importantes y favorece los vínculos emocionales con la marca. Mercado de San Miguel En este caso, viajamos al mercado de San Miguel de Madrid, que reabrió sus puertas como espacio sensorial en el año 2009. Está posicionado como un centro de cultura culinaria y un espacio para la celebración de todo tipo de eventos, manteniéndose como un punto del casco histórico caracterizado por su vitalidad, tratando de unir las bondades del mercado tradicional con las ventajas que nos brindan los avances del siglo XXI. El mercado destaca por su imponente edificio abierto al exterior a través de cristal, la frecuente prueba del producto y la integración de la zona de bares en el establecimiento, formando una agradable experiencia que alterna la compra cotidiana con establecerse como un punto de encuentro de ocio. Respecto al isotipo, tiende a ofrecer una imagen más institucional que La Boquería, pero mantiene sus líneas sencillas. La parte gráfica está formada por dos emes, pero a la vez podemos intuir los arcos que forman la fachada principal. 84 Mercado Central de Valencia Concluimos este vistazo a las nuevas tendencias con el Mercado Central de Valencia. En este caso, la imagen adoptada está presentada en la página web, y responde a la teoría vista en este documento a la perfección: “La compra con 5 sentidos: no hay mayor placer para los sentidos que una mañana de compra en el Mercado Central. ¡Tiene sentido!” Su apuesta por el marketing sensorial es obvia y así lo llevan a cabo en la práctica. Arquitectónicamente, se trata del edificio que guarda mayor parecido con el Mercado Central de Zaragoza. Una espectacular fachada precede un plano interno compuesto por dos calles con puestos a ambos lados. El factor diferencial respecto a los anteriormente vistos es su carácter pionero en cuanto a tecnología se refiere: Fue el primer mercado en informatizar las ventas en 1996. Además, permite realizar pedidos online. Atendiendo al diseño de su logotipo, repite algunos patrones expuestos en los otros casos. Uso de dos colores primarios, líneas redondeadas y ausencia de detalle. Resumen Los tres establecimientos descritos centran sus esfuerzos en generar una experiencia que integre la compra cotidiana con el posicionamiento como un punto de encuentro en la ciudad. Para generar este sentimiento de pertenencia a la ciudad, se organizan eventos, conciertos y cualquier espectáculo que reúna personas bajo su techo. Además, dan especial importancia a la formación culinaria, generando una cultura alrededor de sus productos. Para finalizar, se apoyan de blogs y redes sociales para compartir los eventos realizados o recetas con el fin de aumentar la interacción con su público objetivo. 85 5. OBJETIVO A través del análisis previo, podemos fijar el objetivo propuesto para este establecimiento:  Reformular el Mercado Central de Zaragoza como un establecimiento multisensorial que integre las virtudes del mercado tradicional con las facilidades que nos brindan las tecnologías actuales. 6. EL MERCADO CENTRAL, UN NUEVO ESTABLECIMIENTO SENSORIAL La idea es transmitir el espíritu de un nuevo espacio en la ciudad bajo el paraguas de la marca Zaragoza. Para ello, debemos incluir el Mercado Central como punto de interés turístico e histórico. El establecimiento debe ser un intermediario que permita disfrutar de la ciudad, comunicándolo como un punto de encuentro y ofreciendo un selecto surtido de productos aragoneses y nacionales. Esta estrategia de diferenciación, unida a la transformación de la zona comercial, reducirá la sensibilidad al precio por parte de nuestros clientes. La segmentación pensada para esta nueva propuesta se divide en tres grupos: personas que realizan la compra cotidiana en este mercado, zaragozanos que acuden al mismo como nuevo punto de encuentro, y turistas que encuentran un nuevo punto de interés en la ciudad. Con el de recoger información de estos colectivos y su respuesta a los estímulos que detallaremos a continuación, sería necesario llevar a cabo una investigación de mercados previa basada en herramientas de neuromarketing. Debido a la naturaleza del formato comercial, deberíamos optar por la combinación de encefalografía con el tándem eye-tracking/respuesta galvánica de la piel. Para conocer la percepción actual del establecimiento y la identidad corporativa deseada, deberíamos complementar la información con entrevistas en profundidad tradicionales. Una vez desarrollado el nuevo establecimiento, llevaríamos a cabo investigaciones periódicas en el punto de venta para detectar fortalezas y debilidades de la propuesta así como puntos calientes o fríos. Si demandamos este tipo de información, requerimos técnicas que permitan la movilidad del sujeto por un entorno real. Teniendo en cuenta el menor coste de estos medios, insistiríamos en el uso de eye tracking o seguimiento ocular. 86 Con el fin de fidelizar y fortalecer el vínculo emocional generado a través de la experiencia que a continuación detallaremos, proponemos líneas similares a los mercados expuestos: instalar un escenario que habilite la realización de conciertos o eventos e incorporar cursos de formación culinaria dirigidos a diferentes edades. Además, se debería rehacer la página web, respondiendo a los patrones visuales en la actualidad y ofreciendo una navegación más dinámica. Para favorecer el tráfico de contenidos, sería adecuado incluir un blog donde nuestros clientes pudieran intercambiar recetas u opiniones sobre los diferentes eventos que se suceden en el Mercado Central. Una vez definidas las estrategias globales, proponemos una serie de acciones en función de cada sentido, que formarán una propuesta sensorial coherente y consistente. Vista Respecto al sentido de la vista, centro el análisis en dos aspectos: el imagotipo y la apariencia visual de los puestos. En primer lugar, redefinimos la iconografía corporativa. La explicación va a girar en torno a la imagen actual y una propuesta que se ajusta a la teoría expuesta. Sin más demora presentamos ambas opciones para su posterior comentario. De acuerdo a las teorías expuestas en el apartado sobre las vías de aplicación del sentido de la vista, se han tomado las siguientes decisiones para conseguir una imagen más satisfactoria en términos sensoriales: 87  Reducción del nivel de detalle con el fin de facilitar la comprensión y el recuerdo. Eliminamos la profundidad de la antigua imagen dando respuesta a los nuevos cánones visuales.  Simplificación de los colores, optando por el blanco y negro para mostrar elegancia y sencillez.  Suavizado de las formas, proporcionar una imagen con acabados más redondeados es una tendencia a tener en cuenta.  Mantenemos la fachada del edificio como principal activo de comunicación, pero realizamos cambios. Eliminación de escaleras y ventanas, con el fin de transmitir accesibilidad y transparencia.  Inclusión de un eslogan que integra el espíritu de la nueva propuesta (siente) con el protagonismo de la ciudad en la comunicación (Zaragoza).  Modificación de la fuente tipográfica, seleccionando una que mantiene el poso artesano de un mercado tradicional y resulta desenfadada. En segundo lugar, tratamos el tema de los puestos de venta. Ante las debilidades identificadas en el análisis interno, se proponen una serie de cambios que comienzan con una reubicación de los puestos en función de tres familias alimenticias, siguiendo la tendencia de nuestros competidores indirectos en otras ciudades. Los espacios resultantes –pescadería, carnicería, frutas y verdurasdeben ser adecuadamente aislados a través de mamparas de cristal que impidan mezclar los estímulos sensoriales que iremos desarrollando a lo largo de este punto. Además, facilitaremos el proceso de compra, aumentaremos la posibilidad de inmersión en la atmósfera oportuna y transmitiremos mayor sensación de cohesión y claridad en la oferta culinaria. Retomando los puestos de venta, el “lavado de cara” debe ir orientado a generar estímulos visuales capaces de sorprender al consumidor y predisponerlo a un estado emocional favorable a la compra. Para ponerlo en práctica, adjuntamos las “paradas” que más han llamado 88 mi atención, las pertenecientes al Mercado de San Miguel. La idea a plasmar se adecuaría a lo que podemos ver en las imágenes. La apariencia visual es la misma independientemente del producto ofertado, otorgando consistencia a la propuesta al mismo tiempo que se transmite elegancia y profesionalidad. A través de una adecuada disposición del género hacia el consumidor, un especial cuidado del stock dispuesto y una iluminación orientada a destacar la oferta, podemos dotar de personalidad al puesto de venta y lo más importante, centramos el foco de atención en el principal protagonista: el producto. Una propuesta de estas características exigiría nuevas responsabilidades al capital humano del Mercado Central. En primer lugar, se deben respetar unos mínimos de estética visual de los puestos para no poner en peligro la imagen global del proyecto. En segundo lugar, el trato con el cliente debe estar consensuado entre todos los trabajadores, de tal forma que las normas de comunicación sean similares. Finalmente, sería adecuado que vistieran uniforme y recibieran un curso de formación para unificar patrones de actuación. Oído En cuanto a los estímulos acústicos, enfocamos las propuestas a reforzar la atmósfera de los puntos de venta. Bajo la premisa de una reestructuración de los puestos en función de las familias de alimentos, se podrían dotar de sonidos vinculados al entorno en el que son recolectados. Siguiendo la división en tres familias alimenticias, las propuestas serían:  Pescadería: Apostamos por un estímulo acústico que nos traslade al mar, al mismo tiempo que transmitimos sensación de relajación. Característicos sonidos marítimos como las olas chocando en un acantilado o gaviotas graznando podrían ser las opciones más recomendables. 95 3. TRASCENDENCIA DEL ESTUDIO En este punto me gustaría insistir en las principales aplicaciones identificadas, una vez se ha desarrollado el contenido de forma íntegra. Considero que este documento es una útil herramienta para acercar a la sociedad a los aspectos estudiados de una forma amena y práctica. Me parece especialmente inspirador para aquellas personas que se muestren escépticas respecto a las empresas y sus métodos de recogida de información. Conocer de forma general el funcionamiento del neuromarketing puede resolver algunas dudas respecto a esta ciencia, así como animar al lector a investigar más sobre esta novedosa disciplina y formar una opinión crítica y fundamentada al respecto. En cuanto al ámbito universitario, me parece una adecuada guía de iniciación para el tema debido a la aplicación de casos prácticos y ejemplos de elaboración propia que bajo mi punto de vista, son de comprensión inmediata. Finalizando con el sector empresarial, podríamos decir que este documento es un facilitador de la reflexión, una pragmática toma de contacto para elaborar sopesadas propuestas que llevar a cabo en su empresa. Además, he intentado integrar todos los factores a tener en cuenta en cada capítulo, por lo que mi intención es invitar a una adaptación del contenido propuesto a la realidad de cada organización. 96 4. LIMITACIONES Para concluir este trabajo, expongo las principales limitaciones que he encontrado durante el desarrollo de los capítulos.  Dificultad para acceder a la bibliografía referida al objeto de estudio. No hay disponibles muchos libros con fundamento científico, por lo que la visión general de la situación resultó una fase compleja.  La mayor parte de esta información sólo se encontraba en inglés, debido a que no es una ciencia excesivamente explorada en España. Fue un hecho que ralentizó las primeras etapas del trabajo, pero resultó enriquecedora.  Aplicar la misma estructura al tratamiento de cada sentido no ha sido posible, ya que cada uno de ellos presenta peculiaridades que dificultaban la estandarización de contenidos.  Desarrollar el caso real sobre el Mercado Central no ha sido todo lo completo que hubiera deseado. El diseño del nuevo plano del espacio y los puestos de venta, así como la integración de aspectos más técnicos referidos a la forma de integrar las propuestas sensoriales habrían otorgado un mayor valor añadido a la idea. Desafortunadamente, mis conocimientos técnicos no me permiten este tipo de desarrollo y habría sido recomendable un estudio multi-disciplinar para satisfacer mis objetivos de forma plena. 97 BIBLIOGRAFÍA 1. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS [1] Aguilera C. (2013): “El imperio de los sentidos”. Documental Televisión Española sobre neuromarketing y marketing sensorial. Extracto minuto 51-53. [2] Alvárez Del Blanco R. (2011): Neuromarketing, Fusión Perfecta. Editorial Pearson. Capítulo 7, páginas 115-125. [3] Alvárez Del Blanco R. (2011): Neuromarketing, Fusión Perfecta. Editorial Pearson. Capítulo 8, páginas 143-156. [4] Ariely D. y Berns S.G. (2010): “Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business”. 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Disponible en: http://www.merca20.com/pizza-hut-presenta-sunuevo-concepto-de-mesa-interactiva/ (Fecha de acceso, Junio 2014) 100 2. REFERENCIAS NO CITADAS EN EL TEXTO [1] Audio Branding Academy. Página web oficial. Disponible en: http://audiobranding-academy.org/aba/knowledge/what-is-audio-branding/ (Fecha de acceso, Marzo 2014) [2] Audio Branding Academy. Nota de prensa, Barómetro de 2013. Disponible en: http://audio-branding-academy.org/media/barometer/ABB2013_20131103.pdf (Fecha de acceso, Marzo 2014) [3] Food & Hospitality World (2013) Creating the essence. Disponible en: http://www.foodandhospitalityworld.com/columns/2273-creating-the-essence (Fecha de acceso, Abril 2014) [4] Wikipedia (2014): Gusto, fisiología del gusto. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Gusto (Fecha de acceso, Junio 2014) 3. ENLACES WEB DE INTERÉS [1] Mercado Central de Zaragoza www.mercadocentralzaragoza.com [2] Mercado de La Boquería http://www.boqueria.info/index.php?lang=es [3] Mercado de San Miguel http://www.mercadodesanmiguel.es/el-mercado/ [4] Mercado Central de Valencia https://www.mercadocentralvalencia.es/El-Mercado.aspx [5] Sublimotion http://www.sublimotionibiza.com/es/