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Trabajo Fin de Grado Influencia del gasto en marketing en los resultados empresariales en el sector industrial español: Análisis dinámico y análisis de la crisis. Autor/es Rosa María Naval Talón Director/es Jesús Clemente López Facultad de Economía y Empresa 2014 Autor/es Rosa María Naval Talón Director/es Jesús Clemente López Grado en Marketing e Investigación de Mercados Facultad de Economía y Empresa. 2014 Resumen Análisis del gasto en marketing en el sector industrial español y su influencia en los resultados empresariales durante la crisis económica de 2007 a través de un análisis descriptivo y una introducción econométrica en la que se ha intentado estimar la producción de las empresas en términos de facturación y de valor añadido. El análisis descriptivo ha encontrado un cambio en el comportamiento de las empresas entre 2006 y 2008, lo que se ha traducido en una menor inversión en formación sobre marketing y ventas y sobre publicidad. También en la introducción a la econometría se han encontrado diferencias entre estos dos periodos, de forma que las dos variables antes nombradas han reducido su influencia en los resultados empresariales durante la crisis económica. 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN..................................................................... 4 2. ANTECEDENTES Y DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA 5 2.1. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA............................ 7 3. METODOLOGÍA....................................................................... 11 4. ANÁLISIS.................................................................................... 14 4.1 PORCENTAJE DE EMPRESAS FORMADORAS...... 14 4.2 GASTO EN FORMACIÓN DE LAS EMPRESAS....... 17 4.3 PORCENTAJE E. FORMADORAS EN MARKETING Y VENTAS............................................................................ 20 4.4 GASTO EN FORMACIÓN EN MARKETING Y VTAS 23 4.5 PORCENTAJE DE EMPRESAS QUE INVIERTEN EN PUBLICIDAD........................................................................ 27 4.6 GASTO EN PUBLICIDAD SOBRE VENTAS............... 30 4.7 INTRODUCCIÓN ECONOMÉTRICA........................... 32 5. CONCLUSIONES......................................................................... 36 6. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGA. 37 7. BIBLIOGRAFÍA........................................................................... 38 8. ANEXOS......................................................................................... 40 3 1. INTRODUCCIÓN La llegada de la crisis económica en 2008 supuso un grave descenso del consumo de las familias (el gasto medio por hogar pasó de 31711€ en 2008 a 29434€ en 2010 (INE, 2012)). Esto se tradujo en una notable disminución de las ventas de las empresas que tuvieron que reducir costes para seguir siendo rentables. Estos recortes se produjeron en muchos casos en el número de empleados (el número de ocupados en 2008 era de 20620, en 2010 esté valor ya era de 18652 (INE)) o el número de horas trabajadas (el número medio de horas efectivas trabajadas por los ocupados era de 37,7 en 2008 y se había reducido hasta 37,4 en 2010 (INE)) en otros casos, sin embargo, se redujo la inversión en otras áreas de la empresa como puede ser el Departamento de Marketing. Queremos analizar la importancia del Departamento de Marketing para la empresa en términos de ventas, y por tanto, de producción; queremos comprobar si el gasto en el departamento de Marketing podría considerarse una inversión más que un gasto. En la actualidad, la norma de valoración nº10 del PGC establece que los gastos de marketing deben ser considerados como gastos del periodo y afectan directamente al resultado de explotación de la empresa. En muchas ocasiones, estos gastos en marketing aumentan la fidelidad de los clientes hacia la empresa, el conocimiento de la marca y su fortaleza, conceptos que adquieren cada vez más importancia en un entorno globalizado y competitivo como el actual. Algunos autores ya se han planteado la utilidad de los estados financieros al no reflejar, entre otras cosas, el valor de la marca entre sus activos intangibles (Calvo González-Vallinas, 2011). Para analizar la influencia del departamento de marketing en la función de producción, vamos a estudiar la evolución de este tipo de gastos en tres cortes transversales: 2006, 2008 y 2010, con el objetivo de buscar diferencias en el comportamiento de las empresas según la coyuntura económica. Para ello se van a utilizar datos de la Encuesta Sobre Estrategias Empresariales (ESEE). Esta encuesta recoge información únicamente sobre empresas industriales, sector que supone, aproximadamente, un 15% del PIB del país, con unos 1029279 millones de euros (INE). Por tanto, los objetivos de este trabajo son: 4 - Analizar la evolución del gasto en marketing de las empresas industriales en distintos momentos de la crisis económica: 2006 (antes de su estallido), 2008 (primeros compases) y 2010 (plena crisis económica). Para analizar esta evolución se utilizarán indicadores obtenidos a partir de la Encuesta Sobre Estrategias Empresariales. Esta encuesta no incluye información específica sobre el gasto en marketing de las empresas, disponemos, sin embargo, de información sobre el gasto en formación en esta materia y sobre el gasto en publicidad. - Estudiar la influencia del gasto en marketing en la función de producción de las empresas industriales. Esto supondrá una primera aproximación econométrica utilizando modelos paramétricos obtenidos mediante mínimos cuadrados ordinarios con los que intentaremos explicar la producción de las empresas en términos de facturación y de valor añadido. Para alcanzar estos objetivos, el trabajo se organiza como sigue: en el apartado 2 se revisa la literatura y se realiza una descripción de la muestra utilizada; en el apartado 3 se especifica la metodología; los apartados 4, 5 y 6 contienen el análisis, conclusiones y las limitaciones y futuras líneas de investigación respectivamente; por último, en el apartado 7 encontramos la bibliografía utilizada. El apartado 8 de anexos incluye tablas y gráficos complementarios que pueden ayudar a la comprensión del análisis 2. ANTECEDENTES Y DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA Hasta ahora numerosos estudios han tratado de encontrar una relación entre la orientación al mercado de una empresa y su rendimiento. Se han encontrado resultados controvertidos: (Ruekert, 1992) y (Slater & Narver, 1994) descubrieron una influencia positiva; mientras que otros autores hallaron efectos negativos. (Grewal & Tansuhaj, 2001) La valoración realizada en Langerak (2003) sobre los distintos estudios que tratan este tema, muestra que el 68,3% de los estudios valorados encontraron una relación positiva entre la orientación al mercado de la organización y el rendimiento; en 5 un 36% de los casos no ofrecen efectos significativos y tan solo un 1,7% efectos negativos. Aparecen también diferencias entre los resultados según la zona geográfica en la que se había realizado el estudio: Los estudios realizados en Europa y en Asia y Pacífico muestran, con una mayor frecuencia (100% y 80% respectivamente) una relación directa entre los dos aspectos analizados; mientras que en los realizados en Reino Unido la relación positiva es tan sólo el 50. Los escasos estudios realizados en Oriente Medio y África muestran la tasa más baja, con tan solo un 36,4% de efectos positivos. La relación entre la orientación al mercado de una organización y su rendimiento depende, por tanto, del contexto (Langerak, 2003). Existen también diferencias entre los efectos de la orientación al mercado según el sector analizado, y (Gray & Hooley, 2002) ya propusieron que los efectos de la orientación al mercado serían más fuertes en el sector servicios que en el de manufacturas debido a la importancia de las relaciones persona a persona predominantes en este sector. (Singh, 2000); (Mc Naughton, Osborne, & Imrie, 2002). En la realización de este estudio nos interesa demostrar la importancia, no ya de la orientación al mercado de la empresa, como hemos ido comentando hasta ahora, si no, del departamento de marketing para el rendimiento de la organización. (Homburg, Workman, & Krohmer, 1999) examinaron la influencia del marketing en Estados Unidos y Alemania y encontraron una importancia significativa. (Moorman & Rust, 1999) descubrieron también una relación directa en su estudio realizado en Estados Unidos. La influencia del marketing, sin embargo está relacionada con otras variables externas como son la frecuencia e imprevisibilidad de los cambios en el mercado; las estrategias competitivas y otros factores institucionales, como por ejemplo, el sector de actividad de la organización (Homburg, Workman, & Krohmer, 1999). Estos autores realizaron el análisis sobre empresas manufactureras, afirman que se trata de un buen estudio ya que si el marketing tiene influencia en el sector industrial, donde se espera que las empresas estén más orientadas al producto, será todavía más influyente en las industrias de servicios, donde el trato con el cliente es más importante (Homburg, Workman, & Krohmer, 1999); (Auh & Merlo, 2012) 6 (Moorman & Rust, 1999) concluyeron que para obtener resultados positivos, las empresas no sólo deben estar orientadas al mercado, sino que, además deben tener un departamento de marketing fuerte y con influencia. Una década más tarde, (Auh & Merlo, 2012) retomaron esta línea de investigación, encontrando evidencias significativas de que seguía existiendo tal relación directa entre un departamento de marketing influyente y un buen rendimiento de la organización. Unos años antes, (Verhoef & Leeflang, 2009) encontraron evidencias contradictorias en su estudio realizado en Alemania, estas diferencias son atribuidas, sin embargo, al distinto procedimiento de muestreo utilizado (Auh & Merlo, 2012) En nuestro caso, vamos a utilizar datos de la Encuesta sobre Estrategias Empresariales (ESEE), cuyas principales fortalezas son la representatividad de la muestra y su consistencia a lo largo del tiempo. Mientras que el Directorio Central de Empresas (DIRCE), recoge información sobre la creación de empresas, el número de empresas activas o el número de empleados, la ESEE recoge información sobre las estrategias de las empresas, su entorno, y sus estados financieros. 2.1. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA La Encuesta sobre Estrategias Empresariales (ESEE) es realizada desde 1990 por la Fundación SEPI. Se lleva a cabo con carácter anual y está diseñada para recoger información sobre un panel de empresas representativo de la industria española, pertenecientes a distintos sectores, regiones geográficas y de distintas formas jurídicas. Esta encuesta está compuesta por 107 preguntas y recoge información sobre las estrategias de las empresas, su entorno competitivo y sobre sus cuentas de resultados y balances contables. Para la realización de este estudio, se han utilizado datos pertenecientes a 2006, 2008 y 2010 que han sido proporcionados por M.C. González Álvarez, a la que agradezco su colaboración. Las variables de la encuesta que se han utilizado, pueden consultarse en la Tabla 2.1. 7 Tabla 2.1. Lista de Variables de la base de datos. Abreviatura Explicación Tipo ORDINAL Identificador de empresa Ordinal AÑO Identificador del año Escala AEMP Año de constitución de la empresa Escala CCAA1 Comunidad Autónoma del establecimiento 1 Nominal CP Costes de Personal Escala CT Costes Totales Escala FORJUR Forma Jurídica Nominal GEFI Gastos Externos en formación en Idiomas Escala GEFIF Gastos Externos en Formación en Ingenieria y Formación Técnica Escala GEFIT Gasto Externos en Formación en informática y tecnologías de la información Escala GEFOT Gasto Externos en Formación en otros temas Escala GEFVM Gastos Externos en Formación en Ventas y Marketing Escala GEIDE Gastos Externos de I+D a empresas Escala GPV Gastos de Publicidad Sobre Ventas Escala INM Inmovilizado no material Escala NACELIO Actividad Nominal PBTN Productividad por trabajador (producción) Escala PTMN Productividad horaria Escala PTN Personal total medio Escala RIMVA Productividad por trabajador (valor añadido) Escala VA Inmovilizado material (sin terrenos y construcciones) Escala VENTAS Ventas Escala VEXPOR Valor de las Exportaciones Escala CI1N Cuota en el Mercado 1 Escala Elaboración propia a partir de los datos de la Encuesta sobre Estrategias Empresariales (ESEE) Además, se han creado otras variables a partir de la codificación o transformación de las anteriores y que aparecen reflejadas en la Tabla 2.2 8 Tabla 2.2. Variables creadas a partir de las variables de la encuesta Abreviatura Explicación Tipo TAMCOD Tamaño de la empresa según el número de empleados Nominal NUT Región Geográfica a la que pertenece la emrpesa Nominal ACTCOD Nivel tecnológico de la empresa Nominal EFORM Empresa formadora o no Nominal GFORM Gasto Total en Formación Escala GFORMTR Gasto en Formación por Trabajador Escala EFORMVM Empresa formadora en Ventas y Marketing o no Nominal GFORMVMT Gasto en Formación en Ventas y Marketing por Trabajador Escala EPUBLI Empresa gasta en publicidad o no Nominal Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Las principales fortalezas de la encuesta son el mantenimiento de la representatividad de la muestra (en 1990, las empresas fueron elegidas combinando criterios de exhaustividad y de muestreo aleatorio) y su consistencia ya que se incorporan nuevas empresas de similares características a las que han causado baja (ya sea voluntariamente o por la desaparición de la empresa), de forma que el número de empresas que participan en la encuesta se mantiene en torno a 2000. Para realizar este trabajo se han analizado los datos de los años 2006, 2008 y 2010. La Tabla 2.3 muestra información sobre el número de empresas que participan en la encuesta para los años analizados según su tamaño, esta clasificación nos permitirá analizar la diferencia en el comportamiento entre los distintos tamaños. Para ello, hemos considerado como empresas pequeñas aquellas que tienen menos de 50 empleados; medianas empresas aquellas que tienen entre 50 y 200 empleados, y como empresa grande aquella que tiene más de 200 empleados. 9 Otro factor que determina el porcentaje de empresas formadoras es la actividad económica, encontrando diferencias significativas entre ellas (Anexo V: Tabla 8.12). La actividad con un menor porcentaje de empresas formadoras es la de "Cuero y Calzado", que alcanza un porcentaje de 14,8% de empresas formadoras en 2010. Las actividades que más empresas formadoras concentran son "Industria química y productos farmacéuticos", "Productos informáticos, electrónicos y ópticos", "Vehículos de motor" y "Otro material de transporte" que acaban el periodo analizado con más del 70% de las empresas invirtiendo en formación. (Anexo V: Tabla 8.11) Si agrupamos estas actividades según su contenido tecnológico, también existe un comportamiento significativamente diferente en cuanto a su carácter formador. (Anexo VI: Tabla 8.14) Las empresas que se dedican a actividades con alto o medio contenido tecnológico, invierten con mayor frecuencia en formación (aproximadamente un 20% más) que las que pertenecen a otros sectores con contenido tecnológico bajo, tal como puede observarse en el Gráfico 4.4. (Anexo VI: Tabla 8.13) Gráfico 4.4. Porcentaje de empresas formadoras según el contenido tecnológico de la actividad que realizan. Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Hasta ahora hemos analizado el comportamiento de las empresas que participan en la muestra según su carácter formador, es decir, cuál es la probabilidad de que una empresa invierta en formación según tenga determinadas características (tamaño de la empresa, actividad económica, región geográfica,...). Otro factor que complementa esta información es la cantidad que cada empresa destina a la formación de sus trabajadores. 56,70% 66,90% 68,50% 27,90% 41,40% 43,50% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 2006 2008 2010 Alto y medio contenido tecnológico Resto de actividades 16 4.2. GASTO EN FORMACIÓN DE LAS EMPRESAS En este apartado, vamos a analizar qué importe por trabajador destina cada empresa a la formación, teniendo en cuenta las características antes mencionadas, así como las diferencias entre empresas de distintas actividades, de distintos tamaños y de distintas regiones geográficas. En primer lugar, analizamos el gasto medio en formación de las empresas que participan en la encuesta: observamos un punto de inflexión en el año 2008, donde se alcanza el gasto medio en formación más elevado del periodo (96416,21€). A partir de este punto, el gasto medio en formación cambia su tendencia ascendente para terminar en el año 2010 en cotas más bajas que las existentes en 2006 (Gráfico 4.5, Anexo VII: Tabla 8.15) Gráfico 4.5. Gasto Medio en Formación y por Trabajador de las empresas formadoras Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Pese a que el gasto medio en formación disminuye entre 2008 y 2010, el gasto en formación por trabajador, sigue una tendencia ascendente en este periodo. (Gráfico 4.5). Las empresas invierten menos, pero al contar con menos empleados en sus plantillas, la inversión en formación por cabeza es mayor. Según su tamaño, pueden observarse dos tipos de comportamiento. Por un lado, las grandes y medianas empresas mantienen su gasto en formación por trabajador en torno a 200€ y 150€ respectivamente, entre 2006 y 2010 (Gráfico 4.6). Las pequeñas empresas, sin embargo, aumentan el gasto en formación por trabajador a lo largo de todo el periodo, pasando de los 135€ en 2006 hasta los 540€ en 2010 (Anexo VIII: 82523,35 96416,21 70240,52 173,31 238,98 277,9 0 50 100 150 200 250 300 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 2006 2008 2010 Gasto Medio en Formación (Eje Izquierdo) Gasto en Formación por Trabajador (Eje Derecho) 17 Tabla 8.16). Estas diferencias, sin embargo, no son significativas. (Anexo VIII: Tabla 8.17) Gráfico 4.6. Gasto en Formación por Trabajador según el tamaño de la empresa Elaboración propia a partir de los datos de ESEE No se observan diferencias significativas (Anexo IX: Tablas 8.19 y 8.20) en el gasto en formación de las empresas de las distintas regiones geográficas (Gráfico 4.7). Se observa, sin embargo, un aumento considerable del gasto en formación por trabajador de las empresas pertenecientes al NUT Noreste, llegando a alcanzar los 790€ por cabeza en 2010, mientras que en el resto de NUTS, este valor se mantiene sobre los 200€. (Anexo IX: Tabla 8.18) Gráfico 4.7. Gasto en Formación por Trabajador según la región geográfica. Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Tampoco la actividad económica influye de forma significativa (Anexo X: Tablas 8.22, 8.23, 8.24 y 8.25) en el gasto en formación por empleado de las empresas. 135 298 539,67 148,02 224,05 148,84 195 220,68 209,7 0 100 200 300 400 500 600 2006 2008 2010 E.Pequeñas E. Medianas E. Grandes 792,54 456,93 115,95 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2006 2008 2010 Noroeste Noreste Madrid Centro Este Sur Canarias 18 Durante el periodo se va igualando este gasto, de forma que en 2010, se encuentra entre 400 y 100€ excepto para las empresas que se dedican a máquinas agrícolas e industriales, que alcanzan los casi 1750€ por empleado. Tanto en 2006 como en 2008 el sector de actividad que más invierte en esta partida es "Otro material de transporte" (por encima de los 300€ por trabajador), llegando a alcanzar los 830€ por trabajador en 2006. (Gráfico 4.8; Anexo X: Tabla 8.21) En el Gráfico 4.8, pueden observarse, además, los principales resultados de este análisis para el resto de actividades económicas. Gráfico 4.8. Gasto en Formación por Trabajador según el sector de actividad. Principales resultados. Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Al agrupar las actividades económicas según su contenido tecnológico, encontramos diferencias significativas en su comportamiento (Anexo XI: Tabla 8.27). Las empresas con un nivel medio o alto de tecnología invierten significativamente más en formación por trabajador que las que se dedican a otras actividades durante los años 2006 y 2008 (Gráfico, Anexo XI: Tabla 8.26) En 2010, las empresas con niveles de tecnología más bajos aumentan la inversión en formación por trabajador, pasando de los 117€ en 2006 a los 290€ en 2010 (Gráfico 4.9) y superando a las empresas con alto contenido tecnológico. 1747,74 334,6 837,48 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2006 2008 2010 Cuero y calzado Industria química y productos farmacéuticos Productos de caucho y plástico Máquinas agrícolas e industriales Otro material de transporte Limite superior resto de sectores Límite inferior resto de sectores 19 Durante los años 2006 y 2008, las empresas con un alto contenido tecnológico invierten con mayor frecuencia en formación y además, invierten cantidades mayores que las empresas con menor contenido tecnológico. Gráfico 4.9. Gasto en Formación por Trabajador según el nivel de tecnología de la empresa. Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Una vez analizado el comportamiento formador de las empresas participantes en la encuesta, nos centramos en el gasto en formación en marketing y ventas. 4.3. PORCENTAJE DE EMPRESAS FORMADORAS EN MARKETING Y VENTAS Mientras que el número de empresas que invierten en formación va aumentando durante el periodo, el número de empresas que invierten en formación sobre marketing y ventas disminuye, tanto a nivel absoluto (de 242 empresas que integran este tipo de formación en 2006 a 219 en 2010) como en relación a las empresas formadoras (de un 35,5% en 2006 a un 22,6% en 2010) (Gráfico 4.10, Anexo XII: Tabla 8.28) De 2006 a 2008 el número de empresas que invierten en formación sobre ventas y marketing aumenta (Anexo XII: Tabla 8.28), sin embargo, este incremento es menor que el aumento en el número de empresas formadoras, por lo que este resultado no se refleja en el Grafico 4.10. 281,98 342,59 244,61 117,29 195,94 290,55 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2006 2008 2010 Alto y medio contenido tecnológico Resto de actividades 20 Gráfico 4.10. Porcentaje de empresas formadoras en Marketing y Ventas respecto al total de empresas formadoras. Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Por tamaños, se observan comportamientos significativamente distintos en el carácter formador en ventas y marketing de las empresas (Anexo XIII: Tabla 8.30). Durante el periodo disminuye el porcentaje de pequeñas y medianas empresas que invierten en este tipo de formación, pasando del 20% en 2006 al 11% en 2010 para las primeras, y del 27% al 20% para las segundas. En cambio, el porcentaje de empresas grandes que invierten en formación sobre marketing y ventas disminuye de 2006 a 2008 en, aproximadamente, un 21%, para volver a aumentar en 2010 hasta alcanzar el 33,9%. (Gráfico 4.11 y Anexo XIII: Tabla 8.29) Gráfico 4.11. Porcentaje de empresas formadoras que invierten en Formación en Marketing y Ventas según su tamaño. Elaboración propia a partir de los datos de ESEE 35,5% 26,9% 22,6% 64,5% 73,1% 77,4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2006 2008 2010 Empresas no formadoras en Marketing y Ventas Empresas formadoras en Marketing y Ventas 20,2% 27,8% 43,1% 12,5% 21,6% 21,6% 11,2% 20,5% 33,9% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% Pequeñas Medianas Grandes 2006 2008 2010 21 La región geográfica no constituye un factor influyente en el comportamiento formador sobre marketing y ventas de las empresas (Gráfico 4.12 y Anexo XIV: Tabla 8.31). El Nut que sufre una mayor variación es el perteneciente a Canarias. Este cambio, sin embargo, no es significativo, ya que el número de empresas que invierten en formación en esta región son 7, 12 y 13 para 2006, 2008 y 2010 respectivamente, es decir, se trata de una muestra poco representativa. El NUT Este es el que presenta un mayor porcentaje de empresas formadoras en esta materia, pese a la disminución de este porcentaje durante el periodo, en 2010 se mantiene por encima del 30% (Gráfico 4.12) Gráfico 4.12. Porcentaje de Empresas formadoras que invierten en Formación sobre Marketing y Ventas según su región geográfica. Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Tampoco la actividad económica es un factor que nos permita observar comportamientos claramente diferenciados, tanto analizando por actividad económica como haciéndolo según el contenido tecnológico de la actividad (Anexo XV: Tabla 8.33 y Anexo XVI: Tabla 8.35) El número de empresas formadoras que se dedican a Cuero y Calzado y que invierten en formación sobre ventas y marketing es cero en 2006. El porcentaje de empresas que invierten en este tipo de formación en el resto de actividades económicas se mantiene entre el 40 y el 15%. (Porcentajes calculados respecto al total de empresas formadoras. Anexo XV: Tabla 8.32 y Anexo XVI: Tabla 8.34) 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 2006 2008 2010 Noroeste Noreste Madrid Centro Este Sur Canarias 22 4.4. GASTO EN FORMACIÓN SOBRE MARKETING Y VENTAS DE LAS EMPRESAS Como hemos visto, el porcentaje de empresas que invierten en formación sobre marketing y ventas disminuye durante el periodo, disminuye también la cantidad que las empresas destinan a este tipo de formación. Tal como puede verse en el Gráfico 4.13, la cantidad invertida por empresa en este tipo de formación pasa de 32670€ en 2006 a 20800€ en 2010. (Anexo XVII: Tabla 8.36) El gasto por empleado en formación sobre ventas y marketing experimenta un ligero aumento en el periodo (Gráfico 4.13), tal y como ocurría con la inversión en formación por trabajador (Gráfico 4.5). En este caso, pasa de 61€ en 2006 a unos 71€ en 2010 (Gráfico 4.13). Pese a que el gasto por empresa disminuye, también disminuye el número de empleados, por lo que el resultado es una mayor inversión en formación por trabajador. Gráfico 4.13. Gasto por Empresa y por Trabajador en Formación en Marketing y Ventas Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Por tamaño, destaca la gran inversión que hacen las empresas pequeñas en formación en ventas y marketing por empleado, que tras partir de 41,74€ en 2006, alcanza los 180€ en 2010, muy por encima de las inversiones que realizan las empresas grandes y medianas (Gráfico 4.14). Las empresas pequeñas disminuían su inversión en formación por trabajador (Grafico 4.6), sin embargo, aumenta considerablemente la inversión en formación sobre ventas y marketing (Anexo XVIII: Tabla 8.37).Con la llegada de la crisis, las empresas pequeñas han dejado de invertir en otras materias y han dedicado más esfuerzos a este tipo de formación. 32670 29850 20800 61,08 49,69 70,87 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2006 2008 2010 Gasto en Formación en Marketing y Ventas por Empresa (Eje Izquierdo) Gasto en Formación en Marketing y Ventas por Empleado (Eje Derecho) 23 Este comportamiento, se repite también para las empresas medianas, aunque en menor medida, por lo que el gasto en formación sobre marketing y ventas por trabajador se mantiene estable durante el periodo estudiado, mientras que el gasto en formación disminuía (Gráfico 4.14) Las diferencias del gasto en formación en esta materia, sin embargo, no son significativas (Anexo XVIII: Tablas 8.38, 8.39 y 8.40) Gráfico 4.14. Gasto por trabajador en Formación en Marketing y Ventas según el tamaño de la empresa Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Tampoco la región geográfica es un factor que ocasione diferencias significativas en la inversión en formación por trabajador sobre marketing y ventas que realizan las empresas (Anexo XIX: Tabla 8.42). En general, las empresas reducen la inversión por trabajador en este tipo de formación de 2006 a 2008, volviendo a experimentar un ligero aumento de 2008 a 2010 (Gráfico 4.15; Anexo XIX: Tabla 8.41). Existen excepciones, como es el caso de las empresas pertenecientes al NUT de Madrid, que aumentan la inversión por trabajador de forma continuada durante todo el periodo, o las pertenecientes al NUT de Canarias, que destinan la mayor cantidad por trabajador a la formación en esta materia en 2006 (Gráfico 4.15). El número de empresas pertenecientes a este NUT, sin embargo, no es significativo. 41,74 76,43 180,26 55,44 34,34 60,4 65,11 51,89 48,97 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2006 2008 2010 E.Pequeñas E. Medianas E. Grandes 24 Gráfico 4.15. Gasto por Trabajador en Formación en Ventas y Marketing según el factor geográfico Elaboración propia a partir de los datos de ESEE La actividad económica tampoco influye significativamente en el importe que las empresas destinan a la formación sobre marketing y ventas (Anexo XX: Tablas 8.44 y 8.45). Destaca el sector de las "Bebidas", que mantiene unos niveles de inversión (en torno a los 120€) por trabajador bastante elevados en comparación con el resto de sectores (Gráfico 4.16 y Anexo XX: Tabla 8.43) El sector correspondiente a "Otro material de transporte" alcanza en 2006 los 360€ por trabajador (sector que más invierte en este tipo de formación por trabajador en este año), para situarse, en 2008, por debajo de los 50€ (Gráfico 4.16). Ocurre lo contrario con el sector correspondiente a "Máquinas agrícolas e industriales" que parte en 2006 de unas cotas por debajo de los 50€ por trabajador para alcanzar los 290€ en formación en marketing y ventas por trabajador en 2010. (Gráfico 4.16). 26,53 130,26 34,21 133,43 136,64 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2006 2008 2010 Noroeste Noreste Madrid Centro Este Sur Canarias 25 Gráfico 4.24. Gasto en Publicidad sobre ventas según el carácter formador en Marketing de la empresa Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Las empresas que invierten en la formación de sus trabajadores sobre marketing y ventas invierten una mayor cantidad en publicidad sobre ventas (En torno a 2,50) que aquellas que no invierten en este tipo de formación, aproximadamente un 0,90 (Gráfico 4.24) Pasamos a continuación a realizar una pequeña introducción a la econometría, con la que pretendemos obtener modelos paramétricos que nos ayuden a conocer la influencia del gasto en marketing en la función de producción de las empresas industriales españolas en los últimos años. 4.7. INTRODUCCIÓN ECONOMÉTRICA Como hemos visto en el análisis descriptivo que hemos realizado hasta ahora, las empresas han ido modificando su comportamiento para adaptarse al entorno y a la coyuntura económica en la que se ven envueltas, de esta forma, los modelos paramétricos que explican sus funciones de producción han ido cambiando a lo largo de este tiempo. En 2006, los modelos que aparecen en la Tabla 4.1 nos permitían explicar más de un 90% de la varianza. Estos modelos, sin embargo, dejan de ser válidos para los siguientes años analizados ya que algunas de las variables que intervienen en ellos (en concreto, el gasto en formación en ventas y marketing por trabajador y el gasto en publicidad sobre ventas) dejan de ser significativas individualmente (Anexo XXXII: Tablas 8.73 y 8.74). Estas variables, influyen de forma negativa en las ventas de las 2,79 2,62 2,29 0,99 0,91 0,84 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 2006 2008 2010 Forma en Marketing No Forma en Marketing 32 empresas, en el año 2006, y, pese a ser significativas, el valor de sus coeficientes es muy próximo a cero. Tabla 4.1. Año 2006. Modelos paramétricos. Variable dependiente: ln_ventas Modelo 1 2 R =0,9177 n = 1437 2 SR n =0,3003 Modelo 2 2 R =0,9269 n = 1436 2 SR n =0,2667 Modelo 3 2 R =0,9287 n = 1290 2 SR n =0,2582 Modelo 4 2 R =0,9196 n = 1762 2 SR n =0,3115 Constante 0,4934*30,6429*** 0,2544** 0,7712*** LN_GPV -0,0364*** -0,0272*** -0,0255** --- GFORMVMT -0,0006*** --- -0,006*** -0,0006*** LN_PTN 0,3396*** 0,2536*** 0,2725*** --- LN_CP 0,9769*** 0,7589*** 0,8100*** 0,7843*** LN_RIMVA --- 0,1977*** 0,2022*** 0,2198*** LN_INM --- 0,0381*** --- 0,0459*** Ficticias Tamaño*** --- --- --- Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Se produce, por tanto, una ruptura estructural en el comportamiento: el gasto en formación en ventas y marketing, y el gasto en publicidad sobre ventas dejan de tener una influencia determinante en las ventas de las empresas conforme avanzamos en la crisis económica. Dentro de este segundo periodo (2008-2010), la función de producción se mantiene más estable, las variables que influyen de forma significativa son similares, pese a que los coeficientes que las acompañan difieren. En cualquier caso, llama la atención la dificultad de hallar modelos paramétricos que incluyan un término independiente significativo para el año 2010. Al no incluir una constante, esta variación es absorbida por los residuos, de forma que utilizaremos la suma del cuadrado de éstos divido entre el número de observaciones, para comparar la capacidad explicativa de los distintos modelos. En la Tabla 4.2 aparecen modelos alternativos a los propuestos hasta ahora, con los que obtenemos resultados satisfactorios para los años 2008 y 2010. Además, 3 Los asteriscos que acompañan a los coeficientes nos indican el grado de significatividad individual de los mismos al 10, 5 y 1% según aparezca uno, dos o tres asteriscos respectivamente. 33 podemos observar como en estos casos (en los que no se incluyen las variables Gasto en Formación sobre Ventas y Marketing o el Gasto en Publicidad sobre Ventas), nuestro indicador de la capacidad explicativa del modelo (suma del cuadrado de los residuos entre el número de observaciones) toma valores más altos que en los modelos propuestos en la Tabla 4.1 para el año 2006 (sobre todo los modelos 2 y 3). Es decir, los residuos son mayores, por lo que el modelo está explicando menor proporción de la varianza. Tabla 4.2. Modelos paramétricos. Variable dependiente: ln_ventas Modelo 5 Modelo 6 2006 n = 1762 2 SR n =0,3130 2008 n = 1683 2 SR n =0,3336 2010 n = 1731 2 SR n =0,3470 2006 n = 1762 2 SR n =0,3129 2008 n = 1682 2 SR n =0,3323 2010 n = 1731 2 SR n =0,3461 Constante 0,8120*** 0,4817*** -0,2093 0,8098*** 0,6253*** -0,1077 LN_GPV --- --- --- --- --- --- GFORMVT --- --- --- --- --- --- LN_PTN --- --- --- --- --- --- LN_CP 0,7860*** 0,8076*** 0,8909*** 0,7808*** 0,7967*** 0,8807*** LN_RIMV 0,2210*** 0,2178*** 0.1870*** 0,2210*** 0,2173*** 0,1888*** LN_INM 0,0452*** 0,0409*** 0,0271*** 0,452*** 0,0393*** 0,0258*** FicticiaS --- --- --- EFORM EFOR*** EFOR** Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Estos resultados ratifican la idea de una ruptura estructural entre 2006 y 2008 (estallido de la crisis económica), momento en el que el gasto en formación sobre marketing y ventas o el gasto en publicidad sobre ventas dejan de tener una influencia determinante sobre las ventas de las empresas, ya que, como ya hemos visto en el análisis descriptivo, el porcentaje de organizaciones que invierten en esta partida va disminuyendo a lo largo del periodo analizado. Otro aspecto que refleja la coyuntura económica es el coeficiente constante que va disminuyendo progresivamente entre 2006 y 2008, lo que indica una caída progresiva de las ventas de las empresas industriales. Además, la capacidad explicativa del modelo es cada vez menor conforme avanzamos en el tiempo (la suma del cuadrado de los residuos entre el número de 34 observaciones va aumentando), para realizar una estimación más precisa, sería necesario contar con variables que sirvieran de indicador del estado de la economía. Vamos a comprobar, si los modelos propuestos en la Tabla 4 sirven también para explicar la producción de las empresas en términos de valor añadido en el año 2006. En la Tabla 4.3 se puede observar un resumen de los resultados obtenidos. Tabla 4.3. Año 2006. Modelos paramétricos. Variable dependiente: ln_va Modelo 1b n = 1437 Modelo 2b n = 1290 Modelo 3b n = 1290 Modelo 4b n = 1762 Constante 0,5751*** -0,7347*** -0,6813*** 0,1687 LN_GPV 0,0049 0,0040 0,0045 --- GFORMVMT -0,0002* --- -0,001 0,0002 LN_PTN 0,7963*** 0,7705*** 0,7601*** --- LN_CP 0,7687*** 0,8328*** 0,8271*** 0,8708*** LN_RIMVA --- 0,0507*** 0,0486*** 0,1197*** LN_INM --- -0,0077** --- 0,0176*** Ficticias Tamaño*** --- --- --- Elaboración propia a partir de los datos de ESEE Los modelos que servían para explicar las ventas de las empresas en 2006 encuentran dificultades para expresar la producción en términos de valor añadido (tanto para este periodo como para 2008 y 2010, Anexo XXXIII: Tablas 8.75 y 8.76), en concreto, las variables que recogen los gastos en formación sobre ventas y marketing y sobre el gasto en publicidad sobre ventas dejan de ser significativas. Podemos afirmar, por tanto, que estos gastos, afectan a las ventas de las empresas, pero no tienen influencia sobre su producción en términos de valor añadido. Las estrategias llevadas a cabo por las empresas, influyen de forma distinta en su función de producción dependiendo del entorno en el que se hallen inmersas; la relación entre el departamento de marketing y un buen desempeño de la organización depende, por tanto, del contexto, tal y como proponía Langerak en 2003. 35 5. CONCLUSIONES Tal y como proponíamos en la introducción del trabajo, las empresas han modificado su comportamiento durante los últimos años para adaptarse al entorno económico adverso con el que interactúan. El porcentaje de empresas industriales que invierten en algún tipo de formación aumenta durante los años 2006 y 2010 a pesar de la coyuntura económica que atravesamos. Este porcentaje, es, sin embargo, distinto según el tamaño de la empresa, de forma que las empresas grandes (con más de 200 trabajadores) invierten en la formación de sus trabajadores en un 80% de los casos, mientras que en las empresas pequeñas, (menos de 50 trabajadores) este porcentaje es del 26%. La cantidad invertida en formación por trabajador es muy similar independientemente del tamaño de la empresa. De la misma forma, las empresas con alto y medio contenido tecnológico invierten con mayor frecuencia en la formación de sus trabajadores que las que se dedican a otro tipo de actividades donde la tecnología no está tan presente (En torno al 64% de las primeras frente al 37% de las segundas). Según esta clasificación, durante los años 2006 y 2008, las empresas con un alto contenido tecnológico invirtieron con mayor frecuencia en formación y además, destinaron cantidades mayores que las empresas con menor contenido tecnológico. Mientras que el porcentaje de empresas formadoras va aumentando a lo largo del periodo analizado, el número de empresas que forman a sus empleados en marketing y ventas va disminuyendo. Las empresas, por tanto, durante los años de recesión económica han aumentado la formación en otras materias no relacionadas con el marketing y las ventas. De nuevo, son las empresas grandes las que con mayor frecuencia invierten en este tipo de formación, pese a que la cantidad invertida por trabajador es muy similar en los tres casos (empresas grandes, medianas y pequeñas) En este caso, el nivel tecnológico de la actividad de la empresa no influye de forma significativa en el comportamiento de la empresa respecto a la formación en esta materia, aunque sí influye de forma significativa en la cantidad invertida por empleado: las empresas con alto y medio contenido tecnológico destinan en torno a 91€ por 36 trabajador, mientras que en el resto de actividades esta inversión se reduce hasta valores en torno a 45€. En cuanto a la publicidad, igual que ocurría con la formación en marketing y ventas, el porcentaje de empresas que invierten en esta partida, disminuye a lo largo del periodo analizado. El gasto en publicidad sobre ventas, se mantiene, sin embargo, muy estable a lo largo de este tiempo pese al desfavorable entorno económico. El tamaño de la empresa vuelve a ser un factor clave, de forma que en las empresas grandes, el gasto en publicidad sobre ventas es mayor (oscila en torno a 2,75)) y en las empresas pequeñas este gasto es menor, alcanzando en 2008 la cota más alta, 1,20. Entre las empresas que forman en ventas y marketing y las que no lo hacen, existe una gran diferencia en cuanto al gasto en publicidad sobre ventas: en el primer caso se encuentra en torno a 2,50, mientras que en el segundo caso, los valores rondan el 0,90. El gasto en formación sobre ventas y marketing y el gasto en publicidad sobre ventas influyen de forma significativa en las ventas de las empresas durante el año 2006 y pierden importancia en los años 2008 y 2010. Esta relación, presumiblemente, sería más fuerte si analizáramos empresas pertenecientes al sector servicios, en el que el valor intercambiado es intangible y se debe apoyar en departamentos de Marketing con más influencia dentro de la empresa (Gray & Hooley, 2002). Estas partidas, sin embargo, no inciden de forma significativa en la producción de las empresas en términos de valor añadido. 6. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Como se ha ido comentado a lo largo del estudio, los datos que se han utilizado para realizar tanto el análisis descriptivo como la aproximación econométrica pertenecen a la Encuesta Sobre Estrategias Empresariales que se realiza con frecuencia anual a una muestra de unas 2000 empresas industriales en España. Estos datos, pese a aportar numerosa información sobre el comportamiento de estas empresas, y, en general, del tejido industrial de nuestro país, ofrece poca información sobre cuestiones concretas sobre marketing. Así pues, se dispone de 37 información sobre el gasto en formación sobre marketing y ventas, pero no se dispone de información sobre el gasto que realiza el departamento de marketing de estas empresas, por lo que el análisis queda, en este punto, limitado. Otra cuestión importante que condiciona nuestro análisis es la muestra utilizada para la obtención de datos: en muchos casos, las empresas industriales, por su modelo de negocio, donde habitualmente se intercambian productos intermedios son las que menos invierten en aspectos relacionados con el marketing. Estudios anteriores ya se encontraron con esta limitación, que sin embargo, fue considerada como una fortaleza: si el marketing tiene influencia en el sector industrial, donde se espera que las empresas estén más orientadas al producto, será todavía más influyente en las industrias de servicios, donde el trato con el cliente es más importante (Homburg, Workman, & Krohmer, 1999); (Auh & Merlo, 2012). Por último, la aproximación a la econometría que hemos realizado, permite múltiples análisis para comprobar la validez de los modelos. En el caso de este trabajo, nos hemos limitado únicamente a exigir un determinado valor al coeficiente de determinación y que todas las variables incluidas sean significativas individualmente. Queda pendiente, por tanto, un análisis más detallado y exhaustivo sobre la validez de los modelos propuestos. 7. BIBLIOGRAFÍA Auh, S., & Merlo, O. (2012). The power of marketing within the firm: Its contribution to business performance and the effect of power asymmetry. Industrial Marketing Management 41 , 861-873. Calvo González-Vallinas, J. (2011). El Fondo de Comercio y la Información Financiera. Madrid: Universidad Nacional de Educación a Distancia. Clemente, J., González-Álvarez, M. A., & Sanso-Navarro, M. (2013). La formación en las empresas como factor de competitividad en tiempos de crisis: una aproximación regional. Gray, B., & Hooley, G. (2002). Market orientation and service firm performance-a research agenda. European Journal of Marketing 36(9/10) , 980-988. 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