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Trabajo Fin de Grado Estrategias de marca en la empresa: Análisis y comparativa de tres marcas líderes Autor José Mª Domingo Martínez Directora Eva Martínez Salinas Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 2014 Autor: José María Domingo Martínez Directora: Eva Martínez Salinas Título del trabajo: Estrategias de marca en la empresa: Análisis y comparativa de tres marcas líderes. Titulación: Grado en Administración y Dirección de Empresas. RESUMEN En el presente trabajo se eligen una serie de aspectos que rodean la marca y sobre los cuales se realiza un análisis, dentro de un marco teórico. Estos aspectos se seleccionan por considerar que pueden ser los más representativos de cara a que un consumidor pueda percibir cada marca de la forma más clara posible. Posteriormente, se procede al planteamiento de unos objetivos y una elección de tres marcas en concreto como son Apple, Google y Coca-Cola. El objetivo clave es averiguar qué aspecto de los analizados en el marco teórico supone la llave al éxito para cada marca, e intentar encontrar similitudes entre las tres marcas con las conclusiones obtenidas. La elección de estas tres marcas es debido al interés de analizar marcas líderes a las que en principio se les supone una gestión modélica en los aspectos a tratar. De esta forma, tras el análisis de cada apartado en cada marca, se llega a la conclusión de que para Apple la innovación y la fidelidad a la marca son sus pilares fundamentales, mientras que para Google lo son la innovación y la publicidad. En el caso de Coca-Cola, estos aspectos serían la publicidad y la fidelidad de sus consumidores. Por ello, en el sector tecnológico parece que la innovación puede ser el punto clave, mientras que en marcas orientadas a producto la fidelidad de marca parece tener un papel muy relevante. También se observa como la estrategia publicitaria, lejos de ser una simple herramienta de promoción, puede pasar a ser la principal arma competitiva de una empresa en el mercado. Tras el análisis, queda claro que no existen marcas perfectas, y que lo realmente relevante es conocer cuál es el aspecto clave en cada caso, para poder centrarse en ello y tratar de ser el mejor en ese aspecto, sin que ello suponga descuidar los demás factores. ABSTRACT In this paper several aspects around the brand have been chosen and analyzed through a theoretical framework. These aspects are selected due to their representation in the clear and unambiguous consumer’s perception of the Brand. Later, the planning of objectives is carried on, with the choice of three brands, specifically Apple, Google and Coca-Cola. The purpose is to look into which analyzed aspect in the theoretical framework constitutes the key of success for each of the brands, and finding out similarities between the three of the brands with the conclusions already made. The choice of the brands is based in the interest of dealing with leaders in their fields that assumedly proceed with optimal management of the subject. This way, the analysis shows these conclusions: For Apple, innovation and loyalty to the brand are the basic tenets, whereas for Google they are innovation and publicising. For Coca-Cola they would be publicising and fidelity of its consumers. That’s why innovation seems to be the key factor in technological industries, meanwhile brands oriented towards the product, fidelity to the brand appears really relevant. It is also noted that ad-investing and a planned publicity strategy, far from being just a promotion tool, turns into the main competitive weapon of any enterprise in the actual market. After the analysis, it seems evident that no brand is perfect and also the importance of the knowledge of the key aspect in each case, in order to achieve excellence in that particular feature, and never overlooking the rest of the aspects. ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1 2. CONCEPTO DE MARCA Y FUNCIONES PRINCIPALES .............................. 3 3. ATRIBUTOS DE LA MARCA ............................................................................ 5 3.1 Nombre ........................................................................................................... 5 3.2 Logotipo ......................................................................................................... 6 3.3 Slogan ............................................................................................................. 7 4. EL PÚBLICO OBJETIVO Y EL POSICIONAMIENTO .................................... 8 5. LA MARCA EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ....................................... 9 6. CICLO DE VIDA DE UNA MARCA ................................................................ 11 7. OBJETIVOS Y ELECCIÓN DE MARCAS ....................................................... 13 7.1 Objetivos ...................................................................................................... 13 7.2 Elección de marcas ....................................................................................... 14 8. APPLE ................................................................................................................. 15 8.1 Introducción ................................................................................................. 15 8.2 Apple y funciones......................................................................................... 16 8.3 Atributos de Apple ....................................................................................... 17 8.3.1 Nombre .................................................................................................. 17 8.3.2 Logotipo ................................................................................................ 17 8.3.3 Slogan ................................................................................................... 19 8.4 Público objetivo y posicionamiento ............................................................. 20 8.5 Apple en la estrategia publicitaria ................................................................ 22 8.6 Etapa del ciclo de vida ................................................................................. 23 9. GOOGLE ............................................................................................................. 25 9.1 Introducción ................................................................................................. 25 9.2 Google y funciones....................................................................................... 26 9.3 Atributos de Google ..................................................................................... 27 9.3.1 Nombre .................................................................................................. 27 9.3.2 Logotipo ................................................................................................ 27 9.3.3 Slogan ................................................................................................... 30 9.4 Público objetivo y posicionamiento ............................................................. 31 9.5 Google en la estrategia publicitaria .............................................................. 32 9.6 Etapa del ciclo de vida ................................................................................. 34 10. COCA-COLA .................................................................................................. 36 10.1 Introducción ................................................................................................. 36 10.2 Coca-Cola y funciones ................................................................................. 36 10.3 Atributos de Coca-Cola ................................................................................ 37 10.3.1 Nombre .................................................................................................. 37 10.3.2 Logotipo ................................................................................................ 38 10.3.3 Slogan ................................................................................................... 39 10.4 Público objetivo y posicionamiento ............................................................. 40 10.5 Coca-Cola en la estrategia publicitaria......................................................... 41 10.6 Etapa del ciclo de vida ................................................................................. 43 11. CONCLUSIONES ........................................................................................... 45 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 47 ANEXOS ........................................................................................................................ 51 1 1. INTRODUCCIÓN En la actualidad existen infinidad de empresas en todos los sectores que se esfuerzan por optimizar sus estrategias para alcanzar el éxito, pero sólo una ínfima parte de éstas son las que consiguen alcanzar la cima y convertirse en empresas de referencia. La empresa líder no tiene porqué ser aquella que consigue un mayor beneficio, ni la que ofrece una mejor calidad en sus productos o servicios, ya que se puede ser líder por diferentes motivos. Pero, si la empresa con una mejor gestión no tiene porqué ser la líder de un mercado, ¿que hace que una empresa sea líder? ¿Qué diferencia las buenas empresas de una empresa líder? La respuesta es la misma para ambas cuestiones, la marca. La clave reside en que la marca sea reconocida en el mercado por el consumidor y asociada a aquello que hace realmente bien y la distingue de las demás. Por ello, las empresas consideran la marca como uno de sus activos más valiosos y destinan cuantiosos fondos a su gestión a través de los diferentes aspectos que la componen. Tal es su importancia, que no existe mercado alguno, en el que una empresa sin contar con un reconocimiento de marca que la sitúe como líder en la mente de los consumidores, pueda llegar a convertirse en el líder de ventas. Por ello, es importante el análisis de este factor tan relevante, capaz de cambiar el rumbo de una empresa. Para tratar la marca, se ha investigado en qué aspectos las marcas lideres hacen un especial hincapié, así como la evolución de su gestión en los diferentes sectores en que éstas operan. Para ello, se ha realizado una selección de tres marcas líderes como son Apple, Google y Coca-Cola en base a tres criterios que se detallan en el trabajo más adelante junto con los objetivos, en mayor profundidad. El analisis comprende aspectos como el papel que juega la marca en la empresa, sus funciones, algunos de sus atributos, publico objetivo y posicionamiento, la estrategia publicitaria y un ultimo apartado en el que se intentará valorar la situacion actual en la que se encuentra cada marca dentro de su ciclo vital. En cuanto a los apartados que se abordan, han sido seleccionados por considerar que tal vez podrían ser los más determinantes a la hora de que la marca llegue a la mente del consumidor objetivo. Personalmente los considero como los aspectos más relevantes en la formación de la imagen de una marca para el consumidor y pueden ayudar a intentar 2 identificar el punto clave que considera cada marca en función de su sector y el producto o servicio que ofrecen. En el primer apartado, se intenta explicar la importancia que la marca tiene en la empresa, mediante algunas de sus definiciones y cuáles son sus funciones como marca, identificando entre ellas, la más representativa para cada caso. A continuación se comentan los atributos que considero más relevantes de la marca como son el nombre, el logotipo y el slogan. En el análisis del nombre se abordan algunos aspectos que facilitan el fin de que la marca sea recordada y observar si se cumplen o no estas premisas. En cuanto al logotipo y al slogan, se ha realizado un seguimiento a las variaciones que han sufrido con el paso del tiempo intentando lograr el posicionamiento adecuado en cada momento en la mente del consumidor. Seguidamente, se analiza el público objetivo para tratar de delimitarlo en cada caso y el posicionamiento con el que intentan llegar a la mente de ese público objetivo para cada marca de las seleccionadas en particular. Posteriormente se analiza el papel que juega cada marca dentro de un aspecto tan relevante como la estrategia publicitaria de la empresa. Los estilos con los que estas tres marcas gestionan este aspecto son muy diferentes, por lo que es interesante analizarlos y comprobar como de una forma u otra obtienen un resultado muy importante. Este último aspecto es clave en la gestión del último punto a comentar, el ciclo de vida de una marca. Este último apartado comenta las diferentes etapas en el ciclo de vida de cada marca e intenta situar de la forma más acertada posible a cada marca dentro de su propio ciclo vital, identificando los síntomas para cada caso que me hacen decantarme por una etapa en concreto. Por último, a modo de conclusión se intenta encontrar entre las tres marcas elegidas algunos nexos de unión entre ellas, que permitan obtener alguna explicación de su correcta gestión y entender qué les hace ser unas marcas tan especiales, además de concretar que punto creo que considera cada marca clave para haber conseguido el éxito en su sector. 3 2. CONCEPTO DE MARCA Y FUNCIONES PRINCIPALES Existe una gran variedad de definiciones de lo que es una marca y lo que supone. Por ello se han seleccionado dos definiciones que podrían ser muy representativas de este concepto. Una primera definición de marca centrada en el nombre, según Richard L. Sandhusen, extraída de su libro Mercadotecnia en 2002, sería “un nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o combinación de los mismos, que identifica a los productos o servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor”. Por otro lado, una definición más enfocada al branding sería la dada por Josh Moritz, experto en campañas interactivas y mercadotecnia, asegurando que la marca es “una percepción significativa de un producto, servicio o hasta de ti mismo -ya sea buena, mala o indiferenteque los mercadólogos quieren que la gente crea, en base a lo que piensan que ven, escuchan, huelen, prueban y generalmente sienten respecto a otros a su alrededor”. De cualquier forma, se puede ver como las marcas tienen una importancia capital para las empresas, estando consideradas como uno de los principales activos intangibles de éstas y pudiendo llegar a alcanzar en algunos casos valoraciones millonarias. Esta valoración es siempre complicada, debido a la gran cantidad de factores que intervienen de forma determinante. No obstante, también podemos observar la importancia que supone una buena gestión de la marca, mediante las diferentes funciones que desempeñan las marcas para las empresas. Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), estas son:  Diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de los demás. La marca nos permite identificar un producto o servicio que hayamos consumido, que hayamos oído o que hayamos visto, de los de otras marcas por parecidos que sean. Ante la gran cantidad de marcas existentes, cada vez es más difícil que el consumidor reconozca cada marca, por lo que las empresas consideran imprescindible que la marca tenga que aparecer en todos los productos y servicios fomentando el lado visual. 4  Identificar el origen comercial de un producto o servicio. Permiten que cada marca nos refiera a una empresa en concreto, que es la que ofrece los bienes y servicios, aunque esta no sea conocida por el consumidor. Las marcas así diferencian unos productos o servicios concretos de los del resto del mercado. Este punto es importante para poder definir el alcance de protección de la marca.  Identificar la calidad de un producto o servicio. La marca permite al consumidor anticipar la calidad del producto o servicio antes de la compra mediante la reputación que la marca tenga en el mercado. Esto ofrece al consumidor una representación muy fiel de lo que va a encontrar al adquirir la marca en cuestión. No obstante, si posteriormente las expectativas no son cumplidas, la imagen de la marca puede salir seriamente dañada.  Fomentar la venta de los productos o la prestación de los servicios asociados a la marca. La marca permite ganar un prestigio en el mercado que puede inducir al consumidor a probar nuevos productos que la ésta saque al mercado. También se podrá dar el caso de un consumidor que no tiene una experiencia previa en un tipo de producto o servicio que va a adquirir y es entonces cuando el conocimiento de la marca y la confianza generada anteriormente juegan un papel fundamental. De esta forma, este papel diferenciador que juega la marca, junto con la importancia de las funciones que ésta desempeña para la empresa, hace que las empresas inviertan gran parte de su tiempo y recursos en intentar conseguir la gestión más eficiente posible de sus marcas mediante el estudio de los diferentes aspectos que las componen. Por ello, se procede a analizar aspectos previamente seleccionados, como algunos atributos que componen la marca, su público objetivo y posicionamiento, su papel en la estrategia publicitaria dentro de la empresa y su ciclo de vida. 11 6. CICLO DE VIDA DE UNA MARCA Para intentar entender mejor las diferentes prácticas llevadas a cabo por las marcas considero interesante contextualizarlas dentro de su ciclo vital. Se pretende con ello además, conseguir que la comparación que se realizará posteriormente entre marcas se pueda realizar de una forma más objetiva y nos dé una imagen lo más fiel posible de la situación que atraviesa cada marca y encontrar explicaciones de su comportamiento en los distintos apartados. En un principio el concepto de ciclo de vida se utilizó para los productos, pero tardó poco en trasladarse a las marcas. Las fases que se emplean para explicarlo son las mismas que para los productos, pero no hay que olvidar que con las marcas se habla de percepciones, de sensaciones, por lo que se trata de un tema un poco más complejo. Cuando el producto es comprado sale del mercado, mientras que la marca permanece en la mente del consumidor. Esa es la gran diferencia entre ambos ciclos de vida. La grafica 6.1 recoge las diferentes fases del ciclo de vida de la marca. En un primer momento, la marca se centra en la parte más funcional. Deben pensar que es lo que van a ofrecer y lo que les distinguirá de las demás marcas. En esta etapa de introducción se realiza una gran inversión en marketing para dar a conocer la marca. En la siguiente etapa, de desarrollo, las ventas van aumentando de forma progresiva y los esfuerzos se enfocan a la parte emocional. Se empieza a sentir la personalidad de la marca. Gráfica 6.1 – Ciclo de vida de la marca Fuente: http://www.labase.cl/ciclo-de-vida-de-la-marca/ 12 El marketing es esta fase tiene el papel de conservar los clientes ganados y defender la marca de las marcas rivales. No obstante llegará un momento inevitablemente en el que las ventas se estabilicen, dando así paso a la fase de madurez. Cuando la marca alcanza la madurez, las ventas están estabilizadas, y deben crear un concepto de la marca que vaya más allá del propio producto o servicio que ofrezcan. Deben estar ya instalados en la mente del consumidor y que este perciba la marca como única. Es complicado mantener esta situación en el tiempo, y los recortes de marketing que se produzcan provocarán caídas en las ventas. En ocasiones estas bajadas en las ventas se intentan resolver con promociones, que consiguen su objetivo en el corto plazo, pero en realidad no hacen otra cosa que dañar la imagen de la marca y que la caída de las ventas posteriormente sea más grave. Es aquí donde surge el momento clave, el punto de inflexión que se observa en la gráfica 6.1, en el que los responsables de cada marca deben decidir si reinventar la marca o dejarla morir. Para que una marca pueda mantenerse en el tiempo, es necesario que se reinvente de forma cíclica, adaptándose a las nuevas tendencias del mercado y teniendo la flexibilidad necesaria, además de recibir un continuo apoyo de campañas de marketing. Las marcas deben reinventarse pero con una cierta coherencia según su posicionamiento para que la estrategia sea consistente y genere confianza en el consumidor, que de otra forma no se terminará identificando con ella. Miles de marcas desaparecen continuamente por no saber adaptarse a las nuevas circunstancias del mercado. Esto se ve agudizado por la crisis actual, ya que no se trata de una tarea fácil y en ocasiones no se dispone de los medios necesarios o simplemente es demasiado tarde para reaccionar. Si los responsables de las marcas deciden apostar por aprovechar la oportunidad que se les presenta de reinventar la marca en vez de dejarla morir, es vital la inversión en I+D y ser creativos. El mercado debe estar en una continua supervisión, teniendo un ojo en los consumidores para saber qué es lo que quieren y el otro vigilando a los competidores. Deben de añadir valor a la marca respecto al pasado y mejorar la imagen que los clientes actuales y potenciales tengan de ella. Por último, también han de plantearse si en este nuevo ciclo de la marca que empieza pueden intentar entrar en nuevos mercados, todo para conseguir que la marca crezca, prospere y pueda mantenerse en el tiempo. 13 7. OBJETIVOS Y ELECCIÓN DE MARCAS 7.1 Objetivos Ante la gran cantidad de marcas existentes, que luchan ferozmente por situar sus marcas en lo más alto sin poder conseguirlo, resulta llamativo intentar descubrir cuál es y donde está la llave al éxito que sólo unas pocas logran encontrar. Por ello, el objetivo principal del trabajo consiste en analizar los posibles factores determinantes del éxito, prácticas comunes entre las marcas seleccionadas y rasgos característicos de cada una de ellas. Se ha intentado encontrar una serie de prácticas comunes, unos lazos de unión entre las marcas elegidas, que en un entorno tan competitivo como el actual les haya permitido alcanzar el éxito y consolidarse como marcas líderes en sus mercados. En la medida de lo posible, se pretende precisar cuál es el aspecto concreto que cada marca considera su llave al éxito. De esta forma, también se puede comprobar si ésta es la misma en las tres marcas, si coinciden sólo en dos empresas con algún factor en común y cuál es, o si no coincide en ningún caso. Por otro lado, se pretende también conocer el buen hacer o no de las diferentes marcas seleccionadas dentro de cada apartado que comprende el marco teórico del trabajo e intentar comprender el motivo de sus logros o fracasos en cada aspecto. Para ello, se ha realizado para cada marca elegida, un análisis de los diferentes apartados comentados en la parte teórica del trabajo. Mediante la importancia de la marca para la empresa, sus funciones, su nombre, slogan, logotipo, publico objetivo, posicionamiento, su papel en la estrategia publicitaria de la empresa y su posición actual en el ciclo de la vida de la marca, se pretende dar respuesta e indagar en aspectos como la forma en la que las marcas líderes tratan el mercado. Es importante saber qué aspecto considera cada marca prioritario, saber cómo han variado a lo largo de la historia aspectos como sus slogans y sus logos para adaptarse de la mejor forma posible a un entorno en continuo cambio y la capacidad que han demostrado para reinventarse continuamente y poder disfrutar en la actualidad de la gran valoración social de la que disponen. Para llevar a cabo este análisis, se han seleccionado tres marcas líderes como son Apple, Google y Coca-Cola, que han conseguido hacerse únicas a los ojos del consumidor y establecerse como tres de las marcas más valoradas actualmente y de cara al futuro próximo, cada una en su mercado. 14 7.2 Elección de marcas Para llevar a cabo el análisis de cada uno de los aspectos comentados en el marco teórico del trabajo, se ha realizado una selección de tres marcas conocidas por el grueso de la sociedad. Se espera que éstas puedan servir de referencia para averiguar cómo gestiona cada una los distintos aspectos a tratar y en qué puntos han conseguido un mayor éxito o fracaso. Las tres marcas seleccionadas son Apple, Google y Coca-Cola. La elección de estas marcas, se ha realizado en base a tres criterios. El primero y más relevante, por la importancia que las marcas elegidas tienen, que les permite encontrarse en el top 5 de diferentes rankings de marcas más valiosas como podrían ser los elaborados por Forbes, Interbrand o Brandz (Anexo II), por lo que en teoría, deberían de ser capaces de dominar cada uno de los aspectos a tratar. Entre los diferentes rankings existen pequeñas variaciones de posiciones entre las empresas, por lo que con el fin de centrar el estudio, de ahora en adelante, el ranking que se utilizará como referencia será el elaborado por Brandz. El segundo criterio ha sido por elegir marcas pertenecientes a sectores diferentes, para poder identificar los cambios que se producen y si se priorizan los mismos aspectos. Por último, el tercer criterio ha sido considerar marcas orientadas tanto a producto (Apple y Coca-Cola) como a servicio (Google) y así poder ver si existen diferencias significativas en este aspecto. En el caso de Apple, esta marca está considerada actualmente como la marca más valiosa del mercado y por tanto considero clave su análisis. Es una marca perteneciente al sector tecnológico, pero enfocada al producto, que ha conseguido crear una marca reconocida por toda la sociedad, con un gran valor añadido, centrándose en la innovación como su principal obsesión, pensando cómo hacer las cosas de forma diferente. Por su parte, Google ocupa el segundo lugar del ranking, pertenece al sector tecnológico, pero a diferencia de Apple, es una marca que está enfocada al servicio. Encaja en los 15 criterios de elección, y su análisis puede ser interesante ya que se trata del buscador de internet por excelencia y la marca de publicidad más importante de internet. Ha conseguido ser la página de inicio para navegar de la mayoría de los terminales y llama la atención como los usuarios buscamos directamente en Google sin pararnos a pensar si quiera que existen otros buscadores. La marca Coca-Cola es la marca de bebidas más conocida del mundo, estuvo durante trece años consecutivos siendo la marca más valiosa y actualmente sigue apareciendo en todos los rankings como una de las más valoradas. Pertenece al sector de los refrescos y está enfocada al producto. Sin embargo, a diferencia de Apple, y en semejanza a Google, se trata de un bien de consumo diario. Este matiz, en el que aúna cualidades de las dos marcas anteriores, hace que sea más interesante aun su análisis. Posteriormente, a modo de conclusión, se intentará encontrar una serie de prácticas comunes, unos lazos de unión entre las marcas elegidas, que en un entorno tan competitivo como el actual les haya permitido alcanzar el éxito y consolidarse como marcas líderes en sus mercados. 8. APPLE 8.1 Introducción Apple hoy en día es conocida como la marca más valiosa del mercado. Ha arrebatado el primer lugar a Coca-Cola, que estuvo trece años al frente de este ranking, y ha conseguido que todo el mundo reconozca la marca y lo que supone pertenecer a la comunidad de la manzana. Tiene más de 420 tiendas físicas repartidas en todo el mundo y también está presente para la venta y asesoramiento online. Los orígenes de esta marca californiana se remontan a 1971 cuando Steve Jobs, de quince años, y Steve Wozniak, de veintiún años, se conocieron a través de su amigo en común, Bill Fernández. Pronto descubrieron su afición común por la electrónica y dedicaban su tiempo a dibujar circuitos en papel para luego optimizarlos al máximo en un pequeño taller que instalaron en el garaje de la casa de los padres de Jobs. Lo que empezó siendo una afición acabaría en 1976 con el nacimiento de la empresa que hoy todos conocemos como Apple. Jobs buscó consejo y financiación, que acabaría encontrando en Mike 16 Markkula para iniciar su aventura con Apple Computer. Apple despegó pronto y en 1983 entró a formar parte de la lista Fortune 500 como parte de las empresas de mayor suceso en EE.UU y comenzó a ganar prestigio en Wall Street al reclutar para sus filas a John Sculley como director ejecutivo, tras dejar Pepsi-Cola. Este hombre acabaría relevando a Jobs de sus funciones, por lo que a las pocas semanas, Jobs abandonó Apple. Con el nuevo rumbo tomado por la compañía Apple no encontraba el camino del éxito, por lo que Sculley renunció a su cargo, que ocupó Michael Diesel Spindler, que también renunciaría al cargo tres años después. Finalmente Gil Amelio tomó el control y decidió volver a contratar a Jobs, que volvió a ser el presidente de Apple. Consiguieron volver a los orígenes de la marca, con un cuidado exquisito por los detalles, el acabado, la practicidad y sobre todo la preocupación por innovar y sorprender al mundo. Tras su muerte en 2011, la compañía intenta seguir de la mano de Tim Cook, mano derecha de Jobs, el camino marcado por el cofundador de Apple. 8.2 Apple y funciones La marca Apple es el activo intangible más importante de la empresa, o por lo menos, uno de ellos. Su valoración es siempre complicada al tratarse de algo abstracto, pero en el caso de Apple fue valorada en diciembre de 2013 según el ranking anual “Brandz Top 100” (ver Anexo II), elaborado por la consultora Millward Brown Optimor, en 185.071 millones de dólares. Ha experimentado un crecimiento del 1%, tal vez un crecimiento pobre en comparación con el espectacular crecimiento del 20% conseguido en el ranking de 2012 según la misma fuente. Cabe destacar que Apple ha conseguido liderar este ranking de marcas dentro de un sector altamente competitivo, ya que las tres primeras marcas del ranking pertenecen al sector tecnológico. En cuanto a las funciones de la marca comentadas anteriormente, los productos que ofrece la marca son fácilmente reconocibles, pudiéndose identificar así el origen comercial. Todos los productos que ofrece la manzana se encuentran altamente diferenciados de sus competidores, tal vez ayudado por la aparición de su logotipo en todos ellos y sus cuidados diseños, entre otros. Por otro lado, la calidad que esta marca ofrece es sobradamente conocida, de forma que si un consumidor apuesta por un producto Apple, es capaz de anticipar que el producto cumplirá las expectativas que le haya generado. 17 No obstante, tal vez podría decirse que en el caso de Apple, la función de fomentar la venta de productos o servicios asociados a la marca sea la más relevante. Los consumidores de esta marca tienen un grado de fidelidad sorprendente, una confianza ciega en ella, y ante cada lanzamiento se agotan los stocks y se crean largas filas sin haber salido si quiera a la venta el producto en cuestión. 8.3 Atributos de Apple 8.3.1 Nombre La intención con este nombre parece clara, Jobs quería a toda costa un nombre sencillo, muy simple. Existen diversas teorías de por qué se eligió una manzana como nombre para la empresa, como podría ser el caso de tratar de hacer un homenaje a Alan Turing o por aparecer antes que Atari en la guía telefónica. De cualquier forma, se trata de una palabra corta, lo que ayuda a que el consumidor pueda recordarla sin problemas. No supone ningún problema a la hora de pronunciar la marca, ni de dejarla por escrito pese a que no se sepa inglés, lo que sin ninguna duda es un punto muy favorable de cara a que la marca alcance una dimensión importante y pueda ser reconocida en todo el mundo. Por estos motivos, se podría decir que el nombre de Apple, parece muy acertado y coherente con la línea que sigue la empresa. Tanto es así, que hoy en día, muy poca gente no es capaz de reconocer la marca al verla por escrito, u oírla. 8.3.2 Logotipo Actualmente, la manzana mordida de Apple es uno de los logotipos más reconocidos en el mundo, pudiendo el consumidor asociarlo fácilmente a las virtudes de la compañía. No siempre fue así, ya que la manzana que todos conocemos no fue el primer logotipo utilizado por la compañía, aunque tardó muy poco en empezar a utilizarla. 18 El primer símbolo de Apple se diseñó en 1976, se trataba de un complejo isologo creado por Ronald Wayne. En el isologo aparecía Isaac Newton apoyado en un árbol con una manzana a punto de caer. En el marco se puede leer: “Newton…una mente siempre viajando por los mares extraños del pensamiento…solo”. Este grabado duro solo un año debido a que estaba muy sobrecargado, el consumidor no era capaz de asociarlo a la marca y no resultaba nada práctico a la hora de difundirlo a gran escala. Por ello decidieron simplificarlo por algo más identificable. En 1977 Steve Jobs encargó a Rob Janoff el diseño de un nuevo logotipo, la manzana que hoy todos conocemos y que sería, a la postre, uno de los símbolos más reconocidos de la historia. Janoff era un prestigioso diseñador que también había trabajado para la competencia en IBM, Intel y marcas de otros sectores. Consiguieron de esta forma el objetivo de simplificar el icono de la marca, que podríamos considerar como un isotipo, ya que somos perfectamente capaces de distinguirla sin necesidad de texto alguno. Esta manzana se utilizó desde entonces hasta la actualidad, con la salvedad del relleno de la misma que fue variando a lo largo del tiempo. El motivo de elegir una manzana algunos lo justifican por su alto grado de simplicidad, mientras que otros, apuestan por la baza de aparecer en la guía telefónica por delante de la empresa rival Atari, o como homenaje a una de las mentes más brillantes del siglo XX, Alan Turing, que murió envenenado mordiendo una manzana con cianuro. El aspecto de que esté mordida también cuenta con diversas teorías, como podría ser diferenciarla de un tomate o cereza, diferenciarla del grupo The Beatles, del que era fan Jobs, ya que utilizaban una manzana como sello característico, o hacer un guiño a la Figura 8.3.21 - Evolución del logotipo. Fuente: http://tentulogo.es/blog/wp-content/uploads/2010/04/logoapple-historia-534x174.jpg 19 tecnología con la que trabajan, usando el juego de palabras byte y bite que en ingles significa mordisco. La primera manzana, la de 1977, era de 6 colores con el objetivo de intentar “humanizar” la marca y hacer referencia a la innovadora tecnología a color que por entonces la marca proponía. El orden de los colores no tiene ningún significado especial, salvo el verde, el cual Jobs quería que estuviera en primer lugar porque es donde estaba la hoja. Este isotipo estuvo vigente hasta 1998. A partir de 1998, coincidiendo con la vuelta de Jobs a Apple, se quiso simplificar más el modelo y surgieron diferentes variantes (ver Anexo III) en los que el isotipo era el mismo, se utilizaba un solo color, pero éste cambiaba según la ocasión, hasta que en 2001 se optó por la versión azul. Esta versión azul se utilizó hasta 2003, cuando se apostó por una versión cristalina, siempre respetando la forma del isotipo de la manzana. En la actualidad, la manzana que conocemos es completamente gris, una práctica bastante común hoy en día, ya que el 95% de las marcas sólo utilizan uno o dos colores en sus logotipos. Se han eliminado los brillos y reflejos de la versión anterior para simplificarla a la máxima expresión. Podemos decir, por tanto, que este isotipo va en clara sintonía con los valores que la marca quiere expresar. Algo tan simple, y a su vez elegante, como una manzana, reconocible y sobre todo, al igual que sus diseños, muy práctica, se ha mantenido desde casi el primer momento, lo que sin duda ha ayudado a que el consumidor poco a poco la reconozca, la asocie, la recuerde y haya podido vivir su crecimiento en los últimos años. 8.3.3 Slogan A lo largo de su historia Apple ha contado con varios slogans como pueden ser: “Byte into an Apple” a finales de los años 70, “Simplicity is The Ultimate Sophistication” y “Soon there will be 2 Kings of people. Those who use computers, and those who use Apples” a principios de los años 80, “The Computer for the rest of us” en 1984, “the Power to Be Your Best” en 1990, “Think different” en 1997, “Switch” en 2002, “Get a Mac” en 2006 y “Designed by Apple in California” en 2013. 20 De todos ellos, el creado el 1997 “Think Different” merece una mención especial. Este slogan define a la perfección el carácter de la marca que protagonizó un cambio en la historia de la tecnología, el cual es el más reconocido y con el que más se identifican los seguidores de la marca. Este slogan fue utilizado en publicidades impresas y en el famoso anuncio “To the crazy ones”. El slogan causó furor, el anuncio recibió varios premios y las acciones de Apple triplicaron su valor en un año. También hay que decir que Jobs en un primer momento no estaba nada de acuerdo con esta campaña ya que consideraba que al acompañar esa frase con tantos genios juntos, temía que la prensa le atacara. Desde luego fue un acierto y será difícil que consigan encontrar una conexión mayor con el consumidor con otro slogan y que defina tan bien la filosofía de la compañía. Se dejó de utilizar en 2002, pero por el motivo anterior, en Octubre de 2009 la marca lo rescató y continuó utilizándolo. En la actualidad Apple es considerada la marca más valiosa, ha conseguido estar muy presente en la mente del consumidor y hoy en día, pensar diferente, puede verse como pensar en algo que no sea la manzana. Por ello, Apple, aprovechando que se encuentra en la cima y su gran posicionamiento, quiere cambiar su slogan a “Stay the same”. Consideran que actualmente la primera idea que le viene a la cabeza al consumidor es Apple, de ahí la necesidad ahora de adaptar el slogan y decirles “no cambies”. 8.4 Público objetivo y posicionamiento Apple tiene muy claro cuál es el grupo de consumidores al que principalmente tiene que dirigirse y qué es lo que tiene que decirles para hacer que se involucren con la marca y compren aquello que la marca lance. Se ha llegado incluso a crear un fenómeno de fanatismo en torno a la marca, en el que se agotan las existencias tras las famosas presentaciones que lleva a cabo. Se centran en el público que comparte y se identifica con los valores de la marca, siendo así mucho más sencillo que les llegue el mensaje de la compañía y multiplicando el efecto de su mensaje. Este tipo de público se caracteriza por sentirse innovadores, artistas, creadores, en definitiva, gente que piensa de modo diferente tal y como dice el slogan de la marca. Aunque el esfuerzo esté focalizado principalmente en estos consumidores, no 27 9.3 Atributos de Google 9.3.1 Nombre El nombre de esta marca proviene del juego de palabras que se produce entre el termino matemático gúgol y goggles, que significa gafas de bucear en inglés. Este nombre no resulta tan evocador como podría ocurrir en el caso de otras marcas, ya que este juego de palabras es un poco rebuscado y es fácil que el usuario no se percate, dificultando su memorización. A su favor, hay que decir que se trata de un nombre corto, lo que sin duda ha ayudado a que los usuarios lo recuerden, ya que su pronunciación y su escritura no son todo lo fáciles que podrían ser, a pesar de no tener excesiva dificultad. Su pronunciación puede despistar bastante, al no coincidir con su escritura. No obstante, la cantidad de veces que los usuarios vemos escrita esta marca, a veces incluso sin darnos cuenta, y que no se parece al nombre de ninguna otra marca conocida, ha permitido que estos factores pierdan peso y la sociedad sepa reconocer su nombre al escucharlo o al verlo por escrito. 9.3.2 Logotipo En un principio, en 1995 el nombre de esta marca era Backrub, pero a los dos años, en 1997 pasó a llamarse Google, por dos motivos. El primero, por hacer referencia al termino matemático gúgol, con el que la marca se siente identificada al intentar ordenar una cantidad casi infinita de información en internet y en segundo lugar por unas gafas de bucear, que en inglés se dice goggles, haciendo un guiño al concepto de ser un buscador. Figura 9.3.1 - Evolución del logotipo. Fuente: http://www.brandemia.org/wp-content/uploads/2013/09/evolucion_historia_logo_google.jpg 28 Con el nacimiento del nombre de Google, también nació su primer logotipo (Figura 9.3.1). En este caso el término logotipo se utiliza de forma correcta ya que solo aparece texto, la palabra Google. El nuevo nombre fue un éxito, ya que conseguía hacer referencia a los valores que la compañía quería expresar, pero no se puede decir que el nuevo logotipo que vio la luz en 1997 corriera la misma suerte. Se trataba de un texto en relieve, diseñado por Larry Page y Sergey Brin, que no tenían nociones de diseño, por lo que el resultado fue un logotipo que no conseguía expresar nada, ni atraer al consumidor. Lo que sí que parece que tenían muy claro desde el primer momento es que las letras iban a ser de varios colores, y cuáles serían los colores elegidos. Estos colores fueron elegidos debido a que el primer servidor que Sergey y Larry construyeron fue con piezas de lego, dándose la curiosidad además de que Google es un anagrama de la frase “Go Lego”. Lo que seguro no es una casualidad es que estos colores muestren junto con el tipo de letra, esa imagen de empresa amable y simpática. Debido al fracaso conseguido con el primer intento, en 1998 se lanzaron dos nuevos logotipos, que se asemejan mucho más al que hoy en día todos conocemos, aunque con una tipografía diferente. En uno de ellos podemos ver como la primera letra g es de color verde, y el azul solo aparece en la segunda g, mientras que en el otro, la primera g es azul y se añade una exclamación al final, lo que resulta curioso porque hoy en día esa exclamación es un aspecto representativo de su rival Yahoo. En 1999 Google decidió contratar un profesional para asentar su logotipo, cayendo esta labor en manos de la diseñadora Ruth Kedar. Se apostó para esta nueva versión por acoger conceptos de las dos versiones de 1998. Se utilizó la primera g de color azul y se eliminó la exclamación del final. Se conservó la sombra en el texto, que se hizo más estilizado. Se utilizaron tonos ligeramente más oscuros y una tipografía que durará muchos años. En 2010 se presenta un rediseño muy parecido al anterior, con ligeros matices. La marca intenta seguir la tendencia en el mundo digital de simplificar los iconos y en esta ocasión lo consiguieron mediante la eliminación de la sombra, reducción en los brillos, haciéndolos muy sutiles, con lo que consiguen perder poco a poco la sensación de relieve, añadiendo un poco de grosor en la letra y bajando un tono los colores. 29 El último logotipo que la marca ha mostrado es el de 2013. Se trata de la simplificación llevada al límite. Los brillos se han eliminado por completo, se acoge un logotipo plano, sin ningún relieve y unos tonos en los notablemente más claros. La tipografía también ha sufrido modificaciones en las siguientes letras resaltadas: Google. En todos los casos nombrados, podemos ver como la g tiene una tipografía muy clásica, algo que puede resultar llamativo al tratarse de una marca tan innovadora, pero lo justifican debido a que esa g hace referencia al signo de infinito. Por otra parte, en el apartado teórico veíamos como el 95% de las marcas actualmente utilizaban en sus logotipos uno o dos colores, mientras que Google llega a utilizar hasta cuatro como signo de rebeldía y diferenciación con los demás. Los colores utilizados son los primarios, sin ninguna razón aparente para su orden, de hecho es difícil que alguien recuerde su orden, y un color secundario, el verde, reflejando que Google no sigue las reglas marcadas, sino que quiere marcar las reglas del juego. Google tiene algo en su logotipo que lo caracteriza y a su vez diferencia de las demás marcas. Esto es su increíble facilidad para adaptar su logotipo. La marca tenía la idea de adaptar su logotipo con diversos motivos decorativos en acontecimientos y aniversarios que la compañía considere importantes y reflejen su personalidad (ver Anexo III). Estos logotipos son conocidos como doodles, y en 1998 vio la luz el primero, pero no fue hasta el año 2000 cuando se hizo habitual su uso. Ante los beneficios de esta buena idea, se nombró a Denis Hwang como jefe del proyecto para crearlos en los diferentes acontecimientos que Google considere relevantes. Una última variante que podemos ver es el logotipo incoloro, que Google utiliza como su propia señal de luto. Se utilizó por primera vez en 2010 cuando el presidente de Polonia Lech Kaczynski falleció en un accidente aéreo. Todas estas circunstancias permiten a Google tener una imagen y un posicionamiento muy cercanos al ideal que la marca pretendía obtener. Sus colores, su tipografía y sus doodles, no hacen más que acentuar su imagen divertida, simpática e innovadora, a la vez que su efectividad potencia la confianza y la seriedad a la hora de cumplir sus promesas. Además, el hecho de la cantidad de veces que el consumidor ve este logotipo, y que se ha visto casi inalterado desde 1999, hacen de este, un logotipo reconocible por todos los usuarios con unos valores propios de la marca. 30 9.3.3 Slogan Un buen slogan puede ser una de las principales armas del marketing, pero parece que en este terreno Google no ha sabido crear esa frase ingeniosa que defina la marca, que destaque su principal virtud y con la que sus usuarios se identifiquen. A pesar de ello la marca ha logrado un crecimiento impresionante en los últimos años, aunque habría que preguntarse si su posicionamiento no sería más fuerte todavía del que hoy en día posee si tuviera esa frase pegadiza, desafiante, que todos los usuarios recordaran. La respuesta más que probablemente sería que sí que hubiera mejorado su situación aún más. De todas formas, y pese a esta carencia, la marca ha logrado posicionarse como la marca amiga del usuario de otras formas, como criticando a Microsoft por intentar exprimir la rentabilidad de cada dólar invertido y con la imparable filosofía de que para el usuario todo sea gratis y para siempre, a cambio, de ser propietario de su información y datos, lo que supone actualmente el mayor activo del que dispone Google. No obstante, no se puede decir que la compañía no lo haya intentado, ya que dispone del slogan “Dont be evil”, que significa no seas malvado. Se trata de su versión informal, siendo “You can make money without doing evil” su versión oficial, aunque menos conocida. Este slogan hace referencia a que Google no utilizará los datos con malas intenciones ni llevara a cabo conductas injustas, para intentar calmar la visión de marca monopolística que se tiene sobre la marca. Este slogan ha recibido muchas críticas recientemente debido a la cantidad de demandas que Google recibe, lo que desentona bastante con lo que intentaba transmitir. Algunas críticas han sido más duras y subidas de tono, como fue el caso de Steve Jobs que dijo “el slogan de Google es una mierda”. No se trata del único slogan que Google ha creado, pero si el único para la marca en general, ya que los demás son para lanzamientos concretos como podría ser el caso reciente de “make your own glass” para promocionar unas google glass con monturas diseñadas en base a los perfiles recogidos en Google+ de sus usuarios. De cualquier forma, Google no ha sabido generar todavía ese slogan con el que enganchar a los usuarios con una frase lo suficientemente creativa y provocativa, aunque con la tenacidad que la marca desde sus principios ha demostrado, lo normal sería que pronto lo consiguieran. 31 9.4 Público objetivo y posicionamiento El público objetivo de Google es inmenso, ya que la marca lo centra en todos aquellos usuarios de internet que vayan a realizar alguna búsqueda. Siempre habrá que realizar búsquedas, y establecerse como la primera opción de estos consumidores puede generar en la marca una ventaja muy importante de cara al futuro. No obstante, hay que tener en cuenta que Google ya no es sólo un motor de búsqueda, sino que hoy en día es la empresa más importante de publicidad en internet que existe, y que junto a los nuevos productos y servicios que la marca ofrece permite que el público objetivo al que Google aspira a conquistar sea cada vez mayor. Este desarrollo que ha conseguido la marca, ha influido de manera decisiva en un posicionamiento fortísimo en la actualidad. El consumidor sabe que apostar por Google, es apostar por la innovación, por la simplicidad, la efectividad, la honestidad y el inconformismo. Google centra su esfuerzo en proporcionar la mejor experiencia posible a sus usuarios, prevaleciendo ello sobre sus propios intereses y beneficios, ya que a la larga consideran que será un modelo más sostenible y rentable. La marca propone unos diseños simples, pero tan buenos que tras su lanzamiento nadie se plantee su cambio. La eficacia de Google nadie la pone en duda, siendo este uno de sus pilares. El otro pilar fundamental, podríamos considerar que es la velocidad. Existe en la compañía una obsesión con este tema, que les ha permitido gracias a su insaciable afán de superación y a contar con uno de los mayores equipos de investigación del mundo, superar varias veces sus propios records de velocidad. Cualquier producto o servicio que la marca vaya a lanzar está concebido desde el primer momento pensando en este aspecto. De esta forma, el consumidor sabe que la marca le proporcionará una experiencia fluida y efectiva, por lo que Google presume de ser el único en posición de afirmar que su objetivo es que el consumidor se vaya de su página lo antes posible. El tiempo del cliente es oro, y parece que en Google no parecen dispuestos a que se pierda ni un instante más del necesario, convirtiéndose así, el tiempo de respuesta, en una de las señas de identidad de la firma. Por otro lado, el sistema que utiliza la marca para que funcionen las búsquedas es “democrático”, ya que es el propio consumidor el que elige los contenidos, apareciendo 32 aquellos que han tenido un mayor interés, ordenándose así los más relevantes en las primeras posiciones. De esta forma consiguen que el usuario se sienta participe de la marca. Cualquiera puede participar ya que estos contenidos están disponibles en todos los idiomas, por lo que un usuario puede ver lo que se ha escrito en la otra punta del mundo, en un idioma distinto. Se trata de un funcionamiento muy simple y cómodo que unido a la honestidad que demuestra Google al no atacar al consumidor con publicidad abusiva, solo con publicidad relacionada y muy discreta, permiten que Google se haya ganado la confianza de los usuarios y posicionado en la mente del usuario como una marca amable. Todo esto permite que la marca con una imagen de divertida, creativa, innovadora y amable no deje de ser vista en la mente del consumidor como seria, responsable y que siempre cumple las expectativas. Google considera que ser muy bueno es tan solo el inicio del camino y proyectan al consumidor que nunca paran de buscar la forma en la que marcar la diferencia. Como ejemplo y en sintonía con lo comentado, podemos ver como estos valores llevaron a Google, entre otros galardones, a ser nombrada en 2012 como la marca favorita de los británicos por segundo año consecutivo, según el estudio anual realizado por YouGov Brandlndex, que mide aspectos como la calidad, la satisfacción y la posibilidad de recomendar la marca. 9.5 Google en la estrategia publicitaria Parece que Google está por la labor de abandonar la fabricación de la mayor parte de sus productos por no conseguir los márgenes deseados y que sean diferentes marcas las que se encarguen de ello compitiendo entre ellas, mientras que ellos se dedican al más que rentable terreno de la publicidad. No está claro que el modelo sea sostenible a largo plazo, pero desde luego en el terreno de publicidad el éxito de Google es asombroso, siendo la empresa de publicidad más importante en internet que existe hoy en día, con los privilegios que esto le supone. A principios del siglo XXI, Google no consideraba que fuera necesario realizar grandes inversiones para promocionarse debido a su liderazgo en internet y a lo innovadoras que resultaban sus propuestas, que prácticamente se promocionaban solas. Conforme la marca se ha ido expandiendo hacia nuevos sectores en los que ya existían otras marcas líderes como en el caso de las redes sociales, o teléfonos móviles, ha sido cuando han considerado 33 necesario empezar a invertir considerables cantidades de forma progresiva para promocionar los productos y servicios que la marca pretende posicionar. Este punto de inflexión lo podemos encontrar en 2011, año en el que Google invirtió tan solo en EEUU 213 millones de dólares en publicidad, frente a los 56 millones de 2010 y los 26 de 2008. De esta forma equilibró el gasto en publicidad con el de marcas de su nivel, invirtiendo en este año un 1,2% de sus ingresos en EEUU, frente al 1,5% de marcas como Apple y Microsoft. Este fenómeno se reprodujo en todos los mercados, y los expertos calculan una inversión global en publicidad de Google de 1,5 millones de dólares en 2011. Gracias a estas inversiones tan grandes, Google facturó 38 millones de dólares, de los cuales el 96% pertenecen a ingresos por publicidad. El poder de esta marca como espacio publicitario es increíble, hasta el punto de que hoy en día uno de cada tres dólares que se generan por publicidad en internet, se lo queda Google. Los pronósticos de cara al futuro no hacen más que asegurar que la compañía seguirá líder en este aspecto, por lo que cada vez adquirirá un posicionamiento más fuerte en este sentido. Los incrementos en los beneficios de los que disfruta Google en los últimos años son provocados principalmente por dos motivos. El primero es el efecto que está causando YouTube, el medio que más anuncios es capaz de reproducir por espectador, que no hace más que atraer de forma continua las inversiones de los anunciantes. El segundo aspecto a destacar es la importancia de la publicidad en internet que los teléfonos móviles están adquiriendo hoy en día, ya que nos acompañan allá donde vayamos y por tanto la facilidad para conectarse desde cualquier lugar ha cambiado las reglas del juego. Todas las marcas son conscientes de ello, y según los analistas de la empresa de investigación eMarketer, en 2013 la inversión en publicidad en estos dispositivos aumentó un 105%, mientras que para 2014 se espera también un incremento del 75%.En este mercado publicitario de los teléfonos móviles, las cifras son aún más asombrosas, ya que eMarketer también apunta que entre Google y Facebook controlan el 67 % de las inversiones publicitarias. Por su parte, Google, en consonancia con sus valores como marca, no quiere molestar al usuario con todo este bombardeo publicitario del que podría disponer y pone unas condiciones a sus anunciantes que no dudan en aceptar en la mayor parte de los casos. La marca apuesta por una publicidad “honesta”, en la que el contenido publicitario se marca claramente como tal, solo aparece publicidad relacionada con el tema en cuestión que 34 pueda ser relevante y rechaza la aparición de ventanas emergentes o cualquier tipo de publicidad que entorpezca la visión del contenido buscado. Estos principios de conducta están realmente lejos de ser negativos para los anunciantes, puesto que no hacen más que favorecer a todas las partes. El anunciante se asegura que su anuncio aparecerá a los usuarios que realmente les pueda interesar, los usuarios no se ven acorralados con tanta publicidad lo que los acabaría volviendo inmunes y Google puede seguir recogiendo los frutos derivados la fórmula que deja a todos contentos. 9.6 Etapa del ciclo de vida En este apartado se pretende indagar en la situación actual de Google, los síntomas que muestra, sus causantes, e intentar situarla dentro de su ciclo de vida como marca. Esta joven marca californiana parece mostrar signos de encontrarse aún en etapa de crecimiento. Lo cual resultaría lógico por su corta vida, pero llamativo por la valoración que ya posee hoy en día y el potencial de crecimiento que proyecta. Parece todavía centrada en los aspectos más funcionales de los servicios que ofrece, que de posicionar la marca en la mente del consumidor con unos valores que la hagan única, más propio de marcas en fase de madurez. Actualmente la falsa sensación de ser percibida como única proviene de su inmenso poder, tamaño, cercanía al monopolio en muchos países y su innovador modelo de ingresos. Conseguir ser rentable en internet es una labor muy complicada, ya que la competencia es feroz. Para ello, el sistema que Google ha planteado con la publicidad como servicio, es un modelo muy sólido, en el que cada búsqueda realizada vuelve a Google más fuerte. Clave de este modelo fue entender y saber ver el potencial que un gran tráfico de contenido podía suponer apalancándose en él. De esta forma, la marca busca nuevos negocios que permita atraer más tráfico para seguir este modelo sólido de ingresos e imposible de imitar, que supone disponer de Google y YouTube con 1.000 y 800 millones de usuarios respectivamente. De esta forma, parece complicado predecir cuando esta marca frenará su rápido crecimiento, entrando en fase de madurez, más aun, en un sector en el que los cambios tienden a producirse más rápidamente que en ningún otro. 35 Datos que avalan este crecimiento, facilitados por la propia compañía, muestran en el primer trimestre de 2014 un incremento en los ingresos del 19% y unos beneficios de 3.450 millones de dólares, lo que supone un aumento del 3.1% respecto al mismo trimestre de 2013. No obstante, también se puede ver como los ingresos en páginas asociadas han crecido en un 4%, un dato significativamente inferior al 10% conseguido el año anterior, justificado por las medidas llevadas a cabo en 2013 para limitar las practicas consideradas como abusivas. De cualquier forma, la ambición de Google no se detiene pese a estos magníficos resultados, e invierte y apuesta por nuevos negocios de forma continua, además de empezar a cobrar por contenidos o servicios tanto a usuarios como a empresas. Es llamativa también la capacidad que la marca ha mostrado para adaptarse continuamente a un medio tan difícil como internet, que ha pasado por tres etapas diferentes en los últimos 20 años, en las que esta marca siempre ha ocupado las primeras posiciones gracias al buen entendimiento y anticipación de los cambios que se van a producir generando nuevas oportunidades. Por todo ello, la marca parece estar en fase de crecimiento con un gran futuro por delante, en el que si consigue un mejor posicionamiento en la mente del usuario, unido a su capacidad innovadora, capacidad de aprovechar las oportunidades que surgen, su ambición y recursos, la marca puede llegar a conseguir cualquier objetivo que se proponga. 36 10. COCA-COLA 10.1 Introducción Coca-Cola es la marca de refrescos más importante de la historia. Acumula una gran experiencia gracias a sus casi 128 años de vida y es la marca más popular que existe, ya que el 95% de la población mundial conoce la marca. Estuvo durante trece años consecutivos considerada como la marca más valiosa y en la actualidad, la podemos encontrar en 232 países, cuenta con 20.000 puntos de venta repartidos por todo el mundo y posee más de 500 marcas, de las cuales, cuatro están entre las cinco marcas de refrescos más importantes del mundo. Los orígenes de esta marca datan de 1886 en Atlanta, Georgia. El farmacéutico Jonh Pemberton de 54 años, creó la fórmula secreta de esta marca, que hoy se protege como un secreto de estado, intentando crear un remedio para el dolor de cabeza, las náuseas. Se empezó a vender con estos fines, pero gracias a su adictivo sabor, no tardo en comercializarse como un remedio contra la sed. El contable de Pemberton, jugó un papel importante en la historia de esta marca, ya que fue el encargado de escoger el nombre y diseñar el logotipo. La bebida se empezó a hacer famosa localmente y se acabaría vendiendo su fórmula por 23.000 dólares para su difusión primero en EEUU y posteriormente por todo el mundo naciendo así The Coca-Cola Company, que tras más de un siglo de vida ha conseguido pasar de la venta en una farmacia a ser una de las marcas con mayor influencia en el mundo, en el que actualmente se llegan a consumir hasta 1.600 millones de productos de la marca al día. 10.2 Coca-Cola y funciones La marca Coca-Cola es la quinta más valiosa del mercado, según el ranking anual “Brandz Top 100” (ver Anexo II) que elabora la consultora Millward Brown Optimor, aunque en otros rankings llega a aparecer incluso como la tercera más valorada. Según este ranking, Coca-Cola fue valorada en diciembre de 2013 en 78.415 millones de dólares, consiguiendo un crecimiento del 6%, frente al 1% conseguido en el curso anterior según la misma consultora, lo que le ha permitido escalar del sexto al quinto puesto en el ranking superando a Microsoft. Hay que destacar también que esta marca es líder en su sector, 43 La ambición de esta marca de cara al futuro parece no tener límites y su poder en el mercado no parece flojear ante ninguno de sus competidores, por lo que en el futuro parece que el líder en este sector será, como dice su slogan de los años 80, “siempre CocaCola”. 10.6 Etapa del ciclo de vida En este apartado se pretende indagar en la situación actual de Coca-Cola, los síntomas que muestra, sus causantes, e intentar situarla dentro de su ciclo de vida como marca. El ciclo de vida que esta marca tan longeva está consiguiendo trazar es muy singular y difícil de conseguir. En sus comienzos en 1886, se vendían 9 botellas al día, pero pronto comenzó una etapa de rápido crecimiento en todo el mundo, lo que le ha permitido ser la marca de refrescos más importante de la historia. En poco tiempo, se ha ido alcanzando la madurez en los distintos mercados en los que la compañía se encuentra presente y desde entonces, con el estancamiento de las ventas, Coca-Cola parece inmersa en una madurez continua. Hay que destacar, que no existe indicio alguno de declive, ni parece que los haya en un futuro cercano. Al llevar tanto tiempo en esta fase de madurez, la marca ha conseguido con el paso del tiempo, ser percibida como una marca única ante los ojos del consumidor y se le asocian una serie de atributos diferenciadores que nada tienen que ver con el simple hecho de vender una bebida gaseosa. Esto favorece que pueda superar unos años en los que nos encontramos complicados, que ponen a prueba la fidelidad y el poder de cada marca, consiguiendo unos resultados menores a los esperados pero sólidos de cara a conseguir aumentar los beneficios a largo plazo. En el último año, la marca anunció una ganancia de 8.584 millones de dólares, un 4.8% menos que los 9.019 millones de dólares de 2012, pero idéntico resultado que en 2011. Estas ligeras fluctuaciones que se observan, se intentan explicar por motivos como el lento crecimiento de la economía en la crisis actual, el clima frio de este año que ha frenado las ventas o al cambio de divisas. 44 De cualquier forma, esta creativa firma sabe que no puede dormirse y ya ha anunciado una mejora en su productividad para generar un mayor ahorro que se espera que sea de 1.000 millones de dólares en 2016. Este podría ser un ejemplo del continuo proceso de reinvención que realiza la marca para seguir ocupando la privilegiada posición de la que hoy disfruta. Esta reinvención que la marca propone para no entrar en fase de declive, no solo afecta a la productividad, sino que hemos podido ver como históricamente se han ido agregando valores en su posicionamiento con el fin de añadirle valor de forma continua, anticipando las posibles bajadas en resultados para poder mantenerse. En el apartado teórico veíamos como cualquier recorte en la inversión publicitaria en esta fase conllevaría caídas en las ventas. De esta forma, tal vez sea la madurez continua en la que se encuentra sumergida la marca, el causante de que la publicidad sea el pilar fundamental sobre el que se sustenta Coca-Cola y el culpable de que no parezca que se vaya a producir un cambio en la dinámica de la marca líder del sector. 45 11. CONCLUSIONES Tras el análisis de la marca, algunos de sus componentes y el papel que desempeña en algunas áreas de una empresa, queda más que justificado por qué las compañías se afanan tanto en su buena gestión y la valoración millonaria que puede llegar a alcanzar. Los caminos que Apple, Google y Coca-Cola han seguido hasta el éxito son diferentes, pero se observan ciertas similitudes entre ellas que podrían ser los desencadenantes del éxito, pese a competir en sectores diferentes y estar orientadas a producto en el caso de Apple y Coca-Cola, o a servicio en el caso de Google. Se puede ver como las tres marcas tienen una oferta global, están siempre disponibles, quieren ser creativas en todos los aspectos, tienen gran facilidad para adaptarse a los cambios que surgen en el mercado y existe un inconformismo continuo tratando de mejorar. Tomar como referencia estas prácticas de tres marcas líderes como las analizadas, debería ser la labor de las marcas que quieren llegar a poder competir a este nivel. No obstante, se han identificado tres aspectos que tal vez sean los más relevantes, ya que son los más representativos de cada marca y cada una comparte un rasgo en común con cualquiera de las otras dos marcas. Apple es sinónimo de innovación, siendo este su pilar básico en torno al cual gira su posicionamiento y que le ha permitido conseguir una fidelidad de marca increíble, existiendo incluso el sentimiento de pertenecer a la comunidad Apple. Por su parte, Google también es definida por su capacidad innovadora, pero tal vez su pilar fundamental sea la relación tan estrecha que mantiene con el papel que juega esta marca en la publicidad, rompiendo todos los esquemas de sus rivales. Por último, Coca-Cola es todo un icono publicitario que ha conseguido una fidelidad sorprendente pasando a ser una marca de consumo habitual para cualquier persona en cualquier parte del mundo desde hace muchos años y consiguiendo que sea impensable un mundo sin Coca-Cola. De esta forma, parece que en el sector tecnológico, Apple y Google consideran la innovación como el aspecto clave para competir, mientras que en marcas orientadas a producto, como Apple o Coca-Cola el factor de conseguir la fidelidad del consumidor parece vital. Por otra parte, Google y Coca-Cola nos muestran como el papel de la 46 publicidad, lejos de ser una simple herramienta de promoción, puede pasar a ser la principal arma competitiva de una empresa en un mercado. En unas marcas tan importantes como las estudiadas, casi todo son fortalezas, pero como se puede ver en el trabajo, cada una tiene defectos o algún aspecto en el que no ha conseguido alcanzar el resultado esperado. Paradójicamente, hoy en día se puede ver como la falta de innovación que está sufriendo Apple, puede volverse en su contra y dañar seriamente una marca que llevando la innovación por bandera, ha llegado a lo más alto. El hecho de seguir lanzando dispositivos cada año con un diseño prácticamente idéntico no parece que sea la mejor solución y deberán volver a ser coherentes con su posicionamiento de marca. Por otro lado, a Google se le podría achacar que pese a su increíble cuota de mercado, la falta de conexión con sus consumidores, con los que no llegan a crear un vínculo emocional tan intenso como sí sucede en el caso de Apple y Coca-Cola. No obstante, se trata de una marca mucho más joven y es difícil conseguir este sentimiento en tan poco tiempo, por lo que poco a poco podría mejorar este aspecto, lo que le daría un potencial de crecimiento mayor aún si cabe. En el caso de Coca-Cola, históricamente han existido diversos motivos desaconsejando el consumo excesivo de su producto, un inconveniente al que esta marca día a día se enfrenta intentando posicionar su marca mediante la publicad, para conseguir hacer “olvidar” al consumidor esas ideas. Además, la gran dificultad de mejorar la fórmula de su producto estrella, ha supuesto más de un tropiezo en el camino, del que han sabido rectificar a tiempo. De esta forma, se deduce que no existen marcas perfectas, y que lo importante es comprender cuál es el aspecto clave de cada mercado para intentar potenciarlo al máximo e intentar ser muy bueno en todos los demás para aspirar a que la marca pueda convertirse en la líder del sector. Queda así clara la necesidad que las marcas tienen de elegir un aspecto en el que centrarse, que las identifique y al que se las asocie. A partir de entonces, se debe tener un especial cuidado, siendo coherentes en todos sus actos con su rasgo distintivo. De la elección correcta o errónea de esta característica dependerá el éxito o el fracaso en la gestión de una marca en la que se invierten altísimas cantidades de dinero. 47 BIBLIOGRAFÍA Alimentación, Alimarket. Alimarket. Obtenido de http://www.alimarket.es/noticia/91808/El-consumidor-demanda-calidad-yvariedad (13 de Abril de 2012). Barcelona, C. The new vision business in the world. Obtenido de http://cristinabarcelona.wordpress.com/2013/01/24/marketing-las-empresas-ysus-slogans/ (24 de Enero de 2013). Bligoo. Bligoo. Obtenido de http://estrategicomunicaciones.bligoo.com/content/view/288396/Analizar-elconcepto-de-publicidad.html#.U4CCC_l_vIZ (s.f.). BRANDZ. Millward Brown. Obtenido de http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top1 00_Chart.pdf (2013). Branzai. Branzai. Obtenido de http://www.branzai.com/2012/11/el-nuevo-vueling-lagestion-del-ciclo.html (s.f.). Coca-Cola. Coca-Cola. Obtenido de http://conoce.cocacola.es/conocenos/enelmundo (s.f.). Descals, A. 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Se muestran aspectos como la valoración que ha llegado a alcanzar cada marca, su contribución como marca en una escala de 1 a 5(siendo 5 lo más alto), el crecimiento porcentual respecto a 2012 y los cambios ascensos o descensos de posiciones que han sucedido. En el ranking de 2012 según esta misma fuente, Apple ocupaba la primera plaza con un valor de marca de 182.951millones de dólares y un crecimiento respecto a 2011 del 19%. Mientras tanto, Google perdió una posición en favor de IBM tras sufrir un descenso en su valoración del 3%, quedando como tercera marca más valiosa con una valoración final de 107.857 millones de dólares. Por último, Coca-Cola permaneció en sexta posición, con un crecimiento del 1% y una valoración final de 74.286 millones de dólares.