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Trabajo Fin de Grado de Administración y Dirección de Empresas Comunicación en las relaciones empresariales internacionales: barreras y habilidades Autora Noelia García Casanova Directora Dra. Carmen Foz Gil Facultad de Economía y Empresa 2013/2014 Título: Comunicación en las relaciones empresariales internacionales: barreras y habilidades. Autor: Noelia García Casanova Titulación: Grado de Administración y Dirección de Empresas Modalidad: Trabajo académico específico Directora: Dra. Carmen Foz Gil RESUMEN Este trabajo, de carácter descriptivo, versa sobre una de las dificultades a las que se enfrentan los profesionales que están involucrados en las actividades empresariales internacionales: las barreras culturales. En un entorno empresarial cada vez más globalizado, la elevada interrelación entre distintas culturas y lenguas es un hecho. Este hecho afecta a una de las habilidades más valoradas en el ámbito empresarial: la comunicación. En este sentido, los profesionales se enfrentan a barreras tanto lingüísticas como culturales que pueden ocasionar malentendidos y en el peor de los casos, pueden ser causa del fracaso de las relaciones empresariales. This is a descriptive essay about the main difficulty professionals involved in international business face when it comes to do international business. Business relationships are increasingly globalizing and in such a context the high interrelation between different cultures and languages is a fact. This issue affects one of the most important entrepreneurial skills: communication. In this context, managers face not only linguistic but also cultural barriers, which can end up being a source of misunderstandings and can cause the business relationships failure. ÍNDICE Introducción .................................................................................................................................. 1 Capítulo I ....................................................................................................................................... 4 Barreras para la comunicación efectiva en las relaciones empresariales internacionales ............. 4 1. La diversidad de culturas. .................................................................................................. 5 1.1. El idioma. .................................................................................................................. 5 1.2. El medio ambiente y la tecnología. ........................................................................... 7 1.3. Organización social. .................................................................................................. 8 1.4. Contexting y face-saving. .......................................................................................... 9 1.5. Concepto de la autoridad. ........................................................................................ 10 1.6. Comunicación no verbal. ......................................................................................... 10 1.7. Concepción del tiempo. ........................................................................................... 10 2. Barreras personales. ........................................................................................................ 11 2.1. Actitud. .................................................................................................................... 11 2.2. Percepción e interpretación del mensaje. ................................................................ 12 2.3. Estereotipos. ............................................................................................................ 13 Capítulo II ................................................................................................................................... 14 Cómo superar las barreras para la comunicación efectiva en las relaciones empresariales internacionales ............................................................................................................................. 14 Capítulo III .................................................................................................................................. 18 El caso de china: comunicación en las relaciones empresariales internacionales con China ...... 18 1. Por qué hacer negocios con China .................................................................................. 18 2. Problemas que surgen al hacer negocios con China ........................................................ 19 3. Análisis de la cultura china ............................................................................................. 19 3.1. Filosofías ................................................................................................................. 20 3.2. Variables del modelo LESCANT aplicadas a China ............................................... 22 4. Cómo hacer negocios con china ...................................................................................... 25 4.1. El proceso de negociación ....................................................................................... 25 4.2. Recomendaciones para abordar la negociación ....................................................... 27 4.3. Protocolo: Normas de conducta y costumbres chinas ............................................. 31 4.4. Estilo de negociación chino ..................................................................................... 34 Conclusiones ............................................................................................................................... 37 Bibliografía ................................................................................................................................. 38 Apéndice ..................................................................................................................................... 41 Introducción Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 1 INTRODUCCIÓN La habilidad para competir en una economía globalizada ha constituido uno de los mayores retos a los que se han enfrentado las empresas desde finales del siglo XX. Todo negocio, independientemente de si sus operaciones se restringen al ámbito local o si tienen un alcance internacional, se ve afectado por el proceso de la globalización. La interculturalidad que trae consigo este fenómeno se ve reflejada tanto en el entorno de una empresa como dentro de su organización. En el entorno, porque los competidores, proveedores y clientes a los que nos enfrentamos son cada vez más diversos, y dentro de la organización, porque cada vez es mayor el flujo de capital humano que se produce entre países de modo que es cada vez más frecuente encontrar empresas cuya plantilla se conforma de personas de distintas culturas. En este trabajo me voy a centrar en la gestión de la multiculturalidad en el ámbito externo a la empresa, es decir, trataré de describir cómo las diferencias culturales afectan a aquellos negocios que operan en una escala internacional y que por tanto se ven obligados a entablar relaciones comerciales con agentes de otros países y culturas. No obstante, me gustaría resaltar que la gestión de dicha multiculturalidad en el ámbito interno de la empresa es tanto o más importante que la gestión de las relaciones comerciales y que por tanto merece también una atención pormenorizada, pues los recursos humanos de una empresa son en definitiva lo que la sustentan. En este trabajo, nos centraremos en una de las habilidades más importantes de un directivo: la comunicación. Comunicación y cultura son elementos que van íntimamente ligados puesto que la segunda condiciona a la primera. En consecuencia, el estudio de las diferencias culturales es esencial para conseguir el éxito de las relaciones comerciales. Cuando hablamos de relaciones comerciales, el aspecto clave es la negociación. Negociamos con nuestros proveedores, distribuidores, socios potenciales en un acuerdo de cooperación, propietarios de una empresa a la que vayamos a absorber, etc. Constantemente estamos negociando y entablando nuevas relaciones comerciales que nos permitan sobrevivir en un entorno cada vez más internacional y multicultural. He aquí el sentido de este trabajo. En esta situación, surgen dos dificultades a los que los directivos necesitan hacer frente: por un lado las diferencias lingüísticas y por otro la diversidad de culturas. Las personas pertenecemos a culturas diferentes y utilizamos idiomas diferentes, pensamos Introducción Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 2 y sentimos de forma diferente y en consecuencia actuamos y nos comunicamos de forma diferente. Esta diferencia es la que debemos saber gestionar cuando nos planteamos entablar relaciones comerciales con personas de una cultura distinta a la nuestra. El objetivo general de este estudio es transmitir al lector la relevancia que tiene la comunicación en el ámbito empresarial. Considero que es una materia a la que no se le concede tanta importancia en el sistema educativo español como en el de otros países europeos, especialmente el anglosajón y eso sitúa a nuestros jóvenes en una posición de desventaja competitiva, ya que como señalo, las habilidades comunicativas son cruciales a la hora de dirigir una empresa. En mi opinión, es algo que debería incluirse en los programas de formación superior en la Universidad Española. Para lograr el objetivo general de este trabajo partiré de los siguientes objetivos específicos: - Remarcar los principales obstáculos que pueden surgir en un entorno multicultural. - Ofrecer recomendaciones que todo ejecutivo debería considerar a la hora de hacer negocios internacionales. - Analizar los diferentes aspectos que configuran una cultura - Dar orientaciones sobre cómo llevar a cabo negociaciones con profesionales chinos. Este trabajo puede ser de utilidad para directivos de pequeñas y medianas empresas españolas que se estén planteando la posibilidad de internacionalizar su negocio en un contexto de crisis donde la demanda doméstica deja de ser suficiente para mantener las empresas a flote y se hace necesario recurrir al comercio exterior. No debemos olvidar que el 99% de las empresas españolas con asalariados son PYMES, según las cifras proporcionadas por la Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa en abril de 2014 y que, según la última Encuesta de Estrategias Empresariales, ya en 2010 el 47,56% de las pequeñas empresas y el 84,51% de las medianas realizaban actividades de exportación. Este trabajo también resulta de utilidad a universitarios como futuros directivos para tomar conciencia de la importancia de las competencias transversales necesarias para gestionar una empresa internacional, entre ellas la comunicación. Introducción Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 3 Este trabajo se divide en tres partes. En la primera parte trataré de abordar las barreras existentes para la comunicación efectiva en los negocios internacionales, destacando la diversidad cultural y la importancia de hablar lenguas extranjeras, tan demandadas por los empleadores hoy en día. Describiré las dimensiones culturales que condicionan la forma de hacer negocios a través del análisis cultural que ofrece el modelo LESCANT de Victor, D.A. (1992) y por último comentaré algunas de las barreras que surgen por una inapropiada actitud del interlocutor. En la segunda parte plantearé las soluciones que Victor, D.A. (1992) y Harvard Law School (2012) ofrecen para superar dichas barreras. Mencionaré también, las habilidades que según Gibson, R. (2002) debe poseer un buen directivo para llevar a buen término una negociación. Finalmente, en la tercera parte, a modo de ilustración de todo lo anterior, utilizaré el caso de China, describiendo la cultura, el proceso de negociación, el protocolo y el estilo de negociación. Capítulo I Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 4 CAPÍTULO I BARRERAS PARA LA COMUNICACIÓN EFECTIVA EN LAS RELACIONES EMPRESARIALES INTERNACIONALES En este capítulo presentamos las barreras culturales y personales, incluyendo las barreras lingüísticas como variable dentro de una cultura, que dificultan la comunicación efectiva en una negociación entre personas de distinto origen cultural. Para ello, vamos a basarnos en el modelo LESCANT de Victor, D.A. (1992), doctor en dirección en los negocios internacionales en la universidad de Michigan, EEUU. Dicho modelo recibe el nombre por las iniciales de las variables que lo componen: Language, Environment, Social organisation, Contexting, Authority, Non-verbal communication, and Temporal conception. Dado que no es posible conocer al cien por ciento toda la información necesaria sobre una cultura, este modelo constituye el marco de referencia para formular las preguntas correctas a la hora de intentar entender una cultura y hallar la forma eficiente de comunicarnos con sus integrantes. A pesar de su antigüedad, es el modelo que se sigue utilizando hoy en día como base para los estudios interculturales puesto que ofrece un análisis en profundidad de cada cultura. Personalmente, pienso que es el modelo más completo de todos los que he consultado. Utilizaremos también algunas reflexiones de Gibson, R. (2002) sobre barreras para la comunicación intercultural, que yo he llamado barreras personales porque surgen al mantener una mentalidad que no favorece la sensibilidad cultural necesaria a la hora de entablar relaciones comerciales en un ámbito internacional. Capítulo I Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 5 1. LA DIVERSIDAD DE CULTURAS. En palabras de Hofstede, G. (2004), cultura es “the collective mental programming of the human mind which distinguishes one group of people from another”, esto es, la programación colectiva de la mente que distingue a los individuos de un grupo respecto de otro. El grupo de individuos al que hacemos referencia puede tratarse de una nación, una región, un grupo étnico, una clase social, una empresa, etc. En este estudio nos centraremos en las diferencias culturales entre naciones. Nos referimos a la cultura como un sistema compartido de actitudes, creencias, valores y comportamientos. Una cultura también se caracteriza por sus símbolos, héroes y rituales. Como comentamos en la introducción de este trabajo, la cultura y la comunicación se ven íntimamente relacionadas. A continuación presentamos las variables de la cultura que afectan a la comunicación en los negocios. 1.1. El idioma. Existen 2.796 idiomas en el mundo incluyendo las lenguas y sus dialectos. Resulta obvio decir que no podemos aprender todos los idiomas de aquellas personas con las que vayamos a tratar. Para salvar este problema podemos recurrir al inglés como lengua franca, es decir, como la lengua adoptada para el entendimiento común de las personas a nivel universal, especialmente en los negocios. El inglés es la lengua extranjera enseñada en Europa, Oriente Medio, África, Japón y China y la más hablada en cuanto a número de nativos después del chino. Es la lengua que se estableció para el tráfico aéreo y marítimo y para publicar resultados de investigación, ciencia y tecnología. Sin embargo, aún dada la supremacía de esta lengua, no deberíamos limitarnos a estudiar sólo inglés. ¿Qué ventajas nos reportaría conocer otro idioma más? En primer lugar, al comunicarnos en el idioma de nuestro homólogo 1 estamos mostrando un mayor interés por hacer negocios con él y eso tiene algunas implicaciones sociales: Tal como nos explica Victor, D.A. (1992), cuanto menos hablado sea el idioma de nuestro homólogo, mejor impresión causaremos si lo usamos para comunicarnos con él. El idioma representa a un grupo cultural, por lo que si nos comunicamos en chino el interlocutor nos percibirá como alguien más 1 Nos referiremos con los términos “homólogo” y “la otra parte” a la empresa con la que vamos a establecer una relación comercial. Capítulo I Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 6 cercano a él, que presumiblemente entiende su cultura y estará más dispuesto a bridarnos su confianza. Con ello estamos reduciendo en parte la barrera cultural que nos separa. En segundo lugar, al traducir una idea de un idioma a otro se pierde parte de la precisión del mensaje al utilizar transposiciones equivalentes y además, no todas las lenguas ofrecen las mismas posibilidades de transposición de ideas. En chino por ejemplo, existe el término guanxi, referido a las relaciones sociales, pero no tiene traducción a las lenguas indoeuropeas. Bajo este punto de vista, cifrar el mensaje en la lengua de nuestro homólogo directamente con expresiones que sí conozcamos en dicho idioma será más beneficioso que utilizar el inglés. En tercer lugar, suponiendo que partimos de un buen dominio del idioma de nuestro interlocutor, nos estamos asegurando de que la otra persona percibe nuestro mensaje con claridad puesto que nos estamos comunicando en su lengua materna. Una última razón es que el hecho de aprender otros idiomas nos dota de una sensibilidad cultural, es decir, de la capacidad de entender culturas diferentes a la nuestra y eso juega a nuestro favor. Como se puede apreciar, resumiendo las aportaciones de Victor, D.A, el hecho de aprender otros idiomas, ayuda a superar muchas barreras lingüísticas relacionadas: desconfianza hacia lo extranjero, falta de precisión en la comunicación, problemas de claridad en el mensaje y dificultades para entender otra cultura. Un problema obvio que puede surgir cuando el nivel de fluidez sobre el idioma empleado es diferente por ambas partes es que una de ellas no entienda bien el mensaje. Por otro lado, cuando una de las partes domina el idioma de la otra pero no es recíproco, se tiende a pensar que si el extranjero controla el idioma también entiende a la perfección la cultura y, por lo tanto, cualquier error que cometa en las formas de conducta propias de dicha cultura se penalizará más que si no mostrara ese dominio lingüístico. Cuando ninguna de las partes comprende el idioma del otro, el error es centrarse demasiado en el intérprete y no tanto en la reacción del interlocutor. Hay que tener en cuenta que la comunicación no verbal juega también un papel importante durante las negociaciones y que esta no es universal. Capítulo I Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 13 2.3. Estereotipos. Basarse en los estereotipos supone la atribución generalizada de un carácter y una forma de comportamiento dependiendo del país de origen de la persona. Un estereotipo por tanto, anula la idiosincrasia de cada individuo y difunde una realidad que no es cierta. Cuando tratamos con personas de culturas diferentes, su clasificación por estereotipos nacionales puede resultar de ayuda en líneas generales, pero si son demasiado rígidos crearán una barrera a la interpretación efectiva de una determinada situación. Para evitarlo, es necesario distinguir entre la tradición cultural de la persona y su personalidad. Capítulo II Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 14 CAPÍTULO II CÓMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA LA COMUNICACIÓN EFECTIVA EN LAS RELACIONES EMPRESARIALES INTERNACIONALES Podemos concluir que, tras lo discutido en el capítulo I, lo inmediato para superar las barreras lingüísticas es dominar el inglés como lengua universal en los negocios y además es conveniente, por todo lo que explicamos en el apartado primero, aprender al menos algunas expresiones básicas de la lengua del país con el que se va a entablar relaciones comerciales. A continuación mencionamos algunas recomendaciones muy útiles de Victor D.A. (1992) y de Harvard Law School recogidas en International Negotiations: CrossCultural Communication Skills for International Business Executives (2012), para superar las barreras lingüísticas y evitar los malentendidos que surgen en una negociación entre dos culturas diferentes haciendo así que la comunicación sea efectiva: - Proporcionar feedback a nuestro interlocutor, que consiste en dar seguridad al interlocutor de que ha entendido el mensaje correctamente, reformulando las ideas con otras palabras y resumiéndolas con frecuencia. Paralelamente, nosotros también tenemos que pedir ese feedback. - Dar un soporte por escrito de lo que se va a comentar. - Evitar las frases hechas. - Utilizar palabras con raíces comunes como la palabra transaction en inglés y transazione en italiano, ambas procedentes de latín transactio. - Se puede dar el caso de que en el país no sea tan habitual como cabría esperar que la población hable inglés, por lo que se necesitará un intérprete. La elección del mismo debe ser cuidadosa. Es importante asegurarse de que éste tiene experiencia y buenas referencias, lo cual se puede comprobar a través del consulado de nuestro país, que conoce las variedades de dialectos de la lengua para no cometer errores y que entiende la terminología específica del asunto a tratar. Harvard Law School advierte que otro aspecto a tener en cuenta es el posible conflicto de intereses que puede surgir si el traductor es un consultor de negocios y tiene expectativas de conseguir nuevas Capítulo II Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 15 oportunidades de negocio a raíz de nuestro acuerdo con la otra empresa. Hay que asegurarse de que el traductor no va a transmitir su opinión ni dar consejos a la otra parte durante la negociación. Resulta de mucha utilidad explicar al traductor el contexto en el que se van a llevar a cabo las negociaciones, así como la naturaleza de nuestra empresa y el trato que intentamos alcanzar para que él pueda dar el sentido correcto a las palabras durante la traducción. Debemos indicarle también si se requiere de una traducción palabra por palabra o un resumen. - Otro aspecto que ayuda a que la comunicación sea más efectiva es el uso frecuente de pausas durante el discurso para dar tiempo al traductor a comunicar el mensaje con claridad o para dar tiempo a asimilar las ideas expuestas. - Es recomendable pedir a otro traductor que revierta la traducción para compararla con el documento original y así comprobar si lo que ha sido redactado por el intérprete es correcto. - Es de gran importancia también, asegurarnos de que sabemos pronunciar correctamente el nombre propio de nuestro homólogo y de que el nuestro está bien escrito en la traducción que le facilitamos, así como el nombre de nuestra empresa. Para superar la barrera de la diversidad cultural, se recomienda conocer y entender la cultura de la persona con la que vayamos a negociar. Ésta es la base sobre la que deben articularse los negocios internacionales. El modelo LESCANT de Victor, D.A (1992) puede resultar una herramienta de ayuda en el análisis. Deberíamos preguntarnos cuál es la forma de hacer las cosas de nuestro homólogo y por qué lo hace así. También es conveniente estudiar previamente el estilo de negociación de la otra parte. Los principios éticos aplicados a los negocios también varían entre culturas y aunque no son una variable explícita en el modelo LESCANT, es importante conocerlos porque de lo contrario, como señala Rivers, C. (2006), los profesionales involucrados en negociaciones internacionales pueden experimentar “ethically ambiguous” negotiation tactics. Podemos poner por caso el contraste entre profesionales asiáticos y americanos. Los primeros basan sus relaciones empresariales en ofrecer regalos caros, momentos de ocio y favores personales mientras que para los segundos, esto no es ético. Capítulo II Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 16 Aún con todo, Rivers, C. (2006), explica que cuando hablamos de ética en los negocios, hay más diferencias entre individuos de una misma cultura que entre culturas diferentes por lo que es necesario recabar información tanto de las diferencias culturales como de las individuales. Harvard Law School, en el informe mencionado, recomienda hacer una pequeña investigación sobre quién va a ser la persona con la que se va a negociar y averiguar algunos detalles sobre su pasado y su experiencia. Para obtener esa información, podemos ayudarnos de un intermediario que posea contactos en su empresa. Si nuestro homólogo tiene experiencia en los negocios internacionales, guiarnos por estereotipos culturales para adaptar nuestra estrategia de negociación generaría dificultades añadidas, esto es, barreras para la comunicación que no existían. En caso contrario, resultará de utilidad contratar a un asesor nativo que pueda aconsejarnos durante la negociación, ayudarnos a evaluar la situación e intervenir si algo ha sido malinterpretado por alguna de las partes. En resumen, podemos pensar que conociendo la cultura de nuestro homólogo, podremos predecir su comportamiento puesto que estudios empíricos han establecido que existe cierta relación entre la cultura de una nación y el estilo de negociación. No obstante, debemos reincidir en que no podemos confiar ciegamente en los estereotipos sino que debemos tratar de conocer a la persona en sí. En cuanto a las barreras personales, es importante no dejarse llevar por el etnocentrismo, es decir, por la creencia de que nuestra cultura o punto de vista es mejor que otros. Ser flexibles y comprensivos ante las diferencias con las que nos encontremos suele llevar a mejores resultados. A continuación, incluimos tres recomendaciones más para superar o evitar barreras para la comunicación efectiva en las relaciones empresariales internacionales, ofrecidas por Harvard Law School, que no hemos podido clasificar en ninguno de los grupos de barreras señalados anteriormente. En primer lugar, existen unas variables externas controlables que pueden hacer que la negociación será más eficiente. Por ejemplo, el lugar geográfico en el que se celebre una reunión. Pongamos un ejemplo para ilustrar esta afirmación. En Morris, M.W. (2005) encontramos una referencia al caso de la joint-venture entre una firma americana y una importante compañía de electrónica japonesa cuyas reuniones celebradas para recuperar la confianza mutua fracasaron tanto en San Jose (California) como en Tokyo. La Capítulo II Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 17 explicación al fracaso, según Morris, M.W., es que al celebrarse cada reunión en el entorno más inmediato a cada una de las partes, el anfitrión se sentía cómodo inmerso en su cultura, a la vez que rodeado de distracciones, mientras que el huésped se sentía en territorio “enemigo” con el que no estaba familiarizado y por tanto a la defensiva. La solución fue concertar una nueva reunión en Hawaii, que geográficamente es un punto intermedio entre California y Japón y además, mientras que el idioma hablado es el inglés, el ambiente de las islas es tanto asiático como americano. En esta situación las barreras culturales disminuyeron y se pudo restablecer la confianza. En segundo lugar, tal como se recoge en la publicación Team Negotiating: Strenght in Numbers (2007) de la universidad de Harvard, en general, parece conveniente formar equipos a la hora de afrontar una negociación en vez de delegar toda la responsabilidad en una sola persona. Esto se debe a que los equipos transmiten más información, hacen juicios más precisos sobre la otra empresa, crean más valor y consiguen resultados mejores de los que se conseguirían a nivel individual. Por último, Gibson, R. (2002) menciona las habilidades específicas que un directivo internacional debería desarrollar para poder gestionar de manera más eficiente las relaciones empresariales: - Habilidades sociales - Mente abierta a otras formas de pensamiento - Facilidad de adaptación a otra cultura - Habilidad lingüística y políglota - Flexibilidad - Capacidad de trabajo en equipo - Seguridad en sí mismo e independencia - Gestión del estrés - Paciencia - Sensibilidad cultural - Tolerancia a la ambigüedad. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 18 CAPÍTULO III EL CASO DE CHINA: COMUNICACIÓN EN LAS RELACIONES EMPRESARIALES INTERNACIONALES CON CHINA En este capítulo trataremos de explicar brevemente la importancia que China ha adquirido en la economía mundial y la dificultad que supone hacer negocios con empresas de esta cultura, motivos por los cuales, hemos elegido este país como objeto de estudio. En segundo lugar, analizaremos en términos generales la cultura china para forjarnos una idea de cómo ésta puede afectar a las negociaciones llevadas a cabo con profesionales chinos. Finalmente, comentaremos algunas de las estrategias de negociación empleadas por empresarios chinos. 1. POR QUÉ HACER NEGOCIOS CON CHINA Durante la crisis financiera global, a pesar de su recesión económica en 2008, China ha conseguido mantener el crecimiento de su economía por encima de la mayoría de los países del mundo, tal como demuestran las cifras ofrecidas por el FMI. La sociedad china permaneció cerrada al comercio exterior hasta 1978. Desde entonces se ha ido transformando en una economía de mercado cada vez más abierta. Según los datos de 2013, China se ha convertido en la segunda economía más grande del mundo con un PIB de 13,39 trillones de dólares, después de Estados Unidos con un PIB de 16,72 trillones de dólares. Se piensa que China tiene el potencial de convertirse en el mayor consumidor mundial. La perspectiva de un mercado chino creciente con cada vez más peso en el mercado internacional y su integración en instituciones mundiales como la OMC (Organización Mundial del Comercio) ha suscitado enormemente el interés de hacer negocios en China por parte de los países occidentales. De hecho, de entre los países en desarrollo, China es el mayor receptor de inversión extranjera directa. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 19 2. PROBLEMAS QUE SURGEN AL HACER NEGOCIOS CON CHINA Tal como comenta Zhao, J.J. (2000), las empresas occidentales en general han experimentado frustración, confusión y desánimo durante sus negociaciones comerciales con China. En gran parte se debe a los problemas derivados de la enorme diferencia de culturas y filosofías entre Oriente y Occidente y de su influencia en los estilos de negociación. Chang, L.C (2003) y Guthrie, D. (2006) argumentan que hacer negocios con empresarios chinos requiere comprender su cultura (costumbres, creencias, comportamiento y motivaciones) y sus estilos de negociación. Dicha comprensión es la base para iniciar una relación de forma efectiva. Según Chang, L.C (2003), los mediadores eficaces en los negocios internacionales entienden el estilo de negociación de su oponente, poseen la inteligencia emocional y cultural para aceptar y respetar las costumbres y creencias de la otra parte, son conscientes de la comunicación no verbal, del protocolo en las relaciones de negocios y de cómo son ellos percibidos por la otra parte. Aun entendiendo la forma de hacer negocios en China, los representantes de las empresas occidentales describen el comportamiento de los empresarios chinos durante la negociación como difícil, incomprensible, hábil, duro, perspicaz y persistente. Aparte de esto, debemos tener en cuenta el fenómeno de la dinámica cultural. Este hace referencia a que una cultura no es estática sino que recibe influencias de otras según su grado de apertura a la globalización, lo cual dificulta elaborar un análisis preciso de la misma. 3. ANÁLISIS DE LA CULTURA CHINA En este apartado nos basaremos en comentarios de autores como Lin, C.H. y Chi,Y.K. (2007) y De Groot, J.J.M (2009), recogidos en la tesis de Torres J.A. (2011) y en los estudios de Ghauri, P.N. y Fang, T. (2001) para proporcionar una visión general sobre la cultura china. Primero presentaremos las filosofías que han configurado la base de la organización social y posteriormente aplicaremos el modelo LESCANT propuesto por Victor, D.A. (1992) con el que abordamos temas como el idioma, la relación con el medio ambiente, la organización social, el contexting, el concepto de autoridad, la comunicación no verbal y la concepción del tiempo. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 20 3.1. Filosofías Los investigadores Lin, D.H. y Chi, Y.K. (2007) presumen que la cultura y filosofía chinas datan más de 5.000 años. Según De Groot, J.J.M (2009), la cultura china tiene sus orígenes en el Budismo, Taoísmo y Confucianismo. El Budismo chino aporta a la sociedad los valores de compasión y altruismo. Por su lado, el Taoísmo afirma que existen fuerzas opuestas en el universo, el Yin y el Yang, que generan resultados positivos. Pero más importante que el Taoísmo es el Confucianismo. El Confucianismo es una filosofía con 2500 años de antigüedad que ha ejercido una influencia tremenda en el modo de pensar y de actuar, no solo en China, sino en todo el este de Asia. Esta corriente define ocho valores entorno a los cuales gira la cultura china: - Primacía de la moral sobre el poder legal. - Aprendizaje continuo a lo largo de la vida para alcanzar la sabiduría. - La sinceridad, la confianza y la honradez son cualidades claves en una persona. - La construcción y el cuidado de las relaciones interpersonales son el eje de la vida china. En este sentido cabe explicar el concepto de guanxi. Este término hace referencia a la red de relaciones interpersonales que se configura a lo largo de toda la vida tanto en el ámbito personal como en el empresarial y que se sustenta bajo el intercambio mutuo de favores y servicios. Guanxi, por extraño que nos parezca, es esencial en la cultura china y en sus relaciones comerciales. Ello se remonta al débil sistema legal de China. Al no haber leyes sólidas ni un sistema jurídico fuerte que aseguren el cumplimiento de los contratos, se hace necesario recurrir a la creación de relaciones personales que garanticen el cumplimiento del acuerdo, basándose en el principio de lealtad. Puede parecer algo inconsistente para una persona occidental pero en China, la otra parte esperará que cumplamos con nuestra parte del trato porque el guanxi nos obliga a ello, no porque se haya firmado un contrato, que para una persona china no es vinculante. Esto último, como explicábamos en el capítulo I, es típico de culturas high context como la China. El problema está en que la otra parte puede decidir modificar el acuerdo con el paso del tiempo, ya que lo que se pone por escrito es Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 21 considerado como algo orientativo sujeto a revisión y posterior renegociación. Ante tal circunstancia, no quedaría más remedio que retomar la negociación. En resumen, los contactos y las relaciones personales son fundamentales para hacer negocios en China por lo que las empresas occidentales suelen contratar a personas de nacionalidad china con una amplia red de contactos que ayude, a falta de instituciones, a resolver los problemas. - La devoción por la familia y la pertenencia a un grupo social. En la cultura china, la familia es la unidad social más básica e importante. De hecho, tradicionalmente los negocios se han estado llevando a cabo entre personas vinculadas mediante lazos de parentesco, puesto que en China se prefiere hacer negocios con personas que, por ser de la familia, se presupone que van a brindar sistemáticamente ayuda y lealtad. Por eso es tan importante para la parte extranjera construir guanxi contratando a personas que tengan vínculos estrechos con su homólogo o desarrollando nuevas relaciones con contactos clave. - La armonía. El confucianismo enfatiza la necesidad de evitar conflictos y desarrollar una conducta ética en todas las relaciones para mantener la armonía entre las personas. - Respeto por las personas mayores y por la jerarquía. Se considera que la edad es símbolo de sabiduría y de respeto. - Mianzi o Chinese face. Como explicábamos en el capítulo I, face-saving hace referencia preservar la reputación o el honor de una persona. Aunque esta preocupación es común en todas las culturas, es especialmente destacable en la cultura china. Detrás de este concepto de mianzi está la noción confuciana de vergüenza. Poner en evidencia a una persona señalando en público los fallos que ha cometido supondría avergonzarla, perder el respeto hacia ella y deshonrarla (loss of face). Además, debido a la vinculación del individuo a la familia, la deshonra también recaería sobre sus miembros. Es por tanto preferible hacer ciertos comentarios en privado. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 22 3.2. Variables del modelo LESCANT aplicadas a China Comentamos a continuación las variables del modelo LESCANT para proseguir con el análisis de la cultura china. 3.2.1. El idioma Existen 298 variantes del chino. No obstante, la lengua oficial es el mandarín, que es la que se suele utilizar en los negocios. Según un informe emitido sobre cultura empresarial en China bajo el proyecto Leonardo Decipher (2010), los negocios también se conducen en inglés pero el nivel oral del idioma no es tan alto como el escrito y además, los chinos son reacios a usarlo por temor cometer fallos gramaticales e incurrir en la loss of face (pérdida de prestigio). 3.2.2. El medio ambiente y la tecnología. Como comentábamos en el capítulo I, el comportamiento de las personas se ve influido por factores medioambientales como el clima, la topografía, el tamaño y densidad de población, la disponibilidad de recursos naturales y la actitud respecto de la tecnología. China presenta una gran diversidad en cuanto a orogenia y clima. Coexisten zonas montañosas al oeste como el Himalaya y el Tíbet con un clima frío; la zona noroeste con un clima seco y la zona monzónica del este con llanuras y colinas con un clima húmedo. Al mismo tiempo, la diversidad lingüística y cultural es enorme, especialmente entre el norte y el sur debido a la gran dimensión del país y a la distinta repercusión de la Historia en cada región tal como mencionan Mu Zhiling y Li Guanhui. Según Dácil Borges, M. (2009) existen aproximadamente 56 grupos étnicos. Podemos clasificar a la República Popular China en tres sociedades: China continental, Taiwán y Hong Kong. Las tres comparten las características que hemos comentado anteriormente en el subapartado de filosofías pero difieren en algunos detalles. Por ejemplo, uno de los principios confucianos de la cultura china es evitar la confrontación para mantener la armonía y el prestigio (face-saving). Sin embargo, en una encuesta realizada a 1528 estudiantes universitarios de entre todas estas regiones demostró que China continental presenta una mayor inclinación por la discusión que Taiwán y Hong Kong. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 29 que nos servirá para despejar dudas sobre la posibilidad de continuar la relación. - No es de extrañar que se produzcan interrupciones, puesto que en China se acepta responder a las llamadas telefónicas durante las reuniones. Debemos respetar esta costumbre ya que pedir a nuestro homólogo que apague el móvil supondría avergonzarle (loss of face), lo cual afectaría negativamente a la relación. - En el equipo de negociación chino, solo hablan los altos cargos, en consonancia con la importancia que conceden a la jerarquía. De modo que resulta conveniente designar como portavoz a la persona de mayor rango en el equipo de la firma extranjera en la pre-negociación. - Es aconsejable proporcionar un soporte escrito de lo que se va a exponer, recogiendo las ideas principales, porque como decíamos, el nivel oral de inglés en China no es tan elevado como el escrito. La información que se proporcione por escrito debe figurar en inglés y en chino, con caracteres simplificados. Es importante tener un traductor especialmente a la hora de tratar temas legales o conceptos extremadamente técnicos y asegurarse bien de que la traducción es precisa y no da lugar a malinterpretaciones. Una advertencia que nos hacen Ghauri, P.N y Fang, T. (2001) es que, como es posible que tengamos que abordar varias presentaciones en la prenegociación y en China puede resultar difícil duplicar rápidamente el material necesario para las mismas, se recomienda llevar un PC con toda la información necesaria y una impresora. - En cuanto al soporte visual, es recomendable usar letras negras sobre un fondo blanco porque los colores tienen ciertos significados en la cultura china que en caso de desconocerlos, podrían ser usados incorrectamente y perjudicar la presentación. La exposición tiene que ser detallada, basada en hechos y orientada hacia los beneficios de largo plazo. 4.2.4. En la negociación: - Los chinos muestran una predilección por los altos rangos, de modo que si la negociación es llevada a cabo por un directivo, captaremos mejor su atención. - Los chinos prefieren evitar la confrontación, por lo que no dirán abiertamente que no. Para ello, emplearán expresiones como “ya veremos”, “lo Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 30 pensaremos”. Más aún, los chinos suelen asentir y decir frecuentemente que sí pero, como ya explicamos en al hablar de la comunicación no verbal, son afirmaciones “vacías” puesto que no significa que estén de acuerdo, sino que siguen escuchando a su interlocutor. Para verificar lo que quieren decir, una técnica que se puede emplear es reformular una pregunta que se pueda responder afirmativamente. - La toma de decisiones conlleva un tiempo largo puesto que los términos negociados se someten a una revisión cuidadosa y es improbable que se adopte una resolución durante las reuniones. - Bajo ninguna circunstancia debemos mostrarnos de mal humor puesto que ello supondría perder el prestigio (face) y la relación quedaría irrevocablemente dañada. - No es recomendable usar tácticas de presión porque podrían ser usadas en nuestra contra, ya que los chinos son hábiles negociadores. - Es importante que, a la hora de fijar un precio, establezcamos suficiente margen para poder afrontar una costumbre muy extendida entre la población china: el regateo. 4.2.5. Otros: - Al contrario de lo que podríamos pensar en España, las cenas y eventos sociales no son momentos apropiados para tratar los asuntos de negocios. Son más bien una oportunidad para darse a conocer y construir una relación interpersonal, que será la base para una futura relación comercial. - Es importante mantener la formalidad en el saludo y en el registro lingüístico empleado. - Cabe destacar que en los negocios no existen prejuicios vinculados al sexo, por lo que mujeres y hombres poseen igualdad de condiciones. - Los negocios se ralentizan en China durante el festival de primavera chino, a finales de enero y principios de febrero por lo que conviene evitar esas fechas para abordar negociaciones. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 31 4.3. Protocolo: Normas de conducta y costumbres chinas Si lo que pretendemos es entablar una relación comercial con éxito debemos adaptarnos al protocolo propio de China. A continuación, señalamos unas cuantas costumbres e indicaciones protocolarias recogidas en el Cultural Business Report de Kwintessential, que son de vital importancia para no ofender o para dar una buena impresión a nuestro homólogo y por tanto, para no arruinar nuestra oportunidad de negocio. Aunque algunos detalles puedan parecer triviales en la cultura española, son importantes si queremos causar una impresión óptima. 4.3.1. En una reunión: - Saludaremos a la persona de más alto rango, que es la que encabeza la entrada del grupo. Debemos saludar con formalidad. El saludo más frecuente empleado es un apretón de manos. Inclinaremos la cabeza hacia el suelo flexionando ligeramente la espalda como muestra de respeto. No se debe mirar directamente a los ojos. - Debemos dirigirnos a nuestro interlocutor por su título y su apellido, teniendo en cuenta que el nombre de una persona china se compone del apellido en primer lugar, seguido de su nombre de pila. - Al recibir a los empresarios se debe servir siempre algo de beber, el té es lo más adecuado. - A la parte extranjera, que es la invitada, se le suele acompañar hasta su asiento. Los participantes se sientan por rangos en orden descendiente. Los altos cargos de ambas firma generalmente se sientan uno enfrente del otro. - Los chinos tienen tal sentido del humor que hasta son capaces de reírse de sí mismos por lo que del mismo modo, tendremos que estar dispuestos a reírnos también de nosotros mismos si se da una circunstancia propicia, pero aun así es más prudente evitar hacer bromas. 4.3.2. Regalos: - No es propio de esta cultura dar regalos en las primeras reuniones. En todo caso, se pueden regalar pequeños objetos con el logo de la empresa. - Los regalos se entregan y se reciben con las dos manos y no se abren en ese mismo momento. Debemos tener en cuenta, que un regalo en China puede ser rechazado tres veces antes de ser aceptado. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 32 - Como ejemplo, un buen regalo podría ser una cesta de comida. No obstante, es todavía más importante conocer aquello que no es conveniente regalar como flores, relojes, pañuelos y sandalias de paja, que son objetos asociados con los funerales, o tijeras y objetos cortantes, que son un indicador de que la relación es muy seria. - Se debe evitar un envoltorio de color blanco, azul o negro, así como entregar cuatro unidades de algo puesto que el cuatro es el número de la mala suerte, mientras que el ocho transmite bienaventuranza al que lo recibe. 4.3.3. Tarjeta de visita: - Las tarjetas de visita se entregan tras la presentación inicial. - Deben entregarse y recogerse con las dos manos a la vez. - Una de las caras debe estar traducida al chino con caracteres simplificados y en tinta dorada, que es el color de la prosperidad. Esta es la cara que se debe mostrar al entregar la tarjeta. - No se debe guardar la tarjeta sin mirarla. - En la tarjeta de visita debería figurar el título del profesional y, como decíamos antes, si nuestra la empresa es la más grande o la más antigua del país, también convendría señalarlo. - No se deben escribir anotaciones sobre la tarjeta que recibamos a no ser que nos lo indiquen expresamente. 4.3.4. Banquetes: - Los chinos prefieren realizar las actividades de ocio en sitios públicos, por lo que si nos invitan a su casa podemos considerarlo un gran honor. En tal caso, rechazar una invitación significaría un desprecio para el anfitrión a no ser que tengamos una buena justificación. - A diferencia de la cultura occidental, dejar propina en un restaurante se considera un insulto. - Durante el banquete, los comensales chinos beben todos a la vez en los brindis. Es mejor evitar beber solo para no ofender a nadie. - Hay que quitarse los zapatos antes de entrar en la casa de la persona que te ha invitado. - Es apropiado entregar un pequeño regalo a la anfitriona. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 33 - El anfitrión señala dónde debe sentarse el invitado. Si lo consideran un huésped de honor, se sentará en frente de la puerta. - Se debe esperar a que el anfitrión empiece a comer. - Se recomienda comer bien para demostrar que se está disfrutando de la velada pero para darla por concluida es preferible no acabarse todo el plato porque de lo contrario el anfitrión sentirá que no hemos comido lo suficiente. Eructar o sorber la comida es precisamente signo de que se está disfrutando de la comida. En caso de no querer comer más se debe decir educadamente y de forma breve. - En China, como en España, existe la costumbre de tomar la última porción de una fuente común. - Es necesario aprender a manejar los palillos chinos. Éstos se deben apoyar sobre la mesa cada cierto tiempo, sobre todo al hablar o al beber. El bol se acerca a la boca en cada bocado. - Como temas de conversación apropiados están la cultura china, los viajes a otros países tiempo, el clima y geografía china o la bebida más característica del país: el té, mientras que temas como la política y los derechos humanos se deben evitar. 4.3.5. Atuendo: - Se debe vestir de forma conservadora. Para los hombres, es apropiado un traje de color oscuro mientras que las mujeres pueden optar por un traje o por un vestido con poco escote y zapatos planos o con el mínimo tacón posible. Sobre todo, se deben evitar los colores vivos. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 34 4.4. Estilo de negociación chino Las negociaciones son muy frecuentes en la vida cotidiana china. “La negociación es una actividad humana básica” (Ghauri, P.N. y Usunier, J.C. 2003) que no se limita a la actividad empresarial. Es un proceso que involucra a niños, a padres, a cónyuges, a empleados y empresarios, a compradores y vendedores, a socios, y a cualquiera que se vea envuelto en gestionar relaciones con otras personas y trate de conseguir sus objetivos. En este apartado vamos a presentar tres estilos de negociación estudiados por Fang, T. (2006): el estilo de Confucio, el de Mao y el de Sun Tzu. 4.4.1. The Confucian Gentleman Business Negotiating Style Aplica la filosofía de Confucio y se basa en principios como la honestidad, confianza mutua y la cooperación en la consecución de beneficios para ambas partes de la negociación. 4.4.2. The Maoist Bureaucrat Business Negotiating Style Recoge la influencia de la ideología de Mao Zedong, presidente de la República Popular China hasta 1976. Tres aspectos caracterizan a este estilo de negociación: la creación de relaciones interpersonales, una especial atención a los detalles durante la negociación y uno de los principios impuestos por Mao: “quien no hace nada, no comete errores”. Desde esta perspectiva, el negociador chino que siga este estilo evitará adquirir responsabilidades y tomar iniciativas, mostrará indecisión y sus respuestas serán imprecisas. De este principio se deriva también el hecho de que los chinos formulen tantas preguntas durante las negociaciones para conocer bien los detalles y evitar cometer errores. 4.4.3. The Sun Tzu Strategist Business Negotiation Style. Sun Tzu fue un famoso estratega en la disciplina militar, autor de la obra Art of War de la que se derivan 36 estrategias de combate aplicables a la negociación en las relaciones comerciales (Fang, T. 1997, 139). Los historiadores lo sitúan entre el 722 y 481 a.C. Bajo este estilo, la negociación es un juego de suma cero - lo que uno gana es lo que pierde el otroy el mercado constituye un campo de batalla. Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 35 El principio base de este estilo de negociación es “derrotar al enemigo sin luchar”, usando como herramienta la psicología. A continuación, presentamos algunas de las tácticas de negociación que se asemejan a las estrategias recogidas por Sun Tzu (Fang, T. 1997, 139) y que pueden ser aplicadas durante todo el proceso de negociación. Tomamos como referencia el caso de Ericsson recogido en Ghauri, P.N y Fang, T. (2001): - Como técnicas de persuasión cabe mencionar la adulación, identificar los problemas del oponente, avergonzar, mostrar decepción y enfrentar a las empresas competidoras entre sí. Durante las negociaciones de Ericsson, uno de los negociadores chinos comentó que uno de los proyectos de Ericsson había tenido algunos problemas en Tailandia porque su tecnología no daba buen resultado. Esta táctica hace referencia a la estrategia nº2 “Besiege Wei to rescue Zhao”. Lo que se pretende es influir en la negociación recurriendo a fuerzas externas (debilidades de la otra parte) en vez de usar la confrontación directa, es decir, utilizaron el pretexto de un fallo en la calidad del producto en otro proyecto para conseguir indirectamente una modificación en la variable precio. Al mismo tiempo, la acusación no tenía fundamento puesto que como comprobó el director de Ericsson más tarde, no había surgido ningún problema con dicho proyecto en Tailandia, pero esta es precisamente otra de las tácticas empleadas que se corresponde con la estrategia nº7 “Create something out of nothing”. Consiste en lanzar falsas acusaciones para desestabilizar a la otra parte y ganar ventaja. - Otra táctica que se emplea es enfrentar a los competidores para conseguir una mejor oferta de cada uno de ellos. Estrategia 3: “Kill with a borrowed knife”. En una ocasión China estaba llevando negociaciones paralelas con Ericsson y Nokia. Ambos competidores fueron alojados en el mismo hotel de modo que día a día sentían una rivalidad creciente que les impulsaba a ofrecer mejores condiciones a la empresa china. - Los empresarios chinos suelen formular muchas preguntas durante las negociaciones antes de llegar a un acuerdo. Esto puede entenderse como una Capítulo III Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 36 táctica relacionada con la estrategia 13 “Beat the grass to startle the snake” que pretende estimular a la otra parte a que muestre sus cartas primero. - La forma en que los chinos hacen concesiones sigue la estrategia 17: “Toss out a brick to attract a piece of jade”. Lanza un ladrillo para atraer un trozo de jade” que consiste en hacer que las concesiones parezcan relevantes cuando en realidad son para los propios chinos aspectos de poca envergadura y conseguir a cambio grandes concesiones por parte de la empresa extranjera. - Otra táctica que Ericsson observó en varias ocasiones y que no hemos podido clasificar, es que los empresarios chinos fijan una fecha límite para la redacción del contrato y más tarde comunican que el banquete en el que se firmará el mismo, en presencia de las autoridades, es en una fecha anterior. Con ello pretenden ejercer presión sobre la empresa extranjera. Conclusiones Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 37 CONCLUSIONES El objetivo de este trabajo es resaltar y ayudar al lector a tomar conciencia de la relevancia que tiene hoy la comunicación en un entorno multicultural. Es una competencia transversal que, precisamente por venir condicionada por la cultura de cada persona, es difícil de gestionar. Sin embargo, resulta crucial para entablar relaciones comerciales que nos permitan mantener o expandir nuestra actividad empresarial. Por otro lado, debemos concluir que antes de iniciar relaciones comerciales con personas de otra cultura, es necesario hacer un estudio previo de la misma. No obstante, cuando hablamos de cultura nacional, englobamos a un número de personas tan extenso que es imposible generalizar, pues como dice el dicho “cada persona es un mundo”. Por eso, lo verdaderamente importante es, partiendo de un conocimiento base de su cultura y con ello unas directrices generales con las que guiarnos, tratar de conocer a la persona en sí, porque sólo de esa manera podremos comprender sus inquietudes, sus intereses, su comportamiento y cifrar el mensaje en un código que ella pueda entender. Es entonces cuando la comunicación se hace efectiva. La trascendencia de este estudio se basa en dos fenómenos reales hoy en día: la internacionalización y la multiculturalidad. Resulta de utilidad para empresarios y estudiantes de ADE tener una noción básica de cómo estos fenómenos afectan a las relaciones empresariales y por tanto al devenir de una empresa. La principal limitación para la realización de este trabajo es el hecho de que no es posible describir por completo y con precisión una cultura, más aún cuando hablamos de una cultura como la china, que cuenta con 5.000 años de antigüedad. Además, tal como comentábamos en el apartado dos del capítulo III, las culturas son dinámicas porque reciben influencias de otras culturas a lo largo de su historia y eso hace que lo que un día es de una manera al cabo de unos cuantos años sea de otra. Para concluir me gustaría citar las palabras de Fred E. Jandt sobre la importancia de aprender comunicación intercultural: “What does knowing an individual’s cultural identity tell you about that individual? If you assume that that individual is like everyone else in that culture, you have stereotyped all the many, various people in that culture into one mold. … The diversity within cultures probably exceeds the differences between cultures. So just knowing one person’s cultural identity doesn’t provide complete or reliable information about that person. Knowing another’s cultural identity does, however, help you understand the opportunities and challenges that each individual in that culture had to deal with” (2010, 16). Bibliografía Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 38 BIBLIOGRAFÍA CHANG, L. C. (2003). “An examination of cross-cultural negotiation”. Journal of American Academy of Business, Cambridge, Vol. 2, Nº2, 567-570. DÁCIL BORGES, M. (2009). China: diversidad de culturas. Disponible en http://travel3d.wordpress.com/2009/11/17/china-diversidad-de-cultural/ Último acceso: junio 2014 DE GROOT, J. J. M. (2009). Religion in China - Universism: A key to the study of Taoism and Confucianism. Ginn & Company of Boston, LaVergne (Tennessee) DUEÑAS SÁNCHEZ, J.D. (2011). “Protocolo de negocios en China”. Economíadehoy.com FANG, T. (2006). “Negotiations: The Chinese style”. The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.1, Nº21, 50-60. FANG, T. (1997). Chinese Business Negotiating Style: A Socio-Cultural Approach. Linköping: International Graduate School of Management and International Engineering GHAURI, P.N and USUNIER J.C. (2003). 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