Repositorio Institucional de Documentos

Trabajo Fin de Grado El Neuromarketing: marketing sensorial, olfativo y caso práctico “Scential”. DAVID VIÑUALES ALQUÉZAR D. MIGUEL GUINALIU BLASCO. Grado en Marketing e investigación de mercados / Universidad de Zaragoza Trabajo Fin de Grado El Neuromarketing: marketing sensorial, olfativo y caso práctico “Scential”. Autor DAVID VIÑUALES ALQUÉZAR Director D. MIGUEL GUINALIU BLASCO. Marketing e investigación de mercados / Universidad de Zaragoza 2014 Trabajo Fin de Grado El Neuromarketing: marketing sensorial, olfativo Marketing e investigación de mercados / Universidad de Zaragoza 1 RESUMEN Vivimos en un mundo que cada vez avanza más rápido, donde la competencia es brutal, y un plus de conocimiento para cualquier empresa puede suponer el éxito. Ese plus de conocimiento nos lo da el neuromarketing a través del mejor conocimiento del cliente. El presente trabajo final de grado, consta de 2 partes muy diferenciadas: Un teórica y la otra práctica y técnica. En la teórica se tratan de plasmar todas las características y virtudes del neuromarketing, el marketing sensorial, y por último del marketing olfativo. Como si de un edificio se tratara, puesta las bases, comenzamos la construcción: En la segunda parte se tratamos de, mediante un método empírico, y basándonos en lo aprendido en la primera parte, diseñar un producto novedoso de marketing olfativo para el mundo vitícola. Parte de las palabras y conceptos que aparecen están muy relacionadas con la psicología, algo necesario sin embargo porque a la postre, el trabajo consiste en conocer al máximo el comportamiento del ser humano en su faceta de consumidor. ABSTRACT We live in a world which is progressing faster and faster, where competition is brutal, and an extra knowledge can mean success for any business. Neuromarketing provides us with that extra knowledge by an improved knowledge of our customer. This final degree project consists of two distinct parts: one theoretical and another practical and technical. The theoretical part is an attempt to capture all the features and virtues of neuromarketing, sensory marketing, and finally the scent marketing. We begin construction, as if it were a building, after laying the foundations. In the second part we try to design a new olfactory marketing product for the wine-producing world, by an empirical method, and based on what we have learned in the first part. Some of the words and concepts which appear are closely related to psychology, which is somehow necessary as, in the end, this project has the aim of learning as much as we can about human behaviour in their role as a consume 2 INDICE 1INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………. Pag. 3 2NEUROMARKETING……………………………………………………………. Pag. 5 2.1DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS. DEL NEUROMARKETING………………………………………………………… Pag. 6 2.2 - APLICACIONES DEL NEUROMARKETING. EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL……………………………………….............. Pag. 9 2.3TÉCNICAS UTILIZADAS EN NEUROMARKETING……………………………………………………………….. Pag. 23 3MARKETING SENSORIAL Y SUS APLICACIONES……………………………………………………………………... Pag. 31 3.1MARKETING OLFATIVO……………………………………………….......... Pag. 42 3.2 -MARKETING OLFATIVO EN EL SECTOR VITÍCOLA………………………………………………………………… Pag. 48 4. -CASO PRÁCTICO 1: LA ELECCIÓN POR LOS SENTIDOS………………………………………………..… Pag. 50 5. CASO PRÁCTICO 2: SCENTIAL…………………………………………….…….… Pag. 53 6. CONCLUSIONES ……………………………………………………………..……… Pag. 59 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ……………………………………….………….. Pag. 61 3 1. INTRODUCCIÓN En sus manos tiene un trabajo que se sumerge de lleno en el comportamiento del consumidor, desde el punto de vista psico-biológico. Este enfoque necesariamente nos llevará a interesarnos por el enfoque cultural, antropológico y social A través de la implementación del neuromarketing trataremos de dar respuesta al por qué de muchas decisiones que tenemos como consumidores. El neuromarketing es una disciplina relativamente novedosa, en pleno auge y con una proyección a la cual no me atrevería aponer techo. Estudia cómo reacciona el cuerpo humano (incluyendo por supuesto el cerebro) a los estímulos externos. En nuestro caso, nos interesa cómo reacciona a cada estimulo comercial, averiguar qué ocurre en nuestra “caja negra”, que es el cerebro, en el proceso de compra. El fin del neuromarketing es conocer al consumidor mejor de lo que nosotros mismos nos conocemos, ya que nos somos conscientes de por qué hacemos muchas cosas de las que hacemos. Están ahí, expuestas y esperando ser estudiadas y analizadas, pero no se consigue a simple vista. Las reacciones de nuestro cuerpo ante los estímulos vienen determinadas por cómo percibimos la realidad. Esa percepción viene determinada por los 5 sentidos. Sabemos de sobra que no todo el mundo percibe igual lo que le rodea, ni tiene la misma perspectiva de las situaciones. El marketing sensorial es una disciplina que complementa al neuromarketing, ya que se centra en como perciben sensorialmente los compradores el producto o la marca. A raíz de esa percepción se formará un posicionamiento en nuestra mente. Así pues hemos considerado adecuado tratar también el tema del marketing sensorial en el presente trabajo por que arroja mucha luz y da más recorrido al neuromarketing. Son dos disciplinas que se tienen que entender unidas y que se retroalimentan. Hemos querido trabajar, una vez teorizadas ambas disciplinas, en el marketing olfativo. Este tipo de marketing sensorial ha sido tradicionalmente muy poco estudiado, y aunque siempre se intuía que este sentido tan primario tenía un gran poder en nuestras acciones diarias, no fue tan determinante hasta que el neuromarketing advirtió de ello con sus incontestables resultados. Para mayor comprensión de todo lo que se explica hemos 4 tratado de exponer muchos ejemplos para que los más neófitos en el campo, no sólo del neuromarketing, si no del marketing, puedan seguir con aprovechamiento. Por último, hemos tratado de crear un producto novedoso basado en lo explicado anteriormente, centrándonos en el marketing olfativo. Este producto es una aplicación práctica que permite comunicar y publicitar un vino. Se ha llevado a cabo teniendo en cuenta los estudios en este campo, y la carencia del marketing olfativo en el sector vitícola donde el olfato juega un papel determinante. 5 2NEUROMARKETING. “Primera ley del marketing: El marketing es una batalla de percepciones, no de productos”… y el neuromarketing bucea en la formación de esa percepción ¿Por qué las personas actúan cómo actúan?, ¿Por qué muchas veces los patrones obtenidos de comportamiento no son fiables? ¿Por qué se miente con frecuencia en los estudios sobre el consumo? Así podemos hacernos un sinfín de preguntas, pero la respuesta sería siempre la misma: Por qué somos personas, seres humanos. El ser humano como consumidor es constantemente objeto de estudio. Nos interesa, y mucho, saber cómo se va a comportar un consumidor de antemano para facilitarnos la toma de decisión desde el punto de vista empresarial. Sin embargo tal empeño no da los frutos deseables hasta hoy. ¿Por qué entonces no se ha podido con gran claridad establecer patrones estrictos para conocernos? Porque ni siquiera nosotros mismos sabemos por qué hacemos muchas cosas de las que hacemos, o en el caso que nos atañe, ni nosotros mismos sabemos del todo por qué hemos compramos algo. O por qué una marca nos gusta más que la otra, nos da más confianza. Hay quien afirma que en el proceso de compra sólo un 15% es racional, mientras que el 85% no lo es. No podemos corroborar tal información, ni sus porcentajes, pero desde luego hay un factor racional y otro irracional. Las marcas se han centrado tradicionalmente en la parte racional, llegando a resultados insatisfactorios. Es muy famoso el reto Pepsi, donde unos individuos prueban dos refrescos de cola que son Coca Cola y Pepsi. Sin embargo no saben cual es cual. A la hora de degustarlos la mayoría se decantaban por el sabor de Pepsi, pero si se ponían las dos marcas a la vista y se daba a degustar, la mayoría elegían el sabor de Coca Cola. Así pues, si era preferido el sabor de Pepsi sobre el de Coca Cola, ¿por qué se vendía tan poca Pepsi? La respuesta está en la marca, o en lo que viene a ser lo mismo: en el subconsciente. Las respuestas que le daría un consumidor ante la pregunta de por qué no bebe Pepsi serían seguramente estas: “No lo sé” o “es que es Coca Cola”. Somos seres humanos, con un cerebro racional y relativamente nuevo, el neocórtex, pero también somos animales, con nuestros instintos, nuestros miedos, reminiscencias biológicas, etc… (si quedan reminiscencias físicas de nuestros ancestros, también las habrá mentales). 6 El neuromarketing se va a encargar de entender, de comprender la parte oculta en el consumidor. La parte que ni siquiera él conoce pero que le hace tomar una serie de decisiones. El neuromarketing se sustenta en procesos de estímulo-respuesta. Para recibir esos estímulos, se emplean nuestros cinco sentidos, que van a nuestro cerebro. Por tanto el cerebro es el objeto a estudiar del neuromarketing. Es el catalizador, ya que llegan muchos estímulos, se procesan en nuestros cerebros y da lugar a distintas reacciones. Fríamente hablando el neuromarketing analiza un sistema: la entrada de los inputs (estímulos), lo que ocurre en el sistema (cerebro), y la salida de los outputs (respuestas y reacciones). 2.1.- DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL NEUROMARKETING. El comportamiento del consumidor se puede estudiar desde dos grandes perspectivas: a) Racional-económica: El consumidor trata de maximizar su beneficio a la hora de realizar la compra. b) Psicológica: hay factores personales e intrínsecos a cada individuo que influyen a la hora de comprar. Desde esta óptica hay seis grandes direcciones en las que pueden trascurrir los estudios: psicoanalítico, conductivo, cognitivo, humanístico - existencial, social y psicobiológico. Es este último el que más relevancia tiene para el neuromarketing, es el protagonista, si bien también el enfoque psiconanalítico y conductivo aportan. El enfoque psicobiológico sigue un procedimiento de estímulo – respuesta. Está influenciado por la teoría de Darwin, la evolución de las especies. Hemos ido pasando por muchos estados hasta llegar a ser homo sapiens, y de todos ellos nos quedan vestigios. Conocer que esto es así y existe es el primer paso. En la evolución psicológica y biológica está la respuesta de muchos de nuestros comportamientos, de los que a simple vista no somos conscientes. El neuromarketing tiene su campo de actuación al traspasar la barrera de lo racional, buceando en la parte más primaria del ser humano. Hay diversas opiniones respecto a estas acciones de neuromarketing pues pueden acercarse peligrosamente a la línea roja de la ética. Por ejemplo: insertar publicidad subliminal con la única intención de aumentar el consumo de una marca, gracias al conocimiento del cerebro humano. Si bien es cierto que el neuromarketing se encarga de la parte subconsciente, todos los 7 estímulos de la publicidad deberían poder percibirse si nos centramos en ellos. No ocurre lo mismo con la publicidad subliminal, entendida como mensajes de los que de ninguna manera podemos ser conscientes, siendo incluso intrusivos. Fuente: www.taringa.net Hay que tener cuidado, una cosa es investigar y otra cosa desvelar el interior de cada individuo, sus emociones, con el único propósito de que consuma. El neuromarketing integra las respuestas biológicas y los procesos mentales del ser humano ante situaciones de mercado, de intercambio. Se analizan desde la actividad cerebral (memoria, emociones, sentimientos…), hasta el movimiento de los ojos, la presión arterial, el ritmo cardiaco, y cualquier indicador que dé información relevante, sometiendo al individuo a estímulos controlados, provocándoles unos estados determinados con juegos, imágenes, preguntas, tests variados, etc… En definitiva, el neuromarketing quiere saber cómo funciona el cerebro, con sus emociones, y sentimientos. Si hacemos reseña a algo de su historia, el neuromarketing es una ciencia realmente novedosa. Ha ido naciendo de la comprensión de algo tan absurdo como que somos seres humanos, no robots que mecanizan sus acciones y sus pensamientos. El crecimiento de esta ciencia está impulsado por las teorías de Daniel Goleman sobre inteligencia emocional: Aprender que el ser humano es un conjunto de emociones ayuda a entender su cerebro y sus actividades. Así pues, podemos decir que “el abuelo” del neuromarketing es la neurología. La neurología estudia el sistema nervioso. El sistema nervioso central está enclavado en el cerebro y la espina dorsal, y es aquí donde empezamos a ver la sinergia con el neuromarketing: el objeto a estudiar es el cerebro. Pero el neuromarketing no surgió de la noche a la mañana si no que poco a poco se fueron haciendo uso de las técnicas de la neurociencia para ir conociendo más el cerebro Fotograma de la película “El señor de los anillos” donde se puede leer perfectamente la palabra “Coca Cola”. 8 del consumidor ante estímulos con fines comerciales. Podemos decir que el “padre” fue la neuroeconomía. Esta ciencia fue la primera que usó sistemas neurológicos para aplicarlos al mundo de la economía y conocimientos del mercado. Economía y psicología están realmente muy unidos, y de allí, a dispersar este saber al resto del mundo de la empresa tuvo lugar en un solo paso. Por tanto especular con qué pruebas eran neuromarketing o simplemente neuroeconomía, o ¿por qué no? pruebas para comprender el funcionamiento del cerebro por parte de neurólogos, es hoy en día difícil de determinar. Ya se llevaban a cabo experimentos de eye tracking a finales de los años 70 (seguimiento de la mirada del individuo, y así comprobar ante unos estímulos visuales cuales son los más atractivos.) y también de presión arterial (medición de la misma). De hecho, poniéndonos puristas hay quien afirma que el neuromarketing es sólo un apéndice de la neuroeconomía, y otros le otorgan entidad independiente. Más tarde se incorporaron técnicas de encefalogramas, con mapas cerebrales. Así que de alguna manera podemos decir que surgió como evolución de una manera natural de una ciencia, que evolucionó a otra con una “promesa” de altos beneficios económicos. Formalmente, se considera que el primer experimento de neuromarketing es el “El desafío Pepsi”, del cual hemos hablado anteriormente y que tuvo lugar a principios de los años 70, y en el cual se vio de manera muy clara cómo la parte no racional desbancó en una decisión a la racional, la pasión y emoción pudo más que el raciocinio. La característica más llamativa del neuromarketing es su poder clarificador. El ser humano, o consumidor, tiene parte irracional (emocional) y parte racional. El marketing tradicional se había encargado de la parte racional, como las funcionalidades del producto, su relación calidad - precio, detección de necesidades y deseos que podían ser cubiertos, incluso su rentabilidad. Pero hasta que no llegó el neuromarketing no se fue al principio de todo, a la raíz. A la parte más incomprensible e irracional. Y es que desde la perspectiva de la lógica y los métodos académicos puristas es difícil entender las emociones y las acciones que ellas impulsan. 15 Un clarísimo y clarificador ejemplo es el caso de Jeep. Se quiso saber cómo estaba posicionada la marca Jeep entre los consumidores. Así pues se llevaron a cabo entrevistas personales, focus group y demás técnicas de conocimiento profundo del individuo / consumidor. Se preguntaron cosas como cual era el primer recuerdo de un Jeep que tenían, o si fuera una persona quien sería, etc… Al final llegaron a la conclusión de que para el consumidor, Jeep era un 4x4 ligero, capaz de ir por terrenos por donde otros no iban. Evocaba mucho la infancia de cuando se veían militares y ejércitos con este coche. Incluso hablaban de que les evocaban las llanuras americanas. En definitiva, decodificaron la marca Jeep, y descubrieron que estaba posicionada en la mente del consumidor como un “caballo”. Y eso implicaba dar un giro en la política de la empresa pues la marca había empezado a hacer “Jeeps” con las mismas comodidades y prestaciones que los turismos, y había reducido la dureza de su conducción. Sin duda fue un error. Para el consumidor el Jeep tenía que ser pequeño, pero fuerte y potente para el campo y la montaña, tosco, rudo, no se buscaba la comodidad en un Jeep. Lo que en otros era un handicap aquí era un atributo deseable. Además exigían que fuera descapotable para que el viento diera en la cara, como el caballo. Y cambiaron sus líneas rectas de su línea de diseño ya que las líneas rectas no las encontramos en la naturaleza, y no las percibe el ser humano de manera tan amable como las curvas. Puede parecer que Jeep hoy en día sea un coche descuidado y desfasado, pero todo lo contrario, está muy estudiado. A raíz de ello Jeep llevó a cabo acciones de street marketing muy eficaces a la par que baratas (en los lugares más inaccesibles de la ciudad, como bordillos muy altos, escaleras, etc… se dibujaba en el suelo un recuadro blanco a modo de lugar reservado para aparcar, simplemente con la palabra “Jeep”) 16 Fuente: http://www.diariomotor.com Esto sirve para productos o marcas que llevan tiempo en el mercado y, o bien queremos redefinirlos, o simplemente cerciorarnos de cómo tenemos a ciencia cierta posicionada nuestra marca, qué valores evocan en los consumidores. Pero el neuromarketing se usa para reducir al máximo la incertidumbre en lanzamientos de productos nuevos, otra nueva aplicación. Tiene una doble vertiente: por un lado sabemos cómo va a ser la aceptación, porque es el consumidor quien bajo sujetos a explorar nos “dice” cómo quiere nuestro producto. Un claro ejemplo es el caso del Mini Cooper. La empresa lanzó el nuevo Mini, haciendo un restyling del clásico coche deportivo. Uso técnicas de IMRf y EEG (que más tarde veremos, pero que ambas se basan en comprobar qué partes del cerebro actúan frente a unos estímulos sensoriales). Les iban poniendo modelos del Mini de frente, simulando que los faros son los ojos de una persona, y todos ellos tenían en común una cosa: simulaban, salvando las diferencias, la cara de un bebé. El cerebro realizaba la misma actividad al ver los diseños de los Mini que cuando veían una cara de un bebé. De esos diseños se eligió el que más intensamente estimulaba a los sujetos. Y no hace falta decir el éxito rotundo que tuvo el nuevo mini, que además es por Ejemplo de la campaña de street marketing llevado por Jeep. Está claro que quiere incidir en que donde va un Jeep, no puede ir ningún otro coche. 17 excelencia el deportivo del sexo femenino. También el fabricante tuvo muy claro que había que huir de las formas rectas (ya se ha comentado que el ser humano percibe de manera más amable las líneas curvas que las rectas). Hace años se dieron cuenta los fabricantes de coches de esto, y no es casualidad que todos rompieran con el arquetipo de coche gran berlina con tantas aristas. Otro ejemplo es el caso de La Bella Easo, que fue la primera empresa que hizo el pan de leche. De hecho, el nombre no existía, ni el producto como tal. Realmente son como el “brioche” francés, pero con un cambio en la receta: sustituir la mantequilla por leche, dado que en Francia se consume mucha mantequilla pero en España (la empresa se percató de ello) no es así, pero en cambio gusta mucho la leche. Darle el sabor a leche era esencial, y no resultó difícil. Sin embargo había que encontrar un nombre a este nuevo producto, y el elegido fue el pan de leche. Al principio no tuvo mucho éxito. Se llamaba pan de leche pero parecía un bollo de forma ovalada. En La Bella Easo dieron con la clave: invirtieron dinero en hacer dos cortes superficiales al bollo, para darle la forma de panecillo. Las ventas crecieron hasta ser el producto estrella. El motivo es que el consumidor no veía que eso fuera un “pan” de leche, sino un bollo de toda la vida. Con los dos cortes el subconsciente se percató que efectivamente eso era un panecillo. Visto como el ser humano es un ser emocional, y viendo cómo las emociones son el motor principal de la mayoría de acciones, se pueden clasificar esas emociones en seis básicas: el miedo, el enfado, la alegría, tristeza, aversión o rechazo, y sorpresa. El cerebro reacciona de distinta manera hacia ellas. Este simplismo en sólo seis emociones básicas es más que suficiente para que las marcas sepan qué hacen sentir a los consumidores, identificar sus miedos respecto a su producto. Todo el mundo tiene miedo respecto a cada uno de los productos, pero no lo saben. Así pues, no lo van a decir, pero hay un temor subyacente a cada marca. Puede ser desde si va a ser efectivo, si no se va a arrepentir de la compra, si no va a entrañar peligro, etc… Cada marca tendrá que saber qué miedo atenaza al consumidor. O dicho de otra manera, ¿por qué no me compran? El neuromarketing identifica esos miedos. El neuromarketing nos ayuda a identificar en qué momento de la fase de compra el individuo se encuentra más satisfecho, con emociones más positivas, más satisfechos con la marca y su satisfacción con la recompensa, lo cual será vital para que confíen en la marca, repitan compra, y la empresa pueda obtener de ellos el mayor valor posible en 18 el tiempo. Y para ello debemos empezar viendo donde tenemos posicionada nuestra marca y lo que le evoca. Afinar en la percepción de valor de cada marca y su posicionamiento es otra aplicación del neuromarketing. De una manera muy simple se puede decir que las marcas con mayor valor han sido las que se han quedado con los mejores valores emocionales, o con las mejores palabras o significados, posicionándose en el top of mind del consumidor. Es decir, las que mejor han asociado la marca con los valores y las que evocan emociones más placenteras. Porque cada marca tiene una palabra o una imagen o una emoción en la mente del consumidor. Y es muy difícil que otra se lo quite. Podemos saber si se comporta nuestro cerebro al ver una marca concreta, igual que si ve una montaña desde lo alto, un banco de peces en el mar, o imágenes menos agradables, que no evoquen libertad, sino todo lo contrario. Podemos saberlo. Y podemos saber que Coca Cola significa felicidad, Pepsi juventud, Apple distinción tecnológica, Harley Davidson libertad, Ferrari pasión, Louis Vuitton prestigio, etc… El neuromarketing ha sido determinante a la hora de diseñar centros comerciales y supermercados y mejorar la experiencia de compra. Recientemente apareció “Quividi”, un software que permite contar el número de personas que pasan por un lugar, el tiempo que permanecen cada una, el rango de edad, el sexo, e incluso la raza. Es una herramienta poderosísima para saber el perfil de los visitantes a los centros comerciales. Además sabemos qué estímulos son más efectivos que otros, qué evocamos con ellos. Recibimos mensajes y nos somos racionalmente conscientes. Al entrar en un centro comercial, un gran almacén, o incluso un súper o híper recibimos estímulos por la vista, olfato, oído y tacto. Por ejemplo: algo desagradable en los supermercados e hipermercados es la pescadería. Vender pescado fresco implica que huela a tal. No es un olor agradable, pero deshacerse por completo de él, además de ser casi imposible es ineficaz, porque nuestro subconsciente sabe que donde venden pescado tiene que oler a tal. En muchos centros han tratado de integrar la pescadería de tal manera que entre la decoración, los uniformes, los mostradores, y demás, parece que sea un puesto en un puerto pesquero. El olor ha quedado integrado. Más ejemplos, ya conocidos pero no menos importantes, es que el carrito de la compra se desvía a la izquierda siempre para que nuestra mano derecha quede libre para coger productos. El establecimiento queda dividido en zonas frías y calientes, donde están los productos de primera necesidad y los menos comprados y/o con más margen respectivamente. El uso de precios psicológicos 19 es muy común (se sabe perfectamente que no es lo mismo reducir un precio de 1€ a 0,99€ que de 0.78 € a 0,77 €. El efecto psicológico del primero es mucho más efectivo. Y hablando de precios, la palabra “gratis” libera dopamina en cualquier cultura. No siguen lógica aparente en los lineales a la hora de implantar lo productos, obligando a que el consumidor deba recorrer más espacio y tiempo por el establecimiento generando más OTS (oportunidades de ver). También se cuida mucho como poner los productos en el lineal, y las cantidades. Por ejemplo, poner a la altura de lo ojos lo que más interese que se vea, y en la parte del lineal más baja lo que nos interesa que vean los niños. La cantidad es importante, si hay abundancia de un producto nos incita a comprar más que cuando quedan menos. Aunque sean productos perfectamente empaquetados y sellados nos da la impresión que han quedado esos porque no los ha querido nadie. Y por lo tanto, nosotros tampoco. Al entrar al supermercado siempre encontramos primero las verduras y frutas. Eso nos da la impresión de entrar en un lugar natural y sano, donde se vende lo que “debemos” comer. Después de la dura jornada de compras, viendo la cantidad estudios que ha soportado el comportamiento humano, nos merecemos un “premio”. Así, las pequeñas golosinas, chicles, etc… están situadas al lado de las cajas. Son las denominadas compras de impulso. El centro comercial se ha convertido culturalmente, sobre todo en las grandes ciudades, en lo que hasta no hace tantos años eran las iglesias, y años atrás los foros, el zoco, sinagogas, etc… Responde al instinto de socialización del ser humano. Un lugar de culto. No en vano podemos encontrar símbolos que hay en los lugares de culto de todas las religiones: El agua, símbolo de pureza y de vida, necesaria para vivir cada día, y varias veces al día. En muchos centros comerciales encontramos una fuente grande, un pequeño lago, etc…También hablamos de la vegetación. En muchos centros comerciales es común ver árboles y vegetación dentro. Tratan en definitiva de recrear la naturaleza dentro del mismo. La luz. La luz es energía vital, y cada vez se tiende más a hacer claraboyas, tejados transparente, etc… como los rosetones y vidrieras de las iglesias. Y también la altura de techos y espacios tan abiertos, como las mezquitas o las catedrales. Hacen al que entra sentirse muy pequeño, pero allí dentro muy seguro. Hoy en día es tan probable sufrir el síndrome de Stendhal en San Pedro del Vaticano como en el Dubai Mall. Todo esto es consecuencia de conocer lo más interno de la idiosincrasia de cada cultura y de nuestra propia biología y evolución antropológica. En el centro comercial hay de todo, para toda la familia, y los intereses de cada miembro 20 social que allí acuden (amigos, pareja, familias) interactúan según perciben los estímulos. Toda la concepción del centro comercial, desde el aspecto arquitectónico, los pasillos y situaciones de establecimientos, tamaño, luminosidad, estética, distribución, ambientación… todo está justificado desde el punto de vista del neuromarketing, para hacer una estancia más agradable, lo más larga posible, y con mayor gasto por parte del consumidor. Y a la postre, maximizar su satisfacción con la experiencia. El centro comercial se ideó con la intención de, bajo un mismo techo, tener muchas tiendas, pero no por el hecho de que estuviera a cubierto sino porque eso les permitía hacer espacios abiertos a las tiendas, sin puertas. El consumidor se siente más cómodo a entrar a espacios abiertos, donde la puerta no sea una barrera. Esto está incrustado en el subconsciente, se desveló, y fue uno de los principales motivos del nacimiento de los centros comerciales. Un buen ejemplo de mejorar la experiencia de estancia en el establecimiento, es el siguiente. Hace años en una tienda de moda de señora de alta gama en la galería de Milán llevaron a cabo algo que en principio podía desafiar las leyes del marketing (y de la lógica) pero fue un éxito. Para aumentar sus ventas y diferenciarse del resto de establecimientos de moda de la gran galería a los propietarios se les ocurrió poner una vidente que echara las cartas dentro de la tienda. Dos cosas como el tarot o la videncia y la moda, que no tienen nada que ver, unidas. Y funcionó muy bien. Aumentaron ventas, y no dañó la imagen del establecimiento. Conseguían tenerlo con muchas más clientas, que además comenzaron a conocerse mejor entre sí, y se creó una primigenia red social entorno a la tienda. La noticia por supuesto le reportó un efecto publicity al establecimiento. Pero lo importante en este caso fue que el uso de una vidente, mejoró la experiencia de compra, la volvió más agradable y curiosa, y además lo hizo de manera distinta a cualquier otra tienda de moda. Y resultó muy barato. El misterio y la curiosidad son dos fuerzas internas del ser humano que lo mueven mucho. El merchandising no es otra cosa que acciones de marketing en el punto de venta con la intención de aumentar consumo. Mediante el neuromarketing, con el cual se debe contar para todo planteamiento ambicioso de merchandising, se consigue emitir un estímulo sensorial y tener unas emociones o sensaciones en ese mismo momento que van a determinar el consumo. Hay estudios en esta materia que afirman que el 75% de los compradores llevan a cabo su decisión final en el mismo establecimiento. Si a esto unimos que el 85% de la decisión de consumo lo hacen factores no racionales… ¿Qué 21 porcentaje de consumidores nos queda que van a una tienda con la decisión racional tomada, y efectivamente adquieren el producto que querían adquirir? Nos queda un porcentaje nimio. Estos porcentajes no hacen sino poner de manifiesto la importancia del merchandising. Quizá la estrategia más socorrida y eficaz son las promociones en el punto de venta. Si bien es cierto que el proceso de compra comienza en la etapa de búsqueda o contraste de información, y más para productos de alta implicación. Por tanto el neuromarketing también trabaja en ese incipiente proceso de información. Por ejemplo, es merchandising la manera de colocar los productos, las cabeceras y góndolas, la simulación de una bodega o barricas en la zona de los vinos, los displays y stoppers, la iluminación, la recreación de ambientes para cada tipo de productos, etc… El neuromarketing se usa también para el pre-test de anuncios publicitarios. Es relativamente barato comparado con el fiasco que puede suponer un fracaso de la campaña. Se emplean diferentes técnicas según el objetivo y el presupuesto, y se ofrece el anuncio publicitario para que lo perciba el consumidor (audiovisual). A veces está escondido entre otros spots, y ni siquiera el sujeto sabe qué marca es la que está haciendo el experimento. Se comprueba cómo reacciona, como se mueven sus ojos, como responde la piel, sus gestos faciales, y que partes del cerebro se estimulan. En definitiva, qué siente al verlo, qué posibilidades hay de ser recordado, de qué manera ha impactado en él. Y algo importante ¿hablaría del anuncio con sus conocidos? O dicho en lenguaje moderno, ¿sería catalizador de la viralidad del anuncio? Otra aplicación práctica del neuromarketing la encontramos en la industria del cine: la neurocinemática. Las producciones de cine son cada vez más costosas y reducir al máximo la posibilidad de un desastre en taquilla es imprescindible. Es la guinda del pastel, porque el cine basa su éxito en las emociones y sentimientos que evoca. Inspeccionar el cerebro, su parte racional y emocional ante según que películas debe ser todo un placer para muchos exitosos de la materia, ya que las respuestas pueden ser de una calidad y claridad muy alta. Además, seguro que estas conclusiones tan “de laboratorio” pueden extrapolarse de algún modo de la neurocinemática al neuromarketing más general. La metódica es muy sencilla: se trata de pasar una película o trozos de película a espectadores mientras monitorizan su actividad cerebral, ocular, etc… con la finalidad de comprobar cómo incide emocionalmente en el espectador. La mayoría de producciones cinematográficas tienen una duración del 30% o 40% más de lo que es la película que estrenan. Sin embargo en el montaje lo dejan de una manera 22 concreta (cortan secuencias, las intercalan, las modulan, etc…). La neurocinemática detecta que mezclas de secuelas dejan al espectador con las sensaciones y sentimientos buscados, que dependerán del género del filme. Una vez que han sido examinados los individuos se comprueba si esto es lo que se quería conseguir con la película, y en que intensidad. Y a raíz de ello se cambian cosas hasta que se dé con un producto final convincente. El diseño de packaging y su elección es una fuente inagotable de labores del neuromarketing. Sabemos que en un porcentaje muy alto, la decisión de comprar un producto u otro se decide en el momento de escogerlo. Un packaging atractivo, diseñado para llegar al subconsciente del consumidor puede asegurar más ventas. El packaging puede resultar atractivo porque sea llamativo, o novedoso, o reutilizable (como los vasos de Nocilla), o con dimensiones y formas concretas, o dar alta cantidad de información, o simplemente muy original. El packaging es lo primero que llega por el sentido de la vista, en un lineal cualquiera, los atributos y lo que es la marca en sí. Lo que quiere ser esa marca para el consumidor. Por eso, determinar mediante estas técnicas de neuromarketing, con sistemas pretest, qué packaging es el más impactante, el más recordado, o el que más elegirán los consumidores es necesario para las grandes empresas. En casi cualquier aspecto que queramos aprender del ser humano, de sus reacciones, cuando queramos saber más de lo que su “yo” racional sabe, podemos acudir al neuromarketing. Así pues las aplicaciones no tienen fin. El límite lo pone la creatividad y exigencia. Sin ir más lejos hace no mucho que se han incorporado estas técnicas para “crear” políticos. Se proyectan varios discursos, con varias posiciones de lenguaje corporal, etc… y así se puede obtener de qué manera se conecta mejor con el electorado. También los bancos y entidades financieras lo usan para conocer de qué manera sus productos son más atractivos. 23 2.3 TECNICAS UTILIZADAS EN NEUROMARKETING Dado que el conocimiento del cerebro como regulador de emociones, sensaciones, sentimientos y recuerdos es el objeto del neuromarketing, es importante especificar de antemano las partes del cerebro, y sus funciones, ya que con seguridad las nombraremos a lo largo del trabajo. Primero, y aunque resulte una obviedad, recordaremos que mediante los sentidos se percibe. Y esa percepción llega al cerebro, donde se desarrollan todas las acciones. Vamos a intentar desgranar el cerebro humano actual desde dos perspectivas: la anatómica y la evolutiva. Tal y como lo conocemos consta de 3 partes diferenciadas y grandes, que si nos fijamos van evolucionando tomando como punto de partida el final de la médula espinal, de dentro a fuera, y de abajo a arriba. Fuente: http://tulasalasdebedregal.blogspot.com.es/ 1. Cerebro primario. Es la parte más primitiva de nuestro cerebro, también llamada cerebro reptiliano. El ser humano hasta llegar al homo sapiens pasó por ser un reptil, hasta que la evolución de la especie ha llegado hasta hoy. Es la parte más simplista y antigua. Consta de dos partes muy distintas morfológicamente hablando: En la imagen de la izquierda vemos gráficamente cómo y dónde tenemos “nuestros cerebros” y su misión más importante. 24 a) Tallo encefálico o bulbo raquídeo. Se desarrolla aún antes que el cerebelo, y obviamente realiza las funciones más básicas para la supervivencia, tales como respirar, controlar el ritmo respiratorio y cardíaco, el sueño, y el instinto de peligro. Esta es la parte que nos hace estar alerta, las más instintiva, y que compartimos con cualquier animal. b) Cerebelo. Aparece después del tallo encefálico y aún hoy en día es donde mayor concentración de neuronas cerebrales existen, por lo que su actividad es muy intensa. Es el encargado de la coordinación cinestésica y de la motricidad. 2. Sistema Límbico. Aparece evolutivamente después, recubriendo el final de la medula espinal. Este sistema está formado por una serie de elementos que son los que nos hacen “humanos” (dolor, placer, etc…) que no racionales. Aquí llegan los estímulos de los sentidos. Está formado por: 1. El tálamo, 2. El hipotálamo: regula la temperatura corporal y conductas como la alimentación la necesidad de apareamiento, o la ansiedad. 3. El hipocampo: de importancia vital para el estudio que nos atañe, pues es el gran almacén donde guardamos todo lo que percibimos a través de los sentidos, siendo el encargado de la memoria y aprendizaje. 4. La amígdala: el “cuartel general de las emociones”, como miedo, enfado, euforia, tristeza, amor, amistad, afecto…, de hecho las depresiones tienen mucho que ver con afecciones a este órgano,. 5. La hipófisis. 6. La glándula pineal: produce la serotonina, también llamada hormona de la felicidad. 7. Los ganglios basales: control del movimiento y asociación con sentimientos y/o pensamientos. Está formado a su vez por el núcleo caudado (que es donde se desarrolla la confianza), el putamen y el globo pálido. Entre ellos podemos encontrar el nucleo accumbens, del que se dice que juega un papel importantísimo en el placer y en el 31 Hay otras maneras de trabajar en el neuromarketing que no son técnicas con máquinas. Incluso dejar caer de sorpresa un objeto al suelo y ver la reacción de cada sujeto puede considerarse una manera de practicar neuromarketing, porque analizas la respuesta que ha dado el cuerpo, y en qué cantidad y forma, ante el estímulo inesperado del ruido. La base es la misma, pues intentan detectar comportamientos y conductas ocultas en el consumidor. La manera más común es una entrevista, si bien no sólo se atiende a lo que se dice, si no a lo que no se dice, el lenguaje corporal, detectable de manera visual para el entrevistador. Por ejemplo, hacia donde miran los ojos ante una pregunta. Según donde se posicionen podemos saber si está acudiendo a sus recuerdos para generar una respuesta, o está creándola de su inventiva, si es más sensitiva o menos, etc… Al igual que la posición del cuerpo también nos da mucha información del entrevistado. Estas técnicas tan simples (y económicas) son más aplicadas por psicólogos, psiquiatras y antropólogos que ponen sus conocimientos a disposición del estudio del consumidor. Un ejemplo de aplicación práctica de la EEG, o IMRf. Estos sistemas (ambos) se emplearon para el nuevo diseño del Mini Cooper. 3. MARKETING SENSORIAL: El marketing sensorial podemos definirlo como el marketing enfocado a incidir e impactar de la manera más efectiva posible en los cinco sentidos. Es decir, a comunicar a través de ellos. Se concibe al ser humano como un receptor holístico de percepciones a través de los cinco sentidos, y gracias al proceder del cerebro, se genera una actitud. El cómo se genera la actitud o respuesta hacia la marca o producto en el cerebro es el neuromarketing. La finalidad del marketing sensorial es la de crear identidad completa de marca. Mientras que tradicionalmente las acciones de marketing han ido dirigidas al sentido de la vista y oído (vallas publicitarias, anuncios en TV, radio, etc…), el marketing sensorial engloba el resto de los sentidos, olfato, gusto y tacto. Así se consigue un resultado conjunto generado por la interacción de las respuestas de todos los sentidos. Así pues neuromarketing y marketing sensorial son obligatoriamente complementarios y necesarios para entenderse mutuamente. El marketing sensorial también podemos definirlo como la manera de enviarle inputs al investigador de 32 neuromarketing. Pero se retroalimentan, porque con los resultados del neuromarketing podemos implementar acciones de marketing sensorial. Se puede hablar de tres variables en el marketing sensorial: las variables auditivas, las variables visuales y las variables kinestésicas (que son los tres sentidos restantes, de los cuales somos menos conscientes que nos están comunicando) Se percibe por los sentidos, pero hay veces que no está muy claro por cuál de los cinco sentidos percibimos las cosas. Si ya es complicado de por sí estimular los sentidos de manera que se consiga un propósito, aún lo es más si no tenemos claro cómo percibimos. Por ejemplo, un estado de aglomeración en una tienda… ¿se percibe por la vista?, ¿o porque oímos mucho ruido?, ¿o porque nos tocan mucho al pasar las demás personas como consecuencia del abarrotamiento? Si a esto le añadimos el olor corporal de muchas personas juntas… está claro que no sabemos cuál es el sentido más predominante en ese caso, pero sabemos que no nos gusta lo que sentimos a través de nuestros sentidos. Otro ejemplo puede ser la espera más larga de lo habitual en una consulta médica. ¿Vemos que hay mucha gente antes que nosotros? ¿Oímos, o mejor dicho, no oímos como van llamando por el altavoz?, ¿nuestro sentido del tacto nos dice que ya estamos incómodos en esas sillas de espera? No lo sabemos pero la experiencia tampoco nos gusta. A esto hay que añadir algo obvio, pero no por ello menos importante, y es que es necesaria la presencia física del individuo para sentir algo. Y decimos aunque resulte obvio, porque aunque haya varias personas en una misma atmosfera expuestas a los mismos estímulos sensoriales, no serán procesados igual. La predisposición para sentir, para oír, ver, oler, catar, tocar, notar, etc… es esencial para el resultado. No todos los días nos encontramos igual, ni físicamente ni de estado anímico. Y eso influye. Por supuesto el investigador o especialista en marketing sensorial lo sabe, e intenta aplicar técnicas lo más asépticas posibles a estas intromisiones, pero es imposible del todo eliminarlas. Así pues, estamos ante un tema complejo, como todos en los que el ser humano es el centro. Al ser el marketing sensorial una manera de comunicar a través de los estímulos, tenemos que ver qué tipos de modelos podemos aplicar. El modelo más extendido y aceptado es el EOR. Es el modelo Estímulo – Organismo – Respuesta. Este modelo considera que hay una atmósfera determinada cada vez que se comunica, que aunque 33 sea igual para todos los que están en ella, no todos lo perciben igual. Además hay una predisposición predeterminada de cada individuo, y por si fuera poco, hay unos recuerdos hacia los estímulos de cada uno de nosotros. Así pues, lo que podemos obtener factor común es el siguiente cuadro: Fuente: Álvarez del Blanco (2011) Una vez conocido el contexto en el que se produce la comunicación con los sentidos, y teniendo presente en todo momento la fragilidad de la objetividad de cada impacto, veremos la aplicación práctica para empresas, productos, marcas, servicios… y no es otra que la creación de una identidad corporativa. Una marca tiene identidad corporativa. Esa identidad corporativa es lo que al final va a distinguir a esa marca de otra, y a la postre lo que determine que se compre esta marca u otra. Es tan importante esta identidad corporativa que es lo que hace que el precio no sea el factor más determinante a la hora de comprar un producto. Si fuera así, ni Apple, ni Harley – Davidson venderían lo que venden. Es la clave distintiva. Esta identidad corporativa se transmite a través de una experiencia corporativa. Y no tiene por qué ser la experiencia de compra. Simplemente a través de las experiencias sensoriales se transmite la identidad corporativa: lo que es la marca, los valores que transmite, lo que para cada individuo significa, y lo que en él evoca. Al final, una marca tiene que ser “personificada”, es decir, que el consumidor, con toda la experiencia acumulada, pueda decirnos si para él la marca sería un hombre o mujer, de qué edad, raza, clase social, y si le resulta simpático, altanero, inaccesible, deseoso, etc… que la marca sea susceptible de ser calificada como una persona. La identidad corporativa evoca cosas, o 34 sentimientos o sensaciones, pero no transmite. La diferencia es que cuando hablamos de evocar, nos referimos a que ya existen esas sensaciones, emociones y sentimientos dentro de nosotros. La marca consigue con las experiencias que tenemos con ellas, rememorarlas dentro de nosotros. Y nos gusta, por eso las acabamos asociando (hace años Paulov hizo un conocidísimo experimento con un perro, un plato de comida y una campanilla, podemos comparar al ser humano perfectamente con ese perro). Por ejemplo, si a un futbolero, seguidor merengue se le nombra al Real Madrid, enseguida le viene un sentimiento de pertenencia a un gran grupo social universal, y además, un sentimiento de triunfo y victoria. Si se lo nombramos a un seguidor del Barcelona, le puede venir a la cabeza enemistad, la “tribu” contraria a la que hay que vencer de nuevo, y sentimientos de desasosiego. La marca Real Madrid evoca mucho, y evoca distinto. Trasladado a marcas de coches, existe lo mismo (un ejemplo es Lamborghini vs. Ferrari). Existen clientes tipo “apóstol” que se sienten tan identificados con la marca que jamás la traicionarían. Pero ese tipo de cliente no ha surgido por casualidad. Su engagament emocional es altísimo. Eso hace que le sean fieles hasta el final. Volviendo al caso del fútbol, una de las marcas que gozan de mayor fidelidad es la del Atlético de Madrid. Cuando la marca sufrió unos tremendos varapalos, durante años, incluso bajando a segunda división, el campo se seguía llenando, y animando. Ese engagament emocional hace que no sea tan importante el precio del producto, incluso no son necesarias unas acciones postventas tan poderosas como tu adversario. Eso se consigue con la experiencia de la marca, que le da una personalidad. Pero ¿cómo podemos evocar lo que queremos? He aquí la gran cuestión. Hay formas de hacerlo, usando nuestros sentidos, pero no son ciencias exactas. Hay que llevar a cabo una estrategia conjunta corporativa, coordinada y sincronizada, con objetivos claros en cada una de la acciones y en la misma dirección. Evocamos mediante el nombre de la marca, el logotipo, el slogan, el símbolo, la personalidad ya preexistente de la marca. Evocamos también con la publicidad de todo tipo, con el packaging del producto, mediante el servicio que se da, las personas que componen el equipo, mediante el odotipo, la música… podemos seguir nombrando cosas, pero en resumen, evocamos con todo lo que sea experimentar algo con la marca. Pero cuidado, pues a la hora de evocar el factor cultural es más importante que nunca. 35 Podemos evocar con colores, y cada uno evoca cosas diferentes, en nuestra cultura occidental: El rojo: es la pasión, pero también evoca peligro (es el color de la sangre). Y también evoca lo prohibido. Y el fuego. Es un color que desde luego es muy llamativo pero hay que saber usarlo. El azul: frescura, inmensidad, color del mar y del cielo. Pero también tiene su parte menos agradable ya que es un color que puede evocar frialdad, falta de sentimientos. El amarillo: En la naturaleza lo encontramos en el Sol, en el oro, por lo que puede evocar poder, claridad, luz, optimismo y esperanza. Pero cuidado con este color, que en muchos ámbitos y culturas significa mala suerte. El verde: Sin duda, evoca naturaleza, vida, esperanza, amigabilidad. Pero también se ha demostrado que en ciertas mentes evoca ansiedad. El violeta: Llama la atención que sin ser un color primario, sus interpretaciones tienen muchísimos matices. Se asocia con el poder religioso y supremo (así pues puede producir tanta aceptación como rechazo), con el arrepentimiento. Pero también con la sexualidad. Evoca humildad y retiro, soledad en cierto modo. Pero también melancolía, tristeza, personalidad muy tibia y mansa… El blanco: Es la integración de todos los colores, y quizá por ello lo percibamos como pureza, verdad, perfección, inocencia, limpieza… El problema es que de por sí, el color no es muy llamativo. El negro: Evoca el fin, la muerte, el abismo, la oscuridad, la nada… pero también el estilo, la elegancia. La conjunción de los colores evoca cosas completamente distintas de lo que pueden hacer por separado. Por ejemplo el amarillo conjugado con el azul expresa amabilidad, el azul con el violeta, fantasía, y el azul con el negro, masculinidad. Es labor del especialista en marketing sensorial saber usar y combinar los colores. Es de gran importancia. Hay colores que simplemente con nombrarlos nos vienen marcas: el rojo; Coca cola, Ferrari, Banco Santander (y eso que el rojo transmite agresividad, algo que no es malo para Ferrari, pero sí para el Santander. Sin embargo, le ha funcionado), blanco, Real Madrid, azul: Movistar, el verde: Heineken, 36 Por ejemplo McDonald’s, cambió no hace mucho su color corporativo. Pasó del rojo al verde. Quiso transmitir un cambio en sus valores. Con el verde evocaba naturaleza, verdor, para huir del concepto de comida poco sana. Este cambio se vio apoyado por otras acciones (es lo que antes mencionaba, sobre que las acciones deben tener un objetivo común, por si solas no sirven de mucho) como reforzar la presencia de ensaladas en su carta. Hay muchos ejemplos que justifican la importancia de los colores. En los años sesenta, para un test, se solicitó a conjunto de personas que probaran 3 detergentes para la ropa. Uno iba en una caja azul, otro en una amarilla, y el otro en una caja azul con puntos amarillos. Al final los resultados a juicio de los que lo probaban fue que el de la caja azul limpiaba demasiado poco, el de la caja amarilla era demasiado fuerte, y el que mejor dejaba la ropa era el de la caja azul con puntos amarillos. Realmente el detergente era el mismo. Igualmente se llevó a cabo otro experimento con crema facial para mujeres. Se regalaron dos tipos de muestras, uno en caja azul y otro en caja rosa. Después de usarlas coincidieron en que la que mejor efecto hacía, y la más delicada para la piel era la del bote rosa. Sin embargo, la crema era la misma. Pero además del efecto que cause en la psique del consumidor, hay cosas que trascienden al mero consumo. Por ejemplo, una caja de color negro nos resulta más pesada que la misma caja de otro color. El color rosa, ayuda a relajar y disminuir comportamientos violentos. También el azul pero puede inducir a principios de depresión, quizá por su evocación a la frialdad, al “nihilismo”. El color verde hace que alguien tenga más tolerancia al dolor. Pero también incluso hay colores que hacen parecer los objetos más grandes. Hay muchos más ejemplos. Conocer los efectos de los colores es sin duda básico para ofrecer una experiencia corporal de la marca. 37 Pero como ya se ha comentado antes, esto no son ciencias exactas. Así pues un conocido ejemplo de que el color no siempre es determinante es el caso de kétchup Heinz. Eran los líderes del mercado, en un mercado saturado. Llevaron a cabo un desarrollo de producto para el mismo mercado, lanzando un kétchup verde. A los niños les resultó tan gracioso que lo pedían, y también gente aficionada a la cocina, por considerarlo un producto más “snob” Fuente: http://comunicando.sunnycom.it/ El marketing sensorial también es tenido en cuenta para la estrategia de naming. Poner nombre a un producto no es fácil. Depende de lo que se quiera evocar, pero tiene que cumplir unos cánones, como que sea sencillo, armonioso al oído, fácil de recordar y de escribir, y que sea fácilmente exportable a otros países. Un ejemplo es Kodak. Kodak no significa nada, pero suena bien, no tienen connotaciones negativas en ninguna cultura, fácil de pronunciar por todo el mundo… Otro ejemplo en Nike. Nike son las diosas de la victoria en la antigua Grecia. El nombre de esta empresa ya lleva implícito la palabra “victoria” y siendo que venden ropa deportiva para competir, fue todo un acierto. Además del gran poder evocador, es corto, sencillo de escribir y reconocible por todo el mundo. Los nombres de las marcas, a veces se quedan anticuados y renovarlos es necesario. Aquí encontramos otro ejemplo en sentido contrario, con la marca Schweppes. Difícil de pronunciar y de escribir, sin embargo muy penetrado en el mercado español. Atendiendo en exclusiva al sentido del oído, la música juega otro papel determinante a la hora de comunicar, y sobre todo, de evocar. Debe haber pocas cosas tan evocadoras como la música. Las tiendas de ropa de moda, que tan posicionadas están cada una en su sector, han entendido el papel que juega la música en sus establecimientos. Bershka, por En la imagen de la izquierda vemos el kétchup Heinz verde. A pesar de lo que pudiera parecer a simple vista no fracasó, ni mucho menos, a pesar de llevar en la etiqueta la palabra “Tomato” 38 ejemplo, pone música que por supuesto encaja con los gustos por la edad de su clientela, pero además el volumen está puesto bastante alto, lo que recuerda una discoteca y hace que sus clientas están más cómodas y más rato. Para ellas, ha mejorado la experiencia de compra y las hace sentir en un ambiente seguro y cómodo. Los supermercados también usan la música para regular el ritmo de compra. A mayor número de personas, el ritmo de la música se acelera, mientras que cuando hay pocas personas, la música es más tranquila. La otra vertiente del uso de la música en marketing, es la música corporativa: la audiomarca. Asociar una sintonía, (sencilla, con pocas notas, y rápida) con una marca es un logro. La música la escucha el ser humano y la procesa de una manera muy natural, y estamos biológicamente preparados para ser receptores de sonidos y música, por la gran conexión que existe entre el sentido del oído y el sistema nervioso. Casi todas la empresas o marcas tienen un logo, pero muy pocas una audio-marca. Hace tiempo que no se anuncia Intel en televisión pero muchos recordamos su “jingle”. También Windows tiene la suya. Y la que quizá es la más famosa, las 13 notas musicales, en 3 compases, que aparecen en la obra Gran Vals (1902), de Francisco Tárrega y que fueron tomadas como sintonía para todos los teléfonos Nokia. Pueden pasar los años, y cuando escuchemos esa melodía, seguirá viniendo Nokia a nuestras mentes. El poder evocador de la música es increíble. En parte es porque estamos demasiado cansados de estímulos visuales, pero no tanto auditivos. Ni por supuesto olfativos. Desde hace muchos años tenemos la oportunidad de ver las noticias (el telediario) en muchos canales. Así pues, la competencia por la audiencia es brutal porque la mayoría son a la misma hora. Un arma que vieron funcionaba muy bien era la música, la sintonía de entrada al telediario. No sólo le daba una personalidad distinta frente al resto, sino que cumplía con la función de llamar la atención (el volumen del TV aumenta cuando suena la sintonía de cabecera) y enganchar al espectador. Esas sintonías no son casuales, sino que están muy estudiadas, creadas en “laboratorios” informáticos y de investigación de neuromarketing, con la finalidad de estimular al oído para que prestes atención a ese programa en concreto. El BBVA encargó la creación de una canción, suya y propia, para ir más allá del slogan. Algo con más fuerza. La canción resultante se llamó “Adelante” y es archiconocida, pese a que la cantante era una neófita, la canción fue un éxito. ¿Por qué eligió una 39 canción, por qué la música? Corría el año 2006 y BBVA era el patrocinador oficial de un fenómeno de masas televisivo como era Operación Triunfo. Unir su imagen, su marca, a la música fue un acierto, pero más aún los valores que transmitía y que evocaba la canción: seguir adelante, mejora, evolución, futuro, optimismo… Esos valores tan “amables” fueron enseguida asociados a la imagen del banco, gracias a la experiencia corporativa de la canción. Pero no tuvieron sólo una canción sino también una audio-marca, simplemente con la palabra “adelante”. Aún así, no contentos con el éxito corporativo que había tenido, llevaron el producto musical más allá, pues consiguieron que la canción se situara entre las más exitosas de las listas de países de habla hispana. Aquí comprobamos que desde luego el slogan adelante fue un éxito, ya que puedo exportarse a toda Latinoamérica donde el BBVA tiene muchos intereses. La música, además de ser muy fácilmente recordada y asociada a la experiencia de marca, sirve para dar la atmósfera a un anuncio, y dentro de esta atmósfera será juzgado. Un ejemplo de esto es el caso de dos anuncios de Sony Bravia. Aquí se conjugan dos sentidos: la vista y el oído. Son dos anuncios para televisión. Ambos muy llamativos. El primero consistía en lo siguiente: en una urbanización de edificios con zonas verdes, comienza a saltar pintura líquida de colores muy intensos por tubos del suelo, como una fuente, que deja los edificios manchados, al son de una música clásica muy conocida, interpretada con muchos instrumentos. El ritmo va aumentando, así como la intensidad de la música y por tanto la cantidad de colores que van apareciendo, y que van dejando manchas por los cristales y el edificio. En el clímax de la obra musical, aparece pintura sincronizada a borbotones en cada planta, como si el edificio estuviera siendo demolido sobre sí mismo. Termina el anuncio dejando una lluvia de colores sobre un parque infantil. Sin duda un anuncio con mucha fuerza. El segundo anuncio del mismo producto tiene menos fuerza. Son 25.000 pelotitas de colores que se dejan caer por una de las empinadas calles que hay en San Francisco. Y van todas juntas, botando, pendiente abajo. La música que lo acompaña para crear la atmósfera es de un solista, con una guitarra. Es más simple que el anterior. El propósito de ambos spots era el mismo: demostrar el poder de imagen y color del nuevo televisor. Sin duda, al público le gustó mucho más el primero. En el primer anuncio la música era muy potente, y evocaba cierto aire de victoria militar. Además, es curiosamente la misma pieza que suena en “La naranja mecánica”, cuando el protagonista propina una 40 paliza a un hombre y su mujer. Al espectador, la atmósfera creada desde el principio le pareció agresiva. A eso le acompañan las imágenes de explosiones de colores, de simulación de derribos de edificios, y una lluvia de colores cayendo sobre un parque infantil. Daba la sensación de haber quedado arrasado por el paso de un bombardeo. Las emociones no fueron positivas en el consumidor. Sony estaba haciendo que la experiencia corporal fuera agresiva. El anuncio, pese a ser espectacular, no evocaba lo que quería la marca. Hay que tener en cuenta que anunciaba una nueva televisión. Este electrodoméstico, es quizá el único que usan por igual los hombres que las mujeres, y los adultos que los niños. Es un producto para toda la familia. En el segundo anuncio, todo era más amable. La música ya llevaba un tempo más lento. Las pelotitas de colores todas juntas botando en la misma dirección, en conjunto, encajó muy bien en el consumidor. La perfecta redondez de las pelotitas, en lugar de las aristas rectas de los edificios, iba enfocada a una asimilación fácil y suave por parte del consumidor. Las emociones que consiguió Sony con ello eran más amables, alegres, graciosas y simpáticas. Pero no todo lo que tiene que ver con el oído es música, ni todas las estratégicas de marketing auditivo tienen que ver con sintonías. Por ejemplo, el “pop” de las patatas Pringels. Las bolsas de patatas fritas, siempre habían hecho “pop” por el propio envasado al vacío, pero Pringels fue quien se “adueñó” en la mente del consumidor de ese ruido. No en vano, su slogan es “cuando haces pop, ya no hay stop”. Otro ejemplo de que no todo es música, es el ruido (o sonido) que hacen los pistones de Harley – Davidson. Es un “ruido” patentado. Siguiendo con el propósito de hacer que la marca sea multisensorial, hablamos del tacto. Este sentido estimula muchísimo, pues si no nos agrada lo que tocamos, no lo compraremos. Las marcas se esfuerzan en hacer los packaging adecuados al tacto del consumidor, según el tipo de producto. Deben ser consistentes, fáciles de coger, agradables al tocarlos, acertados con el material (no es lo mismo cristal que plástico) etc... Volviendo al ejemplo anterior de los snacks Pringels, estas son las únicas que envasan sus patatas fritas (aunque no son láminas de patatas, sino masa de patata con forma) en un bote. Y además haciendo un inciso a la parte auditiva, no hace el ruido desagradable de la bolsa de plástico. Mucho más fácil de coger que las bolsas tradicionales. Más ejemplos podemos verlos en los libros, esa capa de parafina que 47 aroma a café cuando oía un “jingle” que ideó Dunkin Donuts y que ponía al final de los anuncios de radio de los transportes públicos, que habían contratado previamente. Al terminar el anuncio de la marca, liberaba aroma a café. Consiguieron un aumento del 16% el número de visitantes y 29% las ventas. Triunfaron a la hora de asociar Dunkey Donuts con el café. Un ejemplo interesante es el de los colchones Magniflex. No sólo tratan de tener los colchones más cómodos (marketing táctil) si no que hacen que los colchones liberen un aroma que facilite el sueño y el descanso. Este aroma es de gran frescura, muy parecido al jazmín. La experiencia de dormir en ese colchón debe ser sin duda muy agradable, y la marca deber estar posicionada en la mente del consumidor de manera muy positiva. El marketing olfativo ha traspasado la barrera de las telecomunicaciones, lo cual para este tipo de acciones puede ser una revolución, pero está en su etapa más incipiente. Existe para el software iOS de Apple, un gadget que se conecta a los auriculares, y permite crear aromas, para que el lugar de que el móvil suene cuando recibimos una notificación, libere el aroma que hemos creado. El sistema de creación de aromas es muy similar al sistema de las impresoras a color, pues si estas con 3 colores hacen todos los demás, el Scentee (así se llama el gadget) va combinando sus cartuchos de aromas primarios hasta que damos con uno que nos gusta. Continuando en esta línea, hay un producto recién nacido que permite enviar olores por móvil. Para ello es necesario tener un iPhone, descargar la aplicación oSnap, y tener el Ophone. El Ophone es un “teléfono de aromas”, según sus creadores. Está formado por 32 cartuchos de fragancias que permiten reproducir infinidad de olores. El emisor captura el aroma con una foto con la app oSnap y esta foto es “tagueada” con aromas virtuales. Es como un mapa de calor de aromas. Cuando el receptor recibe esa foto, la descarga en el aparato llamado Ophone, que reproduce el aroma que se capturó. Así pues, ya es posible compartir aromas como compartir fotografías. Hay una aceptación generalizada de lo que algunos olores evocan, o provocan. El relax: la vainilla y la lavanda. La higiene, el orden y la pureza: el limón. Si se desea dar la sensación de que un espacio es más pequeño, se recomienda usar aroma a humo de asado. En contra, si se desea dar la sensación de un espacio de mayor amplitud, la manzana. En acciones de marketing inmobiliario, se sabe muy bien que el olor a café y a bollería recién hecha, ayuda a vender una casa, por que evoca hogar. Los aromas a 48 cítricos y flores, hacen que se produzca mayor acción de compra, y esté el cliente más tiempo dentro. Con lo cual, mayor cantidad de estímulos puede recibir, no sólo para la compra actual, sino también para exista más experiencia corporal y a la postre, mayor lealtad. Como corolario, hay que recordad que la identidad corporativa tiene que ser concebida como algo holístico, no como disparos sueltos. Una acción de marketing olfativo puede verse ayudada por otra auditiva, o visual, o al revés. No es un tema dogmático que no admita discusión. Lo ideal es saber conjugar la comunicación o evocación a través de los cinco sentidos. Es como un pentágono, siendo el centro la identidad de marca, y el motor que lo consigue es la experiencia del consumidor cuando interactúa con ella. 3.2. MARKETING OLFATIVO EN EL SECTOR VITÍCOLA. El olfato es un sentido primordial en el sector vitícola. Antes de probar un vino, se huele. No al revés. Por tanto la cata va a estar sugestionada por los aromas que se hayan notado. Es el segundo contacto que se tiene con el vino. El primero es el visual, pero dice muy poco del caldo a no ser que esté muy deteriorado. Podemos afirmar que el marketing olfativo aplicado al vino está muy poco estudiado, y con muy pocas acciones. Llama la atención que un producto de alimentación, tan extendido en tantas culturas y que además en un mercado tan maduro, no se haya desarrollado nada efectivo a nivel de marketing olfativo, con la importancia que este sentido tiene en el vino. En un almacén de alimentación se llevo a cabo, más que una campaña, un experimento. Tiene que ver con el marketing auditivo y el vino. Este almacén tenía varios vinos, pero predominaban los franceses y alemanes. El experimento consistía en que si en el hilo musical, ponían canciones tradicionales franceses, vendían bastante más vino francés que alemán, y viceversa. La gran mayoría de acciones de marketing olfativo en el mundo del vino se reducen al mundo de las catas promocionales, donde se abre una botella, se huele, y se cata. Sin embargo hace unos meses, se llevó a cabo en el metro de Madrid, una campaña para promocionar el turismo en La Rioja, y el vino tenía que tener una especial cabida. Con el eslogan “Aromas que te harán viajar a La Rioja” se colocaron en las estaciones del 49 metro varios carteles publicitarios, donde se podían pulsar tres expendedores y luego vía Twitter decir a que recordaban esos olores. Esos olores evocaban al vino. Eso fue relativamente sencillo: la tierra mojada, los frutos rojos maduros, la madera… pero no eran olor de vino propiamente dicho. Hay muchos olores que recuerdan al vino. Además, el que se acercaba a oler ya iba predispuesto pues estaba oliendo a “La Rioja”. Sin querer quitar mérito alguno a la campaña, pues fue muy viralizada, tampoco es una campaña de marketing olfativo aplicada al vino. Es necesario ir un paso más allá: Aromas que evoquen a una marca de vino. El odotipo de cada vino. En las bodegas, es frecuente que la visita turística termine en una sala donde se pueden oler, mediante una cubas transparentes de metacrilato que liberan el aroma, olores primarios que están presentes en el vino, por ejemplo, grosella, clavo, canela, madera, cítrico, flores… El olor sale de un algodón, situado en la base, impregnado de la esencia de cada uno de los aromas primarios. Fuente: www.faberplast.net Por ejemplo, en las bodegas Enate junto a cada cuba de metacrilato donde se huele cada aroma, exponen la botella de la clase de vino en el que más presente estaba ese aroma. Por ejemplo, en la cuba que desprende olor a rosas, está colgada la botella de Enate gewurztraminer. Es una manera muy primitiva de aunar olor principal con cada producto de la marca. El problema, es que ese olor no es ni mucho menos exclusivo de la marca Enate, sino que es común a ese tipo de uva. Existen colecciones de aromas y fragancias en frasquitos para aprender a identificarlos en el vino, pero por separado. Esos aromas se emplean para formar enólogos, y educar el sentido del olfato. Pero el aroma de cada vino es, desde el punto de vista químico, 50 muy complejo. No existen, por ejemplo, esencia de “Pingus 2006”. En las bodegas “Viñas del Vero” han lanzado un perfume, precisamente con olor a la uva gewurztraminer. Fuente: www.bellezapura.com No pretende reproducir el aroma a ese vino, sino aprovechar la fragancia a rosas y flores frescas que caracteriza a esa uva. Se trata, de evocar. Además, el sentido del olfato es el más fácilmente sugestionable. Si nos dicen que olamos algo, y que ese algo huele a madera de roble, por ejemplo, seguro que al olerlo lo encontramos. Pues si en el envase pone que huele a uva gewurztraminer, seguro que nos evoca a esos momentos que nos tomábamos este vino blanco, lo asociamos a momentos festivos, y eso unido al carácter alegre y fresco del aroma, consigue hacer más experiencia de marca. Es curioso este caso, porque tampoco es marketing olfativo aplicado al vino, sino marketing olfativo a partir del vino. Pero consigue tener una experiencia agradable, estando el aroma del vino como catalizador. 4. CASO PRÁCTICO 1: LA ELECCIÓN POR LOS SENTIDOS. Vamos a encontrar dos casos prácticos en el trabajo, siendo el segundo una evolución del primero. Ambos relacionados con el mundo del vino y el olfato. En el primero, que es el caso que nos ocupa, se partió de una hipótesis: las mujeres prefieren los olores a frutos rojos y dulzones frente a los otros. En este sentido, podemos destacar el trabajo de Hurlbert y Yazhu (2007) que pretende demostrar que la preferencia de las mujeres por unos determinados colores responde a motivos biológicos. Las tonalidades rojizas, rosa, lilas, etc.… son las preferidas por las mujeres, precisamente como reminiscencia en el cerebro de la época en la que eran recolectoras. Los frutos que recogían eran en su 51 mayoría de estos colores. Llevaron a cabo un experimento con individuos de ambos sexos británicos y chinos, para asegurarse que el factor cultural no iba a ser un condicionante a la hora de elegir. Era muy sencillo: se trataba de ponerse delante de un monitor y con un ratón elegir rápidamente el color que prefieras. A continuación podemos ver la gráfica de resultados: Usando el vino como instrumento para poder encontrar una aplicación práctica hemos llevado el experimento que a continuación se detalla: Se dan a oler a los sujetos 3 copas de vino tinto. No se pueden catar, sólo olerlas. En las 3 copas hay el mismo vino de la misma botella. Sin embargo los laterales interiores de la copa “2” han sido rociados con extracto de roble para uso alimentario. La copa “3” ha sido rociada por los laterales interiores de la copa con aroma a frutos rojos y mora. La copa “1” no está rociada con nada. Los individuos desconocen que es el mismo vino, y desconocen que se han aromatizado 2 de las 3 copas. El resultado es incontestable. La mayoría de mujeres, sean del entorno cultural que sean, prefieran las tonalidades rojas, rosas, y lilas. La tendencia en ambos casas es similar. En el caso de los hombres, el factor cultural supone un mayor condicionante. A raíz de ello nos hemos propuesto experimentar si estos resultados podrían extrapolarse a los aromas que evocan los colores. Es decir, dado el anclaje tan ancestral que tienen estos colores en las mentes femeninas… ¿ocurrirá igual con los olores de esas frutas rojizas, naranjas y llamativas? 52 Se pide a la persona seleccionada que huela las tres copas de vino y luego nos diga cual le ha gustado más, es decir, cual compraría si tuviera que elegir por el olor. Se eligieron al azar los individuos, con el único requisito que la población estuviera compuesto por 7 hombres y 7 mujeres. Los resultados del experimento en la elección han sido los siguientes (entre paréntesis la edad): NATURAL ROBLE FRUTOS ROJOS CHICOS 1 X (32) 2 X (18) 3 X (25) 4 X (22) 5 X (22) 6 X (27) 7 X (25) 53 Queda patente que las mujeres, prefieren el olor a frutos rojos por encima del resto, (5 a 2) mientras que el caso de los hombres no hay una clara preferencia. Estos datos, a modo línea de tendencia, corroboran los obtenidos en el estudio de colores preferidos por ambos sexos: las mujeres prefieren los aromas a esos frutos, cuyos colores prefieren, y la preferencia de los hombres por los colores no está muy definida, ni por los sabores. Sabemos que el número de individuos no es muy alto, pero la pretensión era llevar a cabo un experimento indicativo y simple. 5. CASO PRÁCTICO 2: SCENTIAL. A raíz del experimento anterior, nos hemos planteado elaborar un nuevo producto inexistente hasta el momento. Inexistente inclusive el concepto: Nos proponemos elaborar un líquido que evoque o imite el aroma del vino. El reto está en conseguir reproducir el aroma a cada tipo de vino, de cada una de las bodegas (tintos, crianzas, reservas, blancos, rosados, etc…) con los matices que se exponen en ambas vías de actuación. El reto es encontrar un modo para poder reproducir el aroma del vino en el momento que quiera un consumidor, en una monodosis. El concepto de producto es un artículo promocional novedoso, que permita oler un vino sin necesidad de abrir la botella, en el momento que se desee. Ese olor permitirá evaluar si el vino que va a comprar / probar es del agrado del consumidor. El olfato y el sabor son dos sentidos muy ligados, no se entienden uno sin el otro. Por CHICAS 1 X (31) 2 X (20) 3 X (23) 4 X (34) 5 X (62) 6 X (35) 7 X (23) 54 otra parte, en el proceso de cata del vino, el sentido más importante, el que permite notar los matices y aromas del vino, es el olfato. Lo normal, en un vino es olerlo antes de catarlo, ya que los aromas nos dice mucho de lo que vamos a encontrarnos en la copa, y hace la experiencia de cata mucho más completa. Nos planteamos “comunicar” con el aroma del vino, mediante dos vías: la reproducción y el odotipo. Llegados a este punto consideramos importante explicar unos conceptos sobre el vino y sus aromas. El vino es un elemento vivo, es decir, que evoluciona constantemente. Si hoy embotellamos un vino blanco y otro tinto, de aquí a 100 años, lo que encontraremos es un vino del mismo color. Un color parecido al ámbar. Eso nos da una idea de la evolución de esta bebida. Cuando se elabora un vino debemos saber que con uvas blancas sólo se puede hacer vino blanco (por ejemplo, uva albariño, uva gewurztraminer, chardonnay) pero con uvas tintas se puede hacer vino blanco, rosado, y tinto. Lo que le da al vino el color es la maceración con los hollejos (la piel externa) o no. Si cogemos uvas tintas, las exprimimos y separamos los hollejos del zumo antes de que fermenten, obtendremos vino blanco. Esto es así porque las pulpas de las uvas, independientemente del color de la piel, tienen todas el mismo color. Es el hollejo lo que colorea el vino. Una vez elaborado el vino podemos distinguir entre aromas primarios (los que dependen del tipo de uva y del terreno), los secundarios (que son los propios de la fermentación) y los terciarios (son los originados por la crianza en barrica o en la propia botella). En los aromas primarios encontramos 4 series: La vegetal (hierba fresca, café verde, etc…), la serie floral (jazmín, violeta, rosa, madreselva…), la serie frutal (manzana, melocotón, membrillo, cítricos, ciruelas…), y la serie mineral (mina de lápiz, tiza, cardamomo…). En los aromas secundarios encontraremos 3 series: La serie de fermentación (miga de pan, levadura, galleta y productos de pastelería…), la seria láctea (yogur de frutas, compota, mermeladas, mantequilla…) y la serie amílica (laca de uñas, barniz, plátano…) Los aromas de crianza o terciarios constan de cinco series: La serie floral (flores secas, manzanilla, sotobosque, trufa…), la serie frutal (frutos secos, frutos en compota y licor, aceituna…), la serie de confitería (pralinés, miel, orejones, coco rallado…), la serie de madera balsámica (maderas como cedro, maderas blancas, roble, madera quemada o 55 ahumada, caja de puros…) y la serie empireumática-animal (cacao, pan tostado, tinta, curo, tabaco, animal estabulado…) Para conseguir el nuevo producto hemos abierto dos líneas de investigación o acción. VIA 1 Pensamos que poder reproducir el aroma de un vino sin necesidad de abrir la botella, es una manera excepcional de “comunicar” ese vino a los clientes potenciales. Ante un lineal de una tienda especializada en vinos, ante la ausencia de un experto, o conocemos el vino que vamos a tomar, o si no lo conocemos elegimos por varios factores, como el packaging, el precio, o el tipo de uva. Pretendemos introducir la mejor manera de elegir un vino, y no fallar en la elección: el aroma. Para el proceso técnico hemos acudido a AINIA, un laboratorio especialista en alimentación. Nos confirman que es un proyecto innovador, que no se ha tratado antes, y que disponen de toda la maquinaria que, a priori, necesitan. Los aromas en alimentación son muy importantes y son estos técnicos especialistas quienes llevarán el proceso. Aquí nos proponen un procedimiento con el objetivo de obtener un extracto o fracción aromática, partiendo del contenido de una botella de vino determinada. El resultado será líquido incoloro. Acordado un presupuesto para la investigación, se procede a llevar a cabo la misma. Se hace uso de dos técnicas: a) La destilación fraccionada en vacío: Se obtendrán 3 fracciones que podrían combinarse entre sí. Una se obtendrá a 0ºC, otra a -70ºC, y otra usando glicerina. b) Con CO2. Una vez obtenidas las muestras, y valorando la calidad de las mismas por un enólogo, se procederá mediante un par de métodos (sin especificar aún, ya que dependerá de la muestra elegida) a la microencapsulación. Este proceso implica convertir el líquido resultante en cápsulas microscópicas, un poco más “grandes” que las partículas de polvo. Esa será la materia prima final para convertirlo en el formato que se desee: Cápsulas que liberen el olor, tiras para liberar el olor en prensa escrita, expendedores de 56 aromas para lineales, etc… y cualquier formato que pueda surgir. Son estos 3 anteriores, lo que hemos elegido para trabajar. Inicialmente, sobre todo en las cápsulas. En resumen, mediante esta vía se va a proceder, usando la ciencia química y un laboratorio especializado, a obtener el aroma de un vino partiendo y usando ese mismo vino. Se pretende “capturar y fotocopiar” el aroma de la manera más fidedigna posible, siendo esta confianza de veracidad en el aroma, el alma mater de la primera vía de actuación. VIA 2 La segunda vía de actuación es a través de un enólogo y/o aromatista. Después de encontrar la persona adecuada que controla ambas disciplinas, nos planteamos lo siguiente: Obtener una muestra aromática líquida, que sea lo más fiel al vino inicial. La diferencia es que en esta vía, la reproducción 100% fiel a partir de mezclas de aromas y fragancias es imposible. Entonces nos planteamos evocar, más que recrear. Obviamente, el extracto obtenido tiene que recordar al vino en cuestión, pero no por ello guardar un perfil aromático similar. Dado que partimos de la base que esa reproducción fidedigna que puede darse en un laboratorio con la tecnología adecuada, no puede darse usando el sentido del olfato únicamente, pensamos en crear una especie de odotipo para cada clase de vino, en lugar de una reproducción. Ese odotipo recordará al vino, pero quizá el parecido no sea muy grande, ni siquiera para narices poco entrenadas. Los vinos, tienen unos cuantos aromas que son fáciles de identificar por un experto medio. Esos aromas pueden resultar ser el 70%-80% del carácter olfativo del vino. Quizá estos porcentajes sean suficientes para obtener una buena fragancia que cumplan con los requisitos de evocar a un vino. Los aromas primarios y secundarios seguro que estarán presentes, y unos pocos de ellos serán los protagonistas. Seguro que este vino en concreto, si lo huele un gran especialista puede detectar más aromas, que están enmascarados, pero el producto que deseamos obtener no es para expertos muy avanzados, por lo que si para un entendido o aficionado pasa desapercibido, no importa que también pase en nuestro producto. La detección de aromas, y la reproducción del mismo se desarrolla de manera exponencial: Los últimos son los más costosos de detectar y son lo que menos aportan. Los aromas a frutas, flores, dulces y de lactosa son