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Trabajo Fin de Grado Análisis del impacto del shockvertising en la actitud, intención de compra e intención de comentar del consumidor. Autora Nerea Carrasco Sanz Directores Miguel Guinalíu Blasco Luis V. Casaló Ariño Facultad de Economía y Empresa 2014 Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es INFORMACIÓN: Autor: Nerea Carrasco Sanz Directores: Miguel Guinalíu Blasco, Luis V. Casaló Ariño Título del trabajo: Análisis del impacto del shockvertising en la actitud, intención de compra e intención de comentar del consumidor. Titulación: Grado en Marketing e Investigación de Mercados RESUMEN: El shockvertising es una tendencia en publicidad que se usa cada vez con mayor frecuencia y que consiste en sorprender a los públicos objetivo mediante la violación deliberada y premeditada de valores morales, normas sociales, etc. A lo largo de esta investigación, se ha intentado comprender mejor la naturaleza de esta tendencia, haciendo un repaso por temas como los objetivos de la publicidad tradicional, por qué la publicidad ha dejado de funcionar, o las diferentes corrientes creativas y los estilos publicitarios utilizados por los anunciantes. De esta manera, se contextualiza el tema principal del estudio y se puede proceder a realizar el trabajo de investigación, basado en un diseño experimental en el que se utilizan cuatro tipos de shocks diferentes. Tras su realización, los principales resultados que se han podido extraer del mismo son: que el shockvertising es perjudicial a corto plazo ya que empeora la actitud del consumidor hacia la marca y no mejora la intención de compra. Sin embargo, sí resulta una técnica efectiva si el objetivo de la marca es aumentar la notoriedad a corto plazo, ya que provoca un aumento en las intenciones de conversar entre los consumidores potenciales. ABSTRACT: Shockvertising is a new advertising trend which is being increasingly used and consists of startling a target audience through deliberate and premeditated violation of moral values, social norms, etc. This research is an attempt to better understand the nature of this trend. To do this, an in-depth review of topics like the aims of advertising, why nowadays advertising doesn’t work, or the different creative trends and the advertising styles used by advertisers is performed. After contextualizing the research topic, an empirical study is conducted, which is based on an experimental design and uses four different types of shock appeals. Finally, the main results of the research are the followings: shockvertising seems to be harmful in short-term because it deteriorates the customers’ attitude toward the brand and it doesn’t improve their purchase intention. However, shockvertising seems to be an effective technique when brands want to achieve a greater brand awareness, because it increases the customers’ intention to comment about the brand and the advertisement. INDICE CAPITULO I. INTRODUCCIÓN .................................................................................. 10 1.1. INTERÉS DEL TEMA ........................................................................................ 10 1.2. OBJETIVOS ........................................................................................................ 11 1.3. ESTRUCTURA DEL TRABAJO ....................................................................... 12 CAPITULO II. MARCO TEÓRICO .............................................................................. 13 2.1. LA PUBLICIDAD TRADICIONAL ................................................................... 13 2.1.1. Objetivos de la publicidad ............................................................................. 14 2.1.1.1. Informar ...................................................................................................... 14 2.1.1.2. Recordar ..................................................................................................... 15 2.1.1.3. Persuadir ..................................................................................................... 15 2.1.2. ¿Por qué ha dejado de funcionar la publicidad tradicional?.......................... 18 2.1.3. Publicidad en Internet.................................................................................... 19 2.2. CORRIENTES CREATIVAS Y ESTILOS PUBLICITARIOS ......................... 20 2.2.1 Corrientes creativas ........................................................................................ 20 2.2.2. Estilos publicitarios ....................................................................................... 24 2.3. NUEVAS TENDENCIAS EN PUBLICIDAD .................................................... 26 2.3.1. La publicidad emocional ............................................................................... 27 2.3.2. El marketing de contenidos ........................................................................... 27 2.3.3. El storytelling ................................................................................................ 29 2.3.4. Mobile marketing .......................................................................................... 29 2.4. SHOCKVERTISING: DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y TIPOS. .......... 30 2.4.1. Tipos de shock utilizados .............................................................................. 31 2.4.2. Ventajas e inconvenientes del shockvertising ............................................... 32 CAPITULO III. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ..................................................... 34 3.1. METODOLOGÍA ................................................................................................ 34 3.1.1. Tipo de diseño y técnica de obtención de la información ............................. 34 3.1.2. Procedimientos .............................................................................................. 35 3.1.3. Plan de muestreo ........................................................................................... 37 3.1.4. Ficha técnica .................................................................................................. 39 3.2. RESULTADOS ................................................................................................... 40 3.2.1. Breve descripción de la muestra.................................................................... 40 3.2.2. Objetivo 1: Variación de la actitud hacia la marca tras la visualización del anuncio, en función de tipo de shock, género, edad y lealtad previa. ..................... 43 3.2.3. Objetivo 2: Intención de comentar el anuncio visualizado, en función de tipo de shock, género, edad y lealtad previa. .................................................................. 49 3.2.4. Objetivo 3: Intención de compra tras la visualización del anuncio, en función de tipo de shock, género, edad y lealtad previa. ...................................................... 54 3.2.5. Objetivo 4: Relación existente y signo de la misma entre la variación de la actitud, la intención de comentar y la intención de compra. ................................... 58 3.2.6. Objetivo 5: Opiniones de los encuestados de cada tipo de shock, comparación de la valoración en función del tipo de shock, y diferencias entre género, edad y lealtad previa dentro de cada shock. ............................................... 60 3.2.7. Objetivo 6: Emociones básicas que despierta cada tipo de shock en los encuestados, comparación de las emociones en función del shock, y diferencias entre género, edad y lealtad previa dentro de cada escenario. ................................ 69 CAPITULO IV. CONCLUSIONES ............................................................................... 77 4.1. LIMITACIONES ................................................................................................. 80 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 81 ANEXOS ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido. ANEXO I. CUESTIONARIO. .................................... ¡Error! Marcador no definido. ANEXO II. LIBRO DE CÓDIGOS. ........................... ¡Error! Marcador no definido. ANEXO III. IMÁGENES UTILIZADAS EN EL EXPERIMENTO. ................ ¡Error! Marcador no definido. ANEXO IV. RESULTADOS SECUNDARIOS: DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA. ................................................................ ¡Error! Marcador no definido. 1. Tabla de las frecuencias de género de cada escenario o grupo experimental y total. ......................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 2. Tabla de frecuencias de edad de cada escenario o grupo experimental y total. ¡Error! Marcador no definido. ANEXO V. RESULTADOS SECUNDARIOS DEL OBJETIVO 1. ................. ¡Error! Marcador no definido. 1. Diferencia entre actitud pre y actitud post sobre toda la muestra ............ ¡Error! Marcador no definido. 2. Diferencia actitud pre – actitud post por escenario¡Error! Marcador no definido. 3. Diferencias entre la variación de la actitud por escenarios¡Error! Marcador no definido. 4. Diferencias en la variación de la actitud por género¡Error! Marcador no definido. 5. Diferencias entre la variación de la actitud por edad¡Error! Marcador no definido. 6. Diferencias entre la variación de la actitud por lealtad previa ................. ¡Error! Marcador no definido. ANEXO VI. RESULTADOS SECUNDARIOS DEL OBJETIVO 2. ............... ¡Error! Marcador no definido. 1. Tabla completa de los porcentajes de respuestas a la pregunta “Respecto al anuncio anterior, ¿con que probabilidad hablaría sobre él con sus amigos?” por escenario. ................................................................. ¡Error! Marcador no definido. 2. Diferencias de intención de comentar en función del tipo de shock ........ ¡Error! Marcador no definido. 3. Diferencias en intención de comentar en función del género¡Error! Marcador no definido. 4. Diferencias en la intención de comentar en función de la edad ............... ¡Error! Marcador no definido. 5. Diferencias en intención de comentar en función de la lealtad previa .... ¡Error! Marcador no definido. ANEXO VII. RESULTADOS SECUNDARIOS DEL OBJETIVO 3. .............. ¡Error! Marcador no definido. 1. Diferencias en la intención de compra en función del shock¡Error! Marcador no definido. 2. Diferencias en intención de compra en función del género¡Error! Marcador no definido. 3. Diferencias en intención de compra en función de la edad¡Error! Marcador no definido. 4. Diferencias en intención de compra en función de la lealtad previa ....... ¡Error! Marcador no definido. ANEXO VIII. RESULTADOS SECUNDARIOS DEL OBJETIVO 4. ............. ¡Error! Marcador no definido. 1. Relación entre variación en la actitud, intención de comentar e intención de compra sobre toda la muestra .................................. ¡Error! Marcador no definido. 2. Relación entre variación en la actitud, intención de comentar e intención de compra por escenario .............................................. ¡Error! Marcador no definido. ANEXO IX. RESULTADOS SECUNDARIOS DEL OBJETIVO 5. ............... ¡Error! Marcador no definido. 1. Diferencias en las opiniones en función del tipo de shock utilizado ....... ¡Error! Marcador no definido. 2. Diferencias en la valoración de los anuncios usados en cada escenario en función del género ................................................... ¡Error! Marcador no definido. 3. Diferencias en la valoración de los anuncios usados en cada escenario en función de la edad ................................................... ¡Error! Marcador no definido. 4. Diferencias en la valoración de los anuncios usados en cada escenario en función de la lealtad previa ..................................... ¡Error! Marcador no definido. ANEXO X. RESULTADOS SECUNDARIOS DEL OBJETIVO 6. ................. ¡Error! Marcador no definido. 1. Diferencias en las emociones básicas sentidas en función del tipo de shock ¡Error! Marcador no definido. 2. Diferencias en las emociones básicas sentidas en cada tipo de shock en función del género ................................................................ ¡Error! Marcador no definido. 3. Diferencias en las emociones básicas sentidas en cada tipo de shock en función de la edad ................................................................. ¡Error! Marcador no definido. 4. Diferencias en las emociones básicas sentidas en cada tipo de shock en función de la lealtad previa................................................... ¡Error! Marcador no definido. INDICE DE GRÁFICOS Gráfico 2.1. Inversión en Marketing por conceptos del año 2012 y su variación respecto a 2011 ............................................................................................................................. 17 Gráfico 2.2. Porcentaje de participación sobre el total de la inversión. ......................... 18 Gráfico 3.1. Porcentajes de situación laboral de la muestra...…......…………...…....... 39 Gráfico 3.2. Porcentajes de situación laboral por grupo experimental………………... 40 Gráfico 3.3. Porcentajes del nivel de estudios finalizados de la muestra. ...................... 41 Gráfico 3.4. Porcentajes de nivel de estudios finalizados por grupo experimental. ....... 42 Gráfico 3.5. Media de la actitud pre y de la actitud post. ............................................... 43 Gráfico 3.6. Media de la actitud pre y la actitud post por escenario. ............................. 44 Gráfico 3.7. Media de la variación de la actitud por escenario. ..................................... 45 Gráfico 3.8. Media de la variación de la actitud por edad. ............................................. 46 Gráfico 3.9. Media de la variación de la actitud por edad en el Escenario 2. ................ 47 Gráfico 3.10. Porcentaje de respuestas a la pregunta "Respecto al anuncio anterior, ¿con que probabilidad hablaría sobre él?" .............................................................................. 49 Gráfico 3.11. Porcentaje de respuestas a la pregunta "Respecto al anuncio anterior, ¿con que probabilidad hablaría sobre él?" por Escenario. ...................................................... 50 Gráfico 3.12. Media de la intención de comentar en función de la lealtad previa en Escenario 2. .................................................................................................................... 53 Gráfico 3.13. Porcentajes de grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación “Tras la visualización de este anuncio de Diesel tengo una mayor intención de comprar productos de la marca”. .................................................................................................. 54 Gráfico 3.14. Porcentajes de grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación “Tras la visualización de este anuncio de Diesel tengo una mayor intención de comprar productos de la marca” por Escenario. ........................................................................... 55 Gráfico 3.15. Media de la intención de compra en cada Escenario. ............................... 56 Gráfico 3.16. Valoración de los adjetivos utilizados para definir los anuncios: Imágenes desagradables. ................................................................................................................. 60 Gráfico 3.17. Valoración media de los adjetivos utilizados para definir el anuncio: Ofensa moral................................................................................................................... 61 Gráfico 3.18. Valoración media de los adjetivos utilizados para definir los anuncios: Referencias sexuales. ...................................................................................................... 61 2.1.1. Objetivos de la publicidad Como se ha visto anteriormente en su propia definición, los objetivos generales de la publicidad son (García-Uceda, 2011): por un lado, informar, ya sea sobre productos, servicios, ideas o instituciones; por otro, recordar la información que transmite; y, por último, persuadir a los públicos en sus actitudes y comportamientos hacia lo publicitado. La relación existente entre estos objetivos es muy interesante, ya que es precisamente la información idónea que se transmite, la que permite que la publicidad recuerde y persuada a sus públicos objetivo. Por ello, se va a profundizar en estos tres objetivos, siguiendo los argumentos teóricos que García-Uceda presenta en su libro “Las claves de la publicidad” (2011). 2.1.1.1. Informar Lo primero que buscan las organizaciones con la comunicación publicitaria es informar a sus públicos objetivo de algo que les interesa que éstos conozcan. Los datos utilizados para informar deben de ser objetivos y pueden hacer referencia a diversos aspectos de las organizaciones, como su ubicación, sus métodos de fabricación, sus productos o la realidad ampliada de éstos (garantía, servicio post-venta), entre otros. Sin embargo, esta información no es siempre imparcial, ya que, en la mayoría de ocasiones, no es posible informar de todos los aspectos del objeto a publicitar. Esto provoca que la información sea parcial y que esté basada en elementos y aspectos motivadores para los receptores de la misma, ya que por su intencionalidad comercial debe conseguir despertar el deseo en sus públicos objetivo hacia el objeto que se publicita. De esta forma, se consigue que la información de la publicidad sea de interés tanto para los consumidores como para las organizaciones: para los consumidores, porque les facilita el conocimiento de productos, servicios, etc. que pueden satisfacer sus necesidades en un entorno cada vez más saturado; y para las organizaciones, porque, gracias a ella, consiguen crear una imagen global de las mismas y una imagen de marca de sus productos en la mente de los consumidores; así como neutralizar las acciones comerciales de su competencia y apoyar otros medios comerciales. 2.1.1.2. Recordar Las organizaciones también buscan en la publicidad que la información se recuerde y se almacene en la mente de los consumidores, es decir, que los aspectos relativos al objeto que se publicita y a la organización no queden en el olvido, sino que perduren en la mente de los mismos. El hecho de que la información sea recordada por éstos, hace que las organizaciones consigan crear una imagen de marca perdurable, generar fidelidad hacia ésta imagen y transmitir seguridad a los clientes, ya que éstos entienden que son organizaciones que pretenden perdurar con el paso del tiempo y que se esfuerzan continuamente por investigar, innovar y ofrecer productos nuevos y mejores. 2.1.1.3. Persuadir El objetivo final que buscan las organizaciones en la publicidad es persuadir a los públicos con el fin de conseguir en ellos actitudes y comportamientos favorables al objeto que se publicita, es decir, buscan y necesitan convencerles de que compren sus productos, de que sus ofertas son superiores a las de la competencia o de que satisfacen las necesidades de sus compradores. Al fin y al cabo, lo que intentan es ejercer una influencia sobre los públicos en sus percepciones y actitudes. Para ello, las organizaciones cuentan con tres formas diferentes de persuasión: 2.1.1.3.a. Persuasión racional Este tipo basa la persuasión en la elaboración de argumentos que convencen a los consumidores a través de las relaciones lógicas que se desarrollan al presentarles argumentos concretos , que pueden estar basados en aspectos de naturaleza económica o de naturaleza funcional que supongan un beneficio o ventaja. La persuasión racional puede ser deductiva, en la que se aplica una generalidad a un caso concreto de manera implícita con el uso de silogismos; inductiva, en la cual se utiliza una situación o experiencia particular para convertirla en una generalidad; retórica, la cual se sirve de figuras retóricas literarias y visuales publicitarias para transmitir mensajes ya conocidos de manera diferente a la habitual; o analógica, en la cual, a través de similitudes, se establece una referencia con la que se compara al objeto que se publicita, transmitiéndole de esta forma las propiedades de dicha referencia. 2.1.1.3.b. Persuasión emotiva Este tipo de persuasión está relacionada con los sentimientos y emociones. Por ello, se basa en la asignación al objeto a publicitar de valores, significaciones y contenido simbólico, subjetivo, que provoquen la creación de una imagen mental del mismo en los públicos objetivo. Estos valores y contenidos tienen que ser afines con el público objetivo para que sean eficaces, ya que este tipo de persuasión está basada en el hecho de que los humanos nos comportamos de manera emocional, más que racional. 2.1.1.3.c. Persuasión publicitaria Lo que diferencia a la persuasión publicitaria de los dos tipos anteriores es que ésta busca actuar en el inconsciente de las personas, es decir, persuadirlas a través de estímulos subliminales, basados en los instintos y en la sugestión, que la conciencia no puede detectar como tales debido a su baja intensidad, pero que provocan respuestas en la misma. El problema de estos estímulos subliminales, es que dejan de ser efectivos en el momento en el que los públicos objetivo los detectan y que, en la práctica, rozan la ilegalidad publicitaria. La publicidad en general ha sido y sigue siendo imprescindible para las empresas como elemento de comunicación con sus públicos objetivo y del marketing (García-Uceda, 2011), algo que podemos observar en el gráfico que aparece a continuación. Gráfico 2.1. Inversión en Marketing por conceptos del año 2012 y su variación respecto a 2011 FUENTE: Estudio AMES 2012, 2013. Esta realidad, según García-Uceda (2011), se debe a su probada eficacia, a los resultados que consigue y a que las organizaciones que la usan de manera eficaz, son las que cuentan con mayores perspectivas de permanencia y crecimiento a lo largo de los años. Sin embargo, en los últimos años, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2014, la inversión total en publicidad ha disminuido casi de manera continuada (ver Tabla 2.1.), aspecto sobre el que, probablemente, ha influido la recesión económica que sufre España desde el año 2008. Concretamente, es la inversión en medios convencionales (publicidad tradicional) la que ha sufrido mayores descensos durante los últimos años, a excepción de 2010 (ver Tabla 2.1.). Tabla 2.1. Variación porcentual de la inversión real estimada en publicidad. Años 2013-2008. 2013/12 2012/11 2011/10 2010/09 2009/08 2008/07 Medios convencionales -8,0% -15,8% -6,2% 4,0% -20,7% -11,0% Medios no convencionales -0,5% -5,0% -6,8% -0,6% -9,4% -4,0% TOTAL INVERSIÓN -3,7% -9,9% -6,5% 1,4% -14,8% -7,5% FUENTE: Elaboración propia a partir de cifras de inversión real estimada del Estudio InfoAdex de Inversión Publicitaria en España 2014. De hecho, esos grandes descensos de la inversión en medios convencionales junto al hecho de que cada año representa un porcentaje menor de la inversión total en publicidad (ver Gráfico 2.2.), llevan a deducir que probablemente la publicidad tradicional ha dejado de funcionar. Gráfico 2.2. Porcentaje de participación sobre el total de la inversión. FUENTE: Elaboración propia a partir de cifras de inversión real estimada del Estudio InfoAdex de Inversión Publicitaria en España 2014. 2.1.2. ¿Por qué ha dejado de funcionar la publicidad tradicional? Desde el comienzo de este último siglo, son muchos los cambios que se han podido observar en el entorno que afecta a la publicidad y, por lo tanto, en las técnicas que se utilizan para su realización. Actualmente, nos encontramos en un contexto en el que los consumidores están empezando a no responder a la publicidad tradicional (Belch y Belch, 2003), lo cual puede deberse a la gran saturación publicitaria a la que están expuestos y a los cambios que se han producido en sus hábitos de consumo, dos aspectos que preocupan en gran medida a los anunciantes (Pérez, 2005). Por un lado, España es el tercer país en el que más anuncios se emiten a través de la televisión, con una media de 92 al día y un total de 642 por persona cada semana (Del Pino, 2007), y este exceso de publicidad es el que seguramente ha provocado dicha saturación. Como consecuencia, según Del Pino (2007), se ha producido una disminución de la tasa de recuerdo de la publicidad, que ha causado una reducción en la notoriedad que las organizaciones conseguían con sus anuncios, la cual afecta directamente a las ventas y al retorno de la inversión que las mismas conseguían a 40,7% 42,6% 45,6% 45,4% 44,3% 47,6% 49,5% 59,3% 57,4% 54,4% 54,6% 55,7% 52,4% 50,5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 Medios convencionales Medios no convencionales través de este medio. Según esta misma autora, esta realidad no implica que la publicidad haya perdido eficacia, sino que exige que los anunciantes empiecen a utilizar nuevos planteamientos y formas alternativas que propicien ese recuerdo tan necesario. Por otro lado, en los últimos años y gracias a la aparición de Internet, sitios web como Youtube y dispositivos móviles inteligentes, se han producido unos cambios muy importantes en los hábitos de consumo audiovisual de los consumidores, que amenazan con desbancar a la televisión de su puesto de “Reina de medios”, tal y como refleja la séptima oleada del informe Televidente 2.0, realizado por The Cocktail Analysis durante el año 2013. Los resultados de este informe afirman que casi el 70% de los usuarios que poseen un smartphone consumen contenido audiovisual a través de él de manera frecuente y que en el caso de las tablets, casi el 50% de los usuarios también consume este tipo de contenido a través de ella, aunque en una frecuencia menor. Además, este informe también afirma que más del 60% de los usuarios utiliza habitualmente otros dispositivos mientras ve la televisión (un comportamiento conocido como “segunda pantalla”), por lo que su atención se reparte entre ambos soportes. Este hecho puede suponer que gran parte de la publicidad emitida a través de la televisión pase desapercibida para los consumidores que están utilizando otro dispositivo, reduciendo el número de impactos que alcanza y, por consecuencia, haciendo que su eficacia se reduzca. Estos dos grandes motivos, unidos a otros como el elevado precio de los espacios publicitarios en televisión o de la realización de spots, o la constante migración de los consumidores a Internet, son los que han podido provocar que la publicidad tradicional vaya perdiendo su atractivo progresivamente y que los anunciantes hayan empezado a buscar alternativas a la misma en la Red y en otras tipologías de publicidad. 2.1.3. Publicidad en Internet Debido a la migración de gran parte de los consumidores a Internet, los anunciantes han tenido que seguir sus pasos para no perderles y empezar a invertir en este medio. De hecho, el Estudio de la Inversión Publicitaria en España de Infoadex del año 2010 destacaba que Internet era el tercer medio al que más inversión destinaban las empresas, pero el mismo estudio de este último año 2013, lo posiciona ya como el segundo medio más importante, solo por detrás de la televisión. Este aumento en la inversión de Internet, se debe principalmente a que presenta una serie de ventajas con las que no cuenta la televisión o el resto de medios tradicionales (García-Uceda, 2011). La primera de ellas es que los consumidores toman un papel más activo en esta publicidad, lo que aumenta su eficacia. En segundo lugar, el anunciante puede llegar directamente al cliente que quiere gracias a las muchas opciones de segmentación que el medio aporta. Además, las técnicas que se utilizan permiten la interacción del usuario con la publicidad, por lo que muchas veces es el mismo el que elige la publicidad que le interesa, por lo que aumenta el grado de recuerdo y la efectividad de la misma. Por otro lado, la publicidad en Internet permite generar acciones de compra directa sin necesidad de desplazamiento, ya que permite direccionar a los usuarios a las tiendas online de las empresas, y aportar información mucho más detallada y completa sobre los productos o servicios que puedan interesar a los consumidores de la que aportan los spots publicitarios, lo cual aumenta las posibilidades de compra. Y por último, es una técnica que se adapta mucho mejor a las necesidades de los anunciantes, ya que les permite generar un gran número de impactos de calidad y el coste de las campañas online es mucho más reducido que las campañas offline si lo comparamos con la efectividad de éstas. 2.2. CORRIENTES CREATIVAS Y ESTILOS PUBLICITARIOS 2.2.1 Corrientes creativas Las corrientes creativas son las distintas manifestaciones que la expresión del mensaje publicitario ha ido teniendo con el paso del tiempo (Ortega, 2004). Las principales corrientes creativas, según Ortega (2004) y De la Encarnación (2005), son:  Unique Selling Proposition (USP) Esta corriente consiste en que el mensaje publicitario se base en destacar una única variable diferenciadora, es decir, un único aspecto del objeto que se va a promocionar que lo diferencia de la competencia, con el objetivo de que los consumidores no se distraigan en una gran cantidad de información sobre éste (Ortega, 2004). Las características que esa única variable diferenciadora ha de cumplir son: hacer una proposición concreta, que sea diferente a la competencia y que tenga la fuerza de convencer (De la Encarnación, 2005). En caso de que todos los beneficios diferenciales sean destacados por la competencia, también se puede centrar el mensaje en un valor común a otros productos pero que todavía no se haya explotado (Ortega, 2004). Un claro ejemplo del uso de esta corriente creativa, es el spot “Ahorra con Fairy” de Fairy España (Ilustración 2.1), en el que se destaca una variable diferenciadora: el lavavajillas a mano Fairy ayuda a ahorrar porque dura más. Además, esa variable cumple con las características que se han nombrado anteriormente, ya que es concreta, diferencia al producto de la competencia (que el producto de la competencia es unos céntimos más barato pero dura menos) y tiene la fuerza de convencer y mover a los consumidores a comprar el producto por el ahorro que supone. Ilustración 2.1. Imagen del anuncio "Ahorra con Fairy" de Fairy 2 . FUENTE: Canal oficial de Fairy España en Youtube.  Imagen de marca Este estilo, impulsado por David Ogilvy a principios de los 60, se centra en dejar el producto en segundo plano y destacar su marca (de la que los consumidores tienen una imagen clara), convirtiéndola en el eje central del mensaje y haciendo que la personalidad de la marca se traslade al objeto a publicitar (Ortega, 2004). 2 Disponible en http://bit.ly/1uNzYxQ. Consultado el día 21/07/2014. De esta forma, se consigue aprovechar el posicionamiento de una marca para atraer el consumidor hacia el producto que se publicita (De la Encarnación, 2005). Un ejemplo del uso de esta corriente creativa podemos observarlo en el anuncio del perfume Poison de Dior (Ilustración 2.2.), ya que como se puede observar, el producto queda en un segundo plano y es el nombre de la marca lo que destaca en él. Ilustración 2.2. Anuncio del perfume "Poison" de Dior 3 . FUENTE: Google Images.  Valores permanentes Desde este planteamiento, los creativos buscan relacionar la marca con valores universales de tipo social, moral o cultural (libertad, éxito, cariño, amistad…) que representan beneficios o promesas de naturaleza psicológica (Ortega, 2004). El objetivo que se persigue con la creación de ese vínculo con la marca es atraer a los públicos de la misma con el poder y la aceptación que los valores tienen entre éstos (Ortega, 2004; De la Encarnacion, 2005). Como ejemplo de esta corriente creativa, podríamos tomar el que aparece en la ilustración 2.3., realizado por Estrella Damm durante este verano, ya que a lo largo del spot se vincula su cerveza con aspectos como la libertad, la amistad y la diversión; valores que representan grandes beneficios para el público objetivo sobre todo en el periodo estival (momento en el que se lanzó el anuncio). 3 Disponible en http://bit.ly/1D7j5nw. Consultado el día 09/09/2014. Ilustración 2.3. Imagen del anuncio “La música es cultura #entrenaelalma” de Estrella Damm (Verano 2014) 4 . FUENTE: Canal oficial de Estrella Damm en Youtube.  Star strategy En este tipo de publicidad se plantea la presentación del producto como un espectáculo o se convierte al producto en una gran estrella; lo que destaca ya no es sólo el producto si no la gran producción que rodea al mismo (Ortega, 2004). Las características de estos espectáculos que se introducen en los anuncios son muy diversas, ya que pueden utilizar desde la belleza de la naturaleza, hasta espectáculos deportivos, musicales o culturales; o el propio atractivo del anuncio generado a través de las nuevas tecnologías creativas (Ortega, 2004). Un ejemplo de esta corriente creativa es el anuncio L’Odysée de la marca Cartier (Ilustración 2.4.), ya que a lo largo del anuncio lo que destaca es el espectáculo que se crea en torno a ellos, con la pantera que simboliza la marca recorriendo varios escenarios mágicos y lujosos. Ilustración 2.4. Imagen del anuncio “L’Odyssée” de Cartier 5 . FUENTE: Canal oficial de Cartier en Youtube. 4 Disponible en http://bit.ly/1nwAUr9. Consultado el día 21/07/2014. 5 Disponible en http://bit.ly/1lwEz1g. Consultado el día 21/07/2014. El marketing móvil envuelve desde acciones de publicidad móvil, mensajería instantánea y cuponning (envío y descarga de cupones de descuento) hasta de contenidos, como las aplicaciones y el advergaming (videojuegos que promocionan una marca o producto), o de proximidad, como el geomarketing (Accenture y Mobile Marketing Association, 2013; Liberos (coord.), 2013) Estas acciones de comunicación, según Liberos (coord., 2013), permiten la interacción entre los clientes y las organizaciones, y suponen un nuevo canal mucho más personal y fácil de utilizar para los usuarios. Además, también suponen una serie de ventajas para las organizaciones debido a que permiten optimizar los procesos y reducir los costes operativos; tienen un gran alcance; ayudan a una mayor identificación con el anunciante o la marca; permiten segmentar de manera fácil y económica; y ofrecen la posibilidad de que el contenido se viralice. 2.4. SHOCKVERTISING: DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y TIPOS. Como Dahl et al. (2003) definieron, el shockvertising es un intento de sorprender a la audiencia a través de una deliberada violación de las normas, valores sociales e ideales personales, para captar la atención del público objetivo. Day (1991) señala que la publicidad en general se rige por ciertas normas y se percibe como ofensiva en el momento en el que el contenido publicitario rompe las normas de decencia, buen gusto o modelos morales establecidos. Por lo tanto, el shock se produce cuando se quebrantan dichas normas de manera intencionada. De la definición de esta tendencia publicitaria, que cada vez se utiliza más frecuentemente (Dahl et al., 2003), se puede deducir que se ayuda de otras tendencias como la publicidad emocional y el storytelling para aumentar su efectividad, a veces provocando el shock mediante la evocación de emociones, en este caso, negativas en los receptores o mediante el relato de historias impactantes (como en algunos de los spots que realiza la Dirección General de Tráfico). No obstante, la efectividad del anuncio para causar el shock puede verse condicionada, tal y como sugiere un estudio realizado por Parry et al. (2013), por la influencia cultural de los receptores, así como por la finalidad del anunciante (en el caso del estudio de Parry et al. (2013) se diferencia entre empresas de sectores con ánimo de lucro y sin ánimo de lucro). 2.4.1. Tipos de shock utilizados Son muchos los investigadores y expertos que siguen estudiando qué anuncios o acciones publicitarias son los que traspasan la línea, rompen las normas y generan el shock buscado. De hecho, muchas discusiones sobre shockversiting se centran en que los shocks se producen con anuncios ofensivos (Chan et al., 2007; Prendergast et al., 2008), sexo y problemas de decencia (Boddewyn y Kunz, 1991), tabús en publicidad (Sabri y Obermiller, 2012) y publicidad de productos polémicos (Fam et al., 2008). En relación con este punto, Dahl et al., (2003) definen los tipos de shock de la siguiente forma:  Imágenes desagradables: se suelen basar en referencias a sangre, partes del cuerpo o disecciones, orina, gases, enfermedades, parásitos, daño físico o muerte.  Referencias sexuales: habitualmente hacen referencias a masturbaciones, actos sexuales explícitos, desnudos integrales o parciales, etc.  Blasfemias/obscenidades: hacen uso de palabras malsonantes, gestos obscenos, referencias raciales, etc.  Vulgaridades: consisten en la realización de actos desagradables de humanos o animales, como puede ser hurgarse la nariz, defecar, realizar actos sexuales…  Impropiedades: son actos de violación de las convenciones sociales, es decir, actos considerados incorrectos por la sociedad. Por ejemplo en la manera de vestir, de comportarse en público, etc.  Ofensa moral: atacan la moralidad de los receptores usando el daño a animales o personas, la violencia, la exaltación de acciones violentas o adulación a personas que inspiran violencia (por ejemplo Hitler), poner a niños en situaciones desagradables (sexo o violencia), la explotación infantil, y en definitiva cualquier violación contra el comportamiento justo de y hacia las personas.  Tabús religiosos: se basan en un uso inapropiado de símbolos o rituales religiosos y espirituales. 2.4.2. Ventajas e inconvenientes del shockvertising Ante una publicidad basada en la controversia y la ofensa, muchos autores cuestionan y discuten acerca de qué ventajas puede tener para las organizaciones, y por contrapartida, cuáles son sus desventajas. Esto se debe a que está demostrado que este tipo de anuncios son efectivos, por ejemplo, para llamar la atención de los públicos objetivo (Dahl et al., 2003), pero no se ha llegado a un acuerdo respecto al impacto de este tipo de publicidad en las relaciones a largo plazo con los consumidores, ya que pueden dar como resultado actitudes negativas hacia la marca y perjudicar a la intención de compra de los receptores (Sabri y Obermiller, 2012). Las ventajas destacables de este tipo de publicidad son (Dahl et al., 2003):  Es efectivo llamando la atención de los receptores hacia el anuncio y es más efectivo en este aspecto que los anuncios basados en el miedo o meramente informativos.  Genera procesos cognitivos que aumentan el grado de recuerdo de la información que se transmite en el anuncio.  Produce cambios relacionados con el mensaje publicitario en las actitudes y comportamientos de los receptores. Por otro lado, los aspectos negativos o desventajas del shockversiting son (Parry et al., 2013):  Puede provocar en los consumidores actitudes negativas hacia la marca a causa de la ofensa que el shock produce (Sabri y Obermiller, 2012).  Puede suponer una reducción en la intención de compra de los consumidores hacia los productos de la marca (Sabri y Obermiller, 2012).  Hastings et al. (2004) criticaron el uso de reclamos de miedo en las campañas de social marketing, ya que generaban altos niveles de estrés entre las personas de alto riesgo o delicadas de salud. No obstante, con sus ventajas e inconvenientes, algunos datos obtenidos en diversos estudios desvelan conclusiones muy interesantes que respaldan el empleo de esta técnica publicitaria. Schlossberg (1991), manifiesta que pueden haber circunstancias donde el uso de los shocks publicitarios pueden ser apropiados, por ejemplo cuando se realizan comunicaciones sobre salud o seguridad. Este aspecto, se vio confirmado en uno de los casos de estudio de Parry et al. (2013) en el que analizó sectores sin ánimo de lucro, como por ejemplo la salud pública para la prevención de enfermedades, en los que se puede aprovechar la eficacia del shockversiting para provocar cambios favorables en las actitudes y comportamientos de los consumidores. De este estudio, Parry et al. (2013) obtuvieron dos conclusiones a destacar. En primer lugar, la cultura influye en la percepción del shock, y los públicos pueden reaccionar de forma distinta según su procedencia, raza, religión o ideologías (cultura). En segundo lugar, hay una clara diferencia en las reacciones de los participantes al visualizar imágenes de publicidad procedente de sectores con ánimo de lucro y sectores sin ánimo de lucro. Los participantes ven más justificado el uso de estas imágenes en sectores sin ánimo de lucro, si son consideradas aceptables dentro de un límite, y si pueden influir en un cambio positivo de sus comportamientos. CAPITULO III. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN A lo largo de este capítulo se incluyen todos los aspectos relativos al trabajo de investigación realizado, determinando las bases metodológicas y los resultados más importantes extraídos del mismo. 3.1. METODOLOGÍA 3.1.1. Tipo de diseño y técnica de obtención de la información Para establecer el tipo de investigación que se va a realizar se va a proceder a clasificarla según los siguientes criterios: procedencia de la información, naturaleza de la misma, horizonte temporal en el que se realiza y los objetivos que se persiguen. Así pues, según la procedencia de la información se está frente a una investigación mixta, ya que la información con la que se trabaja a lo largo de ésta proviene tanto de fuentes secundarias, como de fuentes primarias. En segundo lugar, según la naturaleza de la información es una investigación de tipo cuantitativo, ya que se busca definir hechos cuantificables y se trabaja con datos estadísticos para poder medir de manera sencilla la información obtenida de la muestra. Complementariamente, según su horizonte temporal se puede afirmar que se trata de un estudio transversal, debido a que se va a recopilar información en un único momento del tiempo y no se pretende hacer una comparación posterior con futuros estudios. Por último, según los objetivos que perseguimos nos encontramos con una investigación causal, porque buscamos esclarecer la relación causa-efecto entre la exposición ante el shock y las modificaciones en las actitudes de los receptores. Para obtener la información necesaria para alcanzar los objetivos planteados, se ha diseñado una investigación experimental, ya que nos permite investigar acerca de las relaciones causa-efecto entre un estímulo y las acciones que éste desencadena en sus receptores. Concretamente, se ha elegido un diseño preexperimental de antes-después en un solo grupo, y que se ha aplicado a cuatro grupos diferentes, debido a la imposibilidad de obtener muestras aleatorias y representativas, así como el hecho de no poder contar con hipótesis previas firmes que contrastar. Para recoger la información del experimento, se han utilizado encuestas personales directas y online, con un total de trece preguntas cerradas que han permitido reunir datos cuantitativos sobre los que trabajar. Esta técnica ha sido seleccionada porque nos permite reducir el impacto de algunas amenazas contra la validez interna del diseño preexperimental de antes-después, por dos motivos: su brevedad ayuda a reducir la probabilidad de que sucedan hechos ajenos durante el experimento que afecten a los resultados (historia); y que en la medición preprueba y post-prueba en un intervalo de tiempo reducido se evita que se produzcan cambios internos en las unidades de prueba (maduración) y que se cometan cambios en la forma de medición de una observación a otra (instrumento). 3.1.2. Procedimientos El diseño preexperimental se ha enmarcado en el sector de la moda debido a que es un sector con gran repercusión en el que con frecuencia se utiliza este tipo de publicidad, y al interés personal por conocer los efectos que tiene en éste el uso del shockvertising. Así, se han definido cuatro escenarios distintos, basados en los tipos de shocks existentes 8 , en el siguiente orden: imágenes desagradables, ofensa moral, referencias sexuales y tabús religiosos. Para ello, ha sido necesario buscar y elegir cuatro anuncios distintos que se identificaran con cada uno de los shocks, por lo que se realizó una breve encuesta directa personal (a modo de pretest) en la que los encuestados tuvieron que elegir el ejemplo que más les había impactado de los mostrados para cada escenario. Los resultados de dicha encuesta son los siguientes: 8 Para elegirlos, se ha observado cuáles se utilizan con mayor frecuencia en el sector de la moda. Tabla 3.1. Frecuencia de selección de cada anuncio por escenario. Escenario 1: Imágenes desagradables Escenario 2: Ofensa moral Anuncio Superette 60,0% Anuncio Duncan Quinn 66,7% Anuncio Santi Tailors 2 33,3% Anuncio Sisley 1 20,0% Anuncio Santi Tailors 1 6,7% Anuncio Sisley 2 6,7% Anuncio Sisley 3 6,7% TOTAL 100% TOTAL 100% Escenario 3: Referencias sexuales Escenario 4: Tabús religiosos Anuncio Tom Ford 53,3% Anuncio Marithé 46,7% Anuncio JBS 26,7% Anuncio Diesel 2 40,0% Anuncio Dolce&Gabbana 13,3% Anuncio Diesel 1 13,3% Anuncio Abercrombie 6,7% TOTAL 100% TOTAL 100% Observando estos resultados, se eligieron como tratamientos los anuncios que habían sido seleccionados en más ocasiones por causar mayor impacto, es decir: el de Superette para el escenario uno, el de Duncan Quinn para el escenario dos, el de Tom Ford para el escenario 3 y el de Marithé para el escenario cuatro. Una vez elegidos los tratamientos de cada escenario, se procedió a modificarlos con la ayuda de un editor de imágenes para que todos parecieran de la misma marca, y el uso de marcas distintas no afectara a los resultados del estudio (ver imágenes tratamiento en anexo III). La marca elegida para la realización del experimento fue Diesel, principalmente porque es una marca que suele hacer anuncios de este tipo y en España es bastante conocida 9 . Al finalizar este proceso, se delimitaron el resto de elementos que componen el experimento, es decir, las variables dependientes y las unidades de prueba. Los elementos del experimento son los siguientes:  Unidades de prueba Las unidades de prueba son cuatro grupos experimentales formados tanto hombres como mujeres, de cualquier rango de edad, que conocen la marca de moda Diesel. Estas unidades se extraerán por conveniencia de manera no aleatoria.  Variables dependientes 9 Desde la web Adlatina.com, se define la comunicación de Diesel como “siempre abierta a la controversia”. Disponible en: http://bit.ly/1tdxslU. Consultado el 1/07/2014. Las variables dependientes son tres: la actitud de compra, que se mide antes y después de la exposición al shock, mediante una escala del 0 al 10; la intención de comentar, que se mide antes (con la frecuencia con que comentan anuncios de la marca) y después de la exposición del shock, a través de una escala del 1 al 7; y la intención de compra, que sólo se mide tras el shock, con la ayuda de una escala Likert en la que se realiza una afirmación y el encuestado la valora del 1 al 7.  Tratamiento El tratamiento, que en este caso son los anuncios seleccionados, se introducirá tras la medición de la actitud hacia la marca y de la intención de comentar previas, concretamente en la tercera parte del cuestionario, mostrando al encuestado la imagen correspondiente (ver Anexo I). El tratamiento de cada escenario se aplicará al grupo experimental seleccionado para cada uno de ellos. 3.1.3. Plan de muestreo Para determinar el plan de muestreo de la presente investigación, primero se va a delimitar la población objeto de estudio de las que se extraerán las unidades de prueba, teniendo en cuenta que el experimento se va a realizar en torno al sector de la moda. En este caso, por lo tanto, la población o universo objeto de estudio son tanto hombres como mujeres de nacionalidad española y de cualquier rango de edad, que conocen la marca de moda Diesel. Es necesario que la población objeto de estudio conozca la marca Diesel, ya que tendrá una imagen y actitud previa hacia la marca que permitirá medir su variación con su actitud tras ver el anuncio (tratamiento), cosa que no sería posible en individuos que no conocen la marca previamente. Respecto al plan de muestreo, se ha elegido un tipo de muestreo no probabilístico por conveniencia basado en cuotas de género y edad equitativas, con el objetivo de conseguir muestras equilibradas entre mujeres y hombres, y de distinta edad. Esta elección se debe a la imposibilidad de conocer la cantidad exacta de población española que conoce la marca de moda Diesel y, por lo tanto, de realizar un muestreo probabilístico. Por lo tanto, las cuotas que se aplicaron a la muestra diseñada y el tamaño de las mismas, teniendo en cuenta una muestra inicial de 20 casos por grupo experimental y 80 en total, son las siguientes:  50% de Mujeres  10 por grupo experimental  40 en total  50% de Hombres  10 por grupo experimental  40 en total  25% de Menores de 18  5 por grupo experimental  20 en total  25% de 18 a 35 10  5 por grupo experimental  20 en total  25% de 36 a 55  5 por grupo experimental  20 en total  25% de Mayores de 55  5 por grupo experimental  20 en total De esta manera, se consigue una muestra equilibrada en la que se evita un descontrol entre la cantidad de mujeres y hombres, y de rangos de distinta edad, teniendo respuestas más variadas y representativas. 10 La población entre 18 y 35 años representa al público objetivo de la marca Diesel, según Estornell Cremades (2012). Género Edad 3.1.4. Ficha técnica 2/07/2014 Diseño y dirección técnica: Universidad de Zaragoza, Facultad de Economía y Empresa. Universo: Mujeres y hombres de nacionalidad española que conocen la marca Diesel. Tamaño del universo: Desconocido Tamaño de la muestra: - Diseñada: Cuatro grupos experimentales de 20 individuos (80 en total), que se dividen en función del género en 10 hombres y 10 mujeres; y en función de la edad en 5 menores de 18, 5 entre 18 y 35, 5 entre 36 y 55, y 5 mayores de 55. - Realizada: Cuatro grupos experimentales de 32 individuos (128 en total), los cuáles se dividen en función del género en 16 hombres y 16 mujeres; y en función de la edad en 8 menores de 18, 8 entre 18 y 35, 8 entre 35 y 55, y 8 mayores de 55. Tipo de muestreo: Muestreo no probabilístico por conveniencia, basado en cuotas equitativas por género y edad. Puntos de muestreo: Diferentes zonas de Zaragoza, Alcoceber (Castellón), Valencia; y página web. Método de recogida de información: Encuesta directa personal y encuesta autoadministrada en página web. Fechas de realización del trabajo de campo: Del 1 al 24 de Agosto de 2014. Equipo de trabajo de campo: Nerea Carrasco Sanz Cuestionario para experimento: 13 preguntas, todas ellas precodificadas, con la introducción de una imagen tratamiento entre la pregunta 4 y la 5. Tratamiento estadístico: Análisis univariante y bivariante como análisis de frecuencias, correlaciones bivariadas, pruebas t y análisis de la varianza, a través del paquete de datos IBM SPSS Statistics 20. Elaboración de gráficos y tablas a través del paquete Microsoft Office Excel 2013. el más capaz de disminuir la actitud es “ofensa moral”, en contraposición a “tabús religiosos”. 3.2.2.2. Diferencias en la variación de la actitud en función del género Se ha comprobado, a través de una prueba T para muestras independientes, que el género de los encuestados no supone cambios estadísticamente significativos (p > 0,05) en la variación de la actitud que provoca el shock en los encuestados (ver Anexo V.4.). Esta comprobación se ha realizado sobre el total de la muestra y sobre cada uno de los tipos de shock utilizados de manera independiente. Con ella, se puede afirmar que el shockvertising en general no ha afectado de manera diferente en los hombres y mujeres encuestados, así como tampoco lo han hecho los distintos shocks utilizados; y que, por lo tanto, el shockvertising ha resultado perjudicial en la modificación de las actitudes de los encuestados hacia la marca, independientemente del género de los mismos. 3.2.2.3. Diferencias en la variación de la actitud en función de la edad. Gráfico 3.8. Media de la variación de la actitud por edad. Para conocer mejor los cambios en la variación de la actitud hacia la marca en función de la edad y sus diferencias, se ha realizado un análisis de la varianza, y se ha observado (Gráfico 3.8.) que, en general, la variación en la actitud es mayor en los grupos de más edad. -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 Menos de 18 De 18 a 35 De 36 a 55 Más de 55 -0,31 -1,34 -1,31 -2,13 De hecho, en los encuestados mayores de 55 años la variación en la actitud provocada por el shock ha sido de más de 2 puntos en una escala del 0 al 10; variación estadísticamente significativa (p < 0,05) y más elevada a las que se han provocado entre los encuestados menores de 18 años, en los que la actitud ha disminuido menos de 0,5 puntos, y en los que tienen entre 18 y 35 años, en los que ha disminuido 1,34 en la dicha escala, de manera muy similar a la que sufren los encuestados entre 36 y 55 años (ver Anexo V.5). Además, también es importante destacar que la diferencia en la variación de la actitud en los encuestados que tienen entre 18 y 35 años y en los menores de 18, también es estadísticamente significativa (p < 0,05), siendo la del primer intervalo de edad bastante mayor a la que sufren los menores de 18 (ver Anexo V.5.). Gráfico 3.9. Media de la variación de la actitud por edad en el Escenario 2. Sin embargo, analizando este mismo aspecto en cada uno de los escenarios a través del mismo análisis, se ha descubierto que no en todos ellos existen diferencias significativas en la variación de la actitud entre los distintos rangos de edad. Es más, el único escenario en el que se han encontrado diferencias estadísticamente significativas (p < 0,05) en las variaciones de la actitud de los encuestados de distintos rangos de edad es el dos, en el que se ha utilizado el shock “ofensa moral” (ver Anexo V.5). En el escenario dos (Gráfico 3.9.), se ha comprobado que el shock utilizado provoca en los encuestados mayores de 55 años una disminución en la actitud hacia la marca significativamente más elevada (la actitud disminuye en más de 4 puntos en una escala del 0 al 10) que la que supone en los encuestados menores de 18, de entre 18 y 35 años -4,5 -4 -3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 Menos de 18 De 18 a 35 De 36 a 55 Más de 55 -1,13 -1,75 -1,38 -4,25 y de entre 36 y 55 años (en los que la actitud disminuye 1,13, 1,75 y 1,38, respectivamente, en la misma escala). Concluyendo, podemos afirmar que, generalmente, la capacidad del shockvertising para reducir actitudes sí que varía en función de la edad de los encuestados, y que ésta es significativamente mayor en los encuestados mayores de 55 años que en los menores de 18 y en los que tienen entre 18 y 35 años, así como también es mayor en los encuestados que tienen entre 18 y 35 años que en los menores de 18 años. Además, también podemos afirmar que los shocks “imágenes desagradables”, “referencias sexuales” y “tabús religiosos” tienen la misma capacidad de reducir actitudes independientemente de la edad de los encuestados que los han recibido; mientras que la capacidad del shock “ofensa moral” en este aspecto, sí que difiere en función de la edad de los encuestados que lo han recibido, siendo mucho mayor la variación en los encuestados mayores de 55 años. 3.2.2.4. Diferencias en la variación de la actitud en función de la lealtad previa. Deteniéndose ahora en contrastar si la variación de la actitud es distinta en función de la lealtad previa (mediante un análisis de la varianza), no se han encontrado diferencias significativas (p > 0,05) (tanto sobre el total de la muestra, como sobre cada uno de los escenarios planteados) en las variaciones en la actitud de los encuestados que han comprado productos de la marca en el último año un número distinto de veces (ver Anexo V.6.). Esto nos permite afirmar que, generalmente, la capacidad del shockvertising y, específicamente, la de los distintos shocks utilizados, para modificar actitudes no difiere respecto a la lealtad previa de los encuestados, es decir, de las veces que éstos han comprado productos de la marca en el último año. 3.2.3. Objetivo 2: Intención de comentar el anuncio visualizado, en función de tipo de shock, género, edad y lealtad previa. Gráfico 3.10. Porcentaje de respuestas a la pregunta "Respecto al anuncio anterior, ¿con que probabilidad hablaría sobre él?" Pasando ahora al análisis de la intención de los encuestados de comentar en anuncio visualizado, en el gráfico 3.10. se puede ver como una gran parte de la muestra ha contestado que es probable que comentara el anuncio con sus amigos o conocidos, ya que los porcentajes más elevados de respuesta se encuentran entre el 4 y el 7 (juntos recogen casi el 70% de la muestra), que son los que engloban, en este caso, una probabilidad de comentar los anuncios de intermedia a alta. No hablaría nunca sobre el anuncio 2 3 4 5 6 Hablaría el anuncio con total probabilidad 10,2% 7,0% 13,3% 14,1% 22,7% 13,3% 19,5% Gráfico 3.11. Porcentaje de respuestas a la pregunta "Respecto al anuncio anterior, ¿con que probabilidad hablaría sobre él?" por Escenario. Estudiando de manera individual cada escenario (gráfico 3.11.), pasa algo parecido a lo que sucede en el total de la muestra. En este caso, se han agrupado los porcentajes del 1 al 3 (los que probablemente no lo comentarían) y del 5 al 7 (los que probablemente lo comentarían), para simplificar el gráfico original (ver Anexo VI.1) y poder visualizarlo más fácilmente. Como se puede observar en el escenario 1, “imágenes desagradables”, los encuestados que probablemente hablarían sobre el anuncio suponen un mayor porcentaje (53,1%) que los que podríamos llamar indecisos (12,5%) y que los que probablemente no lo comentarían (34,4%). Por otro lado, en el escenario 2, “ofensa moral”, el 56,3% de los encuestados probablemente lo comentaría, frente a un 15,6% de encuestados que puede que lo comentara o no y un 28,2% que probablemente no lo comentaría. De manera complementaria, en el escenario 3, “referencias sexuales” todavía son más los encuestados que contestaron que probablemente lo compartirían, casi el 60%, mientras que los que puede que lo comentaran o no y los que probablemente no lo harían, suponen un 12,5% y un 25%, respectivamente. Por último, en el escenario 4, se observa la misma tendencia. La mayoría de los encuestados probablemente lo comentaría (53,1%), mientras que un 12,5% puede que lo comentaran o no, y un 34,4% probablemente no lo comentarían. Imágenes desagradables Ofensa moral Referencias sexuales Tabús religiosos 34,4% 28,2% 25,0% 34,4% 12,5% 15,6% 15,6% 12,5% 53,1% 56,3% 59,5% 53,1% Probablemente no lo comentaría Puede que lo comentara o puede que no Probablemente lo comentaría Como conclusión, por lo tanto, podemos afirmar que tanto a nivel global de muestra, como a nivel individual de cuestionario, son más los encuestados que comentarían el anuncio con amigos que los que no, por lo que se deduce que los anuncios que contienen shocks pueden generar conversación entre los encuestados. 3.2.3.1. Diferencias en la intención de comentar en función del tipo de shock. Una vez se conoce que los anuncios que contienen shocks son susceptibles de generar conversación, es interesante saber qué tipos de shock es más probable que se comenten. En este aspecto, a través de la realización de un análisis de la varianza, no se ha encontrado ninguna diferencia significativa (p > 0,05) que evidencie que, de los shocks utilizados, hay alguno que tenga mayor probabilidad de ser comentado que otro (ver Anexo VI.2.). Gracias a ello, podemos concluir que la probabilidad de que los anuncios sean comentados no varía en función del shock utilizado en él, sino que es posible que, la intención de comentar el anuncio esté provocada simplemente por el impacto que la exposición a cualquier shock genera en los encuestados. 3.2.3.2. Diferencias en la intención de comentar en función del género. El género de los encuestados era otro aspecto que podía influir en la intención de comentar los anuncios que contienen un shock, pero no se han encontrado diferencias estadísticamente significativas en la prueba T de muestras independientes realizada (p > 0,05) que evidencien que las mujeres tienen una mayor intención de comentar anuncios que los hombres, o vicersa (ver Anexo VI.3.). Además, analizando estas mismas diferencias dentro de cada escenario, tampoco se han encontrado diferencias significativas en la intención de comentar cada tipo de shock utilizado entre las mujeres encuestadas y los hombres encuestados (ver Anexo VI.3.). Por esto, se puede afirmar la capacidad del shockvertising para generar conversación no varía en función del género de los encuestados y que los anuncios con cualquier tipo de shock tienen la misma intención de ser comentados independientemente del género del encuestado que lo ha visualizado. 3.2.3.3. Diferencias en la intención de comentar en función de la edad. Otro aspecto que podía influir en la intención de comentar de los encuestados era su edad. Pero se ha comprobado, mediante un análisis de la varianza tanto sobre el total de la muestra como sobre cada escenario, que no existen diferencias estadísticamente significativas (p > 0,05) que demuestren que el shockvertising, en general, y los tipos de shock utilizados, en particular, tienen mayor o menor probabilidad de ser comentados en función de la edad de los encuestados (ver Anexo VI.4.). Concluyendo, podemos alegar que la capacidad de generar conversación del shockvertising y de los tipos de shocks utilizados no es distinta en los encuestados de distintos rangos de edad, y que, por lo tanto, ambos tienen la misma probabilidad de ser comentados por los encuestados independientemente de la edad de los mismos. 3.2.3.4. Diferencias en la intención de comentar en función de la lealtad previa Con el objetivo de conocer si la capacidad de generar conversación del shockvertising varía en función de la lealtad previa de los encuestados, se ha analizado si existen diferencias significativas en la intención de compra entre encuestados que han comprado ropa de la marca en un número distinto de ocasiones, con la realización de un análisis de la varianza. Tanto sobre el total de la muestra como dentro de los escenarios “imágenes desagradables”, “referencias sexuales” y “tabús religiosos”, no se han encontrado diferencias significativas (p > 0,05) en la intención de comentar entre los encuestados que no han comprado productos de la marca en el último año, los que han comprado entre una y tres veces, entre cuatro y seis o más de seis veces (ver Anexo VI.5.). Sin embargo, en el escenario “ofensa moral” sí que se han encontrado diferencias estadísticamente significativas (p < 0,05) en la intención de comentar entre los encuestados que no han comprado productos de la marca en el último año y los que han comprado entre una y tres veces (ver Anexo VI.5.), tal y como se puede comprobar en el gráfico 3.12.. Gráfico 3.12. Media de la intención de comentar en función de la lealtad previa en Escenario 2. La diferencia en la intención de comentar el anuncio visualizado entre los que no han comprado productos de la marca y los que han comprado entre una y tres veces en el último año (Gráfico 3.12.) es de casi 3 puntos en una escala del 1 al 7, siendo mucho mayor la intención de comentar la de los encuestados que han comprado entre una y tres veces productos de la marca. Como conclusión en este aspecto, podemos asegurar que tanto el shockvertising (en general) como los tipos de shock “imágenes desagradables”, “referencias sexuales” y “tabús religiosos” (en particular) tienen la misma capacidad de generar conversación sea cual sea la lealtad previa de los encuestados; pero que, esta capacidad en el caso del shock “ofensa moral” sí que difiere entre los encuestados con distinta lealtad previa, siendo más efectivo para generar conversación en aquellos encuestados que han comprado entre una y tres veces en el último año. 1 2 3 4 5 6 7 Nunca Entre 1 y 3 veces Con respecto al anuncio anterior, ¿podría decirnos con que probabilidad conversaría con sus amigos sobre él? 3,91 6,13 49,2% 16,4% 11,7% 10,2% 6,3% 2,3% 3,9% Completamente en desacuerdo 2 3 4 5 6 Completamente de acuerdo 3.2.4. Objetivo 3: Intención de compra tras la visualización del anuncio, en función de tipo de shock, género, edad y lealtad previa. Gráfico 3.13. Porcentajes de grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación “Tras la visualización de este anuncio de Diesel tengo una mayor intención de comprar productos de la marca”. En el gráfico 3.13., se puede ver como la intención de compra de los encuestados no aumenta tras la exposición a los shocks, ya que casi el 50% de la muestra se ha mostrado completamente en desacuerdo con la afirmación: “Tras la visualización de este anuncio de Diesel tengo una mayor intención de comprar productos de la marca”. Además, aquellos encuestados que están, en diferentes medidas, de acuerdo con dicha afirmación suponen una minoría respecto al total de la muestra. Analizando ahora la intención de compra dentro de cada uno de los escenarios planteados, se puede comprobar en el gráfico 3.14. que sucede lo mismo que en total de la muestra, es decir, que más del 50% de los encuestados de cada escenario se considera en desacuerdo, en distinta medida, con la afirmación utilizada. De hecho, en el escenario 2, “ofensa moral”, son más del 60% de los encuestados los que se consideran completamente en desacuerdo con ella. Gráfico 3.14. Porcentajes de grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación “Tras la visualización de este anuncio de Diesel tengo una mayor intención de comprar productos de la marca” por Escenario. Este resultado nos lleva a concluir que el uso del shockvertising (en general) y de los tipos de shock analizados (en particular) no favorece en absoluto a la intención de compra de los encuestados tras su exposición al shock, lo que probablemente se deba a la ofensa que provoca en los mismos. Esta conclusión deberían tenerla en cuenta, sobre todo, las organizaciones del sector lucrativo, ya que puede indicar que el uso de esta tendencia podría suponer, a largo plazo, problemas en sus resultados al reducir la intención de compra de sus clientes. No obstante, este es un aspecto que habría que analizar en el futuro con más detalle. Quizás a corto plazo no se mejore la intención de compra debido a la reducción en actitud, pero a largo plazo es posible que el mayor número de conversaciones sobre la marca mejoren su notoriedad y permita aumentar las ventas de la compañía. 3.2.4.1. Diferencias en la intención de compra en función del tipo de shock. Una vez se ha descubierto que el uso del shockvertising no favorece a la intención de compra de los consumidores, es relevante conocer qué tipo de shock, de los utilizados, perjudica en mayor o en menor medida a este aspecto tan importante para los resultados de las organizaciones con ánimo de lucro. De esta manera, a través de un análisis de la varianza, se ha obtenido que la intención de compra de los consumidores tras la exposición al shock presenta diferencias 43,8% 65,6% 43,8% 43,8% 18,8% 15,6% 21,9% 9,4% 18,8% 9,4% 12,5% 6,3% 6,3% 3,1% 15,6% 15,6% 6,3% 6,3% 12,5% 9,4% 6,3% 6,3% 3,1% Imágenes desagradables Ofensa moral Referencias sexuales Tabús religiosos Completamente en desacuerdo 2 3 4 5 6 Completamente de acuerdo Gráfico 3.19. Valoración media de los adjetivos para definir los anuncios: Tabús religiosos. Este aspecto, nos lleva a pensar que la efectividad de este tipo de shock se debe al impacto que el tabú provoca y al grado de ofensividad del mismo, y que, el hecho de que no se considere muy ofensivo en este caso, puede haber afectado al hecho de no provocar cambios significativos en la actitud de los encuestados. 3.2.6.1. Diferencias en las opiniones en función del tipo de shock utilizado. Tras las diferencias que se han encontrado en la valoración de cada escenario, se han estudiado si éstas eran estadísticamente significativas a través de un análisis de la varianza. Gracias a ello, se ha podido comprobar que los shocks utilizados son considerados impactantes en la misma medida independientemente del tipo que sean, por lo que se puede afirmar que todos los shock son igual de impactantes, ya que no se han encontrado diferencias significativas (p > 0,05) (ver Anexo IX.1.). Sin embargo, en la valoración del resto de adjetivos sí que se han encontrado diferencias significativas (p < 0,05) en función del tipo de shock al que se expuso a los encuestados. 1 2 3 4 5 6 7 Impactante Ofensivo Indecente Desagradable Obsceno 4,19 2,34 2,16 1,91 1,84 3,72 4,44 2,81 1,91 2,94 4,09 3,34 2,16 1 2 3 4 5 6 7 Imágenes desagradables Ofensa moral Referencias sexuales Tabús religiosos Imágenes desagradables Ofensa moral Referencias sexuales Tabús religiosos Desagradable Indecente Gráfico 3.20. Diferencias en la valoración como "desagradable" e "indecente" por tipo de shock. De hecho, tal y como se puede observar en el gráfico 3.20., los encuestados consideran que el shock más desagradable es el de “ofensa moral” (4,44), el cual se diferencia significativamente de “referencias religiosas” en casi 2 puntos y de “tabús religiosos” en casi 3 puntos, en una escala del 1 al 7. Además, la valoración como desagradable por parte de los encuestados también difiere significativamente entre “imágenes desagradables” y “tabús religiosos”, considerándose el primero de éstos casi 2 puntos más desagradable, en la misma escala, que el segundo. De la misma manera, en el gráfico 3.20., puede visualizarse como el shock “ofensa moral” es considerado por los encuestados como mucho más indecente, de manera significativa, que “imágenes desagradables” y “tabús religiosos”, encontrando casi dos puntos de diferencia con ambos escenarios en la valoración de los mismos. Además, también se puede observar que el shock “tabús religiosos” es el menos considerado como indecente, presentando diferencias significativas de casi dos puntos y de más de un punto con “ofensa moral” y “referencias sexuales”, respectivamente. Por otro lado, también se han observado diferencias significativas en la valoración como obsceno y ofensivo de los distintos escenarios. 2,13 3,91 3,19 1,84 2,56 5,41 3,19 2,34 1 2 3 4 5 6 7 Imágenes desagradables Ofensa moral Referencias sexuales Tabús religiosos Imágenes desagradables Ofensa moral Referencias sexuales Tabús religiosos Obsceno Ofensivo Gráfico 3.21. Diferencias en la valoración como "obsceno" y "ofensivo" por tipo de shock. Como se puede ver en el gráfico 3.21., el shock “tabús religiosos” es considerado mucho menos obsceno que “ofensa moral” y “referencias sexuales”, existiendo una diferencia en la valoración de aproximadamente 3 puntos con ambos tipos de shock; así como también se puede observar que, “ofensa moral” es percibido como mucho más obsceno que “imágenes desagradables” y “tabús religiosos”. En este mismo gráfico 3.21., se puede visualizar que los encuestados consideran el shock “ofensa moral” como el más ofensivo de todos, ya que se han encontrado diferencias de hasta tres puntos en la valoración de este tipo de shock con el resto de los utilizados (concretamente, esta diferencia se da con el shock “tabús religiosos”). Como conclusión, podemos afirmar que el shock más valorado como desagradable, indecente, obsceno y ofensivo es “ofensa moral”, lo cual tiene mucha relación con el resultado que lo considera como el más capaz para reducir las actitudes de los encuestados. Todo esto es probable que se deba a que este tipo de shock atenta directamente contra los valores morales de los encuestados. 3.2.6.2. Diferencias en la valoración de los anuncios usados en cada escenario en función del género. Dentro de cada escenario, se ha analizado si existen diferencias significativas en la valoración de los distintos adjetivos en función del género de los encuestados mediante la realización de una prueba T para muestras independientes. Así, se ha descubierto que dentro del escenario dos, que utiliza el shock “ofensa moral”, existen diferencias significativas (p < 0,05) entre su valoración como ofensivo en los hombres encuestado y en las mujeres encuestadas (ver Anexo IX.2.). De hecho, como se puede observar en el gráfico 3.22., la diferencia entre la valoración como ofensivo entre encuestados de distinto género es de 2 puntos, considerándose mucho más ofensivo por las mujeres encuestadas (6) que por los hombres encuestados (4,81). Gráfico 3.22. Diferencia por género en la valoración del anuncio como "ofensivo" en Escenario 2. De la misma manera, también se han encontrado diferencias significativas (p < 0,05) en la valoración del escenario 3, “referencias sexuales”, como indecente y obsceno en función del género de los encuestados. En el gráfico 3.23., se puede observar como el shock “referencias sexuales” es valorado como mucho más indecente y obsceno por las mujeres encuestadas que por los hombres encuestados. Para finalizar, cabe destacar que en resto de escenarios y de adjetivos no se han encontrado diferencias significativas (p > 0,05) entre las valoraciones de hombres y mujeres. 1 2 3 4 5 6 7 Hombre Mujer 4,81 6 Gráfico 3.23. Diferencias en la valoración media del anuncio como “indecente” y “obsceno” por género en el Escenario 3. La conclusión que se puede extraer en este punto, es el hecho de que para las mujeres encuestadas el escenario dos resulta mucho más ofensivo, así como el escenario tres se considera mucho más indecente y obsceno, que en el caso de los hombres encuestados. La explicación que se encuentra a esta realidad, es el hecho de que, en los ejemplos utilizados en estos dos tipos de shock, son mujeres las que se encuentran en una situación desfavorable frente a los hombres que aparecen en las mismas imágenes (ver Anexo III). 3.2.6.3. Diferencias en la valoración de los anuncios usados en cada escenario en función de la edad. Igual que en el caso anterior, se ha analizado si, dentro de cada escenario, existen diferencias significativas en la valoración de los shocks utilizados en función del rango de edad en el que se encuentran los encuestados a través de un análisis de la varianza. Gracias a ello, se han encontrado dos únicas diferencias significativas (p < 0,05) en la valoración de “ofensa moral” como indecente y obsceno entre encuestados de edades diferentes (ver Anexo IX.3.). Como se ve en el gráfico 3.24., los que consideran más indecente el shock “ofensa moral” son los encuestados mayores de 55 años (5,88) seguidos de los encuestados entre 18 y 35 años (4,13). Y los que menos indecente consideran dicho shock son los encuestados que tienen entre 36 y 55 años (2,5). 1 2 3 4 5 6 7 Hombre Mujer Hombre Mujer Indecente Obsceno 2,69 4 2,44 3,94 Gráfico 3.24. Diferencias en la valoración media por edad en el Escenario 2. Por otro lado, en este mismo gráfico (3.24.), se puede comprobar como el shock “ofensa moral” es valorado como obsceno en mayor medida por los encuestados que tienen entre 18 y 35 (5,5) y por los menores de 18 años (4,38), que por el resto. Con esto se puede concluir que a los encuestados entre 18 y 35 años y a los mayores de 55 años, el shock “ofensa moral” les resulta más indecente que al resto; y que a los menores de 18 y a los que tienen entre 18 y 35 años les parece obsceno en mayor medida que al resto de los encuestados, pero no se conoce el porqué de estas diferencias. 3.2.6.4. Diferencias en la valoración de los anuncios usados en cada escenario en función de la lealtad previa. Por último, se ha considerado relevante conocer, mediante la ejecución de un análisis de la varianza, si la lealtad previa de los encuestados hacia la marca supone, dentro de cada escenario, una diferencia en la valoración de cada adjetivo. Se ha demostrado así, que sólo en el escenario dos existe una diferencia significativa (p < 0,05) en la valoración de “ofensa moral” como impactante, entre los encuestados con distinto grado de lealtad (ver Anexo IX.4.). 3,88 4,13 2,5 5,88 4,38 5,5 2 3,75 1 2 3 4 5 6 7 Menos de 18 De 18 a 35 De 36 a 55 Más de 55 Menos de 18 De 18 a 35 De 36 a 55 Más de 55 Indecente Obsceno Gráfico 3.25. Diferencia en la valoración de "impactante" por lealtad previa en el Escenario 2. Esta diferencia puede visualizarse en el gráfico 3.25., en el que se muestra que la diferencia en la valoración de “ofensa moral”, entre los encuestados que no han comprado productos de la marca en el último año y los que han comprado entre una y tres veces, es de casi dos puntos. Para concluir, podemos afirmar por lo tanto que el shock “ofensa moral” resulta más impactante para los encuestados con mayor lealtad previa hacia la marca, lo que puede deberse a que el impacto del shock ha sido mayor en ellos por el hecho de no esperarse una publicidad así. 1 2 3 4 5 6 7 Nunca Entre 1 y 3 veces 4,78 6,38 3.2.7. Objetivo 6: Emociones básicas que despierta cada tipo de shock en los encuestados, comparación de las emociones en función del shock, y diferencias entre género, edad y lealtad previa dentro de cada escenario. Gráfico 3.26. Intensidad media de las emociones básicas en "Imágenes desagradables". En el gráfico 3.26., se puede ver como la emoción que más han sentido los encuestados expuestos al shock “imágenes desagradables” es la sorpresa (4,41), seguida de asco (2,69) y tristeza (2,12); y como la menos sentida es la alegría (1,22). Gráfico 3.27. Intensidad media de las emociones básicas en "Ofensa moral". En el caso del escenario dos (Gráfico 3.27.), se puede ver como la emoción sentida con mayor intensidad por los encuestados también es la sorpresa (4,13), pero ahora seguida de la ira, el asco y la tristeza con intensidades muy similares entre sí. En el escenario tres (Gráfico 3.28.), sin embargo, aunque la sorpresa sigue siendo la emoción que con mayor intensidad ha despertado el shock “referencias sexuales” (4,13), en este caso la segunda emoción con mayor intensidad es alegría (2,47). Este resultado 1 2 3 4 5 6 7 Sorpresa Asco Tristeza Ira Miedo Alegría 4,41 2,69 2,12 1,88 1,81 1,22 1 2 3 4 5 6 7 Sorpresa Ira Asco Tristeza Miedo Alegría 4,13 3,47 3,38 3,28 1,81 1,34 ha llamado mucho la atención, ya que, aunque la intensidad no es alta, lo que menos se esperaba es que provocase alegría entre los encuestados. No obstante, el resultado puede considerarse comprensible teniendo en cuenta que los encuestados han podido tomarlo más como algo gracioso que como algo ofensivo. Gráfico 3.28. Intensidad media de las emociones básicas en "Referencias sexuales". Por último, en el escenario cuatro sucede algo parecido a lo que ocurre en el escenario tres. Y es que, como se puede ver en el gráfico 3.29., los encuestados la emoción con mayor intensidad tras sorpresa (4,59) es también alegría (2,34), algo que también ha llamado la atención. En este caso, el resultado puede explicarse debido a la desafección religiosa de los encuestados. Gráfico 3.29. Intensidad media de las emociones básicas en "Tabús religiosos". 1 2 3 4 5 6 7 Sorpresa Alegría Asco Tristeza Ira Miedo 4,13 2,47 21,91 1,81 1,13 1 2 3 4 5 6 7 Sorpresa Alegría Asco Ira Tristeza Miedo 4,59 2,34 1,56 1,56 1,53 1,09 3.2.7.1. Diferencias en las emociones básicas sentidas en función del tipo de shock. Tras comprobar que la intensidad con la que los encuestados sienten las emociones básicas es diferente en cada tipo de shock, se ha considerado oportuno conocer si los distintos tipos provocan intensidades diferentes de estas emociones mediante la realización de un análisis de la varianza. De esta manera, se ha podido comprobar que no existen diferencias significativas (p > 0,05) en la intensidad de sorpresa en función del tipo de shock utilizado, pero que sí que existen (p < 0,05) en la intensidad del resto de emociones en función de este mismo aspecto (ver Anexo X.1). Gráfico 3.30. Diferencias en la intensidad media de "alegría" y "asco" por tipo de shock. De hecho, como puede verse en el gráfico 3.30., los encuestados expuestos a los shocks “referencias sexuales” y “tabús religiosos” han sentido alegría con una intensidad significativamente superior a los que han sido expuestos a “imágenes desagradables” y “ofensa moral”, existiendo entre ellas diferencias de 1 punto. Por el contrario, observando el mismo gráfico 3.30., podemos ver como la intensidad de asco es significativamente superior en los encuestados que han sido expuestos a los shocks “ofensa moral” e “imágenes desagradables” que en los encuestados expuestos a “referencias sexuales” y a “tabús religiosos”. Concretamente, puede verse que el shock “ofensa moral” es el que con más intensidad provoca asco en los encuestados, probablemente a causa de la acción que se muestra en el anuncio empleado en el experimento (ver Anexo III). 1,22 1,34 2,47 2,34 2,69 3,38 21,56 1 2 3 4 5 6 7 Imágenes desagradables Ofensa moral Referencias sexuales Tabús religiosos Imágenes desagradables Ofensa moral Referencias sexuales Tabús religiosos Alegría Asco En segundo lugar, se ha comprobado que el shockvertising es efectivo a la hora de generar conversación, debido a que la exposición a los cuatro tipos de shock supone un aumento significativo de la intención de comentar la publicidad que visualizan. Es más, esa capacidad de generar conversación no aumenta o disminuye en función del tipo de shock utilizado o del género, la edad o la lealtad previa de los encuestados; esto seguramente se deba a que, al romper con normas y valores tan profundos en cualquiera de sus tipologías, se ofende, impacta y sorprende de la misma manera a los encuestados. En este sentido, el shockvertising podría tener un gran atractivo para cualquier organización que busque, ante todo, aumentar la notoriedad de sus marcas, ya que parece ser muy efectivo en esta tarea. De manera complementaria, se ha constatado que el shockvertising no favorece en absoluto a la intención de compra de los encuestados, y que el perjuicio que sobre ella provoca depende del tipo de shock que se utiliza. Concretamente, el tipo de shock utilizado que más ha afectado a la intención de compra de los encuestados es “ofensa moral”. Este aspecto deberían de tenerlo en cuenta especialmente las organizaciones del sector lucrativo que desean probar esta técnica, ya que el uso de esta tendencia podría perjudicar sus resultados a largo plazo. Además, este efecto negativo que el shockvertising tiene sobre la intención de compra no difiere en función del género, la edad o la lealtad previa de los encuestados, por lo que cualquiera de ellos es igual de susceptible a que el shock disminuya su intención de compra. Por otro lado, como última conclusión importante relativa a los efectos del shockvertising, es necesario destacar el hecho de que se han encontrado relaciones estadísticamente significativas de distinto signo y fortaleza entre ellos, es decir, entre la variación en la actitud, la intención de comentar y la intención de compra de los encuestados del total de la muestra. Concretamente, existe una relación directa entre la intención de compra y la intención de comentar, y la intención de compra y la variación en la actitud hacia la marca de los encuestados; mientras que la relación entre la variación de la actitud y la intención de comentar es indirecta. De esta manera, se ha interpretado lo siguiente: teniendo en cuenta que tras la exposición al shock, la variación de la actitud disminuye y la intención de comentar aumenta en los encuestados; y que estos producen a su vez otros dos contrapuestos (uno negativo, por la variación en la actitud, y uno positivo, por la intención de comentar) en la intención de compra; el cambio que se produzca en la intención de compra a largo plazo dependerá de la magnitud y de la fortaleza de estas relaciones. Esta conclusión se considera especialmente relevante para el sector académico, ya que del con el objeto de profundizar en el estudio de estas relaciones, podrían salir proyectos de investigación que, en caso de poder cuantificarlas y materializarlas, serían muy importantes. Pasando ahora, a las opiniones y emociones de los encuestados, es importante destacar que los cuatro tipos de shock utilizados son considerados igual de impactantes y han despertado sorpresa en la misma medida entre los encuestados, por lo que cuentan con la misma capacidad de impactar y sorprender a los mismos. Y en este último aspecto analizado, el shock “ofensa moral” vuelve a destacar por estar considerado por los encuestados como el más desagradable, indecente, obsceno y ofensivo; y por ser el que ha despertado con mayor intensidad asco, ira y tristeza entre los encuestados. Con ello junto al resto de información recogida sobre este tipo de shock, se puede concluir afirmando que “ofensa moral” es el shock que más efectos y reacciones negativas provoca entre los encuestados; algo que las organizaciones deberían tener en cuenta a la hora de utilizarlo, ya que podría suponer efectos negativos para ellas. 4.1. LIMITACIONES Entre las limitaciones que se han encontrado en la realización de esta investigación, podemos destacar en primer lugar el no poder cuantificar el universo objeto de estudio y no contar con una muestra representativa del mismo, por la imposibilidad de realizar un muestreo probabilístico. Ello ha provocado que los resultados y conclusiones obtenidas en el estudio no se puedan extrapolar al total de la población objeto de estudio, por lo que solo se ha podido conocer cómo afecta el shockvertising a la muestra seleccionada. Otra limitación que ha aparecido, relacionada con la anterior, ha sido la dificultad para encontrar personas mayores de 55 años que conocieran la marca Diesel, debido principalmente a que su edad se aleja demasiado de la del público objetivo de la marca. A pesar de ello, el estudio se ha podido realizar perfectamente con una muestra final incluso mayor a la diseñada. Por último, otra de las limitaciones encontradas ha sido el hecho de disponer de pocos datos por rango de edad dentro de cada escenario o grupo experimental, lo que puede ser causa de que la mayoría de las diferencias por edad analizadas hayan resultado no significativas. Para futuras líneas de investigación, se recomienda utilizar un plan de muestreo probabilístico que permita obtener una muestra representativa; trabajar con una muestra representativa de mayor tamaño; y que se profundice en los efectos que el shockvertising tiene sobre la intención de compra de los consumidores. 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