Repositorio Institucional de Documentos

! ! ! ! ! Trabajo!Fin!de!Grado! ! Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!! como!destino!turístico! ! Autor/es! Lara!Latre!Catchot! ! Director/es! Carmina!Fandos!Herrera! ! Facultad!de!Economía!y!Empresa!! 2014! ! ! ! 2! ! Desde la década de 1960, el turismo ha experimentado una creciente importancia hasta ser reconocido como una parte esencial de la economía de un país. Sin embargo, no sólo es importante para los países como un ingreso, sino también para la gente, que lo utiliza para alejarse de su vida cotidiana y para liberar su mente. El turismo es un fenómeno ecónomico y social que no se puede dejar de lado sin la atención que merece, ampliamente reconocida en todo el mundo. En este trabajo sobre la imagen de Menorca como destino se pretende explicar, en primer lugar la importancia que tiene hoy en dia el turismo en la economia de un país, exponiendo esta razón desde una perspectiva mundial y nacional y en segundo lugar y centrándonos en un ámbito más teórico, se explican todos aquellos factores que conforman la imagen global de un destino turístico tales como la satisfacción, la motivación y las expectativas. Para conseguir un trabajo más práctico y dinámico, se ha creído conveniente aplicar todos estos conceptos a un caso real para el cual se ha elegido Menorca como destino turístico. Las razones que nos han llevado a esta elección han sido por su importancia dentro del turismo nacional así como por la belleza de sus escenarios. Para ello se analizan de manera individual todos estos factores mediante la realización de un trabajo de investigación con la ayuda de una encuesta a los turistas de dicho destino. Since the 1960s tourism has been experiencing an increasing importance until it has been recognized as an essential part of a country’s economy. However, it is not only important for countries as a economical income but also to people, who use it to get away from their every-day life and to free their mind. Tourism is an economical and social phenomen that cannot be left aside without the attention it deserves, which has been widely recognized throughout the world. Autor: Lara Latre Catchot Director: Carmina Fandos Herrera Título del trabajo: Análisis de la imagen de Menorca como destino turístico Titulación vinculada: Administración y Dirección de Empresas ! ! ! ! 4! Hence, focusing on the image of Menorca, this research paper will cover and analyze the importance of today’s tourism in the economy of a country based on a global and nactional perspecitve. In addition, we will also approach the analysis from a more theoretical point of view by looking at factors like the satistaction, motivation and the expectations, which form the global image of a travel destination. In order to arrive at a more practical and dynamic analysis, it was important to choose a real and extraordinary destination like Menorca, so that we can apply the studied and analyzed concepts to it and understand our analysis more profoundly. Apart from many reasons, Menorca was chosen as an example for this research due to its imminent importance within the national tourism, and thus economy, and also due to the beauty of its settings and landscape. Therefore, all the individual factors will be analyzied through a direct and more personal investigation by conducting a public opinion poll of Menorca’s enthusiastic tourists. ! ! ! ! 6! ÍNDICE Capítulo I. INTRODUCCIÓN………………………………………………………...8 Capítulo II. IMPORTANCIA DEL TURISMO EN LA ECONOMÍA • 2.1 Definición de turismo……………………………………………………..14 • 2.2 Importancia del turismo………………………………………………….15 • 2.3 El turismo en España……………………………………………………..17 • 2.4 Turismo en Menorca……………………………………………………...18 • 2.5 Plan turístico de Menorca………………………………………………...19 Capítulo III. MARCO TEÓRICO • 3.1 Importancia de una buena imagen para el destino turístico…….…......22 • 3.2 Importancia de la experiencia satisfactoria del cliente respecto a un destino turístico……………………………………………………………......24 • 3.3 Influencia de las expectativas en la formación de la satisfacción del consumidor…………………………………………………………………….26 • 3.4 La influencia de la motivación a la visita en la formación de la satisfacción global del turista………………………………………………...28 Capítulo IV. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN • 4.1 Definición de objetivos……………………………………………………30 • 4.2 Información sobre el desarrollo de la encuesta…………………………30 • 4.3 Análisis de los resultados…………………………………………………32 Capítulo V. CONCLUSIONES………………………………………………………42 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………...………....44 ANEXOS………………………………………………………………………………48 ! ! ! ! ! ! 8! CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN Cada vez es mayor la importancia del turismo nacional e internacional dentro de la economía española y es por ello por lo que necesita la aplicación del Marketing ya que el turismo se fundamenta en la satisfacción de los deseos y necesidades de reacreación y placer del turista. El turismo es uno de los sectores con más competencia por parte de los países a nivel internacional y por tanto se hace imprescindible que cada destino turístico tenga su propia esencia y su propio plan de acción de Marketing para conseguir diferenciarse mejor del resto de los destinos y conseguir una mayor atracción ofreciendo calidad y diferenciación. Es esencial que dicho plan tenga muy en cuenta la imagen del destino turistico y la satisfacción del consumidor puesto que son aspectos con una importante relevancia a la hora del estudio y la investigación del marketing. Por un lado, la imagen de destino es un aspecto muy relevante a la hora de explicar el comportamiento del consumidor hacia un destino concreto puesto que permite diferenciar los destinos turisticos en la mente de su público objetivo de una manera efciente y eficaz. Y por otro lado, la satisfacción del consumidor, tiene un carácter más empresarial, siendo un elemento clave de la estrategia de marketing con el que las empresas del sector pueden fidelizar a sus clientes y conseguir así un mayor valor añadido al destino turístico global. Para la realización de este trabajo fin de de grado (TFG) nos centramos en el turismo nacional puesto que en la actualidad, España es uno de los países más visitados a nivel mundial y la contribución global de la industria de los viajes y el turismo a la economía española en 2012 fue de 160.000 millones de euros, un 15,2% del PIB, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, OMT (2013). España recibe cada año 52,7 millones de turistas y es el cuarto país del mundo en número de turistas extranjeros. Capítulo!I:!Introducción! 9! Balance del turismo del año 2012 (2013) Gráfico 1. Llegadas de turistas internacionales por meses 2011 y 2012 ! Fuente:!IET!(2013) En este gráfico, podemos apreciar por meses el número de turistas internacionales que han llegado a nuestro país. Los meses de junio, julio y agosto son los que presentan una cuota mayor alcanzándose en agosto un pico de aproximadamente 7,7 millones de turistas. Gráfico 2: Porcentaje de turistas que recibe cada comunidad autónoma Fuente: IET (2013) Según la información del IET, podemos observar el porcentaje de los turistas totales que llegan a España que recibe cada comunidad autónoma. Cataluña es la que presenta un mayor porcentaje con un 25,04%, es decir, un cuarto del total de turistas 0! 1000! 2000! 3000! 4000! 5000! 6000! 7000! 8000! En! Fe! Mar! Abr! May! Jun! Jul! Ago! Spt! Oct! Nov! Dic! 0! 5! 10! 15! 20! 25! 30! Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico!! ! 16! Con esta definición del turismo tan enfocada a la economía podemos observar la gran aportación del turismo a la economía dada su elevada contribución a la generación de valor añadido bruto en la región receptora de turismo. Los ingresos por turismo (excluido el transporte) suponen un tercio del valor de los intercambios mundiales, lo que en cifras representa el 8% del total mundial de exportaciones de bienes y más del 35% del total mundial de exportaciones de servicios. Lo que pone de manifiesto la importancia económica del sector a nivel mundial (Informe de la Importancia Económica del Turismo, 2013). A si mismo, Sancho (2006) también afirma que la importancia del turismo en las diferentes zonas geográficas del planeta es diferente ya que el turismo no se ha desarrollado de igual forma en cada una de ellas, puesto que para que ese desarrollo se lleve a cabo influyen muchos factores (Secretaría General de Turismo 1990) tales como: • Grado de desarrollo y crecimiento económico • Renta disponible de la población • Tiempo de ocio • Aspectos demográficos • Entorno político • Costumbres y creencias religiosas • Nivel de educación • Grado de desarrollo tecnológico La mayoría de estos factores están relacionados unos con otros por lo que en donde el turismo ha sufrido un mayor crecimiento y desarrollo ha sido en los países desarrollados. Según la OMT (2013), las principales regiones receptoras de turismo a nivel mundial son Estados Unidos, España, Grecia, Hong Kong, China (en concreto Macao), India, Japón, Reino Unido, Tailandia, Taiwán y Turquía. Sin embargo, hay destinos muy consolidados en el mercado turístico como es el caso de Estados Unidos, Francia, China y España, la cual ocupa el cuarto puesto a escala mundial en número de turistas extranjeros. La actividad turística internacional ha tenido mucho peso en Europa, la región más visitada del mundo, tanto como región receptora, como emisora, absorbiendo cerca del 60% de las llegadas turísticas internacionales con una tasa de crecimiento del 2,7% Capítulo!II:!Contextualización! 17! entre el año 2000 y 2012, dicho dato supera las previsiones iniciales de la OMT para el año 2013 y duplica la tasa media de crecimiento del turismo internacional en Europa desde el año 2000. (OMT, 2013). Europa es la región que ha generado la mayor parte de los viajes internacionales y la mayoría de las llegadas internacionales a este continente proceden de los propios países europeos. Esto es debido, según Altés (1993) por la conjunción de unas determinadas circunstancias como son por ejemplo, la existencia de fronteras, las favorables condiciones económicas, condiciones socio-demográficas (siendo de estas la más importante la disponibilidad de tiempo libre y mayores niveles de educación), condiciones geográficas e históricas y por último el crecimiento de la movilidad personal. A continuación vamos a centrarnos en explicar el turismo en España, y posteriormente y más concretamente, en Menorca. 2.3 EL TURISMO EN ESPAÑA El turismo es un elemento fundamental en la economía española, ya que es una de las actividades que más contribuye a la generación de empleo, recepción de capitales extranjeros y en definitiva al PIB del país. Según el informe de la Organización Mundial del Turismo (2011), España es el cuarto país del mundo en número de turistas extranjeros, solo superado por Francia, Estados Unidos de América y China. España es un país turístico que recibe cada año millones de viajeros tanto extranjeros como nacionales que eligen España como destino por su abundante patrimonio artístico y cultural, su gran variedad de ofertas gastronómicas y una gran diversidad de paisajes, tanto de montaña como de playa. En España, el turismo representa alrededor del 10% del Producto interior bruto del país. Con respecto a los ingresos del sector por países, España es la segunda nación del mundo, solo superada por Estados Unidos. El principal destino turístico es Cataluña —siendo también Barcelona la principal ciudad receptora de turistas— seguida por las Islas Baleares y Canarias, IET, Instituto de Estudios Turísticos (2013). Una vez explicada la importancia del turismo tanto a nivel mundial como nacional, es conveniente centrarse en el turismo de Menorca, explicando tanto la Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico!! ! 18! evolución que ha tenido desde los años sesenta hasta nuestros días como el actual plan de Marketing que sigue el Gobierno de las Islas Baleares. 2.4 TURISMO EN MENORCA Tal y como indica el informe de Reserva de Biosfera de Menorca (2012), el turismo aparece en Menorca a partir de los años 50 cuando la economía menorquina comienza un crecimiento lento y constante. Dicho crecimiento fue producido por el alza significativa del sector terciario y por una serie de cambios originados tanto en el ámbito interior como exterior. Un ejemplo de estos cambios fue un mayor nivel de vida en Europa occidental, la creación de las primeras compañías de vuelos chárter o una cierta liberalización económica del régimen autárquico español del a época. Con estos cambios la población de la isla comienza a ver en el turismo una oportunidad de generar dinero más fácil y rápida que trabajar la tierra o la artesanía, las dos principales actividades económicas a las que se dedicaba la isla hasta esa década. Por lo que de una manera muy progresiva la isla cambia totalmente sus actividades económicas principales y se centra de una manera prioritaria en el turismo. En los años sesenta aparece el turismo de masas, un factor fundamental para entender la transformación de la estructura económica, social y territorial de las islas Baleares. Esta entrada de visitantes provocó un aumento del sector hotelero y de la construcción y una serie de transformaciones económicas como por ejemplo un aumento de la inmigración, ya que se generaron muchos puestos de trabajo debido al aumento de la construcción, una generación de más puestos de trabajo locales y una mejora de las rentas familiares. El turismo influyó de manera distinta en los diferentes sectores económicos de la isla. En el sector terciario se desarrolló el comercio y el transporte, en el sector industrial aparece la construcción como principal actividad y en el sector agrario se genera una fuerte crisis y decadencia pasando de ser, hasta los años cincuenta el principal sector económico, a representar en la segunda mitad del siglo XX un 1% del PIB, provocando este hecho un desplazamiento de la mano de obra agraria a la construcción. Capítulo!II:!Contextualización! 19! La isla en estas dos décadas sufre un fuerte cambio estructural de la economía mostrando una realidad a final de los años setenta muy diferente de la inicial. El sector agrario se centra en la producción de leche, el sector industrial se especializa en el calzado y bisutería y el sector servicios sufre un gran aumento del turismo en masa repercutiendo directamente sobre restaurantes, bares, aumento del comercio, construcción, segundas viviendas…etc. Durante los años ochenta y noventa la isla deja de ser industrial y se convierte plenamente en turística, dejando, a diferencia del resto de islas Baleares, un peso importante al sector secundario en el conjunto de la economía. Con la entrada del nuevo siglo, el turismo de masas ha seguido dirigiendo la evolución de la economía menorquina. Una vez vista la evolución del turismo pasamos a explicar el plan turístico que sigue el Gobierno de las Islas Baleares para vender Menorca. 2.5 PLAN TURÍSTICO DE MENORCA De un tiempo a esta parte el turismo ha evolucionado notablemente dando lugar a muchas otras formas de turismo a parte del típico turismo de sol y playa. Es por eso que Menorca ha tenido que adaptarse a estos nuevos tiempos y cambiar radicalmente su estrategia de marketing ofreciendo un amplio abanico de ofertas diferenciadas basadas en todos los atributos que la isla puede ofrecer, desde su gastronomía, hasta su patrimonio cultural y arqueológico pasando por sus playas y su paisaje. Menorca ha desarrollado un modelo turístico centrado en promover todos los aspectos referentes a la isla. Su plan está dividido en seis dimensiones en cada una de las cuales se promueve un tipo distinto de turismo. A continuación, presentamos dichas dimensiones. Capítulo!II:!Contextualización! 20! I. En primer lugar está “Menorca Natural” esta dimensión promueve un turismo activo y aventurero con todas las actividades de ocio y deportivas que se pueden practicar tanto en el litoral como en el interior, además de promover a todas las empresas encargadas de la realización de estas actividades. II. “Menorca Cultural”, ofrece un turismo basado en la pluralidad de culturas que existen en la isla, puesto que a lo largo de toda su historia ha sido colonizada por varias culturas del mediterráneo. Promueve todos aquellas rutas que se pueden hacer para conocer todo el patrimonio cultural existente en la isla (ruta religiosa, museística, artesanía, fortificada, etnológica, talayótica, británica…) además de sus pueblos, sus fiestas y sus eventos culturales más importantes. III. “Menorca Mediterránea” esta división ofrece el turismo de sol y playa, centrada básicamente en la promoción de las playas, el gran atractivo de la isla. IV. “Menorca Slow” esta submarca, recoge los 25 establecimientos que ofrecen el concepto slow-agroturismo, un turismo de salud y contemplativo basado en la cultura, naturaleza y gastronomía, un segmento con una demanda creciente. V. “Menorca Convention Bureau” se trata del turismo menos conocido en Menorca, pero en los últimos años la isla se ha volcado en este aspecto, convirtiéndose en un destino ideal para la celebración de reuniones, ferias, congresos y convenciones. Para la promoción de este tipo de turismo, la isla se apoya en su clima templado que permite que los eventos se celebren en una temporada más amplia que abarca toda la primavera y otoño, en su planta hotelera y en un amplio abanico de recintos feriales, auditorios y salas polivalentes, además de las conexiones aéreas con las principales capitales europeas. VI. “Menorca Filming”, esta submarca promueve la creación de producciones cinematográficas o de anuncios televisivos. Para su promoción se apoya en la reducida dimensión de la isla, su variedad paisajística, un rico patrimonio cultural, las ventajas de 315 días de sol al año y las cortas distancias entre las posibles localizaciones. 1 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1!En el anexo I se puede encontrar información acerca de cómo se ha obtenido la información expuesta en este apartado.!! ! ! i ! 22! CAPÍTULO III: MARCO TEÓRICO 3.1 IMPORTANCIA DE UNA BUENA IMAGEN PARA EL DESTINO TURÍSTICO Según la literatura especializada en marketing, las principales razones por las que se estudia la importancia de una buena imagen para el destino turístico son varias. En primer lugar para identificar las fortalezas y debilidades que presenta el destino turístico. En segundo lugar para promocionar de una manera eficiente el destino hacia su mercado de referencia. En tercer lugar para facilitar el desarrollo turístico de un área geográfica y por último, para garantizar el éxito competitivo de un determinado destino. Estas razones son las más importantes, pero bien es cierto que no son las únicas, puesto que hay otras muchas razones por las que la imagen de destino es objeto de estudio dada la multitud de estudios y libros que hay sobre ello. A la hora de hablar de la importancia que tiene la imagen del destino turístico lo primero que hay que hacer es definir o aproximar el concepto de destino turístico ya que es de gran importancia a la hora de entender el turismo. En la literatura hay numerosas definiciones de destino turístico por lo que se procede a la exposición de algunas de ellas. En el momento de definir el concepto de destino turístico nos encontramos con diferentes propuestas. Según la OMT (1998), podemos encontrar las siguiente definición: “Lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico”. Autores como Bull (1994) lo definen como: “ciudad, región o país hacia el que se dirigen los visitantes, teniéndolo como su principal objetivo”. Hu y Ritchie (1993), basándose en la oferta del propio destino turístico, lo definen como “un paquete de facilidades y servicios turísticos que está compuesto por múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo”. Desde una perspectiva más enriquecedora, Gunn (2002) lo define como una “experiencia compleja que resulta de Capítulo!III:!Marco!teórico! 23! un proceso donde los turistas usan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita”. Y por último Barrado (2004), explica que el destino turístico es “el ámbito en donde se realizan la mayor parte de las actividades de producción y consumo turístico y donde se producen la mayoría de los efectos geográficos, sociales, económicos y culturales del turismo”. Con todo ello, a partir de todas las definiciones analizadas, San Martín (2005) concluye que a la hora de hacer una aproximación al concepto de destino turístico lo primero que hay que tener en cuenta es la experiencia global del turista y por ello hay que abordarlo desde una perspectiva objetiva y subjetiva vinculada a una experiencia global y de naturaleza multidimensional. “El destino turístico no puede definirse únicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a disposición de los individuos (Bigné y Sánchez, 2001) sino que debe tenerse en cuenta también la experiencia subjetiva del turista”. Una vez definido el concepto de destino turístico, cabe concluir que el atractivo de un destino turístico procede de elementos tangibles como son los lugares a visitar o los productos a consumir en el sitio y de elementos intangibles como la imagen que proyectan al exterior. Estos elementos son con los que se desarrolla su oferta global y de ellos dependen sus resultados (Fandos y Peligero, 2013). A continuación vamos a pasar a explicar el concepto de imagen de destino turístico así como su importancia dentro del marketing. Son numerosos los autores que han definido este concepto por lo que existen gran cantidad de definiciones al respecto, a continuación se exponen algunas de ellas. “Impresión global compuesta por varias atracciones y atributos del destino que se muestran entrelazados” MacKay y Fesenmaier (1997).”Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones de una persona sobre un lugar” Chon (1990). “Interpretación subjetiva del turista acerca de la realidad del destino turístico” Bigné y Sánchez (2001). “La actitud que consiste en la suma de creencias, ideas e impresiones que un turista tiene de un destino” Fandos y Puyuelo (2011). “Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada en sus conocimientos y sentimientos” Moutinho (1987). Con todas estas definiciones podemos concluir que la imagen de destino turístico es un concepto subjetivo que se forma a través de la impresión global del consumidor y Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico! 24! de la percepción de todos los componentes del destino. Fandos y Puyuelo (2011) apoyan la idea consistente en que la imagen de destino turístico es un termino formado por dos dimensiones principales, la cognitiva y la afectiva, Lawson y Band-Bovy, (1977); Ekinci y Hosany, (2006). Las evaluaciones cognitivas se refieren a las percepciones, creencias y el conocimiento sobre los atributos físicos de un destino. Así, estas evaluaciones tienen que ver con la percepción de la imagen del destino turístico, una imagen creada sobre la base de un conjunto de atributos que corresponden a los recursos, lugares de interés o a la oferta turística existente en el destino (Stabler, 1995 y Royo-Vela, 2009). Por otro lado, las evaluaciones afectivas se corresponden a la evaluación de la calidad afectiva de los sentimientos hacia los atributos y los ambientes circundantes y también a las respuestas emocionales al objeto o destino Baloglu y McClearly, (1999). Estas evaluaciones incluyen el componente afectivo de la imagen del destino turístico, que representa la respuesta emocional del turista al lugar o destino visitado RoyoVela, (2009). Las respuestas afectivas difieren de las cognitivas o racionales, aunque están directamente relacionadas. Las emociones se forman sobre la base de conocimientos en un proceso jerárquico Russel y Pratt, (1980); Baloglu y Brinberg, (1997); Baloglu y McCleary, (1999). Que un destino tenga una buena imagen de destino es muy importante puesto que de ella depende que el turista elija o no ese destino. La imagen esta formada por los elementos intangibles como los productos a consumir en el sitio o los lugares a visitar, los cuales conforman la oferta global y de ellos dependen sus resultados. Fandos y Peligero (2013). Una vez explicada y argumentada la importancia de la imagen de destino turístico es conveniente centrarse en la importancia de la experiencia satisfactoria del cliente para poder recomendar el destino. 3.2 IMPORTANCIA DE LA EXPERIENCIA SATISFACTORIA DEL CLIENTE RESPECTO A UN DESTINO TURÍSTICO Para elaborar este apartado es conveniente, en primer lugar, definir el concepto de satisfacción del consumidor el cual es muy importante para el estudio de un destino turístico puesto que influye sobre las políticas turísticas y sobre las empresas del sector. Capítulo!III:!Marco!teórico! 25! La literatura sobre marketing brinda numerosas definiciones en las que señala que la satisfacción es un sentimiento emocional relacionado con la experiencia del consumo y que la misma se generará a partir de un juicio comparativo tras la experiencia. Oliver, (1997); Giese y Cote, (2000); Bauer et al., (2002); Bigné et al., (2004). Según Devesa y Palacios (2005), el concepto de satisfacción está estrechamente ligado al proceso compra y toma de decisiones del consumidor. Para poder satisfacerlo es primordialmente necesario conocer sus deseos y el proceso de toma de decisión así como sus respuestas a los diferentes estímulos. Dicho proceso está dividido en cuatro fases. Comienza con el reconocimiento del problema o detección de la necesidad, posteriormente el consumidor busca información sobre todos los posibles bienes o servicios que pueden cubrir esa necesidad, a continuación evalúa todas las opciones para las cuales ha buscado la información y por último elige la que cree que es más apropiada para cubrir la necesidad inicial. Tras este proceso, el experto en marketing ha de evaluar el comportamiento posterior a la compra o contratación de dicho producto o servicio tras el cual el consumidor resultará satisfecho o insatisfecho. La satisfacción o insatisfacción del consumidor frente a la opción elegida es muy importante en sus decisiones futuras puesto que la satisfacción con el destino turístico conduce a la lealtad del consumidor, (Yoon y Uysal, 2005) y ésta a su vez, confiere un nivel más alto en la intención de recompra o repetición del comportamiento de visita (Oliver y Burke, 1999). Además los turistas satisfechos a partir de una experiencia turística en un destino, quieren visitarlo de nuevo, dando lugar a un nivel de lealtad caracterizado por dar información y recomendar a otros el destino mediante la comunicación “boca-oido” Kim y Kim, 2005; Hui, Wan y Ho, 2007; Fandos y Puyuelo, 2011. Por esta razón es importante que las empresas o en el caso del turismo, los expertos en marketing que diseñan el plan turístico, estudien muy en profundidad el comportamiento del consumidor para poder incidir en aquellos aspectos que puedan cambiar la experiencia del consumidor y hacer que su resultado final sea una experiencia positiva y satisfactoria. Por todo ello, podemos definir el nivel de satisfacción de una persona como “el resultado de comparar su percepción de los beneficios del producto y las expectativas de beneficios que se van a recibir del mismo” Kotler et al., (2000). Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico! 32! significativas. La ficha técnica de la investigación realizada es la siguiente: (*) La encuesta completa se encuentra en el anexo 2. 4.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS A continuación pasamos a exponer los resultados obtenidos tras la investigación correspondientes a los diferentes objetivos específicos detallados en la introducción de este TFG. En relación al estudio sobre los motivos y elementos que conforman la imagen de destino de la isla podemos comentar que en rasgos generales, todos los aspectos han sido valorados con notas notables por lo que cabe concluir que los turistas que visitan la isla se van con una buena imagen de destino. Las valoraciones han sido analizadas en media, siendo el rango de respuesta desde 1 (“Muy malo”) a 5 (“Muy bueno”). A continuación se van a presentar el gráfico 4 y 5 en donde se pueden observar las valoraciones en media que los turistas han dado a los diferentes factores más importantes en la formación de la imagen de la isla. •Ámbito: Menorca •Universo: Población turista de más de 18 años •Muestra: 125 casos •Entrevistas: en persona •Selección: aleatoria •Trabajo de campo: del 3 de julio al 12 de agosto •Margen de error: el 10% Capítulo!IV:!Trabajo!de!investigación! ! 33! Gráfico 4: Valoración de los recursos naturales e infraestructuras generales y turísticas Gráfico 5: Valoración de ocio y recreación, cultura, historia y arte, factores económicos y políticos y entorno natural y social En segundo lugar, se ha analizado la influencia del Plan Turístico de Menorca en la decisión de visita, puesto que en los últimos años, el gobierno ha implantado este nuevo plan revolucionario con el fin de poder cambiar el concepto de turismo de sol y playa que ofrece Menorca desde los años 70. Los datos de la encuesta muestran que el turista no conoce la existencia del plan, y el 70% de los encuestados escoge Menorca como destino por sus playas, es decir, prefieren la dimensión denominada “Menorca Mediterránea” y se decantan por el clásico turismo de sol y playa que ofrece el destino. Las dimensiones “Menorca Natural” basada en actividades de ocio, aventura y deportes y la dimensión de “Menorca Slow” basada en la cultura, gastronomía y naturaleza cobran importancia representando entre las dos un 20% del total de las respuestas. Con estos datos podríamos determinar en una visión a corto plazo que, este nuevo Plan no está teniendo unos notables resultados y que la mayoría de los turistas siguen Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico! 34! motivados por el clásico turismo de sol y la playa. Sin embargo, y a diferencia de hace unos años, van surgiendo nuevos turistas dispuestos a visitar la isla con un nuevo patrón de turismo, ya que tanto el Turismo Náutico como el Turismo de Naturaleza están siendo potenciados por el Plan así como el Turismo Cultural y de Reuniones, dimensiones en las cuales se está trabajando más profundamente para su completo desarrollo. Menorca apuesta por este tipo de turismo puesto que es símbolo de preservación de la naturaleza, por lo que es posible que en el largo plazo este Plan cobre importancia y cambie la visión de Menorca como destino. En tercer lugar, se han analizado las expectativas que tienen los turistas respecto a la futura experiencia que van a vivir en Menorca, considerando 1 como “Muy bajas” y 5 como “Muy altas” los encuestados han dado una valoración media de 4,15 (sobre 5) con una desviación típica de 0,43. A continuación en el gráfico se puede observar la dispersión de esta respuesta. Gráfico 6: Expectativas de los turistas respecto a la experiencia futura Esta cuestión se ha analizado también en relación a la edad, al sexo y la renta. En relación a la edad podemos determinar que de entre todos los grupos de edades la respuesta más común en todos es la valoración de 4 “Altas”, siendo más significante en el grupo de 51 a 65 años, suponiendo esta valoración un 75% del total. Capítulo!IV:!Trabajo!de!investigación! ! 35! Gráfico 7: Valoración de las expectativas en función a la edad En relación al sexo podemos observar que la respuesta más común tanto en hombres como en mujeres con un porcentaje semejante, en torno al 60%, ha sido el 4 “Altas” seguida en la misma proporción de 5 “Muy altas”. Gráfico 8: Valoración de las expectativas en función al sexo Y por último, en relación a la renta podemos determinar que no existe mucha correlación puesto que independientemente del nivel de renta la respuesta más común ha sido la valoración de 4 (“Altas”). Lo que podemos destacar es que dentro del grupo de los turistas con renta más alta, ha sido mucho menor la respuesta de expectativas Medias, siendo en todo momento y en los tres grupos las respuestas con valoraciones superiores o iguales a 3 (“Medias”). Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico! 36! Gráfico 9: Valoración de las expectativas en función de la renta Respecto al grado de satisfacción que experimenta el turista una vez realizada la visita podemos concluir que considerando 1 como “Muy bajo” y 5 como “Muy alto” los encuestados han dado una valoración media de 4,44 (sobre 5) con una desviación típica de 0,54. A continuación se muestran estos datos en un gráfico de dispersión: Gráfico 10: Satisfacción de los turistas respecto a la experiencia vivida Analizando esta cuestión en relación a la edad podemos determinar que entre 18 y 35 años están en media más satisfechos que los otros sectores de edad, presentándose un 64% de ellos con un nivel de satisfacción muy alto. En los otros tres sectores la valoración está algo más igualada pero en todos ellos el mayor porcentaje de respuesta se corresponde con una alta satisfacción. Capítulo!IV:!Trabajo!de!investigación! ! 37! Gráfico 11: Nivel de satisfacción en función a la edad Si por el contrario, hacemos el análisis centrándonos en el sexo, podemos apreciar que son las mujeres las que se muestran en mayor porcentaje más satisfechas con su visita que los hombres, habiendo valorado un 59% de ellas su grado de satisfacción con un 5 “Muy alto”. Los hombres por el contrario, en mayoría valoran su grado de satisfacción con un 4 “Alto”. Gráfico 12: Nivel de satisfacción en función al sexo Por último, si analizamos esta cuestión en función a la renta, podemos observar en el gráfico 13 que los más satisfechos son los que tienen una menor renta, ya que el 100% de las respuestas de ese grupo de personas han valorado su nivel de satisfacción Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico! 38! con un 5 (“Muy altas”), mientras que aquellos con una renta media y alta han dado valoraciones de 4 (“Altas”) y 3 (“Medias”). Gráfico 13: Nivel de satisfacción en función a la renta Si analizamos estas dos cuestiones anteriores conjuntamente (la valoración de las expectativas con el nivel de satisfacción), podemos determinar que la mayoría, representada por un 35,20% de las respuestas, valoran sus expectativas y su satisfacción con un 4 (“Altas”), es decir, que una vez que viven la experiencia, comprueban que sus expectativas se corresponden con la realidad del viaje. Un 32,8% de los encuestados han valorado su nivel de satisfacción con una nota superior a sus expectativas, es decir, que para ellos, una vez vivida la experiencia, resulta superior a sus expectativas. De estos turistas, un 27,20 del total ha valorado sus expectativas con un 4 (“Altas”) y posteriormente su satisfacción con un 5 (“Muy altas”), un 3,20% del total ha valorado sus expectativas con un 3 (“Medias”) y su satisfacción con un 4 (“Altas”) y un 2,40% ha valorado sus expectativas con un 3 (“Medias”) y su grado de satisfacción con un 5 (“Muy altas”). En cuarto lugar, se han analizado las motivaciones que empujan al turista a visitar la isla pudiendo determinar que la razón de más peso ha sido “para escapar de la rutina diaria y eliminar la tensión y el estrés”, seguida de “para conocer nuevos lugares” y “para buscar el placer”. Estos motivos pertenecen al grupo factores de empuje, es decir, aquellos motivos relacionados con aspectos internos y emocionales, por lo que podemos determinar que los turistas viajan a Menorca motivados por razones internas y Capítulo!IV:!Trabajo!de!investigación! ! 39! necesidad de escape, en vez de motivados por los atributos de la isla siendo estos los menos valorados. En quinto lugar, en relación a las características del viaje podemos determinar que existe una gran igualdad entre el turista que llega a la isla por primera vez, representado éstos un 49% del total de los encuestados, y por otro lado, el viajero que viene a Menorca de manera regular, un 51% de los encuestados afirman que no es la primera vez que visitan la isla siendo un 35% de estos habituales todos los veranos. Respecto al alojamiento, existe una igualdad entre aquellos turistas que se decantan por el alojamiento hotelero, ya sea en hotel o aparta-hotel y aquellos que optan por el alquiler de casa o apartamento en sus vacaciones, representando ambos grupos un 32% del total de encuestados. En segundo lugar, un 12% de los turistas decide viajar para alojarse en casa de familiares y amigos. Estos datos coinciden con los de la encuesta Frontur que elabora Turespaña, la cual, muestra estas tres modalidades de alojamiento como las más escogidas por los turistas. A continuación el gráfico 3 nos muestra todas las modalidades de alojamiento con su correspondiente porcentaje de elección por los turistas: Gráfico 14 : Modalidades de alojamiento Analizando esta cuestión en función de la renta podemos concluir que la gran mayoría de turistas que visita la isla tiene una renta de la unidad familiar media, entre 1.000 y 3.000 euros y se decantan por alquilar una casa o apartamento. Aquellas unidades familiares con una renta alta prefieren ir a aparta-hotel la mayoría, aunque también encontramos una gran número que prefieren ir a apartamento alquilado. A continuación se muestra el gráfico explicativo: Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico! 40! Gráfico 15: Modalidad de alojamiento en función de la renta En último lugar, se ha estudiado el nivel de calidad que perciben los turistas tras su visita y para ello se les ha preguntado “¿Podría calificar su visita como una experiencia de calidad en su conjunto?”. La valoración que se ha obtenido ha sido de una media de 4,47 con una desviación típica de 0,51, considerando 1 “Totalmente en desacuerdo” y 5 “Totalmente de acuerdo”, es decir, que los encuestados están de acuerdo en que la visita a Menorca es una experiencia de calidad en su conjunto. Además, los encuestados están totalmente de acuerdo con que la visita es una experiencia de calidad, en un 54,4% mientras que el 44,8% están de acuerdo con esta cuestión. A continuación en el gráfico 14 se muestran los porcentajes de cada respuesta: Gráfico 16: Relación entre las expectativas y el nivel de satisfacción final ! ! ! 48! ANEXO: I. ENTREVISTA CON DAVID VIDAL, DIRECTOR DE LA PROMOCIÓN DEL TURISMO EN MENORCA El día 2 de Enero de 2014 tuvo lugar una reunión con D. David Vidal, director de la promoción del turismo en Menorca, en la Fundación Destí en Mahón con el fin de documentarme acerca del plan de marketing que siguen y como lo llevan a cabo. Tras esta entrevista se pudieron elaborar los apartados de Turismo en Menorca y Plan Turístico de Menorca. El señor Vidal, me explicó el desarrollo que ha tenido el marketing turístico en la isla, siendo desde los años 70 un turismo exclusivamente de sol y playa dominado por las grandes turoperadoras que tan solo se dedicaban a vender Menorca en grandes paquetes de vuelos chárter a turistas en su mayoría alemanes e ingleses y estaban convirtiendo a Menorca de una manera progresiva en un foco de turismo masivo. Ante esa situación, el Consell Insular de Menorca tomó parte en la situación y decidió dar un cambio total al plan de marketing y vender la Isla de una manera diferente que no solo promocionara el sol y playa y el turismo masivo. Desde ese momento se implantó el plan de marketing explicado en el segundo capítulo, dentro del apartado “Plan Turístico de Menorca” basado en seis submarcas cada una de las cuales potencian un tipo de turismo para practicar en la isla. De esta forma, ninguno de ellos está basado en el turismo masivo puesto que la isla desde el año 1993 es reserva de biosfera y por tanto las grandes construcciones hoteleras quedaron limitadas en cantidad por lo que el turismo ha quedado mucho más reducido. En la actualidad se está trabajando en profundidad en este plan para su completo desarrollo y su total implantación. Anexo! ! 49! II. ENCUESTA La Universidad de Zaragoza está realizando un estudio sobre la imagen de Menorca para lo cual sería muy útil su ayuda. En todo momento se mantendrá su anonimato. Se ruega cumplimente de manera íntegra la encuesta que se muestra a continuación. MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN. 1. ¿Es la primera vez que visita usted Menorca? 1. SI 2. NO Si ha respondido SI pase a la pregunta 3 2. En el caso de que su respuesta haya sido no, ¿Aproximadamente cuántas veces ha visitado la isla? 1. 2-3 veces 2. 4-5 veces 3. 6-7 veces 4. más de 8 veces 3. ¿Dónde se encuentra hospedado? 1. Hotel 2. Aparta-hotel 3. Apartamento alquilado 4. Vivienda propia 5. Barco alquilado 6. Barco propio 7. Camping 8. Casa de amigos/ familiares 9. Otros____________ 4. Valore cada una de las siguientes razones que le motivaron a venir a Menorca del 1 al 5 siendo 1 poco importante y 5 muy importante. 1 Para conocer diferentes culturas y formas de vida 1. Poco importante 2 3 4 5. Muy importante 2 Para conocer nuevos lugares 3 Para asistir a algún evento cultural (las famosas fiestas de la isla) 4 Para descansar 5 Para escapar de la rutina diaria y eliminar la tensión y el estrés 6 Para buscar la aventura 7 Para buscar la diversión y el entretenimiento Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico! 50! 8 Para buscar el placer 9 Para visitar amigos 10 Para ir a un sitio de moda 11 Otros_____________________________________ 5. De las siguientes dimensiones que conforman el plan turístico de Menorca, ¿Podría indicar cuál ha influido en mayor medida en su selección de la isla como destino? 6. ¿Conoce la existencia del PLAN TURÍSTICO de Menorca? 1. SI 2. NO 3. NS/NC Si contesta que sí, responda las dos siguientes preguntas, en caso contrario pase a la pregunta 7 6.a. Podría indicarnos brevemente en qué consiste dicho Plan Turístico: ______________________________________________________________________ 6.b. ¿Ha influido en la elección de la visita a la isla? 1. SI 2. NO 7. Antes de visitar la isla, ¿Cómo valoraría sus expectativas respecto a la experiencia que iba a vivir en Menorca? 1. Muy bajas 2. Bajas 3. Medias 4. Altas 5. Muy altas 1 “Menorca Natural” (Actividades de ocio, aventura y deportes) 2 “Menorca Cultural” (Museos, fiestas, religión, artesanía, monumentos) 3 “Menorca Mediterránea” (Playas) 4 “Menorca Slow” (Agroturismo, cultura, naturaleza y gastronomía) 5 “Menorca Convention-Bureau” (Celebración de ferias, congresos y convenciones) 6 “Menorca Filming” (Producciones cinematográficas) Anexo! ! 51! 8. Qué nota pondría a los siguientes aspectos de la imagen de Menorca como destino turístico, siendo 1 muy malo y 5 muy bueno: 1. Muy malo 2. 3. 4. 5. Muy bueno Recursos Naturales 1. Clima 2. Playas 3. Riqueza de los escenarios Infraestructuras Generales 4. Desarrollo de las carreteras, aeropuertos y puertos 5. Calidad de las carreteras, aeropuertos y puertos 6. Calidad del transporte público 7. Aparcamientos Infraestructuras turísticas 8. Calidad hotelera 9. Bares, discotecas y pubs 10. Centros de atención al turista Ocio y Recreación 11. Actividades de entretenimiento y deportivas 12. Diversión nocturna Cultura, Historia y Arte 13. Museos, edificios históricos y monumentos 14. Calidad Gastronómica Factores Económicos y Políticos 15. Seguridad 16. Precios Entorno Natural 17. Belleza de las ciudades y pueblos 18. Limpieza de las calles y playas Entorno Social 19. Calidad de vida 20. Trato humano Análisis!de!la!imagen!de!Menorca!como!destino!turístico! 52! 9. Después de visitar la isla, ¿Cómo valoraría su grado de satisfacción respecto a la experiencia que ha vivido en Menorca? 1. Muy bajo 2. Bajo 3. Medio 4. Alto 5. Muy alto 10. Tras su valoración de todas las dimensiones anteriores, ¿podría calificar su visita como una experiencia de calidad en su conjunto? 1. Totalmente en desacuerdo 2. En desacuerdo 3. Indiferente 4. De acuerdo 5. Totalmente de acuerdo Para finalizar, le hacemos unas preguntas de carácter socio-demográfico 11. Edad 1. Entre 18 y 35 2. Entre 36 y 50 3. Entre 51 y 65 4. Más de 65 12. Sexo 1. Hombre 2. Mujer 13. ¿Cuál es su lugar de Residencia? __________________________________ 14. ¿Cuál es su nivel de estudios? - 1. Sin estudios primarios ! 2. Estudios primarios ! 3. Estudios secundarios ! 4. Estudios universitarios o superiores 15. ¿Cuál es el nivel de renta de la unidad familiar? ! 1. Menos de 1.000 ! 2. Entre 1.000 y 3.000 ! 3. Más de 3.000 16. ¿Cuál es su ocupación? 1. Ocupado 2. Ama/ Amo de casa 3. Desempleado 4. Estudiante 5. Jubilado Muchísimas gracias por su colaboración ! 53! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !