Los valores que transmiten las marcas. Análisis de campañas del sector de la alimentación y los automóviles

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2020-2021 LOS VALORES QUE TRANSMITEN LAS MARCAS. ANÁLISIS DE CAMPAÑAS DEL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN Y LOS AUTOMÓVILES T abajo de dise ación. NAZARET DIEGO AFANADOR Tu o a: Belinda de F u os To es SEGOVIA, junio de 2021 2 RESUMEN La publicidad ac ual busca conec a con el público a a és de la emoción y de p oyec a alo es y es ilos de ida con los que el consumido se iden i ique y compa a pe sonalmen e. Lo que buscan es que el ecep o del mensaje y del anuncio sien a un e ec o posi i o con su isionado, ya que g acias a es o consegui á posiciona se en la men e de los consumido es y además se el elegido en la acción de comp a del consumido . A la go plazo, la publicidad es á con i iendo es os alo es en modelos de e e encia pa a la sociedad. El obje i o p incipal de es e abajo es conoce cómo y qué ipo de alo es ansmi en las ma cas pa a pe suadi al consumido e in lui a la ho a de la comp a o del posicionamien o de ma ca que posea el indi iduo. Pa a lle a a cabo es o, se usa án como obje o de es udio diez anuncios del sec o de la alimen ación y o os diez del sec o de los au omó iles, u ilizando pa a el análisis una abla de alo es de elabo ación p opia, pe o c eada a aíz de la in es igación de los alo es que de e minan o os au o es. En el análisis se iden i ica án los alo es dominan es en cada sec o , los elemen os comunes y las di e encias. En el sec o de la alimen ación han des acado los alo es de la calidad y adición y la amilia y la unión. En el sec o de los au omó iles han des acados los alo es de ecnología y p og eso y de ecología y na u aleza. 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................4 1.1 Jus i icación del ema .......................................................................................... 4 1.2 Obje i os ............................................................................................................. 5 1.3 Me odología ........................................................................................................ 5 2. MARCO TEÓRICO ...............................................................................................6 2.1 La conexión de la publicidad con la sociedad. ....................................................... 6 2.2 La in luencia de la cul u a en el consumido ....................................................... 11 2.2.1 ¿Que es la cul u a? ¿Cómo es á p esen e? ........................................................................ 11 2.2.2 Re lejo de la cul u a en la publicidad y en el p oceso de pe suasión................................. 12 2.2.3 In e nalización de la cul u a ............................................................................................... 13 2.2.4 Ri os y acciones de nues a cul u a que acompañan un compo amien o pa a incen i a el consumo. ....................................................................................................................................... 15 3. MARCO EMPÍRICO ........................................................................................... 16 3.1 P ocedimien o ................................................................................................... 16 3.2 Resul ados del sec o de alimen ación ............................................................... 18 3.2.1 Caso 1. Casa Ta adellas...................................................................................................... 18 3.2.2 Caso 2. Nesquik ................................................................................................................... 20 3.2.3 Caso 3. Danone ................................................................................................................... 21 3.2.4 Caso 4. Cen al Leche a As u iana ...................................................................................... 23 3.2.5 Caso 5. Nes lé...................................................................................................................... 25 3.2.6 Caso 6. Nocilla ..................................................................................................................... 27 3.2.7 Caso 7. McDonald´s............................................................................................................. 29 3.2.8 Caso 8. Aqua ius.................................................................................................................. 30 3.2.9 Caso 9. G anini .................................................................................................................... 32 3.2.10 Caso 10. Maxibon ........................................................................................................... 34 3.3 Resul ados del sec o de la au omoción ............................................................. 36 3.3.1 Caso 1. Renaul ................................................................................................................... 36 3.3.2 Caso 2. Volkswagen............................................................................................................. 37 3.3.3 Caso 3. Toyo a ..................................................................................................................... 39 3.3.4 Caso 4. Cup a ...................................................................................................................... 40 3.3.5 Caso 5. Skoda ...................................................................................................................... 42 3.3.6 Caso 6. BMW ....................................................................................................................... 44 3.3.7 Caso 7. Land Ro e .............................................................................................................. 45 3.3.8 Caso 8. Kia ........................................................................................................................... 47 3.3.9 Caso 9. Hyundai................................................................................................................... 49 3.3.10 Caso 10. Peugeo ............................................................................................................ 51 4. ANÁLISIS DE VALORES POR SECTOR ................................................................. 53 5. CONCLUSIÓN ................................................................................................... 55 6. REFERENCIAS: ................................................................................................. 56 4 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Jus i icación del ema El p incipal mo i o de la elección de es e ema es la a acción e in e és que poseo ace ca de las emociones y de los alo es que buscan ansmi i las ma cas. Me pa ece b illan e la o ma en la que un spo , una cuña o una piza g á ica puede in lui en la men alidad de las pe sonas a a és de gene a di e en es emociones y ansmi i di e en es alo es y po lo an o in lui en su decisión de comp a. En la ac ualidad nos sen imos bomba deados po la g an can idad de publicidad que hay a nues o al ededo y las ma cas c ean p oduc os simila es escaseando así la inno ación. Es os son algunos de los mo i os po los que las emp esas deben busca algo que les di e encie del es o pa a hace se no a en e las demás ma cas. Uno de los p incipales asgos que emplean es la ansmisión de alo es di e enciado es. Algunos p o esionales y especialis as en publicidad han a ado la impo ancia de la cul u a a la ho a de hace publicidad, al igual que la impo ancia que cob an los alo es y es ilos de ida que ansmi en las mismas pa a se las elegidas. Es una o ma de c ea una publicidad e ec i a que llegue al público y haga que, de alguna o ma, ean algo especial en la ma ca con lo que se iden i ican y lle e a consumi la. En los úl imos años, muchas ma cas han dejado de lado la publicidad acional y en la que solo se enía en cuen a el p oduc o ya que la mejo o ma de llega al público es a a és de las emociones y de un buen s o y elling. Es o se consigue cuando el público se e iden i icado en la publicidad que es á isionando ya que compa e alo es con la ma ca, cosa que hace que sien a la necesidad de c ea un ínculo con ella. Pa a explica la impo ancia de la cul u a y de la ansmisión de alo es, se analiza án a ias campañas ele isi as del sec o de la alimen ación y del sec o de los au omó iles, analizando la pieza de una o ma obje i a, desc ibiéndola y analizando el mensaje y los alo es que busca ansmi i . 5 1.2 Obje i os El p incipal obje i o de la in es igación de es e abajo es conoce la impo ancia de la cul u a y de los alo es de la sociedad y como es os in luyen a la ho a de que las ma cas c een las campañas, ya que deben ealiza una co ec a ansmisión de alo es pa a in lui en la decisión de comp a de los consumido es y en su ecue do de ma ca. O os obje i os más especí icos son: - Conoce las di e encias del uso de alo es en dis in os sec o es, en es e caso en e el sec o de la alimen ación y el de los au omó iles. - Sabe que ipo de mensajes y alo es buscan ansmi i las ma cas pa a posiciona se en la men e de su público obje i o. 1.3 Me odología Pa a ealiza es e abajo y consegui los obje i os p opues os se dis ingui án dos ma cos, el eó ico y el empí ico. En el eó ico se explica án los é minos y la in o mación ecogida ace ca de la idea p incipal, los alo es que ansmi en las ma cas y la in luencia de la cul u a, as hace una localización y e isión de uen es eó icas que hayan hablado de es e ema. P ime o se explica á, en asgos gene ales, la conexión que posee la publicidad con la sociedad y como u iliza los alo es pa a consegui lo. Y en segundo luga habla emos de la in luencia de la cul u a, plasmando así que es, como es á p esen e en la sociedad, como la encon amos en la publicidad, como se ap ende y cuales son algunos i os o acciones cul u ales de la sociedad que p omue en el consumo. En el ma co empí ico, se lle a á a cabo un análisis del mensaje que ansmi en dis in as ma cas y como y cuales son los alo es que u ilizan pa a ello. Se han escogido los sec o es de la alimen ación y de los au omó iles pa a pos e io men e e en los esul ados algunas compa aciones del uso de los alo es. 6 2. MARCO TEÓRICO 2.1 La conexión de la publicidad con la sociedad. “La publicidad es el puen e en e el p oduc o, o el se icio, y el consumido . Y iene in ini as e siones.” (Bassa , 2001:21) La publicidad ya se ha in eg ado en la sociedad y p oduce demasiados impac os, has a el pun o de igno a cie as ma cas o no encon a la di e encia en e a ias que o ecen el mismo p oduc o/se icio. Pe o pese a es o, Bassa (2001) señala a ios bene icios y a gumen os a a o de la publicidad: mejo a la calidad-p ecio, p omue e la inno ación, aumen a la libe ad de elegi , o ma e in o ma al consumido y, una de las más impo an es, c ea y e oluciona hábi os sociales. En publicidad, uno de los elemen os más impo an e a ene en cuen a es el consumido . Es po ello po lo que hay que ene le en cuen a en odo momen o a la ho a de ealiza la publicidad y c ea una con ianza con él, pe o no es iel a una ma ca únicamen e. Tiene an a a iedad donde escoge que en ese momen o se a a guia po sus sen imien os y po los alo es que le ansmi an las ma cas. Po ello, deben consegui posiciona se en la men e del consumido como únicas y especiales, cosa que ha á que sean las elegidas. Pa a que un consumido lle e a cabo el ac o de comp a, debe de habe de ás una mo i ación c eada po la publicidad. Pe o las mo i aciones que se c ean no siemp e son buenas, y es po ello po lo que Schi man y Kanuk (2001) dis inguen la mo i ación posi i a y nega i a. Esos impulsos de comp a posi i os pueden se necesidades o deseos y los nega i os, miedos o epulsión. Pe o pese a que pueden pa ece comple amen e opues os, son simila es básicamen e en desa a un compo amien o en la pe sona. También di e encian los mo i os de acción en acionales y emocionales. Los p ime os se e ie en a un ámbi o económico o de uncionalidad y los segundos a pe spec i as más subje i as o pe sonales. 7 “El e o de las ma cas pasa po in oluc a a los consumido es haciéndoles cómplices de los ela os come ciales. Si las ma cas gene an ce canía de mane a e icien e, aumen an sus posibilidades de se elegidas, si son ieles con un mensaje do ado de e dad pa a el consumido . La cla e es á en gene a elaciones a ec i as” (López Vázquez, 2007). Como señala López Vázquez (2007), pa a guia las decisiones de comp a de los consumido es, las emp esas deben ene en cuen a que los p oduc os/se icios que o ezcan, engan un alo añadido (no malmen e emocional) pa a así dis ingui se de la compe encia. La publicidad es la que ayuda a gene a esos alo es di e enciales pa a que ansmi an ce canía y idelidad. “Los anuncios publici a ios ansmi en y p omue en una se ie de alo es sociales, aspec o que se acen úa en el medio ele isión po la a iedad de ecu sos que combina. De es a o ma, la ca ga isual y emocional de los spo s hace de la publicidad en ele isión un ehículo especialmen e e icaz pa a la ansmisión de ac i udes y es ilos de ida” (Cas elló Ma ínez, Ramos sole y del Pino Rome o, 2013). Pa a la publicidad es muy impo an e e leja los alo es de la sociedad sob e los que se sos iene la ida. Po ello, es a misma publicidad asmi e en o ma de espejo social y c ea nue as mane as de compo a se, de se y de ac ua pa a cons ui una sociedad. Pa a p omo e es os alo es, ambién es necesa io que los ecep o es, es deci , los posibles consumido es, se sien an iden i icados y que pe enecen a un g upo, que son pa e de la sociedad. Todo es o se consigue a a és del discu so de la emoción, la empa ía o de la au o ealización de los indi iduos como o ma pe sonal de e se e lejados. No se enden simplemen e p oduc os o se icios, se enden o mas de ida (Ga cía González y Lagos A ea, 2011). La publicidad, a pa e de in o ma , a a de p opo ciona le a ibu os a la ma ca, alo es simbólicos que hacen posible su iden i icación en e el público y que apo a una en aja compe i i a. Es es a publicidad la que o ma los alo es co po a i os pa a posiciona se en la men e y en la ac uación de los consumido es. Ya no solo se basa 8 en señala las ca ac e ís icas ísicas o uncionales de los p oduc os y se icios, aho a a a de busca plan eamien os emocionales que apelen al ecep o y que cons uyan ámbi os sociales en los que se e lejen esos alo es que las ma cas buscan ansmi i pa a conec a con los des ina a ios del mensaje (Hellín O uño, 2007). “Cada ma ca diseña su es a egia de comunicación en la que la ma ca no sólo es un dis in i o único del ab ican e o del dis ibuido , sino que se le do a de un alo añadido en o ma de iden idad, que a desde el alo o bene icio del p oduc o a la c eación de un e a o psicológico o mado po pe sonajes y es ilos de ida inculados a la misma” (De F u os To es, 2017). De F u os To es (2017) señala que el ela o de las ma cas poseen como uno de los ac i os más impo an es de su emp esa, a ese alo de ma ca que hace que el consumido se ea e lejado y así consegui que las ma cas se consoliden y pe du en en el iempo. Son a ios los au o es que han di e enciado los dis in os ipos de alo es que pueden ansmi i las ma cas, des acando es pa a lle a a cabo es e abajo. Los alo es u ilizados po Cas elló Ma ínez, Ramos Sole , del Pino Rome o (2013) se ex aen a pa i el análisis que desa olló Domínguez en 1995 ace ca de los alo es que se encuen an en 500 anuncios de ele isión españoles de la época. En su análisis se u ilizan dieciséis alo es di ididos en 3 g upos. En el p ime o, los alo es del yo, se encuen an los alo es de éxi o, con o , a acción, no o iedad, libe ad y segu idad. En el segundo, los alo es colec i os, se encuen an la ju en ud, la no edad, la ecnología, el abajo y la calidad. Y en úl imo y e ce o, los alo es ansi i os, se encuen a la amis ad, la e nu a, el sen ido de comunidad, el se icio y la ecología. 9 Tabla 1. El esquema de alo es p opues o po Domínguez (1995): VALORES DEL YO 1. Éxi o: pode , es imación y au oes ima 2. Con o : comodidad, place , dis u e 3. A acción: belleza y seducción 4. No o iedad, lujo, os en ación 5. Libe ad, au onomía, independencia 6. Segu idad, salud VALORES COLECTIVOS 1. Ju en ud, mo imien o y a en u a 2. No edad, mode nidad, moda 3. Tecnología, p og eso, u u o 4. T abajo, es ue zo 5. Calidad y adición VALORES TRANSITIVOS 1. Amis ad, con i encia 2. Te nu a, amo , ca iño 3. Sen ido de comunidad 4. Se icio, solida idad 5. Ecología, na u aleza Tabla 1. Fuen e: Cas elló Ma ínez, Ramos Sole , del Pino Rome o, 2013 Los alo es u ilizados po De F u os To es (2017) se ex aen a pa i de los es ilos de ida que apa ecen en campañas publici a ias di igidas a jó enes. En su abajo se u ilizan ocho alo es en los que des acan la ansg esión, el pode , el idealismo, el hedonismo, el na cisismo, la acep ación social y el adicionalismo. Tabla 2. El esquema c eado po De F u os To es (2017): VALOR ESTILO DE VIDA T asg esión Rup u a de lími es, ebeldía, a en u a Pode Compe i i idad, dominancia, ma e ialismo Idealismo Independencia, libe ad, cons ucción de la iden idad Hedonismo y p esen ismo Dis u e del iempo lib e, di e sión, i i el momen o Acep ación social Amis ad, pe enencia g upal, iden i icación con el g upo Na cisismo Cuidado pe sonal y de la o ma ísica 16 3. MARCO EMPÍRICO 3.1 P ocedimien o T as hace un eco ido po las eo ías y explicaciones de a ios au o es ace ca de la in luencia de la cul u a y de los alo es en las pe sonas, como an esala del ma co empí ico, a con inuación, se a a analiza los mensajes y alo es que busca ansmi i di e en es ma cas a los consumido es. Pa a el análisis se han escogido diez ma cas del sec o de la alimen ación: Casa Ta adellas, Nesquik, Danone, Cen al Leche a As u iana, Nes lé, Nocilla, McDonald´s, Aqua ius, G aninni y Maxibón. Y diez ma cas del sec o au omo ilís ico: Renaul , Volkswagen, Toyo a, Cup a, Skoda, BMW, Land Ro e , Kia, Hyundai y Peugeo . Se han escogido es os dos sec o es an di e en es pa a pos e io men e e alua los esul ados y compa a los alo es que se suelen u iliza en los di e en es anuncios, iendo así como in luyen las c eencias y la sociedad en la o ma de e a los di e en es sec o es. La mayo pa e de las campañas analizadas han sido lanzadas du an e el año 2021, no obs an e ambién se han incluido campañas lanzadas en el año 2020 en el sec o de au omoción, y dos campañas del año 2017 y 2014 en el sec o de alimen ación. El análisis consis i á en ealiza una icha écnica ace ca del spo ( í ulo, año, du ación, eslogan, p oduc o, agencia), una desc ipción del mismo y de su público obje i o, así como del mensaje que quie e ansmi i y de los alo es que es án p esen es. Pa a de e mina que alo es es án p esen es en las campañas se a a u iliza una abla de alo es de elabo ación p opia donde se desc iben b e emen e los ocho alo es seleccionados pa a el análisis. Pa a llega a es os alo es se han enido en cuen a los alo es plasmados po los es au o es mencionados an e io men e, de los que se han seleccionado los más ca ac e ís icos y ocho alo es di e en es, acili ando así su econocimien o en el análisis de las campañas, aunque algunos de ellos, como la ansg esión y el idealismo o la amilia y el hedonismo, pueden complemen a se debido a que suelen apa ece conjun amen e en algunas campañas. 17 Tabla 4. Selección de alo es u ilizados en el análisis empí ico y su desc ipción Valo de la a acción Mos a seducción y belleza Valo de la amilia y la unión Dis u a de la amilia, es a jun os, con ia , ca iño y amo Valo de la ansg esión Rompe con lo es ablecido Valo de ecnología y p og eso Facili a la ida ecnológicamen e, i un paso más allá en elación con lo ya exis en e Valo de calidad y adición Tene en cuen a la calidad de los p oduc os y la o ma de su c eación y que sea un p oduc o “de oda la ida” Valo de la ecología y la na u aleza Tene en cuen a la sos enibilidad y el cambio medioambien al que su e el plane a Valo de idealismo Se lib e, independien e, cons ui una iden idad Valo de hedonismo y p esen ismo Dis u a el iempo lib e y i i el momen o Tabla 4. Elabo ación p opia. A con inuación, se mues a el esul ado del análisis de las ein e campañas. En cada campaña se incluye una icha écnica, una b e e desc ipción del spo analizado, el público obje i o al que se di ige y el mensaje que se asmi e, pa a después lle a a cabo el análisis de los alo es p esen es en la misma. El análisis de los alo es se ha lle ado a cabo de o ma sis emá ica, u ilizando la abla 4, se ha conc e ado la p esencia o ausencia de los ocho alo es elegidos en el análisis. 18 3.2 Resul ados del sec o de alimen ación 3.2.1 Caso 1. Casa Ta adellas Ilus ación 1. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =M B6DxQYPcg Ficha écnica: - Tí ulo: “Soy música” - Año: 2021 - Du ación: 1 minu o - Eslogan: “Como en casa en ningún si io” - Anuncian e: Casa Ta adellas. Es una ma ca de alimen ación que se undó en 1976. O ece g an a iedad de p oduc os, desde pizzas, pa és, espe ec o jamón cocido, en e o os. - P oduc o: Pizza. El p oduc o es ella de la ma ca y p o agonis a de es e spo es la pizza, del cual ienen una amplia gama de sabo es y combinaciones. - Agencia: O iolVilla Desc ipción del spo : El anuncio mues a a una amilia que es á p epa ando una pizza pa a cena mien as su hijo mayo decide anuncia les, con g andes a gumen os, que quie e deja de es udia de echo pa a dedica se a la música, pe o solo lo es á pensando en su cua o, la escena es lo que se imagina el que sucede ía po que c ee que sus pad es no le comp ende ían. Cuando baja de e dad a cena y se lo cuen a, los pad es le dicen que “ ale”, p oduciendo así una sensación de libe ación y sa is acción en el. El hijo es un es udian e de de echo que quie e deja de es udia la ca e a pa a dedica se a la música, la hija es una adolescen e que es á a sus cosas sin hace mucho caso a la amilia y lo pad es son dos 19 pe sonas que p ime o se puede deci que son es ic os pe o que al inal del spo se e que son comp ensi os y que apoyan a su hijo en odas sus decisiones. Público obje i o: El publico al que se di ige es e spo es a los miemb os de las amilias, de clase media- baja. Pe sonas con edades de o ma o ene una amilia y no malmen e con hijos. Con el eslogan, ambién se busca a es e ipo de público, ya que la “casa” ha ía e e encia a la amilia. Mensaje: Casa Ta adellas busca que su ma ca, y sus pizzas en es e caso, es én siemp e en los momen os impo an es de una pe sona pa a de alguna o ma, sal a la si uación ya que es ando ella en la mesa, los “p oblemas” no son p oblemas. También busca ansmi i que hay que pe segui los sueños pe sonales sin ene miedo a lo que digan los demás, po que a eces, no siemp e piensan lo que se c ee y en es e caso, mues a la imagen de la impo ancia del apoyo de la amilia pa a se eliz. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la ansg esión: el chico quie e ompe con lo es ablecido, que se ía la segu idad que le apo a es udia una ca e a uni e si a ia, enlazando así con el alo del idealismo, ya que deja los es udios pa a dedica se a lo que ealmen e quie e, la música. En el anuncio ambién es á la p esencia del alo de la amilia y la unión ya que sus pad es le mues an su apoyo en la decisión que quie e oma y no le juzgan ni le coa an su libe ad. 20 3.2.2 Caso 2. Nesquik Ilus ación 2. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =PzW9azYUBWg Ficha écnica: - Tí ulo: “Nesquik in enso” - Año: 2021 - Du ación: 0:10 segundos - Eslogan: “Lo di e ido de c ece ” - Anuncian e: Nesquik. Es a ma ca pe enece a la compañía alimen a ia Nes lé. El p oduc o se a a de cacao en pol o soluble. Nació en 1940 en Es ados Unidos. - P oduc o: Nue o Nesquik in enso. T es a iedades nue as de Nesquik (40%, 70% y 100% cacao), poseen más cacao y menos azúca . El en ase es 100% eciclable y el cacao ha sido ob enido de una o ma 100% sos enible. - Agencia: - Desc ipción del spo : El anuncio comienza mos ando a un niño en el campo jugando a que es pa acaidis a con un pa acaídas de jugue e. T as eso, se puede e como ha c ecido, pe o aho a sí que p ac ica el pa acaidismo. Po úl imo, emos a un chico de mediana edad omando un Nesquik in enso sen ado en un so á. Público obje i o: El publico al que se di ige es e spo son “jó enes adul os” de en e 25 y 35 años que de pequeños solían consumi Nesquik pe o con el paso de los años deja on de hace lo. También a di igido a esas pe sonas que buscan consumi p oduc os más na u ales y eco, pe o con la esencia y calidad de siemp e. 21 Mensaje: El mensaje que busca ansmi i el anuncio es li e almen e que “De pequeño e gus an unas cosas, y cuando c eces e siguen gus ando, pe o más in ensas”. Es un símil con el Nesquik clásico que se omaba de pequeños y el nue o Nesquik más in enso que se oma cuando se c ece. Además, es un p oduc o más ecológico, sos enible y sano, ca ac e ís icas que las pe sonas ienen más en cuen a cuando c ecen. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la calidad y la adición ya que mues an una nue a a ian e del Nesquik, pe o que no deja de se el p oduc o que ha omado du an e oda su in ancia. O o alo que se puede obse a es el hedonismo y p esen ismo, ya que mues an como el chico sigue dis u ando de lo que más le gus a, en es e caso el Nesquik y el pa acaidismo. Y, po úl imo, obse amos el alo de la ecología y la na u aleza ya que enden el p oduc o como una o ma más sana y ecológico de segui consumiendo Nesquik. 3.2.3 Caso 3. Danone Ilus ación 3. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =1eSuSIPnIJg 22 Ficha écnica: - Tí ulo: “Hola, #Ex o dina iaNo malidad” - Año: 2018 - Du ación: 1:24 minu os - Eslogan: “Hola, ex ao dina ia no malidad” - Anuncian e: Danone. Es una ma ca de alimen ación ancesa que nació en 1919. Posee p oduc os lác eos, agua, alimen ación in an il y nu ición médica. Es una ma ca líde en el sec o . - P oduc o: Yogu (mi p ime danone). Es un yogu c eado pa a los bebés de a pa i de 6 meses. Es a c eado con leche de con inuación ipo 2, sin azuca es añadidos. Poseen p o eínas, calcio y i aminas. - Agencia: P oxími y Ba celona Desc ipción del spo : El anuncio comienza mos ando a un chico ocando la gui a a y can ando y un bebé acompañándole que se ace ca a la cáma a y pos e io men e se e como oca el ambo acompañando a su pad e. A con inuación, se e una ba e ía de escenas simila es de pad es y mad es acompañados po sus hijos: una mad e y su bebé andando en bicicle a po el campo, una pa eja bailando con su bebé, una mad e enseñando a su hija a escala , un pad e p ac icando ká a e con su bebé, una mad e haciendo oo ing lle ando a su bebé en el ca icoche, un pad e enseñando a juga al gol a su hijo, a ios pad es y mad es haciendo depo e en casa y en el campo con sus hijos, esquiando, ocando ins umen os, cocinando… Y e mina con una ase muy signi ica i a: “sigue haciendo lo que más e gus a aho a, con quien más quie es” y con un bebé omando su p ime yogu . Público obje i o: El publico al que se di ige es e spo son pad es jó enes de la gene ación millenial que deben concilia su ida labo al con su ida pe sonal, e incluso den o de es a úl ima, concilia el cuidado de sus bebés con pode desa olla sus hobbies y ene ida social. Mensaje: El mensaje que busca ansmi i el anuncio es un apoyo a los nue os pad es pa a hace les e lo ma a illoso que es segui desa ollando sus hobbies y ac i idades de iempo lib e pe o acompañados de su bebé, cosa que hace que se en iquezca la ac i idad al desa olla la con la pe sona que más quie en. Es e mensaje lo ansmi en en pa alelo a la 23 p omoción del nue o yogu danone, c eado pa a los más pequeños, en iquecido con más i aminas y mine ales y bajo el nomb e “Mi p ime Danone”. Es un símil en e la adap ación de la ida social de los pad es a aíz de la nue a y exigen e pa e nidad y la adap ación de los yogu es danone pa a los más pequeños debido a la exigencia de calidad de los pad es. También cob a impo ancia la canción u ilizada, “Don´ s op me now”, cuyo signi icado en el anuncio es que la pa e nidad no e ene, que sigas haciendo lo que más e gus a. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la amilia y la unión a a és del ínculo que se c ea en e los pad es y sus bebés p ac icando los hobbies. También es á p esen e el alo de la calidad a a és del yogu que consumen los niños, alimen o que les apo a nu ien es. Y inalmen e emos el alo del hedonismo y p esen ismo al mos a a los pad es dis u ando de su iempo lib e como lo han hecho siemp e pe o aho a acompañados de sus bebés. 3.2.4 Caso 4. Cen al Leche a As u iana Ilus ación 4. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =EiMLDwlKSZo& =3s Ficha écnica: - Tí ulo: “La leche e da la ida” - Año: 2014 - Du ación: 1:02 minu os 24 - Eslogan: “La leche nos da la ida” - Anuncian e: Cen al Leche a As u iana. Es una ma ca de alimen ación que nació en As u ias en 1968. Es una ma ca líde en el sec o y posee p oduc os ales como leche (su p oduc o es ella), man equilla, na a, o quesos en e o os. - P oduc o: Leche. El p oduc o que p incipalmen e se anuncia es leche en a ias de sus o mas: en b iks indi iduales, en b iks de 1 li o, en bo ellas de 1,5 li os o en bo ellas de leche especial de hos ele ía. - Agencia: Ogil y & Ma he Publicidad Desc ipción del spo : Al p incipio del anuncio se puede e a un bebé y pos e io men e como a c eciendo y con ello, jugando, c eando his o ias…También mues a a a ios adolescen es en di e en es momen os como es udiando, hablando po el mó il de una o ma enamo ada, ambién su iendo un desamo o iajando. Más adelan e apa ece un chico bebiendo leche de noche y ambién lle ando un desayuno omán ico a su pa eja y omando un ca é en un ba . Se e a una chica haciendo epos e ía, a unos chicos acampando, a una muje dando a luz, amaman ando a un bebé, a un pad e desayunando con su hijo, a una amilia en el campo con acas, a unos abuelos conociendo a su nie o, a una g an amilia haciendo una comida y a un bebé omando un bibe ón. Siendo el hilo conduc o de odo el anuncio la leche, que ha es ado p esen e en odas y cada una de las escenas acompañando en odos es os momen os a las pe sonas e minando con la ase “la leche nos da la ida” y inalmen e apa eciendo a ios ganade os enca gados de hace que es o sea posible. La na ación ha acompañado odas las escenas con la desc ipción de es as. Público obje i o: El público obje i o al que se di ige es e spo es p incipalmen e a amilias. Tan o a pad es y mad es como a abuelos e incluso a gen e jo en que comienza a comp a es os p oduc os. Mensaje: El mensaje que busca ansmi i el anuncio es el alo y la impo ancia que iene es e p oduc o en la ida de la gen e, desde que nace has a que c ece y es ando p esen e en di e en es e apas de la ida. En el anuncio se expone a la leche como pa e esencial del día a día y de los di e en es acon ecimien os que le suceden a alguien, es ando así p esen e 25 en los momen os más impo an es de la ida de las pe sonas ya que como dice el anuncio “la leche nos da la ida”. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la amilia y la unión a a és del símil que se hace en e la leche y una mad e en elación con la p esencia de ellas en la ida de alguien desde que nace y en sus momen os más impo an es. El o o alo que es á p esen e es el de calidad y adición, ya que se mues a como la leche acompaña a lo la go de oda una ida y su consumo pasa de gene ación en gene ación. 3.2.5 Caso 5. Nes lé Ilus ación 5. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =_qNpHowA-4g Ficha écnica: - Tí ulo: “P o oca us sen idos” - Año: 2021 - Du ación: 0:22 segundos - Eslogan: “P o oca us sen idos” - Anuncian e: Nes lé. ma ca de alimen ación nacida en 1866 en Suiza. Posee una amplia a iedad de p oduc os, desde alimen ación pa a bebés, agua, ce eales, chocola e o lác eos en e o os. - P oduc o: Mousse de chocola e Nes lé Gold. Pos e compues o de una mousse y chocola e c ujien e. Es a a iedad de pos es ambién posee la mousse c ujien e de ainilla y la mousse c ujien e de chocola e blanco. - Agencia: Ogil y Ba celona 32 si uación, po ello elaciona el consumo de la bebida con sen i se bien. También busca ansmi i que España es el mayo donan e de ó ganos del mundo po que “a i i no nos gana nadie”, siendo es o una cla a di e enciación con el es o de los países, ya que mues an que los españoles i imos la ida con aleg ía e in ensamen e y como si uese el úl imo día, elacionando de nue o a oda esa gen e con esa ac i ud y el consumo del e esco. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la adición, con espec o al país, al mos a las cos umb es españolas de siemp e y como es as nos unen, mos ando así ambién el alo de la unión. También se obse a el alo de hedonismo y p esen ismo ya que hace e e encia a lo impo an e que es dis u a la ida y i i el momen o de o ma in ensa. 3.2.9 Caso 9. G anini Ilus ación 9. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =b5nMIB _THQ Ficha écnica: - Tí ulo: “Exp imiendo el iempo” - Año: 2021 33 - Du ación: 0:42 segundos - Eslogan: “Pása e al modo slow” - Anuncian e: G anini. Es una ma ca de bebidas que nació en Alemania en 1965. Come cializan zumos de u as de una g an a iedad de sabo es y o ma os. - P oduc o: Zumos ecológicos na u ales G anini de u as 100% ecológicos a los cuales les ep esen a el ciclo de madu ación de la u a, ya que ha sido espe ado has a el inal y han sido madu adas al sol. - Agencia: Equipo Singula Desc ipción del spo : Es e spo se a a del ile /an esala de una pequeña minise ie que ha c eado la ma ca en su página web pa a, a a és de di e en es pe sonas y ac i idades, enseña a i i más slow. En el anuncio podemos e a Miklos Sel a medi ando y con ando como abajando de o óg a o se dio cuen a que que ía oma se la ida de una o ma dis in a, a Alessand a O an haciendo yoga y con ando como a a és de es a p ác ica ha ans o mado su cue po ísicamen e y men almen e, ambién emos a Cesc Escolà haciendo depo e y con ando como únicamen e se en oca en pensa en lo que es á haciendo en ese momen o y inalmen e emos a Fabián León cocinando y con ando que quién lo ha cul i ado, de que mane a se ha cul i ado, como ha llegado has a nues as manos y como se cocina, es i i slow. Finalmen e podemos e una imagen de los nue os zumos eco de G anini y la ase: “pása e al modo slow”. Público obje i o: El público obje i o de es a campaña son adul os de en e 25 y 40 años que ienen un i mo de ida acele ado ( abajo, amilia, hobbies) y que les queda poco iempo pa a ellos mismos. También son pe sonas in e esadas po los p oduc os na u ales y ecológicos y que le dan una g an impo ancia a la calidad de los alimen os y bebida que consumen. Mensaje: El mensaje que busca ansmi i el anuncio es que hay que i i la ida de una o ma más len a y dis u ando de lo que se hace. Baja se un momen o de esa ida desen enada en la que no da iempo a pensa ni a pa a se a se conscien es de lo que es amos haciendo, pa a empeza a i i más anquilamen e y de una o ma más sana men al y ísicamen e (g acias a los zumos en es e caso). Es e mensaje lo ansmi en a a és de sus nue os 34 zumos ecos que es án cul i ados de o ma len a y espe ando el ciclo na u al de madu ación de las u as. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la ansg esión ya que p omue e que se ompa con lo es ablecido, pa a se a pensa en el i mo de ida que lle amos y modi ica lo pa a pode cul i a nos po den o y i i men almen e más sanos. El o o alo que se puede obse a es el de la ecología y la na u aleza, ya que p omue e el consumo de los zumos ecológicos y g acias a es o, más saludables. 3.2.10 Caso 10. Maxibon Ilus ación 10. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =GP uHPh3Fa4 Ficha écnica: - Tí ulo: “I´m mysel . No my sel ie” - Año: 2021 - Du ación: 0:20 segundos - Eslogan: “I´m mysel . No my sel ie” - Anuncian e: Nes lé Maxibón. El helado maxibón nació en 1989 en I alia de la mano de I agel y pos e io men e ue p oducido po Nes lé as la adquisición de la emp esa i aliana po Nes lé en 1993. 35 - P oduc o: Helado. Se a a de un helado di ido en dos, po un lado, c ema con ozos de chocola e y cubie o de chocola e sólido y po el o o lado, c ema con ozos de chocola e en e dos galle as. Ac ualmen e posee g an a iedad de sabo es y el líde en el sec o de los helados. - Agencia: Wunde man Thompson España Desc ipción del spo : En el spo podemos e a a ios jó enes ela ando como, de alguna o ma, son en ealidad: “Yo soy yo con odos mis likes”, “Soy odos mis il os, no solo los digi ales”, “Soy mis eacciones y mis espues as”, “Yo soy mis s o ys”, “Y odas odas mis his o ias”, “Soy yo mismo”, “Soy yo misma”, “I´m mysel no my sel ie”. Todo es o con el hilo conduc o del consumo de Maxibón mien as ela an es a pequeña his o ia conjun a y compa ida. Público obje i o: El público obje i o al que se di ige la campaña son jó enes de en e 15 y 25 años (gene ación z) que u ilizan con ecuencia las edes sociales y que, an o en ellas como en la ida eal, son au én icos y ellos mismos. Mensaje: El mensaje que busca ansmi i la campaña es que los jó enes que pe enecen a es a gene ación Z son au én icos, son sus edes sociales, pe o ambién son ellos mismos en la ida eal. Es una o ma de mos a cómo es os jó enes ienen una g an pe sonalidad y son únicos, que abogan po la libe ad y la di e sidad y po que cada uno sea como quie e se , an o en in e ne como en el mundo eal ya que ac ualmen e las edes y los pe iles de in e ne ya pe enecen a uno mismo y a su o ma de se . Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de idealismo, ya que mues a la impo ancia de c ea se una iden idad y de ene en cuen a que las pe sonas somos más que los usua ios de las edes sociales, pe o que hay que se lib e pa a mos a se en ambas al y como uno es o quie a se . 36 3.3 Resul ados del sec o de la au omoción 3.3.1 Caso 1. Renaul Ilus ación 11. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =xjRJQXO60KQ Ficha écnica: - Tí ulo: “Renaul scenic has lo ed amilies o 25 yea s” - Año: 2021 - Du ación: 1 minu o - Eslogan: “Lo ing amilies o 25 yea s” - Anuncian e: Renaul . Es un ab ican e de au omó iles que nació en 1898 en F ancia. - P oduc o: Coche Renaul Scenic. Es un mono olumen cuyo p ime modelo salió al me cado en 1996 y su ab icación se ealiza en F ancia y B asil. - Agencia: Publicis Conseil Desc ipción del spo : En el spo podemos e a una pa eja cogiendo en b azos a su bebé ecién nacido, a una pa eja emba azada besándose, a una pa eja de chicas casándose, o a pa eja en el campo, a dos chicos conociéndose en una ies a y a una mad e iendo desde su coche como su ma ido lle a a sus hijas a la pue a del colegio. Todas es as his o ias unidas po dos ases: “las amilias comienzan con una his o ia de amo ” y “Renaul Scenic, lo ing amilies o 25 yea s”. Público obje i o: El público obje i o son amilias que buscan segu idad, comodidad y pe du abilidad en el iempo, po lo que ambién buscan calidad. 37 Mensaje: El mensaje que busca ansmi i la ma ca es que Renaul , y conc e amen e el Renaul Scenic siemp e ha es ado ahí, en los inicios de las his o ias de cada pe sona y que siemp e a a es a , po que es un coche c eado amilia y c eado pa a esas amilias que se aman, po eso Renaul Scenic ambién ama a las amilias. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la amilia y la unión, ya que mues a lo impo an e que es que e se en una amilia y es a unidos. En es e caso se mues a al coche como ese pun o de unión en e los miemb os. 3.3.2 Caso 2. Volkswagen Ilus ación 12. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =43EA3Yysmqs Ficha écnica: - Tí ulo: “Aleluya” - Año: 2021 - Du ación: 0:30 segundos - Eslogan: Y aho a, ¿c ees en los híbi dos? - Anuncian e: Volkswagen. Es un ab ican e de au omó iles que nació en 1937 en Alemania. - P oduc o: Coche Volkswagen Tiguan híb ido enchu able. El Volkawagen Tiguan comenzó a come cializa se en 2007 en Alemania. La p ime a gene ación comp ende desde 2007 al 2015 y la segunda desde el 2016 has a el p esen e den o de la que en a es e nue o modelo híb ido enchu able. - Agencia: DDB Eapaña 38 Desc ipción del spo : En el spo podemos e como a ias pe sonas se quedan pasmadas y asomb adas an e el paso del nue o Tiguán híb ido. Vemos a un homb e en un museo que deja de admi a los cuad os pa a mi a po la en ana, a una pa eja que pa a de besa se, a una chica que pa a de come , a un chico en bicicle a, un ga o y a una banda de música que pa a de oca . Todos se quedan mi ando como pasa el coche po delan e de ellos y como el chico ha ca gado la ba e ía de su coche. Pos e io men e se e una pequeña desc ipción de alguna de sus ca ac e ís icas. Y odo es o acompañado de la canción Aleluya, canción que le da nomb e al spo . Público obje i o: El público al que a di igido es e anuncio son pe sonas in e esados en p oduc os más sos enibles y menos con aminan es, en es e caso, un coche eléc ico o híb ido y que además es án in e esadas en el diseño. Mensaje: El mensaje que quie e ansmi i el spo es que la gen e que quie e dis u a del coche Tiguán pe o que ambién es án in e esados en su diseño, su sos enibilidad y la can idad de au onomía eléc ica, aho a puede hace lo a a és del nue o modelo híb ido enchu able. Es e mensaje a acompañado y se in ensi ica g acias a la canción Aleluya, que le apo a esa emocionalidad y el signi icado de que po in se ha c eado es e híb ido. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de ecnología y p og eso a a és de la c eación del nue o modelo y de consegui mayo au onomía. También se obse a el alo de ecología y na u aleza al p omo e el uso de es os au omó iles híb idos pa a e i a la con aminación. 39 3.3.3 Caso 3. Toyo a Ilus ación 13. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =geIoRP9AAx4 Ficha écnica: - Tí ulo: “El coche más i ido de la his o ia” - Año: 2021 - Du ación: 0:30 segundos - Eslogan: “El coche más i ido de la his o ia” - Anuncian e: Toyo a. Es un ab ican e de au omó iles que nació en 1937 en Japón. - P oduc o: Coche Toyo a Co olla híb ido eléc ico. Es un modelo que nació en 1966 y iene 12 gene aciones siendo la úl ima a la que pe enece es e modelo. A inales de los años no en a, ue el coche más endido del mundo. - Agencia: THE&PARTNERSHIP Desc ipción del spo : El spo nos mues a las i encias de un niño pequeño en la pa e ase a de un coche, de un Toyo a Co olla de ap oximadamen e los años 90. Podemos e como el niño escucha música en un walkman, hace una ca e a de go as en la en anilla, in la una pelo a de playa o juega con una ji a a de jugue e mien as el na ado cuen a que ha que siemp e ha is o la ida desde la pa e de a ás y sin impo a le el des ino inal del ayec o. Finalmen e emos como ese niño ha c ecido y el es aho a quien conduce el coche, el mismo modelo, pe o el de la ac ualidad. Público obje i o: El público obje i o son adul os de en e 30 y 40 años que, de alguna o ma, sien en una nos algia po su in ancia y buscan e i i la, pe o de una o ma algo di e en e. 40 Mensaje: El mensaje que busca ansmi i es que es a ma ca y es e modelo, ha acompañado a una gene ación en su in ancia y en sus i encias y a en u as y que aho a puedes se u el que dis u e del coche en p ime a pe sona y c ees el camino con el des ino que desees, haciendo e que el coche es un símil de los ecue dos del niño y odo ello a a és de la ase “el coche más i ido de la his o ia” Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la calidad y la adición ya que mues a como el coche sigue pe du ando en la ida de las pe sonas, cambiando al conduc o an iguo (un amilia ) po uno mismo y la es é ica del coche debido al p og eso. También podemos obse a la p esencia del alo de ecnología y p og eso a a és de la adap ación del modelo y hace un cambio signi ica i o en elación con lo ya exis en e. 3.3.4 Caso 4. Cup a Ilus ación 14. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =qzZzmmK4RmA Ficha écnica: - Tí ulo: “Going o wa d” - Año: 2021 - Du ación: 1:14 minu os - Eslogan: “We´ e no going back o no mal. We´ e going o wa d” - Anuncian e: Cup a. Es una ma ca au omo ilís ica nacida en España en 2018 y pe enecien e a la ma ca SEAT. - P oduc o: Coche Cup a Bo n. Es un nue o modelo Cup a c eado en 2021 y 100% eléc ico. - Agencia: &Rosàs 41 Desc ipción del spo : Al comienzo del spo podemos e al jugado del Fú bol Club Ba celona, Ansu Fa i, na ando como los deseos que pidió pa a el año 2020 se han cumplido y pese a se su mejo año labo almen e, ha sido un año muy du o pa a muchas pe sonas, el año que odo el mundo quie e ol ida . Lanza un mensaje de unión y mo i ación pa a que odos jun os log emos los deseos que iene cada uno. Le pide al 2021 que se llenen odos los luga es en los que se p ac ica depo e, en ba es, en si ios de ocio, en la calle y en las casas. Pide que la gen e uel a a ene ese impulso que an o se necesi a. Todo es o lo dice acompañado de imágenes de el y de pe sonas p ac icando di e en es depo es. Finalmen e podemos e como la igu a ep esen a i a del anuncio, el coche, apa ece jun o a la ase “No ol emos a la no malidad, amos hacia adelan e”. Público obje i o: El público obje i o al que se di ige es e anuncio son pe sonas jó enes de en e 25 y 35 años que busca inno ación y e olución en los au omó iles al igual que sos enibilidad. Pese a que el p oduc o a di igido a es as pe sonas, el mensaje que lanza de apoyo e inspi ación a di igido a odo el mundo pa a ap on a de o ma posi i a la “nue a no malidad” Mensaje: El mensaje que busca ansmi i el anuncio es que hay que se op imis as y ue es as el año de la pandemia, que hay que a on a es as di icul ades con op imismo. El mensaje que ansmi e el u bolis a es que los deseos de éxi o que iene el, jugando al u bol, ambién son deseos de éxi o pa a odo el mundo. La ase inal: “No ol emos a la no malidad, amos hacia adelan e” es un mensaje mo i acional y de e olución, ya que la “nue a no malidad” puede se un nue o u u o e olucionado, haciendo así un símil con la e olución del coche, que al se 100% eléc ico ep esen a el u u o de los coches. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de hedonismo y p esen ismo, ya que, 48 Público obje i o: El público obje i o al que se di ige el anuncio son pe sonas de en e 25 y 40 años que es á cambiando la o ma de consumi , eniendo en cuen a sus necesidades y se es á in e esando po la sos enibilidad. Mensaje: El mensaje que quie e ansmi i el spo es que las pe sonas es amos cambiando y ya no enemos en cuen a solo los dos ex emos de las cosas, si no que noso os mismos nos es amos ol iendo se es híb idos, adap ándonos a las dis in as si uaciones, gus os y pe sonalidades. Es un símil con la adap ación de los modelos del Kia al cambio del plane a y a la necesidad de c ea modelos híb idos pa a la sos enibilidad an impe iosa que encon amos en la ac ualidad. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la ansg esión ya que, en la o ma de se , de ac ua y en los gus os, es amos ompiendo con lo es ablecido y es amos empezando a alo a odas las opciones, dis u ando de ellas conjun amen e. Po es e mo i o ambién es á p esen e el alo del idealismo, ya que g acias a es a o ma de se “híbi da”, es amos cons uyendo una iden idad p opia. El o o alo que podemos obse a es el de ecología y na u aleza po que se han empezado a come cializa los coches híb idos de modelos clásicos como el Spo age y el Ni o. Y inalmen e encon amos p esen e el alo de ecnología y p og eso a a és de la adap ación del modelo y hace un cambio signi ica i o en elación con lo ya exis en e. 49 3.3.9 Caso 9. Hyundai Ilus ación 19. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =XgLkAdayG-o& =1s Ficha écnica: - Tí ulo: “Buenas cos umb es” - Año: 2019 - Du ación: 0:31 segundos - Eslogan: “Coches más limpios, ai e más limpio” - Anuncian e: Hyundai. Es una ma ca ab ican e de au omó iles que nació en Co ea del Su en 1947. - P oduc o: Aplicación Vi e. Consis e en un se icio de ca sha ing que se desa olla á en dis in os pueblos de España y a a és de una app. - Agencia: Ha as G oup Desc ipción del spo : El spo nos mues a a a és de imágenes el pueblo Campisálabos de Guadalaja a y a sus ecinos. Todo ello acompañado de la na ación a ce ca de que consis e la campaña: desc iben al pueblo como uno cualquie a que posee las cosas ca ac e ís icas de odos los pueblos, a excepción de que, según la OMS, es el que iene el ai e más limpio de España y el e ce o del mundo, pe o Hyundai quie e que llegue a se el pueblo núme o 1. Aho a se p esen a “Vi e”, el p ime se icio de ca sha ing u al y eléc ico. La inicia i a consis e en man ene conec ado a los pequeños municipios a a és de la aplicación. Y demos a que una mo ilidad sos enible es posible pa a que es e pueblo siga eniendo el ai e más limpio. Finalmen e podemos e a los dos coches en egados al pueblo pa a pode lle a a cabo la inicia i a y acompañados del eslogan de la campaña: “coches más limpios, ai e más limpio”. 50 Público obje i o: El público obje i o al que a di igido el anuncio son pe sonas que es án in e esadas en isi a pueblos y les gus a la na u aleza pe o que ienen un comp omiso con ella y buscan la sos enibilidad y el man enimien o de las zonas e des del país. Mensaje: El mensaje que quie e ansmi i el spo es que se puede segui dis u ando de las eliquias na u ales que hay en el país, pe o sin con amina las y espe ándolas. El pueblo en el que se ha odado el spo y en el que comienza la campaña es Campisálabos, el pueblo con el ai e más limpio de España y el e ce o más limpio del mundo, a a és del cual se emi e el mensaje de que se puede isi a y dis u a de el y de su gen e, pe o espe ando su calidad y su alo , odo ello con los nue os coches eléc icos de Hyundai. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de la ecología y la na u aleza, po que el spo p omue e el uso de los coches híb idos eléc icos pa a e i a la con aminación y segui man eniendo el encan o y la salud que p opo cionan los pueblos. También podemos obse a la p esencia del alo de ecnología y p og eso a a és del uso de la aplicación mó il pa a ealiza la acción que ha c eado la ma ca y además mues an la c eación de coches híb idos, es deci , un pasó más allá de lo ya exis en e. 51 3.3.10 Caso 10. Peugeo Ilus ación 20. Cap u a de pan alla. Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =RX0 6cM dXk Ficha écnica: - Tí ulo: “El coche del u u o” - Año: 2019 - Du ación: 1 minu o - Eslogan: “El coche del u u o. Pa a los que se adelan an a su iempo” - Anuncian e: Peugeo . Es una ma ca de au omó iles que nació en 1810 en F ancia. Es la ma ca de coches más an igua del mundo. - P oduc o: Coche Peugeo 208. Es uno de los modelos de la ma ca. Conc e amen e un u ismo que comenzó a come cializa se en 2012. Tiene 2 gene aciones, la p ime a de 2012 a 2019 y la segunda de 2019 al p esen e. - Agencia: BETC Desc ipción del spo : En el anuncio podemos e como le es án haciendo unas p egun as a supues os niños del pasado sob e como se imaginan el coche del u u o, es deci , como se imaginan que se ían los coches en la ac ualidad. Ellos lo desc iben como: con una o ma di e en e, con a os como dien es de león, no ola á, pe o posee á un cuad o de mandos 3D, se á de gasolina, pe o ambién eléc ico, con un mo o que no ha á uido y con o ma depo i a. Todas es as desc ipciones de como niños de los 80 se imaginan el coche ac ual, an acompañadas de imágenes del Peugeo 208 sob e lo que an desc ibiendo ellos, po lo que el spo oma un ono i ónico. Finalmen e emos a a ios jó enes conduci el coche po las ca e e as de lo que pa ecen una ciudad del u u o y acompañado del eslogan “pa a 52 los que se adelan an a su iempo. Po úl imo, se mues an los dos coches y algunas de sus ca ac e ís icas en modo ex o acompañado de la ase “desabu iendo el u u o” Público obje i o: El público obje i o al que a di igido es e anuncio son pe sonas de en e 20 y 30 años que es án in e esados en ecnología, inno ación y p og eso como ca ac e ís icas de un ehículo y de una ma ca. Mensaje: El mensaje que busca ansmi i el anuncio es que la ma ca a a segui man eniendo su na u aleza, pe o adap ándose a los iempos. A a és de su úl ima ase ambién quie e lanza el mensaje de que no son una ma ca abu ida a a és de la inno ación y la adap ación a los nue os iempos al lanza su nue o coche eléc ico. Valo es: Teniendo en cuen a la abla de alo es ealizada pa a de e mina cuales se encuen an en es e spo , podemos obse a la p esencia del alo de ecnología y p og eso a a és de mos a odas sus nue as ca ac e ís icas y los p og esos ecnológicos como el cuad o de mandos 3D o de que es é la opción de comp a le eléc ico. Además, es e alo le emos po enciado po las imágenes u u is as del spo . 53 4. ANÁLISIS DE VALORES POR SECTOR T as ealiza el análisis de las 20 campañas, hemos podido ex ae los di e en es esul ados de i ados de es e análisis. Los esul ados se han ag upado po sec o es. G á ico 1. P esencia de alo es en el sec o alimen ación G á ico 1. Fuen e: Elabo ación p opia Según se mues a en el g á ico 1 en el sec o de la alimen ación p edomina la ansmisión y p esencia de los alo es calidad y adición, amilia y unión y hedonismo y p esen ismo. En asgos gene ales, las ma cas de alimen os buscan a ae a su público a a és de la adición de los p oduc os po que no malmen e nos solemos ia de lo que ha “ uncionado bien” du an e an os años y ambién de lo que hemos is o que ha consumido nues a amilia y nos han dado desde pequeños, po es e mo i o ambién es á muy p esen e la amilia, po que es un apoyo y una e e encia pa a las pe sonas. Se busca ansmi i el alo del hedonismo y el p esen ismo pa a elaciona los buenos momen os con el consumo de los alimen os en esos momen os. 0 1 2 3 4 5 6 A acción Familia y unión T ansg esión Tecnología y p og eso Calidad y adición Ecología y na u aleza Idealismo Hedonismo y p esen ismo Alimen ación A acción Familia y unión T ansg esión Tecnología y p og eso Calidad y adición Ecología y na u aleza Idealismo Hedonismo y p esen ismo 54 G á ico 2. P esencia de alo es en el sec o au omoción G á ico 2. Fuen e: Elabo ación p opia En el sec o de los au omó iles, como mues a el g á ico 2, p edominan los alo es de la ecnóloga y p og eso y ecología y na u aleza. Pa ecen alo es muy dis in os, pe o en ealidad es án muy unidos ya que lo que buscan ansmi i es que a a és del desa ollo de las ecnologías y del p og eso, se han c eado coches eléc icos e híb idos capaces de se sos enibles y espe uosos con la na u aleza, ema muy ac ual y al que mucha gen e le da alo a la ho a de busca un coche eniendo en cuen a el con ex o clima ológico en el que nos encon amos. Un pun o en común y ha esal a , es la g an escasez de los anuncios que ansmi en a acción (seducción y belleza). No malmen e es e ipo de alo es á más p esen e en anuncios de belleza, pe umes, c emas o opa, en e o os, ya que es á más elacionado con el cuidado pe sonal. 0 1 2 3 4 5 6 7 A acción Familia y unión T ansg esión Tecnología y p og eso Calidad y adición Ecología y na u aleza Idealismo Hedonismo y p esen ismo Au omó iles A acción Familia y unión T ansg esión Tecnología y p og eso Calidad y adición Ecología y na u aleza Idealismo Hedonismo y p esen ismo 55 5. CONCLUSIÓN T as la e isión documen al sob e el uso de alo es en publicidad p oceden e de di e en es au o es, cuyas p opues as han sido las que han se ido pa a apoya es e abajo y as ealiza el análisis de las dis in as campañas se puede de e mina que odas se apoyan en las emociones y en la ansmisión de a ios de los alo es desc i os. Es po ello po lo que, en cuan o al obje i o p incipal del abajo, sí que hemos podido sabe la impo ancia que cob a la cul u a y los alo es a la ho a de la ealización de las campañas y cómo és os son sensibles a las p eocupaciones de la sociedad. Lo hemos podido cumpli g acias a la documen ación y la lec u a de au o es y sus eo ías. En cuan o a los obje i os más especí icos, ambién hemos podido conoce la di e encia de la ansmisión de mensajes y del uso de alo es as hace un isionado y análisis especí ico de diez ma cas de alimen ación, en e las que se encuen a Nocilla, Danone, Casa Ta adellas o G anini en e o as, y diez ma cas de au omó iles, en e los que se encuen a BMW, Peugeo , Renaul o Land Ro e en e o os. Es e análisis ambién nos ha se ido pa a cumpli el segundo obje i o especí ico, que es sabe qué ipo de mensajes y alo es buscan ansmi i las ma cas, des acando la impo ancia que le da la alimen ación a los alo es de adición y amilia y la impo ancia que le dan los au omó iles a la na u aleza y la ecnología. Finalmen e se puede de e mina la impo ancia que cob a el uso de la emocionalidad y como es necesa io pe suadi a a és de la iden i icación que sien a el público. Pa a ello es imp escindible hace un es udio ace ca del público obje i o y de los consumido es, ya que conoce los y sabe cual es su cul u a, como es la sociedad que les odea y con que alo es se iden i ican y ellos mismos poseen pe sonalmen e. La publicidad ac ual es á inme sa en una o ágine de ma cas y de p oduc os simila es en la que la única o ma de hace se un hueco en la men e de los consumido es es di e enciándose no ablemen e y eniendo en cuen a a los consumido es, su o ma de se , sus p e e encias y los alo es pe sonales que posee. 56 6. REFERENCIAS: Bibliog a ía: • Bassa , L (2001). El lib o ojo de la publicidad: (ideas que mue en mon añas). Random House Mondado i. • Cas elló Ma ínez, A. y del Pino Rome o, C. (2019). De la publicidad a la comunicación pe suasi a in eg ada: es a egia y empa ía. Mad id: Esic edi o ial. • Cas elló Ma ínez, A; Ramos Sole , I. y del Pino Rome o, C. (2013). El discu so publici a io en la c isis económica: nue os alo es y edes sociales. 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You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =SoEak5gpK_Q • El Publicis a (18 ene o 2021) “Going Fo wa d, de &Rosàs pa a Cup a”. You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =qzZzmmK4RmA • El Publicis a (11 junio 2021) “I´m mysel . No my sel ie, de Wunde man Thompson Spain pa a Maxibon”. You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =GP uHPh3Fa4 • El Publicis a (13 mayo 2020) “Luga es, de P oximi y pa a Skoda”. You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =eqW3d uZi c