La creciente importancia de las redes sociales en la estratégia de márketing de la empresa. el caso GAM

ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE SORIA G ado en Adminis ación y Di ección de Emp esas TRABAJO FIN DE GRADO La c ecien e impo ancia de las edes sociales en la es a egia de ma ke ing de la emp esa. El caso GAM P esen ado po Noelia Jiménez P ie o Tu elado po Blanca Ga cía Gómez So ia, Julio de 2014 INDICE INDICE iii INDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 3 PARTE PRIMERA: MARCO CONCEPTUAL CAPÍTULO 1 Ap oximación al concep o de ed social 1.1. Hacia un cambio de o ien ación en ma ke ing. El en oque de ma ke ing 2.0 .................................................................................................. 11 1.1.1 Del ma ke ing o line a la e olución digi al ................................... 12 1.1.2 In e ne y un nue o modelo de ma ke ing ..................................... 16 1.2. La de inición de ed social y su e olución ........................................ 22 1.2.1 Ca ac e ís icas de las edes sociales ........................................... 23 1.3. Tipos de edes sociales ...................................................................... 24 CAPÍTULO 2 La implan ación de las edes sociales en la emp esa 2.1. U ilidad de las edes sociales ............................................................. 31 2.2. Razones de implan ación de las p incipales edes sociales ........... 34 2.3. Consecuencias es a égicas de la implan ación .............................. 38 2.3.1 P oceso pa a la implan ación de la es a egia de edes ............... 38 2.3.2 Social media manage .................................................................. 49 2.3.3 El communi y manage ................................................................. 50 2.3.4 Plan de con ingencias en edes sociales ...................................... 53 2.4. La e icacia de la es a egia de edes .................................................. 54 2.4.1. He amien as analí icas pa a las edes sociales.......................... 55 PARTE SEGUNDA: ANÁLISIS DE UN CASO PRÁCTICO CAPÍTULO 3 La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 3.1. Análisis gene al de la emp esa .......................................................... 65 INDICE i 3.1.1. His o ia de GAM .......................................................................... 66 3.1.2. Localización de las ins alaciones ................................................. 69 3.1.3. O ganización de la emp esa ........................................................ 71 3.1.4. El negocio de alquila . Ma ke ing mix desa ollado...................... 72 3.1.5. Ap oximación a los ecu sos y capacidades ................................ 75 3.2. Análisis del en o no de GAM .............................................................. 78 3.2.1. Análisis del en o no gené ico ....................................................... 78 3.2.2. Análisis de la compe encia .......................................................... 80 3.3. Análisis DAFO ...................................................................................... 84 3.4. Es udio de la es a egia de ma ke ing digi al de GAM ..................... 85 3.4.1. Análisis de los elemen os es a égicos ........................................ 85 3.4.2. E ec i idad de la es a egia 2.0 de GAM ...................................... 95 CAPÍTULO 4 Conclusiones y ecomendaciones pa a la ges ión 4.1. Conclusiones gene ales ................................................................... 103 4.2. Conclusiones especí icas ................................................................. 105 4.3. Recomendaciones pa a la ges ión ................................................... 107 4.3.1. Recomendaciones ela i as a la página web co po a i a .......... 108 4.3.2. Recomendaciones ela i as a la web Tiendagam...................... 109 4.3.3. Recomendaciones ela i as a la ges ión de edes sociales ....... 110 4.3.4. Es a egia y acciones 2.0 ........................................................... 111 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 117 INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN 3 Desde la llegada de In e ne somos es igos de impo an es cambios en la elación emp esa consumido , has a al pun o que se han p oducido modi icaciones en los hábi os de consumo, en los canales de dis ibución o en la de inición de se icio, en e o os aspec os cla e. Con la apa ición de las edes sociales se inicia una e apa que no ha pa ado de e oluciona el me cado, conocida como web 2.0. El c ecien e p o agonismo de es as he amien as al se icio de las emp esas es un hecho incues ionable. Muchos y a iados son los ejemplos de la p esencia de los medios sociales, desde su papel cla e en la campaña p esidencial de Ba ak Obama o la e olución democ á ica á abe –p ima e a á abe–, has a el ending opic log ado, en al solo una ho a, po el anuncio de la abdicación del Rey. La apidez con la que se di unde la in o mación hace de es as he amien as au én icos ciclones i ales que llegan a odas pa es cuyo uso se aslada a odos los ámbi os: social, polí ico, económico o educa i o, en e o os. Así pues, la capacidad de las edes sociales pa a in lui sob e los consumido es es una ealidad que las emp esas deben sabe ap o echa . Consegui que los b and ad oca es que ope an en la ed ecomienden a la emp esa es un log o de alo incalculable. Po o o lado, aunque no menos impo an e, es á el bajo cos e de es os medios de comunicación, de mane a que el a io cos e/impac o educe signi ica i amen e el p ecio de la p omoción, lo cual en iempos de c isis, como los que es amos i iendo, no es desdeñable. Las edes sociales pe mi en la gene ación de una comunicación bidi eccional en la que el p o agonismo del clien e eme ge como un elemen o cla e. Es e eed back pe mi e que la emp esa pueda ace ca se más y mejo a Ap oximación al concep o de ed social 11 En el p esen e capí ulo explica emos de o ma gene al el cambio de o ien ación que se ha p oducido en la disciplina de ma ke ing. Conc e amen e, analizamos la e olución desde el en oque de ma ke ing adicional –ma ke ing o -line- has a la ac ual o ien ación digi al –ma ke ing on-line-. En es e p oceso juega un papel cla e In e ne jun o con las he amien as que és e pone a disposición de usua ios y emp esas. La apa ición de In e ne ha p o ocado un cambio ac i udinal y compo amen al en el consumido que ha o zado la e olución de la es a egia de la emp esa pa a es a allí donde ope a el clien e, es deci en o ma digi al. Uno de los ac o es undamen ales de es e cambio p o iene de la implan ación de las TIC, ecnologías de la in o mación y comunicación su gidas a pa i de la apa ición de In e ne . Pa a en ende mejo es e p oceso e olu i o nos de end emos a analiza los p incipales cambios acon ecidos en el en o no y que han obligado a la emp esa a as o ma su cul u a pa a adap a se a ellos. Una ez es udiado el p oceso de apa ición del ma ke ing digi al, nos cen amos en nues o obje i o p incipal, el es udio de las edes sociales. En es e sen ido el es udio del concep o de ed social, de sus ca ac e ís icas y de sus ipos se á el p opósi o con el que conclui emos es e capí ulo. 1.1. Hacia un cambio de o ien ación en ma ke ing. El en oque de ma ke ing 2.0 El o igen del ma ke ing como disciplina da comienzo en el S.XIX a pa i de ciencias como la an opología, sociología, psicología, en e o as. El p incipio undamen al del ma ke ing se basa en la idea del in e cambio, dando Capí ulo 1 12 especial impo ancia a los esul ados y acciones elacionadas con las ansacciones (López-Pin o e al, 2010). Según la Ame ican Ma ke ing Associa ion (1992) el ma ke ing basado en el in e cambio “es un p oceso de plani icación y ejecución, inme so en un ma co social de e minado, o ien ado a la sa is acción de las necesidades y deseos del indi iduo y de las o ganizaciones, pa a la c eación y el in e cambio olun a io y compe i i o de bienes o se icios gene ado es de u ilidades”. En de ini i a, in e cambio, ansacciones y elaciones en e dos o más pa es son equisi os pa a pode habla de ma ke ing. An es de aden a nos en la e olución del ma ke ing has a llega al en oque digi al, c eemos con enien e mos a de o ma g á ica el p oceso seguido po la disciplina. La igu a 1.1 mues a los p incipales hi os en es a ans o mación. Figu a 1.1: E olución del ma ke ing desde el en oque o line al en oque online S.XIX S.XX S.XXI Fuen e: Elabo ación p opia La igu a 1.1 di ide el p oceso e olu i o de la disciplina en dos g andes ases, una ela i a a la apa ición del ma ke ing adicional y o a cen ada en la e olución digi al. De cada una de es as dos e apas nos ocupamos a con inuación. 1.1.1 Del ma ke ing o line a la e olución digi al En un p ime momen o se desa olla un ma ke ing o ien ado a la p oducción de i ado de acon ecimien os económicos des acados, como el capi alismo y la Re olución Indus ial. Como esul ado, se p odujo un aumen o de la capacidad p oduc i a de las o ganizaciones y, en consecuencia, el desa ollo y expansión del come cio. En es a o ien ación, las compañías en oca on sus negocios en la e iciencia p oduc i a (D oskin, 2004). Po an o, p oduci y elabo a una ed de dis ibución, cons i uían la p incipal p eocupación de las o ganizaciones pa a que los p oduc os llegasen a odos los consumido es posibles (Ga cía, 2008; Ma ke ing o -line En oque T ansaccional P oducción P oduc o Ven as O ien ación al clien e En oque elacional Ma ke ing on-line I N T E R N E T Relaciones in e ac i as y mayo luidez con e sacional Ap oximación al concep o de ed social 13 Rod íguez, 2006). Además, se ap eciaba una compe encia inexis en e, de modo que los consumido es se adap aban a los p oduc os que las emp esas endían, buscando los mejo es p ecios (López, 2010). Asimismo, la publicidad des acaba sob e la base de comunicaciones masi as que demos aban la exis encia de me cados homogéneos (D oskin, 2004). Y así, Je ome McCa hy plan ea las cua o “P”, como el conjun o de acciones con olables que in luyen en el compo amien o del consumido y que se les conoce como las a iables del ma ke ing mix (D oskin, 2004). Es as ac i idades lle adas a cabo po las o ganizaciones es án o ien adas a la ijación de p ecios, plani icación de es a egias, así como la dis ibución y p omoción de los p oduc os y se icios (San esmases, 2007). Con o me se desa olla la o e a, su gen más compe ido es y los consumido es cuen an con más opciones donde elegi . Como consecuencia, su ge en las emp esas una o ien ación al p oduc o cen ándose en la mejo a de la calidad de los bienes y se icios y en el desa ollo de nue os a ibu os y bene icios de los mismos pa a di e encia se de la compe encia (Ga cía, 2008). Se ab icaban aquellos p oduc os que se c eían más aco des y adecuados al público pe o que en la mayo ía de los casos, és os no se adap aban a las p e e encias y gus os de la población (Adell, 2006). De acue do con Le i (1960), es a si uación la nomb a “miopía del ma ke ing”, pues o que las compañías no ienen en cuen a las necesidades eales de los clien es y la e olución con inua de las mismas. Po ello, en las emp esas que se cen aban en el p oduc o en exclusi a, se p oduci á una obsolescencia de ellos aún siendo de una calidad impecable. La excesi a compe encia que se p odujo en el me cado, p o ocó en los consumido es cie a con usión al pe cibi las o e as de las di e en es emp esas como simila es, an o en calidad como p es aciones. De mane a que las compañías elabo a on medidas pa a p omo e el consumo en masa y concen a sus es ue zos en las en as pa a consegui el éxi o deseado. Es o desembocó en un ma ke ing o ien ado a las en as con obje i os como des aca sob e la compe encia, y pe suadi e in lui a los consumido es p esen ando las en ajas de sus p oduc os (Ga cía, 2008). Pa a e ec ua la en a, se lle aban a cabo p ác icas p omocionales abusi as po pa e de las emp esas, an o que, és as inci aban a la comp a de p oduc os innecesa ios (Adell, 2006; Rod íguez, 2006). La p ác ica del ma ke ing en es e pe íodo enía una isión a co o plazo y una comunicación secuencial, (Solé, 1999) en ez de cen a se en la sa is acción de los consumido es a la go plazo. Descub i emos a lo la go del capí ulo, que es e en oque a a i cambiando paula inamen e al adop a una o ien ación a la go plazo más aco de con el es ablecimien o de elaciones con clien es. Ya en el siglo XX el ma ke ing se desapega del p oduc o pa a cen a se en el clien e lo cual da luga a la llamada o ien ación al clien e que cen a su a ención en cap a e iden i ica las necesidades del consumido pa a pode da les una mejo sa is acción (D oskin, 2004). Del mismo modo San esmases y o os (2009) explican que los consumido es son imp escindibles en el p oceso de p oducción, ya que sus deseos o necesidades guían la p oducción de las o ganizaciones. Po su pa e, au o es como Sainz (2007) alegan que una Capí ulo 1 14 emp esa debe ab ica lo que puede ende se – lo que desea el me cado- , en luga de ende lo que la emp esa ab ica. En de ini i a, se abandona el obje i o de ende , pa a di igi los es ue zos a la sa is acción de los clien es (Ga cía, 2008). Hacia el año 1990 -jun o con la idea de o ien ación al clien e- su ge una pe spec i a di e en e en los negocios, y las o ganizaciones se di igen de o ma indi idualizada y pe sonalizada a cada clien e pa a obse a lo en el iempo con el in de e ene lo. De es a mane a, apa ece el ma ke ing de elaciones o elacional, cuya iloso ía es el log o de elemen os como: sa is acción, con ianza y comp omiso en el clien e (Gu ié ez y Sánchez, 2005). La abla 1.1 ecoge los p incipales elemen os que de inen el ma ke ing de elaciones con clien es. Tabla 1.1: Fac o es cla e del en oque de ma ke ing elacional Fac o es Explicación Elimina idea del en oque ansaccional Se a a de cen a se en la ges ión elacional, de mane a que el es ablece y man ene elaciones con los clien es sea lo más impo an e en las emp esas. Cap a y ende a nue os clien es supone g andes es ue zos, pe o una publicidad ealizada po clien es sa is echos puede lle a a adqui i nue os clien es. Re ención de los clien es Cons ui una impo an e ca e a de clien es comp ome idos y que sean en ables pa a la emp esa. Pa a ello, las emp esas deben o ece un p oduc o o se icio que cumpla con las expec a i as de los clien es, y así man ene la elación en el iempo. Apo a alo con los p oduc os y se icios No se a a de cen a se en las ca ac e ís icas de los p oduc os y se icios y que el clien e quede sa is echo en el momen o de comp a, sino en apo a alo y sa is acción al clien e con los p oduc os y se icios que se le o ecen. Visión a la go plazo Las emp esas han de p oyec a una isión es a égica de la ges ión, es deci , deben plani ica a la go plazo el en oque de la emp esa; y así en cada ansacción se p og amen los impac os y esul ados de la elación emp esa-clien e a la go plazo. Impo ancia del se icio al clien e La elación con el clien e, desde, du an e y después de la en a de un p oduc o o se icio, iene que se con inuada, in e ac i a y e icien e pa a man ene la elación. Al a implicación con la clien ela La emp esa se comp ome e con los in e eses de los consumido es, usua ios o clien es, de modo que man end án una elación Asocia i a (según las elaciones de inidas po Ko le ) po la que ambos abaja án conjun amen e pa a soluciona p oblemas y encon a opo unidades. Con ac o con inuado con los clien es El con ac o con inuado con los clien es a o ece a las emp esas en el sen ido de que se lleguen a es uc u a elaciones de al o ma que és as se p oduzcan de o ma pe manen e. Ges ión p oac i a1 de las comunicaciones Se a a de lle a a cabo un p og ama de comunicación con los clien es, al que las di e en es o ganizaciones encuen en excelen es o mas de con ac a con sus clien es de o ma pe iódica. Es impo an e adelan a se hacia ellos, en ez de espe a a que ellos lo hagan; de ahí el é mino de elación p oac i a. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de San esmases y o os (2009) 1 Ac ualización con inua que la emp esa lle a a cabo con el clien e sob e el p oduc o o se icio con el in de mejo a lo y o ece se icios de sopo e, pa a mayo sa is acción del clien e (Alcaide, 2002). Ap oximación al concep o de ed social 15 Según Ko le y A ms ong (2003) el ma ke ing de elaciones pe mi e gene a una base de clien es ieles y, po ende, en able. El éxi o de es e en oque adica en el desa ollo de elaciones bene iciosas pa a ambas pa es, emp esa y clien e. Ello supone, en ocasiones, enuncia a las en as a co o plazo pa a a ianza una elación du ade a basada en la con ianza del clien e. En conclusión, según au o es como Adell (2006), Ch is ophe y o os (1994), Es eban (2008), Ba oso y Ma ín (1999), G ön oos (1989), en e o os, ma ke ing elacional es aquel que pe ecciona odas las o ien aciones an e io es y que se basa an o en las necesidades cubie as como en es ablece y man ene elaciones a la go plazo bene iciosas en e emp esas y clien es. Simul áneamen e se econoce la exis encia de un elemen o cuyo papel es no able pa a un adecuado desa ollo de las elaciones y de los se icios al clien e: la ecnología. Es o conlle a la modi icación del modelo adicional que has a aho a habíamos is o. Así pues, elemen os como la so is icación ecnológica, la agmen ación de los me cados, la apa ición de nue os p oduc os y se icios o el ele ado cos e de los medios de comunicación masi os, en e o os, han a o ecido el empleo de las bases de da os de clien es con ines come ciales. Así, las o ganizaciones ecopilan in o mación ace ca de cada clien e con el in de es ablece una elación pe sonal con ellos (Ba oso y Ma ín, 1999); de ahí la impo ancia de la ecnología en el desa ollo del ma ke ing de elaciones. Al mismo iempo y jun o con la globalización y la expansión de los medios de comunicación y el desa ollo de una cul u a de la in o mación, su ge In e ne . En consecuencia apa ecen las TIC2. Todo ello a a pe mi i el es ablecimien o de nue as o mas de elación con los clien es así como plan ea las ope aciones de la emp esa de o ma di e en e pues o que las nue as ecnologías pe mi en la conec i idad a odo ipo de usua ios (D oskin, 2004; Canals, 2001). Po an o, es os ac o es p o ocan p o undos cambios económicos y sociales, no sólo ma e iales sino ambién cambios en los modelos de pensamien o humano (Ko le , 1999), de modo que, según au o es como Rod íguez (2006), Solé (1999), Schi man y Aza (2005) en e o os, las emp esas an a encon a consumido es cada ez más p epa ados, in o mados y exigen es. Po su pa e, las emp esas e olucionan y cambian sus conduc as pa a a ende esas necesidades, buscando nue os canales y medios pa a alcanza esul ados con éxi o (Gallo y López, 2005). La abla 1.2 ecoge los p incipales cambios que se mani ies an en el compo amien o del consumido a aíz del aludido cambio ecnológico. 2 Tecnologías de la In o mación y de la Comunicación: “in aes uc u a que conec a en una sola ed de edes odos los se icios elacionados con la in o mación, ya sea a a és de o denado es, elé ono y o os (Sádaba, 2000) Capí ulo 1 16 Tabla 1.2: Compo amien o del consumido ac ual Elemen o Rasgo compo amen al Sensibilidad al p ecio Los consumido es se mues an más sensibles a los p ecios; en consecuencia, buscan y compa an aquellos p oduc os y se icios an o de sus ma cas p e e idas como las de la compe encia con el in de encon a el mejo p ecio. Así In e ne p opo ciona a los consumido es de o ma ácil y ápida, las he amien as pa a compa a p ecios. Disponibilidad de iempo Cada ez emplean o disponen de menos iempo pa a ealiza sus comp as, y solici an más u ilidad al ealiza el ac o de comp a. Las nue as ecnologías an a p opo ciona ese aho o de iempo que los consumido es necesi an. Pe cepción de la o e a La excesi a compe encia en e emp esas hace que los comp ado es pe ciban las o e as de los p o eedo es de o ma simila , lo que p o oca mayo con ol y pode de decisión en el consumido sob e las o ganizaciones. Concepción de las ma cas Los consumido es e elan mayo echazo a la ma ca del ab ican e y admi en de mejo mane a las ma cas de e endedo es y endedo es gene ales Expec a i as Las pe spec i as de los consumido es ace ca de los p oduc os y se icios son al as; es deci , és os se mues an más exigen es y acionales y espe an de las emp esas los mejo es se icios, se icios añadidos, calidad, comodidad, inno ación, buenos p ecios, en e o os. Fidelidad La abundancia de ma cas, o e as, compe encia, en e o os, hace que los consumido es desa ollen una leal ad menguan e hacia el p o eedo . Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Ko le (1999) La abla 1.2 demues a que es as conduc as de los consumido es, pueden p o oca en algunos casos un p oblema al que deben en en a se las compañías. Es os consumido es ac uales aspi an a la más al a calidad, se icios añadidos, la mejo segu idad y ga an ía y odo al meno p ecio (Ko le , 1999). De modo que, la o ien ación de ma ke ing elacional y las nue as ecnologías –como In e ne y las TIC- pueden ayuda a sol en a cie os compo amien os incidiendo en los ac o es del ma ke ing elacional is os en la abla 1.2. Llegados a es e pun o, pasamos a analiza la apa ición de In e ne y las TIC y su e ec o al con ibui a la gene ación de un nue o modelo de ma ke ing. 1.1.2. In e ne y el nue o modelo de ma ke ing In e ne nace en EE.UU en el año 1969 como medio pa a el desa ollo de in es igaciones mili a es en el seno del Minis e io de De ensa. Inicialmen e se concibe como un conjun o de conocimien os gene ados po los usua ios de la ed (Mee man, 2010), es deci , es la ela aña global de edes in o má icas que hace posible la comunicación in e nacional y descen alizada. T as años de in es igaciones, a mediados del año 1990, el uso de In e ne ue p opagándose de o ma c ecien e, p incipalmen e en EE.UU y después en el es o del mundo. De es e modo comenzó a emplea se con ines Ap oximación al concep o de ed social 17 come ciales (Gu ié ez y Sánchez, 2005) al despe a g an in e és en e las compañías (Rod íguez, 2006), dadas las en ajas de uso p o esional y come cial que apo a, en e las que des acan la iden i icación de nue as opo unidades de negocio y el acceso a nue os me cados. Es así como su ge “La E a de In e ne ” (Ko le y A ms ong, 2003). Al mismo iempo, se c ea la Wo ld Wide Web (WWW), como el p ime na egado ed, po Tim Be ne s Lee y Robe Cailliau (Cas ells, 2001). És a Web a a és de sus páginas, se con ie e en un espacio elemen al pa a la di ulgación de in o mación, in e cambio de da os y la p ác ica de ansacciones en In e ne (Rod íguez, 2002). Una ca ac e ís ica especí ica del desa ollo de In e ne es su capacidad de o mación de edes o comunidades i uales en e emp esas, en e consumido es inales y en e o ganizaciones y clien es. Pe o an es de aden a nos en el nue o modelo de ma ke ing c eemos con enien e ilus a al lec o sob e los di e en es dominios de In e ne , es o es, los ipos de me cados elec ónicos que su gen a aíz del su gimien o de la Red. Tabla 1.3: Tipos de dominios de In e ne Dominios Nomb e Desc ipción B2C Come cio elec ónico emp esa- consumido Ven a online de p oduc os al consumido inal. La c ecien e pene ación de usua ios en In e ne pe mi e accede a amplios segmen os demog á icos. Los consumido es conc e an qué in o mación necesi an, en qué o e as es án in e esados y cuán o es a ían dispues os a paga po ellas B2B Come cio elec ónico emp esa- emp esa Uso de edes de comp a- en a de emp esa a emp esa ales como: subas as, ca álogos en línea y o os ecu sos online pa a consegui un ace camien o a nue os clien es. Log an un con ac o e icaz con los clien es ac uales, e iciencia en las comp as y mejo es p ecios C2C Come cio elec ónico consumido - consumido In e cambio on-line de bienes, da os e in o mación en e consumido es inales. Po ejemplo a a és de eBay u o os si ios de subas a, los consumido es pueden exhibi , o ece y ende cualquie p oduc o. En es e ipo de come cio son impo an es los o os donde isi an es ambién pueden c ea in o mación, lo que se denomina “ umo de web”, que se con ie e en un po en e in luenciado de la comp a C2B Come cio elec ónico consumido - emp esa Comp a- en a online en la que los consumido es se di igen a las emp esas an es de que és as úl imas lo hagan, es o es, los consumido es ealizan la o e a a las emp esas, incluso los é minos de la ansacción Fuen e: Ko le y A ms ong (2003) Ko le y A ms ong (2003) de inen el come cio elec ónico – e- comme ce- como “aquellos p ocesos de comp a en a apoyados en medios elec ónicos p incipalmen e po In e ne ”. Así pues, con el impulso del e- comme ce, apa ece una nue a o ien ación de ma ke ing que p o oca en las emp esas ealiza algunas de sus acciones de ma ke ing a a és de In e ne . Po an o, es e en oque de ma ke ing del siglo XXI, iene di e en es apela i os ales como: ma ke ing online, ma ke ing digi al, ma ke ing 2.0, e-ma ke ing, en e o os. Podemos de ini el e-ma ke ing como “el uso de In e ne pa a Capí ulo 1 18 pe suadi o comunica se con los clien es ac uales y po enciales, con obje i os de a ae , ende p oduc os y se icios y e ene o expandi la base de clien es de la emp esa” (Gai án y P u os , 2001). En de ini i a, combina los p incipios del ma ke ing con encional con las opo unidades que p esen a In e ne y la in e ac i idad de los se icios que o ece. La pene ación de las emp esas en In e ne y, en consecuencia, en es os me cados elec ónicos, ha p o ocado una i alidad muy in ensa basada en la inno ación de cie os se icios y, p incipalmen e, en p ecios más bajos (Canals, 2001). Es e hecho se debe al bajo cos e de en ada que impone In e ne , a la ele ada o e a de p oduc os en dicho canal, así como a la sa u ación de con enidos en la Red. Es e ipo de incon enien es, en e o os, hace que las o ganizaciones desa ollen nue as o mas de di e enciación de la o e a, enden es a la indi idualización y pe sonalización de los clien es3. De es e modo, con In e ne y o as ecnologías las compañías han adqui ido expe iencia pa a indi idualiza bienes, se icios, mensajes y medios, y así apo an alo y expe iencias al clien e así como la idelización de los mismos (Pé ez, 2002). En conclusión, se ha p oducido un cambio de o ien ación de ma ke ing: de un ma ke ing adicional –o line- a un ma ke ing más pe sonalizado, digi alizado y elacional – online-. Como consecuencia, se concibe un nue o signi icado ampliado del ma ke ing que lo llama emos ma ke ing holís ico. És e cons i uye un concep o dinámico de i ado del en o no ac ual cuya me a es c ea expe iencias pa a los clien es. Según Ko le y Lane (2006) ma ke ing holís ico “se basa en el desa ollo, el diseño y la aplicación de p og amas, p ocesos y ac i idades de ma ke ing econociendo el alcance y la in e dependencia de sus e ec os”. Po eso, expe os en ma ke ing en el siglo XXI a an de lle a a cabo es e en oque de ma ke ing comple o, que engloba: el ma ke ing elacional, ma ke ing in eg ado, ma ke ing social y ma ke ing in e no, y así esal a sob e las aplicaciones adicionales del en oque de ma ke ing (Es eban, 2013). Po ejemplo si acudimos al ámbi o de las ma cas, la idea de e a los p oduc os con ca ac e ís icas uncionales a a queda desechada y sus i uida po medios que p opo cionen expe iencias al clien e, odo ello con ibui á a que cada ez sean mejo es (Schmi , 2006). Una ez de inido el concep o ampliado del ma ke ing, epasamos a a és de la abla 1.4 las p incipales en ajas e incon enien es del ma ke ing digi al. 3 Nos e e imos a lo que se conoce popula men e como cus ome iza ion, es o es, el p opio clien e es quien diseña la o e a de ma ke ing. Ello hace que los clien es se con ie an en p osumido es en ez se solo consumido es (Ko le y A ms ong, 2003). Ap oximación al concep o de ed social 19 Tabla 1.4. Ven ajas e incon enien es del ma ke ing digi al MARKETING DIGITAL Ven ajas Incon enien es - Pe mi e una mic o-segmen ación y acili a la ecopilación de in o mación sob e los clien es - Man ene elaciones con los clien es a la go plazo - Publicidad en able: se di ige a públicos conc e os - Reducción de cos es: se emplean o ma os digi ales y no papel - Rapidez y mayo e iciencia en logís ica - Flexibilidad: las emp esas pod án e ec ua ajus es cons an es a sus o e as y p og amas - Mejo a de la p oduc i idad al omen a la colabo ación y aho a iempos y cos es - Sopo e adecuado pa a apoyo al consumido - Comodidad y con eniencia: Aho o de iempo y es ue zo a a és de la ed - Comp as áciles y p i adas: se e ec úan menos ámi es - Impo an e accesibilidad de p oduc os y mayo su ido - Acceso a odo ipo de in o mación - Ausencia de p esiones e in luencias del endedo - Pe mi e c ea , comen a y añadi con enido, con la posibilidad de exp esa lo en dis in os o ma os - Fal a de conocimien o del mundo de In e ne - No odo el mundo iene acceso a In e ne y en consecuencia a las he amien as online - Excesi a dependencia del anspo e pues o que puede causa una pé dida de con ol del mismo - Ausencia de e e en es ísicos en el p oceso de comp a y de la igu a del endedo - Descon ianza en la con idencialidad de las comunicaciones y en los sis emas de pagos - Banne s, Spam, Publicidad online in usi a, p o ocan en muchas ocasiones el abandono de la web de comp a - Fal a de iempo disponible pa a pa icipa ac i amen e en la ed - Pueden da se comen a ios nega i os po usua ios o clien es insa is echos Fuen e. Elabo ación p opia a pa i de: Ko le y A ms ong (2003); Schmi (2006) y Ha line y Fe ell (2012) A pesa de que In e ne es un medio que equie e adopción de nue as eglas y de algunos incon enien es del ma ke ing digi al, és e apo a in inidad de he amien as que pe mi en in e ac i idad en e los pa icipan es. Se en iende po in e ac i idad en el en o no emp esa ial, el diálogo en e emp esa y consumido . Po an o apa ecen con e saciones de ida y uel a – bidi eccionales- con los clien es, con la consecuen e desapa ición del ca ác e unidi eccional que p edomina en los medios de comunicación con encionales. Los ínculos bila e ales que p opo cionan los medios digi ales a a és de In e ne , esul an más a ac i os y e icaces pa a los usua ios (O ihuela, 2002). De es e modo, las he amien as e ins umen os que In e ne pone a disposición de las o ganizaciones, les pe mi en mejo a y e o za las elaciones con los clien es (Román, 2009) y p opo ciona con enidos de alo pa a los indi iduos (Cas elló, 2010). Ins umen os como el co eo elec ónico, páginas web y mensaje ía ins an ánea ue on de los p ime os en apa ece como consecuencia de los inicios de In e ne . És os, p esen aban una base de pa icipación muy limi ada y con páginas más es á icas. Con o me los modelos emp esa iales e olucionan y los usua ios de la ed descub en el pode de la pa icipación, su gen nue as Capí ulo 1 26 Con inúa… Año Redes sociales Fundado /es Desc ipción 2006 Twi e Jack Do sey, E an Williams y Biz S one Pla a o ma de mic oblogging que pe mi e manda mensajes con un máximo de 140 le as a sus seguido es. A su ez pe mi e ins e a ideos, a chi os, o os, en e o os. Tuen i Za yn Den zel Red social que se ca ac e iza p incipalmen e po di igi se a un público jo en que publican y compa en in o mación p o esional y pe sonal. Badoo And ee And ey Pla a o ma social que pe mi e es ablece elaciones pe sonales en e gen e nue a a a és de In e ne . Slidesha e Sin da os Si io web que pe mi e a los usua ios subi y compa i p esen aciones de diaposi i as. 2008 Tumbl Da id Ka p He amien a social de mic oblogging que pe mi e publica ex os, imágenes, ídeos, e en os ec como un umblelog. 2010 Google Buzz Google Google Buzz ue una he amien a adicional de Gmail, que desapa eció po los nume osos de ec os que poseía. Pin e es Paul Scia a, E an Sha p y Ben Silbe mann Es una ed social en la que usua ios c ean sus p opios ablones pe sonales, colecciones de imágenes de e en os o a iciones pa a compa i los. Pin e es a a de conec a al mundo a a és de las publicaciones in e esan es de los usua ios. Ins ag am Ke in Sys om y Mike K iege P og ama que pe mi e compa i o og a ías en dis in as edes sociales como Facebook, Tumbl y Flick . Es una aplicación capaz de aplica e ec os o og á icos en mano de los usua ios. 2011 Google+ P opie a io: Google Red social que pe mi e a los usua ios c ea su p opia cuen a pa a accede a di e en es se icios (con ac os, mensajes e c) Fuen e. Elabo ación p opia C eemos impo an e esal a que, además de las que se ecogen en la abla p eceden e, hay o as muchas he amien as online, an o de ipo social como p o esional y que su núme o con inua á en aumen o debido a que se p e é que cada ez haya más in e nau as y que és os pasen más ho as conec ados a las edes. Aunque siemp e exis i án de e minados segmen os de me cado, a los que las emp esas no puedan accede a a és de las edes sociales po azones como no posee es as ecnologías, al a de conocimien os, eacios a las ecnologías, en e o as azones (ej: segmen os de edades mayo es de 75 años). Pe o aun así, depende emos cada ez más de los social media po mul i ud de en ajas, u ilidades, y bene icios que apo an, y sob e odo po que la única opción en un mundo globalizado e in o ma izado, es adap a se a ellas. Pa a acome e el epaso de los di e en es ipos de edes sociales omamos como pun o de pa ida las más ele an es pa a las emp esas. La abla 1.9 se hace eco de es a in o mación. Ap oximación al concep o de ed social 27 Tabla 1.9. Tipos de edes 2.0 en la emp esa REDES SOCIALES HORIZONTALES Ta ge P incipales edes sociales Impo ancia en las emp esas Público Gene al: se e ie e a que el empleo de es e ipo de edes no es á aco ado a un g upo de usua ios con in e eses conc e os en una ma e ia. Los usua ios c ean un pe il, compa en con enidos, adquie en con ac os y se elacionan. Facebook: ed gene alis a, una de las más popula es. Su p oblema es la sa u ación debida al exceso de emp esas, páginas o e en os, lo que di icul a la di e enciación. Pe mi e cap a gen e que mues a en su pe il que una ma ca “le gus a”. Buena he amien a de con ac o con el clien e. Google +: po en e he amien a pa a inc emen a la isibilidad de la emp esa y así gene a á ico en la web o en su p opio blog. Impo an e pa a comunica el lanzamien o de p oduc os o e en os y e ansmi i los. Tuen i: público jo en, meno compe encia po la ecien e pene ación de páginas de emp esa Pe mi e una buena segmen ación del público pe o el alcance de conocimien o, puede se limi ado. Twi e : ed de mic oblogging que con 140 ca ac e es pe mi e en ia y publica mensajes de ex o. Ges ión de la epu ación, pa a aumen a la isibilidad de la emp esa y pa a ansmi i el lanzamien o de p oduc os. REDES SOCIALES VERTICALES Ta ge C i e ios Subg upos P incipales edes Impo ancia en las emp esas Público Especí ico o conc e o: el empleo de es e ipo de edes suele es a limi ado al uso po pa e de un g upo de usua ios que in eg an un in e és, una o mación, o una pe enencia p o esional comunes. Temá ica P o esionales: pe mi en des aca a ibu os y capacidades p o esionales Linkedin Las emp esas las u ilizan pa a eclu a pe sonal y man ene elaciones p o esionales Ac i idad Blogs co po a i os Blogge U ilidades de la geolocalización pa a da a conoce es ablecimien os y ac i idades. Geolocalización y mo ilidad Fou squa e Con enido Fo og a ía Flick Ins ag am Pin e es Pa a e o za y omen a la ma ca a a és de las imágenes. P esen aciones Slidesha e Pe mi e inc emen a el b anding de la ma ca de la emp esa, así como la imagen co po a i a de la misma. Vídeos You ube Pe mi e excelen e i alidad del mensaje a a és de ídeos. O as RSS/ Sindicación de con enidos: la inco po ación de RSS en webs co po a i as, in o ma a medios y usua ios de no edades RSS: no es una ed social como al Pe mi e conoce la isibilidad de las emp esas en la ed y seguimien o de publicaciones y opiniones. Impo an e pa a la ges ión de la epu ación online Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Celaya (2011), La uen e (2012) y U ueña y o os (2011) Capí ulo 1 28 Como emos en la abla, las di e en es he amien as 2.0 se pueden clasi ica en edes p o esionales, edes de in e és, edes de con enido, he amien as de publicación, en e o as. Op amos po hace una clasi icación que dis ingue edes sociales ho izon ales y edes sociales e icales, a a és del c i e io: público obje i o al que an di igidas. Las p ime as se di igen al público en gene al sin una emá ica de inida, con un p opósi o cla o de in e elación en gene al. F en e a ellas, las edes sociales e icales se di igen a un público especí ico con el p incipal obje i o de pe mi i la in e elación con o os usua ios pa a compa i con enidos ela i os a un ema o ac i idad conc e a. Como emos en la abla p eceden e, hemos op ado po e e i nos a an sólo 12 edes sociales de odas las exis en es. Es a decisión se basa en mi p opio c i e io, pues o que son las de mayo u ilidad pa a las emp esas, así como las más popula es. No es casualidad en es e sen ido que, según el anking Fo une Global 100, un 79% de las emp esas es én p esen es en Facebook, Twi e , You ube y Blogs (U ueña y o os, 2011). Obse amos que se pueden di igi a dis in os ipos de usua ios que ienen obje i os di e en es; incluso un mismo usua io u o ganizaciones emp esa iales pueden ubica se al mismo iempo, an o en edes sociales ho izon ales como e icales. La azón de es o, eside en el obje i o e in e eses que pe sigan los p opios usua ios de las edes. Asimismo, las compañías pueden c ea más de una cuen a en una misma ed social pa a abo da dis in os emas como: p omociones de p oduc os, o e as labo ales, sopo e de a ención al clien e, imagen de emp esa, en e o os, y así ob ene un a ge al que las compañías di ijan la in o mación pe sonalizada. No obs an e, la decisión de ubica se den o del mundo 2.0, ambién conlle a cie os iesgos, sob e odo si no se u ilizan las he amien as de o ma adecuada. Las compañías debe án se cuidadosas, en ende las edes sociales que manejan, ija unos obje i os en ellas y se cons an es en su man enimien o. Po eso en el siguien e capí ulo, “Implan ación de las edes sociales en la emp esa”, se explica á la igu a y el papel que desempeña el Communi y Manage como “los ojos de la emp esa en los Social Media”. Capí ulo 2 LA IMPLANTACIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN LA EMPRESA La implan ación de las edes sociales en la emp esa 31 En el p esen e capí ulo se analizan desde el pun o de is a gene al, las p incipales u ilidades de las edes sociales, an o pa a la emp esa como pa a los consumido es. A su ez, y de o ma especí ica, se analizan las azones de implan ación y uso de las p incipales edes 2.0 en las o ganizaciones. Po o o lado, se es udia el p oceso a segui po las compañías pa a in eg a en sus negocios de e minadas edes, así como las es a egias empleadas po las emp esas pa a ace ca se al clien e con el in de se más compe i i as. De es e modo, se explican las consecuencias es a égicas p o ocadas po la implan ación del social media en la es a egia de ma ke ing. Además, se analizan las igu as del social media manage y del communi y manage , cla es en el p oceso. Finalmen e, dado que oda emp esa necesi a conoce la e icacia de sus acciones y, en consecuencia, el g ado de alcance de sus obje i os, el capí ulo concluye con una explicación del p ocedimien o de análisis de la e icacia de la es a egia de edes. 2.1. U ilidad de las edes sociales en la emp esa El éxi o de las edes sociales se debe a su acilidad po man ene ac i idades sociales que p opo cionan a los usua ios ecompensas, ya sean, emocionales, económicas, in o ma i as, en e o as. Po an o, la implan ación de edes sociales en la emp esa lle a a las o ganizaciones a man ene un diálogo con sus consumido es que les apo e alo y a colabo a con ellos en aquello – mejo as en los p oduc os y se icios, po ejemplo - con lo que bene icia se mu uamen e. Sin emba go, si es o no Capí ulo 2 32 ue a así las emp esas con inua ían man eniendo una con e sación unidi eccional y an o o ganizaciones como consumido es no ecibi ían las u ilidades y en ajas que o ecen es os medios sociales. En cuan o a los usua ios que con o man es as edes sociales, exis e un pequeño po cen aje de consumido es o usua ios que pa icipan de o ma ac i a en ellas y que gene an con e sación. És os son el pe il de usua ios que - a a és de las edes 2.0 – mayo u ilidad apo an an o a emp esas – eedback – como a o os consumido es en o ma de ecomendaciones y consejos. Po o o lado, p edomina en su g an mayo ía un ipo de usua ios que pa icipan de o ma pasi a en las edes sociales, que aunque no gene en con e saciones pueden llega a con e i se en clien es. Po an o, los usua ios ac i os en edes son los que a aen al es o a a és de sus comen a ios, opiniones, consejos, c í icas, en e o as cosas, de modo que, o ganizaciones y odo ipo de usua ios an a ob ene bene icios mu uos (Godoy, 2012). En cualquie caso, pa a ob ene la máxima u ilidad1 de las edes sociales, las emp esas deben incen i a el diálogo y la colabo ación con sus clien es. P ecisamen e en la abla 2.1 se ecogen las p incipales u ilidades que el social media o ece an o a emp esas como a consumido es. Tabla 2.1: U ilidades de las edes sociales UTILIDAD PARA LAS EMPRESAS UTILIDAD PARA LOS CONSUMIDORES - Mejo a la e ec i idad de las elaciones in e nas, mayo coo dinación o ganizacional. - Capacidad pa a c ea comunidad - Acceso a in o mación en iempo eal sob e consumido es, p o eedo es y compe encia. - Mejo a ac i idades de e ención de clien es. - Fa o ece el con ac o ma ca-consumido . - Mejo a la e ec i idad de las elaciones ex e nas: p o eedo es, socios. - Da a conoce nue os p oduc os y ob ene las p ime as opiniones de sus usua ios. - Colabo ación de clien e en diseño del p oduc o - Sopo e al usua io en aspec os de p oduc o: usos, esolución de p oblemas, e c. - Con ibui al b anding emp esa ial. - Vi alización de mensajes y con enidos. - Aumen a la no o iedad de la ma ca. - Fideliza y cap a nue os clien es. - Ayuda en la selección de RRHH. - Inc emen o de la no o iedad de la emp esa. - Inc emen a las opo unidades de en a. - Amplia el me cado a ni el mundial. - Reduci cos es de comunicación - Consegui más á ico pa a el si io web - Pe mi i el con ac o online en cualquie momen o y luga . - O ece in o mación ace ca de emas en los que el consumido se ha in e esado. - O ece in o mación de allada y pun ual, con inuamen e ac ualizada. - Medio pa a e ec ua comp as online. - Pe mi en oma decisiones de comp a y consumo más exigen es. - Conoce las opiniones, ecomendaciones o quejas de o os consumido es sob e p oduc os, p ecios o ma cas. - A a és de ellas los consumido es eciben con enidos ú iles e in e esan es. - Pe mi en soluciona p oblemas a los clien es en de e minados emas. - Po medio de las edes sociales, los clien es pueden ob ene p omociones adap adas a sus necesidades. - Au op omoción - Acceso de mane a olun a ia a la we b de emp esa a a és de las edes sociales. - O ecen la opo unidad de man ene comunicaciones pe sonalizadas Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Sánchez y Pin ado (2010) 1 Cuando hablamos de u ilidad nos e e imos al g ado en que un usua io conside a que la in o mación ob enida en la ed social le p opo ciona á una se ie de bene icios de los que no pod ía dispone si no pa icipa a en ella. Así pues, los usua ios se conec an a las edes sociales po que les in e esa la in o mación que publica su lis a de con ac os. La implan ación de las edes sociales en la emp esa 33 A modo de ejemplo, la abla 2.2. ecoge algunos ejemplos de compañías que u ilizan las edes sociales como he amien as gene ado as de u ilidad an o pa a sus ma cas como pa a los clien es o consumido es. Tabla 2.2: Ejemplos sob e ma cas en edes sociales Ma cas en los social media Acciones de u ilidad U ilidad pa a el clien e U ilidad pa a la emp esa Ibe d ola en Twi e MT @ uibe d ola: La iluminación supone el 9% del consumo eléc ico. Puedes educi lo con in e up o es di ididos pa a encende los necesa ios. In o mación que ayuda a educi el consumo. Con ibuye a mejo a la epu ación co po a i a. Vi amin Wa e en Facebook Concu so en el que los usua ios de Facebook podían elegi el sabo , diseño del en ase y nomb e de su nue a bebida. Se pa ícipe del p oyec o al colabo a en la elabo ación del p oduc o. Más opo unidades de en a, da a conoce el nue o p oduc o, conoce la opinión del clien e, Coca-Cola en Facebook Compa e en u mu o Facebook la la a con u nomb e. Que odos ean el boni o nomb e que ienes, en una Coca-Cola i ual exclusi a pa a i. Valo añadido de i ado de la pe sonalización de la la a, sen i se impo an e, ilusión Despe a ac i udes posi i a s, gene a empa ía con el clien e, i alización, aumen o de en as Ibe ia en Linkedin La nue a Ibe ia.com e oluciona el pano ama digi al con aplicaciones como el s ocial sea ing que pe mi e al clien e elegi asien o según a inidades. Todos los de alles en h p://bi .ly/13jbeoo Facilidad en la elección de asien o online Mejo a de imagen co po a i a. Cosmopoli an en Google + Pa a es a #Na idad e p oponemos lle a # a ldasde ies a. ¿Con cuál de es as e quedas? Apo a con enido ú il sob e endencias de moda pa a Na idad, libe ad en la decisión de comp a. Vende y conoce gus os de los consumido es O ange en Twi e ¿Aún no has pa icipado en el so eo de nues as ces as de Na idad? Solo ienes que en a en el á ea de clien es… h p://bi .ly/ 7ac In o mación ú il en o ma de obsequio. Mejo a de imagen de emp esa y aumen o de no o iedad. S a bucks en Tuen i Concu so asos ojos: que emos compa i con oso @s nues a pasión po las Na idades, y da la bien enida al in ie no en S a bucks. Pa a pa icipa debes se an de nues a página o icial en Tuen i y subi us o os na ideñas S a bucks. Los p emios a los ganado es se án: 1º ganado ecibi á 10 ales pa a una beb ida, una ca e e a i aliana y un paque e en g ano exclusi o Ch is mas Blend; 2º ganado ecibi á 5 ales pa a una bebida y una ca e e a i aliana; 3º ganado ecibi á 5 ales pa a una bebida g a is En e enimien o y posibilidad de ob ene una ecompensa económica Mejo a de la imagen y isibilidad de la emp esa, i alización de con enidos, gene ación de á ico en la web de la emp esa GAM en Twi e His o ia del éxi o de #GAM y cómo sob e i ió al mismo. Un lib o de @PepeMon ese ín. Conocimien os sob e la emp esa a a és de un lib o. Imagen, no o iedad, p omoción de la ma ca, y ace camien o al usua io. Fuen e: Elabo ación p opia La in o mación que los consumido es ob ienen de una ed social y que pe ciben como u ilidad, eje ce una in luencia posi i a sob e su ac i ud y sob e Capí ulo 2 34 su in ención de comp a. Así pues, las emp esas ambién ap ecia án u ilidad cuando consigan algún bene icio po pa e de sus clien es (in o mación, en a de p oduc os, nue as adquisiciones de clien es, o conocimien os sob e clien es, en e o as). En de ini i a, los medios sociales ac úan de in e media ios en e compañías y consumido es. Su papel se basa en o ece he amien as sociales pe inen es, con el in de que emp esas y clien es las u ilicen con el obje i o de gene a u ilidad y ob ene un bene icio mu uo. 2.2. Razones de implan ación de las p incipales edes sociales en las emp esas Ac ualmen e, la p esencia de las edes sociales es cla e pa a cualquie negocio, pues o que los modelos de comunicación unidi eccional dan mues as de debilidad en e a las he amien as sociales. De modo que, las o ganizaciones ienen en cuen a la isibilidad y p omoción que las edes pe mi en a sus ma cas y a la emp esa en pa icula , el bajo cos e de en ada que equie en, la amplia capacidad de en a y dis ibución que poseen, la ilimi ada c ea i idad que pe mi en, en e o as. Además, los consumido es ac uales dan más c edibilidad a las edes sociales espec o a p oduc os o ma cas, y con ían en las opiniones que hacen expe os y conocidos en los o os, ya que las compañías se mues an de o ma abie a, ce cana y anspa en e en ellas (Ca e , 2012). Pa a comp oba lo, un es udio ealizado po Nielsen a i ma que un 70% de los consumido es ienen en cuen a las opiniones de o os in e nau as2 a la ho a de oma la decisión de comp a en e a o as uen es de in o mación como p ensa, publicidad, en e o os (Nie o y Rouhiainen, 2012). Seguidamen e, la abla 2.3. de alla las azones de implan ación y uso especí icas po las que las emp esas deciden in eg a edes como Facebook, Twi e , Linkedin, You ube, en e o as, en sus p ocesos. Hay que des aca que Facebook y Twi e son dos edes de las más impo an es pa a impulsa el negocio pues o que en ellas se encuen an las mayo es ci as de usua ios. 2 Especial in e és en es e sen ido ienen los b and ad oca es o embajado es de la ma ca quienes a a és de las edes sociales esal an los bene icios de de e minadas ma cas o emp esas ac uando como au én icos p esc ip o es cuyas opiniones son de g an c edibilidad pa a los consumido es y, po ende, de g an u ilidad pa a la emp esa que se bene icia de una publici y de g an alo . La implan ación de las edes sociales en la emp esa 35 Tabla 2.3: Razones de implan ación y uso de las p incipales edes sociales en las emp esas Red social Razones de implan ación Empleo en la emp esa Facebook G an audiencia: aba ca públicos dis in os. - Gene a elaciones más e icien es y du ade as con clien es. - Compa i in o mación e in e cambia opiniones. - De ec a umo es y quejas de o ma ápida. - Gene a alo con: publicaciones que si an de sopo e al clien e, publica manuales de p oduc os y se icios, de p óximos lanzamien os, de o os de nue os p oduc os, de in o mación elacionada con la emp esa, en e o os. - C ea concu sos con la aplicación Easyp omos. - Uso de Facebook Insigh s pa a ob ención de esul ados y es adís icas ace ca de la ac i idad de la página de la emp esa. Valiosas opciones de segmen ación del me cado. In eg ación sencilla con aplicaciones y páginas. Facilidad y ampli ud pa a hace Ne wo king. Google + Impo an e popula idad de Google. - P esen aciones de p oduc os. - Uso de los cí culos pa a una g es ión de con ac os y compa i in o mación de dis in as o mas (bien sea a g upos de clien es, o miemb os del equipo …) - C ea páginas p i adas pa a clien es selec os. - Da sopo e écnico in e ac uando con el clien e y esponde sus dudas en di ec o. - Selección de pe sonal a a és de Hangou s3. Gene ación de eedback de los seguido es. Pe mi e accede a publicaciones an iguas. Páginas de Google + pa a emp esas con el in de a o ece el ne wo king Impo an e pa a la ges ión de epu ación copo a i a. Twi e Gene a con e saciones ma cas-seguido es. - P omoción de p oduc os y lanzamien o de e en os. - Se icio de a ención al consumido . - T a o especial a cada uno de los clien es. - Ú il pa a posiciona la ma ca de la compañía. - Ob ención de in o mación aliosa del sec o . - Hace Benchma king4 siguiendo a la compe encia. - Gene a alo publicando o e as des inadas a la gen e que le gus a la ma ca o p oduc o de la emp esa. - P emia a los consumido es seguido es. - Espacio pa a e las endencias del me cado. - Uso de las he amien as analí icas de wi e pa a ob ene esul ados. T ansmisión de in o mación inmedia a Posee una o ma de p esen ación simple. Po en e medio de i alidad de o e as. Facili a el inc emen o de la base de clien es y en as Impo an e he amien a de epu ación. Canal de sopo e al clien e po su apidez. Conec a en iempo eal con sus clien es. Pe mi e c ea una amplia ed de con ac os 3 Hangou s: he amien a capaz de man ene una ideocon e encia con a ias pe sonas a la ez (Pa an y o os, 2012). 4 Benchma king: es a egia emp esa ial cuyo obje i o es “segui ” a la compe encia, e aluando y obse ando sus pasos, así como el compo amien o y p ác icas con sus clien es pa a copia sus mejo es p ác icas (Villalobos, 2012). Capí ulo 2 42 2.3.1.2. Análisis Da o 2.0 El análisis DAFO cons i uye una pa e cla e den o de la plani icación es a égica ya que pe mi e un diagnós ico comple o de la si uación de pa ida de la emp esa. En él se es udian las debilidades y o alezas que de inen a la emp esa, jun o con las amenazas y opo unidades exis en es en el en o no en el que ope a la emp esa. Su p incipal obje i o se conc e a en a e igua si la si uación ex e na e in e na de la emp esa – en es e caso, en los medios sociales- es adecuada pa a desa olla el plan de negocio 2.0. La igu a 2.2 mues a de o ma esquemá ica los con enidos del análisis DAFO adap ado al análisis en el en o no 2.0. Figu a 2.2: Análisis DAFO 2.0 Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de San esmases (2007); Asensio y Vázquez (2009) La abla 2.6 ecoge una se ie de ejemplos ela i os a las p incipales o alezas, opo unidades, debilidades y amenazas que las o ganizaciones pueden encon a se en el uso de edes sociales. I N T E R N O E X T E R N O FORTALEZAS: Pun os ue es in e nos con los que la emp esa des aca sob e la compe encia. - Pun os ue es en edes sociales - Ven ajas que apo a la emp esa en edes sociales que o as compañías no apo an. - Aspec os que acili an la es a egia en edes sociales. DEBILIDADES: elemen os in e nos que pueden lle a a la emp esa a la no consecución de los obje i os. - Aspec os a e i a en edes sociales. - Pun os que mejo a - Elemen os que di icul an la implemen ación de la es a egia de social media. OPORTUNIDADES: elemen os posi i os pa a la o ganización que p o ienen del en o no. - Necesidades del sec o que la emp esa puede sa is ace . - Acciones del en o no que pe mi en ob ene mayo isibilidad a la emp esa. - Aspec os que a o ecen la es a egia de edes sociales. AMENAZAS: di icul ades p o enien es del ex e io que pueden educi las posibilidades de la emp esa en el me cado. - Ac uaciones de las emp esas compe ido as. - P oblemas en el sec o de la emp esa o ámbi o de ac uación. - Obs áculos del en o no pa a la implemen ación de la es a egia de edes. La implan ación de las edes sociales en la emp esa 43 Tabla 2.6. Modelo DAFO en edes sociales FORTALEZAS DEBILIDADES Uso de edes sociales in e nas que pe mi en mayo conocimien o in e no sob e la es a egia. Escoge los social media adecuados pe mi en un con ac o di ec o en e ma ca y po enciales clien es Recomendaciones de usua ios idelizados con ibuyen al aumen o de las en as. Combinación de la es a egia de ma ke ing o line y online G an pa icipación po pa e de di ec i os, ejecu i os y pe sonal de la emp esa, pa a la consecución de un Plan de social media ma ke ing. Va iedad de ecu sos, an o a ni el in o má ico como de p o esionales o mados y iempo pa a ejecu a lo Dispone de igu as como Social media manage y Communi y manage G an núme o de usua ios en las edes sociales de la ma ca de la emp esa. Uso de edes sociales a ines al público obje i o Buena o mación sob e uso y manejo de edes sociales del pe sonal de la emp esa. Posibilidad de hace benchma king: conoce cómo abaja la compe encia en sus edes sociales y a e igua los gus os y compo amien os de los consumido es de la compe encia. No dispone del pe sonal adecuado pa a el manejo de edes sociales Di icul ad de las compañías de adap a se de o ma ápida y e icien e an e los cambios cons an es en edes sociales E ec o i al nega i o: e ec o nega i o hacia la emp esa po la di usión de mensajes o con enidos c í icos po pa e de los consumido es. Exceso de edes sociales que la o ganización deba y sepa ges iona . Fal a de iempo de dedicación y man enimien o a las edes donde se encuen a la emp esa. Expues os en edes sociales a la compe encia, supone deja isibles las es a egias empleadas. Necesa ia o mación del pe sonal de la emp esa en medios sociales pa a log a una comunicación coo dinada. No dispone de las he amien as in o má icas adecuadas pa a moni o iza y con ola las campañas y acciones en los social media. OPORTUNIDADES AMENAZAS Exis encia de nue as edes sociales y aplicaciones mó iles que p o ienen de a ances ecnológicos. Posibilidad de segmen ación y di e si icación. El uso de las edes sociales es una endencia c ecien e en odo el mundo. Apa ición de cu sos sob e o mación en edes sociales. Desa ollo ecnológico en gene al. Rápida di usión de la comunicación a a és de edes sociales que p o oque en las emp esas no pode eacciona a iempo Riesgo de epu ación online con inua, y en consecuencia del conjun o de la emp esa. Es a egias en planes de social media ma ke ing de la compe encia que a ec e a la emp esa de o ma di ec a En ada de la compe encia en edes sociales con la posibilidad de consegui a ae los ans de la emp esa. Apa ición o auge de nue as edes sociales donde la emp esa no enga p esencia y que ocasionen la mig ación de sus cli en es a ellas. Desapa ición o cie e de algunas de las edes sociales donde enga p esencia la emp esa. Fuen e: Elabo ación p opia 2.3.1.3. De inición de obje i os A pa i del análisis de la si uación comen ado en el apa ado an e io , se de e minan los obje i os de la es a egia 2.0. Es muy impo an e ene en cuen a que los obje i os ma cados po las compañías deben se empo ales, ealis as, cuan i icables y lexibles. Po an o, las compañías en es a ase Capí ulo 2 44 de e minan qué es lo que desean consegui al hace uso de los medios sociales. Dependiendo de la na u aleza de la emp esa y del público obje i o al que se di ija, los obje i os de unas u o as o ganizaciones pueden se di e en es; incluso pa a de e minados a ge , los obje i os pueden se dis in os. Con el in de acla a es a e apa, en la abla 2.7 se ci an algunos obje i os, dis inguiendo en e cuan i a i os y cuali a i os, que las compañías p ecisan en sus es a egias. Tabla 2.7: Obje i os pa a la es a egia de social media OBJETIVOS CUANTITATIVOS OBJETIVOS CUALITATIVOS Aumen o de isi as a la web de la emp esa: las edes sociales pueden eje ce un g an papel po ejemplo incluyendo enlaces hacia la web con cualquie a de las publicaciones que hagan en sus edes sociales u o ece algún ipo de incen i o pa a isi a la ( egalo, descuen o, in o mación…). C eación de ma ca (b anding): la c eación de campañas en alguna ed social, iene como obje i o man ene una p esencia de la ma ca en es os medios y ansmi i sus alo es. Aumen o de seguido es o ans. Fidelización de clien es: los medios sociales pe mi en mejo a la elación, esol e posibles desajus es y c ea una si uación de comp omiso. Aho o de cos es In es igación: obse ando las emp esas pueden hace benchma king, es udia el compo amien o del me cado, de los clien es, pa icipa en comunidades donde solici a opiniones y comen a ios, en e o os. Accede o cap a nue os clien es y c ea nue os con ac os O ece p omociones come ciales pa a odos los públicos o c ea p omociones especí icas pa a los usua ios de una comunidad Aumen o de en as a co o, medio, la go plazo Mejo a la epu ación online: consegui que la emp esa sea e e en e del sec o al que quie e di igi se. Ren abiliza la p esencia de la emp esa en la web Mejo a el se icio de a ención al clien e g acias a la inmedia ez de los medios de comunicación sociales. Inc emen a la cuo a de me cado Lanza un nue o p oduc o Consul a y ecibi opiniones de los clien es y comp ado es po enciales pa a su pos e io alo ación. Gene a no o iedad y isibilidad de la emp esa: a o ece la posición de la emp esa en buscado es, consegui que el público conside e a la compañía como uen e de e e encia, en e o as. Con e sa con los clien es obje i o: p o ee les de la in o mación y ayuda que equie an (inc emen a el ni el de in e acción de los usua ios: que solici en p esupues os, que con ac en con la emp esa, que opinen…) Posicionamien o de ma ca Mejo a la e ec i idad de las acciones de ma ke ing Apo a alo y c ea con enido Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Ca balla (2012) La implan ación de las edes sociales en la emp esa 45 Ejemplo. Emp esa: despacho de abogados 2.3.1.4. Diseño de la es a egia En es a ase del plan, po un lado la emp esa escoge las edes sociales más adecuadas pa a el log o de los obje i os p e is os eniendo siemp e en cuen a las ca ac e ís icas del público obje i o. Po o o lado, se han de de e mina las es a egias y planes de acción que a a segui la emp esa en dichos medios. En de ini i a, una ez que la emp esa ha de e minado donde quie e llega , debo conc e a qué medios a a emplea pa a dicho log o. No obs an e, con iene eco da que el éxi o de las es a egias de social media ma ke ing dependen de la pa icipación ac i a, del diálogo y el omen o de elaciones con los seguido es, clien es y consumido es. La emp esa debe comenza po la selección de medios sociales. La abla 2.2 mues a g á icamen e el ci ado p oceso aludiendo a las di e en es edes a disposición de la o ganización. Con iene acla a que, aunque apa ece un g an núme o de edes en la igu a, no se a a necesa iamen e de pe enece a odas ellas, sino de selecciona las que p e isiblemen e mejo con ibui án a la consecución de los obje i os de la emp esa. A con inuación se p esen a la igu a 2.3, como un ejemplo de la selección de medios y edes sociales; en es e caso, se a a de un despacho de abogados. Consis e en analiza es elemen os impo an es: a ge , obje i os y edes sociales del a ge , de o ma simpli icada, pa a conclui con la selección de las edes y canales sociales adecuados. Pos e io men e, pa a la ijación de es a egias, se mues a la con inuación del ejemplo de e minando las es a egias y acciones lle adas a cabo po el despacho de abogados. Figu a 2.3: Sín esis pa a la selección de social media Fuen e: Elabo ación p opia Segmen ación 2.0 Ej. Pymes y g andes emp esas, consumido es de clase media-al a, usua ios de se icios banca ios y segu os. Analiza los di e en es obje i os ijados Ej. Lanzamien o de la ma ca, con e i se en e e en e como despacho de abogados pa a las nue as ecnologías. Expone las edes sociales que emplea el a ge de la emp esa Ej. Linkedin, Twi e , Facebook SELECCIÓN ADECUADA DE REDES SOCIALES Y CANALES Ej. Página web, blog co po a i o, Twi e , Facebook ( an page y g upo), Linkedin (pe il, p oduc o y g upo), Google + (página de emp esa), You ube, ed social in e na (Yamme ), edes sociales e icales del sec o . Capí ulo 2 46 Pa a la selección de las edes más adecuadas en unción de los obje i os y del a ge de la emp esa es p eciso conoce el núme o y ipo de usua ios de cada una de ellas. En es e sen ido po ejemplo, IAB spain (2013) e ela en un es udio ealizado que, hay un 79% de usua ios que pe enecen a edes sociales, y que las más u ilizadas po los usua ios son las siguien es – o denadas de mayo a meno u ilización- Facebook, You ube, Twi e , Tuen i, Google +, Linkedin, Ins ag am, Flick , Pin e es , Fou squa e. En cuan o a es a egias y acciones del plan, las compañías end án en cuen a las siguien es a iables pa a consegui los obje i os ma cados: - B anding social: las comunicaciones pe sonalizadas, in e acciones y expe iencias de ma ca que la emp esa o ece en los medios sociales, pe mi en la c eación de comunidades en o no a la ma ca, de modo que, apo a alo , posiciona se, ideliza y c ea la epu ación online de la ma ca, se á su come ido. - Con e sación: i aliza e in luencia a seguido es, g upos y líde es de opinión, pues o que según se mencionó an e io men e, los consumido es con ían en los canales sociales pa a sus decisiones de comp a y consumo. - Engagemen : c ea conexiones y expe iencias posi i as en e emp esa y consumido , an o que, se a a de cons ui elaciones sólidas, ecíp ocas, con inuadas y du ade as con el público obje i o de mane a que escucha , in o ma , con e sa , mos a in e és, en e o as, sean acciones cla e. - Se icio al clien e: p opo ciona una a ención a los clien es co ec a, ce cana, sa is ac o ia, esolu i a y comp ome ida. En base a ello, y siguiendo a Lance Talen , se ag upan los obje i os en es bloques: a ae clien es, con e i clien es y ideliza clien es, pa a de e mina las ác icas adecuadas. La abla 2.8 ecoge un conjun o de líneas es a égicas de ma ke ing online en unción del obje i o a log a . No obs an e, ac ualmen e las compañías in ie en más en edes sociales que en publicidad online es á ica y unidi eccional. Así pues, las acciones o ien adas a los in e eses de los clien es y di igidas a cap a su a ención se án cla es pa a el social media ma ke ing. La implan ación de las edes sociales en la emp esa 47 Tabla 2.8: Es a egias del plan de social media ma ke ing ESTRATEGIA ACCIONES OBJETIVOS Ma ke ing de a acción Gene a nue os clien es o consegui aumen a las isi as al si io web. Posicionamien o en buscado es: SEM6 y SEO7 A ae clien es: isibilidad y a acción de á ico. Ma ke ing de con enidos: empleo de edes sociales y o os canales pa a o ece con enido de calidad al a ge . Publicidad online: campañas online, banne s, pa ocinio de si ios web, anuncios en google adwo ds, acebook ads… e-mail ma ke ing Blended ma ke ing: es a egia que combina elemen os digi ales y adicionales (comunicación en el pack, en el pun o de en a y campaña online) Gene ación de á ico po p og amas de a iliación. Ma ke ing en edes sociales: omen a la pa icipación y el diálogo con acciones especí icas en cada ed (in o mación ele an e, p omociones y descuen os, e en os…) Ad e gaming: p ác ica de c ea ideouegos pa a publici a una ma ca, p oduc o u o ganización. Campañas Rema ke ing8 Ma ke ing de e ención Aumen a el g ado de idelización de los isi an es del si io web. Web ma ke ing: diseño, c ea i idad, usabilidad, a qui ec u a, na egabilidad, con enidos ele an es y de calidad, dinamismo, ac ualización y adap ación al a ge . Con e sión del á ico en clien es y ideliza clien es. Publicidad online: anuncios en google adwo ds, acebook Ma ke ing en edes sociales: di igi al público obje i o a la web de la emp esa con acciones a ac i as en las edes. P omociones Sindicación de con enidos (RSS) Newsle e s Ma ke ing de ecomendación Consegui que el clien e sa is echo ac úe como p esc ip o Ma ke ing i al o buzz ma ke ing A ae á ico, cap a clien es y ideliza . Ma ke ing en edes sociales Blogma ke ing Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Mo ales (2010) 6 SEM (Sea ch Engine Ma ke ing) o Ma ke ing en mo o es de búsqueda, es a egias que se ocupan de ga an iza la p esencia de una emp esa en los buscado es (ejemplo: Google) pa a aumen a el á ico y su isibilidad – posicionamien o de la emp esa en los esul ados pagados de los buscado es- (Román, 2009; Gál ez, 2010). 7 SEO (Sea ch Engine Op imiza ion) u Op imización pa a los mo o es de búsqueda, engloba los p ocesos y écnicas que engan como obje i o mejo a la posición de la emp esa en los esul ados o gánicos de los buscado es. Es una he amien a englobada en el SEM (Román, 2009; Gál ez, 2010). 8 Rema ke ing. Según el blog Comenzando de ce o, se a a de una campaña de ma ke ing, cuyo come ido es llama nue amen e la a ención a los consumido es que han accedido an e io men e a la web de emp esa, y que po di e en es mo i os no e ec ua on la comp a. De es a mane a, mien as que el consumido na egue en o as webs, le apa ece án los p oduc os o se icios que no comp ó en o ma de banne s. Capí ulo 2 48 Cada una de las es a egias se compone de di e en es acciones que la emp esa end á que conc e a y desc ibi en el plan de ma ke ing online. Siguiendo el ejemplo de la emp esa de la igu a 2.3, se obse a que su obje i o es con e i se en e e en e de su sec o y a ae clien es a su web de emp esa. Po an o, pod ía lle a a cabo una es a egia de ma ke ing en buscado es (SEM y SEO) con acciones como análisis de palab as cla e, mejo a del diseño de la página web, en e o as. Po o o lado, se debe de ini una es a egia especí ica pa a cada una de las edes sociales en las que la emp esa haya decidido ope a , po ejemplo: - Twi e : o ece in o mación ele an e al público obje i o sob e las ac i idades de la emp esa, no icias del sec o así como u iliza la ed como canal de a ención al clien e. Además o ece descuen os po se seguido de wi e . - Facebook: gene a alo median e publicaciones ace ca de los p oduc os y se icios que o ece la compañía y hace email ma ke ing con p omociones. - Linkedin: con ac o con o os p o esionales del sec o . - You ube: o ece ídeos sob e la emp esa y el pe sonal pa a ansmi i una imagen ce cana y anspa en e al clien e. - Redes sociales del sec o : pa icipa en g upos de deba e. Po úl imo, una ez de inidas las acciones inculadas a cada es a egia, es con enien e elabo a un c onog ama de ac i idades – iming-; és e se e ie e a la plani icación y ijación de a eas a ealiza , donde se incluya el día, la ho a, la pla a o ma social, la es a egia a segui , las acciones a ealiza , en e o as, con el in de es ablece una o ganización cla a de es a egias. 2.3.1.5. Pues a en ma cha de la es a egia En es a ase, la emp esa se ocupa de la selección, con a ación o o mación del equipo social media, es deci , del pe sonal que a a lle a a cabo las acciones en ma ke ing de medios sociales. Pa a ello, se dis inguen dos pe iles impo an es: social media manage o social media s a egis – enca gado de la elabo ación del plan de ma ke ing 2.0 - y communi y manage – esponsable de la ges ión de las di e en es edes sociales -. Además esul a imp escindible que los empleados de la compañía conozcan los dis in os usos y en ajas del empleo de edes sociales, pa a consegui mayo es bene icios de las mismas y así in eg a los alo es 2.0 en odos los ni eles de la cul u a emp esa ial (Gál ez, 2010). Simul áneamen e, se p ocede a la c eación y diseño de la web de emp esa, con el in de que las edes sociales ac úen como un complemen o de la misma, pa a gene a á ico, u ilidad, en e o as, y que su in e ac i idad gene e en los consumido es una a acción hacia la web co po a i a. Además, se lle a a cabo la c eación de cuen as en las edes sociales que la o ganización haya decidido, con la inalidad de pone en ma cha obje i os, es a egias y acciones adap adas al a ge . La implan ación de las edes sociales en la emp esa 49 2.3.1.6. Ac i ación de la es a egia La alineación de los canales de edes sociales con la di ección es a égica de la o ganización, la ac i ación de cuen as, la búsqueda y selección de con ac os, el inicio de la comunicación, la comp a de campañas online, la escucha y a ención al clien e, alo ación del p esupues o del plan de ma ke ing online, en e o as, son a eas de la p esen e e apa. Es impo an e que las emp esas p ocedan a la ac i ación de canales de edes sociales cuando la es a egia y acciones es én co ec amen e de inidas, po que de lo con a io, és as ac ua án de o ma e ónea, lle ando a cabo acciones sin es udia y que ni siquie a saben si log a án algún impac o sob e los clien es. Po an o, en es a e apa, las o ganizaciones ponen odo a pun o pa a comenza a abaja , es el momen o de que en e en escena el communi y manage . 2.3.1.7. Analí ica y moni o ización, e aluación y con ol Po úl imo, llegamos a la e apa de e aluación y con ol donde se lle a a cabo el análisis de las di e en es es a egias y acciones que la emp esa ejecu a en su plan, jun o con la pos e io e aluación de esul ados. Pa a ello, es necesa io que la emp esa es ablezca una se ie de mé icas; es o es, indicado es que pe mi an comp oba la e ec i idad de la es a egia empleada; además su e aluación y análisis pe mi e op imiza las es a egias de ma ke ing digi al. Es os indicado es son los denominados KPI´s que se explican de o ma de allada más adelan e, y algunos de ellos pueden se : mé icas en el si io web asociadas a edes sociales ( isi as desde edes sociales, asas de con e sión…); mé icas de la epu ación de la emp esa (po ejemplo, socialmen ion); mé icas en Facebook (núme o de me gus a, núme o de comen a ios en el mu o, ipo de comen a ios de los usua ios…); mé icas en Twi e (núme o de e wee y menciones, núme o de seguido es…); y mé icas en o os canales de social media (Mejía, 2011). No nos de enemos más en el es udio de es e aspec o pues o que dedica emos al mismo el 2.4. En él se explica con de alle el concep o de analí ica de edes y las p incipales he amien as de análisis que u ilizan las compañías según los obje i os a log a . 2.3.2. Social media manage El pe il del social media manage su ge a aíz de la apa ición del nue o modelo de ma ke ing y, en consecuencia, de la apa ición de los planes de social media ma ke ing, pues o que esul a necesa io en las emp esas con a con una pe sona que se dedique exclusi amen e a plani ica y diseña las acciones online. Po ello, un social media manage se de ine como la pe sona enca gada de c ea , in oduci y di igi la es a egia de una emp esa o ma ca en edes Capí ulo 2 50 sociales, es deci , de ine la imagen de la emp esa en las edes 2.0, decide en qué edes ope a , con qué obje i os, a qué a ge di igi se, con qué es a egias y acciones y elije las he amien as de medición y e aluación aco des al plan (Gu ié ez, 2013; Rojas, 2011). En de ini i a, plani ica y de ine odas las e apas an e io men e explicadas. A su ez, es impo an e que el es a ega conozca pe ec amen e la emp esa, sus obje i os globales, los p oduc os y se icios, en e o as cosas, pa a pode adap a de o ma e icaz la es a egia. En el caso de que la emp esa deba modi ica la es a egia po di e en es con ingencias que sucedan en su anscu so, esul a aún más impo an e que el social media manage conozca la emp esa y odo lo elacionado con ella, pa a eacciona de o ma ápida y lexible an e los cambios. La abla 2.9 esume las p incipales unciones a ealiza po el social media manage . Tabla 2.9: P incipales unciones de un social media manage FUNCIONES DESCRIPCIÓN In es igación de me cado Analiza el ipo de público y compo amien o que ecuen a las edes sociales, obse ación espec o al in e és de los usua ios hacia la ma ca o p oduc os de la emp esa y endencias. Segmen ación del público obje i o Dis ingui y de ini los dis in os públicos a los que la emp esa a a di igi se. Plani icación Diseño de la es a egia, plani icación de campañas y ác icas, obje i os de social media, p esupues o, en e o as. Con ol de acciones Es ablece las acciones que debe ealiza el ges o de la comunidad – Communi y manage -, es ablece con ac o con o os depa amen os pa a coo dina y con ola el uso de los medios sociales según la es a egia de inida, así como men aliza al pe sonal de la o ganización de la impo ancia del plan. Análisis de esul ados E aluación y análisis de los esul ados ob enidos de la analí ica web, alo a la e icacia de las ác icas empleadas y si ue a necesa io, decidi los cambios y mejo as en la es a egia pa a op imiza esul ados. Plan de c isis Plani ica una es a egia en caso de c isis de epu ación y lide a la pa a oma decisiones opo unas con el es o de pe sonal de la emp esa. Fuen e: Elabo ación p opia En conclusión, el social media s a egis se á la pe sona que asuma la mayo esponsabilidad en la polí ica social media de la emp esa. Po an o, es e pe il equie e una g an capacidad de o ganización, lide azgo, impo an es conocimien os ace ca de la polí ica de comunicación de la emp esa y habilidades comunica i as. 2.3.3. El Communi y Manage El boom de las edes sociales, la p eocupación de las o ganizaciones po de ende una epu ación online con inmedia ez y anspa encia, el La implan ación de las edes sociales en la emp esa 51 seguimien o y la ges ión de las di e en es con e saciones, el uso de un lenguaje ce cano e in o mal, o ece in o mación y con enidos ele an es y la ges ión de la comunidad online de o ma p o esional, ha demandado la p esencia de una igu a que asuma es as esponsabilidades, denominado communi y manage o ges o de la comunidad (Cas elló, 2010; Rojas, 2011) Po an o, según la Asociación Española de Responsables de Comunidad Online (2009), Bu gos e al (2009); Cas elló (2010), Rojas (2011), y U ueña y o os (2011), en e o os, un communi y manage es aquella pe sona esponsable de sos ene , ac ecen a y en cie a o ma, de ende las elaciones de la emp esa con sus clien es en el ámbi o digi al, g acias al conocimien o de las necesidades y los plan eamien os es a égicos de la o ganización y los in e eses de los clien es. Una pe sona que conoce los obje i os, que a a de ideliza la comunidad que le ha sido asignada, con i iéndose así en el nexo de unión en e la ma ca, la emp esa o el p oduc o y dicha comunidad. Po su pa e Bensen (2008) a i ma que el ges o de la comunidad es la oz de la emp esa de o ma ex e na e in e namen e es la oz de los clien es. Así pues, la misión del communi y manage se puede esumi en: escucha ac i a, esponde , in o ma y gene a alo , de o ma que log e es ablece una elación de con ianza con los usua ios, ecoge el eedback de los mismos y u iliza lo pa a p opone mejo as in e nas. Algunos au o es como Pon e (2010), a i man que las esponsabilidades y unciones de un communi y manage son demasiado amplias pa a se ejecu adas po una sola pe sona. Po an o, de e minadas compañías que cuen en con una g an comunidad online, pod ían con o ma un equipo de abajo de communi y manage s y así di idi unciones. En cualquie caso, ya sea una pe sona, equipo de abajo o una agencia social media, se communi y manage equie e cie os conocimien os, habilidades y des ezas pa a lle a a cabo su abajo. Po an o, el pe il adecuado de un communi y manage eúne Las siguien es ca ac e ís icas: posee una o mación elacionada con la comunicación y el ma ke ing además de un amplio conocimien o de las pla a o mas sociales en las que se in oluc e la emp esa, se una pe sona ac i a y esolu i a con capacidad de eacción y espues a y, inalmen e, posee do es pa a la edacción y cie a dosis de c ea i idad pa a consegui cap a la a ención del público. A modo de esumen, la abla 2.10 ecoge las p incipales unciones a desa olla po un communi y manage . Capí ulo 2 58 implicación con el pe il de la emp esa, y isualiza la u a que siguen los clien es has a el si io de la emp esa, en e o as. La abla 2.13 ecoge un esumen de las u ilidades de es a he amien a. Tabla 2.13: Tipos de analí ica en Google analy ics Tipos de análisis Va iables de análisis Con enido: pe mi e descub i la ecuenc ia con que los usua ios isi an las páginas de la emp esa, du an e cuán o iempo y con qué ecuencia ealizan con e siones. - Descub i lo que buscan los usua ios en los si ios de la emp esa, y así adelan a se a ellos. - Usa analí ica de página pa a analiza de o ma isual el compo amien o de los isi an es en la página web. Mó iles: se a a de c ea campañas de ma ke ing e icaces, que lleguen a los isi an es de la web de la emp esa, en cualquie si io que es én. - E aluación exhaus i a de la expe iencia del usua io con las aplicaciones mó iles. - Pe mi e conoce el á ico desde mó iles, descub e los disposi i os u ilizados pa a en a en la web y así pode p esen a la ma ca en los mejo es o ma os pa a dichos disposi i os. Con e siones: pe mi e a naliza el uncionamien o de odos los canales de ma ke ing digi al en su conjun o pa a a ae isi as al si io de la emp esa. - Conocimien o ace ca del compo amien o de los usua ios pa a gene a en as y con e siones. - Iden i ica qué acciones de los usua ios ienen más p obabilidad de que la emp esa consiga sus obje i os. - Descub i qué canales lle an a los isi an es a la o e a de la compañía y cuáles e minan en en as pa a equilib a los p og amas de ma ke ing de la emp esa. - Iden i ica los pun o s ue es y débiles de la na egación del si io de la emp esa. Social: a a de medi el impac o de las edes sociales en los obje i os de la emp esa. - El in o me Con e siones de edes sociales pe mi e medi la e icacia del ma ke ing (ROI) y mues a el impac o de los medios sociales en la emp esa. - Pe mi e descub i comunidades impo an es pa a la ma ca. - Un in o me denominado Fuen es sociales mues a las u as u ilizadas po los usua ios has a llega al si io de la emp esa y además mues a las mé icas de implicación y con e sión de cada ed social. - El in o me de Complemen os sociales ep esen a los a ículos del si io de la emp esa, que se compa en con mayo ecuencia y los bo ones sociales en los que se hace clic pa a compa i los. - El lujo de ac i idad explica las in e ac uaciones que ealizan los usua ios con el con enido de la emp esa en los si ios web ex e nos. Publicidad: consis e en analiza odos los canales digi ales de la compañía pa a comp oba cómo a ec an a los po cen ajes de con e siones y de e o no. - Pe mi e que el ma ke ing en los mo o es de búsqueda sea más e icien e. - Hace ema ke ing pe mi e ob ene esul ados con de alle sob e los clien es que mues an in e és en los p oduc os y se icios de la o ganización. - Descub i el compo amien o de los usua ios en las campañas de ma ke ing pa a mó iles. - Pe mi e a e igua los canales digi ales de publicidad (SEM, edes sociales…) que mejo uncionan y mues a los menos e icaces. - Pe mi e la medición de campañas de odos los canales digi ales pa a comp oba las ac i idades que e dade amen e son en ables. Fuen e: Elabo ación p opia Po an o, la cla e pa a medi co ec amen e los esul ados, eside en un mix adecuado de pe sonas, p ocesos y he amien as. Po su pa e, el uso de La implan ación de las edes sociales en la emp esa 59 las di e sas he amien as de análisis se i á de sopo e a las compañías pa a ob ene esul ados y ac ua en consecuencia. Comple ado el p oceso de implan ación de social media, es amos en condiciones de abo da el capí ulo 3, donde se analiza un caso eal, el caso de la emp esa GAM. Pa e segunda ANÁLISIS DE UN CASO PRÁCTICO Capí ulo 3 LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2.0 DE LA EMPRESA GAM La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 65 Llegados a es e pun o y analizada la implan ación de las edes sociales en la emp esa, el capí ulo que se inicia se dedica exclusi amen e al es udio del caso GAM; conc e amen e, al análisis de la es a egia de ma ke ing 2.0 en dicha emp esa. Tal y como se expuso en an e io es capí ulos, la plani icación de una compañía en social media equie e dedicación e implica de inición de p ocesos, ealización de análisis, selección de edes sociales, delimi ación de obje i os y elabo ación de conclusiones, en e o as a eas. El capí ulo comienza con un análisis gene al de la emp esa, donde se desc ibe la his o ia, la localización y el ma ke ing mix desa ollado po la misma. A con inuación, se de alla el análisis es a égico de la emp esa, en el que se es udia su en o no, su compe encia y sus ca ac e ís icas in e nas, an o desde una pe spec i a o line como online. Seguidamen e, iene luga el es udio de la e ec i idad y e icacia de la es a egia seguida po GAM con la inalidad de iden i ica las posibles mejo as en la es a egia. 3.1. Análisis gene al de la emp esa El apa ado que se emp ende, a a de explica el eco ido de la emp esa mul inacional GAM desde sus inicios has a su si uación ac ual. Además, se exponen las di e en es localizaciones de sus ins alaciones, se mues a la o ganización de la emp esa, así como su ex ensa ca e a de p oduc os y o as a iables del ma ke ing, en la que el concep o del alquile es la base. Capí ulo 3 66 3.1.1. His o ia de GAM El o igen de la ma ca GAM, debe su nomb e al ac ónimo de Gene al de Alquile de Maquina ia S.A. Se a a de una compañía mul inacional especializada en se icios de alquile , man enimien o, o mación y comp a- en a de maquina ia a una g an a iedad de sec o es ales como la ob a ci il e in aes uc u as; el man enimien o indus ial y de ías; logís ica; ene gé ico y de medio ambien e; explo aciones po ua ias; handling en ae opue os1; limpieza de bosques y playas; la o ganización de e en os, en e o as, a endiendo en la ac ualidad a g andes emp esas de e e encia en cada una de és as á eas (www.gamalquile .es). Los pasos p e ios a la consolidación de GAM, ienen su o igen en el p o agonis a Ped o Luis Fe nández, p esiden e ac ual de la mul inacional. És e con an e io idad inició su negocio de ca e illas indus iales con la compañía Ascasa y luego Cap isa, ambas en O iedo (Mon ese ín, 2013). Más a de, en el año 2002, se c ea GAM bajo la denominación Milion In es men s S.L, como una sociedad sin ac i idad y cuyo p esiden e ue Manuel Campa (Folle o in o ma i o, 2010), y de ahí, en el año 2003 iene cabida la undación de la emp esa GAM, con inanciación de Cajas u y el apoyo de las emp esas de capi al iesgo Dinamia y Nmás1, con cuyos socios lide an un p oyec o de consolidación -build up- (Banes o, 2006). La adquisición inicial, ue la comp a de Alquio iedo, T. Cab e a y Aldai u iaga. Así su ge el p incipio de GAM, con Ped o Luis Fe nández como p esiden e. Desde 2004 la compañía ha ido paula i amen e adqui iendo o as emp esas -has a 15- con el in de c ece . Algunas de ellas ue on: Ren a Mas, SAFE 2000, J. C espo, Vila el, Viasolo (Alugue de Máquinas S.A), P osec, Come cial Ma sal o Guime á, C osland. La anexión de es as compañías, supuso un complicado p oceso de uni icación pa a GAM al obje o de que cada emp esa adhe ida se con i ie a en pa ícipe del p oyec o global de GAM y así se log a a una iloso ía común pa a odo el g upo. La iloso ía ac ual del g upo GAM se cen a en espí i u de lide azgo, p o esionalidad, abajo en equipo, alen ía, p og eso, e icacia y calidad; en de ini i a, en el comp omiso de da el mejo se icio a sus clien es, el de o ece la máxima calidad en los equipos que alquilan, el comp omiso in e no con sus empleados así como con sus accionis as e in e so es. En es e sen ido podemos a i ma que GAM pa icipa de la iloso ía de ma ke ing de o ien ación al me cado. Su c ecimien o con inúa con la salida a bolsa, en el año 2006, bajo el símbolo GALQ. Fue un la go y complejo eco ido, en el que lle a on a cabo un oad show 2po el mundo, con el in de adqui i isibilidad y cap ación de capi al pa a ob ene inanciación. Muchos in e so es de g an po encial económico y 1 Handling, é mino que p o iene del inglés y se e ie e a la asis encia en ie a a ae ona es, es deci , el conjun o de se icios que se suminis an a una ae ona e desde que a e iza has a su p óxima salida. 2 Cuando una emp esa se p opone sali a bolsa o ende un p oyec o, el é mino oad show es el hecho de ealiza a ias isi as a compañías de in e sión y analis as po el país e incluso po o os países (Mon ese ín, 2013). La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 67 inancie o apos a on po la emp esa; algunos como: BBK, Fideli y In e na ional, Gonda al, Unión Banca Suiza (UBS), AKO, Caixano a, Caja Na a a, en e o as (Mon ese ín, 2013). Se des aca que has a el momen o, es la única emp esa española de su sec o que co iza en la Bolsa de Mad id. Po o o lado, desde 2006 GAM desa olla una es a egia de di e si icación al implan a a ias líneas de negocio con el p opósi o de o ece una espues a especializada a las nue as necesidades de los clien es a medida que se desa ollan nue os me cados (www.gamalquile .es). La abla 3.1 ecoge la desc ipción de cada una de ellas. Tabla 3.1: Líneas de negocio de GAM Líneas de negocio Desc ipción P oduc os que engloba GAM ene gía Dedicada a cub i las necesidades de alquile de maquina ia en ac i idades que equie an equipos de elec icidad Comp eso es, gene ado es, g upos elec ógenos GAM e de Di isión especializada en maquina ia pa a la ja dine ía y ag icul u a, ins alaciones depo i as, limpieza y eciclaje de playas y o es al. Mo osie as, Co ase os, Desb ozado as, segado as, mini ac o es GAM e en os Cub e las necesidades de alquile pa a ac i idades elacionadas con el mon aje de g andes es uc u as pa a e en os y espec áculos Ca pas, andamios, o es de iluminación, g adas, allas GAM ías Dedicada a la iden i icación y ap o echamien o de opo unidades de negocio en el desa ollo de las in aes uc u as e o ia ias del país. Dúmpe es con diplo is, ca e illas, pla a o ma de ca ga de ías, e oexca ado as con diplo is. GAM indus ial Des inada a clien es que ope an en la p oducción indus ial. Maquina ia de manu ención (logís ica), pla a o mas aé eas, gene ado es, ca e illas ele ado as GAM pue os P e ende el abas ecimien o de maquina ia especí ica pa a el desa ollo de in aes uc u as y ope aciones po ua ias. G úas ma í imas, con enedo es, po acon enedo es, palas ca gado as GAM es uc u as Su obje i o es cub i las necesidades de alquile de equipamien o en ob as empo ales aunque con la go pe íodo de ejecución. Ac ualmen e, el obje i o de la emp esa es elimina los al comple o po se un p oduc o que des i úa al me cado e impide se compe i i os al lado de una emp esa que los liquida (Mon ese ín, 2013). Andamios, enco ados, case as Se iGAM Di isión especializada en el alquile de maquina ia pequeña, he amien as y u gone as pa a odo ipo de abajos y e o mas, di igida especialmen e a pa icula es y p o esionales. En España, es a di isión desapa eció pues o que au ónomos y pa icula es ienden a comp a la maquina ia pequeña en ez de alquila la He amien as y maquina ia pequeña GAM eólico Especializada en el anspo e, mon aje y man enimien o de pa ques eólicos. Camiones Fuen e: Elabo ación p opia Ac ualmen e, la compañía man iene es a línea de di e si icación, pe o a ni el come cial apues an po man ene la ma ca GAM como única (Muñoz, 2014). Además, debido al ex enso núme o de iliales y la necesa ia Capí ulo 3 74 3.1.4.2. Es udio de la decisión de p ecios El p ecio de los p oduc os y se icios de la emp esa, se ige po una se ie de a i as es ablecidas en unción del ipo de máquina o se icio que se o ezca y de la du ación del con a o de los mismos. A su ez, la compañía es ablece los denominados “Acue dos ma co”. Se a a de una negociación o con a o con la emp esa clien e, que se abas ece de una se ie de máquinas que GAM p o ee po un pe iodo de iempo de e minado y en cie as zonas geog á icas p ees ablecidas. Del mismo modo, el se icio de anspo e ambién se incluye en el acue do en unción de las dis ancias en kilóme os desde la delegación has a el pun o de des ino. El p incipal obje i o de la i ma de es os con a os, es omen a el alquile con los clien es y es ablece elaciones a la go plazo, así como o ece unos p ecios compe i i os. Es e ipo de acue dos, son lle ados a cabo con emp esas como Acciona, D agados, FCC, Fe o ial, Sacy , en e o os. 3.1.4.3. Análisis de los canales de dis ibución La dis ibución de GAM, es una dis ibución nacional e in e nacional, cuyo obje i o es amplia su p esencia en dis in as zonas geog á icas pa a que su imagen, p es igio y calidad den cons ancia. La o alidad de sus se icios y ac i idad come cial se di ide –como se mencionó an e io men e- en Eu opa (con España, Po ugal, Bulga ia, Rumanía, Polonia), La inoamé ica (con Méjico, Panamá, Colombia, Pe ú, B asil y Chile), en el No e de Á ica (con Ma uecos) y O ien e Medio (con A abia Saudí e I ak). Po o o lado, en cuan o al ema logís ico, la en ega y ecogida de la maquina ia es lle ada a cabo po la emp esa median e ehículos p opios o anspo es con a ados, dependiendo de la máquina a anspo a y la demanda de ese momen o (puede se con camión g úa, góndola, u gone a…). A su ez, la compañía ealiza mo imien os in e nos de maquina ia, es deci , en e delegaciones, con la inalidad de epa i la maquina ia de mane a uni o me y po la demanda que su ja en una de e minada zona que obligue a aslada maquina ia de o as bases. Po an o, la g an a iedad de países en los que es á p esen e la emp esa y el g an núme o de máquinas, obligan a GAM a lle a un con ol exhaus i o de su lo a. Así pues, en cada una de las delegaciones exis e un delegado come cial y logís ico que se ocupa de los mo imien os de su zona y de la maquina ia que sale a o as delegaciones. A su ez, un esponsable de logís ica que se ocupa del con ol de máquinas de a ias zonas geog á icas, man eniendo especial con ac o con los delegados de zona. En de ini i a, la compañía apues a po la mejo a de su e iciencia ope a i a op imizando los sis emas in e nos de ges ión e in o mación logís ica. De es a mane a, consigue una mayo o ación de su pa que de alquile , con una mejo capila idad y e i ando o u as de s ock o desplazamien os excesi amen e cos osos. La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 75 3.1.4.4. Decisiones de comunicación Den o de la comunicación gene al de GAM, se ealiza una publicidad de emp esa o global con el obje i o de consolida aún más su imagen de ma ca y su posicionamien o ac ual. La publicidad co po a i a es esponsabilidad exclusi a de la compañía, de o ma que ellos eligen el medio, el mensaje a ansmi i , el o ma o, e c. Además, lle an a cabo una comunicación in e na a a és de un bole ín de in o mación, en el cual se ansmi e a los empleados in o mación ela i a a: los obje i os alcanzados y pe seguidos, el es ue zo ealizado, his o ias in e esan es, e en os ealizados, y el ag adecimien o a odo el pe sonal, con el obje i o de ansmi i ce canía y hace pa ícipes a cada uno de ellos de los log os ob enidos. Los p incipales medios u ilizados po GAM son: e ias, esponso ización (pa ocinado es de un equipo ciclis a llamado Relax-GAM, del p og ama de ele isión El Ho migue o, en e o os), e en os, elaciones públicas, página web co po a i a (www.gamalquile .es), página web de en a (www. iendagam.com, www.gamusado.com) edes sociales (Facebook, Twi e , You ube, Linkedin, Google +), po ales de empleo (In ojobs), en e o os. El p incipal obje i o de es os medios, es ansmi i el signi icado de su logo – igu a de ele an e - como ue za, in eligencia, amaño, i meza, y po encia. En la pa e de análisis in e no digi al, se es udia á cada uno de es os medios sociales en los que iene p esencia. En conclusión, po medio de es as a iables de ma ke ing, la emp esa GAM, se ha con e ido en líde y e e en e en su sec o , consiguiendo median e una excelen e es a egia de c ecimien o nacional e in e nacional come cializa sus se icios en de e minados me cados del mundo con dis in as necesidades. 3.1.5. Ap oximación a los ecu sos y capacidades En el p esen e epíg a e se p e ende ealiza un diagnós ico de los ecu sos disponibles y capacidades de la emp esa GAM. Po an o, desde una pe spec i a o line, se analiza án los ecu sos humanos, la ecnología empleada, epu ación de la ma ca y o os ecu sos. 3.1.5.1. Recu sos humanos Es e apa ado a a de de ini el abajo que apo a el conjun o de los empleados de la o ganización. En oda emp esa, el papel de los ecu sos humanos es de i al impo ancia pa a pode desa olla y consegui las es a egias de la emp esa. Un equipo de abajo debidamen e coo dinado y o ganizado po depa amen os, es cla e pa a ansmi i al ex e io la misión, isión y alo es de la compañía, además de ag ega alo a la misma. Po o o lado, GAM conside a como obje i o p io i a io ga an iza que sus ac i idades se lle en a cabo man eniendo el máximo ni el de segu idad pa a el conjun o de sus abajado es. Po an o, la sociedad cuen a con un sis ema de ges ión que in eg a p e ención de iesgos labo ales. Pa a ello, asume el comp omiso de acili a a sus empleados un en o no segu o y es able, Capí ulo 3 76 y se comp ome e a ac ualiza de mane a pe manen e las medidas de p e ención de iesgos labo ales, así como a espe a minuciosamen e la no ma i a aplicable en es a ma e ia en odos los luga es en que desa olle sus ac i idades. Además, con el obje i o de cap a y e ene los mejo es p o esionales pa a sus ac i idades, el g upo iene una polí ica de ecu sos humanos que comp ende di e sas ac i idades o ma i as. 3.1.5.2. Tecnología empleada La inalidad de la ecnología en una emp esa es gene almen e la op imización de ecu sos y alcanza al os g ados de calidad. A su ez, en de e minadas ocasiones, con a con una ecnología adecuada puede supone a la o ganización una en aja compe i i a. En el caso de GAM, den o de las in e siones que és a denomina no ope a i as, se encuen a el p og ama Expe is implan ado en 2007 como una he amien a in o má ica de ges ión del negocio, cuyo obje i o es la op imización de la ges ión de la ca e a de clien es así como la maximización del a io de u ilización del pa que de máquinas (Folle o in o ma i o, 2010) Ac ualmen e cuen an con un p og ama más so is icado llamado Mic oso Dynamics NAV (Na ision). Se a a de una línea de soluciones de ges ión de inanzas, elaciones con clien es y cadena de suminis o que ayuda a la emp esa a abaja de una mane a más e icaz. Además, pe mi e conoce y ges iona la ubicación de su p incipal pa imonio, las máquinas. 3.5.1.3. Responsabilidad social Desde el comienzo de GAM, és a ha po enciado sus acciones de esponsabilidad social colabo ando con a ias o ganizaciones y asociaciones sin ánimo de luc o, a a és de dis in as ías – median e la donación de maquina ia, apo aciones de ipo económico o especie. Algunas de sus ayudas sociales se han desa ollado en el con inen e a icano. En e los p oyec os ealizados se des acan: P oyec o en Ruhenge i (Ruanda), en el que GAM en egó maquina ia y ma e ial donde abaja on pa a mejo a las condiciones de ida de 45000 pe sonas; p oyec o de desa ollo y mode nización ag ícola en Cos a de Ma il jun o con la ONG Depo e y Desa ollo (www.gamalquile .es). A su ez a a de omen a la o mación y el desa ollo median e la i ma de con enios con emp esas y uni e sidades. Algunos de los con enios son: colabo ación con ESADE Business School pa a con ibui al omen o y consolidación de p og amas de o mación pa a el desa ollo en As u ias, con dos cu sos de pos g ado – p og ama de desa ollo di ec i o (PMD) y cu so supe io de di ección es a égica en ma ke ing – (www.colegioeconomis as.com); colabo ación con uni e sidades con el obje i o de in eg a alumnos al mundo labo al y en el mundo de la maquina ia, o eciendo una o mación en de e minados depa amen os de GAM du an e un pe iodo de iempo de e minado. La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 77 3.5.1.4. Repu ación co po a i a La epu ación co po a i a es el p es igio que iene una o ganización, an o den o como ue a de la misma. Al se un ac i o in angible puede cuan i ica se y e alua se a a és de a iables que de e minen el mayo o meno g ado de epu ación de una emp esa. Se des acan algunas a iables como: calidad del p oduc o o se icio, compo amien o é ico de la compañía, esponsabilidad social co po a i a, esul ados económico- inancie os, a ac i o emocional, calidad labo al, ac uación medioambien al, cul u a emp esa ial, inno ación, dimensión global y p esencia in e nacional, p oyec os pasados, p esen es y u u os, en e o as a iables. La imagen co po a i a de GAM, lle a una ayec o ia e iginosa en sus diez años desde su cons i ución. Tan o que, según da os ex aídos del au o Mon ese ín (2013), és e plasma en su lib o la his o ia de éxi o de la compañía compa ándola con algunas emp esas impo an es a ni el mundial – aunque no de su mismo sec o . Así pues, Google, ejempla emp esa de ele ado c ecimien o, en sólo 4 años desde su undación ac u aba 400 millones de USD, mien as que GAM lo consiguió en el mismo pe iodo; ZARA, emp esa española con g an p esencia in e nacional, a dó 13 años en ab i su p ime a ienda ue a de España, po el con a io GAM a dó únicamen e 4 años; Mic oso , a dó 11 años en impulsa su p oyec o de salida a bolsa, mien as que la mul inacional GAM, lo consiguió en sólo 3 años. Es e mismo lib o – esc i o en el décimo ani e sa io de la compañía - si e como imagen de ma ca pa a GAM, pues o que mues a al lec o la g an ges ión lle ada a cabo po la emp esa a a és de una his o ia de p og eso, a pesa de la si uación de c isis económica. También la in e sión y colabo ación con impo an es ab ican es de maquina ia y g andes ma cas como JCB, Haulo e, en e o as, le o o gan a GAM una imagen no o ia en el me cado, pues o que es as g andes ma cas ienen g an acep ación en los me cados que ope a GAM. A su ez, las es a egias seguidas po la o ganización como build up (adquisición de a ias emp esas líde es en sus espec i as egiones) ayuda a la compañía a po encia su imagen de g andeza an e sus clien es y p o eedo es. O as como di e si icación, in e nacionalización, educción de la deuda, son p opicias pa a adqui i una buena epu ación. Además, la pa icipación en e en os y p oyec os a ni el nacional e in e nacional, las acciones sociales (algunas ya mencionadas an e io men e), la p eocupación po el medio ambien e y la salud y segu idad de sus abajado es, son o as a iables de epu ación. Po úl imo, según un es udio ealizado po la emp esa en 2010, po medio de una en e is a a más de 500 esponsables de ob a, el 71% de los je es de ob a eligie on a GAM como la mejo emp esa de alquile , po se la que mejo o ece los elemen os esenciales de la ac i idad: pa que, p o esionalidad de su equipo humano y se icio écnico. Po el con a io, sólo un 12% de los en e is ados escogie on la siguien e emp esa de alquile (www.gamalquile .es). Capí ulo 3 78 En de ini i a y a juzga po los hechos p eceden es, la epu ación de la mul inacional GAM se hace no o ia y signi ica i a, an o en el me cado español como en el me cado in e nacional. 3.1.5.5. O os ecu sos En cuan o a iesgos medioambien ales, la Sociedad cuen a con un sis ema de ges ión que in eg a calidad y medioambien e, es deci , Sis emas Implan ados de ges ión de calidad con o me a la no ma ISO 9001 (www.cnm .es). 3.2. Análisis del en o no de GAM El análisis del en o no de GAM se co esponde con el análisis de si uación emp esa ial es udiado en el capí ulo 2 ( éase abla 2.4). En es e caso, se analizan las a iables del en o no y la compe encia de la compañía. Con es o, se emos capaces de es uc u a un DAFO 2.0 o mado po las o alezas, debilidades, opo unidades y amenazas de la emp esa en medios sociales. Todo ello, se án los pasos p e ios a la de inición de la es a egia de ma ke ing 2.0. 3.2.1. Análisis del en o no gené ico El sec o de la cons ucción en gene al en España ha su ido una alen ización desde la desacele ación de la economía en el año 2008, lo cual ha a ec ado sob emane a al negocio de alquile de maquina ia. Pese a se el sec o que mayo con ibución hace al PIB, ac ualmen e es uno de los que mayo desequilib io p esen a. En e los asgos que ca ac e izan al sec o de la cons ucción y alquile de maquina ia, según el Folle o In o ma i o de GAM (2010) y o as uen es, se mencionan los más impo an es: - Descenso de la ac i idad en el sec o , y en consecuencia, descenso del núme o de alquile es, ocasionado po los dis in os desequilib ios de la economía española. - Ele ada y ue e compe i i idad del sec o . - P esión a la baja de los p ecios medios de alquile en España: gue a de p ecios en el me cado. - Riesgo en las obligaciones de pago a p o eedo es. - Inc emen o de la mo osidad po el empeo amien o de la si uación c edi icia de los clien es. La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 79 - Fue e in e sión ecnológica po pa e de las emp esas españolas con el obje i o de hace más compe i i os sus equipos. - Aumen o de la in e sión en países ex anje os. Es e g a e escena io, enma cado en un en o no u bulen o, obligó a las emp esas a ealiza ajus es (como: cie e de delegaciones, eco e de plan illa o en a de maquina ia, en e o os) en sus es uc u as pa a adap a las a su demanda ac ual. Po o o lado, ejecu a on es a egias de c ecimien o basadas en di e si icación hacia o as ac i idades, especialización e in e nacionalización pa a ga an iza la iabilidad de sus p oyec os de u u o (Muñoz, 2011). Además, el en o no polí ico no a o ece el c ecimien o de las ob as públicas, debido a los eco es ealizados en los p esupues os pa a es e ipo de in e siones, de i ados de la des a o able si uación económico- inancie a. En consecuencia, las emp esas cons uc o as disminuyen su ac i idad y, po ende, los clien es que alquilan maquina ia. Po an o, son los me cados ex anje os los que es án ayudando a las emp esas españolas del sec o de la maquina ia a e adi la si uación del me cado nacional (ICEX, 2011). Me cados como No e de Á ica, Ibe oamé ica, Asia, Eu opa, en e o os, donde las compañías españolas expo an el know how adqui ido en el me cado nacional. Según Eu ocons uc (2012) y BBVA Bancome (2013), el ajus e del sec o de la cons ucción en España se mode a á a pa i de 2014 – egis ándose un c ecimien o p ác icamen e nulo-, pe o no se á has a 2015 cuando la ac i idad cons uc o a empiece a c ece . En el caso pa icula de GAM, desde el año 2009 se e a ec ada po la des a o able si uación del sec o , que ha p o ocado una conside able educción de sus ing esos po causa de una bajada de los p ecios del alquile , po una meno ac i idad y demanda de maquina ia en el me cado. Las medidas adop adas a las que nos acabamos de e e i , ienen como in man ene la ci a de en as y ob ene la necesa ia liquidez pa a hace en e a las obligaciones de pago. Ac ualmen e la compañía mul inacional, as un la go pe íodo de ajus es, educe su deuda p og esi amen e con una es a egia de desapalacamien o y educción de cos es y a anza en e a la c isis económica (www.gamalquile .es). El inc emen o de los índices de mo osidad po pa e de los clien es en la ca e a de GAM, supone un iesgo en el pe iodo de cob o a la compañía. No obs an e, la ap obación de la Ley 15/2010 con a la mo osidad, iene como p incipal obje i o educi los pe iodos medios de pago a p o eedo es. En cuan o a ac o es legales, nume osos son los casos de acciden es elacionados con maquina ia de cons ucción. Po ello, las máquinas pues as en el me cado con echa pos e io al 1 de ene o de 1995 deben cumpli los Capí ulo 3 80 equisi os es ablecidos po el Real Dec e o 1435/1992 y el Real Dec e o 56/1995 po el que se modi ica el an e io . Se conside a án con o mes con los equisi os de segu idad y salud, las máquinas que es én p o is as del ma cado CE 7y que dispongan de la decla ación CE de con o midad y po lo an o cumpli án los equisi os es ablecidos del Real Dec e o 1215/19978. Si un equipo, pues o a disposición de los abajado es no cumple lo es ablecido en el RD 1215/1997, se es a ía ac uando ue a de la legalidad. En es e caso, GAM se e obligada a lle a un con ol excepcional de la documen ación de su lo a, pues o que cualquie p oblema de segu idad elacionado con sus máquinas, pod ía aca ea p oblemas de aspec o legal. 3.2.2. Análisis de la compe encia La azón p incipal de elabo a un análisis de compe encia, eside en conoce las uen es de en aja compe i i a de nues a emp esa en e a las demás y ice e sa. Ello nos ayuda á a diseña la es a egia de me cado más adecuada en a as de log a el éxi o a la go plazo. También es impo an e ealiza un análisis cuan i a i o de la compe encia, an o en núme o de emp esas, como en po encial de me cado de las mismas. En es e sen ido, el sec o del alquile de maquina ia en España se encuen a al amen e agmen ado, con más de 1000 ope ado es, de los que la g an mayo ía son emp esas pequeñas con un acciona iado amilia y una capacidad de se icio limi ada debido a una cobe u a geog á ica educida. Es as emp esas pequeñas, con pa ques de maquina ia educidos y amo izados o a pun o de amo iza pueden se muy ag esi as en p ecios. Además la ele ada agmen ación del me cado in luye de mane a des a o able en la capacidad de negociación de los clien es. Po an o, las p esiones compe i i as pod ían a ec a nega i amen e al negocio de GAM, educiendo su cuo a de me cado (www.cnm .es). En el sec o en el que ope a GAM, encon amos cua o ipos de compe ido es. A con inuación la igu a 3.2. mues a la ma iz del en o no compe i i o en el que se encuen a GAM. 7 El denominado ma cado CE, indica que un p oduc o es con o me con odas las disposiciones de las di ec i as que les son de aplicación y ga an iza que el ab ican e ha omado odas las medidas opo unas pa a ga an iza el cumplimien o de las mismas y el p oduc o cumple con los equisi os esenciales de las di ec i as de aplicación (www.osalan.euskadi.ne ) 8 Real Dec e o 1215/1997 es una disposición española de obligado cumplimien o. Disposición de emana de la Ley 31/1995 de P e ención de Riesgos Labo ales que de e mina el cue po básico de ga an ías y esponsabilidades p ecisas pa a es ablece un adecuado ni el de p o ección de la salud de los abajado es en e a los iesgos de i ados de las condiciones de abajo. La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 81 Figu a 3.2: En o no compe i i o GAM Fuen e: Elabo ación p opia Nos de enemos a con inuación en comen a b e emen e cada uno de los compe ido es señalados en la igu a 3.2. - Emp esas locales con p oduc os a iados: emp esas pequeñas de ca ác e amilia cuyo ámbi o de ac uación es local y su p incipal público obje i o son pequeñas o ganizaciones y pa icula es. En e ellas es án: Eu o en , Maquina ia HM – o ecen alquile de odo ipo de máquinas con un ámbi o de ac uación en Mad id -, Teleco ans, en e o as. - Compe ido es di ec os: g andes compañías que ope an a ni el nacional e in e nacional y di igen sus se icios an o a g andes emp esas como a pymes y au ónomos. Es e ipo de compe ido es, son los que más pe judican a la mul inacional GAM es ándole cuo a de me cado, pues o que se encuen an en su mismo me cado o eciendo se icios simila es. En e ellos es án: Hune Ren al, Loxam, Alquise , ALCO, Mon e o, Ba lowo ld, Ma yal, Maquinza, en e o os. - Emp esas dedicadas exclusi amen e al alquile de una línea conc e a de p oduc os o eciendo cobe u a local, como po ejemplo es el caso Equipos gene alis as Equipos especializados Emp esas locales Emp esas nacionales Capí ulo 3 82 de Asal – especializada en el alquile de ca e illas ele ado as -, Alquilapla o Jo e Ele ación – dedicadas al alquile de pla a o mas ele ado as. - Compañías que ope an en un ámbi o de ac uación nacional o in e nacional y o ecen equipos especializados o conc e os. En e ellos, podemos des aca : Agg eko – cen ada en el alquile de g upos elec ógenos, con p esencia nacional e in e nacional -, S ill – gama de ca e illas, Rama – especialis a en ele ación -, en e o as. En cualquie caso, el c ecimien o de GAM, se man iene muy po encima de muchos de sus compe ido es siendo la sép ima emp esa en ci a de negocio den o del me cado eu opeo, y si uándose en e las quince p ime as a ni el mundial (Ga cía, 2011). Du an e los úl imos años, la emp esa ha pasado po una se ie de desa inos debido a la si uación económica des a o able, pe o que ha sabido maneja y sob e i i a la c isis, mien as que o as emp esas de alquile de maquina ia han desapa ecido. El compe ido Hune Ren al en conc e o, es la emp esa que sigue de ce ca los pasos de GAM en la geog a ía española, así pod íamos deci que son compe ido es di ec os. Hune o ece se icios simila es, p ecios pa ecidos, aseso amien o y cobe u a global. Po ello, con la inalidad de conoce algunos aspec os ele an es de ac ualidad, se p esen a la igu a 3.3 en la que se mues an es g á icos haciendo e e encia a las delegaciones, pa que de maquina ia e ing esos de ambas compañías. Figu a 3.3: Compa a i a GAM s Hune Ren al Fuen e: Elabo ación p opia La igu a p eceden e cla i ica la si uación ac ual de ambas emp esas. Hune Ren al, nació en 2008 siguiendo la es a egia de adquisición y usión de pequeñas emp esas al y como lo hizo GAM. Se obse a que GAM posee un pa que de maquina ia supe io a Hune, que el núme o de delegaciones an o españolas como ex anje as que posee GAM es muy supe io a Hune; sob e La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 83 odo en las bases ue a de España. Como da o a des aca según Alima ke , desde el año 2008, Hune ha enido que ce a muchas de sus bases, pasando de empeza con 70 delegaciones a con a con 38 en o al con la inalidad de adap a se a la c isis de la cons ucción. A su ez, GAM sos iene una ac u ación po encima de Hune an o en 2011 como en 2012, debido a su mayo pene ación en el ex anje o. A pesa de ope a en un sec o a omizado y poco p o esionalizado, GAM posee a ias en ajas compe i i as además de dis u a de impo an es en ajas que cons i uyen ue es ba e as de en ada pa a compe ido es po enciales como: al a disponibilidad y iabilidad del equipo, ges ión e icaz de su ca e a de p oduc os y se icios con el amplio abanico de lo a, su se icio y a ención al clien e a a és de las nume osas delegaciones, di e si icación de ac i idades e in e nacionalización con su ampliación de negocio que gene a ap endizaje, mejo es p ác icas, clien es y p o eedo es globales, economías de escala. Además, la mul inacional as u iana, única emp esa de su sec o que co iza en bolsa, consigue una se ie de en ajas que o as no poseen como: da liquidez a sus accionis as, o alece la es uc u a de capi al e inc emen a la lexibilidad inancie a y esal a la imagen de ma ca y de calidad de la compañía (Sabadell, 2006). Po el con a io, GAM es á expues a a de e minados iesgos que o os compe ido es no ienen, al pe enece al me cado de alo es. La abla 3.6 ecoge un lis ado de las p incipales emp esas compe ido as de GAM. El obje i o es mos a los asgos undamen ales de la es a egia de ma ke ing digi al desa ollada po cada una de ellas; conc e amen e se analiza su posicionamien o web y las edes sociales en las que in e ac úan. Tabla 3.6: Análisis digi al de compe encia de GAM Emp esa compe ido a Páginas web Page Rank Redes sociales Hune Ren al www.hune.com 3 Twi e , Linkedin Loxam Ren al www.loxam.es 3 Twi e , Linkedin (página y g upo co po a i o), Facebook Alquise www.alquise .es 2 ----- Ma yal www.ma yal.com 1 ----- Mon e o www.mon e oalquile .es 1 ----- Maquinza www.maquinza.com 3 Facebook, Twi e , You ube, Po ales de empleo (in ojobs, in e emp esas) Ele aciones Rama www.ele aciones ama.com 2 ----- A on www.a onsa.com 3 Twi e , Facebook Eu o en Maquina ia www.eu o en alquile .com 0 ---- Asal www.asal.es 2 Facebook, Twi e , You ube Alco www.alcog upo.es 2 ---- Agg eko www.agg eko.es --- Linkedin, You ube, Twi e Fuen e: Elabo ación p opia P incipalmen e, las emp esas compe ido as poseen una página web como seña de iden idad digi al, pe o cada ez más podemos encon a las en o os canales sociales pa a adap a se al en o no 2.0 y mejo a la a ención al clien e. La mayo ía de es as emp esas ienen ac i idad dia ia y ac ualizada en Capí ulo 3 90 especializadas, el desa ollo de no o iedad y p esencia en In e ne . Todo ello encaminado a log a un adecuado b anding on line9. O o aspec o ele an e en la ges ión de la epu ación de una o ganización depende de un g upo de usua ios conocidos como in luenciado es o p esc ip o es (de inidos en el capí ulo 2) que son un impo an e ecu so de p omoción y buena epu ación. A su ez, el papel del social media manage y communi y manage son cla es pa a ges iona la imagen y ma ca de la emp esa en los medios sociales. Po eso, el man ene una in e locución di ec a y cons an e con los usua ios gene a á con e saciones, y po ende, buena imagen. En el caso de la emp esa GAM, a pesa de que en sus pe iles sociales iene escasa in e ac i idad, p esen a buen posicionamien o en los buscado es. 3.4.1.4. Recu sos humanos 2.0 El depa amen o de ma ke ing y desa ollo co po a i o son cla es en la es a egia 2.0 de la compañía, y es el pe sonal de es e depa amen o el que se enca ga de elabo a la es a egia de ma ke ing, así como del man enimien o de los dis in os medios sociales. Así pues, cuen an con la igu a del communi y manage que de iende la imagen y la epu ación de GAM. Apa e del pe sonal elacionado di ec amen e con el depa amen o de ma ke ing, y en conc e o con la es a egia digi al, es impo an e des aca que los empleados de una emp esa son ele an es en la imagen de ma ca y en la pa icipación de acciones online. De modo que, según el blog de pu oma ke ing.com, los empleados pueden con e i se en los mejo es de enso es de las emp esas y ma cas, es deci , ac ua como b and ad oca es. Las p incipales azones de que el capi al humano de una compañía puede ac ua como p esc ip o es de ma ca son: mayo conocimien o de la emp esa y de los pun os ue es de la misma, lo que les lle a a ansmi i el alo di e encial de la compañía en e a la compe encia; las ac uaciones y pa icipaciones de los abajado es ienen un al o g ado de c edibilidad, y po úl imo pueden omen a el engagemen con el público obje i o. Pa a consegui unos empleados pa icipa i os e in oluc ados con la ma ca en los social media, es necesa io omen a la comunicación in e na, gene a con e saciones y elaciones luidas en e los dis in os depa amen os de la emp esa, y sob e odo mo i a a los abajado es – hace les pa ícipes de las acciones de la compañía y econoce sus es ue zos -. Así pues, la emp esa consegui á una ac i ud posi i a en su capi al humano. Además, según a anzan las nue as ecnologías, la o mación del pe sonal en el á ea de social media es imp escindible pa a adap a se al en o no 2.0, pues o que con ibuye an o a mejo a la comunicación in e na como a e o za la posición de la emp esa. Po ello, muchas o ganizaciones apues an po las edes sociales in e nas o blogs de comunicación in e na, 9 Nos e e imos con es e é mino al conjun o de es a egias empleadas pa a posiciona un si io web y a ae á ico de o ma que gene en una imagen de la emp esa posi i a y ac i a en medios sociales. La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 91 enden es a c ea mayo dinamismo en e los abajado es, mayo apidez y e iciencia, ú iles pa a la ansmisión de ideas y alo es, he amien a de deba e, educción de cos os y iempos en ecolección de opiniones, posibilidad de impa i cu sos o plani ica p oyec os an o de o ma g upal como indi idual, mejo a del abajo en equipo, en e o as en ajas. Po an o, pa a que la mul inacional GAM cuen e con un pe sonal in oluc ado y pa icipa i o, ha de elabo a una polí ica de ac uación en social media donde se de allen las no mas de ac uación, iesgos y obje i os e in e i en he amien as sociales in e nas y o ma a sus empleados en social media. En de ini i a, apa e de la colabo ación del communi y manage , si GAM coo dina oda su plan illa en social media, consegui á mejo a sus esul ados en la ejecución y desa ollo de su es a egia digi al así como las elaciones con los g upos de in e és de la compañía. 3.4.1.5. Medios y edes 2.0 de GAM Los medios sociales con los que cuen a GAM, son a ios. Po ello, analiza emos po sepa ado webs co po a i as, edes sociales y po ales de empleo, que ac ualmen e posee la emp esa. Comenzando po la web co po a i a, se analizan en la abla 3.9 las es con las que cuen a la emp esa. Tabla 3.9: Análisis web co po a i o de GAM Va iables www.gamalquile .es www. iendagam.com www.gamusado.es Desc ipción Página p incipal co po a i a Página web de en a de maquina ia nue a y usada Página web de en a de maquina ia de ocasión. Obje i os - Mos a in o mación sob e la compañía. - A ae y ideliza clien es ía online. - Gene a no o iedad y isibilidad de la emp esa. - Po encia la imagen de emp esa y su ma ca. - Mejo a el se icio de a ención al clien e. - In o ma sob e los p oduc os - O ece o e as y p omociones semanales. - A ae clien es. - Aumen o de en as. - Aumen o de las en as. - In o mación de p ecios y máquinas. - A acción de clien es. Público obje i o Emp esas, au ónomos pa icula es, in e so es, accionis as. Todo ipo de clien e elacionado con b icolaje, ja dine ía, cale acción, sonido, iluminación, ma e ial de segu idad, ma e ial eléc ico, en e o os. Emp esas, au ónomos y pa icula es elacionados con la cons ucción. Diseño Sencillo y o mal In o mal In o mal Con enido Rele an e y ac ualizado. Escaso. Únicamen e in o ma i o. Escaso y poco dinámico Fuen e: Elabo ación p opia La página web www.gamalquile .es, se u iliza pa a log a un adecuado posicionamien o en el en o no digi al. Es una web escue a, con muchos huecos acíos, poco con enido y pocas uncionalidades. Si analizamos el con enido, la Capí ulo 3 92 in o mación olcada sob e la emp esa es muy educida; po o o lado, la sección de no icias se man iene ac ualizada y con hechos de in e és y la in o mación que o ece a in e so es y accionis as, es una in o mación comple a y ele an e del me cado bu sá il. A su ez, cuen an con un enlace al po al de empleo in ojobs.ne pa a hace conocedo es a los usua ios de la web, de las o e as de empleo ac i as que ienen. También poseen una gale ía de imágenes de máquinas pa a en a, así como un o mula io pa a solici a in o mación con el obje i o de o ece un se icio pe sonalizado sob e la maquina ia deseada. En de ini i a, odos los aspec os que ansmi an al usua io anspa encia emp esa ial en la web p incipal de la emp esa, omen a án la buena epu ación e imagen de ma ca. En cuan o a la web www. iendagam.com, se a a de una página encaminada a la en a de maquina ia nue a y semi-nue a. Es una web de e e encia y apoyo a sus dos iendas ísicas de en a al público en O iedo y Ped egue . El p incipal obje i o es o ece un se icio online al clien e ace ca de los p oduc os disponibles pa a en a. La emp esa p e ende di igi se a odo ipo de clien es, pe o sob e odo a pa icula es que deseen la comp a de maquina ia pequeña. Pa a a ae clien es, el diseño de la página web es muy impo an e; en es e sen ido, GAM ha c eado una web in o mal y llama i a. En cuan o al con enido, las apo aciones exis en es no son cons an es, no es án ac ualizadas y no eciben ningún comen a io po pa e de usua ios. Po úl imo, la web www.gamusado.com, se a a de una web encaminada a la en a de maquina ia usada p esen e en las dis in as delegaciones de la compañía. Su p incipal obje i o es de alla in o mación de la maquina ia que se o ece y aumen a las en as o line. La página se cen a p incipalmen e en una gale ía de imágenes de las máquinas pues as en en a jun o con su icha de allada y su p ecio de en a, pa a o ece una in o mación comple a al usua io in e esado. Además hacen e e encia a los pun os (países) donde se encuen an sus exposiciones de maquina ia, pa a acili a al clien e la ubicación si desea desplaza se y obse a las ísicamen e. En cuan o al es udio de edes sociales, la compañía iene p esencia en Facebook, Twi e , You ube, Lindedin y Google +. Median e la abla 3.10, se p esen a un esumen de las p incipales edes. Tabla 3.10: Análisis sin é ico de edes sociales de GAM Va iables de es udio Facebook Twi e You ube Pe iles GAM Maquina ia Tienda GAM @GAM_ Maquina ia gam alquile Desc ipción Pe il en el que la emp esa o ece in o mación de la compañía y del sec o La emp esa in o ma sob e descuen os y p omociones en de e minados p oduc os. In o mación de emp esa y sec o Canal que ansmi e ídeos co po a i os. In e acciones Poca in e ac i idad No hay in e ac i idad Poca in e ac i idad No hay La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 93 Con inúa… Va iables de es udio Facebook Twi e You ube Seguido es Cuen a con 117 pe sonas que siguen sus publicaciones Escaso núme o de seguido es (44 pe sonas) 283 seguido es. Cuen a con 26 susc ip o es y un o al de 3915 isualizaciones Engagemen Conexiones escasas con el clien e, pe o con capacidad pa a omen a el engagemen . No exis en conexiones posi i as con el clien e. Con capacidad pa a c ea engagemen con los usua ios. Inexis en e, pe o impulsa la imagen de la emp esa con ídeos da luga a un engagemen posi i o con el clien e. Compo amien o de la emp esa In o ma i o ___ In o ma i o y de a acción ___ Con enido Rele an e, abundan e, con publicaciones dia ias Escaso; pocas publicaciones. Rele an e y abundan e; publicaciones dia ias Escasos ídeos Fuen e: Elabo ación p opia A con inuación, analizamos cada uno de los pe iles de o ma de allada con el obje i o de mos a aspec os que se deben ene en cuen a pa a ene éxi o en edes sociales. En Facebook, GAM cuen a p incipalmen e con dos pe iles. Po un lado, www. acebook.com/GAM Maquina ia, pe il po el que la emp esa o ece in o mación a los usua ios sob e el sec o de la cons ucción en gene al y sob e la emp esa en pa icula . El con enido que o ece es ele an e y ac ualizado pe o, según se obse a, exis e una in e acción nula con el clien e, es deci , la compañía no consigue ob ene eedback po pa e de los usua ios, y en consecuencia, no es posible a e igua sus mo i aciones, necesidades, gus os y p e e encias, en e o as cosas. Po o o lado, cuen a con el pe il www. acebook.com/ iendaGAM. La c eación de es e pe il es idónea, y se complemen a con la página web www. iendagam.com, pues o que pe mi e o ece a los usua ios los descuen os y p omociones que se dan en sus iendas ísicas de en a al público. De modo que, po medio de acebook, el clien e puede man ene se in o mado en iempo eal ace ca de odo el con enido elacionado con la ienda. Se obse a que el pe il cuen a con escasas publicaciones, sin ac ualiza y que no gene an con e sación. En de ini i a, el pe il no iene un man enimien o cons an e. En conc e o, debido al décimo ani e sa io de GAM, és a c eó una página en Facebook denominada www. acebook.com/GAM. uel almundo, en la que los empleados son los p o agonis as. Es a acción consis e en la papi o lexia del ele an e pa a eco da a GAM desde odo el mundo, inspi ado en la ob a de la his o ia de las pos ales que le en iaban a Amelie en la película de Jean Pie e Jeune (Mon ese ín, 2013). De es a mane a, cien os de empleados, publican sus o os con el ele an e ojo que ca ac e iza a la mul inacional y así in i an a conoce a los usua ios las ciudades, pa ajes, luga es, al u as donde iene Capí ulo 3 94 p esencia GAM. A modo ejemplo, la igu a 3.6, mues a o os cap u adas desde Va so ia, Na a a, Pe ú y Bogo á. Figu a 3.6: GAM uel a al mundo ía Facebook Fuen e: Elabo ación p opia En Twi e , GAM es á p esen e con su pe il @GAM_Maquina ia; en él o ece in o mación ele an e, in e esan e, ac ualizada y dia ia del sec o y de la emp esa. Se a a de un pe il de emp esa con a ias publicaciones al día; aspec o impo an e pues o que puede da luga a c ea engagemen con su a ge . Hay que des aca que cuen a con un escaso núme o de seguido es; po ello, es necesa io ealiza es a egias y acciones de a acción que mo i en a los usua ios segui a la emp esa. El ipo de público que sigue GAM, son ingenie os, pe iodis as, gen e de e e encia, en e o os, pe o cuen a con un escaso núme o de clien es. GAM, ambién es á p esen e en el canal social You ube (gamalquile ) donde expone algunos ídeos p incipalmen e co po a i os. Es un canal con escasa o nula ac i idad pues o que son publicaciones de hace más de medio año, y po an o no hay dinamismo. La en aja de You ube, es su g an impac o isual a a és de ídeos; po ello la emp esa ha de ap o echa es e ecu so. Además, según el blog de pu oma ke ing.com, los ídeos son una he amien a pa a mejo a la expe iencia a los clien es, y que implica buena pe cepción de los usua ios sob e la ma ca de las emp esas. Gene al de Alquile de Maquina ia S.A, es el nomb e con el que se p esen a en la ed Linkedin. A a és de es e canal social, la compañía de alla b e emen e los se icios que o ece pe o no exis e ac i idad. Cuen a con 923 seguido es y 111 empleados, los cuales, son impo an es en la mejo a de VARSOVIA, NAVARRA, PERÚ Y BOGOTÁ La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 95 epu ación co po a i a a a és de sus ecomendaciones. Así pues, el man enimien o de es a ed social acili a en el inc emen o de las elaciones de la emp esa, al depa amen o de ecu sos humanos y es un canal de opo unidades come ciales. Po úl imo, GAM iene p esencia en Google + (Gam Alquile ) con un escaso núme o de publicaciones que no gene an in e ac i idad. De modo que, pa a conec a con su público obje i o y hace ne wo king, es un p oduc o de Google muy e ec i o. GAM, además de ene la posibilidad de o ece publicaciones a iadas, es e canal social pe mi e a a és de las Hangou s da sopo e écnico a los clien es espondiendo sus dudas en di ec o así como emi i y g aba con e saciones. 3.4.2. E ec i idad de la es a egia 2.0 de GAM Haciendo un b e e epaso, pa a comp oba la e icacia de la es a egia social media es imp escindible la analí ica social. Pa a ello, se ija án los indicado es cla e con el obje i o de hace un seguimien o de la ac i idad de la emp esa en los dis in os canales sociales. Las mé icas que u iliza emos es án elacionadas con el si io web de la emp esa y con la ac i idad que iene GAM en Facebook y Twi e , pues o que son dos de las edes sociales donde mayo p esencia p esen a. A con inuación, se ealiza un in o me en el que se analizan aspec os como: isi an es, edes sociales, mó il y SEO. En p ime luga , la igu a 3.7 ep esen a un esumen gene al analí ico sob e www.gamalquile .es, donde se mues an los aspec os co ec os que iene la web de la emp esa y los aspec os que debe mejo a y co egi . Figu a 3.7: Sín esis de analí ica web de GAM Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de woo ank.es El WooRank es una cali icación dinámica en una escala de 100 pun os, que ep esen a la e ec i idad del ma ke ing de la compañía en in e ne . En es e caso, GAM posee un 52,6, lo que signi ica que su es a egia de ma ke ing en in e ne es e ec i a al 50%. El análisis de isi an es a la web de la emp esa se mues a a a és de la igu a 3.8, donde se p esen a una es imación del á ico web. Capí ulo 3 96 Figu a 3.8: Análisis del á ico web de GAM Fuen e: Elabo ación a pa i de woo ank.es En es e caso, se han empleado las he amien as Google T ends y Alexa. La clasi icación de GAM en Alexa, es una buena es imación del á ico mundial de su web, aunque no es comple amen e p ecisa según woo ank.es. En cuan o al á ico de Adwo ds, és e ep esen a un 12,4%, lo que signi ica que hay un 12,4% de á ico pagado a a és de la he amien a Adwo ds, en e al á ico o gánico (no pagado). A con inuación, la igu a 3.9 mues a el impac o social que iene la emp esa en los canales sociales. Figu a 3.9: Análisis edes sociales Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de woo ank.es Con el obje i o de mejo a el impac o de las edes sociales hacia la web de la emp esa, en el blog de WooRank se mencionan he amien as ú iles pa a ges iona la campaña de social media como Hoo sui e, Sp ou Social, Pos ling y C owdBoos e . Conc e amen e analizamos Facebook y Twi e , pues o que son las edes sociales más u ilizadas po la emp esa. A con inuación la abla 3.11 ecoge el análisis de ambas edes a a és de los siguien es KPIs o indicado es: La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 97 Tabla 3.11: Indicado es de e ec i idad de Facebook y Twi e de GAM Facebook: Tienda GAM Facebook: GAM Maquina ia Twi e : @GAM_ Maquina ia Publicaciones 5 Ele ada can idad Muchas (609 wee s y en cons an e aumen o dia io) Núme o de comen a ios Ninguno Escasos Escasos Tipo de comen a ios Ninguno Posi i os Posi i os Nº me gus a / Re wee s 46 123 ---- Nº de seguido es 46 123 297 In e acciones No hay in e acciones 10 pe sonas es án hablando de GAM Pocas Fuen e: Elabo ación p opia Según los indicado es p eceden es, es necesa ia la mejo a de la es a egia en los pe iles sociales Facebook y Twi e pa a consegui mejo es esul ados de e ec i idad. Simul áneamen e, la igu a 3.10 ecoge de o ma isual el análisis en mó iles de la página web de GAM. Figu a 3.10: Análisis mó iles GAM Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de woo ank.es Teniendo en cuen a que el núme o de pe sonas que u ilizan in e ne mó il es á c eciendo, el si io web de la compañía debe ía isualiza se de o ma a ac i a en los disposi i os mó iles más popula es como sma phones y iphone. A su ez, la emp esa debe p ecisa de una he amien a analí ica pa a con ola el uso mó il del si io web de la emp esa. Capí ulo 3 98 En cuan o al análisis SEO, la igu a 3.11 mues a una se ie de a iables, en las cuales, la emp esa pod ía incidi pa a impulsa la es a egia SEO. Figu a 3.11: Análisis web SEO La es a egia de ma ke ing 2.0 de la emp esa GAM 99 Con inúa… Capí ulo 4 106 Gene al de Alquile de Maquina ia se cons i uye en el año 2003 con Ped o Luis Fe nández como p esiden e, siguiendo una es a egia de build up (adquisición de emp esas). Su p incipal p opósi o ue expandi , an o den o de España como en o os países, el negocio del alquile de maquina ia, así como o os se icios elacionados. En la ac ualidad, es una de las compañías de alquile de maquina ia más impo an es, sob e odo en España que es donde concen a mayo núme o de delegaciones. GAM desa olla una es a egia de di e si icación al implan a a ias líneas de negocio, con la in ención de o ece una espues a pe sonalizada e indi idualizada a cada clien e. A ello se le une el núme o o al de delegaciones (ap oximadamen e un cen ena ) donde ope a la compañía, es deci , su amplia dis ibución geog á ica (Eu opa, No e de Á ica, La inoamé ica y O ien e Medio) que le pe mi e dis u a de una mayo cobe u a de me cado y o ece una espues a ápida y e ec i a a sus clien es. La compañía, con o me ha e olucionado, ha c eado una amplia ca e a de p oduc os y dispone de las mejo es ma cas de maquina ia a ni el mundial pa a o ece la más al a calidad y adap abilidad de sus equipos a odos sus clien es. Además, su sis ema de p ecios, que pe mi e la e ención de clien es a la go plazo; su dis ibución, que apues a po la mejo a de su e iciencia ope a i a y su comunicación y buena epu ación co po a i a, basada p incipalmen e en las elaciones públicas, son a iables cla e de su es a egia que con ibuyen i memen e al log o de unos buenos esul ados de negocio. A pesa de su buena ma cha, al igual que les ha ocu ido a emp esas de odo ipo y sec o , la c isis económica ac ual ha obligado a GAM a ealiza impo an es ajus es pa a educi su deuda. En é minos de me cado, a pesa de la in ensa compe encia exis en e, GAM se si úa en e las quince p ime as emp esas a ni el mundial en ci a de negocio. Desde el pun o de is a online, podemos econoce la buena posición de GAM espec o de sus compe ido es. No obs an e, la c ecien e impo ancia de las edes y canales sociales en las es a egias de ma ke ing, hace que exis a una ele ada compe i i idad en el en o no digi al, po lo que aspec os como la cons ancia, ac ualización, in e acción y pa icipación ac i a en medios sociales pod án ayuda a log a in e esan es en ajas compe i i as. La p esencia de GAM en el me cado on line le pe mi e o ece a sus clien es un se icio complemen a io a su es a egia o line, al apo a in o mación ele an e y pe sonalizada en los dis in os canales. El buen posicionamien o en buscado es SEM y SEO pe mi e que la emp esa haya ganado en isibilidad y haya conseguido inc emen a el olumen de á ico en su web p incipal. Además, ha log ado di undi in o mación en iempo eal sob e la emp esa y su sec o , con la consiguien e mejo a en la p es ación del se icio a a és de la web y de las pla a o mas sociales. Po o o lado, la emp esa ha conseguido un mayo conocimien o de su me cado obje i o o a ge g acias a la in es igación online, es o es, ap o echando el olumen de in o mación gene ada a a és de las di e en es he amien as on line pues as en uncionamien o. O a consecuencia de su es a egia i ual ha sido el no able aumen o y e o alecimien o de sus elaciones come ciales. Todo ello ha edundado en la Conclusiones y ecomendaciones pa a la ges ión 107 mejo a de su imagen de ma ca digi al y su a ianzamien o espec o de las ma cas compe ido as. A pesa de lo indicado en líneas p eceden es, la ges ión de la epu ación online es una a ea compleja que equie e a ención con inuada po pa e de la emp esa, ello al obje o de e i a una pé dida de imagen de ma ca debido a “ uegos” p o ocados po comen a ios nega i os de usua ios. Ello nos lle a ine i ablemen e a esal a el papel del communi y manage o expe o en el uso de las he amien as de social media. En es e sen ido, la mul inacional GAM cuen a con una pe sona enca gada de se el nexo de unión en e las necesidades de los seguido es de la ma ca y los obje i os de la emp esa Apa e del communi y manage , el pe sonal de la compañía es ele an e pa a pa icipa en la es a egia digi al, pues o que pueden ac ua como in luenciado es de su ma ca, y en consecuencia, gene a conexiones posi i as con el clien e. Po an o, pa a que la mul inacional GAM cuen e con un pe sonal in oluc ado y pa icipa i o, ha de elabo a una polí ica de ac uación en social media donde se de allen las no mas de ac uación, iesgos y obje i os e in e i en he amien as sociales in e nas y o ma a sus empleados en social media. La adecuada coo dinación de sus es páginas web co po a i as, dedicadas a cada una de sus á eas de negocio, pe mi en po encia la imagen de la emp esa y su ma ca, así como ansmi i a los usua ios o clien es anspa encia emp esa ial. Po o o lado, GAM iene p esencia en di e en es edes sociales como Facebook, Twi e , You ube, Linkedin y Google+, aunque des acan los pe iles co po a i os que posee en Twi e y Facebook ya que es donde más ac i idad y con enidos gene an. A pesa de ello pudimos cons a a ca encias en elación al dinamismo que exigen es as he amien as pa a que sean e icaces, es po ello que en el apa ado pos e io plan ea emos algunas ecomendaciones en es e sen ido. Finalmen e, del análisis de la e ec i idad de la es a egia digi al de GAM, de la que se es udia on di e en es pa áme os ela i os a su página web, edes sociales, SEO y mó il, podemos conclui que la es a egia de ma ke ing desa ollada es e ec i a al cincuen a po cien o; po an o, GAM debe á adop a acciones de mejo a pa a consegui un mejo esul ado en el u u o. A con inuación, u o del análisis ealizado, nos pe mi imos p opone algunas ecomendaciones que c eemos que pueden ayuda a la emp esa a mejo a su es a egia de ma ke ing on line, p incipal obje i o de es e abajo. 4.3. Recomendaciones pa a la ges ión En p ime luga apun a emos algunas ecomendaciones gene ales aplicables a la es a egia de ma ke ing digi al en su conjun o. Como pun o de pa ida debemos ecomenda que se diseñe un co ec o plan eamien o de los obje i os a log a , p ecisando po un lado los a ibuibles a la es a egia en su conjun o y, po ende, a log a en el la go plazo y, po o o, las me as a consegui con cada una de las acciones ác icas a desa olla en el co o plazo. Capí ulo 4 108 A ni el ope a i o es impo an e que la emp esa es ablezca un ho a io semanal de acciones online al obje o de consegui una es a egia bien es uc u ada. Ello sin pe juicio de que se lle e a cabo un obligado y cons an e man enimien o de los pe iles sociales de la i ma. Es és e un aspec o cla e po cuan o el abandono o escasa ac ualización de un pe il p o oca desin e és en los usua ios. Es undamen al man ene i o el in e és de los clien es ealizando publicaciones cons an es y de ele ancia pa a el a ge . Con iene acla a en es e pun o que las publicaciones no han de es a siemp e cen adas en la o e a de la emp esa, sino que pueden y deben e sa sob e aspec os elacionados con el obje o social de la emp esa, con enidos que apo en in o mación de in e és. Po ejemplo la publicación en un blog de con enidos ela i os a opiniones sob e nue as máquinas. La emp esa debe da un paso adelan e en la ges ión de las edes sociales animando a pa icipa median e comen a ios, ecomendaciones, “me gus a” o “ e wee s”, en e o as acciones. E iden emen e oda plani icación debe con empla una ase inal de análisis de los esul ados ob enidos y co ección, en su caso, de las des iaciones. Pa a ello p oponemos el uso de he amien as como Google Analy ics. 4.3.1. Recomendaciones ela i as a la página web co po a i a Pa a hace un análisis más p eciso de las di e en es he amien as digi ales a disposición de la emp esa, comenzamos po la más gene al, es o es, po la página web co po a i a p incipal. Conside amos que, pa a a ae á ico y ideliza clien es, se debe ía apos a po un modelo web de e-b anding; una web con un a ac i o diseño isual cuyo obje i o sea po encia la imagen de la emp esa y su ma ca. Ello ha de comenza desde la página p incipal a la que debe ía da se un cambio que a o ecie a la espues a e in e és de los usua ios. Po o o lado, apa e de o ece en su web, ca álogos y ichas de p oduc os con in o mación de allada, debe ían apos a po una es a egia de con enidos que e ue ce su imagen de ma ca. Bajo mi pun o de is a, hay o os aspec os ele an es que la compañía pod ía in eg a en su web co po a i a p incipal como: iconos isuales, líneas de negocio, equipo humano, con enidos, esponsabilidad social y un buscado . En p ime luga , si la emp esa desea a ae á ico a su página web y iene p esencia en medios sociales, debe á in o ma sob e ello a los usua ios, clien es, accionis as, p o eedo es, en e o os. Po an o, con in eg a iconos isuales, nos e e imos a u iliza la exp esión “síguenos en Twi e , Facebook, You ube, Linkedin…” con la inalidad de que los usua ios sean conocedo es de las edes sociales en las que GAM es á p esen e y así log a seguido es. También se ía cla e, explica cada una de las líneas de negocio donde ope a la emp esa (e en os, pue os, ías, indus ial, cons ucción, eólico, en e o os), pa a e leja las ca ac e ís icas de cada uno de esos sec o es, el público obje i o al que se di ige cada uno, los p oduc os –máquinas- que o ecen y, po úl imo, subi o os y ídeos ace ca de las di e en es líneas de negocio. Conclusiones y ecomendaciones pa a la ges ión 109 O o ipo de con enidos que conside amos de g an impo ancia son los ela i os al equipo humano que in eg a GAM: la o mación que apo a la emp esa a su pe sonal, la pa icipación y con enios que lle an a cabo con Uni e sidades y emp esas pa a incen i a el empleo y la o mación labo al y aspec os elacionados con los p o ocolos de segu idad pa a sus abajado es. Toda es a in o mación se i ía pa a mos a la imagen de una compañía implicada, an o con su pe sonal, como con causas sociales como el es ímulo al empleo. Pa a es e in se ía in e esan e ecu i a la c eación de una gale ía de imágenes que incluya o og a ías de la emp esa, del pe sonal, del comi é de di ección o de e en os y con e encias. Es e ipo de ecu sos apo an mayo dinamismo a la web. El siguien e paso es log a la implicación y comp omiso de los clien es. Los con enidos son cla e en el desa ollo de acciones de engagemen ma ke ing. En es e sen ido, la o ganización de concu sos, so eos o juegos in e ac i os elacionados con la ca e a de p oduc os de la emp esa, pueden con ibui a la consecución de esa implicación del a ge . Po úl imo, inclui un buscado en la web acili a ía al usua io la búsqueda de in o mación deseada. 4.3.2. Recomendaciones ela i as a la web iendagam La página web www. iendagam.com, de ecien e c eación, o ece al usua io in o mación pe o no pe mi e la ealización de comp as. C eemos que el nomb e de la web puede con undi al clien e, al c ea la expec a i a de pode comp a . Es po ello que quizás no es el nomb e más adecuado, o bien, la emp esa debe ía plan ea se habili a la comp a, así como in oduci descuen os y p omociones, con enidos ela i os al uso de los p oduc os y newsle e . El escaso núme o de pun os de en a ísicos aconseja, po o o lado, el desa ollo de e-comme ce como una o ma de amplia el me cado, p incipalmen e desde un pun o de is a geog á ico, así la emp esa log a ía una mayo cobe u a. Pa a da a conoce es a web, así como sus nue as unciones (posibilidad de comp a ) se aconseja que se coo dinen di e en es acciones on line conec adas con los pe iles en edes sociales, al obje o de i aliza la in o mación y llega al mayo núme o de clien es po enciales. Los con enidos conc e os con los que se pod ía abaja son: descuen os y p omociones exclusi as pa a los seguido es de GAM en edes sociales, pa icipación en e en os o en so eos; siemp e hay que ene en cuen a que las “ ecompensas” ligadas a las p omociones deben ene cie a elación con el obje o de la emp esa o con su a ge . En cuan o a los con enidos, al igual que ecomendamos pa a la página web co po a i a de GAM, es necesa io man ene los ac ualizados pa a que man engan el in e és de los usua ios; in o ma ace ca de la ape u a de nue os es ablecimien os, sob e el lanzamien o de nue os p oduc os y o ece consejos y ecomendaciones son aspec os que se debe ían conside a en es e sen ido. Po úl imo, pa a a ae y ideliza clien es, se ecomienda publica un bole ín in o ma i o mensual – newsle e - con las no edades y no icias de los p oduc os de sus iendas, al cual se susc iba odo usua io que desee. Capí ulo 4 110 4.3.3. Recomendaciones ela i as a la ges ión de edes sociales En p ime luga nos de enemos en el pe il de Facebook de la emp esa GAM www. acebook.com/GAM Maquina ia po se el más impo an e y el que concen a el mayo olumen de á ico. Dado el g an po encial de es a ed se ecomienda su dinamización a a és de e en os y de la publicación de con enidos que ayuden a consegui y e o za ínculos con su público obje i o. Ello exige el desa ollo de una cuidada es a egia de con enidos que puede engloba : e en os online a a és de Facebook, publicación de las di e en es ac i idades desa olladas, ya sea con clien es, de lanzamien o o p esen ación de nue os p oduc os, de ape u a de nue os es ablecimien os o la inclusión de in i aciones pa a exposiciones, jo nadas de pue as abie as o subas as de maquina ia, en e o as. También es in e esan e que se ap o eche el po encial de Facebook como he amien a de ecogida de in o mación al se icio de la in es igación de me cados. En es e sen ido se puede analiza el con enido gene ado po clien es en la ed o bien o ganiza encues as sob e di e en es aspec os del se icio que ayuden a ecaba in o mación sob e la pe cepción del clien e sob e la emp esa. Finalmen e debemos ecalca la necesidad de que el pe il de Facebook www. acebook.com/ iendaGAM log e cap a más a ención y usua ios pa icipa i os y pa a ello c eemos undamen al que la emp esa sea cons an e en las publicaciones ealizadas, ya que su p incipal ca encia es la conse ación cons an e y dia ia del pe il. En el pe il que la compañía posee en Twi e , @GAM_Maquina ia, se ía necesa io elabo a una es a egia de cap ación, es deci , segui y ag ega a los clien es ac uales y po enciales y así man ene y hace no o ia - en los imelines de los clien es - la p esencia de GAM (clien es de su base de da os como po ejemplo: Acciona, So ia Na u al, Sain Gobain, Isolux, Gamesa, Red eléc ica española, Sacy , en e o os). A su ez pod ían segui a p o eedo es pa a conoce sus ac i idades, así como a accionis as e in e so es. Po o o lado, en la ed social You ube (gamalquile ), apa e de una sección co po a i a, pod ía es uc u a sus publicaciones en unción de los sec o es donde ope a la compañía, es deci , publicaciones sob e indus ia, ene gía o e en os, en e o os, con el in de c ea un in e és en su a ge y que és e escoja el sec o deseado. Además de las publicaciones exis en es en la ed social, GAM pod ía subi ídeos con con enidos de di e en e índole como po ejemplo: ídeo con el mensaje del p esiden e de la co po ación, mensajes de los esponsables de los di e en es depa amen os con in o mación sob e emas de in e és, película de los di e en es e en os y con e encias desa olladas, consejos sob e el uso de maquina ia, ídeo ilus a i o de las ins alaciones y del pe sonal, en e o os. Pa a ap o echa es a impo an e he amien a de ma ke ing i al, es de g an u ilidad compa i y enlaza los ídeos con o as edes sociales de la emp esa y así gana isibilidad, así como elabo a ma e ial de co a du ación que no haga que se pie da el in e és de los usua ios. En Linkedin, Gene al de Alquile de Maquina ia S.A, pod ía publica no icias enlazadas con la página web p incipal de la emp esa, así como o e as Conclusiones y ecomendaciones pa a la ges ión 111 de empleo en odos los países y delegaciones y becas pa a o mación labo al y, sob e odo, omen a la pa icipación de los empleados. Además de las edes sociales an e io es, hay o as popula es y donde se encuen an muchos clien es de GAM, como Pin e es y Slidesha e. Po ello, añadi Pin e es a su ca e a de edes sociales, se ía en ajoso pa a ansmi i las acciones y la imagen de la emp esa bajo una pe spec i a isual, en imágenes, con la o og a ía como elemen o cla e, así como enlaza y compa i el con enido o og á ico en o as edes sociales con el obje i o de se más isibles. Po o o lado, la ed Slidesha e se ía de u ilidad a la compañía pa a compa i los e en os desa ollados ales como con e encias, consejos de uso, u o iales y odo ipo de acon ecimien os, con el p opósi o de mos a al público obje i o anspa encia emp esa ial. También en es e canal social es impo an e enlaza las p esen aciones con o as edes sociales (Twi e o Facebook). En úl imo luga , la c eación de un blog ambién pod ía se adecuada y bene icia a la emp esa. GAM puede ap o echa su know how y dedica su blog a emas de in e és colec i o en e su a ge , po ejemplo, la segu idad en las máquinas sin conduc o debido a la pelig osidad que puede supone si no se iene expe iencia y o mación. Así pues, se ía una pla a o ma de se icio al clien e que o ece ía con enido ele an e ace ca de medidas p e en i as, opa y calzado de segu idad, cu sos de o mación de las di e en es máquinas, manuales de uso y manejo de maquina ia, esolución de dudas adminis a i as de segu idad, esolución de p egun as y consul as, en e o as. Además, la emp esa pod ía inclui algún e en o o con e encia sob e segu idad jun o con alguna asociación como po ejemplo ANAPAT y publica lo en su blog o ag ega al blog p esen aciones ealizadas desde slidesha e, en e o as. En de ini i a, c ea un blog ú il, al se icio de sus clien es, que gene e dinamismo y si a de sopo e al clien e. Pa a inaliza es e apa ado de ecomendaciones sob e edes sociales con iene insis i en la necesidad de imb ica odas las acciones en e sí, como si se a a a de un odo único, sólo así se log a á la mayo e icacia en la comunicación. Además, es impo an e que cada una de las he amien as empleadas es én enlazadas con la web p incipal de la emp esa, con el obje i o de a ae á ico web y e ene clien es. Finalmen e nos pe mi imos eco da que las acciones de social media son adecuadas sólo si su man enimien o es co ec o pa a gene a b anding social, engagemen , se icio al clien e y con e sación. 4.3.4. Es a egias y acciones 2.0 Una ez ealizadas las ecomendaciones pa a las páginas web co po a i as y pe iles sociales, empleamos es e apa ado pa a o ece una se ie de ecomendaciones que si an a GAM pa a su ac ual es a egia de ma ke ing 2.0. En de ini i a, se a a de es a egias y acciones que no posee en es os momen os y que debe ía es udia . En es e sen ido, podemos ag upa las dis inguiendo en e: es a egias de a acción, de e ención o de ecomendación. Capí ulo 4 112 4.3.4.1. Ma ke ing de a acción Den o de la es a egia de ma ke ing de a acción, la mul inacional debe ía lle a a cabo acciones de ma ke ing de edes sociales, aplicaciones sociales y blended ma ke ing. En cuan o a acciones en edes sociales, apo amos un pa de ideas pa a lle a a cabo en Facebook o Twi e pues o que, como hemos is o, son dos de las edes donde mayo ac i idad iene GAM. En el caso de Facebook, p oponemos la o ganización de e en os online ela i os a emas de in e és. Siguiendo el ejemplo de la emp esa Acciona, la cual ealiza e en os online como “Día mundial del agua”, GAM pod ía lle a a cabo un e en o online de es e es ilo poniendo como ejemplo “Encuen o en Facebook sob e máquinas y segu idad ambien al” es ableciendo una echa y ho a pa a los in i ados. Del mismo modo, es e ipo de e en os pod ía emplea se pa a uso in e no, es deci , des inados al pe sonal de la emp esa. En el caso de Twi e , debido a la impo ancia de GAM en el me cado de alo es, se pod ía o ganiza un e en o pa a in o ma en iempo eal a los accionis as y analis as sob e las Jun as Gene ales. En cuan o a aplicaciones sociales, nos e e imos a la c eación de una App de GAM, pa a disposi i os and oid e iphone con el obje i o de pe mi i a los clien es encon a la delegación más ce cana, accede a p omociones exclusi as, ecibi no icias y o as muchas u ilidades pa a hace el alquile más ácil. Po an o, se a a de una aplicación ideada pa a que el clien e pueda explo a odas las á eas de negocio de la emp esa, un luga donde isi a los g andes p oyec os de la emp esa, donde consul a la in o mación bu sá il en odo momen o y donde conoce las úl imas no edades de la compañía, así como las acan es de empleo disponibles en odo el mundo. Po úl imo den o de las es a egias de a acción, mos amos la idea del blended ma ke ing. Se a a de c ea campañas ísicas c ea i as que engan sus aíces en la ed. Así pues, desde las delegaciones y iendas de GAM, pod ían coloca anuncios imp esos en los que se in o me a los clien es sob e las edes sociales donde la emp esa iene p esencia pa a que conozcan las no edades en alquile , comp a, en a, o mación, sob e el sec o , en e o as. También, o o ipo de ejemplos como: u iliza las edes sociales pa a ealiza el seguimien o de un e en o ealizado en un espacio ísico. 4.3.4.2. Ma ke ing de e ención A con inuación, den o de la es a egia de ma ke ing de e ención, se pod ían ene en cuen a las siguien es ideas pa a la ges ión: web ma ke ing y newsle e . En cuan o a web ma ke ing, es una idea elacionada con los aspec os a in eg a en la web p incipal ya mencionados an e io men e. Se a a de hace hincapié en el diseño, usabilidad, a qui ec u a, na egabilidad, con enidos ele an es y de calidad, dinamismo, ac ualización y adap ación al a ge , con el p opósi o de que sea una página eple a de con enidos y no quede acía. La igu a 4.1 ilus a la idea desc i a. Conclusiones y ecomendaciones pa a la ges ión 113 Figu a 4.1: Idea web ma ke ing pa a GAM Fuen e: Elabo ación p opia Po o o lado aconsejamos la c eación de un bole ín de in o mación semanal o mensual. Los clien es pod án ecibi a a és de su co eo elec ónico odas las no edades y no icias de GAM. Es e ipo de es a egia supone una en aja añadida pa a la emp esa, pues o que le pe mi e ob ene la di ección de co eo elec ónico pa a ag ega a la base de da os de la emp esa. La c eación de una base de da os es el pun o de a anque pa a el desa ollo de un buen ma ke ing de idelización. 4.3.4.3. Ma ke ing de ecomendación Den o de la es a egia de ma ke ing de ecomendación GAM pod ía desa olla acciones de ma ke ing i al y la pues a en ma cha de un blog. En cuan o a ma ke ing i al, se a a de ap o echa el e ec o i al que las edes sociales p o ocan, de mane a que los mensajes que publique la emp esa ( ídeos, publicidad, p omociones…) se ansmi an de clien e a clien e y gene en es ados de opinión. Pa a cap a la a ención y i aliza el mensaje, és e debe se en e enido, seduc o y capaz de gene a una expe iencia sa is ac o ia al usua io. Po ejemplo publica un ídeo in e esan e de GAM en You ube y o ece el link de és e en edes como Facebook o Twi e , pod ía p o oca “me gus a” o “ e wee ” de algunos clien es u o o ipo de usua ios y así los seguido es de es os úl imos end ían la posibilidad de e lo. En de ini i a se p oduci ía un e ec o cadena sob e esa in o mación, y en consecuencia se ía posi i o pa a GAM. Respec o a la idea de blog ma ke ing, se a a de que GAM ansmi a, a a és del blog desc i o en un apa ado an e io , su expe ise apo ando alo con con enidos ele an es y ac ualización con inua de los mismos con el obje i o de hace c ece su comunidad. Además del con enido, es impo an e el cuidado del blog en lo que se e ie e a es uc u a y diseño. Se pod ía inclui un ídeo co po a i o de GAM en la po ada de la web. Resul ados anuales Descub e la App de GAM Susc ipción a la newsle e Acceso al blog de segu idad y o mación Acceso a las dis in as líneas de negocio Capí ulo 4 114 4.3.4.4. O as acciones de ma ke ing En úl ima ins ancia, mencionamos o o ipo de es a egias a ene en cuen a po la emp esa. Po un lado, acciones de elaciones públicas, po ejemplo o ganiza una jo nada de pue as abie as, en la que se in i e a los clien es con el obje i o de que el público p esen e a la emp esa sus p oyec os y necesidades de alquile pa a los p óximos meses, además de ap o echa pa a que la compañía p esen e sus no edades en maquina ia. Todo ello debe i acompañado de una adecuada comunicación del e en o en las edes sociales y en la web de la emp esa. También se pueden o ece descuen os y so eos en e los asis en es. Po o o lado, aunque ya lo hemos comen ado con an e io idad, debemos insis i en el uso de las edes sociales como he amien as de g an u ilidad al se icio de la in es igación de me cados. Pe mi en ob ene un lujo con inuo de in o mación pun ual a un cos e p ác icamen e nulo. Es e lis ado de es a egias y acciones p e ende aumen a la p esencia y isibilidad online de GAM, además de o ece una mayo sa is acción y a ención a sus clien es y o os usua ios. A su ez, o o obje i o p imo dial y no menos impo an e, es consegui el aumen o de clien es, alquile es y en as. BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA 122 DOCUMENTOS ONLINE AERCO Y TERRITORIO CREATIVO (2009): La unción del Communi y Manage , cómo las emp esas es án o ganizándose pa a c ea y hace c ece sus comunidades. Disponible en: h p://www. e i o ioc ea i o.es/e c/2009/11/communi y-manage - whi epape .h ml BANESTO (2006): “Sociedad de alo es y Bolsa: Gene al de alquile de maquina ia”. Disponible en: h p://www.gamalquile .es/documen os_accionis as/index_in o mesdecobe u a/ gam_banes o_sep iemb e2006.pd BENSEN, C (2008): “Communi y manage job desc ip ion”. Es ados Unidos: Blog Connie Bensen Communi y S a egis . 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