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Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales Más e en Adminis ación de Emp esas (MBA) T abajo de Fin de Más e Desca ga de con enidos digi ales: ¿Cómo eaccionan los usua ios? P esen ado po : Se gio Ma ín Gómez Valladolid, 12 de Sep iemb e de 2019 2 | P á g i n a Ag adecimien os Ag adecimien os a mis pad es y mi he mano, po habe me ayudado y animado en odo momen o en el anscu so de es a e apa. A mis compañe os del más e po la ayuda y apoyo mu uo que nos hemos o ecido en gene al y, en conc e o, pa a la inalización del p esen e T abajo Fin de Más e . Finalmen e, a mis u o as del abajo, Rebeca San José y Ca men An ón, po los consejos y la ayuda o ecida en odo momen o en la ealización del T abajo. 3 | P á g i n a Resumen del abajo Es e T abajo de Fin de Más e iene como obje i o el es udio de la us ación y el compo amien o de los usua ios en In e ne cuando ealizan desca gas de con enido online g a ui o y deben ealiza acciones a mayo es de las que se espe an como, po ejemplo, ellena o mula ios. Se ha elegido es e ema de es udio po el c ecien e in e és de las emp esas en conoce el pe il de los usua ios en In e ne pa a lle a a cabo es a egias de inbound ma ke ing o ma ke ing de con enidos pa a sa is ace sus necesidades. En es e es udio se u iliza la expe imen ación como me odología, cuyo expe imen o se basa en la desca ga de un documen o online donde se manipula el a amien o, que es la o ma de acceso al con enido desca gado (“desca ga inmedia a o sin o mula io” y “desca ga no inmedia a o con o mula io”). Las conclusiones más des acables de es e es udio sob e la expe iencia de desca ga son que es mejo si la desca ga es inmedia a po que los indi iduos expe imen an más sa is acción, segu idad, sencillez, apidez y se sen i án exi osos. Si an es de la desca ga exis e la acción in e media de ellena un o mula io, se deben in en a palia los e ec os nega i os haciendo que la página web se pe ciba como iable y segu a, limi ando los es ímulos impulsi os. Palab as cla e: Expec a i as, desca ga, expe imen o, us ación Clasi icación JEL: A, M, Y 4 | P á g i n a Wo k summa y The objec i e o his Mas e 's Thesis is o s udy he us a ion and beha io o use s on he In e ne when hey download ee online con en and ha e o ca y ou mo e ac ions han expec ed, such as illing ou o ms. This s udy opic has been chosen because o he g owing in e es o en e p ises in knowing use ’s p o iles on he In e ne o design s a egies o inbound ma ke ing o con en ma ke ing o sa is y hei needs. In his s udy, expe imen a ion is used as me hodology, whose expe imen is based on he download o an online documen whe e he ea men is manipula ed, which is he o m o access o he downloaded con en (“immedia e download o wi hou o m” and “no immedia e download o wi h o m”) The mos ema kable conclusions o his s udy on he download expe ience a e ha , i he download is immedia e, i is be e because indi iduals eel mo e sa is ac ion, secu i y, simplici y, speed and will eel success ul. I be o e he download he e is an in e media e ac ion like illing ou a o m, you should y o mi iga e he nega i e e ec s by making he websi e pe cei ed as eliable and sa e, limi ing impulsi e s imuli. Key wo ds: Expec a ions, download, expe imen , us a ion JEL Classi ica ion: A, M, Y 5 | P á g i n a INDICE 1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 6 2. OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN ................................................................. 7 3. REVISIÓN DEL TEMA EN LA ACTUALIDAD: LAS DESCARGAS DE CONTENIDO ...................................................................................................... 9 4. EL MODELO DE OLIVER (1980). LA CONFIRMACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS .............................................................................................. 13 4.1. La us ación en los consumido es ..................................................... 15 4.2. La us ación de los usua ios en p ocesos de desca ga .................... 16 5. MARCO EXPERIMENTAL: METODOLOGÍA ............................................ 17 5.1. Diseño del expe imen o: ...................................................................... 17 5.2. Ejecución de las p uebas .................................................................... 20 5.3. Recogida de in o mación ..................................................................... 21 6. RESULTADOS .......................................................................................... 22 6.1. Análisis desc ip i o .............................................................................. 22 6.2. Análisis de los esul ados del expe imen o ......................................... 29 7. CONCLUSIONES ...................................................................................... 33 8. BIBLIOGRAFIA .......................................................................................... 36 9. ANEXOS .................................................................................................... 37 6 | P á g i n a 1. INTRODUCCIÓN En muchas ocasiones, en los p ocesos de desca ga se suelen impone acciones in e medias an es de pode accede al con enido, como pueden se , espe as de iempo, edi ecciones a o os si ios web o ellena o mula ios con da os pe sonales del usua io. Pa a alcanza el obje i o de es e abajo y analiza la eacción de los usua ios en e a es e ipo de acciones se end á en conside ación el modelo que desa olló Oli e en 1980, el cual se basa en el es udio de la con i mación de las expec a i as de los consumido es, su compo amien o y la explicación de los posibles mo i os de la ecomp a de un p oduc o o se icio po un consumido . Se lle a á a cabo un expe imen o donde los g upos expe imen ales se en en a án a un p oceso de desca ga de un a chi o en o ma o digi al en un si io web donde se manipula á dicho p oceso, ya que pa a uno de ellos exis i á un o mula io y pa a el o o no lo hab á an es de accede a la desca ga. El abajo se es uc u a á de la siguien e o ma: Inicialmen e, y pa a jus i ica el in e és de la in es igación, se ealiza á un b e e análisis de la si uación ac ual con espec o a las desca gas de con enido en In e ne en España, apo ando da os y es udios de o ganismos nacionales e in e nacionales. En segundo luga , se desa olla á el ma co eó ico de es a in es igación, donde se explica á el modelo de la con i mación de las expec a i as de Oli e de 1980, con el in de pode en ende las posibles elaciones en e las a iables es udiadas. En e ce luga , se explica á la me odología que se segui á en el expe imen o. Se incluye aquí el cómo y de qué o ma se diseña á la p ueba del expe imen o, las di ec ices pa a la ejecución de la p ueba po los indi iduos y la écnica de ecogida de in o mación que se aplica á pa a pode ex ae los esul ados. Finalmen e, se comen a án los esul ados y conclusiones con los que se da á espues a a las cues iones plan eadas en el siguien e capí ulo. También se inclui án las limi aciones del es udio, en el caso de que exis an, y sus posibles implicaciones emp esa iales. 7 | P á g i n a 2. OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN El p esen e T abajo de Fin de Más e iene como obje i o el es udio de la us ación y el compo amien o de los usua ios en In e ne cuando ealizan desca gas de con enido online g a ui o. Un p oceso de desca ga donde se impone a los usua ios el ene que lle a a cabo alguna de es as acciones, ci adas en el an e io capí ulo, puede concebi se como un ex a de segu idad y iabilidad del si io web y del p oceso de desca ga, aunque, po o a pa e, ambién se puede pe cibi con descon ianza, llegando a hace expe imen a a los usua ios el sen imien o de us ación po conside a moles o el p oceso, en endiendo que se les es á en o peciendo pa a llega a aquello que desean. A a és de los esul ados del es udio se in en a án ex ae implicaciones emp esa iales, ya que mul i ud de emp esas ealizan campañas de ecogida de in o mación de los pe iles de los usua ios y sus ca ac e ís icas pa a diseña y lle a a cabo es a egias de ma ke ing de con enidos o de inbound ma ke ing, cuyos concep os se u ilizan en muchos casos indis in amen e siendo ealmen e di e en es y complemen a ios. El ma ke ing de con enidos se de ine po Joe Pulizzi (2001) como "una écnica de ma ke ing de c eación y dis ibución de con enido ele an e y alioso pa a a ae , adqui i y llama la a ención de un público obje i o bien de inido, con el obje i o de impulsa les a se u u os clien es" (Ca dona 2019). El ma ke ing de con enidos se u iliza pa a hace inbound ma ke ing. El inbound ma ke ing es una me odología que combina écnicas de ma ke ing y publicidad no in usi a, donde el usua io es acompañado en odo el p oceso de comp a po el unnel de con e sión 1 , has a que se ealiza la ansacción inal, es deci , se le o ece publicidad y se le aplican he amien as adap adas a cada e apa de es e p oceso con el in de anima al usua io a que a ance en el unnel, con i iendo a ese usua io, inicialmen e desconocido, en lead 2 , pasando a se clien e cuando e mine comp ando un p oduc o o se icio, 1 Funnel de con e sión: P oceso de in e cambio de con enidos con usua ios, inicialmen e desconocidos, pa a con e i a es os en clien es de una emp esa. 2 Lead: Usua ios que ha mos ado in e és en la o e a de una ma ca o emp esa, demos ando dicho in e és a a és de la cesión de sus da os en una solici ud de in o mación en una página web, pasando a o ma pa e de la base de da os de con ac os de una ma ca o emp esa. 8 | P á g i n a pa a pos e io men e con e i le en p esc ip o de la emp esa o ma ca a a és de la idelización. (Valdés 2019) IMAGEN 1: Ejemplo de unnel de con e sión, e apas y he amien as adap adas a cada e apa. (T esce Digi al Ma ke ing Agency 2015) Las cues iones a in es iga , a las que se p e ende á da espues a son: - ¿Ac úan nega i amen e los usua ios al encon a se con acciones a ealiza an es de pode accede al p oceso de desca ga? - ¿Exis e mayo g ado de sa is acción en p ocesos de desca ga donde no exis en acciones a ealiza an es de accede a la desca ga? - ¿Los usua ios expe imen an un al o g ado del sen imien o de us ación en p ocesos de desca ga donde se deben ealiza acciones an es de accede al mismo? ¿Exis i án di e encias signi ica i as en e ambos g upos expe imen ales en es e sen ido? 9 | P á g i n a 3. REVISIÓN DEL TEMA EN LA ACTUALIDAD: LAS DESCARGAS DE CONTENIDO En la ac ualidad en España, el 85% de la población, es deci , ce ca de 39,5 millones de pe sonas, son usua ios de In e ne . (Jus e 2018) IMAGEN 2: La ecnología digi al de 2018 en España. (Jus e 2018) En co espondencia con los da os an e io es y según un es udio ealizado po la Eu os a 3 , algunos de los po cen ajes de uso de In e ne po países, al menos una ez a la semana, se mues an a con inuación ( e España): IMAGEN 3: Po cen aje de indi iduos, po países en Eu opa, que usan In e ne al menos una ez po semana. (Eu os a 2019) En gene al, los países que componen ac ualmen e la Unión Eu opea se si úan en la media, exis iendo casos como el de Bulga ia o G ecia que es án algunos 3 Eu os a : O icina Eu opea de Es adís ica. Se enca ga de p oduci da os sob e la Unión Eu opea y p omo e la a monización de los mé odos es adís icos de los es ados miemb os. 16 | P á g i n a de oluciones de p oduc os comp ados ía online o cuando los consumido es deben ellena o mula ios con da os pe sonales po que pueden conside a lo como in usi o. 4.2. La us ación de los usua ios en p ocesos de desca ga Las es a egias de inbound ma ke ing y los p ocesos de desca ga de con enidos son un espacio más donde los usua ios pueden encon a el sen imien o de us ación. P incipalmen e, ese sen imien o es más ácil expe imen a lo cuando no encuen an lo que es án buscando. Puede llega a sucede que el con enido, cuando lo encuen an, sea engañoso, poco con iable o que llegue incluso a desin o ma . Los p ocesos de desca ga en los que los usua ios es án obligados a ellena o mula ios pa a egis a se en la página web donde se accede a la desca ga (landing pages) son uno de los ocos p incipales de echazo ya que es o en muchas ocasiones a seguido de la susc ipción a bole ines de no icias o newsle e s 11 , emails p omocionales con o e as pe iódicas, en e o os, es deci , con enido publici a io que puede conside a se spam o po encialmen e indeseado pa a los usua ios. Todas es as acciones es án incluidas en cualquie es a egia de inbound ma ke ing. Exis en ambién muchos p ocesos en los que los usua ios que suben a In e ne documen os o a chi os que pueden esul a de u ilidad pa a o os. Es os usua ios suelen impone edi ecciones a o os si ios web donde además deben espe a cie o iempo pa a accede a la desca ga y, en muchos casos, no suele se una única edi ección, ya que en es as páginas web donde se les edi ige exis e publicidad po la que los usua ios que suben los a chi os eciben dine o, po lo que en muchas ocasiones suelen impone a ias edi ecciones con a ias espe as de iempo, lo cual esul a us an e y ago ado pa a el usua io que accede al p oceso de desca ga. 11 Newsle e : Bole ín in o ma i o o de no icias pe iódicas donde se en ía in o mación (no icias, p oduc os, p omociones…). Es una he amien a de ma ke ing digi al. 17 | P á g i n a 5. MARCO EXPERIMENTAL: METODOLOGÍA La me odología empleada pa a da espues a a las cues iones a in es iga edac adas en el epíg a e 2 se expone a con inuación. El obje i o p incipal es analiza si exis e el sen imien o de us ación en los usua ios en In e ne cuando deben ealiza acciones a mayo es de las que se espe an, que pueden se en mayo o meno g ado indeseadas, pa a inaliza la p ueba que, en es e caso, se á cuando consigan desca ga un a chi o g a ui o. 5.1. Diseño del expe imen o: Pa a comenza , se plan eó un expe imen o como écnica de ecogida de in o mación y se ealizó a a és de un diseño comple amen e alea o io. En el expe imen o, la a iable a amien o ha sido “desca ga de a chi o online”, y los ni eles den o de es e han sido, alo 0: “desca ga inmedia a o sin o mula io” y alo 1: “desca ga no inmedia a o con o mula io”. El ni el de “desca ga no inmedia a o con o mula io” consis ió en que jus o an es de que se le pe mi ie a accede a desca ga el a chi o de la p ueba a los indi iduos que se le aplicó es e ni el de a amien o, se les imponía ellena un o mula io con una se ie de cues iones pa a que, al comple a lo y en ia sus espues as, les apa ecie a un hipe ínculo pa a accede a la desca ga del a chi o y así inaliza la p ueba. Teniendo cla o el a amien o y sus ni eles, se c ea on dos g upos expe imen ales, cuya asignación de las unidades de p ueba a los di e en es ni eles de a amien o ue alea o ia, pe eneciendo así cada unidad de p ueba a un g upo expe imen al o a o o. En el p ime g upo se aplicó el ni el “desca ga inmedia a o sin o mula io” en el p oceso de desca ga del a chi o online y en el segundo, “desca ga no inmedia a o con o mula io”. Pa a ealiza el expe imen o se c ea on dos páginas web idén icas en con enido y diseño, una pa a cada g upo. Pa a accede a las páginas web, a los indi iduos de cada g upo se les p opo cionó un documen o Wo d que con enía la di ección web a la que debían accede . Pa a el p ime g upo desca ga inmedia a o sin o mula io” la URL ue: h ps://bi .ly/2K 6c3h y pa a el segundo g upo “desca ga no inmedia a o con o mula io” ha sido: h ps://bi .ly/2X CC4a 18 | P á g i n a El p oduc o que se o eció debía se a ac i o pa a consegui a ae la a ención de los indi iduos, po lo que el ema en que se cen ó la página web y el con enido desca gable es aba elacionado con LinkedIn 12 . La mues a se compuso de es udian es, empleados y desempleados. IMAGEN 6: Diseño páginas web de la p ueba. Elabo ación p opia. Los pasos o ins ucciones que se o ecie on a los indi iduos y que debie on segui en el anscu so de la p ueba han sido los siguien es: 1. Rellena una encues a inicial sob e In e ne y el uso que hacen de ello. (Anexo 1) 2. Accede al si io web co espondien e a cada g upo expe imen al, lee el ex o y accede a la desca ga del con enido inc us ado en un banne 13 . 3. Rellena una encues a de alo ación hacia la na egabilidad en la página web y expe iencia de desca ga du an e su ealización. (Anexo 2) 4. Rellena una encues a de ac i ud hacia las desca gas de con enido en In e ne . (Anexo 3) 12 LinkedIn: Comunidad o ed social o ien ada al mundo emp esa ial y labo al, en donde los usua ios c ean su cu iculum y acceden a edes de con ac o en e emp esas y p o esionales y ponen sus conocimien os a su disposición, además de o ece opo unidades labo ales a los usua ios. 13 Banne : Fo ma o publici a io en In e ne . Espacio publici a io ijado en una página web. 19 | P á g i n a En el cues iona io inicial o p e es se han medido a iables que pueden a ec a a la expe iencia de desca ga. Son a iables independien es o explica i as del esul ado de la expe iencia de desca ga, es deci , hipo é icamen e, pueden ene e ec o en las a iables dependien es que se quie en explica . Es as a iables independien es han sido medidas pa a pode con ola las, descon ado en el análisis su e ec o sob e las a iables dependien es. De es e modo, se puede e el e ec o ne o del a amien o “desca ga de a chi o online”, la cual ambién es una a iable independien e o explica i a y la más impo an e po que es el oco de la in es igación. Hay ambién alguna a iable de con ol medida en el cues iona io pos es . Las a iables dependien es que se han medido son aquellas que desc iben el esul ado de la expe iencia de desca ga. Pa a el análisis se han di idido en dos g upos: - Las que desc iben la alo ación de la expe iencia: alo ación de la expe iencia de na egación, con i mación de expec a i as sob e la expe iencia de desca ga (la expe iencia de desca ga ha sido al y como espe aba), sa is acción (la expe iencia de desca ga ha sido sa is ac o ia), segu idad de la desca ga (el p oceso de desca ga me ha hecho sen i segu o/a), sencillez de la desca ga (el p oceso de desca ga ha sido muy sencillo), apidez de la desca ga (el p oceso de desca ga ha sido ápido) y con i mación de expec a i as sob e el con enido de la desca ga (el con enido desca gado se ajus aba a lo que me espe aba encon a ) - Las que ep esen an las emociones: descon ianza en e a con ianza, miedo en e a anquilidad, us ación en e a éxi o, insegu idad en e a segu idad, abu imien o en e a animado y decepción en e a ilusión. 20 | P á g i n a 5.2. Ejecución de las p uebas FICHA TÉCNICA DEL EXPERIMENTO Técnica de in es igación P ueba p esencial y encues as. Ámbi o geog á ico Valladolid Uni e so Población esiden e en Valladolid. Es udian es, abajado es y desempleados. Mues a 30 indi iduos (2 g upos de 15 pe sonas cada uno) La mues a ha sido elegida po con eniencia, con un amaño de 30 indi iduos. Se eligió es a écnica de mues eo no p obabilís ico po la escasez de iempo y po la di ícil disponibilidad de un mayo olumen de indi iduos pa a ealiza el expe imen o. La en aja de habe seleccionado es e mé odo ha sido la sencillez y ácil iabilidad del expe imen o y, po el con a io, la des en aja ha sido la al a de ep esen a i idad y la imposibilidad de ex apolación de los esul ados a la población de es udio. En el p ime g upo expe imen al se aplicó el ni el de a amien o “desca ga inmedia a o sin o mula io”. Es os indi iduos ejecu a on la p ueba en la página web asignada, donde se consiguie on desca ga el a chi o sin más acciones que lee una página web y hace clic en un bo ón sob e un banne , a a és del cual se desca gó di ec amen e el a chi o g a ui o de LinkedIn. En el segundo g upo expe imen al se aplicó el ni el de a amien o “desca ga no inmedia a o con o mula io”, po lo que es e g upo al hace clic en el bo ón de desca ga, se le edi eccionó a un o mula io que debie on comple a pa a pode accede a la desca ga a a és de una URL y inaliza la p ueba. Los 18 indi iduos es an es ealiza on la p ueba de o ma indi idual, compensando el núme o de ejecuciones pa a cada g upo has a llega al núme o deseado en la mues a. 21 | P á g i n a 5.3. Recogida de in o mación La écnica de ecogida de in o mación empleada ue la encues a y los cues iona ios u ilizados, an o en el p e es como en el pos es y el de ac i ud hacia las desca gas, es án disponibles en los anexos 1, 2 y 3 espec i amen e. Las encues as se ealiza on en el o den desc i o en los pasos o ins ucciones disponibles en el epíg a e 5.1. Las p egun as que con enían las encues as es aban elacionadas con el uso de In e ne en gene al (p e es ), alo ación de la na egabilidad en la página web donde han ealizado la p ueba cada uno de los indi iduos y su expe iencia en el p oceso de desca ga (pos es ) y, po úl imo, una encues a de ac i ud hacia las desca gas de con enido en In e ne . Las escalas de medida empleadas pa a la mayo ía de las a iables ue on escalas de Like de 7 pun os. A con inuación, se mues an los esul ados del análisis desc ip i o de las a iables de los cues iona ios y los esul ados del expe imen o. 22 | P á g i n a 6. RESULTADOS En es e epíg a e se expond án los esul ados más ele an es as habe ealizado el análisis desc ip i o y MANOVA de las a iables, g acias a la cons ucción de una base de da os Excel con las espues as de odos los indi iduos. Los análisis es adís icos de los da os se han ealizado con el p og ama IBM SPSS S a is ics. 6.1. Análisis desc ip i o Con espec o al análisis de las a iables sociodemog á icas ( e abla 6.1), de los 30 indi iduos que cons i uyen la mues a, el 50% ue asignado al g upo de a amien o 1 (desca ga inmedia a o sin o mula io-GRUPO=0) y el 50% es an e al g upo 2 (desca ga no inmedia a o con o mula io-GRUPO=1). La media de la edad ha sido de en e 26 y 27 años. Se han encues ado a 14 muje es y 16 homb es. TABLA 6.1: ANÁLISIS DESCRIPTIVO. VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS Va iable Media/F ecuencia % Des iación ípica GRUPO (0=No o mula io, 1= o mula io) G0=50% G1=50% SEXO (1=muje , 2=homb e) M=46,66% H=53,33% EDAD 26,7 10,097 Los esul ados desc ip i os del cues iona io p e es son ( e abla 6.2): - La ecuencia con la que u ilizan In e ne los indi iduos iene una media de 3,87% sob e 4, con un coe icien e de a iación del 11%. En gene al, los indi iduos u ilizan In e ne odos los días. - Pa a lo que más usan In e ne los indi iduos es pa a la in e acción con edes sociales en p ime luga , búsquedas de in o mación, en e enimien o (juegos online, ideos, música…), desca gas de con enidos en cua o luga y pa a lo que menos, ges iones banca ias, ese as, e c. - La a iable “Me conside o una pe sona bas an e impacien e” es á ce ca del é mino medio de la escala de medida, 3,83 sob e 7, po lo que se puede en ende que no es un asgo de pe sonalidad que des aque en los 23 | P á g i n a indi iduos, simplemen e es un alo que se encuen a den o de lo que se conside a no mal. - Cuando se les p egun a a los indi iduos sob e si se conside an pe sonas muy exigen es, la media es de 4,6 sob e 7 pun os, po lo que es un asgo de pe sonalidad de los indi iduos algo más acen uado que el an e io . - Con espec o a la cues ión sob e la acilidad de us ación de los indi iduos, la media es de 4,03 sob e 7 pun os, es deci , el esul ado se encuen a muy ce ca del é mino medio de la escala, po lo que no se suelen us a con acilidad. - Los indi iduos no se conside an demasiado descon iados. La media de es a a iable es de 4,1 sob e 7 pun os, encon ándose en un pun o donde se conside a den o de lo no mal, ni poco ni mucho. - Los indi iduos no se conside an pe sonas impulsi as. La media es 3,67, po lo que se encuen a muy ce ca del é mino medio - El 96,7% de los indi iduos encues ados conocen la ed social p o esional LinkedIn. - Solamen e el 46,7% de los indi iduos encues ados que conocen la ed social es án p esen es en LinkedIn. - Los indi iduos hacen muy poco uso de LinkedIn, ya que la media de es a a iable es de 2,13 sob e 7 pun os. Además de que es os le con ie en muy poca alo ación con espec o a su u ilidad. Aun así, el 63,3% de los indi iduos c een que LinkedIn puede o ece les la posibilidad de encon a un empleo aco de a sus necesidades. - El ecu so al que los usua ios con ie en más u ilidad de apoyo pa a ap ende a inicia un pe il p o esional en LinkedIn son los u o iales audio isuales (po ejemplo, en YouTube), y en meno medida las cha las p esenciales y, po úl imo, guías o documen os de apoyo. En cualquie caso, con ie en poca u ilidad a es os ecu sos. En conclusión, los indi iduos u ilizan In e ne , gene almen e odos los días pa a in e ac ua en edes sociales, busca in o mación, buscan en e enimien o, desca ga con enidos… No se conside an impacien es ni impulsi os, pe o sí algo exigen es. No se suelen us a ácilmen e ni son demasiado descon iados. Casi la o alidad de indi iduos conocen LinkedIn, pe o menos del 50% es án p esen es en la ed social y ce ca del 65% c een que es ando p esen es pueden ene 24 | P á g i n a posibilidades de encon a la opo unidad labo al que buscan. Los indi iduos no piensan que engan mucha u ilidad los ecu sos de apoyo o ecidos. TABLA 6.2: ANÁLISIS DESCRIPTIVO. CUESTIONARIO PRETEST Va iable Media/F ecuencia % Des iación es ánda CV F ecuencia con la que u ilizas In e ne , en gene al. 3,87 0,434 11% Comp as po in e ne 3,9 1,373 35% Búsquedas de in o mación 5,37 1,691 31% Desca gas de con enido 5,07 1,258 25% Uso de edes sociales 5,93 1,53 26% Lec u a de no icias y blogs 4,5 2,013 45% En e enimien o (Juegos online, ideos, música…) 5,27 1,721 33% Ges iones (Banca, ese as…) 3,6 1,886 52% En gene al soy una pe sona bas an e impacien e 3,83 1,315 34% Me conside o una pe sona muy exigen e 4,6 1,221 27% Me us o con acilidad cuando debo espe a pa a consegui lo que necesi o 4,03 1,273 32% Me conside o una pe sona descon iada 4,1 1,494 36% Soy una pe sona impulsi a 3,67 1,446 39% ¿Conoces la ed social LinkedIn? Sí=96,7% No=3,3% En caso a i ma i o, ¿es ás p esen e en LinkedIn? Sí=46,7% No=53,3% ¿Cuál es el g ado de uso que haces de LinkedIn? 2,13 1,634 77% ¿Cuál es u alo ación con espec o a la u ilidad de LinkedIn? 3,23 1,654 51% ¿C ees que LinkedIn pod á o ece e la posibilidad de encon a un buen empleo? Sí=63,3% No=36,6% U ilidad de guía o documen o sob e LinkedIn 3,27 1,837 56% U ilidad de cha las p esenciales sob e LinkedIn 3,47 1,655 48% U ilidad de u o iales audio isuales de apoyo en LinkedIn (po ejemplo, YouTube) 4,37 1,629 37% Los esul ados desc ip i os del cues iona io pos es ( e abla 6.3) son: - La alo ación de la expe iencia de na egación de la página web iene una media de 4,17 sob e 5, con un coe icien e de a iación del 13%. La expe iencia de na egación de la página web es bas an e buena pa a los indi iduos. Es a a iable se midió excepcionalmen e con una escala de 1 a 5 pun os po el o ma o g á ico empleado. - La alo ación de la página web iene una media de 5,27 sob e 7 pun os con un coe icien e de a iación del 19%. La alo ación gene al de la página web es bas an e buena. 25 | P á g i n a - En gene al, los indi iduos a i man que la página web es sencilla, con una media de 5,5 sob e 7 pun os. - La iabilidad y segu idad del si io web iene una media de 5,43 con un coe icien e de a iación del 19%, po lo que se puede conside a un aspec o impo an e que a ec a a la ac i ud de los indi iduos en es e ipo de p ocesos de desca ga. - La expe iencia de desca ga ha sido al como espe aba iene una media de 5,43 sob e 7, con un coe icien e de a iación del 19%. Con i mación de las expec a i as de los indi iduos ya que lo que es os espe aban encon a se ha cumplido. - La expe iencia de desca ga ha sido sa is ac o ia iene una media de 5,23 sob e 7 pun os, con un coe icien e de a iación del 35%. Los indi iduos, en gene al, han expe imen ado sa is acción en el p oceso de desca ga. - En gene al, el p oceso de desca ga ha p opo cionado segu idad (5,1) a los indi iduos, además de habe les pa ecido sencillo (5,2) y ápido (4,8). - El con enido desca gado se ajus aba a lo que me espe aba encon a iene una media de 5,13 sob e 7, con un coe icien e de a iación del 22%. Con i mación de las expec a i as de los indi iduos ya que el con enido que se les ha o ecido ha sido muy simila a lo que es os espe aban encon a . - Los encues ados, según los da os, a i man que no han enido que ealiza a ios pasos pa a llega al con enido desca gable, ya que la media es á incluso po debajo del é mino medio, con un alo de 3,33 sob e 7 pun os. - Con espec o a los sen imien os que expe imen a on los indi iduos du an e el p oceso de desca ga, des acan en ellos la anquilidad (5,5) y con ianza (5,3). Además, es u ie on segu os (5,17) y animados (5,17) du an e es e p oceso. Se obse a que el sen imien o de éxi o (4,77) supe a el de la us ación, po lo que, en gene al, los indi iduos no se sin ie on us ados. Po úl imo, se puede en ende que ambién se sin ie on ilusionados (5,73). 32 | P á g i n a - La sensación de éxi o en el p oceso de desca ga aumen a á cuando en es e no exis a o mula io an es de accede , pe o su e ec o se educi á cuando los usua ios sean impulsi os. - La segu idad que expe imen a án los indi iduos se á mayo cuando la página web pa ezca iable y segu a. - Los indi iduos se sen i án más ilusionados cuando la página web donde se accede al p oceso de desca ga pa ezca iable y segu a. TABLA 6.6: ESTIMACIÓN DE LOS PARÁMETROS. MANOVA Va iable dependien e Pa áme o B Sig. Con ianza R2 ajus ado=0,221 In e cep ación 1,918 0,181 [GRUPO= Sin o mula io] 0,367 0,424 La página web pa ece iable y segu a 0,644 0,006 Soy una pe sona impulsi a -0,082 0,616 T anquilidad R2 ajus ado=0,201 In e cep ación 5,936 0,000 [GRUPO= Sin o mula io] 0,257 0,470 La página web pa ece iable y segu a 0,137 0,416 Soy una pe sona impulsi a -0,356 0,009 Éxi o R2 ajus ado=0,249 In e cep ación 3,380 0,046 [GRUPO= Sin o mula io] 1,212 0,028 La página web pa ece iable y segu a 0,413 0,104 Soy una pe sona impulsi a -0,399 0,042 Segu idad R2 ajus ado=0,127 In e cep ación 3,501 0,046 [GRUPO= Sin o mula io] 0,572 0,299 La página web pa ece iable y segu a 0,448 0,090 Soy una pe sona impulsi a -0,288 0,149 Animado R2 ajus ado=-0,106 In e cep ación 4,784 0,005 [GRUPO= Sin o mula io] -0,010 0,985 La página web pa ece iable y segu a 0,017 0,943 Soy una pe sona impulsi a 0,080 0,660 Ilusión R2 ajus ado=0,058 In e cep ación 2,303 0,120 [GRUPO= Sin o mula io] 0,383 0,417 La página web pa ece iable y segu a 0,420 0,066 Soy una pe sona impulsi a -0,012 0,945 33 | P á g i n a En esumen, en cuan o al conjun o de a iables que desc iben el esul ado de la expe iencia de desca ga, el g upo de a amien o que se ha desca gado el con enido sin ene que ellena el o mula io pe cibe la expe iencia de desca ga como más sa is ac o ia, más segu a y iable y más sencilla. Además, cuan o más segu a y iable le pa ezca la página web de la desca ga mayo se á la con i mación de expec a i as, la sa is acción con el p oceso de desca ga y el sen imien o del que el p oceso ha sido segu o y iable. Po úl imo, si el indi iduo se conside a una pe sona impulsi a, meno se á su sa is acción con el p oceso de desca ga y menos iable y segu o le pa ece á el p oceso. Po lo que se e ie e a las emociones expe imen adas du an e la na egación y la desca ga de con enidos, se puede ex ae que, en gene al, la con ianza, la anquilidad, la segu idad, el es a animado y la ilusión, no a ían en unción del g upo de a amien o. Po lo an o, no hay di e encias en e aquellos indi iduos que se han desca gado el con enido de o ma inmedia a y aquellos que lo han hecho as ellena un o mula io en es as emociones. La excepción es el sen imien o de éxi o, que es mayo pa a los pa icipan es que han ealizado la desca ga sin necesidad de ellena un o mula io. 7. CONCLUSIONES Las conclusiones que se pueden ex ae de es os esul ados aplicables a las páginas web, en e o as, pod ían se : Los esul ados de la expe iencia de desca ga son mejo es si la desca ga es inmedia a, en cuan o a que hacen que los indi iduos se sien an más sa is echos con el p oceso y pe ciban el p oceso de desca ga como más segu o, sencillo y ápido. Si po la azón que sea se necesi a que an es de la desca ga se ealice alguna acción, y en conc e o, si es a acción consis e en ellena un o mula io, pa a palia los e ec os nega i os se debe ía in en a que la página esul ase iable y segu a, así como limi a los es ímulos que gene en impulsi idad. En el caso de que exis a un o mula io an es de pode accede al p oceso de desca ga, se end ía que in en a que el indi iduo se sien a exi oso. Es e sen imien o ha sido más in enso pa a el g upo de a amien o que ha accedido a la desca ga sin ellena un o mula io, po lo que se debe p ocu a que, en el caso de que se deba ealiza es a acción, los indi iduos expe imen en es e sen imien o, p ocu ando además limi a cualquie es ímulo impulsi o ya que es o 34 | P á g i n a educi ía el e ec o del éxi o. En cualquie caso, si la página es pe cibida como iable y segu a, es o ayuda á a pe cibi más posi i amen e el p oceso. Con espec o a las cues iones plan eadas al inicio del es udio, se puede conclui con es os esul ados que los usua ios e ec i amen e ac úan nega i amen e al encon a se con acciones an es de pode accede a un p oceso de desca ga, siendo la acción más nega i a la de ene que ellena un o mula io. En cualquie caso, exis e mayo g ado de sa is acción pa a aquellos usua ios que ealiza on el expe imen o con la desca ga inmedia a o sin o mula io. Teniendo en cuen a los esul ados del expe imen o ealizado se puede obse a que el sen imien o de us ación no es uno de los sen imien os más des acados en los indi iduos, encon ándose es e sen imien o den o de los pa áme os que se conside an den o de lo no mal, en la media. El sen imien o más acen uado cuando la desca ga e a inmedia a o sin exis encia de o mula io an es de accede al con enido ha sido el éxi o. Como ya se expuso an e io men e en el inicio de es e es udio, es a in es igación iene una e ien e de aplicación emp esa ial. Es e es udio puede se i a las emp esas pa a conoce qué es lo que espe an encon a los usua ios al accede a un si io web, es deci , la emp esa debe busca la con i mación de las expec a i as del indi iduo. La iabilidad, la segu idad, apidez y sencillez son algunos de los aspec os que se han conside ado más impo an es pa a con ia en un si io o página web. Si una emp esa que ealiza en as po su página web co po a i a ecoge es e es udio y obse a qué es lo que los usua ios espe an de un si io web, se cen a á en cuida es os aspec os con el in de que es os usua ios se encuen en cómodos y sa is echos al na ega , al comp a p oduc os ísicos o al desca ga cualquie con enido digi al, ya sean juegos, música, películas, documen os, e c. Ac ualmen e, las emp esas buscan conoce a sus clien es, y no solo a pie de calle, sino en In e ne . Cada ez más, las emp esas desean conoce el pe il ideal de consumido en In e ne con el in de adap a se y o ece lo que buscan pa a sa is ace sus necesidades. En es os iempos, el mundo se desa olla y se mue e cada ez más po In e ne . Una emp esa o ma ca que no enga p esencia en los medios digi ales, edes sociales, e c., no exis e. La p incipal limi ación de es a in es igación es la imposibilidad de ex apolación de los esul ados ob enidos a la población de es udio debido a la na u aleza del 35 | P á g i n a es udio, de la mues a y del amaño de es a. O a limi ación que se puede expone es la iabilidad de los da os ob enidos, ya que, po ene una mues a an pequeña, el e ec o de los esul ados se puede e educido. Se debe ene igualmen e en cuen a, que no odos los indi iduos ealiza on la p ueba en el mismo momen o, sino que 12 indi iduos lo ealiza on conjun amen e en un aula, y los 18 indi iduos es an es lo ealiza on de o ma indi idual en di e en es días y momen os, lo cual se puede conside a una limi ación po los sesgos que se pueden habe p oducido. Con espec o a las encues as, se puede encon a alguna limi ación po el hecho de exis i la posibilidad de ende a la espues a exage ada y no se p ecisos en lo que se esponde po pa e de los encues ados. 36 | P á g i n a 8. BIBLIOGRAFIA - Ca dona L. 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ANEXOS Anexo 1: P e es Sexo: Muje Edad Homb e F ecuencia con la que u ilizas In e ne , en gene al. Nunca Ocasionalmen e F ecuen emen e Todos los días Pa a las siguien es ac i idades, cali ica la ecuencia con la que las ealizas: (1: Nunca; 7: Muy ecuen emen e) 1 2 3 4 5 6 7 Comp as po in e ne        Búsquedas de in o mación        Desca gas de con enido        Uso de edes sociales        Lec u a de no icias y blogs        En e enimien o (Juegos online, ideos, música…)        Ges iones (Banca, ese as…)        Indica u g ado de acue do o desacue do con las siguien es a i maciones (1: comple amen e en desacue do; 7: Comple amen e de acue do) (1:Comple amen e en desacue do; 7: Comple amen e de acue do) 1 2 3 4 5 6 7 En gene al soy una pe sona bas an e impacien e        Me conside o una pe sona muy exigen e        Me us o con acilidad cuando debo espe a pa a consegui lo que necesi o        Me conside o una pe sona descon iada        Soy una pe sona impulsi a        38 | P á g i n a ¿Conoces la ed social LinkedIn? Si. No. En caso a i ma i o, ¿es ás p esen e en LinkedIn? Si. No. ¿Cuál es el g ado de uso que haces de LinkedIn? (1: Muy poco uso, 7: Mucho uso) Muy poco uso        Mucho uso ¿Cuál es u alo ación con espec o a la u ilidad de LinkedIn? (1: Nada ú il, 7: Muy ú il) Nada ú il        Muy ú il LinkedIn es una ed social p o esional donde e puedes pone en con ac o con empleados de emp esas y compa i con enido p o esional de di e en es sec o es, además de da e a conoce y pode accede a posibilidades de empleabilidad más al as. ¿C ees en onces que en LinkedIn pod á o ece e la posibilidad de encon a un buen empleo que se ajus e a us necesidades o expec a i as labo ales? Si. No. Sí, pe o necesi o ayuda pa a en a a o ma pa e de la ed social Indica el g ado de u ilidad que le das a cada uno de los siguien es í ems pa a p opo ciona apoyo en LinkedIn. (1: Muy poco ú il, 7: Muy ú il) (1: Muy poco ú il; 7: Muy ú il) 1 2 3 4 5 6 7 Guía o documen o sob e LinkedIn        Cha las p esenciales sob e LinkedIn        Tu o iales audio isuales (po ejemplo, YouTube)        39 | P á g i n a Anexo 2: Pos es Valo a en gene al la página web. (1: No me gus a nada, 7: Me gus a mucho) No me gus a nada        Me gus a mucho Indica u g ado de acue do o desacue do con las siguien es a i maciones (1:Comple amen e en desacue do; 7: Comple amen e de acue do) 1 2 3 4 5 6 7 La página web en gene al es sencilla        la página web pa ece iable y segu a        La expe iencia de desca ga ha sido al y como espe aba        La expe iencia de desca ga ha sido sa is ac o ia        El p oceso de desca ga me ha hecho sen i me segu o/a        El p oceso de desca ga ha sido muy sencillo        El p oceso de desca ga ha sido ápido        El con enido desca gado se ajus aba a lo que me espe aba encon a        He enido que ealiza a ios pasos pa a llega al con enido desca gable        Valo a la EXPERIENCIA de na egación en 40 | P á g i n a ¿Qué has sen ido du an e la expe iencia de desca ga? 1 2 3 4 5 6 7 Descon ianza        Con ianza Miedo        T anquilidad F us ación        Éxi o Insegu idad        Segu idad Abu imien o        Animado Decepción        Ilusión 41 | P á g i n a Anexo 3: Cues iona io hacia la ac i ud de desca gas de con enido g a ui o en In e ne . Muchos con enidos (eBooks, u o iales, e c.) es án disponibles de o ma g a ui a en In e ne , ¿cuál es u opinión hacia la desca ga de con enidos g a ui os? Valo e del 1 al 7 (1: No me io nada, 7: Me io comple amen e) en las siguien es si uaciones: (1: No me io nada; 7: Me io comple amen e) 1 2 3 4 5 6 7 Los con enidos es án en páginas que conozco        Los con enidos es án en páginas se ías        El diseño de la página no es muy p o esional        Me piden egis a me pa a accede        Me piden ellena una encues a de opinión an es de accede        Me piden e publicidad an es de accede        Me edi igen a o a página pa a accede        ¿Cuál es el g ado de desca gas de con enidos g a ui os que ealizas? Muy pocas desca gas        Muchas desca gas Indica u g ado de acue do o desacue do con las siguien es a i maciones (1: comple amen e en desacue do; 7: Comple amen e de acue do) (1:Comple amen e en desacue do; 7: Comple amen e de acue do) 1 2 3 4 5 6 7 No engo miedo a desca ga con enidos g a ui os de In e ne        Me moles a ene que espe a , aunque sea solo unos segundos pa a desca ga un con enido g a ui o        Cuando busco un con enido g a ui o pa a desca ga , siemp e espe o que sea ácilmen e accesible y pueda desca ga lo ápidamen e        Me conside o una pe sona bas an e impacien e al desca ga con enidos g a ui os en In e ne       