El patrocinio como herramienta de simbiosis entre marcas y entidades deportivas. Un caso de estudio: F.C.Barcelona-Qatar Airways

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS TRABAJO FIN DE GRADO: EL PATROCINIO COMO HERRAMIENTA DE SIMBIOSIS ENTRE MARCAS Y ENTIDADES DEPORTIVAS. ANÁLISIS DE UN CASO: F.C. BARCELONA – QATAR AIRWAYS REALIZADO POR NOELIA PEÑALBA GUTIÉRREZ TUTELADO POR LUIS MAÑAS VINIEGRA SEGOVIA. 31 DE MAYO DE 2014 Ag adecimien os A mis pad es y compañe os, po el apoyo y ayuda dedicados du an e oda la ca e a y a mi u o po b inda me y apoya me du an e odo el desa ollo del abajo. Resumen El p esen e abajo analiza la elación de bene icio que se e ec úa en e las ma cas y las en idades depo i as median e el pa ocinio. Es a he amien a se ha alzado como una de las p incipales uen es de ing esos pa a el depo e y como una ó mula de posicionamien o pa a las ma cas, e olucionando a a és de la his o ia y adqui iendo impo ancia con el paso del iempo. Po ello, se hace un análisis del caso del F.C. Ba celona y su pa ocinado , Qa a Ai ways, c eándose una elación que a más allá de cues iones u bolís icas o mone a ias. Y que supone la ansmisión de una se ie de alo es y la inse ción en un me cado conc e o. Abs ac This disse a ion examines he bene i ela ionship which is be ween b ands and oo ball clubs by sponso ing. This ool has been aised as a majo sou ce o e enue o spo and as a o mula o b and posi ioning, which has been de eloping h ough his o y and has been gaining impo ance wi h he passage o ime. The e o e an analysis o he case o FC Ba celona and i s sponso , Qa a Ai ways, is made, c ea ing a ela ionship which goes beyond oo ball o mone a y issues; bu i in ol es he ansmission o a se o alues and inse ion in o a pa icula ma ke . Palab as Cla e Pa ocinio, Depo e, Fc Ba celona, Qa a Ai ways, JJ.OO, Medios Con encionales, Medios no Con encionales, Pa ocinado, Pa ocinado , No o iedad, Posicionamien o. Keywo ds Sponso ship, Spo , FC Ba celona, Qa a Ai ways, Olympic Games, Con en ional Media, Non- Con en ional Media, Sponso ed, Sponso , No o ie y, Posi ioning. 7 ÍNDICE INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 9 PARTE I: PATROCINIO DEPORTIVO ....................................................................................... 13 CAPÍTULO 1: ¿QUÉ ES EL PATROCINIO DEPORTIVO? ....................................................... 15 1.1. DEFINICIÓN ...................................................................................................................... 17 1.2. CARACTERÍSTICAS. ....................................................................................................... 21 1.3. PATROCINIO DEPORTIVO EN ESPAÑA ...................................................................... 24 CAPÍTULO 2: PARTICIPANTES Y REPERCUSIÓN ................................................................ 27 2.1. INFLUENCIA EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA .................................................. 29 2.2. METODOLOGÍA DE ANÁLISIS ...................................................................................... 30 PARTE II: UN EJEMPLO REAL. F.C. BARCELONA-QATAR AIRWAYS ............................ 35 CAPÍTULO 3: SITUACIÓN PREVIA .......................................................................................... 37 3.1. ANTECEDENTES .............................................................................................................. 39 3.2. NO ES CUESTIÓN DE UNO ............................................................................................. 40 3.3. HISTORIA DE UN PATROCINIO ................................................................................... 41 3.3.1. F.C. BARCELONA ........................................................................................................... 41 3.3.2. QATAR AIRWAYS .......................................................................................................... 42 CAPÍTULO 4: RELACIÓN CONTRACTUAL ............................................................................ 45 4.1. MÁS QUE UN CLUB......................................................................................................... 47 4.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA ........................................................................................... 48 CONCLUSIONES ......................................................................................................................... 51 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................... 55 8 INTRODUCCIÓN Quien deja de hace publicidad pa a aho a dine o, es como si pa a a el eloj pa a aho a el iempo. Hen y Fo d, undado de la compañía Fo d Mo o Company. ¿QÚE ES EL PATROCINIO DEPORTIVO? 17 1.1. DEFINICIÓN Especialmen e in e esa sabe cuál es la de inición de pa ocinio según la legislación española. Dicho a amien o se encuen a en la Ley 34/1988, de 11 de No iemb e o Ley Gene al de la Publicidad y, en conc e o, en la Di ec i a del 10 de sep iemb e de 1984, donde se de ine el pa ocinio o “con a o de pa ocinio” como: “El con a o de pa ocinio publici a io es aquel po el que el pa ocinado a cambio de una ayuda economía pa a la ealización de su ac i idad depo i a, bené ica, cien í ica o de o a índole se comp ome e a colabo a en la publicidad del pa ocinado ”. Si enemos en cuen a la de inición o mulada po La R.A.E. pa a es e é mino obse amos un cambio su ido en 2001. Has a dicha echa, la e sión que se enía de Pa ocinio e a el “ampa o, p o ección y auxilio” del pa ocinado , cuya labo e a “de ende , ampa a y p o ege ”. Pe o desde 2001, la R.A.E. incluye “pa ocina ” como “su aga con ines publici a ios”, adqui iendo así una dimensión publici a ia, al y como la en endemos hoy en día. Algunos au o es y es udiosos del pa ocinio depo i o añaden di e sas de iniciones. Miquel de Mo agas (1992) lo de ine como el “ ecu so de inanciación de ac i idades de g an epe cusión pública, a cambio de e asociadas sus ma cas la di usión, esencialmen e a a és de los medios de comunicación, de es as ac i idades”. En el caso de Heinemann (1998), lo conside a “la elación de con ap es ación en e o e en es depo i os, depo is as, equipos, ede aciones… y emp esas económicas en la que es as úl imas apoyan ma e ialmen e, po ejemplo a clubes depo i os o equipos, pa a pe segui los p opios aspec os del ma ke ing y comunicación y en la que los o e en es depo i os ceden de echos p opios a cambio de dine o, medios ma e iales y p es aciones de se icios pa a pode ealiza mejo sus obje i os depo i os”. Po úl imo, San esmaes (1999), expe o en ma ke ing, quien conside a que el pa ocinio “consis e en la inanciación y apoyo de ac os e inicia i as sociales y cul u ales, con el in de p o oca un imagen a o able del pa ocinado en los públicos a los que se di ige, que p edisponga a es os a adqui i los p oduc os de aquel o apoya sus inicia i as. Cuya inalidad es es ic amen e come cial”. En odas ellas se puede obse a algún aspec o imp escindible del pa ocinio depo i o, como es en el caso de Heinemman la capacidad de pa ocina po pa e de asociaciones o ins i uciones. O San esmases, quien lo educe a la capacidad económica pa a que pueda habla se de pa ocinio. Desde una óp ica ambién comunica i a, se puede de ini dicha ac i idad como una ac i idad in o ma i a, donde el pa ocinado puede di undi mensajes a o ables a su ma ca y a su público, a cambio del apoyo a un e en o o en idad. En cuan o al pa ocinio depo i o, puede se o no de ca ác e publici a io-come cial. Las posibles apo aciones del pa ocinio a ienden a la emá ica sob e la que ecae la colabo ación del pa ocinado . También podemos encon a o a denominación del pa ocinio, con su o igen en el la ín, pe o adop ado po los anglosajones bajo el é mino Sponso ing, aunque la palab a ealmen e signi ica lo mismo que Pa ocinio. En es e caso, el é mino o ma pa e de la e minología no eame icana, inculando és e a la ele isión y, especialmen e, a los depo es. Dicho é mino su gió en EE.UU en la segunda mi ad del siglo XIX an e la sub ención de las uni e sidades a sus equipos de béisbol. Pe o as obse a los bene icios de es a ac i idad, pasó a un plano más gene al, como ayuda económica de la emp esa al depo e y como acción o ma i a de sus ines come ciales o publici a ios. CAPÍTULO 1 18 En o a línea, podemos localiza el pa ocinio como una he amien a de publicidad. Es a he amien a se inse a den o de los denominados Medios no Con encionales o Below he Line. Los mismos ienen a ep esen a aquellas ac i idades o he amien as que no se si en de los medios de comunicación de masas pa a p oyec a se. Dichos medios su gen como al e na i as an e la pé dida de e icacia de los medios masi os o Abo e he line. A es o se le une la si uación ac ual, con un consumido más exigen e y expe imen ado que no solo se limi a a obse a , sino ambién a ac ua y o ma pa e. Además, odo ello aunado po la c isis económica y la apa ición de las nue as ecnologías, que posibili an un mayo ace camien o con el público obje i o. Es po ello que se han llegado a desa olla y u iliza es os nue os medios, que ayudan a di e encia y pe sonaliza lo que se o ece y aumen an la posibilidad de a ae a clien es po enciales. Además de llega de o ma más di ec a, p esen an la capacidad de segmen ación en lindes más limi adas, siendo una de sus p incipales en ajas. Po eso, es p eciso u iliza una es a egia pull, di igida di ec amen e al consumido , ob eniendo un con ac o más di ec o con el público obje i o. El p opio é mino se di e encia de la es a egia push, la cual cen a sus acciones y es a egias en la dis ibución, p opio de acciones de publicidad con encional. Es o es una mane a de que el clien e sea quien exija un de e minado p oduc o a un in e media io, o mando pa e de la p opia negociación. La es imación de lo que se in ie e en unos medios y o os la ealiza la emp esa In oadex. Como indica su in o me del año 2014, la in e sión en publicidad del pasado año es á egis ada en 10.461,3 millones de eu os, disminuyendo la ci a espec o al año an e io . ¿QÚE ES EL PATROCINIO DEPORTIVO? 19 Fuen e: Es udio In oadex de la in e sión publici a ia en España 2014 Dis inguiendo en sus dos e ien es, espec o a los Medios Con encionales, encon amos la Tele isión y la Radio, en e o as. En es e caso, la in e sión disminuyó en un -8,0% espec o a 2012, ob eniendo un o al de 4.261 millones de eu os de in e sión en 2013. En segundo luga , podemos habla de Medios No Con encionales, ca ego ía en la que se encuen a incluido el pa ocinio. Los medios no con encionales cons i uye on el 59,3% de la in e sión en publicidad, con un o al de 6.200,3 millones de eu os de in e sión. Según los da os que nos apo a el es udio, en es e momen o, la in e sión que se p oduce en Medios no Con encionales es supe io a la de los Medios Con encionales. Den o de los medios no con encionales, o below he line, hay algunos de ellos que han expe imen ado un c ecimien o mayo espec o al es o. El Mailing pe sonalizado (30,7%) se encuen a en p ime luga , seguido de PLV y Me chandising (21%), Ma ke ing Tele ónico (19%), Buzoneo y Folle os (9,6%) y Ac os de pa ocinio (6,5%). Den o de dichos ac os de pa ocinio, encon amos en sex o luga a los Ac os de Pa ocinio depo i o, subca ego ía que ocupa es e pues o debido a su in e sión sob e el o al (5,1%). En los siguien es pues os hallamos la in e sión en Anua ios, Guías y Di ec o ios (2,4%), Animación en el pun o de en a (1,2%), Fe ias y exposiciones (1,1%), Regalos publici a ios Online (1%) y Ca álogos (0,8%). En los úl imos pues os y con una in e sión muy escasa se si úan las Ta je as de Fidelización, Juegos P omocionales, mensaje ía, Ad e gaming y Publicaciones de emp esa. De igual mane a, podemos es ablece una je a quía en cuan o a la in e sión publici a ia sob e el P.I.B. que ha expe imen ado el sec o desde 2008. En ese sen ido, In oadex encuen a la máxima in e sión en 2008, ad i iendo un paula ino dec ecimien o a medida que a anzaban los años, cayendo has a es cen ésimas en el índice conjun o sob e el P.I.B. Si analizamos es e aspec o di e enciando en e medios con encionales y no con encionales, llegamos a la idea de que los Medios Con encionales han expe imen ado una disminución en e los años 2012-2013, man eniéndose con el mismo po cen aje los Medios no con encionales (0,61%). CAPÍTULO 1 20 En las ablas y comen a ios an e io es se especi ica como ha ido disminuyendo la in e sión con el paso de los años, siendo la in e sión en medios con encionales en 2006 algo más de 7.000 millones de eu os y pasando en 2013 a se de poco más de 4.000 millones, e olucionando median e un descenso paula ino. Aunque se ha de di e encia en un aspec o de los medios no con encionales, ya que su bajada sólo ha disminuido en o no a 1.000 millones de eu os. Pese a ello, hay que des aca un aspec o en elación con el ema en cues ión y es el caso de los e en os depo i os, ob eniendo cada día más auge po la g an expec ación que ha adqui ido el depo e a ni el p o esional y de espec áculo. Todas es as a iaciones son un e ec o más de la c isis ac ual que a aca al sec o publici a io, apoyado po la c isis i ida a ni el mundial desde 2008. Una c isis que a ec a a g andes y pequeñas emp esas, dejando millones de pa ados en odo el país y que, po consiguien e, ha obligado a las ma cas a educi su in e sión en acciones comunica i as y de pa ocinio. Po úl imo, es necesa io es ablece una nue a di e enciación de é minos en e Pa ocinio/Sponso ing y Mecenazgo. La de inición del mismo iene ecogido en la ley 49/2002, quedando de e minado en el a ículo 17 el “mecenazgo” como: “El mecenazgo son los dona i os, donaciones y apo aciones ealizadas a a o de las en idades ecogidas en el a ículo 16”. Dichas en idades pueden se sin ines luc a i os como el p opio Es ado, Comunidades Au ónomas y Uni e sidades Públicas. Pe o además, el a ículo 25-27 añade di e sas o mas de mecenazgo, como los con enios de colabo ación o los gas os en ac i idades de in e és gene al y p og amas de apoyo a acon ecimien os de in e és público. Las p incipales di e encias que se pueden obse a en e es as dos p ác icas son que el pa ocinio se basa en el aspec o come cial, mien as que el mecenazgo iene un ca ác e ins i ucional. Es o hace que el mecenazgo enga como público a las pe sonas de la comunidad en sí y con un bene icio a la go plazo, mien as que el pa ocinio a los consumido es, gene ando un bene icio a co o plazo. En e ec o, los di e sos é minos expues os han lle ado a di e en es p o esionales del ma ke ing a es ablece una je a quía en e és os. De es a mane a encon amos a Sam Black (1991), quien conside a el pa ocinio como el desa ollo mode no del mecenazgo. Mien as que pa a Amado Juan de And és (1993), el pa ocinio es el concep o que engloba a los o os dos. Pa a o os en cambio, el pa ocinio es aquel que se adop a en el cambio depo i o; mecenazgo unido al sec o cul u a; y, po úl imo, el sponso como la ac i idad que engloba a es os dos an e io es. En é minos más especí icos, algunos au o es han de inido el pa ocinio depo i o, es ableciendo Ba eda y Moline (2004) una de inición del pa ocinio depo i o como “he amien a de comunicación en la que se da una p o isión de ecu sos po pa e de una o más o ganizaciones a una o más pe sonalidades depo i as, au o idades depo i as u o ganismos, pa a pe mi i al/a los pa ocinado/s segui alguna ac i idad a cambio de de echos del pa ocinado , y que pueden se exp esadas en é minos de obje i os co po a i os, de ma ke ing de en as y/ o de comunicación y medidos en é minos de conexión en e los obje i os y el esul ado deseado en é minos de in e sión mone a ia y no mone a ia”. Como hemos obse ado en es as líneas, el pa ocinio depo i o a ía según los di e en es aspec os y pun os de is a con los que se mi en, pe o en odos ellos encon amos aspec os comunes y ca ac e ís icas que hacen de es a he amien a una écnica de necesa ia obse ación. ¿QÚE ES EL PATROCINIO DEPORTIVO? 21 1.2. CARACTERÍSTICAS. An e io men e ha quedado es ablecida la de inición del con a o de pa ocinio, di e enciando en e dos en es: pa ocinado y pa ocinado. A con inuación, pasa é a alo a las en ajas que suponen pa a cada uno de ellos y los di e sos modelos de pa ocinio. En é minos de pa ocinio gene al, se pueden es ablece una se ie de obje i os p opios del pa ocinio, que se nume an en la Tabla 1. Tabla 1: Obje i os de Pa ocinio AUTOR OBJETIVOS Meenaghan ( 1983) 1. Obje i os emp esa iales amplios. 2. Obje i os elacionados con el p oduc o. 3. Obje i os de en a- 4. Obje i os in e medios (cobe u a en los medios de comunicación). 5. Obje i os de omen o de ac i idades de ocio po pa e de la emp esa. 6. Obje i os pe sonales del P esiden e o de los al os ca gos de la emp esa. Ga dne y Shuman (1987) 1. Ob ene buenas elaciones con la comunidad. 2. No o iedad. 3. Imagen. 4. Responsabilidad co po a i a. Saka ya y Tapan (1993) 1. Mejo a la imagen de la emp esa. 2. Acen ua la esponsabilidad social de la emp esa. 3. Gene a no o iedad. Bigné (1998) 1. No o iedad. 2. Imagen. 3. Obje i os asociados a publicidad, ma ke ing y elaciones públicas. Fuen e: Tesis Raquel Ba eda Ta azona (2009). E icacia de la T ansmisión de la imagen en el pa ocinio depo i o: una aplicación expe imen al A su ez, Bigné (1997) dis inguió es ipos de pa ocinios: - Básicos, donde el in e cambio en e ambos agen es se cen a en el pago de una can idad po mos a la ma ca pa ocinado a (de o ma di ec a o indi ec a). - In e medios, en los que la explo ación de la imagen se amplía al acon ecimien o en sí. - Ampliados, siendo los más comple os, ya que incluyen la posibilidad de una publicidad p e e en e y el suminis a p oduc os y cualquie se icio que pueda eque i se. En el caso del pa ocinio depo i o podemos encon a submodalidades: a) Pa ocinio de un club: en es e caso, es el club el que se obliga a asmi i el mensaje po medio de símbolos o esc i os a cambio de con ap es ación. Aunque es ecuen e que en es e caso alguna con ap es ación sea cambia el nomb e del club (Con a o de acoplamien o), de mane a que el club sea la publicidad en sí misma median e una publicidad pe manen e pa a la ma ca. CAPÍTULO 1 22 b) Pa ocinio depo is a indi idual: en es e pa ocinio, el pa ocinado e ibuye en exclusi a a un depo is a po hace uso de su ma e ial depo i o, bien en el uso de sus ac i idades depo i as, bien en su iempo lib e (Ejemplo: Ra a Nadal y Nike). c) Pa ocinio de e en os depo i os: es el uso del espacio po pa e del pa ocinado del luga donde se celeb a el espec áculo. En es e caso, la o ganización pa ocinada asume di e sas obligaciones, como dis ibui p emios de los pa ocinado es o di undi anuncios sono os en el cu so de la mani es ación. d) Pa ocinio de una ede ación: la Fede ación, a cambio de se usada como sopo e publici a io, ecibe de inanciación. Ca los Mag o (2013) en su a ículo publicado en In e b and “Pa ocinio. Cla e pa a en ende la sociedad del S.XXI”, pone de mani ies o la di e encia en e el pa ocinio en o os países y España, donde p edomina el sponso po g andes en idades emp esa iales, pese a que en España es á o mado po un come cio cen ado en las Pymes. Mien as, en F ancia, la apo ación iene de ambos ipos de emp esas, po lo que al ez la cla e es á en p omo e y mo i a po pa e del Gobie no a és as pequeñas emp esas pa a que pa icipen y colabo en con la sociedad. Lo cie o es que la o e a de pa ocinio ha aumen ado, pudiendo es ablece has a cua o ac o es que han hecho es o posible: - Las emp esas es án más sensibilizadas con la sociedad. - Los bene icios de las g andes co po aciones. - La imagen de ma ca se alza como un nue o obje i o y el pa ocinio como una o ma de con ibui a esa epu ación o p es igio. - Necesidad de eno a se y u iliza nue as he amien a de comunicación. En é minos gene ales, el pa ocinio apo a una se ie de en ajas a las emp esas que acili an la apo ación. En e ellas podemos es ablece : - Mejo a de la imagen y epu ación. - En unción del ipo de pa ocinio, ayuda a sensibiliza a la audiencia. - Aumen a el alo de la emp esa. - Es echa la elación con el púbico obje i o, ace cándose más a és e y o mando pa e de lo que le in e esa. - He amien a que posibili a la di e enciación con la compe encia. - P omo e ac i idades en el sec o público y p i ado y así nu i mejo el me cado. Lo cie o es que el pa ocinio depo i o supone una g an en aja pa a aquellas ma cas que quie an consegui g an cobe u a. Uno de los escapa a es más llama i os son los Mundiales de ú bol, donde en an en juego nume osos compe ido es ansiosos de ene el p i ilegio de o ma pa e del campeona o y op a a una mayo isibilidad. En es e sen ido, su gen casos de los denominado “Ambush Ma ke ing”, é mino acuñado en los años 80 po Je y Welsh. El mismo iene a es ablece un de e minado “ma ke ing desleal” po medio del cual algunas emp esas o ma cas que no o man pa e de los pa ocinado es del campeona o in en an elaciona se con el mismo, ealizando acciones pa a queda se en la men e de sus clien es po enciales. Un ejemplo de ello puede se la p omoción de en adas sin au o ización, o si ua publicidad en las a ue as del ecin o de la ac i idad depo i a. Es as p ác icas se comenza on a isualiza en los Juegos Olímpicos de los Ángeles en 1984, donde el pa ocinado o icial e a Fuji ilm, pe o Kodak consiguió oda la a ención. Kodak, en un in en o de o ma pa e de los Juegos se con i ió en el pa ocinado de la ele isión que cub ía el e en o, así como del equipo de a le ismo ame icano. De es a mane a, y aunque no e a el pa ocinado o icial, debido a que la mayo ía de la gen e eía los juegos po ele isión consiguió ene más isualización. ¿QÚE ES EL PATROCINIO DEPORTIVO? 23 Un ejemplo más ac ual es el su gido en El Mundial de Fú bol de Sudá ica 2010, que se io impulsado po el uso de In e ne . Aunque el pa ocinado o icial e a Adidas y, po an o, quien pagaba po inse a su publicidad en campos y, en gene al, en odo el campeona o, Nike ealizó un spo a pocos días de inicia el campeona o bajo el slogan “W i e he u u e”. El mismo u o al impac o que no sólo log ó una g an no o iedad y epe cusión, sino que ambién ha sido ca alogado como uno de los mejo es spo s de la his o ia. También en es a compe ición se i ió o o caso, denominado “Mini aldaga e”, en el que 36 holandesas es ían en el pa ido Holanda – Dinama ca de colo na anja, iden i ica i o de la ma ca ce ece a “Ba a ia”, cuando el pa ocinado o icial e a “Budwaise ”. Es o lle ó a la FIFA a oma la decisión de expulsa del campo a odas las muje es que o maban pa e de la acción, así como acusa las de ealiza publicidad encubie a. El caso asladó a dos de las chicas a juicio, eniendo que asumi los cos es la p opia ma ca de ce eza. Un da o a des aca es que la misma ma ca ya había enido un al e cado con un chico en el an e io mundial. De es a mane a, llegamos a los Juegos Olímpicos de Lond es 2012, los más ecien es, en los que se in en ó pone odas las medidas a su disposición pa a in en a e i a es e ipo de acciones. En e ellas, encon amos la p ohibición de u iliza p endas u complemen os con logos que no o men pa e de los pa ocinado es; p ohibición de o og a ías; p ohibición de algunas palab as en las edes sociales an e su uso no au o izado (Sponso , Lond es...); y la p ohibición a las ma cas de nomb a o e e i se a aspec os elacionados con el campeona o y la o ganización. Pese a odo ello, hay que des aca un asun o en el que la o ganización no u o a ención y que puede o ma pa e de un caso más de Ambush Ma ke ing. En es e ema el pa ocinado o icial e a Panasonic, pe o la ma ca de au icula es Ba s se log ó hace un hueco en la compe ición y, en consecuencia, en millones de espec ado es. La ma ca dis ibuyó sus au icula es a depo is as ame icanos y b i ánicos, siendo usados po és os en odas las compe iciones. Es o supuso un g an éxi o, no solo po su cobe u a, sino po que sin apo a una cuan ía económica po su isualización, log ó consegui p esc ip o es pa a su ma ca. Hay muchos c í icos de es as acciones, en conc e o, las ma cas pa ocinado as o iciales, que pagan po ealiza el sponso sin ene exclusi idad. Pe o lo cie o es que es as p ác icas no es án ue a de la legalidad y las écnicas de c ea i idad de las agencias de publicidad hacen que se e i en p oblemas legales en es as acciones. Todo ello hace que el Ambush Ma ke ing sea una p ác ica di ícil de con ola . O o de los é minos u ilizados en los úl imos años es el de Spo ainmen , como la asociación del en e enimien o al mundo del depo e. Es á apoyado po la in luencia de los medios de comunicación y p opone la ans o mación de los depo is as y en idades en ma cas. La espec acula idad que se ha asociado al depo e y su isión de és e como pa e del en e enimien o ha hecho que se inc emen e ese sen imien o pasional de los seguido es, con i iéndoles en muchas ocasiones en ans. En es e sen ido, Flo en ino Pé ez, p esiden e del Real Mad id, con es ó hace 10 años a una p egun a que man iene elación con el ema a ado. Se le o muló una cues ión ace ca de quién e a el mayo compe ido del club, a lo que él espondió: “Noso os compe imos con Disney: po que una película du a lo mismo que un pa ido, y enemos que log a que la gen e cambie una pla ea de un complejo de cines po un asien o en el Be nabéu o que comp e un abono en Canal + además del que ya comp a en HBO”. El mismo P esiden e hace e e encia en su compa ación con Wal Disney. Wal Disney es una emp esa dedicada al en e enimien o, cen ándose p incipalmen e en hace películas, se ies y p oducción de en e enimien o. Con es a e lexión del P esiden e se ans o ma el depo e en un escena io donde sus máximos ing esos y e ibuciones ienen de la asis encia a los pa idos y, de mane a indi ec a, de la isualización (a más isualización, más pa ocinios in e esados). Más adelan e ha é e e encia a las pa es que o man el con a o de pa ocinio, en el caso del depo e. Pe o lo cie o es que dichos agen es oman algunos iesgos a la ho a de u iliza es a he amien a como pa e de su es a egia. El pa ocinado, en cuan o a su iden idad como club, CAPÍTULO 1 24 puede e se a ec ado dependiendo de la ma ca pa ocinado a y, en el caso de és a, puede su i iesgos al depende de los éxi os o acasos del u bolis a o club. Un caso que se puede des aca es el de los Juegos Olímpicos de Ba celona 1992, donde Reebok enía odos los de echos pa a p oduci las p endas usadas po los depo is as es adounidenses. Pe o, a su ez, algunos depo is as como Michael Jo dan enían con a os con su mayo compe ido , Nike, po lo que Michael y alguno de sus compañe os se nega on a pone se nada de Reebok al consegui la medalla. Es un ejemplo de cómo pese al gas o mone a io que desembolsó Reebok, no salió en able. En es os úl imos casos, hemos podido comp oba como el pa ocinio depo i o es una he amien a u ilizada desde hace años, pudiendo es ablece su o igen en siglos pasados. Po ello, es necesa io e alua y es udia dónde iene su o igen y los enómenos que hicie on posible la u ilización del mismo. 1.3. PATROCINIO DEPORTIVO EN ESPAÑA El pa ocinio depo i o si úa sus inicios en la segunda mi ad del Siglo XX, ca eciendo de p eceden es an es de dicho siglo. En es a época, sume gidos ya den o de una sociedad con empo ánea se cambia la isión de de e minadas ac i idades más allá de su unción de “ac i idad ísica”, adqui iendo el ango de espec áculo. Se comienza a di e encia el depo e espec áculo o p o esional del ama eu . Es, en es e momen o, cuando su gen las p ime as asociaciones en e compañías me can iles o come ciales y co po aciones depo i as. Se ha de menciona que a p incipios del siglo XX ya igu aba una pa ida de “ing esos ex ao dina ios” en los Juegos Olímpicos de San Louis (1904) y Es ocolmo (1912). Realmen e, la p ime a es a egia de pa ocinio depo i o se cen ó en paga a los a le as p incipales o a los equipos con mejo p oyección pa a que los p oduc os de la ma ca ue an usados po és os. De es a mane a, Adidas op ó po es e nue o concep o y en los JJ.OO de Be lín de 1936 un a le a u ilizó unos zapa os de la ma ca. Desa ándose así una gue a denominada como “la gue a de los zapa os”, debido a la p opagación en e su compe encia. Has a inales de los años 60, des aca la compañía G an Shield L d., expe imen ando el pa ocinio depo i o median e la c eación o pa ocinio de un p og ama pa a que los niños de Ingla e a pudie an ap ende a juga al enis. Es o lle ó a la compañía a e mina pa ocinando los Campeona os Ju eniles de Wimbledon. Es ambién desde 1960 cuando la TV comienza a di undi los JJ.OO, posibili ando es ablece una línea de unión en e el depo e y su público. Es o supone aumen a la cobe u a de los e en os depo i os y ,en consecuencia, la imagen de las emp esas come ciales. Es a nue a u ilización de la ele isión como mediación lle ó a Adidas a elabo a el p og ama de desa ollo de la Fede ación In e nacional de Fú bol Asociado (FIFA), lle ando su conocimien o a Á ica o Asia. Pa a que es e p og ama se lle a a a cabo, Pa ick Nally y Ho s Dassle p opicia on la c eación de In e - u bol. An es de abo da odas las c eaciones de es os dos pad es del pa ocinio depo i o, con iene si ua los den o de su ac i idad: Ho s Dassle , hijo del undado de Adidas y Pa ick Nally, emp esa io, consul o y pione o del depo e de hoy en día. Ambos se alzan como los pione os de la come cialización del depo e, ya que consiguie on pa ocinado es de g an impo ancia como Coca Cola. Además de la c eación de In e Fú bol, dichos pione os c ea on un o neo mundial ju enil llamado la Copa FIFA Coca Cola y un p og ama de en enamien o de ú bol mundial, p omocionado ambién po Coca Cola. Es o lle ó a la ma ca de e escos a pa ocina du an e los siguien es años di e sos campeona os mundiales. ¿QÚE ES EL PATROCINIO DEPORTIVO? 25 A su ez, D essle y Nally c ea on eglas pa a la FIFA, de alladas a con inuación; 1) La ma ca debía ob ene exclusi idad en los es adios (asegu a la en a de Coca Cola en exclusi idad, desplazando a Pepsi Cola). 2) Exclusi idad en los es adios pa a los pa ocinado es de la FIFA. En e los años 80 y 90, el depo e comenzó a adop a un auge uni e sal, haciéndose amosos los p og amas de pa ocinio, donde las emp esas ap o echaban dicha es a egia pa a e adi se de los modelos adicionales de comunicación. Un da o que demues a es e hecho es el apo ado po Fe nando Lacasa (1988) en elación a la p ác ica de las ac i idades ísicas po pa e de los españoles, siendo en 1975 del 40% y aumen ando al 60% diez años después. Además, du an e dichos años, aumen a la elación en e el depo e y la ele isión, haciendo posible no sólo la isualización en es adios sino ambién en los disposi i os ele isi os, de mane a que aumen a la ecepción del depo e. Pa a el depo e, es e hecho hace que aumen e su alo , pues o que las allas publici a ias disponibles en los e enos de juego suponen un eno me espacio is o po millones de pe sonas. Es o lle a a al pun o que las ele isiones empiezan a in lui en la ac i idad, deco ados o modi ica los calenda ios de las compe iciones nacionales en unción de su p og amación. O o de los ac o es que a o eció dicho desa ollo ue el TV Spo s Sys em, donde las o ganizaciones depo i as ecibían más apo ación económica de los anuncian es y ele isiones, además de gas a menos en los de echos. En es os momen os los de echos en an en una si uación de comp a en a, donde las ligas llegan a ende empo adas en e as. En e ellos, el caso de España en 1989 con la Liga P o esional de Fú bol, cuyos de echos ue on comp ados po una agencia depo i a (Do na), la cual los e endió a la Fede ación de Tele isiones Au onómicas (FORTA) y a TVE pa a aquellas Comunidades sin canal au onómico público. Po lo an o, du an e es e pe iodo, con sus di e sos ac o es, supusie on el cambio del depo e a un espec áculo de masas, apoyado po la colabo ación de pa ocinado es. Algún ejemplo es el expe imen ado en España en e 1993 a 1997, donde el ámbi o depo i o encabezaba las p e e encias de los consumido es (15,3%), seguido de la in o mación local (10,6%). En la década de los 90, el pa ocinio ya adquie e un econocimien o ex ao dina io. En España, en 1991, el pa ocinio mo ió ap oximadamen e 50.000 millones de pese as (en suma de ci as globales del depo e p o esionalizado). Dicha ci a como consecuencia, en su mayo ía, del papel de los Juegos Olímpicos de Ba celona. Según la agencia Bu son Ma s elle , el pa ocinio de España aumen ó en un 43% en 3 años (1988-1991). También indicó que el 70% de la in e sión publici a ia se des inaba a e en os depo i os, en e al 25% di igido a e en os cul u ales y al 5% de o as acciones. Du an e es e pe iodo se cons i uyen di e sas agencias de pa ocinio como BMP Ba celona Mee ing Poin o A ium Sponso ing; incluso agencias de come cialización del depo e como Do na P omoción del Depo e S. o Unipublic (O ganizado a de la Vuel a Ciclis a España). Uno de los cambios p oducidos en la sociedad y en las emp esas que ha hecho que se in ensi ique la a acción o in e és po el pa ocinio depo i o es el concep o de Responsabilidad Social Co po a i a. És e si úa a la emp esa no como una ins i ución, sino como un ciudadano más que debe ene unos alo es y asumi una se ie de esponsabilidades. Po lo que, an e la pe ición de espues as y comp omisos con los ciudadanos, las emp esas han incluido en sus obje i os el espe o de los de echos humanos y el medio ambien e. Es po ello que el pa ocinio depo i o aumen a su alo si las acciones es án des inadas a una causa y si se mues an las mismas p eocupaciones sociales que el consumido como o ma de incula se a és e. Po an o, el é mino de pa ocinio se des incula de su ac i idad come cial pa a asocia se a la esponsabilidad social y é ica. CAPÍTULO 2 32 Si pasamos a abo da el ema del pa ocinio, la no o iedad del pa ocinio se enma ca en un mismo concep o, como el núme o de pe sonas que ecue dan que la ma ca pa ocina algún e en o. Las ma cas más no o ias en pa ocinio son Adidas, Coca Cola, Nike y San ande . Es o nos indica la p esencia de las ma cas que sus en an al FC Ba celona. Pe o si pasamos a abo da el ema del pa ocinio depo i o, Nike se encuen a po encima de Adidas (su mayo compe ido ), pasando a es ablece se el siguien e o den: San ande (96,73%), Nike (95,04%), Adidas (94,84%) y Coca Cola (48,97%). El es udio sob e ecue do publici a io ealizado po IMOP incluye un apa ado dedicado al ecue do del Pa ocinio Depo i o, con el obje i o de medi el ecue do de las ma cas que pa ocinan cada uno de los e en os depo i os, es udiando has a 11 depo es di e en es. Cen ándonos en el ú bol, la ma ca con mayo no o iedad o ecue do es Adidas con un 11,02%, seguido de Nike con 9,62%. En quin o luga , encon amos al pa ocinado o icial del FC Ba celona, Qa a Funda ion, con un 5,10%. O o de los es udios más des acados en publicidad po sus in o mes sob e ma cas es In e b and, gene ado a del in o me sob e Mejo es Ma cas Españolas. El mismo es el esul ado de una in es igación que hace alusión a es aspec os sob e la ma ca: esul ado inancie o ( e o no que ob iene), papel de ma ca (capacidad de decisión de comp a) y ue za de ma ca (habilidad pa a asegu a ganancias pa a la compañía en un u u o). T as compa a el in o me de dos pe iodos dis in os (2011-2013) emos algunas di e encias que han ido expe imen ando los ankings de un año pa a o o. En el eje cicio económico de 2011, los p ime os pues os son ocupados po Mo is a , BBVA, El Co e Inglés y La Caixa, seguido muy ce ca po Tele ónica. En dicha lis a, de has a ein a ma cas di e en es, encon amos a los dos clubs más po en es de España. En el pues o 17 se encuen a el Real Mad id, si uando al FC Ba celona en el 19. En el año 2013, los pues os y ma cas a ían un poco, aunque en el p ime pues o encon amos a Mo is a , epi iendo una ez más. Pese a sus pé didas, la ma ca ha espondido de o ma pione a con soluciones y p ác icas como el pa ocinio de la Selección Española de ú bol, haciendo que la ma ca se consolide. En el caso de ma cas depo i as los dos clubes han expe imen ado un le e descenso. En el pues o 20 se encuen a como ma ca el Real Mad id F.C. con 269 millones de eu os. El club ha sido, según la e is a Deloi e, conside ado el club de ú bol más ico del mundo, así como la e ce a ma ca depo i a con mayo po encial, según la e is a Fo bes. Pa a log a es e pues o, el Real Mad id no se ha limi ado a me os aspec os depo i os, sino que ha ap o echado el i ón de sus jugado es pa a explo a su imagen. Además de su Es adio San iago Be nabéu, el cual cuen a con un Tou que posibili a la en ada de isi an es y, po lo an o, de inanciación. O o de los aspec os que hace que el Real Mad id se alce con es e pues o es su acue do con pa ocinado es, como son Adidas, Coca Cola o Fly Emi a es, como modelo de ges ión depo i a que gene a unos bene icios e ing esos esenciales pa a el man enimien o de un club de al magni ud. En el núme o 21 se halla el F.C. Ba celona, conside ado el segundo club más ico del mundo, as una la ga hegemonía a ni el mundial que ha asignado al club un alo y es ilo consolidado. Su es a egia de ma ca se cen a en la búsqueda de pa ocinios y en ab i se camino en me cados in e nacionales. Todo ello, a a és de la explo ación de sus jugado es es ellas y de su alianza con Qa a Ai ways, que no sólo le ab e paso a un nue o me cado, sino que le consolida de ca a al Mundial 2022 en la egión de Qa a . Pese a odos los a ibu os posi i os que eme gen del club, lo cie o es que algunas cues iones como su componen e polí ico, o las úl imas acusaciones po la jus icia, hacen que la ma ca pie da p es igio y posiblemen e posicionamien o. PARTICIPANTES Y REPERCUSIÓN 33 O o de los es udios que es ablece una medición sob e los clubes y depo is as es el in o me de BVS (B and Value Solu ions) sob e la Liga BBVA. En es e caso, el úl imo in o me encon ado es el de la empo ada 2011-2012, en el que se mues a al FC Ba celona como el equipo más mediá ico de dicha empo ada debido a sus éxi os depo i os en las úl imas empo adas. Lo cie o es que el alo mediá ico de los dos p ime os clubes, F.C. Ba celona y Real Mad id, dis an mucho del es o de clubs de es a compe ición. El mismo in o me nos mues a un anking de isibilidad de sponso s du an e la empo ada 2011-2012, quien de e mina la isibilidad que apo a el club a la ma ca. En el gaa ico se obse a como Adidas se man iene en p ime a posición con una isibilidad 29,86 eces supe io a la media de odos los pa ocinado es. Pe o ambién se puede obse a como en dicha empo ada los pa ocinado es del F.C. Ba celona ya ocupaban los p ime os pues os. Nike (25,09), en segundo luga , y Qa a Funda ion, en e ce luga . Pos e io men e, e emos cómo en ese momen o la alianza del club ca alán con Qa a Funda ion comenzaba a eme ge . Fuen e: B and Value Solu ions Si pasamos a analiza po sepa ado la isibilidad gene al de la ma ca, Nike es la ma ca que más impac os ha gene ado, pese a la isibilidad de la alianza Adidas - Real Mad id. Es o se debe a que la ma ca no sólo pa ocina a un equipo impo an e de la Liga BBVA, sino que ambién es el pa ocinado de o os clubes como A lé ico de Mad id, Málaga CF y Real Sociedad. El mismo in o me nos mues a cómo, as la opa depo i a, las ONGs o Fundaciones son el sec o que más isibilidad gene a. Es po ello que, as la alianza en e UNICEF y el F.C. Ba celona, o as o ganizaciones pasa on a uni se al mundo del ú bol, como son UNESCO o la ambién aliada del F.C. Ba celona, Qa a Funda ion. Lo que no sólo hace isible a la ONG, sino que gene a un alo añadido pa a el club con el que ope an, apo ando a és e un posicionamien o asociado a alo es de club solida io. Desde BVS nos o ecen algunas he amien as pa a analiza el pa ocinio. Pa a ello, es necesa io hace ese análisis en es e apas di e en es: an es, du an e y después del pa ocinio. An es de llega a un acue do en e las pa es del con a o de pa ocinio, es necesa io analiza las dos ma cas po sepa ado, eniendo en cuen a su alo mediá ico, a ac i o de ma ca o solidez de ma ca, en e o as. Es o ayuda á, an o al pa ocinado como pa ocinado a sabe el pe il de ma ca y conoce mejo qué es o qué se apo an mu uamen e. Du an e el pa ocinio hay que se conscien e y obse a qué ipo de alo es se es án ansmi iendo una ma ca a la o a. Y as la inalización del con a o, la mejo mane a de medi y hace una compa ación con los alo es es udiados en la p ime a ase, pa a así pode e la e olución. CAPÍTULO 2 34 Desde el equipo de TNS ambién se ealizan es udios, como T acking IOPE, pa a medi la no o iedad publici a ia de odas las ma cas. El mismo mues a como en el pe íodo que aba ca de Ma zo a Julio de 2012, el F.C. Ba celona se alza como el equipo de u bol más admi ado po la población española, seguido po el Real Mad id. Es o puede debe se en g an pa e a su éxi o p o esional a lo la go de esos años, ganando odos los í ulos a su disposición. El mismo T acking IOPE, en su in es igación de Diciemb e de 2013, mues a como en el Top de las mejo es 15 ma cas des acan, po encima de odos, los pa ocinado es o iciales y colabo ado es de los dos clubes, Real Mad id y FC Ba celona. El apa ece en los p ime os pues os de la lis a de no o iedad hace que los clubs es én conside ados como g andes emp esas que manejan g andes p esupues os. Pe o lo cie o es que pa a man ene una es uc u a de ma ca an sólida es necesa io es udia su man enimien o, donde nos plan eamos la duda de si es necesa io el pa ocinio pa a que és os sean ac ibles de man ene . Analizando los p esupues os y cuen as de uno de los clubs más g andes de España, el F.C. Ba celona, obse amos que sus p esupues os y economía cuen an con millones de eu os de los que, gene almen e, los mayo es ing esos p o ienen de pa e de ma ke ing y publicidad. Los da os en ing esos de pa ocinado es y colabo ado es aumen an año a año, siendo en la empo ada 12/13 de 172 millones de Eu os en e a los 167 de la empo ada an e io . Es os alo es indican una ez más la impo ancia del pa ocinio. Aunque ambién obse amos que g an pa e de sus ing esos p oceden de la isi as al campo, en es e caso, el Camp Nou. Con odo es o, el club culé ecibió unos ing esos de 490 millones de eu os (172 millones en pa ocinio), en e a los 443 millones de eu os en gas os, quedando las cuen as del club as amo izaciones y descuen os en 118,5 millones. En cuan o al eal Mad id encon amos una EBITDA de 132 millones, supe io a las del club ca alán, pe o que suponen unos ing esos po pa ocinio simila es a los an e io es. Po lo an o, nos hallamos an e una si uación, donde las can idades en dine o y la a luencia de gen e a los clubs con ie en a los mismos en g andes emp esas, siendo necesa ia la igu a de un pa ocinado pa a pode man ene sus cuen as en posi i o. Es po ello, y en e a las g andes cuan ías que se manejan en es e me cado, que conside o necesa io analiza el caso conc e o del F.C. Ba celona y así comp ende el o igen de los da os y la impo ancia que asume en odo ello el pa ocinado . PARTE II: UN EJEMPLO REAL: F.C. BARCELONA- QATAR ARWAYS CAPÍTULO 3 SITUACIÓN PREVIA La publicidad se basa en la obse ación de que un suje o es en ealidad dos: el que es y el que le gus a ía se . William A. Fea he , au o y edi o ea al. SITUACIÓN PREVIA 39 3.1 ANTECEDENTES An e io men e hemos podido es ablece los ing esos que ecibe el club blaug ana po pa e de sus acciones de ma ke ing, en e las que se encuen an sus pa ocinado es y colabo ado es. En el ámbi o de la come cialización de p oduc os con la imagen, el F.C. Ba celona es de los clubes que ob iene mayo es ing esos. Du an e el año 1993 se calculaba que el ing eso alcanzaba al ededo de los 300.500 €, po las licencias de come cializa ce ca de 300 p oduc os de me chandising con el escudo o colo del club. Ce ca del 40% de ing esos del F.C. Ba celona p ocedie on du an e aquella empo ada de con a os de ele isión y el pa ocinio de Kappa. La elación en e el F.C. Ba celona y Kappa comienza en el año 1992, siendo la ma ca de opa una de las más amosas en equipación depo i a. Aun así, las p ime as equipaciones que se dis ibuye on no es u ie on exen as de e uelo. Las mismas es aban compues as po anjas blancas en los do sales y pe ne as. Dada la i alidad exis en e en e el F.C. Ba celona y el Real Mad id, los ba celonis as más a aigados y adicionales conside a on es e hecho como una en a y un guiño al club compe ido , po lo que las equipaciones u ie on que su i alguna ans o mación. También en 1993, el F.C. Ba celona cons i uye una Fundación pa a pode o ma a las ca ego ías in e io es de sus clubes, que pos e io men e adop a ía el nomb e de La Masía. En es e momen o, el club comienza a o ece p eeminencias publici a ias a sus pa ocinado es, como la inclusión de sus logo ipos en las campañas publici a ias de cap ación de miemb os. La Fundación lle ó consigo una alianza que du a ía en el iempo. En 2006, el F.C. Ba celona se une con UNICEF con la espe anza de ayuda a millones de niños. La misma, cuen a con la con ibución po pa e del club pa a abona anualmen e una cuan ía de 1,5 millones de eu os que i ían a o ma pa e de los p og amas de ayudas a niños y niñas p omo idas po UNICEF. Joan Lapo a, P esiden e en ese momen o del F.C. Ba celona, des acó la in ención de esponde a la gen e an e su apoyo posi i o al club, u ilizando el ú bol como ehículo de ayuda a millones de pe sonas. Es o ae consigo un p oceso de globalización del club a a és de la O ganización de Naciones Unidas. El p oyec o iniciado po ambas en idades, con una p olongación de cinco años, o maba pa e de los Obje i os de Desa ollo del Milenio (ODM). El club, po su pa e, no sólo apo aba dicha can idad, sino que po p ime a ez en su his o ia pasó a luci el logo de la o ganización en su camise a de equipo y se comp ome ió a di undi el mensaje de las Naciones Unidas po odo el mundo. Dicha alianza enía su inal en 2014, pe o en No iemb e de 2013 el club depo i o anunció su p olongación has a 2020, debido a la sa is acción expe imen ada po ambas pa es. Pese a que el F.C. Ba celona pasa a a ene un nue o pa ocinado , el logo ipo de UNICEF se pod ía segui iendo en la pa e pos e io de la camise a. Todo es e p oyec o o ma pa e de la Fundación F.C. Ba celona median e su p og ama de coope ación in e nacional, el cual ayuda a p oyec a la imagen del club po odo el mundo, aunando una ez más su ca ác e de in e nacionalización. Del mismo modo, en 2011 el club anunció a Qa a Funda ion como el nue o pa ocinado o icial, con la apo ación de 171 millones has a 2016 (De mano de Qa a Spo s In es men ). Qa a Funda ion se alza en 1995 de mano de Hamad Bin Khali a Al Thani, emi de Qa a , como una ed de cen os y asociaciones que p omue e el cambio social. El con a o i mado con Qa a Spo In es men incluía una se ie de condiciones po pa e del club blaug ana, en e las que se pueden des aca las de alladas a con inuación. CAPÍTULO 3 40 En p ime luga , compa ibilidad con los alo es de Unice . Es o lle ó a Qa a Funda ion a colabo a an o con el F.C. Ba celona como con UNICEF en el desa ollo de p oyec os conjun os. De igual o ma, se elaciona con los alo es del Ba ça, jus i icado bajo la p emisa de que dicha unión es u o de compa i una se ie de alo es en e ambas en idades, como la solida idad, el es ue zo y el abajo en equipo. Es o hizo que se decan a a po es e club, después de di e sas con e saciones con o os clubes, con la misma in ención de esponso ización. Es a alianza ajo consigo di e sas c í icas de de e minados sec o es, que se apoyan en el ac o del égimen absolu is a del pode . La pe iodis a Pila Raola (2011), dedica un apa ado de su lib o a es e ema, conside ando “una comp a en oda egla de los alo es depo i os de un club a a o de la apología de una i anía islámica”, ya que, como apun a, “el logo es el esul ado de una dic adu a é ea, que no econoce los de echos de las muje es ni de las mino ías eligiosas”. An e odo ello, el club alega que Qa a es un e e en e en O ien e Medio po los p og esos expe imen ados. Además, se apoyan en el éco d conseguido en ing esos, apoyando y sacando a lo e la si uación económica i ida po el club en ese momen o. El es o de p e e encias se elaciona con se la camise a mejo pagada, la i ma po cinco años de la alianza, la segu idad de un a al banca io y un pago de 15 millones de eu os pa a la empo ada 2010 / 2011. La úl ima de las condiciones a añe di ec amen e a Qa a Ai ways, ya que el acue do es ablece que el F.C. Ba celona podía elegi el logo ipo que que ía lle a a pa i del e ce año, pudiendo sus i ui el de Qa a Funda ion. 3.2. NO ES CUESTIÓN DE UNO Lo cie o es que oda la elación en e ambos pa icipan es en el con a o o ma pa e de un negocio, in en ando inc emen a sus bene icios, aunque ambién se debe des aca cie as negociaciones con concienciación social. En es e aspec o, el F.C. Ba celona supone un club de p es igio y de p oyección in e nacional. En e o as cosas, el club cuen a con una web que ningún o o iene, con sie e e siones lingüís icas di e en es: ca alán, español, inglés, chino, japonés, co eano y á abe. Es o, en p ime luga , supone una p oyección come cial al ededo de casi odos los países del mundo. A su ez, añadimos los alo es que epo a el F.C. Ba celona, como la educción de di e encias o la p omoción de igualdad pa a odos. Es po ello que el F.C. Ba celona no sólo se educe a ene un pa ocinado p incipal, sino que man iene una elación con ac ual de pa ocinio con di e sas ma cas, incluyendo ca ego ías de p oduc os o se icios muy di e sos. Uno de ellos se inició en Diciemb e de 2013 con la compañía elec ónica In el, median e un con a o de sponso en el que el club ecibe 5 millones de eu os anuales po pa e de la ma ca. Lo cu ioso de es e caso es que no se pod á e el logo ipo de la ma ca en la ca a isible de la camise a de los jugado es, sino en su pa e in e io . Es o da a conoce una ez más la inno ación que o ece el FC Ba celona, siendo pione a en es a inicia i a en el pa ocinio depo i o. Las explicaciones a es e hecho po pa e de In el al po al Reason Why ue on que “Simbolizan que lo que impo a es lo de den o, equipa ándose a los alo es del Ba ça en cuan o a abajo y o ma de e el mundo”. Todo ello o mando pa e de su campaña #LookInsideFCB. De igual mane a, sólo se usa á en los pa idos de Liga Española, dejando a un lado o as compe iciones. SITUACIÓN PREVIA 41 De es a o ma, el F.C, Ba celona pasa a ecibi una se ie de colabo aciones po pa e de In el. En e ellas encon amos la donación de o denado es pa a que el club los subas e pa a di e sas ONGs, suminis a con la úl ima ecnología a odo lo que odea al club, incluyendo las ins alaciones del Camp Nou pa a mayo dis u e de los asis en es. Po lo an o, no se puede habla de una asociación de ma cas en los espec ado es, sino de una unión po p opaga el abajo en equipo e inno ación po odo el mundo. O a de las ma cas que ha pasado a o ma pa e de la ca e a de pa ocinado es del F.C. Ba celona son los elojes Mau ice Lac oix, debido a la p esencia mundial del club, como indicó el p opio Ma c Gläse , delegado de la casa. Uno de los pa ocinado es p incipales que lle a años aliado con el club blaug ana es la ma ca depo i a Nike, aunque dada su ac uación en el con a o se pod ía habla de p o eedo . Su alianza comenzó en 1998, a la ez que el Real Mad id comienza su asociación con Adidas. Una ez más nos encon amos an e la si uación de que ma cas compe ido as se alían espec i amen e con Mad id y Ba ça, compe ido es ambién en su ac i idad. Desde que comenzó dicha unión, el logo ipo y equipación del quipo han su ido di e sos cambios, an o de amaño como de posición, así como de colo en unción de la equipación u ilizada po el equipo según la empo ada. A p incipios de año, o o club eu opeo, Manches e Uni ed, anunciaba su eno ación con la ma ca es adounidense, pasando a se la ma ca de u bol más aliosa del mundo. La misma se conoce como el “Billion dolla con ac ” debido a la cuan ía económica de 700 millones de eu os pa a los p óximos 10 años, dejando a ás al Ba ça. An e es o, el F.C. Ba celona ha iniciado con e saciones pa a enegocia su con a o con la i ma de moda, pues o que es el club que más en as de camise as gene a en el mundo, conside ándose a la al u a del con a o i mado con el Manches e Uni ed y exp esando su in ención de eno a pa a más allá de 2018. 3.3. HISTORIA DE UN PATROCINIO Dicho con a o es á i mado po dos en idades ep esen a i as de su país y que conlle an años de expe iencia y no o iedad en los sec o es co espondien es. Po ello, es necesa io analiza el o igen y e olución de ambas, ya que su ayec o ia puede acla a los mo i os que las lle a on a es ablece la elación con ac ual de pa ocinio. 3.3.1. F.C. BARCELONA La his o ia de es e p es igioso club comienza en 1899, median e un g upo de ex anje os que i ían en Ba celona y que apo a on el ca ác e in e cul u al del club. El undado ue Joan Gampe , impulsando el club du an e los p ime os 25 años bajo alo es in eg ado es, apos ando po la sociedad democ á ica. Gampe , desde la c eación del club, apos ó po do a al F.C. Ba celona de los alo es que le ca ac e izan ac ualmen e y que lo hacen muy signi ica i o: la ca alanidad. Tan o es así que desde sus inicios el F.C. Ba celona cuen a con el escudo de la ciudad como mé odo de iden i icación con la misma. Pe o en 1910, desde la jun a de di ec i os, se con oca un concu so con la in ención de c ea un símbolo p opio que iden i ique al club. CAPÍTULO 4 48 Qa a se á el cen o del Mundial, in en ando consegui la cobe u a log ada en el Mundial de Sudá ica 2010 (3.200 millones de pe sonas), alcanzando a un 46,6% de la población (Kan a Spo , 2010). De es a o ma, se alía al F.C. Ba celona debido a su ele ado núme o de a icionados que hace que el club sea de los más mediá icos del mundo y, po an o, pueda lle a su imagen po odo el mundo. El p oceso de pa ocinio iniciado po Qa a Ai ways con el F.C. Ba celona o ma pa e de un p oceso de ma ca, donde se p e ende asocia el p opio país al depo e. Es a es a egia es denominada Spo s Place B anding, como o ma de negocio donde se usa a la o ganización depo i a pa a p oyec a y posiciona se a ni el nacional e in e nacional. Es a nue a o ma de come cialización se e apoyada po los p opios ciudadanos, quienes gene almen e consumimos los países a a és de las imágenes, siendo de las p incipales e e encias de los luga es. Es po ello que Qa a decide hace in e sión en la p opia imagen del país, pa a que la imagen a p io i sea sa is ac o ia. En 2009, la O ganización Mundial del Tu ismo o eció una de inición pa a desc ibi es a nue a o ma de exp esión, es ableciendo el Na ion B anding 1 con la mani es ación conc e a de lo que es y lo que ep esen a un país. La e is a Fo bes, a su ez, median e un in o me de Fu u eB and de 2012-2013 ha es ablecido un anking de países en unción de su Coun y B ands o Na ion B ands o de la pe cepción de la ma ca, ciudad o país. El mismo mues a en el siguien e o den el pues o de cada ciudad: Suiza, Canadá, Japón, Suecia y Nue a Zelanda, encon ándose España en el pues o 19 y Emi a os Á abes en el pues o 23 de la lis a. En el caso de Qa a , donde su gen nume osos p oblemas sociales y polí icos, no debe limi a su polí ica de comunicación al Gobie no, sino que debe ob ene una epu ación in e nacional, lo cual se puede log a p oyec ando una imagen posi i a al ex e io median e pa ocinios. G acias a ello, el país puede e se en iquecido po emp esas de o os países que en el país como una opo unidad donde expandi o c ea su negocio. Pe o la es a egia lle ada a cabo po el Es ado de Qa a se inicia en 2008 con la c eación de Qa a Funda ion, siendo pos e io men e és a quien inicie el p oyec o Visión Nacional 2030, con el obje i o de p opo ciona el c ecimien o y desa ollo del Es ado en odas sus e ien es. El p oyec o se inicia y poco a poco se a inculando al mundo del depo e, exp esando una ez más la pasión po el ú bol que exis e en dicho país. Tan o es así que en Qa a han in e ido g an can idad en omen a el c ecimien o depo i o, median e la c eación de Aspi e Academy Fo Spo s Excellence en 2000 y así pode c ea un g upo compe i i o de ca a al Mundial 2022. La academia acoge a nume osos depo is as, donde más de la mi ad o man ambién pa e de Aspi e Foo ball D eams, un p oyec o iniciado po el gobie no de Qa a y la ex emp esa del ex P esiden e azulg ana, Sand o Rosell (Bonus Spo Ma ke ing). 4.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA El día 27 de Agos o de 2013 se lanzaba un ídeo po pa e de Qa a Ai ways asociando su ma ca a la del F.C. Ba celona, bajo el o ma o de spo publici a io i ulado “Un equipo que une al mundo”. 1 Acuñado po Simon Anhol en 2001 RELACIÓN CONTRACTUAL 49 En el mismo, podemos e la igu a de algunos de los u bolis as más ep esen a i os del club, como son Piqué, Inies a, Masche ano, Neyma , Busque s y Puyol. El spo simula la exis encia de un país con o ma del escudo del Ba sa y ligado en su mayo ía de aspec os al mundo del ú bol. En e o as cosas, la exis encia de coches con los colo es blaug ana, calles llamadas “Tiki- Taka”, y donde las es ellas del ú bol no son más que gen e no mal, desempañando p o esiones no males (Ejemplo, Piqué, je e de segu idad). Todo ello unido a la ma ca pa ocinado a haciendo idea de que dicha ae olínea posibili a la llegada incluso a mundos imagina ios, como en es e caso, un país del Ba sa. F ancesc Pujol, p o esional de economía y Con en Analy ics, lo conside ó como “El mejo anuncio de co-b anding que he is o nunca”. Es o es así debido a que se e leja de o ma muy óp ima los alo es compa idos po la ma ca y el club. Algunos de es os alo es son p omulgados po las es ellas que apa ecen en el ídeo, siendo és as la c ea i idad (Inies a), ap endizaje (Messi), excelencia y con o (Mache ano) y la en ega (Puyol). Además de habe enido una g an acogida po pa e del público, inc emen ando a más de 4 millones las isi as ecibidas en You Tube, en su e sión en inglés. (El club subió a la pla a o ma dos ideos, uno en inglés y o o en ca alán). También se puede e que más de un 97% de los usua ios que han o ado indican que el anuncio les gus a, en e a un 2,7% de pe sonas que no les gus a. La misma se une a la publicidad Qa a Ai ways en la achada del club, así como la isualización del nomb e come cial en las g adas del campo, además de la cesión de un espacio en el museo del club pa a Qa a Ai ways. CONCLUSIÓN El ú bol es más que oca una pelo a. Joseph Bla e , ac ual p esiden e de la FIFA. 53 CONCLUSIONES as analiza y isualiza odos los da os que odean y o man pa e del pa ocinio, pudiendo ejempli ica lo en el caso del FC Ba celona, se puede acep a y con i ma la hipó esis plan eada en un p incipio de la necesidad que ienen los clubs de elaciona se con una ma ca que le ampa e y e ue ce económicamen e. Al igual que po pa e del pa ocinado , quien ob iene mayo isibilidad y se asocia a unos alo es que conlle an un ace camien o al público. A su ez, hemos podido comp oba cómo, en la mayo ía de ocasiones, la causa de selección de un pa ocinado u o o se debe a cues iones pu amen e ex adepo i as, con inclinación al á ea come cial, p incipal o igen del in e és en pa ocina . Es és e uno de los mo i os que lle ó el pasado año a Qa a Ai ways a alza se como el p incipal pa ocinado del F.C. Ba celona. Es indudable la no o iedad que el club ha apo ado a la ma ca, no sólo po su isibilidad en medios a a és del Camp Nou, sino ambién median e las di e sas acciones en la que es posible e la imagen co po a i a de la ae olínea. Tan o es así que Qa a Ai ways ha sido p emiada como Mejo Clase Bussines del mundo en los p emios Sky ax 2013, siendo en las an e io es ediciones nomb ada Mejo Ae olínea del Mundo. También po segundo año consecu i o nomb ada “Mejo Ae olínea pa a Viajes de La ga Dis ancia”, en los Bussines Adwa ds T a el 2014. A es o se une su plan de expansión pa a es e año 2014, posible g acias a la buena si uación económica y de posicionamien o en la que se encuen a en es e momen o. La ae olínea p e ende amplia los des inos a Philadelphia, Miami y Edimbu go, en e o as acciones. Además, la i ma se ha bene iciado de la g an imagen que iene el club ca alán en los medios. En e o os, cuen a con más de 65 millones de seguido es en la ed social de Facebook, g acias a lo cual Qa a Ai ways ha pasado a es a en e las cinco ae olíneas con más “Me Gus a” del mundo. En cuan o al F.C. Ba celona, no sólo se ha is o bene iciado de la cuan ía económica es ipulada en el con a o inicial, sino que, a lo la go de es os meses, ha pa ocinado el “Tou Asiá ico del F.C. Ba celona”, así como c eado packs especí icos pa a los a icionados del Ba ça pa a posibili a que és os asis an a los pa idos ue a de la ciudad, así como aquéllos que quie en aslada se a Ba celona pa a asis i al Camp Nou. O a acción de la se ha is o bene iciado el club es el a ión Boeing 777 p esen ado el pasado mes de Mayo en el ae opue o del P a que lle a á la imagen del club po odo el mundo. Pa a inaliza es e abajo sob e pa ocinio depo i o, se puede deci que es posible obse a la p esencia de las g andes ma cas mundiales inculadas a depo es y, en conc e o, al ú bol, ya que es una de las ac i idades más aclamadas y que incula emocionalmen e al público. El depo e no sólo es una cues ión de compe ición, sino que acep a unos alo es que hacen que el público se incule emocionalmen e con los mismos y, po lo an o, con las ma cas con las que és os se asocian. El in e és de las ma cas en sus acciones publici a ias se cen a en ace ca se al público y log a su a ención pa a un pos e io consumo del p oduc o o se icio. Es conocido el cambio ejecu ado T CONCLUSIÓN 54 en publicidad en su o ma de comunica a sus públicos, ace cándose ac ualmen e a un discu so más emocional que acional. Po eso, las ma cas encuen an en los clubs el canal óp imo pa a comunica unos alo es que p oyec en y emi an la esencia e iden idad de ambas co po aciones. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 57 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Lib os Ba que o Cab e o, José Daniel; Ba que o Cab e o, Ma io (2003). Manual de Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación. Ba celona: Ges ión 2000. Ca oggio.M (1996). Pa ocinio Depo i o. Del pa ocinio de los Juegos Olímpicos al depo e local. Ba celona: A iel, S.A. Fe and, A; Camps, A; To igianni, L. (2007). La ges ión del Sponso ing Depo i o: p incipios es a égicos, ope a i os y ju ídicos. Ba celona: Paido ibo. López Campos , C (1997). Ma ke ing y Pa ocinio Depo i o. Ba celona: Ges ió i P omoció Edi o ial, S.A. Ley 34/1988, de 11 de no iemb e, Gene al de Publicidad. A ículos De San Augenio Vela, J. Ginies a Po e ,X (2012). La cons ucción de la ma ca “Qa a ” a pa i del depo e: “Spo s place b anding” y p ensa depo i a ca alana. Re is as cien í icas complu ense. 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