Louis Vuitton: El alma del viaje. El viaje como concepto idealista de una marca a través de la publicidad

FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN G ado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO LOUIS VUITTON: EL ALMA DEL VIAJE EL VIAJE COMO CONCEPTO IDEALISTA DE UNA MARCA A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD PRESENTADO POR PAULA GONZÁLEZ REVUELTA TUTELADO POR Mª CRUZ ALVARADO LÓPEZ SEGOVIA, 2014 0 A mis pad es, Al edo e Isabel, po habe me o ecido una ida llena de opo unidades, los ecu sos pa a segui o mando un u u o y un apoyo incondicional. A mi he mana Nu ia. Y a Guille mo po se una cons an e en mi ida, egala me su iempo, paciencia y ca iño du an e es os años. 1 INDICE INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………………… página 2 CAPÍTULO 1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Exposición de mo i os……………………………………….………….......................... página 4 1.2 Obje o de es udio………………………………………………………………………............ página 4 1.3 Hipó esis………………………………………..………..………………..….......................... página 5 1.4 Obje i os de la in es igación………………………………………………………………… página 6 1.5 Ma co eó ico y me odológico………………………………………..………..………….. página 6 CAPÍTULO 2 LOUIS VUITTON: El nacimien o de un iaje 2.1 B e e eco ido his ó ico………………………………………………………................... página 10 2.2 El sec o del lujo: los g andes g upos……………………………………………………… página 12 2.3 El iaje como ema uni e sal………………………………………………………………….. página 16 2.4 El iaje como elemen o dis in i o de la ma ca………………………………………. página 17 CAPÍTULO 3 Es udio cuali a i o del concep o del iaje den o de la ma ca y su con e gencia a odos sus ámbi os 3.1 Jus i icación de la necesidad del análisis……………………………………………….. página 22 3.2 Me odología…………………………………………………………………………………………… página 22 3.3 Caso de es udio……………………………………………………………………………………… página 23 3.3.1 Anuncio 1: 1885………………………………………………………………………. página 25 3.3.3 Anuncio 3: 1901………………………………………………………………………. página 29 3.3.4 Anuncio 4: 1928………………………………………………………………………. página 33 3.3.5 Anuncio 6: 1986………………………………………………………………………. página 36 3.3.6 Anuncio 8: 2007………………………………………………………………………. página 39 3.3.7 Anuncio 9: 2012………………………………………………………………………. página 43 3.4 Resul ados…………………………………………………………………………………………….. página 47 CONCLUSIONES…………………………………………………...………................................. página 49 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………………...………........ página 52 ANEXO I Anuncio 2: 1898............................................................................................... página 54 ANEXO II Anuncio 5: 1960............................................................................................... página 57 ANEXO III Anuncio 7: 1996............................................................................................... página 60 2 INTRODUCCIÓN La in es igación que se desa olla en las siguien es páginas, iene como in analiza la publicidad de la i ma Louis Vui on y, en conc e o, su inculación con la emá ica y el concep o idealis a del iaje. Se ealiza á una ap oximación poliéd ica al uni e so de la ma ca Louis Vui on, pa a después abo da el a amien o que hace es a ma ca del ema del iaje, inco po ando pa a ello el plan eamien o eó ico del concep o de iaje a a és de la li e a u a y la iloso ía como igu a es é ico-li e a ia. C eemos que, a a és del uso que hace de la emá ica del iaje, Louis Vui on ealiza una pe manen e e ocación a su pasado y una decla ación de sus alo es co po a i os que ha quedado e lejada en sus campañas publici a ias. A a és de la cual podemos e lexiona sob e el pa adigma cul u al de las úl imas décadas en el que se ha mo ido es a ma ca, a a és de los cambios ecnológicos y en las o mas de exp esión que su publicidad mani ies a. La eo ía semió ica en su aplicación a la publicidad ealizada po el p o eso Juan An onio González Ma ín (1982, 1996) y aplicada ambién po el p o eso Raúl Eguizábal (1990) en su abajo i ulado “El Análisis del Mensaje Publici a io”, se á la he amien a me odológica u ilizada aquí pa a el análisis. En ella, los componen es sin ác ico, semán ico y p agmá ico ac úan sucesi amen e pa a consegui explica el uncionamien o de la comunicación publici a ia y nos ayuda án a p o undiza en los mensajes y en el lenguaje c eado po Louis Vui on a a és de los años, y que lo han posicionado como una de las p incipales ma cas de lujo del pano ama mundial. RESUMEN La publicidad del sec o de la moda y conc e amen e de Louis Vui on p esen a en la ac ualidad un ni el de so is icación y no o iedad ele ado po que in oduce un lenguaje oní ico, simbólico y emocional en sus ela os. La in es igación si úa y da signi icado a la simbología del concep o del iaje p esen e en las campañas publici a ias y en la esencia de la ma ca Louis Vui on, y su cons an e e ocación al pasado. Tomando como obje o de análisis las campañas g á icas ealizadas desde los inicios de la i ma, se ag upa an po décadas, y se analiza án u ilizando la eo ía semió ica de la publicidad de An onio González Ma ín y de Raúl Eguizábal. PALABRAS CLAVE ANUNCIO, MODA, VIAJE, SEMIÓTICA, ALMA, EMOCIONAL, LENGUAJE PUBLICITARIO, MALETAS, PUBLICIDAD, REPRESENTACIÓN, SIMBÓLICO, MARCAS, RETÓRICA. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3 CAPÍTULO 1 Diseño de la in es igación TIEMPOS DE VIAJAR CAPÍTULO 1 4 1.1 EXPOSICIÓN DE MOTIVOS La elección de es e obje o de es udio se debe a mi in e és pe sonal po el mundo de la moda y su aplicación a la publicidad así como a sus conno aciones. Nace de una necesidad pe sonal, de comp ende la elación an p o unda que exis e en e el concep o del iaje y la ma ca Louis Vui on. En es e abajo se p opone analiza la publicidad de moda a a és de una ma ca econocida y de g an impo ancia como lo es Louis Vui on, en co espondencia con uno de los discu sos más in luyen es du an e los siglos XIX y XX. Po lo que se aba ca no solo el mundo de la publicidad sino ambién el de la moda y odas sus elaciones y conno aciones simbólicas ya que como apun aba Ba hes; “el código de es imen a segmen a el mundo en unidades semán icas que la e ó ica ha á suyas pa a es i las” (Ba hes, 2003, pág. 281) La publicidad y la moda son dos mundos que con e gen y se unen en muchísimos aspec os, o man un odo, indi isible en la mayo ía de los aspec os, como decía Lipo es ky, “en el co azón de la publicidad ope an los mismo p incipios de la moda: la o iginalidad a cualquie p ecio, el cambio pe manen e y lo e íme o” (Lipo e sky, 1990, pág. 210) La publicidad de moda es á suje a a los iempos y a la o acidad de es e mundo, es cambian e, esul ado de un p oceso de diseño acele ado. En ella encon amos una se ie de elemen os comunes que se mos a án an o en las campañas que analiza emos en es a in es igación como en el es o de las campañas. De es os elemen os, c eemos es impo an e es la p esencia del yo-ideal que plan ea Ana Isabel Vásquez, que pa e de la búsqueda de la pe ección “la moda se e ige como p incipal ehículo del yo- eal en yo-ideal y la publicidad como medio pe ec o de exposición de sus signi icados” (Vásquez, 2007, pág. 50). Po o o lado es án el uso del cue po como p incipal ecu so no e bal, el mundo como ea o y la iden i icación. 1.2 OBJETO DE ESTUDIO El p oceso de comunicación publici a ia es complejo y ex enso, la p ime a imp esión que nos o ece su conocimien o p o undo es de comple a con usión. Exis en mul i ud de eo ías y campos del conocimien o, como la sociología, la psicología, la psicología social, la an opología, la lingüís ica, la eo ía de la in o mación, e c., que se han ap oximado a su es udio o eciendo sus eo ías, pe o ninguna po sí sola pa ece consegui desci a su complejidad. Sabemos que pa a ello es necesa io un en oque in eg ado y la cons ucción de una eo ía especí ica que, como a i ma An onio Ca o (2009), pe mi a “comp ende la publicidad”. A lo la go de los años, la publicidad ha sido acusada de c ea necesidades a i iciales, modi ica conduc as y c ea opiniones que no se ían posibles de o a mane a. La sociedad y la publicidad, es án in ínsecamen e elacionadas, eso es algo indudable. El diseñado ancés Louis Vui on ue uno de los c eado es que mejo supo econoce las necesidades de una sociedad en la que comenzaba a despe a un nue o espí i u iaje o y emp endedo que él mismo expe imen ó, en elación a la e olución del anspo e acaecida du an e el siglo XIX. Con la c ecien e necesidad de iaja , nace ambién la necesidad de anspo a las pe enencias de mane a segu a y elegan e, algo que Louis Vui on supo de ec a a la pe ección, lo que le lle ó a con e i se en el p ime diseñado de equipaje de iaje p ác ico, que se amoldaba a los nue os medios de anspo e. La p ime a necesidad de una ma ca es do a se de un nomb e (denominación), pa a después adqui i una pe sonalidad, un ca ác e (p edicación) que la haga no sólo di e en e y dis in a, sino ambién especial. Algo o almen e necesa io en un me cado en el que los p oduc os se DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 5 pa ecen cada ez más unos a o os. Y, al como a i ma a González Ma ín (1982), ya que es a di e encia no se puede ealiza en el plano del p oduc o, hay que hace lo en el plano del lenguaje, cons uyendo un uni e so a i icial y alo a i o. El lenguaje publici a io nace como esul ado de las limi aciones que el lenguaje na u al p esen a a la ho a de sa is ace las necesidades pe inen es de las ma cas. Un lenguaje que, con el iempo, se ha uel o cada ez más e ó ico y exp esi o, a ando de ocul a la e idencia del p oduc o pa a incula se emocionalmen e con el consumido . Louis Vui on ha sabido que c ea se un nomb e de ácil ecue do pa a los consumido es y ambién ha c eado un lenguaje en o no a es e nomb e que lo comple a y lo do a de pe sonalidad. Nos cen a emos aquí en los mensajes que la ma ca de moda ancesa Louis Vui on nos ha ido p opo cionando en sus campañas y acciones publici a ias. Los mensajes publici a ios poseen unos asgos especí icos, que pe mi en el nacimien o de un lenguaje peculia que esponde a las necesidades plan eadas po las ma cas. Louis Vui on ha sido c eado a de un lenguaje p opio que ha empapado odos los aspec os de la i ma, desde sus c eaciones, pasando po sus pun os de en a, y po el diseño de sus campañas. Den o de ese lenguaje, el concep o del iaje, se ha posicionado como el e e en e nuclea , dando luga a nume osas ep esen aciones semió icas que han ido cambiando en la o ma, pe o que han man enido ese e e en e de o ma omnip esen e en odos es os ámbi os. El uso sis emá ico de es e concep o y la ap opiación especí ica que de él se ha hecho, ha do ado a la ma ca de un ca ác e único que se ha anspo ado más allá de sus p oduc os, a sus consumido es, a la sociedad y la cul u a. Los mensajes pues os en ci culación po es a ma ca du an e décadas nos anspo an a nue os mundos ( eales o imagina ios), nos p oponen iajes con inuos en el espacio y/o en el iempo y a lo la go y ancho del globo, pe o ambién a iajes más simbólicos e in imis as, pe mi iendo al ecep o in oduci se en el peculia uni e so de Louis Vui on. Así pues nues o obje o de es udio se á la ma ca Louis Vui on y en pa icula una selección de los mensajes publici a ios que se han dado a lo la go de su dila ada his o ia, seleccionado una campaña po cada década, desde su c eación. 1.3 HIPÓTESIS Pa a la ealización de es e es udio hemos omado la publicidad y la simbología de la ma ca Louis Vui on desde un en oque p oblemá ico, lle ándonos es o a la necesidad de suge i soluciones, hipó esis. Toda in es igación se cen a en la conciencia de un p oblema, en nues o caso, la c eación de un lenguaje y una simbología p opia al ededo de la ma ca Louis Vui on gene a una hipó esis en los siguien es é minos: El concep o del iaje como elemen o dis in i o de la ma ca se e leja como cons an e en sus campañas publici a ias, cons i uyendo su núcleo semán ico y el elemen o ca alizado de su lide azgo conseguido a a és de décadas y que subsis e hoy. De es a idea se de i an o as dos que la complemen an y le añaden ma ices más conc e os: 1. El posicionamien o ob enido po ma ca como esul ado de la u ilización del concep o del iaje como signo dis in i o de p es igio espec o a o as ma cas de la compe encia. Ocupa un luga de p i ilegio supone un econocimien o que desbo da el segmen o al que pe enece. 2. La con e gencia del signo del iaje en odos los ámbi os de la ma ca, aspasando lo come cial pa a aduci se en el alma misma de la emp esa, de sus c eaciones, de su publicidad y de nues a cul u a. CAPÍTULO 1 6 1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN A a és del análisis de la publicidad de Louis Vui on de inales del siglo XIX, XX y comienzos del XXI, in en a emos a e igua qué inculación iene es a ma ca con el ema de del iaje, cómo es esa elación y cómo se ha cons uido a a és de la comunicación publici a ia ealizada po la ma ca du an e décadas. En de ini i a qué es el iaje pa a Louis Vui on, cómo es el iaje que es a ma ca nos p opone y qué epe cusión ha enido y iene es a cons ucción pa a el lide azgo de la ma ca. La in es igación que p esen amos se elabo a en o no a cinco obje i os especí icos: OBJETIVO 1: O ece una amplia y ac ualizada isión his ó ica de la ma ca Louis Vui on, como ma ca p imo dial en el me cado del lujo mundial, has a llega a la ac ualidad. OBJETIVO 2: Mos a su conexión his ó ica con los medios de anspo e y la sociedad de la época. El iaje como u o de es e in e és his ó ico y su adhesión al mundo simbólico de la ma ca. OBJETIVO 3: De e mina la p esencia del concep o del iaje en los mensajes publici a ios p esen es en las campañas de la ma ca. A a és de la selección de una campaña po década desde su undación has a la ac ualidad. OBJETIVO 4: Analiza la p esencia del concep o del iaje en los dis in os ámbi os de la ma ca, más allá de las campañas publici a ias. Concen ándonos en los des iles de la i ma ancesa y sus campañas audio isuales. OBJETIVO 5: Vislumb a la e olución de la ep esen ación del iaje a lo la go de las campañas publici a ias de Louis Vui on. Del p oceso de e isión de es as campañas y la inculación de es as con el concep o del iaje, se ob end án las conclusiones opo unas de la in es igación. 1.5 MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO Pa a abo da el obje o de es udio plan eado, sa is ace los obje i os p opues os y ap oxima nos a la hipó esis, conside amos necesa io e isa , po un lado la Teo ía de la Comunicación y de la In o mación (Sch amm, 1969) como ma co más amplio, así como la Teo ía e His o ia de la Publicidad (Eguizabal, 2007) o (Eguizabal R. , 2011) po o o ambién nos se án imp escindibles la Teo ía de la Imagen (Villa añe, 2006) y de la Ges ión de Ma ca (Robe s, 2005) así como la Semió ica de la Publicidad (Peninou, 1976) (González Ma ín, 1996) y la e ó ica (Spang, 2006)en endida es a úl ima como modelo gene al de pe suasión y como uen e inago able de ecu sos de cons ucción semán ica pa a la publicidad. El esquema elemen al del p oceso sis emá ico desa ollado en el abajo es el siguien e: Una p ime a pa e de e isión documen al y bibliog á ica. De es e modo, se ha ealizado p ime o un aciado documen al ( e isión de uen es y documen ación elacionada) y un análisis encon ado, pa a ex ae oda la in o mación ele an e sob e la ayec o ia publici a ia de Louis Vui on y ambién sob e el ema del iaje (Juan Edua do Ci lo “Dicciona io de símbolos” o la au o a Ma isel Ad iana Somale). En p ime luga , con espec o a la e isión documen al, se pa ió de la combinación de uen es p ima ias y secunda ias a pa i de la bibliog a ía de las ma e ias in eg adas en el obje o de es udio. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 7 Adicionalmen e, se examina on í ulos de bibliog a ía ace ca de los concep os y la e olución de cues iones esenciales como: ma ca, ma ke ing, publicidad o ges ión de la ma ca (b anding) p opios de la ac i idad emp esa ial. También se ealiza on consul as elemen ales y básicas en in e ne (página p opia de la ma ca, edes sociales p opias, es udios de me cado…). La ase dos es la desc ip i a: lle a a islumb a el sec o del lujo a ni el mundial y de la p opia ma ca Louis Vui on. In es igando su his o ia y sus asgos más ca ac e ís icos, así como el es ado del me cado del lujo en o no a la ma ca y su compe encia. También se ealiza á un análisis del iaje como ema uni e sal y sus aplicaciones en la li e a u a y o os ámbi os. Todo ello de allado a lo la go del pun o dos. La Fase es; analí ica: Análisis de las campañas publici a ias de la ma ca a a és de una e ícula “ad hoc” basada en la semió ica de la publicidad. A pa i de la eo ía semió ica de la publicidad, en línea con la p opues a ealizada po el p o eso Juan An onio González Ma ín (1982, 1996), aplicada ambién po el p o eso Raúl Eguizábal en su abajo i ulado “El Análisis del Mensaje Publici a io”. Y po úl imo la ase cua o, la In e p e a i a o conclusi a: as es ablece la elación en e los obje i os plan eados inicialmen e y lo encon ado en la in es igación, a a emos de lle a a cabo la e i icación de la hipó esis y la ex acción de conclusiones. Desde el pun o de is a del análisis, esul a p oblemá ica la elección de un modelo de análisis del p oceso de comunicación y de los mensajes publici a ios. El obje i o de és a in es igación es an o eó ico como p ác ico po lo que se ha seleccionado una me odología de análisis que nos pe mi ie a aba ca ambas pe spec i as. Si bien pod ía pa ece pe inen e la u ilización aquí del análisis de con enido, po su doble dimensión heu ís ica y e i ica i a, sin emba go no disponemos de una mues a exhaus i a ya que es muy di ícil ecopila la in o mación. Dado que conside amos que lo signi ica i o en es e caso no es an o el núme o de eces que la ma ca Louis Vui on ha empleado el ema del iaje en su publicidad, sino más bien el modo en que lo hace, hemos conside ado más adecuado el diseño de una e ícula “ad hoc”, basada en la aplicación sis emá ica y sucesi a de los es componen es de la semió ica; sin axis, semán ica y p agmá ica a cada uno de los anuncios seleccionados. El p ocedimien o de análisis se á el siguien e: 1. Da os écnicos de cada mensaje a analiza : p ocedencia, uen e, año de c eación, esponsables c ea i os de la campaña, odos aquellos da os que se puedan encon a sob e su c eación y que puedan esul a ele an es. 2. Desc ipción obje i a: Desc ipción de allada sob e lo que podemos e en la imagen, de una mane a simple y esumida sin en a en de alles. 3. Análisis de la ep esen ación semió ica del ema del iaje en el anuncio a. Sin axis – Elemen os o males: codi icaciones p incipales a a és de las que se ep esen a el iaje y se cons uye el mensaje. No se ealiza án odas sino las más signi ica i as. b. Semán ica – signi icados: análisis de los signi icados y sen idos cons uidos in encionalmen e en el anuncio pa a asocia al p oduc o/ma ca. Se p es a á CAPÍTULO 2 14 Siendo Louis Vui on la ma ca más ep esen a i a del g upo y la que nos a añe en es a in es igación, ealiza emos un análisis de su compe encia, pa a de e mina su si uación ac ual en el mundo de la moda y pode adqui i una pe spec i a mayo . Toma emos de e e encia el anking de las 100 ma cas mejo alo adas del sec o del lujo, en las que cada año apa ecen He mès, Gucci y Louis Vui on como las mejo a alo as. Además, He mès y Louis Vui on han p o agonizado en los úl imos años una de las mayo es luchas emp esa iales del sec o de la moda. El g upo LVMH ha in en ado hace se con la i ma He mès que ue undada en 1837 y aún hoy sigue pe eneciendo a la amilia del undado Thie y He mès, y supone una de las ma cas más p es igiosas del mundo de la moda. En oc ub e de 2010 LVMH anunció po so p esa que ya poseían el 17% del capi al de He mès. Mo imien o que gene ó odo ipo de umo es de una posible OPA que no se lle ó a cabo al inal an e la hos ilidad de He mès que de endió la ma ca c eando el Holding H51 en diciemb e de 2011 en el que log a on o alece se más con olando el 50,2% del capi al. El pasado mayo LVMH anunció que ya enía un 22,28% de las acciones, can idad que no había aumen ado desde el mes en el que He mès c eó su holding. Po su pa e Gucci, es una de las ma cas de moda de lujo más impo an es del mundo, undada po Guccio Gucci en 1921. Fo ma pa e del G upo Gucci, que es p opiedad de la emp esa ancesa PPR. La ma ca es econocible po su icónica anja e de y oja. Cen ándose en su calidad, Gucci ha c ecido a un i mo cons an e du an e las úl imas nue e décadas, en 2012 aumen o el 30% en las en as en línea y un aumen o del 15% en China. Las es ma cas se di igen a un segmen o simila del público que la calidad y la exclusi idad, pe o cada ma ca iende a di e encia se con los alo es undamen ales y las ác icas de p omoción. Louis Vui on a di e encia de las o as dos ma cas iene canal de dis ibución muy exclusi o que consis e en p o ege la imagen de ma ca e iden idad. Con la exclusi idad de pun os de en a ísicos y la no exis encia de descuen os. Es o si e como una o ma de asegu a el alo del p oduc o. Además de man ene la exclusi idad de cada p oduc o con el in de man ene la sa is acción del clien e. A con inuación expond emos un cuad o compa a i o con las es ma cas; MARCA FUNDADA 1854 1837 1921 VALOR CENTRAL Calidad excepcional, c ea i idad y a esanía A esanía, a empo alidad y p ecisión Cap u ando el Calidad excepcional y a esanía c eada en I alia. CAPÍTULO 2 15 A empo alidad y he encia en odos los p oduc os pasado, imaginando el u u o y ecalcando el p esen e. OFEERTA DE PRODUCTOS CLAVE P oduc os de moda de lujo, incluyendo p oduc os de cue o, eady- o-wea , y acceso ios. Incluyendo p oduc os pa a masco as, lib os y papele ía. Especialis as en equipaje, bolsas de iaje y bolsos. Ropa de al a cos u a, acceso ios y e ail pa a homb e y muje . Especialis as en pañuelos y en el modelo de bolso Bi kin Ropa de lujo pa a homb e, muje y niños. Acceso ios pa a masco as. Especialis as en bolsos. IDENTIDAD ÚNICA Monog ama ma ón y símbolo g á ico Bolsa na anja Bandas ojas y e des TARGET Pe sonas que buscan es a us social, exclusi idad y p oduc os de al a calidad. Muje es y homb es que buscan la moda y la endencia, además de la calidad en los p oduc os Clase media y al a en busca de es a us y calidad en los p oduc os. Pad es o u u os pad es ambién son a ge de Gucci. 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Tabla 1: Compa ación en e compe ido es p incipales del sec o de la moda de lujo (consul ado: 19 de junio 2014) h p://louis ui onb and.wo dp ess.com/compe i o -analysis/ 2.3 EL VIAJE COMO TEMA UNIVERSAL Pa a aden a nos en la ealidad simbólica de es a ma ca es necesa io que engamos en cuen a el concep o de iaje, como elemen o ca alizado de odos sus alo es simbólicos, de su alma y de su esencia. En el año 2004, Juan Edua do Ci lo esc ibía “Dicciona io de símbolos” en el que apun a al iaje como “no la me a aslación en el espacio, sino la ensión de búsqueda y de cambio que de e minan el mo imien o y la expe iencia que se de i an del mismo”, es deci , busca , soña , i i , exp imi las opo unidades, es udia …; odo ello es un iaje espi i ual, es el anhelo nunca saciado. Toma el iaje como una e olución, pe o siemp e con la mi ada en lo caminado. Hace e e encia explíci a al iaje del alma, algo que nos e oca a Louis Vui on. El iaje ha supues o uno de los p incipales balua es den o de la li e a u a con empo ánea y clásica, desde Dan e, pasando po el cas izo Don Quijo e de La Mancha, de la mano de Ce an es. Plan eado ambién en algunos de los mi os clásicos de la adición g ecola ina más ele an es ( ales como la búsqueda del ellocino de o o, Ulises y su Odisea), el iaje ha sido y es un elemen o que despie a un in e és a odos los ni eles. El iaje como igu a es é ico- li e a ia, ha se ido an o a la iloso ía como a la li e a u a, el au o Rod igo Cas o O ellana a i ma que “ oda la iloso ía es, en cie o sen ido, una a en u a que nace de un sen imien o de incon o mismo y que esponde a un deseo de conquis a”, p osigue es e au o con la idea del iaje como me á o a y del e o no como elemen o indi isible, si uando al mi o de la Ca e na de Pla ón como la p ime a e e encia al iaje, que lle a a sus pe sonajes desde la más absolu a oscu idad hacia la con emplación de las ideas. La au o a Ma isel Ad iana Somale analiza el iaje desde es planos di e en es: concep ual, g ama ical y e ó ico. En el p ime plano, se iene en cuen a el conjun o de conocimien os que co esponde a expe iencias comunes; es deci , el dominio concep ual de los é minos me a ó icos. En el ema del iaje no sólo se iene en cuen a el ayec o, sino ambién el anspo e, los suje os que ealizan el iaje, el luga y el eco ido mismo. Respec o del plano g ama ical, se abaja con la ep esen ación de las me á o as a pa i de su es uc u a sin ác ica y lexical -cons ucciones sus an i as y e bos-. Po úl imo, a pa i del plano e ó ico, se abo da el es udio de la me á o a y su in e acción con o as igu as discu si as. Desde un pun o de is a co idiano, el iaje es una ac i idad habi ual, es un modo de llega de un pun o a o o, que se ha is o a ec ado po el impa able a ance de los medios de anspo e, desde coches de caballo a iajes en me o. Los iajes ienen un sen ido, un p incipio y un inal, pe o en el camino nos encon amos con pa adas insospechadas e imp e isibles que dan sen ido a la ida y a las expe iencias. En g an pa e de la li e a u a de iajes, se simbolizan a es os como una a en u a y una búsqueda; puede se un iaje hacia un pun o conc e o, hacia la e dad o el sen ido de nues a exis encia, puede se un iaje hacia uno mismo, hacia la búsqueda de lo que somos, o un iaje pa a conoce lo que son las pe sonas que nos odean. Como apun aba Ca l Gus a Jung, “el LOUIS VUITTON: el nacimien o de un iaje 17 iaje es es imonio de una insa is acción que impulsa al se humano hacia la búsqueda y el descub imien o de nue os ho izon es”. En la mayo ía de los e e en es li e a ios que enemos con espec o del ema del iaje se a a es e bien como un iaje a los in ie nos, como un iaje al in e io o como un iaje a di e sos espacios e es es o ex a e es es. Se ha p e endido da un sen ido al iaje, como una búsqueda de la e dad, de la elicidad o la espi i ualidad, como eíamos an es. También como una búsqueda de nue os e i o ios, un iaje mí ico o incluso como una isión c í ica de la sociedad, un iaje al pasado. La ida misma es un iaje, un iaje hacia nue os ho izon es, un iaje en el que nos conocemos a noso os mismos, un iaje del que conocemos el inicio pe o no el inal. Nues o iaje, es un dia io de expe iencias, que se an acumulando a nues as espaldas. Esc ibi sob e un iaje es esc ibi sob e expe iencias. 2.4. EL VIAJE COMO ELEMENTO DISTINTIVO DE LA MARCA: CAMPAÑA INSTITUCIONAL En los úl imos años hemos podido asis i a un cambio adical en el pano ama publici a io. La c eación de conciencia de ma ca se ha posicionado como el p incipal obje i o de las ma cas, quedando a ás aquellos años en los que el p oduc o e a el oco p incipal en las campañas. Según el análisis de los obje i os de los anuncian es, ealizado po la emp esa Millenial Media Mobile, en la ac ualidad un 39% de las campañas es án cen adas en la ma ca. La imagen de ma ca son odas aquellas pe cepciones, ideas, asociaciones, c eencias e imp esiones, eales o psicológicas, que el público pe cibe espec o de una ma ca de e minada y po ex ensión a los p oduc os o se icios que ampa a (de inición ex aída de la Asociación Ame icana de Ma ke ing). Do a a es as ma cas de una iden idad p opia gene a un alo añadido a sus p oduc os, los do a de alma, haciendo mucho más sencillo su gi sen imien os como el amo o la idelidad. Las ma cas de lujo han eliminado el p oduc o de la ecuación de las campañas y se han sume gido en la c eación de una expe iencia de ma ca pa a el clien e. Las ma cas de lujo son conscien es de que sus p oduc os no esponden a necesidades básicas, sino a sueños y deseos, son p oduc os aspi acionales con los que los consumido es sueñan consegui mucho más. El ac i o más ue e que ienen las ma cas de lujo es su his o ia y su adición, po lo que oda es a egia de comunicación debe p ese a es os a ibu os y man ene una cohe encia con el es o de acciones. Po ello las ma cas deben de da un paso adelan e en sus a gumen os pa a no se sólo ugales aspi aciones. Desde Louis Vui on han sabido iden i ica a la pe ección es os alo es y ec ea los de mane a impecable en sus campañas publici a ias. Sus anuncios e anspo an a un nue o mundo, a un sueño en el que los p oduc os han desapa ecido casi po comple o, y se p esen an en un plano secunda io. Mien as que la ma ca se ha ele ado a la es e a de la expe iencia, el deseo y la emoción, más allá de las azones y necesidades. De es e modo, la publicidad plasma el ADN de la ma ca, su esencia, sus alo es más in ínsecos, ya sea en campañas ins i ucionales o en las que o ecen los p oduc os de una nue a colección. Sea como sea los a ibu os esenciales de la ma ca jamás pueden al a . Y la ma ca que nos ocupa aquí, Louis Vui on, es expe a en desma ca se de las demás y en busca su elemen o di e enciado , del que o ma pa e esencial el iaje. Y, además es capaz de ansmi i lo en odos los pun os de con ac o con el clien e; sabe comunica su alianza con el iaje (con el ínculo de sus baúles) en cualquie pla a o ma, sopo e, pe sonaje o si uación. CAPÍTULO 2 18 El espí i u y el alma iaje a y a en u e a de la ma ca pe manecen in a iables, siendo es e concep o di e enciado con espec o a su compe encia. La ma ca siemp e ha conside ado el iaje como uno de los elemen os me a ó icos más ep esen a i os e impo an es de su uni e so. Su o igen podemos encon a lo en los inicios mismos de la ma ca. Su c eado y undado , Louis Vui on, conside ó el iaje como uno de los ac o es p incipales en su p opia ida y exis encia, en endiendo que oda su ida había sido un iaje, desde su pa ida desde Anchay, has a el nacimien o, desa ollo y éxi o de su ma ca. Es e concep o me a ó ico ha sido expo ado a odos los ámbi os, no solo en las campañas, sino ambién a los des iles de la i ma. Y es Ca celle, ex Ceo de Louis Vui on, a i maba en el lib o “B and Royal y” que “En Louis Vui on, c eemos que el sabe y la c ea i idad de aye son las lecciones del mañana”, “p ese a el pasado y p epa a nos pa a un u u o mejo son alo es undamen ales que han inspi ado nues a ayec o ia du an e más de 150 años” (Haig, 2006, pág. 139). Es deci , que desde la ma ca se apues a cla amen e po el iaje desde sus inicios has a la ac ualidad, pa a no descuida su his o ia y sus inculaciones. Pe o, ¿qué es el iaje pa a Louis Vui on? La espues a la encon amos en 2011, en la que es conside ada la p ime a campaña ins i ucional audio isual ealizada po la ma ca, donde en el ex o que acompaña las bucólicas imágenes de ambiguos espacios abie os se dice: ¿Qué es un iaje? Un iaje no es desplaza se. No son acaciones. Es un p oceso, un descub imien o. Es un p oceso de descub i se a uno mismo. Un iaje nos pone ca a a ca a con noso os mismos. Un iaje nos enseña no solo el mundo, sino como encajamos noso os en él. ¿La pe sona c ea el iaje o el iaje c ea a la pe sona? El iaje es la ida en sí misma. ¿Dónde e encon a á a i la ida? Toda una decla ación de p incipios en la que el concep o de iaje incluye, no sólo la dimensión inculada con el desplazamien o ísico, sino ambién de un modo li e a io y me a ó ico, en endido como la ida misma, el descub imien o in e io o la excusa pa a inicia un p oceso de descub imien o pe sonal. Es á cla o que desde Louis Vui on c een que iaja pe mi e ma a illa se con las bellezas del mundo, conoce a o os se es humanos y descub i nos a noso os mismos. No ol idemos que Ilus ación 3: Anuncios g á icos Louis Vui on que mues an concep o del iaje. Fuen e: www. endencias.com LOUIS VUITTON: el nacimien o de un iaje 19 el p opio Louis Vui on, pasó dos años en la ca e e a, un iaje de descub imien o pe sonal que le pe mi ió con e i se en un homb e audaz y decidido. Un concep o que sigue cons uyéndose, al como se deduce de las campañas más ecien es como es el caso de la i ulada L’In i a ion au Voayage, en la que la ma ca ha sabido pe pe ua su espí i u iaje o combinando de modo magis al la e ocación del pasado y la mode nidad del p esen e, y haciendo indi isible el concep o de iaje al de la p opia ma ca. La e ocación del iaje en e e encia a luga es exó icos e inaccesibles, y a o as épocas y cul u as, es un con inuo pe iplo en el iempo que la ma ca lle a ec eando con in ini as a iaciones desde sus o ígenes. Es a endencia ambién ha sido asladada a los des iles pa isinos de la i ma de los úl imos años, en los cuales hemos podido p esencia sublimes ela os alusi os al iaje en sus dis in as a iaciones: e ocado es iajes al pasado que nos lle an un siglo o a ias décadas a ás; pa a los que se han desplegado escenog a ías espec acula es con es aciones de an iguos enes, pasillos de ho eles, escale as mecánicas, e c.; siemp e man eniendo ese espí i u que supo pe pe ua a la pe ección Ma c Jacobs en su paso po la i ma an o en su es é ica como en sus c eaciones. La ma ca ha ede inido de es e modo el a e de iaja , ya que según ellos “pa a el iaje o, cada obje o encie a en su in e io la p omesa de la e asión” (Louis Vui on His o ies, 2013); un espí i u que se ha ma e ializado en sus ecien es colecciones li e a ias en o mas de guías de iajes (desde 1997). En es as guías pe sis e su espí i u iaje o y u bano. Di e sas son las ciudades sob e las que se han esc i o como po ejemplo, Ciudad del Cabo, Ciudad de México, Ilus ación 4: Anuncio g á ico de L'In i a ión au Voayage 2013, Fuen e www. ogues.es Ilus ación 5: Imágenes de des ile de Louis Vui on, Pa ís años 2013 y 2012. Fuen e: www. ogue.es CAPÍTULO 2 20 Hong Kong, Lond es, Los Ángeles, Miami, Moscú, Nue a Yo k, Pekín, Sao Pablo, Seúl, Sidney, Tokio y Venecia. Las guías p esen an una imagen esca y elegan e, con maque aciones sencillas y muy isuales. Que acili an la búsqueda y su uso pa a los consumido es. El éxi o de es as guías eside en su con enido e sá il, que mezcla lo ex a agan e con lo con encional y lo clásico, y ab e pue as a lo angua dis a. Siemp e desde una mi ada poco con encional espec o a la moda, el diseño, el a e con empo áneo, la gas onomía o la cul u a. Son indicado es de endencias, p esc ipciones únicas, ac ualizadas, en iquecidas y pues as al día di igidas an o a homb es de negocios, iaje os apasionados o incluso a los p opios habi an es de las ciudades isi adas. (Nue as guías de iaje de Louis Vui on, consul ado el: 18 junio, 2014; ecupe ado a pa i de h p://www.LouisVui on.com) Es as guías son ex ao dina ias piezas de comunicación que o man pa e de ese uni e so de la ma ca en conexión di ec a con el iaje, se posicionan an o en la ó bi a de las g andes publicaciones g á icas, como en un e e en e pa a los g andes iajes de lujo y cul u ales. O eciendo una in o mación di e en e, y o aleciendo el ínculo en e la ma ca y los iajes. No solo e acompaña án en us iajes las male as sino que la ma ca ambién e guia á y ayuda á a conoce las g andes ciudades. Es udio del concep o del iaje en la publicidad de Louis Vui on 21 CAPÍTULO 3 Es udio del concep o de iaje en la publicidad de Louis Vui on. CAPÍTULO 3 22 3.1. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DEL ANÁLISIS El mensaje publici a io es, a simple is a, una combinación de signi ican es, y dichos signi ican es han de se llenados po signi icados, siemp e que exis an las eglas de co elación en e ellos (códigos) y en unción de de e minadas necesidades comunica i as. Si en endemos los anuncios como mani es aciones o males a a és de las cuales un de e minado emiso (en es e caso Louis Vui on) a a de comunica a sus consumido es cie as ideas (signi icados) sob e su ma ca y/o sus p oduc os, pa a sa is ace sus obje i os de no o iedad, p edisposición y pe suasión; es á cla o que median e su análisis podemos des ela esos signi icados y esas in enciones. En el caso que nos ocupa, lo que nos a a in e esa especialmen e es iden i ica la emá ica del iaje en la publicidad de Louis Vui on, así como los signi icados asociados al iaje y inculados con la ma ca, los elemen os o males a a és de los que se exp esa ese concep o, y, po su pues o las posibles in enciones que se ponen en juego en cada caso. La publicidad puede se concebida e in e p e ada desde dos pun os de is a; uno de ellos se ía el in o ma i o, e e encial, incluso pedagógico, basado en expone “obje i amen e”, de modo acional, las ca ac e ís icas de lo publici ado. El o o es exp esi o, e ó ico y emocional, y se basa en do a al p oduc o o se icio de alo es ic icios y de conno aciones a ec i as que lo conec en con el consumido . Nos cen a emos aquí en p opicia es a segunda mi ada pa a ealiza nues a in es igación, y más conc e amen e en des ela las peculia idades que el concep o del iaje adquie e en el con ex o exclusi o que la ma ca es capaz de cons ui en su publicidad. 3.2. METODOLOGÍA Pa a analiza la p esencia del ema del iaje en la publicidad de la ma ca Louis Vui on se ha elabo ado un p ocedimien o basado en la aplicación de la eo ía semió ica a la publicidad, en línea con la p opues a ealizada en su día po el p o eso Juan An onio González Ma ín (1982, 1996), aplicada ambién po el p o eso Raúl Eguizábal en su abajo i ulado El Análisis del Mensaje Publici a io (1990). Los anclajes eó icos de es a p opues a son los mismos que el p o eso González Ma ín u iliza a pa a a i ma la na u aleza del lenguaje publici a io como lenguaje especí ico explicable desde la aplicación de una semió ica con base en Pei ce en la que los componen es sin ác ico, semán ico y p agmá ico del signo ac úan sucesi amen e pa a consegui explica la comunicación publici a ia como un mecanismo de cons ucción de los p oduc os en símbolos. C eemos que dada la dimensión simbólica que el mismo ema del iaje iene cul u almen e, y su conexión especí ica con la ma ca Louis Vui on, es la semió ica la que o ece un mejo en oque pa a p o undiza en el análisis de los mensajes publici a ios que es a ma ca lle a ealizando du an e décadas, cons uyendo con ellos un lenguaje especí ico capaz de da alo añadido a sus p oduc os y e o za los alo es de su ma ca has a ele a la a lo que es hoy, la ma ca del lujo. El p ocedimien o de análisis se á el siguien e: 1. Da os écnicos: echa, país, í ulo, p oduc o anunciado, anuncian e, agencia de publicidad, medio y sopo e, uen e de la que se ha ob enido; se i án pa a iden i ica el anuncio de una mane a conc e a. Es udio del concep o del iaje en la publicidad de Louis Vui on 23 2. Desc ipción obje i a: iden i icación b e e y no alo a i a de los elemen os o males p esen es en el anuncio. 3. Análisis de la ep esen ación semió ica del ema del iaje en el anuncio: aplicación sucesi a de los componen es sin ác ico, semán ico y p agmá ico de la semió ica al anuncio. A. Sin axis – elemen os o males: codi icaciones a a és de las que se ep esen a el iaje (de las sie e codi icaciones que pone en juego la publicidad g á ica: e bal, c omá ico, mo ológico, ipog á ico, ges ual, o og á ico y sociocul u al) y den o de las codi icaciones iden i icación de elemen os conc e os a a és de los que se ep esen a. Solo se analiza án los códigos conside ados más ele an es desde el pun o de is a o mal. B. Semán ica - signi icados: análisis de los signi icados y sen idos cons uidos in encionalmen e en el anuncio pa a asocia al p oduc o/ma ca…qué uni e so de signi icado se cons uye en elación al iaje - Iden i icación del ema del iaje en elación con los alo es sociales del momen o - Análisis de los ni eles de signi icado: en especial deno ación/conno ación - G ado de e ó ica empleado pa a esa cons ucción de signi icado (ope aciones e ó icas p esen es) - Cons ucción de un p oduc o-signo en mayo o meno g ado (mayo e e encialidad o mayo simbolismo) Louis Vui on se ha posicionado como una de las ma cas que mejo ha sabido ges iona y aplica los signi icados a su ma ca. Tend emos en cuen a ambién que el iaje es pa a la ma ca un elemen o a empo al, que se ha econ e ido y ha sob e i ido al paso del iempo, pe o no es el único signi icado que se pone en juego en su publicidad; lo a esanal, la calidad, el lujo, e c., ambién es án asociados a Louis Vui on po lo que ambién es os signi icados pueden sali a la luz en el análisis. C. P agmá ica - in encionalidad: iden i icación de la ía pe suasi a y de los mó iles con los que juega el anuncio pa a llega e icazmen e a comunica lo que quie e comunica en elación al p oduc o y a la ma ca espec o al concep o de iaje. ¿Es el iaje el elemen o cla e de la pe suasión? ¿Qué papel se le asigna desde la dimensión in encional? 2. In e p e ación global del anuncio en elación al ema del iaje: a ando de da espues a a las cues iones siguien es ¿De qué ipo de iaje se habla en el anuncio?, ¿Cuál es el concep o de iaje que se cons uye y cuál es su, inculación con el p oduc o y con la ma ca?¿Qué e ec os iene pa a la comunicación y pa a la imagen de Louis Vui on 3.3. SELECCIÓN DEL CORPUS DE ANÁLISIS A con inuación se p esen a una selección de anuncios de la ma ca Louis Vui on que se án suje os al análisis an e io men e expues o. Si bien se consul ó en la página web o icial de la ma ca, y ambién se a ó de con ac a con algún esponsable de la misma pa a acili a la labo de ecopila las piezas publici a ias obje o de análisis, no ue posible ob ene de es as uen es di ec as nada más que las campañas más ecien es. Es po ello que u imos que ecu i a búsquedas en dis in as webs, blogs y a chi os de anuncios (como Ebay, Louis Vui on, T endencias en e o os). Po ello no ha sido posible encon a anuncios de odas las décadas, ni da os sob e los esponsables de las campañas, agencias de publicidad, o óg a os, e c. CAPÍTULO 3 30 CÓDIGO GESTUAL Y POSICIONAL: la exp esión acial y la mi ada de la muje , es complicada de dis ingui . Eso sí, podemos obse a como su cabeza es á gi ada hacia la izquie da y en ningún momen o es ablece con ac o con el espec ado , no se comunica con él, no es ablece un ínculo. En apa iencia es una mi ada dis an e, ía, que no implica a ecep o , lo man iene alejado. Su exp esión acial en líneas gene ales es se ía, ec a, sin emociones, ca ece de son isa. Sus manos pe manecen sob e su egazo aguan ando un bas ón, o mando un cuad o con sus pie nas. Uno de los pies es á más adelan ado que el o o, y sob e sale po el es ido. Todo su cue po descansa sen ado sob e una de las male as di igiendo la mi ada a ellas. Al igual que su cabeza que nos lle a a mi a a las male as de la izquie da. La muje es á posicionada de mane a on al y cen al, si uándose como el oco p incipal de a ención de la imagen. CÓDIGO VISUAL (ILUSTRACIÓN) Se cons uye po p ime a ez una imagen que se á habi ual en la ma ca. Una mon aña de male as sob e las que se sien a alguien, en es e caso una muje . Los p oduc os que se mues an son ealis as. Siguiendo a A. Ca e o He nández, y más conc e amen e a su eo ía sob e la imagen como unidad signi ica i a, nos plan ea que la composición de la imagen debe se una unidad signi ica i a, que eúne odos los condicionan es pa a se signo: signi icado, signi ican e y signi icación (Ca e o 1977). Toda imagen puede posee g ado de igu ación, iconicidad y complejidad. a) El g ado de igu ación: Se a a de una muje es ida con un es ido y ab igo sun uoso, con un somb e o de plumas y un bas ón, po lo que de e minamos que es una muje de clase al a. b) El g ado de iconicidad: Es una imagen que ep esen a con g an exac i ud la ealidad, es o almen e ealis a, nos mues a a una muje pe ec amen e iden i icable y con odo ipo de de alles, al igual que sucede con las male as. c) El g ado de complejidad: es una imagen bas an e simple, de ácil lec u a y comp ensión, los elemen os que comp ende son ácilmen e econocibles y no p esuponen un al o g ado de di icul ad pa a el ecep o . CÓDIGO SOCIOCULTURAL: Es un obje o de consumo, ya que no somos solo consumido es de los p oduc os, sino ambién de los p opios anuncios. -Es e eo ipo occiden al de belleza emenina; muje clásica, elegan e, dis inguida, con una comp ensión ísica delgada, pe o no ex ema. Además de la seducción y o os discu sos simila es. -El anuncio es una mani es ación cul u al en si misma desde el momen o que se publica. -Tópico sob e la belleza emenina, podemos e a una muje , elegan e, dis inguida, la imagen nos pe mi e e odo el cue po de la muje , que compa e espacio con las male as, que iene o mas cuad adas. El es ido que es a lle a pues o es p opio de la época, deno a clase al a y pode económico. -Se a a de una ep esen ación idealizada de la belleza y del glamou , alo es que se in en an elaciona an o con la i ma como de las male as. Es udio del concep o del iaje en la publicidad de Louis Vui on 31 -Podemos elaciona lo con la idea de “muje pasi a”, eco demos que en es a época las muje es cumplían un papel muy secunda io en la sociedad, la polí ica y las decisiones económicas, mien as que su papel en el e eno de la amilia, el cuidado del hoga y la moda e a ele adísimo. b. SEMÁNTICA-SIGNIFICADOS La imagen de la muje es u ilizada cons an emen e en la publicidad de moda, puede debe se a las ca ac e ís icas p opias de los p oduc os de moda, que iene un al o alo simbólico, a di e encia de o os ipos de p oduc os. Dejando a un lado el ca ác e uncional de los p oduc os de moda como puede se la opa o las male as, p ima sob e él el ca ác e simbólico, que se ma e ializa en la imagen de la muje , ansmiso a de ac i udes, alo es, es ilos de ida, clase, elegancia e c. (Sa iolo, Tes a, & Gili, 2007) Es e es el p ime anuncio de Louis Vui on, del que se enga cons ancia, que u iliza a la igu a de la muje . Se la u iliza como una ansmiso a de alo es, como podemos obse a se a a de una muje elegan e, pe enecien e a la al a bu guesía eu opea, is e y posa con clase y dis inción. Esos alo es que ella posee son aquellos que la ma ca quie e ansmi i y con a a los espec ado es sob e sus p oduc os y su ma ca, son ex apolados a ellos. Además la u ilización de es a muje como e e en e pa a el es o, como una c eado a de endencias, como ya lo ue en su momen o Eugenia de Mon ijo, de la que habla emos a con inuación, es a muje plasma un es ilo de ida, una nue a o ma de comp ende el ocio, la moda, el iempo lib e y los iajes. Pod íamos en ende que además, po su indumen a ia, se hace una alusión a Eugenia de Mon ijo, asidua clien a de la ma ca, debido a la u ilización del somb e o que ella popula izo, y que después con inúo haciéndolo la ac iz G e a Ga bo. Es un somb e o cuyos bo des se doblaban b uscamen e a ambos lados en el es ilo de un ado no de equi ación, a menudo con una la ga pluma de a es uz. Se posiciona a las male as como con igu ado as de es a us, elegancia y comodidad (male a p ác ica que puedes lle a a cualquie luga ). -Valo es sociales (occiden ales): Lujo, eminidad, dis inción, éxi o, es os alo es han de se es uc u ados en el espe o y se con inuados en el iempo pa a que adquie an epe cusión y sen ido. Incipien e sociedad de consumo en la que es necesa io ene muchos obje os y aslada los como signo de iqueza. c. PRAGMÁTICA-INTENCIONALIDAD Se alude al iempo a a és de la belleza del obje o y de la muje que ep esen a las male as, impolu as, pe ec as y de enidas en el espacio- iempo de la his o ia y del mensaje. A pesa de que el concep o de moda, e íme a po excelencia, exis e un p o o ipo de belleza clásica que se man iene con cie as a ian es, la moda es algo e íme o pe o que iene su base en la his o ia y en sabe ein en a modas pasadas. Es una mane a de en ende como las modas de alguna o ma pe du an en el iempo y en la men e de los consumido es, como la mayo ía puede iden i ica esa silue a de muje con una época. Es acional, po que queda cla a la uncionalidad de las male as, pe o ambién emocional, aspi acional, in i a a los consumido es a soña con los g andes iajes, con nue os mundos, nue as cul u as, a desea se una muje que pueda iaja . Las male as de Louis Vui on han sido ca apul adas a la ama po se u ilizados po g andes celeb idades y po pe sonajes impo an es a lo la go de oda la his o ia. Es o, ha sucedido ambién con o as ma cas como Dio o Chanel. Pe o los p oduc os de Louis Vui on esponden, en es a época an e odo a una azón p ác ica de uso, ya que e a los que mejo se adap aban a los espacio y mejo esis ían los la gos iajes. Aunque es á cla o, que ambién e an elegidos CAPÍTULO 3 32 po las conno aciones sociales que conlle aban, el hecho de que ue an usados po las casas eales y la nobleza, les con e ía un au a de dis inción que el es o de la bu guesía que ía copia . 4. INTERPRETACIÓN GENERAL DEL CONCEPTO DEL VIAJE EN EL ANUNCIO Se alude al iaje a a és de las male as, son un elemen o de alusión p incipal, aunque el ex o ambién hace una e e encia di ec a. El iaje hace e e encia de nue o a los g andes iajes que enían luga en la época, iajes de la ga du ación, con medios de anspo e cuyas bodegas o male e os, mal a aban mucho a los equipajes, y necesi aban que es os ue an esis en es y e sá iles. Se hace una e e encia al iaje di ec a, algo ca en e de emoción, es una e e encia simple que llega con acilidad al ecep o y es en endida a la pe ección. La inco po ación de la muje a la ecuación, nos lle a al papel de la muje den o de los iajes, su papel e a secunda io con espec o al del homb e en es e momen o, pe o con espec o a la ho a de iaja y de elegi equipajes su decisión es undamen al. La muje iajaba, po no mas gene ales, con un g an núme o de male as, y necesi aban una di e sidad de amaños, o mas, unciones… que se mues an en el anuncio. Se e leja a la pe ección la mane a de iaja de las muje es de la época. Al obje o que se nos p esen aba en las an e io es campañas se le añade al suje o, que le da un nue o en oque y sen ido al concep o del iaje. La apelación humana es mayo , iene más con enido emocional, el concep o del iaje no es á an acío. Se mues a que las male as son pa a pe sonas, de una mane a di ec a. Se pasa del obje o en su dimensión uncional y en su calidad a la ep esen ación de una si uación idealizada de obje o-suje o. Es un es e eo ipo de iajes eli is as, que aún es án p esen es en nues a sociedad, aunque en meno medida, es un concep o que se ha democ a izado con el paso de los años, aunque sí que es cie o que la ma ca sigue siendo un e e en e pa a las eli es. Es udio del concep o del iaje en la publicidad de Louis Vui on 33 Anuncio 4: 1928 1. DATOS TÉCNICOS: 1928, Pa is, equipaje de iaje, Louis Vui on, ca ele ía g á ica, ob enido de ebay.com (Consul ado 30 mayo, 2014) 2. DESCRIPCIÓN OBJETIVA: El ca el an e el que nos encon amos podemos di idi lo en dos á eas, la p ime a es á compues a po la imagen de un ba co g ande del que se mues a la pa e on al, a los pies del ba co emos las male a y baúles de la ma ca, ígidos y de o mas ec angula es, algunas de ellas con el es ampado Damie . Bajo la imagen se ecoge un ex o sob e las male as de Louis Vui on y sus cualidades, pa a inalmen e apa ece en le as de mayo amaño el nomb e de la ma ca y la di ección de las iendas p incipales. La imagen es en blanco y neg o, y el dibujo iene aspec o de boce o, se pueden pe cibi los azos de lápiz con el que se ha dibujado. 3. ANÁLISIS DE LA REPRESENTACIÓN SEMIÓTICA DEL TEMA DEL VIAJE EN EL ANUNCIO a. SINTAXIS – ELEMENTOS FORMALES Los códigos ele an es aquí son: el sociocul u al, el e bal, el ipog á ico, el isual y el mo ológico. CÓDIGO VERBAL: En el anuncio podemos encon a el siguien e con enido e bal: el nomb e de la ma ca y las iendas que posee; in o mación median e la que nos en e amos de los pun os de en a p incipales que po en onces poseía Louis Vui on (Pa ís, Niza, Cannes, Vichy, Lond es). CAPÍTULO 3 34 Lo más ep esen a i o es el nomb e de la ma ca, ya su amaño es conside ablemen e mayo y se coloca en el cen o, a donde se di ige la mi ada as la imagen. El cue po cen al del ex o apa ece en la pa e cen al supe io , bajo la imagen, su amaño es conside ablemen e in e io al ex o que la sucede, con una ipog a ía de palo seco, aunque su amaño di icul a su lec u a. CÓDIGO TIPOGRÁFICO: el ex o es á esc i o en ipos de imp en a, legibles aunque algo asép icos, pe o an e odo elegan es y es ilo A Dèco. Se man iene la misma ipog a ía, pe o jugando con los amaños de mane a a encional. La ma ca des aca en mayúsculas y con su ipog a ía p opia (lo que le concede un g ado de impo ancia) y su amaño es conside ablemen e mayo y se coloca en el cen o, a donde se di ige la mi ada as la imagen. El es o en minúsculas y cue po conside ablemen e más pequeño lo que di icul a su lec u a. CÓDIGO VISUAL: La ilus ación es de es ilo A Dèco, el más común en los años 20, y en ella se p oduce una compa ación en e el ba co y las male as, de modo que exis e una e ó ica isual in e esan e pa a eng andece , median e un pun o de is a con apicado, an o el ba co como los obje os de la ma ca. CÓDIGO MORFOLÓGICO: La composición de los elemen os es á muy cuidada y pensada ya que en la ilus ación misma se usionan el ba co y las male as, pe o al queda es as en p ime plano y en el lado de echo ganan en impo ancia isual. Muy hábil la colocación sucesi a de los ex os esc i os, jugando con los amaños de la ipog a ía. CÓDIGO SOCIOCULTURAL: nues o anuncio p e ende mos a una idea de adición y de lujo, que se e lejan en los iajes, algo ese ado pa a las clases pudien es de la época, quienes además de iaja podían pe mi i se adqui i equipajes de lujo como los que Louis Vui on diseñaba. Nos emi e a la impo ancia de la ma ca Vui on en el mundo de la moda y del lujo, son un elemen o que o ma pa e de la his o ia. Las male as Vui on deno an clase y elegancia. También a los c uce os como o ma de iaja más ecuen e pa a las la gas dis ancias de la sociedad de consumo eli is a de la época. b. SEMÁNTICA-SIGNIFICADOS En es e ejemplo es á cla o el ni el de iden idad o iden i icación ya que ápidamen e nos damos cuen a de que es un anuncio y no o a cosa. En p ime luga nos encon amos con la imagen del ba co que ep esen a al iaje, así como las male as que son el p oduc o, y ep esen an la ma ca. Po o a pa e es a combinación de p oduc o con ma ca e imagen de la es algo ípico en publicidad. Es una imagen que llama la a ención. Desde un pun o de is a deno a i o pod íamos desc ibi lo que emos en la imagen y lo que es el ex o dice de o ma li e al, como ya hemos is o an e io men e. Pe o el anuncio es odo conno ación a lo que con ibuye como e emos pos e io men e la e ó ica isual. Se pasa de una imagen de un ba co como medio de anspo e a la inculación de es e a la moda y a unas male as. Sob e es e se ie e nume osas conno aciones; Un buque de es a en e gadu a, es un icono de a ance, mode nidad, dis inción, e olución. Además de con e i ue za y obus ez al conjun o. Mues a indes uc ibilidad, majes uosidad…Las male as de Louis Vui on siemp e han sido en endidas como símbolo de clase, pode económico y elegancia. La ma ca, Louis Vui on, p o ie e mode nidad, diseño, pu eza, belleza, c eación, so is icación, elegancia, clase, dis inción. Es udio del concep o del iaje en la publicidad de Louis Vui on 35 La ipog a ía y el blanco y neg o, con inúan esa sensación de calma y elegancia. En la imagen del anuncio podemos encon a la u ilización de la compa ación en la medida que se compa a al ba co con las male as. Po o a pa e, se pod ía en ende , que exis e una sus i ución de la ma ca Louis Vui on po la ep esen ación del ba co. De es a o ma se le a ibuyen una se ie de cualidades que se pueden a ibui ambién a la ma ca (majes uosidad, g andeza, obus ez, e olución, inno ación, ingenie ía…). Se a a de una ma ca exi osa y líde , con p oduc os obus os, diseñados y pensados pa a aguan a g andes iajes. c. PRAGMÁTICA-INTENCIONALIDAD La e olución de los medios de anspo e ue una de las obsesiones de Louis Vui on, una de sus mayo es opo unidades de negocio, en es e caso emos los iajes ansoceánicos en g andes buques, que ine i ablemen e nos ecue dan al Ti anic y a su ágico inal, podemos encon a aquí el p incipal y único componen e emocional de la pieza, puede hace e e encia a la impo ancia de los medios de anspo e pa a el desa ollo del mundo, además de una e e encia emocional hacia las pe sonas o mejo dicho a las clases de pe sonas que iajaban en ese ba co. Más conc e amen e a las pe sonas de clase al a que se emba ca on en ese iaje, en sus o mas de es i , de compo a se, y po supues o, de anspo a sus pe enencias. Pe o en líneas gene ales se a a de una campaña acional, que p e ende mos a la ubicación de las iendas de Louis Vui on, y de mos a la g andeza de la ma ca y su g an expansión a lo la go del mundo. 4. INTERPRETACIÓN GLOBAL DEL ANUNCIO EN RELACIÓN AL TEMA DEL VIAJE Es a pieza so p ende y gene a expec ación ya que ha sido la p ime a, que he podido encon a , en la que apa ece un medio de anspo e p opiamen e dicho como ep esen ación del iaje. La igu a p incipal es el ba co, algo no habi ual en la publicidad de la época, ya que aún no e a algo común la u ilización de es e medio de anspo e. T anspo a a los consumido es a esa elegancia anquila del ma , a la clase y a pensa ine i ablemen e en un iaje. El anuncio gene a conno aciones como moda, pode , mode nidad, es ilo, lujo, a e y belleza. Es una e e encia cla a y di ec a hacia los iajes, a a és de la imagen del ba co y del ex o que lo acompaña, además, cla o es á, de las male as de Louis Vui on, e e en e incandescen e del iajes en sus campañas. Nos anspo a a un iaje ansoceánico, a la calma y a la b a u a del ma , a su g andeza y al mis e io. Apela a ese espí i u a en u e o que el p opio c eado de la ma ca enía. Un iaje a lo desconocido, al llamado “nue o mundo”, des acando la adap abilidad de los p oduc os Vui on a los dis in os medios de anspo e y necesidades que pudie an p esen a se. Más allá del Monog am, del ba co e c., la e dade a es ella de es e anuncio es el iaje en sí mismo. El iaje como una inspi ación, una iluminación. El iaje como un a e. El iaje como una in ini a uen e de imp esiones y emociones, ecue dos y momen os de g acia. CAPÍTULO 3 36 Anuncio 6: 1986 1. DATOS TÉCNICOS Campaña de 1986, ma ca Louis Vui on, uen e (Consul ado: 31 mayo, 2014) h p://mascola.com/insigh s/ e o-ad-o - he-week-louis- ui on-1986/ 2. DESCRIPCIÓN OBJETIVA En el anuncio seleccionado se mues a una o og a ía del cie e y el asa de las male as y male ines de la ma ca, jun o a ella un ma illo y unos o nillos. Los cie es de la male a son do ados y el asa en colo “nude”. Es a imagen se posiciona en el cen o, ocalizando la a ención, sob e ella se puede lee en inglés, y en le as en neg o “Louis Vui on a commi men o quali y” En la pa e baja del anuncio emos un ex o en el que se habla de la adición de Louis Vui on en el mundo de las male as, emos la imagen de un male ín, en el ono bicolo ma ón y con el monog ama de la ma ca. Debajo apa ece la in o mación de las ciudades donde ienen pun os de en a y el logo de Louis Vui on cie a el conjun o. El ondo es blanco. 3. ANÁLISIS DE LA REPRESENTACIÓN SEMIÓTICA DEL TEMA DEL VIAJE EN EL ANUNCIO a. SINTAXIS – ELEMENTOS FORMALES Los códigos ele an es en es e anuncio son: CÓDIGO VERBAL: En el anuncio podemos encon a bas an e con enido e bal dis ibuido del siguien e modo: Es udio del concep o del iaje en la publicidad de Louis Vui on 37 - El nomb e de la ma ca que apa ece epe ido dos eces (pa e supe io y pa e in e io ) El más ep esen a i o es el que apa ece en la pa e in e io , ya que además de apa ece el nomb e de Louis Vui on, lo hace en o ma de logo ipo, (con su ipog a ía p opia y ecuad ado). Su unción es que la ma ca sea econocida po el ecep o solo con que isualice el símbolo. También se epi e el nomb e del p oduc o en la di ección - El i ula de la pieza (cen o supe io ). - El cue po del ex o, debajo de la o og a ía p incipal - El ex o donde se in o ma de los pun os de en a Respec o al léxico u ilizado en el i ula , que unciona ambién como eslogan, des acan las palab as llenas de comp omiso y calidad, que de inen pe ec amen e los alo es de la ma ca. Es a de inición se a gumen a y amplia en el cue po del ex o, con palab as como “Unique concep ”, “Louis Vui on is iden i ied by each small de ail”, “example o du abili y, s eg h and e inemen ”. CÓDIGO TIPOGRÁFICO: el ex o es á esc i o en ipos de imp en a con e minación, del es ilo Times New Roman, legibles aunque algo asép icos, pe o an e odo elegan es. La ma ca des aca en mayúsculas y con su ipog a ía p opia (lo que le concede un g ado de impo ancia) y el es o en minúsculas y cue po conside ablemen e más pequeño. CÓDIGO VISUAL: en la imagen se nos o ece una compa a i a en e el p oceso de c eación del cie e y el esul ado inal del male ín. El p ime o se posiciona en la pa e supe io , do ándole de mayo ele ancia, mien as que el segundo se coloca en e las dos columnas de ex o, algo más escondido y pe diendo impo ancia. Es una e ó ica isual muy in e esan e. CÓDIGO MORFOLÓGICO: La composición de los elemen os es impecable y cuidada, el male ín en e los dos bloques de ex o, en un segundo plano, dando impo ancia al ex o, y jugando con ellos. El oco de a ención p incipal pues o en la imagen de la cons ucción del cie e, de mucho mayo amaño. Se juega mucho con la di e encia de los amaños an o de imagen como de le a pa a ocaliza la a ención. CÓDIGO SOCIOCULTURAL: El anuncio p e ende mos a un discu so de calidad y a esanía de la ma ca, una ma ca adicional, ancesa, un e e en e de diseño e inno ación. Louis Vui on que aca ea un au a de lujo, exclusi idad, calidad… an elacionada con los iajes y con el adecuado anspo e de odo ipo de p endas y de obje os. b. SEMÁNTICA – SIGNIFICADOS A a és del ex o, se nos o ece un iaje al pasado, a los es ánda es y alo es que p e alecen en la ma ca con el paso de los años, y que en ese momen o siguen siendo un e e en e. La calidad, de sus p oduc os, su a esanía, una búsqueda cons an e de ma e iales nobles que mues en y ayuden a p e alece los es ánda es de calidad Louis Vui on es una de las ma cas ancesas de g an lujo, que más se econoce en el mundo po la calidad de sus p oduc os. A a és del ma illo y los cla os se busca de una mane a isual, apela a la a esanía, a la negación de las p oducciones en cadena que despe sonalizan los p oduc os y los p i an de pe sonalidad y ca ác e . A a és del ex o se nos explican los es ánda es de calidad que sigue la ma ca, y que p o ienen de una adición male e a y a esana inhe en e en sus p oduc os, el pasado es un e e en e de calidad y de dis inción en es e caso. Es un eco da o io a los clien es de los años que lle a la ma ca en el me cado del lujo. CAPÍTULO 3 38 El uso del male ín en de imen o de las male as o bolsas de iaje, ambién es un eco da o io de que es e es uno de sus p oduc os es ella, que aunque en muchas campañas pe manezca en la somb a, se posiciona como uno de los obje os más endidos de la ma ca. No nos podemos ol ida de la unción y el in úl imo de las en as de odas las campañas. El hecho de que hayan decidido u iliza un male ín clásico, con el es ampado del Monog am, es una nue a uel a al pasado, a los iajes, a lo exclusi o. c. PRAGMÁTICA-INTENCIONALIDAD Nos encon amos an e un anuncio con un mayo con enido e e encial que emocional, aun así, aquí podemos ap ecia como la publicidad comienza a encamina se a un mundo de emociones y signi icados. El hecho de que se u iliza un male ín y no una male a o bolsa de iaje, nos lle a a iden i ica un nue o modelo de clien e, un clien e acional, que busca la calidad y la sencillez p ác ica, en e a los g andes lujos. Un consumido conocedo de lo que es á adqui iendo y que i e en su iempo. Los nue os medios de anspo e y las p isas con las que se i e aho a nos lle en en un bucle ené ico en el que los elemen os p ác icos son indispensables. La ma ca se desp ende de oda la pa a e nalia y nos o ece una campaña de líneas simples y escas que dicen al ecep o lo que quie e y necesi a oí . Los homb es y muje es de negocios, en endidos como la nue a bu guesía, buscan dis inción de mane a disc e a, la ma ca se ap oxima a unos nue os alo es sociales muy ex endidos, es una mode nización, pe o siemp e con un ojo pues o en el pasado y en el camino eco ido. La ma ca Vui on nos iene acos umb ados a o ece unos es ánda es de calidad, lujo, p es igio, es ilo y diseño… que no se pie den ni se desdibujan en es a campaña, esos alo es siguen ansmi iendo pe o de un nue o modo y a odo colo , lo que ansmi e mayo calidez. El male ín de abajo es el nue o compañe o indispensable en los iajes ac uales, como ya lo ue on las male as o los joye os; es una nue a pieza que añadi y da ele ancia a la amilia Vui on. 4. INTERPRETACIÓN GLOBAL DEL ANUNCIO EN RELACIÓN AL TEMA DEL VIAJE En líneas gene ales, el concep o del iaje queda un an o desdibujado en el conjun o del anuncio, an solo la imagen del male ín, que podemos encon a en p ác icamen e odos los anuncios seleccionados nos ememo a le emen e a es e concep o. La elación con el iaje se desdibuja un an o en es e anuncio, en el que se hace una apelación mayo a la a esanía y la calidad que al p opio concep o del iaje. Sin duda o o de los alo es esenciales de la ma ca. Aun así, la p esencia del male ín nos lle a a es e e eno del iaje, pod íamos en ende que se hace una e e encia hacia el mundo de los iajes de negocio, a los que suele acompaña los male ines con odos los papeles del abajo. Se nos apo a un nue o modelo de iaje, has a aho a no p esen ado en sus campañas. Es plan ea un nue o uso a uno de sus p oduc os p incipales como es el male ín, su elación con un nue o concep o. Es un plan eamien o del concep o del iaje muy supe icial, no ap eciable a p ime a is a, ya que no es el p incipal obje i o de la campaña. C eo que además, se ía más acional que emocional. El concep o queda muy desdibujado. Es udio del concep o del iaje en la publicidad de Louis Vui on 39 Anuncio 8: 2007 1. DATOS TÉCNICOS Campaña del año 2007 (sep iemb e) de LOUIS VUITTON MALLETIER, c eada po OGILVY & MATHER, Pa is, F ancia. Di ec o C ea i o, Ch is ian Reuilly, o og a ía, Annie Leibo i z. Modelo; Ca he ine Deneu e, o og a iada en los Es ados Unidos. (Fuen e h p://www.ogil y.com) (Consul ado: 10 de Junio, 2014) 2. DESCRIPCIÓN OBJETIVA En la imagen seleccionada apa ece una muje sen ada sob e una male a en una es ación de en, más conc e amen e en el andén. Ella is e una gaba dina neg a combinada con salones neg os. De su mano de echa cuelga un bolso (modelo E o a MM) y con la mano izquie da se oca la pie na. Lle a el pelo suel o y me ido po la gaba dina, de colo ubio y con lige as ondas. La muje es á sen ada sob e la pa e supe io de una male a ígida de la ma ca, a su lado o a de meno amaño (ambas en colo ma ón, con el monog ama de Louis Vui on). La muje mi a a la cáma a, con una exp esión se ia y un an o desa ian e. Tiene las pie nas c uzadas y es á un an o inclinada hacia delan e. El maquillaje que u iliza es muy su il, des acando la blancu a y palidez de su piel. Tiene una posición en la imagen cen al, ocalizando oda la a ención, muy bien iluminada. T as ella se si úa un oco, que ompe con el escena io p incipal, g ande y con es pa as (u ilizado con no malidad en las sesiones de o os). A la izquie da de la imagen emos la locomo o a del en, en onos neg os, e des y ojos, de aspec o an iguo y obus o. Es e, al igual que el ondo de la imagen, es á odeado de un humo o apo (p o enien e p obablemen e del en), que o o ga un au a de eneb ismo y mis e io. La o o es á omada desde un pun o on al po lo que la locomo o a y la modelo apa ecen como eje cen al. CAPÍTULO 3 46 El globo ae os á ico, es un signo de la clase social al a, de los iaje os y a en u e os del pasado; es un elemen o de dis inción, de pode , de ascenso. Todo el anuncio nos saca de con ex o de la moda pa a anspo a nos al con ex o de los iajes, en endidos en un sen ido sublime, Louis Vui on es más que una ma ca de moda, es un es ilo de ida, es adición y elegancia. La ma ca es un cúmulo de signi icados y de alo es, es ilo, sensualidad, elegancia, exclusi idad, a en u a. El colo ojo del globo, puede se una me á o a y ep esen a el co azón de la ma ca. c. PRAGMÁTICA – INTENCIONALIDAD La publicidad de la ma ca ha pe dido su ca ac e ís ica in o ma i a pa a cen a se en un sis ema de signi icación, el p oduc o ha pe dido po comple o su ma e ialidad pa a con e i se en un signo. Su u ilidad pasa a con e i se en algo esidual y es su posesión, él en sí mismo, lo que adquie e sen ido. Po que la posesión del p oduc o (en es e caso el bolso) es siemp e la posesión de o a cosa (es a us, éxi o, calidad, clase, elicidad), po eso se ha con e ido en o almen e innecesa io la in o mación del p oduc o, como la que eíamos en los inicios de es e análisis. E incluso cuando se da, se es á dando en ealidad o a cosa, cuando leemos “L’in i a ion au Voyage” “on LouisVui on.com” nos es á ins ando a isi a su página pa a o ece nos más con enidos exclusi os. Se ha pasado de una publicidad acional a una comple amen e emocional Podemos e el p edominio del mó il hedónico: la moda y la belleza, el lujo de la ciudad pa isina y de los iajes en globo (e ocación de la uel a al mundo). La muje elegan e exhibiendo el bolso como un obje o de diseño, de es a us, de alo . Y en consecuencia, en e al ealismo del obje o, la idealización de la elación suje o-obje o- si uación: icción, e ocación, deseo de se y pa ece ; con el p edominio casi absolu o de los elemen os isuales. 4. INTERPRETACIÓN GLOBAL DEL ANUNCIO EN RELACIÓN AL TEMA DEL VIAJE Todo el anuncio es una alego ía del iaje, que in i a a odo el mundo a se dueño de su p opio des ino, se espi a ensión d amá ica e imaginación. El anuncio nos anspo a a Pa is, ciudad emblemá ica de la i ma que nos aslada a sus inicios y a su nacimien o. Pa ís es una ciudad llena de mis e ios, sus calles que encie an mágicos momen os, sus luga es de cul o y adiciones que enamo an… Du an e siglos, la capi al ancesa ha sido es igo de ins an es inol idables, que nos inspi an nos algia po e i i iajes. Un globo ae os á ico sob e uela el Cou Ca ée del Lou e, la desconocida y bella muje , no es o a que la amosa modelo A izona Muse, es anda e de la ma ca en muchos momen os, abandona el museo en un iaje lejano en busca de su des ino. El Lou e es ambién en cie o modo cuna de la Maison, al habe sido el hoga de la Empe a iz Eugenia, quien nomb ó a Louis Vui on su male e o o icial. O o indicado más del iaje al pasado que inicia la ma ca con es a campaña. In i a a odo el mundo a se dueño de su p opio des ino. Es, sin duda, uno de los p oyec os más especiales en la his o ia de la i ma, ya que se a a de una de las pocas incu siones en el mundo audio isual. El nomb e de la campaña L’In i a ion au oayage hace e e encia a un poema de Cha les Baudelai e, del mismo nomb e. Con lo que la e ocación es aquí ambién al iaje li e a io y al sueño pe manen e de llega más lejos, de e más cosas, de iaja . Es udio del concep o del iaje en la publicidad de Louis Vui on 47 3.4 RESULTADOS DE LOS ANÁLISIS Después de analiza las campañas an e io men e expues as, se desp enden los siguien es esul ados: En odos los anuncios seleccionados es á p esen e el concep o del iaje. En un p ime momen o, suje o a la publicidad acional que se lle aba a cabo du an e es e pe íodo, el concep o se p esen a ca en e de pe sonalidad, un an o ío, y de modo o almen e e e encial. El iaje, de un modo acional, es la male a. En cambio, en las dos úl imas campañas analizadas nos aden amos de pleno en la publicidad emocional e ins i ucional de la ma ca, en la que el concep o del iaje en endido como place y emoción e incluso como “ ida”, oma odo el p o agonismo po encima del p opio p oduc o y se elaciona con odo un mundo de alo es y de sen imien os. Los anuncios del siglo XIX des acan po sus ondos blancos y limpios y po los abundan es ex os, algo ípico en la época, en la que des aca la publicidad acional. En el anuncio de 1885, des aca la ma ca y la ubicación de sus iendas po encima del p oduc o. En el de 1898, o ecen desc ipciones sob e cada male a. Se man iene el es ilo del an e io , con los dibujos al es ilo boce o y se con inúa dando máxima impo ancia al nomb e de la i ma, Louis Vui on, y no an o al nomb e de los. Es o, puede se debido a que cuando un p oduc o acaba de in oduci se en el me cado ha de se espaldado po su ma ca, pa a imp egna lo de con ianza y de odos los alo es po los que sean conocida dicha ma ca. El obje i o de la publicidad de es a época pa ece cla o, que Louis Vui on y sus male as, se man u ie an como la ma ca y los p oduc os deseados po odas las muje es de la clase social eli is a que podían pe mi i se que podían iaja lle ando consigo nume osos bienes, y que con inua á man eniendo ese au a de elegancia y de exclusi idad. Pa a ello no se u ilizaban excesi os ecu sos c ea i os, siendo los anuncios cla amen e e e enciales espec o a ma ca y p oduc os. Du an e los p ime os años del S.XX, con inúan es a endencia, se man iene la imagen del p oduc o como elemen o indispensable acompañado de g andes can idades de ex o esc i o. Son anuncios g á icos en blanco y neg o, en los que no suelen apa ece pe sonas y odo el p o agonismo es del p oduc o, siemp e con la imagen de las male as Vui on como conexión con los iajes. Y es a endencia pa ece con inua en la publicidad de la ma ca casi has a los años 80. Incluso lo emos en el anuncio cu ioso de 1986 aquí analizado, p o agonizado po una male a de la que se mues a o og á icamen e su cie e a modo de de alle y pa a elogia la calidad a esanal que ca ac e iza a la ma ca. En los años no en a, sob e odo a inales, cuando la ma ca se in oduce en el sec o de la moda, llegan las g andes modelos, musas absolu as de las campañas y de las g andes po adas de las edi o iales de moda del momen o. Sus imágenes son cuidadas al de alle, combinando el es a ismo con el mo imien o, y dándole mucha impo ancia a los p oduc os de ma oquine ía y a las colecciones de moda. CAPÍTULO 3 48 Pe o poco a poco, a omando cada ez más p o agonismo el concep o del iaje en endido como place , se ecupe an es ilos publici a ios de la p opia ma ca, que es u ie on de aluados du an e unos años, como el de los g andes iajes, y las g andes igu as de la sociedad como p o agonis as. En el año 2004, apa ece una campaña que hace e e encia a los g andes iajes, y en el 2007 se inician campañas ins i ucionales donde la conexión en e un pe sonaje de ayec o ia i al econocida uni e salmen e se e ige en embajado de la ma ca p o agonizando siemp e si uaciones de ánsi o en es aciones, ho eles, coches, e c., Como lo hemos is o con la igu a de Ca he ine Deneu e. Como cie e a es e apa ado, menciona la ecu encia encon ada en el uso de la ep esen ación de la muje sen ada sob e unas male as, ecu so que hemos is o en es de las campañas analizadas, y que puede debe se a la in ención de posiciona a la muje como un se en espe a, que a a comenza un iaje en soli a io; una ap oximación a la ep esen ación de un ipo de muje mode na, que pa ece independien e del homb e en sus iajes y en su ida. 49 CONCLUSIONES Se i á es e epíg a e pa a ecalca los aspec os más des acados desa ollados ya en el análisis, además de pa a comp oba la hipó esis y los obje i os que nos plan eábamos al inicio de es e abajo. La hipó esis ezaba lo siguien e: El concep o del iaje como elemen o dis in i o de la ma ca se e leja como cons an e en sus campañas publici a ias, cons i uyendo su núcleo semán ico y el elemen o ca alizado de su lide azgo conseguido a a és de décadas y que subsis e hoy. T as el análisis ealizado a la ma ca, y a las nue e campañas que se han in es igado con minuciosidad an e io men e, podemos de e mina que se con i ma la hipó esis plan eada. Los anuncios analizados que an desde 1885 has a 2012, e idencian como el concep o del iaje es á p esen e en odas y cada una de las campañas. Eso sí, es á suje o a a iaciones a la ho a de codi ica se y de exp esa se. De es a hipó esis se de i aban inicialmen e o as dos ideas que la complemen aban y le añadían ma ices más conc e os: -El posicionamien o ob enido po ma ca como esul ado de la u ilización del concep o del iaje como signo dis in i o de p es igio espec o a o as ma cas de la compe encia. Ocupa un luga de p i ilegio supone un econocimien o que desbo da el segmen o al que pe enece. Sob e es a idea, hemos podido comp oba cómo Louis Vui on, ha aspasado el sec o de la moda pa a con e i se en un es ilo de ida, que ha acompañado a gene aciones, y que no se desliga del concep o del iaje, es más, ha sido capaz de ealiza apo aciones de calado cul u al, como las guías de iaje. Lo que nos lle a la segunda idea -La con e gencia del signo del iaje en odos los ámbi os de la ma ca, aspasando lo come cial pa a aduci se en el alma misma de la emp esa, de sus c eaciones, de su publicidad y de nues a cul u a. Louis Vui on, ha posicionado su ma ca en el ámbi o del iaje desde sus campañas, des iles, iendas, y el espí i u y alma misma de la ma ca; y eso a pesa de que hay o as ma cas de su compe encia que ambién ha abajado es e ema (como He mès). Respec o a los obje os plan eados, hemos dado o ma al p ime o de ellos, que e a o ece una amplia y ac ualizada isión his ó ica de la ma ca Louis Vui on, como ma ca p imo dial en el me cado del lujo mundial, has a llega a la ac ualidad. Comp obamos cómo la ma ca es á posicionada en el “ op en” de las ma cas de lujo, i alizando con He més y Gucci. Además hemos hecho un amplio eco ido a a és de los acon ecimien os más impo an es de su his o ia. En el obje i o dos, nos p oponíamos mos a su conexión his ó ica con los medios de anspo e y la sociedad de la época. El iaje como u o de es e in e és his ó ico y su adhesión al mundo simbólico de la ma ca. Pa a la ma ca, el concep o del iaje y su inculación a los medios de anspo e nace de mane a na u al y así se ha man enido a lo la go de los años. Louis Vui on, c eado de la ma ca, e a un especialis a male e o, po lo que no a dó en analiza las nue as o mas de iaja así como los nue os medios, pa a da o ma a sus p oduc os, adap ándolos a sus necesidades. Además es e concep o se ha ex apolado más allá 50 de los p oduc os, con i iéndose en el alma misma de la ma ca, c eando es e ínculo a a és de sus campañas y de sus pe o mance como e emos en los obje i os es y cua o, y espondiendo a la hipó esis plan eada. En el obje i o es plan eábamos de e mina la p esencia del concep o del iaje en los mensajes publici a ios p esen es en las campañas de la ma ca, a a és de la selección de una pieza publici a ia po década desde su undación has a la ac ualidad. A pesa de las di icul ades pa a consegui un co pus cohe en e, hemos podido comp oba cómo en odos los anuncios analizados es e concep o se encon aba p esen e. En el g upo de piezas que an desde 1885 has a 1960, se nos p esen a un concep o de iaje un an o ío y ca en e de emociones, pe o cla amen e anclado en el p o agonismo del p oduc o y su uncionalidad. La elación se hace di ec a en an o en cuan o las male as, male ines o joye os de iaje son los p o agonis as y su elación con los medios de anspo e y los iajes mismos es á cla a. En muchas ocasiones es a alusión no sólo se ealiza de mane a isual sino que ambién se hace e balmen e median e desc ipciones de las ca ac e ís icas de los p oduc os en el ex o del anuncio. Es cu ioso que en algunos de los anuncios la ma ca sí es á muy p esen e, po lo que podemos deduci el lide azgo y la exclusi idad que ya enía casi desde el p incipio; así como la e sa ilidad de sus p oduc os. Es cu ioso que sea en el anuncio de 1986, en el que encon amos una mayo p esencia de es e concep o del iaje inculado al p oduc o, a su calidad y su his o ia. Se nos p esen a un iaje al pasado, p esen e en o as campañas, un iaje al pasado en el que se eng andece la his o ia de la ma ca, ecalcando sus log os, su inculación con los medios de anspo e y su comp omiso con la calidad y la pe ección de los p oduc os, que se adap an a los iempos sin pe de calidad y exclusi idad. O a mane a más emocional que hemos encon ado en el análisis, que iene la ma ca de aludi al iaje es a a és de un pe sonaje ( iaje o o iaje a). P ecisamen e las muje es son las p o agonis as de los anuncios de los años 1996, 2007 y 2012; y cu iosamen e, ambién del anuncio de 1901. Casualidad o no, hay es piezas, la de 2007, la de 1996 y la de 1901, en las que se nos p esen a un concep o del iaje muy simila , en el que la muje es la p o agonis a jun o con el p oduc o, que oma g an ele ancia en la imagen y en la si uación p esen ada y que apa ece apilado en el cen o de la composición, mien as la muje se sien a o se apoya en él. Sin emba go, en las campañas de 2007 y 2012 el concep o del iaje se ex iende más allá del p oduc o y del pe sonaje y oma odo el p o agonismo a a és de la si uación ep esen ada en la que apa ecen un e ocado en (en el caso del anuncio de 2007) y un majes uoso globo (anuncio de 2012). Son ambas piezas de campañas más ex ensas y isualmen e más a ac i as, con una g an p oducción de ás, en las que el VIAJE, según la de inición de la ma ca, se ex iende a odo. Exclusi o, lujoso, indi idual, e ocado , placen e o… Todo emoción y, en el caso del anuncio de 2012, la muje ya no se apoya en su equipaje, sino que es á iajando… un paso más en es a e olución del obje o al suje o; de la azón a la emoción. El iaje es aquí un elemen o ascenden al, es á o almen e ca gado de emociones, de ecue dos, de los alo es de la ma ca. Se nos p esen an iajes al pasado, oní icos e idealizados. El iaje es aho a el place . De mane a que, espondiendo al obje i o que se plan eaba al inicio en quin o luga , islumb a la e olución de la ep esen ación del iaje a lo la go de las campañas publici a ias de Louis Vui on, se nos p esen a una e olución, pasando del concep o más acional y básico de los 51 p ime os años a uno ca gado de conno aciones y de un al o con enido simbólico. También es cie o, que es a e olución sucede a la pa que el paso de la publicidad acional a la emocional, algo que ha a ec ado a odas las ma cas y que esponde a un nue o ipo de clien e que necesi a esa inculación a ec i a y emocional a las ma cas y a los p oduc os. A pesa de lo cual hemos de ec ado una se ie de cons an es o emas ecu en es, como son la muje sen ada sob e unas male as, gene almen e apiladas (a modo de bodegón), y las o og a ías o dibujos de p ime os planos de los p oduc os con in ención de desc ibi los y/o eng andece los. También es in e esan e la inculación de la ma ca con las, la ealeza, las clases bu guesas, y los pe sonajes de éxi o de nues a cul u a, y sob e odo con las muje es, que pa ecen se hoy en día embajado as de la ma ca y ansmiso as de su legado. En el obje i o cua o, nos p oponíamos analiza la p esencia del concep o del iaje en los dis in os ámbi os de la ma ca, más allá de las campañas publici a ias. Concen ándonos en los des iles de la i ma ancesa y sus campañas audio isuales. Como hemos is o en el capí ulo uno, la ma ca ha sabido ex apola el concep o del iaje más allá de sus campañas g á icas de comunicación, lle ándolo ambién y po ejemplo a sus des iles, en los que hemos podido e ho eles, es aciones de en, escale as mecánicas… un sin ín de e e encias a los iajes, an o del pasado como del u u o y p esen e. La ma ca ha sabido bebe y nu i se de es e concep o en odos sus ámbi os, c eando guías de iaje, como consecuencia de su his o ia. Pa a e mina , en in, es a conexión en e el concep o del iaje y la ma ca Louis Vui on, y odas las p ác icas y ejemplos que hemos es udiado, e o za la idea de que la elación exis en e en e dicho concep o y la ma ca es ineludible e inqueb an able y que la endencia es a la con inuidad, en odas sus acciones come ciales. La ma ca ha hecho del ema del iaje su pa imonio y no sólo lo ha u ilizado en sus c eaciones, sino que lo ha ec eado, idealizado e incluso cons uido y llenado de con enidos, lo que sin duda es una cla a mues a de la conexión que exis e en e las ma cas, la publicidad y la cul u a. 52 BIBLIOGRAFÍA Eguizabal, R. (2007): Teo ía de la Publicidad. Ed. Ca ed a. Eguizabal, R. (2011): His o ia de la Publicidad. Ed. Ca ed a. González Ma ín, J.A (1996): Teo ía gene al de la Publicidad, Fondo de Cul u a Económica, Mad id. González Ma ín, J.A (1982): Fundamen os pa a la eo ía del lenguaje publici a io. Ed. Fo ja. Haig, M. (2006). B and Royal y. Ed. Kogan Page. Jakobson, R. 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DESCRIPCIÓN OBJETIVA: En es a g á ica de la ma ca podemos e a ios ipos de male as y bolsas de iaje, en la pa e supe io apa ecen dos male as, la de la de echa es á abie a y mues a los di e sos compa imen os de los que dispone en su in e io , bajo ella eza el nomb e del modelo “Malle cui pou hommes”. En la de la de echa se e una bolsa de iaje de líneas ec angula es y ce ada, con aspec o de male ín bajo ella el nomb e del modelo “Sac de cabine”. En la pa e cen al apa ecen dos male as de nue o, ambas abie as y mos ando su in e io y su e sa ilidad. De nue o mues an líneas ec as y o mas ec angula es, bajo ellas eza “Malle pou Chapeaux de dames”. Al lado de ambas apa ecen las di ecciones de las iendas an o la de Pa ís como la de Lond es. En la pa e in e io dos modelos más de la ma ca, abie os de nue o pa a pode e la e sa ilidad que o ecen. En la pa e supe io eza “Malles e sacs de Louis Vui on”. 3. ANÁLISIS DE LA REPRESENTACIÓN SEMIÓTICA DEL TEMA DEL VIAJE EN EL ANUNCIO a. SINTAXIS – ELEMENTOS FORMALES C eemos que son impo an es aquí los códigos sociocul u al, e bal, ipog á ico, mo ológico y isual (en es e caso a a és de la ilus ación). CÓDIGO VERBAL: En el anuncio podemos encon a el siguien e con enido e bal: el nomb e de los p oduc os a los que se e ie e (male as y bolsas de iaje) (pa e supe io cen al), el 55 nomb e de la ma ca (pa e supe io cen al), ciudades con ienda Pa ís y Lond es (la e ales cen ales). Toda la in o mación e bal an e io men e mencionada es deno a i a. CÓDIGO TIPOGRÁFICO: el ex o es á esc i o en ipos de imp en a, legibles, pe o an e odo elegan es. La ma ca y los p oduc os que se anuncian des acan en mayúsculas (lo que le concede un g ado de impo ancia) y el es o del ex o que se coloca al pie de las imágenes en minúsculas y cue po más pequeño. Los ipos son legibles pe o ca en es de pe sonalidad, es una ipog a ía común que pod íamos e en cualquie o o anuncio. El p opio nomb e de la ma ca ca ece de una ipog a ía es ablecida. CÓDIGO MORFOLÓGICO: cu iosa composición en la que los p oduc os que se exhiben de mane a g á ica pa ecen coloca se como en la página de un ca álogo de almacenes de la época. La composición es á do ada de sime ía, exis iendo un cie o pa alelismo en e ambos lados, si bien en la zona cen al es donde se colocan las di ecciones de la ma ca en Pa ís y Lond es. CÓDIGO VISUAL (ILUSTRACIÓN): los p oduc os es án dibujados de mane a ealis a y dejándose e en casi odos ellos el in e io . Todo un despliegue que p e ende demos a isualmen e su calidad y su peculia idad g acias al acabado pe ec o de sus in e io es y a los múl iples depa amen os que se o ecen. b. SEMÁNTICA-SIGNIFICADOS Es un mensaje cen ado en el p opio p oduc o y en sus ca ac e ís icas, en el anuncio se p opo cionan a gumen os, en los que se habla de la calidad y dis inción de los p oduc os. Se a a de a gumen os deduc i os, en los que se dice pa a qué si uaciones son más p opicias las male as o pa a que géne o son, cuando deben usa los, su e sa ilidad e c. Se in o ma de o ma isual de la elegancia y la delicadeza, calidad y sencillez de los p oduc os de iaje Vui on. Se p esen a como un diseño no edoso; necesidad de sabe que exis e y cómo es, y de ene lo, es a y el boca a boca e a el único modo de ansmisión de in o mación que la ma ca enía, po lo que e a undamen al que el mensaje llega a de mane a sencilla y di ec a a su público. Se nos p esen an los p oduc os de mane a clásica, on al, di ec a, mos ando su in e io y su ex e io . La ponde ación en e lo e bal y lo isual es bas an e equilib ada. Cabe des aca que el con enido de las imágenes es mayo i a iamen e acional, ya que se p esen an los p oduc os simplemen e como “maniquíes”, sin ningún ipo de pa angón o ado nos a su al ededo , se p esen a al obje o de mane a ealis a. Se p esen a esa necesidad de sabe que exis e cómo es y de ene lo. Des aca el luga de ab icación, como un símbolo de dis inción y de di e enciación en e a sus compe ido es. Desde el pun o de is a e ó ico median e la ope ación de epe ición se mues a de mane a isual y epe idamen e los p oduc os de la misma gama o línea, más conc e amen e pod íamos deci que se a a de epí ome. Las male as, añaden como e emos más adelan e, una se ie de cualidades como son moda, mode nidad, exclusi idad, la lige eza de las male as. Es a e ó ica isual es esponsable del impac o isual que el anuncio gene a en él. También encon amos epe ición den o del componen e ex ual, ya que la palab a male a y bolsa de iaje apa ece epe ida en a ias ocasiones, lo que nos mues a una ez más la impo ancia de es e concep o den o de la ma ca. P edomina la deno ación sob e la conno ación en la p esen ación de los p oduc os, con los ma ices ya comen ados de a iedad de gama y despliegue de soluciones y capacidades de cada una de las piezas. Se d a en ende que Louis Vui on hace odo ipo de male as o male as pa a odo ipo de necesidades. 62 a e ido, mues a una ac i ud desinhibida. La ausencia de escena io hace des aca más las imágenes cen ales, que cob an odo el p o agonismo en e a un ondo blanco, sin pe sonalidad. CÓDIGO SOCIOCULTURAL: nues o anuncio p e ende ende una cie a idea de adición y de sa oi ai e de la casa Vui on. La modelo nos p esen a una muje bella y seduc o a, e lejando los es e eo ipos de belleza mode na de la época. El ex o nos emi e a la adición, como decíamos, a la impo ancia de la casa Vui on en la his o ia de la moda, pe o ambién a la mode nidad po la peculia idad del pe sonaje. El es ampado Damie o ma pa e del imagina io de es e mundo. b. SEMÁNTICA – SIGNIFICADOS A a és de los elemen os de los códigos se ansmi e un signi icado esencial inculado a la adición y a la exclusi idad de la ma ca. Se hace una e e encia an o isual como esc i a de ello. A a és del ex o nos explica la p ocedencia y la his o ia del es ampado Damie , ealizando un iaje al pasado, a los inicios de la ma ca, a la necesidad de ene el pasado como un e e en e de calidad y de dis inción en la ac ualidad. Se a a de desplaza nos al momen o de c eación del es ampado Damie , algo que se in ensi ica con el apoyo de la imagen. El hecho de que hayan decidido u iliza un modelo de male ín clásico nos emi e de nue o al pasado a la exclusi idad de los iajes de an año, es un uelco de melancolía. El conjun o en sí del anuncio es una eminiscencia hacia la exclusi idad y el lujo. Se nos p esen a a la modelo como ocalización de los alo es de la ma ca an e io men e ci ados. Además añade la seducción eca ada, ía y elegan e. El es ampado Damie de la male a, así como su piel blanquecina, pod ía en ende se como una eminiscencia al modelo de muje del siglo XIX. Los complemen os y la moda como ca alizado es del iaje, guías a a és de la his o ia, del iaje al pasado de la ma ca. El anuncio es más conno a i o que deno a i o, a lo que con ibuye como e emos luego la e ó ica isual. No se nos p esen a el es ampado Damie solo en el male ín, lo cual e a su unción p incipal, male as y bolsos de iaje, sino que se nos p esen a en el es ido que lle a la modelo, es deci un sob e-signi icado, añadiéndole alo . Se nos anspo a del con ex o del iaje al con ex o de la moda. Louis Vui on es mucho más que una ma ca de moda de lujo, es belleza, elegancia, clase, so is icación, es iaje, es his o ia, es cul u a ancesa, además la abe u a del es ido de la muje , gene a sensualidad y seducción. En la pa e e bal, se ía e ó ica ambién la u ilización del nomb e “Damie ” pa a e e i se a un es ampado. Es un símil con la ealidad, el es ampado a cuad os nos anspo a a los able os de ajed ez y de damas, y a sus cualidades y e e encias: clase, dis inción, adición, es a egia y elabo ación. Desde un pun o de is a e ó ico se da un ele ado g ado de e o ización, sob e odo isual. La e ó ica unciona oponiendo a ambos pe o al mismo iempo uni icando, pa a a ibui a la ma ca los alo es de clasicismo y mode nidad y a i ma que sigue siendo una ma ca de moda que además de diseña equipajes y ma oquine ía, diseña opa, c ea moda y endencias. Puede que exis a cie a pe soni icación, en an o en cuan o el es ampado que lle a la muje y el del male ín se usiona en un uno, como si la male a y la muje ue an lo mimo, esal ando aún más la impo ancia del es ampado Damie . 63 c. PRAGMÁTICA – INTENCIONALIDAD Hemos de des aca que en el mundo de la moda, las ma cas juegan un papel undamen al, po lo que el e lejo y la apa ición de la ma ca a la que pe enece el p oduc o es o almen e undamen al. Muchas de es as ma cas ya han dado el sal o, y no solo son es o, ma cas, si no que o man pa e del mundo de los consumido es, de su ida, de su imagina io. En es e caso se p esen an an o el male ín como el es ido y en ambos casos la p esen ación es más bien idealizada: el male ín es p esen ado en segundo plano, mien as que la modelo que po a la opa de la colección sale en p ime plano con un oque de idealización, es p esen ado como el mayo obje o de deseo de la colección. Además, p edominan los elemen os isuales. Pe o a pesa de ello podemos deci que a a de pe suadi po una doble ía acional y emocional. La campaña p e ende anspó anos al pasado, a los inicios de Louis Vui on y a la c eación del es ampado Damie , que se p esen a como uno de los e e en es isuales más ca ac e ís icos de la ma ca y que c ea una mayo conexión con sus públicos. Apela a la melancolía, a la adición, al ecue do. Sin emba go el male ín no apa ece mos ado sólo en su capacidad como con enedo o como “male a”, sino como apoyo pa a la modelo, como obje o de a ezzo del posado. Pa ece una me á o a de la colección de moda de la ma ca que se iba a lanza poco después se apoya ía en la adición clásica de la ma oquine ía, en la p opia adición de la ma ca, y de su es ampado Damie . Modelo clásico de p esen ación de las colecciones de opa, en la pa e cen al del anuncio apa ece la modelo que po a las p endas, con un ondo neu o que pe mi e des aca la imagen. La modelo e oca a la muje mode na, ac ual, a e ida, pe o clásica que ep esen a a Louis Vui on. Place de dis u a con la belleza del obje o (male as), que es posicionado pa a se is o. La imagen de la muje es un modo de exp esión no e bal que nos conno a odos los alo es de la ma ca, de elegancia, de dis inción, con un os o y un cue po pe ec os. En el anuncio podemos ap ecia la u ilización de dos ipos de mó iles: p agmá icos y hedónicos, es deci , p e ende llega al consumido median e dos ías, la acional y la emocional, u ilizando en mayo medida la emocional. Mó iles p agmá icos: posee una pieza de ma oquine ía p ác ica y pe ec a, que u iliza ma e iales nobles como es la piel y elegan e, que pueda se u ilizado en di e sidad de ocasiones. Po o a pa e, la opa que u iliza la muje , pe ec a pa a ocasiones especiales. Mó iles hedónicos: ep esen a exclusi idad y es ilo, iaja con es e male ín p o ie e es a us y clase. Pe mi e a la muje sen i se más especial y con más clase. 4. INTERPRETACIÓN GLOBAL DEL ANUNCIO EN RELACIÓN AL TEMA DEL VIAJE La apelación al iaje en es e anuncio se mues a en di e sos aspec os en es a campaña, es una e e encia di ec a. La p ime a alegación al iaje, se hace, como iene siendo habi ual po medio del male ín, un obje o que po su p opia unción ya hace e e encia a es e concep o, además de que a lo la go de la his o ia de la ma ca, ha sido el e e en e p incipal. Además, el concep o del iaje a a és del male ín es á apoyado po el ex o, que, en un iaje al pasado, nos anspo a a los inicios del es ampado Damie , uno de los más icónicos de la 64 ma ca. Es e es ampado, ha sido uno de los más u ilizados a lo la go de los años en sus male as y equipajes de iaje, po lo que en sí mismo ya hace una e e encia al pasado, a los g andes iajes, a una época do ada de la ma ca. En cambio, a a és de la igu a de la muje , se nos p esen a un iaje al u u o, ompe con esa cadencia al pasado, pa a emp ende un iaje al u u o, hacia una muje mode na y desen adada, que se mues a independien e y decidida. Es una nue a o ma de en ende el iaje, una muje que iaja lige a de equipaje, que no necesi a del apoyo de un homb e. De alguna mane a nos ecue da al anuncio 3 aquí analizado, pe o con casi cien años de di e encia 65