Sexismo en la publicidad gráfica del siglo XXI

SEXISMO EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA DEL SIGLO XXI Alumna: Yani e Lesmes F adejas. Tu o /a: E a F ancisca Na a o Ma ínez G ado en Publicidad y RR.PP Cu so 2013-2014 T abajo de Fin de G ado Fecha de p esen ación: 26-06-2014 Índice 1 Índice: 1. In oducción……………………………………………………3 2. Con ex o………………………………………………………..7 3. Base eó ica…………………………………………………….11 4. La publicidad g á ica en el Siglo XXI…………………………17 4.1. Pe ume…………………………………………………....20 4.2. Au omó il……………………………………………….....23 4.3. Moda……………………………………………………….26 4.4. Alimen ación y Bebida…………………………………….30 4.5. Ocio y Viajes………………………………………...…….33 4.6. Asun os Sociales…………………………………………..37 4.7. Violencia de Géne o……………………………………….40 5. Conclusiones…………………………………………………..43 6. Bibliog a ía…………………………………………...…….....47 7. Anexos……………………………………….……………….51 3 Capí ulo 1. In oducción In oducción 5 1. In oducción. T adicionalmen e hemos i ido en una sociedad donde los oles de los homb es y de las muje es han es ado muy ma cados du an e muchos años. Si bien el homb e e a el enca gado de abaja y de es a ue a de casa, la muje e a la enca gada de cuida el hoga y educa a los hijos, no eniendo p esencia alguna en la ida pública. Es o ha es ado o almen e e lejado en la publicidad, sob e odo la publicidad de los años 60’ donde e a un homb e menosp ecia e incluso mal a a a la muje e a algo o almen e no mal. Los géne os es aban absolu amen e ipi icados en la publicidad de esos años. Hoy en día, es e ipo de publicidad an di ec a es impensable, ya que la sociedad ha cambiado y ha e olucionado y el hecho de e a la muje con ac i ud sumisa y únicamen e como ama de casa sin apenas p esencia en la ida pública y sin da su opinión, se le denomina machismo. Pe o es o solo es eo ía, ¿En la p ác ica ha desapa ecido la publicidad sexis a? Con es a in es igación a a emos de esponde a es a p egun a. La in es igado a Gena Co ea 1 , ha expues o las si uaciones más comunes en que la muje apa ece en los medios de comunicación: po su belleza, po se la esposa de alguien impo an e, po se ac iz o can an e, o po ene un papel de íc ima. A pa i de aquí, la au o a es ableció es ipos básicos de ep esen aciones de las muje es en los medios:  Las muje es neu ales: se incluyen las que son pe sonalidades públicas. Responsabilidad pública signi ica i amen e meno que la de los homb es.  Las muje es es e eo ipadas: aquellas que ienen una pa eja el cual es un pe sonaje público y g acias a él. También son des acadas po su belleza.  Las muje es que apa ecen como íc imas: aquellas que apa ecen en no icias sensacionalis as o espacios dedicados a emas emeninos. En es e g upo las muje es son ep esen adas no malmen e en la ida p i ada, es deci , como amas de casa. Mien as que el homb e apa ece como p o agonis a de la es e a pública hablando de negocios, polí ica, en e o os. Con es os es ipos básicos que la au o a Gena Co ea ha clasi icado, oy a analiza campañas publici a ias g á icas del Siglo XXI con el obje i o de co obo a que, aunque en la p ác ica la ep esen ación de la muje en la publicidad haya e olucionado, se siguen iendo es e eo ipos sexis as pe o de mane a más so is icada, pues es a es mi hipó esis de pa ida. Asimismo, pa iendo de es a hipó esis y de la p egun a que con es a in es igación oy a a a de esponde , ambién he ma cado como obje i o demos a que aunque supues amen e la sociedad es á más a anzada, la publicidad pa ece no hace se eco de ello, ni quizá ampoco los medios de comunicación en gene al, como bien dice la eo ía de la in es igado a Gena Co ea. Las campañas publici a ias an a queda ag upadas en di e en es ca ego ías: pe ume ía, au omó il, moda, alimen ación y bebidas, ocio y iajes, asun os sociales y iolencia de géne o. Al inicio de cada una ealiza é una b e e desc ipción de las azones po las que c eo que p esen an asgos sexis as en sus campañas publici a ias. No malmen e cuando hablamos de publicidad sexis a pensamos en la publicidad de pe umes, coches o p oduc os pa a la limpieza del hoga , y de hecho, la mayo ía de los es udios oman es as ca ego ías como co pus de análisis. En e ec o, el g ado de sexismo de es e ipo de publicidad esul a aún ele ado, incluso en el siglo XXI como ya han demos ado algunos es udios 2 . Sin emba go, esul a más ex año, y casi imposible, pensa que la publicidad con ines sociales y sob e odo la publicidad con a la 1 In es igado a ci ada po Gonzalo Ab il, en su lib o Teo ía gene al de la in o mación) 2 Obse a o io Andaluz de la Publicidad No Sexis a. Disponible en: h p://www.jun adeandalucia.es/ins i u odelamuje /obse a o io/web/obse a o io;jsessionid=0CD496F86 0FF899F8D7B7B5C209EADCC (Consul ado: 25-06-2014) [CAPÍTULO 1] iolencia de géne o pudie an ene asgos sexis as. Una ápida obse ación a algunas campañas de es as ca ego ías nos ha hecho sospecha que ambién en es as ca ego ías pudie a da se sexismo. Descub i si es o es así se ía una de nues as apo aciones más no edosas al es udio del sexismo en la publicidad de las úl imas décadas. Pa a lle a a cabo el análisis, selecciona é a ias g á icas de cada una de dichas ca ego ías y las analiza é an o de mane a deno a i a como conno a i a, clasi icándolas al inal en uno de los ipos que Gena Co ea expuso, y así pode e i ica que, hoy en día, las g á icas publici a ias p esen an signos sexis as. La me odología que oy a segui pa a el análisis de las g á icas a a se siguiendo los pasos que Robe o Apa ici y Agus ín Ga cía Ma illa en su lib o Lec u a de imágenes en la e a digi al 3 , han plasmado. Pa a la pa e conno a i a del análisis, ambién end é en cuen a a Teun Van Dijk 4 , pione o en el análisis ideológico del discu so. Es deci , se a a de descub i la in ención de los mensajes a pa i del análisis de los aspec os o males y ex uales. En p ime luga , hay que con ex ualiza la ob a. Explica qué ma ca o pe sona la ha ealizado, en qué época, dónde y po qué. En segundo luga , el ni el deno a i o. Es la pa e desc ip i a de la imagen en la cual hay que desc ibi de mane a li e al odos los elemen os que se en a simple is a y que o man la composición. De es a mane a, se end á en cuen a el colo , la disposición de los obje os, si hay equilib io y a monía en la composición, las ca ac e ís icas de los pe sonajes que puedan apa ece , la audiencia a la que se di ige, cuál es el cen o de in e és de la imagen, si la compone algún ipo de ex o, en e o os. En e ce luga , el ni el conno a i o. Es e ni el es subje i o. Si en el an e io la pe sona que obse a la g á ica únicamen e puede desc ibi lo que e, en es e ni el puede exp esa lo que la g á ica le ansmi e, los alo es que se mues an y si esconde algún elemen o subliminal o alguna in e ex ualidad. Con es os es ni eles de análisis, como ya mencioné an e io men e, las g á icas pod án queda clasi icadas en uno de los g upos de ipos de muje es que la au o a Gena Co ea ha desc i o. Pa a inaliza , plasma é odo lo que haya encon ado en las conclusiones, quedando és as clasi icadas como gene ales y especí icas. He que ido ealiza es a in es igación po que me pa ece in e esan e analiza el sexismo en la publicidad g á ica del siglo XXI ya que es os aspec os pa ecen pasa desape cibidos a eces pa a la mayo ía de la sociedad. Sob e odo, como ya he mencionado, en la publicidad de ines sociales y con a la iolencia de géne o, ya que esul a di ícil de c ee que pueda exis i sexismo en es e ipo de publicidad. 3 Apa ici, R. y Ga cía Ma illa, A. (2008): Lec u a de imágenes en la e a digi al. Mad id, Ediciones de la o e. 4 VAN DIJK, T. (1990) La no icia como discu so. Comp esión, es uc u a y p oducción de la in o mación. Ba celona, Paidos. 7 Capí ulo 2. Con ex o Base eó ica 15 ha aumen ado su au oes ima y han empezado a e se a gus o y bien al y como son sin necesidad de segui un p o o ipo modi icado en la publicidad. 16 O o au o que habla sob e la muje en la publicidad, es Edga Mo in, sociólogo y an opólogo de o igen ancés. 17 Mo in es muy c í ico con los medios de comunicación y ha hecho in es igaciones sob e cómo es os in luyen en la opinión pública. Según el au o , la p esencia emenina en el discu so masi o es á ma cada po una de las dos unciones que iene és a:  La seduc o a.  La domés ica. La seduc o a como ins umen o de a ae a los consumido es y de aumen a las en as del p oduc o en cues ión, y la domés ica en su papel más adicional, como ama de casa. En cuan o a las ca ac e ís icas de la muje y del homb e en la publicidad se puede e cla amen e en una abla compa a i a. G á ica 3.2: Tabla sob e las ca ac e ís icas de homb es y muje es en las campañas publici a ias. Elabo ación p opia a pa i del lib o de Gonzalo Ab il. 18 16 Campaña de Do e: “La e dad sob e la belleza eal” Disponible en: h p://www.do e.com.es/es/Nues a-mision/Nues a- ision/Campana-de-Do e-po -la-Belleza-Real.aspx (Consul ado en: 03-04-2014) 17 Ab il, Gonzalo (2005): Teo ía gene al de la in o mación. Da os, ela os y i os. Mad id. Cá ed a. 18 Ab il, Gonzalo (2005): Teo ía gene al de la in o mación. Da os, ela os y i os. Mad id. Cá ed a. MUJER G an exp esi idad y son isa, es obse ado a y sensual. Papel inac i o, es una modelo que posa. Ama de casa, acompañan e del homb e. Apa ece en espacios p i ados, en el hoga . HOMBRE Inexp esi idad, es se io y ag esi o. Papel ac i o, desempeña la ac i idad co idiana. P o esional, es p o agonis a, conduce y di ige al acompañan e. Apa ece en espacios públicos, es sociable. 17 Capí ulo 4. La publicidad g á ica en el Siglo XXI. Publicidad g á ica en el Siglo XXI 19 4. La publicidad g á ica en el Siglo XXI. Como ya he mencionado en la in oducción, las campañas publici a ias que oy a analiza an a queda ag upadas en di e en es ca ego ías: pe ume ía, au omó il, moda, alimen ación y bebidas, ocio y iajes, ecnología, asun os sociales y iolencia de géne o. Dichas ca ego ías ma ca án la es uc u a de la in es igación, y al inicio del desa ollo de cada una, ealiza é una b e e desc ipción y jus i icación de las azones po las que c eo que p esen an asgos sexis as en sus campañas publici a ias. Asimismo, selecciona é a ias g á icas de cada una y las analiza é an o de mane a deno a i a como conno a i a pudiendo queda al inal, clasi icadas en uno de los es ipos que Gena Co ea expuso, y así pode e i ica que hoy en día, las g á icas publici a ias p esen an signos sexis as. Además, como no edad he c eído con enien e inclui una ca ego ía de iolencia de géne o. Como señalé más a iba, no malmen e cuando hablamos de publicidad sexis a pensamos en la publicidad de moda, coches o p oduc os pa a el hoga . Sin emba go, esul a casi imposible pensa que la publicidad con ines sociales, y sob e odo la publicidad con a la iolencia de géne o pudie a ene asgos sexis as. Una ápida obse ación a algunas campañas de es as ca ego ías pa ece suge i que ambién en es as ca ego ías pudie a da se sexismo. Descub i si es o es así se ía una de nues as apo aciones más no edosas al es udio del sexismo en la publicidad de las úl imas décadas. La me odología que oy a segui pa a el análisis de las g á icas pa i á de la p opues a de lec u a de imagen de Robe o Apa ici y Agus ín Ga cía Ma illa en su lib o Lec u a de imágenes en la e a digi al 19 . Pa a ese in se siguen los siguien es pasos: En p ime luga , hay que con ex ualiza la ob a. Explica qué ma ca o pe sona la ha ealizado, en qué época, dónde y po qué. En segundo luga , el ni el deno a i o. Es la pa e desc ip i a de la imagen en la cual hay que enume a de mane a li e al odos los elemen os que se en a simple is a y que o man la composición. De es a mane a, se end á en cuen a el colo , la disposición de los obje os, si hay equilib io y a monía en la composición, las ca ac e ís icas de los pe sonajes que puedan apa ece , cuál es el cen o de in e és de la imagen, si a acompañada de ex o e bal, en cuyo caso hay que e quiénes son el na ado y el na a a io, En e ce luga , el ni el conno a i o. Es e ni el es subje i o. Si en el an e io la pe sona que obse a la g á ica únicamen e puede desc ibi lo que e, en es e ni el puede exp esa lo que la g á ica le ansmi e, los alo es que se mues an y si esconde algún elemen o subliminal o alguna in e ex ualidad. Pa a lle a lo a cabo ha é un análisis ideológico del discu so cuyo pione o es el lingüis a Teun Van Dijk (1990). Es deci , se a a de descub i la in ención de los mensajes a pa i del análisis de los aspec os o males y ex uales. A pa i de es os es ni eles de análisis, como ya mencioné an e io men e, las g á icas pod án queda clasi icadas en uno de los g upos de ipos de muje es que la au o a Gena Co ea ha desc i o. Pa a inaliza , plasma é odo lo que haya encon ado en las conclusiones, quedando és as clasi icadas como gene ales y especí icas. 19 Apa ici, R. y Ga cía Ma illa, A. (2008): Lec u a de imágenes en la e a digi al. Mad id, Ediciones de la o e [CAPÍTULO 4] 4.1. Pe ume ía. Las dos unciones con las que la muje es ep esen ada en publicidad es la unción seduc o a y la unción domés ica. En el sec o de la pe ume ía es habi ual e a la muje de una mane a sensual que busca de algún modo a ae y seduci al consumido . En la mayo ía de las g á icas publici a ias en las que apa ecen muje es como eclamo publici a io, es as apa ecen colocadas jun o al p oduc o o pa icipando con él y suelen apa ece semidesnudas o insinuándose al espec ado al que a di igido. Ac úan como un eclamo sexual y una p omesa pa a el homb e que lo comp e. Susana Díaz, la conseje a de la P esidencia e Igualdad, p esen ó en el año 2012 el in o me anual del Obse a o io Andaluz de la Publicidad no Sexis a 20 , con el que explicó que desde su c eación había sido el año que más denuncias había llegado, con un o al de 431 quejas, des inadas a publicidad sexis a. De odas ellas, un 54,83% ue on po anuncios emi idos en ele isión, ya que sigue siendo el medio con encional donde más in ie en los anuncian es po su ampli ud geog á ica y su pene ación en el público obje i o en ho as pun as. El sec o de la pe ume ía se encuen a en e ce luga con un 9,67% de las denuncias o ales y los p incipales mo i os son: “p omo e modelos que consoliden pau as adicionalmen e ijadas pa a muje es y pa a homb es” sob e odo pa a el sec o de alimen ación y limpieza del hoga , cua o y segundo pues o espec i amen e. En es a ca ego ía de pe umes lo que se denuncia es que se u ilice de mane a sexual a las muje es y que en su mayo ía apa ezcan o o almen e desnudas o semidesnudas pa a publici a un pe ume. El a ículo 3 de la 34/1988, de 11 de No iemb e, Gene al de la Publicidad conside a ilíci os los anuncios que a en en con a la dignidad de la pe sona en unción de su sexo. Es a ley se pod ía aplica a la g an mayo ía de los anuncios de pe ume ía que emos cada día. Y no solo es a ley, el Ins i u o Andaluz de la Muje , pe enecien e al Obse a o io Andaluz de la Publicidad no Sexis a, iene un decálogo pa a ecomenda a los medios de comunicación el a amien o de la iolencia con a las muje es. 21 De mane a esumida, a an el ema de p omo e modelos que consoliden pau as adicionalmen e ijadas pa a cada uno de los géne os, en las muje es es sinónimo de éxi o mien as que pa a el homb e un sinónimo del éxi o es la ue za y la muscula u a. Eje ce p esión sob e el cue po emenino a a és de de e minados ipos de p oduc os que acili an su dominio y con ol. Siguiendo con los es ánda es de belleza ambién in en an e adica que las muje es se ean con muchas impe ecciones y engan que elimina las. Si ua a las muje es en una posición de in e io idad y sumisión además de exclui las de los emas inancie os y públicos asignándolas en el ámbi o domés ico, en los p oduc os de alimen ación y de limpieza del hoga . La más impo an e en es a ca ego ía de p oduc os como es el sec o de la pe ume ía es ep esen a al cue po emenino como obje o, como si ue a el en ol o io del p oduc o. De hecho, en algunas de las ma cas de pe umes más p es igiosas el p oduc o se ha con e ido en una muje , como es el caso de “Le classique”, pe enecien e a Jean-Paul Gaul ie . 20 In o me anual del Obse a o io Andaluz de la Publicidad no Sexis a. 2012. Disponible en: h p://www.jun adeandalucia.es/ins i u odelamuje /obse a o io/c/documen _lib a y/ge _ ile?uuid=0e783 4d2- e56-4b88-b341-7c9 659165 6&g oupId=10874 (Consul ado en: 11-06-2014) 21 Decálogo de ecomendaciones a los medios de comunicación pa a el a amien o de la iolencia con a las muje es. Ins i u o Andaluz de la Muje . Disponible en: h p://www.nodo50.o g/p ome eo/ ex os/decalogo.pd (Consul ado en: 11-06-2014) Publicidad g á ica en el Siglo XXI 21 G á ica 1. Pe ume ía. Al ed Dunhill. Desi e. Fo a man (2001) La g á ica que he seleccionado es de una conocida ma ca de pe umes, Al ed Dunhill, que ha c eado la agancia masculina Desi e, po lo que su público obje i o son homb es. Fue ealizada en el año 2001 y se inse ó sob e odo en e is as españolas como “Muy In e esan e”, 22 ya que el a ge de la misma son homb es en e 28-70 años y de clase media y al a. Si comenzamos a analiza la imagen desde un ni el deno a i o, podemos e que es una g á ica ec angula con o ien ación e ical, donde apa ece desde el lado izquie do has a el cen o, una chica o almen e desnuda cub iéndose el pecho con su b azo. En el lado in e io de echo emos la agancia anunciada y debajo de és a, la ma ca. En la zona supe io de echa se puede e el nomb e de la agancia y “Fo a man” cuya aducción al cas ellano es “Pa a homb es”, de es a mane a sabemos que se a a de un pe ume di igido a un público masculino. El colo que p edomina en la imagen es el blanco y neg o, pe o pa a esal a el p oduc o se ha u ilizado un ono cálido como es el ojo, de es a mane a llama más la a ención al espec ado . La composición de la imagen es á en a monía con la egla de los es e cios, ya que si di idimos la imagen con dos líneas e icales y dos ho izon ales, los pun os de in e sección quedan de inidos en la mi ada de la chica, el nomb e del p oduc o, el pe ume y su pecho, quedando así ma cados, los cua o pun os de mayo in e és de la g á ica. Desde un ni el conno a i o, la muje apa ece o almen e p o oca i a e in en ando a ae al espec ado . Es un obje o de deseo que encaja con el nomb e del pe ume “Desi e”, que su aducción al cas ellano es “Deseo”. La pose que iene es como si es u ie a umbada y a su ez insinuándose, po que es á desnuda y cub iéndose el pecho son su b azo izquie do. Ac úa como una muje -me cancía de una mane a su il. El colo que se ha elegido pa a esal a la agancia y el nomb e de la misma, jun o con la mi ada de la modelo, inci a al deseo, po que el colo ojo, el cual es cálido, signi ica p o ocación, sensualidad, en e o os. Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a g á ica se puede clasi ica en el ipo de las muje es es e eo ipadas, en an o que es án des acadas po su belleza y seducción. Además al se un pe ume pa a homb es, se pod ía deci que el homb e es quien la da el p o agonismo de que apa ezca en esa imagen publici a ia, o o gándola p o agonismo en la ida pública hacia las demás mi adas masculinas. 22 El Tin e o. “Análisis de la e is a Muy In e esan e” (2008). Disponible en: h p://pe iodismou msan a a.blogspo .com.es/2008/10/anlisis-de-la- e is a-muy-in e esan e.h ml (Consul ado 05-05-2014) Figu a 4.3: Al ed Dunhill. Desi e. Fo a man [CAPÍTULO 4] G á ica 2. Pe ume ía. Y es Sain Lau en . Opium. (2000) La g á ica que he seleccionado pe enece a la epu ada y elegan e ma ca de al a pe ume ía Y es Sain Lau en . En conc e o de la línea de pe umes Opium. Se inse ó en odas las e is as y allas publici a ias de Reino Unido. Es a g á ica ue c eada en el año 2000 po Tom Fo d, el di ec o c ea i o de la ma ca en ese momen o, y su obje i o e a da un nue o en oque a la adicional elegancia que desp ende Y es Sain Lau en desde sus inicios en 1977. Desde un ni el deno a i o, se a a de una g á ica ec angula y o ien ación ho izon al y en ella podemos e a una muje comple amen e desnuda endida sob e una ela de e ciopelo. Conc e amen e, se a a de Sophie Dahl, nie a de Roald Dahl, esc i o conocido po hace cuen os in an iles. Los colo es que se han u ilizado, pa a el ondo son íos, po que la ela de e ciopelo es azul oscu o casi neg o y el ex o de la pa e in e io de echa donde apa ece el nomb e de la ma ca y el pe ume es do ado. La modelo queda endida sob e la ela con una ez muy cla a, únicamen e esal ando su melena peli oja, la somb a de ojos e des y los labios mo ados, a a iada con joyas y unos acones do ados al igual que el ex o. Además, se puede deci que la composición hace un guiño a unos de los ca eles de la película El pe ume (Tom Tykwe , 2006), lo cual pod ía ayuda a eco da mejo el anuncio. La composición de la imagen iene una línea dominan e cla a que es á ma cada po la modelo y el g an pun o de luz de la que es á do ada sob e el ondo. Además, si aplicamos la egla de los es e cios, los pun os de mayo a acción que o man las in e secciones de las líneas e icales y ho izon ales jus o caen en la ca a y pecho de la muje , así como en el nomb e de la ma ca, y en sus pie nas desnudas. Desde un ni el conno a i o, lo que Tom Fo d quiso hace es, como ya he dicho, da un nue o en oque a la adicional elegancia de Reino Unido que se ha iden i icado siemp e con la ma ca. Po ello, la modelo iene una ez muy cla a, lle a el peinado ca ac e ís ico de la época que e an los izos y el maquillaje en pá pados y labios ambién común en la adicional a is oc acia b i ánica. El que apa ezca o almen e desnuda y en una pose sensual susci ó muchas quejas en la sociedad b i ánica conside ándolo denig an e pa a la muje y demasiado sexual, llegándolo a e i a de odas las allas publici a ias de Reino Unido, aunque no de las e is as. Hoy en día, las ma cas de cosmé ica y pe ume ía acuden siemp e a mos a en sus g á icas una muje lasci a, lo que llama la a ención es que el a ge suele se emenino, como en es e pe ume en cues ión, a di igido al sec o emenino. Las g á icas de Opium, que engloba a ias imágenes simila es a la analizada, han llegado a cali ica las de “po no chic”, es deci , u ilizando la belleza emenina de la modelo, llega a aspasa los lími es del e o ismo con la asg esión sexual. Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a g á ica se puede clasi ica en el ipo de las muje es es e eo ipadas po su belleza y seducción. Figu a 4.4: Y es Sain Lau en . Opium Publicidad g á ica en el Siglo XXI 23 4.2. Au omó il. El sec o au omo ilís ico ambién es común que u ilice a muje es bellas como eclamo sexual de sus campañas publici a ias. La unción que ienen és as es cla a: a ae al espec ado , seduci le e indica sumisión hacia él. De las 339 quejas que ecoge el Ins i u o de la Muje del Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad 23 en el año 2001, el sec o au omo ilís ico se lle ó el 14,49% de las quejas de los consumido es con mo i o de que odas las campañas emi idas en medios con encionales y no con encionales e an absolu amen e sexis as. Tan o po u iliza a la muje como obje o de deseo y de a ae al consumido , como po anula la de capacidad de in eligencia a la ho a de u iliza un ehículo. Todos los denunciados e an anuncios plagados de lemas sexis as acompañados de sus espec i as imágenes. La p ime a campaña que he seleccionado de la ma ca BMW compa a di ec amen e el sexo con una muje como la que apa ece en la g á ica con la sensación de conduci un ehículo de dicha ma ca. Apa ece una muje umbada, jo en, inocen e y sumisa que como he dicho an e io men e que suelen apa ece lemas muy sexis as que se acompañan con la imagen, es e es un cla o ejemplo de ello ya que el eslogan es “Sabes que no e es lo p ime o” y es á seguido de la imagen que se pod á e a con inuación jun o con su espec i o análisis. La segunda campaña que he seleccionado u iliza la belleza de un pe sonaje público pa a a ae al consumido en el que además el modelo del ehículo, Musa, se asocia cla amen e con la can an e, que en es e caso es Ca la B uni. Además de es e ipo de campañas au omo ilís icas, exis en ambién o as en el que el homb e como p o agonis a u iliza el p oduc o que se es á anunciando y g acias a es o consigue a ae a una muje , siemp e siguiendo los cánones de belleza de odas las campañas publici a ias, es deci , muje es muy bellas que ozan casi la pe ección. Es a écnica se u iliza pa a que el público al que a di igido, que es un público masculino, ea de mane a más cla a lo que ocu e si ienes dicho ehículo de la ma ca en cues ión. Habi ualmen e es o se e de mane a implíci a, ya que solo se u iliza la belleza de una modelo y su p o ocación hacia el espec ado como eclamo sexual y és e iene que imagina se lo que ocu i ía si u ie a ese ehículo. De es a mane a, siendo el homb e p o agonis a y iendo cómo al u iliza ese ehículo consigue a la modelo, el espec ado se engancha al ins an e, se queda con la ma ca y es posible que llegue a adqui i el p oduc o. Un ejemplo de es o es el spo ele isi o de Al a Romeo Giulie a 24 emi ido en el año 2011 en el que además la oz en o de la muje es de o al dominación del homb e sob e ella. Palab as como: “Mí ame, ócame, incí ame, p o ócame, sedúceme, con ólame, p o égeme, g í ame, elájame". Después, ema a diciendo: "Yo soy Giulie a. Si as a habla de mí, p uébame”. El Ins i u o de la Muje 25 pidió su e i ada aludiendo que palab as como “con ólame” y “g í ame” inci aban a la iolencia de géne o con a la muje . 23 Ins i u o de la Muje . Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad. Disponible en: h p://www.inmuje .gob.es/obse a o ios/obse Img/home.h m (Consul ado en: 11-06-2014) 24 Spo Al a Romeo Giulie a. Disponible en: h ps://www.you ube.com/wa ch? =CThcHiKgAFo (Consul ado 11-06-2014) 25 ÁLVAREZ, Ra ael. “El Ins i u o de la Muje pide e i a un anuncio de coches al conside a lo sexis a” (2012) Mad id. El Mundo. Disponible en: h p://www.elmundo.es/elmundo/2012/05/24/espana/1337874263.h ml (Consul ado en: 11-06-2014) [CAPÍTULO 4] G á ica 1. Au omó il. BMW. You know you’ e no he i s . (2012) La g á ica que he seleccionado pe enece al ab ican e alemán de ehículos BMW, ue c eada en el año 2012 y se inse ó sob e odo en e is as y allas publici a ias. El público obje i o que iene la ma ca son clien es, sob e odo homb es, con una edad comp endida en e los 30-55 años, de clase media-al a y aman es del iesgo, po lo que las e is as donde ue is a es a g á ica son de emas co espondien es a au omó iles o e is as de in e és co espondien es a ese público obje i o. Desde un ni el deno a i o emos una imagen ec angula de o ien ación e ical donde hay una chica jo en, ubia y que des aca po su belleza y po que apa ece desnuda. El ángulo de la o og a ía es á lige amen e picado po que la jo en pa ece que es é umbada. También des aca po su mi ada, sus labios en eabie os, su melena ondulada y ubia y sus manos aca iciando su cue po desnudo. Sob e su homb o de echo y des acándose sob e el ondo neg o es á colocado el eslogan “You know you’ e no he i s ” que aducido al cas ellano signi ica “Sabes que no e es el/la p ime o/a”, y en la pa e in e io de echa es á colocado el logo ipo de la ma ca. Su composición encaja o almen e con la egla de los es e cios en an o que las in e secciones donde se jun an las líneas e icales y ho izon ales concue dan con la mi ada, el eslogan y el logo ipo de la ma ca c eando en el espec ado un eco ido de isión. Desde un ni el conno a i o, el p ime plano de la modelo jun o con la iluminación enue que se ha u ilizado apo a a la g á ica sensualidad e in imidad, que jun o con el eslogan hacen que adquie a signi icados como place y obje o de deseo hacia esa jo en. El ángulo picado con el que se ha o og a iado a la chica hace que se c ee una si uación de debilidad e in e io idad que se uel e a e o za con el eslogan, pe o a su ez ambién esal a esa ac i ud sensual y píca a de la chica, ya sea po su mi ada como po sus labios en eabie os y sus manos aca iciando su cue po. También se puede deci que, como BMW es un ab ican e de ehículos de gama al a, siemp e queda asociado con muje es que des acan po su belleza y ello conlle a que se c ee un es e eo ipo muy ma cado, ambién po que son muje es inocen es, sumisas, sensuales y obje os de deseo. El eslogan pa ece suge i que ella misma se lo dice a alguien que la es á dominando y es o hace que se e ue ce el doble sen ido de compa a el ene sexo con una muje , de las ca ac e ís icas an e io men e mencionadas, con conduci un ehículo de es a ma ca. Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a g á ica se clasi ica o almen e en el ipo de muje es es e eo ipadas po que se c ea un modelo de belleza donde se asocian ehículos de al a gama con muje es inocen es, sumisas, obje os de deseo y sob e odo que des acan po su g an belleza. En es e caso se es án compa ando las sensaciones que se pueden ene al ene sexo con una muje como la de la imagen, a la sensación de conduci uno de es os ehículos, llegando incluso a da más impo ancia a la segunda expe iencia que a la p ime a. Figu a 4.5: BMW. You know you' e no he i s . Publicidad g á ica en el Siglo XXI 31 G á ica 1. Alimen ación y bebidas. Vi eSoy. 2014 Las g á icas que he seleccionado pe enecen a la ac ual campaña de Vi eSoy, pe enecien e a la ma ca Pascual pa a omen a una ida sana, na u al y i al en e homb es y muje es. Es a campaña es á compues a po a ias g á icas que se han inse ado en e is as y en la ed, y a di igido a un público obje i o, sob e odo, emenino po que las muje es suelen es a más p eocupadas po su salud, aunque ambién masculinos ya que cada ez más homb es se unen a es a más sanos y i ales. Desde un ni el deno a i o son dos g á icas ec angula es ambas de o ien ación e ical en la que en la p ime a se puede e el os o de una muje di idido po una línea: la pa e izquie da del os o es á maquillado y la de echa no. Po encima de ella apa ece el eslogan de la campaña “¡Vi e el equilib io!” y en la pa e in e io de la imagen el eslogan y una imagen del p oduc o. En la g á ica de la de echa se u iliza el mismo mecanismo pe o di igido a homb es. En la pa e izquie da apa ece un homb e ajeado y en la pa e de echa un homb e haciendo depo e, que se ac i a g acias al in e up o que se e en medio. El eslogan y el logo ipo de la ma ca es án localizados en el mismo luga , en ambas imágenes. Los colo es que se han u ilizado pa a la g á ica de la muje es la pu eza del blanco y pa a la del homb e son colo es oscu os, neg os. La composición queda de e minada po la línea que di ide el os o de la muje y el in e up o que hace que el homb e haga depo e, c eando dos pun os ue es de a ención, así como la imagen del p oduc o y el eslogan. Desde un ni el conno a i o, se ha uel o a u iliza el es e eo ipo y los usos de se más emenina que nadie solo po es a maquillada y iene la labo de demos a que es á bien y es i al po que maquillada es á guapa y bella. En cambio el homb e demues a su i alidad haciendo depo e pa a es a sano po que el p oduc o le unciona. ¿Po qué la muje no puede demos a su i alidad y que el p oduc o la unciona haciendo depo e al igual que el homb e? Si nos ijamos en cada imagen, en la de la muje apa ece “PielVi al” y en la del homb e “Vidac i a”, ¿La muje no puede ene una ida ac i a y el homb e no puede ene una piel i al? Es po es o que es a campaña es á cali icada de sexis a, po que no a an una igualdad en e homb es y muje es y po que se ha uel o a ecu i al es e eo ipo de que la muje iene que demos a a la sociedad que es a bien solo po sen i se guapa g acias la leche de a ena, además de es a maquillada. Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a campaña queda clasi icada den o del ipo de las muje es es e eo ipadas, en an o que se u iliza el es e eo ipo an e io men e mencionado de que la muje es guapa solo po su belleza ex e io . Figu a 4.11: Vi eSoy. [CAPÍTULO 4] G á ica 2. Alimen ación y bebidas. Ron Ba celó. Emp esa Bainsa. 2003 La g á ica que he seleccionado pe enece a la campaña que la ma ca de bebidas alcohólicas Ron Ba celó ealizó en el año 2003 llamada “Es e oscu o obje o de deseo”. Debido a que se a a de una bebida alcohólica ue inse ada en la ed y en algunas e is as. El obje i o del anuncian e e a liga el eslogan con la imagen de la jo en bella y así cap a nue os consumido es de la bebida. Desde un ni el deno a i o, es una imagen ec angula de o ien ación e ical en el que en la pa e in e io izquie da apa ecen los dos ipos de p oduc os que se anuncian, al lado el logo ipo de la ma ca y saliendo del lado de echo de la imagen se e el os o de una chica opical. El ondo de la imagen es á compues o po una playa ca ibeña, al a a dece , en pleno e ano. Los colo es a los que han ecu ido po lo an o son el blanco pa a el ex o, el neg o pa a la palme a ya que hace el e ec o de que es á a la somb a y pasa desape cibida, y pa a el es o de la imagen han u ilizado colo es do ados y miel. Es os úl imos son colo es sensuales, que dan la calma de la playa. En cuan o a la composición, hay un pun o de luz que p o iene del sol e lejado en el ma y en las bo ellas pa a llama la a ención, ambién hay una sensación de p o undidad y lejanía, ma cadas po la línea de la o illa de la playa, la somb a de la palme a que pa ece que queda lejana y el os o de la muje en p ime plano jun o con las bo ellas que c ean esa ce canía, haciendo que sean los obje os de mayo impo ancia. Desde un análisis conno a i o, el eslogan “Es e oscu o obje o de deseo” hace que se iden i ique con la muje como que ella misma es el deseo que se eclama en la campaña, pe o ambién se iden i ica con el p oduc o. Además es o se acen úa con los colo es sensuales que o man la composición y con la mi ada y los labios ca nosos en eabie os de la muje . Lo que se p e ende con es a campaña es que el público obje i o, mayo men e masculino, se sien a a aído po la muje y sien a un deseo que como consecuencia le haga oma el p oduc o. Pa a ello se ha u ilizado el es e eo ipo de una muje con una belleza pe ec a. Pe o además con un aspec o “la ino” de piel y pelo mo enos, po eso el eslogan “ese oscu o obje o”. Las le as con las que es á o mado el eslogan son le as edondas y eso ansmi e calidez de e ano y playa y seducción que ambién se unen a la muje . Además la ipog a ía que se ha u ilizado es muy simple, pa ece que es u ie a esc i o po una pe sona y no po un o denado y eso hace que el público obje i o se sien a aún más ce cano con la g á ica y que se consigan plenamen e los obje i os del anuncian e. Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a g á ica queda cla amen e clasi icada en el ipo de las muje es es e eo ipadas, po usa como modelo de una ma ca de bebida alcohólica a una muje con una belleza pe ec a y muy seduc o a que consiga a ae al espec ado a consumi la bebida. Figu a 4.12: Ron Ba celó. Publicidad g á ica en el Siglo XXI 33 4.5. Ocio y Viajes. En el sec o del ocio y los iajes, es ecuen e e campañas en las que se u iliza el cue po de la muje o pa es de és e pa a a ae al público, quedando des inculado o almen e del p oduc o que es án publici ando. Todas ellas acompañas de lemas ambién sexis as que han sido obje o de c í icas y de e i adas. Es el caso de la agencia de iajes Mundo iaje.com en el que pa a p omociona sus bajos cos es de anspo e en a ión, u iliza on el o so de una muje en opa de baño jun o con el eslogan “Lo único que enemos pequeño es el p ecio”. El Ins i u o de la Muje 31 no a dó en pedi su e i ada en el año 2006 po conside a que es a campaña “denig a a las muje es al u iliza su cue po como me o obje o pa a ele a las en as de un p oduc o” además de u iliza algo que queda des inculado del p oduc o pa a a ae al público obje i o. Asimismo, es a campaña es á compues a de o a g á ica en la que se u iliza el o so de un homb e pe o es a ez a ibuyéndolo a la cualidad a onil de la ue za, y no a la sexualidad como en la muje , en onces no susci a an a c í ica, aunque sigue quedando o almen e des inculado del p oduc o que se quie e anuncia , que son los bajos cos es de una agencia de iajes. De las campañas que he seleccionado, la p ime a pe enece al sec o del ocio como es la ecnología, y en conc e o la ma ca MediaMa k en el que ol emos a e el mismo ejemplo de des inculación del p oduc o con la imagen y el lema que se es á mos ando. En es e caso apa ecen dos muje es con exube an es esco es y el eslogan que las acompaña es: “Ve ás las mejo es delan e as del mundo”, odo pa a publici a p oduc os audio isuales donde pode e mejo el mundial que se celeb aba en el año 2006 en Alemania. La segunda campaña que he seleccionado es del calenda io anual que la ae olínea Ryanai ealiza pa a a ae más clien es. En él apa ecen las supues as aza a as con las que cuen a la compañía, muy lige as de opa y en ac i udes p o oca i as. También ue denunciado po la asociación de de ensa de usua ios y consumido es, Adecua, ya que se u ilizaban de mane a des inculada pa es del cue po de la muje pa a publici a un p oduc o que nada iene que e ello. O o ejemplo de ocio es el que lle ó a cabo en el año 2013 Lo e ías del Es ado, donde bajo el eslogan “1 de cada 3 quie e oca e. Déja e” y acompañado de una imagen de una muje con una male a que ían p omociona un so eo ex ao dina io unas semanas después. La Fundación Muje es 32 pidió su e i ada ápidamen e aludiendo que la campaña apelaba a la sumisión de la muje y al acoso sexual, y añaden: “Es po ello que c eemos se dan en es e caso las condiciones de publicidad ilíci a que apa ecen de inidas en el a . 3 de la Ley 34/1988, de 11 de No iemb e, Gene al de la Publicidad, cues ión que se ag a a po el hecho de que la p omo o a de la campaña se a e de una sociedad pública es a al, adsc i a al Minis e io de Hacienda y a Adminis aciones Públicas 33 ”. 31 NOGUEIRA, Cha o. “El Ins i u o de la Muje pide la e i ada de un anuncio de iajes po <sexis a>” (2006) Mad id. El País. Disponible en: h p://elpais.com/dia io/2006/06/16/sociedad/1150408803_850215.h ml (Consul ado en: 11-06-2014) 32 Fundación Muje es. No a de p ensa que pide la e i ada de la campaña. Disponible en: h p://imagenes.publico- es a icos.es/ esou ces/a chi os/2013/8/27/1377619573372comunicado%20 undacion%20muje es.pd (Consul ado en: 11-06-2014) 33 Fundación Muje es. No a de p ensa que pide la e i ada de la campaña. Disponible en: h p://imagenes.publico- es a icos.es/ esou ces/a chi os/2013/8/27/1377619573372comunicado%20 undacion%20muje es.pd (Consul ado en: 11-06-2014) [CAPÍTULO 4] G á ica 1. Ocio y iajes. Media Ma k . Elec odomés icos. 2006. La g á ica que he seleccionado pe enece a la cadena alemana dedicada a la ab icación de elec odomés icos. La he clasi icado en el ema de ocio po que los p oduc os elec ónicos son una uen e de di e sión pa a muchas pe sonas. Fue c eada en el año 2006 con mo i o de la celeb ación del mundial de ú bol en Alemania y sob e odo se inse ó en allas publici a ias. Desde un ni el deno a i o se e una g á ica ec angula con o ien ación e ical donde apa ecen dos muje es con exube an es esco es, es idas y pin adas con los colo es de uno de los equipos que jugaban en el mundial. Po encima de ellas hay un ca el con una lecha que las señala y en el que pone: “Dis u a la más amplia selección audio isual” y “Ve ás las mejo es delan e as del mundo”. Es e ca el es á hecho como si se a a a de un campo de u bol, po que el ondo es césped y los bo des las líneas blancas que delimi an el campo. Po debajo de ellas es á el nomb e de la ma ca y su eslogan “Yo no soy on o”. Además, en el logo ipo de la ma ca apa ece un balón de ú bol haciendo e e encia nue amen e al mundial. La imagen se puede di idi en es pa es. La p ime a, es la pa e supe io en la que es á el ca el que he mencionado an es con un ondo que simula a césped, la segunda es la pa e cen al donde apa ecen son ien es las dos muje es con un ondo ojo y la e ce a es la pa e in e io donde queda si uado el logo ipo de la ma ca lige amen e ans o mado po mo i o del mundial. Desde un ni el conno a i o, llama la a ención que una ma ca que se dedica a ende p oduc os elec ónicos, en es e caso, p oduc os audio isuales, en ez de mos a dichos apa a os, mues an a dos muje es con esco e, son ien es y un ca el po encima de ellas que pone “Ve ás las mejo es delan e as del mundo” e i iéndose así, a los pechos de las jó enes. Es a g á ica ue denunciada po FACUA 34 (Fede ación de Consumido es en Acción), po publicidad sexis a y po que incumple el a ículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de no iemb e, Gene al de Publicidad, en la que se dice que se p ohíbe cualquie anuncio en el cual se a en e con a la dignidad de la pe sona o ulne e sus alo es así como los que p esen en a muje es de o ma eja o ia o u ilicen pa es de su cue po como un obje o des inculado del p oduc o. Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a campaña queda clasi icada en el ipo de las muje es es e eo ipadas, ya que se usa nue amen e su belleza pa a p omociona un p oduc o, pe o es a ez es un p oduc o que no iene nada que e con la imagen que se mues a en la g á ica. Es deci , pa a es e ipo de ma cas la publicidad adecuada es la in o ma i a, debe ía apa ece el p oduc o elec ónico anunciado y en su luga apa ecen dos muje es son ien es y suge en es pa a llama la a ención al espec ado . 34 FACUA denuncia a Media Ma k . Disponible en: h p://www. acua.o g/ acuain o ma/2006/24mayo2006dos.h m (Consul ado en 12-05-2014) Figu a 4.13: MediaMa k . Publicidad g á ica en el Siglo XXI 35 G á ica 2. Ocio y iajes Ryanai . Ae olínea low cos . 2003 La g á ica que he seleccionado pe enece a la ae olínea Ryanai y ue un calenda io ealizado en el año 2013 en el que sus supues as aza a as apa ecen lige as de opa y p omocionando la compañía aé ea, aunque el in del mismo pa ece se ca i a i o, como cons a bajo el í ulo “The gi ls o Ryanai ”. Se en iende en onces que los bene icios ob enidos de su en a i án des inados al apoyo de alguna causa bené ica. Desde un ni el deno a i o nos encon amos dos g á icas ec angula es de o ien ación e ical donde apa ecen muje es bellas en opa de baño. En la p ime a, la de la izquie da, se pueden e a seis jó enes en el ma , es idas con opa de baño y de ondo un a ión de la compañía. Todas ellas apa ecen en ac i ud seduc o a hacia el espec ado . En la pa e supe io se e el logo ipo de la compañía aé ea con el eslogan “The gi ls o Ryanai ” que aducido es “Las chicas de Ryanai ”. Lo mismo ocu e en la g á ica de la de echa, apa ecen es jó enes umbadas en ac i ud seduc o a y con mi ada sensual, es a ez a a iadas con opa in e io y el logo ipo es a ez apa ece en la pa e in e io . En la p ime a imagen apa ecen con opa de baño me idas has a las odillas en el ma , odas con una ac i ud p o oca i a y sensual hacia el espec ado , y en la que el p oduc o que ienen que anuncia se encuen a po encima de ellas y en un amaño muy in e io al es o de obje os que componen la g á ica. De hecho, si aplicamos la egla de los es e cios a es a g á ica, el oco de a ención se lo lle an las seis jó enes y no el a ión, que ealmen e es el p oduc o. En la segunda imagen apa ecen es jó enes, es a ez en opa in e io y umbadas unas encima de o as en ac i ud ambién p o oca i a y muy sensual con las que in en an a ae y a apa al espec ado median e sus mi adas. Es a ez el oco de a ención lo ienen sus cue pos de ez pálida y la es imen a con b illos. Aquí el p oduc o no apa ece, solo se puede e el logo ipo de la compañía en la pa e in e io po lo que se puede a a de la con apo ada del calenda io Desde un ni el conno a i o, las jó enes que se han seleccionado pa a o ma pa e del calenda io supues amen e son una pa e de las aza a as que abajan en la ae olínea, segu amen e han sido elegidas a conciencia po su des acada belleza, o puede que incluso no se a en de e dade as aza a as sino de modelos p o esionales. Es e calenda io que u ilizó la compañía aé ea como campaña publici a ia pa a p omociona sus o e as de bajo cos e y con ines bené icos, ambién ue denunciada po Adecua, asociación de de ensa de usua ios y consumido es, 35 po el hecho de ulne a el a ículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de no iemb e, Gene al de Publicidad, ya que se u ilizan muje es y pa es de su cue po pa a p omociona un p oduc o que queda o almen e des inculado de lo que se es á mos ando. El hecho de que enga ines bené icos es una p ác ica que es ecuen e e sob e odo en calenda ios, es una mane a ácil de ende . Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a campaña queda clasi icada en el ipo de las muje es es e eo ipadas. Nue amen e se acude a la belleza emenina como eclamo pa a saca dine o, en es e caso, pa a una buena causa, lo que pa a el anuncian e pod ía es a jus i icando es e uso del cue po emenino. Al ep esen a así a las aza a as, se sugie e que muchos pasaje os an a sen i se a aídos po la idea de “descub i ” los encan os 35 El Mundo. “Un juzgado de Málaga acep a a ámi e la demanda con a Ryanai po publicidad sexis a” (2013) Disponible en: h p://www.elmundo.es/elmundo/2013/03/26/andalucia_malaga/1364325333.h ml (Consul ado en: 12-05- 2014) Figu a 4.14: Ryanai . [CAPÍTULO 4] ocul os de unas chicas a las que solo ienen la opo unidad de e en uni o me. Es a es a egia supone que muchos clien es que án adqui i el calenda io, po lo que la cuan ía de la “colec a” se á cuan iosa y la compañía pod á así ayuda a más gen e necesi ada. Publicidad g á ica en el Siglo XXI 37 4.6. Asun os sociales. En la ca ego ía de publicidad sob e asun os sociales no debe ía se no mal e campañas con asgos sexis as, pe o en ealidad sí que las hay y algunas han sido muy c i icadas y muy con o e idas. Es po ello que he decidido inclui lo en mi abajo de in es igación sob e el sexismo en la publicidad g á ica del siglo XXI, dos ejemplos, uno de ellos muy ac ual sob e el sexismo en es a ca ego ía. En p ime luga , la campaña que he seleccionado es de es e mismo año, y es de una asociación belga de donación de ó ganos en la que se puede e una muje jo en, bella, en opa in e io y en ac i ud p o oca i a acompañada de un eslogan que es cuan o menos sexis a ya que señala que: “Con e i e en donan e es p obablemen e u única opo unidad de es a den o de ella”. Ha sido e i ada y denunciada po las asociaciones belgas po conside a lo denig an e, iolen o y sexis a hacia el sec o emenino. A con inuación se puede e un análisis más comple o de la campaña. En segundo luga , he que ido selecciona a la asociación po excelencia en ealiza campañas publici a ias sexis as, u ilizando a la muje como eclamo sexual y que nada iene que e con los de echos que de iende. Se a a de Pe a (People o he E hical T ea men o Animals), una asociación que de iende los de echos de los animales y que anima a la sociedad a no consumi ca ne animal y a hace se ege a iano. La campaña que he escogido en conc e o apa ece Pamela Ande son en opa de baño y en ac i ud p o oca i a. Se la puede con el cue po di idido en di e en es pa es, haciendo un símil con los cuad os que se pueden e en cualquie ca nice ía de un animal po cino o bo ino di idido po pa es pa a que al adqui i el p oduc o sepas de donde p ocede y qué es lo que es ás pidiendo. El p oblema de es o es que se u iliza a la ac iz como obje o de deseo po su belleza, su es imen a, su os o y su posición en la g á ica. En odas sus campañas publici a ias Pe a siemp e ha u ilizado a muje es desnudas o semidesnudas pa a publici a el a o é ico a los animales y la misma asociación se de iende a gumen ando que in en an ace ca el mensaje que quie en ansmi i a odo el mundo, u ilizando di e en es mane as. En ealidad siemp e es án u ilizando la misma mane a pe o con di e en es modelos y des inculando lo que publici an con lo que la sociedad es á iendo en cada campaña que ealizan, haciendo que sean cali icadas odas de sexis as, en su mayo ía e i adas y acumulando denuncias. Lo que Pe a quie e es llama la a ención, po que lo que de ienden no es un ema que apa ece mucho en los medios y es di ícil pene a y ene un alcance geog á ico amplio, po lo que la asociación con es e ipo de campañas, consiguen a ae a la sociedad y le an a polémica. [CAPÍTULO 4] G á ica 1. Asun os sociales. Rebo n o be ali e. O gan Dono Founda ion. 2014 Es a g á ica pe enece a la asociación belga de donación de ó ganos “Rebo n o be ali e” y ha sido c eada po la agencia de publicidad Du al Guillaume. La han ealizado con el obje i o de a ae al público masculino y he e osexual pa a que se unan a la asociación y donen ó ganos. En su país, Bélgica, ha sido inse ada en e is as, colocada en g andes allas publici a ias ex e io es y además ha c eado una eno me polémica en la ed, no solo en ese país, sino a ni el in e nacional, cali icándola de sexis a y p egun ándose el po qué una asociación de donación de ó ganos iene que ecu i a la seducción pa a a ae . Desde un ni el deno a i o, se puede e una g á ica ec angula de o ien ación e ical donde apa ece una jo en que llama la a ención po su belleza. És a se encuen a sen ada en un so á neg o que se jun a a los colo es oscu os del ondo y es á en una posición medio ladeada, con los b azos en la nuca, es ida en opa in e io y zapa os de acón y con un os o seduc o . A su de echa a la al u a de sus pie nas se puede e lo siguien e “Becoming a dono is p obably you only chance o ge inside he ” que aducido al cas ellano “Con e i e en donan e es p obablemen e u única opo unidad de es a den o de ella” y debajo de es e eslogan es á el logo ipo de la asociación o mado po dos pulmones. Los colo es de los que se compone la imagen son p incipalmen e el neg o, po el ondo, el so á y la opa in e io de la modelo, y luego ella es á nu ida de un g an pun o de luz que hace que su piel sea pálida y llame la a ención de odo el conjun o, así como el eslogan que apa ece en colo blanco. La composición de la imagen es á guiada, como ya he mencionado po una línea dominan e que es el cue po de la modelo y po el pun o de luz de la que es á do ada. Si a la misma la aplicamos la egla de los es e cios emos como las zonas de mayo a ención son el eslogan y la pa e cen al del cue po de la jo en. Desde un ni el conno a i o, ha c eado mucha con o e sia a ni el mundial po el hecho de u iliza a la muje como un obje o sexual pa a a ae u u os donan es de ó ganos. Es habi ual e es e ipo de ep esen aciones de la muje en g á icas publici a ias como pe umes, moda y au omó iles, como ya he analizado an e io men e, pe o llama mucho la a ención que se u ilice una muje suge en e y seduc o a pa a un asun o social y cada día más impo an e como es el de dona . Lo no mal se ía que el eslogan ue a algo pa ecido a “Si donas, puedes sal a muchas idas” pe o u iliza el que enemos aquí “Con e i e en donan e es p obablemen e u única opo unidad de es a den o de ella” hace que el público emenino echace al acción publici a ia. De hecho, en Bélgica han acusado a la agencia Du al Guillaume de con e i a la muje en obje o pu amen e sexual pa a a ae a donan es, exclusi amen e masculinos y he e osexuales. Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a g á ica queda clasi icada en el ipo de las muje es es e eo ipadas, ya que se u iliza su belleza pa a a ae al consumido inal y además, en es e caso, el u iliza una muje como obje o sexual no iene ninguna inculación con lo que se es á anunciando. Figu a 4.15: Rebo n o be ali e. Publicidad g á ica en el Siglo XXI 39 G á ica 2. Asun os sociales Pe a (People o he E hical T ea men o Animals). 2010 La g á ica que he seleccionado pe enece a la asociación en ocada a de ende los de echos de los animales Pe a. Fue c eada en el año 2010 po Michael Po e con la idea de u iliza el desnudo como o ma de consegui sus obje i os, ales como di e enciación de las demás ONG’s, en oque y bajos cos es. Desde un ni el deno a i o se e una g á ica ec angula de o ien ación ho izon al en la cual es á Pamela Ande son, ac iz muy conocida a ni el in e nacional, y que siemp e ha des acado po su belleza. És a apa ece umbada y en opa de baño, con una mi ada muy seduc o a. Po encima de ella es á el eslogan “All Animals ha e he same pa s” que aducido al cas ellano es “Todos los animales ienen las mismas pa es”. Es e eslogan a aco de a que el cue po de Pamela Ande son apa ece di idido po pa es, como ya he dicho en la in oducción de la ca ego ía, simulando las pa es de un animal po cino, o ino o bo ino. Además, debajo del eslogan ambién se puede e o o en el que dice “Ha e a hea , go ege a ian” que aducido al cas ellano es “Ten co azón, haz e ege a iano”, ya que es una asociación en con a de come ca ne. En la pa e in e io de la g á ica es á localizado el logo ipo de la asociación Pe a. Los colo es de los que es á compues a la imagen son en mayo medida el blanco pa a el ondo y la supe icie donde la modelo es á umbada y pa a el ex o y la opa de baño de Pamela el colo mo ado azulado, el cual se hace esal a sob e el ondo, así como el b onceado del cue po de la muje y su cabello do ado do ado de olumen, lo cual es muy ca ac e ís ico en es a ac iz. La composición iene una línea dominan e en el cue po de Pamela que esal a sob e odo lo demás, y ambién el p ime eslogan que es de mayo amaño que los demás ex os. Desde un ni el conno a i o, es a campaña publici a ia que u o luga en Es ados Unidos ue cali icada de sexis a po u iliza a Pamela Ande son como un obje o sexual y suge en e hacia el público que lo ea. En el país na al de la misma, Canadá, ue incluso censu ada y cali icada de obscena y de deg adan e hacia la muje . No es la p ime a ac iz que se o ece a p o agoniza una campaña de es a asociación, E a Mendes, Na alie Imb uglia, Khloe Ka dashian, en e o as, ambién han posado semidesnudas pa a de ende los de echos de los animales. Siemp e u ilizan pe sonajes públicos po que a ae a un a ge más amplio que si u iliza an muje es anónimas. El obje i o que u o la asociación con el eslogan “Todos los animales ienen las mismas pa es” es hace un símil con las pa es de los animales y las de los humanos, pa a que el público ea que son más simila es de lo que pa ece y que además se hagan ege a ianos. Es o lo pueden anuncia de o a o ma y no u ilizando el cue po de una exube an e ac iz como es Pamela Ande son pa a consegui nue os adep os al ege a ianismo. Una ez analizado es o y según los azonamien os de Gena Co ea, es a campaña publici a ia queda ía clasi icada en e en el ipo de las muje es es e eo ipadas po u iliza su belleza como eclamo y como en el caso an e io , la muje p o oca i a no iene inculación alguna con lo que se es á anunciando. Figu a 4.16: Pe a. [CAPÍTULO 4] 4.7. Violencia de géne o. Desde que comenza on las campañas con a la iolencia de géne o ha habido nume osos cambios en la mane a de en oca el p oblema pa a conciencia al espec ado . In oduci es a ca ego ía en el análisis del sexismo en la publicidad esponde a la inquie ud de conoce si es as campañas caen o no en es e eo ipos de los suje os que pa icipan en si uaciones de es e ipo, y en ópicos y p ejuicios a aigados en la sociedad sob e el p oblema del mal a o hacia la muje . Tal y como explica Diana Fe nández Rome o 36 en su a ículo G amá icas de la publicidad sob e iolencia: la ausencia del empode amien o as el ojo mo ado y la son isa se ena, en un p incipio las campañas publici a ias con a la iolencia de géne o es aban en ocadas a inci a a las muje es a que denuncia an lo que las ocu ía; es o se hacían median e lemas e imágenes impac an es como las que analiza é a con inuación. Son imágenes donde apa ecen muje es con la mi ada pe dida, asus adas, que ansmi en miedo y piden ayuda, odo mien as sus os os, o bien quedan ocul os, o bien es án amo a ados y ensang en ados. El p ime cambio se p odujo cuando se empeza on a u iliza pe sonajes amosos pa a es as campañas donde con a iamen e a lo que se enía iendo, enían un os o anquilo que p e endía ansmi i espe anza en el sec o de la población que su e es a iolencia. Pe o ac ualmen e emos campañas cada ez más impac an es donde uel e a u iliza la imagen de la muje mal a ada con signos de iolencia ísica, al y como empeza on es e ipo de campañas publici a ias. Lo que p o oca es o es que eamos a es e sec o de la sociedad como íc imas, como pe sonas pasi as que son incapaces de sali adelan e y es o ambién hace que las eamos solamen e en es e aspec o, cuando la iolencia de géne o iene muchos más. Las Ins i uciones Públicas, que son quienes emi en es e ipo de publicidad, jus i ican es o diciendo que es una o ma ápida pa a llega a la sociedad pe o de lo que no se dan cuen a es que se co e el pelig o de o ece una idea del mal a o que no ayude a la muje . Es deci , si en odas las campañas se e siemp e es e ipo de muje mal a ada con signos cla os de iolencia y os os a e ados y pidiendo ayuda, pod ían p o oca que el imagina io colec i o ie a a la muje incapaz y ca en e de alo pa a au o ealiza se ella sola y pode sali adelan e sin necesidad de ayuda. Se e un es e eo ipo sexis a en que las muje es no se alen po sí solas, sino que necesi an de alguien pa a pode hace las cosas y se ellas mismas. Imma Usó 37 , en su a ículo sob e La iolencia de géne o en los medios: p opues as pa a una e isión de las ep esen aciones, explica que: Es e es e eo ipo puede pa ece muy e ec i o en un p ime momen o, po que odo apela a las emociones del público […] pe o les conciencia de mane a <<supe icial>> y a co o plazo y, además no p o undiza en el o igen del p oblema, po lo que es di ícil que se p oduzca un cambio cul u al y social eal que acabe con los malos a os a muje es. 36 FERNÁNDEZ, Diana: “G amá icas de la publicidad sob e iolencia: la ausencia del empode amien o as el ojo mo ado y la son isa se ena” Feminismo/s 11, junio 2008, pp.15-39. Uni e sidad Rey Juan Ca los. Mad id. 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