Movilización en las campañas electorales a través de las redes sociales Las elecciones generales españolas de 2015

Ca los A. Balles e os He encia P o eso del G ado de Pe iodismo de la Uni e sidad de Valladolid cballes e [email protected] a.es Mo ilización en las campañas elec o ales a a és de las edes sociales Las elecciones gene ales españolas de 20151 Poli ical Communica ion Resea ch Sec ion Pape p esen ed a he IAMCR 2017 Con e ence in Ca agena, Colombia, July 16-20, 2017 OCS Numbe : 15547 1 Es e abajo es á enma cado en el p oyec o I+D+I «Las es a egias de campaña online de los pa idos polí icos españoles: 2015-2016», de la Uni e sidad Complu ense de Mad id, inanciado po el Minis e io de Economía y Compe i i idad del Gobie no de España», pe enecien e al p og ama es a al de in es igación, desa ollo e inno ación o ien ada a los e os de la sociedad (CSO2013-44446-R). IAMCR 2017 Con e ence in Ca agena, Colombia, July 16-20, 2017 2 Mo ilización en las campañas elec o ales a a és de las edes sociales Las elecciones gene ales españolas de 20152 Ca los A. Balles e os He encia P o eso del G ado de Pe iodismo de la Uni e sidad de Valladolid 1. RESUMEN Las edes sociales se han con e ido en una de las he amien as de las es a egias de campaña elec o al, con unos usos e in ensidades muy di e en es en unción del país donde se aplican. En España su u ilización pa ece man ene se a una g an dis ancia de lo que ocu e en Es ados Unidos, país de e e encia, donde se ha de ec ado un uso in enso pa a ecauda ondos, compa i in o mación y mo iliza pa a la acción a los olun a ios. La p esen e in es igación analizó es adís icamen e odos los mensajes de las páginas de Facebook de las seis p incipales o maciones polí icas nacionales y sus candida os du an e las elecciones gene ales del 20 de diciemb e de 2015, calculándose es adís icos desc ip i os e in e enciales. El 12,4% de los mensajes analizados busca on mo iliza de algún modo a sus seguido es, p incipalmen e pa a la acción eal, la pe ición de o o y la mo ilización i ual. En cambio sólo se pidie on donaciones en un escaso 0,6% del o al. Abs ac Social ne wo ks ha e become one o he ools o elec o al campaign s a egies, wi h e y di e en uses and in ensi ies depending on he coun y whe e hey a e applied. The spanish’s use o hese ools seems o be a a g ea dis ance om wha happens in he Uni ed S a es, whe e an in ense use has been de ec ed o aise unds, sha e in o ma ion and mobilize olun ee s o ac ion. The p esen esea ch analyzed s a is ically all he messages pos ed on 2 Es e abajo es á enma cado en el p oyec o I+D+I «Las es a egias de campaña online de los pa idos polí icos españoles: 2015-2016», de la Uni e sidad Complu ense de Mad id, inanciado po el Minis e io de Economía y Compe i i idad del Gobie no de España», pe enecien e al p og ama es a al de in es igación, desa ollo e inno ación o ien ada a los e os de la sociedad (CSO2013-44446-R). Balles e os He encia, C.A. (2017) Mo ilización en las campañas elec o ales a a és de las edes sociales. 20D 2015 3 he Facebook pages o he six main na ional poli ical o ma ions and hei candida es du ing he gene al elec ions o Decembe 20, 2015, calcula ing desc ip i e and in e en ial s a is ics. Only 12.4% o he analyzed messages ied o mobilize hei ollowe s in some way, mainly o eal ac ion, o ing and i ual mobiliza ion. On he o he hand, dona ions we e eques ed only in he 0.6% o messages. 2. PALABRAS CLAVE: campaña elec o al online, cibe campaña, edes sociales, Facebook, mo ilización. Keywo ds: online elec o al campaign, social Ne wo ks, social media, Facebook, mobiliza ion. 3. INTRODUCCIÓN Las es a egias de campaña elec o al a a és de las edes sociales se han inco po ado a las in es igaciones en Comunicación, esal ando sus g andes capacidades pa a es ablece una comunicación bidi eccional en e el elec o ado y los gobe nan es. Se ha esal ado la capacidad de Facebook pa a es ablece diálogo en e los usua ios (Fe nandes e al., 2010), mien as que Twi e se ca ac e iza po se una ed abie a en la que cualquie a puede en abla con e sación con o o sin necesidad de se “amigos” (Gami , 2016). Es a unción de diálogo es la p incipal en aja que muchos au o es han de ec ado espec o a o as he amien as de la campaña elec o al (Xue, 2014; Fe nandes e al, 2010). Al mismo iempo el empleo de he amien as online ha ayudado a los pa idos polí icos a mo iliza a o an es y olun a ios de un modo más especí ico y po encialmen e exi oso. 3.1 Ma co eó ico. Es ecuen e encon a a i maciones gene ales sob e el pode de In e ne den o de las campañas elec o ales, que sos ienen que “las edes sociales se han ins i uido en un o midable medio de mo ilización social y polí ica” (Vallespín, 2011:58). Sin emba go las in es igaciones de la úl ima década ma izan el papel eal que las edes sociales es án jugando en unción de di e en es cul u as polí icas nacionales y medios digi ales conc e os u ilizados pa a la campaña. De un lado, mul i ud de au o es han encon ado es a egias exi osas de cibe campaña elec o al a a és de edes sociales. Así, la po encia de In e ne pa a in lui en la campaña elec o al es señalada ya po Williamson (2010) pa a las elecciones p esidenciales de Es ados Unidos en 2008, al a i ma que mien as la ele isión cen aliza el mensaje, In e ne lo pe sonaliza, ealizándose una ap oximación ul a-local. Igualmen e Bo (2013:1207) señala que las edes sociales “en a izan la humanización y ca ac e ís icas pe sonales de los candida os”, po ejemplo comen ando sus hobbies o p esen ando a su amilia. Es a si uación con as a con el caso español, donde se ha de ec ado que an o en las elecciones gene ales como en las au onómicas de 2015 la pe sonalización de las campañas elec o ales online a IAMCR 2017 Con e ence in Ca agena, Colombia, July 16-20, 2017 4 a és de Facebook ue una es a egia escasamen e empleada po los pa idos polí icos y sus candida os (Balles e os e al. 2017; Balles e os e al., 2016). Tampoco se ha de ec ado una excesi a endencia a localiza los mensajes en las elecciones gene ales de 2015, donde Balles e os e al. (2016) an solo encon a on un 12% de mensajes localizados en Facebook. A pesa de ello, es os au o es concluyen que “la pe sonalización de la audiencia de des ino que pe mi en las edes sociales, en es e caso Facebook, ab e nue as ías pa a mo iliza a los seguido es a a és de mensajes adecuados a la p oblemá ica local, cuya po encia eal pe manece oda ía inexplo ada, y que debe á se es udiada de modo especí ico en pos e io es in es igaciones” (Balles e os e al. 2017). Pa ece man ene se pa a el caso español la desc ipción que C iado, Ma ínez-Fuen es y Sil án señalaban en 2012, sob e que las edes sociales e an usadas oda ía en un único sen ido, a pesa de su g an po encial pa a acili a la in e acción y la discusión como consecuencia de una al a de expe iencia en campañas online. En los comicios gene ales an e io es Samped o y Pé ez (2009) desc iben que la página de Rajoy de Facebook con enía ídeos e imágenes incen i ando el en ío de mensajes e incluso c í icas, pe o no ue u ilizada como pla a o ma de mo ilización del elec o ado. Den o del ámbi o eu opeo, G aham, B oe sma, Hazelho y Van’ Haa (2013) coinciden en que los candida os u ilizan las edes como una o ma unidi eccional de comunicación y solo excepcionalmen e pa a la mo ilización o la consul a. Según las in es igaciones más ecien es en el con ex o español Campos-Domínguez y Cal o (2017) encuen an que las webs se man ienen como una he amien a no-es a égica, ci ando a Redondo y Cal o (2016) pa a especi ica que los pa idos es án desa ollando ác icas de o ganización y mo ilización elec o al a a és o o ipo de he amien as, como son los g upos de Teleg am (Podemos), pla a o mas in e nas como Eco en Red (PSOE) o so wa e p opio, como Calis o Li e (Pa ido Popula ). Es e uso limi ado de las ecnologías digi ales, y ci cunsc i o a he amien as muy conc e as, pod ía encon a espaldo eó ico en los esul ados de au o es como Gladwell (2010), quien sos iene la debilidad de los ínculos c eados en las edes sociales, cuya capacidad mo ilizado a se ía in e io a la gene ada en la ida eal. F en e a la eo ía de la no malización de Ma golis y Resnick (2000), según la cual la ida polí ica digi al se ía una ex ensión de la ida polí ica ue a de la ed, que solo in oduci ía cambios mínimos en la in o mación y pa icipación de los ciudadanos, Vacca i (2013:208) a i ma que su aplicación a la ealidad es adounidense esul a “imp opia”, an e los mecanismos digi ales, no solo de dis ibución de in o mación, sino ambién de pa icipación que o ecen los pa idos polí icos. Po ello, es e au o sos iene con Haynes y Pi s (2009:58) que “la mo ilización indi ec a a a és de sus simpa izan es en edes sociales es más ba a a y e ec i a que la mo ilización di ec a”. También Gil de Zuñiga, Puig y Rojas (2009) e ie en que a ios es udios (Ke bel y Bloom, 2005; Me az, 2007) apoyan la in luencia, en es e caso, de los blogs en la mo ilización, aumen ando la discusión, el sen ido de comunidad y la acción. Balles e os He encia, C.A. (2017) Mo ilización en las campañas elec o ales a a és de las edes sociales. 20D 2015 5 Ya Williamson (2010) mos aba cómo Facebook y You ube han se ido pa a coo dina e en os, anima a los ciudadanos a o ganiza se po sí mismos e incen i a pequeñas donaciones. Incluso an es Wes ling (2007) ya señalaba los pun os ue es del uso de Facebook en la campaña elec o al, al pe mi i a los candida os llega a los o an es, p opo cionándoles los medios pa a mo iliza y o ganiza g andes g upos de olun a ios. Así, de los esul ados de nume osos es udios (p.e. Bo , 2013; B ons ein, 2012; Delany, 2009; Ge odimos y Jus inussen, 2013; Gueo guie a, 2008; Ka z e al., 2013; Lilleke y Jackson, 2011; Lappas e al., 2010; Sánchez Dua e & Magallón, 2016; Sudulich e al., 2010; Wes ling, 2007; Williams and Gula i, 2007) podemos sin e iza es unciones p incipales del uso de las edes sociales, y en conc e o de Facebook, en la campaña elec o al: 1. Di undi y compa i in o mación. 2. Recauda donaciones. 3. Mo iliza pa a la acción y eclu a olun a ios. De es e modo, B ons ein (2013:182) en su es udio sob e las p esidenciales no eame icanas de 2012 a i ma que “ambos candida os usa on sus edes sociales como una pla a o ma pa a euni capi al económico y social pidiendo donaciones a sus usua ios, alis ando olun a ios y u ilizando sus edes de seguido es pa a dis ibui in o mación pidiéndoles compa i los mensajes del candida o”. Es e au o de ec ó que Romney y Obama pidie on donaciones en el 31% y 18% de sus mensajes en Facebook, espec i amen e; eclu a on olun a ios en el 4,56% y 1,62% de los pos s; y pidie on compa i in o mación en el 7,16%y 22,92%. Finalmen e, Ge odimos y Jus inussen (2013:12) se e ie en a una e iden e “p ominencia de la mo ilización” en la es a egia seguida en Facebook po la campaña de Obama en 2012, que encon a on en el 69% de los mensajes. Den o de es e ipo pos s que ealizan una “llamada a la acción” ocupa el p ime luga la pe ición de compa i con enido con un 36%, mien as que se pide el o o en el 15,9% de los mensajes y se solici an donaciones en el 13,3%. 3.2 Obje i os de in es igación. 1. Desc ibi el in en o de mo iliza elec o almen e a los seguido es median e Facebook po pa e de los p incipales pa idos polí icos que se p esen a on a las elecciones gene ales del 20 de diciemb e de 2015 en España. 2. Analiza la epe cusión de la comunicación logís ica-mo ilizado a sob e la in oluc ación (engagemen ) de los usua ios de las edes sociales. 3. Desc ibi la asociación de los mensajes mo ilizado es con o as ca ac e ís icas del mensaje ( o males, de con enido, discu si as, e c.). IAMCR 2017 Con e ence in Ca agena, Colombia, July 16-20, 2017 6 3.3 P egun as de in es igación 1. ¿Con qué in ensidad u iliza on Facebook los p incipales pa idos polí icos que se p esen a on a las elecciones gene ales de 2015 pa a mo iliza a su elec o ado? 2. ¿Los mensajes mo ilizado es consiguie on una mayo edi usión en e los seguido es? 3. ¿Los mensajes mo ilizado es con ienen unas ca ac e ís icas di e enciado as? 4. MÉTODO Se ealizó un análisis es adís ico p opio de la me odología cuan i a i a median e el uso del p og ama SPSS de odos los pos s publicados en los pe iles de Facebook de candida os y pa idos polí icos du an e las elecciones gene ales del 20 de diciemb e 2015 en España. La in es igación incluyó a los seis p incipales pa idos (PP, PSOE, IU, UPyD, Ciudadanos y Podemos) y a sus espec i os candida os a p esiden e del Gobie no (Ma iano Rajoy, Ped o Sánchez, Albe o Ga zón, And és He zog, Albe Ri e a y Pablo Iglesias). El pe íodo de análisis se aco ó a dos semanas, po un lado, en e el 16 y el 22 de no iemb e de 2015, a un mes de la celeb ación de las elecciones, y po o o, la semana inmedia amen e an e io a la ci a elec o al, en e el 14 y el 20 de diciemb e de 2015. En es as dos semanas, se cap u a on de modo au oma izado median e p og ama in o má ico odos los mensajes publicados en Facebook, que ascendie on a un o al de 973, siendo pos e io men e codi icados po quince codi icado es 3 siguiendo las de iniciones ope a i as de las a iables desc i as en el lib o de códigos. Es as a iables incluye on: a. Da os de iden i icación básicos: a. Semana de análisis: 1=Mes an e io a las elecciones; 2=Semana an e io . b. O igen del pos : 1=Candida o; 2=Pa ido. c. Fecha del pos (dd-mm-aaaa). d. Au o del pos : 1=Pa ido Popula ; 2=Pa ido Socialis a Ob e o Español; 3=Podemos; 4=Ciudadanos; 5=Izquie da Unida; 6=Unión P og eso y Democ acia; 7=Rajoy; 8=Sánchez; 9=Iglesias; 10=Ri e a; 11=Ga zón; 12=He zog. b. Impo ancia del pos (A pa i de Xue, 2014) Se obse ó si había p esencia de ex o, de o og a ía y ídeo o enlaces a una web ex e na y con ac os e ique ados. También se midió la can idad de eces que el con enido pos eado 3 Ca los Balles e os, Da ne Cal o, E a Campos, Ma ía Díez, Ma a Redondo, Michelle Goula , Dunia E u a, C is ina González, C is ina Renedo, Alicia Gil, José Manuel Sánchez Dua e, Lydia Mo án, É ika Fiu i, Paloma del H. Sánchez y Rocío Zamo a. Balles e os He encia, C.A. (2017) Mo ilización en las campañas elec o ales a a és de las edes sociales. 20D 2015 7 ecibió “Me gus a”, ue compa ido y comen ado. Con es as es a iables se calculó un índice de in oluc ación o engagemen con o me a Muñiz y Balles e os (2016). c. Localismo o gene alidad emá ica Se de ec ó si se plan eaban asun os ans e sales pa a el conjun o del elec o ado o si po el con a io se e e ían a colec i os y ámbi os muy locales y especí icos. d. Na u aleza discu si a básica del mensaje. Tomando como base a Giansan e (2015) se codi ica on los mensajes en sie e ca ego ías ya empleadas en an e io es es udios sob e cibe campañas elec o ales a a és de edes sociales (Balles e os e al, 2016; Díez-Ga ido y Balles e os, 2016 o Muñiz y Balles e os, 2016): (1), na ación expe iencial (se ela an ac i idades ealizadas po cualquie ac o p opio o ajeno de la campaña. Ej. El candida o in e iene en un mi in, isi a un luga ; e c.); (2), in o mación desc ip i a elec o al (se mencionan cues iones de in e és polí ico elec o al, como p opues as, ideas, posiciones); (3) a gumen ación o análisis; (4) dinamización del deba e (se plan ean p egun as pa a gene a deba e y es imula las eacciones opina i as. Ej. ¿Qué opción debié amos oma en elación con…”); (5) logís ico o mo ilizado (se ealizan con oca o ias, se solici an ac uaciones conc e as de los ecep o es o se les explican p ocedimien os de in e ención en el espacio ísico o en el i ual), (6) éplica o espues a a cues iones plan eadas an e io men e po e ce o, y (7) o o ipo de discu so. e. Con enido logís ico-mo ilizado del mensaje. Se ca ego iza on las siguien es seis posibilidades: (1), Mensaje no mo ilizado ; (2), Induce a la mo ilización i ual; (3), Induce a la mo ilización ísica eal; (4), Pide el o o; (5), Apo a in o mación o ins ucciones sob e cómo solici a el o o po co eo, y (6), Solici a donaciones. Una ez codi icados odos los mensajes se ca ego izó la ipología de acciones que p e endían los mensajes que inducían an o a mo ilización i ual (3) como ísica eal (5), con los esul ados que se exponen en el siguien e epíg a e. 5. RESULTADOS Los mensajes que a a on de mo iliza a sus seguido es de Facebook ue on el 12,4% del o al, des acando los que p e endían una mo ilización ísica eal (4,4%), los que pedían di ec amen e el o o (4,1%) y los que buscaban una mo ilización i ual median e acciones en in e ne (3,0%). Los mensajes que solici aban donaciones alcanza on un 0,6%, mien as que apo a on in o mación sob e el o o po co eo el 0,3%. IAMCR 2017 Con e ence in Ca agena, Colombia, July 16-20, 2017 8 G á ico 1. Tipos de mensajes mo ilizado es 4,4 4,1 3,0 ,6 ,3 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Real Pe ición de o o Vi ual Pe ición de donaciones Vo o po co eo Fuen e: Elabo ación p opia. Po an o los mensajes que no p e endie on mo iliza supusie on el 87,6% del o al, siendo los mayo i a ios la na ación expe iencial (35,4%), la in o mación desc ip i a elec o al (20,7%) y o os no incluidos en las ca ego ías de análisis (14,2%). Los mensajes menos habi uales ue on los que dinamiza on del deba e (0,6%) y los de éplica (0,5%) ( e Tabla 1). Tabla 1. Na u aleza discu si a básica del mensaje F ecuencia Po cen aje Na ación expe iencial 344 35,4 Desc ip i a elec o al 201 20,7 No clasi icable 138 14,2 Mensaje mo ilizado 121 12,4 A gumen ación o análisis 46 4,7 Va iada 22 2,3 Dinamizado de deba e 6 0,6 Respues a o éplica 5 0,5 Pe didos / No aplica 90 9,3 To al 973 100 Fuen e: Elabo ación p opia. Balles e os He encia, C.A. (2017) Mo ilización en las campañas elec o ales a a és de las edes sociales. 20D 2015 9 Se pudo de ec a asociación es adís ica en e la in ención logís ico-mo ilizado a del mensaje y su au o ía, an o en el caso de los pa idos (χ2(5) = 41,459, p<0,001) como de los candida os (χ2(5) = 23,637, p<0,001). Así se pudo comp oba que an o Izquie da Unida y Ciudadanos den o de los pa idos como Albe Ri e a, en e los candida os, des aca on po encima de lo es adís icamen e espe ado po su al o po cen aje de mensajes mo ilizado es. Po el con a io las páginas de PP y And és He zog incluye on mensajes mo ilizado es po debajo de lo espe ado. El es o se mo ie on den o de alo es p e isibles (Ve da os en ablas 2 y 3). Tabla 2. In ención mo ilizado a de los mensajes de los candida os Ri e a Rajoy Ga zón Sánchez Iglesias He zog To al No mo ilizado Recuen o 16 16 104 49 79 36 300 % 66,70 80,00 88,10 92,50 95,20 100,00 89,80 Residuo -3,9 -1,5 -0,8 0,7 1,9 2,1 Mo ilizado Recuen o 8 4 14 4 4 0 34 % 33,30 20,00 11,90 7,50 4,80 0,00 10,20 Residuo 3,9 1,5 0,8 -0,7 -1,9 -2,1 To al Recuen o 24 20 118 53 83 36 334 % 100 100 100 100 100 100 100 Fuen e: Elabo ación p opia. En ondo colo eado los alo es signi ica i os de los esiduos co egidos. Tabla 3. In ención mo ilizado a de los mensajes de los pa idos C's IU UPyD Podemos PSOE PP To al No mo ilizado Recuen o 24 101 41 92 72 162 492 % 66,70 74,30 78,80 87,60 87,80 96,40 85,00 Residuo -3,2 -4 -1,3 0,8 0,8 4,9 Mo ilizado Recuen o 12 35 11 13 10 6 87 % 33,30 25,70 21,20 12,40 12,20 3,60 15,00 Residuo 3,2 4 1,3 -0,8 -0,8 -4,9 To al Recuen o 36 136 52 105 82 168 579 % 100 100 100 100 100 100 100 IAMCR 2017 Con e ence in Ca agena, Colombia, July 16-20, 2017 16 mensajes del PSOE que pedían se compa idos animaban a la ic o ia sob e Rajoy. Po su pa e, Izquie da Unida pedía compa i ídeos de mí ines, log a ending opics o imágenes de la campaña #Impu adosConRajoy. Si bien los mensajes que pedían se compa idos, lo ue on como media más de 1860 eces (DT=3103), más del doble de eces que la media de oda la mues a (M=920, DT=2179), el es de Ano a señaló que es as di e encias no esul aban es adís icamen e signi ica i as (F=0,682, p>0,05). Los al os alo es de las des iaciones ípicas, que supe a on a los alo es de las medias, y el bajo núme o de mensajes mo ilizado es hacia la acción i ual, es a on signi ica i idad es adís ica a los esul ados (Ve da os en g á ico 5). G á ico 5. Núme o de compa iciones en unción del ipo de acción i ual suge ida 1865 1238 918 349 265 224 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Compa i Desca ga in o mación No mo iliza i ualmen e Subi o o O os En e is a Fuen e: Elabo ación p opia. No a: las di e encias no son signi ica i as. El único pos que pidió explíci amen e comen a ios a sus in e nau as ue uno de Podemos, echado el 20 de no iemb e de 2015, en el que se mos aba un collage con o og a ías de po a oces en edad escola de es a o mación, y se pedía adi ina de quiénes se a aban. Es e mensaje ecibió 129 comen a ios, po debajo de la media de la mues a global (M=206, DT=656). Finalmen e el único pos que pidió da a Me gus a ue ealizado po Ciudadanos el 19 de diciemb e de 2015 con el ex o: “¡31 día pa a el cambio! Albe Ri e a: “El cambio que llega pa a queda se”. Si ú ambién lo c ees, ¡dale al me gus a!”. Es e mensaje ecibió 4028 likes, po encima de la media de la mues a global (M=3196, DT=5329), pe o sólo el 204º en el anking de núme o de likes, muy po debajo del p ime o, que ob u o 54.627. La segunda ca ego ía más nume osa (n=6) den o de los mensajes que inducían a la acción i ual, ue la o mada po aquellos mensajes que solici aban p egun as en una en e is a online. T es de ellos ue on de Izquie da Unida y Ga zón pidiendo p egun as pa a Balles e os He encia, C.A. (2017) Mo ilización en las campañas elec o ales a a és de las edes sociales. 20D 2015 17 un sendos cha s en Facebook y en La Nue a España, y un e ce o pidió p egun as pa a un deba e con o os candida os en la Cadena Se . También solici a on p egun as pa a deba es an o He zog en Bolsamanía.com como E ejón a a és del hash ag #Deba eEn140. A con inuación cua o pos s suge ían desca ga se in o mación, odos ellos del Facebook de Izquie da Unida publici ando un denominado “Manual de Supe i encia pa a las Cenas de Na idad” o “Manual an icuñadismo”, en el que se apo aban a gumen os con a el o o ú il. O os es mensajes pidie on subi algún ipo de o og a ía, dos de ellos de Izquie da Unida, solici ando el p ime o o os de besos con el hash ag #BesosConGa zón, y el segundo o os o ando con los apode ados de es a o mación polí ica acompañándolas con el hash ag #Ga zone s. Desde la página del Pa ido Popula se solici ó subi o og a ía con Ma iano Rajoy con el hash ag #Ma ianoyYo. Tan sólo Izquie da Unida pidió a sus seguido es i uales que pa icipasen en una encues a, en conc e o de Público.es, donde se p egun aba po el ganado de las elecciones. 6. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN La mo ilización de los seguido es a a és de Facebook pa ece se una es a egia poco desa ollada po los pa idos polí icos españoles, pues sólo se de ec ó en el 12,4% de la mues a. De es e modo los el 87,6% de los pos s no p e endie on mo iliza a sus in e nau as, sino que ue on empleados mayo i a iamen e pa a desc ibi los ac os de campañas (mí ines, isi as, e c.) y las p opues as del p og ama elec o al. Se buscó una mo ilización pa a la acción eal en el 4,4% de los mensajes y pa a la acción i ual en un in e io 3,0%. Las es unciones básicas de las edes sociales en campaña elec o al desc i as po in es igaciones an e io es ue on muy mode adamen e empleadas po las o maciones polí icas españolas, en con as e con su u ilización en las cibe campañas no eame icanas. La p ime a unción, di undi y compa i in o mación, ue de ec ada en el 1,2% de la mues a, en e a es udios como el de Ge odimos y Jus inussen (2013) que lo de ec a on en el 36%, o el de B ons ein (2013) que lo hizo en e un 7% y un 23% según el candida o. La segunda unción, ecauda ondos, se obse ó en un oda ía más escaso 0,6%, en e a alo es que oscilan en e el 13% y el 31% de los es udios ci ados. Finalmen e se pidió el o o en el 4,1% de los pos s, mien as la p ime a de las an e io es in es igaciones, de ec ó es e uso en el 16%. Es as unciones ue on empleadas en un núme o muy di e en e po pa e de las dis in as o maciones y candida os, siendo más habi ual su uso en las páginas web de Izquie da Unida, Ciudadanos y Albe Ri e a. En cambio Pa ido Popula y And és He zog ue on quienes menos mensajes mo ilizado es incluye on. Así, an o Ciudadanos como Izquie da Unida esal a on po su al o núme o de mensajes mo ilizado es en el plano ísico eal, mien as que sus candida os, Ga zón y Ri e a, ue on los únicos que busca on la mo ilización eal a a és de Facebook, en po cen ajes que oscila on en e el 17% y el 11% en cada caso. No sólo el núme o de mensaje mo ilizado es ue bajo, sino que a iedad ambién ue mínima, ya que la asis encia a mí ines y o os ac os de campaña ue casi el único ipo de mo ilización ísica que p e endie on las o maciones polí icas españolas. Reclu a apode ados, ex as pa a spo s ele isi os u o o ipo de acciones, como epa i pega inas, pone ca eles o con ence pa a o a apa ecie on en una única ocasión. Sólo Izquie da Unida con abilizó más mensajes mo ilizado es en el plano i ual de lo espe ado, has a el pun o de acumula más mensajes en es a ca ego ía que el es o de o maciones jun as. IAMCR 2017 Con e ence in Ca agena, Colombia, July 16-20, 2017 18 La mo ilización i ual apenas se in en ó a a és de las páginas de los candida os, pues sólo se de ec ó un mensaje de es e ipo en el Facebook de Pablo Iglesias y o o en el de Albe o Ga zón. Des acó que sólo un pa ido, Podemos, y su candida o, Pablo Iglesias, pidie on donaciones a a és de Facebook. La publicación de un mayo núme o de mensajes no supuso eclama más la mo ilización de su elec o ado, pues el Pa ido Popula , o mación con mayo núme o de pos s en Facebook, ue ambién quien meno po cen aje de mensajes mo ilizado es publicó. Des aca inalmen e que los mensajes mo ilizado es no despe a on una mayo in oluc ación digi al en sus lec o es, pues odas sus ca ego ías, con la excepción de la pe ición de o o, ob u ie on un índice de engagemen meno a la media de mues a global. Podemos conclui , po an o, el muy limi ado uso de Facebook po pa e de las o maciones polí icas españolas a la ho a de mo iliza a su elec o ado, en con as e con el ejemplo no eame icano. Pa a dispone de una comple a imagen de la mo ilización que se p e ende en las cibe campañas es os esul ados debe án con ex ualiza se con pos e io es in es igaciones sob e el es o de he amien as digi ales disponibles, como Twi e , Ins ag am, Teleg am, o aplicaciones in o má icas p opias de cada pa ido. Balles e os He encia, C.A. (2017) Mo ilización en las campañas elec o ales a a és de las edes sociales. 20D 2015 19 7. REFERENCIAS Balles e os, C., González-Ped az, C., E u a, D., Díez, M., y Renedo, C. (2016). Facebook: Usos y con enidos elec o ales. En J. L. Dade y E. Campos (Eds.), La cibe campaña en Cas illa y León: Elecciones au onómicas, 2015 (pp. 39–52). Valladolid: Ediciones Uni e sidad de Valladolid. Balles e os, C., Zamo a, R., Sánchez, P., y Gil, A. (2017). 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