Mad Men. Campañas publicitarias como hilo conductor de una serie de éxito

T abajo de Fin de G ado en Publicidad y RR.PP. p esen ado po D.ª C is ina Palomino Ri illa Mad Men Campañas publici a ias como hilo conduc o de una se ie de éxi o Tu o : D. F ancisco Cabezuelo Lo enzo. Sego ia, 27 de junio de 2014 RESUMEN: Mad Men es una se ie de icción ambien ada en la época do ada de la publicidad, es udiada y alo ada desde nume osos pun os de is a. Gala donada en a ias ocasiones, una de las muchas cla es de su éxi o es la elación en e las campañas que se lle an a cabo en la agencia ic icia S e ling Coope y las si uaciones y alo es del episodio. En el p esen e documen o se analiza án esas elaciones que hacen las eces de hilo conduc o de la se ie. PALABRAS CLAVE: Mad Men; icción ele isi a; publicidad; campañas; análisis. ABSTRACT: Mad Men is a ic ion d ama se in he golden age o ad e ising, s udied and e alua ed om many poin s o iew. Awa ded se e al imes, one o he many keys o i success is he ela ionship be ween he campaigns ca ied ou in he ic ional agency S e ling Coope and he si ua ions and alues o each episode. This documen analyzes hose ela ionships ha se e as he h ead ha uns he se ie. KEYWORDS: Mad Men; TV ic ion; ad e ising; campaigns; analysis. Índice 1. In oducción y jus i icación del abajo .……………………..…………. pág. 5 1.1 Obje o de la in es igación ……………………………………. pág. 6 1.2 Jus i icación y me odologías …………………………………. pág. 7 2. Ma co eó ico y es ado de la cues ión ………………..………….…….... pág. 9 3. Análisis y esul ados ……………………………………………..………. pág. 13 3.1 Campañas y capí ulos a analiza ……….……...…….………. pág. 14 3.2 Ficha de análisis ………………………………………………. pág. 15 3.3 Análisis ………………………………………………………... pág. 15 3.3.1 Lucky S ike ……………………………………… pág. 16 3.3.2 Almacenes Menken ………………………………. pág. 20 3.3.3 Guille e …………………………………………… pág. 22 3.3.4 Be hlehem S eel Company ……………………….. pág. 23 3.3.5 Belle Jolie …………………………………………. pág. 25 3.3.6 La ueda de Kodak ……………………………….. pág. 27 3.3.7 Mohawk Ai lines …………………………………. pág. 29 3.3.8 Play ex …………………….………………………. pág. 31 3.3.9 Ma inson’s Co ee ……………………………….. pág. 33 3.3.10 Heineken ……………...…………………………. pág. 34 3.3.11 Samsoni e ………………...……………………… pág. 35 3.3.12 Popsicle ………………………………………….. pág. 36 3.3.13 London Fog ……………………………………… pág. 37 3.3.14 Pa io Cola ………………………………………... pág. 38 3.3.15 Aqua Ne …………………………………………. pág. 40 4. Conclusiones ……………………………………...………………………. pág. 43 5. Re e encias bibliog á icas ………………………..…….………...………. pág. 45 1. In oducción y jus i icación del abajo 1. In oducción y jus i icación del abajo Capí ulo 1 6 1. In oducción 1.1 Obje o de la in es igación Mad Men es una se ie de icción c eada po Ma hew Weine pa a su emisión desde 2007 en la cadena ele isi a es adounidense AMC (en España se emi e po Canal+ y Cua o). Has a el momen o, cuen a con seis empo adas de 13 capí ulos cada una, con una du ación de 45 minu os. La se ie, p o agonizada po Jon Hamm, e mina á con la sép ima empo ada, que empezó a emi i se en ab il de es e año y no e mina á has a la p ima e a del 2015. Es e d ama, ambien ado en el Nue a Yo k de los años 60, ela a la ida de los publici a ios de Madison A enue cen ándose en la igu a de Don D ape (Jon Hamm) y sus con lic os pe sonales y p o esionales. Al ededo de es e pe sonaje p incipal podemos obse a la época do ada de la publicidad no eame icana, y los cambios que su e el sec o y la sociedad a lo la go de los años. Ma imonios que siguen i os públicamen e pe o en la in imidad son una madeja de in idelidades; homosexuales incapaces de sali del a ma io; o muje es bajo los manda os de los pode osos homb es de Manha an, que beben Whiskey y uman Lucky S ike sin il o. Un sin ín de cambios cul u ales y sociales que se e lejan pe ec amen e en una de las se ies más aclamadas y p emiadas de los úl imos años. El es o de pe sonajes p incipales1, jun o a los deco ados, el es ua io y la música, con o man un p oduc o ele isi o de g an calidad es udiado desde múl iples pe spec i as. Desde el pun o de is a publici a io, esul a in e esan e analiza la e olución de la publicidad du an e los años de la edad do ada del sec o , y cómo los cambios sociales y pe sonales e lejados en la se ie y en sus pe sonajes in luyen en ella y en las ma cas. Cambios en la o ma de di igi se al público, en la o ma de abaja de los c ea i os, el a o con los clien es, la impo ancia cada ez más ele an e de los llamados insigh s y la o ma de descub i los a a és de las expe iencias pe sonales de los pe sonajes, de sus sen imien os, de sus acasos… Po lo an o, el obje o de es a in es igación es hace un análisis de los abajos publici a ios de los años 50 y 60 e lejados en la se ie, y la elación con los emas, alo es y si uaciones a ados en los capí ulos, así como ap oximaciones o con adicciones que pueda habe con la ealidad de la época. 1 Pe sonajes p incipales masculinos: Pe e Campbell (Vincen Ka heise ), Roge S e ling (John Sla e y), Sal a o e Romano (B yan Ba ), Be am Coope (Robe Mo se), Paul Kinsey (Michael Gladis), Kenne h Cosg o e (Aa on S a on), Ha old C ane (Rich Somme ), Duck Phillips (Ma k Moses), F eddie Rumsen (Joel Mu ay). Pe sonajes p incipales emeninos: Peggy Olson (Elisabe h Moss), Joan Holloway (Ch is ina Hend icks), Be y D ape (Janua y Jones), Sally D ape (Kie nan Shipka). 1. In oducción y jus i icación del abajo 7 1.2 Jus i icación y me odologías La elección de es e ema iene que e de mane a pe sonal con el ap ecio po la se ie y po la publicidad en sí. Mad Men es un e lejo pe ec o (sal o algunas licencias en a o del desa ollo de la se ie) de la e a do ada de la publicidad, y de los desa ollos sociales y cul u ales. Impecable en cuan o a ambien ación, guión, se ialidad, desa ollo de los pe sonajes y la ama, elección de es ua io, música… Un pe ec o p oduc o cul u al con el que muchos hemos dis u ado, ap endido y nos hemos is o iden i icados. Pe o en é minos más eó icos, es e p oduc o ele isi o no deja de se eso, un p oduc o. Publicidad den o de publicidad. Siemp e exis i á algo que ende y, en es e caso, es la se ie. Cada pieza de la p oducción es un escapa a e público que puede se mo i o de odio o de pu o amo po pa e de los consumido es. Las mayo es alabanzas que ha ecibido la se ie han sido en base a odas es as piezas de las que hablábamos: deco ados, es ua io, maquillaje, c edibilidad… Pe o lo más impo an e es que ha sido posicionada como uno de los mejo es d amas de la his o ia, enma cado en la llamada ‘Te ce a edad do ada de la ele isión ame icana’.2 Es o hace que haya sido una se ie digna de nume osos es udios in en ando explica su éxi o o el de p oduc os simila es, siemp e a ando de analiza las cla es que les han lle ado a la cima. Así como es udios de la ep esen ación de la igu a emenina y masculina en la se ie, los oles que desempeñan, si el sexismo y la iolencia simbólica son me as ep esen aciones de los hechos sociales y cul u ales de la época o an más allá, e c. Teniendo consciencia de odo es o, esul a innecesa io ealiza es e análisis ecalcando los mismos emas. Po ello, y u ilizando como base es as in es igaciones ya ealizadas, es e abajo se cen a en la impo ancia apa en emen e insigni ican e de la elación en e los di e en es elemen os de la se ie y el desa ollo de la ama y los mé odos publici a ios. Aunque en un p ime momen o pa ece que las si uaciones de cada pe sonaje, los alo es en gene al de los episodios y las ma cas o campañas en las que se abaja no ienen nada que e ; en el ondo con luyen en un mismo ema de g an impo ancia pa a el desa ollo de la se ie. Y odo en los episodios gi a al ededo de ese nexo. Pa ece impo an e dedica es e análisis a obse a esos de alles de unión que, sin duda, son ambién una de las cla es del éxi o de Mad Men. Pa a el es udio se u ilizan écnicas de análisis cuali a i as, basándose en una mues a de 39 capí ulos co espondien es a las es p ime as empo adas de la se ie y 15 piezas publici a ias desa olladas du an e ales capí ulos. 2 Ha ganado quince p emios Emmy, en e ellos el Emmy a la mejo se ie d amá ica, y cua o Globos de O o, en e o os. En 2013, ue nomb ada como el sex o mejo d ama de la his o ia po la TV Guide, y ob u o el sép imo pues o en el anking de "Las 101 se ies mejo esc i as de la his o ia de la TV" po la W i e s Guild Asocia ion. Capí ulo 1 8 Como uen es consul adas se u ilizan, p incipalmen e, la web de la cadena AMC, los p opios episodios, documen ales, a ículos en e is as y blogs, y lib os elacionados. Todo ello e e enciado en la bibliog a ía y webg a ía. 2. Ma co eó ico y es ado de la cues ión 2. Ma co eó ico y es ado de la cues ión Capí ulo 3 16 escala pues os y a hace se un nomb e en la agencia. Tiene una a en u a con Pe e Campbell (Vincen Ka heise ), niño ico y jo en que iene odo en la ida menos la ap obación de Don.. Aunque secunda ios, habla emos ambién de Sal a o e Romano (B yan Ba ), di ec o de a e de la agencia y gay no econocido; Kenny Cosg o e (Aa on S a on), ejecu i o de cuen as; Ha old C ane (Rich Somme ), plani icado de medios; F eddie Rumsen (Joel Mu ay), iejo c ea i o y alcohólico; y Paul Kinsey (Michael Gladis), c ea i o. 3.3.1 Lucky S ike, I ’s oas ed Suena Band o gold de Don Che y, emos un ba aba o ado y en una mesa un homb e ajeado sin compañía, ga aba eando en una se ille a de papel, bebiendo un Old- ashioned y umando Lucky S ike: Don D ape . Fo og ama 1. Don D ape en los p ime os minu os del p ime episodio de la se ie Así es el comienzo del p ime capí ulo de Mad Men, Smoke ge s in you eyes, en el que se hace una p esen ación gene al de los pe sonajes y del con ex o de la época. Nos encon amos en la segunda mi ad de los años 50, época en la que la publicidad e olucionó ápidamen e as el es ancamien o en los años de gue a. Se empieza a ende el op imismo del sueño ame icano, anuncios con mucho ex o, es imonios e ilus aciones que p on o se e ían desbancadas po la o og a ía. Se empieza a ges a la llamada Re olución C ea i a y la publicidad i e años do ados g acias a la ecien e p ospe idad económica, la in e acción cul u al y el desa ollo de una sociedad de consumo y ocio. 3. Análisis y esul ados 17 Don es á abajando en ideas pa a la ma ca de abaco Lucky S ike. En las agencias se en en an al p oblema de las nue as egulaciones sani a ias: ya no se puede u iliza el es imonio de médicos pa a ende ciga illos.6 El abaco empieza a se algo pe judicial y las abacale as no pueden da mensajes más allá del bajo ni el de nico ina o el amaño de los il os. Una ma ca y unos es e eo ipos sin duda pe ec amen e escogidos pa a el inicio de la se ie y pa a la de inición del con ex o de la misma. Con cua o pinceladas bien epa idas a lo la go del capí ulo conocemos a odos los pe sonajes, sus ac i udes, su unción den o de la agencia o ue a de ella y la época en la que se desa olla la ama. Don a a de saca ideas hablando con el cama e o sob e los bene icios del abaco y isi ando a su aman e, nada pa ece da esul ado. El día de la p esen ación al clien e llega y no iene nada. Fo og ama 2. Don y su aman e en el p ime episodio Vemos las o icinas y conocemos a los demás pe sonajes con un juego de elaciones pe ec o: Peggy con Kenny, Paul y Ha old en el ascenso , con un solo plano se de ine a los pe sonajes; Joan mues a a Peggy su pues o de abajo, en una sola ase se de ine una época7; los chicos an a e a Pe e po su despedida de sol e o, Roge isi a a Don pa a eco da le la eunión, Sal a o e le lle a los p ime os boce os. El abaco (Lucky po supues o) es á p esen e con inuamen e. 6 En aquella época, los médicos anunciaban el abaco de la o ma que hoy en día un den is a ecomienda un den í ico. Y lo más llama i o es que, pa a llama la a ención de las mad es, los bebés ambién e an u ilizados en es a publicidad, ins ando a la mad e a uma . 7 Joan mues a su pues o a Peggy y le descub e su máquina de esc ibi a la ez que comen a: ‘pa ece complicado, pe o los homb es que la diseña on la hicie on simple pa a que las muje es podamos usa la’. Capí ulo 3 18 Fo og ama 3. Ex e io o icinas Fo og ama 4. Peggy, Ha y, Kenny, Kinsey en el ascenso en el 1x01 En la p ime a idea (que se echaza) emos a un homb e elajado umando Lucky, que iendo ende esa imagen de que el abaco o ma pa e de la ida ame icana, es demasiado bueno como pa a deja lo, e ayuda a elaja e. Du an e la p esen ación al clien e, Don se queda en blanco y Pe e in en a sal a la si uación con una idea basada en unos in o mes de in es igación que Don había echazado, e lejando así la mala elación en e es os pe sonajes y el a án de compe encia de Pe e : ‘El abaco, como los coches, es pelig oso, pe o e es un homb e, uma. El mundo es pelig oso, pe o siemp e as a ene que llega a algún si io’. 3. Análisis y esul ados 19 El clien e lo echaza po que no e que su abaco sea pelig oso, ene ese eslogan es admi i que lo es: ‘No es amos endiendo i les, sino abaco. Es amos endiendo Amé ica’. Cuando los dueños de la abacale a es án a pun o de abandona la sala de euniones, Don sale al esca e y se e en es e momen o el pe il de hé oe que iene el p o agonis a en la agencia, y la magia que hace con sus ideas. U ilizando la amosa USP (Unique Selling P oposi ion) de Ree es8, desa ollada sob e odo en esa época, Don se cen a en uno solo de los a ibu os del p oduc o: que es os ado. Fo og ama 5. Don en la p esen ación al clien e de Lucky S ike Hay seis compañías idén icas, endiendo seis p oduc os idén icos, podemos deci lo que que amos. (Don D ape ) Todos los abacos lo son, pe o de ca a al público en esos momen os queda ía como que odos son pe judiciales, y Lucky es os ado. Es a campaña ue u ilizada po Lucky en la ealidad. La publicidad se basa en la elicidad, y la elicidad es el olo de un coche nue o, es no ene miedos, es una alla en un lado de la ca e e a que e dice que hagas lo que hagas, es á bien, ú es ás bien. (Don D ape ) Al inal del episodio se conoce a la muje y los hijos de Don, odo el epa o ha sido p esen ado. 8 P opues a única de en as: écnica ideada po el publici a io Rosse Ree es, cen ada en ob ene un único bene icio del p oduc o que le di e enciase de los demás. El mensaje que comunicase es e bene icio debe ía se de ácil ecue do, que el bene icio jus i ique la comp a del p oduc o, que se base en ese concep o únicamen e y que ue a con incen e. Capí ulo 3 20 3.3.2 Almacenes Menken, Coupons Unos g andes almacenes, un clien e insa is echo y un cambio en la comunicación. En pa e del p ime episodio y del e ce o podemos e cómo Rachel Menken, hija del dueño de los Almacenes Menken, acude a la eunión con la agencia dispues a a hace cambios pa a su ma ca. Fo og ama 6. Rachel Menken du an e la eunión En una época como en la que se desa olla la se ie, e muje es emp esa ias no e a muy común. La llegada de Rachel a S e ling Coope ex aña y encandila a Don, es una muje decidida, guapa, que sabe lo que quie e y que no se a a deja menosp ecia . Quie e una imagen nue a pa a sus almacenes, más elegan e, más pa a un público de pode adquisi i o al o, que aya a los almacenes po que son ca os, po que lo que iene es p es igioso y da exclusi idad. Du an e odo el capí ulo emos e lejados es os ai es de cambio, an o en los pe sonajes como en la publicidad. Pe e Campbell uel e ans o mado de su luna de miel, Volkswagen saca sus anuncios Think Small, Lemon… con su consecuen e nue a es a egia de asumi los allos de su p oduc o y saca les un bene icio. Así como un e lejo del menosp ecio hacia las muje es y sus capacidades, en con as e con el ejemplo de Rachel. Y, po supues o, siemp e emos a Be y, la muje de Don, siendo la pe ec a ama de casa y an i iona, bajo la somb a de Don apa en emen e, pe o ambién empezando a deja cla as sus ideas y necesidades. Peggy, la ímida nue a sec e a ia, a la somb a de Joan, una muje hecha y de echa. 3. Análisis y esul ados 21 En casa de Don celeb an la ies a de cumpleaños de Sally y odo en ella es un e lejo de los cambios, eno aciones, pe o ambién de los desp ecios masculinos. Todo son ma imonios excep o una ecina que acaba de di o cia se y de la que odo el mundo habla. Los homb es la a an como un pedazo de ca ne, las muje es como algo ho ible. Fo og ama 7. Las muje es du an e el cumpleaños de Sally. En la p ime a eunión con Menken’s, desde la agencia o ecen g an a iedad de medios, incluyendo spo s en ho a pun a pa a ga an iza la a ención de los consumido es y cupones en e is as emeninas. Los cupones ue on una es a egia muy u ilizada du an e muchos años (incluso en la ac ualidad se siguen u ilizando), y con muy buenos esul ados, la muje es la que a a hace las comp as, la que mi a po la economía de la casa, es el público pe ec o. Pe o Rachel se sien e insul ada an e al p opues a y la segunda eunión no a mucho mejo , o o menosp ecio an e la ma ca y an e ella, dado que uno de los in es igado es le o ece una p opues a pa a la adecuación de los espacios de sus almacenes que ya es án u ilizando. Sin emba go, no hay nada que no se solucione con una isi a del hé oe al es ablecimien o, una copa y un beso: cuen a y chica ganadas. Capí ulo 3 22 3.3.3 Guille e, Righ Gua d Si en el p ime capí ulo se dio más impo ancia a los pe sonajes den o de la agencia, en es a ocasión emos una p esen ación más p o unda de Be y, la esposa de Don. Desde el inicio del capí ulo se a a el ema de los psicólogos, en esa época no muy acep ados. I al psicólogo se conside aba una pé dida de iempo, algo pa a locos y en e mos. Sin emba go, Be y pasa po un mal momen o pe sonal y se lo plan ea. Sus manos se ado mecen y en un momen o del episodio iene un pequeño acciden e de coche debido al es és. Los médicos le ecomiendan isi a a un psicólogo y ella se lo comen a a su ma ido. Don se niega o undamen e, le pa ece algo absu do y a i ma que uno solo a al psicólogo si no es eliz, dando a en ende que con la ida que lle a Be y (que lo iene odo apa en emen e) no iene po qué sucede eso. Fo og ama 8. Be y en el psicólogo Vemos insegu idades y complejos en odos los pe sonajes del episodio, incluso en Don. Con el p oblema de Be y emos la p eocupación de Don de que la muje pueda pensa y ac ua po sí misma, sin pe manece a la somb a del ma ido, que un ex año le anime a cambia su o ma de ida y es o aiga p oblemas en la amilia. Pa alelamen e, en la agencia se abaja con un nue o desodo an e de Guille e, el p ime o en sp ay. Quie en que se ea como algo no edoso, mode no, del u u o, lujoso, pa a homb es impo an es. Po ello, los c ea i os p esen an una p opues a Don basada en la e a espacial: es de ace o, es un ubo, iene incluso o ma de cohe e, un as onau a nos dice Righ Gua d, unciona en mi aje y en el uyo. Es un u u o b illan e, exci an e, ce cano a los consumido es, lleno de opo unidades y cosas asomb osas. 3. Análisis y esul ados 23 Fo og ama 9. Sal a o e, Kenny y Kinsey en la p esen ación de Guille e Don, in luenciado po los p oblemas que es á eniendo en casa, echaza la idea y el concep o de mode no, de cosas que es án cambiando como el que se ea no mal acudi a un psicólogo, o que la muje piense y ac úe po sí misma. P e ie e deja lo en algo más adicional, más a onil. A e igua qué es lo que quie en las muje es (ob iamen e es á hablando aquí de Be y), lo que quie en es sen i se a aídas po un homb e que huela bien, que al hace la comp a se pa en en el es an e y comp en ese p oduc o en ez de o o po que lo quie en pa a su homb e. No podemos e más es e eo ipos en es e discu so: el homb e de la casa, p eocupado po que su muje pueda coge las iendas de su ida, se ea i ma dejando cla o en su abajo que la muje es á pa a es a en casa, hace la comp a, mi a po el bienes a de su amilia y su ma ido, y ya. Que la máxima decisión que ome sea qué desodo an e comp a a su ma ido. En el es o del episodio se habla de qué agencias son más mode nas que o as, de los a ances que es án su giendo y cómo en S e ling Coope se es án quedando an icuados. Todo, como lle amos diciendo desde el p incipio, es un e lejo de los p oblemas de los pe sonajes, de sus insegu idades, odo iene una es echa elación. 3.3.4 Be hlehem S eel Company, Ci ies Una campaña pa a una compañía de p oducción de ace o, e lejada en Pe e Campbell. Un ejecu i o de cuen as en la agencia, aunque c ea i o us ado. Alguien débil que quie e se ue e po odos los medios. Su muje , la que oma odas las decisiones y le lle a po el camino que quie e. Su pad e, un homb e que no espe a y menosp ecia el abajo en publicidad. Siemp e a la somb a de Don. En es e episodio conocemos la ida de Pe e y odas sus debilidades y aspi aciones. Capí ulo 3 24 Fo og ama 10. Pe e Campbell después de que Don le despida En la publicidad se e leja a pa i de la campaña pa a la compañía de ace os Be hlehem en la que se pone de p o agonis a al p oduc o haciéndolo el cen o de algo g ande: damos po hecho muchas cosas que necesi amos, el acei e, el agua, la elec icidad, el ace o; las ciudades es án hechas de ace o, y g acias a ello exis en. New Yo k (Pi sbu g, Ams e dam, Chicago…), hecho po la compañía de ace os Be hlehem pa a i. Fo og ama 11. Sal a o e y Don en la p esen ación de Ace os Be hlehem 3. Análisis y esul ados 25 El clien e lo echaza, le pa ece que se deja el ace o en un segundo plano y se esal a más la impo ancia de las ciudades. Has a que ienen una segunda eunión, Pe e a a de hace se el hé oe y le da nue as ideas a Don que piensa que son mejo es pa a el clien e. O o acaso pa a él, Don ob iamen e lo echaza, nadie más que él puede ene ideas y menos un ejecu i o de cuen as. Sin emba go, Pe e no se da po encido y le p opone la idea al clien e di ec amen e la noche an es de la eunión. En la segunda p esen ación, Don man iene la es a egia o iginal, pe o con un juego de palab as que consigue que las ciudades queden como algo secunda io y el ace o sea el p o agonis a. So p enden emen e, el clien e lo echaza de nue o en a o de la idea de Pe e , que consigue su ic o ia g acias al eslogan Ace os Be hlehem, la espina do sal de Amé ica. Aunque no le du a á mucho la elicidad. Don, al e se amenazado an o pe sonal como p o esionalmen e, acude a Be am y Roge que iendo despedi Pe e y es a ez, el homb e de ace o deja de se lo y Pe e encuen a su o aleza: los negocios de su amilia son demasiado impo an es pa a la agencia como pa a deja le i . 3.3.5 Belle Jolie, Ma k you man Una campaña pa a una ma ca de pin alabios que cambia el umbo de la se ie y de la ida de Peggy. Una nue a gama de colo es pa a que las muje es puedan elegi aquel con el que se sien an bellas, deseadas, iden i icadas. Y quién mejo que las mismas muje es pa a da las cla es a los c ea i os pa a sus ideas. Fo og ama 12. Peggy du an e el b ains o ming de Belle Jolie Capí ulo 3 32 Has a el momen o han u ilizado encues as a muje es, se cen aban en los bene icios, las ca ac e ís icas ísicas. Aho a cambian a lo sen imen al, a hace al consumido pa ícipe de la ma ca, que quie a ese p oduc o po lo que le a a apo a , los deseos subconscien es de las muje es de se un ipo de muje u o o. Es o queda e lejado en un episodio que se cen a en los pe sonajes emeninos y cómo los homb es las a an. Los c ea i os p egun an a Peggy si u iliza Play ex y po qué pa a la campaña en la que es án abajando, la u ilizan como pa e de la in es igación pe o luego la dejan ue a del p oceso. Du an e odo el capí ulo las muje es se en desa iadas po da una imagen, sen i se guapas. Pa alelamen e abajan con Clea asil, cen ándose ambién en la impo ancia de una piel cuidada pa a que una chica es é guapa, enga ci as, pueda se animado a o i al baile. La idea es á cla a: las muje es ienen una an asía, Jackie Kennedy y Ma ilyn Mon oe, odas las muje es son una de ellas o quie en se lo. Como a los homb es les gus an es e ipo de muje es, las muje es quie en se como ellas. El suje ado es el mismo pa a las dos muje es, en blanco y en neg o, pe o iene las mismas p es aciones. La muje del anuncio es la misma, pe o ca ac e izada di e en e. Nada se ajus a mejo a los dos lados de una muje que Play ex. El episodio inaliza cuando Peggy, ha a de que no se le enga en cuen a po se muje , decide apa ece en el ba donde los homb es es án omando copas y uni se a ellos siguiendo los consejos de Joan. Fo og ama 22. Peggy en el ba du an e la celeb ación 3. Análisis y esul ados 33 3.3.9 Ma inson’s Co ee, Jingle La ma ca de ca é Ma insons enue a su ma ca: cambia el naming, la imagen co po a i a, y busca nue as o mas de anuncia se. No edad, la palab a cla e de odo el episodio, se e leja en la campaña y se e leja en las si uaciones de la agencia. La sociedad cambia, los jó enes son cada ez más impo an es, sien en necesidad de e olución, de hace se oí , se busca la eno ación cons an e. Las nue as gene aciones no quie en que se les diga lo que hace . Todo en el episodio se cen a en la exp esión de sen imien os, expe imen aciones, nue as sensaciones, ebeldía. La iden i icación con la ju en ud o la al a de ella se exp esa en odos los pe sonajes, las ganas de iesgo, la insa is acción de una ida u ina ia. Vemos es o, po ejemplo, cuando Jane (la sec e a ia de Don) inci a a algunos de los c ea i os a cola se en el despacho de Coope pa a e el nue o Ro hko que ha adqui ido y isgonea po su despacho. Al día siguien e, Joan se en e a y despide a Jane po imp uden e. Fo og ama 23. Ha y, Sal a o e, Kenny y Jane en el despacho de Coope Po supues o, los esponsables de es a campaña no pueden se o os que la nue a pa eja de jó enes c ea i os, muy a pesa de Don. El p oblema de la ma ca es que los jó enes no consumen casi ca é, y quién mejo que ellos pa a sabe po qué. Llegan a la conclusión de que con que se diga que el ca é es bueno bas a, si se les ‘obliga’ se an a nega a consumi lo. Deciden hace un jingle, algo que se u ilizaba mucho en esa época y enía muy buenos esul ados, po lo menos a ni el de imagen de ma ca. El público asociaba una canción, unas le as, unos sonidos, unas palab as, unas sensaciones, a una ma ca. Y esos a ibu os no podían con undi se con ninguna o a. En es e caso, la canción que c ean es una canción pegadiza, exó ica, que habla de un pa aíso al que odo el mundo que ía i e ocando al ca é. Capí ulo 3 34 3.3.10 Heineken, Expe imen Be y es á en un momen o delicado en es e pun o de la se ie, empieza a sospecha de las in idelidades de Don y se e más débil e insegu a que nunca. Sin duda, el peo momen o pa a lo que es á po eni . En Heineken es án p eocupados po que, al se una ce eza impo ada, en Amé ica mucha gen e no la bebe o no quie e consumi la. Pe o en la agencia se dan cuen a de que cada ez más gen e bebe en casa en ez de en los ba es, y pa a es o hay que di igi se a las amas de casa. Muje es que son pe ec as an i ionas, que hacen la comp a mi ando cada de alle, que quie en que sus in i ados engan lo mejo y se lle en una buena imagen de ellas y sus amilias. En de ini i a, el pe sonaje de Be y. Po es o, deciden hace unas in es igaciones y p uebas de p oduc o en supe me cados pa a hace llega la ce eza al público como algo mode no, elegan e y so is icado. Sin sabe lo, Be y o ganiza una cena emá ica con algunos amigos, incluida gen e del abajo de Don, y lle a Heineken como ep esen ación de Holanda en e el es o de ep esen aciones de o os países del mundo (gazpacho de España, umaki de Japón, co de o de Duchess Coun y y ino Bo goña ancés). Fo og ama 24. Be y, Don y sus in i ados du an e la cena Es o demues a que lo que pensaban en la agencia es cie o y el clien e sale eliz de la eunión, pe o Be y se sien e idiculizada y u ilizada po Don. Al inal de la noche ienen una discusión, y 3. Análisis y esul ados 35 ella empieza a en a en una espi al de locu a in en ando e i ica que Don la engaña. Unos días después decide no deja le ol e a casa. Fo og ama 25. Be y al día siguien e de la cena 3.3.11 Samsoni e, I ha e i Poco después de que Be y eche a Don de casa, cu iosamen e, en la agencia se abaja con una cuen a de male as: Samsoni e. A su ez, Ma ilyn Mon oe mue e y Peggy ecue da con Don su pe sonalidad, su o ma de ac ua y lo sola que ealmen e es aba, aunque no lo pa eciese. Es o, sin duda es una alusión di ec a a la si uación de Be y, muje su ido a pe o pe ec a an i iona y esposa an e el mundo. Apa e de es o, en es e episodio odo gi a al ededo de cambios en las idas de los pe sonajes, de nue os ‘ iajes’ po empeza : Roge deja a su muje po Jane, la sec e a ia de Don; F eddie es despedido y se le asignan a Peggy odas sus cuen as; Be y se e sola con sus hijos en casa; Joan empieza una nue a e apa con su p ome ido… Po o a pa e, cabe menciona la a iesgada es a egia que deciden lle a a cabo los c ea i os pa a Samsoni e: habla mal del p oduc o pa a luego des aca odas sus en ajas. Es o, en la época en la que se desa olla la se ie e a pa e de los cambios que u ie on luga con la llamada Re olución C ea i a10. Pe o sin duda algo impensable pa a es a ma ca que, lejos de deja mal su p oduc o, en su publicidad hacía una exal ación de las ca ac e ís icas del mismo, compa ándolas con las de su público obje i o: Silhoue e e es ú… ina, ápida, a e ida y elegan e. 10 Uno de los mo i os po los que la Re olución C ea i a a dó an o en a aiga en el sec o ue on p ecisamen e es e ipo de es a egias, que comp ome ían al p oduc o y a la ma ca y sólo e an ap as pa a clien es alien es. Capí ulo 3 36 3.3.12 Popsicle, Take i , b eak i , sha e i , lo e i Con o me a anza la se ie emos ambién los a ances en las ó mulas publici a ias y en la o ma de abaja en las agencias. La publicidad in o ma i a de los años 50 a dejando paso a una comunicación mucho más emocional, menos cen ada en el p oduc o y más en las sensaciones que pueden ansmi i pa a enamo a a los consumido es. Ya no se enden p oduc os, se enden sueños, olo es, ecue dos, luga es… Y en es e episodio, con la campaña que ealizan pa a los helados Popsicle, lo emos pe ec amen e e lejado. Es a compañía quie e hace e que sus helados pueden consumi se odo el año, no hace al a que sea e ano pa a que e omes un Popsicle. Peggy, enca gada de la cuen a, decide u iliza la nos algia de la in ancia, aslada al consumido a su niñez. No iene nada que e con el sabo de los helados o con su colo , oma los es un i ual: la mad e los comp a, los pa e en dos y le da una pa e a cada uno de sus hijos. Al clien e le encan a. Fo og ama 26. Peggy p esen ando la campaña de Popsicle Y es o se aslada al es o del episodio y de los pe sonajes elacionándolo con el en o no amilia de odos: Don, al no pode ol e a casa, decide isi a a o a pa e de su ‘ amilia’ en Cali o nia, la muje del e dade o Don D ape (compañe o en la gue a al que sus i uyó una ez mue o pa a pode ol e a casa), con la que man iene una es echa elación muy amilia . Pe e , po su pa e, se e en uel o en una adopción que no desea; su muje , T uddy, an e las ci cuns ancias de no queda se emba aza decide acudi a una agencia de adopción y Pe e no es á de acue do con ello. Su sueg o, al e cómo eacciona con su hija, decide saca de la agencia la cuen a de Clea asil como llamada de a ención. Vemos ambién la elación de Peggy con su mad e y su he mana, algo di ícil desde que Peggy decidió no segui los pasos de su mad e y abandona la eligión. 3. Análisis y esul ados 37 Joan, po su pa e, empieza a pe de ue za con su p ome ido. Poco a poco emos cómo una muje an apa en emen e ue e e independien e, inalmen e queda elegada al homb e de la casa como las demás y, is emen e, es íc ima de abusos sexuales y iolencia psicológica po pa e de su u u o ma ido. Y, en cuan o a la agencia, se puede deci que ambién exis e elación más o menos amilia , ya que se empieza a conside a una usión con o a agencia, algo que ae á nue as elaciones, je a quías, p oblemas, soluciones… 3.3.13 London Fog, Limi you exposu e London Fog, ma ca po excelencia de gaba dinas, odo el mundo iene alguna de es a ma ca. Pe o, ¿cómo anuncia siemp e el mismo p oduc o sin cae en la epe ición? Sin duda, los iempos en la se ie a anzan y la sociedad cada ez es más ole an e, los clien es se a e en más a nue as es a egias… Pe o en la ealidad, es a ma ca nunca hab ía pe mi ido una campaña como la que ealizan Don y el di ec o de a e Sal a o e Romano. U ilizaban mucho el humo , pe o la insinuación e a algo muy delicado. La idea a la que llega Don es una muje en el me o con nada más que una gaba dina abie a y de espaldas: Limi a u exposición. Y lo in e esan e de odo es o es el p oceso has a la idea, ya que aba ca la his o ia de la homosexualidad de Sal a o e. Una elación pe ec a en e abajo de agencia, pe sonajes y mues a de la sociedad de la época. Nos encon amos ya en la e ce a empo ada de la se ie: Don ha uel o a casa y Be y es á emba azada de su e ce hijo, en la agencia empiezan los despidos po la usión con la o a agencia y los espec i os aumen os en algunos casos, como con Pe e y Kenny, a los que ascienden a je es de cuen as. Cada uno c ee que el ascenso lo ha conseguido solo uno y lo ocul an de los demás. Todo se ocul a en es e capí ulo y hay alusiones indi ec as a la homosexualidad en muchos casos. 11 Don y Sal a o e ealizan un iaje pa a euni se con los je es de London Fog. Du an e el uelo, una de las aza a as liga con ellos y les in i a a uni se a ella, el pilo o y o as aza a as pa a cena una ez lleguen al des ino. Los dos acep an y, al inal de la cena, Don se a a la habi ación con una de ellas y Sal a o e inicialmen e se a solo, pe o al inal acaba acos ándose con el bo ones. En mi ad de la noche se dispa a la ala ma de incendios y odos ienen que abandona el edi icio. En es e p oceso, Don so p ende a Sal a o e con el bo ones, pe o no se comen a nada en odo el capí ulo. A la uel a, Don le comen a la idea de ‘limi a u exposición’, concue da con la ma ca y concue da con la si uación de Sal a o e. 11 Al p incipio del capí ulo, Be y comen a con Don que su hija Sally es á pasando po una época en la que le gus an más las he amien as que las muñecas y li e almen e se la llama lesbiana po ello. Capí ulo 3 38 Fo og ama 27. Don y Sal a o e en el a ión 3.3.14 Pa io Cola, Bye, bye, suga Apa ece un nue o p oduc o de Pepsi, la e sión ligh de su e esco Pa io Cola, y el clien e quie e pa a sus anuncios una escena como la de Anne Ma ga e can ando Bye Bye Bi die. El capí ulo empieza con el isionado en la agencia de es a escena, a odo el mundo le encan a, pe o Peggy no c ee que sea adecuada pa a la campaña. Fo og ama 28. Anne Ma ga e en Bye Bye Bi die 3. Análisis y esul ados 39 Du an e odo el episodio se le da impo ancia a los pe sonajes emeninos: la elación de Jane con la hija de Roge , Be y y las insegu idades espec o a su ísico po su emba azo, Joan y su nue a ida con su ma ido, la jo en p o eso a de Sally con su inocencia y libe ad… Y, sob e odo, a Peggy. Aunque en odo momen o la emos eacia a u iliza esa escena pa a la campaña, en el ondo quie e sen i se como ese ipo de chicas y ene la acilidad pa a encan a a los homb es que ellas ienen. De hecho, en un momen o del episodio emos cómo ella in e p e a pa e de la canción en su casa en e al espejo. Fo og ama 29. Peggy imi ando a Anne Ma ga e en el espejo Además, quie e muda se de ini i amen e a Manha an y deja la casa de su mad e, lo iene odo pensado, se sien e una chica impo an e, capaz de odo, una chica como Anne Ma ga e . Aunque su segu idad du e poco, ya que en la agencia se íen de ella. Peggy iene una lucha in e na cons an e en es e aspec o, y episodio a episodio sale más e o zada. Y si no, no hay más que e el pues o en el que se encuen a en la sép ima empo ada, en emisión aho a mismo y cómo ha cambiado su pe sonalidad. Capí ulo 3 40 3.3.15 Aqua Ne , A i e in s yle A anzamos has a los úl imos episodios de la empo ada. Be y ya ha enido el bebé, Don es á eniendo una a en u a con la p o eso a de Sally, Be y quie e deja a Don po o o homb e al descub i su doble ida, y la usión se cie a. Momen os u bulen os, pe sonajes con usos, si ios a los que llega , cosas que ce a de mane a adecuada. El p oduc o elegido pa a e leja es o: la laca Aquane . La idea: un spo en el que emos a cua o pe sonas en un descapo able, una muje con un pañuelo en el pelo pa a no despeina se mi ando con en idia a o a delan e suyo que no lle a nada en la cabeza y iene el pelo pe ec o. Aquane , llega con es ilo. Fo og ama 30. P esen ación Aquane Vemos ambién en idias en e los pe sonajes emeninos: la muje del homb e con el que se quie e i Be y y Be y; la ex muje de Roge y su hija, y su ac ual y jo en esposa Jane… Y la usión de la agencia, momen o cla e y pun o de in lexión en la se ie. Todo iene que queda bien ce ado, deja una e apa a ás, pe sonajes, clien es, o icinas… El b oche de o o pa a el penúl imo capí ulo de la e ce a empo ada: suena The end o he wo ld de Skee e Da is, emos a Don de o ado, Be y le ha dejado y le ha pillado con la gua dia baja. 3. Análisis y esul ados 41 Fo og ama 31. Don al inal del episodio 12 de la e ce a empo ada Pa a inaliza , el cambio de agencia sale según lo p e is o, odos es án con en os, Don deja i a Be y, y suena Shahda oba de Roy O bison. Fo og ama 32. Don se despide de Be y Capí ulo 5 48 Polo, Juan (2012). ¡Vaya ele!, 'Clea ing The Ai ': Las e dade as his o ias as los ciga illos de 'Mad Men'. Recupe ado en e los meses de Ma zo a Mayo de 2014, de h p://www. aya ele.com/di ulgacion/clea ing- he-ai -las- e dade as-his o ias- as-los- ciga illos-de-mad-men Lib os y capí ulos de lib os Cabezuelo Lo enzo, F ancisco. (2011). Mad Men: whe e he u h lies. En Pé ez Gómez, Miguel Ángel (coo d.), P e iously on: es udios in e disciplina ios sob e la icción ele isi a en la Te ce a Edad de O o de la Tele isión (págs.. 685-699). Se illa: Biblio eca de la Facul ad de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa, 2011. Heimann, J., Helle , S. (2012). Mid-Cen u y Ads, Ad e ising om he Mad Men e a. Taschen Documen ales Documen al Pack Season 1 DVD’s: Ad e sing he Ame ican d eam Imágenes Todas las imágenes u ilizadas en el abajo pe enecen a la web de la cadena AMC, o son cap u as de imagen de los episodios hechas po mí.