La personalización de las campañas electorales online. Las elecciones generales de 2015 (20D) a través de Facebook

LA PERSONALIZACIÓN DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES ONLINE. LAS ELECCIONES GENERALES DE 2015 (20D) A TRAVÉS DE FACEBOOK CARLOS A. BALLESTEROS HERENCIA Uni e sidad de Valladolid ROCÍO ZAMORA MEDINA Uni e sidad de Mu cia PALOMA DEL HÉNAR SÁNCHEZ COBARRO Uni e sidad de Mu cia ALICIA GIL-TORRES Uni e sidad de Valladolid La ex ensión de las campañas elec o ales al ámbi o i ual es un ema abo dado en cada ez más es udios que a ojan no ables semejanzas y di e encias en e las expe iencias pione as y exi osas, básicamen e de Es ados Unidos, y o os países. La adap ación a las campañas elec o ales online de la econocida pe sonalización de la polí ica en medios adicionales es el obje o de es udio de es a in es igación, que indaga las consecuencias eales del po encial al o ni el de pe sonalización del mensaje que pe mi e Facebook. Las edes sociales pueden supe a la clásica pe sonalización del candida o polí ico emi- so , pa a pe sonaliza ambién a su público des ina a io, pe mi iendo diseña mensajes adap ados a cada colec i o y si uación conc e a. Pa a ello se analiza on es adís icamen e odos los mensajes colgados en Facebook po las seis p incipales o maciones polí icas (PP, PSOE, IU, UPyD, C’s y Podemos) du an e dos semanas p eelec o ales. Se de ec ó que los pa idos polí icos españoles pe sonaliza on en con adas ocasiones sus mensajes en Facebook en alguno de los dos sen idos es udiados (emiso y audiencias). Las mino- C.A. Balles e os He encia, R. Zamo a Medina, P. del Héna Sánchez Coba o y A.Gil-To es [192] i a ias mues as de mensajes pe sonalizados si ie on, de modo signi ica i o, pa a a a de mo iliza hacia la acción elec o al a sus seguido es. Palab as cla e: Pe sonalización, Facebook, edes sociales,elecciones gene ales, 20-D, campaña elec o al online, cibe campaña. 1. INTRODUCCIÓN Las elecciones gene ales del 20 de diciemb e de 2015 mos aban no edades cua- li a i as espec o a an e io es comicios, como e a la posibilidad de ompe el adicional bipa idismo impe ec o en el Cong eso de los Dipu ados. Se a aba de comp oba has a qué pun o dos pa idos de ecien e c eación, Podemos y Ciudadanos, se ían ca- paces de educi la posición hegemónica en la polí ica española del gobe nan e Pa i- do Popula , e osionado po una legisla u a de eco es p esupues a ios y escándalos de co upción, y del PSOE, acusado a su ez an o de escándalos de co upción, como el caso de los ERE de Andalucía, como de no habe sabido ena los e ec os de la c isis in e nacional en sus años de Gobie no. En es e con ex o se enma caba el uso de las nue as ecnologías como es a egia pa a consegui cap a o an es, que en los úl imos años ha p omo ido el diseño de campañas online. Es as nue as he amien as de campaña pe mi en a los pa idos po- lí icos un con ac o más di ec o con sus simpa izan es, pa a in o ma les pe o ambién pa a mo iliza les, e incluso gene a una e dade a comunicación, capaz de gene a una e oalimen ación p o enien e de los ciudadanos. Uno de es os nue os ins umen os u ilizados en las campañas elec o ales es Facebook, la ed social i ual más usada po los españoles, pues según el CIS (2016) un 91,5% la u iliza de modo p incipal en e al 3,8% de Twi e . Su empleo en campañas elec o ales, comienza a con a con amplia li e a u a aca- démica, des acándose su capacidad no solo pa a di undi in o mación del adicional modo unidi eccional, sino ambién pa a pe mi i exp esa se a los seguido es, así como pa a o ganiza los pa a el ac i ismo polí ico o line. Todo ello susci aba un g an in e és po el es udio de la inco po ación de Facebook a la campaña elec o al española de 2015. 1.1. Facebook como he amien a de la campaña online El empleo de he amien as online, en endidas como nue os espacios que po encialmen e pueden omen a el diálogo e in e cambio de ideas en e los pa idos, los candida os y los ciudadanos, ha ayudado a los candida os y a los pa idos polí icos a desa olla campañas que, a di e encia de las adicionales campañas o line, mejo an en cuan o a su capacidad de o ganización de ac i idades, mo ilización y eclu amien o de seguido- es, su unción in o ma i a y su unción pa icipa i a (Case o-Ripollés, 2007). Además, quienes op an po la campaña online son conscien es de la g an en aja que incluye la es a egia en lo que a ec a al con ol sob e el p opio mensaje polí ico, en la medida La pe sonalización de las campañas elec o ales online. Las elecciones gene ales de 2015 (20D) [193] en que és e puede llega al ciudadano de una o ma di ec a, sin que ningún medio de comunicación adicional ac úe como in e media io y pueda des i ua el mensaje que o iginalmen e que ían ansmi i (Case o-Ripollés, 2007). Sin emba go en ocasiones las campañas elec o ales online se con ie en en un me o ampli icado de la campaña o line, ma ginando la na u aleza socializado a que pe mi en es as he amien as pa a cons ui elaciones de con ianza con el elec o ado (Giansan e, 2015). Pa a ob ene un e ec o posi i o de la campaña elec o al online se equie e dispo- ne una p opues a global de la comunicación polí ica online, además de una popula i- dad a ianzada, (Giansan e, 2015). El muy ci ado ejemplo de Ba ak Obama du an e las elecciones p esidenciales de 2008 en Es ados Unidos, es econocido como la campaña de e e encia, en la que los medios sociales ab ie on un nue o canal comunica i o que pe - mi ía la pa icipación polí ica (Co n ield, 2008; Quily, 2008), especialmen e en e los más jó enes (Jones y Fox, 2009; Kiyoha a, 2009; Fe nandes e al., 2010). Obama puso, así, las edes sociales y las nue as ecnologías en el cen o de su campaña (Talbo , 2008). Facebook b inda mul i ud de posibilidades como espacio de in e acción, o e- ciendo la posibilidad de aslada mensajes con con enidos mul imedia, un ac o que se ha sabido ap o echa en el ámbi o polí ico, sob e odo en es os pe iodos elec o ales. Además, es a ed social p opo ciona a las campañas la capacidad pa a o ganiza y comu- nica se con los pa ida ios de una mane a muy e icien e, al mismo iempo que se o o ga al público la capacidad de exp esa sus opiniones y o ganiza se de mane a independien e (Wes ling, 2007). En Facebook, los usua ios pueden mos a su con o midad o desag a- do con un con enido, exp esa su opinión con un comen a io o compa i el con enido con su p opia ed de con ac os (Ge odimos y Jus inussen, 2015). Las es a egias de campaña en el uso de Facebook se apoyan en ecu sos emocio- nales y mo i acionales que no se basan en la azón o la lógica, en lo que B ons ein (2013) denomina polí ica andom. En las edes sociales el apoyo de los o an es a los candida os se uel e más “a ec i o” y es más sencillo man ene lo en caso de se un candida o ca is- má ico (B ons ein, 2013 ci . en Ge odimos y Jus inussen, 2016:115). 1.2. La pe sonalización de las campañas elec o ales La endencia a la pe sonalización de las campañas elec o ales no es un enómeno nue o. Se a a de un enómeno que ha co ido pa alelo a la p opia e olución del sis ema mediá ico, así como a las ca ac e ís icas del sis ema polí ico (McAllis e , 2007). El p o ago- nismo alcanzado po la ele isión como he amien a de campaña jun o al debili amien o de las iden i icaciones del elec o ado con los pa idos polí icos se con i ie on en los dos p incipales desencadenan es de es e enómeno, que empieza a se conside ado una enden- cia global en la comunicación polí ica con empo ánea (Balmas y Shea e , 2013; S anye , 2013). En e o as azones, la ele isión p io iza la imagen del líde polí ico po encima de las ideas, los p og amas y los pa idos, un hecho que indudablemen e ha cambiado la o ma de hace polí ica, y ambién de plan ea la es a egia comunica i a. C.A. Balles e os He encia, R. Zamo a Medina, P. del Héna Sánchez Coba o y A.Gil-To es [194] Los abajos que han abo dado concep ualmen e el enómeno de la pe sonali- zación polí ica (Balmas e al, 2012; Ga zia, 2011; Ka onen, 2010; Rod iguez-Vi gili e al., 2014; Rebolledo, 2016), han encon ado una al a de consenso en o no a una de inición o a un concep o comúnmen e compa ido. Es a al a de cla idad concep ual supone un p ime obs áculo pa a a anza en el es udio de la pe sonalización polí ica. En pa e, es e hecho iene que e con los di e en es en oques desde los que se puede abo da el enómeno de la pe sonalización polí ica (pe sonalización en la cobe u a me- diá ica en e a pe sonalización en la es a egia polí ica, po ejemplo) así como debido al hecho de que a eces haya sido conside ado equi ocadamen e como sinónimo de o os enómenos que, en ealidad, hacen e e encia a p ocesos dis in os (p esidencialización, pe soni icación, popula ización, en e o os). Desde un pun o de is a clásico la pe sonalización implica “que la na ación de p oblemas o emas de in e és social debe á canaliza se a a és de pe sonas que puedan simboliza o ep esen a el asun o a ado” (Dade , 1990:359). Esa p io i- dad en las pe sonas que enca nan las p opues as polí icas supone que “la polí ica de las sociedades occiden ales democ á icas se guíe po el e e en e p incipal de las ac uaciones de unos cuan os indi iduos p o agonis as”, lo que ae ía como conse- cuencia que la polí ica acaba a “ educiéndose a lo que hacen o dicen esos p o ago- nis as” (Dade , 1990: 353). A la ho a de ope a i iza y, sob e odo, analiza de un modo empí ico es e enó- meno, ambién encon amos p opues as como la de Fabb ini (1999), quien acla a que la pe sonalización de la polí ica consis e en el p edominio de los asgos indi iduales, mien as que D’Alessand o (2004:76) a anza una de inición de pe sonalización de la polí ica como el p oceso “a a és del cual las ca ac e ís icas pe sonales de ep esen an es, candida os y unciona ios pasan a un p ime plano espec o de los con enidos de las po- lí icas públicas o de las p opues as de polí icas públicas”. Más ecien emen e, Rebolledo (2016) e isa es as apo aciones y o ece la siguien e de inición: “es un p oceso dinámico que se desa olla en el con ex o de la democ acia mediá ica y que se e leja median e es aspec os: una mayo isibilidad del líde polí ico espec o a su pa ido; el uso de los asgos más pe sonales de su pe sonalidad, y la p esencia de aspec os de su ida p i ada espec o a cues iones polí icas. Cada aspec o se ma e ializa a a és de una es a egia que puede se p omo ida desde cada uno de los ac o es p incipales que in e ienen en el p oceso polí ico, es o es, los polí icos, los medios de comunicación y el elec o ado” (Rebolledo, 2016: 366). La pe sonalización aplicada a es a egias de campaña online se en iende como una es a egia de comunicación elec o al adop ada po los ac o es polí icos en la que se p i ilegia, aún más que en los medios adicionales, la cen alidad del candida o en el mensaje polí ico y que ambién se puede exp esa a a és del uso de los es componen- es ci ados. En conc e o, Be ocal (2003: 56) mani ies a que los nue os medios en ed cul i an “la anécdo a del líde , se indaga en su in imidad y se habla más del pe sonaje en sí que de su o ien ación polí ica”. La pe sonalización de las campañas elec o ales online. Las elecciones gene ales de 2015 (20D) [195] De hecho, las edes sociales han pe mi ido, al menos po encialmen e, i más allá de la pe sonalización del emiso , en es e caso del candida o polí ico, pa a con- segui pe sonaliza incluso al ecep o de cada mensaje, el simpa izan e y deseado o an e a quien, g acias a las in e acciones que se es ablecen en las edes sociales, es posible di igi se de modo indi idualizado o “pe sonalizado”. Si a de ejemplo el ecien e es udio de Balles e os e al. (2016), quienes encon a on que los pa idos polí icos que se p esen a on a las elecciones au onómicas de Cas illa y León en 2015 se di igie on a un público delimi ado o cla amen e de inido median e mensajes que aludían a una pe sona o colec i o de e minado en un 14,6% de las ocasiones. Sin emba go, de modo mayo i a io, op a on po una comunicación despe sonalizada (en el 78,1% de los pos s que colga on en sus p opias páginas o iciales de Facebook), es o es, su público de des ino ue gené ico, no delimi ado ni cla amen e de inido. Además, se de ec a on impo an es di e encias según los dis in os pa idos, con una muy in ensa pe sonalización de la página de Facebook de Podemos, que u ilizó una comunicación pe sonalizada en el 96,3% de los casos, mien as el es o de pa idos no pe sonalizó nunca sus mensajes. Además, en el caso de las au onómicas de Cas- illa y León 2015 se comp obó la exis encia de asociación en e la pe sonalización y lenguaje o mal/in o mal de los mensajes, de modo que “la comunicación pe sona- lizada se co espondió siemp e con un ono in o mal del pos , mien as que el ono o mal se empleó en odas las ocasiones en mensajes despe sonalizados” (Balles e os, e al. 2016:74). Respec o a es a misma campaña elec o al Díez y Balles e os (2016) encon a on que los polí icos no u ilizaban sus pos s en Facebook pa a omen a el deba e en e el elec o ado ni pa a esponde a los comen a ios de los usua ios en la mayo pa e de los casos. 2. OBJETIVOS, METODOLOGÍA Y PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN La in es igación plan eó como obje i o gene al e i ica los modos en los que los pa idos y candida os u iliza on la ed social Facebook du an e la campaña elec o al del 20 de diciemb e de 2015. Con al in, se analizó el ni el de ac i idad en Facebook que demos a on los can- dida os y los pa idos, el ni el de in e acción con los in e nau as, el ni el de cen alidad que gene a on a pa i de su g ado de pa icipación, así como las a iables de pe sonali- zación de los mensajes. Como obje i os más especí icos, se plan eó obse a el ni el de pe sonalización implíci o en el discu so polí ico exp esado en Facebook po los pa idos y los candida os, a pa i de la u ilización de una comunicación di igida a un público conc e o y de un es ilo más in o mal que ca ac e iza el lenguaje de es a ed social. También se op ó po analiza el uso que hicie on de Facebook los candida os y los pa idos pa a la in e pela- ción a o os candida os, en o no a la na u aleza discu si a básica del mensaje. C.A. Balles e os He encia, R. Zamo a Medina, P. del Héna Sánchez Coba o y A.Gil-To es [196] Pa íamos de la hipó esis de que los al os ni eles de pe sonalización del mensaje que pe mi e Facebook se ían ap o echados po pa idos y candida os pa a in e ac ua con sus seguido es, aumen ando la iden i icación con los mismos. El análisis a ó de desc ibi cómo las o maciones polí icas que se p esen a on a las elecciones gene ales del 20 de diciemb e 2015 en España pe sonaliza on los mensajes que subie on a las páginas de sus pa idos y de sus candida os en Facebook. La pe so- nalización se obse ó en un doble sen ido: an o en el candida o que sube los mensajes como en la audiencia a la que és os se des inan. Se siguió una me odología p edominan- emen e cuan i a i a, analizándose es adís icamen e es os da os con el p og ama SPSS. La in es igación incluyó a los seis p incipales pa idos y a sus espec i os candida- os a p esiden e del Gobie no: Pa ido Popula (PP), Pa ido Socialis a Ob e o Español (PSOE), Izquie da Unida (IU), Unión, P og eso y Democ acia (UDyD), Podemos y Ciudadanos. Los candida os de es as o maciones ue on Ma iano Rajoy, Ped o Sánchez, Albe o Ga zón, And és He zog, Pablo Iglesias y Albe Ri e a. El pe íodo de análisis ue de dos semanas: po un lado, en e el 16 y el 22 de no iemb e de 2015, a un mes de la celeb ación de las elecciones, y po o o, la semana inmedia amen e an e io a la ci a elec o al, en e el 14 y el 20 de diciemb e de 2015, segunda semana de campaña elec o al. Se codi ica on odos los pos s del pe íodo señalado, un o al de 913, epa iéndose en e los 579 pos s de los pa idos y los 334 de los candida os (Ve da os en ablas 1 y 2). Pa idos polí icos No iemb e Diciemb e To al PP 52 116 168 IU 25 111 136 Podemos 44 61 105 PSOE 31 51 82 UPyD 25 27 52 Ciudadanos 20 16 36 Tabla 1. Núme o de pos s de los pa idos. Fuen e: elabo ación p opia. Candida os No iemb e Diciemb e To al Ga zón 48 70 118 Iglesias 33 50 83 Sánchez 22 31 53 He zog 18 18 36 Ri e a 6 18 24 Rajoy 7 13 20 Tabla 2. Núme o de pos s de los candida os. Fuen e: elabo ación p opia. La pe sonalización de las campañas elec o ales online. Las elecciones gene ales de 2015 (20D) [197] La codi icación de odo el ma e ial ue ealizada po ece codi icado es7, que cumplimen a on pa a cada mensaje una plan illa de Excel, siguiendo las de iniciones basadas en el lib o de códigos ealizado pa a la in es igación. Pa a consolida la iabilidad de la codi icación, se ealizó un p oceso p e io de en enamien o p esencial. Las pa es p incipales del lib o de códigos ue on las siguien es: a) Da os básicos de iden i icación Pa a cada uno de los pos s analizados, se consignó la echa, el o igen, si e an pos s de pa idos o candida os, y el emiso (PP, PSOE, IU, UPyD, Podemos y Ciudadanos). b) Impo ancia de los pos s Se obse ó si había p esencia de ex o, de o og a ía y ídeo o enlaces a una web ex e na y con ac os e ique ados. También se midió la impo ancia del pos median e la can idad de eces que el con enido pos eado ecibió “Me gus a”, ue compa ido y comen ado. Con es as es a iables se calculó un índice de in oluc ación o engagemen con o me a Muñiz y Balles e os (2016). c) Pe sonalización y ono del lenguaje Englobó el enómeno de la pe sonalización y el ono del lenguaje. En lo que se e ie e a la pe sonalización de la audiencia de des ino, los pos s ue on analizados a pa i de es ca ego ías es ablecidas en Muñiz y Balles e os (2016): (1) comunicación pe sona- lizada, cuando el mensaje es aba p io i a iamen e di igido a un público especí ico, y no al público gene al, con o me indica Giansan e (2015), (2) comunicación despe sonalizada, cuando enía un público de des ino no delimi ado ni cla amen e de inido, con posibles apelaciones a elec o es, ciudadanos o seguido es inconc e as, y (3) comunicación híb ida. La pe sonalización del candida o emiso se alo ó median e la de ección de men- sajes que in o maban de asun os pe sonales, es o es, más p opios de su es e a indi idual en an o se humano ( amilia, a iciones, ocio, amis ades, e c.) que de su desempeño elec o al (p og ama, ideología, mí ines, e c.). El ono del mensaje podía se o mal, in o mal o híb ido. Se codi icó como len- guaje o mal cuando se obse aba un con enido es ánda y ases comple as. Cuando el lenguaje se codi icó como in o mal, se obse ó un uso p edominan e, e iden e y cla o de lenguaje coloquial o de je ga, con imi ación del lenguaje o al. d) Na u aleza au o e e encial o de in e pelación del mensaje Se obse ó si el mensaje e a unila e al (1) o de con on ación (2). En el p ime caso, el mensaje a aba de p opues as y acciones p opias. La segunda opción con em- plaba los mensajes en que se c i icaba o a acaba a e ce os. e) Localismo o gene alidad El obje i o de es a a iable ue iden i ica en qué medida se plan eaban emas ans e sales pa a el elec o ado o se discu ían emas más locales, de modo especí ico. 7 Da ne Cal o, E a Campos, Ma ía Díez, Ma a Redondo, Michelle Goula Massuchin, Dunia E u a, C is ina González, C is ina Renedo, Alícia Gil, José Manuel Sánchez Dua e, Lydia Mo án, É ika Fiu i, Paloma del H. Sánchez y Rocío Zamo a. C.A. Balles e os He encia, R. Zamo a Medina, P. del Héna Sánchez Coba o y A.Gil-To es [198] También se dispuso una opción pa a casos mix os, cuando el mensaje p esen aba las dos modalidades dis in as. ) Con enido emá ico de los pos s La ca ego ización de es a a iable se basó en Fe nandes e al. (2010), pa iendo de diez opciones excluyen es de ca ego ías: (1) e e encia a p ocesos de co e cí ico-polí ico / ins i ucional; (2) asun os sociales o de in e és gene al; (3) cues iones polí icas de desa ollo gene al sin que sean p opues as de candida os o pa idos; (4) p opues as p og amá icas o polí icas del candida o que pos ea; (5) p opues as p og amá icas de candida os con a ios; (6) asun os pe sonales o in o ma i os de la ac i idad del candida o o pa ido en la campa- ña, como po ejemplo, mí ines de campaña, isi as y encuen os de polí icos en campaña; (7) asun os pe sonales o in o ma i os de candida os o pa idos con a ios; (8) comen a ios de ca ác e polí ico-ideológico; (9) pe ición exp esa de o o o e e encias ins umen ales al o o, y (10) emas que no ue on con emplados en e las ca ego ías e e idas. g) Na u aleza discu si a básica del mensaje Es a a iable clasi icó el discu so de los mensajes (Giansan e, 2015) en seis posibi- lidades no excluyen es: (1), na ación expe iencial (2), in o mación desc ip i a elec o al, (3) a gumen ación o análisis, (4) dinamización del deba e, (5) logís ico o mo ilizado , (6) éplica o espues a enidas de sus oposi o es, y (7) o o ipo de discu so. 3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 3.1. Pe sonalización y ono el lenguaje Los pa idos y candida os acos umb a on a u iliza una comunicación despe sonalizada en una g an mayo ía de ocasiones (91,6%), es o es, sus mensajes es u ie on di igidos a un pú- blico gene al, no delimi ado ni de inido. Los mensajes pe sonalizados ep esen a on un 8%. Se comp obó la exis encia de di e encias es adís icamen e signi ica i as en e la pe sonalización de los mensajes de los pa idos y los de los candida os (P ueba exac a de Fishe =15,569, p<0,01, V=0,134). Así, el alo de los esiduos co egidos mos ó que los pa idos u iliza on en un po cen aje de ocasiones supe io al es adís icamen e espe ado la comunicación despe sonalizada (90,8%, en e el 82,6% de los candida os), mien as que los candida os u iliza on la comunicación pe sonalizada en casi el doble de ocasio- nes que los pa idos (10,8% en e a 5,9%). Igualmen e se halla on di e encias signi ica i as en la pe sonalización que usa on cada uno de los pa idos (P ueba exac a de Fishe =168,848, p<0,001, V=0,503), y cada uno de los candida os (P ueba exac a de Fishe =78,517, p<0,001, V 0,322). Todos los pa idos u iliza on muy mayo i a iamen e la despe sonalización de sus mensajes, con po cen ajes en e el 100% del PP y el 86,1% de Ciudadanos, sal o UPyD que u ilizó mayo i a iamen e la comunicación pe sonalizada (53,8% en e al 38,5% de comunica- ción despe sonalizada). En e los candida os sólo esal ó un mayo uso que lo es adís i- camen e espe ado de la comunicación pe sonalizada en los pos s de Pablo Iglesias, 34,9% en e al 10,8% de media de odos los candida os. La pe sonalización de las campañas elec o ales online. Las elecciones gene ales de 2015 (20D) [199] El segundo aspec o o mal que se a ó de medi ue el ono del lenguaje, esul- ando un muy mayo i a io uso del lenguaje o mal en el 89,92% de eces, es o es, un lenguaje es ánda y de ases comple as, co ec o desde el pun o de is a g ama ical, equipa able a un bole ín de no icias de un medio de comunicación. El lenguaje in o - mal, con exp esiones coloquiales, o ales, popula es o bien con emo iconos, ab e ia u as y exceso de in e ogaciones y exclamaciones, apa eció en un mino i a io 9,62%. En es a ocasión ambién apa ecie on di e encias signi ica i as en el lenguaje u ilizado en los pos s de los candida os espec o a los pa idos (P ueba exac a de Fi- she =31,143, p>0,001, V=0,174). Si bien el lenguaje o mal ue muy mayo i a iamen e usado an o po candida os (90,4%) como po los pa idos (83,8%), es os úl imos u i- liza on un lenguaje in o mal el doble de ocasiones (12,8%) que los candida os (6,0%). 3.2. Impo ancia de los pos s Se comp obó la posible asociación de la pe sonalización de los mensajes en e a la se ie de a iables con la que se a ó de medi la impo ancia de los pos s. Un p ime g u- po de es as a iables midie on la impo ancia o mal de los mensajes (p esencia de ex o, de o og a ía y ídeo o enlaces a una web ex e na y con ac os e ique ados), esul ando una ausencia de asociación en e la pe sonalización y la p esencia de ex o (χ2=0,351, p>0,05), de un ídeo (χ2=0,290, p>0,05), o de enlaces (χ2=0,030, p>0,05). La p esencia de ex o ue siemp e mayo i a ia en el 93,8% de los mensajes, mien as que apa ecie on con enidos de o as webs o enlaces en el 26,7% y de ídeos en el 7% de los mensajes, de modo independien e a que los mensajes ue an o no pe sonalizados. En cambio, sí se halló di e encias es adís icamen e signi ica i as espec o al acom- pañamien o de una o og a ía (χ2=18,891, p<0,001) y el e ique ado de usua ios en el pos (χ2=21,531, p<0,001). Si bien lo habi ual ue la inclusión de o og a ías en los men- sajes (61,5%), es e po cen aje ue supe io cuando se p odujo una comunicación pe so- nalizada (85,7%) que cuando se a ó de comunicación despe sonalizada (59,4%). De igual modo, los mensajes pe sonalizados e ique a on en un signi ica i o mayo núme o de ocasiones a los usua ios de las edes sociales (15,7% en e a 3,6%). Acompañamien o de una o og a ía Comunicación pe sonalizada Comunicación despe sonalizada To al Sí Recuen o 60 476 536 % 85,7 59,4 61,5 No Recuen o 10 326 336 % 14,3 40,6 38,5 To al Recuen o 70 902 872 % 100 100 100 No a: N = 872. La asociación es signi ica i a a ni el *** p < ,001. Tabla 3. Tabla de con ingencia en e la pe sonalización de la comunicación y el acompañamien o de una o og a ía. Fuen e: Elabo ación p opia. C.A. Balles e os He encia, R. Zamo a Medina, P. del Héna Sánchez Coba o y A.Gil-To es [206] 4. CONCLUSIONES La pe sonalización de las campañas elec o ales online a a és de Facebook es una es a- egia escasamen e empleada po los pa idos polí icos y sus candida os, como señalan los esul ados de la p esen e in es igación, en coincidencia con los ya apun ados an e io - men e po Balles e os e al. (2016). La pe sonalización del candida o emiso apenas es u o p esen e en la campaña online que los pa idos y candida os polí icos ealiza on median e Facebook en las elec- ciones gene ales del 20D de 2015, al sólo egis a se 15 mensajes del o al de 913, es o es un 1,6%, lo que impidió la ex acción de conclusiones es adís icas8 sólidas. Tampoco ue mayo i a ia, aunque sí algo supe io , la pe sonalización del público ecep o . Los mensajes que los pa idos y candida os di undie on a a és de Facebook habi ua on a di igi se a un público no de inido, es o es, se mo ie on en el e eno de la comunicación despe sonalizada en algo más del 90% de ocasiones. De es e modo, el es- ablecimien o de una comunicación masi a, ca en e de un ecep o de e minado e iden- i icado ol ió a se muy mayo i a ia como ya ocu ie a en las elecciones au onómicas de Cas illa y León de ese mismo año 2015 (Balles e os e al., 2016). Sí se de ec ó que los candida os u iliza on la comunicación pe sonalizada en mayo medida que los pa idos polí icos, casi el doble de eces, aunque ambién de modo mino i a io (10,8% del o al). Solo des acó el uso de una comunicación pe sonalizada en los casos de UPyD, en más de la mi ad de las ocasiones, y de Pablo Iglesias, en más del e cio de eces. Se pudo comp oba una co elación en e la o malidad del lenguaje empleado y la pe sonalización del mensaje. Así, el ono o mal se empleó un 95% de eces pa a la comunicación despe sonalizada, mien as que el ono in o mal ue más habi ual de lo es adís icamen e espe ado en el caso de la comunicación pe sonalizada. En cuan o al con enido o mal de los mensajes, se de ec ó una asociación en e la pe sonalización del público de des ino y una mayo p esencia de o og a ías y e ique a- do de usua ios. En cambio, no exis ió asociación en e la pe sonalización y una mayo in oluc ación o engagemen de los usua ios. El con enido discu si o de los mensajes ambién se asoció a la pe sonalización, op- ándose po mensajes despe sonalizados pa a asmi i in o mación me amen e desc ip i a de la campaña, mien as que se ecu ía a pe sonaliza los mensajes cuando se buscaba mo iliza a los in e nau as ansmi iéndoles in o mación logís ica pa a la acción elec o al. Apenas se de ec ó con on ación en e pa idos y candida os a a és de sus men- sajes en Facebook en un 5% de ocasiones, des acando la mayo endencia a la con on a- ción en los mensajes de Pablo Iglesias, Podemos y el PSOE, en un 10% de sus pos s. Los 8 Las escasas ocasiones en que los candida os mos a on a a és de Facebook su ace a más pe sonal se debió a asun os como los animales de compañía, que esul ó en exi osa sucesión de ending opics pa a Albe o Ga zón, sus gus os musicales, su solida idad con di e sas causas (desde a ec ados de Alzheime a íc imas del a en ado e o is a de F ancia), b e es mues as de su ida amilia (Sánchez yendo a e juga balonces o a sus hijas) o amis ades ( elici ación de Iglesias a E ejón po su cumpleaños). La pe sonalización de las campañas elec o ales online. Las elecciones gene ales de 2015 (20D) [207] mensajes que pe sonalizaban al ecep o egis a on una mayo endencia a la con on- ación, casi el doble, que los despe sonalizados. En es e sen ido, los mensajes con enían indicaciones localis as en algo menos del 12%, siendo lo habi ual el ca ác e gene alis a, si bien los mensajes de Iglesias y Ri e a u ie on un ca ác e localis a en o no al 30% de ocasiones. El localismo del mensaje ambién se asoció in ensamen e con la pe sonalización del des ina a io, pues casi el 61% de los mensajes pe sonalizados ue on locales, po sólo un 8% de los despe sonalizados. Además, aunque se halla on di e encias es adís icamen e signi ica i as en la pe sonalización de los mensajes de las di e en es o maciones polí icas, hay que hace cons a que odos u iliza on muy mayo i a iamen e mensajes despe sonalizados, pues el pa ido que menos lo hizo, UPyD, egis ó un po cen aje del 86%. Sin emba go, en e los candida os, Pablo Iglesias sí empleó la in o mación pe sonalizada en casi un 35% de ocasiones, en e al 10% del es o. Como se ha podido desc ibi , las campañas elec o ales online pe mi en, al menos como posibilidad, pe sonaliza an o al emiso polí ico, in o mando de cues iones p o- pias de su es e a indi idual, como a la audiencia de des ino de cada mensaje conc e o, iden i icándola y di igiéndose de modo di ec o a ella. Los pa idos polí icos op a on en las elecciones gene ales de 2015 po u iliza un ono in o mal, unos con enidos más lo- calis as y una mayo p esencia de o og a ías y e ique ado de usua ios cuando es ablecían una comunicación pe sonalizada, es o es, en la que iden i ican y se di igen a un público conc e o, p e e en emen e cuando a an de mo iliza a sus in e nau as pa a que cola- bo en en la campaña elec o al y pa a con on a su mensaje con el de o os candida os. Podemos conclui , po an o, que, a pesa de su escaso uso has a el momen o, las edes sociales, en es e caso Facebook, pe mi en de ac o pe sonaliza la in o mación en unción de la audiencia de des ino, ab iendo nue as ías de mo iliza a los seguido es pa a la acción a a és de mensajes adecuados a la p oblemá ica local, cuya po encia eal pe manece oda ía inexplo ada, y que debe á se es udiada de modo especí ico en pos e io es in es igaciones. BIBLIOGRAFÍA BALLESTEROS, C., GONZÁLEZ-PEDRAZ, C., ETURA, D., DÍEZ, M. y RENE- DO, C. (2016). 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