La ilustración publicitaria hoy: cómo comenzar en el sector

La Ilus ación Publici a ia Hoy Cómo comenza en el sec o T abajo de Fin de G ado en Publicidad y RR.PP. p esen ado po D.ª Almudena Muñoz González Tu o : D. Albe o Alba án del Pozo. Sego ia, 1 de julio de 2014 Índice 1. De inición de los obje i os: In oducción y jus i icación del abajo 5 1.1 In oducción 7 1.2 Jus i icación del abajo 7 1.3 De inición de los obje i os 8 2. Me odología y a iculación del abajo 9 2.1 Diseño del abajo 11 2.2 In es igación eó ica 11 2.3 In es igación cuali a i a 11 3. Con ex o 13 3.1 ¿Qué es la ilus ación g á ica? 15 3.2 B e e his o ia de la ilus ación 16 3.2.1 P eceden es 16 3.2.2 Ac ualidad 17 4. Me odología de abajo de un ilus ado 19 4.1 Técnicas y ma e iales 21 4.1.1 Físicas 21 4.1.2 Digi ales 22 4.1.3 De Imp esión 23 4.2 Pe il de un ilus ado 23 4 4.3 Los de echos con ac uales y el Copy igh en ilus ación 27 4.3.1 Dudas undamen ales sob e con a os 27 4.3.2 Cómo se eelance 29 5. El ol del ilus ado en Publicidad 33 5.1 Pe il de un ilus ado publici a io 35 5.2 Tipos de abajos 36 5.3 Dinámicas de abajo en publicidad 37 5.4 El ilus ado y los nue os medios 38 5.5 La isión del Di ec o de A e 39 6. Conclusiones 43 7. Re e encias bibliog á icas 47 8. Anexos 31 8.1 En e is a: La mi ada del ilus ado 54 8.2 En e is a: La mi ada del Publicis a 60 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS: INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO 5 1. De inición de los obje i os: In oducción y jus i icación del abajo CAPÍTULO 1 6 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS: INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO 7 1. De inición de los obje i os: In oducción y jus i icación del abajo 1.1. In oducción Es e abajo, es una pequeña in es igación que comp ende un sec o muy ex enso, y que debido a su ca ác e indi idual, ca ece de un e e en e único al que emi i odos los da os. No es un sec o al uso, ni son unos p o esionales comunes, los que dedican su ida a la ilus ación. Son pe sonas que ienen unas habilidades especiales, la capacidad de comunica g á icamen e aquello pa a lo que aún no se han encon ado su icien es palab as. Son los enca gados de codi ica nues o mundo en un pequeño papel, de habla en odos los idiomas sin menciona una sola palab a. La ilus ación publici a ia, es un elemen o muy común en las campañas de comunicación que podemos encon a hoy en día. Es e ipo de ep esen ación, suele se p oducido po pe sonas especializadas en es e campo, ilus ado es, que debido a su ac i idad, pueden p o eni de campos muy alejados a la publicidad, como son las Bellas A es o ciclos de G ado Medio y Supe io especializados en écnicas plás icas como la Ilus ación o el Diseño G á ico. Po ello, desde la pe spec i a de la publicidad, es e abajo busca a oja luz a es a ac i idad pa a delimi a las capacidades, eque imien os y pau as a segui pa a abaja como ilus ado publici a io. Es e abajo su ge como una duda in e io , la de no encon a una bibliog a ía, o un documen o de e e encia pa a eje ce la ac i idad de ilus ado publici a io. La in ención po an o, es abo da odos aquellos emas que son co idianos pa a los p o esionales del sec o , pe o que aquellos que quie en inicia se desconocen. 1.2. Jus i icación del abajo La in ención inal de es e abajo es la c eación de una idea gene al sob e la labo de un ilus ado den o de el sec o publici a io. Pode guia a pe sonas que quie an con e i se en p o esionales de la ilus ación, es el in úl imo y más gene al de es e abajo. Con es e abajo, que emos ab i una pue a a aquellos que desconocen que camino oma pa a inicia su andadu a en la ilus ación publici a ia. No es ácil aco a en unas pocas hojas odo lo e e en e a una p o esión an amplia y mul idisciplina como es la ilus ación, pe o menos aún ealiza lo desde una posición ajena al sec o y sus cualidades. Po ello, la idea p incipal de es e abajo pa ió de la in es igación eó ica y se ha ido aden ando en la in es igación pe sonal, ca a a ca a y cu iosa de un aspi an e que busca consejo en aquellos que ya se e igen como p o esionales con mayúsculas en es e campo. CAPÍTULO 1 8 1.3 De inición de los obje i os Como se ha señalado an es, es e abajo no iene una hipó esis conc e a que analiza , sino pequeñas dudas que an su giendo a la ho a de lle a a cabo el p opósi o de en a en el sec o de la ilus ación publici a ia. Po ello, los obje i os son di e sos y no muy conc e os, aunque sí de un in e és especial pa a la audiencia de es e ex o. Po ello, pa iendo de la excusa de la ilus ación como elemen o de comunicación isual, se aba ca án odos aquellos ac o es que in luyen a un ilus ado en el eje cicio de su p o esión; desde las écnicas y especialidades p opias de la ac i idad, has a las ecomendaciones con ac uales y de ac i ud an e el eje cicio de su abajo. Es un encuad e de la ac i idad en nues o mundo, la e olución que se encuen a de ás de odo lo ac ual, así como las an iguas y nue as necesidades de un ilus ado . T as es as b e es exposiciones de la ilus ación, la in es igación se cen a á en la ma e ia publici a ia. Buscamos sabe qué ipo de ca ac e ís icas, exigencias y pau as ha de segui un ilus ado publici a io pa a lle a a cabo su abajo. Asimismo, explo a emos las posibilidades de uso de una ilus ación den o de la publicidad y la adap ación del ilus ado a es os pa áme os. Todo es o o ma á pa e de una in es igación de ca ác e cuali a i o en la que la población mues al es a á o mada po ilus ado es y di ec o es de a e o c ea i os, las dos igu as p incipales a la ho a de la elección de una ilus ación publici a ia. Buscamos delimi a las cualidades que mejo conducen al éxi o en su emp esa, así como lo que el con a an e pide de ellos. De es a mane a, la in es igación p oduce la ac i ud de e lexiona en el aspi an e, sob e las capacidades que ha de ene es e pe il p o esional, aunque pueda esul a de ayuda pa a o os caso ambién. Buscamos, de odos modos, una e sión con as ada, desde el p opio ilus ado , has a aquel que ealiza el enca go publici a io, pa a pode es ablece un en o no ep esen a i o de el uni e so en el que se desa olla es a ac i idad. METODOLOGÍA Y ARTICULACIÓN DEL TRABAJO 9 2. Me odología y a iculación del abajo CAPÍTULO 3 16  Ca elis as  Dibujan es pa a agencias publici a ias  In og a is as  C eado es 3D Pa a se un ilus ado G á ico, hace al a o mación, en nues o país, el es udio especializado del o icio de ilus a se ealiza en la i ulación de Técnico Supe io en Ilus ación, pe enecien e al á ea de Fo mación P o esional II. Es deci , a di e encia de o os países de Eu opa, es a enseñanza no se co esponde con un g ado Bolonia1 (que se co esponde con una Licencia u a) y se ca ac e iza como un O icio Técnico. Aún así, encon amos algunos es udios supe io es de Más e y especialización que pueden se la pue a pa a ob ene una i ulación supe io en es e á ea. 3.2 B e e his o ia de la ilus ación Pa a pode conoce una disciplina an amplia como la ilus ación, es necesa io emon a se a los o ígenes y ealiza un b e e epaso de odo su eco ido his ó ico. En es e abajo, sólo se enume a án aquellos acon ecimien os imp escindibles pa a la comp ensión de es e abajo y de las alusiones que en él se ealicen. 3.2.1 P eceden es La ilus ación, al se un modo de exp esión g á ica con el in úl imo de comunica , se iene es imado que dio sus p ime os pasos en la época de las ca e nas. Po ello, su longe idad es al que aba ca en e los 30.000 y 60.000 años de an igüedad. La ilus ación, como o ma de na a i a isual es usada a lo la go de los siglos, aunque no sea econocida, podemos emi i nos a An onio Fe nández-Coca (2013, p.25) pa a habla de ello: “La columna de T ajano, en Roma, con igu a el modelo de na a i a isual más an iguo que se conoce. Se c ee que ue cons uida en el año 112 d. C.2” Aunque en la his o ia como al, se ma quen sus inicios con una xilog a ía hallada en China llamada “La Su a del Diaman e” en el año 6863, no podemos habla de la ilus ación como 1 Según el Nue o lib o de ilus ación G á ica en España, en F ancia, I alia, Holanda o Bélgica se co esponde con un g ado o especialización den o de un g ado. 2 De su lib o: El a e de la ilus ación. 3 Da o omado de la Guía comple a de diseño e ilus ación CONTEXTO 17 elemen o econocido has a siglos más a de. Son muchos los cambios y las in luencias que ocu en en la his o ia de la ilus ación, pe o hay que señala que su e olución depende sob e odo de los descub imien os elacionados con las écnicas y mé odos de ep oducción de las ob as. Encon amos que el o icio de ilus ado como al no su ge has a el siglo XVIII con Holbein y Du e o, como máximos exponen es. An e io men e, la ilus ación había enido un e ec o anecdó ico, acompañando al ex o como explicación, pe o es a labo e a ealizada po a esanos locales, po lo que no han ascendido es os au o es a nues os días. Más a de, con la e olución que se alcanza median e la écnica de la li og a ía, podemos habla del lib o ilus ado po Delac oix, Faus o (1828) que poseyó g an ele ancia en la época. Más a de su gi án no elas ilus adas, como las ediciones de Cha les Dickens y Emilie Zola. La llegada del colo , que u o que espe a a la segunda mi ad del siglo XIX pa a se un elemen o popula , nace omando como pun o de pa ida los Lib os de jugue e de Edmund E ans y su giendo a pa i de es e momen o una e olución en la disciplina. Se á a pa i de 1880, con la llegada de la o og a ía cuando su ja una decadencia de la ilus ación. En es a época, dominada po la e olución indus ial, ae á cambios en los in es y pigmen os, así como nue os colo es, su giendo el cadmio o el cobal o. Es además, una disciplina que iene una g an ele ancia como ins umen o pa a la ciencia, siendo u ilizada la ilus ación, muy a menudo como imagen con unciones me amen e ep esen a i as. Es e es un hecho que podemos cons a a con la can idad de manusc i os, a chi os, lib os, esis y eo ías en las que se u iliza como acompañamien o del discu so, más que como elemen o c ea i o. El alcance de las angua dias y los mo imien os a ís icos que pusie on én asis en la huida de la ealidad, ue uno de los mo i os del esu gimien o de la ilus ación como a e en sí y no como un ins umen o explica i o o de acompañamien o. Se án épocas de expe imen ación, mezcla de con enidos y o mas. Aquí encon amos a is as singula es, como Esche o Mag i e, que juga án con los modelos de ep esen ación pa a hui de la ealidad y incula la ilus ación g á ica con el su ealismo. Es os pasos, poco a poco ace ca án la ilus ación a nues os días, momen o en el que las écnicas analógicas han sido ya conquis adas y mezcladas casi en su o alidad. Es ya muy ce cano a nues o iempo ( inales del siglo XX), cuando la no edad eme ge en o ma de mo imien o, con la animación. Se á el cine, uno de los abajos que e olucione el o icio de ilus ado , has a llega a nues os días, donde la p oducción de animaciones es inmensa y supone odo un sec o muy ex enso y di e si icado al igual que o os muchos o icios. 3.2.2 En la ac ualidad En la ac ualidad, debido a la democ a ización de los medios digi ales, podemos encon a una CAPÍTULO 3 18 g an a iedad de es ilos, que mezclan lo adicional con la no edad digi al. Es a e olución, es á c eando composiciones que ezuman nue as posibilidades pa a la ilus ación. Encon amos a ilus ado es que poseen un ue e ca ác e mul idisciplina , así como unos usos de las ilus aciones como p oduc o cul u al con una ampli ud inc eíble. Es hoy en día, cuando los sopo es pa a el ilus ado han cambiado, pegando un sal o cuali a i o. Es e sal o se ca ac e iza po la p oducción ísica de ilus aciones, que al ins ala se en nues as pan allas digi ales, mul iplica la isibilidad del abajo que an es sólo podía ep oduci se en supe icies ísicas. Es amos asis iendo a la e a en la que la ilus ación ha aspasado el papel, la made a, las pa edes, pa a con e i se en da os, píxeles y ec o es que pueden iaja al ededo del globo e áqueo de un disposi i o digi al a o o en cues ión de segundos. Es e es, el nue o con ex o y el nue o e o pa a los ilus ado es: Conquis a las pan allas, además de los sopo es adicionales. Pese a encon a nos en es e con ex o, hemos de ema ca el hecho de que sigue exis iendo una ilus ación adicional, que se basa en los medios y mé odos adicionales. Sigue habiendo abajos den o de una lámina, que u ilicen la se ig a ía y o as écnicas an e io es a la e olución digi al. Y de hecho, podemos habla de ellas en un ono con empo áneo, po que no se han ex inguido. Lo que cambia en ellas son sus usos, con i iéndose en imagen digi al en muchas ocasiones o siendo ep oducidas po mé odos digi ales. METODOLOGÍA DE TRABAJO DEL ILUSTRADOR 19 4. Me odología de abajo del ilus ado CAPÍTULO 4 20 METODOLOGÍA DE TRABAJO DEL ILUSTRADOR 21 4. Me odología de abajo del ilus ado 4.1 Técnicas y ma e iales En es e apa ado, se p e ende enume a los ipos de ma e iales de los que se puede encon a ob a ilus ada. La idea p incipal, es c ea una guía median e la cual pode clasi ica los abajos. No es an impo an e en la ac ualidad es a clasi icación, ya que desde las angua dias, es común encon a écnicas mix as y poco de inidas, así como abajos basados en la expe imen ación con los medios de c eación. 4.1.1 Físicas Son aquellas que se emplean sob e un sopo e. Las denominamos ísicas, po su dimensión en el campo de lo eal, a di e encia de las digi ales, que e emos pos e io men e. Es a es una b e e exposición de aquellas opciones que a lo la go del iempo se han ido descub iendo pa a la ep esen ación, an o de ilus aciones, como de o os ipos de mani es aciones a ís icas. Lápices y medios de pun a:  Ca bón  Tizas, pas eles y c ayón  Pun a de me al  Lápices, po aminas y lápices de colo Pluma y in a:  Plumas y plumillas  Tin as, o ulado es Óleos y o os medios de pin u a  Pinceles y espá ulas  Óleo  Acua elas, colo es embo ellados  Gouaches CAPÍTULO 4 22  Temple  Ac ílicos 4.1.2 Digi ales Hablamos de écnicas digi ales cuando nos e e imos a aquellas que se aplican en sopo es que pa a su uso equie en una codi icación digi al. Dicha codi icación se ob iene median e ma ices numé icas, dependiendo se si la esolución de la imagen es es á ica o dinámica, puede a a se de una imagen ma icial (mapa de bi s) o una imagen ec o ial. Pese a es a pa icula idad, las écnicas digi ales pueden mezcla con enidos ísicos, que con an e io idad han sido con e idos en digi ales median e escáne es y cáma as. Es as écnicas han abie o un g an abanico de posibilidades a los ilus ado es, así como han mejo ado la acilidad y calidad de la ep oducción de sus ob as. Según el lib o “Esc ibi e Ilus a Lib os In an iles”, podemos encon a nume osas écnicas, en e las que des acan:  Dibujos escaneados  Mapa de Bi s  Vec o es  T abajo en capas  T abajo con e ec os  T abajo con collage digi al. Es común encon a en las écnicas digi ales los nomb es de cie os p og amas in o má icos. Es os pueden ealiza a eas de edición muy di e en es y en ocasiones sus unciones se pueden combina . A con inuación los más popula es:  Adobe Illus a o  Adobe Pho oshop  Co el D aw y Pain e  F eehand  Ske chbook METODOLOGÍA DE TRABAJO DEL ILUSTRADOR 23 Exis en ambién o os é minos, sis emas y p ocedimien os que un ilus ado debe conoce , como son los sis emas de e ículas (que o denan el espacio) o el uso de p og amas de maque ación y c eación de lib os elec ónicos y documen os PDF, como son Adobe InDesign y Qua k Xp ess. 4.1.3 Técnicas de Imp esión Son la pa e inal de odo el p oceso de ilus a . Engloban mé odos de ep oducción que pueden ene un ca ác e muy an iguo, así como las écnicas digi ales más ac uales.  En elie e  Xilog a ía  G abado en made a  G abado en linóleo  Huecog abado  G abado de línea  Pun a seca  Media in a  Agua ue e  Base blanda  Agua in a  Li og a ía  Se ig a ía  Imp esión digi al 4.2 El pe il de un ilus ado Basándonos en la in es igación cuali a i a ealizada a una mues a de ein iocho ilus ado es, amos a de e mina el pe il que desa ollan los ilus ado es en líneas gene ales. Es a es una pe cepción sesgada, que no ag upa an a mues a como pa a se ep esen a i a den o del sec o , pe o cub e el obje i o de ayuda y escla ece muchas de las cues iones p esen adas. CAPÍTULO 4 24 Delimi a y c ea una aco ación ace ca del ca ác e de un ilus ado , así como la necesidad de cons ui un pe il ejempla pa a el desa ollo de es a p o esión, es muy complicado. Hablamos de un o icio de ca ác e mul idisciplina , donde los ejemplos son muy a iados y no hay una pau a ejempla a segui . Po ello, a a és de es a in es igación, se busca aba ca odas las posibilidades y odas las ca ac e ís icas posibles. Así, encon amos una e dad ela i a ace ca del pe il cons uido, donde muchos de los p o esionales de la ilus ación se en ep esen ados, pe o podemos habe dejado hué ano de ep esen ación a más de uno. Se han buscado los asgos más básicos, cen ándonos en ca ac e ís icas de índole p o esional, más que en capacidades o ca ac e ís icas indi iduales. Pa i emos de p egun as cla e, como la isión p opia de su si uación ac ual, cen ándonos en la ipología y di e sidad de los abajos a desempeña pa a desemboca en conclusiones gene alizadas que ayuden a delimi a su pe il p o esional. Con es o, buscamos c ea una isión gene alizada, pa a pos e io men e señala mejo las cues iones cla e que un aspi an e a ilus ado debe de ene en cuen a. Una de las ideas más cues ionadas a lo la go de los siglos es la denominación de a is a aplicada a un ilus ado . Podemos encon a es e hecho en e lexiones como las que nos expone Ma ínez Mo o: Po egla gene al, la ilus ación g á ica no ha sido conside ada po las es é icas cogni i as como una genuina mani es ación a ís ica, sino como un mecanismo uncional de c eación de imágenes de segundo o e ce g ado, copia de la copia si seguimos a Pla ón, en se il sub ogación a un ex o p e io. La de inición que planea sob e es a noción es la más común y ex endida de lo que se en iende es el obje i o de es e géne o a ís ico, es o es: la edición ba a a de imágenes de ep oducción, cuyo des ino inal aba ca del dicciona io enciclopédico a la no ela osa o la no ela ilus ada. (Ma ínez Mo o, 2004, p. 33) Es po es a noción, que no se suele encon a el é mino a is a acompañando a un ilus ado , en cambio, son a ados como abajado es manuales, siendo p o esionales de la ilus ación g á ica. Pese a es o, podemos encon a que no odos los ilus ado es se conside an a sí mismos p o esionales, asimismo, podemos señala que la conside ación es mayo a un 60% de los encues ados, po lo que hablamos de un concep o un an o aislado. Es a conside ación, puede se consecuencia de el hecho de que pa a el 42,8 % de los encues ados, la ilus ación no sea su medio de ing esos p incipal. De es a mane a, podemos conside a que el é mino “p o esional” queda ese ado a aquellos que sí cub en sus ing esos p incipales eje ciendo la ac i idad de ilus a . En cuan o a la o mación de un ilus ado , encon amos que los ilus ado es con luyen en es a p o esión a a és de nume osas amas de conocimien o, pe o son muchos los que poseen un Tí ulo de Técnico Supe io en Ilus ación. Es o hace que la p o esión adquie a un g ado de especialización, así como una no malización y pun o de encuen o pa a odos los in e esados en el o icio. Sus pa icula idades écnicas y o males son eguladas po una o e a educa i a muy comple a, que en la ac ualidad, se puede encon a en nume osas ciudades españolas. Al se un abajo basado en la capacidad de un indi iduo, son muchos ambién los que no es án en posesión del Tí ulo Supe io en Ilus ación, pe o encuen an en la ilus ación una p o esión a su medida. Po ello, es una salida pa a los licenciados en Bellas A es, Publicidad o en METODOLOGÍA DE TRABAJO DEL ILUSTRADOR 25 cualquie a de las nume osas e ien es de los es udios de Diseño. Son es os sec o es los que con luyen y c ean una di e sidad donde se unen sus capacidades de ilus a , con los conocimien os y las capacidades de es as o as disciplinas. Toda es a di e sidad, apo a a iedad, así como una lexibilidad de o mas, usos y cos umb es en la ac i idad de ilus a que la hace an pa icula y la desma ca de o os ipos de a es g á icas. Den o de nues a in es igación, se ha conseguido una mues a di e sa, donde los pe iles no compa en ca ac e ís icas an impo an es y de e minan es en el pe il p o esional como es la an igüedad en el sec o . De es a mane a, se ealiza una ep esen ación au én ica de lo que es el sec o , aba cando desde gen e con mucha expe iencia, a pe sonas que han llegado ecien emen e a la de e minación p o esional de se ilus ado es. Es e ac o es impo an e pa a sopesa la opo unidad de negocio que encon amos en la ilus ación. Uno de los pun os más in e esan es pa a el desa ollo de un pe il pa a un ilus ado , es la ipología de abajo que suele ealiza . Encon amos abajos muy a iados, donde las ilus aciones y las ca ac e ís icas p opias que cada uno de los ines a las que son aplicadas gene an una di e sidad de pe iles, así como una especialización den o del sec o . Es a especialización hace que los pe iles se clasi iquen de mane as muy di e sas; en es e abajo, la clasi icación se á la siguien e:  T abajos edi o iales  T abajos de publicidad y comunicación  T abajos pa a web y edes sociales  P oyec os pe sonales  T abajos pa a ma cas y Pymes  Cons ucción de In og a ías  P oyec os de Animación  P oyec os de deco ación Todos es os abajos y p oyec os, son los más comunes en e la mues a elegida pa a nues o análisis. Den o de ellos, encon amos que la mayo ía de los encues ados suele desempeña a ios de ellos, des acando como ac o común los p oyec os pe sonales, así como su dedicación suele o ien a se al desa ollo de pe sonajes y los abajos edi o iales. En el ámbi o del desa ollo de pe sonajes se encuen a uno de los g andes nichos de me cado de la ilus ación: se equie en pe sonajes pa a di e sas indus ias, como son la animación, la publicidad y los abajos edi o iales. La c eación de un pe sonaje, además, lle a consigo apa ejada la explo ación del abajo du an e un pe íodo de iempo bas an e ele ado, lo que pe mi e que es e abajo sea más en able pa a los ilus ado es. En segunda posición, la ilus ación pa a las edi o iales, ha conocido su auge de nue o con la CAPÍTULO 5 32 EL ROL DEL ILUSTRADOR EN PUBLICIDAD 33 5. El ol del ilus ado en publicidad CAPÍTULO 5 34 EL ROL DEL ILUSTRADOR EN PUBLICIDAD 35 5. El ol del ilus ado en publicidad Es e apa ado del p esen e abajo, busca gene a espues as a odas las hipó esis iniciales de es a in es igación. Como consecuencia, despeja es as incógni as supone la c eación de una in es igación cuali a i a, dedicada a los p opios ilus ado es, así como a los di ec o es de a e, selec o es na u ales de es os pa a abajos publici a ios. En es os cues iona ios se plan ean cues iones básicas, como son las ca ac e ís icas p opias de los ilus ado es, cómo abajan en el sec o publici a io, sus unciones y su isión an e las edes sociales e in e ne como medio de di usión. Todos es os pun os, se án analizados a con inuación de una mane a b e e y concisa, buscando des aca aquellas ca ac e ís icas más impo an es pa a los que deseen inicia se en es e sec o de la ilus ación publici a ia. 5.1 El pe il del ilus ado publici a io Debido a que el obje i o del p esen e abajo es cen a al ilus ado publici a io den o de un en o no delimi ado, amos a ocaliza su iden idad como p o esional a la ho a de ealiza abajos publici a ios. Pa a ello, den o de nues a en e is a, se ha in es igado el ipo de elación con ac ual que adquie en con las emp esas publici a ias. El esul ado ha sido, mayo i a iamen e la con a ación de un ilus ado en calidad de eelance. De es a mane a, encon amos un ilus ado au ónomo, que gene a su negocio a a és de una ca e a de clien es a iada, donde en muchas ocasiones, como hemos podido señala an es, la publicidad no es su única ac i idad. Una mino ía, combina sus se icios como eelance con la asociación con una agencia de publicidad, de mane a que su pe il se desa olla simul áneamen e en las dos e ien es de abajo. Con mo i o de es e pe il adap a i o, que busca gene a bene icios pa a el man enimien o de su ac i idad, encon amos que la publicidad, como ac i idad p o esional pa a los encues ados, es un 8,95% de su ac i idad habi ual. Es e da o hace pa en e la necesidad de que un ilus ado , pese a cen a su isión en la c eación de abajos publici a ios, debe desa olla su ac i idad en o os ipos de escena ios, pa a pode consegui un equilib io p o esional y una en abilidad. O o de los da os ecogidos que dice mucho de la pe sonalidad y la isión de un ilus ado es su inco po ación al e i o io web y su opinión sob e él. Encon amos que una mayo ía absolu a de ellos posee un luga especí ico donde colga sus abajos, así como un 33% de los encues ados apoya la idea de que es e sea un medio bene icioso pa a la p o esión, pe o que gene a nume osos p oblemas de de echos. Po ello, encon amos una g an p oblemá ica a la ho a de econoce los de echos de au o ía de una ilus ación en la ed, así como la di icul ad de con ola su uso no a ibuido al au o . CAPÍTULO 5 36 5.2 Tipos de abajos Den o de la indus ia de la ilus ación publici a ia, encon amos que los abajos a desempeña son di e sos, quedando de la siguien e mane a clasi icados:  S o y elling  Packaging  Ilus aciones explica i as  Ilus aciones pa a web o edes sociales  C eación de pe sonajes pa a ma cas  Ilus aciones p o agonis as de la campaña  In og a ías  Ca ele ía  B anding Den o de es as ca ego ías, encon amos que des aca la dedicación a webs y edes sociales, donde, como hemos señalado an e io men e, el ilus ado iene un g an segmen o de espec ado es, que mue en su abajo de una mane a ácil, ápida y sin cos e. Pa a las aplicaciones publici a ias, ocu e lo mismo. Las ma cas buscan c ea una imagen aco de a su público y en muchas ocasiones ecu en a ilus ado es con g an éxi o en las edes sociales. Es e es el caso de Sa a He anz, una jo en ilus ado a que a a és de Ron Ba celó, con su p oyec o ilus ado #no masnoesc i as ha ealzado la campaña de la ma ca en edes sociales y páginas webs. Es e p o agonismo de ilus aciones pa a web y edes sociales, se e compa ido con las que son p o agonis as absolu as de una campaña. En es e caso, es muy común no encon a el nomb e del au o de es as ilus aciones en ningún lado, po con enios con la agencia y el clien e de con idencialidad. Es e caso, po ejemplo se encuen a mucho en la web, p egun as en o os y blogs sob e au o es de campañas. Es e es el caso de las g á icas que acompañan a la campaña Con e saciones, de Banco Sabadell en España, c eadas po Masao Yamazaki, no encon amos i ma ni au o ía en su ob a más allá de unas pocas alusiones de a ibución en in e ne y su incon undible es ilo de ilus ación. O os abajos muy ele an es ambién en la es e a de la ilus ación publici a ia son los abajos denominados de concep a , desa ollo de pe sonajes o s o yboa ds. Es os abajos, pese a no hace se públicos en los a es inales, adquie en una g an ele ancia en la c eación de una campaña, ya que como nos con aba En ique To osa en su con e encia en el es i al Publica essen 2014, “El abajo de s o yboa d y la p oyección que en ellos se ealiza de si uaciones y emociones, son lo que un clien e e an es de da el is o bueno a la g abación de la EL ROL DEL ILUSTRADOR EN PUBLICIDAD 37 pieza inal de una campaña” po lo an o, una pieza cla e y de i al impo ancia en el p oceso de abajo publici a io. O o ipo de abajos, como los de ca ele ía, in og a ía o b anding son ele an es, ya que gene an una g an can idad de abajo pa a un ilus ado y son una impo an e uen e de ing esos pequeños, pe o cons an es. Den o de oda es a a iedad de aplicaciones, es obliga o io señala la o ma en la que se c ean es as ilus aciones. Podemos encon a , como ya se plan ea con an e io idad en es e abajo, una g an can idad de écnicas y usos de los ma e iales pa a la c eación de una ilus ación. En es e caso, se a a aco a la a iedad a la di isión de ilus ación digi al o adicional. Po ello, an es es a cues ión la mayo ía de los encues ados señalan que el uso de las ecnologías digi ales pa a sus ilus aciones siemp e es á p esen e, ya que un 38% de ellos combina ambas écnicas, siendo una mino ía los que emplean solo écnicas adicionales. Es a endencia es debida a la exigencia del me cado, donde encon amos que los demandan es de ilus aciones piden que es as sean digi ales, ya bien no hacen en su mayo ía especi icación en ec o ial, aunque ambién hay una mínima endencia. Podemos ambién señala , que el ipo de abajo que un ilus ado ealiza, pa a ellos mismos es á in a alo ado, con una dependencia g ande de lo que un clien e quie a paga . En e es as opiniones, ambién debemos sub aya que el 23% opina que solo en publicidad el sec o ob iene una buena emune ación. 5.3 Dinámica de abajo en publicidad Es muy impo an e analiza las dinámicas de abajo que los ilus ado es u ilizan en publicidad, en los siguien es pá a os amos a señala los aspec os más impo an es, como son la p ocedencia de los clien es, la pa icipación en el p oceso publici a io, los equisi os que exige un enca go publici a io, el ipo de b ie ing o la aplicación del abajo de un ilus ado a la campaña de publicidad. En es e apa ado, se busca desc ibi el día a día de un ilus ado publici a io y los pasos que ha de da a la ho a de desempeña su abajo. El e e en e más cla o que nos señalan las en e is as ealizadas, es que la p ocedencia de los enca gos puede llega de di e sos canales, ya sean agencias, clien es o un acue do en e ambos, el que lle e a la selección de nues o abajo pa a su campaña. Encon amos sólo en un po cen aje aislado el abajo pa a una agencia en conc e o po pa e de un ilus ado . Es o se debe, a la necesidad de adop a un ono di e en e en la comunicación de cada clien e, de mane a que es común encon a a un ilus ado que abaje p og esi amen e con una ma ca o p oduc o, en luga de lle a a ias. Po ello, como nos comen aba la ilus ado a Rocío Ma ínez, au o a del blog Ilus ando Dudas “Es muy impo an e, a la ho a de lanza un po olio de publicidad, ene un es ilo e sá il, con una a iedad de es ilos bien di e enciados.” Pese a que la c eación de la ilus ación se ealiza de o ma ex e na a la agencia, los ilus ado es señalan un al o índice de pa icipación en el p oceso de campaña, p esenciando la elabo ación de la idea en su mayo ía, así como eniendo un con ac o muy ecuen e con el clien e, desde el inicio has a la p esen ación inal de la p opues a. Es po ello que es muy impo an e man ene una imagen y conciencia se de que el pe il de ilus ado no se co esponde con una pe sona CAPÍTULO 5 38 con poco con ac o p o esional, sino que se debe man ene una imagen p o esional, así como un pe il negociado . Es e pe il negociado es muy impo an e, debido a la ausencia de unos p ecios es ipulados en la p o esión, así como al ac o de en abilidad señalado en el pun o an e io , donde los ilus ado es nos indicaban la in a alo ación de su abajo. Den o de la c eación de las ilus aciones, los ilus ado es señalan que la mayo exigencia es empo al, ya que en publicidad el abajo se desempeña con mucha u gencia, así como es ecuen e encon a nume osas modi icaciones. Es as modi icaciones se deben al es udio po pa e de la agencia y la necesidad de adap ación de la ilus ación al público obje i o de su campaña, es po ello que la ilus ación gene ada pasa á po muchas pe sonas y se ob end án ano aciones c í icas de odas ellas. También podemos señala a a és de nues as en e is as, la necesidad de gene a una iden i icación de la ilus ación con la ma ca, quedando un an o al ma gen las p e e encias pe sonales del au o , esa sensación de au oiden i icación que no malmen e suele sucede . Es a iden i icación es u o de un la go p oceso, donde el ilus ado ha de empapa se de la cul u a y la imagen de la ma ca, conociendo los colo es co po a i os, el ono de la comunicación y las ideas que la emp esa quie e ansmi i en la nue a campaña. Pa a ello, la p oducción de una ilus ación queda supedi ada a un b ie ing, un documen o especí ico a a és del cual la agencia de publicidad señala á las especi icaciones écnicas, las ideas y los concep os que buscan plasma en su campaña. Es un sis ema de pedido, donde igu a lo que la agencia quie e del ilus ado , así como las especi icaciones de amaño, c omá icas y las aplicaciones que la ilus ación a a ene en la campaña. Aquí pod emos encon a además, e e encias adicionales sob e la ma ca, quedando esumido una pa e del abajo de in es igación sob e el clien e. Den o de es e b ie ing, encon amos que la libe ad de c eación es bas an e amplia, con c i e ios especí icos a los que ceñi se, pe o con un ca ác e cie amen e de libe ad c ea i a. La úl ima pa e de una campaña de publicidad, es sin duda la aplicación de la c ea i idad a los medios de di usión. Pa a ello, los ilus ado es publici a ios no suelen pa icipa en su mayo ía y si lo hacen, es po una elación es echa con la agencia. Es e ema es impo an e, ya que gene a la mayo pa e de los cambios en el enca go, que como an es hemos indicado, suelen se muy nume osos. En es a pa e inal se decide la e ec i idad de la campaña, se ealizan es y p uebas an es del lanzamien o, pa a e i a acasos en el momen o del lanzamien o al público gene al. 5.4 El ilus ado y los nue os medios En un mundo en el que la ecnología de In e ne se ha con e ido en el nue o modo de comunicación, es necesa io p egun a se cómo in luye y qué pe cepción iene un de e minado sec o de es e enómeno. Po es a azón, se han incluido p egun as especí icas sob e las ac i idades que los ilus ado es en e is ados ealizan en in e ne . Como ya hemos señalado an es, odos los ilus ado es encues ados poseen un si io en la web con sus abajos, pa a la p omoción y el con ac o con sus po enciales clien es. Es ac ualmen e el mejo medio pa a la di usión de ilus aciones, que han alcanzado una acep ación popula , así como son compa idas dia iamen e en edes sociales po miles de usua ios. Po ello, ambién se ha encon ado cie a inquie ud, an e el p oblema de de echos de au o que gene a es a popula ización de la imagen, siendo lo más común la no a ibución de la ilus ación al au o , así EL ROL DEL ILUSTRADOR EN PUBLICIDAD 39 como la usu pación de muchas de ellas pa a su uso sin el consen imien o del au o . Es e p oblema es uno de los g andes allos de In e ne , pe o como los mismos ilus ado es nos señalan, ambién es el medio que más abajo y di usión de su abajo. Es a ape u a de la ilus ación a miles de usua ios deslocalizados, hace que se puedan da p oyec os ex ao dina ios, como Ana Belén y su idiosinc asia, un p oyec o que en solo 24 ho as consiguió la inanciación necesa ia pa a edi a un lib o con las a en u as de es a ilus ado a. Así podemos encon a miles de ejemplos que día a día lanzan a ilus ado es a la p ime a línea del sec o con el impulso de odos sus seguido es en edes sociales y blogs. Es e enómeno de in e elación c ea a nue os consumido es de ilus aciones, que ac ualmen e consumen abajos ilus ados median e la ed y el impulso que es os abajos adquie en en edes sociales y que cons i uyen un nue o modo de en abiliza su abajo pa a los in eg an es del sec o . 5.5 La isión del di ec o de a e Uno de los pun os de is a necesa ios pa a la c eación de una isión global sob e una p o esión es el del clien e. En es e caso, hablamos de los di ec o es de a e, que eje cen la labo en las agencias de publicidad de elegi y guia las ilus aciones en una campaña de publicidad. Po ello, en la p esen e in es igación se han ealizado un conjun o de en e is as a di ec o es de a e, en conc e o a una mues a de es p o esionales. El asgo p incipal a des aca en es as en e is as es la exigencia y los equisi os que un ilus ado ha de cumpli pa a que sea seleccionado po los di ec o es de a e y la agencia pa a ilus a un p oyec o publici a io. Son ellos mismos los que nos indican que el empleo de ilus aciones es meno al 50% de la p oducción publici a ia que ealizan. Es o puede debe se a los má genes de iempo, que en publicidad suelen se es echos y se solucionan de mane a más ápida y ba a a con el empleo de o og a ías. Asimismo, los enca gos más comunes a i man que son la c eación de s o yboa ds y s o y ellings, además de ilus aciones pa a explica el concep o y la c eación de pe sonajes. Es os es p ime os ipos de abajo se u ilizan undamen almen e de ca a al clien e, pa a que explica de una mane a isual el ono y el ipo de comunicación de la campaña an es de pasa a la p oducción inal de la misma. Son undamen ales las explicaciones cla as y concisas sob e el concep o, las sensaciones y el colo que se ha elegido pa a la campaña, po ello es un abajo que equie e una g an exigencia pa a un ilus ado . Además, encon amos una e ce a unción, la c eación de pe sonajes, que es muy común encon a en la publicidad di igida al público in an il, donde un pe sonaje animado, o una ilus ación acompañan al p oduc o. Es e ipo de abajo, se suele ealiza en conjun o con animado es, que pa icipa án en el p oceso jun o con el ilus ado y la agencia. Pa a el enca go de es os abajos, es necesa io ealiza po pa e de los di ec o es de a e una búsqueda de po olios y abajos de ilus ado es. En algunos casos, incluso la agencia cuen a CAPÍTULO 5 40 con un ilus ado en plan illa, que se enca ga de esol e es e ipo de enca gos. En o os casos, los ecu sos son ex e nos, pa a ello, exis en a ias o mas de con ac o, como son las agencias de ilus ado es, los ilus ado es ya inculados a la agencia de publicidad o la búsqueda de po olios de eelances en la ed. Las ca ac e ís icas po las cuales un di ec o de a e se decan a po un ilus ado u o o, es undamen almen e la co espondencia de su abajo con el pe il del clien e. También, podemos encon a con ac o en edes sociales o en agencias de ilus ación y manage s. En es os p ocesos de selección, es habi ual encon a abajos de p ueba o boce os, pa a e alua si la elección es la adecuada. Así, en el momen o que un ilus ado es con a ado po la agencia, puede ene a ios ipos de elación con ella, que a ían en unción de su in e elación. Po ello, encon amos ilus ado es que se limi a án a ealiza la ilus ación y o os que o ma án pa e del equipo como pe sonal in e no. Es o, ambién e puede debe a las ci cuns ancias geog á icas y empo ales, ya que en muchas ocasiones la con a ación de un ilus ado no implica que es e se encuen e p esencialmen e en el p oceso. Es muy común encon a una elación a dis ancia en e la agencia y el ilus ado . Las p incipales peculia idades que nos señalan los en e is ados a la ho a de abaja con ilus ado es, no son muy di e en es a lo que se demanda de o os con a os ex e nos, como o óg a os, p oduc o es… sino que la mayo exigencia la encon amos en la ole ancia a los cambios y la adecuación del abajo a las especi icaciones. Todo el p oceso de c eación del ilus ado , lle a apa ejado la supe isión de un di ec o de a e, de mane a que se man ienen en un diálogo cons an e. El abajo es en iado a a és de un b ie ing especí ico, que admi e no malmen e ein e p e aciones, en es e b ie ing se explica un concep o gene al que se desa olla en la ilus ación. Así, encon amos que pueden su gi nue as ideas o p ocesos de ejecución que modi iquen la p oyección de campaña o iginal. A la ho a de la aplicación de la ilus ación a la publicidad, es común encon a poca pa icipación de los ilus ado es en el p oceso, como hemos señalado an es, depende de la elación ilus ado -agencia. El o ma o en el que se solici an las ilus aciones es a iable según el abajo, pe o cabe señala la necesidad de que el abajo quede en o ma o digi al pa a su pos e io acilidad de di usión. Como hemos indicado an es, se suelen e isa los po olios de cada ilus ado pa a elegi el adecuado, el c i e io a segui , además del pe il del clien e, es la mejo mane a de encaja la idea con el es ilo del ilus ado . Pa a la elección, se ealizan a ios p ocesos, donde des acan las búsquedas en la web y la e isión de blogs o e is as de endencias. Es po ello, que encon amos que los di ec o es de a e eciben al mes po olios de ilus ado es, que suelen lee , muy a menudo con la in ención de necesi a lo en ese momen o. Pa a la búsqueda ex e na de ilus ado es, las edes más comunes pa a los di ec o es de a e es Behance y Domes ika. Es as pla a o mas de po olios online pe mi en gua da y e isa los pe iles y los abajos de muchos ilus ado es en un co o espacio de iempo, además, pe mi en con ac a con ellos di ec amen e. Encon amos ambién la búsqueda en blogs y e is as, como o a uen e de búsqueda de ilus ado es. T as es a búsqueda, el con ac o con el ilus ado elegido se suele ealiza a a és de email o po elé ono. EL ROL DEL ILUSTRADOR EN PUBLICIDAD 41 En muchos casos, es común que se con ac e con más de un ilus ado pa a cada abajo, pe o depende del p esupues o y el ipo de abajo a desempeña . Pa a es os ilus ado es seleccionados, se emi e una o den de abajo con ac u a, en la que se especi ica el ipo de abajo y la e ibución co espondien e a es e. CAPÍTULO 7 48 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 49 7. Re e encias bibliog á icas Belén Ri e o, A. Lib o de las a en u as de Ana Belén y su coño. [Página web] Ve kami.[Mayo 2014]. Cómic, Humo , Publicaciones. Disponible en: <h p://www. e kami.com/locale/es/p ojec s/8745-lib o-de-las-a en u as-de-ana-belen- y-cono> Comisión de p o esionales del Obse a o io de la Ilus ación G á ica. (n.d.). Nue o Lib o Blanco de la Ilus ación G á ica en España. 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SI 14 NO 14 NS/NC - 3. ¿Qué ipo de Fo mación posees? Técnico Supe io en Ilus ación 12 Licenciado/G aduado en Publicidad 2 Licenciado/G aduado en Bellas A es 8 Técnico Supe io en Diseño (Cualquie a de sus a iaciones) 3 No engo o mación Supe io 2 NS/NC 1 4. ¿Cuán o iempo lle as desempeñando es e abajo? ANEXOS 54 Acabo de comenza (meses- 1 año) 3 Lle o un iempo (2 o 3 años) 14 Desde hace mucho iempo (más de 7 años) 11 NS/ NC - 5. ¿Qué ipo de abajos sueles ealiza ? T abajos edi o iales 17 T abajos de publicidad 16 C eación de pe sonajes 26 T abajos pa a ma cas y negocios 17 In og a ías 7 T abajos pa a webs y edes sociales 12 Exposiciones 2 T abajos de animación 1 Deco a i os 2 Docencia 1 6. ¿Has ealizado alguna ez abajos de ilus ación que hayan sido pa e de una campaña de publicidad? SI 21 NO 8 Ilus ado es Publici a ios Las siguien es, son las p egun as y las espues as de los ilus ado es que en la p egun a núme o 6 han indicado que sí han abajado en una campaña de publicidad. 7. ¿Cuál es u pe il? F eelance 21 F eelance +agencia de publicidad 3 Agencia de Publicidad 1 Agencia de Ilus ación - ANEXOS 55 F eelance +agencia de ilus ación 1 Docencia 1 NS/NC 1 8. ¿Cuán o olumen de abajo supone pa a i la ac i idad publici a ia? De media, el esul ado es un 8,95% . 9. Cuando ealizas abajos des inados a la Publicidad, ¿Qué ipos de abajos e suelen pedi ? S o yboa ds 4 Packaging 4 Ilus aciones explica i as 6 Ilus aciones pa a webs y edes sociales 12 C eación de pe sonajes 6 Campañas de publicidad 11 In og a ías 3 O os: B anding, ca ele ía - NS/NC - 10. Pa icipas en ac i idades publici a ias a pe ición ¿De agencias, o de clien es? Agencias 6 Clien es 7 Ambos 5 T abajo pa a una agencia 1 O o - NS/NC 2 11. ¿Pa icipas ac i amen e en odo el p oceso de c eación, o en la c eación solo del a e inal? Con ac o con el clien e 9 Elabo ación de la idea de la campaña 10 ANEXOS 56 P uebas de imp esión y aplicación a medios 5 P esen ación Final al Clien e 10 Ilus ación ce ada po un b ie ing 1 NS/NC - 12. ¿Qué ipo de equisi os exigen los enca gos publici a ios? En es e apa ado, son pocas las espues as, aún así, la ecuencia habla de apidez en ejecución, capacidad de adap ación a los cambios. Rapidez en la ejecución, capacidad de adap ación. Se muy e ec i o en muy poco iempo. Y se muy pacien e con odos los cambios. hay muchos cocine os pa a el mismo pla o en una agencia de publicidad. Mucha apidez y en ega o al al p oyec o. Me dejan bas an e libe ad. Po lo gene al busca iden i ica se con mi ilus ación, más que yo enga que iden i ica me con ellos. No seé si me explico... Aunque me dan una se ie de especi icaciones que engo que ene en cuen a. C eo que es muy impo an e, o po lo menos de g an ayuda, ene conocimien os de p og amas de diseño y a es inales. Es igual de impo an e sabe hace una ilus ación como con ola el p oceso pa a que es a imagen se con ie a inalmen e lo que has p e endido hace . lo quie en pa a aye Tiempos de en ega de locos, mucha p o esionalidad y capacidad de espues a... pe o mucho mejo pagado que la mayo ía de o os campos. Plazos de en ega ela i amen e co os. Muchas co ecciones po pa e de di e en es pe sonas. ANEXOS 57 Fidelidad con el mensaje que p e ende ansmi i la ma ca y lo que mues e la publicidad que diseñamos, colo es co po a i os, inno ación, impac o publici a io, legibilidad.... 13. Te en egan b ie ings especí icos con us unciones, o ienes cie a libe ad c ea i a? 1: Tengo libe ad absolu a 2 3: 4 5: Ha de ajus a se a unos pa áme os muy especí icos 2 4 6 8 1 14. ¿De qué modo se aplican las ilus aciones a la publicidad? ¿Tomas pa e en es e p oceso? Yo con olo odo el p oceso 2 Sí, omo pa e en el p oceso jun o con los publicis as 3 Depende de la agencia y mi elación con ella 7 No, yo solo ealizo la ilus ación 9 15. ¿Qué ipo de écnicas sueles u iliza en us abajos? Digi al 9 Mix o (digi al + adicional) 8 T adicional 2 NS/NC 1 16. ¿Se demandan más ilus aciones en o ma o digi al, o ísico? Digi al: Sin especi ica 14 Digi al: Vec o ial 5 Físico - Ambas 2 NS/NC - 17. ¿Conside as que la ilus ación es una ac i idad bien emune ada? Si, en odo el sec o - ANEXOS 64 Agencias de ilus ado es 1 Facebook 1 Twi e 1 Behance 3 Domes ika 2 Tumbl - Pin e es 1 De iana - D ibbble - En blogs y e is as especializadas 2 No busco en edes sociales - 16. ¿De qué modo sueles con ac a con el ilus ado ? Facebook - Twi e - Linkedin - Email 2 Tele ono 3 Con su Manage - 17. ¿Se con ac a con más de un ilus ado pa a cada abajo? No, sólo con ac amos con uno 1 Depende del abajo 2 Si, (en e 1 y 10) - 18. ¿Qué ipos de con a os de emi en pa a un ilus ado ? Una o den de abajo con ac u a 2 Le con a amos po cie o iempo 1 Un b ie con p esupues o - 19. ¿Tiene alguna peculia idad con ac ual emplea un ilus ado ? ANEXOS 65 - Es a p egun a no la puedo esponde po que no es á bajo mi con ol den o de la agencia, pe o el hecho de que es é ue a de la agencia es más complicado con a con sus opiniones cons an emen e -