Análisis de la campaña de Desigual 2014. La mujer postmoderna a la luz de la publicidad

Análisis de la campaña de Desigual 2014. La muje pos mode na a la luz de la publicidad. T abajo de Fin de G ado en Publicidad y RR.PP. p esen ado po Dª. Lau a Fe nández Pacheco Tu o : Dª. Tecla González Sego ia, 1 de julio de 2014 2 Índice 1. De inición de los obje i os: In oducción y jus i icación del abajo…………………. pág. 7 2. Me odología y a iculación del abajo…………………………………………………pág. 11 2.1. Pos mode nismo. 2.2. Lo imagina io. El es adio del espejo. 2.3. Es a egia e ó ica Vs Es a egia seduc o a. 3. La ma ca………………………………………………………………………….…..…pág. 21 4. Análisis de las campañas………………………………………………………….…….pág. 25 4.1. Campaña 2012 4.2. Campaña 2013 4.3. Campaña 2014 5. Conclusiones……………………………………………………………………..……..pág. 47 6. Bibliog a ía y enlaces ex e nos........................................................................................pág. 49 3 4 Resumen A lo la go de la p esen e in es igación hemos que ido abo da un análisis de las campañas ele isi as de la ma ca Desigual. En p ime luga , hemos in oducido el concep o de posmode nidad omando undamen almen e los abajos del sociólogo y ilóso o Gilles Lipo e sky, pa a pasa luego a e lexiona sob e los concep os de imagina io, deseo y seducción al y como se plan ean desde el ámbi o psicoanalí ico. Una ez concluido el ma co eó ico da emos paso a los análisis de las di e en es campañas de Desigual, a ando de ap oxima nos a sus p incipales es a egias pe suasi as, así como a la imagen de la muje que p esen an. Palab as cla e: publicidad, imagina io, deseo, muje , pos mode nidad. Abs ac Th oughou his in es iga ion we wan ed o do an analysis o ele ision campaigns Desigual. Fi s , we ha e in oduced he concep o pos mode nism, basically aking he wo k o sociologis and philosophe Gilles Lipo e sky, hen we mo e on o e lec on he concep s o imagina ion, desi e and seduc ion as a ising om he psychoanaly ic ield. Once comple ed he heo e ical amewo k, we will gi e way o he analysis o he di e en campaigns Desigual, ying o ge close o i s main pe suasi e s a egies and he image o women p esen ed by hem. Keywo ds: ad e ising, imagina ion, desi e, woman, pos mode nism. 5 6 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO Capí ulo 1. De inición de los obje i os: In oducción y jus i icación del abajo 7 1. De inición de los obje i os: In oducción y jus i icación del abajo 1.1. In oducción. En la p esen e in es igación se an a abo da algunos concep os cla es pa a la comp ensión de las campañas publici a ias de Desigual. Pa a ello amos a con ex ualiza el momen o social en el que se desa ollan es as campañas, a a és del Pos mode nismo consegui emos en ende el es e eo ipo social de muje que la ma ca mues a en sus spo s, una muje de ma cado ca ác e na cisis a, enamo ada de su imagen ges ál ica y que os en a una con g an libe ad sexual. Enlazando con es a idea de na cisismo pos mode nis a, pasa emos po algunas eo ías de la psicología y el psicoanálisis ace ca de la imagen, el imagina io y su in luencia en la o mación del yo, muy impo an es pa a la comp ensión de la cul u a del na cisismo. A pa i de es o, desa olla emos o os é minos como deseo y seducción undamen ales pa a comp ende la es a egia publici a ia que la ma ca sigue desde sus comienzos. 1.2. Jus i icación La ma ca Desigual ha le an ado muchas polémicas úl imamen e, po ello decidí analiza el spo con el que daban la bien enida al año 2014 y con el que elici aban a las muje es po el día de la mad e. Pa a pode analiza las úl imas campañas, pe enecien es al año 2014, p ime o amos a hace un eco ido po las campañas de años an e io es pa a e si la ma ca ha seguido con la línea comunica i a con la que inició su andadu a publici a ia ele isi a hace an solo un pa de años. Con su publicidad la ma ca ha conseguido di idi en dos a sus consumido es. Po un lado encon amos a aquellos que es án a a o de la línea comunica i a que la ma ca sigue, alegando que an solo es publicidad y que con sus acciones no pe judican a nadie, muchos dicen que es necesa io que las ma cas comiencen a a a el ema sexual como algo no mal y no como un abú social. Po o o lado, encon amos a aquellos que opinan que la ma ca es á jugando con uego, muchos g upos sociales, más conse ado es, en en la ma ca odo un desp opósi o, el es e eo ipo de muje que la ma ca ende, no pa ece gus a demasiado y es que hay muchas ac i udes hacia la ida en es as muje es que Desigual e a a en su publicidad, que pueden choca mucho de e minado sec o es de la sociedad. Desde las edes sociales los de ac o es de la ma ca la achan de machis a y de i oliza con el ca ác e y libe inaje sexual de las muje es, mien as que los ma quis as de Desigual alegan que es ho a de ompe con los abús sociales y de a a los emas sexuales con na u alidad. 8 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO La ma ca no sólo ha conseguido le an a empollas sociales a a és de sus anuncios ele isi os, sino que ambién lo han conseguido con sus acciones de ma ke ing, y es que en 2011, inicia on el pe iodo de ebajas de la o ma más adical posible, los 100 p ime os que ue an a comp a desnudos se i ían de la ienda es idos. Con es a inicia i a lle ada a cabo en Mad id, Se illa, Ba celona, Nue a Yo k y Áms e dam consiguie on una epe cusión mediá ica muy posi i a aunque a una pa e de la sociedad no le gus ó mucho la idea. Pa a la ma ca, es muy posi i o que an o de enso es como de ac o es hablen de ellos, y es que desde la p opia ma ca se in i a a la con e sación y a la e lexión, de ahí que en odas sus campañas exis a un hash ag que u ilizado en edes sociales, les pe mi a sabe de p ime a mano que opinan sus consumido es. 9 CAPÍTULO 2 Es a e apa de iden i icación especula es undamen al pa a el desa ollo del Yo. El bebe iene la capacidad de dis ingui ue a de él, una unidad ges ál ica, que es él y no o o. A lo que el bebe accede a a és del espejo es su unidad ges ál ica, la de su p opio cue po, pe o ambién ecibe da os in e nos, p opiocep i os de ese cue po inmadu o biológicamen e. De un lado enemos el cue po pulsional, el inmadu o y del o o el cue po en an o imagen uni icada. Lo que se puede ep esen a de es a mane a: Unidad de la imagen / A omización a ni el p opiocep i o. “En onces, en, del lado de la imagen hay una unidad, mi igu a como una o alidad ap ehensible, el pequeño le dice sí a su p opia imagen y son íe, es oy uni icado... mien as que a ni el de aquí es oy des ozado” (Masso a. Lecciones didác icas 75-76: 4) El niño humano, el bebé, una ez que es capaz de cap u a su imagen en el espejo cons i uye su Yo humano y su o ma de alineación, lo que de e mina su desa ollo. Es de ese uni e so imagina io acumulado desde la in ancia, del que se si e la publicidad pa a desa olla sus es a egias publici a ias. El indi iduo se iden i ica con los alo es o las igu as que el spo mues a, con su unidad ges ál ica, su buena o ma. 2.3 Es a egia e ó ica VS Es a egia seduc o a En publicidad se suelen u iliza dos ipos de es a egias bien di e enciadas pa a pe suadi al ecep o de anuncio. Po un lado encon amos la es a egia e ó ica y po o o la seduc o a, ambas con el mismo in, pe o con discu sos o almen e di e en es y muy dispa es. Pa a explica es as dos es a egias, amos a segui el lib o esc i o po Jesús González Requena y Amaya O íz de Zá a e, “El espo publici a io. Las me amo osis del deseo”. La publicidad se ha con e ido en un agen e comunicacional p esen e en la ealidad social en la que i imos. En p incipio un anuncio es á ahí pa a “in o ma nos”, pe o pocos son ya los discu sos publici a ios que siguen el camino de la in o mación en p o de la pe suasión. La es a egia e ó ica basa su discu so en la in o mación y la pe suasión a base de imágenes y palab as. Suele di e encia se muy bien en los spo s que u ilizan es a es a egia, un enunciado y un enuncia a io. “En la es a egia e ó ica, el obje o publici ado compa ece como el e e en e del discu so, es deci , como algo nomb ado po és e y, po ello mismo, en él ausen e. El spo se nos p esen a en onces como un discu so que habla pe suasi amen e del obje o, a la ez que in i a a un ac o pos e io de comp a y de u ilización o de consumo del mismo” (1995:19) En endemos en onces que la e icacia de la es a egia e ó ica depende á de su capacidad de con ence al espec ado pa a que adquie a el obje o/p oduc o publici ado y no de o a cosa, ya que su in p incipal es pe suadi , cons uyendo su discu so de o ma in o ma i a y a gumen a i a, gene ando un discu so es uc u ado po el pa e dad/men i a, bueno/malo, e c. lo que hace que es a o ma de discu so sea muy e osímil. 16 METODOLOGÍA Y ARTICULACIÓN DEL TRABAJO “Po ello su discu so gene a un espacio semán ico esencialmen e es uc u ado po el pa e dad/men i a (y equi alen es: bueno/malo, necesa io/g a ui o, ap opiado/inap opiado,…).” (1995: 18) Sin emba go, en la es a egia seduc o a, es odo bien di e en e. La es a egia seduc o a se mue e en el plano de lo imagina io y se basa en el uso de imágenes. “Muy di e en e es lo que sucede en el ámbi o de la seducción publici a ia. Pa a comp ende lo mejo esul a ú il a ende a una llama i a peculia idad del enómeno ele isi o con empo áneo. Como es sabido, mucha gen e, sob e odo en e el público jo en y u bano, a i ma que la publicidad es lo que más le gus a de la ele isión. Es e da o sociológico es sin duda no able: in e pela a la es é ica del gus o, y po o a pa e a la semió ica del discu so ele isi o.” (1995: 19) Sabemos que la es a egia seduc o a, como su p opio nomb e indica, busca seduci median e la pues a en escena del obje o de deseo pa a ello u iliza una in e pelación con inua hacia el des ina a io. “Lo que, en é minos de es uc u a enuncia i a, se conc e a en una insc ipción cons an e de la igu a del enunciado y del ges o in e pela i o que di ige al enunciado , que ende á a mani es a se en odos los pa áme os del discu so audio isual: mi ada a los ojos del espec ado , con igu ación de la imagen en é minos de planos subje i o de és e, e c.” (1995: 21) Bien es cie o que en ocasiones los pa áme os po los que nos egimos pa a la comp a de un p oduc o son acionales. El p ecio, el packaging, la calidad, e c. son aspec os en los que nos de enemos a la ho a de elegi en e un p oduc o y o o, pe o son los alo es añadidos a cada uno, con los que nos iden i icamos, los que hacen que omemos la decisión de comp a. Esas imágenes son las que mue en al se . “He aquí la cues ión. Mien as que en la es a egia e ó ica (en el plano semió ico, discu si o) el obje o no es á p esen e más que como e ec o e e encial –semán ico–, en la dimensión seduc o a del spo , el obje o se hace e dade amen e p esen e. Pe o, ¿qué obje o? El obje o de deseo, po supues o; es deci , el obje o alucina o io del deseo humano (...). He aquí la di e encia: el discu so habla de un obje o que no es á en él p esen e. Po su p opia es uc u a, el signo ac edi a la ausencia de aquello que nomb a. Sin emba go, la in e pelación seduc o a, en an o imagina ia, deli an e, alucina el obje o –ese obje o que solamen e puede se alucinado: el obje o del deseo. Y así se impone como p esencia y se o ece como ac o.” (1995: 20) En es a misma línea, Manuel Canga sos iene que la publicidad ha jugado un papel decisi o en el p oceso de explo ación de la imagen median e la c eación de campañas que han p opiciado una ans o mación de los p oduc os en obje os de deseo. ¿Pe o es a dimensión imagina ia en la que la publicidad se mue e cómo se cons uye? Pues se cons uye median e la unión de imágenes y palab as di igidas a con ence al ecep o de que necesi a el obje o anunciado, no po las cualidades ísicas del p oduc o, si no po las cualidades imagina ias que a es e se le apo a, ya no sólo se consume el p oduc o, el obje o que yo deseo, sino ambién el p opio spo que se con ie e así en un p oduc o de consumo como al. 17 CAPÍTULO 2 “Es así como el seduc o se p opone, de mane a e icaz, como el obje o de deseo del seducido –“yo soy lo que ú deseas”–, es deci , como el obje o iden i ica o io pa a el Yo del seducido. Y, de es a o ma, las igu as del enunciado y del enuncia a io, aun conse ando sus posiciones o males –el uno habla y el o o escucha, el uno se mues a mien as el o o mi a–, ienden a aboli oda di e encialidad semán ica.” (1995: 22-23) Así se a c eando un espacio publici a io ce ado, en el que in e ac úan únicamen e enunciado y espec ado , spo e indi iduo, c eándose una simbiosis en e ambos; el spo me habla a mí, po que yo me iden i ico en él y es en ese mundo de ensueño, de seducción y deseo en el que el spo se p esen a, es una especie de espejismo imagina io, que conec a di ec amen e con esa idea de na cisismo que hay en el que yo. “Tiene luga , así, una endencial abolición del uni e so na a i o: la oz que me habla, el ac o , el obje o, no es án allí, en o o luga , sino aquí, pa a mí, delan e de mi mi ada. No hay, en onces, di e encia de espacio ni de iempo: él –la oz, el ac o , el obje o –se me o ecen en un único espacio- iempo: el pe manen e aquí y aho a de lo imagina io.” (1995: 25) Es e espejismo imagina io, es po an o un mundo que se ab e en e al espec ado en el momen o en el que es impac ado po el spo publici a io. Muchas eces es e espejismo imagina io es e o zado median e el encadenado de imágenes en e p oduc o y ac o , con lo que se consigue que el p oduc o adquie a esas ca ac e ís icas an opológicas con las que el espec ado se iden i ica (me á o a deli an e), de es e modo el indi iduo a a és del consumo ese p oduc o publici ado puede accede a la imagen oní ica de sí mismo, que el spo o ece. “(…) bas a con de ene la imagen du an e los la gos encadenados en los que se supe pone la igu a del obje o, en plano de alle, con la del p ime plano del ac o publici a io, pa a cons a a cómo eme ge en la pan alla una igu a mix a –es deci , del obje o li e almen e an opomo izado, do ado de unos ojos que mi an, seduc o es, al espec ado que lo con empla (...). P opond emos la siguien e de inición: la me á o a deli an e es un sis ema –una cadena– de me amo osis que cons i uye en deli an e al obje o publici a io. Es o es, pues, lo me a o izado: el p opio obje o publici a io en an o Obje o Absolu o del Deseo del espec ado . (1995 :38-39) Es a me á o a deli an e, ese obje o que p oduce el deli io del espec ado , es una de las o mas que oma la es a egia seduc o a, po que pa a seduci muchas eces hay que i más allá, in en a llega a esa pa e que hay en noso os, que hace que ese obje o nos ascine. “(…) los espo s seduc o es, no solo se con igu an a es e ni el: emos como en ellos una doble economía colabo a en la con igu ación de la in e p e ación seduc o a: en el plano del discu so eme ge una me á o a a a és de la cual se nos dice que él ( an o el modelo como la modelo) lo iene, que iene ese obje o que colma odas las al as y que colma odos las al as y que sa is ace odos los deseos; y emos ambién, po o a pa e, como en el plano de la imagen deli an e, una insis en e usión gene a un obje o absolu o capaz de odas las me amo osis.” (1995: 66) En an o los p oduc os se con ie en en obje os de deseo, en noso os se p oduce, en el momen o en el que adqui imos al obje o, un e ec o de aleg ía, de place , que sacia en noso os de o ma momen ánea la inquie ud que se sien e al desea algo, y digo momen ánea po que ese 18 METODOLOGÍA Y ARTICULACIÓN DEL TRABAJO momen o de place solo se p oduce has a que nos damos cuen a de que el obje o es an solo un obje o y no iene ninguna de las ca ac e ís icas imagina ia que le a ibuíamos en un p ime momen o. Es o es un p oblema es uc u al en el se humano, que e en obje os ísicos e lejos de lo que su imaginación desea. Y en es e espec áculo de lo imagina io el goce no deja de se nomb ado, al y como sucede en las campañas de Desigual que amos a analiza . Aho a bien, no se a a aquí del goce y del e o ismo al y como lo abo da á Geo ge Ba aille, ese goce en el que el suje o se pie de. “El e o ismo, como dije es, desde mi pun o de is a, un desequilib io en el cual el se se cues iona a sí mismo, conscien emen e. En cie o sen ido, el se se pie de obje i amen e, pe o en onces el suje o se iden i ica con el obje o que se pie de. Si hace al a, puedo deci que, en el e o ismo, Yo me pie do.” (Ba aille, G. 1997: 35) Si no que se a a, siemp e, de un goce ingido: de una masca ada del goce. El espacio en el que se desa olla el spo , es un espacio imagina io, i eal, que además de comple a la imago na cisis a con el p oduc o nos colma de un goce ela i o; el goce que apa ece en la pan alla es, insis imos, un pu o a i icio. Según González Requena y O iz de Za a e, los ac o es in e p e an un goce ex emo, absolu o cuando en an en con ac o con el p oduc o. El ges o del ac o es desp opo cionado po que es excesi amen e gozoso, pe o que en el plano de lo imagina io no lo es, ya que se p esupone un goce de i ado del acceso al Obje o Absolu o de Deseo. “El espejismo que así se cons uye, el de un Yo colmado, siemp e exul an e en su esplendo na cisis a, hace imposible oda insc ipción del suje o de su se (en la) ca encia (...). No hay, pues, luga pa a el goce como no hay luga pa a el suje o. La hipe bólica, in e osímil, hipe signi icada, ep esen ación del goce se descub e así, en seguida, como masca ada: ac o es que, con a oda e osimili ud, en ausencia de oda calidad in e p e a i a –” (González Requena y O iz de Za a e. 1995: 47-48) 19 CAPÍTULO 2 20 LA MARCA: DESIGUAL Capí ulo 3. La ma ca: Desigual 21 Ilus ación 1 Ilus ación 2 CAPITULO 3 3. La ma ca: Desigual La ma ca Desigual nació en los años 80 de la mano de Thomas Meye , un jo en suizo que e olucionó el mundo de la moda con su pensamien o posi i is a e inno ado , que supo aslada a sus colecciones. T as su p ime éxi o, una cazado a aque a ab icada a pa i de ozos de pan alones aque os, eligie on el nomb e de la ma ca y su eslogan: Desigual “no es lo mismo”. Así en el año 85 lanza on su p ime a colección al me cado, en la que ya se podían e aspec os ele an es de su pe sonalidad de ma ca: colo es i ales, es ampados lo eados, e c., odo ello encaminado a ansmi i aleg ía y i alidad de una o ma o almen e di e en e. Al año siguien e eligie on el logo que conse an en la ac ualidad. Los p ime os años de la ma ca no ue on áciles, as supe a múl iples obs áculos (p incipalmen e inancie os), lanzan al me cado su segunda colección “S iyled o elax” que les pe mi e encauza la ma ca y consegui una mayo p oyección. En 1991, una nue a colección “Feel you sexy”, basada en los p ime os bo dados de Thomas Meye (una uel a a sus o igines) supuso pa a la ma ca una expansión come cial que no espe aban. Los años 90 ue on años de expansión nacional, c eando una g an ed de iendas den o de la península y una es echa elación con sus clien es. Además, a inales de la década, c ea on su p ime a página web, que supuso el p incipio de un canal de comunicación bas an e e icaz de la ma ca. A pa i del año 2000, se cen an en man ene buenas elaciones con sus clien es y en la calidad de sus p oduc os a a és de la op imización del p oceso de p oducción. C ean nue as o mas de in e elaciona se con sus clien es, eniendo en cuen a la opinión de es os incluso pa a deco a las p opias iendas de la ma ca. En la p ima e a – e ano de 2004 amplia on su nicho de me cado, sacando la p ime a línea de opa pa a niños de la ma ca. En 2005 quisie on llega más allá y c ea on la acción de ma ke ing Naked (en a desnudo y sal es ido) que se sigue ealizando cada año con un g an éxi o de a luencia y epe cusión mediá ica. La acción consis e en acudi desnudo o semidesnudo (naked o seminnaked pa y, como lo denomina la ma ca) al pun o de en a asociado a la acción (Mad id,Ba celona, Pa ís, e c.) el p ime 22 LA MARCA: DESIGUAL día de ebajas de e ano, an solo las p ime a 100 pe sonas se án la a o unadas en pode sali de la ienda es idos con lo que a ellos les ape ezca. A pa i de 2005 y has a la ac ualidad, han sido años de expansión in e nacional de la ma ca, además de años en los que han ido e olucionando como ma ca e inco po ando nue as colecciones que han sabido a apa a nue os consumido es ue a de la península pe mi iendo a la ma ca c ece de mane a deso bi ada en los úl imos 10 años. 23 24 ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS Capí ulo 4 Análisis de las campañas 25 Plano 1 Du ación 1" CAPITULO 4 El spo a acompañado de una canción con le a que dice: “Li e you li e”, cuya aducción al español es “Vi e u ida” un mensaje cla o y di ec o pa a las ecep o as del anuncio a las que a a de con ence pa a que se pasen a la iloso ía de ida Desigual. El spo iene una composición c omá ica muy aleg e, siguiendo la línea de la colección de ese año. El empleo de las luces en el spo es á muy ma cado, pues odas las muje es pa ecen habe se despe ado en un soleado día de e ano, muy aco de an o la iluminación como la g ama c omá ica con esa ac i ud aleg e y isueña que mues an las muje es p o agonis as del spo , y en de ini i a el spo en sí. 4.3. Campaña 2014 #yomea e o y # udecides #yomea e o Es e spo pe enece a Desigual pa a su campaña de inales de 2013 y comienzos de 2014 “La ida es chula” ue emi ido en España pa a da a conoce su nue a línea de pe umes con el hash ag #yomea e o. Siguiendo la es a egia de ma ke ing de acceso a la in imidad de campañas an e io es c ea on un concu so que consis ía en que los usua ios de la ma ca podían subi sus “a e imien os” ( ideo, ex o o imagen) a cualquie a de sus edes sociales con el hash ag #yomea e o. El p emio, 10000€ pa a la más a e ida y 500€ pa a los es siguien es, a gas a en las iendas de la ma ca si uadas en la península ibé ica y que es u ie on adhe idas a la p omoción. La campaña c eada po O iol Villa (al igual que las campañas de 2012 y 2013 que ambién ue on c eadas po el publicis a ca alán), sigue la misma línea que campañas an e io es como # engounplan o #hazlopo lamañana, y la ac iz p o agonis a del spo , ya ue una de las 4 muje es Desigual que o ma on pa e de la campaña del pasado año. 32 Plano 2 Du ación 1" ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS La imagen es un plano gene al de una chica jo en ecos ada sob e un di án con una posición un an o suge en e. La chica lle a pues o un es ido co o con manga co a de colo mal a con unos zapa os de acón a ados al obillo. La jo en aca icia su pie na suspendida en el ai e, con un asco de c is al que con iene un líquido de colo lila. La gama c omá ica de colo es, a en consonancia con el líquido del asco de c is al, los onos lilas, osas y mal as, apa ecen combinados con di e en es onalidades de e des y made as, que c ean una buena sin onía isual den o del spo . La luz que p o iene de la en ana, se e leja sob e el cue po umbado de la chica, un haz de luz incide sob e el asco de c is al (lo que hace que nos de engamos aun más si cabe en el asco de pe ume) y sob e la la ga pie na de la muje . Tan o la hamaca del ondo, como la mano de echa de la chica y el eposab azos del di án sob e el que ella descansa, apun an al sexo de la misma, si uado en el cen o isual de la imagen. El ex o #yomea e o apa ece en blanco sob eimp esionado en la imagen, iniciando de o ma pasi a una con e sación con el espec ado que puede en ende el ex o como una p egun a: ¿Y ú, e a e es?, mo iéndole a pensa si él ambién se a e e ía; po o o lado es e ex o no es un ex o cualquie a, po su composición, deducimos que un hash ag, elemen o u ilizado en edes sociales pa a es ablece con e saciones con los consumido es de las ma cas y conoce así de p ime a mano la opinión de su público sob e sus p oduc os, sus acciones, e c. En es e plano pasamos de un plano gene al a un p ime plano de las manos de la chica (cuyas uñas, de un colo mal a oscu o, an en consonancia con el es ido de la muje ), que mien as sos iene en e las mismas el asco de c is al, aca icia su cue po desde sus senos bajando has a su pel is. Su posición hace al espec ado acila con la idea del luga inal al que és as se di igen. La hamaca desen ocada del ondo p esen a la misma o ma que el cue po cu o de la muje ecos ada en el di án, dis u ando del oce de sus manos con su cue po, an o las manos como la hamaca nos lle a hacia el sexo de la chica. 33 Plano 3 Du ación 1" Ilus ación 4 Ilus ación 3 CAPITULO 4 Es e plano con inúa con el plano de alle de las manos. Es a ez pasa de eco e su cue po con el asco de colonia, a pasá selo de o ma muy sinuosa sob e sus labios, es aho a po p ime a ez cuando se e de o ma cla a que sob e el asco de c is al hay algo esc i o. La ma ca Desigual apa ece po p ime a ez jun o al nomb e del pe ume: SEX, ex o que e ela la an e iden e línea que sigue el spo . La o ma en la que la chica se pasa sua emen e po los labios el asco de pe ume puede eco da a mucho o os spo s en los que la o ma de ende el p oduc o se ace ca más a lo e ó ico que a la p opia en a del p oduc o median e la exal ación de las p opiedades del mismo; como ocu e en ocasiones con p oduc o na u ales como pueden se las esas, en cuyos anuncios se ecu e a cie as me á o as, u ilizando a la muje como elemen o cla e pa a ende el p oduc os, elacionando el p oduc o con la sensación de place que se e en la muje . 34 Plano 4 Du ación 2" Ilus ación 5 ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS En es e plano se e a la chica en p ime plano, su os o e leja place , goce. Se mue de los labios, mien as sus manos aca ician su cuello. Es a imagen se puede elaciona muy di ec amen e con el “Éx asis de la bea a Ludi ica Albe oni” (en la que emos como una muje en el momen o de su mue e, p esen a en el os o cie a ges ualidad que hace que la ob a oscile en e el dolo de la mue e y el place o goce que en ocasiones p oduce la mue e) y con el “Éx asis de San a Te esa” de Be nini, con la di e encia de que en nues o caso en la chica emos un masca ada de goce, que e iden emen e queda en las an ípodas de ese acceso mís ico al goce que con emplamos en la escul u a de Be nini, un goce que como apun a á Ba aille (1979) se ap oxima a la mue e, o a la pé dida. En es a ob a se e leja el momen o de la mue e de una o ma más bien e ó ica, su os o pa ece e leja place a la ez que su cue po e o ciéndose de dolo , e leja ambién una sensualidad a ípica en la ob as a ís icas c is ianas pa o ya muy comunes en las ob as de Be nini. La simili ud con es a ob a la podemos e ambién en los siguien es o og amas del spo . 35 Plano 5 Du ación 1" Ilus ación 6 CAPITULO 4 Se ab e el plano an e io , aho a no solo emos el os o de la muje , aho a podemos e la mi ad ap oximada de su cue po, de cin u a pa a a iba. Sus manos siguen aca iciando su cue po, sus labios, e c. Pa ece es a dis u ando en odo momen o, se la e elaja y muy cómoda. Se es á dando place así misma y dis u a con ello. Es la pues a en escena del au oe o ismo. Tan o es e plano como el siguien e son planos que su pueden elaciona con o a escul u a de Be nini, “El éx asis de San a Te esa”, ob a en la que se mues a como San a Te esa es isi ada po un ángel que a a iesa su co azón con una lanza de amo , lo que p oduce en ella una ex aña sensación de dolo y place . Esa misma ex aña sensación que se puede e en los planos 5 y 6, donde la muje que juega con el asco de pe ume pa ece es a en un con inuo éx asis del que la esul a di ícil sali . Es á dis u ando, si, pe o su cue po en e o pa ece es emece se con esa pulsión que el place y el goce p oducen en el cue po. A di e encia de la ob a escul ó ica no hay un e ce o que p oduce al place , si no que ella misma con el asco de pe ume se p oduce a sí misma un place au oe ó ico. A di e encia de la ob a escul ó ica, no hay un e ce o que p oduzca al place (ya sea el ángel, o Dios), sino que, como ya hemos apun ado, la muje del spo se mas u ba con su asco de pe ume ob eniendo un place au oe ó ico. 36 Plano 6 Du ación 2" Plano 7 Du ación 1" ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS El plano an e io se ab e un poco más, mos ándonos aho a a la chica de cue po en e o, es e plano, de hecho, se puede deci que es casi el mismo plano que el que ab ía el spo . La composición del mismo es la misma que ab ía el anuncio, odo nos lle a de nue o al sexo de la chica qué con inúa con la pie na le an ada, pe o aho a no sólo oza su piel con el asco de pe ume, si no que sus manos ambién ozan su piel. Su cue po pa ece sali se del di án sob e el que descansa, es el pe ume con el que se ocía lo que en ella p o oco al éx asis. Una oz en o , nos in o ma po p ime a ez que el asco de c is al que la chica sos iene en e sus manos es un pe ume de la ma ca Desigual: “Es as son las nue as agancias Desigual”. 37 Plano 8 Du ación 5" CAPITULO 4 En un p ime plano de la mano, se nos mues a el eco ido de la misma sob e la supe icie del di án en el que la chica es á ecos ada. Es as manos e lejan el place que sien e la chica, es ella la que con sus manos se au ocomplace, es ella misma la que dis u a y la que se p opo ciona place , algo ex año en publicidad, ya que se suele ecu i a la igu a del homb e pa a p opo ciona place a la muje , basándose en es e eo ipos muy ma cados den o de la sociedad, es e eo ipos con los que p e ende ompe adicalmen e es e spo . Vemos como la chica se inco po a de o ma b usca del di án, pa ece sob esal ada, como si acaba a de despe a de un sueño, su os o e leja desconcie o como si supie a que la han es ado iendo mien as jugaba con su cue po. Una le e ib ación suena du an e unos segundos. El sonido de es a ib ación es la que hace que la chica uel a al mundo eal, la jo en no despie a de su éx asis has a habe llegado al clímax. 38 Plano 9 Du ación 2" Plano 10 Du ación 2" ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS Apa ecen en un p ime plano, es ascos de c is al, cada uno con iene un líquido de di e en e colo y en cada uno apa ece además de la ma ca Desigual el nomb e del pe ume. SEX, FUN y LOVE, son los nomb es de cada uno de los ascos. Al lado de es os apa ece una especie de pin alabios en el que ambién se puede e el nomb e de la ma ca, las manos ya is as en planos an e io es lo deposi an de o ma delicada al lado de los pe umes, a la ez que una oz en o dice: “es o no es un pin alabios”, despejando cualquie duda que pudie e queda con espec o al plano an e io en el que sonaba la ib ación del jugue e sexual. En es e úl imo plano se e a la chica sali de su casa con mucha ene gía, ecibe el día le an ando las manos y los b azos. Se la e eliz y adian e. El ex o: Desigual, la ida es chula! apa ece sob eimp esionado en la imagen, mien as una oz en o epi e el ex o. 39 Plano 1 Du ación 1" CAPITULO 4 Tan o es e anuncio como los an e io es cons uyen un modelo de eje cicio de las pulsiones lib e, e á ico y plu al. Su a ibu o p incipal es la p omiscuidad en endida en el sen ido ísico ( ecuencia de los encuen os sexuales y habilidad pa a consegui los). Las campañas de Desigual enca nan el sueño de la sexualidad desencadenada. Se a a de cualidades pulsionales, o sexuales, que el capi alismo es imula o in en a: el edén hedonis a de los encuen os sexuales. # udecides Es a campaña pe enece a es e año 2014, con la di e encia de que las demás se hicie on pa a da la bien enida al nue o año, y és a se ha ealizado pa a elici a a las muje es en el día de la mad e. Es e spo quizás sea, de odos los que la ma ca ha emi ido, el que más polémica ha susci ado en los medios. En es a campaña se uel e a e oma la idea del espejo que la ma ca siguió en campañas an e io es, como si delan e del espejo nos libe á amos y accedié amos a ese yo imagina io, especula e idealizado. La p o agonis a de es a his o ia es una chica jo en, de una clase media-al a, con buen cue po, guapa y apa en emen e eliz, se con onea en e a un g an espejo, o gullosa de la imagen que és e le mues a. Me iéndose un cojín den o del es ido, p ueba como le queda ía una “ba igui a”, lo que nos indica el deseo de es a chica po se mad e. En un plano gene al se nos mues a pa e del habi áculo de la muje , odo lo que hay en la imagen nos lle a a de ene nos en la muje que e leja el espejo y que es la que noso os emos de en e. Las líneas ec as que p edominan en la escena dan equilib io y es abilidad a la imagen. 40 Plano 2 Du ación 5" ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS Los colo es que componen la imagen son colo es muy luminosos y ib an es, el es ido iene colo es que e lejan mucha i alidad ( osas, e des, lilas, e c., colo es habi uales de la ma ca). Todo es o es á esal ado po la luz que incide en el pelo de chica p o iene de la en ana ase a que emos e lejada en el espejo. Es un plano muy abie o que mues a g an pa e del habi áculo en el que la chica se encuen a. Sob eimp esionado en blanco apa ece el hash ag # udecides, median e el que in i an a los ecep o es del anuncio a es ablece con e saciones con la ma ca a a és de las edes sociales. Es e es un plano más ce ado que el an e io . Aho a emos algo más de espacio e lejado en el espejo. La chica baila en e al espejo suje ándose el cojín a modo de ba iga den o del es ido. Se la e eliz con la idea de llega a ene una “ba igui a” de e dad. Ella mues a una son isa delicada y dulce que nos puede indica que la jo en ansía se mad e, que es lo que la al a pa a su comple a pleni ud imagina ia. Sin emba go en el plano siguien e la delicada muje se con ie e en una muje pe e sa, o al menos su exp esión acial así lo indica. 41 CAPÍTULO 5 5. Conclusiones Como ya hemos is o a lo la go de odo el análisis, la imagen que se nos mues a en las campañas de Desigual an mucho más allá de ende la línea de opa que la ma ca saca al ma cado pa a cada año. A a és de su publicidad, y pa a di e encia se de o as ma cas que siguen una línea de con ección muy simila a la que u iliza la ma ca, Desigual ha conseguido ansmi i unos alo es un an o ansg eso es pa a la sociedad en la que i imos. La muje que p o agoniza sus campañas, es una muje libe al, independien e y u bani a, que se puede enma ca pe ec amen e den o del es e eo ipo de muje que se da en la sociedad pos mode na de la que hemos hablado. Como hemos podido comp oba a lo la go de los análisis, Desigual se ha apoyado en una es a egia de ma ke ing en la que el espec ado accede al espacio ín imo y sexual de las muje es que p o agonizan sus campañas. En la mayo ía de los spo s el pun o de is a que se nos mues a es desde un espejo, la cáma a es el espejo, un espejo que e leja muje es na cisis as enamo adas de la imagen de su cue po escul ó ico y con una libe ad sexual a ípica, cuyo a ibu o p incipal es la p omiscuidad Es a o ma de posicionamien o, ha lle ado a la ma ca a se achada como ansg eso a po pa e de la sociedad y es que en su ú lima campaña en la que elici aban a las muje es po el día de la mad e, han ebasado esa idea de libe ad sexual de la muje . La muje ya no solo goza con sigo misma como en el p ime spo de es e 2014 o de años an e io es, sino que cuando decide goza con o o, es e o o es ninguneado y engañado, es u ilizado como un me o ins umen o pa a la uje , que anula la olun ad de és e al a a esa los p ese a i os con una aguja. Es á cla o que es a es a egia p opo ciona a la ma ca mucha epe cusión medía ica, y es que ese es su obje i o p incipal, consegui que an o los de e so es como los de ac o es de la ma ca hablen de ellos. Es a muje na cisis a de la sociedad pos mode na con la que la ma ca se ha posicionado desde el comienzo de sus campañas, pe mi e a Desigual accede al espacio ín imo e imagana io del indi iduo, conec ando con esa dimensión na cisi a que hay en odos noso os y con la que nos sen imos iden i icados. 48 BIBLIOGRAFÍA Y ENLACES EXTERNOS Capí ulo 6. Bibliog a ía y enlaces ex e nos 49 CAPITULO 6 6. Bibliog a ía y enlaces ex e nos 6.1. Bibliog a ía ALMAGRO GONZÁLEZ, A.: La imagen del deseo. Semiología y psicoanálisis. Uni e sidad Complu ense de Mad id, www. amay ondo.com/a iculoscon ama/La_imagen_del_deseo.pd . BARTHES, R. (1982): F agmen os de un discu so amo oso. Mad id, Siglo XXI España BATAILLE, G. (1997): El e o ismo. Ba celona, Ensayos TusQue s Edi o es CAMPOS RODRIGUEZ, V. (2008): El e iche: un esplando que ciega en la magna muje de la publicidad. B asil, Pensa la Publicidad, ol. II, nº 2, pp. 171-188 CENTOCHI, C.F. (2009): Semblan es de la publicidad posmode na. Buenos Ai es, Pensa la Publicidad, ol. III, nº 1, pp. 15-30. COLINA, FERNANDO (2006): Deseo sob e deseo. Mad id, Cua o. FENRÁNDEZ PORTA, E. (2012) Emociónense así. Ana omía de la aleg ía (con publicidad encubie a). Ba celona. Edi o ial Anag ama. FERNÁNDEZ VILLANUEVA, C. (2003). Psicologías sociales en el umb al del siglo XXI. Mad id, Fundamen os GIDDES, A. (1992): La ans o mación de la in imidad. Sexualidad, amo y e o ismo en las sociedades mode nas. Mad id, Cá ed a GONZÁLEZ REQUENA, J. Y ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995): El espo publici a io. Las me amo osis del deseo. Mad id, Cá ed a. LAPLANCHE, J. (1996): Dicciona io de psicoanálisis. Ba celona. Ediciones Paidós. LASCH, C. (1999): La cul u a del na cisismo. Ba celona. Edi o ial And és Bello. LIPOVETSKY, G. (1986): La e a del acío. Ensayos sob e el indi idualismo con empo áneo, Ba celona. Edi o ial Anag ama. LIPOVETSKY, G. (2007): La elicidad pa adójica. Ensayo sob e la sociedad de hipe consumo, Ba celona. Edi o ial Anag ama. LÓPEZ GÓMEZ, A.M. (1999): El uni e so de la duda en la publicidad ele isi a. La o e a de odos los obje os. Re is a La ina de Comunicación Social, 21. MARCUSE, HEBERT (1965): E os y ci ilización. Ba celona, A iel. MASSOTA, O. Lecciones didác icas, 75 – 76. 50 BIBLIOGRAFÍA Y ENLACES EXTERNOS 6.2. Enlaces ex e nos h p://www.desigual.com/es_ES/sob e-noso os# h p://www.desigual.com/s a icFiles/doc/DesigualP o ileES.pd h p://p ess.desigual.com/es/01_desigual_s o y/ h p://p ess.desigual.com/si es/p ess/.con en /01_desigual_s o y/company_p o ile/Desigual_com pany_p o ile_es.pd h p://www.you ube.com/channel/UCcjKN92Qb6F9pcmcnjS9yGw h p://p ess.desigual.com/es/02_collec ions/13_ss_la_ ida_es_chula/ h p://www.desigual.com/b owse/ ienesUnPlanLanding.jsp h p://blogs.la angua dia.com/inspi acion-digi al/ edes-sociales-op imis as-campana- yomea e o-de-desigual-10-000-eu os-pa a-cumpli -suenos-72482 h p://www. anciscanos.o g/san o al/ludo icaalbe oni.h m h p://seo delbiombo.blogspo .com.es/2012/03/analisis-y-comen a io-del-ex asis-de.h ml h p://le as-u uguay.espaciola ino.com/apud/na cisismo_en_ eud_y_lacan.h m h p://luis oca13.blogspo .com.es/2011/12/el-imagina io.h ml 51