Estrategias y lenguaje publicitario en las campañas de cerveza sin alcohol 0,0 en España

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN. T abajo Fin de G ado: ESTRATEGIAS Y LENGUAJE PUBLICITARIO EN LAS CAMPAÑAS DE CERVEZA SIN ALCOHOL 0,0 EN ESPAÑA P esen ado po MOLERO MARÍN, IRENE pa a op a al í ulo de G ado en Publicidad y Relaciones Públicas po la Uni e sidad de Valladolid. Sego ia a día 30 de Junio del año 2014 Di igido po : D a. Dña. Mª C uz Al a ado López “Tu iempo es limi ado, de modo que no lo malgas es i iendo la ida de alguien dis in o. No quedes a apado en el dogma, que es i i como o os piensan que debe ías i i . No dejes que los uidos de las opiniones de los demás acallen u p opia oz in e io . Y, lo que es más impo an e, en el co aje pa a hace lo que e dicen u co azón y u in uición.” S e e Jobs. (1955-2011) G acias a odos los compañe os, amigos, y amilia es que han hecho que es e abajo sea posible y que sin su apoyo y con ianza es e T abajo Fin de G ado nunca hubie a llegado a e mina . A mis pad es po habe me b indado la opo unidad de es udia una ca e a y pode i i una g an expe iencia, además de su apoyo y amo incondicional. A odos los p o eso es que he enido du an e la ca e a po compa i sus conocimien os sob e el mundo de la publicidad y elaciones públicas. En especial a la p o eso a D a. Dña Mª C uz Al a ado, mi u o a, que ha con ibuido con su conocimien o y expe iencia en la ealización de es e abajo. Todas es as pe sonas y muchas más que me han ayudado y han compa ido su iempo, de una u o a mane a, pa a que es e T abajo Fin de G ado sea una ealidad. INDICE 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………..2 2. EL SECTOR DE LA CERVEZA Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA……5 3. ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA CERVEZA SIN ALCOHOL EN ESPAÑA (2008-2013)………………………………………………………………………...10 3.1. El sec o de la ce eza en España……………………………………………...11 3.2. El consumo de ce eza sin alcohol en los úl imos años…………………….....13 3.3. Campañas publici a ias y consumo esponsable de alcohol…………………...18 4. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LOS PRINCIPALES GRUPOS CERVECEROS EN ESPAÑA……………………………………………………..22 4.1. G upo Mahou-San Miguel……………………………………………………..23 4.2. G upo Heineken……………………………………………………………….25 4.3. G upo Damm…………………………………………………………………..26 5. EL LENGUAJE PUBLICITARIO EN LAS CAMPAÑAS DE “CERVEZA 0,0” EN ESPAÑA……………………………………………………………………………28 5.1. San Miguel 0,0………………………………………………………………...29 5.2. Buckle 0,0…………………………………………………………………….31 5.3. F ee Damm…………………………………………………………………….32 6. CONCLUSIONES………………………………………………………………….33 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….35 ANEXOS……………………………………………………………………………….38 2 1. INTRODUCCIÓN El ema p incipal del p esen e abajo son las es a egias publici a ias desde el pun o de is a comunicacional y c ea i o de las emp esas de ce eza sin alcohol en España. El sec o ce ece o ha expe imen ado en la úl ima década una g an e olución an o en el aumen o del consumo como en las acciones de ma ke ing y publicidad. Los g upos ce ece os han ealizado una g an labo come cial cen ada undamen almen e en aspec os elacionados con la denominación, como es el caso de las llamadas “ce ezas sin alcohol 0,0 %”, y la imagen de ma ca. Han insis ido ambién en el concep o de salud y bienes a , omen ando la idea de que son bebidas saludables más aco des con los modelos cul u ales y las o mas de ida de los homb es y muje es de hoy. Den o de la emá ica gene al an es mencionada, se ha de e minado como obje o de es udio e in es igación la publicidad ealizada po los g upos Mahou-San Miguel (San Miguel 0,0), Heineken (Buckle 0,0) y Es ella Damm (F ee-Damm), ya que son los es que, según los úl imos in o mes socioeconómicos del sec o de la ce eza en España, se han man enido en p ime a posición en cuan o al consumo. Además se a a de emp esas de econocida ayec o ia, en muchos casos pione as en el sec o de la ce eza sin alcohol, lo que las con ie en en e e en es de ma ca. Po úl imo, o man el g upo de “ce ezas 0,0” que menos g aduación con ienen, lo que las con ie en en un subg upo bien de inido den o del sec o de las ce ezas sin alcohol. Una de las p incipales mo i aciones que me lle a on a elegi es e ema es el al o g ado de con usión que exis e en el sec o de la llamada ce eza sin alcohol. En e ec o, no odas las ce ezas que se anuncian con es e nomb e ca ecen en absolu o de g aduación alcohólica, lo cual es á pe mi ido po la ley, pe o in oduce un elemen o de dis o sión en la ap eciación del consumido y en las es a egias come ciales de las dis ibuido as. En es e sen ido nos in e esa el hecho de la egulación me can il de las bebidas alcohólicas y su a amien o en las campañas publici a ias, cues ión que conside amos básica an o pa a a ende los de echos y demandas de los consumido es, como pa a el posicionamien o de los publicis as y o os p o esionales del sec o an e es a nue a ealidad. En es e con ex o, las es a egias comunicacionales, me can iles y c ea i as juegan un papel undamen al en la di usión de un concep o de bebida y una imagen de ma ca que en endemos, es undamen al a la ho a de in e p e a el aumen o del consumo de es a ce eza en los úl imos años. P ecisamen e es a elación en e consumo, es a egias de publicidad y habilidades de comunicación, es un elemen o que ha sido a ado po di e sos au o es en o os sec o es, incluido el ce ece o adicional, pe o no an o pa a el caso de la ce eza sin alcohol 0,0 %. Con el p esen e abajo p e endemos palia , aunque sólo sea mínimamen e, es e acío en la in es igación, aunque somos conscien es de nues as limi aciones an o a ni el o ma i o como en elación con el mé odo, uen es y bibliog a ía u ilizada. La hipó esis p incipal del abajo se undamen a en la idea de que las no edosas campañas publici a ias ealizadas en el sec o de la ce eza en los úl imos años en España, han se ido pa a cons ui la imagen de ma ca y p omociona con éxi o de en as los nue os p oduc os de bajo con enido en alcohol (0,0 %). A pa i de dicho plan eamien o podemos de ini las siguien es hipó esis secunda ias que o ien an la in es igación: - La ealización de una publicidad inno ado a en emá icas y ecu sos de lenguaje, es undamen al pa a posiciona y mejo a las en as de la ce eza, pa icula men e en el sec o de ce ezas sin alcohol. Es o es necesa io pa a ab i nue os espacios en un me cado an sa u ado como es el de la ce eza. - La publicidad de ce eza sin alcohol 0,0% es mayo i a iamen e acional, en e a la ce eza con alcohol que suele se más emocional. 3 - El consumo de ce eza sin alcohol 0,0% ha aumen ado signi ica i amen e en los úl imos años como consecuencia de las con inuas campañas de publicidad de apelación social. - Las campañas publici a ias de ce eza 0,0% se cen an en odo ipo de a ge s. Las hipó esis de abajo se aducen en a ios obje i os, siendo el p ime o y p incipal el sabe cuál es el mo i o po el que la ce eza sin alcohol es la que menos ha su ido en cuan o a sus en as y consumo en la ac ual si uación de c isis económica. Un ac o que c eemos que puede llega a se de e minan e en la explicación de es e hecho y que hemos plan eado como hipó esis, es la inno ación de las emá icas y de los ecu sos de lenguaje empleados pa a ealiza las campañas publici a ias. Como consecuencia de lo an e io , el siguien e obje i o p incipal se undamen a en in en a conoce la es a egia de comunicación de las es ma cas de ce eza 0,0 más consumidas en España: San Miguel 0,0, Buckle 0,0 y F ee - Damm. Analiza emos las campañas publici a ias de es as ma cas en los úl imos cinco años, pe iodo que coincide con lo más du o de la c isis económica. De es a mane a sab emos po qué en los úl imos años se ha man enido o incluso aumen ado su consumo. Finalmen e a pa i de es e es udio conoce emos las di e en es es a egias de la ma ca, los pun os posi i os o nega i os de esa es a egia y su e lejo en los mensajes publici a io emi idos. Pa a alcanza los obje i os p opues os, hemos desa ollado un plan de abajo, no secuencial, que podemos di idi en es ases: - En p ime luga hay que hace una exhaus i a labo de localización de in o mación es adís ica, come cial y publici a ia sob e el sec o de la ce eza sin alcohol en España, pa icula izando al caso de las es ma cas seleccionadas. La mayo ía de es a in o mación es á disponible en la ed en memo ias y es adís icas anuales publicadas en e o os, po la Asociación de Ce ece os de España. A pa i de es os da os pod emos ene in o mación su icien e pa a conoce cómo es el sec o de la ce eza sin alcohol, cómo son los p oduc os que se come cializan, y los mo i os que guían la conduc a de comp a de los consumido es. - T a a emos de ace ca nos lo más posible a los g upos Mahou-San Miguel, Heineken y Damm a a és de sus p oduc os San Miguel 0,0, Buckle 0,0 y F ee-Damm. De es a o ma comp ende emos las mo i aciones p o undas de sus consumido es en elación con el p oduc o, pe o ambién con la ma ca y el alo añadido que es as ienen. Se analiza án las úl imas campañas de dichas ma cas median e un modelo análisis ocalizado en es en oques: el p o esional, el semió ico-lingüís ico y el cul u al. - Asimismo hemos analizado la comunicación publici a ia de la ce eza sin alcohol compa ándola con o os sec o es, elacionando las es a egias con los undamen os eó icos y casos p ác icos disponibles en la bibliog a ía especializada. De es a o ma se in eg a án conocimien os de dis in as á eas ales como la sociología, la comunicación, el ma ke ing y la c ea i idad publici a ia. Hay que hace no al que al a a se de p oduc os ela i amen e nue os (0,0), no exis en su icien es in es igaciones de me cado ni análisis del lenguaje publici a io especí ico de es e ipo de ce ezas, po lo que el g ueso de la in o mación se ha ob enido a a és de memo ias, no icias y a ículos de di usión simila es. T as el análisis y sis ema ización de los da os ecogidos, se ha p ocedido a edac a el p esen e abajo que con iene los siguien es apa ados. T as la in oducción, el siguien e capí ulo es á dedicado a cues iones concep uales, no ma i a y eo ía de la comunicación y del lenguaje publici a io del sec o de la ce eza, pa icula izando al g upo de ce ezas sin alcohol. En el capí ulo es ealiza emos el es udio de me cado de la ce eza sin alcohol en España. El siguien e apa ado se dedica al análisis de las es a egias de comunicación y de ma ke ing de los p incipales g upos ce ece os en España: Mahou-San Miguel, Heineken y G upo Damm. El quin o capí ulo es á dedicado al es udio de las campañas publici a ias de los úl imos años de las ma cas de e e encia de dichos g upos: San Miguel 0,0; Buckle 0,0 y F ee Damm. Finalmen e apa ecen las 4 conclusiones donde in en a emos da espues a a las hipó esis plan eadas y a los obje i os p opues os en nues a in es igación. 5 CAPÍTULO 2 12 iempos, c isis que ac ualmen e con inúa y sigue a ec ando al consumo del p oduc o. No obs an e, como señalábamos más a iba, la ce eza sigue siendo una de las bebidas más consumidas en España y la ce eza sin alcohol es la que menos se ha esen ido en es a ecesión del consumo. En el año 2007 se consumía una media de 56 li os de ce eza pe capi a al año. Un año después, el consumo de ce eza descendió un 6% ese año y un 3% en el año siguien e. En 2010 el consumo ue de 48,3 li os, con un descenso de un 4,7%. Al año siguien e podemos señala que se man u o, ya que el consumo ue de 48,2 li os. En el 2012 ue de 47,5 li os pe capi a, un 1,5% menos que el año an e io . El úl imo da o lo encon amos en el año 2013, con un consumo de 46,5 li os pe capi a. 11 Tabla 1: Li os o ales de ce eza consumida en España pe cápi a. Fuen e: elabo ación p opia. Da os ob enidos de la Asociación de Ce ece os de España (ACE) y Minis e io de Ag icul u a, Alimen ación y Medio Ambien e (In o me socioeconómico del sec o de la ce eza en España. 2007-2013). En cuan o al consumo de ce eza po canal, el sec o de la ce eza ha mos ado un cambio en elación con el consumo en el ámbi o de la hos ele ía y en los hoga es en los úl imos 6 años. Desde que empezó la c isis el consumo de ce eza ha mos ado cambios, en el canal de la hos e ía ha su ido un e oceso en su consumo, mien as que en el hoga su consumo ha aumen ado o se ha man enido. En es e sen ido la unión del consumo de ce eza en el canal de la hos e ía con la cul u a del apeo es indudable. Algunos da os sob e es e aspec o lo con i man: un 67% de las en as de ce eza se ealizan en es e canal y el 60% de esa ce eza se consumió acompañada de un ape i i o, un apeo o un alimen o 12 . 11 “El sec o ce ece o en el 2007-2012” en In o me socioeconómico del sec o de la ce eza en España. 2007 al 2013. Asociación de ce ece os de España (ACE) y Minis e io de ag icul u a, alimen ación y medio ambien e España [Consul a 20/04/2014]. 12 “Consumo de ce eza po canal” en In o me socioeconómico del sec o de la ce eza en España. 2007 al 2013. Asociación de ce ece os de España (ACE) y Minis e io de Ag icul u a, alimen ación y medio ambien e. [Consul a 20/04/2014]. 0 10 20 30 40 50 60 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Li os o ales de ce eza consumidos en España pe capi a 13 Tabla 2: Consumo de ce eza po canal Fuen e: elabo ación p opia. Da os ob enidos de la Asociación de Ce ece os de España (ACE) y Minis e io de Ag icul u a, Alimen ación y Medio Ambien e (In o me socioeconómico del sec o de la ce eza en España. 2007-2013) 3.2 El consumo de la ce eza sin alcohol en los úl imos años En elación con la ce eza sin alcohol, aun siendo mino i a ia, su consumo no se ha is o an a ec ado como la ce eza adicional po mo i o de la c isis económica. En el año 2008, el 9,8 % del o al de ce ezas consumidas en España pe enecían al ipo “sin alcohol”. En los años siguien es ha disminuido lige amen e la p opo ción, pe o siemp e se ha man enido po encima del 9 %. Tabla 3: Po cen aje de consumo de ce eza sin alcohol con espec o al o al de ce eza en España. Fuen e: elabo ación p opia. Da os ob enidos de la Asociación de Ce ece os de España (ACE) y Minis e io de Ag icul u a, Alimen ación y Medio Ambien e (In o me socioeconómico del sec o de la ce eza en España. 2007-2013) 0 10 20 30 40 50 60 70 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Hos e ía Hoga 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Po cen aje de consumo de ce eza sin alcohol con espec o al o al de ce eza consumida en España 14 En conclusión, podemos a i ma que el consumo de ce eza sin alcohol se ha man enido en elación al de ce eza con alcohol, que a pesa de se la más consumida an es, ha su ido más debido a la c isis económica de los úl imos 6 años. Alguno de es os ac o es pueden se el mayo igo en los con oles de alcoholemia o la inicia i a c eada en el año 2006 el ca ne po pun os. Los usua ios de es e ipo de ce eza son más ieles y la e olución en el me cado ha sido más a o able que el del sec o de ce ezas con alcohol. Tabla 4: Li os de ce eza sin alcohol consumida en España pe cápi a. Fuen e: elabo ación p opia. Da os ob enidos de la Asociación de Ce ece os de España (ACE) y Minis e io de Ag icul u a, Alimen ación y Medio Ambien e (In o me socioeconómico del sec o de la ce eza en España. 2007-2013) Los p incipales p oduc o es de ce eza en España son el g upo Mahou-San Miguel, Heineken, y Damm. A pesa del descenso de p oducción debido a la si uación de c isis de los úl imos años, odos los g upos ce ece os se han abie o a nue os me cados expo ando sus p oduc os. A la cabeza de odos ellos se encuen a el g upo Mahou–San Miguel. Su p oducción en es os años se ha man enido cons an e, aunque hubo un pequeño descenso en el año 2012. El g upo Heineken es el segundo g upo ce ece o del anking de los que más p oduce, aunque es el que más ha no ado la c isis. El g upo Damm, a pesa de se el úl imo en compa ación con los dos an e io es, ha mos ado una e olución posi i a en los úl imos años. Poco a poco se a haciendo un hueco en el me cado y las campañas comunicacionales, c ea i as y publici a ias es án dado sus u os an o en el aumen o de la p oducción de sus p oduc os, como en el aumen o exponencial de las en as. 0 1 2 3 4 5 6 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Li os de ce eza sin alcohol consumidos en España pe capi a 15 Tabla 5: P oducción en miles de Hl de los p incipales g upos ce ece os en España Fuen e: elabo ación p opia. Da os ob enidos de la Asociación de Ce ece os de España (ACE) y Minis e io de Ag icul u a, Alimen ación y Medio Ambien e (In o me socioeconómico del sec o de la ce eza en España. P oducción. 2007-2013) La e is a Consume –E oski ealizó en 2009, un es udio compa a i o sob e nue e ipos de ce ezas y ma cas: cua o “sin alcohol” (Buckle , Laike , Kalibe y C uzcampo); es denominadas “0,0%” (F ee-Damm, Buckle y C uzcampo); y dos de las denominadas “ligh ” (Mahou y C uzcampo) 13 . De es e in e esan e abajo es ele an e pa a nues o es udio las “0,0%”. El análisis se cen a en es ac o es: el alo ene gé ico, el g ado de alcohol en olumen y su p ecio. Los esul ados se esumen a con inuación: Las menos ene gé icas son las ce ezas 0,0% (apo an en e 12 y 23 calo ías cada cien milili os), seguidas de las “sin alcohol” (en e 21 y 24 calo ías cada cien milili os) y las “ligh ” (una apo a 30 y o a 26 calo ías cada cien milili os). En elación con el olumen de alcohol, las ce ezas denominadas 0,0% egis a on: 0,01% ol. de alcohol en San Miguel y en F ee Damm y un 0,07% ol. en la ce eza Buckle . Las segundas ma cas con menos alcohol den o del anking son las “sin alcohol” que se encuen an en e el 0,6% y el 0,9% en olumen. La ma ca “sin alcohol” con menos g aduación es C uzcampo con 0,6%, le sigue Kalibe con 0,7%, Buckle con 0,8% y cie a la lis a Laike con un 0,9%. Las ce ezas “ligh ” son las que más g aduación alcohólica ienen, con un 2,4% ol. en la ma ca C uzcampo y 3,5% ol en Mahou ligh . Como conclusión, las ce ezas de meno g aduación según el es udio ue on dos ce ezas denominadas “0,0%”, San Miguel y F ee-Damm, con menos de un 0,01% ol., y la de mayo g aduación ue la Mahou Ligh , con un 3,5% ol. 13 Las ce ezas ligh ienen menos calo ías que las no males, pe o siguen eniendo con enido alcohólico aunque lige amen e disminuido espec o a las con encionales. La opinión pública asocia con ecuencia es e ipo de ce ezas con las denominadas “sin alcohol”. Ve “Es udio compa a i o sob e nue e ipo de ce ezas y ma cas” en Re is a Consume -E oski, 2009, pp. 42-46 (en línea) disponible en <h p:// e is a.consume .es/web/es/20090501/pd /analisis.pd > [Consul ado 13/04/2014]. 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Mahou-San Miguel Heineken Damm 16 Tabla 6: Po cen aje de olumen de alcohol en las ce ezas sin alcohol 0,0. Fuen e: Elabo ación p opia. Da os ob enidos del “Es udio compa a i o sob e nue e ipos de ce ezas y ma cas” en Re is a Consume –E oski (2009), pp. 42-46. Aho a bien, una cosa son los alo es numé icos de e e encia y o a los gus os y ape encias pa a el consumo. T as la ca a de las nue e ce ezas, la e is a a i ma que las que más gus a on ue on dos “sin alcohol” (Buckle y Laike ) y una ligh (C uzcampo); y las menos ap eciadas, una 0,0% (Buckle ) y una ligh (Mahou). Es cu ioso que según el es udio, las dos mejo es ce ezas en elación calidad-p ecio ue an las “sin alcohol” Buckle y Laike . En cuan o a la mejo ce eza del anking con meno g ado de alcohol ue la de San Miguel, ya que es de las más ba a as y la única sin adi i os. Po úl imo, en cuan o a las ligh , la mejo opción ue la C uzcampo, po se la más ba a a y con meno g aduación de alcohol. El Es udio de In es igación sob e El papel ac ual de la ce eza sin alcohol y segu idad ial ealizado po la compañía in e nacional Millwa d B own 14 , o ece da os sob e el consumo de ce eza sin alcohol en España en el 2011. El es udio compa a, en e o as cosas, el consumo de ce eza con la edad, dando como esul ado que el g upo de edad que más consume ce eza sin alcohol 0,0 % es el de 35 a 44 años, con un 66%, an o pa a homb es como pa a muje es. El g upo que menos consume ce eza sin alcohol es el g upo de los jó enes o mado po homb es y muje es en e los 18 y 24 años, con un 41%. 14 Es udio de In es igación sob e el papel ac ual de la ce eza y la segu idad ial. Millwa d B own, 2011 (en línea) <h p:// hecommuni ymanage .es/coma iles/ce ece os/lamina_sin.pd > [Consul ado 13/04/2014]. 0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 San Miguel 0,0% F ee-Damm Buckle 0,0% 17 Tabla 7: Po cen aje de consumo de ce eza sin alcohol po g upos de edad. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os apo ados en El papel ac ual de la ce eza sin alcohol y la segu idad ial. Millwa d B own Po o o lado, el 15% de los encues ados con i man habe bebido ce eza “sin” en los úl imos meses, y 5 de cada 10 españoles econoce consumi hoy más ce eza “sin” que hace algunos años. Los mo i os que según el es udio jus i ican es e ascenso del consumo sin alcohol son los siguien es: - La mejo a en el sabo en elación con la ce eza adicional. - El pode consumi ce eza y conduci después. - Las campañas publici a ias en elación con la segu idad ial y el consumo del alcohol. Tabla 8: Mo i os del ascenso de Ce eza sin alcohol Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os apo ados en El papel ac ual de la ce eza sin alcohol y la segu idad ial. Millwa d B own 0 10 20 30 40 50 60 70 18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-55 años Po cen aje de consumo de ce eza sin alcohol po g upos de edad 0 10 20 30 40 50 Conside able mejo ía (Semejanza con la ce eza… Compa ibilidad Ce eza - Conducción In luencia campañas publici a ias Mo i os ascenso de Ce eza sin alcohol 18 3.3 Campañas publici a ias y consumo esponsable de alcohol La incidencia de las campañas publici a ias, ins i ucionales o no, sob e el aumen o del consumo de ce eza 0,0 es un hecho cons a able en los úl imos años. Sin ánimo de se exhaus i os, podemos des aca algunas campañas de publicidad social y apelación social emendamen e impac an es impulsadas po la Di ección Gene al de T á ico o emp esas de comunicación p i ada como el G upo An ena 3. Es as inicia i as ienen como obje i o: el consumo esponsable del alcohol, la conciencia de la población sob e el alcohol y la conducción, el alcohol y el emba azo, e c. asegu ando la p o ección de odos los ciudadanos. Son campañas abie as pe o que inciden sob e odo en los g upos más ulne ables, es deci , los jó enes y que en úl imo é mino han a o ecido el aumen o del consumo de ce eza 0,0 en e la población española. Un dedo de espuma, dos dedos de en e 15 es una campaña que se ealiza odos los años, en el que el obje i o es eco da el consumo esponsable de ce eza. Es a campaña se lle a a cabo a a és de un concu so donde el ganado c ea la p opia campaña. Los sopo es que se han u ilizado en los úl imos años son desde pos ales g a ui as (colocadas en uni e sidades e ins i u os, cen os sociales y hospi ales), spo s de cine, has a posa asos. La idea ganado a siemp e incide en ecomendaciones sob e el consumo de ce eza, como no bebe si e es meno de edad, e i a su consumo en caso de emba azo, si as a coge el coche, si es as omando medicación, e c. La decimosegunda edición de es e ce amen c ea i o se encuen a disponible has a el 25 de Julio del 2014 y es á o mada po es ca ego ías: una pieza audio isual, una g á ica y un mic o ela o. A di e encia de años an e io es se u ilizan pla a o mas sociales como; You ube, Pin e es o Ins ag am y Twi e . La campaña La ca e e a e pide sin 16 c eada po Ce ece os de España y la Di ección Gene al de T á ico (DGT) jun o con quince ins i uciones más, iene como obje i o eco da a odos los consumido es de ce eza la incompa ibilidad con la conducción, mos ando al e na i as como la ce eza 0,0 % olumen de alcohol. Es a inicia i a empezó hace doce años, y poco a poco se en los esul ados en los úl imos es udios ealizados sob e la conducción y el alcohol. Den o de es os es udios des acamos dos po su excelencia: la “Ce eza sin alcohol y e olución de los hábi os de conduc o es” 17 y el “E ec o del consumo de ce eza sin alcohol sob e el ni el de alcoholemia”. Los conduc o es es án cambiando poco a poco su conduc a y sus hábi os de bebida a la ho a de conduci . Po ese mo i o podemos deci que hay un descenso de conduc o es que al ealiza un ayec o con un ehículo consumen bebidas alcohólicas. Según los encues ados, el po cen aje de conduc o es que nunca consumen bebidas que con engan alcohol cuando ienen que ealiza un ayec o la go es del 84%. En el caso de desplazamien os co os el po cen aje es de un 71%. En consecuencia, con es os da os, un 48% de los encues ados consume menos alcohol en elación con años an e io es, omando en su luga o o ipo de bebidas, en e las que des aca la ce eza sin alcohol 0,0%. Es e p oduc o ha pasado a se una g an al e na i a a la ho a de compagina lo bueno de la ce eza y la conducción y la segu idad ial. Según los da os del es udio, un 16% de los conduc o es consume ce eza sin alcohol 0,0%, des acando en es e 15 Un dedo de espuma, dos dedos de en e. Sec o esponsable. Ce ece os de España (en línea) <h p://www.ce ece os.o g/pd /bases-un-dedo-13.pd > [Consul ado 28/04/2014]. 16 La ca e e a e pide sin. Ce ece a 2013 (en línea) <h p://www.ce ecea .com/la-ca e e a- e-pide-sin/> [Consul ado 28/04/2014]. 17 Conchillo Jiménez, A y Rod íguez A edondo J. Mª, Consumo de bebidas y conducción: ce eza sin alcohol y e olución de los hábi os de los conduc o es. 2007 (en línea) <h p:// hecommuni ymanage .es/coma iles/ce ece os/es udio01.pd > [Consul ado 28/04/2014]. 19 po cen aje los a ones de en e 25 y 44 años, en e a las muje es de 18 y 25 años, que ob ienen un po cen aje más nega i o. Un ac o de e minan e a la ho a de consumo de ce eza sin alcohol 0,0% es el luga de esidencia p esen ando una mejo e olución el Su -Cana ias con un aumen o del 18%. Po o o lado, el consumo de ce eza adicional ha disminuido y un 26 % de las pe sonas encues adas con i man que beben, a día de hoy, más ce eza sin alcohol 0,0, en pa icula a la ho a de coge un ehículo. Aunque obse amos da os posi i os de segu idad ial en compa ación con o as encues as ealizadas en años an e io es, enemos que señala que oda ía un 2% de los conduc o es consumen bebidas con con enido en alcohol cuando ealizan un ayec o la go y un 5% en ayec os co os. An e es e p oblema, las campañas hacia una educación y concienciación hacia la segu idad ial y el consumo esponsable de bebidas alcohólicas siguen siendo undamen ales. En elación con la impo ancia de demos a la epe cusión del ipo de ce eza que bebes a la ho a coge el coche, la Uni e sidad Calos III de Mad id jun o con el Ins i u o de los Vehículos Au omó iles ha ealizado un es udio denominado El e ec o del consumo de ce eza sin alcohol sob e el ni el de alcoholemia 18 . Pa a el es udio se hizo un mues eo de 100 pe sonas, 50 muje es y 50 a ones. Den o de es os, 25 homb es y muje es en e 18 y 25 años y el es o en e 25 y 55 años. El es udio consis ía en p opo ciona dis in os ipos de ce ezas sin alcohol y e la epe cusión a a és de un alcoholíme o du an e es días di e en es. Los ipos de ce eza que se u iliza on pa a el es udio ue on: ce eza sin alcohol 0,0% ol., ce eza sin 0,4% de alcohol y 0,9% de alcohol. En cuan o a los esul ados ob enidos, se llegó a la conclusión que el consumo de ce eza 0,0% mues a alo es 0,0 mg/l de alcohol en ai e expi ado y los ac o es como edad, sexo, can idad de ce eza consumida y el hecho de habe comido o es a en ayunas, no in luyen en el esul ado ob enido. No podemos deci lo mismo de los o os dos ipos de ce ezas. El consumo de ce eza 0,4% mues a un 0,002 mg/l en ai e expi ado y en la ce eza sin alcohol de 0,9% mues a un alo de 0,008 mg/l. En es os dos ipos de ce ezas sí que in luyen los ac o es is os an e io men e, pe o es apenas pe cep ible. Según es e es udio se ía p ác icamen e imposible pode da en un con ol de alcoholemia posi i o bebiendo solo ce ezas sin alcohol, aunque sí es cie o que hay que es a a en o del po cen aje de alcohol que ienen las ce ezas llamas “sin”, que en ealidad no lo son. 18 E ec o del consumo de ce eza sin alcohol sob e el ni el de alcoholemia. Ce ecea . 2007 (en línea) <h p:// hecommuni ymanage .es/coma iles/ce ece os/es udio02.pd > [Consul ado 28/04/2014]. 20 Tabla 9: Ce eza sin alcohol y ni el de alcoholemia Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de la in o mación apo ada po E ec o del consumo de ce eza sin alcohol sob e el ni el de alcoholemia. Ce ecea . 2007. O a campaña in e esan e ue la llamada Los pad es ienen la palab a 19 ealizada po Pe a M. Pe ez. Se a a de una campaña c eada en 2012 y o mada po una guía de apoyo y sensibilización pa a gene a ac i udes esponsables an e el consumo de alcohol a a és de los adul os. Si bien las campañas an e io es iban di igidas a jó enes mayo es de edad, es á campaña ue di igida a pad es y mad es con hijos de en e 6 a 13 años. Con es a inicia i a se in en aba es ablece unos lími es y no mas de compo amien o, ya que el alcohol es uno de los p oblemas más impo an es en e los adolescen es. A pesa de se un p oblema gene alizado de las sociedades desa olladas, según es e documen o sólo el 52% de los pad es encues ados habla con sus hijos del ema, y es o muchas eces es debido a la baja conciencia de la esponsabilidad, y al hecho de e i a posibles con lic os de comunicación. Po o o lado, según el Plan Nacional sob e D ogas, el 58% de los jó enes en e 14 y 18 años con i ma oma alcohol y el 29% su i una “bo ache a” en el úl imo mes, siendo el inicio medio de consumo de alcohol a los 14 años. Según Pe a M. Pé ez, “Dado que las pau as que igen el consumo pos e io de alcohol se es ablecen en los p ime os años de ida, se hace necesa ia la ecuación pa a un consumo esponsable de alcohol que e i e los abusos y pe mi a una ida saludable en el u u o” 20 . Los pad es son un ejemplo a segui de los hijos y una comunicación emp ana sob e alcohol, puede ayuda a lle a una adolescencia más esponsable y au oc í ica hacia el consumo de alcohol. Los diez pun os cla e a la ho a de a a el ema del consumo de alcohol a meno es son: 1. Es ableces lími es y no mas. 2. Se i de modelos. 3. Mos a ce canía. 4. Enseña les a supe a la us ación. 5. Fomen a que omen decisiones. 6. Habla les cla amen e. 19 Pé ez Alonso-Ge a, P. Los pad es ienen la palab a. Mad id 2012 (en línea) <h p://www.ce ece os.o g/pd /Guia_los_pad es_ ienen_la_palab a_2013.pd > [Consul ado 28/04/2014] 20 Campaña Educa i a: Los pad es ienen la palab a. Sabe i i . 2012 (en línea) <h p://sabe i i .es/con enido.php?seccion=1387> [Consul ado 28/04/2014]. 0 0,002 0,004 0,006 0,008 mg/l 0,0 % ol 0,4% ol 0,9% ol 21 7. Gene a una buena au oes ima. 8. Capacidad de au ocon ol 9. Hace les esponsables del buen uso de la libe ad. 10. Consensua la oma de decisiones. Es necesa io omen a es e ipo de inicia i as pa a disminui el po cen aje de jó enes que consumen alcohol, además de c ea una buena educación sob e el consumo de alcohol desde la niñez, ayudando a ene mayo es ac i udes posi i as hacia su consumo en la adolescencia y en edades adul as. Po úl imo la campaña Un emba azo sin 21 inicia i a impulsada po Ce ece os de España y la Sociedad Española de Ginecología y Obs e icia (SEGO), ue c eada con el obje i o de sensibiliza a las muje es en es ado de ges ación sob e la incompa ibilidad de consumo de alcohol du an e el emba azo. Con el lema “Po que él bebe lo que ú bebes” y la di usión de los hábi os saludables de alimen ación y bienes a , se buscaba mo i a a las ges an es pa a que se abs u ie an de oma bebidas alcohólicas, dándoles al e na i as como la ce eza 0,0. Fue on imp esos unos 500.000 íp icos y se coloca on en 7.800 clínicas ginecológicas de oda España. Además, según es udios como Ce ezas sin alcohol. Sus p opiedades 22 las muje es en pe iodo de lac ancia deben oma una g an can idad de líquido, po ese mo i o e escos, agua, zumos o ce eza 0,0 % ayudan a lle a una buena hid a ación. Pe o los e ec os bene iciosos de la ce eza pa a las ges an es an más allá, con ibuyendo a suminis a ácido ólico, así como ós o o, po asio y magnesio. A pa i de odos es os es udios se demues a cómo las campañas en posi i o que asocian los bene icios de la ce eza 0,0 y la ida saludable y el bienes a es án dando esul ados emendamen e posi i os an o a ni el come cial como de consumo. Los bene icios sociales son e iden es y po eso los publicis as insis en en las campañas de ipo acional. No obs an e, sal o excepciones, la componen e emocional sigue siendo la asigna u a pendien e de es e ipo de p omociones. En el p óximo capí ulo analiza emos las di e en es es a egias de los p incipales g upos ce ece os. Señala emos dis in as écnicas de comunicación y de Responsabilidad Social Co po a i a que ayuda a que se puedan de ini las ma cas an e un me cado muy compe i i o. 21 Po que él bebe lo que ú bebes. Ce ece os de España (en línea) <h p://www.ce ece os.o g/pd /Un_emba azo_sin.pd > [Consul ado 28/04/2014]. 22 Ma ínez J.R, Villa ino, A y Cobo, J Mª. Ce eza sin alcohol. Sus p opiedades. 2001 (en línea) < h p://www.nu icion.o g/publicaciones/pd /lib o_ce eza_7.pd > [Consul ado 28/04/2014] 28 CAPÍTULO 5 29 5. ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE CERVEZA SIN ALCOHOL 0,0 DE LOS PRINCIPALES GRUPOS CERVECEROS DE ESPAÑA En los úl imos años las ma cas líde es en el sec o de las ce ezas 0,0% han u ilizado di e en es écnicas publici a ias pa a c ea sus campañas. Los obje i os que buscan las ma cas no son siemp e los mismos, pues a ían en unción de sus necesidades y de los consumido es. Pa a analiza las campañas es necesa io hace un seguimien o de odo el sec o así como de las es a egias de los g upos de ce eza de los que o man pa e, cues ión que hemos analizado en las páginas p eceden es. Ac ualmen e las campañas publici a ias es án o ien adas hacia odo ipo de sopo e, po lo que es muy di ícil aplica un mismo análisis publici a io pa a odos los medios. Po es e mo i o, hemos cen ado el análisis de las úl imas campañas de San Miguel 0,0%, Buckle 0,0% y F ee Damm. El análisis de los es p oduc os de las ma cas más popula es de ce eza de España, se á ealizado desde es ipos de en oques: - El en oque p o esional, en el que señala emos las écnicas, ecu sos y he amien as u ilizadas pa a c ea el anuncio. - El en oque semió ico-lingüís ico cen ándonos en la publicidad como lenguaje. - Y po úl imo el en oque socio-cul u al, el uso ecíp oco de la publicidad en la sociedad y la in luencia de la cul u a en las campañas. Además añadi emos qué unción o unciones se u ilizan en las campañas analizadas siguiendo a González Ma ín, end emos en cuen a que las más u ilizadas en publicidad son; unción apela i a o cona i a en la que el p oceso de comunicación se cen a en él ecep o ; e e encial, cuando se cen a en el p oduc o; y la poé ica, cuando la impo ancia ecae el mensaje. Es con enien e eco da la impo ancia de di e encia el ipo de publicidad ealizada en cada campaña, siendo emocional la publicidad diseñada pa a p o oca sen imien os y sensaciones; y acional o in o ma i a la publicidad que explica los a ibu os, soluciones, y en ajas compe i i as del p oduc o, como a i ma Da id Be ns ein. Como ya hemos señalado an e io men e, en los p oduc os de bebidas como la ce eza sin alcohol 0,0% la publicidad emocional es especialmen e e icaz, siendo además un apoyo pa a amilia iza la ma ca con el consumido , además de ayuda a di e encia una ma ca de sus compe ido as. En cuan o a la elación consumido – ma ca, hoy más que nunca el consumido busca una comunicación bidi eccional en la que sen i se in eg ado con sus ma cas, po lo que la publicidad emocional es la es a egia más e ec i a. Además de gene a un ínculo, se c ea una ac i ud posi i a hacia el anuncio, a di e encia de la publicidad pu amen e in o ma i a que ue la p edominan e en los p ime os años de lanzamien o del p oduc o. 5.1 San Miguel 0,0% Mahou-San Miguel enca gó a la agencia S a. Rushmo e la úl ima campaña pa a el p oduc o San Miguel 0,0%. Se la denominó “Ciudadano 0,0” (2012). El obje i o de es a campaña e a lle a al consumido hacia un es ilo de ida saludable y esponsable. Además de se una p opues a inno ado a, ambién si ió de apoyo y eno ación de imagen de ma ca, al insis i en la g aduación 0,0% Vol. de alcohol del p oduc o. La campaña es á compues a po una eno ación de imagen de ma ca, un e en o Nolo i o Solida io y la campaña de Sabo es. Nos encon amos an e una campaña de amplio espec o o mada an o po spo s, g á icas, ease , aplicaciones mó iles, cuñas, e c (Anexo 1). La campaña se lanzó con una pieza de 30 ele isión a a és de Ciudadano 0,0 donde se daba a conoce el mo imien o y se incluían endencias como Nolo i o, la bici u bana o los hue os u banos (Anexo 1: Figu a 3). También se ealiza on g á icas publici a ias en pe iódicos y e is as. Pa alelamen e se ealizó una campaña de e ue zo en la web, en edes sociales como Facebook y Twi e , y se c eó un blog “ciudadano00.com”. San Miguel 0,0% c eó las cajas Nolo i o y las dis ibuyó po es au an es en Mad id y Ba celona. Es os es au an es es aban pe ec amen e isibles en pe iles de edes sociales como Facebook o Twi e . Las piezas de es a campaña ue on: Cajas Nolo i o, dis in i o pa a los es au an es y o as piezas PLV pa a dichos cen os. Finalmen e, en diciemb e de 2012 se ealizó un E en o Nolo i o Solida io, donde cada pe sona pa icipan e donaba 1 Kg de comida al Banco de Alimen os. San Miguel 0,0% limón y manzana pa icipa on ambién en es a campaña con publicidad ex e io , con mupis y columnas pa a los dos ipos, además de una lona pa a el de limón, y au obuses pa a el de manzana (Anexo 1: Figu a 4). En el año 2013, se e o zó la campaña con ease , p omoción de la imagen, la aplicación de Bicis solida ias, e en o en ega bicis solida ias y campaña de sabo es. Uno de los aspec os más llama i os de la campaña ue la c eación de un i al de inicio que después se inco po ó en ele isión. La campaña de TV se basó en el insigh de saca a la calle odas esas bicis que enemos gua dadas en el ga aje. Además se ealizó una campaña digi al con una aplicación solida ia en la página social de Facebook. En líneas gene ales, el mensaje que nos quie e ansmi i es a campaña es la idea de solida idad y comunidad. La mane a de “con ibui con la sociedad” es o mando pa e de la ma ca, siendo un “ciudadano 0,0”. Es e hecho se acen úa a a és de la me á o a del con enido de la campaña y el eslogan u ilizado “Pequeños ges os pa a un mundo mejo ”. La campaña esponde a la necesidad de búsqueda de una ida saludable a a és del espe o hacia el medio ambien e, la sos enibilidad y a la sociedad en gene al, y pa a ello u ilizan un discu so más acional que emocional. Aunque sí es cie o que se cen an en pa e en el suje o, el obje o (la ce eza) iene mayo p o agonismo. O os a ibu os que mues an la acionalidad del discu so son, el ealismo de la campaña, la e acidad y la no edad. Es e discu so busca cub i la necesidad de sabe , de ene , de es a y de pensa . Po ese mo i o podemos señala que nos encon amos con una campaña que busca y u iliza an o aspec o acionales como emocionales, p edominando así un lenguaje an o e bal como isual. Po o o lado, la es a egia emp esa ial pa ece cla a. El G upo quie e en a de lleno en las edes sociales con el p oduc o “San Miguel 0,0%”, siendo és e el mayo ecu so c ea i o (Anexo 1: Figu a 2). Podemos encon a o os ecu sos como la u ilización de odo ipo de medios con encionales y no con encionales usando cla amen e una unción me alingüís ica, o la u ilización de la imagen de amosos pa a la p omoción. En e ec o, San Miguel 0,0% u iliza la imagen de los he manos Gasol, dos depo is as sanos y exi osos que han ascendido nues as on e as. Según los úl imos da os Pau Gasol es el segundo depo is a español más admi ado y seguido, lo que c ea un cúmulo de emociones posi i as en e los espec ado es. Es a idea en a en escena con los consumido es que se e lejan en los pe sonajes y en colma sus aspi aciones u u as a a és de la ce eza y la imagen de sus ídolos depo i os. Desde un pues o de is a cul u al, el p oduc o San Miguel 0,0 se mues a pues como un elemen o de unión en e el obje o de consumo y los a ibu os que la publicidad e leja de mane a es e eo ipada, como son la búsqueda de salud, el bienes a y el éxi o. A a és del p oduc o, emos como se e ue zan ópicos pe o ambién nos mues a la ealidad de los consumido es, las p eocupaciones y los cambios de endencia ac uales hacia un hábi o de ida más saludable 31 . La imagen de los he manos Gasol, pe sonas iun an es y modelos de ida, ep esen an esos 31 Na a o Gu ié ez, Ca los. C ea i idad publici a ia e icaz. Ed. ESIC. 2010. pp. 147-153. 31 es e eo ipos y e ue zan los alo es del p oduc o. De es a o ma, el Ciudadano 0,0, con oda su abs acción y ca ga emocional, se pe soni ica en dichos jugado es. El anuncio en endido globalmen e es un símbolo de las con enciones sob e la belleza, la salud y el bienes a de la cul u a occiden al y odo lo que signi ica un ámbi o de ida saludable. 5.2 Buckle 0,0 El g upo Heineken con la agencia Wysiwyg, han ealizado es e año 2014 la úl ima campaña pa a el p oduc o Buckle 0,0. El obje i o de es a campaña es lle a al consumido hacia un es ilo de ida que busca en odo momen o la elicidad. P o esionalmen e nos encon amos con una campaña que usa medios con encionales y no con encionales, des acando el uso de la ele isión como base de epe cusión comunicacional, además de apoyo de o os medios como In e ne , con la c eación de páginas web y edes sociales, Facebook y Twi e p incipalmen e. Buckle 0,0% “Un día cualquie a” encaja muy bien con las campañas an e io es de la ma ca como “Vienen días elices pa a el bebedo 0,0” que p e enden ema ca la idea de que a a és del consumo del p oduc o i es mejo el momen o. Es a campaña ambién apoya la imagen que poco a poco es á cons uyendo la ma ca Buckle 0,0 a a és del humo , la di e sión, el dinamismo y la música mode na. (Anexo 2: Figu a 6) Los c eado es de la campaña p e enden busca una in e elación en e la ma ca y el consumido a a és de un discu so emocional. Podemos a e e nos a deci que sus úl imas campañas homenajean a los consumido es, e ue zan lo posi i o, des acando sus cualidades y sob e odo, el dis u e de i i cada minu o de la ida. El en oque semió ico-lingüís ico de anuncio des aca el lenguaje u ilizado en es a campaña, ya que es an o e bal como no e bal. El hecho de u iliza una cáma a ocul a pa a esal a las cualidades del p oduc o añade un alo ocul o, una me á o a en e lo co idiano, de i al supe me cado, y la espon aneidad de un momen o de e minado, como i a un concie o. En cuan o al uso de un ipo de discu so especí ico, nos encon amos con que la emoción y la cu iosidad del se humano, son asmi idas a a és de un discu so más emocional que acional. Es e ipo de campañas, más emocionales, se cen an p incipalmen e en el suje o, ealizando un p oceso lineal en e el obje o, la pe sona y la si uación. Lo isual es po ello undamen al, cuidando la imagen, la luz y los colo es. Es po ello ambién que el consumido pa icipa con el p oduc o incen i ado, aludiendo a las sensaciones i idas en luga es placen e os como el concie o. La unción del lenguaje en es a campaña es p incipalmen e ác ica o de con ac o, es deci , se uelca en comp oba el uncionamien o del canal de comunicación debido a la u ilización de cáma a ocul a. La in ención p incipal de es e ipo de unción es llama la a ención del espec ado , iniciándose en el comienzo de la acción y man eniéndole en es ado de emoción has a el inal. O a unción que podemos des aca es la poé ica, la cual se uelca en el mensaje. Po ul imo señala la unción e e encial olcándose hacia un con ex o, mos ando el p oduc o y el con ex o en el que és e se puede encon a . Desde un en oque cul u al podemos señala que es e ipo de campañas se en ienden bien en el momen o ac ual de c isis. Po eso se insis e en los alo es posi i os, la isa, la di e sión y las si uaciones placen e as ligadas al consumo del p oduc o. Es as si uaciones se pueden obse a en la mayo ía de las campañas publici a ias, pe o lo des acamos en el caso de Buckle 0,0% po e o za esas si uaciones a a és del sen ido del humo . 32 5.3 F ee Damm F ee Damm pe enecien e al g upo Damm y la úl ima campaña publici a ia cen ada en el p oduc o 0,0 se ealizó en 2012. El obje i o p incipal de la misma es hace sen i al consumido que la ida pasa y que iene que dis u a cada minu o. Es a campaña es á compues a p incipalmen e po medios con encionales, des acando el uso de la ele isión como sopo e pa a la inse ción del spo “El mediodia” (Anexo 3: Figu a 8). Podemos des aca el apoyo del p oduc o, aunque no de la campaña en sí a a és de o os medios como In e ne . F ee Damm a di e encia de las ma cas an e io es u iliza menos in e sión en publicidad, pe o aun así sus campañas suelen ene an a ca ga emocional que epe cu en con la misma ue za que sus compe ido as. Si hacemos una compa ación en e la campaña de 2012 del g upo Damm con las an e io es de la misma ma ca, como “F ee Damm la 0,0% más baja en calo ías” (2010), emos cómo la ma ca u iliza aspec os más acionales, como es el p opio eslogan, aunque empieza a c ea una imagen de ma ca en la que la emoción es el p incipal elemen o. O as más an iguas como “F ee Damm, la 0,0 más baja en calo ías libe a u mundo p esumido” c eando un anuncio pa a él y o o pa a ella, mues a con un sen ido del humo cómo al bebe una ce eza 0,0% e libe as de calo ías, jugando con el hecho acional de la p eocupación po la die a y el peso con o o más emocional. Con el uso de la comunicación que asmi e la nue a campaña, se p e ende busca una in e elación en e la ma ca y el consumido que poco a poco es á buscando más emoción. Hace unos años p eocupaba más sabe las cualidades del p oduc o, des acando así un discu so más acional; aho a como pasa con la ce eza con alcohol, lo que p e ende el anuncian e es que el público enga una expe iencia emocional y sien a la ma ca. Po lo an o, las úl imas campañas homenajean a las pe sonas que i en la ida a a és de la expe iencia de p oduc os como F ee Damm. Ya saben lo que iene el p oduc o, les gus a y dis u an con él una expe iencia del día a día. En cuan o al en oque semió ico-lingüís ico, des acamos el discu so emocional, aunque con un ca ác e más e bal que isual, siendo es e úl imo elemen o de apoyo. Es e ipo de in luencia busca como elemen o p incipal de la comunicación el suje o, a a és de una idealización de obje o-suje o –si uación, usando una e ocación, ilusión y deseo (buen iempo, las acaciones, iempo lib e, e c.). Po o o lado, encon amos que las unciones p edominan es en la campaña son la apelación, e lejada en el hecho de que el público eaccione, mos ando y hablando al espec ado señalando un es ilo de ida a ac i a. La unción poé ica es á olcada en el buen uso del mensaje e bal a a és de igu as e ó icas, como la me á o a del mediodía con el hecho de elaja se pa a pode con inua con la jo nada. En gene al, la campaña 2012 de F ee Damm iene una in encionalidad pe suasi a, log ando que se comp enda el mensaje y la in ención de la ma ca, y que pueda exis i una p edisposición hacia la comp a y el consumo po pa e de los consumido es. Pa a c ea esas emociones u ilizan elemen os co idianos pa a el público que consume la ce eza. La elación del con ex o donde se ealiza la acción del anuncio y el público que consume es e p oduc o es di ec a, apos ando po an o po una pe sonalidad de consumido ac ual, aunque podemos e una si uación deseada, c eada po aquellos consumido es que no ienen el mismo con ex o que los an e io es. 33 6. CONCLUSIONES. A lo la go de las páginas p eceden es hemos is o cómo las es a egias de comunicación y las campañas publici a ias a las que an asociadas son undamen ales a la ho a de posiciona una ma ca en el me cado y explican en buena medida el éxi o o acaso de un de e minado p oduc o. El consumido , cada ez más in o mado y exigen e, demanda p oduc os no edosos y de calidad, cada ez más adap ados a una ida dinámica y comp ome ida que iene como alo es undamen ales el comp omiso social, el espe o hacia el medio ambien e y las elaciones humanas. Es os aspec os que en a ían den o de un en oque acional de las campañas, se en complemen ados con los iconos emo i os y sensi i os, más i acionales pe o segu amen e ambién más e ec i os. Si es as ap eciaciones pod ían ale casi pa a cualquie ma ca o p oduc o, cob an más sen ido si cabe pa a el caso de la ce eza sin alcohol, un p oduc o ela i amen e nue o que quie e ab i se hueco en un me cado cada ez más compe i i o y exigen e, desplazando a o as bebidas mucho más consolidadas en e los consumido es, como su he mana gemela la ce eza adicional. Du an e bas an e iempo las campañas de publicidad de es e ipo de bebidas se han cen ado en da in o mación obje i a y écnica sob e las mismas: su sabo , cada ez más p óximo al de la ce eza con alcohol, su ga an ía de o igen y azabilidad, su bajo con enido caló ico y sob e odo, su educido olumen de alcohol. Las es a egias publici a ias de los g upos ce ece os, ya sean di ec as o indi ec as (a a és del apoyo a ONGs, campañas ins i ucionales, undaciones, asociaciones bené icas, e c.) han insis ido sob e odo en es a úl ima cualidad. La incidencia del alcoholismo en la sociedad española con empo ánea, sob e odo en e los g upos de edad jó enes y sus e ec os d amá icos en la conducción, la elación di ec a en e consumo de alcohol y el mayo apo e caló ico, el gus o ac ual po la ida saludable y la die a medi e ánea, e c. inciden en posi i o a a o del consumo de es e ipo de bebidas y esul a lógica que los publicis as se hayan ijado en ellos pa a o ien a sus campañas. Pe o una cosa es en ende que la ce eza sin alcohol es más saludable y bene iciosa que la adicional y o a cosa que los consumido es se decan en de mane a de ini i a po es e p oduc o. Cues iones cul u ales, senso iales y de la p opia calidad de los p oduc os, inciden en man ene un po cen aje de consumo oda ía muy supe io pa a la ce eza con que la sin. No obs an e, como hemos is o en el análisis de me cado de los úl imos cinco años, a pesa de la c isis económica y la alen ización gene al del consumo, la ce eza sin alcohol se ha man enido en unos ni eles es ables a lo la go de odo el pe íodo. Desde el pun o de is a ela i o, po an o, podemos deci que las es a egias de ma ke ing y publicidad de las compañías ce ece as es án en la base explica i a de es e éxi o, pues lo no mal hubie a sido que su en a y consumo se hubie a esen ido de la misma mane a que lo ha hecho la ce eza con encional. En el es udio po meno izado que hemos hecho sob e las es a egias publici a ias de los p incipales g upos ce ece os en España (Mahou-San Miguel, Heineken y Damm), pa icula izado al caso de la ce eza sin alcohol, hemos is o cómo los es g upos han buscado mecanismos simila es pa a cap a cuo a de me cado. Si en un p ime momen o se insis ían en aspec os acionales, el uelco hacia las campañas emo i as es e iden e desde el 2012 has a el p esen e. Se es ablece así un ínculo ecíp oco en e p oduc o y consumido que incide en alo es muy en boga hoy en día como son la ida saludable, equilib ada, espe uosa con el medio ambien e, mode na, jo en, ac i a y sob e odo, eliz. Es e úl imo aspec o, es echamen e elacionado con la si uación de c isis económica y de alo es ac ual, es á plenamen e p esen e en los ges os, música y escenas de los spo s y eslóganes publici a ios en la o alidad de los casos es udiados. De en e odas las campañas publici a ias de la ce eza con o sin alcohol, hemos indi idualizado po su alo in ínseco y no edoso el caso de las llamadas ce ezas 0,0. En e ec o, como hemos is o la no ma i a no p ohíbe de o ma exp esa la u ilización del é mino “sin alcohol” en bebidas que sí ienen un cie o olumen de alcohol en su composición, lo que ha incidido en que las ma cas apues en po ma cas y nomb es pa icula izados pa a dis ingui la 34 au én ica ce eza 0,0 del es o. Es el caso de San Miguel 0,0; Buckle 0,0 y de mane a excepcional F ee Damm que aunque no usa los dígi os, apues a po un anglicismo muy popula “ ee” (lib e, g a is) que e ue za los alo es de ju en ud y libe ad y de mane a sublimina la “au én ica ausencia de alcohol”. El éxi o de las campañas de es os g upos cen adas en el concep o 0,0 es indiscu ible. Hoy en día es a idea no sólo se asocia a la ce eza sino que se usa en o os p oduc os, no necesa iamen e bebidas ni siquie a p oduc os alimen icios. De es a o ma, 0,0 no sólo se iden i ica ya como ausencia o al de alcohol en sus componen es, sino ambién po ejemplo ligado a o os componen es conside ados noci os o pe judiciales pa a cie os consumido es: calo ías, g asas sa u adas, glu en, e c. En de ini i a, el lenguaje publici a io y las es a egias de comunicación de la ce eza sin alcohol han c eado no solamen e una de e minada imagen de p oduc o y ma ca. Ha ascendido incluso al p opio mundo de la ce eza y de las bebidas alcohólicas, ins alándose en el imagina io colec i o como sinónimo de libe ad, elicidad, bienes a , equilib o con el medio ambien e y mode nidad. 35 BIBLIOGRAFÍA. Bassa , Luis (2013): El lib o Rojo de la publicidad. Mad id. Ed. Debolsillo, Mad id. Be gq is , Paul (2001): “El papel de la ce eza y de la indus ia ce ece a española en el ma co eu opeo” Lib o Blanco de la Ce eza. Ed. Ce ece os de España (en línea) <h p://www.ce ece os.o g/pd /lib o_blanco_ce eza.pd > [13/04/2014]. Ce ecea (2007): E ec o del consumo de ce eza sin alcohol sob e el ni el de alcoholemia (en línea) <h p:// hecommuni ymanage .es/coma iles/ce ece os/es udio02.pd > [Consul ado 28/04/2014]. Ce ecea (2013): La ca e e a e pide sin (en línea) <h p://www.ce ecea .com/la-ca e e a- e- pide-sin/> [Consul ado 28/04/2014]. “Ce ece os, un homenaje de San Miguel 0,0% pa a los e dade os apasionados a la ce eza” en A chi o de no icias Ma ke ing Di ec o. 2011 (en línea) <h p://www.ma ke ingdi ec o.com/c eacion/spo s/ce ece os-un-homenaje-de-san-miguel-00- pa a-los- e dade os-apasionados-a-la-ce eza/> [25/04/2014]. Ce ece os de España: Un dedo de espuma, dos dedos de en e. Sec o esponsable (en línea) <h p://www.ce ece os.o g/pd /bases-un-dedo-13.pd > [Consul ado 28/04/2014]. “Ce eza” Dicciona io de la lengua española. Real Academia Española (en línea) <h p://lema. ae.es/d ae/? al=ce eza> [Consul ado 13/03/2014]. Ce eza y Salud. Ce eza sin alcohol (en línea) <h p://www.ce ezaysalud.es/nu _alcohol_in o.php > [Consul ado 13/03/2014] “Código de Au o egulación Publici a ia de Ce ece os de España” en Au ocon ol. Códigos de Au o egulación. 2009 (en línea) <h p://www.au ocon ol.es/pd s/pd s_codigos/CODCERVECEROS.pd > [25/04/2014]. Conchillo Jiménez, A y Rod íguez A edondo J. Mª (2007): Consumo de bebidas y conducción: ce eza sin alcohol y e olución de los hábi os de los conduc o es (en línea) <h p:// hecommuni ymanage .es/coma iles/ce ece os/es udio01.pd > Consul ado 28/04/2014]. Con ol Publicidad (2007): Nace la ce eza más lib e, ee Damm, la ce eza con menos calo ías (en línea) <h p://con olpublicidad.com/2007/04/09/nace-la-ce eza-mas-lib e- ee-damm-la- ce eza-con-menos-calo ias> [Consul ado 20/05/2014]. 36 “Con e saciones ace ca de la cons ucción de una ma ca. Mahou – San Miguel” en In e b and, (en línea) <h p://www.mejo esma casin e b and.com/mahousanmiguel/> [Consul ado 04/05/2014]. “En e is a a Césa He nández. Mejo es ma cas Españolas 2013” en In e b and (en línea) <h p://www.mejo esma casin e b and.com/mahousanmiguel/> [10/05/2014]. Es udio de In es igación sob e el papel ac ual de la ce eza, Millwa d B own (en línea) 2011 <h p:// hecommuni ymanage .es/coma iles/ce ece os/lamina_sin.pd > [Consul ado 13/04/2014]. Gil, V y Rome o, F (2008): C ossume . Cla es pa a en ende el consumido español de la nue a gene ación. Ed. Ges ión 2000. Ba celona. González Ma ín, J.A. (1993): Teo ía gene al de la publicidad, Ed. Fondo de la Cul u a Económica, Mad id. Gu ié ez Na a o, Ca los (2010): C ea i idad publici a ia e icaz. Ed. ESIC, Mad id. He nández, C. (1999): Manual de C ea i idad Publici a ia. Ed. Sín esis, Mad id. Heineken España. El mundo de las ce ezas. His o ia de la ce eza, pp. 6-13 (en línea) <h p://www.heinekenespana.es/pd s/El%20mundo%20de%20las%20ce ezas.pd > [Consul ado 13/03/2014] Heineken España. Nues as ma cas (en línea). <h p://www.heinekenespana.es/index.asp?na =31&id=18> [16/05/2014]. In o me socioeconómico del sec o de la ce eza en España. Asociación de ce ece os de España (ACE) y Minis e io de Ag icul u a, Alimen ación y Medio Ambien e - Gobie no de España (2007 al 2013). Klein, Naomi (2001): No logo. El Pode de las Ma cas. Ed. Paidos Ibé ica, Ba celona. Mahou, Al edo (2013): Fundación Mahou-San Miguel. Noso os-P esen ación (en línea) <h p://www. undacionmahousanmiguel.com/es-ES/ca a_del_p esiden e.h ml> [Consul ado 04/05/2014]. “Mejo es ma cas españolas 2013” en In e b and (en línea) 2013 <h p://www.ipma k.com/pd /MME_2013.pd > [Consul ado 04/05/2014]. Na a o Gu ié ez, Ca los (2010): C ea i idad publici a ia e icaz. Ed. ESIC. Mad id. 37 “No ma i a aplicable al e ique ado de la ce eza. Ma co legal” Ce ece os de España, 1999 (en línea) <h p://www.ce ece os.o g/pd /indicaciones_e ique ado.pd > [Consul ado 25/04/2014]. Pé ez Alonso-Ge a, P. (2012): Los pad es ienen la palab a. Mad id (en línea) <h p://www.ce ece os.o g/pd /Guia_los_pad es_ ienen_la_palab a_2013.pd > [Consul ado 28/04/2014] Po que él bebe lo que ú bebes (en línea) <h p://www.ce ece os.o g/pd /Un_emba azo_sin.pd > [Consul ado 28/04/2014]. “San Miguel en e las 10 mejo es ce ezas del mundo” Made in Spain. Radio Ex e io , 2014 (en línea) <h p://www. e.es/alaca a/audios/made-in-spain/made-in-spain-san-miguel-en e-10- ce ezas-mejo es-del-mundo-04-04-14/2488527/> [10/05/2014]. “Tiene menos alcohol y calo ías, pe o no es lo mismo ligh que sin alcohol” en Re is a Consume -E oski, (en línea) 2009, pp. 42-46 <h p:// e is a.consume .es/web/es/20090501/pd /analisis.pd > [Consul ado 13/04/2014].