La mujer saudí, la mujer prohibida. Representaciones y realidades en publicidad y cine

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación Campus María Zambrano - Segovia Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO FIN DE GRADO La mujer saudí, la mujer prohibida. Representaciones y realidades en publicidad y cine. Presentado por: Milenova Gyulmezova, Kris Tutelado por: Morera Hernández, Coral Segovia, 26 de junio de 2014 3 ÍNDICE Introducción Objetivos…………………………………………………………….……………………………………………………....……..página 5 Justificación……………………………………………………………………………….……..……………….……..……..…página 6 Metodología………………………………………………..……………………………...…………………………….…..…..página 6 Estado de la cuestión…………………………………..……………………………….……………….……………..…….página 7 CAPÍTULO 1 La mujer saudí en el mundo árabe 1.1. La mujer en el mundo árabe: algunos apuntes……………………..……..…….……………..…página 11 1.1.1. La mujer de Arabia Saudí………………………………………………..…….…………………….….página 12 1.2. Los derechos de la mujer en el Islam…………………………………………………….………….….página 14 1.2.1. Derechos de la mujer saudí: un repertorio de contradicciones………….……….….página 17 1.3. El mundo prohibido para la mujer saudí………………………………………………………..….…página 18 1.4. La vestimenta de la mujer árabe……………………………………………………………….…..….…página 19 1.4.1. La vestimenta de la mujer saudí……………………………………………………….…….………página 22 CAPÍTULO 2 La mujer saudí en el mundo publicitario: una realidad sombría 2.1. La publicidad en el mundo árabe………………....………………………………………………...……página 25 2.1.1. La publicidad “imposible”: algunos ejemplos…………………………………………….……página 27 2.2. La publicidad: una esperanza para la mujer saudí……………………………………..………...página 28 2.2.1. Campaña: “No más abusos”………...…………………………………………………….…….…...página 28 2.2.2. Campaña “Mujeres al Volante”……………………………………………………………………...página 30 2.2.3. El catálogo Ikea para Arabia Saudí: un hogar sin mujeres…………………………….…página 33 4 CAPITULO 3 La mujer saudí en el mundo cinematográfico 3.1. Breve historia del cine saudí……………………………………………………..……………………....……página 41 3.2. Análisis de la película “La bicicleta verde”…………………………………………………….…………página 43 3.2.1. Análisis de las escenas que plantean denuncias sociales…………………..………..…….página 45 Conclusiones…………………………………………………………………………………………….……...….…….…página 49 Referencias bibliográficas…………………….………………………………………………..………...….…….…página 51 5 La mujer saudí, la mujer prohibida. Representaciones y realidades en publicidad y cine. Introducción Oriente como un destino lejano y exótico, siempre ha sido fuente de inspiración para Occidente. El mundo árabe fue utilizado como un elemento seductor en los carteles comerciales, representado a través de imágenes muy estereotipadas. Lo oriental, pero no en su aspecto político sino basado en la fantasía, la sensualidad, el misterio, ocupaba un lugar significativo en la publicidad a nivel mundial. En la segunda mitad del siglo pasado, la mayor parte de los carteles publicitarios que buscaban reflejar el místico ambiente de Oriente eran protagonizados por mujeres árabes. Su imagen idealizada no se correspondía con la real, por el contrario se trataba de una metáfora provocada por el desconocimiento de la cultura y tradición árabes. Por esta razón, los cartelistas crearon un mundo imaginario compuesto por paraísos, arenes, camellos, pirámides y mujeres sensuales y seductoras que transmitían una atmosfera de misterio. Lamentablemente, ese exotismo esconde una realidad menos romántica y a menudo dramática para la mujer árabe, y más aún, para la mujer saudí. Sobre las representaciones y realidades de ésta, versa el presente trabajo. Objetivos Los objetivos generales del presente TFG son los siguientes:  Realizar un acercamiento hacia la cultura, la religión y las costumbres árabes, vinculadas con el mundo de la mujer saudí.  Reflejar su realidad desde el punto de vista de sus responsabilidades, prohibiciones, derechos e intereses.  Analizar el papel de la mujer dentro de la sociedad saudí.  Describir el papel que desempeña la industria cinematográfica saudí en la transformación de los valores y los roles a los que se ve sometida la mujer.  Estudiar el fenómeno publicitario como herramienta de reivindicación y mejora de las condiciones de vida de la mujer saudí.  Reflejar los principales cambios a nivel social y de carácter cultural producidos a lo largo de los años, decisivos sobre el posicionamiento actual de la mujer en Arabia Saudí. 6 Justificación El mundo árabe es un mundo complejo. Pese a que a lo largo de los años ha sido investigado en múltiples ocasiones, se sigue analizando determinadas cuestiones cuyas respuestas no parecen suficientemente claras y concretas: los temas tabú son infinitos. La mujer en la realidad árabe siempre ha despertado mucho interés, de vez en cuando ha sido criticada, en otras ocasiones ha sido tratada como víctima, incluso rechazada, pero en cualquier caso siempre ha estado envuelta en mucho misterio. Las mujeres sin rostro, las mujeres sin personalidad, las mujeres sin independencia, todos hemos escuchado en más de una ocasión este tipo de características y comentarios. Por esta razón, he decidido enfocar mi proyecto universitario hacia un tema que siempre me ha interesado tanto por el conflicto cultural, por la serie de leyes antihumanas que perjudican la vida de la mujer saudita, como por todos los prejuicios que quedan escondidos detrás del burka. Arabia Saudita es uno de los países más extremos del mundo, la represión femenina se ha convertido en una inseparable parte de la política del gobierno. Debido a que se trata de un país introvertido y conservador, existen muy pocos análisis sobre el papel que ocupa la mujer en la sociedad saudita. Las pocas veces que aparece en el espacio público es mediante publicaciones en la prensa, relacionadas y enfocadas hacia un tema en concreto. En este contexto, mi deseo es realizar un estudio más profundo sobre la vida femenina, es decir, dar respuesta a las cuestiones que he formulado en los objetivos del proyecto. Es llamativo el hecho de que en Arabia Saudí han limitado el desarrollo tanto de la industria cinematográfica como el ámbito publicitario, por esta razón, la información vinculada con estos temas es escasa. A día de hoy, la única forma de obtener una visión general sobre la presencia de la mujer saudí y su papel en actividades culturales de carácter diverso, es mediante campañas concretas que analizaré a lo largo del proyecto. En definitiva, considero que la idea principal en la que se basa este estudio académico es coherente y pertinente para los estudios de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. La mujer saudita es la gran “desconocida”, su imagen reflejada en el cine y la publicidad apenas ha sido analizada e investigada. Por esta razón, opino que un proyecto de este tipo puede aportar información sobre las mujeres saudíes y mostrar a través de ejemplos concretos el fuerte contraste actual entre las reglas impuestas que limitan en extremo a las saudíes y la lucha a favor de sus derechos fundamentales a través de dichos ámbitos. Metodología La planificación y el desarrollo del TFG se han realizado a través de una exploración cualitativa. En concreto, con el objetivo de profundizar en la cuestión de la mujer saudí y su reflejo, tanto en la publicidad como en la industria cinematográfica, por un lado, he analizado el panorama actual mientras que, por otro, he efectuado un detallado estudio y análisis de sus antecedentes. De tal modo, con la finalidad de establecer una estructura clara y veraz que aporte calidad al trabajo, he investigado una serie de casos de estudio. Estos referentes se encuentran en la base del desarrollo del TFG y al mismo tiempo contribuyen a construir una visión real y coherente de la mujer saudí, ejemplificando el apartado teórico. Asimismo, el proyecto contendrá una fundamentación teórica que facilitará el avance del estudio principal, enriquecida a partir de publicaciones en prensa diaria vinculadas con el tema, así como la revisión de libros y revistas especializadas. 7 He procedido a llevar a cabo una descripción adecuada sobre la historia de la mujer en el mundo árabe, sus derechos y obligaciones, sus prohibiciones, así como aquellos aspectos que favorecen un mejor conocimiento del objeto de estudio. Me refiero a aspectos culturales, prestando especial atención a su vestimenta: Reflejo y condición de la vida de estas mujeres. Este es, sin duda, uno de los apartados que más expectación y crítica despierta, sobre el que sin embargo, hay un gran desconocimiento. Estado de la cuestión Respecto al estado de la cuestión, a partir de una investigación previa, he analizado la existencia de múltiples estudios vinculados con la mujer en el mundo árabe, los cuales tienden a representarla desde un punto de vista global. Pese a que la mujer saudita forma parte de esta realidad, apenas se ha profundizado debido a la complejidad de acudir al país y vivir una experiencia real. En los medios de comunicación se encuentran noticias que reflejan las novedades relacionadas con la misma pero desafortunadamente existe una completa carencia de estudios que ofrezcan información veraz. Por esta razón, acudiré a fuentes personales y contactos en Arabia Saudita para obtener una imagen general y verificar la información disponible a través de los medios de comunicación. Estas dos vías han sido esenciales para la planificación y el desarrollo del proyecto. Figura 1. Mujer saudí. CAPÍTULO 1 La mujer saudí en el mundo árabe CAPÍTULO 1 16  Derechos Sociales En cuanto a la educación, la religión musulmana otorga a la mujer los mismos derechos que al hombre. Asimismo no se tiene que hacer distinción entre los dos sexos a la hora de buscar la sabiduría. El Profeta Muhammad (s.a.s) dijo: "Buscar el conocimiento es una obligación de cada musulmán (sea hombre o mujer)." El Profeta también dijo: "Quien se haga cargo de tres hijas mujeres y las eduque bien, las case y las trate con buenos modales tendrá su recompensa en el Paraíso.."  Derechos Políticos Las mujeres poseen el derecho de votar, independientemente del carácter del acto, una mujer musulmana puede expresar libremente su opinión y a su vez participar en la política. 60:(12) "¡Oh Profeta! Cuando acudan a ti las creyentes para jurarte fidelidad, [comprometiéndose a] que [en lo sucesivo] no atribuirán divinidad a nada excepto a Dios"  Derecho al Divorcio Según el Corán el divorcio puede ser solicitado y obtenido tanto por la mujer como por el hombre. Asimismo se especifica que la mujer tiene que conservar la casa solo en caso de que la esposa haya cometido adulterio por ley debe devolverla. Dios dice en el Corán a este respeto: 33:49 "..proveedlas [ya] de lo necesario, y dejadlas ir con delicadeza."  Derecho a Trabajar Respecto al derecho de trabajo los dos sexos están igualados, es decir, tanto los hombres como las mujeres pueden trabajar. Es importante el hecho de que la mujer musulmana no está obligada a realizar esta actividad, el beneficio que obtiene es suyo propio, mientras que el dinero que ha ganado el hombre se tiene que invertir en la manutención de la familia. Dios dice en el Corán: 4:32 " Los hombres obtendrán su parte de lo que ganaron, y las mujeres obtendrán su parte de lo que ganaron. "5 5 Nota: Todas las citas de este epígrafe pertenecen a la siguiente fuente: “Los derechos de la mujer en el Islam” (n. d.). En Blog Islam y ciencia. Extraída el 5/IV/2014 desde http://www.islamyciencia.com/la-mujer-en-elislam/derechos-de-la-mujer-en-el-islam.html LA MUJER SAUDÍ EN EL MUNDO ÁRABE 17 1.2.1. Derechos de la mujer saudí: un repertorio de contradicciones La principal fuente de Derecho en Arabia Saudita es la Sharia islámica que está basada en las suras del Corán. El Poder Judicial del país contiene las leyes básicas del Estado, asimismo los jueces forman parte de Ulemas, un movimiento religioso que se desarrolla en el territorio de Arabia Saudí. A las mujeres del país no se les reconocen muchos de los derechos mencionados anteriormente, la situación en el mismo es tan extrema que determinadas organizaciones que se ocupan de la defensa de los Derechos Humanos hablan de “la segregación de género”. Existen zonas más cerradas y distanciadas del país donde se ha llegado al punto de que las casas se planifican y construyen con dos entradas, una exclusivamente para el hombre y otra solo para las mujeres. Según el Corán cada mujer tiene el derecho a trabajar fuera de su hogar. En realidad tan solo un 5 % de las mujeres saudíes tienen esta oportunidad de hacerlo. Una vez casada y con hijos la mujer tiene que ocuparse exclusivamente de la casa. En el año 2011 los líderes saudíes declararon que permitirán a partir del año 2015 a la parte femenina del pueblo que participe en las votaciones. Si esta decisión se aplica, este será un gran paso adelante para las mujeres saudíes. Los críticos analizan que será un voto sin cara, es probable que ellas tengan que ser acompañadas por sus maridos hasta las urnas, aun así será su primera oportunidad de expresar su posicionamiento. A pesar de las múltiples campañas, las mujeres no tienen el derecho de conducir, sin embargo algunas de ellas son más valientes y no respetan las normas generales. Son muchos los casos de mujeres detenidas por no respetar esta prohibición. Las mujeres no pueden conducir coche pero sí que pueden conducir aviones pero solo y cuando están acompañadas por un hombre. Desde el año pasado las sauditas ya tiene acceso a las escuelas privadas siempre que utilizan la ropa que exige el centro educativo. Arabia Saudita es un país con castigos muy crueles, incluso antihumanos. Por desgracia muchos de los métodos de castigo de la antigüedad se siguen aplicando en la actualidad. Ante la ley no hay división de hombres y mujeres, todos son culpables. La pena de muerte es una de las formas más frecuente que emplean los saudíes. Entre otro tipo de acciones de este carácter son: el asesinato, la violación, el robo a mano armada, el uso de drogas, las mentiras, la apostasía, el adulterio y la brujería. La ejecución se realiza a través de decapitación con una espada, con lapidación o fusilamiento. Solo en el periodo entre los años 2007 y 2010 fueron ejecutadas 345 personas, todas por decapitación. La última ejecución por brujería tuvo lugar en 2012. Muchas de las ejecuciones son públicas, a veces el cuerpo sin cabeza es parte de la exhibición. La mujer que es sospechosa o directamente se ha demostrado que ha mantenido relaciones íntimas fuera de su hogar, la espera una muerte lenta y dolorosa. La matan con piedras, incluso en las zonas donde el fundamentalismo religioso es extremo se hace un agujero en la tierra, la mujer se posiciona dentro viva, y sobre ella se empiezan a tirar piedras y tierra. En el siglo XXI estas medidas antihumanas siguen formando parte de la política de determinados países. Figura 5. CAPÍTULO 1 18 1.3. El mundo prohibido para la mujer saudí Las mujeres en el mundo árabe, su posicionamiento, sus derechos y sus limitaciones han sido siempre objeto de una gran polémica, asimismo, a lo largo de los años han estado en la base de múltiples estudios. No obstante, en muchas ocasiones hacen referencia a mujeres denigradas, que no disponen de los medios y espacios necesarios para autoanalizarse ni para crear y crecer tanto en el aspecto personal como en el ámbito profesional. En este contexto, el derecho de expresión de las mismas es interpretado como un tema tabú, debido a que siempre ha sido fuertemente restringido. Como consecuencia de este hecho, sus voces han permanecido constantemente aisladas, en silencio. Actualmente, la mujer en el mundo árabe es observada como un personaje misterioso, envuelto en velos y ropajes. Esto, tanto de percepción como de visión, provoca una serie de problemas complejos que todavía existen y preocupan a la sociedad. Es cierto que actualmente en determinados países árabes como es el caso de Egipto, los derechos de las mujeres son mucho más reconocidos, sin embargo, existen países como Arabia Saudí donde el Islam continúa siendo predicado de forma extrema. En el territorio de dicho país, actúa un órgano llamado la policía religiosa, que tiene el objetivo de controlar a todos los ciudadanos. En este entorno las más perjudicadas son siempre las mujeres, por la simple razón de que las mismas se enfrentan a una serie de limitaciones que entran en conflicto directo con los derechos humanos que posee cada persona. No poder montar en bicicleta No poder conducir No poder viajar sin su marido o algún miembro de la familia No poder salir a espacios públicos con un hombre que no sea su marido, hermano, padre o hijo No poder mostrar su rostro Figura 6. Fragmento de un cartel publicitario. LA MUJER SAUDÍ EN EL MUNDO ÁRABE 19 No poder matricularse en determinadas carreras universitarias No poder practicar deporte en espacios públicos No poder desempeñar numerosos trabajos No poder disfrutar de un derecho que proteja su dignidad No poder recibir ayuda médica en el caso de que el doctor sea del sexo masculino No poder utilizar cosméticos No poder estrechar las manos a varones que no sean su marido No poder reírse de voz alta No poder llevar zapatos con tacones que producen sonido al andar No poder asomarse a los balcones de sus pisos o casas No poder fotografiar a mujeres No poder tener presencia en la radio, la televisión o reuniones públicas de cualquier tipo No poder tener acceso a los baños públicos Es decir, según todo lo escrito anteriormente, las mujeres no son reconocidas como personas jurídicas plenas. Esto significa que dependen completamente de los familiares masculinos en todos los aspectos. No son aislados los casos de mujeres víctimas de abusos sexuales que acaban detenidas en la cárcel, u otras que son ofrecidas directamente por sus padres para pagar deudas. Estas que tienen la valentía suficiente para huir de matrimonios forzosos o de violencia doméstica reciben el trato de un criminal, debido a que finalmente son juzgadas por “crímenes de carácter moral”.6 1.4. La vestimenta de la mujer árabe La mujer árabe, es imposible de analizar si no se tiene en cuenta su vestimenta. Son veintidós los países que forman parte del así llamado “Mundo Árabe”, por esta razón se observan múltiples características que diferencian la imagen y el lugar de la mujer en cada uno de ellos. Algunos de estos países son conocidos por su fundamentalismo religioso y el control extremo que se ejerce a la hora de analizar la vestimenta femenina, por ejemplo: Afganistán, Pakistán, Irán, Arabia Saudita, etc. En otros entre cual destacan Egipto, Túnez, Marruecos, etc. se observa un trato más tolerante hacia la figura de la mujer y su respectivo estilo de vestir. Sin embargo, existe un componente en común, en todos estos países la religión dominante es el Islam. Por lo tanto todos los musulmanes tienen que respetar lo escrito en el libro sagrado y actuar en concordancia con las normas y leyes marcadas. 6 Mackey, S. (2004). Los saudíes: Crónicas de una periodista desde el reino oculto del desierto: la realidad social y política de Arabia Saud. p.163. Barcelona: Paidós CAPÍTULO 1 20 Analizando la siguiente imagen, se puede concluir que el país más extremo y más encerrado respecto a los códigos de vestimenta femenina es Afganistán. Las afganas están obligadas de tapar tanto todo su cuerpo, como sus ojos a través de una tela de rejillas, de este modo ningún otro hombre excepto el propio marido puede ver su rostro. A diferencia del vestido de otros países las mujeres de Afganistán llevan burka en color azul, no es el color negro que bien conocemos. Iraq, Irán, Yemen también ejercen un control estricto sobre la vestimenta femenina pero permiten más libertad ya que las mujeres que representan estos países tienen que cubrir todo su cuerpo excepto los ojos. Asimismo en las familias menos radicales las mujeres pueden descubrir la gran parte de sus rostros. Sin embargo en Egipto, Túnez, Marruecos, se puede determinar que las mujeres están más emancipadas, es decir, a pesar que está mal visto su aparición en sitios públicos sin ningún tipo de velo en la cabeza, muchas de las mujeres en estos países se permiten vestir así como ellas consideran, a pesar de no estar acorde con lo que determina el Corán o cualquier organismo religioso. Figura 7. La vestimenta de la mujer árabe. Figura 8. Los tipos de velo islámico. Fuente: Instituto Inter global. LA MUJER SAUDÍ EN EL MUNDO ÁRABE 21 Figura 8. Los tipos de velo islámico. Fuente: Instituto Inter global. CAPÍTULO 1 22 1.4.1. La vestimenta de la mujer saudí La mujer de Arabia Saudí debe seguir unos códigos de vestimenta estrictamente controlados. Según la ley proclamada por el Corán, las mujeres saudís tienen que estar cubiertas por una túnica negra llamada niqab. La misma tapa tanto la cabeza como el rostro y el cuerpo femenino. Es importante el hecho de que estos códigos tan extremos no siempre han determinado la forma de vestir de la mujer, sin embargo, con el paso del tiempo, los poderes de la sociedad saudí se han hecho más conservadores. En el pasado las mujeres tenían que llevar niqab, es decir, cubrían el rostro con un velo semi-transparente de media cara. A día de hoy la mujer tiene que tapar el cuerpo entero e incluso las manos, independiente de las temperaturas altas que son características de los países árabes. La policía religiosa saudí ha establecido unas normas de vestimenta femenina que se tienen que cumplir y respetar con mayor detalle. Según su visión, la mujer se ve obligada a ponerse la túnica negra en cualquier sitio público sin excepciones, debe bajar los ojos en público, asimismo debe ocultar sus pechos y joyerías. Debido a que la sociedad saudí es muy cerrada, poco influyente de cualquier corriente externa, y a su vez muy dedicada en el cumplimiento de todas las tradiciones y costumbres islámicas, las vestimentas femeninas se han establecido como una parte inseparable de todo este proceso. En este contexto a pesar de que se analiza la presencia de muchas mujeres que no están de acuerdo con todo lo mencionado anteriormente, prefieren luchar en primer lugar por otros derechos que se les niegan, antes de cambiar el uso de la niqab. Llevar la túnica negra para una parte de las mujeres saudís es equivalente a sentirse musulmanas correctas, además viven con la idea de que de este modo serán ejemplo para el resto de los creyentes. Las mujeres saudís invierten sus esfuerzas en causas que consideran más oportunas como es el respeto social o la equidad política. Por esta razón parece que el niqab seguirá siendo la vestimenta obligatoria para las mujeres sauditas, ya sea por temor o por costumbre, ellas no realizan ningún tipo de esfuerzo de protestar contra la túnica negra. Y a pesar de que en otros países las mujeres han conseguido que el color de niqab pueda variar, en Arabia Saudí es impensable abordar este tema.mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm Figura 9. La vestimenta de la mujer saudí. CAPÍTULO 2 La mujer saudí en el mundo publicitario: una realidad sombría LA MUJER SAUDÍ EN EL MUNDO PUBLICITARIO: UNA REALIDAD SOMBRÍA 25 2.1. La publicidad en el mundo árabe La publicidad en el mundo árabe parece un tema tabú, un ámbito poco investigado y analizado. El fundamentalismo islámico que está en la base de la cultura y es determinante para los valores árabes, limita, e incluso en algunos casos prohíbe, esta forma de comunicación. Por esta razón, no existen unas líneas básicas que determinen el nacimiento y el crecimiento de la publicidad en esta zona geográfica. La publicidad en los países árabes es un reflejo de la realidad, de su nivel de desarrollo, expresa la presencia y ausencia de valores como la tolerancia, el respeto, la igualdad, etc. Provoca nuevas cuestiones vinculadas con los infinitos temas tabúes que ocupan el ambiente. Asimismo, algunos de los grandes líderes árabes han señalado la publicidad como una amenaza, debido a que siempre está basada en mensajes que tienen el objetivo de informar, convencer, provocar, despertar sentidos; la publicidad, de hecho crea tendencias. En este contexto, cuanto menos informados estén los ciudadanos de un país reprimido, más fácil se ejerce control sobre los mismos. La limitación de esta herramienta comunicativa es una auténtica medida preventiva, sobre todo hacia la publicidad que pretende proclamar marcas extranjeras y a través de ellas introducir filosofías de otras culturas. El nacionalismo árabe es bien conocido, ha sido además un tema que ha provocado mucha polémica y ha producido múltiples discusiones. Dónde acaba el ego de un país y dónde comienza el respeto y la interacción con el resto de los países. El mundo habría sido un lugar aburrido y triste si dentro no se intercambiasen culturas, experiencia, productos, medicamentos, etc. La publicidad es este elemento que destruye todas estas barreras y permite la interactuación entre los diferentes actores. Sin embargo, a pesar de todos estos análisis, siempre se llega a una calle cerrada en cuyo fondo pervive una pared alta, la pared del fundamentalismo extremo. Es este, que proclama el Islam de forma manipulada, aquel que limita la entrada libre de la publicidad comercial debido a que la misma puede provocar una serie de problemas para los cuales los gobiernos no están preparados. Llama la atención el hecho de que los tabúes en el mundo árabe están en todos los sectores, incluido el ámbito publicitario. Las limitaciones son diferentes en los distintos países. En este contexto se analizan países como Arabia Saudita donde claramente se refleja el conservadurismo, y otros, como Egipto, donde a pesar de las fuertes restricciones, el gobierno es más tolerante hacia la presencia de diferentes movimientos y actividades. Cairo, como capital de un país con larga historia, ha permitido la presencia de determinados corrientes publicitarias, tanto de origen árabe como extranjero. Por las carreteras principales de dicha ciudad se pueden observar vallas de gran formato; sin embargo por los barrios más externos y por las ciudades pequeñas del país la situación es diferente. El nivel económico de algunos de estos países también desempeña un papel fundamental, es decir, no pueden Figura 10. Anuncios gráficos del mundo árabe CAPÍTULO 2 32 la cual a las mujeres se les prohíbe viajar sin la presencia de un hombre. Ante tal situación, el portavoz policial se ha pronunciado diciendo lo siguiente: “Los casos fueron detectados cerca de la playa y en zonas no habitadas que todavía están en desarrollo”. Aunque lo más sorprendente ha sido que, según ellos, las mujeres “estaban conduciendo por diversión y no para aprender cómo conducir”.14 En este contexto, para cursar estudios superiores, realizar un trabajo, viajar o casarse, las mujeres necesitan un permiso firmado por un varón. Este hecho demuestra el papel secundario que desempeñan ellas en la sociedad saudí. No obstante, la multa no fue la única reacción por parte de la policía, el Gobierno preocupado por el éxito de la campaña y por el alto número de mujeres que habían confirmado que asistencia “hackeó” la página web del proyecto. Debido a que internet es el medio preferido por las mujeres activistas, ellas habían creado una página donde colgaban información, estimulaban a las mujeres para que se unieran al grupo, proclamaban sus principales ideas y también aprovechaban el espacio para dar indicaciones sobre la planificación del día de la manifestación. Los agentes de la policía pensaban que al limitar el acceso de la página web, se podía provocar un malentendido y a su vez la acción podía acabar con fracaso. Sin embargo, a pesar de los obstáculos, la manifestación se realizó y recibió un alto grado de apoyo por parte de organismos internacionales. Como un elemento positivo se analizó que a pesar de que la policía intentó frustrar la acción, la misma no detuvo a ninguna de las participantes en la acción. Una mujer saudí dijo a la CNN que su madre la llevó a ella y a sus hermanas a la principal calle centro de Riad este jueves. Comentó que nadie las molestó. Esto es importante para las mujeres aquí, “este es uno de nuestros derechos”, afirmó la mujer, quien pidió no ser identificada por temor a represalias.15 Mucha gente respaldó la acción, por ejemplo, se hizo famoso el caso de un grupo de jóvenes saudíes que actualmente residen en Estados Unidos. Ellos crearon un vídeo satírico, inspirados por una canción de Bob Marley, y cambiando la letra original de “No woman, no cry” en “No woman, no drive”16. La canción tuvo un gran éxito, fue difundida por Internet y en menos de 48 horas obtuvo casi tres millones de visitas en Youtube. Sin embargo, en el propio país había grupos que no mostraron claramente su rechazo hacia los deseos de las activistas saudíes. Su forma de protesta fue a través de graffitis que tenían el objetivo de ironizar la campaña. 14 “Multas de 1.000 euros en arabia Saudí a maridos que dejan el coche a su mujer” (2013, septiembre 27). En ABC. Extraída el 30/III/2014 desde http://www.abc.es/internacional/20130926/abci-arabia-mujeres-201309251351.html 15 Jamjoom, M. (2011, junio 17). “Mujeres de Arabia Saudita desafían las costumbres para manejar automóviles”. En CNN – México. Extraída el 15/III/2014 desde http://mexico.cnn.com/mundo/2011/06/17/una-campana-alientaa-las-mujeres-de-arabia-saudita-a-tomar-el-volante 16 “No woman, no drive”. (2013, octubre 26). Vídeo en Youtube. Extraída el 20/III/2014 desde https://www.youtube.com/watch?v=aZMbTFNp4wI Figura 19. Graffiti, Stop saudí woman drivers LA MUJER SAUDÍ EN EL MUNDO PUBLICITARIO: UNA REALIDAD SOMBRÍA 33 En definitiva, la esperanza de las mujeres saudíes sigue viva, los cambios en el país se producen lentamente. En la actualidad no hay un sistema de transporte público eficaz, sin embargo, Riad, la capital saudí, es una de las ciudades con mayor crecimiento. Por esta razón, el Gobierno ha tomado la decisión de invertir unos 22 mil millones de dólares en un gran proyecto que potenciará el transporte público. A día de hoy, según la compañía española Fomento de Construcciones y Contratas (FCC), tan solo un 2% de los trabajadores utilizan el transporte público. Este hecho se explica por el precio bajo de la gasolina, es decir, Arabia Saudí es el segundo país en el mundo tras Venezuela con gasolina más barata. De este modo, para estimular el uso de transporte público, el país ha decidido subir el precio de la gasolina. Por otra parte, con el desarrollo y puesta en marcha de un sistema público de transporte, las mujeres obtendrán la posibilidad de moverse de un punto a otro sin depender un 100% de sus maridos, padre o hijos, ya que todavía no tienen pérmiso oficial de conducir. 2.2.3. El catálogo Ikea para Arabia Saudí: un hogar sin mujeres Ikea es una empresa internacional de origen sueco. Tiene presencia en 52 países y cuenta con 252 tiendas, asimismo, es autentico líder en decoración para el hogar. Entre sus valores destacan:  “Humildad y voluntad Nos respetamos entre nosotros, así como a nuestros clientes y colaboradores. Gracias a nuestra voluntad conseguimos nuestros objetivos.  Unidad y entusiasmo Juntos tenemos el poder de resolver problemas aparentemente irresolubles. Lo hacemos siempre.  Deseo permanente de renovación Los cambios son buenos Sabemos que adaptarse a las demandas del cliente con soluciones innovadoras ahorra dinero y contribuye a mejorar el día a día en el hogar.  Aceptar y delegar responsabilidades Ascendemos a los colaboradores con potencial y les animamos a superar sus expectativas. Por supuesto que las personas se equivocan. ¡Pero también aprenden de sus errores!”17 Entre los valores principales de la empresa destacan “unidad, renovación, humildad”. Ikea siempre ha hecho su publicidad en base al sentido común, la comodidad del hogar a través de imágenes que trasmiten igualdad y armonía entre los géneros. Sin embargo, un periódico sueco llamado Metro, el año pasado denunció en su portada una de las campañas de Ikea destinada para Arabia Saudí. El periódico escribió que la compañía había fulminado a las féminas de la versión saudí de su folleto, el más difundido del mundo. La polémica fue tan grande que Ikea tuvo que pedir disculpas: 17 “Nuestros Valores” (n. d.). En Web oficial IKEA. Extraída el 30/III/2014 desde http://www.ikea.com/ms/es_ES/the_ikea_story/working_at_ikea/our_values.html CAPÍTULO 2 34 “Deberíamos habernos dado cuenta de que excluir a las mujeres de la versión de Arabia Saudí del catálogo está en conflicto con los valores del grupo Ikea".18 Las mujeres fueron eliminadas de los catálogos de Ikea, de tres modos:  Con Photoshop se han retocado las imágenes hasta la figura de la mujer desaparezca por completo, manteniendo otros elementos de la misma imagen.  Se han eliminado determinadas fotografías donde el retoque no ha sido exitoso.  Se ha sustituido por otra versión de la misma foto sin figuras humanas. 18 “Mujeres eliminadas en el catálogo Ikea 2013 en Arabia Saudí: la empresa pide perdón” (2012, octubre 1). En El Huffington Post. Extraída el 03/IV/2014 desde http://www.huffingtonpost.es/2012/10/01/mujeres-eliminadas-enel-_n_1928800.html Figura 20. Catálogo Ikea, Arabia Saudí. LA MUJER SAUDÍ EN EL MUNDO PUBLICITARIO: UNA REALIDAD SOMBRÍA 35 Figura 21. Catálogo Ikea, Arabia Saudí. CAPÍTULO 2 36 Este tema es tan hiriente, que muchas de las personas que aparecen en la publicidad de la marca son empleados de la propia empresa, al igual que sus familias y amigos. Destaca el caso de la foto que está protagonizada por los 4 diseñadores de la gama Ikea PS junto a sus respectivas obras. Tres hombres y una mujer, esta última, la diseñadora Clara Gausch, también fue eliminada en la versión saudí, mientras se seguían manteniendo las figuras de los tres hombres. En Ikea, un 40% de los altos directivos son mujeres, pero este hecho resulta que no posee mucha importancia debido a que la empresa ha dado la espalda a todos sus valores, con un único objetivo: aumentar sus ventas en uno de los países más ricos del mundo. A día de hoy no está claro cuál es la razón por la cual la empresa sueca tomó la decisión de eliminar todos los modelos de sexo femenino. La explicación de “Respetar la sensibilidad local” tampoco es relevante debido a que desde hace tiempo los propios periódicos saudíes ya no censuran las fotos que están protagonizadas por mujeres extranjeras. Es verdad que si una mujer esta vestida en minifalda o bañador aparece en las imágenes solo su rostro. Hasta se han empezado a publicar fotos de mujeres locales. La aparición de mujeres en los medios de comunicación es respaldada por el propio rey Abdalá. En un congreso él se fotografió con un grupo de mujeres a pesar que posteriormente fue muy criticado por sectores ultraconservadores. Figura 22. Catálogo Ikea, Arabia Saudí. LA MUJER SAUDÍ EN EL MUNDO PUBLICITARIO: UNA REALIDAD SOMBRÍA 37 Este no es el primer caso en el que Ikea pasa por encima de su propia filosofía. Hace tiempo eliminó de su web para Rusia una fotografía que recordaba el estilo de la banda punk Pussy Riot, argumentando que la compañía "no quiere ser utilizada como lugar de agitación de cualquier tipo."19 Este caso polémico vinculado con el catálogo de Ikea, es diferente comparado con los dos anteriores, debido a que una gran compañía multinacional como es Ikea, con unos valores claros, establecidos, con una visión liberal, con un sentido de igualdad, tolerancia y respeto entre los sexos, no puede permitirse una práctica así por satisfacer los caprichos de algunos de sus clientes, sobre todo si se está ignorando la ética y obviando las condiciones de las mujeres en el mundo árabe en aras de atender fines comerciales. 19 “Ikea retira las fotos de mujeres de su catálogo de Arabia Saudí” (2012, octubre 1). En La Vanguardia. Extraída el 03/IV/2014 desde http://www.lavanguardia.com/vida/20121001/54351435691/ikea-retira-mujeres-catalogoarabia-saudi.html#ixzz2wQg203tQ Figura 23. Catálogo Ikea, Rusia. Figura 22. Catálogo Ikea, Arabia Saudí. CAPÍTULO 3 La mujer saudí en el mundo cinematográfico LA MUJER SAUDÍ EN EL MUNDO CINEMATOGRÁFICO 41 3.1. Breve historia del cine saudí A lo largo de la década de los años 60 y 70, el cine y los teatros en Arabia Saudita desempeñaban un papel importante, debido a que a través de los mismos el pueblo se acercaba hacia un ambiente artístico. El cine siempre ha conseguido crear puentes entre las diferentes culturas, religiones y puntos de vista. De este modo, su presencia y desarrollo en un país como Arabia Saudita ha sido fundamental. Por desgracia, toda esta imagen fue totalmente destrozada con el inicio de los años 80 cuando la policía religiosa, más conocida como Muttawa (un organismo institucional a cuenta del Comité oficial para la Prevención del Vicio y la Promoción de la Virtud), realizó una campaña de carácter agresivo y extremo. La misma consistía en cerrar todos los centros culturales, entre los cuales destacaban los salones de cine, los teatros, y los centros de baile. Según los representantes de Muttawa este tipo de actividades artísticas no estaban en concordancia con las normas y leyes saudíes. El miedo a que los ciudadanos de Arabia Saudí pudieran educarse e inspirarse en ideas y filosofías europeas a través del cine, estaba en la base de esta extrema medida. El cine a lo largo del siglo XIX ha sido una de las principales herramientas que los diferentes regímenes han utilizado con el fin de promover su propaganda. Asimismo, durante la Segunda Guerra Mundial ha sido una de los pinceles trascendentales para transmitir mensajes ideológicos e ideas filosóficas. El régimen comunista con su líder Yosef Stalin, el régimen alemán con el führer Adolf Hitler, Estados Unidos representados por Franklin D. Roosevelt, todos ellos acudieron al cine como forma de alcanzar con mayor facilidad a sus seguidores y asimismo conseguir nuevos simpatizantes. Es conocido el hecho, de que todas estas producciones cinematográficas se realizaban bajo un control estricto y la aprobación de una comisión de expertos que ocupaban altos puestos en la administración del régimen que representaban. Su papel fue seguir de cerca la elaboración y rodaje de los guiones. El objetivo principal fue limitar al máximo la aparición de opiniones y posturas que estaban poniendo en duda determinados aspectos de la gestión del régimen. 20 20 20 Contreras, F. (2004). Cultura de guerra: medios de información y violencia simbólica. p.61. Madrid: Anzos, S.L. Figura 24. Carteles de la Segunda Guerra Mundial. Fuente: Blog de paso arte. CAPÍTULO 3 48 “El castigo” es lo que persigue a cada mujer saudí independiente de su edad. El miedo a estar castigadas es lo que más las limita para actuar de una forma natural, es lo que configura su forma de ser. Las mujeres saudíes pueden ser definidas como mujeres sin caras, pero no son mujeres sin alma, sin corazón. Alguien puede quitarles la libertad pero nadie puede limitar su imaginación y sus sueños. En las últimas escenas de la película, la madre de Wadjda una mujer que discutía a lo largo de toda historia con su hija y le decía que la bicicleta es un juguete masculino, con el objetivo de que ver a su hija feliz y darle las alas de soñar, decidió dejar de lado todas sus creencias y regalar a Wadjda la tan deseada bicicleta verde. Esta historia tuvo un final feliz, consiguió llegar a un amplio número de espectadores, fue premiada en diferentes festivales de cine por todo el mundo. Despertó el interés no solo por el gran valor artístico que poseía el guión sino por la historia que acompañaba el rodaje de la misma. La directora Haifaa Al-Mansour en varias ocasiones ha mencionado que ella se ha visto obligada a dirigir muchas de las escenas de la película a distancia, debido a que en Arabia Saudita existe la prohibición de dirigirse directamente a los hombres del equipo. Pese a todas las dificultades, pese a que la película no puede ser determinada como la mejor película de la historia del cine, “La bicicleta verde” es una cinta valiente, que refleja objetivamente determinados aspectos de la vida de las mujeres saudíes. El guión está lleno de optimismo y refleja la esperanza de la directora de que en un futuro la situación cambie. Lo más probable es que esta película un día entrará en los libros debido a que se trata de la primera película rodada por una mujer saudí y muy valorada por la crítica. Figura 34. Wadjda 49 Conclusiones Arabia Saudita es hoy un país que asiste a una revuelta con claros tintes de género, en aras de dotar a sus mujeres de derecho y dignidad. Se trata de una reivindicación que desafía lo religioso, lo cultural y lo político. El reino saudí posee el mayor índice de desigualdad de género, es decir, no se trata de una discriminación que abarque un determinado tema o aspecto de la vida, sino que es una represión con múltiples caras. En Arabia Saudí todo es posible, la restricción es continua e infinita. A través de esta investigación se refleja una visión global tanto de los aspectos culturales como de las normas religiosas a los que la mujer saudí se ve sometida. Las múltiples prohibiciones limitan su incorporación a la vida social y económica del país, construyendo una barrera insalvable entre géneros. Sus arcaicas costumbres imposibilitan el desarrollo individual de las mujeres y, como resultado de su férreo arraigo en la sociedad, fortalece la presencia de múltiples tabúes. No es posible comprender esta realidad sin tener en cuenta la esencia religiosa en base a la cual se construyen los usos sociales. En este aspecto, es necesario destacar que su libro sagrado, el Corán, en el que se basa la legislación del país, posiciona a la mujer desde una perspectiva igualitaria, debido a que en ningún momento se recogen por escrito limitaciones a su vida social, a su papel en el sistema educativo o laboral. Sin embargo, en el territorio de Arabia Saudí se desarrolla una corriente islámica radical respaldada por el reino que promueve una interpretación distinta del Corán en la que la mujer se encuentra sometida a los deseos y necesidades del hombre. En este contexto, las reglas impuestas sobre el sexo femenino son rígidas y severas, relegándolas a una posición de desigualdad. En base a las restricciones previamente estudiadas, puedo determinar que nos encontramos ante una sociedad que ve restringida su desarrollo y evolución. De tal modo, no se observa cambio alguno en el comportamiento y la percepción que la sociedad saudí tiene de sus mujeres, viéndose anclada a unas tradiciones incuestionables. Bajo estas últimas, las saudíes se deben enfrentar a un amplio abanico de prohibiciones y responsables frente a unos mínimos derechos y garantías. En concreto, entre sus restricciones se encuentran la posibilidad de conducir, viajar al extranjero, mantener vínculos sociales con personas del sexo masculino o salir a la calle sin burka, entre otras. No obstante, a lo largo de los últimos dos años se han producido acontecimientos fruto de los cuales comienzan a surgir movimientos con claros tintes feministas que, a pesar de poner en riesgo la vida y la libertad de sus promotores, luchan por alcanzar mayores oportunidades para el futuro de las mujeres saudíes. La violencia de género es uno de los problemas más complejos y actuales dentro del reino saudí. Las estadísticas muestran una sombría realidad en la que proliferan los casos de mujeres que se ven sometidas a los abusos y malos tratos por parte de sus congéneres masculinos. Estas preocupantes cifras han puesto sobre la mesa un tema considerado tabú hasta entonces, provocando que por primera vez en la historia del país la Familia Real haya tomado la iniciativa de crear una campaña de concienciación dirigida a luchar contra este tipo de violencia. Dicha acción comunicativa posee un alto valor simbólico en tanto que refleja a la mujer desde su papel de víctima, ya que pese a llevar la vestimenta tradicional, no se ocultan las huellas del maltrato. Iniciativas de este carácter son referentes de una metamorfosis basada en el reconocimiento de derechos de la mujer no declarados hasta la fecha. Este proceso de transformación se ha desarrollado a través de campañas publicitarias que suponen un punto de inflexión despertando la conciencia de ciertos sectores de la sociedad abiertos al cambio. La implicación y activa participación de gran número de mujeres en estas acciones reivindicativas suponen el inicio de una nueva etapa en la que el rol de la mujer en la 50 sociedad saudí comienza a ser tenido en consideración. Es importante el hecho de que además de las mujeres, un significativo número de hombres, en muchos casos familiares o maridos de las primeras, respalden abiertamente este nuevo escenario. Sin embargo, además de las campañas publicitarias de carácter social que se han analizado a lo largo del proyecto, se observa la presencia de acciones publicitarias que siguen la tendencia tradicional, promoviendo los valores y creencias más fundamentalistas; en esta línea nos encontramos con el catálogo de Ikea para Arabia Saudí. Resulta paradójico que mientras que los saudíes comienzan a trabajar en acciones de carácter liberador, una compañía europea que en esencia defiende el pensamiento occidental, apueste por reforzar antiguos tabúes y limitaciones impuestas a la mujer. Este acto plantea la cuestión sobre la hipocresía ética subyacente a numerosas organizaciones empresariales. Se da la circunstancia de que la maquinaría capitalista atiende a estímulos económicos sin importar la proveniencia geográfica y cultural de las compañías, violando los principios reconocidos en la Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948. Por otra parte, la industria cinematográfica aún no ha alcanzando los mismos resultados que la publicitaria. Sin embargo, en su seno se ha producido un hito que pese a no brillar por una realización técnica impecable, es fiel reflejo de las sutiles transformaciones que se han desarrollado a lo largo de los últimos años. Si hace apenas un lustro alguien hubiese presagiado que una mujer saudí dirigiría una película en la que sus principales protagonistas aparecerían sin la vestimenta tradicional, se le habría acusado de plantear realidades utópicas. No obstante, en la actualidad el país ha autorizado y reconocido una obra cinematográfica que, por un lado, refleja la realidad social y, por otro, la analiza desde un punto de vista crítico e irónico que pretende promover la mejora de las condiciones de vida de la mujer saudí. En definitiva, se debe tener en consideración que la revolución en un país extremamente cerrado y aislado como es Arabia Saudita exige de un periodo más largo. Cada vez más mujeres, a pesar de las restricciones impuestas, reivindican formas de expresar su opinión y defender sus derechos recurriendo a su valía personal y rompiendo con los roles estereotipados. La esperanza de un futuro cambio real pasa por el reciente anuncio oficial del rey Abdullah declarando que a partir del año 2015 las saudíes podrán votar tanto en las elecciones locales como para la asamblea consultiva. Parafraseando la célebre afirmación del primer ser humano que pisó la luna, el astronauta Neil Armstrong, este es un pequeño paso para la realidad del mundo árabe pero un gran salto para la mujer saudí, estableciendo un precedente y una vía abierta a un mejor posicionamiento tanto social como cultural para la mujer saudí. Concluyo en torno a que el objetivo del presente proyecto, de mostrar la realidad de la mujer saudí y analizar las acciones, publicitarias y cinematográficas, que ahondan en su temática, queda cubierto, y abre un camino para el estudio sobre la compleja y sombría realidad de estas mujeres, inmersas en una situación de cambio y transformación social. 51 Referencias bibliográficas  Aixelá, Y. y Planet, A. (2004) “Mujer y Política en el mundo árabe”. 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