Plan de marketing de destinos turísticos. Zamora

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado Turismo TRABAJO DE FIN DE GRADO PLAN DE MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Presentado por Mercedes Sánchez Requejo Tutelado por Dª Marta Laguna García Segovia, junio 2014 1 ÍNDICE INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………...…3 CAPÍTULO 1 DIAGNÓSTICO DEL DESTINO 1.1. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE ZAMORA…….……..…….8 1.2. ANÁLISIS INTERNO………….…………………………………...……….…9 1.2.1. Dinamizadores del sector turístico zamorano…...……….……………..…9 1.2.2. Análisis de la oferta………………………...………..………………...…12 1.2.2.1. Recursos…………………………………….……………….....…12 1.2.2.2. Infraestructuras y servicios complementarios……………...…….16 1.2.2.3. Principales productos turísticos del destino…….……..…………20 1.2.3. Análisis de la demanda……………………...…...…………………….…21 1.2.3.1. Evolución de la demanda…………………….……..………..…...21 1.2.3.2. Principales mercados emisores………………………………..…22 1.2.4. Análisis del posicionamiento de Zamora en el contexto turístico autonómico……………………………………….……….…………...…23 1.3. ANÁLISIS EXTERNO…………………………..……………………………25 1.3.1. Tendencias económicas……………………….……………………….…25 1.3.2. Tendencias en la oferta y la demanda………………………….…………28 1.3.3. Los avances tecnológicos en el sector turístico………………….……….30 1.3.4. Productos turísticos con proyección……………..……………...……….30 1.4. ANÁLISIS DAFO………………………………………..……………………32 2 CAPÍTULO 2 PLANIFICACIÓN DE MARKETING 2.1. OBJETIVOS DEL PLAN…………………………….….…………...……...34 2.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING………………………………..………..35 2.2.1. Estrategia de crecimiento de mercados……………………………….…..35 2.2.2. Estrategia de producto…………………………...………………..……...37 2.2.3. Estrategia de distribución…………………………..………………….....39 2.2.4. Estrategia de comunicación………………………….......…………….…40 2.2.5. Estrategia de precios…………………………….………………………..43 2.3. LÍNEAS DE ACTUACIÓN…………………………………………..………44 2.3.1. Línea de promoción: acciones………………………………………...….45 2.3.2. Línea de marketing on line: acciones….…………………..…………47 2.3.3. Línea de excelencia: acciones………………………………….…………48 2.4. EJECUCIÓN Y MECANISMOS DE CONTROL………………..………...51 CONCLUSIONES………………………………………….…………………………53 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………57 ANEXO I CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING……….……62 3 INTRODUCCION 4 El turismo es un importante motor de desarrollo económico y social a nivel global: genera empleo, ingresos y beneficios, crea nuevas oportunidades de negocios en ciudades y pueblos que contribuyen a la mejora de la competitividad del territorio, revaloriza recursos y fomenta el intercambio cultural. Actualmente el turismo es el primer sector económico a nivel mundial, y responsable directo de más del 10% del PIB español (INE, 2012). El incremento cualitativo y cuantitativo que a lo largo de los años ha venido experimentando el turismo en nuestro país, así como la globalización de la industria turística, han provocado el aumento del nivel de competencia entre destinos turísticos. Por otro lado, los años convulsos que estamos viviendo, con drásticos cambios económicos y sociales, están modificando las necesidades de los mercados. Los destinos, “combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada a los turistas” (Bigné, Font y Andreu, 2000, p. 30), reorganizan sus estructuras para convertirlas en organizaciones rápidas y flexibles; innovan sus productos para dar respuesta a las nuevas demandas de ocio con herramientas destinadas a provocar el deseo del turista y captar su atención. Si hasta hace unos años la calidad del producto/servicio era suficiente como ventaja competitiva, actualmente la calidad se supone. Los destinos buscan nuevas fórmulas para competir mediante el desarrollo de productos mejor diseñados, con estilo y estética, mejores servicios, mayor personalización (Kotler, 2005). La percepción que el turista tenga de un destino es clave en su elección, ya que la sensación percibida de que ese destino será capaz de satisfacer sus motivaciones de viaje determinará su elección. Ante este panorama cobra especial importancia realizar un análisis, una planificación precisa de objetivos, estrategias y metas que nos permitan adelantarnos a los cambios del entorno y a nuestros competidores. Figura 1. Stand de Zamora en la feria de Intur 2011 Figura 2.Wolf Festival. Producto de ecoturismo. Zamora 2014 5 Entra en juego el marketing. Uno de los más importantes teóricos de la gestión y padre del management escribió: “…el objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien, que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades” (Drucker, 1973, p. 64-65). El marketing en destinos turísticos se convierte en una herramienta cuya finalidad es satisfacer las necesidades de los turistas, teniendo en cuenta el bienestar de la comunidad local. Las estrategias y las actuaciones deben servir para atraer más turistas pero también han de favorecer el desarrollo del territorio, generando ingresos que a su vez permitan la regeneración de recursos y productos. La estrategia de marketing en destinos requiere de la coordinación y colaboración de todos los agentes que integran el sector turístico para desarrollar un marketing integrado, el cual debe estar en concordancia con la planificación y gestión integral del destino. El plan de marketing en destinos turísticos es el documento que recoge las decisiones adoptadas en relación con los mercados, productos y servicios. Fija objetivos y metas, estructura las acciones a desarrollar y su temporalización, con la finalidad de comunicar y comercializar la oferta turística del territorio, permitiendo un seguimiento y valoración continuado de las acciones realizadas (Acerenza, 2006). El trabajo que a continuación se expone tiene como objeto analizar y explicar la planificación estratégica de marketing desarrollada en destinos turísticos, campo en el que desarrollo mi vida laboral, y su aplicación a Zamora, provincia elegida por ser mi lugar de nacimiento y de residencia, con la que me siento muy vinculada y de la que tengo amplio conocimiento de su entorno, sus recursos, atractivos y posibilidades, así como de sus dificultades. Para la elaboración de este plan de marketing de Zamora he obtenido información de las diversas actuaciones que en materia de planificación, gestión y promoción turística han desarrollado las diferentes Administraciones Públicas en el ejercicio de sus competencias, destacando por su relevancia para este trabajo, los planes de desarrollo turístico de la provincia de Zamora. Figura 3. Patrimonio artístico y natural de Zamora. Año 2014. 6 La puesta en marcha de las estrategias de marketing que marcan las líneas de actuación para alcanzar los objetivos fijados, vendrá determinada fundamentalmente por la colaboración y los compromisos formales que se adquieran entre los diferentes agentes públicos y privados directamente implicados. Estrategias que, en definitiva, aspiran a posicionar el turismo de Zamora como sector estratégico de futuro. 7 DIAGNOSTICO DEL DESTINO CAPITULO 1 8 1.1. CONSIDERACIONES GENERALES DE LA PROVINCIA DE ZAMORA Todo plan de marketing debe estar precedido de una descripción del objeto del análisis del plan. En este caso es un territorio, un destino turístico: Zamora. Situada en el límite occidental de la Península Ibérica, en la frontera con Portugal, forma parte de la Comunidad Autónoma de Castilla y León. Figura 1.1. Ubicación geográfica de Zamora. Fuente: www.zamora.es La situación geográfica y la variedad climatológica de la provincia la ha dotado de una diversidad paisajística con grandes contrastes, configurando espacios naturales únicos en todo el territorio nacional: el Parque Natural de los Arribes del Duero con espectaculares cañones; la Sierra de la Culebra que destaca por su población de lobo ibérico; el mayor lago glaciar de España conforma el Parque Natural del Lago de Sanabria y las Lagunas de Villafáfila, forman uno de los humedales más importantes de España y zona de invernada de aves migratorias. El XII, siglo de esplendor para Zamora, la llenó de iglesias románicas y mansiones, siendo éste el estilo arquitectónico imperante en toda la provincia. Posteriormente, en el siglo XIX, se construyeron numerosos edificios modernistas. La edad contemporánea ha incrementado notablemente su patrimonio con relevantes edificios artísticos. La provincia mantiene una población de 188.270 habitantes, distribuidos en 500 núcleos, de los cuales 248 son municipios. El mayor es la capital con 64.986 habitantes. (INE, 2013). En la actualidad Zamora se mueve entre la fuerte crisis económica y laboral que azota especialmente a la provincia conduciéndola a una pérdida progresiva de población y la esperanza puesta en la finalización de importantes infraestructuras de comunicación, el Ave Madrid-Galicia y la autovía Ruta de la Plata, que pueden ser claves para el futuro de la provincia y en concreto para el sector turístico. El desarrollo rural de la provincia se encamina hoy hacia una agricultura sostenible mediante la producción ecológica, el fomento y conservación de la ganadería autóctona y la potenciación del sector vitivinícola. El sector de la alimentación es el que mayor proyección tiene y el sector servicios el de más peso en la economía provincial. 15 variedad de especies cinegéticas como el ciervo, corzo o jabalí, pero lo que la diferencia es conservar la mayor población estable de lobo ibérico de toda la península. Núcleos rurales. Los últimos años han sido transcendentales para la dinamización de las zonas rurales. La necesidad de buscar nuevos destinos, nuevos productos marcó el inicio de un insólito interés por las formas de vida rurales, sus tradiciones y costumbres, dando lugar al agroturismo y turismo rural. El abundante patrimonio rural y arquitectónico que ofrecen los municipios de Zamora ha desarrollado a lo largo de los últimos años una oferta de calidad destinada a vivir la naturaleza. Termalismo. “El turismo de salud es de los más antiguos que se conocen y fue el impulsor de los balnearios termales” (Vogeler Ruiz et al. 1999, p.171). En Zamora, desde finales del siglo XVIII y hasta principios del XX existieron varios balnearios de aguas minero-medicinales: el de Calabor, cuyas aguas fueron declaradas de utilidad pública en 1887; el de Bouzas, a orillas del Lago de Sanabria, con manantiales de aguas sulfhídrico-sódicas o el balneario de Almeida. En el siglo XX la decadencia de estas instalaciones, “debido a la fuerte competencia de las playas, los avances de la medicina y la falta de modernización de las instalaciones” (Vogeler et al. 1999, p.173), hace echar el cierre a todos ellos. Hoy, tímidamente, aparecen nuevos proyectos de desarrollo, como el centro de turismo rural de Almeida que ha reconstruido el antiguo balneario y dispone de instalaciones apropiadas para el disfrute de sus aguas termales. También en Calabor, se ha levantado una planta de envasado de agua y se organizan visitas a la misma y a los parajes del entorno. Deportivos. Asociados a la tierra coexisten los tradicionales junto a los de última generación: montañismo y barranquismo, senderismo y mountain bike, con un importante entramado de senderos tradicionales que posibilitan el acercamiento del turista al entorno natural provincial; esquí de travesía, snowboard (en la Alta Sanabria); caza, recechos ecológicos: berrea, avistamiento del lobo, observación de aves… Asociados al agua. Zamora cuenta con una importante red fluvial a lo largo de toda la provincia: ríos, embalses y lagunas, adecuados a la práctica de un variado conjunto de deportes: pesca; piragüismo, descenso de aguas bravas, barcos medioambientales… 16 Gastronómicos. Este sector, debido a la potenciación de la cocina tradicional y a la innovación de la cocina de diseño que vienen realizando jóvenes y expertos restauradores, ha experimentado en los últimos años un fuerte impulso que ha convertido la gastronomía en un producto turístico de primer orden. Hoy se adaptan las nuevas técnicas culinarias a los productos autóctonos. Zamora es una tierra agrícola y ganadera, lo que condiciona su tipismo gastronómico: legumbres; carnes y embutidos; queso zamorano, con denominación de origen; ajos y espárragos; setas, caza y pesca. La gastronomía supone una identificación de cada provincia y sirve como elemento diferenciador de las demás. El desarrollo de la industria vinícola ha abierto las puertas a un nuevo producto: el enoturismo, con un gran potencial en Zamora debido a las tres denominaciones de origen, Toro, Arribes y Tierra del Vino y a la D.O.P. Vino de calidad de Los Valles de Benavente. La marca Alimentos de Zamora ha contribuido a la potenciación de este sector promocionando los productos de calidad. Tienen Marca de Garantía: la ternera de Aliste, la harina tradicional zamorana, el chorizo de Zamora, y las setas de Castilla y León; Indicación Geográfica Protegida: el garbanzo de Fuentesaúco, el lechazo de Castilla y León y el pimiento de Fresno y Benavente (en tramitación). Además las ya mencionadas DO de vinos y queso. 1.2.2.2. Infraestructuras y servicios complementarios Vogeler et al. (1999) afirman que: La oferta es el conjunto de bienes y servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a determinados precios. Distinguimos entre una oferta básica, bienes y servicios de carácter netamente turístico y una complementaria, bienes y servicios que sin ser exclusivamente turísticos son demandados por los turistas y complementan la oferta básica (p. 58). Figura 1.4. Productos y alimentos de Zamora. Año 2014 17 La creación, mejora y mantenimiento de las infraestructuras, instalaciones y servicios de un territorio supone uno de los capítulos más fuertes de desembolsos económicos que deben afrontar tanto los agentes públicos como privados competentes en la materia para favorecer el crecimiento del turismo en el destino y satisfacer las necesidades de los clientes. Análisis y evolución de la oferta alojativa La provincia de Zamora registraba a finales del 2013, 374 establecimientos con 10.282 plazas. Tipo alojamiento H 5* H 4* H 3* H 2* H 1* HS 2* HS 1* P CRAC CRA PO CTR Camping Nº de Establecim 2 9 14 7 12 32 31 15 16 152 18 59 7 Plazas disponibles 81 906 746 194 351 838 518 203 125 990 351 1.215 3.764 Tabla 1.1. Oferta alojativa de Zamora, Noviembre 2013. Fuente: Boletín de Coyuntura Turística de Castilla y León. Elaboración propia. La evolución experimentada por esta oferta desde el inicio de la crisis en el 2008, ha sido diferente para las distintas tipologías de establecimientos, aunque en términos generales su evolución ha sido positiva. Gráfico 1.1. Porcentajes de plazas en Zamora según tipos de alojamiento. (2013) Fuente: Boletín de Coyuntura Turística de Castilla y León. Elaboración propia. La hotelería tradicional ha experimentado cierta inestabilidad con pequeñas oscilaciones, registrando actualmente una caída con respecto al 2008 de -3,54% en plazas. Esta disminución se ha dado sobre todo en las categorías más bajas: hostales y pensiones. El número de hoteles de clase alta y media-alta se ha incrementado en un 10% y sus plazas en un 4,16%. En el año 2008 había 40 hoteles, 67 hostales y 26 pensiones, finalizado el 2013 hay 44 hoteles (2.278plazas), 63 hostales (1.356 plazas) y 15 pensiones (203 plazas). En campings ha habido una reducción de dos unidades, que en número de plazas ha supuesto un -8,5% (3.764 plazas actualmente). 22,15% 13,19% 1,98% 36,60% 26,08% hoteles 22,15% hostales 13,19% pensiones 1,98% campings 36,60% turismo rural 26,08% 18 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2008 2009 2010 2011 2012 2013 CRAC CRA PO CTR Los alojamientos rurales mantienen un continuo crecimiento desde sus inicios, que en el período analizado supone un incremento del 35,3% en número de establecimientos y del 31,87% en plazas, pasando de los 181 establecimientos con 2.033 plazas en 2008 a los 245 con 2.681 en 2013. Gráfico 1.2. Evolución de las plazas en alojamientos Gráfico 1.3. Evolución de plazas de turismo rural. Fuente: hoteleros. Fuente: BCTCyL (2013). BCTCyL (2013). Dispone, por tanto la provincia, de una oferta alojativa variada apta para los distintos segmentos de mercado. Oferta de restauración. En noviembre de 2013 Zamora contaba con 360 establecimientos de restauración y 32.409 plazas. Desde el año 2008 el incremento ha sido del 41,7% en número de establecimientos y del 59% en plazas. La provincia dispone de una oferta de restauración amplia y de calidad con restaurantes de reconocido prestigio y restauradores de renombre nacional. La organización de concursos de tapas, festivales y jornadas gastronómicas está dinamizando el sector convirtiendo a la restauración en motor de la actividad turística. Oferta deportiva. El deporte se ha convertido en una práctica que cada día cuenta con más adeptos, lo que ha derivado en la creación de productos propios que satisfacen los gustos de los más exigentes. Zamora cuenta con más de 1.246 instalaciones entre campos de fútbol, campos de tiro, frontones, pabellones polideportivos, piscinas, pistas de tenis y paddle, carriles de bicicletas, un campo de golf. Actualmente está finalizado el proyecto para la construcción de un gran centro deportivo y de ocio con múltiples instalaciones en la ciudad, incluido un campo golf que será uno de los pocos existentes dentro de cascos urbanos. Existen también instalaciones más específicas en las que se han celebrado competiciones nacionales: el circuito de velocidad, el aeródromo, circuitos de motocross o el centro de Alto Rendimiento de piragüismo. Zamora cuenta con infraestructuras para la organización de eventos de un nivel intermedio que permiten iniciativas de un turismo deportivo no masivo. 0 500 1000 1500 2000 2500 2008 2009 2010 2011 2012 2013 hoteles hostales pensiones 19 El turismo activo ofrece grandes oportunidades para el desarrollo turístico. En diciembre de 2013 en Zamora había veintidós empresas registradas dedicadas a la organización de actividades deportivas diversas y de contacto con la naturaleza. Oferta cultural y de reuniones. Zamora cuenta con una amplia oferta de instalaciones culturales y lúdicas, algunas de ellas singulares como el museo Etnográfico de CyL, el museo de la Semana Santa, el museo de los Gigantes y Cabezudos, el museo catedralicio o el museo del vino. Además dispones de salas, públicas y privadas aptas para albergar reuniones y congresos. La adhesión de Zamora al Spain Convention Bureau en el año 2008, favoreció la potenciación del turismo de congresos. Existen diversas empresas de servicios turísticos que organizan este tipo de eventos. Por lo tanto se puede concluir que Zamora tiene instalaciones y servicios para dar cobertura a congresos de tamaño medio. Comunicaciones. La red de carreteras de la provincia la conforman 3.437 Kms. La A-6, autovía del Noroeste, atraviesa la provincia por Benavente donde enlaza, por un lado, con la N-630, Benavente–Zamora, cuyo tramo de la autovía Ruta de la Plata está en construcción, y por otro, con la A-52, Benavente-Pontevedra. La autovía del Duero comunica la capital con Valladolid. Los aeropuertos más cercanos son: el de Valladolid (108 Kms), el de Madrid (264 Kms), el de León (142 Kms), el de Salamanca (64 Kms) y el de Burgos (224 Kms). Las comunicaciones con otras provincias están cubiertas por líneas de autobuses desde la capital, Toro, Benavente o Puebla de Sanabria, mientras que las comunicaciones entre municipios están atendidas por autobuses de línea regular, que los conectan además con la capital, pero no atienden demandas turísticas. En cuanto a la red ferroviaria, el Alvia tiene recorrido diario Madrid-Santiago. Para el 2015 está prevista la finalización de las obras del AVE Madrid-Galicia, con paradas en Zamora y Sanabria. Centros de información turística y agencias de viajes. La provincia cuenta con varias oficinas de turismo. Abiertas todo el año hay: tres en la ciudad, una en Toro, en Benavente, en Puebla de Sanabria y Mercado del Puente. De forma temporal son las de Fermoselle, Alcañices, Torregomanes y Robleda. Existen 33 agencias de viajes en la provincia (diciembre 2013). Salvo una, que dispone de un área de receptivo en el segmento del turismo idiomático, el resto vende destinos 20 exteriores. 1.2.2.3. Principales productos turísticos del destino Zamora ofrece un modelo turístico de interior, con recursos artístico-culturales, naturales y sociales de gran valor y tradición. Castilla y León es uno de los principales destinos de interior elegidos por el turismo nacional. Turismo cultural. Zamora ofrece a los turistas una amplia oferta de monumentos abiertos al público todo el año, rutas culturales por los principales municipios de la provincia, tren turístico en la ciudad… La artesanía, las fiestas y las tradiciones son valores añadidos y diferenciales de la provincia. Según los datos de las oficinas de turismo 1 se desprende que las motivaciones artístico-culturales atraen a un 44,6% de los turistas que llegan a Zamora. El turismo cultural lidera la clasificación del gasto medio diario del turista con una media 95,8€ (Familiatur, 2012). De 2005 a 2011 el número de turistas con motivaciones culturales se incrementó un 90%. El turismo cultural como alternativa al sol y la playa es una tendencia creciente en los mercados internacionales, siendo además un valor añadido para desestacionalizar la demanda (ITE, 2012). Turismo de naturaleza. La diversidad paisajística de Zamora unido a la calidad medioambiental de sus espacios naturales es una de las principales ventajas competitivas que posiciona a la provincia como destino principal de los amantes de la naturaleza. Un 28% del total de turistas recibidos en 2013, según los datos de las oficinas de turismo, acudió a disfrutar del paisaje y experimentar sensaciones en los espacios naturales provinciales. Este producto está íntimamente vinculado al turismo activo que ofrece la práctica de actividades diversas en los entornos. Turismo rural. El turismo rural es uno de los productos mejor posicionados en Zamora. Ha mantenido un crecimiento constante, tanto en oferta como en demanda. Se desarrolla en entornos naturales y permite el contacto con la cultura, las tradiciones y los habitantes de la zona. La tranquilidad y el descanso atraen a un 26,52% de turistas. Turismo religioso. La Semana Santa es principal atractivo turístico de Zamora, temporada alta en la capital. El museo de Semana Santa es uno de los pocos existentes 1 En adelante las referencias a los resultados turísticos obtenidos por oficinas de turismo de la provincia será el promedio de las estadísticas elaboradas por cuatro oficinas de turismo de Zamora durante el año 2013: la de la capital, Toro, Puebla de Sanabria y Mercado del Puente, representativas de los distintos recursos: artístico-culturales, tranquilidad y ocio, naturaleza, enogastronomía. 21 en España de esta categoría. Cuentan también con una gran atractividad turística las Semanas Santas de Bercianos de Aliste y Toro. Las rutas Jacobeas que atraviesan la provincia: la Vía de la Plata, el Camino Sanabrés, el Matritense, el de Poniente, el de Levante o el Portugués, reciben cada año cientos de peregrinos. El turismo religioso cuenta cada día con más adeptos, tiene gran aceptación en el mercado internacional, ha mantenido buen comportamiento durante la crisis y tiene un efecto desestacionalizador. Turismo gastronómico. El incremento de la oferta de restauración, restauradores de reconocido prestigio, la variedad de productos con marca de garantía, la realización de ferias especializadas en productos autóctonos, eventos gastronómicos como “De tapas por Zamora”, las Jornadas de caza, micológicas, o de cocina tradicional y el reciente culto por el vino, atraen cada vez más a un público que además de visitar el destino busca en él experimentar sabores nuevos en su cocina y sus productos. 1.2.3. Análisis de la demanda 1.2.3.1. Evolución de la demanda La evolución de la demanda en la provincia de Zamora (refiriéndonos a aquella que realiza pernoctaciones en establecimientos reglados) ha mostrado una tendencia negativa desde el inicio de la crisis, con la salvedad del 2011, cuando experimentó un ligero aumento de viajeros que no ha tenido continuación en los años sucesivos. Durante el 2013, el 89,6% de los viajeros fueron españoles frente a un 10,4% de extranjeros, Tabla 1.2. Evolución de la demanda turística en Zamora. (2013). Fuente: elaboración propia a partir del BCTCyL. experimentando una ligera variación con respecto a 2008, cuando los españoles representaron el 90,68% y los extranjeros el 9,32%. La estancia media presenta una evolución discontinúa con acusada caída en el 2013. 2008 2009 2010 2011 2012 20122 2012 2013 Nº VIAJEROS 398.043 360.680 357.384 362.141 346.424 330.931 Viajeros españoles 360.935 330.138 319.537 324.319 311.492 296.549 Viajeros extranjeros 37.108 30.542 37.847 37.822 34.932 34.382 Nº PERNOCTA 652.013 605.065 600.180 594.932 576.334 537.522 Pernocta. españoles 590.289 553.936 533.071 530.687 525.633 485.818 Pernocta. extranjeros 61.724 51.129 67.109 64.245 50.701 51.704 OCUPACION 21,99% 20,62% 23,33% 21,55% 17,68% 18,25% ESTAN. MEDIA 1,64 1,68 1,68 1,64 1,66 1,62 Españoles 1,64 1,68 1,67 1,60 1,69 1,63 Extranjeros 1,66 1,67 1,77 1,74 1,45 1,50 22 Según los datos de las oficinas de turismo, el 34,7% de los viajeros realizaron estancias de fin de semana y el 23% permaneció entre 2-4 días. Gráfico 1.4. Evolución de pernoctaciones por tipo de alojamiento. Fuente: BCTCyL (diciembre 2013) Los datos del año 2013 muestran que la mayor ocupación hotelera se registra durante el mes de agosto. De mayo a noviembre se registran los mejores datos de ocupación, con la excepción de la Semana Santa. El resto del año la ocupación se sitúa entre el 25-30%. (BOCYL, 2013). El segmento de población que más visita la provincia son personas con edades entre 3050 años, que representa el 31,28% del total, seguido del grupo de 31-65 años que supone un 27%. Proceden de grandes ciudades o ciudades próximas del territorio nacional. La opción mayoritaria elegida por estos turistas para llegar a Zamora es en coche particular, por cuenta propia y en viaje no organizado. 1.2.3.2. Principales mercados emisores El turismo doméstico domina la demanda turística de Zamora, en torno al 90%. Las principales comunidades emisoras de turismo hacía Zamora son: Madrid, es la que más peso tiene en el total de turistas de Zamora, un 26%. La comunicación favorece los desplazamientos cortos, de puentes y fines de semana. La conexión por Ave incrementará esta cuota de mercado. El turista madrileño busca en Zamora un entorno tranquilo, alejado de la gran ciudad, donde disfrutar de la naturaleza, el medio rural y la gastronomía. Castilla y León supone el 20% del total de turistas recibidos. Realizan sobre todo desplazamientos cortos. Llegan por carretera, dada la buena red de autovías que comunica Zamora con el resto de la comunidad. La proximidad en tiempos de crisis se presenta como una oportunidad para incrementar la cuota de este 425 388 386 388 376 364 33 31 33 30 23 22 70 61 48 35 42 16 124 125 134 141 135 134 2008 2009 2010 2011 2012 2013 PERNOCTACIONES (en miles) H y HS Pensiones campings T. rural 296 263 266 267 253 246 14 12 11 11 8 7 30 29 17 11 18 9 58 56 63 69 67 67 2008 2009 2010 2011 2012 2013 VIAJEROS (en miles) H y Hs pensiones campings T.rural Gráfico 1.5. Evolución de viajeros por tipo de alojamiento. Fuente: BCTCyL (diciembre 2013) 23 mercado. El turismo procedente de Galicia, el 7%, ha aumentado en los últimos años debido a la mejora de las comunicaciones, convirtiendo a Zamora en un destino más próximo y cercano para la comunidad gallega. Del País Vasco proceden un 7% de turistas. Desde Zamora hay buena conexión por carretera. La comunidad zamorana de emigrantes es allí muy amplia y ha venido realizando una gran labor de promoción de su tierra. El turismo de Andalucía hacía nuestra provincia ha crecido en los últimos años. Supone una cuota de mercado cercana al 7%. Dada la gran distancia que nos separa, sus estancias son vacacionales y sus motivaciones socio-culturales. Asturias, Cataluña y Valencia, aunque con menor porcentaje de turistas, en torno al 5%, son comunidades a tener en cuenta. El mercado extranjero está dominado por aquellos países más próximos geográficamente. Portugal siempre ha protagonizado la demanda internacional, 32% del total, aunque la fuerte crisis económica que le afecta, ha reducido sus viajes. Organizan estancias cortas, atraídos por la cultura, la naturaleza y las compras. Viajan a título particular y utilizan internet. Francia supone el 15% de turistas. Ha mantenido durante 2013 una tasa estable en la emisión de viajeros hacía España, aunque el gasto medio por turista ha descendido. A Zamora suelen desplazarse en coche particular, en viaje no organizado y sus motivaciones son fundamentalmente culturales y de disfrute de la naturaleza. De Alemania llega el 10% de turistas. España es el principal destino de los alemanes y son los que mayor gasto turístico generaron, (Egatur, diciembre 2013). Aunque sus motivaciones principales son el sol y la playa, el turismo cultural y urbano está en auge. La modalidad principal utilizada para desplazarse es el coche. La diversidad de recursos que oferta Zamora encaja en un pequeño segmento de este mercado. Reino Unido supone el 9% del turismo extranjero. El mercado británico incrementó tanto sus desplazamientos hacía España como su gasto turístico (Egatur, diciembre 2013). El informe de caracterización del turismo británico del IET indica que se desplaza en compañías aéreas low-cost y utiliza internet para organizar y comprar el viaje. Su motivación principal es el ocio pero aumenta la búsqueda de un turismo experiencial, nuevos productos y destinos, lo que posiciona a Zamora como destino. Favorece además la proximidad del aeropuerto de Valladolid que dispone de vuelos low-cost con Londres. Otros mercados internacionales de interés son: Holanda, alcanza el 9% de viajeros mientras que Estados Unidos supone el 6% de los turistas recibidos. 1.2.4. Análisis del posicionamiento de Zamora en el contexto turístico autonómico. 24 Son competidores aquellos destinos que pueden satisfacer las mismas necesidades de los turistas. La competencia más fuerte en el caso de Zamora es la propia Comunidad, nueve provincias próximas con características geográficas, culturales y sociales similares, pero también con particularidades propias que conforman ventajas competitivas, como por ejemplo, las infraestructuras de comunicaciones: Valladolid, Burgos, León y Salamanca disponen de aeropuertos, aunque con diferentes niveles de utilización; Segovia y Valladolid tienen AVE. Las marcas: Salamanca, Segovia y Ávila son ciudades Patrimonio de la Humanidad, título de prestigio internacional que goza de una imagen mundialmente reconocida. Palencia, Burgos y León, forman parte del Camino de Santiago Francés, uno de los itinerarios culturales más transitados por los peregrinos. Valladolid, además, es la capital administrativa de la Comunidad, centro de negocios que le permite recibir una cuota importante de visitantes atraídos por motivos laborales. La micología ha hecho de Soria uno de los principales referentes de este producto que combina con una amplia oferta de turismo rural. La diversidad paisajística y el cuidado medioambiental de los espacios naturales de Zamora junto con la imagen de una provincia tranquila y segura con un preservado patrimonio socio-cultural fundamentan la oferta de calidad diferenciada de este destino. La oferta alojativa de Zamora representa en el conjunto de la Comunidad un 5,4% en plazas hoteleras, un 7,5% en plazas de alojamiento rurales, un 8,7% en plazas de campings y un 6,9% en plazas de restauración. Aunque la diferencia de la oferta de establecimientos de Zamora con algunas otras provincias es grande, si tenemos en cuenta la demanda turística que tiene actualmente la provincia, cabe concluir que la oferta se adecua perfectamente a la actual demanda. Hoteles Turismo Rural Campings restaurantes Plazas Plaz Número Plazas Número Plazas Número Plazas Plazas Número VA 9.351 194 2.063 200 1.286 4 84.900 806 ZA 3.837 122 2.688 246 3.764 7 32.332 360 LE 13.391 406 4.788 572 9.657 37 73.377 1.118 SA 12.343 272 4.683 580 5.603 20 49.096 589 BU 11.643 326 4.753 483 7.455 19 64.688 760 SO 4.657 162 3.384 362 4.764 9 25.173 320 SG 6.407 167 4.045 448 2.336 6 54.406 494 AV 5.612 144 6.883 983 6.658 14 52.646 535 PA 4.021 126 2.257 261 1.483 5 30.645 308 Total 71.262 1.919 35.544 4.090 43.006 121 469.263 5.290 Tabla 1.3. Oferta alojativa de las provincias de CyL en las diferentes categorías. Fuente BCTCyL. (Diciembre 2013) Zamora recibió durante el 2013 un 5,57% del total de viajeros llegados a Castilla y 31 La evolución de la demanda y de la competencia condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, los cambios y adaptaciones en otros y la decadencia de algunos de los existentes. Zamora se encuentra bien posicionada para ofrecer una mayor especialización en el turismo experiencial, dinámico y participativo, que busca nuevas sensaciones; está imponiéndose cada vez con mayor fuerza y abre nuevas alternativas a productos consolidados como el turismo cultural o el natural. El turismo de congresos se está decantando por destinos con encanto y lugares emblemáticos para la organización de eventos. Zamora y sus nuevas infraestructuras se adaptan perfectamente a las nuevas exigencias. El turismo rural, se está diversificando en una gran variedad de subproductos orientados a diferentes perfiles de turistas como el slow travel, un estilo de viajar sin prisas, con tranquilidad en una zona limitada, buscando el descanso y la integración con la población local. Zamora ofrece multitud de lugares para la práctica de esta nueva modalidad. El turismo de naturaleza se segmenta cada vez más, el birdwatching (observadores de pájaros), Zamora tiene en marcha el proyecto Trino cuyo fin es la promoción del turismo ornitológico; el ecoturismo, que equilibra la rentabilidad turística con la sostenibilidad del medio, tendrá un fuerte empuje si prospera la candidatura presentada ante la Unesco para declarar Reserva de la Biosfera Transfronteriza en la Meseta Ibérica, que incluye los cuatro espacios naturales de Zamora además de otros tantos en Portugal. La reciente creación del clúster de ecoturismo Interior Legendario, y el proyecto Frontera Natural (1º premio en Fitur 2013 de Turismo Activo), son otras muestras de la apuesta de Zamora por la sostenibilidad turística. El enoturismo viene a dar respuesta a una nueva demanda basada en la integración de la cultura del vino, la artística y social. Este producto incrementa la rentabilidad del sector vinícola al apostar por un turismo de interior de alto nivel que además proporciona fidelidad a la marca. Los Consejos Reguladores de las DOs de la provincia así como la apuesta que vienen realizando, por un lado las bodegas, con la creación de instalaciones de calidad para dar cobertura a este segmento de mercado y por otra las Administraciones, creando y señalizando Rutas del Vino, así como fomentando y potenciando el turismo enológico, tienden a convertir Zamora en un importante referente de este producto. 32 1.4 ANALISIS DAFO El análisis DAFO estructura las fortalezas y debilidades de Zamora, así como de las oportunidades y amenazas con las que se enfrenta. El análisis permite conocer la situación competitiva actual del destino, sus principales problemas y carencias además de sus ventajas y desventajas en relación a sus competidores (Serra, 2002). Los resultados de los análisis efectuados en Zamora quedan reflejados en la siguiente tabla: DEBILIDADES  Marcada estacionalidad y baja estancia media.  Comportamiento negativo de la demanda en el período analizado (2008-2013).  Baja demanda de turistas extranjeros.  Falta de una entidad de gestión de congresos  Ausencia de clubes de producto.  Escasa colaboración público-privada.  Escasa coordinación entre Administraciones.  Escasez de conexiones por transporte público, tanto interno como externo, lo que dificulta el acceso a determinados recursos turísticos.  Ausencia de agencias de receptivo.  Débil imagen exterior de Zamora como destino turístico.  Alto porcentaje de PYMES con gestión poco profesionalizada, escaso uso de las TICs y recursos humanos con baja formación. FORTALEZAS  Elevado valor patrimonial, natural y sociocultural de la provincia.  Preservación y mantenimiento de costumbres y tradiciones.  Calidad del producto turístico en el contexto medioambiental, paisajístico y urbano.  Buen nivel de seguridad ciudadana.  Percepción de Zamora como destino tranquilo, no masificado, apto para el descanso.  Nivel razonable de satisfacción de los visitantes.  Variedad de oferta de turismo activo.  Diversidad de oferta alojativa adecuada a los diversos perfiles de turistas.  Incremento progresivo de la oferta de turismo rural. AMENAZAS  La actual crisis económica que afecta al consumo interno y dificulta la sostenibilidad de las empresas.  Escasez de recursos en las Administraciones Públicas para poner en marcha nuevos proyectos y acciones promocionales.  Fuerte competencia de provincias próximas con productos similares.  Despoblación de los núcleos rurales.  Elevado nivel de desempleo que condiciona el gasto turístico.  Disminución de los ingresos del sector empresarial debido a la bajada de precios.  Falta de confianza del sector privado para emprender nuevas acciones.  Emigración de los jóvenes por falta de expectativas laborales. OPORTUNIDADES  Mejora de las comunicaciones: AVE y autovía Zamora-Benavente.  Proximidad al aeropuerto de Valladolid con vuelos low-cost con Londres y Bruselas.  Captación de los nuevos segmentos de mercado mediante productos turísticos diferenciados.  Incremento de la concienciación medioambiental de los turistas.  El desarrollo del marketing on line: nuevo portal multilingüe de turismo www.turismoenzamora.es y páginas en las principales redes sociales  Posibilidades de desarrollo de nuevos productos turísticos en base a recursos poco explotados  Posible declaración de la Reserva de la Biosfera Transfronteriza en la Meseta Ibérica. Tabla 1.5. Análisis DAFO de la provincia de Zamora. Elaboración propia. 33 PLANIFICACION DE MARKETING CAPITULO 2 34 2.1 OBJETIVOS DEL PLAN Finalizado el diagnóstico del destino procede la fijación de los objetivos a alcanzar en el futuro. Los objetivos pueden ser generales, aquellos que establecen lo que se desea conseguir, no suelen expresase cuantitativamente ni estar limitados a un período de tiempo y específicos, aquellos cuantificables que han de alcanzarse en un tiempo concreto. Los generales tienen que ser acordes a los establecidos en el Plan General de Turismo del Destino y a los resultados del diagnóstico determinado (Acerenza, 2006). El objetivo general del plan de marketing, acorde al Plan Estratégico de Turismo de la provincia de Zamora, “la misión, que es la razón de ser de la organización responsable del desarrollo turístico del destino, la frase que resume la declaración de la intención” (Bigné et al., 2000, p.388-389), es asentar el modelo turístico de Zamora sobre las bases de un desarrollo sostenible y competitivo. Los objetivos específicos que marcarán las líneas de acción para su consecución en el plazo fijado del 2016 son: 1. Consolidación del turismo de Zamora en mercados prioritarios y posicionamiento en aquellos mercados emergentes a través de una oferta competitiva de calidad que genere un aumento de la rentabilidad del sector y de la economía provincial: incremento de viajeros y pernoctaciones 2. Diversificación y diferenciación de la oferta turística mediante el diseño y planificación de productos turísticos con proyección en colaboración con los agentes implicados de manera que satisfagan las nuevas demandas del turista y les generen experiencias y sensaciones diferentes: satisfacción del viajero. 3. Fortalecimiento de la imagen de Zamora como destino turístico a través de la actual marca “Zamora. Desconocida, Perfecta”, haciéndola más atractiva para nuestro público objetivo que la de nuestros competidores mediante acciones de promoción y comunicación: fidelización del turista. 4. Impulso de la excelencia turística mediante la profesionalización del sector y la concienciación de la ciudadanía sobre la importancia de su involucración en el turismo para el desarrollo de la economía provincial: incremento y mejora de los recursos humanos en el sector. 5. Fomento de la coordinación y colaboración en la planificación turística entre las diferentes administraciones y entre éstas y el sector privado, promoviendo la 35 corresponsabilidad de todos los agentes dinamizadores del turismo provincial: crecimiento de la actividad turística. 6. Desestacionalización de la demanda: aumento de la estancia media y del grado de ocupación. Figura 2.1 Jerarquía de objetivos y metas en el plan de marketing de Zamora. Elaboración propia. 2.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING Fijados los objetivos del plan cabe formular las estrategias de marketing turístico necesarias para lograrlos. La estrategia es la orientación y el alcance de la organización a largo plazo, que ajusta sus recursos a los cambios del entorno y del mercado adoptando planes de acción que sirvan para satisfacer las necesidades de los grupos (Johnson y Scholes, 1997). Las estrategias del plan deben basarse en el diagnóstico del destino y pueden ser muy diversas. “Un mismo objetivo puede conseguirse a través de estrategias distintas, y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados: depende de las circunstancias del entorno” (Serra, 2002, p.380). 2.2.1. Estrategia de crecimiento de mercados Los objetivos descritos y el análisis de mercado determinan una estrategia diferenciada en función de su actual volumen y de las oportunidades que se pueden generar a corto, medio y largo plazo. Se trata de incrementar la ratio de viajeros obteniendo una mayor cuota de mercado: crecimiento, bien mediante la expansión hacia nuevos mercados bien con el desarrollo de nuevos productos. La combinación de ambas alternativas determina cuatro posibilidades de crecimiento que recoge la matriz de Ansoff: MISION ESTRATEGICA: desarrollo turístico sostenible y competitivo Consolidación en mercados prioritarios. Posicionamiento en mercados emergentes. Incremento de viajeros y pernoctaciones Diversificación y diferenciación de la oferta Satisfacción del viajero Fortalecimiento de marca Fidelización del turista Excelencia turística Incremento y mejora de los recursos humanos Colaboración públicoprivada Crecimiento de la actividad turística Desetacionalización del turismo Aumento de estancia media y grado de ocupación 36 Mercados Actuales Nuevos Productos Existentes Penetración del mercado Desarrollo del mercado Nuevos Desarrollo del producto Diversificación Tabla 2.1. La matriz del desarrollo de productos y mercados. Fuente: Ansoff (1965) Zamora puede tratar de incrementar la cuota de mercado para sus principales productos turísticos en los principales mercados emisores (penetración de mercado). Estrategia válida ya que no ha alcanzado aún niveles elevados de desarrollo turístico ni ha captado todo el potencial del mercado y puede tratar de identificar nuevos mercados para los productos actuales captando nuevos segmentos de mercado (desarrollo de mercados). Por otro lado puede desarrollar los nuevos productos con proyección, definidos en el análisis externo, en mercados actuales (desarrollo del producto) para impulsar la repetición y fidelización del turista, y reducir la estacionalidad. Finalmente puede valorar las oportunidades existentes para desarrollar estos nuevos productos en nuevos mercados (diversificación). Mercados prioritarios. Las acciones destinadas al mercado nacional supondrán la partida más fuerte del presupuesto destinado a la promoción del destino, ya que este mercado supone el 90% de los turistas que llegan a Zamora. En Madrid y Castilla-León (46% del mercado nacional), la promoción irá destinada a consolidar Zamora como destino de referencia para puentes, fines de semana o estancias cortas, considerando la oportunidad de la próxima llegada del AVE, introduciendo además nuevos productos turísticos acordes a distintos segmentos de mercado. Galicia, País Vasco y Asturias son comunidades para las que Zamora siempre ha sido una alternativa, por proximidad, emigración.... Andalucía, Cataluña y Valencia presentan un crecimiento lento pero continuo. La ampliación de su ratio debe realizarse a través de la promoción de los productos turísticos actuales segmentados por variables geográficas. A pesar de su actual situación económica, Portugal (32% del turismo extranjero), debe ser considerado mercado prioritario por su proximidad y motivaciones. La promoción on line de productos actuales en el país vecino es la opción con un mejor coste-impacto. Mercados de referencia. Francia es el segundo país extranjero con mayor presencia en Zamora. Aunque la crisis ha reducido la duración de sus viajes, su comportamiento se 37 ha mantenido estable, por lo tanto, la promoción debe basarse en un turismo asequible que combine oferta cultural y de naturaleza. Alemania y Reino Unido, mercados con una cuota más baja, resultan interesantes debido a su buena situación económica. Las acciones de promoción y marketing deben encaminarse a la atracción de turistas que buscan alternativas al sol y la playa, experimentar sensaciones nuevas en entornos no masificados. Holanda es un mercado que también precisa estrategias de crecimiento promocionando el turismo de naturaleza mediante la práctica del campismo. Londres y Bruselas son dos ciudades a tener en cuenta para promocionar productos short-breaks debido a la ventaja de los vuelos low-cost del aeropuerto de Valladolid. Mercados emergentes. Zamora debe considerar también la penetración en aquellos mercados que, con poca importancia en el contexto actual, pueden suponer oportunidades a medio y largo plazo, como EEUU, mercado que presenta buenas perspectivas de crecimiento y que inicialmente requeriría acciones de marketing realizadas bajo la cobertura de la Comunidad Autónoma. Mercados Actuales Nuevos Productos Existentes Penetración del mercado: mercado nacional, Portugal y Francia. Desarrollo del mercado: Alemania, Reino Unido, EEUU, Bélgica, Holanda. Nuevos Desarrollo del producto: mercado nacional, Portugal y Francia. Diversificación: Alemania, Reino Unido. Tabla 2.2. La matriz del desarrollo de mercados de Zamora. Fuente: adaptada de Ansoff (1965) 2.2.2. Estrategia de producto “Un producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.” (Serra, 2002, p.200). Las nuevas tendencias de la demanda cada vez más segmentada y con gustos específicos constituyen, tal y como manifiesta Poon (1993), el punto de partida de la necesidad de innovar. Las políticas turísticas actuales tienden cada vez más a la innovación, bien mediante el diseño de un nuevo producto o el cambio del mismo, en ambos casos adaptándolos a las expectativas de los potenciales consumidores. Producto nuevo es aquel que produce nuevas percepciones en el turista. La estrategia de producto pasa por priorizar productos evaluando su grado de atractividad para el destino 38 y su posicionamiento/competitividad. La atractividad depende de variables como la estacionalidad del producto, el nivel de desarrollo del mismo, la capacidad de generar negocio, perfil del turista, la fidelidad que genera…mientras que el posicionamiento se compone de variables como el interés o reconocimiento del producto a nivel nacional e internacional, su notoriedad con respecto a la competencia, la cantidad y calidad de los recursos disponibles, el potencial de crecimiento, la posibilidad de diversificación e innovación de la oferta… ATRACTIVIDAD ALTA MICE ENOTURISMO T. RURAL CULTURAL SEMANA SANTA GASTRONÓMICO MEDIA/ALTA DEPORTIVO WELLNESS ECOTURISMO NATURALEZA MEDIA/BAJA RUTAS JACOBEAS BAJA TURISMO IDIOMATICO BAJA MEDIA/BAJA MEDIA/ALTA ALTA POSICIONAMIENTO/COMPETITIVDAD Tabla 2.3. Nivel de prioridad de los productos turísticos de Zamora. Elaboración propia Aquellos productos que presentan un alto grado de atractividad, competitividad/posicionamiento son los más consolidados, requieren alta prioridad para su potenciación como productos diferenciados de manera que alcancen un liderazgo a medio y largo plazo, algunos son productos con un importante nivel de madurez que requerirán medidas que les aporten un valor añadido y otros, aún en fase de crecimiento o de introducción, precisarán mayores esfuerzos para su desarrollo. Los productos con bajo posicionamiento pero alta atractividad será interesantes potenciarlos previa generación de una oferta competitiva de la que actualmente carece, por ejemplo el turismo congresual. El ciclo de vida de los productos determina también la estrategia a seguir para adaptarlos a los constantes cambios de la demanda y evitar su declive. Los productos poco desarrollados disponen de una oferta poco competitiva y escasamente posicionada. Los productos en introducción están completamente adaptados a las necesidades de la actual demanda, con un gran potencial de desarrollo. Los productos en crecimiento muestran una tendencia alcista estable tanto en su desarrollo como en su demanda. Finalmente los maduros son los que gozan de mayor reconocimiento. 39 2.2.3. Estrategia de distribución En marketing turístico, las redes de distribución son la estructura que se forma en el mercado por el conjunto de organizaciones interdependientes, con la finalidad de hacer que productos y servicios de diferentes oferentes estén disponibles para los potenciales compradores, realizando la venta al cliente en un tiempo y lugar concreto con un precio apropiado. “Los canales de marketing realizan no solo una labor de intermediación entre proveedores y clientes, sino que también son asesores de viajes” (Bigné et al., 2000, p.45). Actúan además, sobre los costes ya que los precios pueden variar dependiendo del canal, y pueden también, enriquecer y mejorar la imagen del destino. Los canales de distribución son múltiples y deben ser seleccionados cuidadosamente para establecer la presencia del servicio/producto en el mercado (Kotler, 2005). A la hora de elegir los distribuidores cabe considerar la amplitud de mercado que el canal abarca, el coste y su capacidad para atraer turistas. Las nuevas tecnologías, Internet, el comercio electrónico, han adquirido una importancia creciente modificando las tradicionales estructuras de distribución del turismo, integradas principalmente por agencias de viajes mayoristas y minoristas, quienes se enfrentan a esta competencia personalizando más su relación con el cliente. Existen dos estrategias principales de distribución que pueden llevarse a cabo alternativamente o conjuntamente. La que utiliza el canal como herramienta para promover el producto/servicio: estrategia de empuje (push). La empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución con el objetivo de que éstos “empujen” el producto/servicio hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores. Persuade a los miembros del canal, sean mayoristas o minoristas, a comprar, promocionar y vender los productos/servicios. Esta estrategia implica la existencia de buenas relaciones con los distribuidores, representantes y vendedores cuya cooperación Gráfico 2.1. Ciclo de vida de los productos turísticos de Zamora. Adaptación propia. 40 no se logra, normalmente, de forma altruista, se debe acompañar de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios: precios, promociones, merchandising… La estrategia de atracción (pull) es aquella en la que el productor directamente dirige la promoción del producto/servicio al consumidor final, el productor se centra en informar al potencial consumidor, da a conocer su producto para atraer clientes. Implica fuertes campañas de comunicación, de modo que el consumidor demande el producto al distribuidor. En el caso de Zamora, con fuertes competidores, se impone una estrategia mixta (pushpull), mediante la coordinación de las acciones de marketing realizadas por el sector público y privado. Se debe transmitir información al cliente final de las ventajas del destino para acrecentar la demanda (pull). Esta estrategia se realizará desde los organismos públicos de turismo mediante campañas de comunicación que potencien la marca de Zamora y su atractivo turístico con el fin de crear la necesidad en el potencial turista. Y por otro lado se debe convencer a los intermediarios para comprar, promocionar y vender el destino (push), realizándose desde el sector privado para poner sus productos en manos de los distribuidores y facilitar el acceso del turista al mismo, de manera que cuando éste vaya a buscar el producto lo pueda encontrar. Ambos tipos, push y pull, sirven también como estrategias de promoción. 2.2.4. Estrategia de comunicación PRODUCTOR IINTERMEDIARIOS TURISTAS PRODUCTOR INTERMEDIARIOS TURISTAS Actividades de marketing Actividades de marketing Demanda Figura 2.2. Estrategia push. Fuente: Serra (2002). Adaptación propia Demanda Demanda Actividades de marketing Figura 2.3. Estrategia pull. Fuente: Serra ( 2002). Adaptación propia. 47 empresarios turísticos y los canales de distribución. Zamora debe seleccionar distribuidores de mercados preferentes que trabajen productos que se adecuen a la oferta de la provincia y que operen destinos por Castilla y León y alrededores. La participación de Zamora en los mercados de contratación de servicios turísticos generales y productos específicos organizados por la Junta de Castilla y León en la comunidad, es otra herramienta para el contacto directo productores-distribuidores. Aunque la organización de estas acciones promocionales compete a los organismos públicos de turismo, el éxito de las mismas depende del grado de participación del empresariado turístico y del número de acuerdos de comercialización alcanzados. 2.3.2. Línea de marketing on line: acciones El marketing on line es una herramienta fundamental dentro de las estrategias de distribución y comunicación para el posicionamiento de destinos turísticos. Favorece la difusión de la imagen del destino y de sus productos entre los usuarios de internet a nivel mundial de una manera más rápida, menos costosa y más efectiva que el marketing tradicional. Internet es una fuente de información abierta 24 horas al día, 7 días por semana, 365 días al año, utilizada por millones de usuarios en todo el mundo. El portal turístico de Zamora, www.turismoenzamora.es, disponible en cinco idiomas, debe ser el punto de referencia del destino en internet. Sus contenidos lo diferencian de la competencia generando una ventaja. Requieren de una actualización constante de sus herramientas, además de una supervisión que garantice el correcto uso de la misma. Para lograr una fidelización del turista deberá incorporar espacios en los que interactuar con el usuario como son los blogs, buzón de sugerencias, newsletter o campañas de email marketing. La efectividad del marketing on line lo podemos medir por el tráfico creado hacia nuestra Web, número de visitas y su evolución y por el grado de utilización del mismo. Dado que los buscadores son una de las herramientas más utilizadas en Internet, un buen posicionamiento de la web resulta transcendental. La optimización y visibilidad on line de la web se realizará mediante las técnicas de posicionamiento en motores de búsqueda SEO (Optimización de motores de búsqueda) y SEM (Marketing en buscadores). La primera facilita que el destino aparezca en lugar preferentemente en los buscadores mediante la calidad de contenidos, el diseño de la web, la gestión de enlaces, la accesibilidad…Garantiza más visitas. La segunda mejora la visibilidad del 48 destino mediante la aparición en anuncios pagados en buscadores y redes sociales como son Google Adwords o Facebook Ads, dirigidos a zonas geográficas concretas y a un público determinado. El imparable ascenso en el uso de los dispositivos móviles, obliga a un continuo desarrollo de aplicaciones para móviles y tablets. En esta línea es conveniente completar la creación de códigos QR en aquellos monumentos de interés de la provincia que aún no disponen de este sistema de información. Las redes sociales ganan adeptos año tras año, por lo que lograr un mayor número de seguidores en las redes sociales de Zamora (Facebook, Twitter, YouTube y Pinterest) permitirá elevar la ratio de potenciales turistas. La difusión de las cuentas en las redes a través de las campañas de comunicación, la actualización y dinamización constante de las páginas animando al seguimiento de las mismas, con la creación de concursos y clips temáticos de productos, son acciones que favorecen el posicionamiento on line del destino. El número de seguidores de nuestras cuentas, los comentarios, los “me gusta” y los twits recibidos indicarán la efectividad de las acciones en las redes. 2.3.3. Línea de excelencia: acciones Los programas de excelencia se ponen en marcha para asegurar un nivel de calidad en servicios y productos turísticos mejorando y haciendo más competitiva la oferta integral del destino. Entre los objetivos de estos programas está el incremento de la satisfacción de los turistas y la mejora de los recursos humanos. La implicacion y participación de todos los agentes que intervienen en el turismo juega un papel fundamental para la consecución de estos fines. Excelencia en el destino. En la provincia, la capital y Benavente, están adheridos al sistema de calidad turística en destino, promovido por Turespaña y la FEMP, que certifica el compromiso del destino con la Figura 2.8. Cuentas de Zamora en redes sociales: facebook.com/ZamoraSpain y twitter.com/ZamoraSpain. Año 2014. 49 Figura 2.9. Oficina de Turismo de Zamora calidad turística. La provincia cuenta además con varios establecimientos avalados con la “Q” de calidad turística, certificada por el Instituto de Calidad Turística Española. Impulsar la incorporación al SICTED de los municipios turísticos de Zamora y potenciar la obtención de la “Q” por parte de los establecimientos de la provincia favorecerá la calidad, la seguridad y la profesionalidad de los servicios prestados en los establecimientos adheridos. Las certificaciones de calidad otorgan prestigio y fiabiliadad a todo el sector favoreciendo la imagen de excelencia turística de Zamora. Otra actuación en la consecución de la excelencia en destino, es el fomento y la concienciación en el uso responsable de los recursos naturales mediante una adecuada gestión que reduzca el impacto de la actividad turística en el medioambiente. Potenciar, apoyar y promocionar iniciativas empresariales sostenibles por parte de las administraciones competentes favorecerá un desarrollo turístico sostensible de la provincia. Excelencia en la atención al turista. El objetivo es fortalecer los servicios de acogida al cliente para asegurarle una experiencia turística satisfactoria. El primer contacto del turista en destino suele ser la oficina de turismo lo que la convierte en punto de referencia y valor añadido del destino si la atención satisface las expectativas del cliente. La provincia dispone de once oficinas de turismo. De ellas, cuatro tienen distintivos de calidad otorgados por el Instituto para la Calidad Turística Española y por Turespaña. Zamora debe actuar en la consecución de una red provincial de oficinas certificadas con distintivos de calidad, en la mejora de las herramientas destinadas a la elaboración de estadísticas y recogida de datos, en la profesionalización de los informadores turísticos y en su reciclaje constante, con información sobre nuevos productos y servicios y en favorecer la dotación de recursos materiales que faciliten la labor de información: folletos, guías, medios audiovisuales, etc. Por otro lado, el incremento en la calidad de los servicios otorgados al turista vendrá favorecido por la formación continua del personal directa e indirectamente implicado en la actividad turística: trabajadores de hostelería y restauración, comerciantes, taxistas, policía local, agentes de desarrollo local… Para ellos se deben organizar cursos sobre 50 los recursos provinciales, innovación y creatividad, atención al cliente, idiomas, marketing on line… Los ciudadanos conforman otro valor añadido del destino y su receptividad hacia el turista se convierte en elemento diferenciador. Las acciones deben encaminarse a sensibilizar a la población sobre las ventajas que genera el turismo, transmitir el mensaje de que “el turismo es cosa de todos”: campañas en los medios de comunicación local sobre la acogida a los turistas; facilitar a los ciudadanos la participación en visitas guiadas para que valoren los recursos turísticos; establecer días de puertas abiertas en monumentos emblemáticos, difundir la marca Zamora en la propia provincia… Excelencia en el producto. Zamora deberá priorizar la potenciación del turismo cultural, gastronómico, de naturaleza y la Semana Santa desarrollando acciones innovadoras que aporten valor añadido al producto y generen experiencias atractivas, como es el programa “Déjate llevar por…”, en el que guías de turismo y de la naturaleza dirigen a los turistas por rutas urbanas y naturales de la provincia haciéndoles disfrutar del arte y el paisaje bajo una perspectiva diferente a la tradicional: contando historias y leyendas o descubriendo lugares recónditos que hacen inolvidable el recorrido. La ventaja que ofrece esta experiencia es su gratuidad para el turista. Otra ruta experiencial, que integra la cultura y el culto por el vino y la gastronomía, es “El Castillo con sabor”, en la que el turista, a través de la degustación de productos de Zamora, es guiado por el casco histórico de la ciudad hasta el castillo. Por otro lado, desde hace tiempo, Zamora viene trabajando para conseguir que la Semana Santa de la capital sea declarada Patrimonio Cultural Inmaterial, distinción que reconocería su singularidad y diferenciación como ha sido reconocida la de Bercianos de Aliste, declarada BIC inmaterial en abril de 2014. Iniciativas privadas como los cruceros ambientales del Lago de Sanabria y de Arribes del Duero han sido certificadas como productos innovadores sostenibles, estando incluido el proyecto en la European Ecoturism Network. El clúster Interior Legendario desarrolla experiencias de ecoturismo aprovechando los recursos y atractivos de los espacios naturales de la provincia. 51 Las acciones para incrementar la calidad en las Rutas Jacobeas deben encaminarse a la mejora en las instalaciones de los albergues y a la completa señalización de los caminos. El turismo de congresos requiere medidas que fomenten la elección de Zamora como destino: facilidades para la elección de salas, visitas guiadas para congresistas, apoyo en la organización de programas para acompañantes, entrega de material de información…La captación de congresos dinamizará a su vez el desarrollo de una oferta competitiva y atractiva. 2.4. EJECUCION Y MECANISMOS DE CONTROL La fase de ejecución de un plan de marketing es una tarea compleja que supone poner en marcha las acciones definidas e implementar criterios de control y seguimiento de la gestión que permitan conocer y supervisar el desarrollo y la evolución de las actuaciones así como garantizar la consecución de los objetivos fijados. El control de la gestión debe organizarse de acuerdo con las metas que se quieren alcanzar. El plan de marketing suele estar impulsado y liderado por el organismo público que gestiona el destino turístico, que será quien asigne los recursos humanos necesarios para la puesta en marcha del plan. Creará una estructura organizativa que supervisará y coordinará a los diferentes agentes y entidades que deben trabajar en la ejecución de las operaciones definidas. Según se van implementando las acciones diseñadas la estructura constituida al efecto valorará periódicamente el grado de avance del plan, si se detectan desviaciones analizará las causas y adoptará las medidas correctoras adecuadas hasta alcanzar los resultados previstos. Cuanto mejor definidos estén los objetivos a alcanzar más sencilla será su valoración. El seguimiento del plan debe ser exigente y favorecer la ejecución de las acciones diseñadas, para ello precisa: La constitución de un Comité de seguimiento, formado por los principales agentes implicados en su ejecución, que se reunirá de forma periódica. Entre sus funciones está la coordinación de todos los agentes implicados, el desarrollo del calendario previsto de acciones, la detección de desviaciones y adopción de medidas correctoras en su caso, la evaluación de resultados y la consecución de los objetivos fijados. 52 El establecimiento de un sistema de indicadores que informe sobre los resultados de las acciones en el conjunto de la actividad turística. Los indicadores pueden ser: Generales, aquellos que miden los principales parámetros de la actividad turística del destino: número total de turistas y pernoctaciones, turistas por lugares de procedencia, estancia media, grado de ocupación, turistas que repiten la experiencia…Los resultados analizarán los datos del ejercicio anterior, los datos previstos alcanzar, los datos reales obtenidos y la desviación resultante. Estos indicadores intentan valorar la expansión de la actividad turística que se ha producido debido a la aplicación del marketing durante el período de tiempo objeto del plan con respecto al período anterior a la puesta en marcha del mismo, de manera que se pueda identificar una conexión entre los datos obtenidos y la consecución de los objetivos fijados. Específicos de cada acción desarrollada, aquellos que miden de forma continua el impacto y la efectividad de cada actuación desde el punto de vista económico y promocional sirviendo de ayuda para la toma de decisiones estratégicas. La metodología de medición tiene que concretarse para cada actuación. Presupuestarios, aquellos que permiten conocer de manera regular el nivel de adecuación entre el gasto previsto y el real. El desarrollo de acciones de comunicación que permitan informar periódicamente a la población local de los avances del plan, de las actuaciones llevadas a cabo y de aquellas otras que les puedan afectar o en las que se puedan implicar. La realización de una Memoria anual que refleje las actuaciones realizadas, los objetivos alcanzados, las inversiones efectuadas y los proyectos y prioridades a desarrollar en el futuro. Valoración final del plan. Al finalizar el período de ejecución del plan se realizará un documento valorativo que recoja los resultados obtenidos: cambios detectados en la oferta y la demanda, valoraciones de los agentes directamente implicados en la ejecución y de los indirectamente implicados en la actividad turística de la provincia, estimación del impacto económico que el plan ha reportado al destino. En definitiva el control de gestión y el seguimiento del plan estimarán el éxito o fracaso de las actuaciones realizadas, de tal manera, que ante variables imprevistas o adversas se puedan adoptar sobre la marcha decisiones rápidas y eficientes que favorezcan la consecución de los objetivos previstos. 53 CONCLUSIONES 54 Figura 1. Logo del Patronato Provincial de Turismo de Zamora. Año 2012 El veintidós de abril de 2014, el ministro de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria López hacía unas declaraciones en las que afirmaba: “el sector turístico se consolida como el primer sector de la economía española. España se confirma como tercer destino turístico mundial”. Cuando en España aún resuenan los ecos de la crisis económica que arrastra el país desde el año 2008, se confirma que uno de los principales motores de la recuperación de la economía española está siendo el turismo. Esta frase, similar a la del inicio de este trabajo, sirve pues como conclusión del mismo: el turismo continúa siendo uno de los principales valores para el desarrollo económico de España y del mundo. En la actual situación, todavía de fuerte incertidumbre económica, las Administraciones deberían apostar por aquellos sectores que favorezcan la recuperación económica de los territorios y generen riqueza, y el turismo se posiciona como sector clave para alcanzar ambos objetivos. No obstante, la globalización de los mercados y de la industria turística ha incrementado notablemente el nivel de competencia entre destinos, por lo que sus agentes están obligados a trabajar continuamente para mejorar el producto y mantener la competitividad. Para ello se hace necesario el análisis e investigación constante de los mercados, que permiten identificar las necesidades y los gustos de la demanda en cada momento y anticiparse a los competidores generando productos innovadores y diferenciadores. El plan desarrollado a lo largo del presente trabajo va a facilitar a los agentes involucrados en la planificación turística de Zamora, prever estos cambios y anticiparse a ellos, reduciendo la inseguridad y la improvisación, promoviendo la eficiencia en la ejecución de las acciones definidas, permitiendo establecer métodos de actuación que hagan frente a imprevistos y faciliten la adopción de decisiones de forma racional, basadas en hechos que reduzcan al mínimo los riesgos. La planificación estratégica se convierte de esta manera, en el origen del proceso de comercialización del destino. (Bigné et al. 2000). Hoy en día Zamora, a la vista del diagnóstico resultante, no puede concebir su posicionamiento como destino turístico sin un plan de marketing, herramienta fundamental que debe utilizar la correspondiente institución turística para conseguir ser 55 Figura 2. Barco medioambiental. Lago de Sanabria Figura 3. Lagunas de Villafáfila. Zamora. competitivos. Los organismos públicos competentes en materia de turismo han de promover la planificación del destino coordinando e integrando a todos los agentes económicos y sociales del territorio en el desarrollo de la misma, considerando siempre de manera conjunta, el beneficio social y el privado, que no siempre van de la mano. El desarrollo del turismo de nuestro territorio conlleva tanto efectos positivos como negativos: económicos, medioambientales, culturales y sociales, siendo necesario maximizar aquellos y reducir éstos. El presente plan de marketing tiene en cuenta la sostenibilidad, los impactos que las estrategias y actuaciones que se presentan pueden ocasionar y que en definitiva van a determinar el tipo de turismo que queremos desarrollar y el perfil de turista que queremos atraer. La sostenibilidad de nuestra provincia es fundamental e incluye: alojamiento, restauración, infraestructuras, consumo de energía, cuidado de los espacios naturales, contaminación…El marketing aporta un proceso de gestión óptimo para la consecución de una Zamora turística sostenible, teniendo un papel fundamental la comunicación, con la que se consigue la colaboración de los turistas y de la población local. La planificación de marketing realizada integra a todos los agentes implicados en el turismo de Zamora, y les da participación en su ejecución, con el objetivo de conseguir un modelo de desarrollo sostenible y competitivo que permita la captación de turistas respetuosos con el medio ambiente y con las tradiciones locales, realizando una oferta responsable con el uso de los recursos naturales y culturales que satisfaga al turista, de tal manera que éste obtenga una percepción global de Zamora como destino turístico sostenible. A pesar de que la evolución de los datos turísticos no ha sido positiva en el período analizado, se constata que la provincia posee elementos diferenciales y fortalezas importantes que deben ser potenciados y estructurados por los agentes públicos y 56 privados de la provincia. El mercado internacional, las nuevas tendencias de la demanda, la ligera recuperación del turismo nacional y de mercados fundamentales para Zamora como es Portugal, ofrecen nuevas oportunidades para alcanzar los objetivos fijados, para posicionarse y diferenciarse frente a los competidores, implementando las estrategias del marketing mix, ejecutando las líneas de actuación en los campos de la promoción, las nuevas tecnologías y la excelencia en producto, destino y atención al turista que propone el plan. Medidas, todas ellas, que van a favorecer el desarrollo y crecimiento de la actividad de este sector incrementando su cuota de mercado y su nivel de rentabilidad, lo que a su vez, va a fortalecer la imagen de Zamora haciéndola más atractiva como destino turístico. ANEXO I : CRONOGRAMA PLAN DE MARKETING TURISTICO DE ZAMORA 3.- LINEA DE EXCELENCIA 3.2. Excelencia en atención al turista ACCIONES Año 2014 Año 2015 Año 2016 1ºC 2ºC 3ºC 1ºC 2ºC 3ºC 1ºC 2ºC 3ºC Cursos de formación para profesionales del sector Desarrollo del programa “el turismo es cosa de todos” 3.3.Excelencia en el producto Desarrollo del programa “Déjate llevar por…” Impulso al desarrollo de rutas experienciales y de sensaciones Apoyo a la Semana Santa de la ciudad para su declaración como Patrimonio de la Humanidad Diseño y creación de productos de ecoturismo Mejora de las instalaciones y servicios en los albergues Finalización de la señalización de las Rutas Jacobeas Desarrollo de acciones para captación de congresos Fase de análisis, diseño y/o creación de la acción y/o producto Fase de implementación y/o desarrollo de la acción Paralización y/o finalización de la acción 63