La oferta turística española para alemanes

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado en Turismo TRABAJO DE FIN DE GRADO La oferta turística española para alemanes Presentado por Franziska Reetz Tutelado por Mariola Oliva Segovia, 23 de junio de 2014 2 ÍNDICE INTRUDUCCIÓN...................................................................................................................4 CAPÍTULO 1 Datos generales sobre el turismo en España 1.1. Definición del tema......................................................................................................... 6 1.1.1. Definición: Turismo .........................................................................................6 1.1.2. Definición: Oferta turística...............................................................................6 1.1.3. La oferta turística: concepto y componentes....................................................6 1.2. Análisis del turismo en España..................................................................................... 7 1.2.1. La demanda y la oferta turística española ........................................................7 1.2.2. Recursos turísticos............................................................................................7 CAPÍTULO 2 Los turistas alemanes en España 2.1 El turista alemán.......................................................................................................... 10 2.1.1 Características del turista alemán...................................................................10 2.1.2 El desarrollo del turismo alemán en España...................................................12 2.2 ¿Por qué España?......................................................................................................... 13 2.2.1 ¿Por qué viajan los turistas alemanes a España?............................................13 2.2.2 La imagen de España en Alemania.................................................................14 2.2.3 Las pretensiones de los turistas ......................................................................15 2.3 Lugares españoles que atraen a los alemanes............................................................ 15 2.3.1 Regiones preferidas ........................................................................................15 2.3.2 Andalucía........................................................................................................16 2.3.3 Costa del Sol...................................................................................................18 3 2.3.4 Mallorca..........................................................................................................19 2.3.5 El Camino de Santiago...................................................................................19 2.3.6 Paradores de Turismo.....................................................................................24 2.3.7 Turismo Idiomático ........................................................................................26 2.4 La oferta turística española......................................................................................... 29 2.4.1 Tipos de ofertas ..............................................................................................29 2.4.2 Un elemento que facilita el viaje: la tarjeta turística ......................................31 2.4.3 El paquete turístico.........................................................................................32 2.5 El marketing de la marca española ............................................................................ 33 2.5.1 El marketing de la marca española en Alemania............................................33 2.6 La distribución del producto español como destino ................................................. 37 2.6.1 Las Oficinas de Turismo Español en Alemania .............................................37 2.6.2 El turismo y la compra por internet................................................................38 2.7 Tendencias .................................................................................................................... 39 2.7.1 Tendencias para el turismo español................................................................39 2.7.2 Tendencias para el mercado alemán como país emisor..................................40 2.7.3 España y sus competidores.............................................................................42 CONCLUSIÓN........................................................................................................................45 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................48 RECURSOS ELECTRÓNICOS............................................................................................48 4 Introducción Elegí la oferta turística española porque quería tratar un tema que me parece interesante y que me anima a investigar y a desarrollar mi trabajo de fin de grado. Además me parece un tema muy actual ya que en cuanto a la economía, el turismo es el sector con los ingresos más altos en España y también es un sector con gran futuro para el desarrollo del país. Aunque España ya tiene una oferta turística muy variada siempre hay recursos, ofertas o actividades para desarrollar. El turismo español, en comparación con otros países europeos, no está tan desarrollado como por ejemplo el turismo en Alemania (turismo ecológico). Hay que adaptarse a los deseos y pretensiones de los turistas internacionales. España siempre ha sido un país que ha atraído a los alemanes, por razones de cercanía, por sus recursos territoriales así como por las playas bonitas, el sol, el ambiente y el estilo de vivir que representa el país. España además cuenta con una gran riqueza cultural que se refleja en tantos lugares Patrimonio de la Humanidad, en rutas famosas como el Camino de Santiago, que ofrece además una base para el turismo religioso. Un país cerca de Alemania pero a pesar de todo muy diferente. Con el tiempo, no sólo los turistas alemanes han sido más exigentes sino también los turistas de otros países. Una razón es el desarollo turístico en Alemania, que ofrece gran variedad y está muy avanzado en casi todos los sectores. En consecuencia, los alemanes quieren un turismo de calidad que esté adaptado a los deseos de los clientes, en este caso los turistas. En este trabajo voy a mostrar las razones por las que a los alemanes les gusta tanto España, las posibilidades de acceso al turismo español y explicaré la oferta turística que tiene España. Además voy a analizar unos datos generales y el plan de marketing para los años 2014 – 2015. Por último, citaré las regiones españolas con más turistas; el sur de España (Andalucía), la Costa del Sol y Mallorca así como la oferta del turismo idiomático, la ruta turística “Camino de Santiago” y la cadena hotelera “Paradores de Turismo”. 5 CAPÍTULO 1 Datos generales sobre el turismo en España 6 1.1. Definición del tema 1.1.1. Definición: Turismo […] Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos. (Quesada Castro, 2006, p. 9). 1.1.2. Definición: Oferta turística El conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo. (Gómez Martín y López Palomeque, 2002, p.45). 1.1.3. La oferta turística: concepto y componentes Según Gómez Martín y López Palomeque (2002) en Regionalización turística del mundo, la oferta turística está dividida en tres componentes principales; los recursos turísticos, las infraestructuras y las empresas turísticas. Los recursos turísticos se relacionan con la naturaleza, la historia y la cultura viva en un país o región. Cosas que existen desde siglos sin la mano del hombre como por ejemplo montañas, costas, playas vírgenes, caminos pintorescos, cascadas, lugares históricos, edificios religiosos, ruinas y sitios arqueológicos. En cuanto a la cultura, están la artesanía, ferias, comida, música típica, mitos y leyendas o tradiciones. Los recursos turísticos son los aspectos geográficos integrados en la oferta de un país. Por otra parte se encuentran las infraestructuras e instalaciones públicas. Hechas por la mano del hombre y necesarias para que los turistas puedan llegar a su destino y realizar sus viajes. Aquí se incluyen el tren, el autobús u otros transportes públicos. La existencia de ríos y las carreteras, así como los hospitales y la limpieza de playas y ciudades forman parte de la infraestructura y motivan para realizar una excursión o irse de vacaciones. 7 El tercer punto, las empresas turísticas, dan un servicio directo al cliente, por ejemplo en régimen de alojamiento, empresas de transporte etc. Y por fin, las actividades complementarias. Son aquellas actividades que el turista realiza durante su estancia en un lugar determinado. En general son productos/ actividades para desarrollar y disfrutar el viaje o el tiempo de ocio como: restaurantes, bares, teatros o instalaciones deportivas. Para planear un viaje completo hay más componentes dentro de los puntos principales mencionados arriba que definen la oferta turística. El alojamiento, la restauración, el transporte, los intermediarios, los entretenimientos, los servicios de origen etc. 1.2. Análisis del turismo en España 1.2.1. La demanda y la oferta turística española En estos tiempos se nota una elevada demanda turística. En una entrevista de RTVE con Taleb Rifai, el 20 de enero de 2014 en Madrid, las cifras y estadísticas del turismo español llegaron a un récord de 1.087 millones de turistas extranjeros en el año 2013, con un crecimiento continuo para el año 2014. Los expertos pronostican un aumento entre el 4% y el 4,5% en 2014. Ahora España aparece como el tercer país más visitado por delante de China. Parece que el turismo es el único sector económico que no sufre la crisis. En 2013 los lugares con el creciemiento más notable en España fueron la Comunidad de Valencia, Cataluña, Baleares, Canarias y Andalucía, con un crecimiento del 11,4% en la Comunidad de Valencia y hasta el 4,7% en Andalucía. 1.2.2. Recursos turísticos Para introducir los recursos turísticos que ofrece España, ahora siguen los dos definicones más conocidos y citados en libros y tabajos: Son todos los bienes y servicios que, por intermedio de la actividad del hombre y de los medios con los que cuenta, hacen posible la actividad turística y la satisfación de las necesidades de la demanda. (OMT) (Esparcia Pérez, Noguera Tur, Dolores Pitarch, 2011, p. 446). 8 El conjunto potencial (conocido o desconocido) de los bienes materiales o inmateriales a disposición del hombre y que pueden utilizarse, mediante un proceso de transformación, para satisfacer sus necesidades turísticas. (OMT) (Esparcia Pérez, Noguera Tur, Dolores Pitarch, 2011, p. 446). En un estudio sobre la gestión y promoción del desarrollo local (Esparcia Pérez, Noguera Tur y Pitarch, 2011) los recursos turísticos se caracterizan por tres puntos básicos. Pero primero hay que decir que los atractivos turísticos siempre son libres. Eso significa que cualquier persona puede utilizarlos y que después no se puede prohibir el uso a otras personas. Además suelen ser administrados o utilizados turísticamente de forma variada como, por ejemplo, con un uso cultural o agrícola. Al final los recursos turísticos dependen de la gestión y de la planificación para conservar el lugar o monumento. Unos de los recursos más populares en España es el de sol y playa. Pero España ofrece mucho más. De sur a norte España cuenta con una gran variedad de recursos turísticos. Como he mencionado ya, el sur dispone de sol y playa, playas vírgenes y de calidad. Aunque este es un aspecto importante, no se pueden olvidar los lugares Patrimonio de la Humanidad, así como la riqueza cultural e histórica que es impresionante. (Geopress, 14 de mayo 2011: “El turismo en España”). Uno de los atractivos turísticos más populares por ejemplo es el Palacio Real en Madrid, es decir la casa del rey. Aunque el Palacio es la residenica oficial, allí solo se celebran eventos y acontecimientos importantes como bodas. Otras son las Ramblas, el famoso paseo con las tiendas y mercados de Barcelona así como la Sagrada Familia, una basilica de Antonio Gaudí. La Concha de Donostia es conocida como una de las playas urbanas más bonitas y es un paraíso para surfear. La Alhambra de Granada, el museo Guggenheim en Bilbao o la mezquita de Córdoba también pertenecen a los lugares más visitados y conocidos de España. (Mega Ricos, 5 de julio 2012: “Los diez principales destinos turísticos para visitar en España”). Al contrario del sur, el norte de España, es decir, como Galicia, Asturias, Cantabria y Euskadi ofrecen playas, pero también una naturaleza maravillosa, muy verde con montañas para caminar y esquiar. Por lo demás, la gastronomía del norte es un arte espectacular. (verdenorte.com, 2014: “Viajando por Galicia, Asturias, Cantabria y Euskadi”). 9 CAPÍTULO 2 Los turistas alemanes en España 16 cuatro turistas era alemán. Por lo tanto, las Canarias es el lugar español con mayor aumento de turistas alemanes. La tercera posición es para Cataluña. Vinieron un 11,4% de turistas alemanes, lo que significa un 1,4% más. Otros lugares que les gustan a los alemanes son Madrid, Andalucía y la Costa Blanca. (N-tv, 2012: „Spanien zieht mehr Deutsche an“). 2.3.2 Andalucía Casi un millón de turistas alemanes llegaron en 2013 a Andalucía. Un 60% vinieron en la temporada alta entre abril y septiembre. Con un aumento de un 5,9% respecto al año anterior, los alemanes representan un 12,3 % de los turistas en Andalucía. Andalucía se encuentra en la cuarta posición después de las Islas Baleares, las Islas Canarias y Cataluña con un 9,3% de turistas alemanes. Los gastos medios por turista son 66,36 €/día. Gráfico 5. Mercado emisor a España Fuente:http://www.iet.tourspain.es/esES/estadisticas/frontur/Anuales/Movimientos%20 Tur%C3%ADsticos%20en%20Fronteras%20(Frontur)%20y%20Encuesta%20de%20G asto%20Tur%C3%ADstico%20(Egatur)%202012.pdf Andalucía tiene el mayor crecimiento en cuanto a las pernoctaciones hoteleras después de las Islas Baleares. (Consejería de Turismo y Comercio, Andalcía, 2013: “Balance Turístico 2013 – Mercado Alemán”). 17 Gráfico 6. Tasas de variación de pernoctaciones hoteleras (%) Fuente:http://www.juntadeandalucia.es/presidencia/portavoz/resources/files/2014/3/5/1 394028514412Balance%20Mercado%20Alem%C3%A1n%202013.pdf La página oficial de la Junta de Andalucía ofrece una buena oferta visual que permite encontrar amplia información sobre la oferta turística de la región. Para los alemanes Andalucía ofrece el mayor atractivo para irse de viaje a España, sol y playa. Las playas bonitas, el mar mediterráneo y el océano Atlántico son unas de las caracteristicas de Andalucía. Las playas más conocidas son las de la Costa de Almería, la Costa Tropical cerca de Granada, la Costa del Sol de Málaga, la Costa de la Luz en Cádiz y la Costa de la Luz en Huelva. Además Andalucía es muy famosa por su oferta turística de deporte del golf. La región cuenta con 120 campos de golf diseñados por arquitectos famosos. Los campos son de fama mundial. En Andalucía se realizan campeonatos y cursos de golf durante todo el año en los campos que estan cerca de las costas y dentro de paisajes maravillosos. El sur de España cuenta también con monumentos impresionantes como la Alhambra en Granada, la famosa mézquita en Córdoba o la Giralda de Sevilla. Son monumentos que representan el pasado, el presente y el futuro. Lugares arqueólogicos especialmente importantes se encuentran en esa zona de España. 18 La gastronomía del mar mediterráneo es muy famosa en todo el mundo. Muchos platos tienen su raíz en la cocina árabe. Además parte de la cultura árabe forman los famosos baños árabes. Con estos baños Andalucía tiene condiciones perfectas para el turismo de salud. Combinado con el Flamenco, un baile típico y la vida nocturna andaluza, el sur de España ofrece una experiencia única. (Consejería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucia. Angebote.). 2.3.3 Costa del Sol De los más de 9 millones de turistas que llegaron a España en 2013, 643.450 llegaron al aeropuerto de Málaga. Esta cifra supone un considerable aumento: 34.55% más que en el año 2012. Los meses preferidos son los meses de la temporada alta, de julio a octubre. Un 47% de los alemanes que decidieron pasar sus vacaciones en España, llegaron a Málaga o la Costa del Sol. Los turistas alemanes pueden aprovechar una conexión aérea muy buena. Desde 15 aeropuertos alemanes aterrizan vuelos directos en Málaga. Entre 2012 y 2013 se puede ver que hay cuatro aeropuertos alemanes más que ofrecen vuelos directos a la Costa del Sol. El grupo de viajeros más destacado en 2013 fueron los jóvenes de menos de 40 años con una estancia media de 11,3 días que es una disminución de 1 día con respecto al año anterior. Los gastos medios son 1.089 € por estancia. Los turistas organizaron su viaje principalmente con ayuda de una agencia de viajes, seguidos por la reserva en internet. Para disfrutar de sol y playa y del clima llegaron un 57% de los turistas pero tambíén vinieron para conocer la cultura, hacer turismo urbano, ocio y explorar la naturaleza. Casi 9 de cada 10 personas realizaron otras actividades complementarias durante sus vacaciones y 8 de cada 10 visitaron una ciudad alrededor de Málaga como Torremolinos, Marbella, Nerja o Benalmádena. Los destinos competidores con la Costa del Sol son principalmente las Islas Baleares, así como Barcelona, la Costa de Alicante o las Islas Canarias. Lo que a los turistas les gusta mucho en la Costa del Sol son, por ejemplo, la gastronomía, los precios y el clima mediterráneo. Por otro lado, hay cosas que la región puede mejorar como la limpieza de las playas y de los paisajes urbanos, pero en general los turistas alemanes estaban muy contentos. Un 94% recomendaría la Costa del Sol a sus familiares y amigos y un 51,2%, que es más de la mitad ha confirmado volver en los próximos años. (Sociedad de Planificación y Desarrollo, 2012: “Informe Mercado Alemán 2012”). 19 2.3.4 Mallorca El turismo es el sector económico principal en las Islas Baleares. En el año 2013 llegaron en total 9.454.254 turistas extranjeros a las islas. Un 39,2% de ellos son alemanes. La mayoría de los turistas llega en verano, en la temporada alta entre junio y septiembre. El número de las visitantes alemanes llegó hasta 528.621 al principo del julio del año 2013. Con una estancia media de 8,5 días, la gente tiene un gasto medio diario de 107,10 €, lo que supone un crecimiento de un 1,4% entre 2012 y 2013. (Federación Empresarial Hotelera de Mallorca, 2014: “Mercado emisor alemán”). La oferta turística de Mallorca se concentra mayoríamente en la oferta sol y playa, turismo de deporte, salud, cultura, gastronomía y la naturaleza. Aunque mucha gente no lo sabe, Mallorca cuenta con mucho más que solo sol y playa y sus fiestas en el Ballermann 1 . Muchos alemanes conocen Mallorca como el 17. estado de Alemania. En Mallorca se puede practicar muy bien deportes acuáticos y es un destino muy deseado para familias. (Consell de Mallorca, “Tourismusinformationen über Mallorca”). La nueva importancia de la sostenibilidad y la calidad en forma del agroturismo y turismo rural tambíen ha llegado a las Baleares. Mallorca es un lugar perfecto para vivir una experiencia auténtica. La isla cuenta con muchas fincas agrícolas antiguas renovadas en los últimos años. La organización responsable “Associació Agroturisme Balear” tiene una oferta muy variada para sus clientes con interés de conocer la Mallorca auténtica. Este sector del turismo transmite la originalidad de la isla y las casitas y fincas tienen un carácter mallorquín, aunque fueron restauradas conservaron el antiguo espíritu que les gusta a los turistas. Además ofrecen una gran calidad. (VisitMallorca.com. “Agroturismo Balear”). 2.3.5 El Camino de Santiago El Camino de Santiago es un ruta de peregrinación muy antigua que cuenta con un gran número de rutas que llegan a España desde toda Europa. El camino principal es el Camino Francés, con una longitud de 2350 km. Empieza en Suiza y lleva al peregrino 1 Ballermann: Se refiere a la zona „El Arenal“ en Palma de Mallorca. Esta zona entre los alemanes es muy conocida por sus fiestas excesivas. 20 por los Pirineos y el norte de España hasta Santiago de Compostela y al final a Finisterre. Con unos 25 km por día se puede realizar la ruta en tres meses. En la página www.spain.info/de se pueden encontrar todas las informaciones necesarias para realizar el Camino de Santiago. Gráfico 7. Rutas del Camino de Santiago Fuente: http://www.pilgern.ch/jakobsweg/Bilder/Karte-Jakobsweg-Europa-1000.jpg El Camino de Santiago es una ruta de peregrinación. El turismo religioso es importante en todo el mundo y también en España, donde ha aumentado mucho durante los últimos años. La religión es una tema que es capaz de mover a millones de personas y crea sensación de unión. Los peregrinos del Camino de Santiago se pueden dividir en dos tipos, los que lo hacen por motivo religioso y los que vienen por otro motivo. Hoy en día los peregrinos vienen porque les gusta la naturaleza y quieren conocer el norte del país o porque les gusta el deporte. Los datos sobre los distintos caminos hacia Santiago de Compostela se puede encontrar en las numerosas páginas web y no es necesario ir a una agencia de viaje para realizar una ruta. Sin embargo, hay muchas ofertas de agencias de viajes. Con el aumento de los últimos años, los peregrinos que vienen en un 21 viaje organizado han puesto en marcha la economía, particularmente en los áreas rurales. Usan la infraestructura local; hoteles, restaurantes y otros servicios, con la consecuencía de más trabajo no sólo en el campo sino también en las ciudades a lo largo de la ruta. El peregrino está más concienciado con la naturaleza y el medio ambiente, en cuanto a conservarlo y no dejar basura. (Millán Vázquez de la Torre, Morales Fernández, Pérez Naranjo, 2010: “Estudio del Camino de Santiago”). Entre los ocho caminos más conocidos, el Camino Francés cuenta con el mayor número de caminantes. Una razón es la buena infraestructura que ofrece y eso se nota en peregrinos satisfechos que llegan a la Catedral de Santiago de Compostela. Las rutas menos conocidas, aunque cuentan con una gran riqueza de patrimonio arquitectónico, no están muy promocionadas por las instituciones responsables. Los peregrinos también están interesados en conocer el ámbito de las rutas de los lugares apartados. El Camino de Santiago ofrece muchos monumentos que forman parte del Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO como los monasterios en Yuso y Suso en San Millán (La Rioja), la Catedral de Burgos, lugares arqueólogicos cerca de Burgos, el puente de Vizcaya que es la conexión entre Portugalete y Getxo, cuevas en el País Vasco, Cantabria y Asturias, la muralla de Lugo o el casco viejo de Santiago de Compostela. (Turespaña, 2014: „Das Weltkulturerbe entlang des Jakobwegs“). El Camino de Santiago es un destino español cultural y religioso muy conocido. En el año 2013 llegaron 215.880 peregrinos registrados en la Oficina del Peregrino de Santiago de Compostela. Este número está aumentando constantemente desde el año 1991. (Oficina del Peregrino de Santiago de Compostela, 2013: “Informe estadístico Año Santo 2013” p. 2). 22 Gráfico 8. Evolución de Peregrinos en Santiago Fuente: http://www.xacobeo.fr/ZF1.05.sta.Sant_2013_Oficina.pdf A partir del año 1993, cuando el Camino de Santiago fue declarado “Patrimonio de la Humanidad”, se puede notar un crecimiento continuo. Algunos años, en concreto los años jubilares el número de peregrinos casi se duplicó. Un aumento signifigativo registró la Oficina de Peregrinación de Santiago de Compostela en el año 2010 en comparación con los pasados años jubilares. El número de peregrinos aumentó de 179.944 en 2004 a un récord de 270.818 en 2010. Ahora se expondrá un análisis del turista típico que hace el Camino de Santiago. Del total de los peregrinos del año 2013 casi la mitad, un 45,40% es femenino y el resto un 54,60% es masculino. La mayoría (87,17%) llegan a pie o en bicicleta (12,34%) a Santiago de Compostela y la minoría llega a caballo o en una silla de ruedas (menos de 1%). El motivo principal de los peregrinos es el aspecto religioso (54,56%), seguido por gente que camina por motivos religiosos juntos a otros motivos y por último, por los peregrinos sin motivo religioso. La mitad de los peregrinos son de España: la mayoría de la Comunidad de Madrid, de Andalucía y Cataluña seguido por los alemanes con un 7,51% (16203 personas) y por procedentes de los países Italia, Portugal, Estados Unidos, Francia, Irlanda y Reino Unido. La edad media de los peregrinos es de un 56,19% entre 30 y 60 años. Un 28,31% tienen menos de 30 años y un 15,50% más de 60 años. El camino más famoso es el Camino Francés con 151.761 peregrinos (70,30%). Otros caminos con un gran número de peregrinos son por ejemplo el Camino Potugués con un 13,69% de caminantes, el Camino del norte con un 6,20%, la Vía de la Años N ú m e r o Peregrinos 1991 - 2013 23 Plata con un 4,18%, el Camino Primitivo con un 3,17%, el Camino Inglés con un 2,04%, el Camino Muxía-Finisterre con un 0,21% y los caminos con 0,21% de peregrinnación. Desde hace años los peregrinos prefieren hacer el camino a Santiago de Compostela entre junio y octubre, un periodo con tiempo agradable. (Oficina del Peregrino de Santiago de Compostela, 2013: “Informe estadístico Año Santo 2013”). Gráfico 9. Las 8 rutas principales del Camino de Santiago Fuente: http://www.xacobeo.fr/ZF1.05.sta.Sant_2013_Oficina.pdf Desde hace muchos años, los alemanes siempre han sido el segundo grupo más grande de peregrinos después de los españoles que llegan a Santiago de Compostela. 24 Gráfico 10. Evolución de Peregrinos Alemanes en Santiago (1989 – 2012) Fuente: http://www.pilgern.ch/jakobsweg/statistik.htm El crecimento de caminantes fue continuo desde 1998 hasta 2006. A partir de 2007 se nota un aumento muy grande, alcanzando 13837 peregrinos en total. El año 2006 sólo se registraron 8097 en Santiago de Compostela. Este aumento en Alemania se llama el Hape-Kerkeling-Effekt. Hape Kerkeling es un cómico, escritor, presentador y actor aleman que publicó su libro Ich bin dann mal weg en 2006, este libro trata sobre sus experiencias durante el Camino de Santiago. (Oficina del Peregrino de Santiago de Compostela, 2013: “Informe estadístico Año Santo 2013”). 2.3.6 Paradores de Turismo Los Paradores de Turismo son un conjunto de hoteles de alta categoría distribuidos por toda España, localizados en edificios emblemáticos o emplazamientos destacables que han sido seleccionados por su interés histórico, artístico o cultural. A la singularidad de sus emplazamientos, se une una propuesta gastronómica, que recupera y pone en valor la cocina tradicional de las regiones en las que se encuentran ubicados. (Fundación Wikimedia, “Parador de Turismo”). Los Paradores son hoteles de calidad. Como se puede leer en la entrada de cada hotel, es un lugar de “Calidad, amabilidad, leyenda – desde 1928”. En 1928 abrió el primer 25 Parador en la Sierra de Gredos y hoy la cadena de hoteles de Paradores de turismo cuenta con un número total de 94 establecimientos distribuidos por todo el país a excepción de Baleares. Con 3.600 empleados y una media de 65 habitaciones por Parador la cadena tiene la posibilidad de ofrecer una calidad mayor y un tratamiento más personal a sus clientes. Como muchos turistas hoy en día son más exigentes y buscan una forma alternativa nueva de turismo, los Paradores son una recomendación muy buena y tienen un crecimiento continuo en el público de Alemania. La cadena cuenta con muchos edificios magníficos y además tiene nueve de sus hoteles situados en ciudades que son Patrimonio de la Humanidad. La mayoria de los Paradores se ubican en áreas monumentales así como en parques nacionales y naturales. Con un 36% de clientes extranjeros y un 64 % de clientes nacionales, la cadena se ha desarrollado durante los años y ha pasado a ser a una de las cadenas hoteleras más importantes en el aspecto de turismo cultural y natural. (Paradores de Turismo de España, S. A. “Paradores en cifras”). En el área de la Alhambra en Granada se encuentra uno de los Paradores más bonitos y famosos, también hay establecimientos maravillosos en ciudades como Córdoba, Cuenca, Ronda, Salamanca, Toledo y Trujillo. (Spiegel.de, 2011: “ Paradores-Hotels in Spanien”). El gobierno español tiene la intención de invertir en el mantenimiento de los edificios antiguos y también para motivar a los turistas a pasar sus vacaciones en áreas rurales peferidas. Adémas, una tarea de la cadena es representar a España internacionalmente y convencer de su calidad. El turismo sostenible también es un aspecto que hoy es más importante que hace 10 años. La sostenibilidad también consiste en la gastronomía regional. (Paradores de Turismo de España, S. A. “Misión y Visión de Paradores”). La cadena hotelera estableció por escrito la siguiente misión: Paradores es un instrumento de política turística, que proyecta la imagen de modernidad y calidad de nuestro turismo en el exterior y que contribuye a la integración territorial, a la recuperación y mantenimiento del Patrimonio Histórico-Artístico de nuestro país y a la preservación y disfrute de espacios naturales, siendo a la vez el motor del conjunto de las acciones dinamizadoras de zonas con reducido movimiento turístico o económico. (Paradores de Turismo de España, S. A. “Misión y Visión de Paradores”). 32 Cada tarjeta es individual para los descuentos, y su precio depende de la fecha del viaje. Se puede comprar a un precio de entre ocho y 60 euros. Para adquirirla es aconsejable ir a una de las Oficinas Españolas de Turismo en Alemania (Frankfurt, Düsseldorf, Múnich, Berlín) o a una agencia de viajes. Si alguien decide comprar una tarjeta turística, la persona recibe como regalo un mapa de la ciudad y de los monumentos, museos y restaurantes, donde la tarjeta es válida. Si no hay un punto de venta cerca, se puede comprar con antelación en internet. La oferta de la Tarjeta Turística: (ejemplos) - Córdoba: Entrada gratis a todos los monumentos y museos de la ciudad - Granada: Con previa reserva se pueden visitar los Palacios Nazaríes - Sevilla: Visitar gratis a la Giralda y disfrute de sus vistas únicas - Salamanca: Acceso a la Catedral vieja - Zaragoza: Recorrido guiado por la ciudad Eso no es todo, con la tarjeta es posible visitar la Lonja de la Seda en Valencia o el Museo Picaso de Barcelona. Una experiencia única es el recorrido con “Compostela Visión” por los lugares más importantes e interesantes del Camino de Santiago. Además hay muchas actividades ofrecidas a mitad de precio con la Tarjeta Turística y hay descuentos en los restaurantes de Bilbao. Allí hay muchos establecimientos que trabajan con Turespaña y con la Tarjeta Turística y hacen un descuento de hasta un 10% en el precio final. También hay tarjetas especiales para niños. En Madrid los niños reciben un descuento a la entrada del zoo y de parques de atracciones. (Turespaña, “Tarjetas Turísticas, una forma distinta de ver la ciudad”). 2.4.3 El paquete turístico Con un 48% el paquete turístico todavía es la forma preferida de los alemanes para organizar sus viajes. Existen desde el año 1841 y en 2011, 40 millones de alemanes reservaron su paquete turístico. Thomas Cook organizó en 1841 el primer paquete turístico en tren para los ingleses. Hace más de 100 años inluyeron una comida, un poquito de música y/ o una charla. Después de la Segunda Guerra Mundial el paquete turístico se ha convirtió en un fenómeno de masas gracias a la bajada del precio de los 33 vuelos llegando a su maximá expresión con las compañias aéreas de bajo coste. El destino favorito de la gente es desde hace mucho tiempo la isla de Mallorca. (Focus.de, 2006: „Geschichte der Pauschalreise“). 2.5 El marketing de la marca española 2.5.1 El marketing de la marca española en Alemania Turespaña es la institución responsable de la promoción universal de España. Su tarea es crear una estrategia que pueda liderar el turismo español a un nivel muy alto y actualizado en cuanto al turismo sostenible, social y en lo que respecta a la protección del medioambiente. La función de este organismo del gobierno español es incluir, coordinar y liderar a los otros participantes del mercado, públicos y privados. Los tres conceptos básicos y fundamentos de la estrategia de Turespaña son la Marca turística española, el Marketing y el Conocimiento. (www.Tourspain.es). Para liderar bien el turismo interor y exterior la institución dispone de 33 Consejerías de Turismo en el extranjero. Los actores exteriores de turespaña son tan importantes como los del marketing, por ejemplo en las plataformas de negocio. Además, su función es imprescindible para desrrollar la estrategia de promoción internacional. Para aprobar en el mercado turístico internacional con todas las novedades de Turespaña sigue las instrucciones de la hoja de ruta de la Administración Turística del Estado Español. (www.Tourspain.es). Para desarrollar el turismo para los años 2014 – 2015 las bases de la estrategia del Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT) son principalmente cuatro aspectos: Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formación, mejorar la oferta turística y la diversificación de la demanda. Por lo tanto se definieron los siete objetivos siguientes: 1. Generar empleo de calidad 2. Impulsar la unidad de mercado 3. Mejorar el posicionamiento internacional 4. Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España 5. Favorecer la corresponsabilidad público-privada 6. Fomentar la desestacionalización del turismo 34 El plan de marketing 2014 – 2015 contiene además una análisis de mercados emisores y la definición de áreas geográficas de actuación. Para facilitar la investigación han divido los países en grupos; Europa del Norte, Europa central, Europa del Este, Europa del Sur, Mediterráneo y Oriente Medio, Norteamérica, Iberoamérica y Asia Pacífico. Ea análisis de los mercados trata de definir la dimensión real y la dimensión potencial del mercado. Se analizan las llegadas de turistas a España en 2012, el gasto turístico en España en 2012 y el PIB, así como las pernoctaciones hoteleras en España. Se va a desarrollar una clasificación de los productos principales de cada mercado/ país y de las razones, por las que los turistas viajan a España. (www.Tourspain.es). Campañas de publicidad y patrocinio Para promocionar el turismo del país, España ha diversificado su publicidad especialmente por medio de internet. Ahora, la campaña de marketing cuenta con una red amplificada on-line así como con aplicaciones móviles. Por lo demás, han desarrollado el márketing deportivo respecto a los patrocinios, que son muy importantes para promocionar este mercado. La campaña más famosa, inaugurada en 2010, se llama “I need Spain”. Esa campaña internacional promociona el país turísticamente y refleja el amplio espectro de la oferta turística. Con spots en la televisión, radio, on-line y artículos en revistas y periodicos, más de 400 millones personas en todo el mundo han prestado atención a esta nueva campaña, realizada para llevar una imagen nueva y única al mundo. España tiene más que sol y playa. La imagen de una España con una gran oferta de calidad y de variedad turística (www.Tourspain.es). Márketing on-line: Hoy en día el márketing on-line es un aspecto muy importante, ya que casi un 80% de los turistas españoles disponen de aceso a internet en casa. Un 40% de la venta de los productos turísticos esta hecha por internet. En el mundo digital los turistas tienen la posibilidad de acceder a información por aplicaciones móviles o por Youtube. Con vídeos turísticos como los de la campaña I need Spain, España puede aquirir más y más turístas y aprovechar el nuevo medio on-line. Los cinco medios del mundo digital (páginas web, redes online y aplicaciones móviles) para publicar y vender la oferta turística de España son los siguientes: 35 1. La página web www.spain.info, que es el portal oficial del Instituto de Promoción Turística de España. Desde el 25 de junio 2013 la página tiene un diseño nuevo y actual. El portal cuenta con más de 33 millones de páginas visitadas en 2013 y está disponible en cuatro idiomas (español, francés, alemán y portugués). Una vez en la página se puede encontrar información sobre 47.000 ofertas turísticas de todos los sectores como, por ejemplo, playas, museos, monumentos, eventos, oficinas de turismo, etc. La nueva página de spain.info no sólo es una página web normal, es una experiencia gratis con fotografías que te dan ganas de viajar a España. Es posible sin problema reservar un viaje completo; desde vuelos, transporte hasta alojamiento y actividades complementarias. La oferta de la página también hace posible la interación con los clientes, por los comentarios sobre artículos y otros contenidos que pueden escribir. 2. En 2010 Turespaña empezó su camino en las redes sociales con un proyecto que se llamaba “Spain, a Country to share”. Con el éxito de esta campaña nació España en la redes sociales. En 2009 un grupo se dedicó a diseñar una estrategía adecuada y a nivel global relacionada con las distinatas necesidades de los mercados para redes sociales, como facebook. Con el nombre “See Spain”, el turismo de España tiene su cuenta en Facebook con más de 800.000 seguidores. Los clientes de Facebook pueden compartir fotos y experiencias, así como eventos y noticias sobre el país. Pero no es una página donde se pueden realizar reservas para organizar una viaje. En caso de que alguien escriba un mensaje, los empleados son capaces de responder en español e inglés para atender al cliente indivudualmente. Además, las Oficinas de Turismo de cada país, en este caso en Alemania, disponen de su propio perfil en Facebook y así es posible responder a las preguntas más detalladamente. Por supuesto Turespaña tiene una cuenta en Twitter. Desde 2009 se puede encontrar la institución con el nombre “@Spain” con más de 94.000 seguidores. 3. El canal que tiene Turespaña en la plataforma Youtube es hoy en día casi obligatorio para transmitir la imagen del país y la promoción turística. Con vídeos es a veces más facil de transmitir sentimientos y la experiencia única que ofrece España. Youtube es una plataforma mundial. Además, la gente puede compartir sus experiencias y subir videos de su viaje. Últimamente la institución a subido un vídeo que muestra un recorrido por España de 18.000 kilometros. Este vídeo contiene 300.000 fotografías en Timelapse. Los videos del canal tienen más de 2.000.000 de visitas hasta el día de hoy. 36 4. La página web www.visiteurope.com fue fundado en 2008 y es un canal para la promoción turística europea, como por ejemplo recursos turísticos que crucen fronteras. La plataforma fue fundada por la European Travel Comisión (ETC). La función de la página principalmente consisten en tres puntos básicos: e-marketing, inteligencia de mercados y excelencia operacional. La ETC tiene 39 miembros nacionales que se dedican a la promoción turística. El objetivo de la organización es el establecimiento de la marca europea en el mundo. En la vida diaria cada vez son más importante las aplicaciones móviles. Turespaña dispone de aplicaciones para iPad y iPhone. En total ha desarrollado tres programas que se llaman iSpain, IneedSpain y Experience Spain. “iSpain” contiene información turístca de las ciudades más conocidas de España como Madrid, Barcelona, Sevilla Valencia y Bilbao. Esta aplicación esté disponible para el iPhone, así como para los móviles android, además y en cuatró idiomas distintos (español, francés, inglés y alemán). “IneedSpain” solo es utilizable para el iPad. Con esta aplicación el cliente puede viajar por España y explorar el país vistitando más de 3.000 fotografías, 500 comentarios y 100 sonidos. Esta aplicación permite al cliente una experiencia sentimental. “Experience Spain” fue apoyado por un gran número de usuarios (450.000). Contiene información turística sobre todas las Comunidades Autónomas así como de Ceuta y Melilla la descripción de más o menos 350 lugares de España y más de 950 experiencias escritas por turistas que pasaron sus vacaciones en España. Las 800 fotografías ponen imagen a esta España virtual. Es posible compartir directamente la información sobre el lugar de las próximas o pasadas vacaciones en España en las redes sociales de internet (e-mail, Facebook, Twitter). El contenido está disponible en alemán, inglés, francés y portugués. (www.Tourspain.es). Ferias y Jornadas: Para promocionar el turismo del país el Instituto de Turismo de España participa en muchas ferias de turismo nacionales e internacionales cada año. La presencia en estas ferias es importante para la promoción turística en los países emisores. Turespaña es el responsable de sus pospios los stands tanto como para la administración de otros expositores españoles. Turespaña participa este año en tres ferias turísticas alemanas: la 37 F.RE.E. Munich, la ITB Berlin y la IMEX Frankfurt. En total Turespaña participa en 50 ferias internacionales en 2014. Turespaña también organiza congresos y proyectos para ayudar a mercados emergentes organizar congresos con el tema de la promoción turística o jornadas para profesionales. Las jornadas de promoción y comercializaión del turismo informan sobre mercados emergentes y tanto como establecer el producto turístico español en estos países así como dar apoyo y poner en contacto los responsables del turismo español y a los de los países emergentes. En los encuentros empresariales las personas encargadas, como CEOs 3 , directores, operadores turísticos, etc.,tienen la posibilidad de conocer por lo menos 3 destinos/ países durante una visita de trabajo. Workshops y presentaciones en cada destino están integrados en el viaje. (www.Tourspain.es). 2.6 La distribución del producto español como destino 2.6.1 Las Oficinas de Turismo Español en Alemania Para promocionar y desarrollar la imagen turística en el extranjero, Turespaña tiene una red de 33 Oficinas Españolas de Turismo en distinto países del mundo. En total son 505 empleados; 231 en la central en Madrid y 208 en las oficinas extranjeras. Además hay 60 personas responsables en el Palacio de Congresos de Madrid. El presupuesto del año 2007 fue 148 millones euros. Más de la mitad del presupuesto se gastó en campañas de promoción internacionales. (TouristikPresse.net, Spanien Fremdenverkehrsamt – Oficina Española de Turismo). En Alemania, la organización Turespaña tiene cuatro sedes de la Oficina Española de Turismo: en la capital de Alemania, Berlín, Frankfurt, Düsseldorf y en el sur, en Múnich. Cristina Gozalo Ausín, que es la directora de la oficina en Frankfurt, dice que su tarea más importante en Alemania es mejorar la imagen turística española, porque las novedades políticas en los medios transmiten una imagen que probablemente deja creer a la gente que la crisis también es turística. El trabajo de Crisitna Gozalez Ausín y sus compañeros en las oficinas alemanas es crear un nueva imagen turística española así 3 CEO: Director Eejecutivo de una empresa 38 como promocionar las ciudades menos conocidas como por ejemplo Burgos y su Patrimonio de la Humanidad. Ellos están intentando promocionar los nombres de ciudades como Burgos con marcas turísticas más grandes y famosas como el “Camino de Santiago” o dar a la ciudad una cara en Alemania como buen lugar para aprender español. (Rodríguez de Castro, Yara. 2005: “La imagen de España en Alemania” p. 7). 2.6.2 El turismo y la compra por internet Vivimos en una época digital que se está desarrollando cada día. Esto hace más fácil organizar y reservar los viajes por internet. Así, la gente prefiere reservar varios servicios de distintos proveedores, lo que es negativo para las páginas y agencias de viajes que ofrecen los paquetes turísticos. Desde hace algunos años se puede observar que el número de agencias de viajes está bajando por el cambio de la estrucutura. A pesar de todo, la reserva de un paquete turístico es con un 42% la forma de viaje más deseada por los alemanes, y las agencias de viaje todavía dominan el mercado (34%) de las reservas hechas por los turistas, aunque el número ha bajado un 10% desde 2005. Todo lo contrario sucede con el desarrollo de las plataformas on-line, que cuentan con un aumento de un 8% de reservas. (Forschungsgemeinschaft für Urlaub und Reisen e. V. 2013: „Reiseanalyse 2013“ p. 4). El porcentaje total de la gente que usó el internet para organizar su viaje a España fue de un 65%, que es un 8% más entre 2011 – 2012. Después de los países nórdicos (80%) e Inglaterra (78%) se encuentra Alemania, con un 62% de viajes reservados por medio internet. (Instituto de Turismo de España. (2012): “Movimientos turísticos en fronterras”). 39 2.7 Tendencias 2.7.1 Tendencias para el turismo español Gráfico 13. Principales destinos 2014, mercado Alemán Fuente:http://static.hosteltur.com/web/uploads/2014/03/mercado_emisor_Alemania_20 14.pdf Este año eligirán un 10,9% de los alemanes España como destino de sus vacaciones. Después de Francia, Austria e Italia, España se encuentra en la cuarta posición de los países más favoritos para las vacaciones en 2014. Aunque España no es el primer destino de los Alemanes hay una previsión creciente. (Federación Empresarial Hotelera de Mallorca, 2014: “Mercado emisor alemán”). El año 2013 terminó con un récord de 1.087 millones de los turistas en todo el mundo, con un aumento de un 5% en respecto al año anterior. Para el año 2014 también hay muy buenos pronósticos. La OMT espera un creciemiento entre un 4% y un 4,5%. El secretario general de la OMT, Taleb Rifai, dijo que “El turismo ha sido uno de los sectores que ha aportado buenas noticias”. (RTVE.es., 2014: “2013 cerró con la cifra récord de 1.087 millones de turistas internacionales, un 5% más que en 2012”). El plan para el futuro turístico de España contiene principalmente el mantimiento del mercado alemán, ya que en los últimos años ha crecido y es el país emisor más importante para España. Además quieren promocionar la imagen de España en otros mercados, con una importancia creciente como Rusia y China, dijo José Manuel Soria, 40 ministro de Industria, Energía y Turismo.(ElMundo.com, 2013: “España, principal destino turístico de los alemanes”). Juan Molas (Presidente de una cadena hotelera) dijo que se preocupa de las ciudades en el interior de España, excluyendo las ciudades de Barcelona, San Sebastián, Bilbao, Málaga, Valencia y Palma de Mallorca. Las otras ciudades y Madrid tuvieron en el año 2013 menos turistas que en los años anteriores. Según Molas hay que relanzar el sector turistico por partes y seguir mejorando la oferta turística. (elimparcial.es, 2013: “La llegada de turistas extranjeros en 2013 deja cifras de récord”). Para mejorar la oferta turística española, España tiene entre otros puntos un proyecto/ tarea principal que quiere realizar en los próximos años. En el futuro quieren promocionar los Paradores de Turismo, que también han sufrido bastante durante la crísis. Los destinos turísticos ven con optimismo el año 2014, según un estudio publicado en la revista WTM Industry Report. Para el año 2014 las aerolíneas y los turoperadores han expandido su oferta en plazas para viajar a España en un 11, 6%. En cuanto a las Islas Canarias, vendieron ya 100.000 paquetes turísticos para 2014 en la temporada de invierno de 2013. Ese número creció un 3% con respecto al año 2012. Además han notado un aumento de un 1% en las reservas de paquetes turísticos en Reino Unido. (elimparcial.es, 2013: “La llegada de turistas extranjeros en 2013 deja cifras de récord”). 2.7.2 Tendencias para el mercado alemán como país emisor Gráfico 14. Tendencias para el mercado alemán como país emisor Fuente:http://static.hosteltur.com/web/uploads/2014/03/mercado_emisor_Alemania_20 14.pdf 41 En cuanto al número, los viajeros alemanes seran en 2014 los turistas más importante del mundo para un mónton de destinos españoles. Importantes cifras de Alemania como país emisor a España fueron publicadas en la fería de turismo más importante del mundo, en la ITB de Berlin. El director de la OET de Berlín dijo que “sin embargo, la tendencia vuelve a ser descendente”. Lo que es seguro es que el mercado alemán esta cambiando la estructura. Este aspecto se puede notar por las nuevas cifras del informe Reiseanalyse. En primer lugar, este cambio se refleja en un aumento de las reservas directas. Según este informe los paquetes turísticos son la forma preferida de organizar un viaje para los turistas alemanes. También las agencias de viajes son de gran importancia, pero como he mencionado, el mercado esta cambiando. Eso significa que en el futuro más gente va a organizar su viaje directamente; va a reservar cada servicio de forma individual. Esa transformación es una gran ventaja principalmente para los alojamientos así como páginas web de viaje. El total de viajes reservados on-line hace unos años representó un11 %. Desde el año 2013 este número ha pasado de un 20% a un 31% de viajes reservados por internet. (Hosteltur.com, 2014: “Tendencias clave de un mercado estratégico para España”). Otro aspecto lo constituyen los turistas, que cada vez son más exigentes en cuanto a la calidad. Por ejemplo, en el alojamiento los turistas alemanes prefieren un establecimiento que tenga una oferta conectada y adaptada al tipo de viajes que quiere realizar. El alojamiento tiene que tener encuenta las necesidades de las familias, no solo de adultos o jóvenes. Por eso el cliente de TUI 4 tiene la oportunidad de saber antes que tipo de estableciemiento va a reservar. En el futuro, este aspecto estará integrado por lo menos por un 80% de los hoteles, enfocado a un tipo determinado de demanda y/ o de turistas. Para conseguir está tarea TUI, ya ha empezado a categorizar las marcas hoteleras: Sensimar (sólo adultos), Magic Life (todo incluído, con actividades deportivas) y TUI Best Familiy (para familias con niños). Esa estrategia ya muestra éxito, ya que los números de cada hotel mencionado están creciendo bastante y la satisfacción de los turistas también. Así que el número de clientes que vienen por recomendación está aumentando. (Hosteltur.com, 2014: “Tendencias clave de un mercado estratégico para España”). 4 TUI: una empresa alemana presente principalmente en el sector turístico 48 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Esparcia Pérez, Noguera Tur y Dolores Pitarch (2011). Gestión y promoción del desarrollo local (Vol 4, p. 446). Universitat de València Gómez Martín y López Palomeque (2002). Regionalización turística del mundo (p. 45 - 47). Edicions Universitat Barcelona Quesada Castro (2006). Elementos del turismo (p. 9). Universidad Estatal a Distancia (Costa Rica) RECURSOS ELECTRÓNICOS Molina. 2013 cerró con la cifra récord de 1.087 millones de turistas internacionales http://www.rtve.es/noticias/20140120/2013-cerro-cifra-record-1087-millones-turistasinternacionales-5-mas-2012/855020.shtml (Consulta: 1 de mayo 2014) Geopress. El turismo en España http://de.slideshare.net/geopress/el-turismo-en-espaa-7965022 (Consulta: 2 de mayo 2014) Verdenorte.com. 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