La comercialización, clave en la gestión turística local

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado Turismo TRABAJO DE FIN DE GRADO La comercialización, clave en la gestión turística local Presentado por Patricia Otones González Tutelado por Diego Jesús Cuello de Oro Celestino Segovia, 20 de junio de 2014 ÍNDICE INTRODUCIÓN.................................................................................................página 1 JUSTIFICACIÓN ..............................................................................................página 2 CAPÍTULO 1 Organismos de Gestión turística local 1.1. Políticas de gestión...............................................................................página 3 1.2. Estatutos y objetivos............................................................................página 1.3. Organigramas .......................................................................................página 1.4. Ejemplos.................................................................................................página 1.4.1. Administración ..........................................................................página 1.4.2. Patronatos...................................................................................página 1.4.3. Consorcios .................................................................................página 1.4.4. Fundaciones ...............................................................................página 1.4.5. Institutos municipales...............................................................página 1.4.6. Sociedades públicas ..................................................................página 1.4.7. Entidades públicas empresariales ............................................página C A P Í T U L O 2 Departamentalización y gestión económica 2.1. Organización interna ...........................................................................página 2.2. Áreas de trabajo....................................................................................página 2.2.1. Información y atención al visitante ..........................................página 2.2.2. Marketing....................................................................................página 2.2.3. Planificación...............................................................................página 2.2.4. Nuevas tecnologías ....................................................................página 2.2.5. Comunicación.............................................................................página 2.2.6. Calidad ........................................................................................página 2.2.7. Producto ......................................................................................página 2.2.8. Comercialización........................................................................página 2.2.9. Formación y sensibilización......................................................página 2.2.10. Promoción.................................................................................página 2.2.11. Administración.........................................................................página 2.3. Unidades de negocio .............................................................................página 2.4. Gestión económica ................................................................................página 2.4.1. Presupuestos ...............................................................................página 2.4.2. Subvenciones..............................................................................página 2.4.3. Aportaciones...............................................................................página 2.4.4. Patrocinios ..................................................................................página 2.4.5. Volumen de negocio ..................................................................página C A P Í T U L O 3 Estrategias de comercialización 3.1. Centrales de reservas CRS..................................................................página 3.2. Estrategias de marketing.....................................................................página 3.3. Externalización de productos y servicios.........................................página 3.4. Intermediación en la venta de productos y servicios ....................página 3.5. Creación de productos y servicios.....................................................página 3.6. Acuerdos de colaboración público - privados.................................página 3.7. Aplicación de nuevas tecnologías con estrategias comerciales ..página 3.8. La distribución ......................................................................................página CONCLUSIONES..............................................................................................página REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………página ANEXO I Encuestas de satisfacción de productos y servicios ...................................página 1 INTRODUCCIÓN Hace más de una década la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) y la Secretaria General de Turismo promovieron la creación de sociedades de gestión turística local, a través de una convocatoria de subvenciones, lo que dio un giro a la planificación turística que hasta ese momento se llevaba a cabo en el territorio nacional. El apoyo consistió en incentivar e impulsar la creación de sociedades públicas unipersonales o mixtas, estas ultimas apoyadas económicamente por organismos vinculados al sector turístico como las Cámaras de Comercio, las Asociaciones de Empresarios, las Agrupaciones de Hosteleros, Comerciantes, etc. Actualmente las Comunidades Autónomas tienen las competencias delegadas en turismo pero lo cierto es que siguen trabajando en la mayoría de los casos únicamente las áreas de promoción y de información y cada destino adecua sus organismos de gestión según sus necesidades, siendo cada vez más los que dan el paso a la comercialización. El Plan de Turismo Español Horizonte 2020 recoge la estrategia a corto medio plazo para afrontar con éxito los retos del sistema y busca encontrar soluciones de carácter social, económico, etc que afectan al sector turístico. Identifica áreas prioritarias de trabajo como son la competitividad, los destinos, la oferta y los productos, los modelos de gestión y los recursos humanos. Como principal reto recalca la mejora del sistema de la planificación turística y la adecuación de los sistemas de gestión y comercialización. Este estudio busca la formula más ventajosa y fortalecedora para Segovia, teniendo en cuenta ser cada vez menos gravosa para el Consistorio y buscando a través de acuerdos puntuales la suma del sector turístico del destino, fomentando la participación privada. 2 JUSTIFICACIÓN Hoy en día es necesario rentabilizar al máximo el trabajo, el capital y los recursos humanos, por lo que se hace imprescindible en los destinos, crear órganos de gestión turística que busquen el máximo beneficio, haciendo realidad que el mercado turístico es uno de los sectores económicos con mayor fuerza en nuestro país. En 2004 el Ayuntamiento de Segovia optó por la creación de una sociedad anónima unipersonal para la planificación y definición de estrategias de la capital, pero lo cierto es que estas sociedades están en la “cuerda floja” por la coyuntura económica en la que nos encontramos actualmente, como así lo ha manifestado el Gobierno. Como Gerente de la Empresa Municipal de Turismo de Segovia, considero necesario el estudio de los diferentes entes gestores por si fuera necesaria la reconversión de la sociedad en otra entidad más adecuada. En la actualidad aproximadamente el 30% del presupuesto de la empresa que dirijo proviene del beneficio directo por ventas y el resto es el aporte a modo de subvención del socio único, en este caso el Ayuntamiento. Con este estudio quiero averiguar si es posible que empresas de servicio público de este tipo puedan ser rentables y generar negocio suficiente como para subsistir sin apoyos. 3 CAPÍTULO 1 Organismos de Gestión turística local 4 O RGANISMOS DE GESTIÓN TURÍSTICA LOCAL 5 1.1. Políticas de gestión El, actualmente así denominado, Ministerio de Industria, Energía y Turismo tiene delegadas las competencias de turismo a las Comunidades Autónomas. Con independencia de este hecho los destinos de cada comunidad han creado a lo largo de los años entes gestores, provinciales o locales. Organismos autónomos con personalidad jurídica propia, creados o participados por la Administración. Órganos que buscan la eficacia en su tarea encomendada de gestión de los servicios y/o actividades turísticas. Estas entidades permiten la colaboración con otros entes públicos, privados o la participación ciudadana, lo que significa mayor agilidad en las gestiones y cercanía a la realidad empresarial y social del territorio. Los destinos han buscado el apoyo del Ministerio, que ha través de la Secretaria de Estado de Turismo, ha puesto en marcha proyectos, dotados de apoyos económicos, como Planes de Excelencia y Dinamización Turística (1992-2006). Estos planes estratégicos de impulso al turismo han supuesto una apuesta por la revitalización de los municipios. El aspecto más positivo de estos programas ministeriales y que contribuye al desarrollo de los destinos, es que se crean proyectos y productos turísticos singulares lo que ha permitido que en la actualidad los destinos puedan ser más competitivos. Se han diseñado nuevas iniciativas y se han buscado fórmulas novedosas y creativas para implicar al sector empresarial turístico y para responder a las necesidades de la demanda. Este es el caso del Ayuntamiento de Segovia, que gracias al Plan de Excelencia Turística desarrollado por el Consistorio y finalizado en 2002, constituye una sociedad mercantil pública bajo la forma de Sociedad Anónima Unipersonal, que se ocupa de la gestión turística, del fomento y del desarrollo de la actividad turística en la capital. 1.2.Estatutos y objetivos La Ley 6/1997, de 14 de abril, de Organización y Funcionamiento de la Administración General del Estado, en su artículo 62, Capítulo IV del Título III, determina la estructura de los estatutos y el plan de actuación de los organismos autónomos. Dicta así mismo que “Los estatutos deberán ser aprobados y publicados con carácter previo a la entrada en funcionamiento efectivo del Organismo público correspondiente”. Además en las 12 D EPARTAMENTALIZACIÓN Y GESTIÓN ECONÓMICA 13 2.1.Organización interna Los organismos de gestión turística se estructuran en función de las tareas que desarrollan. Estas básicamente están relacionadas con las características del destino y otros factores claves, aunque hay algunas básicas y comunes en casi todos los entes gestores. 2.2.Áreas de trabajo 2.2.1. Información y atención al visitante Este departamento organiza el servicio de información turística y de él dependen los espacios dedicados a dar información al visitante. Centros de Recepción de Visitantes, Oficinas de Información Turística o Puntos de Información Turística, llamados de diversas maneras en función de su tamaño y de los servicios que, a mayores, presten al visitante. De este departamento suele depender también todo el personal que presta sus servicios de cara al visitante. Informadores, auxiliares de información, guías turísticos, etc. Este debe estar formado en el conocimiento exhaustivo del destino, idiomas, atención al cliente, etc. y sensibilizados con diferentes mercados como el occidental, el asiático y con diferentes colectivos como el LGTB (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales) o el colectivo de discapacitados tanto físicos como intelectuales o sensoriales. El personal a cargo del departamento se encarga de estipular los horarios de los centros y del personal adscrito. Entre sus funciones está la de recopilar la información turística relativa al área de acción, local, provincial, etc. para dar el mejor servicio o, entre otras, la redacción del manual de acogida, documento que recoge las normas de estilo a la hora de contestar el teléfono, un correo electrónico, una carta, recibir presencialmente al visitante, etc. Además se encarga de su difusión entre los miembros del departamento y de su correcto cumplimiento. Puede decirse que todos los departamentos nacen y mueren en este. Finalizan puesto que el trabajo del resto de las áreas, planificación, nuevas tecnologías, marketing, comercialización suma la oferta turística de la que aquí se da información y comienza porque el personal que trabaja directamente con el publico final, el turista, “toma el pulso” de la demanda y esta información es fundamental para planificar las acciones del resto de los departamentos. C APITULO 2 14 2.2.2. Marketing El departamento de marketing coordina las estrategias de venta del destino con el objetivo de posicionarle en el mercado, e incrementar las ventas y por lo tanto los ingresos, tanto del tejido empresarial del sector turístico como del ente gestor si este ofreciera productos o servicios. El personal empleado en este departamento se encarga de coordinar y poner en marcha campañas de sensibilización y concienciación turística. Campañas que en muchas ocasiones cuentan con el sector como actor implicado. Además lleva a cabo la realización de estudios del mercado turístico, planes estratégicos y de marketing y la aplicación a estos, de los análisis de las estadísticas que reportan los boletines estadísticos. Investiga los mercados emisores internacionales y sus tendencias, para implementar las estrategias necesarias de captación de estos. Otra de las tareas fundamentales de este área es la de establecer las normas de la imagen corporativa. Para ello elabora un manual de identidad corporativa en el que se definen las líneas maestras de la imagen de la entidad. Se especifican las aplicaciones de los logotipos, de las marcas, los colores, las tipografías, ect, en los diferentes soportes. 2.2.3. Planificación Este departamento en muchos organismos denominado de Planificación y Desarrollo está estrechamente relacionado con el departamento de Marketing. Dentro de sus funciones está implícita tanto la evaluación, como las estrategias a seguir a corto y medio plazo. Establece por tanto los modelos a seguir por los agentes implicados. El personal a su cargo de esta área se encarga de la gestión del Observatorio Turístico como herramienta de análisis, planificación, y seguimiento de la actividad turística del territorio. Recopila datos estadísticos del destino, los analiza, procesa y extrae conclusiones, para después difundirlos entre los diferentes agentes del sector con el objetivo de que esta información pueda facilitarles la toma de decisiones y estas vayan encaminadas a la mejora continua y a incrementar la competitividad turística. Otra de las tareas básicas de este departamento es la búsqueda y gestión de subvenciones que ayuden a impulsar el desarrollo de la inversión a través de actuaciones y proyectos turísticos, tanto para organismos públicos como privados. D EPARTAMENTALIZACIÓN Y GESTIÓN ECONÓMICA 15 2.2.4. Nuevas tecnologías En lo que al turismo se refiere, las nuevas tecnologías se han implementado perfectamente y en la actualidad son una herramienta imprescindible. Ya no es posible imaginarse un destino turístico que no se promocione a través de una página web. Pero no sólo son las webs los nuevos canales de comunicación, también lo son las redes sociales. Estas nuevas formulas incluyen la interacción con el visitante y tanto en las webs 2.0 como en las redes sociales así como en blogs, foros, aplicaciones móviles y otros soportes que actualmente se encuentran en Internet, el turista comparte sus experiencias. Este paso ha supuesto, además de un escaparate del producto, un lugar donde escuchar al cliente final. Las nuevas tecnologías son por tanto una vía de comercialización del destino y es vital planificar acciones en Internet porque reporta más presencia y la posibilidad de captar más clientes potenciales. Los destinos contratan o forman a su personal como Community Manager, estos son los encargados de gestionar la imagen del destino en Internet y de implantar un Plan de Social Media, la hoja de ruta, el plan estratégico, en el que diseñar la estrategia de venta de la marca. El personal a cargo del departamento se encarga de actualizar los contenidos de las herramientas (webs, redes sociales, aplicaciones, etc.) en busca de la fidelización de los clientes y de la reputación on line o off line. Así mismo desarrolla estrategias de comunicación para aumentar su presencia en los dispositivos móviles. Establece la comunicación y relación con los seguidores de las redes sociales, entre otras muchas tareas. 2.2.5. Comunicación El departamento de comunicación trabaja para fortalecer la imagen de la marca del destino. La evolución en las herramientas y mecanismos de comunicación para la promoción turística en las últimas décadas, hace que los destinos tengan que adaptarse rápidamente al mercado. El personal a cargo de este departamento desarrolla diversas iniciativas de comunicación para la promoción del destino como las inclusiones en medios a través de notas de prensa, artículos, anuncios, cuñas de radio, etc. Gestiona C APITULO 2 16 inserciones publicitarias en medios y otros soportes. Se encarga de la elaboración el material promocional y folletos a petición de los departamentos necesitados, calidad, promoción etc. así como de los manuales de identidad corporativa. 2.2.6. Calidad La demanda turística evoluciona y las exigencias del consumidor cada vez son mayores. La Aparición de destinos competidores obliga a un cambio estratégico y a mejorar los productos y servicios turísticos ofertados. Es indiscutible La importancia de la calidad en todo proceso productivo y cada vez lo es más en la industria turística. La Secretaría de Estado para el Turismo como entidad promotora, y el ICTE (Instituto para la Calidad Turística Española) como entidad gestora, han impulsado el proyecto SCTE (Sistema de Calidad Turístico Español). Su objetivo fundamental es aportar unos estándares normalizados a los profesionales del sector turístico, que apuestan por la calidad en los servicios prestados. El ICTE, es el órgano encargado de certificar, administrar y velar por el correcto uso de la Marca “Q” certificado de calidad para establecimientos. Esta cumple con una serie de características aportando prestigio, diferenciación, fiabilidad y rigor a los establecimientos certificados. Además de promoción frente a los consumidores. El ICTE junto con la FEMP crean el proyecto SICTED (Sistema Integral de Calidad Turística en Destino) proyecto de mejora de la calidad de los destinos turísticos. Se trata de un modelo participativo consistente en el compromiso con la calidad, por parte de las empresas y los servicios turísticos del municipio. En este último certificado los organismos autónomos juegan un papel esencial puesto que son los entes gestores del sistema. D EPARTAMENTALIZACIÓN Y GESTIÓN ECONÓMICA 17 El personal adscrito a este departamento trabaja para prestar asistencia a los establecimientos que quieren cumplir con los estándares marcados y en algunos casos, como el caso concreto de los Patronatos para la obtención de su propio certificado de calidad. Los organismos contratan o forman a su personal con las titulaciones en calidad turística que expide la Secretaría de Estado de Turismo. Este departamento aplica a todos y cada uno de los departamentos que forman la entidad. Elabora los procedimientos de funcionamiento de cada uno de ellos y vela por su correcto funcionamiento. 2.2.7. Producto Producto turístico: “Conjunto de factores materiales e inmateriales que pueden comercializarse aislados o agregados, según que el cliente-turista solicite una parte o un todo heterogéneo de los bienes y servicios ofertados, que se consume con la presencia del cliente en el marco de una zona turística receptiva, y que se espera cubra suficientemente las necesidades vacacionales y de ocio del comprador” (De Borja, 2002) Como dicta el autor del libro “El consumidor turístico” el producto turístico dista de un producto al uso en su inmaterialidad. El área de producto crea experiencias para el consumidor. El personal a cargo de este departamento define a sus clientes potenciales, estudia la demanda y elabora productos y servicios exclusivos según la tipología del destino para presentar una oferta atractiva y diferenciadora de sus competidores. Este área está estrechamente relacionado con el departamento de marketing. 2.2.8. Comercialización Es el departamento motor, que pone en marcha las acciones marcadas por el departamento de marketing y materializa las experiencias creadas por el área de producto. C APITULO 2 18 De él dependen las centrales de reservas, los call center y todos los departamentos destinados a la venta que trabajan directamente con el cliente final, de manera presencial, por teléfono e incluso on line. La persona responsable de esta área se encarga de cotizar los diferentes productos y servicios a grupos y particulares. Estipula los precios venta al público y la vida útil del producto. Paquetiza productos y servicios, es decir, aglutina determinados productos o servicios que por su naturaleza ofrezcan en si mismos una experiencia única. Su trabajo está estrechamente relacionado con el trabajo que realiza el responsable del departamento de marketing. 2.2.9. Formación y sensibilización El área de formación se encarga de establecer, a través de análisis del propio organismo, las carencias educativas de los trabajadores y paliarlas a través de acciones formativas concretas. En el caso de los organismos de gestión turística local además extrapolan el caso al sector, es decir, definen las necesidades de los empleados de los establecimientos turísticos y proponen acciones correctivas. Así mismo, con los ciudadanos y la sensibilización de estos frente al turismo y hacia el patrimonio propio. El personal encargado del departamento estudia la oferta formativa e informa a los establecimientos del sector de todos los estudios y aprendizajes encaminados a la mejora laboral que repercutirá en la mejora del destino. Así mismo desarrolla y planifica la formación del personal del organismo y todos sus departamentos para lograr la consecución de objetivos. Este departamento puede denominarse también de personal o de recursos humanos, pero en este caso además de formar al personal se ocupa de seleccionarlo. En el caso de grandes organizaciones además desarrolla ciertas tareas como la elaboración de nóminas, seguros sociales, etc. Si la organización es pequeña este trabajo suele externalizarse y encargarse a asesorías, gestorías, etc. 2.2.10. Promoción Se encarga de planificar el planteamiento estratégico de la puesta en valor del destino. De coordinar a todos los actores de la actividad turística, con sus productos y servicios, para hacer una promoción integral del destino y dirigirlo a la captación de mercados potenciales. D EPARTAMENTALIZACIÓN Y GESTIÓN ECONÓMICA 19 El objetivo principal de la promoción turística es incrementar la intención de viaje y de conocimiento hacia el destino, de cuantos mercados sean posibles. El personal que desarrolla sus tareas dentro de este departamento se encarga de desarrollar un plan anual de acciones de promoción y promover la participación en congresos, ferias, workshops, mercados de contratación de los diferentes nichos de mercado, cultural, gastronómico, idiomático, y cualquier otro encuentro de presentación de la oferta turística. Así mismo propone el diseño y la ejecución de stands para ferias y exposiciones. Se encarga de las relaciones con Turespaña en materia de promoción en el exterior del destino y productos turísticos específicos que ofrece así como de las marcas turísticas interregionales que este patrocina y que el destino tenga implementadas. Como pueden ser Saborea España, Ciudades Patrimonio de la Humanidad, Camino de Santiago, etc. El personal propone y diseña de edición de publicaciones y material de promoción y su difusión. Coordinar y organizar FAM y PRESS TRIP (viajes de famililiarización para prensa y tour operadores) con el fin de dar a conocer el destino entre los principales agentes que trabajan en la comunicación y comercialización del sector. 2.2.11. Administración El área de administración implementa todos los procedimientos administrativos necesarios para el desarrollo de la actividad. El personal adscrito se encarga de ejecutar el presupuesto, de llevar el control financiero y contable, de velar por la correcta ejecución del plan de acción y del análisis de este, de marcar los objetivos a cada departamento, supervisar y coordinar su cumplimiento y cualesquiera otras que le atribuya el ordenamiento jurídico. Si no existe un departamento de personal o recursos humanos, esto suele ocurrir en los organismos más pequeños, la dirección se encarga directamente de las funciones de selección y contratación de personal, así como de la planificación anual de los horarios, vacaciones, etc. Para el buen funcionamiento de este departamento es necesario imputar el trabajo de un contable y un director. C APITULO 2 20 2.3.Unidades de negocio Una unidad de negocio es una unidad empresarial que comercializa un producto dirigido a un mercado muy concreto. Este concepto nace en 1973 cuando la empresa americana General Electric Company implanta este proceso de planificación estratégica por la complejidad y variedad de los productos que tiene en el mercado. Entendido como un concepto muy empresarial, las unidades de negocio buscan el máximo beneficio en la venta de su producto. En gestión turística es posible definir como unidades de negocio los siguientes: - Convention Bureau: Departamento que tiene como objetivo la promoción del destino como sede de turismo de congresos y reuniones. Generalmente es una unidad en si misma, con sus propios estatutos y su propio órgano de decisiones, formado por representantes de todos los subsectores, que pagan cuotas anuales por su adhesión. A nivel nacional, el SCB (Spain Convention Bureau) es una asociación de ciudades y provincias que se creó en el seno de la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) - Sports bureau: Un concepto muy vinculado al anterior. Estas oficinas trabajan por la promoción del destino vinculado a las prácticas deportivas, tan de moda en los últimos años. Se trata de proyectar la imagen del municipio como destino turístico deportivo. -Centrales de reservas CRS: Departamento que comercializa los productos y servicios del destino. Las CRS son canales de distribución que ponen en contacto a los prestatarios del servicio, con los demandantes. Cobran una comisión por la intermediación. -Film Office o Film Commision: Departamento cuyo objetivo es la promoción del destino mediante el fomento de la cultura de la imagen. Coordina los servicios que ofrece el municipio para prestárselos a la industria audiovisual. A nivel nacional, la Spain Film Commission (SFC) es la entidad que agrupa a todas las Film Commissions/Offices autonómicas, provinciales, insulares y locales que actúan en España -Departamentos de turismo idiomático: departamento que gestiona el aprendizaje del español para extranjeros. Oferta cursos acompañados de programa social y gestiona la estancia de los estudiantes en familias o alojamientos reglados. La oferta, D EPARTAMENTALIZACIÓN Y GESTIÓN ECONÓMICA 21 por lo general, es variada y va desde el aprendizaje básico de la lengua hasta cursos de temática específica. 2.4. Gestión económica La Ley 6/1997, de 14 de abril, de Organización y Funcionamiento de la Administración General del Estado, en su capitulo V, artículo 65 dicta que los recursos económicos de los Organismos autónomos podrán provenir de las siguientes fuentes: a) Los bienes y valores que constituyen su patrimonio. b) Los productos y rentas de dicho patrimonio. c) Las consignaciones específicas que tuvieren asignadas en los Presupuestos Generales del Estado. d) Las transferencias corrientes o de capital que procedan de las Administraciones o entidades públicas. e) Los ingresos ordinarios y extraordinarios que estén autorizados a percibir, según las disposiciones por las que se rijan. f) Las donaciones, legados y otras aportaciones de Entidades privadas y de particulares. g) Cualquier otro recurso que pudiera serles atribuido. Especifica además que las entidades públicas empresariales deberán financiarse con los ingresos que se deriven de sus operaciones y con los recursos económicos comprendidos en las letras a), b), e), y g) del apartado anterior. Excepcionalmente, cuando así lo prevea la Ley de creación, podrán financiarse con los recursos señalados en las restantes letras del mismo apartado. 2.4.1. Presupuestos El presupuesto es la estimación de los ingresos y gastos que se producirán en un ejercicio por la actividad a desarrollar. Un plan de acción en términos financieros. Los presupuestos deben elaborarse según se establece en el Real Decreto 1514/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el Plan General de Contabilidad y aprobarse por los órganos decisorios del organismo, según establezca la legislación vigente y los estatutos. C APITULO 3 28 GRÁFICO 3.1. IMAGEN DE LA WEB DE RESERVAS DE SANTIAGO DE COMPOSTELA. Fuente: Imagen de la web de reservas de Santiago de Compostela. www.santiagoturismo.com Otro ejemplo de central de reservas de destino es el de Barcelona que integra en su web principal de información, www.barcelonaturisme.com, su portal de reservas, denominado Barcelona Shop. E STRATEGIAS DE COMERIALIZACIÓN 29 GRÁFICO 3.2. IMAGEN DE LA WEB DE RESERVAS DE BARCELONA. Fuente: Imagen de la web de reservas de Barcelona. www.barcelonaturisme.com 3.2.Estrategias de marketing Cuando hablamos de marketing en el sector turístico debemos hablar de marketing de destinos, este concepto aprovecha los preceptos fundamentales del tradicional para promocionar las bondades de una localidad con la intención clara de posicionarla como un destino atractivo para sus mercados emisores. Es necesario hablar del consumidor, del producto, del precio, de la distribución, de la comunicación, de la segmentación de mercados, pero lo cierto es que el marketing de destinos está cada vez más relacionado con el mundo online ya que el sector del turismo es uno de los sectores que mejor ha aprovechado la nube como canal de promoción y comercialización. Los municipios planifican sus estrategias de marketing elaborando planes estratégicos y planes de marketing, en los que programan las acciones de futuro. Tras los estudios de mercado y sus tendencias y aplicando los datos que se extraen de las encuestas, se planifica el futuro y se marcan objetivos. C APITULO 3 30 Turespaña realiza planes estratégicos que sirven de guía tanto a las comunidades como a los más pequeños municipios para elaborar los suyos propios, tal es el caso del Plan de Turismo Español Horizonte 2020 o el documento marco Plan Estratégico de Marketing 2014-2015. En turismo es muy frecuente la comparación entre destinos y como norma común en todos los mercados, es muy habitual la comparación con el líder, en este caso con el destino más fuerte, mejor posicionado. El estudio de su posicionamiento en el mercado, de su marca, de la comercialización de sus productos y la implementación de estos al propio destino es lo que se denomina benchmarking competitivo. Esta es una estrategia de marketing muy repetida en el sector puesto que este mercado no es tan competitivo como puede ser otro y la suma de todos los destinos hace un producto mayor, la marca España. 3.3.Externalización de productos y servicios Algunos organismos públicos por cuestiones presupuestarias o por su idiosincrasia o la del propio servicio no son capaces de poner en marcha la creación de determinados productos o servicios y externalizan su gestión, encomendándola a terceros a través de convenios de colaboración o contratos. Estos licitados según las estipulaciones que marca la Ley de Contratos del Sector Publico. Tal es el caso por ejemplo de servicios como albergues, transportes turísticos (trenes, autobuses, etc.) o sistemas públicos de préstamo de bicicletas. Por su naturaleza requieren una gestión más compleja y su mantenimiento puede suponer para el organismo público una carga económica difícil de soportar, por lo tanto, estos, licitan su gestión. Un caso concreto de externalización de servicios es el albergue municipal de peregrinos de la localidad de Agés, en la provincia de Burgos, que se encuentra dentro del recorrido francés del Camino de Santiago. Su titularidad es municipal, pero su gestión es privada. El objeto de su contrato además de la adjudicación del albergue para peregrinos y turistas incluye bar-restaurante anejo. Otro caso de externalización es el del sistema de préstamo de bicicletas eléctricas del Ayuntamiento de Segovia. El consistorio adquirió las bicicletas, las bases de anclaje colocadas en vía pública y la aplicación informática de gestión a coste cero a través de una subvención recibida del EREN Ente Regional de Energía de Castilla Y León. A E STRATEGIAS DE COMERIALIZACIÓN 31 través de un acuerdo de colaboración encomendó la gestión a la Empresa Municipal de Turismo que se encargó de comercializarlas y crear subproductos (rutas en bici, bici picnic), y ésta a su vez externalizó el mantenimiento a manos privadas. 3.3. Intermediación en la venta de productos y servicios La intermediación en cuanto a término turístico se refiere, está directamente asociada con la tarea realizada por las agencias de viajes. Su área de acción, debido a la legislación vigente en esta materia no tiene límites y están capacitadas para la intermediación de todo tipo de productos y servicios turísticos. Los organismos públicos de gestión local, no pueden actuar como agencias de viajes y tienen algunas prohibiciones al respecto, como por ejemplo, la más significativa, vender viajes combinados. Se entiende por viaje combinado la combinación previa de servicios vendidos u ofrecidos a la venta por un precio global, cuando dicha prestación sobrepase las veinticuatro horas o incluya una noche y combine al menos dos de los elementos siguientes: • Transporte • Alojamiento • Otros servicios turísticos no accesorios del transporte o del alojamiento y que constituyan una parte significativa del viaje combinado. Por lo anteriormente expuesto, los entes de gestión turística, pueden intermediar en la venta de productos y servicios sin incurrir en las mencionadas estipulaciones. La intermediación en la venta de productos y servicios es una formula muy ventajosa tanto para el tejido empresarial del destino como para el organismo que la lleve a cabo. Los organismos utilizan sus soportes publicitarios y sus canales de distribución para dar a conocer la oferta del territorio, cobran una comisión al prestatario por este servicio y ambos ganan un beneficio. Las ventajas de las intermediación en la venta de productos y servicios para los entes de gestión son las siguientes: - Reducción del número de contactos. Esto supone la posibilidad de ofrecer al cliente final un buen precio y por lo tanto ser competitivo en el mercado. C APITULO 3 32 - Oferta heterogénea y variada. Todos los productos y servicios que se ofertan en un territorio son susceptibles de esta transacción económica, por lo tanto el escaparate puede ser tan creativo como lo sean los promotores y prestatarios de servicios del destino. - Financiación. El ente gestor comisiona la promotor o prestatario por las tareas que realiza de comunicación y comercialización para llevar a cabo la venta y finalizarla con éxito. - Mínima asunción de riesgos. Como intermediario el organismo no asume los riesgos de la prestación del servicio. Son los prestatarios los obligados por ley a poseer los seguros de responsabilidad civil y tantos como le sean exigidos en función de la actividad y responder ante el cliente final. - Adecuación de la oferta a la demanda. Dado que los costes de puesta en marcha de esta formula son mínimos el organismo puede permitirse ofertar productos o servicios, estudiar su aceptación en el mercado y adecuar la oferta a la demanda sin que esto suponga una gran inversión. Los organismos normalmente no compran los productos para el proceso de intermediaron, sino que actúan, a través de sus CRS, como oficinas comerciales de las empresas productoras o prestatarias. En la intermediación se ofrece tanto la oferta del destino que producen otras empresas (viajes en globo, rutas a caballo, visitas guiadas, tickets de museos, entradas de espectáculos, etc) como merchandising, publicaciones, artesanía o gastronomía local. 3.5.Creación de productos y servicios Cada vez son más los destinos que dan el paso a la creación de productos y servicios. Por dos razones fundamentales, la primera por que es una vía de financiación directa y sin intermediarios y la segunda para lanzar nuevos productos al mercado que por una u otra razón no los facilita el tejido empresarial de la zona, esto ayuda a afianzar la marca de destino. Por lo general los productos ofertados, aglutinan la oferta y ponen en valor las excelencias del destino. Algunos ejemplos son: - Visitas guiadas.- recorridos temáticos que abarcan un área determinada, en el que un grupo de personas va acompañado de un guía oficial que facilita la información E STRATEGIAS DE COMERIALIZACIÓN 33 en el lenguaje demandado por el colectivo. Es el producto turístico por excelencia, la gran mayoría de los municipios ofrecen amplia gama de variedades: -Según su naturaleza: temáticas, dinamizadas, teatralizadas, etc. -Según el colectivo al que van dirigidas: para familias, para escolares, para grupos de personas discapacitadas, etc. -Según el medio de transporte: a pie o en algún medio de transporte mecánico como la bicicleta, el segway, el autobús, etc. En el caso concreto de Segovia por ser este un destino cultural por excelencia que ofrece patrimonio, cultura, historia en cualquier rincón de sus calles, la visita guiada es el producto que más aceptación tiene por parte del cliente final. Es digno de mención el caso concreto de la visita guiada denominada Ruta Isabel. El éxito de la serie de televisión Isabel rodada en la localidad y la demanda de los visitantes para conocer las localizaciones y la realidad de su historia, su vida, han motivado la creación y comercialización de esta visita guiada basada en la serie. El recorrido recupera la memoria de la Reina Isabel la Católica en la ciudad donde vivió el momento más importante en su reinado, su proclamación, el 13 de diciembre de 1474. La ruta finaliza en el Alcázar, donde se visita su interior para explicar las vivencias que en el le acontecieron. Otra de las rutas originales que ofrece Segovia es la visita dinamizada para niños y padres, el arriero Claudio te guía por Segovia. Se trata de una divertida visita por la ciudad, acompañado de un personaje teatral, el arriero Claudio. El personaje es el narrador y nexo entre acontecimientos, leyendas, juegos y sorpresas. El éxito de este producto en el caso concreto de Segovia se basa en la escucha activa del visitante y del cliente potencial, para lo cual se ha desarrollado un sistema de encuestas que se facilita a todos los participantes. - Audioguías.- Dispositivos móviles en los que previamente se han descargado archivos, generalmente de audio, también es posible de imagen. En este caso se denominan videoguías. Se facilitan en diferentes idiomas para abarcar más clientes potenciales. Otro concepto es el de signoguía. Este sistema está pensado para el discapacitado auditivo. Consiste en archivos de video que facilitan las explicaciones a C APITULO 3 34 través de lengua de signos y subtítulos. Es muy común encontrarlos en museos y monumentos, pero cada vez lo es más en un territorio. Suelen alquilarse en las oficinas de turismo y es posible, una vez usadas, devolverlas en cualquier otro punto de información del destino. La forma de comercialización puede ser de dos maneras. Alquiler de dispositivo o venta de archivos. En este último caso la descarga de los archivos se hace desde la web del destino, previo desembolso a través de la pasarela de pago, en el dispositivo del usuario, generalmente un smartfhone, tablet o similar. - Transporte turístico.- El transporte turístico es junto con las visitas guiadas uno de los servicios turísticos más ofertado y más demandado en los destinos. Como servicio, algunos destinos ofrecen rutas a un precio y un recorrido definido en bus, tren, taxi, barco, etc. y como producto, algunos otros facilitan el alquiler del mismo, para hacer recorridos libres, como es el caso de la bicicleta, o del segway. En estos casos el alquiler se suele facilitar por horas, días, etc. Por lo general la oferta del servicio de rutas en transporte turístico se lleva a cabo gracias a acuerdos de colaboración con empresas de transporte. Los destinos no suelen adquirir los grandes medios de transporte por su elevado coste de adquisición y mantenimiento. No es tan habitual en el caso de las bicicletas o los segways, que su compra y gestión es fácilmente asumible. GRAFICO 3.3. IMÁGENES DE TRANSPORTES TURÍSTICOS. Fuente: Internet. Imágenes de libre disposición. - Tarjetas turistas.- Son tarjetas que integran la oferta cultural de los destinos y en territorios más grandes facilitan también el acceso a los transportes públicos. E STRATEGIAS DE COMERIALIZACIÓN 35 El usuario adquiere su tarjeta a un precio marcado y dispone de acceso libre a la oferta durante un periodo de tiempo limitado, que suele ser de 1, 2, o 3 días. Estas tarjetas disponen de un chip que se activa cuando es utilizado por primera vez. Conocidas universalmente con el nombre del destino. Madrid Card, Barcelona Card, Paris Pass, Dublín Pass. Otro tipo de tarjetas turísticas son las tarjetas descuento. Por la compra de la tarjeta los establecimientos adheridos (restaurantes, hoteles, comercio, oferta cultural, transportes) deben facilitar al cliente el descuento publicitado. Son más baratas que las anteriores y su validez suele ser mucho más amplia. El objetivo es ofrecer al cliente la comodidad y seguridad de adquirir de manera anticipada todos los servicios, para que pueda disfrutarlos en función de su tiempo y de sus preferencias. Las tarjetas generalmente incluyen una completa guía, con mapa del destino, donde es posible encontrar la información de todos los establecimientos adheridos, horarios, direcciones, teléfonos, etc. Las ventajas que ofrecen al cliente y por lo que es un producto muy demandado es por el ahorro de tiempo y dinero que supone, así como porque es posible disponer entrada garantizada en algunos monumentos sin reserva previa de plaza o la comodidad de no esperar colas de acceso. GRÁFICO 3.4. IMÁGENES DE TARJETAS TURÍSTICAS DE DESTINOS. Fuente: Internet. Imágenes de libre disposición. - Bonos de museos y monumentos.- Los bonos aglutinan la oferta de los museos y C APITULO 3 36 monumentos más significativos del destino. Por un precio global ofrecen el acceso a estos a un precio más económico que si se visitaran de uno en uno. El sistema es igual que el de las tarjetas turísticas, pero abarata el coste para el ente gestor por que la operativa técnica de puesta en marcha es mucho más fácil. Simplemente se trata de un folleto troquelado que se va entregando en cada unos de los espacios a visitar o como en el original caso de Toledo de una pulsera turística. La iniciativa es en este caso del Arzobispado de Toledo porque los centros que se ofertan son de su titularidad, pero a través de acuerdo es un producto perfectamente aplicable a un organismo autónomo de gestión local. El cliente final paga un precio único de 8 euros por una pulsera que le permite visitar los seis monumentos. La compra se facilita en los mismos lugares y permite el acceso cuantas veces se quiera. No tiene fecha de caducidad, se puede usar el tiempo que dure puesta en la muñeca. -Productos gastronómicos.- La gran variedad gastronómica de nuestro país ha hecho que en los últimos años la gastronomía sea uno de los primeros motivos de la elección del destino por parte del viajero. Por esta razón los organismos de gestión se aplican y crean experiencias y productos en torno a la gastronomía. Siendo además este un producto no tan estacional, como pueden serlo otros, puesto que cada temporada puede disfrutarse de ricas y diferentes viandas en un mismo territorio. También es motivo de repetición de la visita, en el caso del turismo de proximidad. Es posible hablar de una gran variedad de productos gastronómicos como rutas de tapas, ferias gastronómicas, museos de gastronomía o dedicados a un producto concreto que suele ser Denominación de Origen de la zona, catas de vinos, de aceites, de cervezas artesanas, visitas a bodegas a fabricas de alimentos, cenas temáticas, teatralizadas, con maridaje, y un sinfín etcétera. La recientemente creada marca de promoción de la gastronomía española Saborea España, está incentivando a los destinos a la creación de productos gastronómicos y estructurando el marco adecuado para su oferta y comercialización. Algunos municipios han creado ofertas muy singulares y creativas como es el caso de Gijón. Ofrece a sus visitantes variedad de productos como el Gijón goloso, recorrido por las pastelerías locales para degustar los dulces y especialidades de la E STRATEGIAS DE COMERIALIZACIÓN 37 ciudad. Realmente se un bono que se adquiere al precio de siete euros para cinco degustaciones o de trece euros para diez. O la ruta de la sidra en la que es posible escoger entre tres bonos: el Bono Gusto, degustación de una botella de sidra con un pequeño acompañamiento gastronómico, el Bono Origen, además de lo anterior se acompaña de la visita a un llagar o el Bono Capricho que ofrece la visita al jardín botánico para conocer el origen de la sidra desde el manzano y la degustación de una botella de sidra acompañada de dos deliciosos dulces elaborados con manzanas y sidra. - Ofertas.- Todos los productos y servicios son susceptible de aunarse o como en términos turísticos se expresaría, paquetizarse, para ofrecérselo al cliente potencial o a otros distribuidores por un precio global. 3.6.Acuerdos de colaboración publico – privados. En la actual situación de restricciones presupuestarias, las fórmulas de colaboración público privadas son la herramienta perfecta para la evolución y mejora de los servicios públicos. Suponen la realización con éxito de determinados proyectos, que sin la ayuda del sector empresarial no llegarían a materializarse. A grandes rasgos las ventajas de la colaboración público-privada son: • Fiscales: mejor valoración del dinero, asignación óptima del riesgo y control presupuestario. • Económicas: asignación eficiente de los recursos, rapidez de entrega, modernización, fiabilidad, eficacia, distribución de los riesgos. • Tecnológicas: transparencia tecnológica, formación e innovación. • Sociales: Satisfacen las necesidades sociales. Humaniza los proyectos. Asegura la calidad de servicio. • Políticas: permite asumir el nuevo papel del gobierno, conserva la responsabilidad en materia de control, regulación y financiación y contribuye a la estabilidad en el largo plazo. Pero existen también una serie de riesgos como son: • Son formulas relativamente inflexibles. • Implica perder parte del control de gestión por el sector público. • El sector privado puede acusar sus costes de financiación elevados. 44 45 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS - Administración del Estado. Real Decreto Legislativo 781/1986, de 18 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de las disposiciones legales vigentes en materia de Régimen Local. - Administración del Estado. Decreto de 17 de junio de 1955, por el que se aprueba el Reglamento de Servicios de las Corporaciones Locales. - Administración del Estado. Ley 6/1997, de 14 de abril, de Organización y Funcionamiento de la Administración General del Estado. - Administración del Estado. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. - Administración del Estado. Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Contratos del Sector Público. - Ayuntamiento de Segovia. (2004). “Estudio de los modelos de gestión turística de otras ciudades”. Plan de Excelencia Turística. Informe no publicado. - De Borja Solé, L., Casanovas Pla, J.A. y Bosch Camprubí, R. (2002). El consumidor turístico. ESIC Editorial. - Del Alcázar Martínez, B. (2002) Los canales de distribución en el sector turístico. ESIC Editorial. - Empresa Municipal de Turismo. (2008). Estatutos de la Empresa Municipal de Turismo. http://www.turismodesegovia.com/es/area-de-turismo/composicion-yobjetivos - Empresa Municipal de Turismo. (2009-2013). Observatorio Turístico de Segovia. http://www.turismodesegovia.com/es/prensa/observatorio-turistico/boletines - FEMP y la Secretaría General de Turismo (2008). Modelos de Gestión Turística Local. Principios y prácticas. Autor. - ICN Artea, S.L. (2008). El Plan de Marketing Turístico de Segovia. Autor. http://www.turismodesegovia.com/es/prensa/recursos/cat_view/112-prensa/ 169-plan-de-marketing 46 - ICN Artea, S.L. (2008 b). Análisis Estratégico del Plan de Marketing. Informe no publicado. - Instituto de Estudios Turísticos. (2013) Encuesta del gasto turístico (Egatur). http://www.iet.tourspain.es/es-es/estadisticas/egatur/paginas/default.aspx - Junta de Castilla y León. (2012). Plan de Marketing Turístico de Castilla y León 20132014.http://www.revcyl.com/turismo12/201211/20121125turismo_plan_marketi ng.pdf - Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. (2008). Plan del Turismo Español Horizonte 2020. Autor - Ministerio de Industria Energía y Turismo. (2013). Encuesta ONTSI sobre e comerse. http://www.ontsi.red.es/ontsi/es - Muñoz Mazón, A y Fuentes Moraleda, L. (2013) La cooperación público privada en el ámbito de la promoción de los destinos. El análisis de redes sociales como propuesta metodológica. Cuadernos de Turismo, nº 31. pp. 199-223 Universidad de Murcia. - Segittur Turismo e Innovación. Destinos turísticos inteligentes. Autor. http://www.segittur.es/opencms/export/sites/segitur/.content/galerias/descargas/d ocumentos/Presentacin-Destinos-Tursticos-Inteligentes.pdf - Turespaña. Plan estratégico de Marketing 2014-2015. Autor 47 ANEXO I Encuestas de satisfacción de productos y servicios 48 49 Encuesta Satisfacción Reservas de Segovia Le agradecemos la confianza depositada en nuestra Central de Reservas. Por favor, ayúdenos a mejorar nuestros servicios respondiendo a este breve cuestionario (no le llevará más de 5 minutos) *Obligatorio ¿Cómo conoció nuestros servicios? * Puede marcar varias respuestas o Internet o Familiares/Amigos o Oficinas de Turismo o Hotel / Restaurante o Otros ¿Que producto/servicio contrató? * ¿Cómo valora el producto / servicio contratado? * Valore de 1 a 5, siendo 1 el valor más bajo y 5 el más alto 1 2 3 4 5 Muy Poco Satisfactorio Muy Satisfactorio ¿Cómo valora su precio? * Valore de 1 a 5, siendo 1 el valor más bajo y 5 el más alto 1 2 3 4 5 Muy Poco Satisfactorio Muy Satisfactorio ¿Recomendaría el producto / servicio contratado? * Seleccione una respuesta ¿Por qué? * ¿Qué mejoraría del producto / servicio contratado? * ¿Cómo valoraría el trato recibido por el personal de Turismo de Segovia? * Valore de 1 a 5, siendo 1 el valor más bajo y 5 el más alto 1 2 3 4 5 Muy Poco Satisfactorio Muy satisfactorio ¿Qué mejoraría del servicio ofrecido por la Central de Reservas? * 50 Si volviese a Segovia ¿volvería a confiar en Reservas de Segovia? * Valore de 1 a 5, siendo 1 el valor más bajo y 5 el más alto 1 2 3 4 5 Seguro que no Seguro que sí ¿Por qué? * Si desea hacer alguna observación puede hacerla aquí Enviar