Moda y experiencia. Uso de estrategias y experiencias emocionales para llegar al consumidor

0 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO Moda y experiencia. Uso de estrategias y experiencias emocionales para llegar al consumidor Presentado por Virginia Martín Rosario Tutelado por Luis Rodrigo Martín Segovia, 30 de junio de 2014 1 2 Índice CAPÍTULO 1 Introducción metodológica 1.1. Justificación de la elección del tema…………………………………………………………………………………….4 1.2 Objetivos del trabajo…………………………………………………………………………………………………………...6 1.3 Metodología……………………………………………………………………………………………………………………..…7 CAPÍTULO 2 Moda 2.1 Conceptos: Moda y tendencias………………………………………………………………………………………….10 2.2 Historia de la moda…………………………………………………………………………………………………………...12 2.3 Historia de la industria de la moda……………………………………………………………………………………..16 2.4 Historia de las tendencias…………………………………………………………………………………………………..17 2.5 Jerarquía de moda y su comercialización……………………………………………………………………………19 2.5.1 Alta costura………………………………………………………………………………………………………………………….19 2.5.2 Lujo……………………………………………………………………………………………………………………………………..19 2.5.3 Prêt-à-porter…………………………………………………………………………………………………………………….…20 2.5.4 Low cost……………………………………………………………………………………………………………………………...20 CAPÍTULO 3 Experiencia 3.1 ¿Qué es la experiencia?........................................................................................................24 3.2 Experiencia + Moda= Concept Store……………………………………………………………………………………27 CAPÍTULO 4 Conclusiones Conclusiones………………………………………………………………………………………………………………………….…30 Fuentes Consultadas………………………………………………………………………………………………………………..33 ANEXO I Entrevista con Antonio Cabanelas (diseñador de experiencias). Profesional especializado en sectores como la moda y el lujo, en el que emplea sus conocimientos y tecnologías para dotar de experiencias e interactividad a las acciones o eventos de las marcas. La entrevista se encuentra transcrita y en formato multimedia al final del trabajo………………………………………………………………...36 3 CAPÍTULO 1: Introducción metodológica 4 1.1 Justificación de la elección del tema. La moda y las tendencias tal y como las conocemos hoy en día nacieron en la modernidad (s. XIX), época en la que se desarrollaron técnicas, ideologías, conocimientos… como nunca antes había sucedido, gracias a los avances en las industrias. Actualmente, debido a las nuevas tecnologías, el capitalismo y la globalización, este sector se encuentra en su máximo apogeo. En el 2014 la moda es 3.0, se dirige hacia sus clientes de forma más personal, ofreciéndoles los productos y servicios que demandan y necesitan, creando una relación más personal y social. Para la comunicación y la publicidad implica que deberán desarrollar su estrategia digital de forma proactiva, ya que con las continuas evoluciones de la tecnología y el aumento de la participación en redes sociales deben cubrir las necesidades de ese sector de forma especializada y personalizadas. Por todo ello, la moda es un sector clave en las economías modernas, moviendo millones de dólares y creando miles de puestos de trabajo. Pero, a pesar de todo esto, sigue habiendo lagunas y confusiones con la moda, asociando su significado a “tiendas” y “determinadas ciudades” como Nueva York, París, Londres… cuando la moda abarca más. De hecho según la Real Academia Española la moda es “Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos”, “Seguir lo que se estila, o adoptar lo usos y costumbres del país o pueblo donde se reside”. Otro sector en continuo crecimiento, y que se ha popularizado debido a la acción de los medios de comunicación y las RR.SS. es el de la moda del lujo. Aunque muchos piensen en lujo y lo asocien a determinados productos: coches, ropa exclusiva, etc. El lujo es un valor intangible, abstracto no se puede tocar ni medir y no solo hace referencia a productos de un determinado coste económico sino a vivencias y experiencias fuera de lo habitual. Claro está el lujo es un concepto que cambia en función del individuo ya que para cada uno puede significar una cosa distinta. Este proyecto se guiará de la definición de lujo que aporta la Real Academia Española: “Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo”, “Abundancia de cosas no necesarias” y “Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo”. También de la definición del teórico Lipovetsky (1990) “El lujo es un valor y no sólo una etiqueta, una garantía con que marcar la diferencia. Comprar un objeto lujoso es ya adquirir dos cosas: el objeto y su distinción, los valores simbólicos con los que se asocia” El lujo como se conoce y concibe actualmente, comenzó con el ministro de finanzas de Luis XIV, Colbert. Este ayudó a impulsar la industria de la moda y el buen gusto para posicionar a Francia en la cima del comercio internacional. A partir de ahí parte del mundo cambió: las tiendas mejoraron su decoración, comenzaron a trabajar dependientas jóvenes y atractivas creando el concepto de ir de compras y la proliferación de productos exclusivos como anillos de diamantes y experiencias de lujo por ejemplo, restaurantes especiales. En aquella época se desarrolló la idea de “verse y dejarse ver” muy distinta a la actual de “consumo y consumidores”. Independientemente de las crisis y situaciones políticas, estos sectores siguen en pie y mantienen su éxito. Por ello esta investigación se basa sobre la moda y el lujo de moda, su situación actual y las estrategias y tácticas que tienen que llevar a cabo hoy en día con sus clientes. La más importante y que desde hace algunos años está proliferando, la experiencia. CAPÍTULO 1 5 Moda Comunicación & Publicidad Experiencia Lujo Para hablar de la experiencia se basará en las definiciones de la Real Academia Española: “Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo”, “Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona”. Además de la definición de experiencia de los autores Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Serra (2012): “Suceso privado que tiene lugar como consecuencia de una estimulación inducida, esto es, un estímulo que se produce en el exterior y le llega al sujeto, quien lo encuentra, lo vive o pasa por ello. Las experiencias se inician o desencadenan fuera de nosotros y se convierten en lo que son cuando las hacemos nuestras”. Debido a la crisis actual muchas marcas y empresas deben adaptarse a su público cambiando el mensaje y su comunicación, para ofrecerles lo que necesitan y convertirse en “un amigo”. Por ello está muy en boga la experiencia. Las marcas tratan de crear vínculos con su público ofreciéndoles vivencias, como por ejemplo eventos, tiendas dónde pueden comprar, escuchar música, leer, tomarse un café, ver arte… Por ello estos aspectos serán estudiados en profundidad en el proyecto, explicándolos y tratando de prever el futuro de los mismos. Gráfico 1.1. Esquema del proyecto Fuente: Elaboración Propia INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA 6 1.2. Objetivos del trabajo. El objeto de estudio de este proyecto será analizar y observar la importancia de la experiencia en el sector de la moda y el lujo de moda. Su usabilidad, sus formas de adaptarlo a su mercado y consumidores. Los objetivos que persigue este trabajo son: Objetivos generales Indagar sobre la experiencia, cómo se puede emplear, qué tipo de estrategias tienen, cómo lo utilizan las marcas y bajo qué objetivos lo aplican (publicidad o marketing). Debido a los temas que se tratarán, se profundizará en el sector de la moda. Se llevará a cabo una búsqueda de la moda, sus orígenes, el paso a la industria comercial y sus diferentes tipos o su jerarquización. Existen distintas fases o categorías en función del material y el coste de fabricación (alta costura, lujo, prêt-à-porter, low cost). Finalmente, se hará una investigación sobre la experiencia: qué es, para que sirve, cuál es su función y objetivos… y se explicará cómo las marcas de moda, mediante la publicidad y la comunicación emplean la experiencia para acercarse a su público, satisfacer sus necesidades que van más allá de adquirir un producto y transmitir emociones. Todo esto se traduce en un concepto denominado “concept store”. Éstas son sedes donde la marca o multimarcas crean espacios especializados para el consumidor, cuidando hasta el mínimo detalle: productos, ambiente, olor, decoración, actividades como cafetería, water bar, librería, etc. Se analizará este fenómeno, su viabilidad y funcionalidad. Objetivos específicos:  Describir y explicar el mundo de la moda y las tendencias.  Clarificar y explicar el concepto del lujo, lujo de moda y sus distintas acepciones.  Explicar qué es la experiencia y cómo la emplean estos sectores para adaptarse a su público.  Pronosticar según los conocimientos aprendidos durante la carrera y lo indagado en este proyecto, sobre la tendencia del mercado. CAPÍTULO 1 7 1.3. Metodología a seguir. Este proyecto teórico-práctico se basa en un enfoque multidisciplinar ya que se tratan varias áreas de conocimiento en el transcurso del mismo como marketing, publicidad, comunicación, sociología, psicología, economía, etcétera. Para ello se ha diseñado un modelo de investigación en diferentes fases. En primer lugar se ha desarrollado un trabajo aplicado de carácter cualitativo, para conocer y profundizar en los conceptos de moda, lujo de moda y experiencia. En segundo lugar, se lleva a cabo un apartado teórico conceptual, que analiza la moda, desde sus conceptos básicos, sus inicios tanto en la indumentaria como en el ámbito de la industria y las tendencias, concepto básico para conocer ese sector. Además de una división o categorización en función de los materiales y técnicas de elaboración, como la alta costura, prêt-à-porter, el lujo de moda y el low cost. A continuación se desarrolla una fase analítica descriptiva de la experiencia. Profundizando en aspectos como su definición, el uso que emplean las marcas en ella (publicidad o comunicación), su finalidad, carácter emocional y de entretenimiento. Además se explican y muestran ejemplos de experiencia tanto en eventos, RR.PP. y acciones como la gestión de la experiencia de forma diaria por parte de las empresas: CRM, UX (experiencia del usuario), Zmot, etc. Después de conocer sobre la experiencia, se profundiza en como lo emplean las marcas de moda con el concepto llamado concept store. Éstas son sedes donde las marcas miman y cuidan cada detalle para el consumidor olvidando la mera transacción comercial “dinero por producto”. En ellas hay un exquisito cuidado por cada detalle: decoración, “ambient marketing” o el ambiente cuidado por olores, colores, la distribución del espacio y ocio con multitud de posibilidades, cafetería, water bar, librería, etc. Combinando el entretenimiento y la compra, o lo que es lo mismo ofrecer una experiencia de compra. Finalmente el proyecto tiene una parte testimonial, que consta de una entrevista transcrita y en formato multimedia. Ésta está constituida de forma estructurada y abierta con la colaboración de Antonio Cabanelas, diseñador de experiencias, profesional y especialista en los sectores de la moda y el lujo. La entrevista es esencial para el desarrollo del trabajo, su comprensión y constatación. En ella se plantean temas como: la comunicación con el público y los anunciantes, el futuro de estos, si las marcas se adaptan a su público, el sector de la moda y el lujo además de la aplicación de las técnicas y acciones de experiencia en marcas de moda. Finalizando el proyecto se encuentran las conclusiones, en las que se verificará el grado de cumplimiento de los objetivos fijados y se hará balance de los conceptos aprendidos. Sobre esta base, se analizará el futuro de la experiencia, las concept store en el mercado y se tratará de preverlos, en función de los conocimientos y herramientas aprendidas en la carrera. Además de analizar el mercado y su tendencia. Para la realización del trabajo se ha empleado como soporte teórico las teorías de la comunicación y la publicidad, la psicología, sociología, creatividad, marketing sensorial, diseño y estética. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA 8 Comunicación Publicidad Creatividad Diseño Estética Sociología Psicología Sensorialidad Economía Marketing Marketing Sensorial Soporte Teórico Se han utilizado distintas fuentes para la elaboración del mismo. Las primarias han sido: bibliografía de libros y artículos especializados en el sector de la moda, la publicidad y el marketing. La realización de una entrevista como punto inicial del trabajo y a modo de conceptualizar y conocer el sector de la experiencia en el ámbito profesional. Como fuentes secundarias, los recursos online y documentación especializada sobre temas de moda y lujo de la propia colección de la autora, además de apuntes personales de cursos realizados sobre el tema (Coolhunting, RR.PP. y Visual Merchandising) La documentación de este trabajo no ha sido de fácil acceso ya que el tema de la experiencia es relativamente nuevo (en el 2004, fue cuando se comenzó a plantear la “definición de experiencia”) y parte de la bibliografía de este sector no está accesible para consulta. CAPÍTULO 1 Gráfico 1.2. Soporte teórico del proyecto Fuente: Elaboración Propia 15 Figura 2.10. Indumentaria s.XVIII Fuente: Laver, J. (2005) Figura 2.11. Indumentaria s.XIX Fuente: Laver, J. (2005) modificaciones cada siglo. En 1830, las faldas se almidonan, se baja el talle, vuelve el corsé y las mangas se abullonan. Peinado con trenzas y rizos, sujeto en un moño alto. Zapatos descotados con cintas cruzadas y cofias de terciopelo o pamelas. Las guerras y revoluciones sociales traen cambios en la moda del s.XX. Una de las más importantes para la mujer fue la lucha contra las restricciones políticas y sociales. Esto trajo consigo cambios como la desaparición del corsé, el retorno de la figura natural y poder mostrar las piernas. En los años 30, Coco Chanel, reinventó la forma de vestir de la mujer, añadiendo prendas del vestuario masculino a las mujeres, fundamentalmente los pantalones. En los últimos tiempos la estrecha relación entre la ropa y la publicidad ha transformado la moda y la industria textil, convirtiéndose en un sector productivo de notable importancia. MODA 16 2.3 Historia de la industria de la moda Aunque la moda tenga sus orígenes desde el homo sapiens, hoy es una industria gigantesca, de las más importantes en la sociedad en la que vivimos en términos de empleo y capital. El concepto de moda tal y como lo conocemos actualmente surgió en el s.XIX, con el inicio de las sociedades modernas. Es un producto y efecto de la modernidad y muchos autores como Baudrillard (1980) afirmaban que “La modernidad es un código y la moda es su emblema”. Por aquel entonces las clases burguesas tenían la necesidad de diferenciarse de la trabajadora, para ello renovaron todo su vestuario, decoración, arquitectura, lecturas, peinados, intereses como el arte, viajes, deportes… e incluso su cuerpo. Todo ello comenzó poco a poco hasta el momento actual ya que siempre han existido corrientes de moda o tendencias en toda época y personas más preocupadas por otras en su indumentaria. Avanzado el s.XX, terminando los sesenta, comienza a nombrarse el concepto de posmodernidad1. Para esta nueva sociedad postmoderna, la moda empieza a ser más que un signo, comienza a ser un deconstructor social ya que la misma cultura legitima la moda y las marcas. Autores como Gilles Lipovetisky (1990) reafirmaban esta situación diciendo que se podía hablar de sociedad de moda como sociedad postmoderna ya que son términos intercambiables. La moda en el s.XXI es un producto de la industria textil asentado en la sociedad de consumo y el capitalismo, creando tendencias y movilizando la rotación de productos para continuar vendiendo. Al estar siempre en el punto de mira, ha sido muy criticada por distintos sectores; la derecha opinaba que corrompe costumbres y valores religiosos, mientras que la izquierda la criticaba por suprimir la lucha de clases. 1. La frontera entre modernidad y postmodernidad se situó en 1972 con el derribe arquitectónico de PruittIgoe. En 1979, Jean-François Lyotard lo introducirá en la filosofía. CAPÍTULO 2 17 Modernidad Burguesía (consumidores primerizos) Gráfico 2.1. Historia de las tendencias. Evolución Fuente: Elaboración Propia 2.4 Historia de las tendencias. Las tendencias, nacieron en Francia (en la modernidad) durante el periodo de “Los Treinta Gloriosos” (1946-1975) a la par que se desarrollaba un sistema de consumo de masas. Surge una nueva clase convirtiéndose en consumidores primerizos: zapatos, sofás Chesterfield, buey en gelatina…, esto fue el indicio de una nueva clase social “la burguesía”. Las tendencias y la sociedad de consumo, democratizaron a la moda, apareciendo el prêt-a-porter (ropa de buena calidad, pero a precios asequibles en comparación a la alta costura). En aquellos primeros años les apasionaba comprar, consumir y disfrutar. Por lo que la compra ya no se quedaba únicamente en la ropa, se ampliaba a otros sectores: casa, objetos tecnológicos y ocio. El lujo se volvió accesible aumentando el nivel de vida. Este desarrollo del consumo ha sido posible debido a las evoluciones tecnológicas y económicas. Según el sociólogo Daniel Bell (2006) “Si las modas y las tendencias ocupan el lugar que tienen hoy es porque forman parte de la solución para las contradicciones del capitalismo”. Esto es debido a que al incitar a los consumidores a renovar sus bienes, el capitalismo ha encontrado un método donde puede limitar los riesgos del exceso de producción, así cualquier nueva oferta tiene la posibilidad de tener demanda. Gilles Lipovetsky (2007) decía que “la conveniencia entre nuestra modernidad y ese interés por las tendencias, se aprecia en nuestra pasión por lo nuevo”. Por ello tienen tanto poder las tendencias, ya que consiguen eclipsar y desear adquirir “ese nuevo producto” que sale al mercado periódicamente, con una nueva tendencia, esta pasión o deseo por lo nuevo se llama, neomanía. La nenomanía según Colin Campbell (1987) surge después de siglos de conservadurismo que despreciaban la novedad. Hubo que esperar a la desaparición de la sociedad tradicional para que se difundiera la pasión por la moda en la sociedad. MODA 18 Desarrolo del Consumo Evolución tecnológica Tendencias Neomanía Evolución Económica Gráfico 2.2. Historia de las tendencias. Evolución Fuente: Elaboración Propia CAPÍTULO 2 19 2.5 Jerarquía de moda y su comercialización 2.5.1 Alta costura Cuando se habla de alta costura o Haute Couture en francés, se refiere a la técnica y el arte de confeccionar prendas hechas a mano, única y exclusivamente con aguja e hilo. Se trabaja sobre la medida, es decir, se hace por encargo directamente en el cuerpo de las modelos, teniendo especial cuidado en: la forma, bordado, materiales, tela, color, etcétera. Este tipo de costura es inalcanzable a excepción de las clases altas, ya que se requiere materiales muy costosos (fibras naturales como algodón, lino, lana y más exquisitos como plata y oro). Las horas empleadas en su confección, los materiales y el nombre o caché de la casa, determina el precio final de una prenda, que tanto a día de hoy como en su origen no es accesible para las personas de a pie. La etapa de mayor éxito del Haute Couture fue en la edad moderna, París. Por aquel entonces, se le caracterizaba por su carácter vanguardista, ya que era el foco de la moda. Con el paso de los años y aunque la alta costura siga teniendo consumidores, las casas no pueden subsistir sólo con esta actividad, por lo que crean colecciones de prêt-à-porter y contratos de licencias (perfumes, gafas de sol, etc.). Su finalidad hoy en día es la de perpetuar la gran tradición del lujo y la marca, produciendo su propia imagen. Este sector debido a su gran tradición realiza colecciones bianuales, donde son convocados los medios de comunicación y todas las personas influyentes y simpatizantes de la marca. Esto crea mucha difusión tanto por la espectacularidad de las prendas y la performance como las celebridades que llevan su ropa y promocionan la marca. Debido al paso de los años y al aumento de la calidad de vida, el lujo se ha democratizado, por lo que el concepto de “lujo supremo y moda” desaparece. El lujo ya no es una encarnación de la moda y la moda no se identifica con un gran gasto ostentoso. Esto también es debido a la aparición de las colecciones de prêt-à-porter. 2.5.2 Lujo El lujo se identifica con clase, estilo y diseño. Debido a las cualidades intrínsecas de los productos de lujo (materiales, fabricación, horas, valor de la marca) requiere un desembolso importante, no aptos para todos los bolsillos. El nivel de vida y el poder económico de muchos ciudadanos ha mejorado, lo que ayudó a crecer a este sector. Su público objetivo, además de las clases altas son empresarios, ejecutivos, artistas con alto poder adquisitivo, amantes de productos exclusivos y de diseño. El consumo de las marcas de lujo incrementó el 20%, aunque quizás se haya ralentizado debido a la crisis. Antes la situación económica que existía ayudaba a su consumo, aunque independientemente de esto, el sector del lujo siempre tiene consumidores. Este crecimiento se debe a la democratización del lujo, según Ridgelli Cinquegrana, consejero delegado de Loewe España, “el lujo se ha democratizado en el sentido de que los valores (perfección, calidad y exclusividad) han dejado de pertenecer a las clases más privilegiadas social y económicamente”. Otro nuevo concepto a tener en cuenta en este sector es el del “hiperlujo”, como consecuencia de la democratización del lujo. Según el profesor Jean Noel Kapferer en una conferencia “cuando el MODA 20 lujo dejó de ser un privilegio para las clases altas, se convirtió en un concepto relativo: accesible, intermedio…”. El concepto del hiperlujo se refiere a la extravagancia de los productos, servicios y precios. El rasgo identificativo de este, es la personalización del producto y la experiencia estética individual, ya que los clientes valoran la originalidad, dando prioridad a lo artesanal. Por lo que se vuelve al concepto de “hecho a mano = exclusividad” que desprendía la alta costura. El lujo, es uno de los más punteros tecnológicamente y en comunicación, innovando continuamente. Este sector, emplea la publicidad convencional (gráfica en revistas especializadas, spots en televisión) y la no convencional (fashion films, películas donde narran una historia y en segundo plano aparece la colección, branded content), presencia en internet y redes sociales, acciones de rr.pp., eventos y patrocinios deportivos. Además el lujo emplea mucho la experiencia emocional-sensorial con sus clientes, ya que aunque sean productos muy elaborados y exclusivos, lo que le diferencia con otros es la emoción que transmite al cliente y que este lo asocie con la marca y lo recuerde. El éxito del sector del lujo depende del argumento emocional que son los responsables de las decisiones de compra. Se aleja de las necesidades y se acerca a los deseos. 2.5.3 Prêt-à-porter En la evolución de la producción industrial, apareció este estilo en 1949, de la mano de J.C Wells. El prêt-à-porter o su versión americana Ready to wear (listo o preparado para llevar) quiere fusionar la industria y la moda, llevando a las calles la novedad del estilo y la estética. El prêt-àporter toma el relevo de la alta costura como inspirador y vanguardista. Se convierte en el punto de mira de todos los ojos expectantes temporada tras temporada, llamando a las casas y diseñadores, “creadores de moda”. El prêt-à-porter, son colecciones que realizan las casas de moda y las muestran en desfiles dos veces al año, en las llamadas Fashion Week (semana de la moda). Este estilo se realiza de forma industrial, aunque empleando cuidado en la elección, corte de la tela y la calidad. Se fabrican en pequeñas cantidades para mayor exclusividad. En comparación con la alta costura, son más asequibles pero aun inalcanzables para los públicos de clase media-baja. Las marcas de moda que crean prêt-à-porter, muestran sus colecciones dos veces al año (primavera-verano, otoño-invierno) en semanas de la moda, por ejemplo Madrid, París, Londres, Nueva York… Además periódicamente en un nuevo lanzamiento o para reforzar la imagen crean campañas de rr.pp, eventos y publicidad tanto convencional (spots, gráficas en revistas…) como no convencional (concurso mediante redes sociales, etc.). 2.5.4 Low cost El mercado de masas o recientemente catalogado como “low cost” (precio bajo) ocupa el puesto más bajo en la jerarquía de la moda, pero es el más consumido. Este sector cubre un amplio público (estilos de consumidores, ropa, tamaños…), creando grandes cantidades en tamaños estándares. El low cost siempre está al tanto de las tendencias, esperando a que estas tengan éxito para elaborar su propia versión, por ejemplo ZARA, se inspira de las colecciones del prêt-à-porter y realizando leves cambios, venden la tendencia a precios muy asequibles. Esta industria ahorra CAPÍTULO 2 21 tiempo y dinero usando textiles más baratos y técnicas de producción más simples, pudiendo ofrecerle al público un precio muy bajo por él. Según Simmel (1991) “Cuanta mayor evolución tenga la moda, las empresas deberán bajar los precios para que los consumidores puedan adquirirlo y cuanto más baratas sean estas, más incita a los consumidores a un cambio rápido de la moda, forzando a los fabricantes a ello”. En este ámbito de la moda encontramos que hay mucha competencia: Zara, Mango, H&M, Primark, etc. La estrategia a emplear por los profesionales del marketing en este caso, es el “irracional selling proposal”, es decir, la proposición irracional de venta, ya que como tienen diferencias mínimas deben destacar en su publicidad, packaging, etc. Estas marcas invierten mucho en este departamento, ya que al ser todos de precios tan bajos y con el mismo producto, sus clientes no son fieles, por lo tanto deben invertir mucho en publicidad y distribución. Jerarquía de moda Finalidad Tácticas para vender Tácticas populares Alta Costura Confección hecho a mano y a medida, con materiales costosos. Realizan desfiles donde presentan la colección. Usan el poder mediático de las celebrities y los medios para promocionarse. Relaciones Públicas y Publicidad Lujo Fabricación con materiales lujosos, hecho a mano y con el valor añadido de la casa. Debido a su gran presupuesto realizan distintas acciones: publicidad convencional y no convencional. Eventos, acciones de rr.pp. y patrocinios deportivos. Comunicación 360 grados Prêt-àporter Se confecciona con maquinaria, pero con materiales de calidad. Realizan desfiles en la semana de la moda. Emplean, rr.pp., eventos y publicidad (convencional y no convencional). Relaciones públicas, eventos, comunicación corporativa y publicidad Low Cost Fabrican grandes cantidades con material y técnicas más baratas para mayor cantidad de producto. Invierten grandes cantidades en distribución y marketing (publicidad convencional, redes sociales…). Publicidad y marketing Tabla 2.1 Jerarquía de moda y su comercialización Fuente: Elaboración Propia MODA 22 23 CAPÍTULO 3: Experiencia 24 Gráfico 3.1. Ámbitos dónde actúa la experiencia Fuente: Elaboración Propia Experiencia Marca Producto Imagen Consumidores 3.1 ¿Qué es la experiencia? La Real Academia española lo define como: “Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo”, “Circunstancial o acontecimiento vivido por una persona”. Las empresas y marcas emplean en ocasiones esta herramienta, pero aún muchas desconocen los beneficios o como utilizarla. La experiencia forma parte de los objetivos de publicidad de la empresa, ya que buscan notoriedad de marca y dar a conocer el producto o reforzar su imagen además de generar repercusión en medios. Estos se miden en términos de comunicación ya que aumenta el grado de conocimiento de la marca. Desde hace algunos años se comienza a hablar de experiencia de marca, experiencia del producto, sensorial, emocional… como acción novedosa que trata de vincular a la marca con el consumidor a través de los sentidos y sentimientos, transportándolo a un mundo de sensaciones, donde mediante la interacción con la marca sienta emociones positivas (alegría, diversión…). El objetivo de la experiencia, es mejorar la imagen de la marca y en el mejor de los casos convertir a los consumidores en “evangelizadores” hablando bien de la misma a sus amigos, conocidos y allegados. La experiencia busca por medio de una actividad o vivencia de algo (Louis Vuitton, como hacer una buena maleta para viajar, masterclass donde les enseñan a hacer postres…), enseñar el producto y educar en su buen uso, conectar con el público objetivo, mostrarles los valores de la marca y afianzar la relación con el público de una forma más cercana. A continuación un ejemplo de cómo las empresas más punteras comienzan a emplear la experiencia emocional-sensorial con su público: -Louis Vuitton reúne a bloggers con la salida de su nuevo bolso de viaje, para enseñarles a preparar la “maleta de viaje perfecta”. Además les mostraban el producto y como se creaba y personalizaba. CAPÍTULO 3 31 Durante la elaboración de este trabajo se ha descubierto que sectores como la moda y el lujo, han sido estudiados, tratados, comentados y analizados desde el inicio de su existencia, por lo tanto, lo que se aprecia de estos sectores a día de hoy, no es más que una continua lucha para seguir en el mercado y mostrarse actuales. En el sector profesional siempre hay que investigar, renovarse, observar al público: qué consume, como visten, sus hábitos, necesidades…; para adaptarse a los pequeños cambios y no perder así la demanda. Pero una cosa son los estudios y conclusiones y otra muy diferente el mercado ya que no hay ninguna ley o estrategia segura, se actúa tratando de prever el futuro, aunque este puede variar repentinamente: cambios en los gustos, desastres naturales, problemas con la imagen de marca, distribución…; todo puede influir positivamente o negativamente en su demanda. El aumento de los competidores y la existencia de una menor diferenciación entre unos y otros, hacen el uso de la experiencia como ventaja competitiva. Pero no solo mediante acciones o eventos, sino en el propio trato al cliente, ya que si se cuida al consumidor este no abandonará la marca e incluso hará de evangelizador, hablando bien de ella y acercando más adeptos. Aunque el lujo, mima y cuida mucho a los clientes, los sectores de la moda como el low cost o el prêt-à-porter comenzarán a usar la experiencia para ofrecerle algo más al cliente. Aquí crean las concept store, espacios de varios metros cuadrados donde ofrecen distintas vivencias a su público: ropa y accesorios, libros, música, mini conciertos, water bar, cafetería, cupcakes y macarons, etc. Es decir, crean un entorno agradable de compra y reunión, donde poder ir con amigos y por ejemplo mientras unos ven ropa otros hacen tiempo leyendo. -Situación actual del mercado Actualmente se pasa por una crisis económica en donde el sector de la moda puede que haya sufrido, aun así el público no ha dejado de consumir y comprar. Esto no sucede con el lujo, ya que aunque se haya democratizado, su público fiel (con un gran potencial económico) sigue comprando. Hoy las marcas low cost son los reyes, compitiendo y luchando unas con otras, distribuyendo sus tiendas por todas las provincias y apareciendo en los máximos medios posibles. Debido a esto, ya no se respetan mutuamente, se copian unos de otros (por ejemplo, Zara y Mango realizan leves cambios y “plagian” determinadas colecciones de prêt-à-porter, incluso han llegado a juicio por ello). -Previsión del mercado En un futuro el mercado deberá ser sostenible, tanto en su fabricación como distribución. No solo porque mejora así el medio ambiente (produciendo en el mismo país se abaratan costes de transportes, de obtención de materiales y producción, si se fabricara en otros países habría que apostar por ofrecer salarios dignos y no sobreexplotar geográficamente la zona ) y la calidad de vida de las personas, ya que si sigue así la tendencia de consumo, muchos clientes dejarán de comprar determinadas marcas sino llevan a cabo estas premisas ; “la concienciación verde y social” va creciendo cada día. Se realizarán especializaciones centrándose en cada cliente como si fuera único, ofreciéndole todas las facilidades posibles (pago, descuentos, envíos), creando experiencias personales para ellos (eventos, fiestas, promociones, visitas de famosos o personalidades importantes de ese CONCLUSIONES 32 sector…), transformando sus sedes en lugares idílicos dónde a pesar de que existan de forma online, las personas deseen y viajen kilómetros para ir a su establecimiento físico. Un ambiente cuidado atendiendo a todos los niveles sensoriales y proporcionar ese “algo más” de entretenimiento que lo diferencia de una tienda, en función del público. En un futuro todas las marcas tendrán presencia online y un aumento del personal a diferencia de la sede física. Se cuidará de forma detallada la estética de la tienda online, webs y rr.ss., proporcionando la información de forma detallada, facilitando fotos de la indumentaria en si, como de las modelos con medidas reales, es decir diferentes tallas ( 42, 38, 40…). Esto sería positivo por ambas partes, la empresa conectaría aún más con su público dándole la posibilidad de ser “modelos” y el público tendría más puntos de vista de “cómo queda la ropa” en distintas tallas, ya que en las compras por internet, este es uno de los mayores problemas. Especificar y dar facilidades de pago (contrarembolso, PayPal, tarjeta…). Crear una estandarización de tallas, ya que cada marca tiene su propio tallaje, además de ofrecer una tabla de medidas (pantalón, camiseta, L, M, etc.). Situar en la web de forma clara: dirección, fax, teléfono, email y rr.ss. Cuidar la atención al cliente en estos contactos, responderles con la mayor brevedad posible, de forma clara, concisa y respetuosa. Debido a la afluencia de redes sociales y la importancia del posicionamiento online las figuras de: los Community Manager, Social Media y SEO, son muy poderosas, ya que no sólo se competirá en el ámbito físico sino en el online. Cada vez surgirán mayores especializaciones y tecnicismos en la experiencia o CRM, un modelo ejemplar serían las páginas de los sectores tecnológicos, véase Microsoft. Se profesionalizarán los sectores de envió online, siendo más eficientes y rápidos. Habrá un cambio conceptual, ya que lo difícil será no ver a consumidores que compren online, en lugar de la situación de desconfianza actual. La sociedad actual ya ha sacado proyecciones de cómo podría ser el método de venta de la moda en el futuro, véase proyecciones de la indumentaria sobre nuestro modelo tridimensional. Esto nos permitiría visualizar con detalle cómo nos quedaría esa prenda. Esto puede parecer algo idílico y futurista pero la realidad nos está dando muestras de que está tecnología es posible y en un futuro no muy lejano. Otra posibilidad es el cambio del personal shopper del ámbito físico al virtual. Facilitando una foto esta figura nos recomendaría las prendas que mejor se ajustan a nosotros (medidas, tono de piel, color de pelo, etc.). CAPÍTULO 4 33 Fuentes Consultadas Bibliografía: Álvarez del Blanco, R. (2011). Neuromarketing: Fusión perfecta. Madrid: Pearson Educación. Ávalos, A. y Luceño, L. (2014). Seis relevantes pensadores desmontan los eternos prejuicios de la intelectualidad sobre el concepto moda. Una reflexión que hoy está más abierta que nunca. Revista S Moda. Enero (120), (24-29). Ayestarán, R., Rangel, C. y Sebastián, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad: Conectando con el consumidor. Pozuelo de Alarcón, Madrid: ESIC Editorial. Baudrillard, J. (1969). El sistema de los objetos. México: Siglo XXI. Capriotti, P. 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Para la realización de este proyecto se ha podido contar con los conocimientos de Antonio o “Toño” Cabanelas, diseñador de experiencias. En su trabajo emplea tecnologías que él y su grupo crean dando vida, interactividad, entretenimiento y dinamismo en actos y eventos. Emplea la tecnología más puntera, creando un espectáculo de luces, imágenes y sonido. Antonio, tiene muchos años de carrera y una larga experiencia laboral desde dj en sus orígenes hasta programador, desarrollador, músico, etc. Esto le ha adquirido mucha experiencia en el sector y una buena cartera de clientes ya que ha colaborado con marcas de moda y lujo en distintos sectores: Pasarela Cibeles, Jaguar, Apple, Planet Palmer… Además alterna su actividad profesional con la docencia que imparte en el IED (Instituto Europeo de Diseño) de Madrid. Él se adapta a los requisitos y gustos de cualquier marca, pero tiene experiencia en el sector de la moda y el lujo, que son los que le reclaman para dotar a sus eventos de interactividad y entretenimiento con el público, creando una unión experiencial con la marca. En un evento que realizó para Planet Palmer, un periodista le llamó “diseñador de experiencias” desde entonces, se siente cómodo con esa etiqueta y la emplea. A continuación la entrevista con Antonio Cabanelas: Entrevistadora: Buenas tardes Antonio, o Toño, ¿A qué te dedicas?, ¿Qué proyectos has hecho?, ¿Cuál es tu función y responsabilidades? Antonio: Bueno yo empecé con la música, en su momento como dj y eso me acercó a la tecnología, ya que lo estoy dando en una ingeniería de sonido y vídeo para trabajar el sonido y el vídeo y al final he acabado con los años convirtiéndome en un programador, desarrollador de interactividad, en un editor de vídeo, músico, en un dj y hace poco un periodista en un evento puso un texto que me gustó mucho, dijo que “Antonio Cabanelas era un diseñador de experiencias” y ahora me siento muy cómodo con esa definición, y la utilizo. 38 E: Has comentado que antes tenías otra profesión y que has trabajado en muchos sectores, antes de estar en tu posición actual. ¿Me puedes hablar un poco de tu trayectoria y recorrido, si te esperabas estar donde estás ahora? A: Al final hay un hilo conductor, y es la creatividad aplicada a la tecnología y al arte. Creo que piso muchos terrenos porque eso vale en casi todos los ámbitos: moda, música, retail, en las tiendas, vale cuando eres profesor porque es una de mis profesiones. Quizás la que más hago todos los días que es enseñar y organizar workshops, dar clases en Apple, en el IED y el hilo conductor es la creatividad, la tecnología y el arte. E: ¿Podrías decirme algunos trabajos que has hecho o que se hayan publicado en medios de comunicación? A: Una de las cosas más recientes de las que me siento y nos sentimos más orgullosos por el equipo que trabajamos en ello, fue la instalación interactiva magnética de sociedades secretas de Planet Palmer, de la marca de Brianda Fit-James y de Ana e Isabel, dónde desarrollamos un concepto, de mostrar una colección de moda utilizando la instalación audiovisual interactiva. No había producto, pero si muchos visitantes y una demostración del concepto de la colección con un impacto, generando una experiencia de usuario para los asistentes. Es algo que salió muy bien y que nos hizo sentirnos dando un paso que creo que tiene un progreso muchísimo mayor de lo que hemos hecho hasta ahora, entonces estamos muy orgullosos de ese proyecto. E: ¿Crees que las marcas se adaptan al público y consiguen captar su atención? A: Yo creo que es muy importante que las marcas inviertan, algunas lo están haciendo otros muchos menos. No es dinero exactamente, pero si esfuerzo, porque dinero siempre tienen, en diseñar experiencias para que los asistentes a sus tiendas o las personas que siguen a las tiendas de manera online en las marcas, puedan ofrecerles una experiencia de usuario a las personas que puedan ser futuros compradores, clientes o admiradores. Yo creo que sino eligen ese camino literalmente están perdidos. Es muy importante el concepto de desarrollar tiendas que derriben muros de lo que ha sido una tienda tradicionalmente y las tiendas online dan esa libertad, es un sitio donde tú puedes observar el producto con toda la calma que quieras, comprar si quieres comprar, compartir si quieres compartirlo con otra persona, y ya cuando la gente viene a tu sede física, pues yo creo que hay que darles algo más ¿no? El producto ya lo conocen, bueno si es verdad que lo pueden tocar. Hay una buena oportunidad para trabajar con la música, con el audiovisual, para que unas personas se sientan muy cercanas a la marca incluso que son participes de que el diseño final puedan haber participado en él. E: ¿Qué opinas de las marcas que realizan eventos de moda, concept store? Es decir, acciones donde predomina la experiencia. A: A mí me parece un nuevo género, cuando digo género es que se ha convertido ya en algo que, no estamos hablando de ideas que salen de una agencia de publicidad de nuevo puño, sino creo que es algo que ya está ocurriendo en muchas partes y me parece que es un camino excelente. 39 E: ¿Cómo ves la comunicación hoy en día entre los consumidores y las marcas? A: Veo que se han multiplicado los canales y los medios de comunicación, desde las redes sociales hasta la presencia de estas personas en un evento que pueda organizar una marca. Creo que es una época que es un laboratorio y de aquí van a salir un montón de cosas muy buenas para los usuarios, para los fans de las marcas, y creo que las marcas si saben interpretar todo este feedback que está llegando desde las redes sociales, desde las visitas de las personas a sus sedes, porque yo ya no las llamo tiendas, las llamo sedes. Una tienda de una marca es su mejor embajada, por decirlo de alguna manera y las personas que trabajan ahí son sus embajadores, eso es muy Apple. Yo creo que fue la que innovó el concepto de la concept store antes que nadie cuando vender un ordenador era algo muy casposo de repente lo convierten en lo más cool. Incluso se acerca a una joyería o al ultramarinos de barrio de toda la vida, porque si hay mucha cercanía a pesar de que sea un sitio muy moderno, muy brillante y creo que ahí hay un camino increíble. E. ¿Cómo ves el futuro de las marcas? A: No sé el futuro, pero yo me imaginaría una marca mía o de gente cercana, con una presencia online brutal, que sustituyese a veces la presencia física. Habrá un futuro en que no existirán las tiendas ya como las conocemos. Si veo espacios para el intercambio de un montón de factores que pueden aprovecharla las marcas. Sigo pensando que continuarán los espacios físicos cuando ocurran cosas, pero no como las tiendas que conocemos. Incluso lugares donde puedan estar muchas tiendas y muchas marcas diferentes y que se entregue otro tipo de intercambios que no sean simplemente “voy aquí y compro algo”, el modelo de ZARA y de H&M y de todas estas marcas me parece totalmente caduco y las cosas se caducan cuando están en su punto más alto, no cuando están en su punto más bajo. Ahí un momento en el que empiezan a caer y creo que los tiros van por otros caminos o eso espero. E: ¿Qué opinas sobre el sector de la moda y el lujo? A: A veces se confunden mucho esas dos palabras, el lujo y la moda. El lujo puede estar, siempre está relacionado con productos muy caros, que desde mi punto de vista deben ser productos muy buenos. Yo creo que un producto muy bueno, puede ser caro, puede costar dinero, pero creo que no tiene por qué ser más caro que un producto malo. Porque un producto malo a veces o de mala calidad puede salir más caro que un producto de lujo. Entonces si existe obviamente un mercado revalorizado de un producto que por mucha calidad que tenga no va a costar lo que puede costar dentro del mercado del lujo. Creo que es una oportunidad muy buena también para las investigaciones con nuevos materiales, porque van a tener unos medios increíbles. Desde mi punto de vista que es más de la persona que está en el laboratorio de las ideas, que desarrolla, a mí me parece que las veces que he tenido contacto con una marca de lujo sean coches o moda, podemos hablar de Jaguar, podemos hablar de alguna marca que puede patrocinar pasarela Cibeles, porque las que desfilan son más alta costura y otro tipo de cosas, he notado que si tenías unos medios. Me recuerda un poco al concepto de la fórmula 1, llevándolo a otro terreno, todas las ingenierías que luego se pueden aplicar a un coche, se aplican en un circuito de fórmula 1 sin ningún tipo de medio, nadie les va a decir “mira no hay dinero para hacer esto”, si eso va a hacer que el equipo pueda ganar, seguro que lo pueden invertir. Entonces yo lo veo desde mi ángulo que es el que me interesa el de la innovación, y creo que las marcas de lujo, pueden ser impulsoras de otras muchas cosas aparte de lo aparente lo del 40 beneficio “te vendo una botella de cristal o un zapato por 1.500 euros”, pero igual ese zapato lleva un plástico nuevo que ha sido diseñado como el mármol que se puede no sé, y ese plástico se puede aplicar a un montón de cosas más dentro de la moda o todo el diseño de productos. E: Cuando trabajas en un evento, ¿me puedes contar tu procedimiento de trabajo y lo que quieres transmitir al público? A: Ahora mismo está ocurriendo una revolución con todo esto, me lo preguntas en un momento en el que me lo preguntan varias veces al día durante toda la semana. Reflexiono muchos sobre esto y lo que contesté hace quince días y lo que contestaré en otros quince puede variar un poco. A día de hoy hay tres cosas fundamentales, la primera es diseñar experiencias de usuarios, que los asistentes a un evento de una marca sean protagonistas, ¿cómo se hace eso?, de muchas maneras. De manera que sean protagonistas de un vídeo mapping interactivo, protagonistas con las redes sociales, utilizando datos de todo tipo. Experiencia de usuario, el famoso User Experience “UX” que sale en todas partes hoy en día, esa como primera. La segunda para mi es el concepto del internet de las cosas, que se está hablando cada vez más el Internet of Things “IOT”, es que cada objeto en un espacio tenga conexión a internet, eso también para una presentación es súper potente. Yo estoy desarrollando tecnologías, en el que yo puedo enviar un hastag a Twitter con el nombre de una marca y automáticamente en el evento puede ocurrir algo, puedo transformar un hastag en energía eléctrica, con lo cual podría: disparar una cámara de fotos, podría encender una bombilla, no lo sé. A mí cuando me piden esto las marcas les pongo sobre la mesa mis tecnologías, yo ya sé cómo utilizarlas, pero me puedo beneficiar de la creatividad de las marcas, no soy de esos que llega allí y dice mira “esto es para hacer esto”, no mira “aquí lo tienes creo que por aquí va bien, pero a ver que se te ocurre”. Y como tercer y último, creo que tiene que haber una preocupación altísima por la estética del sonido y del visual que esté en el evento, que eso es arte puro del de toda la vida. Una película ha podido ser un éxito en 1945 porque tenía unos buenos actores y tenía un diseño de vestuario y guión espectacular, creo que eso sigue funcionando hoy en día por mucha tecnología que tengamos, lo he dicho de terceras pero quizás es la primera. Lo más importante es tener una buena idea, tener buen material para llevarla a cabo tanto humano como visual y fotográfico y luego cogemos la tecnología que tenemos hoy en día hacemos la coctelera, lo repartimos entre las personas que vamos a participar en el evento (la marca, los creativos, la agencia de publicidad y los desarrolladores) y de ahí sacamos el coctel, ese es nuestro trabajo. E: ¿Quieres decir algo para finalizar, que consideres importante? A: Solo una cosa, creo mucho en proyectos que se han desarrollado últimamente y los que han salido mejor han sido en los que hemos mezclado a personas de diferentes generaciones, muchas veces por casualidad porque en lugares donde trabajo como el IED por ejemplo, los alumnos forman parte de proyectos profesionales con marcas de verdad, no es una práctica, acaban trabajando en proyectos que van a salir al mercado. Entonces ahí se producen unas interacciones que me están dejando bastante sorprendido en el mejor sentido de la palabra, porque es la visión de los más jóvenes, con los más veteranos. Y las marcas están alucinando también con esto porque se produce un efecto efervescente que tiene la juventud cuando está empezando alguien