Los estereotipos sexistas en la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2020-2021 LOS ESTEREOTIPOS SEXISTAS EN LA PUBLICIDAD DE LOS SECTORES COSMÉTICO Y FARMACÉUTICO. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: disertación ANA DELGADO GARCÍA Tutor/a académico/a: SUSANA DE ANDRÉS DEL CAMPO SEGOVIA, 08 de julio de 2021 Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 1 ÍNDICE: 1. Introducción....................................................................................................................3 2. Los estereotipos y la publicidad………………………………………………………4 2.1. El concepto de estereotipo..........................................................................................4 2.2. Creación de los estereotipos de género......................................................................6 2.3. Los estereotipos femeninos………………………………………………………….7 2.4. El estereotipo publicitario….......................................................................................7 2.5.Los estereotipos sexistas en la publicidad…………………...……………………...9 3. Marco contextual de la industria cosmética y farmacéutica…………………........ 10 3.1. Industria cosmética…………………………………................................................10 3.2. Industria farmacéutica……………………………………....……..........................11 3.3. Publicidad del sector cosmético y farmacéutico…………......................................12 3.3.1.Publicidad del sector cosmético…………………………………………………..12 3.3.2.Publicidad del sector farmacéutico........................................................................13 4. Metodología………………………………...................................................................14 Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 2 4.1. Introducción metodológica.......................................................................................14 4.2. Hipótesis…………………………….........................................................................15 4.3. Objetivos de la investigación……………………………………………………....16 4.4. Herramienta de investigación……………………………………………………..17 4.4.1. Muestra de estudio y reclutamiento………………….…………………...….....18 4.4.2. La moderación……………………..………………….………………………....19 5. Informe de resultados………...……………………………………………………..19 5.1. Perfil de las participantes…………..………………….………………………….19 5.2. Principales respuestas a las preguntas...……………….……….………………...20 5.3. Análisis de los resultados.…………..………………….…………………………..24 5.4. Contrastación de resultados.…………..………………….……………………….30 6. Conclusión.…………..………………….………………………...…………………..31 7. Épilogo.…………..………………….………………………...………..……………..32 8. Referencias bibliográficas…………………………………………………………....34 Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 3 Resumen: Los estereotipos sexistas se han convertido en uno de los recursos más utilizados en la publicidad. En este trabajo se estudia el uso de estereotipos sexistas en la publicidad farmacéutica y cosmética y cómo afectan a las mujeres jóvenes. A través de la realización de un focus group con mujeres con formación universitaria se comprueba la influencia de estos estereotipos como condicionantes de su vida. Abstract: Sexist stereotypes have become one of the most widely used resources in advertising. This paper studies the use of sexist stereotypes in pharmaceutical and cosmetic advertising and how they affect young women. By means of a focus group with young women, the influence of these stereotypes as a conditioning factor in their lives is verified. 1. Introducción: La publicidad se ha convertido en uno de los instrumentos más potentes que transmiten y popularizan nuevos valores en la cultura de una sociedad, tal y como dice Alfonso Durán (1992, p. 85), "los héroes publicitarios nos ofrecen continuamente pautas de conducta que homogenizan nuestro modo de ser". Al haberse convertido la publicidad en una forma tan poderosa para la transmisión, mantenimiento y creación de los valores o contravalores consumistas de la sociedad puede llegar a analizarse también como una herramienta con efectos laterales en la difusión y perpetuación de los estereotipos sexistas. En la actualidad, la publicidad ha transformado notablemente sus representaciones y mensajes, ofreciendo una imagen aparentemente mucho más igualitaria entre géneros que la que existía hace unas décadas, cuando se mostraban relaciones claramente en mayor desigualdad. Pero a pesar de la evolución de los contenidos en la publicidad, se sigue observando un claro uso de los estereotipos sexistas con el fin de que el público objetivo se sienta más identificado y, por lo tanto, sea mayor la eficacia de la publicidad. Al representar a los géneros de una forma determinada, todos siguiendo un similar patrón, se crea un ejemplo de cómo debe ser una mujer y por lo tanto, las personas que no sean igual que ese modelo que ha sido creado a base de estereotipos, sentirán la presión de tener que acercarse a un patrón imposible. Partimos de la sospecha de que la publicidad en los sectores cosmético y farmacéutico abusa de estas representaciones estereotipadas y, por lo tanto, pueden fomentar complejos y los posteriores problemas que surgen en las personas por no seguir dichos estereotipos. En este trabajo, a través de un focus group, se pretende analizar las consecuencias que tienen los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico en mujeres jóvenes. Se ha elegido este tema y esta línea de investigación con el fin de comprobar la importancia de la publicidad y la necesidad de que sea éticamente correcta, recogiendo testimonios sobre los efectos que pueden tener en las personas, en este caso en las mujeres jóvenes con formación universitaria. Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 4 Los objetivos de este trabajo son: - Contextualizar la publicidad de los sectores cosméticos y farmacéuticos. - Comprobar la importancia que tienen los estereotipos sexistas de la publicidad en las personas. - Reflexionar sobre el problema del uso de los estereotipos sexistas en la publicidad de cosméticos y farmacéuticos. Este tema ha sido elegido porque la sociedad parece no ser consciente de la fuerza y del poder que tiene la publicidad en nuestra forma de actuar, vestir y ser. Se ha considerado muy importante el estudio de la repercusión que tiene la publicidad que suele apoyarse en estereotipos sexistas con el fin de ser más eficaz. 2. Los estereotipos y la publicidad 2.1. El concepto de estereotipo El origen etimológico de la palabra -estereotipia-, tal y como lo define la Real Academia Española de 1803, se refiere a “el arte de imprimir con planchas firmes o estables, en lugar de las que comúnmente se usan hechas con letras sueltas que se vuelven a separar” La definición más interesante es la del verbo, “Imprimir con planchas firmes y estables en las que las letras no se pueden separar, como en las otras impresiones.” Por lo que, teniendo en cuenta su etimología y su origen, el estereotipo es un modelo firme, inseparable, estable, con una fijación, y finalmente crea una estandarización, que permite la reproducción infinita de un mismo molde. Son un conjunto de creencias que mantienen un colectivo o grupo, sobre otro colectivo. Por lo que, lo que comenzó siendo una imagen mental o creencia generalizada sobre un grupo de personas, es decir, una opinión singular, acaba siendo algo generalizado y universal. Al no ser una afirmación de primera mano y teniendo en cuenta que el imaginario del colectivo afecta en ella misma, se pierde la veracidad. Lippman (2003) define el término estereotipo como una especie de cliché que se consigue formar a través de imágenes mentales que configuran un filtro social el cual ayuda al uso de estereotipos para clasificarlas de acuerdo a su modo de vestir, hablar, etc. Aseguró que el estereotipo era una secuencia de procedimientos de razonamiento que suelen caracterizarse por ser defectuosos ya que no son sensibles a la retroalimentación de no quedarse con esa imagen mental que el observador posee. Por otra parte, el estereotipo social es un elemento que influye en nuestra forma de relacionarnos con otros colectivos y viceversa, lo podríamos considerar simplista, y en muchas ocasiones esa simplicidad hace que sea incorrecto. Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 5 Para Ashmore y del Boca (1981) las razones por las que existen los estereotipos son las siguientes: mecanismo para ahorrar energía, creencias compartidas sobre un grupo y considerarlos como una ayuda para entender la realidad social. La creación y perpetuación de los diferentes estereotipos vienen de la mano de una constante repetición, que consigue que se asocien de forma automática, por lo que, consiguen aparecer de forma inconsciente y que se realicen obligatoriamente. Según Fernández-Montesinos (2016 pp.58-62) los estereotipos realizan tres funciones fundamentales: literaria, social y cognitiva. El estereotipo, teniendo en cuenta su vertiente más literaria, se utiliza para crear un nexo de unión entre el lector de la obra literaria y el autor, ya que permite al escritor crear un vínculo con un determinado público. Es necesario subrayar, que el lector completa la obra, debido a que en el momento en el que se realiza la acción escribir-leer, da un significado completo a la obra, significado que puede sufrir cambios, dependiendo de que quien sea el lector porque existe un lazo entre el significante, que en este caso sería la palabra, y significa, que consistiría en el concepto mental, la idea. Por ello, la interpretación es esencial en el proceso que da y quita los significados. Por otro lado, en la vida social el estereotipo es un elemento fundamental al ayudar a la creación y cohesión de los grupos sociales, al crear una vinculación tan fuerte entre las personas, puede evolucionar en una vertiente negativa que es el rechazo y persecución de otros grupos sociales. Por lo que, esta función social de los estereotipos tiene efectos positivos y negativos. Una función negativa, por promover la inmovilidad en el pensamiento del grupo, fijando su forma de sentir y sus modelos, lo que se relaciona con actitudes hostiles frente a los grupos sociales estereotipados. Positiva por favorecer la cohesión interna del grupo, creando a los individuos un sentimiento de pertenencia a un grupo homogéneo, al compartir una forma de ver el mundo en común. Por último, en lo que se refiere al proceso cognitivo, los estereotipos tienen un importante papel dentro de la comprensión de la realidad, una realidad predeterminada por parte de los individuos. Consiguen facilitar la apropiación de la realidad gracias a la reducción y generalización, sin embargo, gracias a esa apropiación se confirman las imágenes que contiene la cabeza en forma de prejuicios. Existe una clara correlación entre realidad y percepción, pero no se puede pasar por alto el hecho de que el conocimiento de un grupo social de ninguna de las maneras describe a todos y cada uno de los miembros de ese grupo estereotipado. El estereotipo y su estudio nos permite conocer mejor el proceso de la cognición en torno a grupos sociales, que en conclusión muestra cómo los esquemas colectivos fijos influyen directamente en las relaciones intergrupales y en la interpretación de lo vivido. 2.2. Creación de estereotipos de género Se ha considerado que el sexo es una realidad biológica, sin embargo, en este trabajo, hablaremos de estereotipos de género, en tanto constructos que influyen en la formación de la identidad de una persona. Siguiendo los tradicionales estudios de género, se podría definir la palabra género como: Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 6 “Un término que tiene connotaciones psicológicas y culturales más que biológicas; si los términos adecuados para el sexo son varón y hembra, los correspondientes al género son masculino y femenino y estos últimos pueden ser bastante independientes del sexo biológico”(Stoller,1985). “Como el sistema de relaciones sociales, que transforma la sexualidad biológica, en productos de actividad humana y en el que se encuentran las resultantes necesidades sexuales históricamente específicas” (Gayle Rubin,1975, pp.157-210) Teniendo en cuenta la diferencia entre los conceptos tratados con anterioridad, se entiende que el género se ve fuertemente influenciado por la cultura, la historia y la religión, por lo que el género es una construcción social, de la misma forma que lo son los estereotipos. Un estereotipo de género es la generalización que hacemos sobre alguien por el hecho de ser hombre o mujer (Morales, López, 1993, p.124). El contenido que haya otorgado la sociedad a lo que entiende por género (unos valores, una manera de actuar, unas conductas y actitudes, unas expectativas, etc.), y que variará dependiendo de la etapa histórica en la que nos encontremos, definirá! los conceptos de masculinidad y feminidad para los individuos, pero también para todo lo que existe en el seno de la sociedad. Esto se conoce como tipificación sexual o también como tipificación de género (Maccoby et Jayme, 1999). Gracias a la construcción cultural de los géneros se establece y perpetúan unos patrones de conducta determinados para cada sexo, es algo que se va aprendiendo desde que nace el individuo hasta que se muere. En el momento en el que cierto individuo decide salir y no seguir los patrones que se consideran adecuados para su sexo, la sociedad ejerce una fuerza para que, finalmente no se produzca ese hecho. Esto se puede explicar como la persona que no sigue su género impuesto ve cómo se va limitando su libertad gracias a los estereotipos de conducta que hacen referencia a cada sexo. Los estereotipos de género son negativos para mujeres y hombres, ya que cortan la libertad de decisión de cómo vivir su vida y provocan desigualdades. Los estereotipos, como hemos dicho con anterioridad, afectan en la conducta y en la forma de pensar y actuar, la sociedad marca cual es la labor y forma de ser de cada género, lo que hace que las diferencias entre mujeres y hombres sean más visibles, debido a que se marcan los trabajos, tareas y comportamientos que cada sexo debe desempeñar en la sociedad. Todo este aprendizaje viene de la mano de un proceso de socialización y por diferentes agentes que influyen en este proceso, la escuela, la religión, amigos, familia y medios de comunicación, por ellos, el individuo crea una imagen mental y subjetiva sobre los individuos gracias a los diferentes contenidos psicosociales con los que es bombardeado desde su nacimiento. Esto viene a decir que somos el resultado de la interacción de todos estos agentes socializadores y de lo que hemos aprendido de ellos (Jayme, 1999). 2.3. Los estereotipos femeninos Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 7 Según N. García Pérez (2009) los estereotipos de género tradicionales en la representación de mujeres son los siguientes: Mujer-Bella: su imagen física y su cuidado es uno de sus objetivos en la vida y para ser feliz. En la actualidad la belleza de la mujer viene determinada por la cultura del cuerpo perfecto, por los cánones establecidos por la sociedad y se difunden a través de los medios de comunicación. La sociedad muestra que la única forma de éxito y de conseguir ser feliz es conseguir un cuerpo perfecto. El canon principal es un cuerpo delgado y esbelto. Mujer-sexualizada o erotismo: representa a las mujeres como un mero objeto sexual cuando el producto sirve para prometer alguna gratificación sexual para el varón o dar un poder de seducción para la mujer. Este estereotipo es utilizado para todo tipo de objetos, ya que el sexo tiende a estar más relacionado con los hombres y por esa situación las mujeres son las victimas ya que la mujer como un objeto que crea deseo sexual y deben responder a las exigencias de la sociedad, moda, estética, medidas... Mujer-ama de casa: la mujer como un ser con función reproductiva y su única cualidad es el cuidado de la familia y el hogar. Este es uno de los tópicos que más prevalece en nuestra sociedad, la publicidad con su sexismo refuerza esta idea de la obligación de la mujer de responsabilizarse del mundo familiar y doméstico. Por lo tanto, su único fin es satisfacer a sus hijos y a su marido. Muchas veces, cuando se representa de forma humorística, se muestra ese trabajo como menos valioso e importante que otros trabajos considerados masculinos. En este caso también se muestra a las mujeres frágiles y guapas para gustar a sus parejas porque se transmite la idea de que su deber como ama de casa también es atraer y servir a su marido en todo lo que él quiera y necesite. 2.4. El estereotipo publicitario Gracias a los medios de comunicación y las nuevas tecnologías la transmisión de los estereotipos sociales ha sido más fácil y rápida, ya que consiguen llegar al mayor número de personas de una forma más veloz, en este caso la publicidad es una de las formas que más recurre al uso de los estereotipos. Según el Doctor en Lingüística, Juan Antonio González Martín (1982), la publicidad posee la naturaleza de un sistema propio de comunicación, caracterizado por su función denominativa, predicativa y afirmativa. Gracias a esas funciones y a sus elementos semióticos, la publicidad consigue representar y sustituir la propia realidad de los objetos y sobre todo de los sujetos. La publicidad y, por lo tanto, el mensaje publicitario siempre depende del contexto y la situación social, por lo que, se insiste en la utilización de estereotipos sociales para seguir dentro del contexto, en ese momento el estereotipo pasa de ser una percepción mental a un elemento lingüístico que se usa a la hora de hacer la publicidad. El mensaje publicitario es un sistema abierto a la significación, es decir, el objeto o servicio que se publicita pasa a ser un signo muy importante en el mensaje publicitario, mientras que el resto de elementos también se articulan de una forma sígnica, para así, conseguir conferir significado al producto o servicio que se publicita. En este caso, la persona en la publicidad sería un elemento publicitario que se convierte en signo, este hecho, se consigue gracias a los estereotipos publicitarios de grupos sociales, Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 8 ya que la persona se convierte en una referencialidad, es decir, la persona o modelo retratado se convierte en un referente para todo un grupo social, por lo que adquiere una significación y se convierte en un signo. Con los estereotipos publicitarios los expertos consiguen llegar a un grupo social, utilizando únicamente a una persona con la que ellos mismos se sienten identificados. Ya que la interpretación del destinatario de la publicidad es la que finalmente otorga sentido con sus afirmaciones y opiniones sobre el grupo social que representa. Donde hay estereotipo siempre hay una interpretación subjetiva, de ahí, que su definición como representaciones mentales. La persona o grupo de personas que es utilizada para estereotipar a un grupo social se denominaría, por otro lado, estaría la publicidad que sería el medio y, por último, el interpretante, es la persona o grupo de personas que son los lectores y receptores del anuncio. En esta relación de tres elementos, lo que menor importancia tiene es la relación entre el medio-objeto y la relación entre medio-interpretante. La relación más importante es objeto-interpretante, ya que el interpretante es el encargado de reconocer el estereotipo representado en el anuncio y compararlo con el estereotipo cognitivo al que más se parece. Según de Andrés (2006, pp. 258-259) el estereotipo publicitario tiene significado, intención y forma; por ello, puede ser estudiado desde los tres ámbitos de la gramática: la sintaxis, la pragmática y la semántica. La sintaxis. En el mensaje publicitario se representa a las personas con la representación del grupo social estereotipado y a través de toda una sintagmática. Se consigue la referenciación de la sintagmática con la codificación, ya que es el significado y la valoración con la que se carga el estereotipo publicitario, por lo que, podría decirse que el estereotipo publicitario está cargado de la valoración y la representación insertados de una forma codificada en el mensaje publicitario Se podría decir que el universo semántico de la publicidad es muy previsible y dentro de esa previsibilidad se encuentra lo estereotipado, los mensajes redundantes intentan ofrecer una visión estándar sobre el mundo y la sociedad, tal como la proporciona el estereotipo. Así se consigue que la semántica del lenguaje publicitario esté abierta al estereotipo, ya que diferentes figuras retóricas de uso común publicitario se utilizan para estereotipar. Por último, la pragmática, para que el mensaje publicitario llegue a los destinatarios necesita ser comprensible, por ello se realiza la utilización de estereotipos publicitarios para simplificar la realidad y por lo tanto facilitar dicha comprensión, por lo que, vienen determinado por una función pragmática. Para conseguir que la publicidad sea eficaz se simplifica la realidad a través de estereotipos, con el fin de que la comunicación dirigida a un gran número de gente entienda y le cale el mensaje. Existe el paradigma entre el sujeto-objeto, ya que se produce la objetivación de las personas, equiparando los sujetos a los objetos. Cuando se asocia la cualidad de un material a un individuos o grupos de individuos se configura un estereotipo muy utilizado en la publicidad, este proceso se produce de muy distintas formas, tanto para hombres como para mujeres, ya que la estereotipación de género consiste en la cosificación u objetivación sexual o erótica. 2.5. Los estereotipos sexistas en la publicidad Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 15 Por lo tanto, en base a la teoría que se trata en los puntos anteriores del presente trabajo, es pertinente complementar la revisión bibliográfica en cuestión, con una aproximación cualitativa al fenómeno de estudio, todo ello a través de un focus group. El objetivo es realizar un acercamiento de carácter exploratorio para responder a estas preguntas observando la manera en que las jóvenes identifican los estereotipos sexistas de la publicidad en los sectores cosméticos y farmacéuticos y la forma en la que ello repercute en su vida, sus complejos y sus miedos. Por ello, las hipótesis que queremos contrastar son las siguientes: En muchos casos, las jóvenes no dan demasiada importancia a los estereotipos sexistas que se encuentran en la publicidad de los sectores cosméticos y farmacéuticos, en especial. Por ello, al no reconocer dichos estereotipos bajan la guardia y de esa forma, la publicidad y el objetivo de dicha publicidad llega más rápido al público objetivo y de una forma más eficiente, consiguiendo crear una necesidad en dicha persona y, por lo tanto, la compra de ese producto o servicio que publicita. lo que alimenta una serie de complejos y de formas de ver la vida, que las perjudican, obligándolas a estar perfectas en todas las ocasiones: aparte de estar obligadas a estar siempre guapas, también deben estar jóvenes y radiantes. Por otro lado, pensamos que, aunque las jóvenes tengan formación superior y competencia para percibir el problema y sean conscientes de la manipulación persuasiva con fines lucrativos, no cambian su comportamiento ni buscan soluciones desde el pensamiento crítico. Siguiendo la hipótesis de que no solo las personas mayores se ven sometidas a dichos estereotipos y por lo tanto, se ven obligadas a estar siempre guapas y jóvenes, sino que las personas jóvenes menores de 30 años también sufren esos miedos y complejos he decidido delimitar y orientar la investigación hacia ese aspecto, o cómo los estereotipos sexistas de la publicidad del sector farmacéutico y cosmético afectan a las mujeres menores de 30 años, según su testimonio. La necesidad de delimitación es obligatoria, debido a que “sin un propósito de investigación, es fácil verse inundado por el volumen de datos” (Eisenhardt, 1989; p. 536) 4.3. Objetivos de la investigación Voy a querer comprobar si estos complejos y miedos no solo aparecen cuando la mujer ya es mayor de los 50, sino que personas jóvenes menores de treinta años ya comienzan a tener miedo al envejecimiento y a no estar siempre guapas, siguiendo los cánones de belleza establecidos por la sociedad. También quiero contrastar ese sentimiento casi de enfermedad que tenemos debido a cómo se trata la menstruación y la menopausia en la publicidad del sector farmacéutico, sobretodo, con el uso del marketing del miedo. La dinámica se introduce por medio de preguntas más generales, estas nos ayudaran a centrarnos poco a poco en los objetivos sobre los que se pretende profundizar con la dinámica y que se concretan en los siguientes puntos: Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 16 ● Conocer el grado de conocimiento de los estereotipos sexistas y cómo aparecen en la publicidad de los sectores cosméticos y farmacéutico, en particular. ● Identificar los posibles complejos y miedos que han podido desarrollar las personas entrevistadas relacionados con los mensajes de la publicidad de dichos sectores. ● Preguntar si, debido a esos complejos y los miedos alimentados por dicha publicidad, la vida de las personas entrevistadas es más difícil y complicada. ● Describir la percepción que las jóvenes tienen sobre la publicidad y las estrategias que llevan las empresas a través de medios no convencionales y convencionales y redes digitales. Para conseguir medir los datos que nos ofrecerá el focus group hemos determinado las siguientes variables básicas que operan en este concepto: - Grado de conocimiento de los estereotipos sexistas. - Nivel de influencia que tienen los estereotipos sexistas en la vida de las participantes. - El grado de insatisfacción de las participantes cuando ven dichos anuncios con estereotipos sexistas - Nivel de preocupación por estar siempre perfectas - Nivel de miedo a no gustar a las personas si se salen del estereotipo mujer bella/sumisa - Nivel de presión en redes digitales respecto al aspecto físico de las jóvenes. - Grado de conocimiento de cuentas críticas con este contenido o que ofrezcan contenido natural. 4.4. Herramienta de investigación La técnica cualitativa que se va a realizar en este trabajo para conseguir llegar a una conclusión respecto a los temas estudiados es el denominado focus group o grupo de discusión. Como he dicho con anterioridad es una técnica de investigación cualitativa difundida en los diferentes ámbitos de la investigación psicológica y otras disciplinas científicas como es la sociología. El denominador común de la técnica consiste en reunir a un grupo de entre seis y doce personas con el objetivo de indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un tema, en este caso será como se siente respecto a los estereotipos sexistas en la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. Edmunds (1999) define a los focus groups como discusiones, con niveles variables de estructuración, orientadas a un tema particular de interés o relevancia, tanto para el grupo participante como para el investigador. Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 17 El modelo de focus group que se ha realizado en este trabajo es el modelo clásico, en el que se ha juntado a 6 personas en un círculo, alrededor de una mesa y acompañados de un moderador que se ha encargado de guiar el debate e ir cumplimentando los pasos para la indagación. Buscando que las preguntas sean respondidas interaccionando entre ellos, creando una dinámica donde las participantes se sientan cómodas y libres para expresar sus opiniones y sus respectivos sentimientos. La duración de este focus group es de aproximadamente 85 minutos en los que se irán respondiendo las siguientes preguntas: Preguntas: ¿Qué son los estereotipos sexistas? ¿Creéis que los estereotipos influyen en vuestras vidas? ¿Os sentís constantemente cuestionadas por cómo vestís o actuais? ¿Podríais darme un ejemplo de estereotipo sexista que hayáis visto recientemente en la publicidad del sector cosmético o farmacéutico? ¿Cómo os sentís cuando veis anuncios con este tipo de contenido? ¿Cuál es vuestro nivel de preocupación por estar siempre perfectas cuando salís a la calle? ¿Por qué? ¿Cuál es vuestro nivel de preocupación por envejecer? ¿Cuidáis vuestra piel para no tener arrugas? ¿Tenéis miedo a no gustar a las personas si os salís del estereotipo mujer bella/sumisa? o por el contrario ¿lo seguís para gustar? ¿Percibís mucha presión en redes digitales respecto al aspecto físico de las jóvenes? ¿Seguís/os llega ese tipo de contenido? ¿seguís influencers/contenidos críticas/os con ello? ¿Creéis que hace falta un cambio social crítico con esta presión por el aspecto físico de las jóvenes? ¿Qué cambios podemos hacer individualmente? Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 18 4.4.1. Muestra de estudio y reclutamiento En el reclutamiento se pretende cuidar los criterios de inclusión del estudio. Por ello, queremos conseguir una muestra poblacional adecuada que permita la obtención confiable de datos y el establecimiento de reacciones generalizables en la población del estudio. El reclutamiento se realizará a través de vía telefónica, por la aplicación de mensajería instantánea Whatsapp, no se va a ofrecer ningún tipo de recompensa por su participación. Se les mencionara brevemente el tema general del focus group. La forma tradicional de organizar un focus group es la reunión de un grupo de personas que están íntimamente ligadas con ese tema en particular. Sin embargo, esto puede limitar la capacidad para analizar este determinado tema desde un punto de vista más amplio. Por ello, he decidido organizarlo con personas que no están fuertemente vinculadas con el tema que se estudia, pero que sí están bajo las influencias de la publicidad y por lo tanto llegan a ser víctimas de los estereotipos sexistas utilizados por esos sectores. Se ha configurado el focus group teniendo en cuenta el criterio que sugieren Axelrod (1975) y Angell y Klassen (1999) sobre la homogeneidad dentro del grupo. La homogeneidad busca la interacción entre los participantes de focus group y que las opiniones que se expresan puedan ser discutidas y matizadas en función de las visiones y perspectivas de los participantes. Al querer tratar en este focus group como afectan los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico a las mujeres jóvenes, se ha querido conseguir una homogeneidad en cuanto sexo por ello son todas mujeres y en cuanto a edad, para así conseguir unas conclusiones más claras y menos dispersas. Por ello hemos elegido a mujeres de entre 20 y 22 años que son estudiantes universitarias de diferentes carreras, que tienen conocimientos básicos de que es el feminismo y lo defienden. El grupo estuvo conformado por seis participantes, todas ellas mujeres. La edad promedio del grupo fue de veintidós años: Participante Estudios Ciudad Edad 1 Derecho y ADE Burgos 21 2 Derecho y ADE Burgos 22 3 Educación primaria Valencia 20 4 Biotecnología Burgos 22 5 Químicas Burgos 22 Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 19 6 Enfermería Burgos 22 4.4.2. La moderación El desarrollo del focus group en cuestión se desarrolló con mi moderación el día 25 de junio. Se realizó en una habitación amplia con una mesa en medio, donde tomaron asiento las participantes del estudio, ya que el contacto espacial es muy importante. En la cabecera se sentó la moderadora, que gestionó el tema y apuntó las conclusiones más importantes que se sacaron de este focus group. A su vez, el focus group fue registrado en audio para el posterior análisis detallado. La moderadora controló el tiempo destinado a cada pregunta, para así conseguir una administración eficaz, por otro lado, la labor de la moderadora fue lograr que todos los participantes brindasen su opinión a los temas tratados y por supuesto, que su opinión no estuviese influida por la de los demás. Siguiendo con las tareas del responsable del focus group, identificó aquellos roles que fueron tomando las participantes (por ejemplo, líder, discutidora, influenciable). En la participación en este focus group, cabe la posibilidad de que exista el peligro de reducir las respuestas al sentido común, por ejemplo: como es sabido, los estereotipos sexistas son limitantes y por lo tanto, el sentido común te dice que no hay que seguirlos. Por ello, es posible que respondiesen que no los siguen de ningún modo, teniendo luego que caer en la cuenta de que, tal vez, de forma inconsciente si los siguen. Finalmente, una vez recogidas las respuestas de las preguntas, la moderadora procedió al cierre de la entrevista. Agradeciendo la participación de las integrantes, dando por finalizada la actividad y garantizando el anonimato de las personas participantes en el procesado de la investigación. 5. Informe de resultados 5.1. Perfil de las participantes Se observaron dos perfiles diferentes: Por un lado, las personas que son conscientes de los estereotipos sexistas que hay en la sociedad y por lo tanto, en la publicidad, de esta forma se convierten en un público más difícil para los anunciantes que pretenden llegar al público consumidor a través de este tipo de técnicas. Estas personas son críticas con dichos anuncios e intentan no seguir perpetuando dichos estereotipos. Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 20 Por otro lado, las personas que no son conscientes de la cantidad de estereotipos que hay en la sociedad, al no saber identificarlos con claridad es más fácil que la publicidad con esas técnicas llegue a su cabeza de forma que no tenga que pasar ninguna barrera, como lo tendría que hacer en el caso contrario. Estas personas cuando se les da el estereotipo son críticas con él, pero por su cuenta no son capaces de identificarlos. 5.2. Principales respuestas a las preguntas A continuación, presento una selección de las respuestas que dieron las participantes a cada pregunta: ¿Qué son los estereotipos sexistas? La participante 1, que se podría considerar que actuó casi como líder de opinión de este focus group definió el estereotipo sexista de esta forma: “para mí los estereotipos sexistas es, por ejemplo: en un anuncio de cosmética poner a la mujer como un objeto, crear un producto conjunto.” La participante 2:” Yo también pienso eso y por otro lado, están los cánones de belleza inalcanzables” La participante 5: ”En muchos anuncios que no son para un público femenino siempre se sexualiza a la mujer, como en los anuncios de coches o de motos” La participante 1 concluye: “Al final yo creo que es algo normal, de lo que no te escandalizas” ¿Creéis que los estereotipos influyen en vuestras vidas? La participante 2: “Sí, crean muchos complejos” Participante 4: “No solo crean complejos, sino que también crean enfermedades mentales” Participante 6: “ Crean muchos complejos, sobre todo a las mujeres, a los hombres al final los estereotipos no les acomplejan” Participante 4: “Yo creo que a los hombres también les acompleja, más ahora que se les exige un nivel de belleza mayor y que siempre tienen que estar perfectos” ¿Os sentís constantemente cuestionadas por cómo vestís o actuáis? Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 21 Participante 4 : “Antes sí, pero ahora me da más igual, porque cuando era más pequeña no tenía tan desarrollada la personalidad y por eso me guiaba más por la opinión de los demás” Participante 1: “Ahora con 21 años ya tenemos una personalidad formada, pero con 15 años si no sigues los estereotipos te pueden estropear la vida” Participante 2: “ Yo por ejemplo, no me siento constantemente juzgada por cómo voy vestida, pero si un día sé que no voy cómoda me siento más insegura. Eso al final no es mi problema porque me siento así porque no sigo lo estereotipos establecidos por la sociedad” ¿Podríais darme un ejemplo de estereotipo sexista que hayáis visto recientemente en la publicidad del sector cosmético o farmacéutico? Participante 2: “Por ejemplo, los tintes de pelo que salen en la televisión, que dicen ¡quítate las canas!” Participante 6: “ Así es, solo aparecen mujeres en los anuncios de tinte de pelo, parece que solo las mujeres debemos esconder los signos de la edad” Participante 5: “ El mejor ejemplo, son los anuncios de cuchillas de afeitar en el que aparecen chicas que dejan de ir a una fiesta por tener pelos o que cuando sale la chica depilándose aparece una pierna sin pelos.” ¿Cómo os sentís cuando veis anuncios con este tipo de contenido? Participante 1: “Yo sinceramente, no me doy ni cuenta” Participante 6: “Está tan asumido o tan normalizado, que no te llama la atención” Participante 2: “Yo siento que son realidades totalmente diferentes” Participante 4: “ Yo los anuncios que veo ahora y me doy cuenta, me hacen gracia de lo surrealistas que son.” Participante 3: “Si te pones a prestarle atención sí que te das cuenta, pero si no lo ves normal y al final te acaba afectando de una forma indirecta” Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 22 ¿Cuál es vuestro nivel de preocupación por estar siempre perfectas cuando salís a la calle? ¿Por qué? Participante 4: “No siempre, hay días que sí me importa, depende de con quien quede” Participante 5:” Depende de la actitud que tengas, del sitio al que vayas y con quien vayas.” Participante 1: “ Si quedo con mis amigas no tengo mayor preocupación, pero si quedo con un chico me surge la preocupación porque quiero gustarle”. ¿Cuál es vuestro nivel de preocupación por envejecer? Participante 6: “ Antes no tenía esa preocupación, pero desde que mi madre me empezó a decir que me comprase cremas antiarrugas ha aumentado mi preocupación” Participante 1: “ A mí no me preocupa mucho, pero luego ves a una modelo que tiene 40 años y parece mucho más joven que tú y empiezo a preocuparme para estar a su edad igual que ella” Participante 2 : “Creo que envejecer es parte del ciclo de la vida, pero la propia publicidad que usa esos estereotipos sexistas, nos ha creado miedo a envejecer. ¿Cuidáis vuestra piel para no tener arrugas? Participante 1: “Yo directamente me la cuido para los granos, pero indirectamente me la cuido para tenerla bien a un largo plazo” Participante 2: “Yo sí que me preocupo porque no quiero tener manchas ni arrugas cuando sea mayor, por eso me cuido la piel para que esté sana cuando llegue ese momento” ¿Tenéis miedo a no gustar a las personas si os salís del estereotipo mujer bella/sumisa? o por el contrario ¿lo seguís para gustar? Participante 2: “En la teoría yo me siento una mujer empoderada que no depende de ningún hombre, pero luego en la práctica hay pequeños rasgos en los que sí soy así.” Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 23 Participante 6 :” Yo considero que sí que cumplo el de mujer bella, porque me gusta ir siempre arreglada y perfecta, pero lo hago porque me gusta a mí, no para gustar” Participante 4: “ Yo no la sigo porque quiera, sino porque si no lo haces la gente te juzga y te critica” ¿Percibís mucha presión en redes digitales respecto al aspecto físico de las jóvenes? Participante 2: “Creo que las redes sociales han hecho muchísimo daño a la autoestima de las personas, se han utilizado los influencers para seguir un estereotipo. Tú nunca verás a una influencer sin estar perfecta.” Participante 4: “ El problema no es las redes sociales, sino lo que enseñan las influencers” Participante 5: “ Todas las influencers siguen el mismo patrón, de cara mona, buen cuerpo, bien vestidas, a nosotras nos hacen pensar que debemos ser como ellas para ser felices y conseguir su éxito” Participante 1: “Si, yo por ejemplo si me hago unas fotos en bikini , si se me ve la tripa no voy a subir esa foto, porque sé que me van a criticar” ¿Seguís influencers/contenidos críticas/os con ello? Participante 5: “De verdad hay muy pocos, porque si lo hacen perderían contratos y por lo tanto, trabajo.” Participante 4: “No, porque muchos te lo venden como si fueran naturales y al final están usando un filtro o llevan un maquillaje natural que no se nota.” Participante 1: “El problema es que esas cuentas se dedican única y exclusivamente a criticar a otros y a veces hacen incitación al odio” Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 24 ¿Creéis que hace falta un cambio social crítico con esta presión por el aspecto físico de las jóvenes? ¿Qué cambios podemos hacer individualmente? Participante 6 : “Sí, pero no se va a conseguir nunca” “ Los cambios que deberíamos hacer hacia nuestra persona son asumir que somos perfectos tal y como somos, y no depender de las opiniones de los demás para ser felices” Participante 1: “Otro de los cambios que podemos hacer nosotras es ahorrarnos muchos comentarios, dejar de seguir el juego de si me juzgan a mí, yo juzgo más” 5.3. Análisis crítico de los resultados Tras haber realizado el focus group se puede apreciar que las participantes tienen un grado de conocimiento de los estereotipos sexistas medio ya que son capaces de identificar los estereotipos sexistas pero no ofrecen una definición clara y precisa. Algunos de los ejemplos que dan son: • Cualquier anuncio de cosméticos que reflejan a la mujer como un objeto que hay que conseguir, es decir, la mujer que publicita una crema para acabar con las arrugas se convierte en sí misma, en otro objeto que se quiere conseguir, por lo que, por un lado, se quiere conseguir la crema que te solucionan las arrugas y por otro, de forma figurada a la mujer, ya que las consumidoras aspiran a ser como ella. • otro ejemplo de estereotipo sexista serían los cánones imposibles, refiriéndose a los estereotipos sexistas te imponen que la mujer debe estar siempre bella, siempre perfecta y esto, lo considera imposible ya que para estar perfecta hay que seguir los cánones de belleza que impone la sociedad, que desde su punto de vista son inalcanzables. • Consideran que es un estereotipo sexista que se utilicen mujeres normativas que siguen los cánones de belleza, como reclamo para los hombres. Haciendo referencia al estereotipo sexista de la mujer como objeto sexual. • Por otro lado, otro ejemplo de estereotipo sexista que critican es el de la mujer débil que debe ser protegida por un hombre. Todas las participantes coinciden en que estos estereotipos los tienen muy interiorizados y que por ello lo ven normal. Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 31 6. Conclusión La publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico que quieren vender cosméticos o medicinas, juegan con los estereotipos sexistas para conseguir que su publicidad sea más eficaz y, por lo tanto, obtener más beneficios. De esta forma muestran a mujeres perfectas, que supuestamente han conseguido llegar a estar así gracias a sus productos, consiguiendo que las espectadoras que ven esa publicidad crean que necesitan estar así de perfectas para ser felices y, por ello, deben conseguir ese producto para lograrlo. Otro estereotipo sexista utilizado en la publicidad de estos sectores es mostrar la vejez de manera análoga a una enfermedad, conseguir que las mujeres tengan miedo a envejecer, ya que estos sectores transmiten mensajes que connotan que si eres mayor no vas a estar perfecta. El mostrar a las mujeres como personas afectadas por tener la menstruación, un embarazo o la menopausia, es también una manera de perpetuar un estereotipo sexista, el de que la mujer es débil. Lo que tienen en común todos los estereotipos sexistas que utilizan estos sectores es que juegan con el miedo, ya que las personas que ven esa publicidad transmiten el temor al rechazo por no ser igual que la protagonista, o a no seguir los estereotipos sexistas. Tienen miedo porque se les ha enseñado desde pequeñas que deben ser, actuar, vestir de una manera y que si te sales del camino marcado no llegarás a ser feliz y la gente te juzgará. Los principales hallazgos de este trabajo han sido que, en la actualidad, a pesar de todos los avances que ha sufrido la sociedad, siguen estando presentes los estereotipos sexistas en las imágenes mentales compartidas por las jóvenes, asociadas a creencias sobre lo propio de hombres y mujeres. La presión que sufren las mujeres por dichos estereotipos es mayor que la que sufren los hombres, y que las mujeres jóvenes, a pesar de haber recibido una educación menos conservadora y más feminista siguen estos estereotipos sexistas aunque les cueste más reconocerlo. En este estudio hemos visto validada la hipótesis formulada, según la cual las jóvenes, al no dar mucha importancia a los estereotipos sexistas que se transmiten en la publicidad de los sectores cosméticos y farmacéuticos, bajan la guardia, consiguiendo conceder a la publicidad de esos sectores el poder de meterse en su mente, incidiendo en la creación de falsas necesidades y diferentes complejos. A pesar de su formación superior no cambian su comportamiento, ni buscan soluciones. 7. Epílogo Gracias a la investigación teórica previa que he realizado sobre los estereotipos sexistas y al posterior estudio cualitativo a través de un focus group, he podido corroborar que los estereotipos sexistas siguen presentes en nuestra sociedad, que tienen un poder muy grande sobre las personas y sobre las mujeres en particular, que la publicidad de los sectores cosméticos y farmacéutico es un arma muy potente para perpetuarlos y difundirlos consiguiendo crear en las personas y sobre todo en las mujeres una serie de complejos muy difíciles de superar, que pueden estar ligados a trastornos o enfermedades mentales. Soy consciente de la dificultad que existe para acabar con estos estereotipos sexistas, porque el problema parte desde la educación que hemos recibido y sigue por todos los estímulos que recibimos Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 32 de los medios de comunicación convencionales o no convencionales. Por lo que, tras haber realizado este trabajo, considero que debería crearse una forma de regular que la publicidad no use estos estereotipos sexistas con el fin de conseguir más beneficios, ya que con el fin de enriquecerse están dificultando la vida de muchas personas. Algunos ejemplos que considero que deberían realizar estos sectores para acabar con los estereotipos sexistas, son los siguientes: • Mostrar todo tipo de cuerpos, para que cada persona que vea esa publicidad consiga identificarse con lo que ve y no sienta la necesidad de parecerse a un cuerpo imposible. • Dejar de mostrar los rasgos de la vejez como algo a evitar, como algo que hay que esconder. Como mujer joven que soy, reconozco que estoy sometida por dichos estereotipos sexistas, a pesar de que soy consciente de ello, me cuesta mucho controlar el miedo a ser juzgada por no ir perfectamente vestida, por no ir correctamente maquillada o por actuar de una forma diferente de la que se espera de mí. Gracias a este trabajo, pretendo llegar a ser más crítica e intentar que estos estereotipos sexistas me afecten en la menor medida. En resumen, este trabajo me ha servido para abrir los ojos sobre los estereotipos sexistas que siguen presentes en la sociedad y que sigue fomentando la publicidad, trabajo al que me quiero dedicar, por ello, tengo claro que uno de mis objetivos cuando llegue al ámbito publicitario será intentar cambiar desde mi humilde posición este contenido al que estamos acostumbrados y ofrecer a la sociedad una publicidad más ética. 8.Bibliografía: Los estereotipos sexistas de la publicidad de los sectores cosmético y farmacéutico. 33 Ahmed S, Sherry G, Stelfox H, Tomlinson G, Cheung A. (2004) Gender bias in cardiovascular advertisements. J Eval Clin Pract; 10: 531-8. Alvira, F. (1996) “Diseños de investigación social, criterios operativos”, en García Ferrando, M,Ibañez, J y Alvira, F. El análisis de la realidad social. Madrid, Alianza. Ashmore, R.D. y Del Boca, F.K. (1981). Conceptual approaches to stereotypes and stereotyìng. En Hamilton, D.L. (ed.). 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