Greenwashing: conceptualización y análisis del caso Burger King

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Marketing e Investigación de Mercados Greenwashing: conceptualización y análisis del caso Burger King Presentado por: Sofía Martín Arribas Tutelado por: Cayo Sastre García Valladolid, 27 de Junio de 2022 2 Resumen El presente trabajo da respuesta a cuestiones actuales, como la preocupación medioambiental, y estudia si realmente el interés de las diferentes empresas por ello es cierto o simplemente lo muestran por “lavar” su imagen corporativa y exponerse más sostenibles de lo que realmente son, desarrollando prácticas de greenwashing. Para ello, se realiza una revisión bibliográfica del concepto greenwashing, con una previa conceptualización y evolución de la RSC, exponiendo las modalidades e instrumentos de los que hacen uso las empresas para el desarrollo de las prácticas de greenwashing. Se muestran las principales inquietudes de las compañias en relación con la concienciación ambiental y las razones por las cuales éstas incorporan dicho tema a sus estrategias. Para finalizar, se realiza un estudio de las acciones de greenwashing llevadas a cabo por Burger King, viendo su aplicación general de esta práctica en sus estrategias y analizando si es verdad la preocupación que muestra frente a los consumidores o solo refleja la imagen que quiere vender a éstos. Palabras Clave: RSC, greenwashing, medio ambiente, sostenibilidad. Abstract This paper answers current issues, such as environmental concerns, and studies whether the interest of different companies is really true or simply show it by "washing" their corporate image and exposing themselves more sustainable than they really are, developing greenwashing practices. To do this, a bibliographic review of the concept greenwashing is made, with a previous conceptualization and evolution of RSC, explaining the modalities and instruments that companies use for the development of greenwashing practices. It shows the main concerns of the companies in relation to environmental awareness and the reasons why they incorporate this issue in their strategies. Finally, a study is made of the greenwashing actions carried out by Burger King, seeing its general application of this practice in its strategies and analyzing whether it is true the concern it shows towards consumers or only reflects the image it wants to sell to them. Key words: RSC, greenwashing, environment, sustainability. 3 ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. Introducción 6 2. Objetivos 8 3. Justificación del tema 9 4. Metodología 11 5. Responsabilidad Social corporativa: concepto y evolución 12 6. Conceptualización del término greenwashing 16 6.1. Causas del greenwashing 18 6.2. Modalidades del greenwashing 19 6.3. Instrumentos del greenwashing 22 6.4. Consecuencias del greenwashing 26 7. Análisis del uso del greenwashing en la empresa Burger king 27 8. Conclusiones 35 9. Bibliografía 37 4 LISTADO DE ABREVIATURAS OIT Organización internacional del trabajo RSC Responsabilidad social corporativa RSE Responsabilidad social de la empresa CE Comunidad Europea UE Unión Europea INPE Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais de Brasil EOLSS Encyclopedia of Life Support Systems UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura 5 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 3.1: Principales preocupaciones de los consumidores……………………….9 Figura 6.3.1: Ejemplo del uso de imágenes en publicidad en relación con la naturaleza………………………………………………………………………………..22 Figura 6.3.2: Ejemplo de greenwashing a través del branding……………..……..23 Figura 6.3.3: Ejemplo de etiquetados similares a los certificados………………….24 Figura 6.3.4: Sello ecológico de Agricultura Ecológica UE………………………....25 Figura 6.3.5: Etiqueta Ecológica Europea…………………………………………....25 Figura 7.1: Imagen publicitaria de la hamburguesa vegana de Burger King……...29 Figuras 7.2: Plan de sostenibilidad Burger King………………………………….…..30 Figura 7.3: Plan de sostenibilidad Burger King…………………………………….…31 Figura 7.4: Plan de sostenibilidad Burger King…………………………………….…31 Figura 7.5: Plan de sostenibilidad Burger King…………………………………........32 Figura 7.6: Productos con envases hechos de material reciclado……………........34 Figura 7.7: Terrazas de Burger King España hechas con materiales reciclados……………………………………………………………………………......34 6 1. INTRODUCCIÓN El trabajo que se presenta a continuación titulado “Greenwashing: conceptualización y análisis del caso Burger King”, pretende conocer cómo ha evolucionado la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) siguiendo las tendencias y preocupaciones de la sociedad en cada momento, hasta la aparición de la práctica del greenwashing. Las empresas han utilizado la RSC a lo largo de los años como herramienta para comunicar y transmitir a los consumidores, su compromiso con temas sociales y éticos. Dependiente del momento temporal, los temas que se apoyaban eran diferentes (derechos humanos, derechos de los trabajadores, derechos infantiles, feminismo…entre otros. Es decir, que son los cambios sociales y la opinión pública lo que influye directamente sobre la RSC. Por ello, con la llegada de la “revolución verde”, dicho en otras palabras, la tendencia creciente de la preocupación por el medioambiente, ha impulsado a las empresas a iniciar un proceso de “verderización empresarial” (Carroll, 1999). A tal efecto, en primer lugar, se analiza desde un punto de vista teórico la evolución del concepto de RSC, fenómeno global bajo el que se ampara el greenwashing. Por otra parte, se lleva a cabo una contextualización del tema con la exposición de antecedentes y la situación actual. Puesto que el objeto de estudio de dicho documento es el fenómeno de greenwashing, la teoría previa dispuesta en el trabajo tiene como objetivo contextualizar. A continuación, se analiza el concepto de greenwashing en profundidad para conocer las causas de su aparición, las modalidades existentes del mismo, los instrumentos de dicha práctica y las consecuencias que ha tenido en las acciones de marketing de las empresas. Se trata de un concepto polémico para algunos, pues se ha cuestionado en múltiples ocasiones su credibilidad. Tanta ha sido la preocupación en este 7 último siglo por los temas medioambientales, que las empresas se sumaron a la ola de la moda verde de forma masiva, lo que supuso que gran parte de ellas, lo hicieran solo por eso, por moda. De ahí surge la falta de credibilidad previamente comentada. En 2007, una consultora medioambiental, TerraChoice, junto a Underwriters Laboratories, publicaron un informe llamado “The Sins of Greenwasching” donde identificaron 7 patrones en las acciones de 7 los aproximadamente 5.000 productos que analizaron. A estos patrones los denominarnos los 7 pecados del greenwashing. Ante esto, surge la siguiente pregunta ¿Cuánta verdad hay en las comunicaciones de las que empresas que transmiten preocupación por el medioambiente? Con el estudio de las acciones de marketing verde llevadas a cabo por Burger King, se tratará de dar respuesta en la medida de lo posible a esta pregunta. 8 2. OBEJTIVOS El objetivo principal del presente trabajo es proporcionar conocimientos teóricos del término greenwashing, desde su origen hasta la actualidad, realizando un análisis de los diferentes planteamientos hasta la consolidación de dicho concepto tal y como actualmente lo conocemos. Asimismo, con la elaboración del siguiente Trabajo de Fin de Grado, se procura analizar el uso del greenwashing con el estudio del caso particular de una gran empresa: Burger King. Distinguiendo así, qué prácticas de este fenómeno llevan a cabo; las causas que los llevan a ello, los instrumentos qué utilizan y la aplicación en general del greenwashing en sus estrategias de marketing. El fin último de este trabajo es conocer si sus comunicaciones y acciones sobre el medioambiente se corresponde con la realidad o solo refleja la imagen que quieren vender a la sociedad. 9 3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA Las personas actuamos consecuentemente con nuestra moral, nuestros ideales y principios; y desde hace años hemos trasladado este comportamiento a la forma en la que consumimos. Esto provocó la aparición de la RSC, que, dicho en pocas palabras, es la forma en la que las empresas manifiestan que se preocupan por lo mismo que la sociedad, que sus clientes. Las marcas se mueven de forma paralela al colectivo social, moldean sus preocupaciones al ritmo de sus consumidores. Uno de los movimientos sociales que mayor impulso ha experimentado en este último siglo es el del ecologismo, a pesar de llevar presente en la sociedad desde los años setenta y ochenta. La preocupación por el medioambiente está calando más que nunca en la mente de las personas y la concienciación por este se ha fortalecido en el ideal colectivo de la sociedad. Figura 3.1: Principales preocupaciones de los consumidores Fuente: Financial Food Hechos como la aparición de la activista Greta Thunberg en 2018 marcaron un antes y un después en la lucha por los cuidados medioambientales y el ecologismo. Acontecimiento que ha provocado que las últimas generaciones (denominadas Z y alfa, nacidos del 1994-2010 y del 2010-2025 respectivamente) se caractericen, entre otras muchas cosas, por ser grandes defensores del 16 6. GREENWASHING: CONCEPTUALIZACIÓN Y EVOLUCIÓN Debido al progreso y crecimiento de las tecnologías y al proceso de globalización, los consumidores y clientes son cada vez mas conscientes de la crisis medioambiental y del impacto de las acciones de las empresas, lo que ha hecho que los modelos de consumo varíen y las empresas se adapten a éstos (Salas Canales, 2018). Sin embargo, hay muchas empresas carentes de ética y moral que brindan a sus clientes y consumidores, productos y/o servicios a los cuales se les ha supervalorado sus propiedades medioambientales, realizando así una practica engañosa frente a éstos denominada “greenwashing”. (Salas Canales, 2018). En los años 60 aún no estaba definido cómo tal dicho término, pero en esta época ya salieron a la luz algunas acciones de publicidad que tenían como objetivo el lavado de imagen de las empresas que lo llevaban a cabo. Entre ellas cabe destacar el caso de Westinghouse, una compañía eléctrica norteamericana. Publicitaron el buen uso de sus plantas nucleares y la limpieza de éstas bajo el titular de: “Estamos construyendo plantas nucleares para ofrecerte más electricidad… nuestras plantas nucleares son limpias, seguras y ordenadas” (Rojo, 2020), obviando las acciones que atentaban contra el medio ambiente y dejando ver solo la parte buena de éstas. No es hasta 1983 cuando el estudiante universitario Jay Westerveld, realizó un viaje de investigación en el cual avistó un mensaje de publicidad engañosa en la puerta de un hostal, donde comunicaban a los clientes que reutilizasen las toallas, afirmando que con ese hecho se reducía el impacto medioambiental. Pero el reportero ambientalista se dio cuenta de que dicho complejo hostelero se estaba expandiendo construyendo más alojamiento, sin importarles las consecuencias en el entorno. El joven Jay Westerveld concluyó que todo era con un fin solamente comercial y catalogándolo como “lavado verde” (Rojo, 2020). En 1986, Jay Westervel escribió un artículo donde definía el término “greenwashing”, haciendo referencia al hostal que quiso proyectar una engañosa imagen medioambiental. Este artículo fue publicado de Nueva York, por lo que tuvo mucha repercusión y no tardó en ser el centro de los medios de comunicación (Rojo, 2020). Una de las definiciones que cabe 17 destacar es la introducida en el diccionario ingles de Oxford, definiéndolo como: “desinformación diseminada por una organización para presentar una imagen pública respetuosa del medioambiente”. Esta definición se puede completar con la dada por Greenpeace, la cual hace referencia tanto a la imagen externa como a la interna de una empresa, siendo así el greenwashing: “el acto de engaño al consumidor para que la percepción de los productos y los objetivos de una empresa sean vistos como ecológicamente amigables” (Alejos Góngora, 2013, p.8). Una vez definido el concepto, se puede decir que esta práctica consiste en la publicación de información seleccionada por la empresa potenciando el lado medioambiental a la vez que omiten otra parte de la información que atenta contra esos valores, generando así una imagen corporativa favorable de ésta y distorsionando la realidad (Hallama, 2011). Hoy en día, una de las mayores preocupaciones para la sociedad es el cambio climático, el medio ambiente y el deterioro de éste, como así demuestran muchos estudios (Fundación Entorno, 2000, UCE, 2007). El estudio realizado por la Fundación Entorno en 2009 establece que el 40% de los clientes y consumidores de las empresas pagarían un precio más elevado por según que productos respetuosos con el entorno. Es por ello que actualmente el greenwashing está muy presente, debido a que hay determinados sectores que, para mantener sus ventas, tienen una gran tendencia a realizar uso de dicha la práctica, como consecuencia de la presión que reciben por parte de la sociedad, ya que una conducta sostenible y ecológica sería incompatible con muchos de éstos debido a la gran inversión que tendrían que realizar para cumplir con las necesidades y exigencias de sus stakeholders (Ramus y Montiel, 2005, p408). Para finalizar, es de gran relevancia destacar el informe publicado en 2010 por Terra Choice, consultora medioambiental adquirida por Underwriters Laboratories, titulado “The Sins of Greenwasing”, es decir, “Los pecados del Greenwashing”. Se realizó una lista de “los 7 pecados capitales del greenwashing” que son: (Varela, 2018) 1. La disyuntiva oculta: se da cuando se afianza que un producto es sostenible mencionando alguno de sus atributos que contribuyen a ello, 18 pero a la vez se obvian otros que tienen un gran impacto en el entorno. 2. La falta de pruebas: cuando los atributos que atribuyen al producto o servicio el “sello” de sostenible y/o ecológico no están certificados por autoridades homologadas para ello. 3. La vaguedad: se da cuando una empresa lanza un mensaje “verde” demasiado amplio o ambiguo, dejando que los consumidores lo interpreten y soliendo sobrevalorar la sostenibilidad de los productos. 4. Adoración de etiquetas falsas: cuando se hace uso de imágenes y/o dibujos incluidos en las etiquetas de los productos, con el objetivo de hacer ver al cliente la certificación de éstos, pero en realidad dicha certificación no esta homologada ni es oficial. 5. La irrelevancia: cuando las compañías hacen uso de atributos que son sostenibles, pero aun así no suponen ninguna aportación o mejora ambiental, pero bajo la mirada de los consumidores son de gran aportación. 6. Mal menor: cuando un producto se muestra como el menos contaminante para el entorno dentro de una categoría de productos con gran impacto ambiental. 7. El embuste: cuando realizan afirmaciones ambientales que simplemente son falsas. Por ejemplo, cuando se vende la idea de que la mitad del importe de un producto va a ser destinado para una buena causa medioambiental y luego no se dona, entre otros muchos ejemplos. 6.1. Causas del greenwashing Las organizaciones reciben frecuentemente presión por dos lados, en primer lugar, por los grupos de interés o stakeholders, tanto internos, como los trabajadores y accionistas entre otros, como externos, proveedores y sindicatos entre otros; y en segundo lugar por la normativa vigente actual de cada país. Ante esta fuerte presión recibida por las empresas, muchas de éstas han optado por imitar a sus competidores pudiendo verse forzadas a participar en desafíos medioambientales, evitando así la pérdida de 19 competitividad y por lo tanto la decadencia de sus beneficios (Alejos Góngora, 2013). Cabe hacer referencia al estudio realizado por Ramus y Montiel (2005), en el cual llevaron a cabo un análisis de más de 180 empresas a nivel mundial, concluyendo que el hecho de incluir políticas ambientales en la actividad de las organizaciones dependía mucho del sector donde operasen éstas. El sector del petróleo es uno de los que más visibilidad tiene ante los ojos de la sociedad, por lo que se les genera más coacción por parte de las instituciones a la hora de ser sostenibles. En estos casos, a las empresas pertenecientes a este tipo de sectores, el hecho de invertir en publicidad para dar una imagen de comprometidos con el medio ambiente no les sale rentable, por lo que se tiende a poner en práctica el greenwashing con el objetivo de responder a dicha presión social y no perder beneficios (Ramus y Montiel, 2005).Otra de las causas de la puesta en marcha de la práctica del greenwashing, es que, si los incentivos económicos no resultan del todo atractivos a las empresas, por mucha presión social que ejerza la sociedad en éstas, la posibilidad de desarrollar greenwashing es muy elevada (Alejos Góngora, 2013). Para concluir, comúnmente las organizaciones que hacen uso de prácticas de greenwashing lo hacen con el fin de no disminuir sus beneficios a causa de no desarrollar un negocio sostenible, y de satisfacer la demanda de la sociedad. 6.2. Modalidades del greenwashing Existen diferentes modalidades en las cuales se podría retratar la existencia o no del greenwashing. En primer lugar, se expondrá la clasificación de esta práctica realizada por Greenpeace en su campaña “Stop Greenwashing”. 20 Tabla 6.2.1: Modalidades de Greenwashing según Greenpeace Fuente: Greenpeace: “Stop Greenwashing” En segundo lugar, Pistilli (2015) realiza una clasificación en la cual divide en seis tipos las actividades de greenwashing (Salas Canales, 2018). 1. Prueba faltante: se genera confusión en los clientes por parte de la organización ya que ésta no aclara cuales son los productos ecológicos y los atributos de estos mismos. 2. Concepto ambiguo: la organización expone de tal forma que pueda generar confusión los atributos ecológicos de sus productos, haciendo uso de imágenes y frases atractivas, en vez de hacerlo de forma directa. Negocio sucio (dirty business) Promover un producto o programa como ambientalmente amigable, pero el centro (core) de la actividad empresarial es mayormente insostenible y contaminante. Publicidad engañosa (ad bluster) Publicidad y campañas focalizadas para exagerar un logro ambiental con el fin de distraer la atención de problemas ambientales o que los costes de dichas campañas publicitarias excedan sustancialmente los costes de realizar conductas realmente sostenibles (si es que las hay). Giro político (political spin) Compromisos y declaración de intereses “verdes” por parte de la empresa, aunque paralelamente realice lobbies para influir en contra de regulaciones medioambientales Obedecer la ley Señalar como un logro voluntario conductas que en realidad son exigidas por ley. 21 3. Autoglorificación: la organización se autodenomina ambientalista, cuando lo cierto es que sus productos no poseen atributos con los que se la pueda llegar a otorgar dicha denominación. 4. Falsa certificación: se da cuando las organizaciones exponen que los procesos de fabricación de sus productos generan un impacto mínimo sobre el entorno, pero la certificación por parte de algún organismo autorizado es inexistente. 5. Dato irrelevante: la organización se centra en la comunicación de productos triviales en vez de los importantes. 6. Menor de los males: la organización de manera inadecuada expone ser más ecológica que sus competidores, sin estos haberse pronunciado al respecto. Y para finalizar, cabe hacer referencia a la última clasificación realizada por los autores Seele y Gatti (2015), quienes consideran que las clasificaciones dadas para esta práctica no tienen en cuenta los aspectos cognitivos relacionados con ella. Dicha clasificación la realizan en cuatro categorías (Salas Canales, 2018): 1. Greenwashing falso: se da cuando una organización daña la imagen corporativa y la reputación de otra empresa acusándola falsamente de la utilización de la práctica del greenwashing, pudiendo generar así el rechazo por parte de la sociedad. 2. Greenwashing genuino: cuando una organización es acusada con pruebas ciertas y contundentes de la puesta en práctica del greenwashing, perjudicando así gravemente su imagen ante los clientes y consumidores. 3. Greenwashing potencial: la organización disfruta de los beneficios generados por las practicas engañosas del greenwashing a través de sus políticas engañosas. Al no existir una acusación cierta y probada, no es posible considerarlo como un caso de greenwashing genuino. 4. Greenwashing inexistente: la organización tiene un interés verdadero por el impacto ambiental y lo incluye en su RSC. 22 6.3 Instrumentos del greenwashing Las empresas hacen uso de diferentes instrumentos para llevar a cabo la práctica del greenwashing. Entre ellos se encuentra la publicidad, que es uno de los más utilizados, ya que a través de ella se transmite a los consumidores una parte de la información seleccionada por la compañía a través de la cual comunican mensajes dispersos y nada claros, resaltando los de contenido “verde”, es decir, incorporando términos como “sostenible”, “ecológico”, “natural” … entre otros, los cuales no proporcionan información verídica de los productos y/o servicios que ofrecen. Con este tipo de acciones se generan falsas expectativas en los consumidores, que llegan a adquirir productos que en realidad no son como los venden (Horiuchi, Schuchard, Shea & Townsend, 2009). Dentro de la publicidad, cabe destacar el uso de imágenes relacionadas con la naturaleza, haciendo referencia al compromiso que tiene la empresa con el medio ambiente. (Horiuchi, Schuchard, Shea, Townsend, & Futerra, 2009). Figura 6.3.1: Ejemplo del uso de imágenes en publicidad en relación con la naturaleza Fuente: OVACEN 23 Durante los últimos años, se ha producido un aumento en el uso de mensajes dispersos acerca de temas relacionados con el medio ambiente. También se ha ocasionado un incremento en la incorporación de términos en relación con este tema, como “sostenible”, “verde” y “natural” entre muchos otros, pudiendo inducir así a error los consumidores y generando en ellos falsas expectativas. (Unión de Consumidores de España 2007). Otra técnica fuerte de comunicación empresarial es el packaging y el branding, ya que son elementos que tienen una influencia directa sobre el consumidor justamente en el momento de la compra y sirven como estrategias de diferenciación a las empresas. Esta técnica también tiende a inducir a error a los consumidores a través del uso de etiquetados de color verde y de imágenes en relación con el medio ambiente, con lo que pretenden transmitir al consumidor su relación y compromiso con éste (Alejos Góngora, 2013). Según los estudios realizados por el World Resources Institute (2010), existe un porcentaje muy alto de consumidores que desarrollan desconfianza ante este tipo de acciones, ya que bajo su consideración los productos ecológicos son muy difíciles de identificar. Figura 6.3.2: Ejemplo de greenwashing a través del branding Fuente: The Marketing Blog 24 Respecto al etiquetado, muchas empresas hacen uso de etiquetas y símbolos “verdes”, “ecológicos” con el fin de mostrar una supuesta certificación de terceros, transmitiendo falsas esperezas a los consumidores. Figura 6.3.3: Ejemplo de etiquetados similares a los certificados Fuente: BIOGUIA Otra táctica que usan en relación a lo anteriormente citado, es el uso de mensajes referentes a información que ya esta impuesta por la ley, por ejemplo, etiquetas que exponen el mensaje de “libre de tóxicos”, comunicando al cliente algo que por ley está prohibido. Es por ello que a raíz de esta práctica abusiva por parte de las empresas ante una inexistencia de una ley que lo regulase, surgieron sellos homologados y certificados por las autoridades, existiendo en la actualidad casi unos 380 de ellos, para otorgar a los productos de los diferentes sectores la etiqueta de ecológicos 1 . Entre estos sellos certificados dentro de la Unión Europea cabe señalar los siguientes: 1 A. Anabitarte; N. Marcos. [online] Todo Sobre la Cosmética Natural | Misohi Cosmética. Disponible en: <https://www.misohicosmetica.com/blog/author/conjunto/> [Acceso el 12 de Junio de 2022]. 25 Figura 6.3.4: Sello ecológico de Agricultura Ecológica UE Fuente: TRAZA -healthy consumers- Figura 6.3.5: Etiqueta Ecológica Europea Fuente: Gencat 32 Figura 7.5: Plan de sostenibilidad Burger King Fuente: página web de Burger King En primer lugar, se comenzaron a implantar las primeras medidas recogidas en dicho plan durante el mes de diciembre de 2019, introduciendo el 60% de sus pajitas de papel, y siguiendo de manera progresiva durante los tres primeros meses del año 2020 hasta terminar utilizando únicamente este tipo de pajitas. Solo con esta medida, Burger King aportará una reducción de 70 toneladas de plástico anualmente 3 . Otras de las medidas relacionadas con la gestión y residuos de envases llevadas a cabo durante el año 2020, y las cuales aportan una reducción de 50 y 70 toneladas de plástico respectivamente son, por una parte, la reducción de un 30% del volumen de sus tapas de plástico de las bebidas, y, por otra parte, la introducción en todos los restaurantes del país de cubiertos de madera, dejando atrás los de plástico. También cambiaron durante este año todas las bolsas de plástico por bolsas de papel, al igual que las coronas y manteles de los establecimientos, que pasaron a ser hechos de materiales reciclados de igual manera que los envases de ciertos productos como podemos observar en la figura 123. 3 Burger King y Cruz Roja cubrirán las necesidades alimenticias de familias vulnerables (Entre todos-Acción Social- Empleados) :: Compromiso RSE 33 Figura 7.6: Productos con envases hechos de material reciclado Fuente: Restaurant Brands Iberia Otra estrategia dentro del plan de sostenibiblidad que ha seguido en España Burger King ha sido la de reconstruir todas las terrazas de sus establecimientos empleando materiales reciclados, un 60% de residuos domésticos y el 40% restante de residuos plásticos industriales. Figura 7.7: Terrazas de Burger King España hechas con materiales reciclados Fuente: Resturant Brands Iberia. 34 Finalmente, dentro de lo que engloba a la movilidad sostenible, cabe destacar también la introducción de transporte eléctrico y proveedores nacionales, disminuyendo así la emisión de CO2 y por lo tanto la contaminación4. 4 https://www.burgerking.es/sustainability-plan 35 8. CONCLUSIONES El planeta lleva miles de años sufriendo las consecuencias de la explotación desmedida de los recursos naturales por parte del ser humano, y en mayor medida, por parte de las empresas. El rol de estas en el cuidado medioambiental es imprescindible por dos razones: sus actividades productivas tienen un gran impacto ambiental y son una figura influyente en la sociedad. La mayor parte de la sociedad ha ignorado este problema durante mucho tiempo; bien por desconocimiento, o bien por falta de preocupación/interés. No fue hasta la aparición del activismo medioambiental que se puso el foco en este problema y comenzó a desarrollarse una conciencia grupal al respecto. Este movimiento trajo consigo cambios en el perfil del consumidor. Dado que entre las preocupaciones sociales ahora se encuentra también el medioambiente, las empresas han cambiado las formas de producir, de comunicar y vender los bienes y servicios en el mercado. Aunque esta adaptación no ha sido real por parte de muchas empresas, sino que algunas se han ayudado del greenwashing para sumarse a la “moda” del cuidado del medioambiente. Con ello, pretenden mostrar una imagen corporativa de compromiso con el medio ambiente, pero no es una implicación veraz. Burger King es un caso de empresa que utiliza el greenwashing. Son muchas las campañas que han hecho para mostrar su concienciación y preocupación por el medio ambiente. Campañas que, como suele ser frecuente en la publicidad, solo muestran el lado bueno de las cosas. A pesar de que las acciones de greenwashing que realizan “encubren” o desvían la atención de otras que son realmente perjudiciales y moralmente cuestionables, se puede comenzar a percibir que están intentando asumir la responsabilidad de sus actos y tomando pequeñas medidas para corregirlos. Hace unos años era más complejo distinguir qué empresas seguían una estrategia de greenwashing y cuáles no. Hoy en día existe mayor trasparencia, lo que hace que las empresas tengan más cuidado con sus acciones, pues afectan a su reputación directamente. Por último, aclarar que la presión de la sociedad y de organizaciones ecologistas ha hecho posible esta evolución en los sistemas productivos y de consumo. Sin embargo, son los gobiernos quienes tienen el poder y la legitimidad 36 de seguir fomentando este cambio, de hacer que este cambio sea realmente sostenible. 37 9. BIBLIOGRAFIA Alejos Góngora, C. (diciembre de 2013). Greenwashing: ser verde o parecerlo. 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