La RSC y la imagen de marca en el sector energético en España

1 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en ADE LA RSC Y LA IMAGEN DE MARCA EN EL SECTOR ENERGÉTICO EN ESPAÑA Presentado por: ROBERTO TORIBIOS PLAZA Tutelado por: VICTOR HERMANO REBOLLEDO Valladolid, 14 de Julio de 2019 2 RESUMEN El presente trabajo tiene como objetivo estudiar la relación existente entre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la imagen de marca, analizando, el caso concreto de las dos principales compañías del sector energético español. Para ello, primeramente, describiremos ambos conceptos y su evolución histórica a partir de lo recogido en investigaciones precedentes. Posteriormente, expondremos las diferentes formas de medir ambas variables y estudiaremos el comportamiento de las dos compañías en función de su compromiso en RSC y transparencia, así como, la percepción de los clientes hacía estas compañías a través del número de reclamaciones y la forma en la que las gestionan, para comprobar si existe relación entre ambos factores. Palabras clave: Responsabilidad Social Corporativa, Imagen de Marca, Reclamaciones, Clientes ABSTRACT The aim of this project is studying the relationship between Corporate Social Responsibility (CSR) and brand image, analyzing the specific case of the two main companies in the Spanish energy sector. To do this, firstly, we will describe both concepts and their historical evolution from what was collected in previous research. Subsequently, we will discuss the different ways of measuring both variables and we will study the behavior of the two companies based on their commitment to CSR and transparency, as well as the perception of clients towards these companies through the number of claims and the way in which that manage them, to check if there is a relationship between both factors. Key words: Corporate Social Responsibility, Brand Image, Claims, Clients 3 ÍNDICE GENERAL: ÍNDICE DE TABLAS: ................................................................................................... 4 1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 5 2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 6 2.1. Conceptualización de la RSC .......................................................................... 6 2.2. Evolución Histórica RSC .................................................................................. 7 2.3. Concepto de marca ........................................................................................ 11 2.4. Concepto Imagen de marca ........................................................................... 12 2.5. RSC e Imagen de marca ................................................................................. 13 3. MEDICIÓN DE LA RSC .......................................................................................... 14 3.1. Memoria de sostenibilidad ............................................................................. 14 3.2. Normas ISO ..................................................................................................... 16 3.3. Pacto mundial de las Naciones Unidas ........................................................ 17 3.4. Código de conducta ....................................................................................... 18 3.5. Gobierno Corporativo .................................................................................... 19 4. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA ............................................................... 20 5. RSC E IMAGEN DE MARCA EN EL SECTOR ENERGÉTICO EN ESPAÑA ......... 20 5.1. Metodología .................................................................................................... 20 5.2. Presentación y análisis de las compañías energéticas ............................... 21 5.2.1. Iberdrola ................................................................................................... 22 5.2.2. Endesa ...................................................................................................... 26 6. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA ............................................................... 31 6.1 Número de reclamaciones .............................................................................. 31 6.2. Gestión de las reclamaciones ....................................................................... 32 7. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES ..................................................................... 34 8. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 36 4 ÍNDICE DE FIGURAS: Figura 3.1. Estándares GRI ...................................................................................... 16 Figura 6.1 Valoración de las empresas en la gestión de reclamaciones .............. 33 ÍNDICE DE TABLAS: Tabla 3.1. Principales Normas ISO .......................................................................... 17 Tabla 3.2. Principios Pacto Mundial de las Naciones Unidas ................................ 18 Tabla 6.1. Promedio de Reclamaciones .................................................................. 31 Tabla 6.2. Valoración de las empresas en la gestión de las reclamaciones ......... 34 5 1. INTRODUCCIÓN Actualmente, en un mundo cada vez más globalizado, el comportamiento responsable en el entorno empresarial está adquiriendo una gran importancia en el conjunto de la sociedad. Las organizaciones ya no son simples células económicas sino que han de desarrollar un modelo de gestión en el que tengan en cuenta los impactos sociales y medioambientales que generan sus actividades así como los intereses de sus stakeholders o grupo de interés, según recogen Puentes & Velasco (2015). En este contexto, la Responsabilidad Social Corporativa, en adelante RSC, se ha convertido en un pilar fundamental en la estrategia de las grandes organizaciones puesto que genera impactos en otros aspectos del ámbito empresarial, entre los que se encuentra la imagen corporativa. No obstante, pese a ser una relación muy poco investigada, algunas de las investigaciones previas, Villafañe (2004) o Hernández et al.(2007) hablan de la existencia de vínculos positivos entre ambas variables. Por tanto, el objetivo del presenta trabajo de fin de grado será el de tratar de estudiar la relación entre una buena política de RSC y la imagen corporativa percibida por los clientes. En este caso, dicha estudio consistirá de varias partes:  Una primera parte, en la que realizaremos un análisis de la literatura existente para conocer con mayor profundidad tanto el concepto de RSC como el de imagen de marca, así como la opinión acerca de dicha relación entre ambas variables estudiada en investigaciones anteriores.  Una segunda parte, donde consideraremos diferentes formas de medir tanto la RSC como la imagen de marca.  Por último, estudiaremos tanto las diferentes acciones de RSC llevadas a cabo por las dos principales empresas eléctricas en España, como el promedio de reclamaciones mensuales recibidas por estas organizaciones y la valoración que ambas compañías reciben en la resolución y gestión de estas en la página web de OCU para tratar de medir el efecto de ambas variables y obtendremos varias conclusiones a partir de los datos obtenidos. 6 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Conceptualización de la RSC Durante las dos últimas décadas, la RSC, se ha convertido en un tema de gran interés entre la población, prueba de ello es que según un estudio elaborado por la empresa Alares y recogido por el periódico Cinco Días, en el año 2018, cerca del 80 % de los consumidores valora positivamente que una empresa sea socialmente responsable a la hora de elegir un producto o marca. En este sentido, esto ha hecho que en estos últimos años, la RSC “haya sido considerada como un elemento fundamental en la planificación estratégica de muchas grandes compañías” (Abbad, 2018). Sin embargo, no todo el mundo tiene una clara referencia sobre su significado y su aplicación práctica. Por ello, en primer lugar, vamos a tratar de entender cuál es su significado. En primer lugar, para entrar en materia hay que remarcar cuales son las definiciones que admite la Real Academia Española (RAE) para la palabra responsabilidad. En este sentido la RAE define el término como la “Deuda, obligación de reparar y satisfacer, por sí o por otra persona, a consecuencia de un delito, de una culpa o de otra causa legal” (RAE, 2014) y también como “Cargo u obligación moral que resulta para alguien del posible yerro en cosa o asunto determinado” (RAE, 2014) Como se observa en las definiciones anteriores se describe la responsabilidad como el acto de asumir y subsanar una mala actuación frente a un tercero. Por ello, considerando lo anterior podemos concebir que la RSC se ocupa de enmendar o evitar las malas acciones que ejecutan las organizaciones. No obstante, vamos a introducir algunas definiciones dadas por organismos a nivel nacional e internacional. Una primera interpretación a destacar sobre el significado de la RSC ha sido la expuesta por la Comisión Europea en el Libro Verde, un documento publicado en el año 2001 con el que se trata de fomentar acciones de RSC entre todo tipo de empresas europeas e internacionales y donde se define dicho término como: “La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las 7 preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones comerciales y de sus relaciones con sus interlocutores” (Europea, 2001) En España, destaca la definición aportada por el observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, quien describe el término en su página web como: “La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general” (Observatorio de RSC, 2014) Por tanto, tras analizar estas definiciones podemos observar como todas presentan varios aspectos en común:  En primer lugar, todas las definiciones exponen el hecho de que las actividades de RSC son realizadas por las corporaciones con carácter puramente voluntario, por lo que no representan una obligación para las mismas, sino que son opcionales.  En segundo lugar, también se manifiesta la idea de que las acciones de RSC surgen como consecuencia de la relación que las corporaciones sostienen con los diferentes grupos de interés, por lo que las empresas además de las “obligaciones” meramente económicas, deben impulsar estrategias que beneficien los impactos sociales y medioambientales que generen con sus actividades.  Finalmente, en estas definiciones se puede observar como sobre todo durante las dos últimas décadas, el concepto de RSC ha estado profundamente asociado al desarrollo sostenible, un término relativamente moderno que comprende, el conjunto de acciones destinadas a satisfacer “las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (ONU, 1987) 2.2. Evolución Histórica RSC 8 No es posible especificar de forma exacta el nacimiento de la RSC, ya que son numerosos los acontecimientos sociales a los que se asocia el mismo. Además, entre los especialistas e investigadores no existe un consenso sobre la fecha y la forma en la que se manifiesta. En este sentido, según recogen De la Cuesta et al (2017) autores como Drucker o Windsor han encontrado antecedentes sobre la materia a principios del siglo XX, más concretamente de la mano de Andrew Carniege (1893) en el libro “el evangelio de la riqueza”. En dicho documento, este autor, destaca el papel filantrópico que adquieren las organizaciones con el fin de satisfacer las necesidades de los ciudadanos a partir de donaciones y acciones de carácter voluntario. La filantropía, vocablo de origen griego, es un concepto que significa “amor al género humano” y que defiende la idea de que los individuos deben ayudar a otros sin percibir nada a cambio o lo que es lo mismo, de forma desinteresada. Por otra parte, para Rosales et al. (2013) el concepto de RSC comienza a adquirir trascendencia a mediados del siglo XX, al ganar importancia las organizaciones empresariales en la economía de los estados. En virtud de ello, es en el año 1953 cuando aparece una primera definición formal de la RSC. En esta fecha se publica el libro, “Las responsabilidades de los administradores” por parte de Howard, un economista norteamericano, considerado por muchos autores como el padre de la RSC. En dicho documento, Bowen determina que las empresas representan grandes centros de poder cuyas decisiones afectan a todos los ciudadanos de la sociedad. En consonancia con esto, dicho autor introduce una primera referencia de lo que es la RSC, a la que se refiere como: “Las obligaciones de los hombres de negocios de aplicar políticas, tomar decisiones o seguir líneas de acción que son deseables en términos de objetivos y valores de nuestra sociedad” (Bowen,1953 citado por Mozas & Puentes, 2010) En los años 80, el concepto de RSC continúa evolucionando con el nacimiento de la idea de stakeholders o grupos de interés los cuales pueden ser definidos como “aquellos grupos o individuos que pueden influir sobre la consecución de los objetivos de una organización o verse afectados por ella” (Freeman, 1984). Como tales, se pueden incluir tanto a los clientes, trabajadores, proveedores, 9 etc e incluso a los accionistas, que hasta ese momento se entendían como los únicos miembros involucrados en las corporaciones. Esta nueva noción dió lugar a la aparición de nuevas teorías acerca de la RSC como la llamada “Teoría de los stakeholders”, cuyo principal defensor fue Edward Freeman (1984).Este modelo, enuncia que las responsabilidades de las organizaciones no se reducen a aquellas de carácter puramente económico entendiendo como tal el generar valor o maximizar el beneficio de los accionistas en el corto plazo, sino que además deben tratar de generar valor para todos sus participantes (stakeholders), o lo que es lo mismo, para sus grupos de interés. Por tanto, debe tratar de alcanzar objetivos económicos y sociales, al mismo tiempo, pues ambos son compatibles entre ellos y ninguno prevalece sobre el otro. (Freeman, 1984) En este sentido, según describen Mozas & Puentes (2010), existen varios enfoques del modelo en cuanto al propósito buscado en la relación empresastakeholders, destacando entre estos las llamadas teoría instrumental y teoría normativa. Por un lado, la Teoría instrumental de los Stakeholders, afirma que el único motivo por la que las empresas mantienen relaciones con sus grupos de interés atiende a razones estratégicas. Según esta teoría, las empresas al entablar relaciones constantes con los stakeholders (clientes, empleados proveedores o accionistas)verían mejorados sus resultados a largo plazo al facilitar estas relaciones el acceso a la información que estos grupos de interés poseen, y que tendría efectos beneficiosos para estas. Por otro lado, la Teoría normativa de los Stakeholders, según la cual esta inclinación de las empresas hacia sus grupos de interés adquiere fundamentos éticos o de buen comportamiento y no únicamente económicos. Por lo que, las empresas se perciben como entes económicas que afectan al bienestar de un gran número de personas. La década de los 90 supuso una época de gran progreso en materia de RSC, en el sentido en que se fueron afianzando las bases estipuladas durante los años anteriores y desde ese instante (finales del siglo XX y comienzos del XXI), comienza a proyectarse una misma idea general acerca del vinculo existente entre la organización y la sociedad, lo que deriva en el nacimiento de nuevas formas de concebir y llevar a cabo la RSC. Durante los primeros años, Caroll 16 Figura 3.1. Estándares GRI Fuente: www.corresponsables.com 3.2. Normas ISO La Internacional Standarization Organization (ISO) es una organización no gubernamental e independiente con sede en Ginebra (Suiza) formada por una federación de entidades nacionales de normalización que se desempeñan como delegadas en los diferentes países. En España la encargada de este aspecto es AENOR. La principal función de esta organización según su web es la de “desarrollar estándares internacionales voluntarios, basados en el consenso y relevantes para el mercado, que apoyan la innovación y brindan soluciones a los desafíos globales” (ISO, 2019). Dichos estándares sirven entre otras cosas para “garantizar la calidad, seguridad y eficiencia, proporcionar especificaciones para productos a nivel mundial y facilitar el comercio internacional”. Según datos de la ISO se han publicado 22548 estándares y normas internacionales para prácticamente la totalidad de los sectores. En la siguiente tabla se encuentran recogidas algunas de las normas ISO más populares. Detallada en azul más oscuro se presenta la norma que determinan 17 si una compañía realiza actividades de RSC o no (ISO 26000) y aquellas que presentan relación con esta materia. Tabla 3.0.1. Principales Normas ISO ISO 9000 GESTIÓN DE CALIDAD ISO 26000 RESPONSABILIDAD SOCIAL ISO 22000 GESTIÓN DE SEGURIDAD ALIMENTARIA ISO 14000 GESTIÓN AMBIENTAL ISO 50001 ENERGÍA ISO 4217 CÓDIGO DE MONEDA ISO 3166 CÓDIGOS DEL PAÍS ISO 31000 GESTIÓN DEL RIESGO ISO 639 CÓDIGO DE IDIOMA Fuente: elaboración propia a partir de www.iso.org Como hemos comentado anteriormente, la ISO 26000 es la norma encargada de regular y guiar a las empresas en materia de RSC. En este caso, y a diferencia de otras como la ISO 9000 o la 14000, ISO 26000 no incluye requisitos, sino guías de seguimiento voluntario con lo que no se trata de una norma de certificación en sí, sino más bien de orientación. Por otra parte, las materias que aborda la ISO 26000 son: Gobernanza de la Organización, Derechos Humanos, Prácticas Laborales, Medio Ambiente, Prácticas justas de operación, Asuntos de los Consumidores y Participación activa y desarrollo de la comunidad. 3.3. Pacto mundial de las Naciones Unidas El Pacto Mundial de las Naciones Unidas o (Global Compact) es un proyecto internacional que persigue instaurar una serie de principios en las actividades corporativas del mundo con el objetivo de fomentar, establecer y propagar el desarrollo sostenible en varias aéreas de la empresa. En este sentido, cuenta con más de 12500 entidades asociadas en alrededor de 160 países, lo que la ha convertido en una de las iniciativas de RSC con mayor importancia a nivel mundial. Los 10 principios de esta iniciativa son en materia de Medio Ambiente, Normas Laborales, Derechos Humanos y Lucha contra la corrupción en las actividades y la Estrategia de negocio de las empresas. 18 Tabla 3.0.2. Principios Pacto Mundial de las Naciones Unidas Derechos Humanos 1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su ámbito de influencia. 2. Asegurarse de que sus empresas no son cómplices en la vulneración de los Derechos Humanos. Normas Laborales 3. Apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. 4. Apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción. 5. Apoyar la erradicación del trabajo infantil. 6. Apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y la ocupación. Medio Ambiente 7. Mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. 8. Fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. 9. Favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medioambiente. Anticorrupción 10. Trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno. Fuente: elaboración propia a partir de www.pactomundial.org 3.4. Código de conducta Los códigos de conducta no representan simples patrones de comportamiento que deben seguir aquellas personas que los confeccionan , aceptan y suscriben, sino que son un fiel “reflejo de las buenas prácticas de las empresas socialmente responsables” (Lacalle et al, 2012). En este sentido , los códigos de conducta son documentos en los que recopila el compromiso voluntario en el seno de una empresa, o lo que lo mismo de todos sus agente, sean los propios empleados, proveedores, contratistas, etc a asumir una serie de conductas y comportamientos que la empresa acepta como una parte de su propia cultura. En este caso, cada compañía elabora su propio código de conducta en función de la actividad a la que se dedique, su cultura empresarial o el contexto en el que se sitúe, es decir, están inspirados en los principios, valores o la dirección de la compañía en aspectos relativos al medio ambiente y su vínculo con los grupos de interés. No obstante, según Lacalle et al. (2012), la gran mayoría de los codigos de conducta suelen agrupar compromisos en materia mediambiental, en asuntos relacionados con el comportamiento laboral de los trabajadores, cumplimiento y respeto de los derechos fundamentales y en temas de anticorrupción. 19 3.5. Gobierno Corporativo El concepto de Gobierno Corporativo no es una idea que se haya comenzado a emplear en el ámbito empresarial hace relativamente poco tiempo, es decir, no es algo nuevo, ya que “fue abordado por Adam Smith en su obra La Riqueza de Las Naciones (1776), donde hace referencia a la correcta separación de la propiedad y el trabajo, así como al estudio de la famosa problemática de la teoría de la agencia” (Enriquez, 2018).Este concepto se refiere como afirma la OCDE, al conjunto de medios o prácticas gracias a los cuales las corporaciones pueden ser controlados y dirigidos y que permiten establecer el conjunto de obligaciones y derechos entre los distintos agentes implicados con la empresa, ya sean trabajadores, propietarios, administradores, accionistas, etc. Además, también facilita la determinación de las normas y pautas para la toma de decisiones en dichas compañías. Aparentemente, RSC y gobierno corporativo aparecen como dos términos independientes entre si, sin embargo, existen autores que si encuentran una relación entre ambos términos. Entre estos autores se encuentra Lizcano (2006), quien afirma que uno de los aspectos que se encuentra dentro de la responsabilidades que tienen las empresas es llevar a cabo un buen gobierno, o en otras palabras, una organización es socialmente responsable si aplica en otros aspectos un buen gobierno. Por otro lado, en lo referente a la legislación a nivel europeo destaca la publicación por el organismo anteriormente mencionado de los 6 principios de buen gobierno corporativo redactados en función de las “experiencias comunes de buen gobierno de los países miembros y su finalidad es ayudar a los Gobiernos de los países miembros y no-miembros de la OCDE en la tarea de evaluar y perfeccionar los marcos legal, institucional y reglamentario aplicables al gobierno corporativo en sus respectivos países, y la de ofrecer orientación y sugerencias a las Bolsas de valores, los inversores, las sociedades y demás partes que intervienen en el proceso de desarrollo de un modelo de buen gobierno corporativo”(OCDE, 2004) .Dichos principios son los siguientes: I. Garantizar la Base de un Marco Eficaz para el Gobierno Corporativo, II. Los 20 Derechos de los Accionistas y Funciones Clave en el Ámbito de la Propiedad, III. Tratamiento Equitativo de los Accionistas. IV. El Papel de las Partes Interesadas en el Gobierno Corporativo, V. Revelación de Datos y Transparencia y VI. Las Responsabilidades del Consejo. 4. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA La medición de la imagen de marca, al igual que la de la RSC, resulta también bastante complicada y es motivo de discusiones ya que según (Orozco & Roca, 2011) a la hora de evaluarla, cada investigador puede atribuirle diferentes elementos intangibles, lo que otorga un alto grado de subjetividad a sus mediciones. No obstante, varios autores como Bolton & Drew (1991); Johnson & Fornell (1991) o Fornell (1992) percibieron la satisfacción del cliente como una variable anterior a la imagen de marca, por lo que según sus palabras “el nivel de satisfacción con la marca experimentado por el cliente influirá posteriormente en cuál sea su percepción acerca de la misma, es decir, la imagen de marca es función del efecto acumulado de las experiencias satisfactorias/insatisfactorias del cliente” (Bolton & Drew, 1991; Johnson & Fornell, 1991; Fornell, 1992, recogido por Ibáñez & Hartmann, 2009).Por tanto,según estos autores, el nivel de satisfaccion del cliente puede ser una variable para medir la imagen de marca. 5. RSC E IMAGEN DE MARCA EN EL SECTOR ENERGÉTICO EN ESPAÑA 5.1. Metodología El objetivo de esta segunda parte de este trabajo de investigación se va a basar en un estudio sobre el comportamiento en materia de RSC de las 2 principales empresas energéticas de nuestro país, más concretamente, Endesa, e Iberdrola y y el efecto que la ejecución de estas acciones puede tener sobre la imagen de dichas corporaciones. Para medir esta relación, en primer lugar, vamos a examinar, el cumplimento de varios indicadores de RSC 21 vistos con anterioridad para tratar de medir si estas empresas ejecuta o no acciones de RSC y el nivel de transparencia de las mismas. En este caso los indicadores analizados van a ser las siguientes:  Elaboración de memoria de sostenibilidad siguiendo los estándares GRI y grado de detalle de la misma.  Cumplimiento y seguimiento de las diferentes normas ISO.  Gobierno corporativo y presentación de un código de conducta.  Adhesión y cumplimiento de los principios del pacto mundial.  Varios Indicadores de Sostenibilidad, concretamente, las emisiones de CO2 para analizar el compromiso medioambiental, el valor económico distribuido hacia los trabajadores, las AAPP y la comunidad para valorar el compromiso económico y el porcentaje de mujeres empleadas en plantilla para valorar el compromiso social. En segundo lugar, examinaremos la imagen de cada compañía, midiéndola como hemos visto anteriormente, a través del nivel de satisfacción del cliente. En este sentido, para medir la satisfacción del cliente, analizaremos el número de reclamaciones recibidas por cada una de las compañías, así como la valoración que reciben estas en la gestión y resolución de dichas reclamaciones. Para ello, tomaremos los datos recogidos en la página web de la OCU para ambas empresas. En este caso, hemos escogido el análisis de las reclamaciones como método para determinar la satisfacción del cliente puesto que nos parece una forma fácil y rápida para medir esta de forma cualitativa. 5.2. Presentación y análisis de las compañías energéticas Hemos seleccionado empresas del sector energético porque pese a ser un sector clave y uno de los más activos en cuanto a esfuerzos e iniciativas de RSC, es al mismo tiempo de los que más reclamaciones genera, exactamente cerca de 1,13 millones de reclamaciones en España en 2017, según el informe publicado por la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC) y recogido por el periódico El País.Por otra parte, además, según el informe elaborado por Reputatión Intitute en 2018,el energético es el 4º sector con 22 menor reputación y notoriedad en España, obteniendo únicamente una puntación de 58,5 puntos sobre 100 y con un descenso de 0,9 puntos con respecto a 2017. En este sentido de entre todas las empresas del sector eléctrico hemos escogido Iberdrola y Endesa puesto que son las que presentan mayor tamaño y facturación. De cada una de estas empresas, vamos a presentar en primer lugar algunos datos relevantes y seguidamente analizaremos si llevan a cabo los indicadores de RSC antes mencionados, así como su número de reclamaciones recibidas en la OCU y la gestión de las mismas. 5.2.1. Iberdrola Ámbito geográfico: Europa (España, Portugal, Alemania, Francia, Reino Unido, etc.), EEUU, Canadá, México, Brasil. Presidente: Ignacio Sánchez Galán Accionista Mayoritario: Qatar Investment Authority (8, 65%), Blackrock, INC. (5, 13%) y Norges Bank (3, 33%) Datos Generales en 2018:  Beneficio neto: 3014,1 Millones de Euros  Clientes: 34,7 millones (11,1 millones en España)  Empleados: 34.078 (9.822 en España) Informe de Sostenibilidad. El informe de Sostenibilidad de Iberdrola para el año 2018 consta de 414 páginas y está elaborado acorde a lo establecido en los estándares de la guía de Global Reporting Iniciative (GRI). En este caso, Iberdrola ha elegido la 23 opción de conformidadexhaustiva para su realización, con lo que incluye todos los contenidos básicos generales exigidos para la elaboración de este tipo de memoria. Además de esto, la empresa también informa que incorpora y cumple todos aquellos contenidos y estándares requeridos por el GRI como suplemento para las empresas pertenecientes al sector eléctrico. Asimismo, también se adjunta el informe de verificación externa independiente realizado por la empresa Pricewaterhouse Coopers en las páginas 407-409 según los estándares AA1000AS y ISAE3000. Gobierno Corporativo. Iberdrola presenta en su página web un apartado específico respecto al gobierno corporativo. En el mismo hace referencia a la existencia de un sistema de gobierno corporativo en el que se incluyen los estatutos sociales, el propósito y los valores del grupo, las políticas corporativas, la normativa de gobierno de los distintos órganos sociales y diferentes funciones y comisiones internas. En este caso, dicho sistema de gobierno se sustenta en tres pilares; “el compromiso con los principios éticos, el liderazgo y la transparencia en la aplicación de las mejores prácticas internacionales en materia de buen gobierno y la creación de valor sostenible para la sociedad, ciudadanos, trabajadores, clientes, accionistas y las sociedades en las que opera” (Iberdrola, 2019). Además, Iberdrola también publica un informe de gobierno corporativo anual, disponible en la web desde el año 2014 hasta el presente, en el que recoge todo la información relativa a la junta de accionistas y al consejo de administración referente a su composición, reuniones, derechos y deberes o comisiones de retribución de nombramientos etc. Gracias a esto, ha recibido múltiples reconocimientos en materia de gobierno corporativo entre los que destacan:  Premio al mejor gobierno corporativo de España en 2019 por la revista World Finance.  Única española reconocida en el Bloonberg Gender-Equality Index, gracias a sus políticas de igualdad de oportunidades y de género. 24  5º puesto entre las 22 empresas españolas que forman parte de los índices FTSE300 y MSCI450 en el ranking de buen gobierno corporativo del año 2018 elaborado por Expert Corporate Governance Service (ECGS). Código de Conducta. El código ético supone para Iberdrola según se refleja en la propia web “un elemento clave en la integridad de nuestros negocios, representa quiénes somos y actuamos como compañía” (Iberdrola, 2019).Consta de 16 páginas y está dividido en 6 secciones en las que se recogen entre otros aspectos los valores , la misión y la visión de la empresa que cada uno de los trabajadores , proveedores o en definitiva grupos de interés que interactúen con la empresa deben aceptar y utilizar como pautas de conducta en su día a día. Los puntos recogidos en dicho código son: A. Introducción (Finalidad y Ámbito de aplicación). B. Principios Éticos generales y de relación con los grupos de interés de Iberdrola. C. Principios y deberes éticos de los administradores. D. Normas de conducta de los profesionales del grupo. E. Compromisos éticos con los proveedores F. Disposiciones comunes. Asimismo también cuenta con otro organismo llamado unidad de cumplimiento a través del cual se vigila el cumplimiento del código ético de acuerdo con la normativa, así como con un sistema de cumplimiento que recoge un conjunto de actuaciones y procedimientos que buscan impulsar a la empresa a llevar un comportamiento ético de acuerdo a la normativa y prevenir irregularidades o actuaciones contrarias al código ético. Entre los certificados y premios con los que cuenta la compañía en este ámbito destacan:  Única empresa española seleccionada entre las 128 compañías más éticas del mundo en 2019 en el ranking 2019 World´s Most Ethical 25 Companies elaborado por el Instituto Ethispere en el que ha sido incluido por 6º año consecutivo. Normativa UNE-ISO. Iberdrola cuenta con las siguientes certificaciones otorgadas por AENOR:  UNE-ISO 9001 en Gestión de calidad.  UNE-ISO 14001 en Gestión medioambiental, destacando la UNE-ISO 14064-1:2012 que verifica el inventario de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), sean directas e indirectas.  UNE-ISO 37001 que constata que cuenta con un sistema de gestión anti soborno.  UNE-ISO 19601 verifica que la compañía dispone de un sistema de cumplimiento penal efectivo siendo una de las primeras empresas del IBEX 35 en conseguirlo.  ISO 1002 en gestión de quejas y reclamaciones Otras Actuaciones a Nivel Internacional y Presencia en Índices de Sostenibilidad.  Iberdrola lleva suscrito al Pacto mundial de las Naciones Unidas desde el año 2002, en el que ha sido nombrada empresa LEAD, el cual representa el nivel más alto de compromiso con el mismo. Además de ello, en 2004 se convirtió en socio fundador de la Asociación Española del Pacto Mundial (ASEPAM).  Ha anexionado su estrategia corporativa y su sistema de gobierno con los ODS, compuestos por 17 principios aprobados por la ONU en 2015 que buscan entre otras medidas proteger al planeta, poner fin a la pobreza o garantizar que todas las personas gocen de paz y prosperidad.  En 2009, la compañía aprobó una política corporativa contra el cambio climático. En este sentido, destacan dos acciones, la adhesión en 2015 al CEO Climate Leadership Group y la implicación en el Protocolo de Kioto contra el cambio climático comprometiéndose a reducir 32 Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), una entidad privada y sin ánimo de lucro formada en 1975 con el fin de amparar los derechos de los consumidores en distintos ámbitos, en nuestro, caso en el sector eléctrico. En este sentido, hay que tener en cuenta que en el sector eléctrico existen dos tipos de compañías, las distribuidoras y las comercializadoras, dividiéndose estas últimas, en dos tipos las del mercado libre y las del regulado. Además, hay que destacar que en nuestro caso los números han sido obtenidos realizando un promedio del total de reclamaciones recogidas respecto a ambas empresas durante seis meses, concretamente, entre los meses de Diciembre de 2018 y Mayo de 2019, es decir, hemos obtenido dichos resultados recopilando el total de reclamaciones recibidas por cada compañía para los distintos mercados, durante el mencionado periodo de tiempo y lo hemos dividido entre el número de meses para los cuales hemos recogido dichas reclamaciones. En este sentido, hay que destacar que Endesa recibe, casi el doble de reclamaciones respecto a Iberdrola, como se observa en la tabla. Esto se aprecia, principalmente entre las comercializadoras, donde se observa como el promedio de reclamaciones de Endesa triplica al de Iberdrola en el mercado regulado y es más del doble en el mercado libre. No obstante, esto no es así, en el mercado de las distribuidoras, donde Iberdrola ha recibido un promedio de reclamaciones mayor que Endesa aunque no tan destacable como en el caso de las comercializadoras. 6.2. Gestión de las reclamaciones La Comisión Europea estableció en el Libro Verde (2001) que la Responsabilidad Social de las empresas entre otros aspectos debe aportar a los consumidores los productos y servicios necesarios de manera ética y eficaz, así como establecer relaciones persistentes con los clientes, fundamentadas en la percepción de las necesidades, perspectivas y expectativas de los clientes y apoyadas en aspectos como la calidad, fiabilidad o seguridad en el servicio. Por tanto, según esto, una parte de la RSC debe 33 preocuparse de ofrecer un buen servicio y una buena atención al cliente para mejorar la satisfacción del mismo. En este sentido, según recoge Pérez (1994), una buena forma de percibir las espectativas del cliente y la calidad del servicio es a través de una correcta gestión de las quejas y reclamaciones. Por ello, una vez conocido el número de quejas y reclamaciones recibidas por la OCU para ambas empresas tanto en el mercado de las comercializadoras, como en el de las distribuidoras, vamos a estudiar la forma en la que ambas empresas gestionan las mismas.Para ello, analizaremos la valoración que reciben dichas empresas en la resolucion de dichas reclamaciones.En este caso, como se observa en la imagen siguiente, para calcular las valoraciones, la OCU otorga diferentes ponderaciones, siendo estas del 50% por la proporción de reclamaciones resueltas con éxito y del 25% por el porcentaje de reclamaciones resueltas y el tiempo medio de resolución. Figura 6.1 Valoración de las empresas en la gestión de reclamaciones Fuente: www.ocu.es 34 Tabla 6.0.2. Valoración de las empresas en la gestión de las reclamaciones Valoracion OCU gestión de reclamaciones Iberdrola Endesa Mercado Libre 8,2 6,4 Mercado Regulado 8,5 6,3 Distribuidoras 7,2 7 Fuente: elaboración propia a partir de www.ocu.es En este caso, atendiendo a los resultados de la tabla, Iberdrola esta mejor valorada tanto en el mercado de las comercializadoras (mercado libre y mercado regulado), como en el mercado de las distribuidoras, aunque en este último mercado las diferencias no son tan amplias. Por tanto, según lo observado, aunque no se presenten datos particulares podemos deducir que Iberdrola realiza una mejor gestión de sus reclamaciones tanto en la resolución de las mismas como en el tiempo medio para resolverlas. 7. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES Durante muchos años, las empresas han sido consideradas como simples organizaciones cuyo fin principal era la maximización de los beneficios, es decir, con una responsabilidad puramente económica. Sin embargo, actualmente, las empresas ya no adquieren compromiso simplemente con sus propios accionistas sino también con el resto de la sociedad, esto es lo que se conoce como RSC. En este sentido, en el entorno académico, algunos investigadores contemplan la RSC como un elemento complementario y alineado con la propia estrategia empresarial y que genera ventajas competitivas Porter & Kramer (2006). Entre estas ventajas autores como Navarro (2012) o Fernández (2009) destacan los beneficios que presenta una buena política de RSC en la imagen o reputación corporativa. Por tanto, este Trabajo de Fin de Grado ha tenido como fin investigar sobre la veracidad de esta última premisa, es decir, analizar las iniciativas en materia de RSC de las dos principales empresas del sector eléctrico en España (Iberdrola 35 y Endesa) y comparar los resultados obtenidos con el número de reclamaciones y la gestión de las mismas para tratar de observar si existe una relación directa entre ambas. Es decir, observar si la realización de actividades de RSC puede tener repercusión en la percepción de los clientes. En este caso, en base a los resultados obtenidos podemos observar dos casos muy distintos: Por un lado, vemos como Iberdrola que manifiesta un gran compromiso en materia de RSC y en transparencia, presenta un menor número de reclamaciones y una mayor valoración en la resolución de las mismas que Endesa, la cual pese a también realizar grandes esfuerzos en RSC aunque inferiores a los de Iberdrola, prácticamente duplica a esta en cuanto al número de reclamaciones recibidas y recibe bastante peor valoración a la hora de gestionar dichas reclamaciones. Por tanto, según lo descrito en el párrafo anterior, podemos concluir que en este caso, existe una relación positiva entre la realización de actividades de RSC por parte de las organizaciones y su imagen corporativa o en otras palabras, ser socialmente responsable genera efectos positivos en la percepción que los clientes tienen sobre una determinada marca. No obstante, y de acuerdo con estudios como el de Morsing et al. (2008) también podemos delimitar que para que se de ese vínculo positivo deben concurrir además, otros factores, como una buena estrategia de comunicación de la política de RSC o un cierto compromiso de los consumidores frente a esta o incluso podemos aceptar lo dispuesto por Bigné & Currás (2008) quienes afirmaron que otros factores como el precio, la calidad o el servicio pueden tener mayor peso que la RSC en la percepción de los consumidores hacia una determinada marca. Por último, soy consciente que el presente trabajo presenta varias limitaciones que deben ser tenidas en cuenta. Por un lado, las conclusiones extraídas no pueden generalizarse y extrapolarse a todas las empresas o sectores, puesto que cada compañía y sector pueden estar situados en diferentes contextos y presentar unas condiciones y circunstancias distintas. Por otra parte, hay que tener en cuenta que puede que la forma adoptada para medir tanto la RSC 36 como la Imagen de marca no haya sido la más adecuada y que además de ello los datos recopilados para la investigación no sean lo más representativos y claros, tanto en tamaño como en características. En este sentido, teniendo en cuenta las limitaciones descritas en el párrafo anterior, sería interesante que en futuras investigaciones se tratara de manera más detallada este vínculo existente entre RSC e imagen de marca, puesto que es un tema que apenas se ha abordado a lo largo de la historia y más concretamente hacia la forma de medir dicho vínculo dadas las dificultades suscitadas en este trabajo para efectuarlo. 8. BIBLIOGRAFÍA Aaker, D., & Alvarez Del Blanco, R. (2014). Las Marcas según Aaker. Barcelona: Urano S.A. Abbad, Á. R. (28 de Enero de 2018). La RSC, nueva prioridad estratégica de las empresas. El mundo . AEC. (2003). Como Medir la Satisfacción Del Cliente. American Marketing Asociation, A. (1995). Dictionary. Recuperado el 17 de 7 de 2018, de https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B Apaolaza Ibáñez, V., & Hartmann, P. (2009). Influencia de la imagen de marca, la satisfación y los costes de cambio en la lealtad del cliente de energía doméstica. 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