El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Administración y Dirección de Empresas El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Presentado por: Diego Terrón Pinedo Tutelado por: Marta Niño Amo Valladolid, Julio de 2019 El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 2 El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 3 Contenido 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 6 2. EL SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL ............................................................... 7 2.1. Concepto, funciones y componentes ............................................................. 7 2.2. Estructura del sistema financiero español ..................................................... 9 2.3. Evolución del sistema financiero español .................................................... 14 3. DE LA BANCA TRADICIONAL A LA BANCA DIGITAL ..................................... 18 3.1. La nueva era digital ..................................................................................... 18 3.2. Indicadores de la transformación digital ...................................................... 20 3.2.1. Oferta. ................................................................................................... 20 3.2.2. Demanda .............................................................................................. 23 3.3. Los nuevos competidores de la banca ........................................................ 24 3.4. Ventajas e inconvenientes de la banca tradicional frente a la banca digital. 29 3.5. El caso del BBVA ........................................................................................ 31 4. EL BBVA ............................................................................................................ 32 4.1. Historia del BBVA ........................................................................................ 32 4.2. Análisis interno del BBVA ............................................................................ 35 5. ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO DEL BBVA .......................................... 38 5.1. Análisis de la rentabilidad ............................................................................ 38 5.2. Análisis financiero........................................................................................ 42 6. CONCLUSIÓN ................................................................................................... 47 7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 49 El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 4 Índice de gráficos y tablas. Gráfico 2.1. Estructura del sistema financiero español. Gráfico 2.2. Endeudamiento por sectores en porcentaje del PIB Gráfico 2.3. Tasa de variación interanual del PIB Gráfico 3.1. Evolución del número de oficinas bancarias. Gráfico 3.2. Evolución del número de cajeros automáticos. Grafico 3.3. Evolución del número de empleados en el sector bancario. Gráfico 3.4. Distribución por edad de los internautas que usan la banca electrónica. Gráfico 4.1. Situación mundial del BBVA. Gráfico 5.1. Evolución de la rentabilidad financiera del BBVA y Santander. Grafico 5.2. Evolución de la rentabilidad económica del BBVA y Santander. Grafico 5.3. Evolución del apalancamiento financiero del BBVA y Santander. Grafico 5.4. Evolución del ratio de capital o tier 1 del BBVA y Santander. Grafico 5.5. Evolución del ratio de eficiencia del BBVA y Santander. Grafico 5.6. Evolución del coeficiente de solvencia del BBVA y Santander. Gráfico 5.7. Evolución del ratio de endeudamiento del BBVA y Santander. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 5 RESUMEN El contenido de este trabajo consta, en primer lugar, del sistema financiero español donde se explicará las funciones del mismo así como su estructura y su evolución después de la pasada crisis. Posteriormente, se analizará la transformación digital que se está produciendo en el sector bancario, obligando a los bancos tradicionales a adaptarse a esta nueva situación. Para terminar, examinará la posición del banco BBVA, desde su historia hasta sus ventajas competitivas, para acabar haciendo un análisis económico financiero frente al banco Santander, a través de los ratios y sus rentabilidades, en un horizonte temporal de 7 años. Palabras clave: banca digital, BBVA, análisis financiero Códigos de clasificación JEL: G20, G21 ABSTRACT The content of this work consists, first of all, of the Spanish financial system where the functions of it will be explained as well as its structure and its evolution after the last crisis. Subsequently, the digital transformation that is taking place in the banking sector will be analyzed, forcing traditional banks to adapt to this new situation. Finally, it will examine the position of the BBVA bank, from its history to its competitive advantages, to finish making an economic and financial analysis against the Santander bank, through the ratios and their returns, in a time horizon of 7 years. Key words: digital banking, BBVA, financial analysis JEL classification codes: G20, G21 El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 6 1. INTRODUCCIÓN Vivimos en una época de constante cambio y evolución, donde los avances tecnológicos marcan el rumbo de la economía. En estos últimos años, se han desarrollado nuevas tecnologías que han provocado cambios en la mayoría de sectores, teniendo un mayor impacto en unos más que en otros. Estas tecnologías que nunca antes se habían conocido son la inteligencia artificial, el Bitcoin que es una criptomoneda, el blockchain que se trata una base de datos para hacer las transacciones de una forma segura, el gran desarrollo de Internet, móviles y aplicaciones inteligentes, el Big Data que cuenta con bases de datos de gran información y por último la robótica con poco auge por el momento. Con todos estos cambios las empresas van a tener que adaptarse ante el nuevo entorno para poder ser competitivas. Estos avances repercutirán de manera positiva en las empresas ya que reducirán sus costes, mejorando la productividad y la eficacia. Uno de los sectores en los que ha tenido un mayor impacto es el sector financiero, donde los bancos tradicionales han tenido que adaptarse no solo a los nuevos avances tecnológicos, sino que también a los nuevos competidores que han aparecido motivados por estos cambios. En la nueva situación los bancos tradicionales dejan de ser intermediarios para desarrollar un modelo de negocio centrado en el cliente. Por todas estas razones las entidades han tenido que hacer un esfuerzo para innovarse dando lugar a nuevos productos y servicios financieros que se adapten a las necesidades de los clientes. Esta transformación digital supone un gran desafío para todos, por la dificultad y complejidad que presenta, pero con esfuerzo y colaboración puede hacer que mejore la calidad de vida de las personas, haciendo todo de manera más fácil y sencilla. Por todo esto, resulta más que interesante saber cómo funcionan las nuevas entidades y como se relacionan dentro del sistema, al igual que conocer la estructura del sistema, instituciones que participan y las funciones de cada uno, con la legislación vigente. En la última parte del trabajo se estudiará el banco BBVA, que es un banco tradicional que está intentando adaptarse a esta transformación digital y se comprará con el banco Santander. El objetivo de este trabajo es conocer el nuevo entorno al que se enfrentan los bancos, los nuevos jugadores que han aparecido y ver como un banco tradicional se adapta a la situación actual. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 7 2. EL SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL En este apartado se analizará el sistema financiero español, empezando por el significado del mismo, las funciones que realiza y los componentes que lo forman. A continuación se explicará la estructura del sistema así como los órganos políticos decisorios más importantes, para finalizar se estudiará su evolución desde la reciente crisis hasta su recuperación. La información ha sido extraída de los libros de Calvo et al. (2018), Analistas Financieros Internacionales (2015) y Gil (2018). 2.1. Concepto, funciones y componentes Para empezar con el análisis lo primero que vamos a hacer es dar una definición de sistema financiero: son el conjunto de personas, intermediarios, mercados y activos, cuyo fin primordial es canalizar el ahorro que generan los prestamistas hacia los prestatarios o unidades de gasto con déficit, así como promover la seguridad y fluidez del sistema de pagos. La importancia de este sector reside en que el crédito es una pieza clave para la economía y el desarrollo de la sociedad. No solo para financiar empresas sino también familias y consumo. Por ello es necesario una regulación y supervisión de las autoridades competentes que en este caso son los organismos públicos. Podríamos destacar el ahorro como factor clave en un sistema financiero. Otro elemento fundamental que caracteriza las finanzas es su carácter globalizado, los mercados, los intermediarios incluso los organismos supervisores están más interrelacionados que nunca. Cabe destacar que el entorno financiero es muy cambiante, la innovación y el dinamismo del sector ha provocado una reacción en cuanto al nivel de regulación, sobre todo a partir de la crisis de finales de 2007. Funciones: - Garantizar una eficaz asignación de los recursos financieros. Esto significa que el sistema financiero ha de proporcionar al sistema económico los recursos financieros que necesite, apropiados en cuantía, naturaleza, plazo y costes. Y de esta forma contribuir a la estabilidad monetaria. - Fomentar el ahorro y la inversión productiva. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 8 Si desarrollamos un poco más estas funciones, nos da lo siguiente:  Captar el ahorro y canalizarlo, en forma de préstamos, hacia la inversión.  Ofertar productos que se adapten a las necesidades de demandantes y oferentes de productos financieros.  Trasmitir la política monetaria. El banco central europeo controla los tipos de interés. Si estos tipos de interés suben hay una mayor propensión al ahorro que superaría a la del consumo, lo que limita la inflación que ese es el objetivo del banco central europeo.  Promocionar los medios de pago y las infraestructuras para ello. Como por ejemplo el dinero en curso legal, dinero electrónico, transferencias, tarjetas…  Cobertura frente a determinados riesgos. Aquí entra el papel fundamental de las aseguradoras. Para conocer mejor el sector financiero vamos a explicar sus componentes. 1. Activos. Son aquellos títulos emitidos por las unidades económicas de gasto, que constituyen un medio de mantener riqueza para quienes lo poseen y un pasivo para quienes lo generan, estos activos no tienen influencia en el cálculo del PIB, pero sí que lo hacen movilizando los recursos reales de la economía. Características: 1.1. Liquidez: representa la capacidad de los activos para ser convertidos en dinero efectivo de forma inmediata sin perder su valor. 1.2. Riesgo: es la posibilidad de sufrir pérdidas. La transparencia juega un papel clave en esta característica ya que son las entidades las que deben determinar el riesgo para que de esta manera los clientes no valoren de forma errónea los productos. 2. Intermediarios. Son aquellas instituciones o empresas que median entre los agentes (con déficit o superávit) con el fin de abaratar los costes en la obtención de financiación y facilitar la transformación de unos activos en otros. Los intermediarios financieros reciben el El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 9 dinero de las unidades de gasto con superávit y ofrecen financiación a aquellas empresas o familias que lo necesiten. Los intermediarios se pueden dividir en: - Instituciones Financieras Monetarias: están constituidas por el Banco Central y otras instituciones monetarias se caracterizan porque algunos de sus pasivos son monetarios, es decir, que tienen una elevada liquidez, y son aceptados como medio de pago por todo el mundo, el dinero. - Instituciones Financieras no Monetarias: estos tienen una función más mediadora. Sus pasivos no son dinero (empresas de seguros, fondos de pensiones, consorcios de compensación,…). 3. Mercados. Es un lugar a través del cual se produce un intercambio de activos financieros y se determinan sus precios. No es un espacio físico concreto, sino que el contacto puede ser de muchas formas como telefónicamente, por internet o por correo. Características: - Poner en contacto a los agentes que intervienen en los mismos. - Fijar el precio. Toman como referencia los tipos de interés. - Proporcionar liquidez a los activos. - Reducir los plazos y los costes de intermediación. 2.2. Estructura del sistema financiero español Una vez definidas las características, funciones básicas y los componentes del sistema financiero español, vamos a ver como es su estructura.  Órganos político-decisorios y de control y de supervisión. En el sistema financiero español, la máxima autoridad político-decisoria es el Gobierno, que desarrolla sus funciones en este ámbito a través del Ministerio de Economía y Empresa. A este Ministerio le corresponde en general la propuesta y ejecución de la política del Gobierno en materia económica y de reformas para la mejora de la competitividad, de desarrollo industrial, de investigación científica, El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 16 - La tasa de empleo paso del 8.3% al 24.4%. además los hogares han visto como sus ingresos han ido disminuyendo y un incremento de los impuestos. - La tasa de morosidad del 0.81% al 13.3%, que provoco la necesidad de fondos europeos para no producirse la quiebra, el denominado rescate bancario español. Y se creó el Fondo de reestructuración ordenada bancaria para apalear los efectos de la crisis. - Las Administraciones Públicas de un superávit del 2% del PIB en 2007 a un déficit del 5.7%. - El número de asalariados bajo de 1.63 millones a 1.45, un descenso del 11.3%. SITUACION ACTUAL Tras varios años de ajuste la economía española inicia la salida de la crisis ganando en competitividad, mejorando las exportaciones, repuntando la inversión y con la reactivación del empleo y del gasto interno. Estas mejoras son explicadas con varios factores cruciales, tanto exteriores como internos. En el gráfico inferior se puede apreciar como en el año 2014 la economía empezó a crecer, síntoma de la recuperación. Gráfico 2.3. Tasa de variación interanual del PIB. Fuente: INE. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 17 Exteriores El primero de ellos fue la caída del precio del petróleo en 2014 y la consiguiente liberación de rentas que ello supone para una economía que presenta una gran dependencia energética. De esta forma se pudo rebajar el déficit energético considerablemente haciendo que las empresas elevaran el gasto, aumentando la contratación o la inversión. Por otro lado, para las familias, reforzaron su capacidad de compra por descenso de la inflación, en un contexto de estancamiento salarial. Otro factor importante fue la mejora de las condiciones financieras que se han producido con la introducción de nuevas medias de política monetaria, como la medida impuesta por el Banco Central Europeo de comprar Deuda Pública. En periodos de crisis se endurece el acceso al crédito, y las empresas solo pueden reaccionar con la autofinanciación, y en reducir sus costes y plantillas. Cuando estas condiciones se normalizan se traduce en un mayor aumento de la inversión y de esta forma un aumento en las plantillas. La financiación de las familias toma como referencia el tipo de interés del Banco Central Europeo, a finales de 2014 este tipo de interés disminuyó, haciendo que las familias ganaran renta y por consiguiente el aumento del consumo. Un último factor, pero por ello no menos importante, es la demanda exterior. Las exportaciones de España crecieron a un ritmo superior que las de otras economías similares, haciendo que la balanza comercial fuese positiva. Interiores El primer factor tiene que ver con el paso de la política fiscal con carácter contractivo a ser con carácter moderadamente expansivo, con una bajada de los impuestos donde el impuesto sobre la renta de las personas físicas y el impuesto de sociedades fueron los más notorios, con una reducción aproximadamente de 9.000 millones de euros (El País, 2014). El otro condicionante interno del crecimiento se encuentra en el mercado de trabajo, en concreto la gran repuesta que ha tenido la ocupación en la recuperación económica, es decir, un descenso del paro. Pero la calidad del mercado de trabajo no es buena ya que existen factores que lo demuestran como el estancamiento del El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 18 salario, los contratos a tiempo parcial o la reducción de la población activa. En resumen se reactiva el mercado de trabajo a partir de puestos de trabajo no cualificados, que se reflejan en la escasa productividad que presentan. El resultado es que España sale de la crisis con cotas de deuda más altas de las que entro, tanto en proporción del PIB como en términos absolutos. El crecimiento depende de la demanda domestica y las exportaciones, pero sigue presentando altos niveles de déficit público y de endeudamiento. Ahora mismo, la deuda citada anteriormente es el mayor problema de las cuentas españolas. El crecimiento que hubo desde el año 2014 ha sido frenado ya que los diferentes sectores habían tenido cifras muy bajas y tenían mucho margen para crecer. Además un factor determinante como fue la caída del precio del petróleo en 2014, en el 2017 ha vuelto a crecer con mayor intensidad. Aunque ha habido una mejora de las exportaciones, las tensiones mundiales creadas por EEUU y China hacen que las relaciones disminuyan, y sumado a la desaceleración del sector turístico. Cabe destacar que en el mercado laboral, las reformas logradas han conseguido reducir las tasas de paro y con ello elevar el de ocupados y de esta manera mantener el impulso de la demanda interna conseguido a través del consumo privado, aunque lejos de los niveles deseados. Todo esto ha provocado que los bancos y cajas de ahorro sufrieran una serie de operaciones de fusión, adquisición y transformación de las cajas de ahorro en bancos, cuyo efecto principal fue la reducción del número de entidades financieras, de los empleados y oficinas, y con ello sus costes. También se ha producido una mayor supervisión y un endurecimiento de la regulación existe, sobre todo afectando a los créditos hipotecarios exigiendo unas mayores garantías, y creando instituciones que lo revisen como el Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria. 3. DE LA BANCA TRADICIONAL A LA BANCA DIGITAL 3.1. La nueva era digital Desde el inicio, las entidades bancarias han sido instituciones que funcionaban como intermediarios entre los individuos que deciden ahorrar y los que buscan captar financiación. Dicho de otra manera, aquellos agentes que presentaban El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 19 superávit, eran una pieza clave en el funcionamiento del sistema ya que dichos fondos eran canalizados y entregados a agentes en una posición deficitaria. Tradicionalmente la labor del banco consistía en dar financiación a los clientes, realizar inversiones y servicios de cobros y pagos, a través del contacto personal. Pero actualmente, existen nuevos competidores que ofrecen servicios innovadores y centrados al cliente. Si a lo anterior, añadimos la pasada crisis y la pérdida de credibilidad y con ello de confianza, hacen que los bancos tengan que modificar su estrategia y estructura, para adaptarse a estos cambios, es decir que sean más flexibles, y dejen de ser un intermediario para empezar a ser un prestador de servicios. El cambio en las preferencias de los consumidores y los nuevos competidores, ha obligado a los bancos tradicionales a llevar un proceso de digitalización, ya que cada vez los clientes son más exigentes, donde la rapidez de las operaciones es fundamental, junto a un servicio personalizado para cada cliente y sus necesidades. El desarrollo de la tecnología en todos los sectores, hace que los clientes quieran servicios y productos financieros acorde a estos avances. Dichos avances son la generalización de los dispositivos móviles inteligentes, la operación en la nube y la accesibilidad y la usabilidad de los datos. Esto provoca un cambio estructural, dejando el cara a cara con el cliente a un lado, y haciendo que el consumidor pueda hacer cualquier tipo de operación bancaria tan solo con su teléfono móvil. Estamos ante el nuevo modelo llamado banca digital, banca electrónica o banca online. Todo ello, implica que los bancos tradicionales tengan que adaptarse al nuevo entorno porque si no lo hacen, serán los nuevos jugadores quienes se hagan con el mercado. Todos estos factores han condicionado enormemente el panorama competitivo, facilitando que nuevos competidores entren en el mercado, como es el caso de las „fintechs„ o empresas emergentes que han entrado a competir en servicios financieros específicos, los neobancos o nuevos bancos que están intentando que todo sea de manera digital y por último, las grandes empresas digitales o también llamadas BigTechs han empezado a integrar algunos productos financieros. Todos ellos tienen un carácter radical dado su tamaño, por la producción descentralizada El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 20 que realizan, por tener vínculos con mercados muy relacionados y una distribución de productos y servicios de manera global, respecto a la situación tradicional. Se ha recopilado la siguiente información del manual de MacMillan (2018). 3.2. Indicadores de la transformación digital En este apartado se va a estudiar aquellos indicadores que muestran el cambio en el sector. Para ello analizaremos los dos lados del mercado, tanto la oferta como la demanda, con indicadores de infraestructura como número de entidades, cajeros o empleados, de uso y el perfil de los clientes. 3.2.1. Oferta. Por el lado de la oferta, se analizarán dos indicadores, de infraestructura y de uso. El indicador de infraestructura se medirá a través de la evolución del número de oficinas, el número de cajeros automáticos y el número de empleados del sector bancario. El indicador de uso será medido por medio de los canales que se utilizan para acceder a los servicios financieros. Indicadores de infraestructura.  Número de oficinas. Desde el 2008 hasta el 2017, el número de entidades bancarias se ha reducido en un 28% y las oficinas bancarias en un 39%, pasando de haber en 2008 45.662 oficinas a 27.706 en 2017. En el gráfico inferior se puede observar como el número de entidades creció en la época de auge de la economía española, donde los bancos daban préstamos, hipotecas y créditos sin ningún reparo. Después de la crisis se reduce considerablemente ya que muchos bancos tuvieron que abandonar su actividad. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 21 Grafico 3.1. Evolución del número de oficinas bancarias. Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco de España. El descenso del número de oficinas está motivado por dos razones. La primera de ellas es causada por el descenso demográfico en las zonas rurales en España, que las entidades han tenido que adaptar su red bancaria ante la pérdida de habitantes en estas poblaciones. La segunda es debido a la restructuración del sector tras la crisis y la gran pérdida de confianza que derivó, hizo que solo sobrevivieran aquellas entidades más consolidadas.  Número de cajeros automáticos. Ahora hablaremos de los cajeros automáticos que son la principal fuente de obtención de dinero en efectivo por los clientes. El número de estos cajeros ha sido disminuido pero en menor proporción que las oficinas. Esto se debe a que los cajeros automáticos suelen estar junto a las oficinas por lo que su cierre ha sido a la vez que ellas, pero se han instalado en puntos clave de las ciudades para poder sacar dinero, en sitios como los aeropuertos, centros comerciales o estaciones. Como podemos observar en el grafico, el número de cajeros desde el año 2008, ha disminuido un 17.6% que equivale a 10.875 cajeros menos. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 22 Grafico 3.2. Evolución del número de cajeros automáticos. Fuente: Banco de España.  Número de empleados. Otro indicador de referencia es el número de empleados del sector financiero, que ha visto como se ha reducido en un 32.74%, pasando de su máximo nivel en 2008 con 278.301 empleados a 187.182 en 2018. Después de la pasada crisis y como hemos visto anteriormente, el número de oficinas se ha reducido por lo que repercute de manera directa en los trabajadores, si añadimos el cambio de las necesidades de los consumidores provocado por la transformación digital, que hacen que el contacto personal ya no sea algo necesario para realizar determinadas operaciones, como una transferencia o retirar efectivo. Grafico 3.3. Evolución del número de empleados en el sector bancario. Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco de España. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 23 Esto ha sido provocado por la crisis, los bancos buscan nuevas formas para reducir sus costes y con ello mejorar la eficiencia. Por todo ello, los canales digitales han asumido una mayor importancia, que supone una reducción de las barreras de entrada para los nuevos competidores, de los que hablaremos más adelante, ya que ha propiciado el acceso a este mercado entidades que operan en su mayoría de forma online, como es el caso de ING que cuenta con un número muy reducido de oficinas. Indicadores de uso. La omnicanalidad es una estrategia que utilizan las empresas para mejorar su experiencia con el cliente. Es la integración de todos los canales existentes en un mercado y la capacidad para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes en ellos. Pero teniendo en cuenta, que una interacción que se inició en un determinado canal, pueda continuarse en otro diferente sin perder su calidad. Esto es lo que están haciendo los bancos, ofrecer todos los servicios financieros a través de cualquier canal. En el caso del sector bancario los canales serían la oficina, el teléfono y los cajeros automáticos, que corresponden a los canales tradicionales, internet y el móvil, los digitales. Según una noticia del periódico ABC en el año 2017, el 61% de los clientes ya utilizan la banca móvil, y el 76% por internet. Esto quiere decir que 3 de cada 5 personas ya utilizan la banca móvil y 3 de cada 4 por internet, reflejo de la transformación digital. 3.2.2. Demanda Por el lado de la demanda analizaremos el perfil de los usuarios que utilizan la banca digital y como ha sido su evolución. Como se puede apreciar en el grafico inferior, el grupo de edad que presenta un mayor uso de la banca por internet es de 26 a 36 años, grupo de edad que se acaba de incorporar al mercado laboral y han vivido este desarrollo de las tecnologías y de internet. Seguido por la franja de edad de 16 a 26 años, y de 36 a 46. Esto refleja el cambio en el sector financiero, ya que ahora los clientes demandan unos servicios que se adapten a sus necesidades y a los avances tecnológicos, por lo que es normal que estos grupos encabecen las primeras posiciones porque son los que motivan el cambio. Por el contrario cuanto más avanza la edad de los usuarios menos es el uso de la banca electrónica, ya que la mayoría de las personas mayores son reacias a este tipo de tecnologías y El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 24 prefieren un contacto personal en las oficinas, además estas personas han dejado a un lado la actividad laboral. La escasa presencia inicial del uso en los colectivos más jóvenes está asociada a su reducido nivel de renta. Gráfico 3.4. Distribución por edad de los internautas que usan banca electrónica. Fuente: BBVA El número de usuarios de banca electrónica en España se situó en 2016 en 15 millones, lo que supone un 64,5% más que en 2010 que se corresponde con la tendencia de crecimiento del uso de la banca electrónica, de acuerdo con los datos de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación en los Hogares (TIC-H) de BBVA Research. Esta cifra representa el 38,9% de la población total (15,4 puntos porcentuales más que seis años antes) y el 53,4% de los internautas (12,5 puntos porcentuales más que en 2010). 3.3. Los nuevos competidores de la banca En este apartado se hablará de los nuevos competidores que han aparecido debido a la transformación digital que se está desarrollando. Podemos agruparles en 3 grupos, los Neobancos, las BigTechs y las Fintech. Estos nuevos jugadores serán analizados y haciendo especial hincapié en las características que presentan.  NEOBANCOS Dentro de este nuevo modelo de banco que ha aparecido con los avances tecnológicos, podemos diferenciar dos tipos de bancos. Los que tienen una licencia bancaria, conocidos como Challenger Bank y los que no, denominados bancos sin licencia pero que se reconocen de forma sencilla porque suele ofrecer una El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 25 experiencia 100% digital a través de una aplicación generalmente utilizada desde el móvil. Siguiendo con este tipo de entidades sin licencia se podría decir que la característica principal de este banco es que tiene que estar asociado a un banco tradicional ya que como no tiene licencia de crédito, tienen que depositar el dinero en estos, y además se encargan de todo lo relacionado con la regulación y las leyes. Las ventajas de estos bancos son las siguientes: - Transacciones mucho más rápidas al tratarse de un banco en el que gestionas todo de forma online a través de tu Smartphone. - Los clientes no quieren tener dificultades para hacer una simple transferencia o cancelar una tarjeta, es por eso por lo que se rigen por la transparencia y la sencillez. - Al no disponer de oficinas físicas, los costes se reducen y con ello el interés al cliente. - Alta seguridad con sistemas biométricos, entre los que destacan el reconocimiento facial y el escáner dactilar. En España, BNext es uno de los líderes dentro de este grupo, ofrece muchas comodidades como abrir cuentas totalmente gratuitas, no cobrar comisión, facilidad de sacar dinero en el extranjero y te da la posibilidad de comparar productos financieros entre distintos proveedores y contratar el que mejor se adapte a tus necesidades. Además de ofrecer descuentos en diferentes marcas como pueden ser Glovo y Netflix (Bnext, 2019).  Challenger Banks Estos bancos cuentan con licencia bancaria o de crédito, lo que les permite controlar el dinero de sus clientes. Estos, al igual que los anteriores, quieren ser 100% digitales aunque en diferencia con los bancos sin licencia sí que pueden presentar oficinas físicas, aunque su número es reducido, por lo que los costes también se verán reducidos. Están orientados a un público joven, en los que el uso del Smartphone se ha hecho imprescindible en su vida cotidiana. Presentan ventajas muy similares a los bancos El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 32 4. EL BBVA 4.1. Historia del BBVA La historia de BBVA es la historia de muchas personas que, desde mediados del siglo XIX, han formado parte de más de un centenar de entidades financieras que se han ido uniendo para ampliar su proyecto empresarial. Como resultado de este trabajo, BBVA se ha convertido en todo un referente mundial y en uno de los bancos más reconocidos y premiados. BBVA apuesta firmemente por el futuro y está siendo pionero en la adaptación a las necesidades que impone un mercado cada vez más global, en definitiva, a la banca del siglo XXI. En este contexto, el objetivo principal del Grupo BBVA es afianzar la relación con los clientes, redefiniendo la propuesta de valor para centrarse en sus necesidades reales. Una trayectoria de más de 160 años avala esta apuesta. La historia de BBVA comienza en 1857 en Bilbao, cuando la Junta de Comercio promueve la creación de Banco de Bilbao como banco de emisión y descuento. Se trató de una iniciativa pionera, impulsada por un contexto de crecimiento económico de la región. Hasta la última década del siglo XIX, la entidad actuó casi en solitario. En la segunda mitad del siglo XIX, Banco de Bilbao financia importantes proyectos de infraestructuras y de desarrollo siderúrgico. En 1878 pierde la facultad de emitir billetes propios y se reorganiza como banco de préstamos y descuento. Banco de Vizcaya se funda en 1901 que realiza sus primeras operaciones en Bilbao y poco a poco se extiende por todo el país. Además de su actividad como banco comercial y de depósitos, interviene en la creación y desarrollo de una buena parte de la industria española. En 1902, Banco de Bilbao se fusiona con el Banco del Comercio, aunque ambas entidades mantienen sus respectivas figuras jurídicas. El consorcio de banqueros e industriales acaba constituyendo el Banco de Crédito Industrial en 1920, con la finalidad explícita de impulsar, mediante la concesión de créditos a largo plazo, la instalación y consolidación industrial. Banco de Bilbao y Banco de Vizcaya formaban parte de este consorcio. En el entorno de desarrollo económico de la década de 1960, Banco de Bilbao aumenta su dimensión integrando otros bancos y comienza a crear un grupo El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 33 financiero; mientras, Banco de Vizcaya continúa su crecimiento, se consolida como un banco universal moderno y va configurándose como un importante grupo financiero. La flexibilización de las normas de apertura de oficinas le permite ampliar su red comercial. En la década de 1980, Banco de Bilbao basa su estrategia en alcanzar una mayor dimensión que le permita acceder a los negocios financieros que surgen de los avances tecnológicos, la desregulación y la interrelación de los mercados nacionales e internacionales. Por otro lado, el Banco de Vizcaya contribuye al reflotamiento de bancos afectados por la crisis económica y desarrolla una política de fuerte crecimiento por adquisiciones, que le lleva a formar un gran grupo bancario. La operación más importante es la compra de Banca Catalana en 1984. En 1988 se firma el acuerdo de fusión de Banco de Bilbao y Banco de Vizcaya para crear BBV. En 1991 se crea la Corporación Bancaria de España que agrupaba las entidades bancarias públicas, que eran el Banco Exterior de España, la Caja Postal de Ahorros, el Banco Hipotecario de España, el Banco de Crédito Local, el Banco de Crédito Agrícola y el Banco de Crédito Industrial. Acto seguido cambio su nombre por Argentaria. En el momento de su creación, Argentaria disponía de una red de 1351 oficinas bancarias. BBV y Argentaria anuncian su proyecto de fusión el 19 de octubre de 1999, con el objetivo de seguir creando valor. El nuevo banco (BBVA) nace con un tamaño relevante, una fuerte solvencia patrimonial y gran estructura financiera, una adecuada diversificación geográfica de los negocios y de los riesgos y, como consecuencia de todo ello, un mayor potencial de crecimiento de beneficios. La integración en BBVA tuvo un desarrollo modélico que se atribuye a: - La rapidez con que se tomaron las decisiones estratégicas. La inmediata definición de la estructura organizativa y el marco laboral. - La rapidez en formar grupos de trabajo y la fijación de planes por líneas de actividad. - El cumplimiento de unos calendarios ambiciosos, en algunos casos de forma anticipada. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 34 - El entusiasmo, participación, esfuerzo y espíritu de colaboración de todas las personas que forman BBVA. El proceso de integración recibe un fuerte impulso cuando, en enero de 2000, se adopta la marca única BBVA, lo que permite generar en muy poco tiempo una imagen fuertemente posicionada en cuanto a identidad propia y diferenciada. Publicaciones financieras de gran prestigio reconocen entonces la eficacia de la integración en BBVA y lo eligen mejor banco del mundo (Forbes) y de España (The Banker) en el año 2000, y mejor banco de América Latina (Forbes) y mejor banco europeo (Lafferty) en 2001. BBVA es un grupo financiero global fundado en 1857 con una visión centrada en el cliente. Tiene una posición de liderazgo en el mercado español, es la mayor institución financiera de México y cuenta con franquicias líder en América del Sur y la región del Sunbelt en Estados Unidos. Además, es el primer accionista de BBVA Garanti, en Turquía. Este propósito está centrado en las necesidades reales de los clientes: proporcionar las mejores soluciones y ayudarles a tomar las mejores decisiones financieras, a través de una experiencia fácil y conveniente. Gráfico 4.1. Situación mundial BBVA. Fuente: BBVA. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 35 La entidad se asienta en unos sólidos valores: el cliente es lo primero, pensar a lo grande y ser un solo equipo. Su modelo de banca responsable aspira a lograr una sociedad más inclusiva y sostenible (BBVA, 2019). 4.2. Análisis interno del BBVA En primer lugar cabe destacar la situación de la economía española, que después de la profunda crisis vivida, empieza a encontrarse más desahogada y se refleja en su crecimiento con una tasa de variación interanual del PIB de un 2.4% y en la tasa de paro que en el primer trimestre de 2019 presenta un 14.70% (INE, 2019). Si es verdad que existe cierta inestabilidad en la política española, pero la sociedad en su conjunto muestra signos para fijar las bases para un crecimiento sostenido. Después de un breve comentario de la situación de España se realizará un análisis interno que consiste en identificar y evaluar los elementos que inciden de forma directa en la empresa y saber su posicionamiento frente a sus competidores, por ello es importante recabar información. Utilizaremos el siguiente procedimiento conocido como DAFO. El análisis DAFO es una técnica que nos permite conocer cuál es la posición de la empresa, sus puntos fuertes o vulnerabilidades, para ello se analizan las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de la empresa. Este análisis se divide en dos, interno (fortalezas y debilidades) y externo (oportunidades y amenazas), o lo que es lo mismo elementos que si que puede controlar la empresa o no, todo ello para poder tomar una buena decisión estratégica para obtener ventajas competitivas frente a sus competidores, y poder corregir o mejorar aquellos aspectos en los que la empresa no funciona de una forma productiva. Debilidades: - Desconfianza en las entidades bancarias por la pasada crisis. - Se reducen el número de créditos que pueden conceder, debido a las restricciones impuestas. Ahora su crecimiento tiene que ser más diversificado con comisiones y servicios al cliente, entre otros. - Infidelidad por parte del cliente al ofrecerle unas condiciones mejores en otra sucursal. - La jornada laboral por su horario limitado. Amenazas: El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 36 - Alto nivel de competidores. Su principal competidor es el Banco Santander, líder en el territorio nacional, pero también fuera del país como es en Latinoamérica. - Dificultad para reinventarse, con el paso del tiempo cada vez se hace más complicado el poder innovar. - Al mismo tiempo, nuevos jugadores especializados se están incorporando a la industria financiera acometiendo con éxito partes de la cadena de valor (pagos, financiación, gestión de activos, seguros, etc.). Se basan, principalmente, en una mejor experiencia de cliente y en menores costes de operaciones. Dichos jugadores son tanto compañías FinTech como grandes empresas digitales (Google, Amazon, etc.), que ya están compitiendo con los bancos en el nuevo entorno. - Competencia en la expansión internacional. - Bajo nivel de confianza. - Población. Es una amenaza ya que la sociedad española cada vez está más envejecida, la natalidad desciende cada año y con los movimientos migratorios, hacen que el número de habitantes del país sea inferior y con ello el número de créditos, reducción de la demanda de vivienda, etc. - Cambio en los hábitos de los consumidores, que solicitan un nuevo tipo de relación bancaria y demandan ya nuevos servicios basados en sus nuevas necesidades. Están permanentemente conectados (quieren operar en cualquier momento y desde cualquier lugar), acostumbrados a las experiencias digitales (esperan ayuda específica en la gestión de sus finanzas) y utilizan múltiples dispositivos y aplicaciones. Del mismo modo, demandan mayor transparencia y confianza en su relación bancaria, así como mayor personalización, accesibilidad y conveniencia en los servicios financieros para el logro de sus objetivos vitales. - Cambios en la regulación vigente. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 37 Fortalezas: - Sus ingresos y la buena evolución de la actividad bancaria no sólo en España, sino también en Estados Unidos. El beneficio obtenido por el grupo bancario en 2018 ha superado en un 2% lo estimado. Más concretamente se destaca lo siguiente:  la fortaleza de los ingresos.  el margen de intereses.  la evolución de los resultados por operaciones financieras provoca la mejora del ratio de eficiencia. - Banca online. BBVA cuenta con la mejor app para móviles, de todo el territorio español. Tanto particulares como empresas interactúan cada vez más. Llegando a poder contratar una hipoteca por internet y cualquier tipo de servicio. - Ser un banco global. El tener un campo de actuación tan amplio, le permite ganar experiencia, pues lo que aprende en un mercado le sirve para llevarlo a otro. - El Equipo BBVA es, en muchos mercados, el banco elegido por los clientes. Han adoptado la metodología “agile” que consiste en desarrollar productos y servicio de calidad que respondan a las necesidades de unos clientes cuyas prioridades cambian a una velocidad cada vez mayor. - Diversificación y la estructura de las filiales. (México, Estados Unidos, Turquía y Latinoamérica). - Modelo de banca comercial. - Marca BBVA. Es una de las tres marcas españolas más valiosas, según Brand Finance. Por encima de él están Zara y Banco Santander. y en el puesto 22 de 500 en el mundo respecto a entidades bancarias, según The Banker. - Recurrencia de resultados, resistencia estructural en cualquier entorno y generación de valor a nuestros stakeholders. Oportunidades: - Aumentar la expansión internacional, llegando a lugares donde todavía no tiene fuerza. El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 38 - Seguridad bancaria. - Promoción en diferentes sectores (eventos deportivos). - Adaptación a las nuevas tecnologías. - Aprovisionamiento de fondos y capital. - Llegar a economías emergentes. - Las nuevas tecnologías transformadoras y el uso de datos están abriendo oportunidades inimaginables gracias al análisis de datos y algoritmos de manera automatizada (perfil de riesgo, hábitos y preferencias, necesidades financieras y expectativas,) y a la reducción de los costes unitarios gracias a la automatización de procesos y la escalabilidad. - Nuevos productos o servicios. - Absorber a otras entidades. El nuevo entorno supone un gran desafío para la industria financiera, por varios motivos. En primer lugar, por la transformación digital que se está llevando a cabo y el cambio de las preferencias de los clientes, también aumenta la presión en la rentabilidad, causada por bajos tipos de interés. Por último se está produciendo una desaceleración de la actividad y mayor presión regulatoria. 5. ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO DEL BBVA El análisis económico financiero mide la capacidad que tiene la empresa para generar beneficios y atender los compromisos de pagos. Evalúa la situación actual de la empresa, para ver la viabilidad que tiene y facilitar conclusiones para redirigir y mejorar el aprovechamiento de los recursos de la empresa, para poder crear valor que es su objetivo principal. Para su cálculo se han utilizado los datos obtenidos de la base de datos Orbes. 5.1. Análisis de la rentabilidad  Rentabilidad Financiera. Es la rentabilidad de las inversiones realizadas por los accionistas en calidad de aportantes de financiación. Esta medida es clave para determinar que inversiones son rentables o no, atendiendo la forma en la que se financia. La fórmula para su cálculo es la siguiente: El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 39 𝑅𝑂𝐸 =𝐵𝐴𝑇 𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜 𝑁𝑒𝑡𝑜 Gráfico 5.1. Evolución de la Rentabilidad Financiera del BBVA y Santander. Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos Orbes. En el gráfico superior podemos apreciar como cayeron los valores después de la crisis a más de la mitad, pasó de un 8.7% al 4.42%. Con el inicio de la recuperación económica estos valores comenzaron a crecer situándose en el 11.63% actual. El BBVA supera en casi 3 puntos al Banco Santander, mostrando de esta forma el mayor beneficio que obtienen los inversores.  Rentabilidad Económica. Es la rentabilidad de las inversiones realizadas por la empresa como unidad de producción. Dichas inversiones se corresponden con el total de los activos que aparecen en el balance de situación. La rentabilidad económica refleja una tasa de rendimiento de la forma en que la empresa financia sus activos, independiente de la estructura financiera y de su coste. Dicha rentabilidad debe ser capaz de retribuir tanto a los acreedores como a los propietarios. 0 2 4 6 8 10 12 14 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 BBVA Santander El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 40 𝑅𝑂𝐴 = 𝐵𝐴𝐼𝐼 𝐴𝐶𝑇𝐼𝑉𝑂 𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿 Grafico 5.2. Evolución de la Rentabilidad Económica del BBVA y Santander. Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos Orbes. La rentabilidad económica ha evolucionado de manera muy similar a la financiera. La posición actual para el BBVA es de un 0.91% frente al 0.64% del Banco Santander, más de 3 puntos por encima. Por lo que también refleja una mayor productividad de los activos del BBVA, por lo que obtendrá mayor beneficio que el Santander si realizasen la mima inversión.  Apalancamiento Financiero. El apalancamiento consiste en utilizar algún mecanismo para financiar cualquier inversión, en este caso ese mecanismo es la deuda. Gracias a este podemos disponer de una mayor cantidad de dinero sin llegarlo a tener, de esta forma se pueden aprovechar oportunidades que únicamente con el capital propio no hubiera podido acometer. De la misma manera si la operación hubiera fracasado, AÑO BBVA Santander 2011 0,58 0,49 2012 0,30 0,23 2013 0,51 0,50 2014 0,49 0,55 2015 0,44 0,55 2016 0,64 0,56 2017 0,69 0,57 2018 0,91 0,64 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 BBVA Santander El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 41 tendríamos unas mayores pérdidas ya que habría que devolverlo más los intereses correspondientes. 𝐴𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑒𝑟𝑜 =𝐴𝐶𝑇𝐼𝑉𝑂 𝑃𝑁 𝑥𝐵𝐴𝑇 𝐵𝐴𝐼𝐼 =𝑅.𝐹𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑒𝑟𝑎 𝑅.𝐸𝑐𝑜𝑛ó𝑚𝑖𝑐𝑎 Grafico 5.3. Evolución de la Apalancamiento Financiero del BBVA y Santander. Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos Orbes. En este gráfico podemos observar como la tendencia del apalancamiento ha sido decreciente, esto es debido a que con la fuerte crisis mundial las entidades dejaron de recibir esa financiación externa por la pérdida de confianza en el sistema, pero más concretamente en los bancos. Estos niveles significan que las resulta conveniente endeudarse para realizar los diferentes proyectos que se les planteen. En este caso el BBVA presenta un apalancamiento inferior 12.8, al 13.6 del Santander, es decir, le resulta más rentable al Santander endeudarse que al BBVA. AÑO BBVA Santander 2011 14,92 15,09 2012 14,59 15,04 2013 12,99 13,96 2014 12,23 14,11 2015 13,51 13,58 2016 13,21 13,04 2017 12,94 13,52 2018 12,79 13,61 11,00 12,00 13,00 14,00 15,00 16,00 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 BBVA Santander El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 48 Por lo que todo esto nos lleva a concluir que son bancos muy similares y de gran importancia pero con diferentes estrategias. El banco Santander utiliza una estrategia de internacionalización, es decir, poder llegar al mayor número posible de mercados donde todavía no ha llegado o su peso es irrelevante, y queda reflejado en el número de activos que es el doble que el del BBVA. Por el contrario, el BBVA sigue una estrategia de diferenciación, que consiste en hacer que el producto sea significativamente diferente al de los competidores, o incluso que exista la percepción de que sea único. Entonces el consumidor está dispuesto a pagar más por él y presentaría una mayor fidelidad. Podemos afirmar que el BBVA se ha adaptado mejor que ningún otro banco tradicional a esta transformación digital y ha realizado un mayor esfuerzo que sus competidores tradicionales. Por ello el BBVA apuesta por la digitalización y en ofrecer un producto que no tienen los competidores, como es la aplicación del BBVA ya que ninguna otra entidad presenta algo parecido, esto es fruto del esfuerzo innovador y de la gran adaptación a las necesidades de los clientes y a los avances tecnológicos. Todo ello sumado a la buena imagen que tiene y la gran trayectoria que lo avala, son elementos fundamentales para su éxito en España, que junto con el desempeño realizado en el exterior, hacen que sea una entidad líder y de confianza en el territorio español, y que se encuentre entre las 25 primeras a nivel mundial según el valor de marca (Expansión, 2018). El cambio de negocio de la banca tradicional: BBVA Diego Terrón Pinedo Página 49 7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Analistas Financieros Internacionales (2015): Guía del Sistema Financiero Español. Ediciones Empresa Global. Archel Domench, P., Lizarraga Dallo, F., Sánchez Alegría, S. y Cano Rodríguez, M. (2012): Estados contables. Elaboración, análisis e interpretación. Pirámide. Asociación española FinTech e InsurTech (2018): "Verticales" Disponible en https://asociacionfintech.es/servicios/verticales/ [consulta: 06/07/2019] Banco Central Europeo (2019): “Funciones del Eurosistema”, Disponible en https://www.ecb.europa.eu/ecb/tasks/html/index.es.html [consulta: 28/06/2019] Banco de España (2018): “Informe anual” Disponible en https://www.bde.es/bde/es/secciones/informes/Publicaciones_an/Informe_anu al/ [consulta: 08/07/2019] BNext (2019) Disponible en: https://bnext.es/ [consulta: 06/07/2019] Calvo, A., Parejo, J.A., Rodríguez, L., Cuervo, A. y Alcalde, E. 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