Seguimiento e influencia de las redes sociales: el caso de los millennials

1 ! Facultad!de!Ciencias!Económicas!y! Empresariales! Trabajo de Fin de Grado! Grado!en!Administración!y!Dirección!de! Empresas! Seguimiento e influencia de las Redes Sociales: el caso de los Millennials Presentado por: Andrea Rubio Rodríguez Tutelado por (a cumplimentar voluntariamente): Jesús Gutiérrez Cillán Valladolid, 18 de Julio de 2019 2 RESUMEN Nos encontramos ante una sociedad cada vez más digitalizada, donde el uso de las Redes Sociales ha aumentado a lo largo de los años. Como consecuencia, el marketing digital se ha convertido en una vía efectiva para llegar a la Generación ‘Y’ o Millennials. Con el siguiente estudio se han analizado las razones por las cuales dicha Generación usa las Redes Sociales, los motivos por los cuales se siguen o no a influencers y marcas, y qué tipo de influencia ejercen las RRSS sobre su comportamiento. Además, se estudia si los rasgos de personalidad tienen relación con el uso de Redes Sociales y con las actividades desarrolladas dentro de ellas. Palabras clave: Redes Sociales, Millennials, personalidad, Influencers, marcas SUMMARY We are facing a society increasingly digitalized where the use of social networks, especially in young people, is greater. As a consequence, digital marketing has become an effective way to reach the Generation 'Y' or Millennials. With the following study we have tried to analyze the reasons why this Generation uses Social Networks, why to follow or not influencers and brands, and what kind of influence they exert on their behavior. In addition, it is studied if personality traits are related to the use of Social Networks and the activities developed within them. Keywords: Social Networks, Millennials, personality, Influencers, brands 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 4 2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 5 3. OBJETIVOS ................................................................................................. 6 4. LAS REDES SOCIALES COMO GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIA ....................................................................................................... 7 4.1. Las Redes Sociales y sus participantes ................................................. 8 4.2. Influencia de las RRSS en el proceso de decisión de compra. .......... 14 5. METODOLOGÍA ......................................................................................... 15 5.1. Plan de muestreo ................................................................................. 15 5.2. Cuestionario ......................................................................................... 16 6. RESULTADOS ........................................................................................... 17 6.1. Análisis del conocimiento y uso de Redes Sociales ........................... 17 6.2. Análisis del seguimiento de Influencers en Redes Sociales ............... 20 6.3. Análisis del seguimiento de marcas en RRSS .................................... 23 6.4. Estudio de la personalidad de los encuestados ................................... 24 7. CONCLUSIONES ....................................................................................... 27 8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................... 29 9. ANEXOS .................................................................................................... 31 9.1. Anexo 1: Cuestionario .......................................................................... 31 9.2. Anexo 2: Tablas ................................................................................... 35 4 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 10.1. Sexo de los encuestados Tabla 10.2. Edad de los encuestados Tabla 10.3 Conocimiento espontáneo de las RRSS. Tabla 10.4 Redes sociales usadas por los Millennials - P2. Tabla 10.5 Uso diario de RRSS - P3. Tabla 10.6 Actividades realizadas en RRSS por Millennials - P4. Tabla 10.7 Sectores a los que pertenece el contenido que ven en RRSS – P5. Tabla 10.8 Lugar donde llevan a cabo las compras por sexos – P6. Tabla 10.9 Seguimiento de influencers en RRSS – P7. Tabla 10.10 Influencia sobre las compras – P8. Tabla 10.11 Razones por las cuales siguen a influencers – P10. Tabla 10.12 Razones por las cuales no siguen los encuestados a influencers – P11 Tabla 10.13 Seguimiento de marcas en RRSS – P12 Tabla 10.14 Razones por las cuales los encuestados siguen a marcas – P13. Tablas 10.15 Relevancia que tiene la presencia de marcas en RRSS – P14. Tablas 10.16 Razones por las cuales no siguen marcas en RRSS – P15. Tabla 10.17 Principal fuente de información establecida por los Millennials – 16. Tabla 10.18 Frecuencia con la que realizan los siguientes comportamientos – p17. Tabla 10.19. Tipo de comportamiento en RRSS y rasgos de personalidad. Tabla 10.20. Tipos de actividades en RRSS y los rasgos de personalidad. 1. INTRODUCCIÓN Desde los inicios de Internet, la sociedad se ha ido desarrollando en torno a la red, como consecuencia de factores como la gran cantidad de información disponible, la posibilidad de interactuar con otras personas sin importar la distancia, y la oportunidad de crear contenido en sus espacios personales. Gracias a esa fuerte vinculación entre Internet y Sociedad, existe la posibilidad de atraer e influir en los intereses, gustos y decisiones de multitud de personas con mayor rapidez. Las marcas conocen este hecho y se introducen en el mundo digital con una estrategia de Marketing acorde a su imagen (y a su target) buscando un buen posicionamiento con respecto a sus competidores. Pero no son las empresas las únicas emisoras de contenido comercial y publicitario. Como resultado de todos los avances que se han ido dando a lo largo de los últimos años, se observa una visión más proactiva del usuario/comprador, 5 que también emiten contenidos (opiniones, experiencias…) y afecta de forma inmediata a un gran número de personas. Es en este contexto donde nace la figura del llamado Influencer, como personalidad pública, que tiene la capacidad de liderar un colectivo concreto e influir, tal y como su nombre indica, en sus gustos y opiniones. Los influencers son objeto de admiración por parte del público, de esta forma, llegan a convertirse en líderes de opinión. Por ello, el trabajo constará de una parte descriptiva sobre el seguimiento e influencia que ejercen las RRSS y otra de investigación que ha sido llevada a cabo a través de un cuestionario destinado a Millennials. 2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Cada día se realizan nuevos estudios sobre la afluencia e influencia de las nuevas tecnologías en nuestra sociedad. Uno de estos estudios ha sido el realizado por la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite y la agencia creativa especializada en social media We Are Social, juntos lanzaron Digital en 2019, un informe sobre tendencias digitales y redes sociales en el mundo, en concreto en 230 países. Entre sus conclusiones podemos encontrar que actualmente hay 4.400 millones de usuarios que navegan por Internet en el mundo, un 57% de la población y que además un 67% dispone de teléfono móvil. Concretamente en España estas cifras alcanzan casi los 43 millones de españoles que acceden a la red, un 93%. Añaden que de media en España, estamos conectados a internet desde cualquier dispositivo 5 horas y 18 minutos al día. Respecto a las redes sociales en España hay 28 millones de usuarios, de los cuales, 24 millones usan para acceder a las mismas los dispositivos móviles. Pero, ¿para qué utilizamos las redes sociales? Todas las redes sociales tienen como objetivo común: funcionar como plataforma online cuyo propósito es facilitar la comunicación interpersonal. ¿Pero es su único objetivo? 6 Como Millennial y consumidora habitual de Redes Sociales puedo observar la cantidad de anuncios notoriamente visibles en forma de banner que llenan las páginas web. Pero a su vez existe otro tipo de publicidad, una publicidad encubierta. Las marcas han observado que existen una serie de personas con diferentes características que se convierten en el foco de atención para el resto de los usuarios. Son los llamados “Influencers”. ¿Por qué las marcas acuden a estas figuras sociales para hacer promoción de sus artículos?, ¿Se trata de una nueva vía de marketing? Como usuarios ¿somos conscientes de este tipo de marketing? ¿Interfiere y a qué nivel en nuestras decisiones de compra? ¿Somos conscientes de que estamos siendo objetivos de un marketing estudiado y planificado? Muchas plataformas como Youtube e Instagram, han obligado a colocar las letras “AD” a las publicaciones que contienen colaboraciones de producto pagadas, recomendaciones o cualquier otro tipo de relación comercial.1 ¿Somos conscientes de que esta relación comercial existe? ¿Realmente influye en nuestras decisiones de compra lo que vemos en las Redes Sociales? 3. OBJETIVOS Conocer el uso que dan los encuestados a las Redes Sociales y la frecuencia con la que lo llevan a cabo, tratando de buscar diferencias entre ambos sexos y el interés que les motiva a consumir información por esta vía. Analizar el seguimiento de marcas e influencers en Redes Sociales para saber a qué fuentes de información están expuestos los encuestados y si realmente tiene efecto sobre sus comportamientos de compra. Estudiar si el uso de Redes Sociales y el comportamiento de los Millennials en ellas tienen relación con sus rasgos de personalidad establecidos en la encuesta, tratando de encontrar similitudes entre ellos para poder establecer un perfil más concreto. 1 Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual. [Consulta : 15/06/2019] 7 4. LAS REDES SOCIALES COMO GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIA El desconocimiento de las necesidades de los consumidores, en principio, incita a las empresas a indagar en el mercado, para lo que tienen la oportunidad de usar las nuevas tecnologías como su fuente principal de información. A partir de ahí, y una vez obtenidos datos relevantes, pueden elaborar su planificación estratégica, desarrollarla y observar las respuestas del mercado digital. En este punto, existen otras preguntas a las que las organizaciones quieren dar respuesta como pueden ser “¿Por qué elige ese producto en vez de otro?”, “¿Por qué el consumidor elige esa marca y no otra?” (Alonso Rivas, Grande Esteban, 2013). Primeramente, Internet ha transformado la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas. El uso de smartphones, tablets y otros dispositivos electrónicos les hace estar constantemente conectados, evaluando recomendaciones e información de forma “pasiva”, es decir, sin ser solicitada. Sería el caso de los anuncios de televisión, publicidad en Redes Sociales, etc. (Haugtvedt, Machleit y Yalch, 2005). En otras circunstancias, los consumidores se encuentran en un estado activo, tratando de encontrar, voluntariamente, la mejor decisión de compra. Regularmente, en estos casos, el consumidor sabe qué es lo que investiga y, probablemente, tiene una marca o conjunto de marcas entre las cuales debe de decidir (preferencias). La familia, los amigos, las propias tiendas físicas o los motores de búsqueda (como es el caso de Google o Yahoo!) suelen ser las herramientas usadas para obtener la información necesaria para la toma de decisiones. Desde Google se habla del concepto ZMOT (Zero Moment of Truth), por el cual, a través de medios online, el consumidor se informa y elige los productos antes de ir al punto de venta para formalizar la compra (ya sea online u offline). Le siguen los conceptos establecidos por Procter and Gamble en 19952 de FMOT (First 2 https://news.pg.com/video/first-moment-truth-30-second-reel 8 Moment of Truth), que se produce cuando el consumidor se encuentra con el producto y decide comprarlo; y SMOT (Second Moment of Truth) que tiene lugar cuando el consumidor usa el producto. Los tres “momentos de verdad” son relevantes, ya que en ellos convergen los esfuerzos de las empresas por llegar a sus clientes. Centrándome en el ZMOT, cada una de las búsquedas realizadas equivale a una nueva oportunidad para llegar a los consumidores que están interesados en relacionarse. Y es que, tales consideran fundamental tener todo el poder frente a las marcas, es decir, tener la suficiente confianza para tomar la decisión y, si es posible, compartir sus experiencias de compra con otros usuarios. El proceso será más complejo en función de cuan involucrados estén con una marca y siendo relevante el tipo de producto teniendo hoy en día mayor inclusión aquellos productos o servicios de consumo masivo pertenecientes a sectores como higiene y belleza, alimentación, etc.3 En mi caso, profundizaré en los grupos de referencia y la personalidad de los considerados, como factores representativos de los determinantes externos e interés del comportamiento de compra. 4.1. Las Redes Sociales y sus participantes Desde hace siglos se ha podido observar la influencia que pueden los grupos de referencia sobre las creencias, actitudes y comportamiento de sus miedos reales y potenciales. Estos grupos, son considerados como los más dominantes por autores como Burnkrant y Cousineau (1975). Aristóteles bautizó al ser humano como un animal social que necesita la interacción con otras personas para poder crear comunidades con los mismos intereses. Con anterioridad al desarrollo de las nuevas tecnologías, los contactos eran directos, cara a cara. No obstante, con el paso de los siglos, descubrimientos 3 https://iabspain.es/observatorio-sectorial-de-redes-sociales-de-iab-spain-datos-abril-2019/ 9 como el telégrafo, la radio o el teléfono, establecieron las bases de la Social Media (o RRSS); y de su mano llegó Internet y la mensajería instantánea, que cambió por completo la forma de comunicación. En consecuencia, gran cantidad de recomendaciones y mensajes circulan por la red. En un mundo donde todos tienen una ventana ante las masas, cabe preguntarse ¿Cuáles son las voces que realmente son escuchadas?; cuando todos tienen poder para conducir el criterio de los demás, ¿quiénes son líderes y cuáles de ellos son realmente influyentes? Para ello, primero hablaré de las Redes sociales como herramienta principal de conexión entre consumidor y empresa. Las Redes Sociales se han convertido en un elemento esencial en cualquier Plan de Marketing Online y Comunicación de muchos negocios. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 de IAB Spain, actualmente un 85% de los usuarios de Internet entre 16 y 65 años utilizan las Redes Sociales, lo que se traduciría en más de 25,5 millones de usuarios potenciales.4 Desarrollándose a partir del entorno de Web social (2.0), se ha de tener en cuenta que no toda web 2.0 es una Red Social. Esto es porque, para que se le otorgue dicha denominación es necesario que esté formada por una serie de nodos (usuarios), cuyo enlace hace referencia a las relaciones existentes entre ellos, ya sea por temas afines o por el simple hecho de compartir opiniones/información. En líneas generales se consideran que, dentro del entorno de Redes Sociales, las opiniones que proporcionan otros usuarios sobre los productos o servicios, son mucho más creíbles que los que proporcionan las propias marcas. El nuevo boca a boca o WOM (Word of mouth), cuyo término ha sido estudiado en numerosas 4 https://iabspain.es/observatorio-sectorial-de-redes-sociales-de-iab-spain-datos-abril-2019/ 16 Para llevar a cabo la recogida de datos opté por un cuestionario online (véase Anexo 1) en formato digital usando la plataforma “formularios de Google” la cual se ha sido expuesta a través de varias Redes Sociales (Facebook y WhatsApp). Al haber transmitido la encuesta a través de Redes Sociales, se dio por hecho que todo encuestado es usuario de alguna de ellas. En cuanto al tiempo, la encuesta fue realizada en el mes de junio de 2019 y se recogió un total de 122 encuestas de las cuales el 36% son hombres y el 64% mujeres, (Anexo 2- Tabla 10.1) con una media de edad de 29 años (desviación estándar de 4,2) 5.2. Cuestionario Con anterioridad a las preguntas, se insertó un pequeño texto informativo acerca del cuestionario donde se expuso su finalidad académica, las edades y el país residencia a la que iba destinada la encuesta, además se advirtió del uso anónimo de los datos obtenidos, ya que puede haber personas que no quieran que se conozca el uso que dan a las Redes Sociales. En relación al cuestionario, está formado por 23 preguntas divididas en cuatro bloques (Anexo 1): El primer bloque de preguntas trata sobre el uso de Redes Sociales, comenzando con el estudio de la notoriedad, horas diarias que pasan en las plataformas, actividades realizadas y sectores a los que pertenece el contenido visitado (P1- P6). El segundo bloque está enfocado en el seguimiento de influencers (P7-11) y marcas (P12- P15), si se hace o no y qué razones les lleva a hacerlo. En el caso de los que siguen este tipo de perfiles se les ha preguntado también su opinión en referencia a la relevancia que tiene para ellos seguirles y si verdaderamente consideran que han influido en sus decisiones de compras. El tercer bloque de preguntas trata sobre los grupos de referencia y el comportamiento de los usuarios frente a las RRSS (P16-P17), terminando la encuesta con un cuarto bloque que tiene la finalidad de recoger información sobre sus rasgos de personalidad y datos personales (P18-P23). 17 6. RESULTADOS 6.1. Análisis del conocimiento y uso de Redes Sociales Teniendo en cuenta el medio por el cual ha sido difundida la encuesta, es lógico pensar que todas las personas que la han realizado usan Redes Sociales (mínimo una de ellas), y siendo los Millennials una generación dotada de tecnología, es conveniente saber en qué grado usan este tipo de herramientas en su vida cotidiana y para qué, teniendo como principal objetivo conocer si es relevante a hora de tomar decisiones de compra. Los datos que se ofrece en la Tabla 10.3 hacen referencia al reconocimiento espontáneo (P1) de la RRSS por sexos. Tabla 10.3 Reconocimiento espontáneo de las Redes Sociales Entre las Redes Sociales destaca Facebook, siendo la más mencionada en primer lugar por los encuestados con un 36,9%, seguido de Instagram, nombrado en su mayoría por mujeres, y Twitter, por hombres (30,3% y 22,1% respectivamente). También hay que destacar que han sido las más nombradas con diferencia, siendo Instagram la protagonista en este caso. Tabla 10.4 Redes Sociales usadas por Millennials Etiquetas de fila Facebook 45 37% 117 95,9% 54,1% Hombre 15 34% 41 93,2% Mujer 30 38% 76 97,4% Instagram 37 30% 118 96,7% 43,3% Hombre 9 20% 41 93,2% Mujer 28 36% 77 98,7% LinkedIn 22% 21 17,2% 101 82,8% Hombre 2 5% 818,2% Mujer 00% 13 16,7% Twitter 27 22% 110 90,2% 12 9,8% Hombre 13 30% 39 88,6% Mujer 14 18% 71 91,0% Whatsapp 10 8% 42 34,4% 80 65,6% Hombre 4 9% 17 38,6% Mujer 68% 25 32,1% YouTube 11% 23 18,9% 99 81,1% Hombre 1 2% 10 22,7% Mujer 00% 13 16,7% Mencionada No mencionada Mencionada en primer lugar 18 En cuanto al uso (P2), WhatsApp alcanza el máximo puesto con un 97,7%, muy seguido de YouTube (84,4%), Facebook (82,8%) e Instagram (74,6%). Cabe destacar la variación significativa respecto a los resultados anteriores en Redes Sociales como WhatsApp que es considerada la más usada pero poco mencionada (34,4%), al igual que YouTube, que siendo usada por el 84,4% de los encuestados solamente ha sido mencionada por 23 personas. Si tenemos en cuenta la variable sexo, Whatsapp es usada indistintamente por ambos, mientras que el resto de RRSS objeto de estudio si se aprecia una diferencia de uso. Las mujeres usan más Facebook, Snapchat, Twitter, Pinterest, LinkedIn e Instagram, mientras que los hombres tienen preferencia por Youtube, Reddit y Telegram A la hora de confeccionar la encuesta, se tuvieron en cuenta las Redes Sociales más usadas según estudios realizados por IAB y Hootsuite, a lo que también se incluyó una Red Social falsa “WexGam” como respuesta de control para saber si los encuestados estaban respondiendo de forma sincera, teniendo un resultado satisfactorio ya que ninguno de los encuestados marco dicha opción. Si comparamos los datos obtenidos en dicha tabla con los resultados de notoriedad espontánea (Tabla 10.3), se aprecia una relación entre aquellos que usan determinadas RRSS y las menciones que hacen de la misma espontáneamente. Recuento Hombre Mujer 101 30 71 82,8% 68,2% 91,0% 103 40 63 84,4% 90,9% 80,8% 119 43 76 97,5% 97,7% 97,4% 17 512 13,9% 11,4% 15,4% 49 15 34 40,2% 34,1% 43,6% 29 524 23,8% 11,4% 30,8% 0 0 0 0% 0% 0% 3 2 1 2,5% 4,5% 1,3% 36 927 29,5% 20,5% 34,6% 91 31 60 74,6% 70,5% 76,9% 28 13 15 23,0% 29,5% 19,2% Telegram Instagram Facebook LinkedIn Reddit WexGam Pinterest Twitter Snapchat WhatsApp YouTube 19 Para el conjunto de todas las Redes Sociales (Tabla 10.5), el 32% de los encuestados establece que el uso diario que destinan a sus perfiles está dentro del intervalo 1 a 2 horas (P3), seguido muy de cerca por aquellos que lo usan de 2 a 3 horas (31,1%), siendo las mujeres quienes hacen un mayor uso. Este dato se encuentra dentro de los estándares vistos en estudios como el de IAB Spain. Tabla 10.5 Uso diario de RRSS En el caso de las actividades llevadas a cabo por los Millennials dentro de las RRSS destaca “Socializar”, lo cual tiene relación con los datos obtenidos en la pregunta 2 sobre el uso de las RRSS y cuyo resultado recordamos que era WhatsApp como la principal aplicación. En el otro extremo nos encontramos “Participar en concursos” como la actividad menos realizada seguida de “Seguir marcas e influencers y “Conocer nuevas tendencias” ejercidas con frecuencia baja-media. Tabla 10.6 Actividades realizadas en RRSS por Millennials Etiquetas)de)fila Recuento Porcentaje Menos)de)1)hora 21 17,2% Hombre 11 25,0% Mujer 10 12,8% De)1)a)2)horas 39 32,0% Hombre 14 31,8% Mujer 25 32,1% De)2)a)3)horas 38 31,1% Hombre 12 27,3% Mujer 26 33,3% De)3)a)5)horas 17 13,9% Hombre 5 11,4% Mujer 12 15,4% Más)de)5)horas 75,7% Hombre 2 4,5% Mujer 56,4% Total)general 122 Entretenimiento Seguir,marcas, comerciales,o, influencers Participar, en, concursos Socializar-, Mensajería, instantánea Compartir, contenidos,(fotos,, videos,,noticias...) Conocer, nuevas, tendencias Buscar, información Nunca 1,6% 20,5% 49,2% 3,3% 4,9% 14,8% 5,7% Poco,frecuente 7,4% 46,7% 35,2% 13,9% 29,5% 41,0% 10,7% Frecuente 33,6% 20,5% 9,8% 25,4% 30,3% 23,0% 32,0% Bastante,frecuente 27,9% 7,4% 4,1% 14,8% 14,8% 11,5% 23,0% Muy,frecuente 29,5% 4,9% 1,6% 42,6% 20,5% 9,8% 28,7% 20 Entre los sectores a los que pertenece el contenido que se visualiza en Redes Sociales (Tabla 10.7) predomina el ocio (77,8%) en ambos sexos. En el caso de los hombres, también existe preferencia por el sector tecnológico mientras que en el caso de las mujeres están más relacionados con su imagen (Ropa, complementos, cosmética, cuidado personal…) Tabla 10.7 Sectores a los que pertenece el contenido que ven en RRSS A lo hora de elegir el lugar donde se llevan a cabo las compras (Tabla 10.8), el 78.7% usan tanto tiendas físicas como tiendas online. Entre aquellos que han establecido una única opción están las mujeres, con una mayor tendencia a realizar sus compras en tiendas offline, mientras que los hombres optan por tiendas online Tabla 7.6 Lugar donde sueles realizar las compras. 6.2. Análisis del seguimiento de Influencers en Redes Sociales Para conocer más sobre la relación existente entre Millennials e Influencers, se hicieron una serie de preguntas (P7- P11). En primer lugar, sobre el seguimiento Hombre Mujer Recuento total % sobre total Ocio 81,8% 75,6% 95 77,9% Ropa y compleme ntos 22,7% 69,2% 64 52,5% Restaurant es, turismo 29,5% 55,1% 56 45,9% Libros 11,4% 28,2% 27 22,1% Cosmética, maquillaje o cuidado personal 2,3% 48,7% 39 32,0% Tecnología 47,7% 23,1% 39 32,0% Banca 11,4% 11,5% 14 11,5% Salud 27,3% 28,2% 34 27,9% Trabajo o estudio 2,3% 3,8% 43,3% Etiquetas)de)fila Recuento Porcentaje Tiendas)físicas 22 18,0% Hombre 5 11,4% Mujer 17 21,8% Tiendas)online 43,3% Hombre 3 6,8% Mujer 11,3% Ambas 96 78,7% Hombre 36 81,8% Mujer 60 76,9% Total)general 122 21 de influencers en Redes Sociales (Anexo 2 - Tabla 10.9), se obtuvo que el 55% (67 personas) respondieron que sí seguían a algún influencer (en el caso de las mujeres un 62% y en los hombres un 43%), de los cuales, un 61,2% estableció que “Algunas veces” habían influido en sus decisiones de compra, (Tabla 10.10). Se puede confirmar que los influencers calan en las decisiones y opiniones de sus seguidores haciendo que estos se declinen por los productos de las marcas que publicitan. Tabla 10.10 Influencia sobre las compras. Para averiguar los motivos de dicho seguimiento, se presentaron un conjunto de afirmaciones que los encuestados debían de elegir según su criterio (P10), dejando también la posibilidad de que ellos mismos expusieran otro tipo de razones para seguir a los influencers. En cuanto al resultado obtenido (Tabla 10.11), el contenido, la información sobre tendencias y eventos, y la originalidad tienen peso a la hora de decidir que influencer seguir. Tabla 10.11 Razones por las cuales siguen a influencers. Influyen(o(han( influido Recuento Porcentaje Nunca 12 17,9% Hombre 7 36,8% Mujer 510,4% Alguna(vez 41 61,2% Hombre 8 42,1% Mujer 33 68,8% Casi(siempre 12 17,9% Hombre 4 21,1% Mujer 816,7% Siempre 2 3,0% Mujer 24,2% Total(general 67 22 Aquellos encuestados que dieron como respuesta No al seguimiento de influencers también se les preguntó por el motivo de su respuesta (P11). El contenido proporcionado y la información sobre nuevas tendencias expuestas en los perfiles de los influencers no son de interés para este tipo de usuarios. Tabla 10.12 Razones por las que los Millennials NO siguen a influencers. Por lo tanto, las razones para seguir o no a influencers están relacionadas con el contenido y la información de actualidad que se publica en sus perfiles. Para los Millennials que si siguen a influencers en Redes Sociales cobra importancia la creatividad y la originalidad (sobre todo para los hombres), y la posibilidad de conocer eventos de forma más personalizada (en el caso de las mujeres). En cuanto a la fiabilidad de las opiniones no es razón de peso para su seguimiento. Si tenemos en cuenta a los influencers nombrados (P8), todos ellos entran dentro de los perfiles de Macroinfluencers y grandes influencers 10, y como ya se ha mencionado anteriormente, este tipo de perfiles están perdiendo credibilidad llegando a compañías a hablar sobre escepticismo y la falta de transparencia 10 https://www.elmundo.es/economia/ahorro-y- consumo/2019/01/06/5c051502fdddff3d128b4646.html https://www.elespanol.com/economia/empresas/20190108/influencers-agotan-marcas-pasan- microinfluencers/366714003_0.html Razones (N=67) Recuento Porcentaje Me interesa su contenido 36 53,7% 13 68,4% 23 47,9% Considero que son comprometidos con el contenido que exponen en RRSS 69,0% 15,3% 510,4% Me fio de s us opiniones 57,5% 210,5% 36,3% Me identifico con su forma de pensar o ser. 14 20,9% 526,3% 918,8% Aportan información interesante sobre las tendencias 29 43,3% 631,6% 23 47,9% Son originales y creativos 20 29,9% 842,1% 12 25,0% Me dan a conocer eventos interesantes 23 34,3% 526,3% 18 37,5% Hombres N=19 Mujeres N=48 Razones (N=55) Recuento Porcentaje No me interesa su contenido 42 76,4% 17 68,0% 24 80,0% Considero que son poco comprometidos con el contenido que exponen en RRSS. 35,5% 14,0% 26,7% No me fio de sus opiniones 916,4% 416,0% 516,7% No me identifico con su forma de pensar o ser. 814,5% 312,0% 516,7% No creo que me aporten información interesante sobre las tendencias 11 20,0% 728,0% 413,3% No son originales ni creativos 23,6% 14,0% 13,3% No me dan a conocer eventos interesantes 23,6% 14,0% 13,3% Mujeres N=30 Hombres N=25 23 dando paso, tímidamente, a los perfiles con menor número de seguidores. Según un estudio de IAB España Content & Native Advertising, el 60% de los profesionales de marketing digital ya utiliza microinfluencers en sus campañas.11 6.3. Análisis del seguimiento de marcas en Redes Sociales. Los perfiles de marcas también tienen cabida en las Redes Sociales de los encuestados (P12). El 63,1% confirma seguir a alguna marca, lo cual, si lo dividimos por sexo, el 52,27% de los hombres sigue a marcas en Redes Sociales frente al 69,2% de las mujeres (Anexo 2 - Tabla 10.13). Si comparamos los datos con los referentes al “follow” de influencers, podemos ver que en ambos sexos aumenta pero más significativamente en los hombres con una diferencia de 9 puntos. Entre las razones (P13 y P15), aquellos que siguen marcas establecen de nuevo que el contenido y la información que se comparte son relevantes para ellos con un 71,4% y un 39% respectivamente, siendo la primera una de las razones por las cuales el resto de encuestados no están interesados en su seguimiento. Tabla 10.14 Razones por las que los Millennials siguen a marcas en Redes Sociales (P13). La presencia de marcas en RRSS ha sido clave para mejorar su servicio, y como ya hemos visto, para facilitar la “opción de compra”. Al preguntar a los encuestados que han confirmado seguir a alguna marca, si ellos creen relevante la presencia de estas en RRSS el 93,5% están de acuerdo (Anexo 2 – Tabla 10.15). 11 https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-content-native-advertising-2017-vcorta.pdf Razones (N= 77) Recuento Porcentaje Me interesa su contenido 55 71,4% 19 82,6% 36 66,7% Considero que son comprometidos con el contenido que exponen en RRSS 33,9% 28,7% 11,9% Me fio de sus opiniones 22,6% 00,0% 23,7% Me identifico con su forma de pensar o ser. 5 6,5% 313,0% 23,7% Aportan información interesante sobre las tendencias 30 39,0% 417,4% 26 48,1% Son originales y creativos 13 16,9% 730,4% 611,1% Me dan a conocer eventos interesantes 15 19,5% 521,7% 10 18,5% Hombres N=23 Mujeres N=54 24 Tabla 7.11 Razones por las que los Millennials NO siguen a marcas en Redes Sociales. Y aunque sean los hombres los que en este caso establecen que no siguen ni marcas ni influencers (en su mayoría). Analizando la pregunta 16 sí que nos indica que, para ambos sexos, las RRSS constituyen su principal fuente de información (Anexo 10 Tabla 10.17) 6.4. Estudio de la personalidad de los encuestados Entre las últimas preguntas que se realizaron (P18), los encuestados debían de valorar, mediante escala numérica, rasgos de su personalidad como individuo. De esta forma, conseguimos estudiar la posible relación existente entre la personalidad de los individuos y los usos que dan a las Redes Sociales (P17) para saber si existe relación alguna. Esta última es una pregunta de tipo matriz, lo que quiere decir que dentro de ellas están formuladas una serie cuestiones (un total de 7) con las mismas opciones de respuesta (“Nunca”, “Algunas veces”, “Casi siempre” y “Siempre”). Las tres primeras preguntas se basan en la lectura de artículos y comentarios para la toma de decisiones. Las dos siguientes se refieren a la valoración tanto por comentario como por otro tipo de métrica como puede ser el caso de los “Likes”. Y por último dos preguntas que tienen relación con la consulta a otro para decidir y el “share” que pueden ejercer en sus RRSS. Para su estudio, se decidió usar el estadístico de diferencia de medias. En primer lugar, se hicieron dos grupos según el comportamiento en RRSS. En el “Grupo 1” se incluyeron todos aquellos que, en cada una de las preguntas realizadas en P17, habían contestado con un “Nunca” o “Algunas veces”, mientras que en el Razones (N=45) Recuento Porcentaje No me interesa su contenido 33 73,3% 16 76,2% 17 70,8% Considero que son poco comprometidos con el contenido que exponen en RRSS. 24,4% 00,0% 28,3% No me fio de sus opiniones 817,8% 419,0% 416,7% No me identifico con su forma de pensar o ser. 24,4% 14,8% 14,2% No creo que me aporten información interesante sobre las tendencias 613,3% 29,5% 416,7% No son originales ni creativos 24,4% 00,0% 28,3% No me dan a conocer eventos interesantes 24,4% 14,8% 14,2% Mujeres N=24 Hombres N=21 25 “Grupo 2”, se incluyeron aquellos que respondieron con un “Casi siempre” o “Siempre”. Una vez diferenciados dichos grupos por actividad, se procedió al cálculo de las variables, usando el programa SPSS. Exponiendo únicamente aquellos grupos de la variable de comportamiento donde el p-valor<0.05, por el cual rechazamos la hipótesis nula de igualdad entre las medias de los grupos G1 y G2, se obtiene la Tabla 7.12. Es decir, las variables “Revisar comentarios de otros consumidores”, “Valorar los productos mediantes likes, estrellas...” y “Exponer las opiniones de los productos que se consumen” no tienen relevancia alguna. En primer lugar, las variables “Usar RRSS para buscar información sobre las compras” y rasgo de personalidad “Preocupada por mi imagen” tienen relación, por el que llegamos a la siguiente conclusión: aquellos usuarios que no suelen buscar información en RRSS se consideran menos preocupados por su imagen personal. En el caso de la “Toma de decisiones a partir de la información obtenida a través de RRSS” volvemos a tener relación con la variable “Preocupada por mi imagen” siendo interpretada como; aquellos individuos que sí toman frecuentemente decisiones a partir de lo que encuentran en RRSS están más preocupados por la imagen. En el tercer caso tenemos la variable “Consultas a otras personas para que te ayuden a decidir” con el rasgo de personalidad “seguro de sí mismo”. Aquellos usuarios que no suelen consultar a otras personas son considerados más seguros. Y por último, “Compartir publicaciones en RRSS” con el rasgo “Sociable”. Los usuarios que interaccionan más mediante “share” son más sociables. Tabla 10.18. Tipo de comportamiento en RRSS y rasgos de personalidad. 32 Compartir contenidos (fotos, videos, noticias…) Conocer nuevas tendencias Buscar información 5. ¿A qué sectores pertenecen los contenidos que sueles observar en RRSS? Puedes marcar varias opciones • Ocio o hobbies • Ropa o complementos • Restaurantes, turismo • Libros • Cosmética, maquillaje o cuidado personal • Tecnología • Banca • Salud • Trabajo o estudio 6. ¿Dónde realizas tus compras? • Tiendas físicas • Tiendas online • Ambas 7. ¿Sigues a algún/a influencer en Redes Sociales? • SI • NO *Si sigue a algún influencer à Preguntas 8,9 y 10 *Si no sigue a ningún influencer à Pregunta 11 8. ¿Podrías decirme el nombre de algún influencer al que sigues? ……………………………. 9. ¿Consideras que los influencers influyen o han influido en tus decisiones de compra de productos o servicios? • Nunca • Alguna vez • Casi siempre • Siempre 10. ¿Por qué sigues a influencers? Puedes marcar varias opciones 33 • Me interesa su contenido • Considero que son comprometidos • Me fio de sus opiniones • Me identifico con su forma de pensar o ser. • Considero que me aportan información interesante sobre las tendencias • Son originales y creativos • Me dan a conocer eventos interesantes • Respuesta abierta 11. ¿Por qué no sigues a ningún influencer? Puedes marcar varias opciones. • No me interesa su contenido • Considero que son poco comprometidos • No me fio de sus opiniones • No me identifico con su forma de pensar o ser. • No creo que me aporten información interesante sobre las tendencias • No son originales y ni creativos • No me dan a conocer eventos interesantes • Respuesta abierta 12. ¿Sigues a alguna marca en Redes Sociales? • Si • No *Si sigue a marcas en RRSS à Preguntas 13 y 14 *No sigue marcas en RRSS à Pregunta 15 13. ¿Por qué sigues a marcas en Redes Sociales? Puedes marcar varias opciones. • Me interesa su contenido • Considero que son comprometidos • Me fio de sus opiniones • Me identifico con su forma de pensar o ser. • Considero que me aportan información interesante sobre las tendencias • Son originales y creativos • Me dan a conocer eventos interesantes • Respuesta abierta 14. ¿Consideras relevante la presencia de las empresas en Redes Sociales? • Si • No 34 15. ¿Por qué razón no sigues a marcas en Redes Sociales? Respuesta múltiple • No me interesa su contenido • Considero que son poco comprometidos • No me fio de sus opiniones • No me identifico con su forma de pensar o ser. • No creo que me aporten información interesante sobre las tendencias • No son originales ni creativos • No me dan a conocer eventos interesantes • Respuesta abierta 16. ¿Cuál crees que es tu principal fuente de información? • TV • Radio • Redes Sociales • Amigos • Familiares • Otras (Especifica cual) • Ninguna 17. Marque la opción que más se adecue a su condición en las siguientes preguntas. Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre ¿Usas las redes sociales para buscar información sobre tus compras (marcas, artículos o servicios)? ¿Revisas los comentarios de otros consumidores sobre los productos o servicios que buscas o deseas comprar? ¿Tomas decisiones a partir de la información que has obtenido de la RRSS? ¿Sueles valorar los productos mediante likes, estrellas u otro tipo de métrica valorativa? ¿Expones tus opiniones acerca de los productos que consumes? ¿Consultas a otras personas para que te ayuden a decidir? ¿Sueles compartir la información/publicaciones que ves en Redes Sociales? 35 18. Indica cuál de los siguientes rasgos consideras que corresponden con tu personalidad y en qué grado en la siguiente escala de valoración donde 0 es nada –y 4 mucho) Me considero una persona: Preocupada por mi imagen 0 1 2 3 4 Segura de sí misma 0 1 2 3 4 Sociable 0 1 2 3 4 Introvertida 0 1 2 3 4 Confiada 0 1 2 3 4 Tímida 0 1 2 3 4 Conservadora 0 1 2 3 4 19. Sexo 20. Edad 21. Máximo nivel de estudios alcanzado • Sin estudios • Estudios primarios • Estudios secundarios (Bachiller/Formación profesional) • Estudios superiores (Universitarios/Formación profesional superior) • Master, Doctorado 22. Situación actual • Paro • Trabajando • Estudio • Estudio y trabajo 23. País de residencia 9.2. Anexo 2: Tablas Tabla 10.1. Sexo de los encuestados Tabla 10.2. Edad de los encuestados Sexo Recuento Porcentaje Hombres 44 36,1% Mujeres 78 63,9% Total 122 100,0% 36 Tabla 10.3 Conocimiento espontáneo de las RRSS. Tabla 10.4 Redes sociales usadas por los Millennials - P2. Edad Recuento Porcentaje 25 21 17,2% 26 14 11,5% 27 13 10,7% 28 10 8,2% 29 11 9,0% 30 10 8,2% 31 86,6% 32 54,1% 33 43,3% 34 64,9% 35 43,3% 36 32,5% 37 32,5% 38 54,1% 39 54,1% 122 100% Etiquetas de fila Facebook 45 37% 117 95,9% 54,1% Hombre 15 34% 41 93,2% Mujer 30 38% 76 97,4% Instagram 37 30% 118 96,7% 43,3% Hombre 9 20% 41 93,2% Mujer 28 36% 77 98,7% LinkedIn 22% 21 17,2% 101 82,8% Hombre 2 5% 818,2% Mujer 00% 13 16,7% Twitter 27 22% 110 90,2% 12 9,8% Hombre 13 30% 39 88,6% Mujer 14 18% 71 91,0% Whatsapp 10 8% 42 34,4% 80 65,6% Hombre 4 9% 17 38,6% Mujer 68% 25 32,1% YouTube 11% 23 18,9% 99 81,1% Hombre 1 2% 10 22,7% Mujer 00% 13 16,7% Mencionada No mencionada Mencionada en primer lugar 37 Tabla 10.5 Uso diario de RRSS - P3. Tabla 10.6 Frecuencia con la que se realizar las actividades mencionadas en RRSS - P4. Recuento Hombre Mujer 101 30 71 83% 68% 91% 103 40 63 84% 91% 81% 119 43 76 98% 98% 97% 17 512 14% 11% 15% 49 15 34 40% 34% 44% 29 5 0 24% 11% 0% 0 0 0 0% 0% 0% 3 2 1 2% 5% 1% 36 927 30% 20% 35% 91 31 60 75% 70% 77% 28 13 15 23% 30% 19% Telegram Instagram Facebook LinkedIn Reddit WexGam Pinterest Twitter Snapchat WhatsApp YouTube Etiquetas)de)fila Recuento Porcentaje Menos)de)1)hora 21 17,2% Hombre 11 25,0% Mujer 10 12,8% De)1)a)2)horas 39 32,0% Hombre 14 31,8% Mujer 25 32,1% De)2)a)3)horas 38 31,1% Hombre 12 27,3% Mujer 26 33,3% De)3)a)5)horas 17 13,9% Hombre 5 11,4% Mujer 12 15,4% Más)de)5)horas 75,7% Hombre 2 4,5% Mujer 56,4% Total)general 122 Entretenimie nto Seguir marcas comerciales o influencers Participar en concursos Socializar- Mensajería instantánea Compartir contenidos (fotos, videos , noticias...) Conocer nuevas tendencias Buscar información Nunca 225 60 4 6 18 7 Poco frecuente 957 43 17 36 50 13 Frecuente 41 25 12 31 37 28 39 Bastante frecuente 34 9 5 18 18 14 28 Muy frecuente 36 6 2 52 25 12 35 38 Tabla 10.7 Sectores a los que pertenece el contenido que ven en RRSS – P5. Tabla 10.8 Lugar donde llevan a cabo las compras por sexos – P6. Tabla 10.9 Seguimiento de influencers en RRSS – P7. Hombre Mujer Recuento total % sobre total Ocio 81,8% 75,6% 95 77,9% Ropa y compleme ntos 22,7% 69,2% 64 52,5% Restaurant es, turismo 29,5% 55,1% 56 45,9% Libros 11,4% 28,2% 27 22,1% Cosmética, maquillaje o cuidado personal 2,3% 48,7% 39 32,0% Tecnología 47,7% 23,1% 39 32,0% Banca 11,4% 11,5% 14 11,5% Salud 27,3% 28,2% 34 27,9% Trabajo o estudio 2,3% 3,8% 43,3% Etiquetas)de)fila Recuento Porcentaje Tiendas)físicas 22 18,0% Hombre 5 11,4% Mujer 17 21,8% Tiendas)online 43,3% Hombre 3 6,8% Mujer 11,3% Ambas 96 78,7% Hombre 36 81,8% Mujer 60 76,9% Total)general 122 39 Tabla 10.13 Seguimiento de marcas en RRSS – P12. Tablas 10.15 Relevancia que tiene la presencia de marcas en RRSS – P14. Tabla 10.17 Principal fuente de información establecida por los Millennials – 16. Tabla 10.18 Frecuencia con la que realizan los siguientes comportamientos – P17. Hombre Mujer Hombre Mujer Total. Seguimiento.de. marcas.en.RRSS 21 24 23 54 122 Porcentajes 47,7% 30,8% 52,3% 69,2% SI.(N=77) NO.(N=45) Hombre Mujer Hombre Mujer Total.general Importancia.de.la. presencia.de. marcas.en.RRSS 3 2 20 52 77 Porcentajes 13,0% 3,7% 87,0% 96,3% NO.=.5. SI.=.72 Recuento Porcentaje Hombre 44 Amigos 8 18,2% Internet 36,8% Redes=Sociales 18 40,9% TV,=Radio=o=Periódico 15 34,1% Mujer 78 Amigos 10 12,8% Familiares 4 5,1% Internet 45,1% Ninguna 11,3% Periódico=online 45,1% Redes=Sociales 45 57,7% TV,=Radio=o=Periódico 10 12,8% 40 Nunca Algunas vec es Casi siempre Siempre ¿Usas las Redes Sociales para buscar información sobre tus compras (marcas, artículos o servicios)? 15 49 39 19 ¿Revisas los comentarios de otros consumidores sobre los productos o servicios que buscas o deseas comprar 830 45 39 ¿Tomas decisiones a partir de la información que has obtenido de la RRSS? 13 53 41 15 ¿Sueles valorar los productos mediante likes, estrellas u otro tipo de métrica valorativa? 30 53 25 14 ¿Expones tus opiniones acerca de los productos que consumes? 57 48 14 3 ¿Sueles compartir la información/publicaciones que ves en Redes Sociales? 364 42 13