Estrategias de marketing digital de las empresas de suplementos nutricionales para el deporte

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Administración y Dirección de Empresas Estrategias de marketing digital de las empresas de suplementos nutricionales para el deporte Presentado por: Víctor Sánchez Gutiérrez Tutelado por: Javier Rodríguez Pinto Valladolid, 16 de Julio de 2019 INDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN: UNA NUEVA VISIÓN DEL DEPORTE Y LA NUTRICIÓN ......... 1 2. ANALISIS DEL SECTOR DE LOS SUPLEMENTOS NUTRICIONALES DEPORTIVOS ............................................................................................................................. 2 2.1. Crecimiento del sector ....................................................................................................... 2 2.2. Tipos de suplementos nutricionales para el deporte ............................................ 4 2.3. Público objetivo ........................................................................................................... 5 2.4. Tipos de empresas ..................................................................................................... 7 3. EMPRESAS OBJETO DE ANÁLISIS .............................................................................. 8 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL EN LAS EMPRESAS DE SUPLEMENTOS NUTRICIONALES PARA EL DEPORTE ............................................... 10 4.1. Páginas Web ............................................................................................................. 10 4.2. Tienda online ............................................................................................................. 14 4.3. Creación de blogs: marketing de contenidos ....................................................... 17 4.4. Marketing en las redes sociales e influencers. .................................................... 19 4.4.1. Facebook y Youtube ........................................................................................ 20 4.4.2. La importancia de Instagram .......................................................................... 21 4.4.3. Influencers y embajadores de marca ............................................................ 24 4.4.4. Sorteos ............................................................................................................... 28 4.5. Posicionamiento online (SEO y SEM) ................................................................... 29 4.5.1. SEM: Keywords pagadas ................................................................................ 29 4.5.2. SEO, Keywords orgánicas e Importancia del Blog...................................... 31 CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 33 INDICE DE ILUSTRACIONES Imagen 2.1: Distribución en porcentaje de la facturación mundial de productos de nutrición deportiva ...................................................................................................................... 2 Imagen 2.2: Difusión geográfica de las estimaciones de los datos de mercado y pronóstico. ................................................................................................................................... 3 Imagen 2.3: Yogur de proteínas Hacendado ......................................................................... 5 Imagen 4.1: Página web HSN Store ...................................................................................... 11 Imagen 4.2: Página web de My Protein ................................................................................ 12 Imagen 4.3: Página web de Prozis ........................................................................................ 13 Imagen 4.4: Página web de Foodspring ............................................................................... 14 Imagen 4.5: Ventas cruzadas de My Protein ....................................................................... 15 Imagen 4.6: Blog de HSN Store. ............................................................................................ 17 imagen 4.7: Blog de Prozis ..................................................................................................... 18 Imagen 4.8: Publicidad en Instagram Stories de Foodspring ............................................ 22 Imagen 4.9: Perfil de Instagram deThe Titan ....................................................................... 25 Imagen 4.10: Promoción en Instagram de The Titan ......................................................... 26 Imagen 4.11: Perfil de Instagram de Sergio Espinar .......................................................... 27 Imagen 4.12: Sorteo en Instagram de Foodspring .............................................................. 28 Imagen 4.13: Anuncio de Google Adwords de MyProtein ................................................. 30 Imagen 4.14: Anuncio de Display de Foodspring en Marca.com ..................................... 30 Imagen 4.15: Gráfico de la competencia del tráfico orgánico de keywords .................... 32 Imagen 4.16: Puntuación del SEO de las empresas analizadas ...................................... 32 INDICE DE TABLAS Tabla 2.1: Tipos de suplementos nutricionales deportivos .................................................. 4 Tabla 2.2: Consumo de suplementos en usuarios de gimnasio ......................................... 6 Tabla 3.1: Tráfico total a las páginas web, Mayo 2018 ........................................................ 8 Tabla 4.1: Número de seguidores en redes sociales. Junio 2019. ................................... 19 Tabla 4.2: Porcentaje del tráfico total que corresponde a las redes sociales. ................ 20 Tabla 4.3: Distribución en % del tráfico de redes sociales (Facebook, YouTube e Instagram). Mayo 2019 ............................................................................................................ 20 Tabla 4.3: Datos de los seguidores y el nivel de interacción en Instagram .................... 22 Tabla 4.4: Tráfico en buscadores y componente orgánico e inorgánico. Mayo 2019 ... 29 Tabla 4.5: Ránking de Keywords por volumen de búsquedas .......................................... 31 Tabla 4.6: Cuadro resumen de fortalezas y debilidades .................................................... 36 RESUMEN En el presente trabajo se han analizado las estrategias de marketing digital que llevan a cabo las principales empresas del sector de la suplementación deportiva en España, un sector en constante crecimiento y con alta tendencia de búsquedas en internet. Para ello nos hemos centrado en las cuatro empresas con mayor actividad registrada en España, cuyos modelos de negocio a pesar de seguir un mismo esquema, presentan un grado de implicación distinto en determinados aspectos, lo que hace posible una comparación y valoración de sus estrategias. Se han analizado aspectos comunes y diferenciadores de sus páginas webs y su grado de implicación en la creación de contenido, su modo de promocionar la marca gracias a la colaboración con influencers del sector, además de cómo plantean sus estrategias de posicionamiento online. En base a ello, se ha realizado un análisis sobre cuáles son las fuentes de tráfico más relevantes para cada empresa, para finalmente extraer ciertas conclusiones y entender cómo han influido las estrategias practicadas en los resultados obtenidos. M31 Marketing. PALABRAS CLAVE: Marketing digital, suplementos nutricionales para el deporte, posicionamiento online, redes sociales e influencers. ABSTRACT In the present work I have analyzed the digital marketing strategies carried out by the main companies dedicated to the sports supplementation in Spain, a sector in constant growth with great presence in internet. For this we been focused on the four companies with highest registered activity in Spain, whose business models, in spite of following the same patterns, present different levels of implication in determined aspects, which makes it posible a comparison and valoration about the marketing plan they carry out. They have been analyzed common aspects and differenciators about their web pages and their level of implication creating content, their way of promoting the brand due to colaboration with influencers, also how they figure out their online positioning strategys. Based on it, it have been analyzed the most relevant traffic sources for each company, for finally extract determined conclusiones and understand how implemented strategies have influenced the results. M31 Marketing KEYWORDS: Digital Marketing, nutritional supplements for sport, online positioning, social networks and influencers. VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 1 1. INTRODUCCIÓN: UNA NUEVA VISIÓN DEL DEPORTE Y LA NUTRICIÓN La nutrición deportiva está experimentando más que nunca un gran crecimiento. Esto tiene su reflejo en internet, donde se genera un elevado número de consultas que realiza la población en los buscadores sobre tipos de suplementos para elegir aquellos que mejor se adecúen a sus objetivos físicos y/o saludables. Por ello, una gran cantidad de empresas se han creado con el objetivo de facilitar información y ofrecer una gran variedad de estos productos a un gran público con el objetivo de captar clientes potenciales. Ya desde hace tiempo la preocupación por seguir un estilo de vida saludable se ha convertido en una tendencia que ha venido para quedarse. Tanto los cambios en los hábitos alimenticios como la introducción del ejercicio físico en la vida cotidiana de las personas han propiciado un alto crecimiento del sector del fitness. Concretamente en España, según Villaécija (2017), un 10% de la población está abonada a un centro deportivo, por encima del 7% de la media europea. Esto tiene aún más relevancia si tenemos en cuenta que el clima de nuestro país facilita el ejercicio al aire libre y no fomenta directamente la necesidad de abonarse a un centro. Es más, datos recientes según López (2019) afirman que España lidera el crecimiento del ‘Fitness’ en Europa. Por un lado, la popularización del ejercicio como imprescindible para un estilo de vida saludable, además de una dieta variada y equilibrada, han creado conciencia en la población sobre la importancia de cuidar su cuerpo. Por otro lado, la incesante divulgación en redes sociales de imágenes con cuerpos esculpidos, y muchas veces irreales, y el creciente número de modelos fitness influyentes han generado una concepción en ocasiones errónea de los cánones de belleza y los estereotipos, provocando en muchas personas la necesidad de alcanzar un cuerpo similar para sentirse bien. Es por ello, que cada vez más gente acude a un gimnasio y/o a un nutricionista con el principal objetivo de mejorar su estética. Independientemente de los motivos, ya sea puramente mantener una forma física saludable, mejorar el rendimiento deportivo, eliminar grasa corporal y/o VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 2 ganar masa muscular, todos tienen en común la demanda de productos que ayuden a conseguir los objetivos perseguidos, lo que resulta ser un gran incentivo al desarrollo de un sector como es el de la suplementación deportiva, cuyas empresas apuestan por llevar a cabo estrategias de marketing digital con el objetivo de llegar al mayor público posible. Por ello, este trabajo centra su atención en las diferentes acciones llevadas a cabo por una serie de empresas del sector con gran presencia online, analizando sus diferentes estrategias digitales para entender qué factores son responsables de los aspectos que las diferencian. 2. ANALISIS DEL SECTOR DE LOS SUPLEMENTOS NUTRICIONALES DEPORTIVOS 2.1. Crecimiento del sector El mercado de la nutrición deportiva engloba bebidas energéticas e isotónicas, complementos dietéticos, suplementos deportivos y productos para el control del peso. En el año 2018, datos de Nutrition Business Journal revelaron una facturación mundial de cerca de 40 mil millones de dólares. Dentro de este mercado, las bebidas isotónicas y energéticas muestran una absoluta predominancia, seguidos del sector de los suplementos deportivos, el que nos ocupa en este trabajo, con más de un 13% de la facturación mundial. Cabe añadir que este porcentaje no incluye otros suplementos como los preparados alimenticios dirigidos a personas que quieren controlar su peso, no enfocados directamente para el ejercicio. Fuente: Nutrition Business Journal, 2018 Imagen 2.1: Distribución en porcentaje de la facturación mundial de productos de nutrición deportiva VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 3 Según Global Industry Analysts, en 2013 el sector de la suplementación deportiva ya movía 5.000 millones de dólares en el mundo y las previsiones para 2018 fueron de 6.170 millones, lo que representó un incremento del 23 %. Por su parte, Euromonitor International prevé para 2021 una facturación mundial de 8000 millones de euros, siguiendo la línea de Global Industry Analysts, que en abril de 2018 realizo una estimación para 2024 de 11.000 millones de dólares estadounidenses. La raíz que impulsa este crecimiento es la tendencia global hacia un estilo de vida saludable y mejora de la condición física, lo que ha generado un gran aumento de la demanda de estos productos. Teniendo en cuenta el aumento de clientes y de empresas en el sector con comercialización online, la nutrición deportiva ha llegado a posicionarse como una de las tendencias de mayor proyección en internet. Imagen 2.2: Difusión geográfica de las estimaciones de los datos de mercado y pronóstico. Fuente: Global Industry Analysts. 2018 VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 4 2.2. Tipos de suplementos nutricionales para el deporte Para entender mejor le diversidad de los suplementos deportivos, vamos a agrupar los más vendidos en función de su finalidad: SALUD Y BIENESTAR Multivitamínicos Ácidos grasos DESARROLLO Y GANANCIA MUSCULAR Proteína en polvo Carbohidratos Aminoácidos (BCAAs) PÉRDIDA DE GRASA MEJORA DE RENDIMIENTO SNACKS Y PREPARADOS ALIMENTICIOS Tabla 2.1: Tipos de suplementos nutricionales deportivos VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 11 actividad deportiva. El objetivo es ofrecer una buena experiencia de compra, algo que el cliente valorará positivamente. En la imagen 4.1 se muestra el interfaz principal con uno de los menús desplegables de la página web de HSN, con un diseño sencillo, donde se muestran perfectamente las diferentes secciones donde podemos encontrar desde suplementos deportivos hasta ropa y accesorios, pasando incluso por productos de parafarmacia para el bienestar y la salud, además de otras como ‘super outlet’ o ‘promociones’ para aquellos que buscan las mejores ofertas. Presenta una organización muy limpia y diferenciadora de las secciones y subsecciones, con un desglose muy elaborado y especificando minuciosamente cada tipo de producto. La navegación por su web es muy cómoda, gracias a la presencia de filtros avanzados: por marcas, por ingredientes, por precio, por tipo de producto, por sabor, etc., que permiten a los clientes localizar rápidamente el producto que desean y experimentar un proceso de compra satisfactorio. La página web de MyProtein al igual que la de HSN tiene claramente definidas todas las secciones de navegación, pero no quedan tan especificadas y desglosadas las gamas de producto. Aplica filtros muy similares a los de HSN en el margen izquierdo, añadiendo a mayores en este caso un filtro que diferencie Imagen 4.1: Página web HSN Store VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 12 los productos rebajados, algo muy atractivo para el comprador. Sin embargo, analizando el diseño general con algunos compañeros, varias opiniones apuntan a un abuso en ocasiones de la inclusión de imágenes de gran tamaño y sin seguir armonía alguna en la maquetación, para llamar la atención del usuario en cuanto a descuentos y promociones, lo que puede resultar agobiante y pesado para algunos compradores. Cabe destacar un elemento que le diferencia de sus competidoras, y es el apartado de “Requerimientos alimenticios” que se puede ver en la imagen, donde se segmentan las categorías de productos en función del tipo de alimentación que siga el cliente, como veganismo o vegetarianismo. Sus competidoras sí que tienen productos vegetarianos y veganos, pero no ofrecen una sección específica para este tipo de público. También fabrica productos cosméticos y una amplia gama de ropa deportiva, pero con un menor enfoque en los accesorios que HSN. MyProtein cuenta también con una sección de “Liquidación”, donde se venden productos a precios muy rebajados, sección que se correspondería con el Super Outlet de HSN. Imagen 4.2: Página web de My Protein VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 13 Prozis responde a un esquema muy similar al que ya hemos visto, con un diseño más cuidado, maquetado y menos cargada de imágenes que My Protein. Están claramente definidas las secciones, con una de ellas enfocada exclusivamente en la pérdida de peso, un objetivo muy perseguido hoy en día, sobre todo en mujeres. Presenta una mayor variedad de preparados alimenticios y snacks ricos en proteína que sus competidoras, por lo que dedica una sección entera para estos productos. Tiene al igual que HSN y MyProtein, una línea propia de ropa y accesorios, pero un aspecto diferenciador es la producción de productos electrónicos, a los que también dedica una sección propia. En este caso no consta de una sección de outlet o liquidaciones, en detrimento de una llamada “Consejos/ayuda” donde ofrece información variada y útil a gusto del cliente. En cuanto a la aplicación de filtros, no se aprecian diferencias relevantes respecto a sus competidoras. Finalmente, el diseño de la página web de Foodspring destaca por presentar sencillez y claridad, con ausencia de colores llamativos pero a la vez una visualización muy ordenada. Su modelo de organización es más simplificado, con un pequeño número de secciones y una presentación visual de los productos que incita a su compra. Teniendo en cuenta que sólo vende suplementos y productos alimenticios, decide incluir todos los productos en una sola sección llamada “Tienda”, para dar protagonismo a otras secciones como “Coach”, donde los usuarios pueden contratar a un profesional para la elaboración personalizada de rutinas y dietas, algo realmente innovador y diferenciador. Imagen 4.3: Página web de Prozis VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 14 Además cuenta con otra sección, “Body Check”, planteada como ayuda para orientar a las personas a conocer cuál es el estado de su forma física a través del cálculo del índice de masa corporal, recomendaciones sobre entrenamiento y consejos sobre los suplementos que mejor se adaptan a ellos. Por último cabe añadir, que todas estas empresas responden a un modelo de diseño web responsive, es decir, susceptible de ser visualizado de manera óptima desde distintos dispositivos. Resulta esencial puesto que la mayoría de personas acceden a internet desde sus móviles u otros dispositivos en numerosas ocasiones, y además es un requisito imprescindible para que Google valore positivamente cualquier página web. Prozis, ha ido más allá siendo la única que ha desarrollado una aplicación para móvil, lo que hace más rápido el acceso a sus servicios y sea aún más sencilla la navegación por las diferentes secciones desde este dispositivo. 4.2. Tienda online Dentro de las páginas web cobra vital importancia el proceso de compra, ya que si la experiencia resulta satisfactoria aumentan las probabilidades de fidelización de los clientes y las valoraciones y recomendaciones que éstos hagan tendrán un impacto positivo en la marca. Imagen 4.4: Página web de Foodspring VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 15 Un aspecto que comparten las cuatro empresas es la de inclusión de información sobre el producto que se va a comprar, ofreciendo información sobre los valores nutricionales, las dosis recomendadas y el uso que se le debe dar al producto. Junto a esta información también hay una sección de valoraciones del producto donde quedan reflejadas las opiniones de otros clientes que ya lo han consumido, aspecto muy importante ya que ayuda a la empresa a mejorar la calidad de sus productos basándose en las recomendaciones de los clientes. Prozis, HSN Store y Foodspring apuestan por una presentación del producto más extensa y con apenas desplegables, con información quizás demasiado densa para el usuario, mientras que My Protein sintetiza mejor la información ayudándose de varios desplegables para que el cliente tenga una visión inicial más organizada de la información expuesta. Además, destaca por ser la única empresa que utiliza las ventas cruzadas. Según un artículo de Kasnor Logistic (2016), aplicar esta estrategia puede aumentar las ventas entre un 10% y un 30%. Cuando un cliente va a comprar un producto en base a sus objetivos, My Protein realiza una recomendación sobre un producto con el que lo podría complementar. Esta estrategia mejora la optimización de costes, un mayor conocimiento de los clientes sobre los productos y aumenta la probabilidad de su fidelización al responder a un mayor número de necesidades. En la imagen 4.5 observamos como MyProtein nos recomienda el uso de la creatina a la hora de comprar aminoácidos, detallando los motivos por los que se aconseja su consumo complementario. Imagen 4.5: Ventas cruzadas de My Protein VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 16 En cuanto a los incentivos a las compras, las cuatro marcas avisan a los clientes en el carrito de compra de la posibilidad de obtener un regalo si sobrepasan una determinada cantidad a pagar, carrito que también cuenta con una pestaña donde poder aplicar un código de descuento de promociones, de influencers afiliados o de rebajas. En lo referente al pago, exceptuando My Protein que lo subdivide en dos páginas, el resto presenta una sola página para rellenar los datos de usuario, de dirección y de forma de pago. Todas dan posibilidad de realizarlo con Paypal, tarjeta de débito o crédito, contra reembolso sin comisión, o a plazos. A menor número de clicks, más rápido es el proceso de pago y más cómodo resulta para el cliente. Prozis lidera la calidad y eficiencia de los plazos de entrega, siendo el envío gratis y con un tiempo estimado de 24h desde que se realiza la compra. HSN le precede siendo el envío también gratuito, pero con plazos de entrega de entre 2 y 3 días, mientras que My Protein y Foodspring establecen el envío gratuito a partir de 60€ y 30€ de compra respectivamente. Por su parte, My Protein tarda entre 3 y 5 días laborables. Foodspring tiene la particularidad de ofrecer un descuento del 10% si se elige la opción de compra periódica, en la que el producto en cuestión se entrega periódicamente según los plazos estipulados con un cargo automático a la cuenta bancaria del cliente, sin que éste tenga que tramitar el pedido. Por último, hay que tener en cuenta que para realizar la compra en cualquiera de las tiendas, previamente hay que registrarse y crear una cuenta personal, donde los usuarios facilitan su correo electrónico al que la empresa envía información para el seguimiento y estado del pedido una vez realizada la compra. Además, cada usuario registrado se conoce en marketing digital como lead, y es de gran usabilidad para estas empresas pues envían cada cierto tiempo correos electrónicos que normalmente suelen ser promociones o información de interés potencial para el cliente, dando forma a una estrategia de e-mail marketing. En este aspecto serían Prozis y My Protein las que encabezan el envío de emails, puesto que según Similar Web, un 1,5% del tráfico lo reciben desde este tipo de plataforma, el doble que HSN. Foodspring sin embargo, no apuesta por VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 17 esta herramienta como método de obtención de visitas y publicidad, ya que los datos revelan un tráfico del 0%. 4.3. Creación de blogs: marketing de contenidos ‘El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente’, Joe Pulizzi. Es uno de los pilares fundamentales del InboudMarketing, la estrategia por excelencia en la actualidad para las ecommerce, donde el objetivo es atraer clientes potenciales de forma natural sin el bombardeo con anuncios publicitarios. Es decir, un marketing no intrusivo. La importancia del blog reside en que es una plataforma muy útil para generar contenido de interés relacionado con la empresa y sus servicios y/o productos, la introducción de palabras clave, la interacción con clientes potenciales y la aportación de valor para la marca. Por ello, es una herramienta muy potente para mejorar el posicionamiento en buscadores. HSN posee el mejor blog a nivel de contenido de las empresas que estamos analizando, pues prácticamente ofrece información sobre todos los ámbitos relacionados con el deporte y la alimentación, y además de gran calidad ya que colaboran con la marca expertos en nutrición y entrenamiento como Sergio Imagen 4.6: Blog de HSN Store. VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 18 Espinar y David Marchante, que publican artículos de información muy detallada y actualizada. Es el blog que más secciones presenta, con un desglose muy específico de cada uno de los temas presentes en cada una de ellas, haciendo posible que sea el usuario el que elija sobre qué tema quiere recibir información, lo que le ahorra tiempo de búsqueda. El blog de HSN es externo a su página web, una estrategia inteligente dado que el objetivo del blog es crear contenido de interés y confianza en los usuarios, sin buscar relacionarlo directamente con la tienda online. Prozis y Foodspring también cuentan con un blog externo, pero con menos cantidad de secciones y con una menor recurrencia en la publicación de artículos. En la imagen 4.7 se muestra el blog de Prozis, donde se pueden ver también las diferentes secciones, donde da prioridad al entrenamiento. Foodspring por su parte ha dado un nombre propio a su blog, llamado “The Magazine by FoodSpring”, dando una imagen de marca consolidada. Tiene únicamente 2 secciones informativas, para deporte y nutrición, y otras dos que redirigen directamente a la web, positivo en cuanto al tráfico hacia la web pero perdiendo exclusividad al relacionarlo directamente con su tienda. MyProtein por su parte apuesta por la inclusión del Blog en la página web como una sección más. Es el más descuidado en cuanto a diseño, pues a pesar de Imagen 4.7: Blog de Prozis VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 19 definir varias secciones, en cada una de ellas los artículos se presentan de forma más desordenada con abuso de imágenes de diferentes tamaños al igual que en el resto de la web, sin seguir un esquema más uniforme. En primera instancia el blog incluido en la web puede mejorar el posicionamiento orgánico de esta, pero incluir el proceso de compra y la creación de contenido en un mismo dominio puede traer consecuencias negativas al no tener margen de maniobra, ya que ante una caída de tráfico hacia la web, no podemos ayudarnos de un blog externo que redirija tráfico mediante el linkbuilding. Es importante tener en cuenta que el principal objetivo del blog es generar tráfico en la web y confianza en los clientes, y no crear en el visitante la sensación de que le están vendiendo los productos de la marca. My Protein en su blog anuncia las promociones, ofertas o novedades de sus productos, un aspecto que resta credibilidad pues seguramente muchos usuarios piensen que la información mostrada en el blog se presente de tal forma que incite a la compra de sus productos directamente. En cambio, sus competidoras tienen claro que prefieren centrarse por separado en la creación de contenido no lucrativo y así generar confianza, que de forma indirecta tendrá transcendencia positiva hacia la web. 4.4. Marketing en las redes sociales e influencers. Las redes sociales en la actualidad resultan ser unas herramientas muy eficientes a la hora de establecer estrategias de marketing. Al ser plataformas donde una gran mayoría de población invierte tiempo diariamente, establecer en ellas campañas de marketing resulta ser una manera rápida y poco costosa de llegar a un gran público. No hay que olvidar que el tráfico generado en redes sociales supone un 10,29% del tráfico total para Prozis, y alrededor de un 2,5% para sus competidoras. Tabla 4.1: Número de seguidores en redes sociales. Junio 2019. FACEBOOK YOUTUBE INSTAGRAM HSN STORE 192 mil No tiene 49 mil PROZIS 675 mil No tiene 120 mil FOODSPRING (es) 642 mil 982 96 mil MY PROTEIN (es) 2 millones 245 mil 98 mil VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 20 Según los datos de SimilarWeb, se ha elaborado una tabla con el peso de las redes sociales en el tráfico total hacia la web. Tabla 4.2: Porcentaje del tráfico total que corresponde a las redes sociales. Mayo 2019 4.4.1. Facebook y Youtube Youtube y Facebook son las redes sociales con mayor número de usuarios a nivel global, y por tanto son las que más tráfico con diferencia envían a las páginas webs. Tabla 4.3: Distribución en % del tráfico de redes sociales (Facebook, YouTube e Instagram). Mayo 2019 HSN STORE PROZIS FOODSPRING MY PROTEIN FACEBOOK 12,63% 20% 78,65% 23,85% YOUTUBE 59,79% 71,65% 13,48% 71,84% INSTAGRAM 8,58% 5,2% <0,5% 2,97% Facebook es la responsable del 23% y 20% del tráfico total proveniente de redes sociales para My Protein y Prozis respectivamente. My Protein destaca por su alta actividad en esta red social, pues publica varias imágenes diarias relacionadas con el entrenamiento y la nutrición, no obstante no gozan de un elevado número de likes o comentarios, siendo la media de 12 y 3 respectivamente en las publicaciones de la primera semana de julio (2019). Lo relevante es que su página de Facebook consta del apartado ‘tienda’ donde se puede ver directamente el catálogo de productos, con redirección a la tienda online. Prozis en cambio, no sube ninguna publicación, su cuenta solo sirve de nexo para su página web. Foodspring recibe casi un 80% de su tráfico en redes sociales de Facebook, y es que a diferencia de sus competidoras, publica fotos y artículos directamente enlazados a su página web y su blog, con unas interacciones mucho más elevadas llegando en algunas publicaciones a sobrepasar los 500 comentarios y 100 veces compartidas. HSN sigue una HSN PROZIS FOODSPRING MYPROTEIN Tráfico a la web de redes sociales 2,15% 10,29% 2,32% 2,52% VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 27 En la imagen 4.11 se muestra el perfil de Instagram de Sergio Espinar, experto en nutrición deportiva y especialista en la mujer, cuya popularidad radica en su elevado nivel de conocimiento la publicación de artículos de gran calidad informativa. Es según TopInfluencers el cuarto profesional más influyente en su sector. My Protein es junto con Prozis la que más interactúa con influencers, siguiendo una estrategia similar colaborando con atletas y modelos pero menos enfocados en la competición. Sergio Peinado, con un canal de Youtube de casi 2 Millones de suscriptores es una gran figura del sector que trabaja con My Protein. Estrategia que también intenta seguir Foodspring, con la desventaja de que todavía no cuenta con colaboraciones con grandes influyentes del sector al ser la marca más joven y que menor caché tiene entre los usuarios. No hay que olvidar a los embajadores de marca, pues su opinión es de gran valor para los clientes ya que es sincera y no tiene ningún tipo de contrato con la empresa. Los embajadores se remiten a valorar los productos de una marca con la que presentan afinidad y consumen regularmente. Opiniones pues, libres de cualquier posible grado de subjetividad relacionado con el interés nacido de un contrato y que suponen un feedback muy positivo para la imagen de la empresa. Esto no excluye que las empresas obsequien con algún producto gratis a sus embajadores a modo de agradecimiento. En este sentido resulta muy difícil averiguar cuál de las 4 empresas presume de más embajadores, puesto que cualquier persona puede actuar como embajador, pero según los datos de Hype Imagen 4.11: Perfil de Instagram de Sergio Espinar VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 28 Auditor, salvo My Protein con un 8%, el resto de empresas cuenta con un 11% de su público de cuentas que tienen más de 1.500 seguidores, en cuyo porcentaje podrían encontrarse embajadores de marca que todavía no han conseguido la presencia necesaria para establecer un contrato de influencia. 4.4.4. Sorteos Los sorteos son una estrategia frecuentemente utilizada en Instagram para llegar a más público. Lo suelen utilizar las empresas jóvenes que aún no han logrado alcanzar un gran público, y precisamente Foodspring acude a ellos con más regularidad. Los puede realizar la propia empresa desde su cuenta o lo puede realizar un influencer afiliado desde la suya propia, y se trata de una publicación que incluye una foto del producto o productos a sortear y en cuya descripción aparecen los tres pasos a seguir:  Seguir a la cuenta del influencer y de la marca en cuestión  Dar me gusta a la publicación  Comentar mencionando a X amigos Esto resulta una manera sencilla y con bajo coste de llegar en poco tiempo a una gran cantidad de personas gracias al requisito de las menciones, y tanto la propia empresa como el influencer (si lo realiza él) pueden sacarle beneficio. Imagen 4.12: Sorteo en Instagram de Foodspring VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 29 4.5. Posicionamiento online (SEO y SEM) Teniendo en cuenta los aspectos analizados en los apartados anteriores, finalmente vamos a evaluar el posicionamiento y la visibilidad que tienen estas empresas en internet. El SEO (Search Engine Optimization), o en español Optimización para Motores de Búsqueda, es un conjunto de acciones llevadas a cabo con el fin de mejorar el posicionamiento en los navegadores de una página web. Esto es una herramienta de gran utilidad para cualquier negocio online, ya que una mayor visibilidad significa un mayor tráfico en la web y mayor posibilidad de captar la atención de clientes potenciales El SEM es el posicionamiento por el que las empresas pagan, pero cuyo objetivo es el mismo que el del posicionamiento orgánico. A través de los datos obtenidos con SimilarWeb, sabemos qué porcentaje del tráfico total de búsqueda en navegadores corresponde al componente orgánico y no orgánico. Tabla 4.4: Tráfico en buscadores y componente orgánico e inorgánico. Mayo 2019 MAYO 2019 Tráfico en buscadores Orgánico Pagado Tráfico por anuncios (DisplayAds) HSN STORE 24,67% 98,49% 1,51% 0,11% PROZIS 47,86% 76,46% 23,54% 0,19% FOODSPRING(ES) 14,03% 97,54% 2,46% 23,49% MY PROTEIN (ES) 33,5% 90,36% 9,64% 1% Fuente: Similar Web 4.5.1. SEM: Keywords pagadas El tráfico de búsqueda pagado responde a las llamadas campañas de Red de Búsqueda de GoogleAdwords, es la estrategia de SEM más común y funciona mostrándose un anuncio de una web en las primeras posiciones de resultados cuando el usuario realice una búsqueda de una palabra clave presente en la campaña. Las empresas pagan únicamente por los clicks que se hayan realizado en el anuncio. VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 30 Prozis encabeza el posicionamiento SEM, siendo “Prozis” la palabra clave responsable del 20% del total de su tráfico pagado (23,54%). MyProtein se coloca en segunda posición con un 9, 64%, mientras que HSN y Foodspring no reciben un tráfico relevante referente a campañas de red de búsqueda, lo que nos lleva a deducir que su inversión en este tipo de estrategias no es significativo y que su posicionamiento orgánico, como es el caso, es realmente efectivo. Foodspring, en cambio, apuesta mayoritariamente por crear campañas de anuncios en la Red de Display de Google, en las que la empresa puede elegir en qué tipo de webs publicar su anuncio, generalmente en forma de imagen o video. Normalmente es menos efectivo a la hora de generar tráfico, pero al ser la empresa más joven, esto le ayuda a ganar notoriedad y presencia en internet y parece que le ha funcionado pues un 23% del tráfico total proviene de este tipo de campañas. Concretamente, las páginas principales donde coloca sus anuncios son Marca.com, ElTiempo.es, ElPaís.com y Youtube, según los datos obtenidos de SimilarWeb, que como sabemos son páginas muy frecuentadas por la población. Imagen 4.13: Anuncio de Google Adwords de MyProtein Imagen 4.14: Anuncio de Display de Foodspring en Marca.com VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 31 4.5.2. SEO, Keywords orgánicas e Importancia del Blog Por otra parte el tráfico de búsqueda orgánico depende, entre otros factores, de cómo hayan planteado las empresas sus estrategias de creación de contenido. HSN, como ya hemos visto tiene el blog más trabajado y es el que cuenta con más calidad y cantidad de información, no es de extrañar que el 98% de su tráfico por búsqueda sea orgánico. Foodspring con un 97% se coloca en segundo lugar, y aunque no tenga un blog tan extenso como HSN, ha sabido utilizar las palabras clave más buscadas. Con la elaboración de un archivo Excel a partir de los datos obtenidos con SemRush de las palabras clave más buscadas, vemos que efectivamente Foodspring ha realizado una exitosa estrategia de posicionamiento orgánico mediante la inclusión de palaras clave en la página web y el blog: Otro dato destacable es la cantidad de búsquedas de la palabra “Prozis”, en gran parte debido a que es la palabra por la que más paga para su posicionamiento en buscadores. En general, los nombres de la marca son las palabras principales que estas empresas pagan para ser posicionadas. De forma competitiva, en la imagen 4.15 podemos ver cómo HSN y Foodspring lideran el ránking de tráfico orgánico por palabras clave. HSN utiliza un mayor número de palabras, mientras que Foodspring como ya hemos visto, ha sido más selectiva. Tabla 4.5: Ránking de Keywords por volumen de búsquedas VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 32 Una buena señal de las estrategias de marketing digital llevadas a cabo por estas empresas es la valoración del SEO y del número de visitas de las páginas web. Tras haber analizado y comparado la implicación de las empresas en la elaboración de una página web consistente, el compromiso con los blogs y el uso de las palabras clave, Seigoo nos proporciona una valoración teniendo en cuenta, además de las estrategias mencionadas, otras métricas relacionadas con aspectos técnicos de las páginas web. Como se puede observar, el ránking de estas empresas en su valoración orgánica coincide en con el del número de visitas hacia sus páginas web en España (tabla 3.1). Curiosamente, MyProtein es la única que tiene el blog dentro de su página web, con un grado de implicación en la generación de contenido menor que la de sus competidoras. Un blog interno puede favorecer el SEO de la web directamente, pero puede ser un arma de doble filo, ya que si obtiene algún tipo de valoración negativa, influirá negativamente en el posicionamiento. Un Blog externo como el de sus competidoras favorece el tráfico hacia la página web gracias al Linkbuilding (back links y enlaces externos), además de que Fuente: SemRush Imagen 4.15: Gráfico de la competencia del tráfico orgánico de keywords Imagen 4.16: Puntuación del SEO de las empresas analizadas VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 33 interesa dar protagonismo a la información de expertos en el sector y generar confianza sin apuntar directamente a la web y sus productos. HSN posee la mejor puntuación SEO y es la dueña del blog mejor elaborado y con más artículos de las 4 empresas, lo que justifica un 70% de su tráfico en los buscadores con un componente orgánico del 98%, el más alto junto a Foodspring, que a pesar de recibir un 60% de tráfico en navegadores, el 97% de éste es orgánico. Gran parte de este resultado son el buen desarrollo de la página web y el blog, donde ha sabido utilizar con éxito una estrategia de inclusión de keywords muy buscadas. Prozis, como ya se ha visto, sigue en su web y su blog un esquema muy similar al de HSN y Foodspring. Externalizar su blog a la web divide el centro de atención en contenido y proceso de compra, y aunque cuente con menos publicaciones y artículos, Prozis ha obtenido la segunda mejor valoración orgánica. CONCLUSIONES Teniendo en cuenta las diferentes estrategias que llevan a cabo, podemos concluir que estas empresas siguen una tendencia muy similar que gira en torno a la generación de valor añadido. Ya sea facilitando el proceso de compra y la experiencia en la navegación, la generación de contenido de calidad, o la colaboración con grandes personas influyentes, el objetivo es expandir el nombre de la marca y la fidelización de los clientes Prozis presenta una página web bien diseñada y maquetada, con secciones y filtros que amenizan la experiencia de compra, de la que destacamos su envío gratuito y el desarrollo de una aplicación para móvil. Además, su blog externo a pesar de no ser el más intensivo en contenido también sigue los mismos patrones de diseño que la página web. Su valoración orgánica no es la mejor, de hecho es la marca que recibe menor tráfico en navegadores del cual un 23% es pagado, siendo la que más invierte en este tipo de campañas. Sin embargo, la mitad de su tráfico lo recibe de forma directa a su página web, lo que demuestra el gran conocimiento de marca de Prozis, algo que en parte justifica su bajo tráfico en navegadores. Además, su inversión en SEM también favorece el VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 34 conocimiento de la marca, así como su colaboración con influencers en Instagram y Youtube, siendo la que más tráfico recibe en redes sociales. My Protein posee la peor valoración a nivel de SEO. Su blog se encuentra incluido en la página web, y aunque no sea la manera más óptima a la hora de establecer una estrategia de posicionamiento orgánico, la inclusión del blog puede favorecer en primera instancia las visitas directas a la página web. Tanto es así que un 60% de su tráfico proviene de buscadores. Al igual que Prozis, colabora con numerosos influencers de gran alcance, lo que le ayuda a ganar notoriedad sobre todo en YouTube, donde además es la única que posee una cuenta donde sube vídeos, aunque de poca interacción. Su ventaja comparativa más importante es su relación calidad precio, ofreciendo los precios más bajos y con frecuentes promociones, lo que ha provocado un gran impacto en su cuota de mercado. Además, es la única que realiza ventas cruzadas en el proceso de compra y la que mejor sintetiza la información sobre los productos. HSN Store es sin duda la que mejor ha llevado a cabo el marketing de contenidos. Su blog externo ofrece una amplia variedad de artículos de carácter informativo, muchos de ellos con autoría de profesionales del sector, lo que ha favorecido una gran reputación y credibilidad. Prueba de ello es su enorme tráfico en buscadores, un 71% del que prácticamente su totalidad es orgánico. El resto del tráfico es mayoritariamente directo, colocándose como la tercera empresa con más notoriedad. No realiza una intensa actividad en redes sociales, siendo YouTube su fuente de este tipo de visitas más relevante. Foodspring es la empresa más joven y con menor conocimiento de marca. Consciente de ello, ha sido la que más campañas de Anuncios Display ha llevado a cabo, elevándose a un 23% el tráfico que recibe de este tipo de campañas. Además, ha realizado una estrategia muy selectiva de palabras clave, recibiendo el mismo tráfico que HSN utilizando prácticamente la mitad de palabras, de hecho, el número de visitas ya es equiparable al que recibe dicho competidor. El peso de las redes sociales en su tráfico es muy discreto, siendo mayoritariamente la publicación de artículos y contenido en Facebook su fuente de tráfico. El escaso tráfico procedente de YouTube se debe a la falta de colaboración con influencers de gran alcance, en parte debido a su joven VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 35 trayectoria. De su página web destaca su apartado de asesoramiento personal con el que seguramente busque diferenciarse de sus competidoras, dado el grado de competitividad del sector. Cada empresa sabe qué estrategias le han servido para cumplir ciertos objetivos, por lo que el grado de esfuerzo de cada una varía de unos aspectos a otros. Además como se ha visto, una buena estructura orgánica por sí sola no es suficiente a la hora de ganar visibilidad. My Protein por ejemplo, recibe la peor valoración a nivel de SEO y sin embargo el tráfico que recibe en navegadores es considerablemente alto, por no hablar de que su página web principal es la que mayor tráfico con diferencia presenta en toda Europa. Aquí entran en juego los influencers, algo que Prozis ha sabido aprovechar mejor que sus competidoras, o al menos eso reflejan los resultados de tráfico. No obstante, el marketing digital no lo es todo. La relación calidad precio, por ejemplo, también influye en las valoraciones de los productos que muchos clientes escriben después de probarlos, y el boca a boca aporta un enorme valor que escapa a las métricas de medición, y en este aspecto My Protein se lleva todas las miradas. Las empresas más jóvenes, como Foodspring, deben tener en cuenta la importancia de la diferenciación como método para abrirse hueco en un sector altamente competitivo. Foodspring en España dedica un gran esfuerzo a la divulgación de contenido en Facebook, y el hecho de ofrecer asesoramiento personal responde a otra posible necesidad que mucha gente puede valorar más que únicamente la compra de un producto, algo realmente positivo. Por último, cabe añadir que gran parte del tráfico directo, que va directamente relacionado con el conocimiento que tienen los usuarios de la marca, seguramente en un primer momento haya sido gracias a la publicidad de las redes sociales y la labor de los influencers. Véase como Prozis y MyProtein son las que más imagen de marca y visibilidad poseen y a la vez son las que más marketing de influencia han realizado a día de hoy. Una correlación a mi parecer muy significativa. VICTOR SÁNCHEZ GUTIÉRREZ 36 Tabla 4.6: Cuadro resumen de fortalezas y debilidades PROZIS MY PROTEIN HSN STORE FOODSPRING PÁGINA WEB Buena distribución Correcta maquetación Inclusión de blog Buena distribución Correcta maquetación Sencillez y claridad Asesoramiento personal TIENDA ONLINE Navegación cómoda Envío gratuito Ventas cruzadas Información de calidad Navegación cómoda Envío gratuito Navegación cómoda BLOG Necesita utilizar más palabras clave Incluido en la web Contenido estándar Excelente calidad de contenido No abundan los artículos con base científica PALABRAS CLAVE Uso no óptimo Uso no óptimo Gran cantidad de palabras utilizadas Selección precisa de las palabras más usadas TRÁFICO EN BUSCADORES Bajo Bueno Muy Bueno Bueno CAMPAÑAS GOOGLE ADWORDS Gran inversión en anuncios Inversión moderada Inversión escasa Inversión escasa CAMPAÑAS DISPLAY Escasas Escasas Escasas Alta inversión en anuncios Display TRAFICO REDES SOCIALES Moderado Bajo Bajo Bajo CONOCIMIENTO DE MARCA Muy alto Muy alto Moderado Bajo CALIDAD - PRECIO Normal Muy alta Normal Algunos productos son muy caros