Marketing viral: caso práctico Swedish House Mafia y Marshmello

! Facultad!de!Ciencias!Económicas!y! Empresariales! Trabajo de Fin de Grado! Grado!en!Administración!y!Dirección! de!Empresas! Marketing Viral: Caso práctico Swedish House Mafia y Marshmello Presentado por: Diego Revuelta Caballero Tutelado por : Mª José Garrido Samaniego Valladolid, 19 de Julio de 2019 2 RESUMEN DEL TRABAJO Este trabajo de fin de grado de Administración y Dirección de Empresas trata de una de las tendencias en comunicación comercial que se encuentra en plena expansión: el Marketing Viral. En estos últimos años podemos observar cómo gracias al aumento de la competencia entre las organizaciones da como resultado la aparición de nuevas técnicas de marketing. Internet y la World Wide Web son dos componentes esenciales en toda organización que esté basada en la tecnología a día de hoy. Según incrementa la popularidad que día tras día va ganando internet, esto repercute de manera directa en la vida cotidiana de un ciudadano medio. La elección del tema atiende a mi interés personal hacia todo lo relacionado con el mundo de la música electrónica debido a mi implicación en el sector, está claro que la carrera de los artistas y su éxito está relacionada directamente por las campañas de marketing que llevan detrás. Hoy en día todo cuenta, todo lo que está relacionado con este sector está en pleno crecimiento, año tras año los números que envuelven al sector van creciendo. Veremos que repercusión tiene una campaña de marketing viral aplicada a artistas del género electrónico. Palabras Clave: Marketing Viral, WOM, Streaming, Redes Sociales ABSTRACT This final project of Administration and Business Management deals with one of the trends in commercial communication that is in full expansion: Viral Marketing. In the recent years we can see how thanks to increased competition between organizations results the emergence of new marketing techniques. The Internet and the World Wide Web are two essential components in any organization that is based on technology today. As Internet popularity increases day after day, this has a direct impact on the daily life of an average citizen. The choice of subject addresses my personal interest in everything related to the world of electronic music due to my involvement in the sector, it is clear that the career of artists and their success is directly related to the marketing campaigns they carry behind . Today everything counts, everything that is related to this sector is in full growth, year after year the numbers that surround the sector are growing. We will see what impact a marketing viral campaign has on artists of the electronic genre. Key Words: Viral Marketing, WOM, Streaming, Social Networks 3 4 INDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 7 1.OBJETIVOS DEL TRABAJO METODOLOGÍA y INTRODUCCIÓN ............ 9 1.1 Objetivos del trabajo de fin de grado .................................................... 9 1.2 Metodología empleada .......................................................................... 9 2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................. 10 2.1 Marketing Viral ................................................................................... 10 2.1.1 El Boca a boca tradicional (WOM) ............................................... 10 2.1.2 Concepto de marketing viral ...................................................... 11 2.1.2.1 Definición de marketing viral ............................................. 11 2.1.2.2 Antecedentes .................................................................... 12 2.1.2.3 Primeras apariciones .......................................................... 13 2.1.2.4 Evolución .......................................................................... 14 2.1.3 Objetivos del Marketing Viral ...................................................... 15 2.1.4 Principios para desarrollar un viral efectivo ................................ 15 2.1.5 Tipos de Campañas Viral ........................................................... 17 2.2 Los Vídeos Virales y el uso de Plataformas de Video. ......................... 19 2.2.1 Aumento del uso de las plataformas de video ........................... 19 2.2.2 Herramientas de persuasión ...................................................... 20 2.2.3 YouTube como plataforma de video .......................................... 21 2.3 Contextualización situación de la Música electrónica ......................... 22 2.3.1 Plataformas de música en Streaming .......................................... 23 2.3 ANÁLISIS EMPÍRICO ........................................................................................... 25 3.1 Análisis Caso 1: Vuelta de Swedish House Mafia en el UMF 2018 ...... 25 3.1.1 Presentación de caso .................................................................. 27 3.1.2 Análisis del caso .......................................................................... 28 3.1.3 Impacto en las RRSS ................................................................... 32 3.1.4 Valor económico .......................................................................... 36 3.2 Análisis Caso 2: Evento Fortnite Marshmello 2019 ............................... 36 3.2.1 Presentación de caso .................................................................. 37 3.2.2 Análisis del caso .......................................................................... 38 3.2.3 Impacto en las RRSS ................................................................... 41 3.1.4 Valor económico .......................................................................... 44 CONCLUSIONES ........................................................................................................ 46 5 ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS E IMÁGENES TABLAS Tabla 2.1 Principios de marketing viral por Wilson ........................................... 16 Tabla 3.1 Evolución seguidores Instagram ..................................................... 34 Tabla 3.2 Aumento seguidores Instagram YouTube y Spotify marzo del 2019 con respecto al último cuatrimestre del año anterior ..................................................... 43 GRÁFICOS Gráfico 2.1 Modalidad de consumo de películas, series, vídeos y documentales .................................................................................................... 20 Gráfico 2.2 Uso Plataformas de Video ............................................................ 21 Gráfico 2.3 Valor Estimado de la Industria de Música Electrónica Global ....... 22 Gráfico 2.4 Cantidad de usuarios de pago de Spotify ..................................... 23 Gráfico 2.5 Cantidad de usuarios de pago de Spotify ...................................... 25 Grafico 3.1 Evolución subscriptores por día y general ........................................... 33 Gráfico 3.2 Búsquedas en Google de “Swedish House Mafia” .............................. 35 Gráfico 3.3 Visualizaciones y suscrpciones mensuales YouTube .................... 42 Gráfico 3.4 Seguidores mensuales Twitter ....................................................... 43 Gráfico 3.5 Búsquedas Goolgle de “marshmello” ................................................. 44 Gráfico 3.6 Ingresos Globales por medios ....................................................... 45 IMÁGENES Imagen 3.1 Logotipo ......................................................................................... 27 Imagen 3.2 Foto actuación en UMF .................................................................. 27 Imagen 3.3 “NO PHOTOS” .............................................................................. 29 Imagen 3.4 Horarios artistas ............................................................................. 30 Imagen 3.5 Colaboración Off-White x Swedish House Mafia ........................... 30 Imagen 3.6 Calle de Miami días antes al evento .............................................. 31 Imagen 3.7 Publicación de las mujeres de Axwell e Ingrosso .......................... 31 Imagen 3.8 Staff Técnico .................................................................................. 32 Imagen 3.9 Logo Marshmello ............................................................................ 37 6 Imagen 3.10 Marshmello Beachball .................................................................. 40 Imagen 3.11 Alrededores de “Pleasant Park” .................................................. 40 Imagen 3.12 Actuaciones página web .............................................................. 41 Imagen 3.13 “Hora del Espectáculo” ................................................................ 41 7 INTRODUCCIÓN Las empresas intentan hallar nuevas maneras en las que poder seguir compitiendo en esta nueva era de Internet en la que nos encontramos. Hoy en día las habilidades dentro de la comunicación son más importantes que el propio marketing , por esa razón las empresas se han ido dando cuenta de que las metodologías de marketing están obsoletas y tienen que cambiar y buscar nuevas técnicas interactivas que se adapten a los tiempos en que vivimos y analizando estas técnicas con los diferentes productos o servicios que lancen al mercado y viendo cómo este reacciona. Observamos cambios continuamente, tanto en los estilos de vida como en las conversaciones sociales, políticas y económicas. La manera en las que las personas se comunicaban ha cambiado por completo y ahora se ha hecho más fácil para los consumidores dar a conocer y compartir sus experiencias vividas con diferentes productos y servicios que hayan recibido a través de internet. Los sitios web se convierten en una influente y poderosa fuente de información pública podemos encontrar opiniones a cerca de casi todos los aspectos comerciales y donde los vendedores a menudo son desafiados por ciertos individuos más influyentes en RRSS, especialmente la aparición de los deseos del consumidor de tener una palabra han dirigido a los expertos en marketing al entorno digital como una plataforma alternativa. Este trabajo está estructurado de la siguiente forma. Después de la introducción vienen los objetivos así como de la metodología empleada. En el punto 2 se puede encontrar la fundamentación teórica. En este apartado, primeramente se contextualiza el tema elegido y se describe su origen y desarrollo. Posteriormente se analiza de forma exhaustiva todo lo concerniente al marketing viral: definición y concepto, objetivos que persigue, tipos, videos virales y contextualización de la música electrónica. 8 Para pasar finalmente al punto 3 en el que se realiza el análisis de dos casos: La vuelta de Swedish House Mafia en Miami 2018 y el Evento Fortnite de Marshmello, ambos casos relacionados con dos figuras de la música electrónica de las más importantes de la industria. 9 1. OBJETIVOS DEL TRABAJO Y METODOLOGÍA 1.1 Objetivos del trabajo de fin de grado Para mostrar y analizar la importancia y el impacto comercial que tiene el marketing viral en artistas relacionados con la música electrónica, es necesario primero hacer un análisis de cómo se encuentra el sector de la música electrónica y las tendencias que existen a la hora de hacer una campaña de carácter viral. Analizar las técnicas que hacen a un mensaje publicitario convertirse en viral apoyando en el estudio de casos reales y analizar las fases que una idea recorre desde que se produce hasta que llega a los consumidores finales. 1.2 Metodología empleada Para la realización del Trabajo de Fin de Grado se ha realizado en base a la investigación y revisión bibliográfica, una vez que tenía establecido el tema del trabajo tuve que hacer un estudio a cerca de lo que otros habían escrito a cerca del tema, guiándome como referencia en otros trabajos desde los cuales poder desarrollar conceptos y mejorar aquellos aspectos que aún no hayan sido investigados previamente. He empleado manuales y documentos especializados en el marketing viral. Obtener datos suficientes con los que poder contrastar la información que he ido recogiendo, aunque lamento la falta de algunos datos cuantitativos en algunos aspectos que no me ha sido posible encontrar. Poner en contexto la situación actual del sector de la música electrónica para poder entender la importancia que ejercen los casos prácticos en ella a través de la variedad de noticias que se pueden encontrar en la web. Basándome en todo lo anterior he desarrollado los casos prácticos con la información que me han aportado diferentes plataformas. 16 Tabla 2.1. Principios de marketing viral por Wilson 1. Ofrecer productos o servicios gratuitos ! 2. Ser fácil de compartir !! !! 3.Utilizar los sistemas de comunicación existentes. 4. Aprovechar las motivaciones y el comportamiento común. 5. Debe ser fácilmente escalable. ! ! 6.Aprovecha los recursos de los demás. !! Fuente: Wilson (2000) ! 1- Productos o servicios gratuitos: Regalar algún producto o servicio valioso es un elemento imprescindible en la mayoría de planes de marketing viral; la palabra “Gratis” atrae y llama la atención, y esto una vez que es capturado puede moverse de manera sencilla a otros productos que ofrezcas por una tarifa, por ejemplo, WhatsApp: una aplicación de mensajería instantánea entre teléfonos y toda clase de dispositivos inteligentes con la cual podemos intercambiar mensajes, archivos de audio, videos o imágenes sin tener que pagar por SMS. La aplicación cuenta con un periodo de prueba de un año desde el momento de la instalación, a partir de entonces existe una tarifa anual de 76 céntimos, en la cual los usuarios de iPhone no pagan por un acuerdo establecido con Apple. 2- Ser fácilmente compartido: Los virus normalmente se propagan cuando pueden transmitirse fácilmente. El mensaje debe ser claro, fácilmente transmisible y sin distorsiones, tiene que ser lo más simplificado posible. Precisamente gracias a eso los medios que tienen que transmitir el mensaje tienen que ser fáciles de compartir, y es por eso que el marketing viral trabaja en Red. Esto le permite una comunicación simple, instantánea, rápida y económica. 3- Utiliza los sistemas de comunicación existentes: La gran mayoría de la gente vive de la sociabilidad y de la interacción con el otro, cada ! ! ! ! 17 individuo forma parte de una pequeña red (red restringida) la cual consta de 8 a 12 personas, desde familiares hasta amigos o grupos. Pero también existe otro tipo de red que está extendida la cual está formada por miles de contactos, ésta depende del papel que el individuo repite con la sociedad y de cómo interactúa con ella. 4- Aprovechar las tensiones y comportamientos comunes: Los cada vez más ingeniosos planes de marketing viral suelen aprovechar las tensiones emocionales comunes. El deseo es el principal impulsor del individuo, la codicia conduce a la gente, lo mismo ocurre con el sentimiento de ser popular, entendido y amado. Precisamente ese deseo o impulso a comunicar algo es el que ha producido millones de sitios web y miles y miles de correos electrónicos y conversaciones. Diseñar una estrategia de marketing que se base en las motivaciones y comportamientos te dará como resultado una estrategia ganadora. 5- Debe ser fácilmente escalable: Para que se consiga propagar como una enfermedad o virus, el objetivo del marketing viral debe compartirse fácilmente con tecnología avanzada, por aquellos que aun no están familiarizados con la tecnología. Si el virus mata al host antes de que se haya transmitido, no se produce la pandemia; en este sentido debe ser escalable. 6- Aprovecha los recursos de los demás: Las estrategias creativas, para facilitar su propagación explota los recursos de las personas con las que el mensaje entra en contacto. 2.1.5 Tipos de Campañas Viral Como hemos visto anteriormente el marketing viral es un concepto difícil de evaluar y de cuantificar, existen diferentes tipos de campañas virales, voy a hacer un análisis de las técnicas más generalizadas que encontramos en los manuales: Pásalo, Viral Incentivado, Marketing Encubierto, Marketing del Rumor, Base de Datos y Viral comprado. 18 • Pásalo: Esta técnica consta del lanzamiento de un mensaje que anima al usuario a compartirlo con otros usuarios. La forma más común son las cadenas de correo, las cuales incluyen una petición por parte del usuario de reenviar el mensaje. La mayoría de ellos circula a través de internet gracias al boca a boca, a veces son anuncios o programas de televisión que modifican con el fin de que se comparta e incluso terminan teniendo una mayor repercusión que su formato original, o más conocido como expansión exponencial. • Viral Incentivado: En este tipo de campaña se ofrece una “recompensa” por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo a alguien. Generalmente, de este modo, se aumenta la probabilidad de que pueda llegar a un mayor número de personas. No obstante, es más efectivo cuando la oferta requiere que de la participación de un tercero. Principalmente, los concursos online siguen esta metodología, la posibilidad de ganar depende de la participación de un tercero, que de hacer que este último consiga participar aumentarán las probabilidades de ganar el concurso. • Marketing Encubierto: Este mensaje viral se suele mostrar normalmente con una apariencia de página web, noticia inusual o atractiva, la cual carece de referencias claras las cuales generan curiosidad e incertidumbre que más tarde dan lugar a su difusión. Tal y como indica su nombre el marketing encubierto a primera vista no es una campaña de marketing. Tiene que llevar a cabo un esfuerzo especial a fin de que el descubrimiento parezca informal y espontáneo. Una manera frecuente de llevarse a cabo esta campaña es a través de “pistas” como grafitis, carteles.. que aparecen en las ciudades con palabras clave virales, de esta manera se impulsa a la gente a que investigue el “misterio” causado. Esta se puede considerar la forma de marketing viral más difícil de identificar en sí, ya que existe una gran cantidad de contenido en 19 internet y requiere un esfuerzo grande por parte del perceptor de la campaña. • Marketing del Rumor: Este tipo de marketing consiste en la creación de anuncios o noticias en las que los mensajes que se exponen rozan los límites de lo apropiado o el buen gusto y es gracias a esto que generan rumor y cotilleos. • Base de Datos: Consiste en la creación y gestión que el usuario lleva a cabo de sus propias listas de contactos cuando usa una base de datos que un servicio online ofrece. La invitación a otros usuarios a formar parte de su comunidad, hace que se cree una cadena de contactos viral que crece de manera natural y se auto replica a otros usuarios cuando estos se registran. • Viral Comprado: Se produce cuando se paga a una organización o grupo de personas con tal de difundir el mensaje. Actualmente esta metodología se ve muy frecuentada en redes sociales cuando una empresa o un particular paga directamente a la plataforma para que propague su anuncio. 2.2 Los Vídeos Virales y el uso de Plataformas de Video. Actualmente, se ha producido un incremento espectacular de las plataformas de video y el impacto que tiene el uso del móvil unido a ello. 2.2.1 Aumento del uso de las plataformas de video. Hoy en día nos encontramos en un contexto muy competitivo donde todas las formas de comunicación acaban agotándose. Algunas de ellas son de corta duración si no están respaldadas por grandes empresas que capten la atención de los consumidores. Si tomamos como referencia la publicidad que se desarrolla a través de los videos y principalmente en plataformas online vemos que si son exitosas. 20 Como antes dijimos, la corta duración de los vídeos incluso mayor que los anuncios televisivos hace que el consumidor tenga una mayor atención sobre ellos más que otros tipos de publicidad. Para que esto tenga éxito y se lleve a cabo tiene que cumplir con unos requisitos básicos: una miniatura o portada interesante la cual va a hacer de llamada de atención al público y se traducirá en darle al “play” y al mismo tiempo una narrativa intensa que introduzca al público a ser cómplice de la historia que se vaya a contar. El video de marketing viral es una forma gratuita de publicidad que se logra mediante el uso de portales de video compartido (YouTube, Twitch, Vimeo…). Esta estrategia ha sufrido un crecimiento exponencial y cada vez existen mayores oportunidades en estas páginas para llegar a una mayor audiencia. Gráfico 2.1 Modalidad de consumo de películas, series, vídeos y documentales Fuente: ONTSI Uso y actitudes del consumo de contenidos digitales 2017 En este gráfico obtenido del estudio de usos y actitudes de consumo de contenidos digitales en España durante el 2017 observamos que más del 50% consume contenido en vídeo y casi el 20% en plataformas de video como YouTube o similar. 2.2.2 Herramientas de persuasión. Lo principal es saber persuadir al público, por ejemplo a través del título del vídeo o atendiendo a las expectativas de los usuarios. En la elección de la 21 miniatura en YouTube se pueden poner imágenes que no tengan nada que ver con el vídeo para llamar aún más la atención o en muchos casos “exagerar” lo que más adelante se va a ver, lo cual si que funciona y aumenta el número de visualizaciones. También el intercambio entre personas influyentes o Influencers que compartan los vídeos en sus propias redes sociales también tendrá un impacto enorme entre los usuarios. Otra de las partes fundamentales es el contenido, es bien sabido que los videos de perros, niños y gatos despiertan emociones y una rápida empatía de aquellos que los ven. Por último, hay que tener en cuenta la duración del video, cuanto más corto más usuarios están dispuestos a “invertir” su tiempo en verlo. 2.2.3 YouTube como plataforma de video. Definitivamente si queremos que nuestro vídeo se haga viral la mejor plataforma para que esto suceda es YouTube, la cual tiene más de mil millones de usuarios, casi un tercio de la totalidad de usuarios de internet quienes generan millones y millones de visitas. El tiempo de visualización en YouTube aumenta en torno al 60% anualmente, gracias a su flexibilidad y facilidad de uso tiene tanto éxito y permite acceder a millones de vídeos, de ahí los que más se visualicen acabarán en primera página. Todo lo que entretiene de manera sencilla funciona aquí. Gráfico 2.2 Uso Plataformas de Video Fuente: Estudio Anual Video Online 2018 IAB 22 A la pregunta ¿Qué plataforma utilizas para ver vídeos online? El 84% de los encuestados en este informe eligieron YouTube, lo que la sitúa líder en su sector. 2.3 Contextualización situación de la Música electrónica El análisis del caso práctico que proponemos está relacionado con dos figuras muy actuales de la música electrónica. Por ello, es conveniente hacer un pequeño resumen de cómo se encuentra este sector de la música electrónica hoy en día, datos a cerca del aumento de uso de las plataformas de música en streaming así como la evolución del gasto en campañas de marketing en el sector. International Music Summit (IMS) es una plataforma dedicada a crear conciencia y aprecio por la música electrónica, el arte relacionado con el DJ y todas las formas de arte populares relacionadas, principalmente a través de la presentación de cumbres y eventos que contribuyen históricamente en el género en todo el mundo. El IMS Business Report es un estudio anual que proporciona estadísticas que muestran cómo la industria va creciendo año tras año y hace balance de la situación. Hay muchos hallazgos interesantes a lo largo del informe. Gráfico 2.3 Valor Estimado de la Industria de Música Electrónica Global Fuente: IMB Business Report 2019 23 Los datos de esta gráfica están en billones de dólares, podemos observar cómo ha ido creciendo hasta el año 2017. El crecimiento comenzó en 2010 y actualmente se encuentra estabilizado, hay que apuntar que la industria no está creciendo, pero tampoco está retrocediendo por lo que esta “burbuja” no ha explotado por completo y tiende a estabilizarse en esta fase de madurez. 2.3.1 Plataformas de música en Streaming Como alternativa legal a la piratería de música online, surge las plataformas en Streaming. La industria se da cuenta de que la solución a los problemas de descargas ilegales de música no es intentar que se compren más CDs sino que hay que encontrar una solución que mantenga las mismas comodidades de la piratería, es decir, poder escucharlo en nuestro teléfono inteligente. De esta manera surgieron este tipo de plataformas, en las que hoy en día por una media de 10€ al mes puedes hacer todo lo que te permitía la piratería pero sin llegar a ir en contra de la ley. En 2006 Spotify, fue quien abrió la veda, a la que más tarde se sumarían Apple, Amazon, Google y más recientemente YouTube. Está claro que actualmente el modelo de negocio del streaming es más atractivo que el modelo anterior por lo que llega a alcanzar un punto de inflexión clave. Gráfico 2.4 Cantidad de usuarios de pago de Spotify Fuente: Estudio evolución 10 años Spotify por Xataca 24 Gráfico 2.5 Cantidad de usuarios de pago de Spotify Fuente: IMS Business Report 2019 En estos dos gráficos podemos ver con que rapidez está creciendo el número de usuarios de pago de plataformas de música en streaming, podemos hacer una comparación entre las dos principales y principales competidoras en el mercado. Por un lado Spotify, fue la primera en introducirse en el mercado y desde 2016 hasta la actualidad ha duplicado el número de usuarios de pago de la aplicación. Esto ha generado unos ingresos enormes para el conjunto de la marca. Según varios informes en el último trimestre de 2018 registró 1.500 millones de euros y un beneficio neto de 442 millones. Encontramos también a la competidora directa Apple Music, la cual tuvo una entrada más tardía en el mercado y está ganando poco a poco multitud de adeptos, lo que podemos ver a través de su rápido crecimiento estos últimos años. De octubre del 2016 a octubre del 2018 cuadriplica el número de usuarios de pago y en sitios como EEUU se iguala por primera vez el número de usuarios de pago de Apple con el de Spotify según datos de IMB. 25 3. ANÁLISIS EMPÍRICO Tras haber visto los conceptos teóricos que engloban al marketing viral e introducido brevemente la situación actual del sector de la música electrónica, y la utilización tanto de plataformas de video como de música en streamig, es momento de pasar a la parte empírica. Para poder obtener una visión práctica se han analizado dos campañas de marketing que tienen una naturaleza muy similar ya que ambas corresponden a artistas o “DJs” muy relevantes en el mundo de la música electrónica. Ambas campañas poseen características que hicieron que consiguiesen ser virales cuando surgieron. De un lado, veremos el caso de Swedish House Mafia y su actuación “sorpresa” en el Ultra Music Festival de Miami, 5 años después de haberse separado y sin haber dado ningún concierto después de ese momento y todo lo que llevó a esta actuación. Por otro lado, se estudiará el fenómeno viral del 2019, sin duda uno de los fenómenos virales del año en el que el DJ y productor Marshmello hizo un evento en el videojuego Fornite que reunió a más de 10 millones de personas online en todo el mundo. Para poder exponer ambos casos, primero se hará una breve presentación para contextualizarlos. Después se mostrarán sus principales elementos, tanto sus objetivos como sus claves y tácticas. A continuación se analizará la repercusión que éstas tuvieron en las redes sociales más representativas (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram) y se finalizará determinando el impacto económico que tuvieron. 3.1 Análisis Caso 1: Vuelta de Swedish House Mafia en el UMF 2018 Swedish House Mafia, más comúnmente abreviado como SHM, es un trío formado por Axwell, Sebastian Ingrosso y Steve Angello, tres disc jockeys y productores discográficos con residencia en Estocolmo (Suecia). 32 Fuente: Instagram - Por último minutos antes de la actuación, se filtraron a través de twitter varias fotos de gente del staff técnico del grupo llevando la ropa con los logos, lo que confirmaba totalmente lo que la gente estaba esperando, la vuelta a los escenarios se iba a producir. Imagen 3.8 Staff Técnico Fuente: Twitter 3.1.3 Impacto en las RRSS Se va a analizar que impacto tuvo esta actuación en las diferentes redes sociales y medios ( YouTube, Facebook, Twitter, Instagram y Google) en los días posteriores a la realización del evento (25 de Marzo del 2018). - YouTube: En la siguiente gráfica se muestra la evolución en el número de suscriptores (personas que agregan un canal de YouTube a su lista de canales favoritos, para estar al tanto de las novedades que ese creador de contenido publica) del canal oficial de Swedish House Mafia en YouTube. 33 Grafico 3.1 Evolución subscriptores por día y general Fuente: Social Blade El canal de Swedish House Mafia tuvo un impacto considerable en el crecimiento del número de suscriptores del canal. Mientras que durante las semanas anteriores al evento, su canal estaba “abandonado” ya que llevaban 5 años inactivos, tras la actuación en el UMF la cifra de suscriptores aumentó de 328.000 antes del evento a 1.85 millones después de la actuación. En la actualidad la cifra ha seguido aumentando y se encuentra en los 2.1 millones. Dejando de lado el número de suscriptores, hay que destacar que un total de 30 millones de personas vieron en directo parte del festival a través de su streaming en en el canal de Ultra Musica Festival. Además, el vídeo de la actuación no fue publicado oficialmente como se suele hacer habitualmente con el resto de artistas. Esto hizo suponer que podría formar parte de una serie-documental a cerca del grupo. - Facebook: En la página oficial del grupo (https://www.facebook.com/swedishhousemafia) la publicación de la imagen 3.2 mostrada anteriormente tubo un total de más de 200.000 reacciones, 15.000 comentarios y 30.000 veces compartido, un total de casi 250.000 interacciones Diversas consultoras de marketing especializadas en redes sociales, estiman que cuando una marca conocida atrae 100 interacciones, el alcance orgánico (número de personas que ven la publicación por métodos de distribución gratuitos) aproximado de ese contenido publicado es de unos 10.000 usuarios. 34 Por lo tanto, se estima que la publicación en Facebook con más interacciones de SHM aquel día llegó a 25 millones de usuarios en la plataforma de Facebook. - Twitter: Durante la actuación, en el momento previo a ella y en los momentos posteriores a su finalización, se coló entre los trending topic (temas del momento o asuntos más comentados) mundiales en Twitter versaban sobre el mismo. Los hashtag más utilizados fueron #Ultra2018 y #SwedishHouseMafia. Las reacciones que fueron teniendo los fans así como los asistentes al evento que iban subiendo fotos de cómo se desarrollaban los momentos previos a la actuación se cuentan por miles, ya que el hilo de la trama estuvo abierto durante todo el evento y también una vez empezado. - Instagram: En la siguiente tabla se muestra la evolución en el número de suscriptores (personas que agregan una página de Instagram, para estar al tanto de las novedades que vayan publivando) de la página oficial de Swedish House Mafia en Instagram. Tabla 3.1 Evolución seguidores Instagram Fuente: Social Blade 2018 Durante la semana del evento el número de suscriptores de Instagram aumentó en 100.000 usuarios. Supuso en casi el 50% del total de usuarios que 35 tenía, debido a las interacciones que los artistas hicieron a través de la plataforma. Además, hicieron un vídeo en directo minutos antes de la actuación para anunciar que estaban allí. - Google: A través de los análisis propios que nos proporciona la plataforma de Google, Google Trends y el informe que realiza cada año con los temas más buscados según diferentes categorías, encontramos que en su “trop tendig electronic music artista of 2018” se encuentra la agrupación SHM, como artistas más buscados del año. Gráfico 3.2 Búsquedas en Google de “Swedish House Mafia” Fuente : Google Trends Se observa un número de búsquedas casi nulo durante su periodo de inactividad, la cual se rompe tras la actuación de Miami. Para recopilar los datos de Trends se utilizan los porcentajes de búsquedas en tiempo real hasta 7h antes de la búsqueda y los que no son en tiempo real desde 2004 hasta 36h antes. Los números resultantes se escalan a un intervalo del 0 al 100 en función de la proporción de un tema con respecto al total de búsquedas sobre todos los temas. En este caso, llegó a copar el total de búsquedas en la semana del evento a nivel mundial con su mayor impacto en Suecia (país de procedencia de los artistas) seguido de Noruega, México e Irlanda. 36 3.1.4 Valor económico Aunque es difícil de calcular el impacto total que supuso el acontecimiento de este evento, está claro que la vuelta a los escenarios de estos artistas no está fundada en razones económicas. La actuación fue precedente para la gira que están dando lugar durante el presente año 2019 en la que además de las colaboraciones mencionadas anteriormente de Virgil Abloh y su marca Off-Whitte o la venta de merchandising se prevé la elaboración de un video documental de su vuelta. Al margen de los resultados cuantitativos, la vuelta de SHM a los escenarios tras 5 años de su disolución es considerado como uno de los mejores regresos de artistas del mundo de la música electrónica. La manera de volver no dejó indiferente a ningún espectador ya fuese seguidor o no del grupo. 3.2 Análisis Caso 2: Evento Fortnite Marshmello 2019 Marshmello es un productor y Dj estadounidense de electrónica con 27 años. Empezó su carrera en 2015 y comenzó a ganar notoriedad internacional gracias a sus colaboraciones con artistas como Jack Ü, Zedd o Selena Gómez. En su cabeza lleva una máscara en forma de malvavisco (de ahí el nombre artístico) en todas sus apariencias públicas. Su identidad es “desconocida” ya que se esconde bajo su máscara en todos los eventos y en todo lo que hace a través de sus redes sociales. Son varias las fuentes que confirman la identidad del artista, Christopher Comstock o más conocido por su nombre artístico Dotcom, quien anteriormente no tenía demasiada fama como Dj y un cambio radical en la apariencia (esconderse bajo la máscara) junto a una gran campaña de marketing lo catapultaron desde lo desconocido a lo más alto del panorama mundial de la música electrónica. 37 Tras su primera aparición en 2015, los años siguientes consiguió entrar en el Top 100 de la revista DJ MAG, revista que cada año elabora una lista de los 100 Djs más votados en todo el mundo y que se toma como referencia para ver año tras año quienes son los “mejores”. Sus posiciones en el año 2016, 2017 y 2018 son la 28º, 10º y 10º consecutivamente, lo cual podemos observar como en tan corto periodo de tiempo ha escalado tantas posiciones dentro de esta lista, cosa que muchos otros artistas no lo han conseguido ni con un margen mayor de años. 3.2.1 Presentación de caso Imagen 3.9 Logo Marshmello Fuente: marshmellomusic.com El 2 de Febrero de 2019 se produjo uno de los principales eventos virales del año, en el que se juntarían en streaming, el ya mencionado artista con el juego del momento Fortnite. Fortnite es un videojuego desarrollado por las empresas Epic Games y People Can Fly que fue lanzado en julio de 2019. El juego cuenta con 250 millones de usuarios y aproximadamente 80 millones de jugadores mensuales, lo que le convierte en uno de los juego más populares de la historia. Varios jugadores se dieron cuenta que con las nuevas actualizaciones del juego aparecían guiños hacia el artista, por lo que todo el mundo especulaba a cerca de un posible “skin” de Marshmello (así se llama el avatar con el que se interactúa en el juego) o algún evento en el que dicho artista estuviera involucrado. 38 A las 20:00 (hora española) del 2 de Febrero, todo aquel usuario que iniciase sesión en Fortnite se encontraría con un único modo de juego competitivo disponible “Hora del espectáculo (escuadrones)”. Una vez se iniciaba la partida el juego te dirigía a una de las localizaciones del gigantesco mapa del videojuego “Pleasant Park”, allí esperaría un escenario como si de un festival se tratase donde Marshmello realizaría su actuación, la cual fue transmitida a los jugadores en directo. El artista consiguió promoción mundial con un concierto de tan sólo 11 minutos en los que se logró reunir a más de 10 millones de personas online. El aforo no es lo único que diferencia la propuesta de Fortnite con otras plataformas como YouTube o Facebook que también permiten audiencias millonarias. La clave en la sesión ofrecida por Marshmello fue la libertad y interacción de la que podían disfrutar los usuarios. Los jugadores podían comunicarse durante el concierto o volar alrededor del escenario. 3.2.2 Análisis del caso Con el fin de lograr un mejor entendimiento del caso de estudio este análisis se basará en las siguientes preguntas: - ¿Cuál es el Objetivo de esta campaña? - ¿Tiene la campaña los elementos necesarios para ser viral? - ¿Qué claves hicieron del evento un éxito viral? ¿Cuál es el Objetivo de esta campaña? En un principio la empresa Epic Games, dueña del juego no pensaba que fuese a tener tanta expectación. Su principal objetivo era dar entretenimiento a los usuarios del juego y, para ello, se les ocurrió que incluir a una estrella mundial del mundo de la electrónica podía triunfar entre los espectadores. 39 Esto viene unido a que en enero de este mismo año registró una caída del 48% de las ventas, debido al modelo de negocio de Fortnite, un juego gratuito, confía en las compras de productos digitales dentro del juego como animaciones de baile y personajes. ¿Tiene la campaña los elementos necesarios para ser viral?¿Qué claves hicieron del evento un éxito viral? Algunos de los factores que posibilitaron la gran difusión del reto en tan corto periodo de tiempo fueron: - Gratuito. Esta es quizá una de las características más importantes y cruciales del éxito de Fortnite. Para los “gamers” es difícil encontrar un juego de tanta calidad gratuito. Por ello la difusión de este juego es tan grande. - Todo el mundo que tuviese el juego podía participar: el público objetivo era cualquier persona con un PC, Consola o teléfono inteligente de entre 18 y 24 años. - El evento tenía una muy corta duración así que la mayoría de usuarios se enteraron por el fenómeno WOM. A ello hay que añadir la multitud de mensajes que hubo en plataformas como Twitter. - La nueva actualización de Fortnite Battle Royale (7.3) hizo que los jugadores se lanzasen en busca de material interesante y exploraran los nuevos archivos del juego. Muchos usuarios encontraron animaciones, sonidos y detalles relacionados con el Dj estadounidense que hacían pensar que se iba a celebrar algo que involucrara al artista. - En una localización del mapa del juego “Pleasant Park” varios usuarios encontraron camiones los cuales estaban montando un escenario. Cada vez eran más los rumores de la colaboración del Dj para un evento dentro del juego. - Como en el caso anterior, lo que más caracteriza a un Dj es su logo, su 40 seña de identidad y la manera visual más rápida de relacionar a un artista con una imagen. De este modo encontramos en el juego balones de playa que más tarde aparecerían durante la actuación. Imagen 3.10Marshmello Beachball Fuente: Twitter - Junto a la citada localización “Pleasant Park” el montaje del escenario fue cogiendo forma hasta su finalización, y en los alrededores del parque se encontraban flyers informativos con la característica imagen del artista en la que se anunciaba una futura actuación. Todo aquel jugador que hubiera investigado por la zona sabía que algo estaba esperando. Imagen 3.11 Alrededores de “Pleasant Park” Fuente: Twitter - En la web oficial del artista, si nos fijamos en su calendario de actuaciones que tenía en febrero, su primera fecha sería en Pleasant Park en los Estados Unidos, lo que confirmaba la actuación dentro del juego y el día que iba a suceder, el 2 de febrero. - 41 Imagen 3.12 Actuaciones página web Fuente: marshmellomusic.com - El día de la actuación, momentos antes de las 20:00 hora española, cuando se intentaba acceder al juego, sólo se encontraba un único modo “Hora del Espectáculo” mediante el cual se entraba en una lista de espera para poder disfrutar de la actuación y en el momento que se entraba al juego una gran cuenta atrás iniciaba la actuación. Imagen 3.13 “Hora del Espectáculo” Fuente: Fortnite 3.2.3 Impacto en las RRSS Se va a analizar que impacto tuvo esta actuación en las diferentes redes sociales y medios (YouTube, Twitter, Spotify Y Google) en el día del evento y días posteriores a su realización (2 de Febrero del 2019). 48 BIBLIOGRAFÍA LIBROS, INFORMES Y DOCUMENTOS Kaplan, A.M. and Haenlein, M. (2011), “Two hearts in 3/4 time: how to waltz the social media – viral marketing dance”, Business Horizons Kotler, P y Keller, K (2012): “Dirección de marketing, 14a edición” Pearson educación, México Social Media and Marketing: Viral Marketing Asst. Prof. Dr. úeyda Akyol.Academic Journal of Interdisciplinary Studies MCSER Publishing, Rome- Italy . The Routledge Companion to Digital Consumption editado por Russell W. Belk, Rosa Llamas Técnicas de marketing viral ,Escrito por Miguel Ángel Montañés del Río, César Serrano Domínguez, José Aurelio Medina Garrido Estrategia de Marketing Digital para fidelizar a nuevos clientes a través de redes Sociales y estrategias de SEO y SEM: dj klaus hidalgo anggela de jesús rubio-azcárate piura, febrero de 2019 “The NEW RULES of MARKETING & PR: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing & online media to reach buyers directly” de David Meerman Scott Godin, Seth. Unleashing the Idea Virus. 2001. Kirby, Justin. Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Oxford: BH, 2007. OTRA DOCUMENTACIÓN Enlaces web: http://www.mcser.org/journal/index.php/ajis/article/view/777/808 https://viralaction.wordpress.com/2009/02/01/18/ https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-video-iab-spain- junio2018_vreducida.pdf https://www.xataka.com/musica/asi-ha-cambiado-spotify-10-anos- revolucionando-forma-que-disfrutamos-musica 49 https://moonjelly.agency/learning-from-swedish-house-mafias-marketing- campaign-leading-up-to-ultra/ https://trinodj.com/2018/10/26/swedish-house-mafia-los-genios-del-marketing- en-el-edm/ https://www.sopitas.com/noticias/regreso-swedish-house-mafia-reacciones/ https://mdmelectro.com/impacto-del-regreso-swedish-house-mafia/ https://as.com/meristation/2019/02/02/noticias/1549133409_782889.html https://fortnitemaster.com/news/fortnite-marshmello-in-game-concert https://www.thesun.co.uk/tech/8342283/fortnite-marshmello-concert-watched- by-10-million-players-in-game-and-millions-more-on-streams/ https://techcrunch.com/2019/02/25/fortnite-january-revenue-report/ https://vandal.elespanol.com/noticia/1350718327/fortnite-una-filtracion- adelanta-un-concierto-de-marshmello-en-el-juego/ https://www.internationalmusicsummit.com/wp-content/uploads/2019/05/IMS- Business-Report-2019-vFinal.pdf