Nuevas tendencias en reclutamiento de personal: marca empleadora versus marca personal

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Administración y Dirección de Empresas Nuevas tendencias en reclutamiento de personal: Marca empleadora versus Marca personal Presentado por: Carolina Nestar Sainz Tutelado por: Dª María Pilar Pérez Santana Valladolid, 22 de junio de 2019 Nuevas tendencias en reclutamiento de personal: Marca empleadora versus Marca personal 2 | P á g i n a ÍNDICE DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………... 7 2. EL RECLUTAMIENTO DE PERSONAL EN LAS ORGANIZACIONES……...9 2.1. Reclutamiento de candidatos para procesos de selección de personal……………………………………………………………………….............9 2.1.1. Definición de conceptos clave……………………………….………….9 2.1.2. Fuentes de reclutamiento de personal………………………………..10 2.1.2.1. Reclutamiento online…………………………………………….11 2.1.3. Tipos de reclutamiento de personal…………………………………..13 2.1.3.1 Employer branding o Marca empleadora…………………….…13 2.2. Búsqueda de empleo por parte del candidato…………………………16 2.2.1. La Marca personal……………………………………………………...17 3. METODOLOGÍA…………………………………………………………………..18 3.1. Análisis documental de contenidos………………………………....….18 3.2. Revisión de documentos escritos……………………………………….19 3.3. Revisión de documentos audiovisuales………………………………..20 4. ANÁLISIS DE CONTENIDOS DE DOCUMENTOS PARA EL RECLUTAMIENTO DE CANDIDATOS DE ÁMBITO ESPAÑOL……………….21 4.1. Análisis de documentos de la Marca Empleadora de la empresa..………………………………………………………..……………………21 4.1.1. Ejemplos de empresas con reclutamiento activo de candidatos…..21 4.1.2. Principales ventajas de la Marca Empleadora.………………………24 4.1.3. Proceso para desarrollar una Marca Empleadora..………………….24 4.2. Análisis de documentos de la Marca Personal de los candidatos……………………………………………………………………………26 4.2.1. Candidatos que han trabajado su propia Marca Personal………….26 4.2.2. Ventajas e inconvenientes de crear una Marca Personal…………..27 4.2.3. Proceso para la creación de una Marca Personal…………………...28 5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES………….……………………………...30 Nuevas tendencias en reclutamiento de personal: Marca empleadora versus Marca personal 3 | P á g i n a 6. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………33 7. ANEXOS………………………………………………………......…….…..……. 35 Carolina Nestar Sainz 4 | P á g i n a ÍNDICE DE TABLAS Tabla 3.1. Documentos escritos distribuidos por años Tabla 3.2. Documentos audiovisuales distribuidos por años Tabla 4.1. Semejanzas y diferencias que poseen las empresas que trabajan en estrategias de employer branding Tabla 4.2. Puntos comunes y diferenciadores entre los candidatos que trabajan la Marca personal ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2.1. Fuentes de reclutamiento utilizadas con mayor frecuencia para la búsqueda de candidatos Figura 2.2. Presencia de las organizaciones en las redes sociales Figura 2.3. ¿En qué se concentran las empresas a la hora de desarrollar una estrategia de employer branding? Figura 2.4. Empresas que mejor atraen y retienen el talento Figura 2.5. Cinco pasos para crear una marca personal Figura 4.1. Pasos para crear una Marca Personal ÍNDICE DE ANEXOS Anexo I. Documentos escritos analizados en el trabajo de campo Anexo II. Documentos audiovisuales analizados en el trabajo de campo Carolina Nestar Sainz 5 | P á g i n a RESUMEN La marca empleadora y la marca personal se han convertido en los últimos años en dos de las tendencias más utilizadas de la gestión de los recursos humanos, tanto por las organizaciones como por los candidatos que quieren encontrar un puesto de trabajo, dadas las numerosas ventajas para ambas partes. Con este trabajo, se pretende analizar ambos fenómenos, así como, sus diversas aplicaciones. Para ello, se hace un análisis documental de contenidos de dos de las revistas de recursos humanos online más representativas para las empresas, durante el período 2013-2018 y en el ámbito español. Esto permite obtener una panorámica respecto a cómo se recluta y se busca empleo en España en los últimos años. ABSTRACT The employer and the personal brand have become in recent years in two of the trends most used in the management of human resources, both for organizations and candidates who want to find a job, given the numerous advantages for both parties. This work intends to analyze these phenomena, as well as its various applications. To do so, is a documentary analysis of contents of two of the most representative human resources online magazines for enterprises during the period 2013-2018 and the Spanish field. This allows to get an overview on how you recruit and is looking for a job in Spain in recent years. Palabras clave: Reclutamiento de personal, Búsqueda de empleo, Marca empleadora, Marca personal, Recursos Humanos, Análisis Documental de Contenidos, España. Keywords: Recruitment personal, Job search, Employer branding, Personal branding, Human Resources, Documentary Content Analysis, Spain. Carolina Nestar Sainz 6 | P á g i n a Código de clasificación JEL J24 Capital humano; Cualificación; Elección de ocupación; Productividad del trabajo M12 Gestión de personal M53 Formación M54 Gestión laboral (formación de equipos, atribución de responsabilidades, diseño del puesto de trabajo, tareas y jerarquías, satisfacción en el trabajo) O15 Recursos humanos; Desarrollo humano; Distribución de la renta; Migraciones Carolina Nestar Sainz 7 | P á g i n a 1. INTRODUCCIÓN Nos encontramos en un entorno cada vez más dinámico en el que las empresas se tienen que adaptar constantemente a los cambios que se producen. De la misma manera, las herramientas y estrategias utilizadas por el reclutamiento y la selección de personal, dos de las políticas primordiales de recursos humanos, han ido sufriendo cambios paulatinos que se han visto incrementados en los últimos años por la revolución de las nuevas tecnologías e Internet. La apuesta de las empresas por la reconversión y renovación de los departamentos de Recursos Humanos, la captación, atracción y retención del talento, y la llegada de la tecnología 4.0 ha supuesto un avance muy significativo para los reclutadores y seleccionadores del siglo XXI. Ante esta evolución, surgen dos nuevas tendencias, el Employer branding o Marca empleadora y la Marca personal. Por eso es importante a la vez que necesaria la formación y diferenciación constante tanto de los empleados como de los empleadores, ya que estos últimos cada vez son más exigentes para encontrar talento, al igual que los candidatos, quienes ya no sólo se conforman con un plan de carrera profesional, sino que luchan por crear su propia marca personal y promocionarse para crearse una reputación en el mercado laboral. En la actualidad, un gran porcentaje de la población desconoce estas tendencias de reclutamiento, por lo que el objetivo que se persigue con este trabajo de fin de grado es potenciar su conocimiento y sus aplicaciones ya que, los beneficios que aporta su aplicación se deben aprovechar. Para ello, se hace una revisión conceptual del tema, complementado con una revisión de documentos escritos y audiovisuales para observar su aplicación en el ámbito español, tanto por parte de las organizaciones como por los candidatos. Las razones que me motivaron a la elección de este tema fueron, primordialmente, la importancia que tiene el departamento de Recursos Humanos en la vida laboral y su evolución constante a lo largo del tiempo, lo que implica tanto a las personas que estamos actualmente en búsqueda de empleo como a las que ya cuentan con un puesto de trabajo, o bien, los futuros candidatos que se introducirán en el mercado. Carolina Nestar Sainz 8 | P á g i n a El trabajo se ha estructurado de la siguiente manera. En primer lugar, se describe la parte conceptual del mismo y, posteriormente, se plantea la metodología que se va a aplicar para abarcarlo desde un punto de vista práctico. En el siguiente epígrafe se describen los principales resultados obtenidos en dicho análisis y, por último, se cierra el trabajo con unas conclusiones e implicaciones prácticas. Carolina Nestar Sainz 9 | P á g i n a 2. EL RECLUTAMIENTO DE PERSONAL EN LAS ORGANIZACIONES Para comprender adecuadamente el fenómeno de reclutamiento activo y la búsqueda de empleo activa, es preciso detallar, previamente, algunos conceptos más generales como son el de reclutamiento y el de selección de personal. Uno de los desafíos más frecuentes al que se tienen que enfrentar las empresas y, en concreto, el departamento de recursos humanos, es la búsqueda y selección del talento para ocupar los puestos de trabajo vacantes. Como afirma Millmore (2003) entre todas las políticas existentes de recursos humanos, la política de selección de personal, compuesta por el proceso de reclutamiento y de selección de personal, representa una de las cuatro palancas principales de gestión de recursos humanos, necesarias para apoyar las estrategias de la organización. En la misma línea, autores como Gómez Mejía et al. (2008) hacen hincapié en la importancia que tiene este proceso sobre la empresa, ya que afecta no sólo a su personal (desmotivación, bajo rendimiento, rotación del personal) sino, también, a los resultados y éxito de la misma. 2.1. Reclutamiento de candidatos para los procesos de selección de personal El reclutamiento y selección de personal se ha convertido actualmente en una estrategia para la vinculación de talentos a las organizaciones, razón por la que éstas han decidido invertir en ello con la finalidad de generar nuevas estrategias e instaurar metodologías que faciliten la captación del personal idóneo para sus objetivos organizativos. 2.1.1. Definición de conceptos clave El reclutamiento ha sido definido por diversos autores de forma similar. Gómez Mejía et al. (2008: 190) lo define como “el primer paso del proceso de contratación, el cual supone la reserva de candidatos para un determinado puesto de trabajo”. Para Dolan (2007: 109), el reclutamiento se define como: “el conjunto de actividades y procesos que se realizan para conseguir un número suficiente de personas cualificadas, de forma que la organización pueda Carolina Nestar Sainz 16 | P á g i n a Figura 2.4. Empresas que mejor atraen y retienen el talento Fuente: Merco Talento España 2018 (http://www.merco.info/es/ranking-merco- talento). 2.2. Búsqueda de empleo por parte del candidato Dolan et al. (2007) afirma que son varios los expertos que destacan la reducción de la lealtad de los empleados hacia una única empresa respecto al pasado, así como del incremento de los planes individuales de desarrollo profesional que llevan a cabo los mismos, con la finalidad de pasar de un puesto a otro en otra empresa. Todas las personas poseen una identidad personal, similar a la de una marca, pero sólo algunas consideran este elemento para construir su propia carrera profesional. Por ello, ante el aumento de nuevos profesionales, es necesaria la diferenciación y el impulso de la misión, visión y atributos personales que se traduzcan en una marca competitiva, respecto a otros candidatos que persiguen obtener un mismo puesto de trabajo vacante. Carolina Nestar Sainz 17 | P á g i n a 2.2.1. La Marca Personal La marca personal se define, según Pérez (2008), como la combinación de atributos transmitidos a través de un nombre o de un símbolo, que ejerce influencia en el pensamiento de un público determinado y crea valor para su propietario. Es decir, la marca personal representa un conjunto de promesas, confianza, consistencia y, sobre todo, expectativas de la persona. La buena construcción de la marca personal afectará, directamente, al éxito de la misma, dados los diversos beneficios que ofrece para quien la trabaja ya que permite: conocerse mejor, diferenciarse de otros profesionales, aumenta la visibilidad, mejora la posición negociadora y abre puertas a otras áreas profesionales, dando lugar a una ventaja competitiva en el mercado laboral. Así lo afirma Climent y Navarro (2010). Lo fundamental, como afirma Pérez (2008), es tener claro dónde nos encontramos y dónde queremos llegar con el desarrollo de una reputación que nos haga ser percibidos como personas y profesionales valiosos. El proceso comenzará por dar respuesta a preguntas como: ¿Quién soy?, ¿Dónde voy? ¿Qué quiero?, ¿Qué puedo ofrecer?, etc. Ferré (2003) señala algunos pasos a dar para construirla: 1º) identificar los valores; 2º) fijar las metas; 3º) establecer el público objetivo; 4º) estudiar el mercado, el sector y la competencia; 5º) dibujar la estrategia de marketing personal y posicionarse en el mercado. Para todo ello, los medios online, definidos anteriormente, son los más utilizados, en especial destaca la red profesional LinkedIn, la cual permite ganar visibilidad y destacar a nivel profesional en uno o varios sectores de actividad. Véase la figura 2.5 que resume los principales pasos para construir dicha marca. Carolina Nestar Sainz 18 | P á g i n a Figura 2.5. Cinco pasos para crear una marca personal Fuente: Elaboración propia. 3. METODOLOGÍA Como se ha comentado en apartados anteriores el objetivo que se persigue mediante este trabajo es analizar la importancia que tiene la aplicación tanto de la marca empleadora como de la marca personal de cara al mundo laboral y la selección de personal por las empresas; no sólo desde una perspectiva teórica sino también, complementándolo desde un punto de vista práctico que nos permita comprender de una forma más completa ambos fenómenos. 3.1. Análisis documental de contenidos En concreto, para alcanzar este objetivo, se va a utilizar una metodología de naturaleza cualitativa, con la idea de obtener información sobre ambos fenómenos de estudio en el ámbito español, en los últimos años. Para ello, se ha recurrido al Análisis Documental de Contenido (ADC), una de las técnicas de mayor uso en el campo de la investigación y la comunicación durante las últimas décadas, definida por uno de los autores más pioneros como Berelson (1952) como “una técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva, sistemática y cuantitativa”. En esta línea, Marín Ibáñez (1985) reconoce la utilidad de la técnica para analizar procesos de comunicación en diversos contextos como documentos impresos (libros, artículos o Carolina Nestar Sainz 19 | P á g i n a periódicos), de carácter icónico (fotografías, diapositivas, filmes), sonoros (discos, cassettes) o verbo icónicos (televisión, cine o vídeo). El proceso de recogida de información para nuestro trabajo se desarrolla a continuación, donde el ADC se apoya tanto en documentos impresos como en documentos verbo-icónicos. En este sentido, la recogida de información a través del análisis de documentos impresos se ha centrado, como nombrábamos anteriormente, en dos de las revistas españolas más representativas de recursos humanos: RRHH Digital y Capital Humano 3 ; mientras que para el análisis de documentos verbo icónicos, se ha recurrido a fuentes como YouTube y RTVE, además, de la primera revista anteriormente citada. La elección de estas fuentes se justifica en la gran variedad de contenido que las mismas poseen, además de estar al alcance de todo el público de interés en su contenido, siendo de acceso gratuito todas ellas. 4 Con el fin de obtener una información más amplia, completa y a la vez, más precisa respecto al tema a tratar, se ha considerado un período de seis años, desde el año 2013 hasta el año 2018. Esta amplia revisión ha permitido observar cómo han ido evolucionando en los últimos años ambos fenómenos y cómo ha ido cobrando mayor relevancia entre las empresas y los candidatos una de las modas actuales con amplias perspectivas de futuro, en el ámbito español. 3.2. Revisión de documentos escritos La primera revisión tiene por objeto una serie de documentos escritos y se ha realizado a través de las revistas RRHH Digital y Capital Humano, donde se han obtenido un total de 215 artículos, 70 y 145 respectivamente. 3 Cabe destacar que no ha sido posible obtener en todos los casos los autores de las diversas publicaciones en las búsquedas realizadas, ya que en diversas situaciones la firma pertenece al equipo editorial de las mismas. 4 La revista Capital Humano ofrece búsquedas gratuitas sobre cualquier contenido, pero el acceso al mismo requiere de una suscripción con un coste adicional por lo que está fuente sólo ha sido útil para realizar el apartado 3.2 de revisión de documentos escritos. Carolina Nestar Sainz 20 | P á g i n a Tabla 3.1. Documentos escritos distribuidos por años ARTÍCULOS 2018 2017 2016 2015 2014 2013 TOTAL RRHH Digital 11 15 12 18 6 8 70 Capital Humano 54 46 16 13 9 7 145 215 artículos Fuente: Elaboración Propia. (Véase Anexo I). 3.3. Revisión de documentos audiovisuales En segundo lugar y, no menos importante, se ha procedido a una segunda revisión, esta vez de documentos audiovisuales, a través de fuentes como: RTVE, YouTube y una de las revistas anteriormente citadas, RRHH Digital, donde también se ha encontrado contenido de esta naturaleza. Como en YouTube, son infinitos los documentos encontrados en relación al tema que se trata en cuestión, se ha seleccionado una muestra de 20 videos, escogiendo 10 de considerada importancia sobre marca personal y marca empleadora en el período de estudio considerado. En este caso, se ha obtenido un total de 41 vídeos, siendo 18 de RTVE, 20 de YouTube y 3 de RRHH Digital. Tabla 3.2. Documentos audiovisuales distribuidos por años VÍDEOS 2018 2017 2016 2015 2014 2013 TOTAL RTVE 2 1 - 3 9 3 18 YouTube 4 4 4 4 2 2 20 RRH Digital - 1 2 - - - 3 41 vídeos Fuente: Elaboración Propia. (Véase Anexo II). Carolina Nestar Sainz 21 | P á g i n a 4. ANÁLISIS DE CONTENIDOS DE DOCUMENTOS PARA EL RECLUTAMIENTO DE CANDIDATOS DE ÁMBITO ESPAÑOL Una vez realizada la revisión de documentos que guardan relación con los temas que se estudian, se procede a destacar sus principales aportaciones en el ámbito español y en los últimos 6 años. 4.1. Análisis de documentos de Marca empleadora de la empresa Por lo que respecta al employer branding o Marca empleadora, comentado anteriormente en la parte conceptual, se han encontrado una serie de artículos y vídeos relacionados que podemos agrupar en tres bloques: empresas que son ejemplo en ello, ventajas y obstáculos que genera su uso y proceso con el que se lleva a cabo. 4.1.1. Ejemplos de empresas con reclutamiento activo de candidatos Atendiendo a los documentos impresos y audiovisuales analizados, son varias las empresas que destacan en la estrategia de reclutamiento activo de candidatos y, por tanto, se definen como las más atractivas para trabajar en España, pero no todas lo hacen de la misma manera. Algunas de las más destacadas son las siguientes:  Google, considerada como una de las empresas con mayor capacidad para atraer talento por los múltiples beneficios que aporta a sus empleados como: desayunos, almuerzos, comidas y snacks gratis; piscinas, gimnasios y canchas; áreas de descanso y zonas de videojuegos, entre otros.  HEINEKEN España, por ser una compañía innovadora, emprendedora y familiar que se mantiene fiel a los valores que la vieron nacer en 1864 pero, sobre todo, por su gran esfuerzo en motivar día a día a sus empleados garantizándoles su satisfacción y en atraer el mejor talento trasladándoles su liderazgo y reforzando la diversidad y calidad de la Carolina Nestar Sainz 22 | P á g i n a plantilla de acuerdo a las últimas tendencias de recursos humanos. Así lo afirma Amalia Rodríguez (RRHH Digital 2018) 5 , directora de Recursos Humanos de la compañía.  Leroy Merlin, por ser un claro ejemplo del compromiso del área de RRHH, como dice Ana Isabel Martín (RRHH Digital 2018) 6 , Responsable de Atracción de Talento y Employer Branding de la empresa, al impactar en todos los procesos de transformación de la compañía, siendo las estrategias de diferenciación y de experiencia del empleado fundamentales para construir una excelente imagen de marca y generar una comunidad de talento donde los colaboradores sean los principales embajadores.  Gas Natural Fenosa, por ser considerado un caso de éxito a nivel mundial debido a su concreción en cuatro atributos de marca que la definen como lugar para trabajar (internacional, retos, ambiente de trabajo y compromiso social), la estrategia de comunicación y los programas e iniciativas puestos en marcha.  Affinity Petcare, líder en alimentación de perros y gatos, destaca por su gran transformación digital y su constante espíritu innovador entre sus empleados, además de su amor hacia las mascotas, traduciéndose esto último en ser la primera empresa que permite a los empleados llevar a sus mascotas consigo a su centro de trabajo.  Grupo VIPS, empresa destacable en el sector de la restauración con una gran capacidad de atraer talento gracias a la diversidad de formas que ofrece al candidato de encajar sus necesidades e intereses dependiendo de la situación en la que se encuentre cada uno de ellos.  Nationale-Nederlanden, por contar con la mejor estrategia de creación de marca y posicionamiento como empleador de referencia, apostando por proyectos diferentes.  ABA English, premiada por LinkedIn como la empresa de menos de 250 empleados que mejor ha comunicado su marca en 2017, al ser una de las 5 http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/133165/HEINEKEN-Espana-al-dia-en- employer-branding?target=_self 6 http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/132898/“Come-In”-la-nueva-apuesta-de- Employer-Branding-de-Leroy-Merlin-?target=_self Carolina Nestar Sainz 23 | P á g i n a mejores aplicaciones educativas y la primera academia digital autorizada para ofrecer exámenes y certificaciones oficiales de Cambridge.  Sixt, una empresa calificada por sus propios trabajadores con atributos como futuro, juventud, posibilidades, emoción, pasión, dinámico e innovación, que destaca por su apuesta por el joven talento nacional, así como las diferentes posibilidades de crecimiento profesional y las oportunidades de trabajar en un amplio equipo internacional que esta ofrece. Los anteriores ejemplos de empresas no son las únicos, entre otros casos de éxito citados en los artículos de la revista RRHH Digital, cabe destacar también: Netflix, Microsoft, Banco Sabadell, Banco Santander, Cepsa, General Electric, Zappos, Cuatrecasas, Desigual, Generali, Indra, MSD, y Securitas Direct. En la siguiente tabla se pueden apreciar los puntos comunes y diferentes que presentan estas empresas a la hora de atraer talento. Tabla 4.1. Semejanzas y diferencias que poseen las empresas que trabajan en estrategias de employer branding SEMEJANZAS DIFERENCIAS Proporción de beneficios a los empleados Diversas técnicas para atraer talento, cada empresa sigue su propia estrategia de atracción Esfuerzo por conseguir la motivación y satisfacción de los empleados No todas conservan los valores con los que nacieron Búsqueda, atracción y retención del talento, además de una constante innovación No todos los casos de empresas ofrecen la oportunidad de desarrollo de una carrera profesional a sus candidatos Objetivo de diferenciación trasladando a sus candidatos una imagen atractiva Sólo en algunos casos se tienen en cuenta las necesidades del trabajador, permitiéndole así un equilibrio entre la vida personal y profesional. Fuente: Elaboración Propia. Carolina Nestar Sainz 24 | P á g i n a En resumen, se puede señalar como son ya muchas las empresas que están dando este paso en el reclutamiento de candidatos. 4.1.2. Principales ventajas de la Marca Empleadora Tras el análisis detallado de todos los artículos y vídeos relativos al employer branding, podemos observar como el poseer una marca empleadora supone múltiples ventajas tanto para la empresa como para los empleadores, aunque también y, en menor medida, pueden presentarse una serie de obstáculos o inconvenientes. Tener una marca empleadora supone una clara ventaja competitiva ya que favorece la imagen de marca de la empresa y permite una difusión más rápida de la marca, así como, una mayor reputación, lo que favorece la atracción, contratación y retención del talento; el incremento del engagement 7 , traduciéndose el puesto de trabajo como un lugar deseado por el candidato; la potenciación del desarrollo del negocio a través de innovaciones; la mejora de los resultados de la empresa; un mayor conocimiento del producto o servicio que se ofrece; un incremento de la motivación y el compromiso entre los colaboradores clave y una clara diferenciación respecto a otras entidades. No obstante, es un proceso largo en el que se requiere de una inversión elevada en el corto plazo. Es, por ello, por lo que muchas empresas no se atreven a utilizar esta estrategia de reclutamiento, y prefieren seguir con un reclutamiento más pasivo que espere la recepción de curriculums vitae cuando existan puestos de trabajo vacantes. 4.1.3. Proceso para desarrollar una Marca Empleadora Son varios los artículos de la revista RRH Digital (RRHH Digital 2018/2017/ 2015) 8 , los que coinciden en que el camino que han de recorrer las empresas 7 Engagement se puede traducir como “compromiso” o “fidelidad”. Es utilizada en el mundo organizacional para hacer referencia al nivel de compromiso e implicación que tiene un trabajador con su empresa. 8 http://www.rrhhdigital.com/secciones/libreria/130286/“Employer-branding-atraer-y- comprometer-el-talento-en-cinco-pasos”?target=_self, Carolina Nestar Sainz 25 | P á g i n a para generar una buena estrategia de employer branding y consta de los siguientes pasos: El primer paso a dar es crear una identidad propia, identificando que diferencia a nuestra compañía de la competencia, con el fin de crear una imagen de marca que destaque del resto; el segundo, consiste en crear una propuesta de valor atractiva definiendo los atributos de la propia marca empleadora que van a permitir asegurar su futuro y rentabilidad. Tras los dos primeros pasos, el siguiente es construir una página de empleo dentro de la propia web, la cual muestre la historia, la cultura y valores de la compañía, ya que este será el espacio más visitado por aquellas personas interesadas por trabajar en la empresa, sin olvidarse de dotarnos de una imagen corporativa positiva en el entorno online y utilizar el componente social, vía redes sociales, -desde LinkedIn hasta Instagram-, creando un entorno cercano y transparente. Es importante crear un vínculo con los candidatos, ya sea informándoles sobre el estado en que se encuentra su candidatura como agradeciéndoles su participación en cualquiera de los casos. Por último, estaría bien contar con una buena política de Responsabilidad Social Corporativa para demostrar que la empresa no sólo está interesada en obtener beneficios económicos, sino que está aportando beneficios a la sociedad con políticas sociales y de compromiso con la comunidad; así como, invertir en programas de conciliación de vida familiar y laboral, ya que es la solución para conseguir un buen ambiente de trabajo, mejorar la productividad y disminuir la rotación de empleados. Una vez seguidos todos los pasos, es relevante realizar una evaluación continua de la estrategia de employer branding, detectando lo que no funciona bien, siendo receptivo a las críticas y convirtiéndolas en un aliado para mejorar la eficiencia y la calidad. http://www.rrhhdigital.com/editorial/124539/El-employer-branding-como-forma-de-atraer-talento- a-la-empresa, http://www.rrhhdigital.com/editorial/122996/Las-5-claves-del-Employer-Branding- en-RRHH-eltermino-de-moda-para-atraer-a-los-mejores, http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/114670/Como-impulsar-las-estrategias-de- Employer-Branding-en-las-organizaciones?target=_self Carolina Nestar Sainz 32 | P á g i n a las empresas las que quieren lograr un buen posicionamiento en el mercado o una mayor diferenciación a través de su capital humano, sino también, los candidatos que se encuentran en búsqueda de empleo y los que accederán en un futuro al mercado laboral. Por ello, es importante y necesario fomentar su conocimiento e implicación por parte de las empresas, candidatos y centros de formación, pues con ello, se lograría ventajas para todos los agentes implicados. Carolina Nestar Sainz 33 | P á g i n a 6. BIBLIOGRAFÍA Belinchón, I. (2006). “La Imagen de la Empresa y de la Marca en el Mercado Laboral”. Anales de Mecánica y Electricidad, septiembre-octubre, pp. 46-51. Chiavenato, L (2011): Administración de Recursos Humanos. El Capital Humano de las Organizaciones, McGraw-Hill, México, 9ª edición. Climent Rodríguez, J.A.; Navarro Abal, Y. (2010): “Importancia de la Orientación Profesional en el Desempeño de Competencias Profesionales y Aumento de la Empleabilidad dentro del Marco del Espacio Europeo de Educación Superior”. Dolan, S. Valle, R. Jackson, S.E.; Shuler, R.S. (2007): La Gestión de los Recursos Humanos, McGraw-Hill, Madrid, 3ª edición. 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Disponible en: http://dspace.umh.es/bitstream/11000/3973/1/TFG%20Romero%20Delgado%2 0Jorge%20Juan.pdf [consulta:21/06/2019] WEBGRAFÍA http://www.rrhhdigital.com/ http://capitalhumano.wolterskluwer.es/content/Inicio.aspx https://www.significados.com/ https://www.adeccogroup.es/wp-content/uploads/2018/10/Infoempleo-2017- web-ok.pdf https://www.adeccogroup.es/wp-content/uploads/2017/11/Informe-2017- Empleo-y-Redes.-Infoempleo-Adecco.pdf http://www.merco.info/es/ranking-merco-talento https://www.randstad.es/wp-content/uploads/2016/08/informe-randstad-award- 2016-1.pdf Carolina Nestar Sainz 35 | P á g i n a 7. ANEXOS ANEXO I: Documentos escritos analizados Fuente: Revista RRHH Digital Año 2018 Heineken España al día en employer branding: http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/133165/HEINEKEN-Espana-al- dia-en-employer-branding?target=_self Come in, la nueva apuesta de employer branding de Leroy Merlín: http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/132898/“Come-In”-la-nueva- apuesta-de-Employer-Branding-de-Leroy-Merlin-?target=_self Cuidar el employer branding, papel fundamental en las empresas: http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/131062/Cuidar-el-employer- branding-papel-fundamental-en-las-empresas?target=_self Employer branding: atraer y comprometer el talento en cinco pasos: http://www.rrhhdigital.com/secciones/libreria/130286/“Employer-branding- atraer-y-comprometer-el-talento-en-cinco-pasos”?target=_self El gran reto de las empresas en employer branding: http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/130019/El-gran-reto-de-las- empresas-en-Employer-Branding?target=_self Desayuno employer branding en Barcelona: http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/129606/Desayuno-Employer- branding-en-Barcelona?target=_self Conversaciones sobre el employer branding, III jornada People Matters: http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/129536/“Conversacionessobre-Employer-Branding”-III-Jornada-PeopleMatters?target=_self Employer branding ¿Qué es y cómo mejorarlo? http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/129528/Employer-Branding- que-es-y-como-mejorarlo?target=_self ¿Cómo construir tu marca personal? www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/131238/Como-construir-tu-marca- personal?target=_self Cómo mejorar tu empleabilidad laboral y marca personal Carolina Nestar Sainz 36 | P á g i n a http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/130694/Como-mejorar-tu- empleabilidad-laboral-y-marca-personal?target=_self El mejor blog sobre marca personal de 2017 http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/128590/El-mejor-blog-sobre- marca-personal-de-2017?target=_self Año 2017 ABA English, premiada por LinkedIn como mejor marca empleadora 2017 http://www.rrhhdigital.com/secciones/liderazgo/126614/ABA-English-premiada- por-LinkedIn-como-Mejor-Marca-Empleadora-2017?target=_self Vuelve la Feria Virtual Trabajando.com – Universia, el mayor evento de empleo 3.0 EVENTO http://www.rrhhdigital.com/secciones/seleccion/125996/Vuelve-la-Feria-Virtual- Trabajandocom-–-Universia-el-mayor-evento-de-empleo-30?target=_self Employer branding ¿Qué tipo de talento queremos atraer? http://www.rrhhdigital.com/secciones/talento/127904/Employer-branding-Que- tipo-de-talento-queremos-atraer?target=_self Anticipando el futuro, un evento sobre employer branding http://www.rrhhdigital.com/secciones/tecnologia-e- innovacion/127399/Anticipando-el-futuro-un-evento-sobre-Employer- Branding?target=_self El 68% de candidatos rechazan las ofertas de empleo que no cuidan el employer branding http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/127328/El-68-de-candidatos- rechazan-las-ofertas-de-empleo-que-no-cuidan-el-Employer- Branding?target=_self Employer branding: herramienta para atraer a los candidatos correctos http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/126010/Employer-branding- herramienta-para-atraer-a-los-candidatos-correctos?target=_self Píldora de talento, el ROI del employer branding http://www.rrhhdigital.com/secciones/talento/125480/Pildora-de-Talento-El-ROI- del-Employer-Branding?target=_self Carolina Nestar Sainz 37 | P á g i n a Sixt apuesta por el joven talento nacional con su nueva campaña de employer branding http://www.rrhhdigital.com/secciones/talento/124570/Sixt-apuesta-por-el-joven- talento-nacional-con-su-nueva-campana-de-employer-branding?target=_self El employer branding como forma de atraer talento a la empresa http://www.rrhhdigital.com/editorial/124539/El-employer-branding-como-forma- de-atraer-talento-a-la-empresa Los planes de employer branding aumentaran este año por encima de 50% para retener el talento http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/123406/Los-planes-de- Employer-Branding-aumentaran-este-ano-por-encima-del-50-para-retener-el- talento?target=_self Las 5 claves del employer branding en RRHH, el termino de moda para atraer a los mejores http://www.rrhhdigital.com/editorial/122996/Las-5-claves-del-Employer- Branding-en-RRHH-eltermino-de-moda-para-atraer-a-los-mejores People Matters recoge las diez claves para desarrollar con éxito estrategias de employer branding http://www.rrhhdigital.com/secciones/libreria/122848/PeopleMatters-recoge-las- diez-claves-para-desarrollar-con-exito-estrategias-de-Employer-Branding- ?target=_self Cómo gestionar la marca personal cuando se es un inmigrante digital http://www.rrhhdigital.com/secciones/tecnologia-e-innovacion/128046/Comogestionar-la-marca-personal-cuando-se-es-un-“inmigrante-digital”?target=_self 5 herramientas para construir el branding personal de emprendedores http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/125860/5-herramientas-para- construir-el-branding-personal-de-emprendedores?target=_self El primer foro de marca personal de Guudjob llega en mayo a Barcelona http://www.rrhhdigital.com/secciones/formacion/124583/El-primer-foro-de- Marca-Personal-de-Guudjob-llega-en-mayo-a-Barcelona?target=_self Carolina Nestar Sainz 38 | P á g i n a Año 2016 Píldora de talento ¿Qué es employer branding? http://www.rrhhdigital.com/secciones/talento/120113/Pildora-de-Talento-Que- es-Employer-Branding--?target=_self Marca empleadora http://www.rrhhdigital.com/editorial/119956/Marca-empleadora LinkedIn organiza la semana de la marca empleadora http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/119520/LinkedIn-organiza-la- “Semana-de-la-marca-empleadora”?target=_self Gas Natural Fenosa, un caso de éxito en employer branding a nivel mundial http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/118137/Gas-Natural-Fenosa-un- caso-de-exito-en-Employer-Branding-a-nivel-mundial?target=_self People Matters analiza con expertos en employer branding las nuevas claves para atraer el mejor talento http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/116128/PeopleMatters-analiza- con-expertos-en-Employer-Branding-las-nuevas-claves-para-atraer-el-mejor- talento?target=_self Tres profesionales potenciarán su marca personal gracias a la feria virtual de Trabajando.com http://www.rrhhdigital.com/secciones/liderazgo/120260/Tres-profesionales- potenciaran-su-marca-personal-gracias-a-la-Feria-Virtual- Trabajandocom?target=_self Jornada sobre marca profesional y gestión de carreras profesionales de la AEDRH http://www.rrhhdigital.com/secciones/liderazgo/117769/Jornada-sobre-Marca- Personal-y-Gestion-de-Carreras-Profesionales-de-la-AEDRH?target=_self La marca personal http://www.rrhhdigital.com/contratado/116366/La-marca-personal- LinkedIn y la importancia de la marca personal http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/116309/LinkedIn-y-la- importancia-de-la-marca-personal-?target=_self Consejos para el crecimiento de nuestra marca personal http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/116221/Consejos-para-el- crecimiento-de-nuestra-marca-personal?target=_self Carolina Nestar Sainz 39 | P á g i n a Cinco claves para construir una marca personal con éxito http://www.rrhhdigital.com/secciones/liderazgo/116015/Cinco-claves-para- construir-una-marca-personal-con-exito?target=_self Google y la marca personal http://www.rrhhdigital.com/secciones/coaching/114765/Google-y-la-marca- personal?target=_self1 Año 2015 Como impulsar las estrategias de employer branding en las organizaciones http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/114438/Como-impulsar- estrategias-de-employer-branding-en-las-organizaciones?target=_self http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/114670/Como-impulsar-las- estrategias-de-Employer-Branding-en-las-organizaciones?target=_self El 73% de las empresas cuenta con un responsable en employer branding según Michael Page http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/114352/El-73-de-las-empresas- cuenta-con-un-responsable-en-Employer-Branding-segun-Michael- Page?target=_self El employer branding, clave para el 49% de los responsables de RRHH http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/113138/El-Employer-Branding- clave-para-el-49-de-los-responsables-de-RRHH?target=_self ¿Qué evento sobre employer branding en la era digital se celebra próximamente? http://www.rrhhdigital.com/se-rumorea/113025/Que-evento-sobre-Employer- branding-en-la-era-digital-se-celebra-proximamente Premio LinkedIn employer branding 2015 a Nationale-Nederlanden http://www.rrhhdigital.com/secciones/liderazgo/110802/Premio-LinkedIn-- Employer-Branding-2015-a-Nationale-Nederlanden?target=_self Los programas de conciliación mejoran el employer branding en un 33% http://www.rrhhdigital.com/secciones/conciliacion-e-igualdad/108605/Losprogramas-de-conciliacion-mejoran-el-Employer-Branding-en-un- 33?target=_self Carolina Nestar Sainz 40 | P á g i n a Tendencias de contratación a través de redes sociales y employer branding http://www.rrhhdigital.com/secciones/seleccion/108376/Tendencias-de- contratacion-a-traves-de-redes-sociales-y-employer-branding?target=_self Crear una marca empleadora es clave para atraer talento http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/108234/Crear-una-Marca-del- Empleador-es-clave-para-atraer-Talento?target=_self Ocho pasos a tener en cuenta al desarrollar el branding de una empresa http://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/107953/Ocho-pasos-a-tener-en- cuenta-al-desarrollar-el-branding-de-una-empresa?target=_self Como construir una marca personal para cambiar o encontrar empleo http://www.rrhhdigital.com/secciones/mercado-laboral/113560/Como-construir- una-marca-personal-para-cambiar-o-encontrar-empleo?target=_self LinkedIn facilita a los profesionales de ventas, medir su marca personal http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/113296/LinkedIn-facilita-a-los- profesionales-de-ventas-medir-su-marca-personal?target=_self ¡Gestionando Me! Inteligencia emocional en la gestión de tu marca personal http://www.rrhhdigital.com/secciones/libreria/112408/Gestionando-Me- Inteligencia-emocional-en-la-gestion-de-tu-marca-personal?target=_self Crea tu marca personal social http://www.rrhhdigital.com/editorial/111178/Crea-tu-marca-personal-social Friendsandjob, personal branding para encontrar empleo http://www.rrhhdigital.com/secciones/mercado-laboral/110870/Friendsandjobpersonal-Branding-para-encontrar-empleo?target=_self La marca personal en los empleados de entes públicos http://www.rrhhdigital.com/secciones/coaching/109089/La-marca-personal-en- los-empleados-de-entes-publicos?target=_self CEF te da diez claves para construir tu marca personal http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/108703/CEF-te-da-diez-claves- para-construir-tu-marca-personal?target=_self Marca personal como herramienta de búsqueda de empleo http://www.rrhhdigital.com/secciones/mercado-laboral/107597/Marca-Personal- como-herramienta-de-busqueda-de-empleo?target=_self Carolina Nestar Sainz 41 | P á g i n a Año 2014 Las campañas de publicidad employer branding en el móvil son 10 veces más efectivas http://www.rrhhdigital.com/secciones/tecnologia-e-innovacion/106171/Lascampanas-de-publicidad-“employer-branding”-en-el-movil-son-10-veces-mas- efectivas-?target=_self Las compañías que hagan una fuerte inversión en employer branding verán aumentada su reputación http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/102232/Las-companias-que- hagan-una-fuerte-inversion-en-employer-branding-veran-aumentada-su- reputacion?target=_self El 65% de las empresas incrementarán su inversión en iniciativas de employer branding http://www.rrhhdigital.com/secciones/liderazgo/100623/El-65-de-las-empresas- incrementaran-su-inversion-en-iniciativas-de-Employer-Branding?target=_self Jornada employer branding: la gestión de las marcas para atraer y retener el talento http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/99231/Jornada-Employer- Branding-“La-gestion-de-las-marcas-para--atraer--y-retener-el- talento”?target=_self ¿Cómo ha cambiado el employer branding después de la crisis? http://www.rrhhdigital.com/editorial/97108/Como-ha-cambiado-el-Employer- Branding-despues-de-la-crisis Jornada sobre marca personal para gestionar la empresa http://www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/101351/Jornada-sobre-Marca- personal-para-gestionar-la-Empresa?target=_self Año 2013 Employer branding: aprende a atraer talento desde dentro www.rrhhdigital.com/secciones/actualidad/93698/Employer-branding-Aprende- a-atraer-talento-a-tu-organizacion-desde-dentro?target=_self Carolina Nestar Sainz 48 | P á g i n a Ética y conciliación: los retos del buen empleador ICH 2º Trimestre 2013: Nuevo escenario de recuperación ANEXO II: Documentos audiovisuales Fuente: RTVE Año 2018 http://mvod.lvlt.rtve.es/resources/TE_RHBL56C/mp3/1/6/1525171477361.mp3 http://www.rtve.es/alacarta/videos/aqui-hay-trabajo/aqhtemprendedos/4627900/ http://mvod.lvlt.rtve.es/resources/TE_RHBL56C/mp3/9/7/1522760334879.mp3 Año 2017 http://www.rtve.es/alacarta/videos/emprende/emprende-14-09717/4221421/ Año 2015 http://mvod.lvlt.rtve.es/resources/TE_SSINTRH/mp3/5/1/1433235319115.mp3 http://mvod.lvlt.rtve.es/resources/TE_SARTESF/mp3/8/4/1434368930148.mp3 http://www.rtve.es/alacarta/videos/a-punto-con-la-2/punto-la2-redes-sociales- manuel-moreno-marca-personal-internet/3409655/ Año 2014 http://www.rtve.es/alacarta/videos/uned/uned-busqueda-empleo-20-marca- personal-21-02-14/2409208/ http://mvod.lvlt.rtve.es/resources/TE_SUNE1/mp3/9/2/1395306523429.mp3 http://mvod.lvlt.rtve.es/resources/TE_SUNE1/mp3/3/5/1393837187053.mp3 http://www.rtve.es/alacarta/videos/para-todos-la-2/para-todos-2-entrevista- andres perez-ortega-marca-personal/2536128/ http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-aventura-del-saber/aventura-del-saber- arturo-heras-marca-personal-vilma-nunez/2495271/ http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-aventura-del-saber/aventura-del-saber- arturo-heras-marca-personal-andres-perez-ortega-branding-personal/2586337/ http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-aventura-del-saber/aventura-del-saber- arturo-heras-marca-personal-luz-martin/2563647/ Carolina Nestar Sainz 49 | P á g i n a http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-aventura-del-saber/aventura-del-saber- arturo-heras-marca-personal-manuel-moreno/2545622/ http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-aventura-del-saber/aventura-del-saber- arturo-heras-branding-personal-andres-perez/2609564/ Año 2013 http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-aventura-del-saber/aventura-del-saber- entrevista-arturo-heras/2021809/ http://mvod.lvlt.rtve.es/resources/TE_SUNE1/mp3/7/4/1380532638247.mp3 http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-aventura-del-saber/aventura-del-saber- arturo-heras/2044328/ Fuente: YouTube Como en este medio existen infinidad de videos acerca de la marca personal y el employer branding, lo que dificulta su recuento, se procede a escoger 10 vídeos de relevancia sobre cada tema a tratar en cuestión, tomando como referencia distintos años que abarcan del año 2013 al año 2018. Año 2018 Marca empleadora https://www.youtube.com/watch?v=_RJZHf9YPoY 5 Aspectos principales si quieres trabajar tu Employer Branding https://www.youtube.com/watch?v=DJNWTbov_AY Ventajas y desventajas del Employer Branding https://www.youtube.com/watch?v=U9KgACwI7sA Como empezar una Marca Personal en 2018 https://www.youtube.com/watch?v=zVSsrtSbo5U Año 2017 ¿Qué hacer para hacerlo bien en Employer Branding? – Píldoras de Talento https://www.youtube.com/watch?v=GEhh2QKw_AQ Herramientas para posicionar tu marca personal https://www.youtube.com/watch?v=l9o0RzP2JX0 Marca personal ¿cómo crearla y vivir de ella? Carolina Nestar Sainz 50 | P á g i n a https://www.youtube.com/watch?v=QNZdrWmPgU0 Características y beneficios de la Marca Personal https://www.youtube.com/watch?v=e7qiphf6sBo Año 2016 Employer Branding: Estrategias para Atraer y Fidelizar Talento https://www.youtube.com/watch?v=U62b2UiziUg&t=4s Talent Street – Innovando en Employer Branding https://www.youtube.com/watch?v=I1CWysfB5N8 Estrategia de Marca Personal I Andrés Pérez Ortega https://www.youtube.com/watch?v=Ryo5l_tC0Fs Año 2015 Google: ¿tu próximo trabajo? (Detrás de la Marca) https://www.youtube.com/watch?v=ocuDICvP5w4 Innovación y employer branding: ejemplos de éxito [evento completo] https://www.youtube.com/watch?v=PX7GBhfzVTA&t=3202s Mireia Ranara (Incipy) sobre employer branding [entrevista] https://www.youtube.com/watch?v=JrZ46MqxmlI Como un año de Marca Personal me ha cambiado la vida https://www.youtube.com/watch?v=hUwWd7as87Q Año 2014 ¿Por qué necesitas trabajar tu Marca Personal ya? Con Juan Merodio https://www.youtube.com/watch?v=ayCVBlKVA9E Ejemplo de Marca Personal en vídeo https://www.youtube.com/watch?v=xdakStJ8BXs Año 2013 Employer Branding y Redes Sociales https://www.youtube.com/watch?v=0AU7tHUBorU Marcas personales en el mundo corporativo: Joanne Shawcross https://www.youtube.com/watch?v=X2iMyphWmzg