Controversia en la publicidad. Mensajes subliminales vs mensajes polémicos

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Administración y Dirección de Empresas Controversia en la publicidad. Mensajes subliminales vs Mensajes polémicos. Presentado por: Javier Muñoz García Valladolid, 17 de julio de 2019 RESUMEN En el presente trabajo se presenta el uso de lo subliminal en el ámbito de la publicidad, desde sus orígenes hasta mensajes utilizados actualmente que, siendo controvertidos por diversos motivos, son englobados por muchos como una práctica subliminal. Para ello, por un lado se han revisado y analizado numerosas investigaciones previas con el objetivo de determinar la efectividad de la publicidad subliminal a través de las respuestas que consigue en los receptores. Por otro lado, se ha puesto en duda que esos mensajes controvertidos más actuales sean verdaderamente de tipo subliminal, incluyendo la realización de una pequeña entrevista a fin de comprobar la reacción que provocan en los entrevistados. Una vez realizado el proceso de investigación y análisis, se concluye que la efectividad de la publicidad subliminal es hoy en día incierta, existiendo numerosas investigaciones que rechazan su potencial o lo limiten a ciertas condiciones, pero con otras que sí lo afirman. Además, se ha determinado que esos mensajes controvertidos no entran en la definición estricta que aporta la Ley General de Publicidad de “publicidad subliminal”. Palabras clave: subliminal, publicidad, James Vicary, efectividad. ABSTRACT This paper studies subliminal advertising, from its inception to the current controversial messages that have been been labeled as such -unfairly, will be argued. Hence, on the one hand, an extensive literature review has been undergone for the sake of determining the available scholar knowledge on its effectiveness. On the other hand, it will be defended that said controversies should not be encompassed under the "subliminal" label, with the additional support of a customized, yet modest survey. Under the light of such research and analysis, it will be argued that the available literature leaves unanswered the question about the subliminal advertising effectiveness, with convincing tales and evidence supporting both sides of the debate. In addition, it has been determined that these controversial messages do not fall within the General Advertising Law's strict definition of "subliminal advertising". Key words: subliminal, advertising, James Vicary, effectiveness. ÍNDICE 1.INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………1 2.CONCEPTO DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL……………..……………………..2 3. MARCO LEGAL EN ESPAÑA SOBRE PUBLICIDAD SUBLIMINAL………….3 4. ORÍGINES DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL………………………………….4 5. ESTUDIOS REALIZADOS SOBRE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL………….7 5.1 Canadian Broadcast Corporation …… ………………………………………7 5.2 D. Byrne ………………………………………………………………..……….8 5.3 D. Hawkins….……………………………………………………………….....8 5.4 A. R. Pratkanis, A.G Greenwald, E. R. Spangenberg y J. Eskenazi ….…9 5.5 T. E. Moore ………..………………………………………………………….11 5.6 M. R. Solomon……………………………………………..………………….12 5.7 Universidad de Harvard……………………………………………………...13 5.8 Universidad de Utrecht y BBC……………………………………………….14 5.9 Conclusiones………………………………………………………………….16 6. USOS CONTROVERTIDOS DE LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD…..17 6.1 Ejemplo: Ferrari y Malboro…………………………………………………..18 6.2 Ejemplo: imágenes sexuales………………………………………………..19 6.2.1 Estudio sobre el efecto provocado por las imágenes sexuales…….22 6.3 Explicación del ser catalogado como subliminal…………………………..24 7. CONCLUSIONES..………………………………………………………………..26 8. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….28 1 1.INTRODUCCIÓN Wilson Bryan Key (1925-2008) fue un conocido profesor y escritor estadounidense que dedicó gran parte de su vida al estudio de los mensajes subliminales en la publicidad, llegando a decir el propio Key (1973) que la indoctrinación subliminal es más peligrosa que las armas nucleares. Partiendo de que esta afirmación parece cuando menos exagerada, nos puede surgir la duda de hasta dónde puede llegar realmente la publicidad subliminal y el efecto que puede provocar en las respuestas de la población. Para hacer frente a este interrogante, analizaremos primero qué es la publicidad subliminal, para seguir con el análisis de numerosas investigaciones, realizadas con anterioridad, sobre los efectos que esta tiene en las respuestas de los individuos. Una vez visto en qué consistieron estas investigaciones, reuniremos todos los resultados obtenidos con el objetivo de delimitar los posibles efectos de la publicidad subliminal en aquella persona que se exponga a ella, es decir, con el objetivo de obtener conclusiones acerca de la efectividad de dicha publicidad. Para ello, se ha realizado un trabajo de investigación en el que se han seleccionado los estudios o experimentos que hemos considerado más importantes, tanto por los medios que se utilizaron como por la repercusión que tuvieron en el momento de su desarrollo, los cuales aparecen explicados a lo largo del epígrafe 5. Por último, terminaremos analizando el uso de ciertos mensajes que, siendo controvertidos por diversos motivos, fueron además acusados de publicidad subliminal o de encontrarse en el límite legal de esta (al estar prohibida en muchos países) a fin de evaluar si merecían o no tal catalogación. Para completar esta parte del trabajo, y con el objetivo también de tener conocimiento acerca de hasta dónde llega la efectividad de este tipo de mensajes controvertidos, nos apoyaremos en una entrevista realizada a una pequeña muestra de individuos con el objetivo de ver qué efectos producen en ellos dichos 2 contenidos, teniendo siempre presente las limitaciones inherentes a los pocos medios disponibles. 2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL Para comenzar un estudio sobre la publicidad subliminal, lo primero será aclarar su significado, así como a qué nos referimos cuando hablamos sobre ella. Por un lado, tenemos la publicidad. Esta, definida por la American Marketing Asociation es “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo y espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas” (American Marketing Asociation). Kotler y Armstrong también aportaron su definición de la publicidad, en la obra “Principios del marketing”, siendo esta “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (Kotler y Amstrong, 2012, pp.470). Así, y aportando una visión sencilla de publicidad, la podemos ver como el pago de un patrocinador con el objetivo de promocionar ideas, bienes o servicios. Por otro lado, aparece el término subliminal. Este es fácilmente definible ya que no es más que aquello que se ubica por debajo del umbral de la conciencia. Es decir, cuando decimos que algo es subliminal significa que, no siendo percibido de forma consciente, influye en la conducta. Por último, nos queda definir ambos términos en su conjunto. Para ello, citaremos primero la definición de varios autores. J. Lorenzo González define la publicidad subliminal en su libro “Persuasión subliminal y sus técnicas”, como “estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración, no alcanza la 3 representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente” (González, 1994, p. 21). La Ley General de Publicidad (1988) indica que la publicidad subliminal es “un tipo de publicidad ilícita definiéndola como aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida”. Los autores O'Guinn, Allen y Semenik exponen que la publicidad subliminal es considerada como “una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente” (O’Guinn, Allen y Semenik, 1999). Con estas definiciones y uniendo las anteriormente dadas, podemos entender publicidad subliminal como aquella que intenta promocionar ideas, bienes o servicios a través de estímulos que no son conscientemente percibidos por el receptor. 3.MARCO LEGAL EN ESPAÑA SOBRE PUBLICIDAD SUBLIMINAL La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, especifica en su artículo 3 que la publicidad subliminal es un caso de publicidad ilícita, aclarando en el artículo siguiente que para la legislación española se entiende por publicidad subliminal “aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. De esto, lo primero que es importante comentar es que, al ser ilícita, está prohibida en nuestro territorio, lo que implica que, desde la publicación de la Ley anteriormente nombrada, en 1988, no deberíamos encontrar ningún caso de publicidad subliminal, lo que estudiaremos más adelante. Además, esta prohibición lleva a que, actualmente, no aparezca la publicidad subliminal tal y como la hemos entendido previamente. Así, lo que encontramos hoy en día son mensajes controvertidos que son situados a veces dentro del marco de publicidad subliminal, hecho que veremos más adelante (Epígrafe 6). 4 Pero, antes de ocuparnos de esta parte más actual, habrá que retroceder unos años para ver en qué momento apareció esta publicidad y todo lo que implicó. 4. ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL La primera referencia documentada que encontramos del uso de técnicas de publicidad subliminal es del 1956, cuando llega a Europa, a través del periódico británico London Sunday Times, una investigación realizada por el publicista estadounidense James Vicary. Así, dicho periódico publicaría un artículo bajo el nombre “Ventas a través del subconsciente” en el que se hablaba del siguiente experimento. Durante la proyección de una película se incluyó un fotograma (en el cine aparecen 24 fotogramas por segundo) con el siguiente mensaje: “Eat popcorn and Drink Coke”, es decir, “Come palomitas y Bebe Coca Cola”. Este mensaje escondido, imposible de ser captado de forma consciente por aquel que lo viera, tenía el objetivo de demostrar que se podían incrementar las ventas de ambos productos actuando sobre el subconsciente de los espectadores. El resultado conseguido, según James Vicary, fue un aumento en el consumo de palomitas de un 57,7% y de un 18,1% en el consumo de la bebida carbonatada. El artículo publicado en el periódico, al que tenemos que otorgar cierta importancia al ser este experimento el precursor de la publicidad subliminal, fue el siguiente (traducido al castellano): SUNDAY TIMES NUM.6943 DE 10 DE JUNIO DE 1956 VENTAS A TRAVES DEL SUBCONSCIENTE: "ANUNCIOS INVISIBLES" 5 “Según informaciones llegadas a Londres, una técnica de ventas, extraída de la obra 1.984 de George Orwell, ha sido recientemente experimentada con el público americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una fracción de segunda en el transcurso de la exhibición ordinaria de una película en un cine de New Jersey. Para los asistentes, la publicidad resultó invisible por ser subliminal. Apareció en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo se conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetró inconscientemente en el auditorio y la venta de helados se incrementó en un sesenta por ciento. Hace ya algunos años que los psicólogos vienen experimentando sobre los efectos subliminales, tanto visuales como auditivos. Sonidos tan débiles que no pueden ser oídos conscientemente, pueden sin embargo producir efectos en el subconsciente. Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre puntos y rayas en código morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano. De forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaña ha demostrado que, proyectando palabras sobre una pantalla, con tan baja intensidad que resultarán invisibles, sin embargo, su significado puedo ser captado por los espectadores. La velocidad del ojo La razón de la consecución de los efectos subliminales está sujeta a la parte organizativa del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la sensibilidad del ojo y del oído se incrementa a nivel del cerebro; la audición subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído. Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza, es el de cuantificar la captación de mensajes invisibles e inaudibles. El único método que se puede utilizar es el de la estadística. En el caso de la publicidad en el cine, 12 5.6 M. R. Solomon Solomon publicó una obra titulada “Consumer Behaviour” (1992), a fin de plasmar sus ideas acerca de la publicidad subliminal. Dice Salomon en esta obra que una encuesta a consumidores estadounidenses encontró que, casi dos terceras partes de las respuestas, decían creer en la existencia de este tipo de publicidad, estando más de la mitad convencidos de que esta técnica podría llevarlos a comprar cosas que realmente no desean. Otro de los aspectos a destacar de lo dicho por el autor estadounidense es que, si bien es cierto que investigaciones realizadas por psicólogos clínicos sugieren que la gente puede verse afectada por mensajes subliminales bajo condiciones muy específicas, es muy dudoso que estas técnicas sean útiles en la mayoría de los contextos de marketing. Además, Salomon utilizó algunos argumentos en contra de la eficacia de la publicidad subliminal que pueden resultar interesantes, de los que hablamos a continuación. Primero, Salomon afirma que para que un mensaje subliminal fuese eficaz, debería ajustarse de forma específica a los individuos, lo que no está en concordancia con el uso de mensajes masivos que utiliza la publicidad. También defiende el autor que está probado que existen amplias diferencias en los niveles de umbrales de cada persona. Así, dice Salomon (1992), que “para que un mensaje no sea detectado por la conciencia de los consumidores que tienen un umbral bajo, tendría que ser tan débil que no llegaría a las personas que tienen un umbral alto”. Otro de los argumentos que utilizó es que aquellos que realizan una campaña publicitaria no tienen el control de cómo va a ser percibida por el consumidor. Por ejemplo, no saben la distancia y posición de los receptores respecto a la pantalla. Salomon utilizó una sala de cine para argumentar el caso, ya que en esta sólo una pequeña parte del público estaría a la distancia justa para quedar 13 expuestos al mensaje subliminal. Con relación a esta falta de control por parte de los anunciantes también, destaca el autor, que el espectador no pone la atención suficiente al anuncio en la mayoría de los casos, sino que suele prestar una atención periódica, siendo posible que ni siquiera esté viendo la pantalla en el momento en el que se presenta el estímulo. Por último, y como ya concluía Byrne en 1959, si el mensaje subliminal consigue el efecto deseado, solo opera a un nivel general y en el plano motivacional, por lo que el resultado llevaría también a un incremento del consumo, quizás mayor, de los productos de los competidores. Así, con toda esta información, intentó Salomon demostrar que, por un lado, la existencia de una eficacia real en la publicidad subliminal es algo muy cuestionable, y, por otro lado, en caso de que tuviese esa eficacia, hay otras muchas formas de utilizar la publicidad para llegar a todos los consumidores de forma más eficaz. 5.7 Universidad de Harvard Un grupo de investigadores de la Universidad de Harvard (1999), realizaron el siguiente experimento tras reunir a una serie de voluntarios. En primer lugar, se les pediría que probasen un juego de ordenador explicándoles que el fin era medir la relación entre sus capacidades físicas y mentales, cuando el objetivo era otro muy distinto. Y es que, en el transcurso del juego, se les presentó una rápida secuencia de palabras en el monitor, apareciendo estas durante el tiempo suficiente para que no fueran conscientemente percibidas. Además, había dos grupos de personas, uno que vería palabras positivas como astuto, sabio o talentoso, y otro que vería palabras negativas, como dependiente, enfermo o senil. Estas palabras tenían mucho que ver con el grupo de sujetos que participaba en el experimento, ya que su edad estaba comprendida entre los 60 y 85 años. Así, el propósito último perseguido 14 era comprobar si al exponer a estas personas a los mensajes subliminales consistentes en estereotipos sobre el envejecimiento, se lograban efectos sobre su comportamiento posterior. El resultado obtenido por Jeffrey Hausdorff, director del proyecto, fue que los estereotipos positivos tuvieron un efecto positivo sobre sus receptores, al mejorar estos el tiempo de balance de los pasos en un 10%. Esto hizo concluir al grupo de investigadores que las sugestiones subliminales sí que pueden afectar al comportamiento de las personas sometidas a ellas, aunque también aclararon que esa influencia es muy limitada al necesitarse una serie de condiciones muy específicas. 5.8 Universidad de Utrecht y BBC Un equipo liderado por los psicólogos Johan Karremans, Jasper Claus y Wolfgang Stroebe (2006) se propuso recrear, en condiciones de laboratorio, el famoso estudio de James Vicary. Para ello, se llevó a cabo la proyección de una cinta que incluía varios mensajes subliminales. Una vez visionada la cinta por los partícipes en la investigación, los resultados indicaban que los anuncios subliminales tienen cierta eficacia, pero en unas condiciones de laboratorio determinadas y considerando una serie de factores adecuados. Concluyeron también que la publicidad subliminal es solo eficaz con productos conocidos por el receptor y que, en cierto modo, sean de su gusto de antemano. Además, dicha publicidad solo facilitaría el recuerdo de la marca, por lo que no tendría sentido utilizarla con marcas ya muy conocidas. Así y a método de resumen, el equipo investigador concluyó que la publicidad subliminal basada en la emisión de imágenes fugaces no perceptibles de forma consciente por el usuario solo llevaría a que una marca ya conocida ganara familiaridad con este, sin tener ningún efecto sobre marcas desconocidas, ya que no se reaccionaría al estímulo, ni sobre marcas muy familiares. 15 Posteriormente y con este experimento como referencia, la BBC (2015) se propuso comprobar si los resultados a los que habían llegado los investigadores de la Universidad de Utrecht se repetirían fuera de un laboratorio y a escala masiva. Para ello, se diseñó un experimento con 98 voluntarios que iba a contar además con la dirección de Stroebe, presente ya en el estudio de Utrecht. Una de las conclusiones a las que llegó el propio Stroebe junto con Karremans y Claus es que, bajo el conocimiento de la existencia de publicidad subliminal por parte del aquel que se exponga a ella, esta perdería su efecto, por lo que no se reveló el propósito de la investigación. A partir de las enseñanzas de estos también se decidió que la marca a publicitar debía ser conocida, aunque no demasiado. Con estas premisas, se escogió el té helado Lipton y dio comienzo la experimentación. En primer lugar, se repartieron vendas de dos colores entre los voluntarios, rojas y negras, con las que se tendrían que tapar los ojos, además de patatas fritas como tentempié, con el objetivo de provocar sed a los participantes. Una vez sentados en la sala, se proyectaría dos veces una pequeña película de tres minutos de duración de la siguiente forma: - En la primera, se quitarían solo las vendas aquellos que la tuvieran de color rojo, y en la proyección se incluiría una rápida imagen de 10 milisegundos con la palabra “Lipton”, repitiéndose el fotograma cada cinco segundos. - En la segunda, serían las personas con venda de color negro las que pudiesen visionar la película, con la diferencia de que esta vez no habría imágenes subliminales. Una vez concluido el visionado, se ofreció a todos los participantes tanto agua mineral como Lipton Iced Tea, pudiendo elegir libremente entre una bebida u otra. El resultado obtenido fue que, a pesar de que el grupo de las vendas rojas había escogido el Té helado en mayor porcentaje, este no era estadísticamente 16 significativo, por lo que no pudieron concluir que la imagen subliminal fuese efectiva, aunque tampoco que esta no tuviese ningún efecto. Así, se decidió concluir que si después de meses de preparación, con la distribución de patatas para provocar sed y ofreciendo la marca anunciada vía subliminal de forma gratuita, no se pudieron conseguir resultados significativos sobre la efectividad de la publicidad subliminal, la posibilidad de conseguir algo a escala masiva con dicha publicidad sería casi imposible. Además, teniendo en cuenta que estos resultados se obtuvieron ofreciendo la bebida nada más anunciarla, parecería cuanto menos dudoso que, de existir cierto efecto, este pudiese perdurar en el tiempo. 5.9 Conclusiones Una vez analizada toda la información vista a lo largo del apartado 5, y con el objetivo de anticipar lo que veremos en el epígrafe 7 (Conclusiones), podemos hablar de ciertas conclusiones acerca de la eficacia de los mensajes subliminales utilizados en publicidad. Lo primero a destacar es que la idea de la poderosa eficacia que podían tener estos mensajes surge como consecuencia de un estudio que nunca tuvo lugar, el de James Vicary. De hecho, un profesor de la Universidad de Denver, Stuart Rogers (2001), publicó un artículo bajo el título de “How a publicity blitz caused the myth of subliminal advertising” (en castellano, “Cómo un blitz promocional creó el mito de la publicidad subliminal”), en el que deja clara su opinión en contra de la efectividad de la publicidad subliminal. Para ello, entre otras cosas, critica a Key, responsable de la frase con la que comenzamos este trabajo, o hace referencia a resultados de estudios psicológicos que muestran que los estímulos más fuertes obtienen una respuesta más fuerte, por lo que, en los estímulos subliminales, que no son captados conscientemente, la nula percepción 17 provocaría a su vez cero respuestas. Esto quiere decir que una nula percepción no alcanzaría nunca ningún efecto. Lo segundo y último que concluiremos es que, después de la lectura de numerosos estudios e investigaciones, nos quedamos lejos de poder certificar la eficacia de la publicidad subliminal, aunque tampoco hemos conseguido la suficiente información para poder negarla. Pese a ellos, sí que cabe destacar que aquellas investigaciones que han alcanzado resultados favorables lo han hecho con limitaciones, de las cuales podemos destacar el hecho de que solo afectaría a la motivación percibida y la necesidad de que la publicidad subliminal debe ser ejecutada bajo condiciones muy controladas para reportar una eficacia. 6. USOS CONTROVERTIDOS DE LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD El uso de la publicidad subliminal está prohibido actualmente en muchos países, entre los que se encuentra España, como ya indicamos anteriormente. Además, la prohíben prácticamente todas las naciones europeas, Estados Unidos, Canadá, Argentina, Bolivia, Zimbawe, Japón y Australia (según la fuente utilizada http://www.ataquesubliminal.com/paginas/legislacion.php). Así, podemos decir que en la mayoría de los países más desarrollados queda prohibida la publicidad subliminal bajo legislación. Sin embargo, nos seguimos encontrando con ciertos mensajes usados en la publicidad, cuya controversia ha llevado a algunas personas a situarlos dentro o en el límite del marco de la publicidad subliminal, pese a que son formas publicitarias muy alejadas de los estudios relacionados con la investigación de James Vicary. Esto nos lleva a hacernos dos preguntas: en qué forma aparece esta nueva “publicidad subliminal” o mensajes controvertidos, y si es realmente subliminal tal y como nosotros la hemos definido en este trabajo. Para responder a ambas preguntas procederemos a adjuntar ejemplos y poner en duda cuestionando hasta qué punto es correcto considerarlos como 18 subliminales, teniendo presente que la definición que aporta la Ley General de Publicidad de 1988 es la siguiente: “aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. 6.1 Ejemplo Ferrari y Malboro El primer caso que vamos a ver es la publicidad de Malboro en los coches de Ferrari de Fórmula 1. Malboro es una de las marcas que había estado presente en el patrocinio de estos coches desde prácticamente el inicio de la competición pero, en 2005, se prohíbe en la UE y en otros 28 países la publicidad de tabaco en eventos deportivos, impidiendo que el patrocinio comentado siguiese en pie. Así, se eliminó Malboro del bólido de carreras y se empezó a mostrar lo que parece un código de barras sin mucho sentido (el coche superior en la imagen adjuntada) en la parte en la que había aparecido durante años la marca de tabaco. Teniendo en cuenta estos antecedentes y observando el parecido del código de barras con la publicidad previa de Malboro, parece claro que va dirigido a publicitar la marca de tabaco intentando sortear la legislación vigente. Este hecho fue comentado por la mayoría de los medios de comunicación como un uso de publicidad subliminal, pero, según lo estudiado, ¿se puede considerar como tal?. Para alcanzar una respuesta hay que preguntarse primero si el objetivo del código de barras es causar un efecto en el receptor a través del subconsciente Imagen de coches Ferrari disponible en https://www.elconfidencial.com 19 de este. A priori, parece que la intención es exclusivamente que el acuerdo comercial siga en pie después del cambio de la normativa, ya que la publicidad se hacía anteriormente de la misma manera pero mostrando la marca sin ningún tipo de problema. Aun así, y aunque la intención de las marcas sea la mera continuación de la relación publicitaria, habrá que preguntarse también si ese cometido es conseguido a través de la consciencia del usuario. Lo primero que queda claro, es que el código de barras es perfectamente perceptible, por lo que solo podría ser subliminal el hecho de que evoque a Malboro en la mente del usuario sin que este sea consciente de ello. Para una persona que no haya visto previamente el coche con la publicidad de Malboro, parece imposible que ese código de barras pueda recordar a una marca de forma inconsciente, mientras que para público fiel a la competición supondrá un aliciente para recordar el mítico patrocinio desarrollado durante años, pero nada hace suponer que lo haga por la vía inconsciente. Así, podemos concluir que, el caso de la publicidad Ferrari-Malboro, uno de los que más repercusión mediática ha tenido en lo referente a mensajes controvertidos actuales, siendo catalogado por los medios de comunicación como publicidad subliminal, no sería tal cosa, si no una simple estrategia dirigida a saltarse la legalidad vigente. Además, hay que recordar que a esta conclusión hemos llegado siguiendo la definición adjuntada al principio del epígrafe. 6.2 Ejemplo: imágenes sexuales Uno de los temas más importantes a tratar por su repercusión, seguramente el que más, son las imágenes que incluyen referencias sexuales, las cuales se encuentran en muchas ocasiones escondidas o camufladas, jugando normalmente con las formas del producto que se publicita. La relación de la publicidad con el erotismo no es para nada nueva, ya que esta primera siempre ha entendido el uso de lo sensual como una de las formas más 20 eficaces de llegar al consumidor. El problema surge que, pese a esta eficacia, no suele estar bien visto la inclusión de imágenes sexuales en la publicidad, por lo que los publicistas tienen que recurrir a esconder estas o sugerirlas a través de otros objetos, reflejos, sombras, etc. Esto lleva a que nos preguntemos si está forma cubrir los mensajes sexuales en la publicidad se considera subliminal, como muchas veces se dice en medios de comunicación, o no. Para empezar a hablar de ello, adjuntaremos unas imágenes a continuación para ilustrar más concretamente a lo que nos referimos con la publicidad erótica o sexual “a escondidas”. En estas dos primeras imágenes la referencia sexual la formaría todo el conjunto de la propia imagen. Así, nos cuestionamos si podemos considerarlo como un caso de publicidad subliminal, al emular algo la imagen que quizá no sea percibido a primera vista, al menos, por todos los receptores. Es decir, ¿podemos considerar estas dos imágenes como estímulos no perceptibles conscientemente?. Imagen 1 Botellas de cerveza Heineken. Disponible en https://www.pinterest.at/pin/452259987549494 835/ Imagen 2 Burguer King. Disponible en https://bravosnews.com/index.php/de/141- top-8-anuncios-publicitarios-con-mensajes- subliminales 21 En estos casos, la referencia sexual no ha sido desvelada por las propias marcas, si no que receptores las han encontrado, por lo que para todos ellos no ha sido un estímulo imperceptible conscientemente. Además, el resto de los usuarios que quizá no sea capaz de percibirlo a primera vista no tendrá problema para visualizar la referencia al serles explicada, por lo que tampoco podemos hablar de estímulos imposibles de recibir de forma consciente. En resumen, y siguiendo la definición “legal”, no podemos hablar de publicidad subliminal, sino que entraría en el problema ético de utilizar referencias eróticas en mensajes publicitarios. La imagen 3 y la imagen 4 se diferencian de las dos primeras en que aquí la referencia sexual está escondida. Las dos imágenes se han obtenido de la película de Disney “El Rey León”. El primer caso es un fotograma de la película en la que las estrellas parecen formar la palabra “SEX” (sexo en castellano), mientras que la segunda es el cartel promocional de la película, en la que parte de la cabeza del león parece evocar a una mujer vista desde atrás, como se puede observar en la propia imagen adjuntada. Imagen 3 Obtenida de la película “El Rey León”. Disponible en https://www.pinterest.es/ Imagen 4 Promocional de la película “El Rey León”. Disponible en https://www.pinterest.es/ 28 8. BIBLIOGRAFÍA Key, W. B. (1973): Subliminal seduction. Nueva York: Signet (Trad. Persuasión subliminal. México: Diana, 1978). American Marketing Asociation. Disponible en http://www.marketingpower.com [consulta: 09/07/2019]. Kotler, P. y Amstrong, G. (2012): “Principios del Marketing”. Prentice Hall. González, L. (1994): Persuasión subliminal y sus técnicas. Biblioteca Nueva Editorial. 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Disponible en: http://www.cooperativa.cl/noticias/entretencion/listas/10-polemicas-de-las peliculas-disney/2012-12-14/190011.html [consulta: 09/07/2019]. 30 ANEXOS Anexo 1 ENTRVISTA TRABAJO DE FIN DE GRADO A continuación, se presentan una serie de preguntas sobre las imágenes que adjuntamos más abajo, a las cuáles podréis responder libremente. 1. ¿Cuál de las siguientes parejas de imágenes llama más su atención? 2. ¿Cómo influyen las primeras imágenes (las tres de la izquierda) en su actitud hacia la marca anunciada? ¿Consumirías antes el producto viendo las imágenes de la izquierda que si ves las de la derecha? 3. ¿Ha percibido algún “mensaje escondido” en estas primeras imágenes? Imagen 1 Imagen 2 31 Imagen 3 Imagen 4 Imagen 5 Imagen 6 32 Fuente de las imágenes adjuntadas: Imagen 1: https://bravosnews.com/index.php/de/141-top-8-anuncios-publicitarios-con-mensajes-subliminales Imagen 2: http://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1112619054305/burger-king-recurre-opera-comunicar-ultima- novedad.1.html Imagen 3: https://www.pinterest.at/pin/452259987549494835/ Imagen 4: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/digital-y-compra-programatica- apuestas-de-heineken-en-su-nueva-alianza-con-tubemogul Imagen 5: https://www.pinterest.es/ Imagen 6: https://thelionking.fandom.com/es/wiki/El_Rey_Le%C3%B3n