Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero

GRADO EN COMERCIO TRABAJO DE FIN DE GRADO Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero Rebeca Labajo Martín FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, JULIO 2024 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2023/2024 TRABAJO FIN DE GRADO Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero Trabajo presentado por: Rebeca Labajo Martín Tutor: Víctor Temprano García FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, julio 2024 3 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca RESUMEN En la actualidad, con el poder que tienen las tecnologías y su rápido crecimiento, las empresas se han visto obligadas a implementar un sistema digitalizado en sus empresas, tanto a nivel interno como a nivel externo. El departamento de marketing es uno de los que más rápido ha tenido que adaptarse a la era digital, creando el marketing digital. En este trabajo hablare distendidamente sobre las diferencias entre los instrumentos de comunicación comercial (offline) y el marketing digital (online), comparando los tipos y la utilización de cada uno en cada caso, haciendo que el lector vea y compare como ha evolucionado el marketing en el tiempo y como las empresas lo implementan a día doy las empresas, tanto el método físico, como el digital. La segunda parte del trabajo tratare sobre los instrumentos de comunicación comercial y de marketing digital que utilizan las empresas de Valladolid en su día a día, analizando sus características y proponiendo mejoras. De esta manera los ejemplos ayudaran al lector a implementar el marketing en su empresa. Se abordarán las siguientes estrategias de marketing: Tiendas online: utiliza herramientas digitales como SEO, SEM, redes sociales, email marketing y publicidad online para atraer y fidelizar clientes. Tiendas físicas: se ayudan en la publicidad tradicional, las promociones en la tienda, los eventos y las experiencias en la tienda para atraer clientes. La ubicación y el diseño del establecimiento juegan un papel crucial en la estrategia de marketing. Palabras Clave: marketing, comunicación, comercial, físico, online, tienda y Valladolid. 4 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca ABSTRACT Currently, with the power of technologies and their rapid growth, companies have been forced to implement a digitalized system in their companies, both internally and externally. The marketing department is one of the departments that has had to adapt to the digital era the fastest, creating digital marketing. In this dissertation I will talk in a relaxed way about the differences between commercial communication instruments (offline) and digital marketing (online), comparing the types and use of each one in each case, making the reader see and compare how marketing has evolved over time and how companies implement it on a daily basis, both the physical and digital methods. The second part of the dissertation will deal with the commercial communication and digital marketing instruments that companies in Valladolid use on a daily basis, analyzing their characteristics and proposing improvements. In this way, the examples will help the reader implement marketing in their company. The following marketing strategies will be addressed: Online stores: use digital tools such as SEO, SEM, social networks, email marketing and online advertising to attract and retain customers. Phisical stores: They rely on traditional advertising, in-store promotions, events, and instore experiences to attract customers. The location and design of the establishment play a crucial role in the marketing strategy. Key Words: marketing, communication, commercial, physical, online, store and Valladolid. 5 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Índice de Contenido 1. Introducción. ............................................................................................................ 7 2. Marketing .................................................................................................................. 9 2.1. Necesidades, deseos y demanda de los consumidores. ............................. 10 2.2. Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias. ......................... 11 2.3. Valor y satisfacción del cliente. ..................................................................... 12 2.4. Los mercados. ................................................................................................ 12 2.5. P’s del marketing. .......................................................................................... 13 2.5.1. ¿Qué son? Las 4P´s del marketing. .............................................................. 13 2.5.2. El producto. .................................................................................................. 13 2.5.3. Precio. .......................................................................................................... 18 2.5.4. La Comunicación comercial. ....................................................................... 20 2.5.5. Los puntos de venta/distribución. ................................................................ 24 3. Merchandising. ....................................................................................................... 28 3.1. Actividades del merchandising de gestión. ................................................. 29 3.2. Actividades del merchandising de presentación. ........................................ 30 4. El Marketing. ........................................................................................................... 31 4.1. La comunicación comercial tradicional (offline). ......................................... 32 4.2.1. Ejemplos de marketing digital. ..................................................................... 36 5. Caso práctico. Marketing tradicional VS marketing online de dos empresas de Valladolid. ....................................................................................................................... 39 5.1.1. Comunicación comercial tradicional que utiliza Viajes Turiscar. ................ 39 5.1.2. Marketing digital que utiliza Viajes Turiscar. ................................................ 42 5.2.1. Comunicación comercial tradicional que utiliza Muebles Valsero. ............. 51 5.2.2. Marketing digital que utiliza Muebles Valsero. ............................................. 52 6. Conclusiones. ........................................................................................................ 58 7. Bibliografía .............................................................................................................. 60 6 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Índice de Imágenes Ilustración 1. Ciclo de Vida del producto ............................................................................ 16 Ilustración 2. Ejemplo de línea de cartera de productos ...................................................... 17 Ilustración 3. Condicionantes del canal de distribución ..................................................... 27 Ilustración 4. Tipos de colocación de las góndolas ............................................................. 31 Ilustración 5. Anuncio en Periódico La Vanguardia ............................................................. 32 Ilustración 6. Promoción en Pandora ................................................................................. 33 Ilustración 7. Ejemplo publicidad en redes sociales. .......................................................... 35 Ilustración 8. Ejemplo de publicidad en redes sociales ....................................................... 36 Ilustración 9. Logotipo Viajes Turiscar ................................................................................ 39 Ilustración 10. Entrada tienda física Viajes Turiscar ............................................................ 40 Ilustración 11. Tienda física Viajes Turiscar ........................................................................ 40 Ilustración 12. Opiniones Viajes Turiscar............................................................................ 41 Ilustración 13. Promoción Viajes Turiscar........................................................................... 41 Ilustración 14. Buscador Google Viajes Valladolid .............................................................. 43 Ilustración 15. Posición Viajes Turiscar buscador Google ................................................... 43 Ilustración 16. Blog página Web Viajes Turiscar .................................................................. 44 Ilustración 17. Pantalla principal página Web Viajes Turiscar .............................................. 45 Ilustración 18. WhatsApp Viajes Turiscar ........................................................................... 46 Ilustración 19. Ventana Excursiones-Visitas- Entradas Viajes Turiscar ................................. 46 Ilustración 20. Entrada página Web Civitatis ...................................................................... 46 Ilustración 21. Apartado de Reservas página Web Viajes Turiscar ....................................... 47 Ilustración 22. Página principal Instagram Viajes Turiscar ................................................... 47 Ilustración 23. Última publicación Instagram Viajes Turiscar .............................................. 48 Ilustración 24. Página principal Facebook Viajes Turiscar ................................................... 49 Ilustración 25. Publicaciones Facebook Viajes Turiscar ...................................................... 49 Ilustración 27. Logotipo tipo 1 Muebles Vaslero .................................................................. 51 Ilustración 26. Logotipo tipo 2 Muebles Vaslero .................................................................. 51 Ilustración 28. Valla publicitaria Muebles Valsero ............................................................... 51 Ilustración 29. Buscador Google Muebles Valladolid .......................................................... 52 Ilustración 30. Posición Muebles Valsero buscador Google ................................................ 52 Ilustración 31. Pantalla principal página Web Muebles Valsero ........................................... 53 Ilustración 32. Menú página Web Muebles Valsero ............................................................. 54 Ilustración 33. Secciones página Web Muebles Valsero ...................................................... 54 Ilustración 34. Subsecciones página Web Muebles Valsero ................................................ 55 Ilustración 35. Salones clásicos página Web Muebles Valsero ............................................ 55 Ilustración 36. Tendencias página Web Muebles Valsero .................................................... 56 Ilustración 37. Pantalla principal Instagram Muebles Valsero .............................................. 56 Ilustración 38. Pantalla principal Facebook Muebles Valsero .............................................. 57 Ilustración 39. Publicaciones Facebook Muebles Valsero ................................................... 57 7 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca 1. Introducción. En la era digital actual, las empresas se enfrentan a un entorno competitivo en constante cambio, donde la tecnología y la innovación juegan un papel crucial en el éxito empresarial. El marketing, como disciplina, ha tenido que adaptarse rápidamente a estas transformaciones, evolucionando desde enfoques tradicionales hacia estrategias digitales más sofisticadas. Este trabajo de fin de grado tiene como objetivo analizar y comparar las técnicas de comunicación comercial tradicional y el marketing digital, explorando sus diferencias, similitudes y la manera en que ambas estrategias pueden ser implementadas eficazmente por las empresas para alcanzar sus objetivos comerciales. El marketing es una herramienta esencial que permite a las empresas crear y mantener relaciones valiosas con sus clientes. Philip Kotler y Gary Armstrong (Kotler & Armstrong, 2016, pág. 4) definen el marketing como “una actividad encaminada en involucrar a clientes y administrar sus relaciones redituables con ellos”. Esta definición destaca la importancia de no solo atraer a los clientes, sino también de mantener una relación continua y beneficiosa con ellos. A medida que el entorno de marketing se vuelve más complejo y fragmentado, las empresas deben ser capaces de integrar tanto las estrategias de marketing tradicional como las digitales para maximizar su alcance y efectividad. En este contexto, es fundamental entender las 4P del marketing —producto, precio, promoción y distribución— que constituyen los pilares sobre los cuales se construyen las estrategias de marketing exitosas (Esteban Talaya, y otros, 2008). Estas variables interactúan de manera dinámica para satisfacer las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. A través de un enfoque equilibrado y bien diseñado de las 4P, las empresas pueden maximizar su impacto y lograr un crecimiento sostenible en el mercado actual. El presente trabajo también examinará cómo las empresas de Valladolid utilizan los instrumentos de comunicación comercial y de marketing digital en su día a día, proponiendo mejoras basadas en el análisis de sus prácticas actuales. Para ello, se estudiarán dos casos prácticos: Viajes Turiscar y Muebles Valsero, empresas que representan sectores con necesidades específicas en términos de marketing y comunicación. Viajes Turiscar, como empresa de servicios, requiere una estrategia personalizada que asegure una experiencia acorde a las expectativas del cliente, mientras que Muebles Valsero, como empresa de productos, necesita destacar la calidad y singularidad de sus ofertas a través de canales tanto tradicionales como digitales. 8 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Este análisis permitirá identificar las mejores prácticas y áreas de mejora, ofreciendo una visión completa de cómo las empresas pueden equilibrar sus esfuerzos de marketing entre lo tradicional y lo digital para mejorar su competitividad y relación con el cliente. A lo largo del trabajo, se explorarán las características, ventajas y desafíos de cada enfoque, proporcionando recomendaciones prácticas que puedan ser implementadas por empresas de diferentes tamaños y sectores. 9 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca 2. Marketing El marketing está presente en diversas situaciones de la vida cotidiana. Desde la mañana, cuando nos dirigimos al trabajo y vemos vallas publicitarias, hasta la noche, cuando nos acostamos y revisamos Instagram en el móvil, encontrándonos con celebridades promocionando productos o servicios. La relación que tenemos con el marketing es mucho más estrecha de lo que creemos, aunque a veces no seamos consciente de ello, cuando hablamos de marketing, estamos hablando de la relación de la empresa con los clientes. Philip Kotler y Gary Armstrong hablan del marketing como “una actividad encaminada en involucrar a clientes y administrar sus relaciones redituables (rinde utilidad o beneficio de forma periódica) con ellos” (Kotler & Armstrong, 2016, pág. 4) El marketing tiene que pasar por unos procesos, ya no solo para crear valor a los clientes, si no para obtener valor de estos. Por lo tanto, el marketing es un “Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de éstos” (Kotler & Armstrong, 2016, pág. 5) No obstante, el marketing va más allá de una simple relación de negocio, también es una relación social. Un ejemplo de esto es Apple, una marca que ha logrado construir una comunidad, cultivando la lealtad de sus consumidores hacia la marca. Uno de los propósitos del marketing es expandir la base de clientes de una marca, ofreciendo un valor añadido en sus productos o servicios. Al mismo tiempo, se enfoca en mantener satisfechos a los clientes existentes, mientras atrae a nuevos clientes. Para captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes, las marcas utilizan diversos instrumentos de comunicación comercial. Estos cinco instrumentos son: publicidad, marketing directo, relaciones públicas, fuerza de ventas y promociones, Los cuales explicaré en el punto 4.1. Una estrategia de marketing sólida es crucial para el éxito en el mercado, ya que está diseñada para ofrecer consejos útiles a los clientes potenciales. Hoy en día, grandes empresas con fines lucrativos, como Google y Microsoft, la emplean, pero también la utilizan organizaciones sin fines de lucro, como universidades, museos e incluso la iglesia. Primero nació el marketing tradicional, este lo podemos encontrar de muchas maneras, por ejemplo, en las llamadas que recibimos de las compañías de teléfono, o con los panfletos que llenan los buzones de las casas. En cambio, estos últimos años hemos 16 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Por último, vamos a hablar del ciclo de vida del producto, en la siguiente imagen podemos ver las cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. o La primera fase es la introducción: se produce cuando se lanza al mercado un nuevo producto, es una decisión llena de incertidumbres, esta se puede reducir con la investigación comercial. En esta etapa los costes son elevados en I+D, producción y comercialización. La competencia es limitada y los oferentes se centran en los grandes núcleos de consumo. El precio que se ponga depende de si el producto es novedoso y la dificultad de imitarlo por la competencia. La comunicación debe centrarse en informar sobre el producto, de sus ventajas y aplicaciones. o La segunda fase es el de crecimiento: en esta fase destaca el incremento rápido de las ventas y beneficios. En esta etapa aparecen los competidores. Del producto básico las empresas lanzan nuevas presentaciones y versiones del producto, intentando cubrir las expectativas de los consumidores. Gracias a la experiencia que se tiene los costes unitarios disminuyen, pudiendo reducir los precios. En esta fase la distribución es intensiva puesto que hay productos adaptados a los distintos consumidores. La comunicación en esta fase tiene un papel importante, ya que tiene que conseguir un posicionamiento para crear preferencia de marca e intentar fidelizar a los consumidores. En esta fase la empresa puede introducir nuevas modalidades del producto. o La tercera fase es la madurez: esta fase se consigue cuando el producto se ha consolidado en el mercado. Las ventas siguen creciendo a la vez que los beneficios, ambos llegan a un punto de estabilización. En el final de esta fase tanto los beneficios como las ventas disminuyen. Una estrategia interesante en esta fase es segmentar el mercado, atendiendo a grupos de Ilustración 1. Ciclo de Vida del producto Fuente: Imagen en Libro Principios de Marketing 17 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca consumidores que no se pudieron atender debidamente. En esta etapa el objetivo de la comunicación es buscar una posición única en el mercado diferenciándose de la competencia. Los canales de distribución son estables, donde los márgenes de beneficios para los intermediarios son altos. En esta fase es importante innovar y alargar la duración del producto, si nos fijamos en la oferta podemos modificar las características o prestaciones de los productos (aspectos intrínsecos), también podemos cambiar el diseño, la fiabilidad… (aspectos extrínsecos), en cambio si no fijamos en la demanda, podemos cambiar las pautas de comportamiento del mercado, promoviendo un uso más frecuente, nuevos usuarios… o La cuarta y última fase es el declive: es el momento de reemplazar el producto, debido a que las ventas decaen y a la aparición de productos sustitutivos. Aparecen los artículos obsoletos, las empresas para deshacerse de ellos bajan los precios. En esta fase la distribución es selectiva y apenas se utiliza la comunicación. La cartera de productos es “un conjunto de productos que una organización ofrece al mercado” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 414). La composición de esta es importante para la empresa, puesto que condiciona sus actividades y las decisiones a tomar. “La cartera se divide en líneas de productos. Las líneas son agrupaciones homogéneas dentro de la gama, que es el conjunto de productos-servicios ofertados por una empresa. Las agrupaciones pueden realizarse atendiendo al punto de vista del mercado o según las actividades de la empresa” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 415). En la siguiente tabla podemos ver un ejemplo de líneas de la cartera de productos: Fuente: Imagen en Libro Principios de Marketing Ilustración 2. Ejemplo de línea de cartera de productos 18 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca 2.5.3. Precio. “El precio es una de las variables de Marketing con influencia directa sobre los resultados de la compañía” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 492). Destaca por su tangibilidad. Cuando una empresa fija los precios tiene que fijarse en una infinidad de factores, no solo en el margen o en los costes, teniendo en cuenta que “maximizar el beneficio global no supone la agregación de máximos para toda la cartera de productosservicios de la organización (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 492). Cada empresa tiene su política de precios, esta está compuesta por un conjunto de importantes decisiones, destacamos las siguientes: o “El precio influye directamente sobre el beneficio. o La política de precios es un arma frente a las acciones de la competencia. o El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto-servicio. o El precio está relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva. o El precio es un instrumento de estímulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por los clientes, incidiendo en su respuesta y consiguiente comportamiento de compra” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 493). Definimos el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El objetivo de este consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga. El precio se analiza desde varias perspectivas diferentes: o Muchas veces las decisiones sobre los precios son contempladas desde la óptica financiera. El aumento de la competencia, la evolución económica, junto con otros fatores, han contribuido a hacer que sean de gran importancia las decisiones de precios. o En teoría económica el precio se considera como la variable principal y suele ser la causa explicativa de las decisiones de los consumidores. o El sector comercial este compuesto por segmentos en los que prima el precio. o En ciertos sectores el precio está regulado o controlado, por ejemplo, los medicamentos o el gas, cualquier modificación en el precio tiene que ser notificada. 19 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca o Hay empresas que no se encuentran en las situaciones anteriores, con lo cual el precio toma el mayor peso en su acción comercial. Suelen realizar acciones de diferenciación puesto que los productos/servicios no son idénticos justifiquen la política de precios. o Hay en sectores donde el marketing es irrelevante, el precio está sobrevalorado, considerado como la variable más importante, por su relación con las rentas, sueldos, intereses y utilidades. “El enfoque de Marketing establece el precio como una variable operativa que se sitúa entre un nivel máximo que corresponde con el valor que tiene el producto para el consumidor y un nivel mínimo que se fija por las restricciones de los costes. El precio destaca por su relevancia en el proceso de decisión de compra”. Los objetivos de marketing pueden ser genérico u operativos: o Objetivo genérico: se basa en maximizar el beneficio a largo plazo, aunque también lo podemos plantear a corto y medio plazo mediante el incremento de las ventas, la fidelización de los usuarios, entre otras metas. Otras estrategias pueden encaminarse a eliminar competidores, afianzar la imagen de marca… Cuanto mejor defina sus objetivos la empresa, mejor podrá determinar la actuación con sus precios. o Objetivo específico: Su meta es contribuir a la consecución del objetivo genérico. Según la política de precios pueden distinguirse tres objetivos: o Una política de precios cuyo objetivo sea maximizar el beneficio puede actuar de dos formas: centrándose en la relación coste/beneficio de sus acciones o mediante la obtención de una rentabilidad sobre la inversión. Maximizar el beneficio no implica la utilización de precios altos. o Si el objetivo se centra en la cuota de mercado, la política de precios se dirige a conseguir un gran volumen de ventas o de consumidores, esto no equivale a grandes beneficios. Por ejemplo, los transportes públicos, tienen precios bajos, con muchos usuarios diarios pero el beneficio no es grande. o En otros casos hay que mantener la situación, la estabilidad de los precios. Los objetivos que se marca la empresa para definir su estrategia de precios pueden ser diversos y depende de estos se escoge una política u otra. El precio contribuye a 20 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca asegurarse una imagen de marca; si el precio es alto la empresa conseguirá una imagen de prestigio. Los factores que determinan el precio son los siguientes: o Factores internos: o Los costes: establecen el precio mínimo del producto-servicio. o Los objetivos estratégicos de la organización. o Los objetivos de Marketing: implican la identificación del segmento de mercado y el posicionamiento que se da al producto-servicio. o Factores externos: o La sensibilidad de los consumidores ante el precio. o La imagen, una organización debe de diferenciarse de la competencia si quiere desarrollar su propia política de precios. o La competencia. o Los distribuidores. o Los proveedores. o La rotación. o Las restricciones legales. o El interés social. 2.5.4. La Comunicación comercial. La comunicación es el elemento de las políticas de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la empresa y sus productos-servicios. La información que se transmite es persuasiva y el objetivo es facilitar la venta. Definimos comunicación de la siguiente manera “Comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y trasferido a través de un canal que lo conduce” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 626). En marketing, la comunicación se considera como la transmisión de la información sobre la empresa, sus actividades, productos, distribución… Las empresas no tienen que tratar solo de como comunicarse, si no de como decirlo, a quien y con qué frecuencia. Las organizaciones tienen que diseñar un plan de 21 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca comunicación, este debe conseguir que los clientes diferencien los productos y servicios que ofrece, estimulando la demanda. La comunicación es una de las principales funciones de marketing, siendo necesaria tanto para la proyección externa de las organizaciones como para conseguir los objetivos comerciales. Si una acción de marketing ha conseguido tener éxito en gran medida es gracias a la comunicación hacia su mercado. Esta comunicación tiene un doble sentido: por un lado, difundir la oferta y las ventajas que diferencian al producto-servicio y, por otro lado, obtener información de los consumidores, sobre sus necesidades, gustos actitudes… Tipos de comunicación: o En función del público objetivo distinguimos: o La comunicación interna, esta se produce dentro de la organización, integrando al propio personal, a la dirección, a los accionistas, grupos de empresas… En este tipo de comunicación destacamos las revistas internas, documentos de trabajo, eventos, seminarios… o La comunicación externa, es la información que se transmite fuera de la empresa, destinada a los consumidores, prescriptores, distribuidores…, por ejemplo, un anuncio publicitario. Ambos tipos configuran la comunicación global de la empresa, se recomienda que todas las comunicaciones que se hagan se desarrollen al unísono, buscando una coherencia. “Según la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM, 2000) en una investigación realizada para valorar que actividades de comunicación se consideran más importantes en el trabajo del Director de la Comunicación, se obtenían los siguientes resultados por orden de importancia: 1) Relaciones con los medios; 2) Diseño de estrategias; 3) Contactos con la alta dirección y 4) Relaciones con los públicos externos” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 627). “Cuando el conjunto de operaciones de comunicación son llevadas a cabo como un elemento que contribuye a la formación y mejora de la imagen interna y externa de una institución, concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo, entonces se denomina Comunicación Corporativa. Conseguir una imagen corporativa positiva es difícil y tiene un coste elevado, pero resulta rentable al favorecer directamente a la organización ante sus clientes y al proyectar el beneficio de una buena imagen sobre los bienes o servicios que fabrica o vende” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 627). Algunas 22 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca organizaciones reflejan el proceso de elaboración de sus productos en sus acciones comerciales, para que el consumidor intuir la calidad de los productos. o En función de la forma de establecer contacto: o Comunicación personal, la relación entre los vendedores y los compradores es directa, existiendo la capacidad de interactuar. Por ejemplo, creando lideres de opinión que faciliten e informen sobre sus productos-servicios de una forma atractiva a personas o a instituciones, esto de denomina Buzz Marketing (Kothler et al., 2004, 501). o Comunicación masiva, al contrario que en la comunicación personal, aquí la relación consiste en interactuar con un gran número de receptores en el mismo momento utilizando los medios masivos (mass media), en cambio aquí la interacción entre el emisor y el receptor es limitada. o En función de las formas de expresión: o Comunicación verbal, puede ser oral o escrita. Cada palabra tiene el poder de evoca otras o ser asociada a ellas, por ejemplo, ‘seguridad’, ‘garantía’… o Comunicación no verbal, responde a un código de actuación que nos ayuda a interpretar las actitudes y emociones, puede ser que acompañe a la comunicación verbal o que la sustituya, como los logotipos. Un punto importante dentro de la comunicación son sus instrumentos, puesto que las empresas utilizan diferentes instrumentos para informar al mercado sobre sus productos o servicios desarrollando así sus estrategias de comunicación. La combinación de estos al alcance de las organizaciones configura el mis de comunicación o la mezcla comunicacional. Los instrumentos de la comunicación de clasifican en dos: o Medios convencionales: es la publicidad en los medios masivos. o Medios no convencionales: por ejemplo, el mailing, las ferias, el patrocinio… A estos medios también se los denomina below the line. Hoy en día han tenido un incremento de la inversión publicitaria ya que publicidad empieza a saturar a los consumidores, el creciente número de soportes, el 23 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca abaratamiento de las tarifas publicitarias… todo esto ha provocado que se busquen nuevas formas de comunicación. En conclusión, los instrumentos de comunicación que puede utilizar una empresa para llegar a su público objetivo son: La publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal y el Marketing directo (estos instrumentos los explicaremos en el en el punto 4.1). Hay que tener en cuenta que las organizaciones no solo utilizan un único instrumento si no que combinan varios para comunicarse con el mercado, sabiendo cuales son los más indicados para conseguir los objetivos. La utilización de varios depende de los recursos que la marca tenga disponibles, el tipo de producto y la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto-servicio, las características y la orientación estratégica de Marketing utilizada por la organización. La planificación de la comunicación debe realizarse teniendo en cuenta todas las variables que componen la mezcla de Marketing, con el fin de formar y mantener una imagen coherente, junto con las acciones realizadas sobre el producto y la distribución. El proceso para planificar la comunicación es el siguiente: 1) Especificar los objetivos de comunicación: consiste el determinar las metas concretar que sea desean alcanzar con las acciones de comunicación. Los objetivos deben ser coherentes y cuantificables. 2) Delimitación del público objetivo de la comunicación: “el público objetivo es el conjunto de personas que se quiere alcanzar con las acciones de comunicación, que, generalmente, son considerados consumidores o usuarios potenciales del productos o servicio promocionado” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 647). Una tarea que la empresa tiene que hacer es determinar las características del grupo de personas al que va a ir dirigido la comunicación, esto depende de varias variables como puede ser la socioeconómica, la geográfica, los estilos de vida… 3) Selección de la estrategia de comunicación: el esfuerzo de comunicación va orientado al público objetivo, estos pueden ser los intermediaros o los consumidores finales. La orientación de las acciones de comunicación hacía unos u otros da lugar a dos estrategias: a. Estrategia de empujar (push): dirigida a los intermediarios y busca la colaboración de los integrantes del canal de distribución, para presionar en la venta del producto hasta que llegue al consumidor final. 24 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca b. Estrategia de tirar o atraer (pull): se centra en los usuarios finales, su finalidad es conseguir que los consumidores demanden el producto a los minoristas. 4) Determinación de la mezcla de comunicación: en esta etapa se deciden que instrumentos de comunicación se van a utilizar y su esfuerzo de comunicación. Estas decisiones dependen del producto, el mercado y la oferta. a. Naturaleza del producto, agrupa: i. Valor del producto. ii. Servicio previo y posterior a la venta. iii. Etapa del ciclo de vida del producto. b. Naturaleza del mercado: i. Tamaño del mercado. ii. Comportamiento de compra. iii. Proceso de decisión de compra. c. Naturaleza de la empresa: i. Estrategia de marca. ii. Estrategia de precios. iii. Estrategia de distribución. 5) Establecimiento del presupuesto de comunicación: el presupuesto debe tener en cuenta los objetivos que se han establecido, los factores de influencia, por ejemplo, las inversiones previas, los recursos y la actuación de la competencia. Lo ideal sería asignar un presupuesto para llevar a cabo las acciones. 6) Implantación y control del proceso de comunicación: Una vez que se han puesto en marcha las estrategias de comunicación, la marca tiene que observar si hay desviaciones entre la realidad y lo que se especifica en el plan y si existe retroalimentación entre los consumidores y la empresa. 2.5.5. Los puntos de venta/distribución. Tanto los hábitos de compra de los consumidores, como la evolución de los mercados condicionan a la distribución comercial. 25 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los fabricantes hasta el consumidor final o usuarios sin que el producto sufra transformaciones significativas. Es un sector estratégico que está sufriendo una gran transformación, tanto desde la perspectiva económica como de la social, acelerada por la apertura de la economía española, esta transformación viene experimentado por los cambios de vida de los consumidores, los niveles de información y la evolución tecnología. Una de las funciones de la distribución comercial es acercar los bienes disponibles a los consumidores reales y potenciales. “Los mecanismos de la distribución comercial enlazan la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumo, debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume” (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 531). Para las empresas esta distancia no es alcanzable por lo que tienen que utilizar intermediarios para poder llegar al consumidor. La distribución comercial es una de las variables más importante y compleja del Marketing, ya que tiene carácter estratégico, es difícil de controlar y porque es imprescindible para la venta de productos y servicios. Los factores que condicionan la transformación y el desarrollo de la distribución comercial de los productos son los siguientes: o La heterogeneidad del consumidor. Por ejemplo, cubrir la necesidad básica de ir vestidos, se satisface de diferentes maneras en el mercado dependiendo de los hábitos de compra de los consumidores; hay personas que prefieren ir a un gran almacén y otras que prefieren ir a tiendas especializadas. o Cambios en el proceso de decisión de compra. Estos se deben a los cambios en la estructura familiar, en la relación calidad-precio y en la oferta de trabajo. Los consumidores son cada vez más expertos, con lo cual buscan productos complementarios o sustitutivos en diferentes establecimientos y formatos de distribución. Estas tendencias llevan a las empresas a desarrollar nuevas formas de compraventa. o Cada vez más empresas ponen mayor énfasis en el Marketing orientado tanto a los consumidores como a los distribuidores. Estas relaciones se desarrollan dentro del Marketing relacional. o Las decisiones en el canal de distribución afectan a las decisiones del resto de las variables de Marketing (política de precios, comunicación y 32 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca escuchando la radio, o vemos vallas publicitarias en puntos estratégicos, cuando vamos a hacer la compra y sobre todo cuando cogemos el móvil y nos metemos en las redes sociales. Podemos diferenciar dos tipos de marketing, el marketing tradicional y el marketing digital. 4.1. La comunicación comercial tradicional (offline). Para introducir este punto es importante hablar primeramente de los cinco instrumentos de la comunicación comercial que hemos mencionado en el punto dos y en el punto 2 y 2.5.4. o Publicidad: Se trata de informar, presentando o promocionado un producto o servicio, algunos de sus objetivos son, aumentar sus ventas, crear valor para el consumidor, despertar necesidades. La podemos encontrar en diferentes medios como puede ser, la radio, la tele, las vallas publicitarias, entre otros, y en diferentes formatos, vídeo, imagen… Algo negativo, es que desde que se lanza la campaña hasta que hace efecto en la compra hay un largo plazo. A continuación, podemos ver un anuncio de MuniAuto en el periódico la Vanguardia. o Marketing Directo: Se caracteriza por la relación directa entre la empresa y el consumidor. Es la empresa quien busca al consumidor, buscando el feedback de este, ya sea para informarle, venderle o fidelizarle. La empresa Autocontrol Piscinas, cada cierto tiempo manda un correo a su carpeta de posibles clientes donde estos pueden apuntarse a una jornada formativa en la que explican su servicio. Después son los trabajadores los que contactan con estos posibles clientes para empezar una relación laboral. o Relaciones Públicas: Las empresas tienen que crear, mantener y mejorar su imagen, para ello planifican actividades sistemáticas, esto también las Ilustración 5. Anuncio en Periódico La Vanguardia Fuente: Periódico La Vanguardia 33 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca ayuda a que el público confíe en ellas. Va dirigido a clientes, distribuidores, instituciones públicas, prensa… Un ejemplo claro serían las ferias, en IFEMA, durante el primer semestre del año ponen una feria donde van distintas universidades, la entrada es libre para todos, pero suele ir destinada a los alumnos de segundo de bachillerato. Lo que se pretende crear con esta feria es que los alumnos recaben información pregunten, se asesores… para elegir la carrera que prefieran, y entre todas las universidades que escojan la que mejor condición les aporte. El beneficio que obtienen las empresas (en este caso las universidades) es darse a conocer. o Fuerza de Ventas: Consiste en buscar información por parte de los vendedores o comerciales para persuadir a futuros clientes. Hay sectores donde la información que recibe el cliente es clave en el momento de la compra, por ejemplo, el sector del automóvil, la función del vendedor es crucial, puesto que el consumidor al no ser experto en la materia prefiere ser recomendando. Al contrario que la publicidad, el efecto de este instrumento es inmediato. o La promoción de ventas: es una prima que se da a los consumidores, en el momento de la compra, para conseguir la compra rápida. Algunas de las ventajas más importantes de esta herramienta son las siguientes: efecto inmediato, alta personalización, ofrecer un incremento del valor. En la promoción de ventas existen muchas técnicas, una de ellas es el “Producto gratis”, es muy atractivo, ya que por el módico precio de dos piezas te llevas tres. Se utiliza para productos estacionales o pereceros, así las empresas consiguen quitárselas de encima sin perder. Estos instrumentos los vamos a ver en ejemplos de empresas reales, en el punto cinco. Ilustración 6. Promoción en Pandora Fuente: Pandora 34 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Cuando hablamos de marketing tradicional nos referimos a las técnicas y estrategias de marketing que se utilizaban antes de que la digitalización llegase a nuestras vidas. Los canales que se utilizan en el marketing tradicional son la televisión, la radio, los periódicos y las revistas, las vallas publicitarias, entre otros. Este tipo de marketing llega a una audiencia más amplia, ya que si ponemos un anuncio en la televisión va a llegar a todas esas personas que estén viendo en ese momento el canal, pero esta audiencia puede no ser el público objetivo del producto o servicio. Cuando hablamos de marketing tradicional, estamos hablando de marketing unidireccional, las empresas emiten un mensaje y esperan la respuesta cuando la audiencia se acerca a comprar o a informarse. Hacer marketing tradicional es bastante costoso, ya que poner un anuncio en la televisión, radio, prensa, etcétera tiene su coste, pero a mayores hay que añadir que no se puede medir el retorno y si esa estrategia o técnica no funciona, cambiarla conlleva a un coste elevado, esto también tiene que ver con que el marketing tradicional no es flexible, una vez que se ha producido el material, cambiarlo es difícil y como hemos mencionado antes, también es costos. 4.2. El marketing digital. El Marketing Digital o Marketing Online es el conjunto de estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos o servicios. Es una de las principales formas disponibles para que las empresas se comuniquen con el público de forma directa, personalizada y en el momento adecuado (Peçanha, 2021). En las últimas décadas hemos visto como el marketing digital ha ido creciendo exponencialmente a la vez que internet. Como consecuencia del rápido crecimiento, las empresas han buscado diferentes formas de llegar a su público objetivo. Por ejemplo, usan a famosos o personas con muchos seguidores en sus redes social para que estos de una manera cercana influya a los consumidores a comprar sus productos o servicios. Las empresas previamente tienen que hacer una investigación de su mercado y cuáles son las personas indicadas para que promocionen sus productos o servicios y den a conocer los valores de la compañía. A continuación, veremos unos casos reales: o Nike con Carlos Alcaraz: 35 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Carlos Alcaraz es un tenista español, que con solo 21 años es uno de los mejores del mundo, consiguiendo numerosos premios en diferentes torneos. Nike ha visto que es la persona ideal para hacer publicidad de sus productos en Redes Sociales, por lo que cada vez Carlos Alcaraz tiene un torneo la ropa que utiliza es de Nike, esto hace que los seguidores se sientan identificados con él y compren en Nike. En la siguiente foto se puede apreciar que en todas sus fotos de Instagram aparece el logotipo. o Coca-Cola con Marina Riverss Marina Riverss es una influencer española que cuenta con millones de seguidores entre sus cuentas de TikTok e Instagram, a mayores tiene su propio podcast “¿Te la sabes?”, incluso es colaboradora en el programa de Ana Rosa. Sus seguidores suelen ser chicas jóvenes. Coca-Cola ha contado con ella para promocionar el Coca-Cola Music Experiencie, este es un festival que se hace en septiembre en Madrid, donde con apoyo de Los 40, traen a artistas que están empezando en la música para darles y a conocer, como pueden ser Paula Koops o LaLaLoveYou y a artistas que son conocidos y cuentan con muchos oyentes, por ejemplo, Manuel Turizo, Ozuna… Por lo que al ser un festival para gente joven y los seguidores de Riverss están dentro del público objetivo, es una de las personas ideales para dar publicidad al festival. Fuente: Instagram Carlos Alcaraz Ilustración 7. Ejemplo publicidad en redes sociales. 36 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Un punto positivo a destacar del marketing digital, y fijándonos en lo explicado anteriormente, es que no solo es importante la publicidad que hace el promocionador, sino también entra la interacción y la retroalimentación por parte de los consumidores, ya que estos participan escribiendo comentarios, participando en las redes sociales, y haciéndolo en tiempo real. La marca puede ir viendo tanto las visualizaciones del post, como los comentarios, o incluso pueden ver las ventas que se van generando en consecuencia a esa publicidad. La gran ventaja que tiene los medios online con los medios offline son la inmediatez y la capacidad de reacción. Por ejemplo, si ponemos un anuncio en una revista o hemos puesto una valla publicitaria del producto o servicio es difícil borrarlo si tiene un mal impacto, en cambio en internet todo puede ser modificado rápidamente desde un dispositivo electrónico, además de que puedes reaccionar ante las respuestas de tu público objetivo para tener un menor impacto negativo y beneficiarse del impacto positivo. 4.2.1. Ejemplos de marketing digital. o Optimización de los motores de búsqueda (SEO): Es una de las primeras cosas que los especialistas en marketing tienen en cuenta. No sirve de nada tener una página web si el enfoque no es correcto. Tener un buen SEO permite una buena posición en los buscadores, esto se consigue con la creación de backlinks (son enlaces que se colocan estratégicamente para guiar al lector a la página web o al blog), la utilización de palabras clave o estar al corriente de los cambios de los algoritmos en los motores de búsqueda. Fuente: Instagram de Marina Riverss Ilustración 8. Ejemplo de publicidad en redes sociales 37 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca o Marketing en los motores de búsqueda (SEM): es una manera para aumentar el tráfico, permite anunciarse en los motores de búsqueda y aparecer en las primeras posiciones, esto se consigue pagando. En los buscadores aparece igual que una marca que solo utiliza SEO, pero hay algunas diferencias, por ejemplo, en Google aparece una etiqueta de “Anuncio” junto a la URL. Los servicios de pago más populares son Google AdWords y Bing Ads. Generalmente los resultados SEM se pagan por costo por clic, es decir, se cobra cuando alguien hace clic en el anuncio. o Marketing en las Redes Sociales: Las Redes Sociales tienen muchas funciones, conectarnos con amigos y familiares, estar a la última en las noticias…, pero también son un canal para que las empresas hagan su Marketing. Hoy en día existen muchas Redes Sociales, las significativas son Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y TikTok, las empresas tienen que saber elegir en cual estar dependiendo del nicho al que se quiera dirigir. En casa plataforma hay diferentes soluciones para la publicidad de pago. Los hashtags y el Marketing de influencer son los métodos más populares que se utilizan en la actualidad. o Marketing de contenidos: Es una forma indirecta de Marketing y se combina con el SEO. Consiste en que la marca públique contenido para que su audiencia se lo encuentre mientras navega por internet de una forma natural. El objetivo de este tipo de Marketing es conseguir que los internautas interactúen con el contenido, ya sea leyéndolo, compartiéndolo o comentándolo. o Marketing por correo electrónico: La diferencia de este tipo de Marketing es que conecta con los clientes usando las propias direcciones de correo electrónico de estos. Aunque es uno de los tipos más antiguos de Marketing, sigue teniendo mucho éxito. Según un estudio que hizo el grupo de investigación de mercado de Radicati, durante los años 2018-2022, el número de correos que envían y reciben las empresas sigue creciendo un 4,30% al día. Hay muchas maneras de llegar a los clientes mediante el correo electrónico, por ejemplo, a través de las Newsletters, con correos electrónico de confirmación, de agradecimiento o notificaciones sobre las actualizaciones de su pedido… o Publicidad online: Es una de las formas que más utilizan los especialistas en Marketing. Las formas más utilizadas son los Banners o anuncios en 38 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca otros sitios web que pertenecen al mismo nicho. Se utilizan plataformas como Google AdSense, permite publicar anuncios en otros sitios de contenido de una forma automática. Otra manera es a través de las revistas online, donde tienen sus propios departamentos de publicidad. o Marketing en las páginas de destino: Las páginas de destino son páginas web que llegas a través de un sitio web. Las marcas suelen crear estas páginas específicas para sus campañas de Marketing. o Marketing para teléfonos móviles: Hoy en día, las personas tenemos el móvil en la mano todo el tiempo, por lo que es muy usado entre las marcas, sobre todo si el público objetivo son los jóvenes. Uno de los métodos mas usados son los mensajes de texto. Otro método son las aplicaciones, en las que se pueden mandar notificaciones si ha habido actualizaciones o novedades dentro de ellas, por ejemplo, una marca de ropa puede mandar una notificación cada vez que saque ropa nueva. o Marketing de afiliación: Consiste en subcontratar el Marketing a proveedores de servicios externos. Un punto positivo de este tipo de Marketing es que se paga una vez que el afiliado cierre el trato y el cliente haya comprado el producto. Los vendedores afiliados se encargan de todas las actividades de Marketing, desde la colocación de los banners, hasta las páginas de destino. Un ejemplo de programa de afiliados online es Amazon Associates, permite que las personas promocionen sus productos en Amazon y se lleven una comisión cuando el producto haya sido vendido. o Marketing viral: El objetivo de este tipo de Marketing es conseguir que la publicación, el video, el meme u el contenido se propague como si fuera un virus, esto se consigue utilizando todos, o la mayoría, de los métodos que hemos mencionado anteriormente. Para conseguir que un contenido se haga vial hay que promocionar el mismo contenido en diferentes medios, por ejemplo, TikTok, YouTube, en el blog, Newsletter… durante un período corto de tiempo. o Video Marketing: Se relaciona con el Marketing de contenidos. Consiste en promocionar los productos o servicios en forma de vídeo informando a los consumidores. Estos vídeos se suelen públicas en diferentes plataformas como YouTube, Vimeo, Twitch… 39 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca 5. Caso práctico. Marketing tradicional VS marketing online de dos empresas de Valladolid. Una vez que hemos visto la teoría, vamos a ver cuántos tipos de Marketing, tanto online como offline, utilizan las empresas Vallisoletanas. 5.1. Viajes Turiscar. Viajes Turiscar es una agencia de viajes que su principal servicio es organizar viajes a medida, dependiendo lo que los consumidores demanden. Tienen una amplia oferta para todos los públicos, como familias, amigos, mayores de 65 años y también preparan lunas de miel al gusto de los novios. Su tienda física se encuentra en Valladolid, en el Paseo Zorrilla 185. Su logo está compuesto por dos colores, un fondo blanco y tanto las letras “Viajes Turiscar” como el “sol” y el “mar”, están en un tono morado, que luego veremos que es el color que más predomina en su página web y en su tienda física. 5.1.1. Comunicación comercial tradicional que utiliza Viajes Turiscar. Primeramente, vamos a ver que métodos de comunicación comercial utilizan y de qué forma. Si damos una vuelta por Valladolid, nos encontramos con diferentes carteles de otras agencias de viajes como pueden ser Valladolid Más Que Viajes, Delia Viajes, pero no encontramos carteles de Viajes Turiscar, en cambio sí nos acercamos a su tienda física podemos ver que la cristalera está llena de carteles con los viajes que ofrecen. Hacer este tipo de publicidad tiene un coste mínimo, puesto que imprimir carteles llamativos y colocarlos en zonas estratégicas, tanto en la ciudad como en los pueblos de alrededor, por ejemplo, en la zona de las facultades ya que muchos universitarios acaban la carrera y se van de viaje de fin de carrera. Fuente: Página Web Viajes Turiscar Ilustración 9. Logotipo Viajes Turiscar 40 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Si no hacen una buena publicidad, es muy difícil que la gente te conozca y te pidan información. Si entramos dentro de la tienda nos encontramos con una pequeña zona bien cuidada, con los colores representativos de la empresa. Un fallo importante es que cuando vas a la tienda física no te dan un servicio personalizado, simplemente te dicen que les mandes un correo o un WhatsApp con los destinos, las personas y las fechas, y es a través de ese medio donde se ponen en contacto con el cliente. Por lo que si el consumidor se acerca hasta la tienda física y el vendedor lo no atiende como este se merece está perdiendo la relación pública, ya no solo con el cliente si no con su círculo cercano, ya que este actúa como prescriptor, si se le atiende bien el cliente va a volver y va a promocionar a la marca, en cambio si la relación pública no es Ilustración 10. Entrada tienda física Viajes Turiscar Ilustración 11. Tienda física Viajes Turiscar 41 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca buena, es muy probable que no hable bien y que además ponga en sus Redes Sociales o en la página web comentarios negativos. En la siguiente imagen podemos ver las opiniones de la gente acerca del servicio: Al ser un servicio único, además requiere de un gran desembolso económico, es importante tener una fuerza de venta que nos guíe para elegir el más correcto, y el que más se acerque a nuestras expectativas. Teniendo en cuenta la información anterior, lo ideal sería que el consumidor llegase a la tienda y saliese con el viaje planificado y comprado, o al menos con varias opciones para elegir luego el más indicado. Al ser una agencia de viajes, en la propia tienda física tienes la opción de comprar maletas para el viaje. En la imagen que vemos a continuación vemos que hacen una oferta de 120€ el juego completo de maletas (pequeña, mediana y grande), es una oferta llamativa ya que el precio de la maleta grande podría llegar a valer los 120€. Otro tipo de promoción que podrían llevar a cabo podría ser, por ejemplo, podría ser por cada 200€ de viaje, 5€ de descuento para tu maleta. Ilustración 12. Opiniones Viajes Turiscar Fuente: Tripadvisor Fuente: Página Web Viajes Turiscar Ilustración 13. Promoción Viajes Turiscar 48 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Hoy en día una de las redes sociales que más se utiliza, por no decir la que más, es Instagram, si se utiliza bien puede generar muchas visitas a nuestro perfil y que eso acabe derivando en visitas a la página web y acaben comprando. Yéndonos al perfil de esta empresa comprobamos que utiliza mal Instagram: - De foto de perfil no usa su logo, por lo que si hay más empresas con el mismo nombre no se podría diferenciar. Es verdad que la foto que utiliza tiene relación con el servicio que presta, ya que es una persona con una maleta, representando el “irse de vacaciones”, pero a mayores de no poner su logo, tampoco usa los colores corporativos. - El nombre que usa, aparte de poner el nombre de la empresa, pone el nombre de una persona, se entiende que es el jefe de la empresa, pero ese dato a la gente lo interesa y puede llegar a confundir. - Una cosa de las redes sociales es que son gratis, o publicitar nuestros productos o servicios puede ser muy barato si sabemos hacerlo bien. Esta empresa no utiliza la red social, en la siguiente foto podemos ver que la última publicación es del 23 de agosto del 2023, con lo cual no puede darse a conocer a través de Instagram. o Facebook: Fuente: Instagram Viajes Turiscar Ilustración 23. Última publicación Instagram Viajes Turiscar 49 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Facebook, actualmente va dirigido a un público más adulto que Instagram, por lo que la estrategia que debería utilizar es diferente a la de Instagram. Si buscamos “Viajes Turiscar” en Facebook, nos encontramos que su nombre principal no se llama así, si no, “Justo Capellan (Viajes Turiscar)”, ocurre lo mismo que en Instagram, aparece el nombre de la empresa, pero lo que más se hace ver es el nombre propio, en la siguiente imagen se puede comprobar: Otro punto negativo es la foto de perfil, puesto que no utiliza el logo, ni ninguna foto representativa de la empresa, es la misma que utilizaba en Instagram, el señor con una mala representando que se va de viaje. Por el contrario que en Instagram, Facebook lo utiliza, ya que sube publicaciones cada poco tiempo: Ilustración 24. Página principal Facebook Viajes Turiscar Fuente: Facebook Viajes Turiscar Fuente: Facebook Viajes Turiscar Ilustración 25. Publicaciones Facebook Viajes Turiscar 50 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Con respecto a las publicaciones que sube a Facebook, suele ser un cartel formativo con el destino o los destinos, el precio o los diferentes precios, los hoteles, los días, entre otros datos, a mayores, aparece la web de la empresa, el número para que llames o el correo electrónico para que preguntes por ahí y te informen. Un tipo de Marketing que hacen indirectamente es el Marketing por correo. Como hemos comentado en el apartado de las comunicaciones comerciales que utilizan, cuando vas a la tienda y te piden que mandes la información por correo para mandarte los viajes, ahí ya van consiguiendo correos electrónicos para luego mandarles ofertas, promociones, información… 5.1.2.1. Posibles mejoras en el marketing digital. La página web es muy intuitiva y fácil de usar, además esta muy completa, puesto que desde esta puedes ver los servicios y las promociones que tienen. Está muy bien que tengan un blog, ya que ayuda al SEO, pero deberían subir más post añadiendo palabras que les ayude en el posicionamiento orgánico. A parte de esto, la sección de compra no funciona, por lo que pueden elegir entre quitarlo o ponerlo en funcionamiento. En cuanto a las redes sociales, no están dando el uso que podrían estar exprimiendo, sobre todo de Instagram, ya que, aparte de no generar contenido, no es un perfil atractivo. Además, cuenta con pocos seguidores, a esto le sumamos que tanto la foto de perfil como el nombre no representan a la empresa. Sería beneficioso tener un perfil coherente, con una foto que según la vea el usuario sepa la empresa, subir contenido más a menudo y visual, como vídeos de los lugares a viajar, fotos llamativas…, incluso se puede contactar con perfiles que tengan bastantes seguidores de Valladolid y regalarle un viaje a cambio de publicidad. Por otro lado, poner el nombre de la empresa es importante, sobre todo a la hora de que sea más fácil encontrar el perfil y no confundirlo, a parte al usuario le da más confianza. 5.2. Muebles y Decoración Valsero. Muebles y Decoración Vaslero es una empresa que se dedica al sector de la mobiliaria y la decoración, con más de 15 años de experiencia. En su tiendan cuentan con diseños cerrados, aunque también te hacen los muebles a medida, con los colores que el cliente quiere, el tejido, etcétera. Entre los servicios que ofrece destacan el de realizar proyectos de interiorismo y personalización al gusto de los clientes y ofrecen servicios de transporte y montaje gratuitos. 51 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Su tienda física la podemos encontrar en Valladolid, en la Avenida burgos 102, donde cuentas con más de 2000m2. Su logotipo consiste en una V seguido del nombre de la empresa, los colores van cambiando, aunque siempre son 2, el fondo blanco las letras moradas o el fondo morado con las letras blancas. Ilustración 27. Logotipo tipo 1 Muebles Vaslero Fuente: Página Web Muebles Valsero 5.2.1. Comunicación comercial tradicional que utiliza Muebles Valsero. Encontramos varios tipos de publicidad que utiliza esta empresa, entre ellos un anuncio de radio en Los 40 Principales, suelen ponerlo en varias franjas horarias, sobre todo sobre las 7:00 a.m. y 10:00 a.m., esta franja horaria se corresponde a la hora de entrada de los trabajadores, muchos van escuchando la radio y es un buen momento para ponerlo. Otro tipo de publicidad que utiliza son las vallas publicitarias, en la siguiente foto vemos el ejemplo: La relación pública y la fuerza de ventas es positiva, puesto que según entras en la tienda tienes una persona que te aconseja, te enseña y te ayuda en el proceso de elegir el Fuente: Página Web Muebles Valsero Ilustración 26. Logotipo tipo 2 Muebles Vaslero Ilustración 28. Valla publicitaria Muebles Valsero Fuente: Google Maps 52 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca mueble, el material, el tamaño… manteniendo la imagen de marca y provocando buenas sensaciones a los consumidores. Un punto positivo es que ellos se encargan de llevar el mueble, el escritorio, el salón…, de montarlo, además cuenta con un seguro para que, en el caso de ruptura, malformación… se pueda descambiar. Esto le da confianza al cliente a la hora de comprarlo. 5.2.1.1. Posibles mejoras en la comunicación comercial. La comunicación comercial que utilizan es bastante completa, puesto que su servicio de venta es 360°, ya que participan en todo el proceso, desde el marketing hasta el servicio posventa de atención cliente, ya que los productos cuentan con un seguro. Debido a todo esto, no necesitan ningún cambio para mejorar su comunicación comercial. 5.2.2. Marketing digital que utiliza Muebles Valsero. Empezamos por su página web, si ponemos en el buscador “Muebles Valladolid” nos aparece en primer lugar ATRAPAmuebles y en segundo lugar aparece Muebles Valsero. Al igual que en Viajes Turiscar, podemos desatacar el SEO, manteniendo la página web atractiva, con información de calidad e imágenes atractivas y con buena calidad. Ilustración 29. Buscador Google Muebles Valladolid Ilustración 30. Posición Muebles Valsero buscador Google Fuente: Buscador Google Fuente: Buscador Google 53 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Aunque no utilicen SEM, ya que no aparece la palabra “Anuncio”, es importante ver que, aunque en Valladolid hay tiendas de muebles de una gran importancia, como son IKEA o Leroy Merlín, entre otras muchas empresas, estar en el puesto dos es un indicador de que las personas que estén buscando mubles en Valladolid es muy probable que la gente acabe haciendo clic en la página web. Fuente: Página Web Muebles Valsero Ilustración 31. Pantalla principal página Web Muebles Valsero 54 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Según entramos nos encontramos con diferentes espacios donde se pueden apreciar distintos muebles, en distintas situaciones, creando espacios que ayudan a las personas a imaginar como los querrían, esto hace que el comprador pueda visualizar un espacio creado por los diseñadores de la empresa, esto hace que el cliente de un paso más y quiera seguir mirando más. Si bajamos un poco nos encontramos con el logotipo y con una breve explicación de los servicios que ofrecen. Si nos vamos al menú nos encontramos con diferentes categorías: Si nos metemos en catálogos, nos lo separa por secciones: salones, mesas, sillas y comedores, sofás y butacas, aparadores, vitrinas de cristal… Dentro de cada sección nos aparecen subsecciones, por ejemplo, en salones tienen las siguientes: Ilustración 32. Menú página Web Muebles Valsero Fuente: Página Web Muebles Valsero Fuente: Página Web Muebles Valsero Ilustración 33. Secciones página Web Muebles Valsero 55 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca Una vez dentro de la subsección nos encontramos con los salones que pertenecen a esta, por ejemplo, en la subsección de salones clásicos. Página Web Muebles Valsero Para ponerlo más llamativo te crean espacios para que el cliente tenga una mejor visión de cómo queda, siendo lo más realista posible. Otra categoría que destaca en la de “Tendencias”, en ella encontramos un tipo blog, donde escriben sobre temas concretos de decoración, por ejemplo, sobre consejos para Ilustración 34. Subsecciones página Web Muebles Valsero Fuente: Página Web Muebles Valsero Fuente: Página Web Muebles Valsero Ilustración 35. Salones clásicos página Web Muebles Valsero 56 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca decorar dormitorios juveniles, o sobre ideas para conseguir un dormitorio más acogedor, donde utilizan fotos de sus muebles para que luego los consumidores vayan a la tienda y pregunten por los muebles que aparecen en esas entradas: En cuanto a las Redes Sociales que utiliza destacamos las siguientes: o Instagram: El uso que dan a Instagram es un uso visual. Todas sus publicaciones con videos enseñando los muebles que tienen en la tienda física, podría decirse que a su vez usan el video Marketing. En cuanto a su foto de perfil, no usa el logotipo, pero usa un espacio Ilustración 36. Tendencias página Web Muebles Valsero Página Web Muebles Valsero Fuente: Instagram Muebles Valsero Ilustración 37. Pantalla principal Instagram Muebles Valsero 57 Comunicación comercial tradicional y digital. El caso de Viajes Turiscar y Muebles Valsero. Labajo Martín, Rebeca donde destacan los muebles. En ningún lado a parecen los colores corporativos de la empresa, algo que visualmente no llama la atención del público. En su biografía tienen el enlace directo a su página web. o Facebook: Las publicaciones de Facebook son las mismas que en el Instagram, ya que se pueden unir y compartirlo en ambas a la vez. Fuente: Facebook Muebles Valsero Ilustración 38. Pantalla principal Facebook Muebles Valsero Fuente: Facebook Muebles Valsero Ilustración 39. Publicaciones Facebook Muebles Valsero