El papel de los Marketplace en la economía digital

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO: “EL PAPEL DE LOS MARKETPLACE EN LA ECONOMÍA DIGITAL” MIGUEL JUÁREZ CAÑAS FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID 23 de septiembre de 2024 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO 2024 TRABAJO FIN DE GRADO “EL PAPEL DE LOS MARKETPLACE EN LA ECONOMÍA DIGITAL” Trabajo presentado por: Miguel Juárez Cañas Tutor: Dirk Paul Hofmann FACULTAD DE COMERCIO 4 curso Valladolid Resumen ...................................................................................................... 6 1. INTRODUCCIÓN. EL COMERCIO ELECTRÓNICO ........................... 7 1.1 Objetivos ..................................................................................................... 8 1.2 Concepto y evolución ................................................................................. 8 1.3 Situación del comercio electrónico en España......................................... 8 1.4 Situación del comercio electrónico ..........................................................11 1.5 Barreras del comercio electrónico ...........................................................11 2. LOS MARKETPLACE ....................................................................... 14 2.1Concepto .................................................................................................... 14 2.2Tipos ........................................................................................................... 14 2.3¿Cómo funcionan los Marketplace? ......................................................... 15 2.4 ¿Qué beneficio obtiene el Marketplace por prestarnos sus servicios? 17 2.5¿Qué nos asegura el Marketplace? .......................................................... 17 2.6 Ventajas e inconvenientes ........................................................................ 17 Ventajas: .................................................................................................................. 17 Desventajas: ............................................................................................................ 17 2.7 La presencia de los Marketplace en España ........................................... 18 2.8 El uso del móvil en los Marketplace ........................................................ 20 3. IMPACTO DE LOS MARKETPLACE EN LA ECONOMÍA DIGITAL . 21 4. ESTRATEGIAS DE LOS MARKETPLACE ....................................... 22 4.1 Estrategias de expansión y crecimiento de los Marketplace ................. 22 5. RETOS Y DESAFÍOS ........................................................................ 24 5.1 Regulación y competencia desleal .......................................................... 24 5.2 Desafíos y competencia de los Marketplace ........................................... 26 5.3 Transformando los desafíos en oportunidades ...................................... 27 6. CASOS CONCRETOS: EBAY Y AMAZON ....................................... 28 6.1 El primer Marketplace de la historia, eBay: ............................................. 28 6.2 Caso concreto Amazon: ........................................................................... 31 6.3 El Corte Inglés ........................................................................................... 31 6.4 Análisis críticos ......................................................................................... 31 7. NUEVAS FORMAS DE EMPLEO SURGIDAS A RAÍZ DE LA EXPANSIÓN DEL E-COMMERCE ........................................................................ 41 8. TENDENCIAS FUTURAS ................................................................. 44 8.1 El impacto de la IA en los Marketplace: ................................................... 47 8.2 Uso del Big Data en los Marketplace ....................................................... 47 9. CONCLUSIÓN ................................................................................... 50 10. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................. 52 Índice de ilustraciones: Ilustración 1. Evolución del comercio electrónico por décadas ............................... 9 Ilustración 2. ¿Cómo funcionan los Marketplace?................................................. 16 Ilustración 3. Ejemplo de newsletter ..................................................................... 23 Ilustración 4. Pérdidas económicas por falsificaciones ......................................... 25 Ilustración 5. eBay ................................................................................................ 28 Ilustración 6. Venta del primer artículo en eBay .................................................... 31 Ilustración 7. Amazon Pharmacy .......................................................................... 38 Índice de gráficos: Gráfico 1. Ranking de Marketplace online con mayor tasa de penetración entre los consumidores en España en 2023 ................................................................................... 19 Gráfico 2. Impacto del Covid-19 en el comercio electrónico ................................. 44 Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 6 Resumen El trabajo titulado "El papel de los Marketplace en la economía digital" explora cómo estas plataformas digitales han revolucionado el comercio global, influyendo significativamente en la economía digital. Los Marketplace han permitido que pequeñas y medianas empresas accedan a mercados más amplios, aumentando su visibilidad y alcance global sin requerir una infraestructura física extensa. Sin embargo, también se analizan desafíos importantes, como la competencia desleal, la falsificación de productos y la necesidad crítica de mantener una reputación sólida en línea. Además, se examinan las estrategias de expansión empleadas por los Marketplace, así como la evolución del comercio electrónico en España. El impacto de tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y el Big Data, en estos entornos digitales también es un tema central del análisis. Finalmente, aunque existen barreras significativas en el comercio electrónico, su crecimiento es innegable. Palabras clave: market places, economía digital, comercio global, inteligencia artificial. Abstract The paper titled "The Role of Marketplace in the Digital Economy" delves into how these digital platforms have revolutionized global commerce, significantly impacting the digital economy. Marketplace have enabled small and medium-sized enterprises to access broader markets, increasing their visibility and global reach without requiring extensive physical infrastructure. However, it also addresses critical challenges, including unfair competition, product counterfeiting, and the crucial need to maintain a strong online reputation. In addition, the paper examines the expansion strategies employed by Marketplace and the evolution of e-commerce in Spain. The impact of emerging technologies, such as artificial intelligence and Big Data, on these digital environments is also a central focus of the analysis. Finally, although there are significant barriers in e-commerce, its growth is undeniable. Key words: Marketplace, digital economy, global commerce, artificial intelligence. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 7 1. INTRODUCCIÓN. EL COMERCIO ELECTRÓNICO En los últimos años, la economía digital ha cambiado nuestra manera de interactuar con el mundo del comercio gracias a los Marketplace online. Las plataformas digitales han supuesto un gran avance en nuestra vida digital, facilitando la compra y venta de bienes y servicios entre usuarios a nivel mundial. La capacidad que ostentan los usuarios para reducir su entrada al mercado, así como ampliar su nivel de negocios ha dado lugar a una gran evolución y configuración del comercio internacional (World Economic Forum, 2011). Sin embargo, existen barreras como los desafíos logísticos, las preocupaciones de seguridad y la desconfianza de algunos consumidores que todavía persisten. A pesar de estos obstáculos, el crecimiento del comercio electrónico ha sido continuo. Dentro de este universo del comercio digital, los Marketplace han emergido como actores esenciales. Estos sitios no solo permiten la compra y venta de productos, sino que también ofrecen una infraestructura completa que facilita desde los pagos hasta la logística y la atención al cliente. Asimismo, los Marketplace han influido de forma notoria en la estructura económica del mercado, promoviendo una mayor eficiencia en la distribución de recursos y capitales (Hagiu & Wright, 2015). El funcionamiento de los Marketplace es bastante interesante. Ganan dinero a través de comisiones por ventas, pero también ofrecen servicios adicionales como publicidad y almacenamiento. Además, se aseguran de que las transacciones sean seguras y que los clientes estén satisfechos, implementando políticas de protección y resolución de disputas. Los Marketplace han otorgado un papel muy importante a las PYMES, pues han fomentado la innovación en los productos y servicios que postulan, contribuyendo al crecimiento económico (Amazon,2024). El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, se ha convertido en un fenómeno global que ha revolucionado la forma en que las empresas venden sus productos y servicios y los consumidores realizan sus compras. Cada vez más negocios, desde grandes corporaciones hasta emprendedores individuales, han adoptado estrategias online para llegar a nuevos mercados y clientes. Y cada vez más consumidores, especialmente los más jóvenes, han integrado los canales digitales como su forma preferida de comprar, obligando a las empresas a adaptar sus modelos de negocio. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 8 1.1 Objetivos Objetivo general:  Analizar el papel de los marketplace en la economía digital actual, identificando su impacto en las pequeñas y medianas empresas (PYMES), así como los desafíos y oportunidades que presentan para el comercio global y las nuevas formas de empleo. Objetivos específicos:  Examinar las diferentes estrategias de crecimiento y expansión utilizadas por los marketplace, y cómo estas han afectado a la competencia en el comercio electrónico.  Evaluar el impacto de las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y el Big Data, en el funcionamiento y desarrollo de los marketplace.  Identificar los principales retos regulatorios y de competencia desleal que enfrentan los marketplace, así como su influencia en la estructura económica global. 1.2 Concepto y evolución El comercio electrónico es una forma de hacer negocios y transacciones en línea, aunque es un concepto que ya está cada vez más asentado, aún se considera novedoso y hace tiempo parecería impensable esta forma de hacer comercio. 1.3¿Qué es el comercio electrónico? La definición de comercio electrónico no es otra que “la venta de productos y servicios a través de internet”, esto ha llevado a que todas las empresas (pequeñas, medianas, grandes, prestadoras de servicios…) se hayan tenido que adaptar a estos cambios en la venta de sus productos y servicios; y ajustarse a las necesidades de un consumidor cada vez más “digitalizado” y exigente, que reclama, y adquiere la mayoría de productos y servicios a través de Internet, ya que para ellos esta vía es más cómoda, requiere un menor esfuerzo y así tienen acceso a un catálogo con diferentes ofertas antes de una posible compra presencial o electrónica, pudiendo así comparar precios desde sus Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 9 dispositivos de una manera más práctica y con acceso a un mayor número de productos y servicios. eCommerce marketplace: Mercado de comercio electrónico: Los mercados de comercio electrónico ofrecen la posibilidad a las empresas de exponer y vender sus productos/servicios a través de la plataforma. Por ejemplo, Shein permite a los vendedores crear "listados" para sus productos además de campañas exclusivas de venta, lo cual permite que aumenten las visitas de sus productos y como consecuencia un aumento de sus ventas. eCommerce platform: Plataforma de comercio electrónico: Estas plataformas permiten a través de un software crear tiendas virtuales (sitios web) donde los vendedores y las empresas pueden vender sus productos o servicios y gestionar todo tipo de operaciones relacionadas con la venta, atención al cliente, servicios postventa, reclamaciones, gestión de stock… Los vendedores y las empresas deben de escoger cuidadosamente qué plataforma de eCommerce se adapta mejor a sus necesidades y cual optimiza de manera adecuada su forma de vender y su forma de negocio, ya que conlleva tiempo, esfuerzo y requiere de una inversión elevada la implantación del negocio en la misma; y ante un posible cambio por una mala elección nos puede acarrear unos gastos elevados. Se debe de seleccionar una plataforma que sea vistosa y de fácil acceso y entendimiento para los usuarios, sin olvidar que tendrán que disponer de un procesador de pagos, que será la herramienta a través la cual los consumidores podrán efectuar el pago del bien o servicio en cuestión (González, 2024) Cuantas más opciones de pago les ofrezcamos a los clientes, más nos podremos adaptar a las necesidades de estos, ya que unos preferirán el pago con tarjeta, contrareembolso, por vía Paypal… (Laporta, 2023) Ilustración 1. Evolución del comercio electrónico por décadas Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 16 satisfagan las necesidades de los consumidores para que estos nos dejen buena valoración y nos permita incrementar las ventas de la empresa dentro de la plataforma, y en caso de que algún cliente no quede satisfecho y o nos deje una mala valoración, es importante una buena comunicación con el cliente, intentar resolver su problema o ver si le podemos compensar o ayudar de alguna forma en futuros pedidos, por lo que debemos tener una buena atención al cliente y no descuidar sus posibles problemas (ICMD, 2018). Todo este proceso nos permitirá acceder al comercio electrónico de manera sencilla con un coste monetario y temporal muy reducido en comparación de si montamos nuestra propia tienda online, pero seguramente con un margen de beneficio menor. Ilustración 2. ¿Cómo funcionan los Marketplace? Fuente: https://mercadeoypymes Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 17 2.4 ¿Qué beneficio obtiene el Marketplace por prestarnos sus servicios? Estos suelen obtener una comisión por venta que oscila entre el 3% y el 9% sobre la venta, otras funcionan por suscripción, pagada mensualmente en casi todos los casos, otras que incorporan estos dos métodos, y también algunos incluyen métodos de tarifa por anuncio, de esta manera permite que los vendedores publiciten sus productos a través de anuncios a través de los métodos coste por clic o coste por cada 1000 impresiones, es decir, estos anuncios se monetizan según si los usuarios interactúan con el anuncio publicitario y se interesan por él. Esta es la forma que actúan páginas web como Facebook y LinkedIn, ya que monetizan principalmente por la publicidad; y aun así sus ingresos se ven incrementados años tras año (Cámara de comercio de Sevilla, 2021). 2.5¿Qué nos asegura el Marketplace? Nos permite estar en un mercado con una gran cantidad de clientes potenciales, muy probablemente muchos más que si montamos nuestro propio e-commerce, además de ahorrarnos una inversión inicial alta si montamos el nuestro propio. 2.6 Ventajas e inconvenientes Como todos los sectores de la actividad, vender a través de una plataforma online tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Se procede a continuación a detallar las ventajas y los inconvenientes más destacados (Gomez, 2023). Ventajas: Muy posiblemente las ventas aumentarán. Vender los productos de una empresa a través de plataformas como por ejemplo Amazon, ofrece a los negocios la posibilidad de incrementar sus ventas de forma significativa puesto que, dotarán a la empresa de una mayor visibilidad. Los costes se verían reducidos. A cambio de una comisión por venta, los Marketplace se encargan de todas las gestiones referentes a la logística, el hosting, el SEO o la publicidad. La identidad de marca se mantendría, puesto que vender a través de un Marketplace no implica que se renuncie a la marca. Los clientes nos podrían seguir identificando por Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 18 nuestra imagen de marca, solo que simplemente comprarían nuestros productos a través de otras plataformas. El proceso de pago es seguro. Ya que muchos usuarios aún no se atreven a comprar online porque dudan de si la página es fiable, si lo hacen a través de estos Marketplace, el riesgo se minimizaría. Acceso a un mayor número de clientes: Al unirse a un Marketplace en España, se amplía significativamente el alcance de la marca, permitiendo promocionar los productos en un mercado mucho más amplio que si solo se vendiera a través de la propia tienda online. Facilitan la internacionalización: Vender en otros países puede convertirse en una misión imposible debido a que los gastos de envío pueden duplicar el precio del artículo. Otro factor crucial al internacionalizar es la barrera idiomática. Los Marketplace suelen ofrecer costes de envío más asequibles, permitiéndonos ser más competitivos. Desventajas: “Los clientes no son tuyos”. Los datos de los clientes que compran en un Marketplace pertenecen, precisamente, a ese Marketplace, por lo que, si la empresa decide posteriormente empezar a vender sus productos de manera propia, no dispondrán de dicha información. La competencia está más visible. De la misma manera que existen muchos vendedores, también hay productos similares en el mismo Marketplace. Por ello, es importante ser competitivo y destacar en calidad y/o precio para que los consumidores se sientan atractivos por el producto que se está ofreciendo. Requiere una exigencia en la gestión muy alta puesto que, los Marketplace tienen una reputación afianzada y por ello, es importante que las empresas que venden productos cumplan con todos los estándares que solicitan (Gobierno de Navarra, 2014). 2.7 La presencia de los Marketplace en España Desde hace ya algunos años la presencia de los Marketplace en España ha aumentado considerablemente. Es aquí donde los vendedores online y las grandes empresas buscan este tipo de plataformas online para vender sus productos, llegando a un mayor número de usuarios sin invertir enormes cantidades de dinero (Laporta, 2023). Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 19 En la gráfica de Statista que se expone a continuación se muestran, con carácter actual, cuáles son los 10 Marketplace con mayor tasa de penetración de mercado en España, sin olvidar otros que están en continuo crecimiento como son Shein, Temu y Miravia. Gráfico 1. Ranking de Marketplace online con mayor tasa de penetración entre los consumidores en España en 2023 Fuente: Statista, 2023 Como podemos observar en la gráfica los tres Marketplace más destacados en España son (Laporta, 2023): Amazon: Destino favorito tanto de compradores como de vendedores, ya que posee un gigantesco catálogo online y a diario lo visitan millones de usuarios, el único contra que podemos encontrar para los vendedores es la continua competencia que hace más difícil destacar entre tantos de ellos. Aliexpress: De procedencia China, caracterizado por ofrecer un enorme catálogo de productos a precios reducidos, enfocado a usuarios que buscan grandes ofertas, descuentos por lotes…, los vendedores tienen la oportunidad de acceder a mercados Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 20 internacionales, con la competencia de estos, resaltando la dificultad que puede acarrear competir en ellos. El corte Inglés: Probablemente es el de mayor prestigio en España desde hace tiempo, que genera gran confianza entre sus clientes, donde la mayoría de las marcas que posee son de calidad y conocidas por los usuarios, además de ser competente en calidad y precios. Cabe mencionar que sus envíos se limitan única y exclusivamente a la Península Ibérica por lo que no es una opción recomendada para aquellos que busquen una expansión internacional. 2.8 El uso del móvil en los Marketplace Cada vez son más los usuarios que utilizan sus teléfonos móviles para realizar sus compras, por lo que es indispensable, por parte de las empresas la optimización de las aplicaciones. El uso de los teléfonos móviles nos permite realizar compras y seguimientos de pedidos en cualquier lugar, facilitando así a los compradores el uso de aplicaciones de compra en Marketplace. Tanto los Marketplace como las marcas buscan ofrecer aplicaciones móviles cada vez más avanzadas para mejorar la experiencia del usuario con notificaciones personalizadas y mensajes más específicos. Los pagos móviles también se han optimizado para ser lo más fluidos posible. Muchos usuarios utilizan monederos móviles como Apple Pay o Google Pay, por lo que la integración del Marketplace con estas aplicaciones es esencial para mejorar la experiencia del usuario en dispositivos móviles. En resumen, los Marketplace se han convertido en puntos de encuentro globales para millones de productos y usuarios. La experiencia de los usuarios en los Marketplace mejora constantemente, incrementando así su calidad de vida. Por ejemplo, les permite realizar cualquier tipo de compra desde cualquier lugar simplemente teniendo la aplicación en su móvil y una buena conexión a Internet (Niftyexport, 2022). Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 21 3. IMPACTO DE LOS MARKETPLACE EN LA ECONOMÍA DIGITAL Es un hecho que las plataformas de Marketplace digitales han cambiado el panorama general del mundo empresarial. Se han convertido en un aspecto clave en el comercio global y, está claro que han venido para quedarse. Pero ¿cuál es realmente su impacto y cómo están cambiando la forma en la que se hacen negocios? El aspecto más evidente es el de que han revolucionado la manera en la que los consumidores compran y las empresas venden. El abanico de posibilidades ahora es mayor y es posible la comparación de productos o servicios de entre distintos vendedores desde la comodidad, sin tener que moverse de casa. Además, ya no sólo las grandes empresas tienen acceso al público global, sino que ahora también es una realidad para las pequeñas y medianas empresas. Gracias a los Marketplace se ha impulsado la economía digital, es decir, si antes la mayoría de las transacciones eran físicas, ahora toman especial importancia las digitales. De hecho, se ha estimado que los Marketplace generaron más de 2 trillones de dólares en ventas en el año 2020 (Cronuts Digital, 2024). Además, los Marketplace han creado una atmósfera que impulsa la innovación, puesto que hace que las empresas desarrollen ideas de manera continua y, no sólo eso, también fomentan la competencia, puesto que obligan a las empresas a mejora sus productos y servicios de forma continuada. Aprovechan la tecnología digital para ofrecer a los clientes la experiencia de compra más personalizada posible, así como ofrecer recomendaciones a los consumidores basadas en preferencias o recomendaciones. También han demostrado ser eficaces a la hora de generar confianza entre vendedores y usuarios debido a las opiniones o reviews de otros usuarios. Por último, se generan unas redes de consumidores o usuarios que tienen los mismos intereses y necesidades. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 22 4. ESTRATEGIAS DE LOS MARKETPLACE 4.1 Estrategias de expansión y crecimiento de los Marketplace Una estrategia de expansión es buscar nuevas oportunidades de negocio en nuevos mercados geográficos o en segmentos de clientes diferentes. Para conseguir esta expansión en los Marketplace se pueden implementar una serie de estrategias que sirvan de ayuda para conseguir un crecimiento competitivo. Para ello siempre es necesario tener actualizados los productos con una buena descripción, imagen, que ayuden a mejorar la visibilidad de los productos y así atraer tanto a nuestro público objetivo como al de la competencia. Es necesario mantener unos precios competitivos que se adecuen al mercado para que marquen diferencia y que además consigamos maximizar nuestros márgenes de beneficio (Rodríguez, 2003). Las campañas publicitarias son muy relevantes e importantes para dar una mayor visibilidad a nuestros productos respecto a los ya existentes y a los de nuevo lanzamiento, una muy común es la de fomentar la suscripción a la web mediante descuentos en primeras compras y así dispondrán de los datos de la persona como el email, direcciones, fecha de nacimiento… para poder segmentar al cliente, con esta información podrá servir para enviar el newsletter 1 . En este sentido con referencia a la escasez según “Robert Cialdini” establece en uno de sus 6 principios de persuasión aplicados al inbound marketing 2 que cuanto más limitada es la existencia de un producto mayores son las ganas de tenerlo, y así se crea la necesidad de que el comprador lo Adquira lo antes posible. 4.2 Otra estrategia en referencia a la publicitaria es la de utilizar la “sostenibilidad” para describir los productos que se venden en los Marketplace, ya que el consumidor está cada vez más concienciado con el correcto cuidado de nuestro planeta, de ahí tenemos ejemplos 1 Newsletter: el boletín informativo que las páginas webs envían de forma periódica a sus suscriptores sobre ofertas, nuevos productos e incluso comunicaciones sobre escasez o agotamiento de productos. 2 Inbound marketing: estrategias de marketing digital que busca el crecimiento de la empresa a través de relaciones duraderas con consumidores. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 23 como productos bio, productos ecológicos, frescos, sector automovilístico fomentando el coche eléctrico por el que el cliente está dispuesto a pagar un precio mayor con tal de ser sostenible y comprometido con el medio ambiente. Ilustración 3. Ejemplo de newsletter Fuente: https://www.figursan.com/conoce Otra forma de visibilizar los productos de un Marketplace y atraer al público objeto es ofrecer información adicional y complementaria a los productos que ofrece en su web, como así hacen las de tipo nutrición y suplementación, tales como envío de guías con consejos y recetas saludables con el producto adquirido. Las estrategias de expansión y desarrollo pueden ser por expansión territorial o por diversificación. En el primer caso te permite llegar a nuevos canales, nuevos territorios conectándote con más clientes y más ventas potenciales, en este caso tiene que utilizar una serie de medios como es ver el tamaño del mercado, competencia, costes, leyes, preferencias de los consumidores o incluso adaptar el producto existente a los nuevos consumidores, aumentar la producción al introducirte en un nuevo mercado, buscar distribuidores o asociarse con otras empresas en esos territorios (Acelerapyme, 2023). En el caso de la diversificación hablaríamos de crear nuevos productos para los mercados existentes y así ampliar el público objetivo. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 24 En este sentido es de vital importancia en ambas estrategias tener una buena imagen de marca y buenas opiniones de los clientes para poder introducirse en nuevos mercados y para la diversificación. 5. RETOS Y DESAFÍOS 5.1 Regulación y competencia desleal A menudo solemos confundir la piratería con la falsificación. Aunque en ocasiones los usamos como sinónimos, estas tienen definiciones diferentes. La falsificación trata de imitar al producto o servicio original haciéndolo pasar por verdadero y que parezcan productos auténticos; sin embargo, la piratería es la copia y/o distribución de obras ya creadas, registradas, o patentadas (incluyendo posibles modificaciones en éstas) a través de Internet, que están sujetas a derechos de autor, sin consentimiento de quien ostenta la propiedad intelectual o industrial. La piratería es una práctica ilegal que afecta en mayor medida a la industria del cine, televisión y videojuegos. Como ejemplos de piratería tenemos la página de Roja Directa, que es una web muy famosa que permite ver los deportes de manera gratuita, Photocall Tv para el caso de la televisión, o también para el caso de los videojuegos hay informáticos especializados que te pueden piratear las consolas para que tú puedas descargarte juegos online mediante un programa de software de manera gratuita (Dwain, 2024). En el mundo del comercio electrónico últimamente es frecuente encontrarnos con productos falsificados, de los cuales es difícil saber su procedencia, haciéndose pasar por verdaderos, aprovechándose en muchas ocasiones del posible desconocimiento del consumidor hacia un producto o servicio, y posiblemente atrayéndolo a partir de un precio atractivo, o posiblemente, hasta en ocasiones vendiendo productos que puedan ser originales o procedentes de partidas defectuosas que el fabricante haya desechado, sin permiso de los mismos, y siendo por tanto obtenidos de manera ilícita y que conllevan un delito grave (Ramos, 2023). Cabe resaltar que en muchas ocasiones el consumidor es “consciente” de la falsificación del producto, pero opta por esta opción debido a su precio reducido y a su gran Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 25 similitud con el artículo original, que lo hacen pasar por él, como es el caso del mercado de camisetas de fútbol y joyas (Wish Merchant Report, 2024). No debemos confundir los términos de “réplica o imitación” con “falsificación”, ya que los productos falsificados intentan “calcar” al original y parecer auténticos, aunque normalmente con materiales de calidad menor, y las réplicas o imitaciones buscan parecerse al producto original, pero sin ser idéntico, como por ejemplo que los logos no sean iguales o que difieran en alguna característica, o que el nombre de la marca esté mal escrito, o excluir alguna característica del producto original… (Almaraz, 2022) (Letslaw, 2022) Hablemos de datos, en el caso de España la piratería y la falsificación supone unas pérdidas anuales de 7000 millones de euros y la destrucción de 50 000 empleos al año (Sandri, 2023), destacando que los sectores más perjudicados son el de la confección textil y el cosmético. Desde la Asociación para Defensa de la Marca (Andema) se pide que se haga entre las asociaciones, empresas e instituciones a nivel nacional y europeo un esfuerzo conjunto para acabar con estas prácticas y se sea consciente de los problemas que acarrean en la economía de nuestros países. Ilustración 4. Pérdidas económicas por falsificaciones Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 32 Más tarde, debido al éxito de su tienda, comenzó a vender otros productos relacionados con electrónica, ropa, comestibles, utensilios del hogar; es decir diversificó y amplió su gama de productos. De esta manera consiguió una base de clientes cada vez más amplia, y consiguió establecerse como principal destino de las comprar online. Su creador Jeff Bezos graduado en ciencias de la computación e ingeniería eléctrica siempre estuvo muy interesado en las nuevas tecnologías además de ser un gran emprendedor. De esta manera la historia de Amazon es una historia de innovación, éxito y controversia que ha transformado la forma en la que compramos. Su nombre está inspirado en el río Amazonas por ser el más grande y largo del mundo, lo que identificaba la idea que tenía el fundador con respecto al desarrollo de su negocio (Erika García,2024). En 1997 salió a bolsa otorgándole un valor de mercado de 300 millones de dólares, y abriendo posteriormente un. Segundo centro de distribución en Newcastle. En 1999 Amazon patentó la “funcionalidad 1 clic”, que consistía en que el comprador pudiera meter los datos de facturación, envío y pago en una sola vez y luego comprar los productos que quisiese haciendo un solo clic. En el año 2000, Amazon dio un gran paso para convertirse en un Marketplace. Fue entonces cuando lanzó el programa Amazon Marketplace, que permitió a terceros vender sus productos, tanto nuevos como usados, junto a los artículos que ya ofrecía Amazon. Esto supuso un cambio importante, ya que permitió a Amazon ampliar enormemente su catálogo de productos. Los clientes empezaron a encontrar una variedad mucho mayor de opciones, y los vendedores externos pudieron aprovechar la gran base de clientes de Amazon y su eficiente infraestructura de logística. Este cambio no solo ayudó a Amazon a crecer, sino que también la posicionó como una de las plataformas de comercio electrónico más grandes y diversificadas del mundo. En 2002 Amazon se asocia con empresas de ropa, electrónica, utensilios de cocina… En 2005 lanzó Amazon Prime, como un servicio de suscripción a la web con una serie de beneficios para los suscriptores. Ofrecía a los miembros envíos gratuitos en dos días, acceso a servicios de streaming de video y música, y otros beneficios exclusivos. La Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 33 introducción de Amazon Prime no solo aumentó la lealtad de los clientes, sino que también impulsó un incremento en las ventas y la frecuencia de compra de los usuarios. En 2006 se crea Fulfillment by Amazon (FBA); Este servicio permite a los vendedores almacenar sus productos en los centros de distribución de Amazon, desde donde Amazon se encarga del almacenaje, empaque de los productos y envío de los mismos directamente a los clientes, es decir ofrece un servicio de logística integral. Además, Amazon gestiona. el servicio al cliente y las devoluciones para estos pedidos. FBA facilita a los vendedores el acceso a la red logística y la base de clientes de Amazon, permitiéndoles ofrecer envíos rápidos y fiables, y mejorar así la experiencia de compra para los clientes. Esto facilitó y facilita la entrada de pequeñas empresas a un mercado internacional con gran facilidad, ya que los vendedores se ahorraban la complejidad de este proceso logístico, tiempo y costes. En 2011 Amazon aterriza en España creándose varios centros logísticos para dar servicio a clientes y proveedores. La compra del periódico Washington Post en 2013 supuso una importante herramienta para el desarrollo y propaganda de sus empresas. En 2017, uno de los eventos más relevantes para Amazon fue la adquisición de Whole Foods Market. La adquisición de Whole Foods marcó la entrada significativa de Amazon en el mercado de alimentos y productos frescos. La pandemia del COVID-19 en 2020 impulsó fuertemente el comercio online, y así Amazon consiguió sus fuertes beneficio (El periódico, 2021). En 2021 Jeff Bezos pasaría a ser presidente ejecutivo y fue sustituido por Andy Jassy. Aspectos claves para el éxito de amazon (Slater,2022): Innovación y Diversificación Desde sus inicios, Amazon ha adoptado un enfoque de innovación continua y diversificación. La empresa no se limitó a vender libros, sino que rápidamente amplió su catálogo para incluir una amplia variedad de productos. Esta estrategia de diversificación ha sido clave para atraer a una base de clientes más amplia y aumentar el volumen de ventas. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 34 Siempre ha apostado por una oferta de servicios cada vez más diversificada y no solo ofreciendo productos sino también contenidos. La obsesión por el cliente: Para Amazon, la satisfacción del cliente es fundamental. La empresa ha desarrollado varias estrategias para asegurarse de que la experiencia de compra sea lo más fluida y agradable posible. El sitio web es fácil de navegar, el proceso de pago es sencillo y su servicio al cliente es excelente, todo lo cual ayuda a que los usuarios escojan Amazon. Recientemente Amazon ha implementado chatbots con inteligencia artificial, y también ofrecen asistencia humana las 24 horas del día, lo que garantiza que los clientes siempre puedan obtener ayuda rápida y eficaz cuando la necesiten. En este sentido, la IA se utiliza ampliamente para mejorar la experiencia del cliente, como hemos mencionado con anterioridad, a través de chatbots y asistentes virtuales impulsados por IA, Amazon ofrece un servicio de atención al cliente personalizado, rápido y eficiente, capaz de resolver preguntas comunes o sugerir productos de interés para el propio usuario. Estas tecnologías permiten una mejor interacción con los usuarios, utilizando el procesamiento del lenguaje natural (NLP) y algoritmos de aprendizaje automático para comprender mejor las necesidades de los clientes y ofrecer soluciones personalizadas (AWS, 2023). Además, Amazon ha integrado IA en su plataforma para optimizar la logística, gestionar inventarios y predecir la demanda, mejorar la eficiencia y reducir los tiempos de entrega (Agatonovic-Kustrin & Beresford, 2000). Seguridad en los Métodos de Pago Uno de los aspectos más importantes para Amazon es garantizar que las transacciones sean seguras. Para ello, la compañía utiliza tecnologías avanzadas de cifrado y protección de datos. Cada transacción realizada en Amazon se monitorea constantemente en sus sistemas para detectar y prevenir actividades fraudulentas, garantizando así la seguridad tanto de los compradores como de los vendedores. Amazon también ofrece la opción de guardar la información de pago de los usuarios en su sistema. Esto permite a los clientes realizar compras futuras de manera más rápida Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 35 y sencilla. La información guardada está protegida por múltiples capas de seguridad, asegurando que los datos sensibles estén siempre seguros. Amazon Pay Amazon Pay es una solución de pago que permite a los usuarios utilizar la información de pago y las direcciones guardadas en su cuenta de Amazon para realizar compras en otros sitios web y aplicaciones. Este método no solo facilita el proceso de pago, sino que también garantiza la seguridad con Amazon. Los usuarios pueden realizar transacciones sin tener que introducir sus datos de pago en cada nuevo sitio, reduciendo el riesgo de fraudes y protegiendo su información personal. Reciente Introducción del Bizum En un esfuerzo por adaptarse a las preferencias locales y ofrecer más opciones de pago a sus clientes en España, Amazon ha introducido recientemente Bizum como método de pago. Bizum es una plataforma de pagos móviles muy popular en España, que permite a los usuarios realizar transferencias instantáneas utilizando solo su número de teléfono. La integración de Bizum en Amazon facilita aún más las compras para los usuarios españoles, ofreciendo una alternativa rápida y segura a los métodos de pago tradicionales. Uso de una logística sobresaliente: La mayoría de los usuarios de internet prefieren la opción Amazon debido a la facilidad en la compra y la rapidez en la entrega. Amazon ha realizado grandes inversiones para la creación de centros logísticos, centros logísticos urbanos, centros de distribución y estaciones logísticas en muchas ciudades de España creando una red de distribución en todas ellas para poder llegar rápidamente a los usuarios, y así tener estos centros en varios puntos del país para poder desarrollar rápidamente su red logística, generando puestos de trabajo en varias ciudades de España. En el caso de Valladolid se inauguró su estación logística en 2021, que sirve para la distribución de mercancías en Castilla y León. En cuanto a Amazon, la compañía está utilizando IA de diversas maneras, tanto para optimizar la logística como para personalizar la experiencia del cliente. Un ejemplo clave es su colaboración con AWS (Amazon Web Services, 2023). Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 36 Uso táctico del Big Data: Lo que permite a Amazon personalizar la oferta y experiencia del usuario, gestión eficaz del inventario y optimizar los precios en tiempo real. Uso de programas de fidelización: Amazon Prime. Creación de Amazon Pharmacy: Amazon Pharmacy es una plataforma digital lanzada por Amazon que permite a los usuarios adquirir medicamentos con receta de manera sencilla. Los usuarios pueden explorar una variedad de medicamentos, comparar precios tanto con seguro como sin él, y disfrutar de descuentos especiales si son miembros de Amazon Prime. Se lanzó en EE. UU. en 2020 con un servicio de entrega a domicilio y la posibilidad de recibir medicamentos en dos días para suscriptores de Amazon Prime, con precios más competitivos (La provincia, 2024). Las características de Amazon Pharmacy son las siguientes (Amazon, 2020):  Adquisición de medicamentos recetados: Los usuarios tienen la posibilidad de subir sus recetas médicas directamente a la página de Amazon Pharmacy, o bien, solicitar que su médico las envíe electrónicamente. También existe la opción de trasladar recetas de otras farmacias a este servicio.  Descuentos para suscriptores de Amazon Prime: Los miembros de Amazon Prime gozan de ventajas adicionales, como descuentos en medicamentos sin la necesidad de usar su seguro médico. Estos descuentos pueden llegar a ser de hasta un 80% en medicamentos genéricos y hasta un 40% en medicamentos de marca cuando se paga sin seguro.  Compatibilidad con seguros de salud: La plataforma acepta la mayoría de las principales aseguradoras de salud en los Estados Unidos, lo que permite a los clientes utilizar su seguro para cubrir el costo de los medicamentos, cuando sea aplicable.  Envío a domicilio: Un beneficio clave es el envío rápido y eficiente mediante la red logística de Amazon. Los suscriptores de Prime pueden disfrutar de entregas gratuitas en dos días para recibir sus medicamentos.  Claridad en los precios: Amazon Pharmacy ofrece a los usuarios la posibilidad de ver el costo de sus medicamentos antes de completar la compra, tanto si usan su Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 37 seguro médico como si prefieren pagar por cuenta propia, facilitando la comparación de precios.  Asistencia al cliente y consultas farmacéuticas: Amazon Pharmacy dispone de farmacéuticos profesionales que están disponibles para responder dudas sobre medicamentos, dosis o posibles interacciones.  Protección de datos y seguridad: Amazon garantiza el cumplimiento de todas las leyes de privacidad y protección de datos médicos, siguiendo la normativa HIPAA vigente en los Estados Unidos, para salvaguardar la información personal y las recetas de los clientes. Sin embargo, actualmente, Amazon Pharmacy no está disponible en España. La plataforma, que permite a los usuarios adquirir medicamentos con receta y de venta libre en línea, se encuentra principalmente operativa en los Estados Unidos. Los usuarios pueden recibir sus medicamentos a domicilio y disfrutar de servicios adicionales como el programa RxPass, que ofrece ciertos medicamentos por una tarifa mensual fija para los miembros de Amazon Prime. En el ámbito de la industria farmacéutica, la IA es la causante de la revolución en el ámbito de la investigación y el desarrollo de medicamentos. Por ejemplo, la IA es utilizada con la finalidad de acelerar el proceso de descubrimiento de fármacos mediante el uso de redes neuronales profundas y modelos de aprendizaje automático (Suriyaamporn, P, Pamornpathomkul, B & Patrojanasophon, P, 2024). Una de las aplicaciones más relevantes de la IA en la industria farmacéutica es en el descubrimiento de nuevos fármacos. Existen algoritmos de IA que pueden analizar bases de datos de compuestos químicos, predecir la actividad biológica de moléculas y sugerir nuevos compuestos con propiedades farmacológicas deseadas. Dicha capacidad de análisis permite reducir significativamente el tiempo y los costos asociados al desarrollo de nuevos medicamentos (Mak & Pichika, 2019). Por ejemplo, en la crisis del COVID-19, la IA fue utilizada para acelerar el descubrimiento de posibles fármacos antivirales al analizar compuestos que podrían interactuar con el virus SARS-CoV-2 (Smith, 2020). Medicamentos con receta: Para comprar medicamentos que requieren receta, los usuarios deben proporcionar una receta válida emitida por un médico. Amazon Pharmacy facilita este proceso al permitir a los usuarios transferir sus recetas electrónicamente desde Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 38 su proveedor de atención médica o farmacia actual. Además, los farmacéuticos de Amazon revisan cada receta antes de enviar los medicamentos para asegurarse de que cumplan con todas las regulaciones y para responder cualquier pregunta que los clientes puedan tener. Cabe resaltar que hay un listado de medicamentos cubiertos por el servicio, por lo que no entran todos los medicamentos con receta (Guillermo Cid, 2020). Ilustración 7. Amazon Pharmacy Fuente: https://www.escudodigital.com Medicamentos de venta libre: Estos son medicamentos que no requieren receta médica y que se pueden comprar directamente. La venta de estos productos está permitida sin restricciones de receta, similar a cómo funcionan las farmacias tradicionales. Amazon Pharmacy y otras plataformas en línea venden estos productos bajo las mismas normativas que las farmacias físicas (Libre mercado, 2020). Actualmente Amazon con el continuo desarrollo tecnológico, está diseñando un sistema para vender medicamentos con receta en todo el mundo con identificación biométrica de la persona. Esto supondría consecuencias muy importantes para el mercado tradicional farmacéutico. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 39 6.3 El Corte Inglés El Corte Inglés constituye uno de los marketplace más grandes de España, posicionándose como una de las plataformas más importantes de nuestro país. Esta transformación ha permitido que combine su catálogo habitual con el de diversos vendedores externos. La decisión de adoptar este modelo se alinea con las tendencias actuales del comercio electrónico global, en las que cada vez más compañías optan por marketplace para expandir su oferta y brindar a los consumidores un abanico más amplio de productos (El Corte Inglés, s.f). El Corte Inglés ha incorporado su modelo de marketplace como parte clave de su proceso de digitalización, con el objetivo de fortalecer su competitividad frente a las grandes plataformas de comercio electrónico como Amazon o Ebay, previamente mencionadas. A través de su página web, los clientes tienen acceso a una amplia gama de productos en distintas categorías como moda, tecnología, hogar, alimentación, etc. No solo se encuentran los productos tradicionales de El Corte Inglés, sino que también se han integrado artículos de múltiples vendedores externos y marcas. A pesar de que los vendedores externos manejan sus propios productos, El Corte Inglés mantiene un estricto control sobre la calidad y cumplimiento de los estándares. Así, la plataforma asegura a los compradores una experiencia fiable y segura, lo que refuerza la gran reputación que ostenta la empresa. La compañía ofrece además un sólido sistema de logística, permitiendo que los vendedores utilicen su propia red de distribución. Esto incluye la gestión de inventarios, el envío de pedidos y la atención de devoluciones, similar a los servicios logísticos que ofrecen otros grandes marketplace como Amazon o Ebay. Resulta evidente mencionar que El Corte Inglés brinda su reconocido servicio de atención al cliente, el cual gestiona las consultas y reclamaciones de los compradores. Esto genera un nivel adicional de confianza al adquirir productos de terceros, ya que la empresa respalda las transacciones y garantiza la satisfacción del cliente. 6.4 Análisis críticos A continuación, se destacarán los aspectos positivos y negativos de los Marketplace previamente mencionados: Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 40 Ebay: aspectos positivos  Seguridad y confianza: eBay introdujo programas de protección para el comprador, como los reembolsos por productos defectuosos y el uso de PayPal, lo que aumentó la confianza en las transacciones online.  Crecimiento rápido: Desde su creación, eBay creció de manera exponencial, alcanzando los 135 millones de usuarios en más de 183 países, demostrando su capacidad de adaptación y expansión global.  Retroalimentación entre usuarios: El sistema de calificaciones y opiniones ayudó a generar confianza y transparencia, permitiendo que tanto vendedores como compradores fueran evaluados, lo que mejoró la reputación de la plataforma. Ebay: aspectos negativos  Dependencia del sistema de retroalimentación: Aunque el sistema de opiniones y calificaciones ha fomentado la confianza, es también un arma de doble filo. Los vendedores novatos o con pocas transacciones pueden verse perjudicados, y una mala evaluación puede tener un impacto significativo en su reputación.  Falsificaciones y productos defectuosos: eBay ha sido criticada por la presencia de productos falsificados o de baja calidad. A pesar de los esfuerzos para garantizar la autenticidad de los productos, la plataforma sigue enfrentando desafíos en este sentido. Amazon: aspectos positivos  Diversificación de productos: Amazon comenzó como una librería online, pero rápidamente diversificó su catálogo, vendiendo productos electrónicos, ropa, utensilios del hogar, entre otros, lo que aumentó su base de clientes.  Innovación en la experiencia de compra: Amazon introdujo servicios como Amazon Prime, que mejoró la lealtad de los clientes ofreciendo envíos rápidos y gratuitos, además de acceso a contenidos de streaming.  Logística avanzada: La creación de Fulfillment by Amazon (FBA) permitió a los vendedores almacenar sus productos en centros logísticos de Amazon, facilitando la entrega rápida y mejorando la experiencia del cliente. Aspectos negativos Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 41  Impacto en el comercio local: La expansión agresiva de Amazon ha sido criticada por afectar negativamente a los pequeños comercios locales que no pueden competir con su infraestructura logística, precios bajos y la rapidez en las entregas.  Condiciones laborales y sostenibilidad: Amazon ha enfrentado numerosas críticas por las condiciones laborales en sus centros logísticos y el impacto ambiental de su modelo de distribución masiva. Tanto eBay como Amazon han transformado el comercio electrónico mediante la innovación continua y la expansión global. eBay, como pionero, estableció un estándar de confianza y seguridad en las transacciones online. Sin embargo, ha perdido terreno frente a Amazon, que ha demostrado una mayor capacidad para diversificarse y adaptarse a las nuevas demandas del mercado. La ventaja de Amazon radica en su capacidad para integrar tecnología avanzada como el Big Data y una infraestructura logística robusta, lo que la posiciona como líder del comercio electrónico. No obstante, la centralización de estos grandes actores plantea desafíos relacionados con la competencia desleal y la falta de control sobre los datos de los clientes, lo que puede limitar la autonomía de los vendedores y generar una dependencia excesiva de estas plataformas. 7. NUEVAS FORMAS DE EMPLEO SURGIDAS A RAÍZ DE LA EXPANSIÓN DEL E-COMMERCE El surgimiento y expansión del comercio electrónico ha supuesto la creación de nuevas formas de empleo, que requieren por un lado de personal cualificado en el sector digital y de marketing y por otro lado un personal menos cualificado en funciones de almacenaje, reparto, envíos…, por lo que este sector del comercio ha generado la necesidad de nuevas formas empleo (Santos, 2021). Los trabajos relacionados con las nuevas tecnologías son las que requieren mano de obra más cualificada por estar en continua evolución, y dado a lo reciente que es este sector hay una escasez de oferta de empleados, generando así una mayor remuneración a los que optan por estos puestos. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 48 Los Marketplace que saben aprovechar el Big Data están mejor preparados para enfrentar los retos del mercado digital actual. Usando estos datos de manera estratégica, permiten mejorar la experiencia del usuario, optimizar operaciones, prevenir fraudes y hacer más efectivas sus campañas de marketing, logrando así una ventaja competitiva importante (George, G, Osinga, E. Lavie, D. & Scott, B, 2020). A continuación, se citan algunas de sus funciones más importantes (Mehta, R, Saxena, T, & Purohit, N, 2021). Personalización de la experiencia del usuario: Los Marketplace pueden analizar cómo navegan, buscan y compran los usuarios para ofrecer una experiencia más personalizada. Esto incluye: Recomendación de producto: Basadas en lo que el usuario ha visto o comprado con anterioridad. Por ejemplo, si alguien suele buscar tecnología, el sistema recomendará gadgets y dispositivos similares. Sugerencias de productos complementarios o relacionados que pueden interesar al cliente: Esto no solo ayuda a vender más, sino que también hace que el cliente encuentre todo lo que necesita en un solo lugar. Oferta y promoción personalizada: Adaptadas a los hábitos de compra de cada persona, lo que hace que las promociones sean más atractivas y efectivas. Optimización de precios y márgenes: El Big Data permite a los Marketplace analizar la oferta y demanda, los precios de la competencia y cómo reaccionan los clientes a diferentes precios. Así, pueden ajustar los precios para maximizar ingresos y márgenes de beneficio. Este proceso, conocido como fijación de precios dinámica, permite a las plataformas reaccionar rápidamente a los cambios del mercado, ajustando precios en tiempo real para mantenerse competitivos. Gestión de inventario: Al mirar los datos de ventas pasadas, tendencias y patrones de demanda, los Marketplace pueden prever qué productos se van a necesitar más y ajustar sus inventarios. Esto evita que se queden sin stock o que tengan demasiado de algo que no se vende. Además, una buena gestión del inventario reduce costes operativos y mejora la eficiencia logística, asegurando que los productos estén disponibles cuando los clientes los necesitan. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 49 Detección de fraude: El análisis de transacciones, cuentas de usuario y dispositivos permite a los Marketplace detectar comportamientos sospechosos y prevenir actividades fraudulentas, como el uso de tarjetas robadas o la creación de cuentas falsas. Los sistemas de inteligencia artificial y machine learning aprenden de estos patrones y mejoran continuamente, proporcionando una capa de seguridad adicional tanto para los vendedores como para los compradores. Mejora de la experiencia del usuario: Revisar comentarios, reseñas y valoraciones de productos ayuda a los Marketplace a identificar qué aspectos necesitan mejorar y responder rápidamente a las necesidades de los clientes. Esto no solo aumenta la satisfacción del usuario, sino que también puede hacer que un marketplace se destaque frente a sus competidores. La capacidad de resolver problemas rápidamente y adaptar la plataforma a las preferencias del usuario es clave para mantener a los clientes contentos y leales. Optimización de marketing y publicidad: Los datos sobre clics, conversiones y retorno de la inversión (ROI) ayudan a mejorar las campañas de marketing y publicidad, asignando el presupuesto a los canales y anuncios que funcionan mejor. Además, el Big Data permite segmentar a los usuarios de manera muy precisa, ofreciendo anuncios y promociones que realmente les interesan. Esto no solo mejora la efectividad de las campañas, sino que también reduce costes, ya que el dinero se invierte en estrategias que ofrecen un mayor retorno. Análisis del comportamiento del cliente: Otra función importante del Big Data en los Marketplace es analizar cómo se comportan los clientes. Al observar cómo interactúan con la plataforma, los Marketplace pueden identificar patrones y tendencias que revelan preferencias y necesidades no expresadas. Por ejemplo, si muchos usuarios abandonan sus carritos en cierto punto del proceso de compra, puede ser una señal de que hay un problema con esa parte del sitio web. Al entender estos comportamientos, los Marketplace pueden hacer ajustes para mejorar la experiencia del usuario y aumentar las ventas. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 50 9. CONCLUSIÓN El comercio electrónico ha cambiado por completo la manera en que compramos y vendemos. En este Trabajo de Fin de Grado se ha investigado qué es el comercio electrónico, cómo ha evolucionado, las diferentes plataformas y Marketplace que existen, cómo está la situación en España, las barreras que enfrentan las empresas y los consumidores, y las estrategias para expandirse. Aunque el comercio electrónico ya es algo muy común, sigue siendo una innovación que ha obligado a muchas empresas a adaptarse rápidamente para satisfacer a un consumidor que cada vez usa más la tecnología. La posibilidad de comprar productos y servicios por Internet ha cambiado nuestros hábitos de consumo y ha abierto nuevas oportunidades de negocio. Las plataformas de comercio electrónico y los Marketplace ofrecen muchas ventajas tanto para las empresas como para los consumidores. Las empresas pueden usar la infraestructura ya existente de estos Marketplace, reduciendo los costos iniciales y accediendo a un mercado más amplio, mientras que los consumidores disfrutan de la comodidad y la variedad que estas plataformas ofrecen. En España, el comercio electrónico ha crecido mucho, alcanzando una facturación récord y siendo adoptado ampliamente por los consumidores, especialmente en áreas como agencias de viajes y ropa. Los compradores online son diversos, pero predominan los hombres de entre 35 y 54 años, aunque también hay muchos jóvenes de 16 a 34 años que compran en línea (Orús, 2024). En el ámbito nacional, cabe destacar El Corte Inglés, empresa que ofrece una plataforma en línea donde diferentes vendedores pueden listar y vender sus productos. A través de su marketplace, El Corte Inglés amplía su catálogo más allá de sus propias tiendas físicas y de sus productos exclusivos, integrando ofertas de terceros y proporcionando una experiencia de compra más diversa. A pesar de las ventajas, el comercio electrónico tiene barreras importantes, como la falta de interacción física con los productos, las preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos, y los desafíos logísticos relacionados con la entrega y devolución de productos. Las empresas deben invertir en tecnología y en políticas adecuadas para superar estas barreras y ganarse la confianza de los consumidores. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 51 El auge de los marketplace ha transformado radicalmente el panorama del comercio internacional y digital. Estos entornos han facilitado la entrada de pequeñas y medianas empresas al mercado global, promoviendo la innovación y permitiendo a los emprendedores competir en condiciones más igualitarias con grandes corporaciones. Si bien persisten desafíos como la logística y la seguridad en las transacciones, los avances tecnológicos y las soluciones integradas que ofrecen los marketplace han permitido una expansión continua del comercio electrónico. Además, la estructura económica del mercado se ha vuelto más eficiente, contribuyendo a la optimización de la distribución de recursos y capital. A medida que los marketplace continúan evolucionando, su papel como facilitadores de la economía digital seguirá consolidándose, impulsando el crecimiento económico y las oportunidades globales de negocio en una economía cada vez más interconectada. Los Marketplace han tenido un impacto significativo en la economía digital, ayudando a las pequeñas empresas a internacionalizarse y ofreciéndoles una plataforma para competir a nivel global. Las estrategias de expansión incluyen campañas publicitarias agresivas, el uso de influencers y el marketing sostenible, todas dirigidas a captar y retener a los consumidores. Las estrategias de expansión adoptadas por los marketplace, como la internacionalización y la oferta de servicios adicionales, han intensificado la competencia en el comercio electrónico. En este contexto, la adopción de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el Big Data ha sido un motor clave para la innovación en estos entornos, optimizando tanto las experiencias del cliente como la eficiencia de las operaciones. Sin embargo, los retos regulatorios y la competencia desleal continúan siendo cuestiones críticas. La falta de regulación adecuada puede generar prácticas monopolísticas y desigualdades en la competencia, afectando a los pequeños actores del mercado. Por ello, es fundamental avanzar hacia marcos normativos más robustos que promuevan un entorno competitivo justo y protejan los intereses tanto de las PYMES como de los consumidores. Miguel Juárez Cañas El papel de los Marketplaces en la economía digital 52 10. BIBLIOGRAFÍA Acelerapyme. (2023). Documento de referencia de e-Commerce y Marketplace. Diputación de Jaén. https://acelerapyme.dipujaen.es Agatonovic-Kustrin, S., y Beresford, R. (2000). Conceptos básicos del modelado de redes neuronales artificiales y su aplicación en la investigación farmacéutica. Journal of Pharmaceutical and Biomedical Analysis: https://www.sciencedirect.com/science Almaraz, R. (25 de abril de 2022). el economista. Obtenido de Piratería y falsificación en la Era Digital: https://www.eleconomista.es/opinion-blogs Amazon. (2020). 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