Marketing en la industria cosmética

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO “MARKETING EN LA INDUSTRIA COSMETICA” MIRIAM JAMBRINA GONZALO FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, 27 JUNIO 2024 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2023 - 2024 TRABAJO FIN DE GRADO “MARKETING EN LA INDUSTRIA COSMETICA” Trabajo presentado por: Miriam Jambrina Gonzalo Tutor: María Eugenia Serrano Chamorro FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, 27 junio 2024 Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam Índice Resumen .................................................................................................................................. 4 Abstract .................................................................................................................................... 5 1.Introducción........................................................................................................................... 6 2.Marco teórico. ....................................................................................................................... 8 2.1 Evolución histórica de la industria cosmética. .................................................................... 9 2.2 Definición y características del marketing en la industria cosmética. ................................... 9 2.3 Tendencias actuales en el marketing cosmético. .............................................................. 11 3. Análisis del mercado cosmético ............................................................................................ 12 3.1 Descripción del mercado global ...................................................................................... 12 3.2 Segmentación del mercado cosmético............................................................................. 12 3.3 Competencia en la industria. .......................................................................................... 14 3.4 Factores que afectan al mercado..................................................................................... 15 4. Estrategias de marketing en la industria cosmética. .............................................................. 16 4.1 Desarrollo de producto. .................................................................................................. 16 4.2 Precio y posicionamiento de la marca.............................................................................. 19 4.3 Canales de distribución................................................................................................... 20 4.4 Promoción y publicidad. ................................................................................................. 21 4.5 Marketing digital en la industria cosmética. ..................................................................... 23 5. Caso de estudio. .................................................................................................................. 26 5.1 E.L.F. Beauty .................................................................................................................. 26 5.2 The Ordinary.................................................................................................................. 29 5.3 Dior Makeup .................................................................................................................. 31 5.4 Drunk Elephant .............................................................................................................. 33 5.5 Conclusiones.................................................................................................................. 35 6. Influencia de los factores sociales y culturales en la industria cosmética.............................. 36 6.1 Impacto de los factores culturales en la elección del producto .......................................... 36 6.2 Sostenibilidad y factores éticos en la industria ................................................................. 38 6.3 Cambios en las percepciones de la belleza y su efecto en el marketing .............................. 42 7. Datos a tener en cuenta ................................................................................................... 44 7.1 Resumen de hallazgos y resultados obtenidos........................................................... 44 7.2 Reflexiones finales sobre la relación entre la industria cosmética y las redes sociales. . 47 8. Conclusión....................................................................................................................... 49 Referencias ............................................................................................................................. 51 Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam Resumen Este Trabajo de Fin de Grado tiene como objetivo analizar estrategias de marketing que actualmente utilizan las empresas líderes en el sector, identificar las tendencias en mercadotecnia que se están dando en la industria y el impacto que tienen las acciones en este campo sobre los consumidores. La industria cosmética ha experimentado en los últimos años como consecuencia de la innovación tecnológica, la diversificación de los productos y la creciente demanda por parte de los consumidores, por lo tanto, son factores que afectan a las empresas a la hora de tomar decisiones de marketing. El estudio se centra en describir las tendencias actuales de marketing en el mercado cosmético, además de señalar las características que rigen en la industria, incluido el auge del uso de las redes sociales y del marketing de influencers. Se incluye una descripción del mercado global con especial mención a las grandes empresas del mercado como son L´Oreal o Esteé Lauder, y cuáles son los factores que pueden afectar al mercado. También se examinan los distintos aspectos del marketing (productos, precio, distribución y promoción), y se exponen cuatro casos de estudio de las marcas E.L.F, The Ordinary, Drunk Elephant y Dior makeup. Por último, se expone como ha afectado el cambio en los factores culturales y sociales al mercado cosmético y a la forma en la que se dan las distintas estrategias de marketing, con mención a la sostenibilidad en la industria cosmética. Para concluir el Trabajo de Fin de Grado, se incluye una serie de datos a los que se han llegado tras la investigación donde se recoge un resumen de hallazgos, una serie de recomendaciones y reflexiones en relación a la industria y a como afectaran las nuevas tendencias de marketing a la misma. Palabras clave: Marketing, Industria Cosmetica, Consumidor, Campañas de marketing y Redes Sociales. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam Abstract This Final Degree Project aims to analyze marketing strategies currently used by leading companies in the sector, identify the marketing trends that are occurring in the industry and the impact that marketing actions have on consumers. The cosmetics industry has experienced in recent years as a result of technological innovation, product diversification and increasing consumer demand, therefore, are factors that affect companies when making marketing decisions. The study focuses on describing current marketing trends in the cosmetics market, in addition to pointing out the marketing characteristics governing the industry, including the rise of the use of social media and influencer marketing. A description of the global market is included with special mention of the big players in the market such as L'Oreal or Esteé Lauder, and what are the factors that can affect the market. The different aspects of marketing (products, pricing, distribution and promotion) are also examined, and four case studies of the brands E.L.F, The Ordinary, Drunk Elephant and Dior makeup are presented. Finally, the paper discusses how changing cultural and social factors have affected the cosmetics market and the way in which marketing strategies are implemented, with mention of sustainability in the cosmetics industry. To conclude the Final Degree Project, a series of data that have been reached after the research is included where a summary of findings, a series of recommendations and reflections in relation to the industry and how the new marketing trends will affect it. Keywords: Marketing, Cosmetic Industry, Consumer, Marketing Campaigns and Social Networks. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam 1.Introducción El tema de este Trabajo de Fin de Grado lo he seleccionado porque lo encuentro de gran interés, ya que hoy en día la industria cosmética presenta un gran crecimiento y cada vez esta más presente en nuestro día a día siendo cada vez más alcanzable y accesible para todo el mundo. La finalidad de esta investigación es conocer quien forma el sector cosmético, cómo las empresas llegan a los consumidores y que tienen en cuenta estas grandes empresas para conseguir llegar al mayor numero de consumidores teniendo presente los productos que comercializan y las actuales tendencias. Como ya sabemos, el marketing es un sistema de investigación de mercado, provisión de valor y satisfacción del cliente con el objetivo de obtener ganancias. El marketing estudia el comportamiento de los mercados y las necesidades de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las empresas para atraer, retener y fidelizar a los clientes finales satisfaciendo sus deseos y resolviendo sus problemas. (Laia Cardona, Ciberlink, 2023, Recuperado el 27/03/2024) La mercadotecnia tiene un papel muy importante en el mundo empresarial, ya que la clave para obtener un número elevado de ventas y que se construya una imagen sólida para estar lo mejor posicionados posible, es una buena estrategia de marketing. Se pueden utilizar distintas estrategias de marketing en función de que objetivo se quiera alcanzar. Algunos ejemplos de estrategia de marketing son: Investigación de mercado, desarrollo de productos o promoción y comunicación. (Brendon V. Ridge, MBlog, 2023, Recuperado el 27/03/2024) El enfoque principal de este trabajo ya a ser el marketing en la industria cosmética. Hoy en día, el sector cosmético es uno de los más importantes en la economía, ya que no solo está vinculado a la estética o al aspecto físico, sino que también está orientado al bienestar de la persona y la salud. Gracias a la digitalización, podemos ver como este sector ha cambiado en varios aspectos; • Innovación y Tecnología: A medida que avanza la tecnología, se realizan descubrimientos sobre productos con nuevos usos o para que la utilización de determinados productos sea lo más segura posible. Un ejemplo será la influencia de la biotecnología para desarrollar principios activos que desarrollen una función clara y especifica en la piel. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam • Sostenibilidad y Conciencia Ecológica: Durante los últimos años hemos podido observar un crecimiento en la preocupación de las personas por el medio ambiente. Es importante que a la hora de diseñar productos y estrategias de marketing lo tengamos en cuenta para aumentar las ventas, ya que los consumidores buscan cosméticos sostenibles. Específicamente podríamos hablar por ejemplo de la marca Garnier, que ha incorporado bolsas con sus productos capilares como el champú o el acondicionador para poder rellenar de nuevo los botes vacíos y que no se desperdicien. A estas bolsas de productos para rellenar la marca los llama Eco Packs. Figura 1, Eco Packs de Garnier. Fuente: Amazon. • Diversificación y Personalización: Cada vez los productos cosméticos se van a adaptando más a los distintos tonos de piel o distintos tipos de cabellos de las consumidoras potenciales para poder alcanzar un mercado más amplio, y mantener satisfechos a los consumidores. Un ejemplo de diversificación se daría en la marca Fenty Beauty en la que se ofrecen bases de maquillaje con 25 tonos distintos de piel para adaptarse a cada consumidor. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam Figura 2, Bases de maquillaje de la marca Fenty Beauty. Fuente: Bekia Belleza • Influencia de las Redes Sociales y el Marketing Digital: La forma en que las personas descubren y compran cosméticos ha cambiado gracias a las redes sociales. Los influencers y las campañas digitales son esenciales para la promoción y el lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, Yepoda es una marca de cosmética coreana que realiza su publicidad a través de campañas publicitarias realizadas por influencers. • Regulaciones y Estándares Globales: La seguridad y calidad de los productos cosméticos depende de la armonización de las regulaciones a nivel internacional. Los estándares para la fabricación y el etiquetado incluyen ISO 22716, la FDA y las regulaciones de la UE. (Claudia Velasco, Cercal Group, 2023, Recuperado el 27/03/2024) La industria cosmética ha experimentado un crecimiento anual del 3,25% en los últimos años. Aunque la industria cosmética no crece a la misma velocidad, las personas nos preocupamos cada vez más por nuestra apariencia. Por ejemplo, la moda de las fotografías con teléfonos móviles ha impulsado la cosmética de color, que ha aumentado significativamente hasta un 8 % en el último año. Los principales beneficios de esta moda son los productos destinados a cambiar el color de labios, uñas y ojos. Otros sectores, como el cuidado bucodental, la perfumería y el cuidado de la piel, han experimentado un aumento más moderado, con un crecimiento cercano al 4 % anual. Los productos para el cabello y la barba tienen las tasas más bajas, llegando a menos del 1% en el primero y al 2% en el segundo. (Isseimi, 2018, Recuperado el 27/03/2024). 2.Marco teórico. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam 2.1 Evolución histórica de la industria cosmética. Podríamos decir que la cosmética comienza aproximadamente en el Antiguo Egipto, ya que se descubren en la tumba de la reina Shub-Ad unos 5.000 años antes de Cristo tablillas y herramientas para elaborar estos cosméticos. Los egipcios tenían un claro dominio sobre los cosméticos de la época, ya que conseguían mezclar grasa animal con pigmentos naturales para obtener cosméticos de distintos tipos y texturas. El producto más conocido de esa época hoy en día es el Kohl, que sería como un delineador de ojos hecho de plomo. El termino cosmético, aunque se utilizase en el Antiguo Egipto, no se acuña hasta la Antigua Grecia, que es la suma del sustantivo Cosmos que significa belleza y orden y el sufijo -ico, que cuyo significado es relativo o relativa. (Mireya Catalán, Tandem HSE, 2020, Recuperado el 27/03/2024). Cosméticos como las sales de plomo, también fueron utilizadas en el Imperio Romano o en Inglaterra en el siglo XVI. Una referente en el mundo de la cosmética de la época era Isabel I que se pintaba con carbonato de plomo tratado con vinagre, al que se le añadía clara de huevo para que se adhiriera bien a la piel. A esta mezcla se le denomino “cerusa veneciana” o “espíritu de Saturno”, y también utilizaba el antes mencionado Kohl para dar color a sus ojos. Mas tarde se descubrió que la cerusa veneciana lo que causaba era despigmentación de la piel y perdida del cabello. (Melisa Velázquez, Vanidades, 2023, Recuperado el 27/04/2024) Pero no es hasta el siglo XIX que aparece el maquillaje como lo conocemos hoy en día. Este aparece en los teatros ingleses y lo utilizaban los actores y actrices que representaban las obras como pintura que se ponían en la cara y se utilizaba para ocultar o resaltar zonas del cuerpo. También en el siglo XIX se comienzan a emitir los primeros anuncios de productos cosméticos en Estados Unidos, siendo el producto anunciado unas pastillas milagrosas que prometían eliminar las pecas, los granos o las arrugas. Estas pastillas se prohibieron tiempo después al descubrir que su producto estrella era el arsénico, el cual se sabía desde la época Victoriana que era malo para la salud. A lo largo de la historia, se han ido creando y modificando muchos tipos de cosméticos, y se han ido separando en distintas familias en función de sus características. (Mireya Catalán, Tandem HSE, 2020, Recuperado el 27/03/2024) 2.2 Definición y características del marketing en la industria cosmética. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam objetivo al que querría llegar la marca cuando elige al influencer que la promocione sabiendo que va a llegar a espectadores de determinada franja de edad. • Factores sociales: pueden influir en la venta de productos cosméticos, ya que incluyen factores como la salud, hábitos o cánones de belleza. 4. Estrategias de marketing en la industria cosmética. Las estrategias de marketing en el mundo de la cosmética han evolucionado mucho en los últimos años debido a la aparición de las nuevas tecnologías y las redes sociales. Empresas importantes que llevan en el mercado desde hace más de 70 años como podría ser Estée Lauder han sabido reinventarse continuamente en términos de marketing para continuar en lo alto de la lista de empresas cosméticas. Una estrategia de marketing consiste en realizar un plan de acción, que coordine actividades tanto dentro como fuera de la empresa que sirva para captar la atención de clientes potenciales y cultivar la lealtad a la marca. Está claro que la estrategia de marketing que más están utilizando las empresas hoy en día son las que se realizan a través de redes sociales, ya que lo que se busca con esto es que el producto se haga viral, consiguiendo así nuevos consumidores tanto del producto como de la marca. 4.1 Desarrollo de producto. Este mercado al estar creciendo cada vez a mayor velocidad, lo que las empresas buscan es diferenciarse de la competencia. Esta diferenciación entre productos se realiza para que los clientes lo perciban como único y se sientan más atraídos a adquirirlo, porque les va a aportar ese elemento que lo hace especial. Las empresas del sector han de estar constantemente innovando sus productos para conseguir esa diferenciación del resto y para ello debe de mantener un aprendizaje continuado sobre el sector y los productos. Para realizar una correcta evaluación para lanzar un nuevo producto al mercado se deberían seguir los siguientes pasos básicos: 1. Investigación de mercado: Una investigación de mercado es una herramienta que utiliza medios científicos y prácticos para la recopilación de datos, los cuales, tras ser analizados e interpretados, se suministran a una empresa para que, con su aplicación, mejore el proceso de toma de Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam decisiones. (BBVA, Recuperado el 08/04/2024) Con esta herramienta podremos obtener la información necesaria sobre que producto atrae al consumidor, cuál será el mercado objetivo, cuál será la forma más efectiva de llegar hasta estos consumidores y como podremos fidelizarlos entre otras muchas cosas. 2. Desarrollo técnico del producto: El desarrollo del producto es la fase en la que definimos como va a ser el producto en sí, englobaría procesos como la formulación del cosmético o investigar la relación científicacomercial que tienen determinados productos, como por ejemplo el retinol, que al haberse comprado que revierte los efectos de la edad porque estimula la producción de colágeno y ha producido un gran aumento en las ventas de productos que contienen este activo. De esta fase también derivaría cual sería en formato de envase más apropiado para conservar el producto dependiendo de los principios que contenga. 3. Ensayos de calidad: En esta fase del proceso, el producto pasa por una serie de pruebas microbiológicas, químicas, fisiológicas y sensoriales para asegurar que no tengan efectos adversos en la piel de los consumidores. Los cosméticos se testean de forma exhaustiva para comprobar de que no son dañinos y que cumplen con la norma ISO 17516 entre otras normas de la UE en las que se tiene en cuenta, por ejemplo, el análisis cuantitativo de lavaduras y mohos (pruebas biológicas), cantidad de conservantes o metales pesados (pruebas químicas), o para conocer si se producen precipitados o sedimentos (pruebas sensoriales). Todos los cosméticos que se comercializan han de estar a la orden de los parámetros establecidos por la UE que en resumidas cuentas aseguran que los productos son aptos para consumo. 4. Estudio de seguridad: Hay que demostrar que el producto es apto para el uso y comprobar cuáles son sus límites y modo de uso, y en qué condiciones ha de conservarse. Esta fase es muy importante y se debe de dejar claro en el prospecto o envase del producto, ya que de ella depende del uso seguro del cosmético, la manutención de la calidad de los componentes que lo conforman o evitar que se deteriore el producto por la mala conservación o utilización. 5. Reivindicaciones: La realización de pruebas que realmente verifique que el Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam producto a comercializar cumple lo que la empresa quiere proyectar, por ejemplo, si se quiere comercializar una crema que revierta las manchas y signos de la edad, realizar exámenes y pruebas a dicha crema para comprobar que realmente surte ese efecto en las personas. 6. Diseño y legalización: Realizar todos los trámites para lanzar el producto al mercado como tramitar códigos de barras. El diseño del envase es muy importante, ya que este podría ser uno de los elementos diferenciadores que pueden llevar al producto al éxito, como ocurrió con la Magic Wand de Charlotte Tilbury, que al ser el primer cosmético (engloba 3 tipos de productos diferentes colorete, iluminador y bronceador) en versión crema entubado con una almohadilla por la cual se dispensa el producto. Este producto causo sensación en redes sociales consiguiendo que estuviera fuera de stock durante varios meses. Figura 5, Beauty Light Wand & Hollywood Contour Kit, Charlotte Tilbury. Fuente: Página web Charlotte Tilbury 7. Comunicación y puesta en el mercado: Por último, el desarrollo de la estrategia de comunicación, es decir, como se va a dar a conocer el producto a los consumidores. Es muy importante hacerlo de manera llamativa y de una forma que el público al que nos estemos dirigiendo lo vea e identifique la marca y la perciba como buena para captar nuevos clientes y fidelizarlos. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam 4.2 Precio y posicionamiento de la marca. Para fijar el precio de un producto cosmético hay que tener en cuenta dos factores importantes: Los costes y los canales de distribución. Los costes variables van a depender mucho del tipo de cosmético con el que estemos trabajando, la calidad de los componentes que va a contener, en función de la gama que queramos que sea el producto o de como se quiera que sea el envase. Estos costes obedecerán a los precios que pongan otras empresas a sus respectivos productos, por lo tanto, variarán. Al contrario, también se ha de tener en cuenta los costes fijos, que son por ejemplo los alquileres y los sueldos, que no variaran. Los canales de distribución son las vías por las cuales los productos cosméticos viajaran hasta el consumidor final. Pueden existir diversos canales de distribución en función de la dimensión del canal, y la elección del canal de distribución dependerá de varios factores como el tamaño de la empresa o la organización del mercado al que nos queremos dirigir. Por lo tanto, a la hora de fijar el precio hay que saber cuáles son los objetivos a alcanzar para seleccionar uno de los distintos tipos de canales de distribución. Fijar un precio adecuado para un producto influirá en el margen de beneficio a obtener, en los competidores y también el posicionamiento de la marca. El posicionamiento de marca es la percepción que tienen los consumidores sobre una determinada marca, las empresas lo utilizan para impulsar el valor de una marca en un segmento determinado del mercado. Para desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca se han de seguir estos pasos: 1. Identifica cómo se posiciona tu marca actualmente. 2. Determina tu propuesta de valor única. 3. Identifica a tus competidores y su posicionamiento. 4. Elabora tu declaración de posicionamiento. 5. Evalúa y pon a prueba tu posicionamiento para ver si funciona. 6. Refuerza los aspectos distintivos de tu marca. (Amazon Adds, 2024, Recuperado el 08/04/2024) Por ejemplo, la marca Dove, utiliza en una estrategia de posicionamiento de mercado que resalta que todas las mujeres pueden sentirse orgullosas de ser como son al usar sus productos. Para posicionarse de manera impactante y captar el interés de sus clientes, Dove utiliza campañas de marketing que empoderan a las mujeres y hacen que Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam se sientan bien consigo mismas. La campaña publicitaria de la belleza real de Dove hizo que incrementase sus ingresos en un 10% en un año y actualmente la marca planea expandirla hacia las redes sociales. (Maggie Taylor, Striux, 2023, Recuperado el 08/04/2024) Otro ejemplo que cabe mencionar, es la marca cosmetica española 3INA, que trata de vender productos de maquillaje de calidad a precios asequibles. La campaña de posicionamiento de mercado que estan llevando a cabo, se basa en que cada persona se tiene que sentir bien consigo misma independientemente del color de piel o de la forma de su cuerpo. Comercializan sus productos bajo el lema “feel unique, look fantastic”, sientete unico y ten un aspecto fantastico. Aparte, de basar la estargia de posicionamiento de mercado en hacer que las personas se sientan bien consigo mismas, comercializa productos que son libres de crueltad animal con la certificacion de PETA, veganos, es decir, que no contienen ingredientes de origen animal y producidos en la Europa. Figura 6, página de Instagram de la marca cosmética 3ina. Fuente: Instagram. 4.3 Canales de distribución Como se ha mencionado antes, los canales de distribución es el camino desde que se fabrica el producto hasta que llega al consumidor final. Los canales de distribución tienen una doble dimensión, horizontal, que es dependiendo del número de intermediarios en un mismo nivel o vertical que es el número de intermediarios en el canal, pero a distinto nivel. En la dimensión vertical podemos tener canales directos (no hay intermediaros) o indirectos (uno o más intermediarios) y en el horizontal podemos tener canal estrecho (1,2, o 3 intermediarios) o ancho (más de tres intermediarios). Cada empresa elegirá el canal de distribución que más se adecue a sus productos, a su tamaño o a su forma de trabajo en función de las observaciones obtenidas en los procesos previos. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam Es importante seleccionar un canal de distribución adecuado porque nos permitirán aumentar la eficiencia en el proceso de intercambio, ajustar las cantidades consumidas y producidas o facilitar la comunicación en ambos sentidos entre otras. Con el paso del tiempo, los canales de distribución en cosmética han evolucionado mucho, tradicionalmente marcas como Estée Lauder, Chanel o Dior, que son de alta gama, vendían sus productos en grandes almacenes y boutiques, mientras que otras marcas como Revlon, L’Oreal o Maybelline, que comercializaban productos más asequibles y del día a día, vendían en farmacias. Actualmente, existen diversas tendencias en distribución con respecto a los cosméticos empezando por la aparición de Internet, llegando así las grandes cadenas de tiendas en las que puedes encontrar diversas marcas como puede ser Ulta Beauty o Sephora. Aun así, la estrategia hibrida sigue triunfando, siendo el enfoque omnicanal consiguiendo así la fusión perfecta. Sephora utiliza el enfoque omnicanal, pudiendo así adquirir los cosméticos vía online y pudiendo recogerlos en la tienda. (Fastercapital, 2024, Recuperado el 09/04/2024) También cabría destacar el caso de la marca Glossier, una marca que no busco adaptarse a ningún nicho de mercado, sino crear el suyo propio atendiendo a lo que carecían el resto de las marcas en el mercado. Comenzó vendiendo los productos de forma online desafiando a los canales de distribución tradicionales suprimiendo los intermediarios. Esto ha permitido a la compañía tener una relación cercana con sus consumidores y recopilar datos de valor sobre los comportamientos y las preferencias de los clientes. (Oscar Villacampa, Ondho, 2023, Recuperado el 10/04/2024) 4.4 Promoción y publicidad. En el mercado cosmético donde la competencia es tan fuerte, la promoción y la publicidad son elementos muy importantes. Lo que se pretende en la industria cosmética con la publicidad y la promoción es atraer al cliente potencial con el uso de distintos medios. El cobranding y el marketing de comunidades son estrategias efectivas para las marcas de cosméticos en el mundo digital. Las empresas pueden aprovechar el deseo de sus seguidores de conectarse con sus marcas favoritas y formar parte de ellas mediante la creación de plataformas propias o el uso de foros y redes sociales. El cobranding con marcas complementarias, como hoteles, spas o tiendas de moda, ayuda a aumentar la confianza y la credibilidad de la marca al abrir nuevos canales de distribución. (Oscar Villacampa, Ondho, 2023, Recuperado el 10/04/2024) Un ejemplo de marketing de comunidades sería Rare Beauty la marca de Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam cosméticos de la actriz y cantante Selena Gómez, que lanzó sus productos por primera vez durante la pandemia, bajo una campaña publicitaria que promueve un sentimiento de comunidad entre sus compradores haciéndoles sentirse unidos mostrando diversidad en las acciones publicitarias que realiza. Rare Beauty desafía los estándares de belleza actuales, defendiendo que la perfección no se puede alcanzar, definiendo sus productos como frescos y ajustables a cada persona, y que ayudan a los consumidores a que se expresen de la forma en la que se sientas más cómodos para reflejar su identidad personal. (ReasonWhy, 2020, Recuperado el 24/04/2024) Un ejemplo de cobranding se podría encontrar en la marca Rituals, que pone a disposición de hoteles y spas sus productos para que los huéspedes puedan probar la marca. En su propia página web tiene un apartado exclusivo para que los hoteles puedan ponerse en contacto con la marca para ofertar sus productos tanto en tamaño individual como en dispensador de producto. Comercializan sus productos como de lujo y que aportara al cliente una experiencia única, mediante productos innovadores y únicos que harán que el huésped se sorprenda. (Hotel booklet, Rituals,S.F, Recuperado el 24/04/2024) También hay que destacar la estrategia de publicidad por excelencia, las campañas de publicidad a través de influencers o redes sociales. La generación Z y la generación Alpha son las generaciones que más utilizan las redes sociales, por tanto, a las que van destinadas este tipo de publicidad. Hoy en día, la mayoría de las marcas que comercializan productos para este segmento del mercado realiza publicidad a través de influencers en redes sociales. Las marcas aprovechan la confianza que los seguidores depositan en los creadores de contenido para promocionar sus productos. Un ejemplo podría ser Garnier, promocionando su producto Fructis Nutri Rizos bajo el lema “Libera tus rizos”. Aparte de promocionarlo por redes sociales mediante influencers, también apostaron por la grabación de anuncios para televisión incluyendo influencers en ellos. Los mismos influencers que aparecían en los anuncios, posteriormente se mostraron en sus redes sociales enseñando a utilizar la gama de productos. (El Publicista, 2022, Recuperado el 24/04/2024) Aun así, cabe mencionar el peligro que puede tener la promoción de productos en redes sociales, ya que existe un fenómeno llamado “Sephora Kids”, que se está dando hoy en día, en los que niños desde la edad de los 10 años se están obsesionando con la cosmética y la apariencia, incluyendo en sus rutinas diarias productos con activos como la vitamina C o el retinol que pueden tener efectos en su piel a largo plazo. Este fenómeno recibe este nombre debido a que cada vez más niños acuden a estas tiendas a comprar y Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam probar los productos que ofrecen. Se debe al bombardeo de información y publicidad que se reciben a través de redes sociales que pueden tener grandes efectos tanto psicológicamente como físicamente. (Agnés Teixidó, Glamour, 2024, Recuperado el 24/04/2024) Otras estrategias de promoción y publicidad que se pueden llevar a cabo que también son efectivas, para alcanzar otros segmentos del mercado que no utilicen tanto las redes sociales son los anuncios en la prensa escrita, como revistas por ejemplo Vogue o Telva. En ella, aparte de los productos estar incluidos en los artículos pueden aparecer anuncios con pequeñas muestras para que el consumidor potencial pueda probar y decidir si quiere adquirirlo. También una estrategia efectiva sería la distribución de pequeñas muestras con las compras realizadas en farmacias o en tiendas cosméticas y de maquillaje como podría ser Sephora o Druni. 4.5 Marketing digital en la industria cosmética. Como se ha mencionado anteriormente, la llegada de Internet a revolucionado el marketing de los cosméticos, haciendo que se cambie completamente la forma en la que anteriormente se promocionaban y lanzaban al mercado los productos cosméticos. Los factores que han sido más influyentes en la digitalización del marketing de cosméticos son los siguientes: 1. Redes sociales: Las marcas de cosméticos utilizan activamente las redes sociales como Instagram, Facebook y YouTube para conectarse con los clientes, compartir contenido atractivo y promover sus productos. Esto les permite llegar a un público más amplio y construir relaciones con las clientes más cercanas. Las marcas de bajo coste tienen una gran presencia en redes sociales, ya que apelan a un público de menor edad que son los que consumen mayoritariamente redes sociales. A muchas marcas en el sector, tener una gran presencia en redes sociales, no solo subiendo contenido a sus propias páginas sino a través de marketing con influencers, ha ayudado a promocionar sus nuevos productos y conseguir un aumento en las ventas. 2. Optimización de motores de búsqueda (SEO): Las empresas de cosméticos utilizan técnicas de optimización de motores de búsqueda para mejorar su presencia en línea y atraer más tráfico a sus sitios web. Esto les ayuda a atraer a los clientes potenciales que buscan productos de belleza. La optimización de los motores de búsqueda permite que el consumidor puede Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam encontrar de una manera más fácil la marca para la compra de sus productos, o que en el buscador le aparezca antes que otras marcas competidoras y por comodidad el cliente potencial que le sea indiferente escoger una o la otra elegirá la que más fácil sea de encontrar. 3. Publicidad digital: Las marcas de cosméticos invierten en publicidad digital utilizando plataformas como Google Ads y Facebook Ads para llegar a su público objetivo de manera más precisa y efectiva. Esto les permite aumentar el conocimiento de marca y las ventas. La publicidad digital es un buen método para llegar a los clientes potenciales que consumen mucho contenido digital, pero a su vez puede saturar a los consumidores y hacer que tengas una imagen negativa de la marca. Aun así, es una buena alternativa frente a la publicidad en medios de comunicación convencionales, porque se puede apelar al publico más joven que cada vez consume más internet y redes sociales y menos televisión o prensa. 4. Marketing por correo electrónico: El marketing por correo electrónico sigue siendo una herramienta útil para las empresas de cosméticos porque les permite comunicarse directamente con los clientes, enviar ofertas personalizadas y mantener la lealtad de los clientes hacia la marca. El marketing por correo electrónico se realiza normalmente a través de newsletters, que son boletines informativos, que contienen noticias o información general sobre la marca o la empresa para que todos aquellos interesados en suscribirse a los newsletters puedan obtenerlos en su correo electrónico para conocer las novedades. 5. Neuromarketing: Algunas marcas de cosméticos están utilizando técnicas de neuromarketing como el uso de elementos visuales y olores para establecer conexiones emocionales más fuertes con los clientes y mejorar la percepción de sus productos. En resumen, el marketing digital ha cambiado la forma en que las empresas de cosméticos se comunican y se relacionan con sus clientes. Esto les ha permitido llegar a un público más amplio, mejorar la eficiencia de sus campañas y establecer relaciones más sólidas con los consumidores. (Inprofit, 2023, Recuperado el 27/04/2024) Aun así, cabe mencionar el tipo de marketing digital por excelencia en la industria cosmética que es el marketing de influencers. El marketing de influencers es una estrategia Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam de colaboración que llevan a cabo las marcas para promocionar sus productos teniendo en cuenta el alcance que tienen dichas personas en redes sociales y la confianza que depositan en ellos sus seguidores para influir en la compra de un producto. Una persona que tiene una actividad constante en las redes sociales y ejerce influencia sobre un grupo de seguidores o usuarios se considera un influencer. Por lo tanto, es crucial que las campañas de marketing fomenten la empatía con los compradores porque son personas con las que interactúan de manera constante. (Fastercapital,2014, Recuperado el 27/04/2024). En el último año, se han encontrado un total de 536.009 influencers activos en el mundo de la belleza, siendo del contenido que publican un 33% publicaciones de Instagram, 25,5% Reels de Instagram y un 16,3% videos para TikTok. (Marketing directo, 2024, Recuperado el 27/04/2024) Figura 7, Porcentaje de publicaciones que realizan los creadores de contenido para cada red social por el objetivo de promocionar productos cosméticos. Fuente: Elaboración propia. Respecto al mundo de la cosmética, el marketing de influencers ha cambiado completamente la forma de promocionar los productos ya que ha brindado nuevas oportunidades de alcanzar al publico objetivos. Estas son algunas razones por las que este tipo de marketing es clave en el mercado cosmético: • Los influencers centrados en cosmética actúan como compañeros de compras en línea, guiando a los clientes a través de una amplia gama de productos. Los seguidores de ellos son dedicados y buscan recomendaciones auténticas. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Publicaciones instagram Reels Instagram Videos TikTok Publicaciones por influencers en RRSS Publicaciones por influencers en RRSS Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam En el año 2022 Dior Makeup lanzó una campaña publicitaria que revoluciono el mercado de los cosméticos de lujo. La marca ha sido la pionera en utilizar la red social WhatsApp para una campaña publicitaria. Esta estrategia consistió en crear un canal exclusivo en esta red social, en el que la cantante y actriz coreana Kim Jisoo compartía contenido exclusivo para Dior sobre cómo utilizar su nuevo lanzamiento del momento Addict Shine del cual Jisoo era embajadora. Los seguidores de la cantante y actriz coreana tenían acceso a un chatbot de Jisoo y a enlaces exclusivos para comprar el labial, entre otras ventajas como filtros exclusivos. (Marketing directo, 2022, Recuperado el 02/06/2024) Como parte de otra estrategia, la marca a mediados del 2023 presento en la feria Viva Technology de Paris un servicio de realidad aumentada para que las personas que prefieran adquirir los productos de forma online puedan probar el maquillaje o hacer las consultas que crean convenientes. Para llevar a cabo esta tecnología de realidad aumentada Dior ha colaborado con la empresa Perfect Corp. (Marketing directo, 2023, Recuperado 02/06/2024) Dior también tiene una presencia grande en redes sociales, pero a diferencia de las marcas de menor gama como las antes mencionadas no hace un marketing de influencers tan fuerte, sino que su presencia en redes sociales se limita a promocionar sus productos e interactuar con su comunidad ya que la marca al tener un precio y calidad elevada ya se asocia a que es un buen producto. Aparte el público objetivo que busca Dior Makeup no esta tan presente en las redes sociales porque se relaciona personas de mayor edad con mayor poder adquisitivo. El análisis DAFO de Dior Makeup sería el siguiente: Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam Figura 10, Análisis DAFO de Dior Makeup. Fuente: Elaboración propia. 5.4 Drunk Elephant La marca de dermocosmetica de alta gama Drunk Elephant nace de la iniciativa de una ama de casa norte americana llamada Tiffany Masterson en 2013, que buscaba un remedio para sus problemas de piel. Tras mucha investigación, Masterson llego a la conclusivo de que en los cosméticos comercializados hasta el momento se enconreaban muchos químicos que no hacia un efecto dañino en la piel inmediato, sino que era acumulable y por eso decidió crear ella su propia línea de dermocosmetica segura que no contuviese ninguno de los ingredientes que ella autodenomino los Suspicious 6, los 6 sospechosos que serían aceites esenciales, alcoholes deshidratantes, siliconas, protectores solares químicos y fragancias. (Launchmetrics, 2020, Recuperado el 02/06/2024) Esta marca fue adquirida por la empresa japonesa Shiseido en el año 2019 por unos 845 millones de dólares americanos, mismo año en el que la revista Forbes nombró a Drunk Elephant como una de las marcas de cuidado de la piel con el crecimiento más rápido. Aparte de ser productos de gran calidad debido al cuidado en la formulación de los Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam productos, el existo de la marca reside prácticamente en su envase revolucionario, porque tiene un aplicador estilo bomba a presión que al apretarlo hacia abajo perite que salga la dosis exacta a utilizar, aparte con ese dispensador monodosis permite que se aproveche al máximo el producto sin dejar una gota de residuo. Aparte este tipo de envases previene la formación de cámaras de aire en el producto, lo que evita la oxidación del producto y la evaporación del agua, por lo que se puede alargar la vida útil de los productos sin necesidad de utilizar conservantes. (Ana Morales, Vogue World, 2022, Recuperado el 02/04/2024) Los productos de Drunk Elephant también han causado furor porque se pueden mezclar entre sí, formado una especie de batido de productos. El envase de las cremas de esta marca tiene un dispensador con forma de plato que facilita la tarea de mezclar las cremas con otros de sus productos como serúms o sus virales gotas bronceadoras. Figura 11, Envase estilo bomba a presión de Drunk Elephant mezclado con otros productos, Fuente: Drunk Elephant. Drunk Elephant formula, fabrica y testea sus productos en E.E.U.U y los distribuye a distintos países en todo el mundo. En España Drunk Elephant utiliza una distribución selectiva, pudiendo adquirir sus productos en la tienda Sephora o mediante su página web. La estrategia de marketing de Drunk Elephant se basa en ganarse la confianza del consumidor. Al ser esta una marca que defiende que hay que usar productos limpios y que no dañen la piel al largo plazo, necesitan la confianza del consumidor y la obtienen mediante una constante comunicación con el cliente. Drunk Elephant mantiene una línea de comunicación con el consumidor a través de redes sociales, mediante comentarios o mensajes directos para que los clientes potenciales puedan conocer mas sobre sus productos o los clientes actuales puedan comentar su experiencia o aspectos negativos con respecto a sus productos. Utilizan una estrategia dirigida al consumidor, y esto ha ayudado a la marca a crecer rápido en redes sociales. Al ser la base de su negocio la confianza con el consumidor, Drunk Elephant decidió Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam no hacer marketing de influencers sino confiar en el boca a boca de sus consumidores. La marca participa en foros y sube publicaciones a sus redes sociales con imágenes de sus consumidores satisfechos para que los clientes potenciales puedan ver que la marca realmente funciona. La marca también debe su buena fama a menciones en revista de estilo de vida como es Harper´s Bazar o Cosmopolitan. (Olga Tarín, El País, 2024, Recuperado el 02/04/2024) El análisis DAFO de Drunk Elephant sería el siguiente: Figura 12, Análisis DAFO de Drunk Elephant. Fuente: Elaboración propia. 5.5 Conclusiones El mercado de la industria cosmética esta en auge y cada marca en función de cuales son sus objetivos elige unas estrategias u otras, pero todas tienen un objetivo común: convertirse en empresas punteras en el sector. Podemos ver que las marcas de maquillaje o dermocosmetica de baja gama se centra mucho en el marketing de influencers y en las redes sociales en general, ya que buscan un publico objetivo mas joven que no tienen mucha capacidad adquisitiva pero que tengan una calidad adecuada mientras que las marcas de alta gama buscan más tener una buena reputación y ganarse la confianza de los consumidores, no tanto a través de redes sociales sino más bien incidiendo en la calidad de los productos ya que el público objetivo Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam de estas marcas son personas de mayor edad con mayor poder adquisitivo. 6. Influencia de los factores sociales y culturales en la industria cosmética. Esta claro que la industria cosmética esta en pleno auge hoy en día, ya que en España ha supuesto un crecimiento del 12% en el 2023, llegando a ser un mercado 10.400 mil millones de euros. En nuestro país es de los sectores que más está contribuyendo al crecimiento económico igualándose con el turismo o la restauración, pero ¿qué factores sociales y culturales están alimentando este crecimiento? (Stanpa, 2023, Recuperado el 03/06/2024) Las redes sociales han sido las responsables de gran parte de este crecimiento de la industria, ya que suponen una nueva forma para las marcas de expresarse creativamente para hacer mas llamativos sus productos. En España las campañas publicitarias del 2018 al 2019 aumentaron un 11,85%, siendo en su gran parte videos para redes sociales. (Adglow, S.F, Recuperado el 03/06/2024) Figura 13, Crecimiento sectores en España en el 2023. Fuente: Elaboración propia 6.1 Impacto de los factores culturales en la elección del producto Es evidente que el consumo de cosméticos no es el mismo a nivel global, debido a 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% Turismo Cosmetica Restauración Moda Crecimiento de distintos sectores en España 2023 Crecimiento en el 2023 Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam las diferencias sociales y culturales que experimenta cada país. Los factores que llevan a las personas de distintas culturas a elegir unos productos u otros son los siguientes: • La percepción de la belleza: la percepción de la belleza varía en función de la cultura del país en el que estemos hablando, por ejemplo, en la India las ideas de belleza en las mujeres serían de una mujer de pelo negro, ojos grandes y piel de un color mixto, mientras que, en un país como Corea del Sur, la mujer ideal sería con ojos grandes, suprimiendo los rasgos orientales, nariz de puente alto y una piel pálida. Al ser tan distintos cada persona en función de su cultura, elegirá unos productos u otros para resaltar esa belleza ideal. • Cultura y tradición: Siguiendo la línea de lo anteriormente mencionado, en algunas culturas, la cosmética se utiliza más bien como una expresión artística como podría ser en China, mientras que en otras se utiliza más bien para resaltar la belleza natural. • La influencia social: Los factores sociales son una fuerza que puede llevar a los consumidores a seleccionar un producto u otro. Las redes sociales son una gran fuerza influenciadora sobre los consumidores potenciales, ya que son plataformas que utilizan las marcas para promocionar sus productos sabiendo que van a llegar a muchas personas, y realizan campañas siguiendo las modas que circulan por las plataformas para atraer a esos clientes. • Genero: El genero del consumidor potencial afecta mucho a la hora de elegir productos cosméticos, ya que es un mercado focalizado sobre todo a las mujeres. La presencia masculina en el sector crece cada vez más, ya que, en los últimos años, el 61% de los hombres dice sentirse mas atractivo cuando se ve arreglado y el 56% considera que es importante tener un aspecto juvenil. Las marcas cosméticas lo están teniendo en cuenta, centrándose más en hacer mascas inclusivas que no estén dirigidas a ningún género, o mediante la realización de campañas con productos que sean especializados para hombres. Aún así, representan menos del 1% de los consumidores de cosméticos en el mercado global. • Edad: la edad es un factor que realmente afecta a la hora de elegir los productos cosméticos porque, las personas de menor edad la mayoría no tendrán la capacidad económica o el poder adquisitivo para comprar Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam productos de alta gama, por lo tanto, optarán por productos de menor gama a menores precios. En cambio, las personas de edad más elevada con mayor poder adquisitivo optaran por elegir productos con una calidad mejor y con el objetivo de tener un mayor cuidado de la piel. Figura 14, Gasto anual en cosméticos por edades en EEUU. Fuente: Elaboración propia. A pesar de todos los factores anteriormente nombrados, el fenómeno de la globalización esta provocando una fusión de culturas haciendo que los distintos factores cada vez sean menos notables. La influencia de la migración, la adaptación local, el cambio generacional y la influencia de la tecnología, provocan que los cosméticos que se comercialicen y se distribuyan cada vez sean mas variados y accesibles a más personas alrededor del mundo gracias a las tendencias de moda que cada vez son más globales. (Doctora Durbán, 2019, Recuperado el 03/04/2024) 6.2 Sostenibilidad y factores éticos en la industria Hoy en día, somos mas conscientes que nuca sobre la importancia que tiene cuidar el medio ambiente para que nuestra forma de vida pueda ser sostenible a lo largo del tiempo. La industria cosmética tiene un impacto medioambiental enorme, al ser un mercado tan grande y que cada año crece más, puede tener efectos muy graves a largo plazo si no se produce y se consume de manera responsable. Generación Z ( 18 a 26 años) 51% Generación X (43 a 58 años) 37% Baby Boomers 12% GASTO ANUAL EN COSMETICOS POR EDADES EN EEUU Generación Z ( 18 a 26 años) Generación X (43 a 58 años) Baby Boomers Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam Los temas que requieren mayor atención como consumidores son: los ingredientes químicos, los micro plásticos en el maquillaje, el testeo en animales, la extracción de materias primas de manera irresponsable y el consumo de agua. Los ingredientes químicos que contienen los cosméticos pueden afectar tanto al consumo humano como al agua, ya que hay productos como los protectores solares, que tienen nanopartículas que al llegar al curso del agua se acumulan en los arrecifes de coral y perturban sus funciones vitales, lo que conlleva a la muerte de estos organismos. Se calcula que se acumulan unas 14.000 toneladas de estas nanopartículas al año en los arrecifes de coral. A los ingredientes que hay que prestar especial atención son: parabenos, plastificantes, formaldehidos, BHA y alquitrán de hulla. Los micro plásticos en el maquillaje es un tema que esta a la orden del día, ya que la mayoría de la población ha oído hablar sobre ellos. Un estudio realizado por Greenpeace Italia mostraba que de 672 productos testados había micro plásticos presentes en el 79% de ellos, siendo la mayoría de estos productos labiales y mascaras de pestañas, que están en constante contacto con la boca y ojos, por lo que estos micro plástico entrarían en el interior del cuerpo humano sin problema. La lucha contra el testeo de animales en la cosmética es una batalla que se lleva luchando durante varios años, sobre todo encabezada por la ONG PETA, (People for the Ethical Treatment of Animals). PETA ofrece un certificado a las marcas que están libres de crueldad animal para que sea más fácil identificarlas para el consumidore, aparte de tener en su pagina web una extensa lista de las marcas que han obtenido este certificado. Un informe realizado por Treehuger indica que el 80% de los países del mundo todavía permite practicas de testeo con animales, siendo algunos de ellos especies en peligro de extinción. Aparte de ser una conducta moralmente negativa, las empresas que utilizan esta técnica consumen 10 veces más energía que las empresas que no llevan a cabo esta práctica, ya que las instalaciones requieren de unas condiciones especiales. En ocasiones la industria cosmética lleva a cabo prácticas de extracción de materias primas que son destructivas para el medio ambiente, por ejemplo, la deforestación de entornos naturales para la extracción de aceite de palma que sirve como hidratante y texturizante. También preocupa la extracción de Mica, que se utiliza para aportar brillos en los cosméticos, ya que la Mica se obtiene en gran parte en minas en la India donde utilizan el trabajo infantil para obtenerlo. Por último, cabe mencionar que el consumo de agua en la cosmética es muy elevado, ya que está presente en prácticamente todos los productos. El agua es un recurso Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam escaso y hay que utilizarlo con cabeza porque Naciones Unidas ha alertado de que para el año 2050 el 50% de las regiones a nivel mundial vivirá con estrés hídrico. Aun así, también hay otros factores que afectan al medio ambiente de la industria cosmética cono el transporte, la baja tasa de reciclaje o los residuos plásticos que genera. (Greenpeace,2023, Recuperado el 03/06/2024) El grande de la industria, LÓREAL ya se a comprometido a ser una empresa más sostenible, ya que en su propia pagina web podemos encontrar sus objetivos en relación a la sostenibilidad de la empresa. Su programa de desarrollo sostenible se denomina L’Oreal for the future, y recoge una serie de objetivos que la empresa quiere alcanzar para el año 2030. Lo que busca la empresa con este programa es hacer un cambio radical con respecto a la visión, las responsabilidades y la empresa de cara a los desafíos ambientales a los que se enfrenta hoy en día. Este programa se fundamenta en tres pilares básicos: • Transformar su forma de hacer el trabajo para sus actividades no traspasen los “limites planetarios”: La empresa está incorporando una nueva forma de trabajar y de desarrollar sus actividades para no sobrepasar estos “limites planetarios”. Los “limites planetarios” es un marco conceptual que evalúa el estado del planeta Tierra mediante una serie de umbrales. Lo que desea L´Oreal con esta nueva forma de realizar su trabajo es limitar su impacto con respecto al agua, el clima, la biodiversidad y los recursos naturales. • Potenciar el ecosistema empresarial para ayudar a potenciar una transición hacia un mundo más sostenible: La empresa quiere involucrar a todas las partes del canal en este proceso de transformación, tanto clientes, como proveedores y consumidores. Están implantando a través de la marca Garnier, un nuevo método social y ecológico que permitirá a los clientes evaluar el impacto que tienen sus productos para que puedan tomar decisiones de compra más informadas y conscientes. • Comprometerse a enfrentar los desafíos que le ocupa hoy en día mediante a través de la ayuda a las necesidades sociales y medioambientales urgentes: La empresa para contribuir a los problemas que hay en la sociedad de hoy en día a destinado 100 millones de euros a la regeneración de ecosistemas y al desarrollo de la economía circular y 50 millones de euros a un fondo de dotación solidaria para ayudar a mujeres en situación de vulnerabilidad. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam L´Oreal también quiere dejar claro que no parten desde cero en sus objetivos de sostenibilidad, ya que desde el 2005 ha conseguido reducir un 75% su emisión de CO2 consiguiendo a su vez aumentar la actividad en un 37% y a finales del 2019, 35 de sus centros tenían emisiones de CO2 neutros. (L’Oreal Groupe, S.F, Recuperado el 03/06/2024) Con respecto a las estrategias de marketing y la sostenibilidad cabe mencionar la estrategia Greenwashing. Según Greenpeace, el Greenwashing es una estrategia de marketing que utilizan algunas empresas para mostrar a sus clientes potenciales que son empresas ambientalmente conscientes y comprometidas. Lo que realmente hacen estas empresas es confundir al consumidor con respecto a los beneficios que aporta un determinado producto a la sostenibilidad del planeta o con las prácticas ambientales que la empresa lleva a cabo. El Greenwashing se lleva a cabo mediante la utilización de palabras como verde, natural o libre de tóxicos, con envases de color verde, utilizando elementos en el envase que evoquen elementos orgánicos como plantas o añadir perfumes a flores o plantas para relacionar el producto como algo natural. Un ejemplo de Greenwashing en la industria cosmética se dio con los productos de la marca Herbal Essence perteneciente a la empresa Procter & Gamble. Herbal Essence comercializaba sus productos como si fueran completamente naturales, pero nada mas lejos de la realidad, ya que sus productos contenían ingredientes como Lauril sulfato sódico, propilenglicol, D&C rojo nº p33 y 1,4- dioxano. 1,4-Dioxano, que son conocidos por su toxicidad, que podría afectar a órganos internos y llegando a ser incluso cancerígenos. (Danielle Trisel, Blog colaborativo de la Universidad de Cincinnati, 2014, Recuperado el 03/06/2024) Figura 15, Champú Herbal Essence, Fuentes: Packaging World. Que los consumidores conozcan el concepto de Greenwashing es importante para Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam a la cosmética, han tenido tanto efectos buenos como malos. Podríamos comenzar diciendo que gracias al que a través de las redes sociales todo el mundo tiene voz, se ha conseguido que haya más diversidad e inclusión tanto entre marcas como entre consumidores. Ya la sociedad no se rige tanto por una forma estructurada de utilizar la cosmética, sino que se utilizan las redes sociales para dar rienda suelta a la creatividad independientemente del color o el tipo de piel o el género. Las redes sociales también han permitido que las marcas innoven y se diferencien debido a que también han aumenta mucho la competencia y la saturación del mercado, presionando así a las empresas para que sus productos sean los mejores y los mas originales. También las redes sociales han ayudado a aumentar la conciencia sobre el impacto ambiental de los productos cosméticos. La demanda de cosméticos más ecológicos ha aumentado, y las redes sociales han ayudado a fomentar esta tendencia al promover prácticas más respetuosas con el medio ambiente. Pero no todo lo que ha supuesto las redes sociales a nivel cultural en la cosmética es bueno, ya que la influencia de la industria cosmética y las redes sociales ha llevado a una percepción errónea de la necesidad de productos cosméticos, lo que puede conducir a una obsesión por la belleza y el cuidado de la piel. Esto puede ser particularmente perjudicial para los adolescentes que buscan soluciones a sus problemas cutáneos y autoestima. Por otro lado, también podemos hablar de el efecto que han tenido las redes sociales en la industria cosmética en relación con el marketing. Entre las consecuencias positivas que han tenido podríamos encontrar que las marcas pueden llegar a tener mayor alcance y visibilidad porque las empresas pueden llegar a una audiencia más amplia y diversa a través de las redes sociales, lo que aumenta la visibilidad de las marcas y los productos o servicios. La interacción directa con la audiencia también es un factor que ha influido positivamente, ya que mediante la respuesta a comentarios, mensajes privados y publicaciones dirigidos hacia los seguidores, permite una conversación mas cercana y personalizada lo que aumenta la lealtad a la marca y ayuda a mejorar la imagen corporativa. Permite también una mejora en la segmentación del publico de manera más precisa, apelando así al publico objetivo de una forma mas directa lo que puede mejorar la interacción entre la marca y el consumidor. Un factor que aporta a las marcas gran información es el análisis y la medición de los datos, porque así se puede medir el impacto de las campañas publicitarias y así permitir mejorar las campañas para poder optimizar los Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam resultados. Pero no todo es positivo, ya que el uso de redes sociales en campañas de marketing en la industria cosmética puede llevar a una sobrecarga de información hacia el consumidor potencial, lo que sería el efecto contrario de lo que la marca quisiera conseguir. El consumidor al ver tanta información en plataformas que utiliza como forma de ocio, puede saturarle e incluso hacer que cambie su opinión hacia la marca considerándola incluso cargante con su publicidad. Por lo tanto, a muchos niveles, las redes sociales han tenido un impacto bueno hacia la industria cosmética permitiendo que haya cada vez mas marcas y que puedan tener su propia voz en la sociedad e incluso cambiando cánones de belleza estipulados para que haya sitio para todo el mundo y que se pueda dar la creatividad de contenido en todas sus formas. Aun así, también hay efectos nocivos hacia el uso de estas plataformas, por lo tanto, las marcas de la industria no deberían confiar demasiado en estos recursos para que no llegue al punto de que cambie su imagen de empresa para mal. 8. Conclusión Desde mi perspectiva, la industria cosmética está transformándose en un espacio más inclusivo, donde cada persona puede expresarse como desee, ya que cada vez es más evidente que el uso de cosméticos no tiene normas fijas. No obstante, la industria aún tiene un largo camino por recorrer para cumplir con las expectativas de sus clientes potenciales, pues hay muchas áreas que necesitan mejoras. A pesar de ello, se está adaptando mejor a la sociedad y a las tendencias cambiantes. En términos de sostenibilidad, aún hay mucho por hacer, ya que la industria cosmética genera una gran cantidad de residuos difíciles de reciclar. Aunque cada vez más marcas están adoptando envases reutilizables, lo que reduce la generación de residuos, el proceso de fabricación sigue siendo muy contaminante. En mi opinión, más empresas deberían seguir el ejemplo de L'Oréal en su compromiso con la sociedad y el planeta, para no superar los límites que podrían poner en riesgo la vida futura. En el ámbito social, creo que las marcas de bajo coste no deberían depender tanto del marketing con influencers, ya que estos suelen protagonizar campañas que giran en torno a un grupo específico de creadores de contenido, quienes a veces se ven envueltos en escándalos públicos. Estos escándalos pueden afectar negativamente las ventas de la marca, ya que, si una influencer embajadora se ve implicada en uno de estos incidentes, los clientes potenciales pueden asociar negativamente a la marca con esa persona. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam En resumen, siempre habrá aspectos de la industria que se puedan mejorar, pero está avanzando hacia un espacio cada vez más seguro e inclusivo para todos los que deseen participar, logrando progresos significativos constantemente. Marketing en la industria cosmética Jambrina Gonzalo, Miriam Referencias Extraído el 27/03/2024 Isseimi. (2021, 10 mayo). Qué es la industria cosmética | Definición y datos. Isseimi. https://www.isseimi.es/blog/que-es-industria-cosmetica/ Ridge, B. V. (2023, 29 agosto). La Importancia y Funciones del Marketing en el Mundo Empresarial. MEDIUM Multimedia Agencia de Marketing Digital. https://www.mediummultimedia.com/marketing/que-utilidad-tiene-el-marketing/ Cyberclick. 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