La rhétorique et la communication non verbale dans la publicité

Crossing Semiotic Borders herausgegeben von Marco Agnetta, Nathalie Mälzer und Maria Wünsche Band 1 Über die Sprache hinaus Translatorisches Handeln in semiotischen Grenzräumen herausgegeben von Marco Agnetta 2018 Georg Olms Verlag Hildesheim . Zürich . New York Universitätsverlag Hildesheim Hildesheim 2018 Georg Olms Verlag Hildesheim . Zürich . New York Universitätsverlag Hildesheim Hildesheim Über die Sprache hinaus Translatorisches Handeln in semiotischen Grenzräumen herausgegeben von Marco Agnetta Diese Publikation entstand in Zusammenarbeit von Georg Olms Verlag und Universitätsverlag der Stiftung Universität Hildesheim. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Mit freundlicher Unterstützung durch den Frankoromanistenverband (Association des francoromanistes allemands) ISO 9706 Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier Satz: Marco Agnetta Umschlaggestaltung: Inga Günther, Hildesheim Herstellung: Docupoint GmbH, 39179 Barleben Printed in Germany © Georg Olms Verlag AG, Hildesheim 2018 www.olms.de © Universitätsverlag Hildesheim, Hildesheim 2018 Alle Rechte vorbehalten ISBN 978-3-487-15766-5 ISSN (Print) 2628-0663 Inhaltsverzeichnis MARCO AGNETTA (Saarbrücken) Zum Potenzial semiotischer Grenzen oder Der Übersetzer als Grenzgänger und Brückenbauer ................................ 11 Die Übersetzung zwischen Verbalität und Piktorialität GISELA THOME (Saarbrücken) Zum translatorischen Umgang mit multimodalen Texten ....................... 41 KATHARINA LEONHARDT (Erfurt) ‚Internationale Metaphern‘ – Zur Übersetzbarkeit von Sprachbildern .... 83 ANTONIO BUENO GARCÍA (Valladolid) La rhétorique et la communication non verbale dans la publicité .......... 109 SYLVIA REINART (Mainz/Germersheim) Untertitelung – über die etablierten Normen hinaus .............................. 131 Die Übersetzung zwischen Verbalität und Musikalität SILVIA BIER (Thurnau) Die Tragédie en musique als Synthese der Künste. Überlegungen zu einem analytischen Ansatz zwischen Semiotik und Performativität ................................................. 159 HERBERT SCHNEIDER (Saarbrücken/Mainz) Hans Reinhart, traducteur d’œuvres d’Arthur Honegger et de Paul Claudel : Jeanne au bûcher et La Danse des morts .............. 177 MARCO AGNETTA (Saarbrücken) Zum translatorischen Umgang mit Eigennamen im Kontext der Librettoübersetzung ...................................................... 207 HERBERT SCHNEIDER (Saarbrücken/Mainz) Die Übersetzungen von Chamissos und Schumanns Zyklus Frauenliebe und -leben ins Französische und Italienische ..................... 253 SYLVIE LE MOËL (Paris) Eine produktive interlinguale und intersemiotische Grenzüberschreitung? Louis Spohrs „große Oper“ Jessonda ................ 277 ERIC THIL (Saarbrücken) Traduire la musique par les mots. Un exemple de transposition musicale dans un roman de Marguerite Yourcenar .......... 295 Die Autorinnen und Autoren .................................................................. 309 ANTONIO BUENO GARCÍA (Universidad de Valladolid) La rhétorique et la communication non verbale dans la publicité Zusammenfassung: Die Werbung bietet sich sowohl semiotischen Untersuchungen zur Interaktion von verbalen und nonverbalen Zeichen als auch zu den ihr geltenden Übersetzungs- und Lokalisierungsprozessen förmlich an. Im vorliegenden Beitrag wird die Bedeutung der Nonverbalia in den Vordergrund gerückt, sind diese doch in der Lage, die sprachlichen Zeichen zu bestätigen, zu spezifizieren, aber auch grundlegend zu deren Umdeutung beizutragen. Ziel des vorliegenden Artikels ist es somit, der Funktionsweise ebendieser nonverbalen Anteile nachzugehen, um in Ansätzen die Konsequenzen ihrer Form und Funktion für den Übersetzungsprozess beleuchten zu können. Schlagwörter: Rhetorik, Werbung, nonverbale Zeichen, Wirklichkeit und Symbolgehalt, Übersetzung. 1 Introduction La publicité est l’un des phénomènes les plus trompeurs de notre temps. La séduction de ses mots et la persuasion de ses images sont l’attrait d’une réalité au quotidien. Les formules de communication non verbale du message publicitaire constituent une rhétorique harmonieuse, qui complète celle des formes verbales pour l’identification du sens. Nous avons l’habitude d’associer les figures de rhétorique aux formulations, écrites ou orales, de la parole, mais moins de les associer aux images et aux effets du message iconographique dans les médias graphiques, aux représentations acoustiques du message auditif ou à l’interaction des deux dans le contexte audiovisuel. Cependant, ces formes constituent un excellent champ d’observation de l’interaction des signes et des symboles de la communication verbale et non verbale, lesquels composent la formulation rhétorique de la publicité. La contribution des signes non linguistiques au support publicitaire est telle qu’à travers eux, nous pouvons spécifier, confirmer ou transformer le message publicitaire. Afin de mieux comprendre le fonctionnement de la publicité, nous pouvons la définir comme une technique de communication dans laquelle Antonio Bueno García 110 différentes compétences verbales et non verbales sont employées pour persuader le destinataire de l’intérêt de l’acquisition de biens ou d’un changement d’attitude envers une chose. Il ne fait aucun doute que, dans la publicité, le potentiel de la communication non verbale dépasse toutes les attentes et que beaucoup ont estimé surpasser le verbal dans n’importe quel domaine de communication. Comme le dit l’adage : « les paroles s’envolent, les écrits restent » ainsi les images restent-elles aussi figées sur notre rétine. Georges Maurier, préoccupé également de l’exposition de l’individu à la langue, a estimé que cette dernière était « une chose très pauvre » (Davis 1971/2002, 21) : Les poumons sont remplis d’air, une petite fissure vibre dans la gorge, des gestes sont faits avec la bouche, et cela secoue l’air ; et l’air vibre, à son tour, un couple de membranes dans l’autre tête [...] et le cerveau saisit le message rapidement. Combien de circonlocutions et quelle perte de temps [...] ! (Ibid.) L’étude de la communication non verbale repose sur l’idée que les êtres humains sont capables, grâce à elle, d’identifier de nouveaux sens inatteignables par l’expérience et de reconnaître des choses que nous ne voyons pas dans l’écrit ; c’est le principe d’analogie sur lequel notre capacité de raisonnement ou de traduction est également basée. Selon Poyatos, la communication non verbale peut être définie comme « l’émission de signes actifs ou passifs, qu’ils constituent ou non un comportement, à travers les systèmes somatiques, objectifs et environnementaux non lexicaux contenus dans une culture, individuellement ou en commun co-structuration » (Poyatos 1994, 17 ; traduction : A. B. G.). Cette affirmation constitue une preuve dans l’environnement communicationnel qui nous entoure. Nous envoyons continuellement des signaux à l’autre et, en même temps, nous en recevons, tant d’autres êtres humains que du monde qui nous entoure. La définition du signe non verbal est une tâche ardue, car elle dépasse les compétences de la linguistique et elle a été traitée de manière différente dans d’autres sciences, comme la télécommunication, avec des concepts tels que celui de ‘signal’. Dans le domaine de la publicité, on peut dire que le signe non verbal est un marqueur d’informations qui, sans emballage spécifiquement linguistique (significatif) ou valeur conceptuelle concrète (sens), a sa propre signification. Contrairement au signe verbal, le signe non linguistique, c’est-à-dire la concrétion formelle externe, offre des aspects ou des significations sans fin et sous des formes multiples : l’icône, le geste, la couleur, le son, etc. Le symbole, l’une des représentations de la communication non verbale, est un signe devenu universel. La différence entre le signe et le symbole réside principalement dans la signification et la portée de ses caractéristiques, qui sont plus profondes dans le cas de ce dernier, en raison du poids d’une convention sociale généralement acceptée et qui est, en bref, Rhétorique et communication non verbale dans la publicité 111 plus large. De nombreux signes sont devenus symboliques par leur caractère transcendental. Ce que l’annonceur veut vraiment, c’est obtenir une reconnaissance universelle avec ses signes publicitaires. Or, leur relation avec le message de la communication linguistique est quelque peu relati- ve. Souvent, ces signes transmettent des significations facilement identifiables à des formes verbales ou verbalisables par eux-mêmes, mais parfois ils transmettent plutôt un sens difficile à préciser uniquement à l’aide du langage. Dans tous les cas, ils servent de support à la communication verbale et ils transmettent un sens beaucoup plus riche que celui initialement envisagé par le message linguistique ou encore un sens complémentaire à celui-ci. D’autres fois, la signification transmise est certainement antagoniste, et ici, hiérarchisée, les formes non verbales ayant plus de sens que les formes verbales. Il est vrai que la communication non verbale entrave la compréhension univoque de la publicité, puisque les différentes formes de l’enveloppe linguistique présentent différents aspects d’une réalité. Par conséquent, la traduction s’avère parfois difficile, sinon impossible, et d’autres solutions doivent être envisagées. Cet inconvénient, conjugué à l’impossibilité de transmettre une image unique, fait en sorte que l’annonceur s’écarte parfois de la traduction et préfère d’autres procédures telles que l’utilisation de la communication multilingue ou la communication exclusivement non verbale. Le défi de la publicité est, en tout cas, de transmettre efficacement tous les sens du message, en utilisant bien les possibilités de communication (verbale et non verbale) et le support publicitaire. Mais à quels obstacles le publiciste fait-il face lorsqu’il exprime son idée ? Sans aucun doute, il doit composer avec ceux qui provoquent chez le récepteur une réaction différente ou une incompréhension de l’idée transmise. L’incompréhension ou la disparité des critères d’accueil est très fréquente chez les destinataires de langues et de cultures différentes. 2 Processus de communication publicitaire Afin de mieux comprendre le problème posé par la communication publicitaire, nous devons nous placer dans le schéma de base de la représentation de l’acte de communication. La fameuse formule que Roman Jakobson (1960/1979, 88) a conçue, fondée sur l’existence d’une relation entre l’émetteur qui fait un message pour un récepteur, doit nécessairement intégrer une autre série d’éléments qui coopèrent dans cette association, à savoir : un canal, un code propre pour l’élaboration de l’information à travers cette chaîne, un décodage par le destinataire et des références parta- Antonio Bueno García 118 formations et peu de choses à faire de la part du public, et un support à basse définition fournit peu d’informations et permet à l’utilisateur de remplir ce dont il a besoin, de travailler ou de participer davantage. Dans le monde de la télévision, « haute définition » signifie bien défini, précis, solide, détaillé, en référence à toute chose visuelle. La parole, en tant que médium froid, encourage le dialogue et cela conduit à stimuler les relations personnelles entre les individus. Les formes et les images qui ne se distinguent pas bien ou qui fournissent des significations doubles sont considérées comme « basse définition ». Dans ce dernier cas, nos yeux doivent enregistrer ce qui est visible et compléter ce qui manque pour obtenir l’information fondamentale. Ce principe d’achèvement des silences s’applique également aux sons (pour lesquels travaille notre sens de l’ouïe). Il y a donc une relation inversement proportionnelle entre l’information et la participation dans chaque média. Les médias publicitaires classiques, comme la presse, la radio, la télévision, le cinéma ou internet, invitent aujourd’hui à interagir et à être présents sur de multiples canaux. Ainsi, il est désormais courant de lire la presse, d’écouter la radio ou de regarder des films sur internet. Il est également possible que le papier serve de support à du contenu numérique provenant d’internet. L’une des plus grandes avancées dans la représentation de multiples réalités est venue précisément du code QR intégré dans la publicité, ce qui nous amène au territoire d’internet. La publicité a dépassé les prévisions conventionnelles et a absolument monopolisé tous les supports sans laisser de faille : les véhicules, les vêtements, les bâtiments, etc. Le corps humain lui-même a cédé à ses caprices, et il est aujourd’hui fréquent de voir les hommes, les femmes et les enfants annoncer différents produits à même leur corps. 4 Modalités de publicité Les types de publicité peuvent être très variés, autant ou plus que les supports dans lesquels ils se trouvent. Si la première publicité doit avoir été un graffiti sur un mur ou un marketing direct sur le marché, la forme de celle-ci a changé pour devenir publicité imprimée avec la découverte de l’imprimerie et la diffusion des médias écrits ; puis, avec l’arrivée d’autres technologies (radio, télévision, cinéma, internet, téléphonie mobile, jeux vidéo, etc.), elle s’est adaptée aussi à ces techniques. Il est intéressant de noter que la même publicité est toujours exportable dans différents médias ou chaînes ; ce qui change, c’est son format et la codification de son message selon différentes modalités rhétoriques. Rhétorique et communication non verbale dans la publicité 119 Pour transformer une annonce en spot radio, nous devons adapter les composantes rhétoriques du discours à la rhétorique de la communication sonore, et pour faire de même avec d’autres supports, nous devons ajuster les procédures de communication au support de destination. Il existe toujours en effet des possibilités d’adaptation entre les médias, et la communication verbale et non verbale. L’adaptation, par exemple, de l’annonce de Nespresso au média radio se fera par la bande sonore, et l’adaptation au média télévisé, par la création d’une histoire avec des images en mouvement. Bien que le message publicitaire maintienne le sens dans chaque support, l’effet de l’annonce sera toujours différent. La distinction entre les moyens chauds et froids explique cette divergence. Il est clair et notoire, de nos jours, que les médias publicitaires ont tendance à s’accumuler grâce à internet. Vous retrouverez ainsi, sur la toile, des publicités imprimées ou radiophoniques ; des expériences seront même faites afin que le ‘chip’ soit intégré dans un support graphique. La publicité sur internet a un vaste territoire d’application. Parmi ses qualités, on peut citer la possibilité d’une interaction, qui comporte pour le publiciste un effet décisif. Il est vrai cependant que certaines modalités, telles que le spam, sont envahissantes, voire ennuyeuses pour le destinataire, qui est pris en otage de ses propres habitudes de consommation. La catégorisation du spam est très large et dépendra également de la technologie dans laquelle il opère : ordinateur, téléphone, mobile ou fax. Dans tous les cas, les procédures de communication non verbales sont largement utilisées. 4.1 Incrustation dans d’autres médias Il ne fait aucun doute que la publicité est une technique invasive et qu’elle a réussi à entrer dans toutes les facettes communes de la vie. Elle a été introduite dans la peinture, au cinéma, dans la littérature, etc. Les musées abritent de nombreuses œuvres qui représentent cet univers ou qui utilisent ses techniques, comme le ‘pop art’. Aujourd’hui, il est pratiquement inimaginable que les films ou les séries ne contiennent aucun instantané de noms de marque ou messages subliminaux ; il est également courant que la construction du film suive les dictats du film publicitaire. La littérature est un autre excellent territoire d’expérience pour le discours publicitaire, et elle porte aussi parfois l’empreinte du produit publicitaire. Dans la plupart des cas, la forme non verbale prédomine dans ces techniques. Antonio Bueno García 120 4.2 La publicité et les sens Les formes de communication non verbale présentes dans la publicité incluent toutes celles qui découlent des sensations émanant des sens. La vue est le sens le plus développé dans la publicité. Elle est l’objet de toutes les créations qui subordonnent leurs messages verbaux rhétoriques à l’effet causé par l’image. Les techniques de photographie et d’impression ont connu des avancées technologiques importantes avec l’arrivée de la haute définition et le développement de la tridimensionnalité. Dans certaines publicités, l’icône, convertie en objet réel, finit même par sortir du plan de l’image, en fournissant une image tactile. Mais si la vue est l’organe qui reçoit principalement l’information publicitaire et que c’est à elle que s’adressent tous les efforts de la créativité, les autres sens n’en sont pas pour autant négligés. L’ouïe est également fondamentale dans de nombreuses publicités. Avec l’amélioration des médias audiovisuels, le son est devenu, par le biais de ses multiples réalisations rhétoriques (la voix humaine, la musique, le bruit extérieur, etc.), un élément indispensable de la communication verbale et non verbale. Les informations fournies par le son permettent d’améliorer la polysémie de la langue. De nombreuses annonces sont mémorables en raison de leur bande sonore, et quelques petits accords suffisent à évoquer une certaine réalité publicitaire. La bande sonore qui sert la réclamation publicitaire, et que nous appelons ‘jingle’, a des qualités spécifiques qui améliorent ses effets : c’est court, simple et accrocheur. L’odorat a popularisé de nombreuses campagnes commerciales et cherche à se développer dans les formats publicitaires eux-mêmes. On le remarque par exemple dans la création de rabats adhérents fournissant un échantillon de parfum dans les pages imprimées des magazines. L’odeur peut cependant aussi être considérée comme un problème de traduction, car nous ne la percevons pas tous de la même manière et qu’elle ne provoque pas les mêmes effets chez tous les êtres humains. Dans notre culture occidentale, nous donnons aux odeurs leurs propres valeurs, et nous admettons même des différences entre les sexes. Aujourd’hui, de nombreux produits olfactifs sont annoncés afin d’améliorer les sensations par le message : nourriture, désodorisants, eau de Cologne, parfums, etc. Le goût a également été transféré dans l’annonce grâce à mille sensations rhétoriques qui cherchent à recréer l’effet désiré. Du point-de-vue technique, le papier peut déjà transférer des saveurs, et il suffit de les imprimer pour provoquer chez le destinataire le même effet recherché. Le toucher a aussi été développé techniquement dans des formats tels que le papier, la publicité extérieure, le marketing promotionnel, etc. Rhétorique et communication non verbale dans la publicité 121 Une texture ou une rugosité particulière peut nous transmettre une sensation tactile équivalente à celle du produit annoncé. Dans la publicité, il est habituel de trouver des formules tautologiques comme ‘voir l’effet’, ‘sentir la nouvelle texture’, ‘écouter le son’, ‘goûter la saveur’, ‘sentir le parfum’, ‘toucher cette annonce’, etc., qui prétendent transmettre toutes les sensations par le texte. Les êtres humains ne partagent pas la même perception sensorielle et apprécient différemment ce qui leur parvient par la vue, l’ouïe, l’odeur, le goût et le toucher, ceci provoquant parfois un problème de traduction. Dans le champ visuel, les différences sont significatives. Certaines particularités linguistiques telles que la latéralité de l’écriture (différente en arabe, en chinois ou en japonais) ont des implications importantes dans la façon dont les objets sont considérés au cours de la lecture. Lire de droite à gauche, de gauche à droite ou de haut en bas, donne une plus grande importance aux images à la fin du chemin de lecture. En plus de la latéralité des représentations, nous devons regarder les préférences sensorielles. Chaque groupe – et chaque personne en particulier – a ses effets auditifs, gustatifs, etc. de prédilection. Les sons ne sont pas perçus de la même façon par tous ; il existe des barrières physiologiques ou des écarts d’âge qui peuvent expliquer ceci. La preuve en est l’offre variée de styles musicaux, de tonalités téléphoniques, etc. que proposent les publicités. La voix modèle, le ton et le timbre de l’homme ou de la femme dans la publicité varient beaucoup d’une langue à l’autre. Il en est de même des odeurs acceptables ou rejetables selon différents groupes culturels. Et que dire des saveurs, souvent représentées dans la gastronomie d’un endroit ou d’un autre. Tous ces éléments sensoriels révèlent de sérieuses divergences entre les groupes culturels et généraux, et sont l’exemple de différentes attitudes humaines qui exigent différents traitements dans la publicité et dans sa traduction. Les gestes. L’importance des gestes dans la publicité est telle qu’elle peut confirmer le sens de la communication. En effet, il est possible que le message linguistique représente une réalité différente de celle de l’image et c’est le geste ou l’expression du visage qui assure la signification du message. Selon Birdwhistell, « il n’y a pas de gestes universels, il n’y a pas d’expression faciale, d’attitude ou de postures corporelles avec lesquelles le monde entier serait identifié » (Birdwhistell cité par Davis 2002, 43 ; traduction par A. B. G.), mais il existe des signes et des gestes qui, tout en étant spécifiques à chaque culture, désignent des réalités universelles telles que le salut, l’acquiescement, le déni, l’admiration, etc. Les expressions faciales constituent un catalogue plus ou moins certain des émotions humaines, comme l’expression de la joie, de la douleur, du mécontentement, de la surprise, etc. Certaines formules telles que le Antonio Bueno García 122 salut sont exprimées différemment dans divers cultures et groupes sociaux : alors que, dans certains cas, la poignée de main ou le baiser sur la joue est habituel, dans d’autres, c’est le baiser sur la bouche ou le frottement du nez. Les Américains, par exemple, rapprochent leurs joues et embrassent l’air ; les Espagnols se donnent deux baisers sur les joues ; les Français ou les Belges s’embrassent deux, trois ou même quatre fois selon la région. En ce qui concerne les autres gestes, on peut dire que chaque individu a son propre style, qui est en partie le reflet de sa culture et de sa langue, tels que les allures de John Wayne, les déhanchements de Sophia Loren, les mouvements de Cantinflas, etc. qui pourraient mettre en scène des comportements culturels dans différents messages publicitaires. Chaque langue implique aussi des gestes avec les mains, la bouche, etc. qui sont distincts de ceux pratiqués dans d’autres langues. Le regard est un référent singulier d’attitudes, mais est-ce qu’on peut reconnaître par les yeux ce que les autres pensent ? Plusieurs fois, nous cherchons à être regardés. Dans certaines cultures, le regard direct dans les yeux est un signe de franchise, dans d’autres de provocation. Les Arabes, par exemple, s’approchent énormément pour parler et regarder attentivement les yeux de l’autre ; les Orientaux détournent les yeux. En France, on admet qu’un homme regarde une femme, mais pas en Amérique du Nord, aussi une Française dans cette culture peut considérer cette attitude comme une forme de négligence. Ce que les yeux disent est très différent d’une culture à l’autre, le regard est donc dépourvu de valeur universelle. Dans certains cas, il est un stimulant de l’attraction sexuelle, dans d’autres, de la peur et même du défi. D’autres organes sont impliqués dans la gesticulation, comme la langue, les mains, les doigts. Sortir la langue est considéré comme grossier dans la culture occidentale, mais pas dans le sud de la Chine où cela exprime l’embarras. En ce qui concerne le mouvement des mains, il n’est pas identique dans toutes les cultures : parfois il sert à compléter l’information verbale, parfois, il agit comme indices des sentiments internes. En communication, les Juifs gardent généralement leurs mains très près de la poitrine, les Français les bougent peu, mais avec précision et élégance, les Italiens et les Espagnols décrivent des mouvements emphatiques, les Allemands font des gestes angulaires et incisifs. Selon certaines recherches, jusqu’à sept cent mille signes différents peuvent être obtenus en utilisant les bras, les poignets et les doigts. Certaines postures ont acquis une valeur concrète dans de nombreuses cultures, telles que la représentation du succès et de la conformité, mais leurs significations sont loin d’être universalisées. L’index élevé peut être obscène à certains endroits. Le poing fermé représente beaucoup de choses selon les cultures : de la victoire des travailleurs à la résistance, nous avons également vu que cela Rhétorique et communication non verbale dans la publicité 123 peut évoquer un appel au silence dans une certaine tragédie. Les mains reflètent aussi de nombreux sentiments : la maîtrise de soi, l’abandon, l’impudicité, la modestie, la nervosité ou la tranquillité ; elles constituent ainsi un instrument fondamental de communication et aussi de séduction. Pour Davis (1971/2002, 126), la posture du corps est la clé non verbale la plus simple à observer, mais pas toujours la plus simple à interpréter, puisque les changements de posture se réfèrent à la langue parlée. La position adoptée par un individu est un signe distinctif de sa culture et de son statut (social, culturel, professionnel, etc.) au sein d’un groupe. Il y a mille positions anatomiquement possibles et chaque culture possède son propre répertoire. L’expression corporelle est, dans certaines postures, identificatrice des groupes humains et elle est motivée par des conventions d’utilisation sociales et culturelles ; ainsi, les Américains ne croisent pas leurs jambes comme les Européens, et on ne bouge pas tous les mains de la même manière en Europe. Dans les gestes corporels, nous trouvons des conventions, des préjugés, des modes, etc. Parmi les attitudes corporelles, l’expression sexuelle est l’un des signes non verbaux les plus utilisés dans la publicité précisément pour attirer l’attention du destinataire. Il est vrai que les êtres humains émettent constamment des signaux sexuels, mais ceux-ci sont amplifiés dans ces messages à travers l’image et les attitudes représentées. La publicité met en scène un catalogue de postures de séduction masculine et féminine qui s’incarne dans des gestes corporels statiques et mobiles, selon qu’il s’agit d’une publicité pour la presse graphique ou pour un support audiovisuel. Ainsi, il est typique que la femme séduisante forme un cercle avec ses jambes, croise les genoux de l’extérieur vers l’intérieur et que ses pieds se touchent presque. Une autre position habituelle chez elle est de croiser les jambes en montrant une partie de ses cuisses ou de les ouvrir sans modestie. La bouche, la langue, la main, les yeux, etc. sont aussi des organes impliqués dans la séduction. Les kinésiologues connaissent bien leurs effets séducteurs et les créateurs publicitaires les utilisent très souvent. Montrer la paume de la main est un signe clair de séduction, comme une inclinaison pelvienne ou des lèvres ouvertes. La tentation représentée par cette communication non verbale est destinée à orienter un changement de comportement ou d’habitude. D’un point-de-vue religieux, la représentation de la pomme (allusion claire au paradis) est l’un des symboles les plus directs de la tentation humaine, savourer ce fruit peut facilement correspondre à illustrer la consommation (c’est-à-dire la vente) du produit. Les gestes n’occupent que quelques instants dans le support papier, ils sont limités à une seule image prolongée dans le temps. L’appel rhétorique de la séduction dans la publicité vise à garantir l’attention pendant la diffusion, l’écoute, la lecture, etc. Ce n’est Antonio Bueno García 124 pas une invitation sexuelle à utiliser le produit, même si elle pourrait l’être ; le langage de la séduction agit plutôt comme un haut-parleur mettant en évidence les qualités de l’objet représenté. L’un des problèmes qui surgira au moment de l’exportation des campagnes publicitaires sera de respecter les normes de chaque société par rapport à ce sujet particulier, car le sexe est encore un tabou dans de nombreuses sociétés. La couleur. L’un des signes non verbaux de la communication possédant le plus haut pouvoir rhétorique est la couleur. L’utilisation de bleu, de vert, de rouge, d’orange, de blanc ou de noir peut évoquer des qualités, des émotions, des humeurs, etc. Bien que le message linguistique soit opaque, certaines couleurs peuvent nous amener à identifier des produits ou des messages. Il ne sera pas difficile pour un produit de combiner le vert et le rouge, accompagnés d’une expression corporelle allusive aux laxatifs pour publiciser un traitement pour faciliter la digestion, par exemple. La couleur orange s’est propagée aujourd’hui pour promouvoir les nouvelles technologies, le vert pour la défense de l’environnement, le bleu pour les éléments, etc. Les jeux de mots. L’un des aspects les plus ludiques de la communication non verbale se déroule dans la portée du message verbal. Nous croyons parfois avoir lu une chose, alors qu’en fait, ç’en est une autre. La langue a la possibilité de jouer avec les mots et aussi avec le sens du message. L’utilisation de la même typographie et des mêmes couleurs que celles d’une marque nous fait voir ce même nom avant un autre mot distinct. Dans le panneau d’un commerce sur une rue française, nous lisons « Undiz », mais dans la prononciation des Français on entend ‘un dix’. Ces jeux sont communs pour attirer l’attention du destinataire, projetant une image ludique. Il est devenu à la mode dans la publicité d’utiliser des termes inventés, qui ont une haute valeur conceptuelle. Le temps de la communication verbale et non verbale. Lorsque nous avons parlé du processus de communication dans la publicité, nous avons fait allusion à la variante spatio-temporelle de sa représentation. En effet, dans toute publicité, il y a une lecture historique, qui rend le message compréhensible dans son temps et ses circonstances et, en dehors de cela, nous ne reconnaissons plus la publicité. Nous comprenons la publicité de nos jours, mais pas nécessairement celle des dernières décennies – ou du moins pas selon les mêmes paramètres. Pour la même raison, les générations futures auront beaucoup de difficulté à décoder la publicité que nous faisons aujourd’hui. Le temps de la publicité nous permet de comprendre ou non une publicité parce que la publicité est quelque chose de contextuel, et si aujourd’hui nous comprenons la publicité de notre époque, c’est parce que nous en connaissons très bien les références. Rhétorique et communication non verbale dans la publicité 125 Au-delà de la question de la compréhension, il y a celle de l’effet du temps sur la publicité, et ici nous n’exagérons pas si nous disons que la date d’expiration d’une publicité est beaucoup plus courte que le temps de sa compréhension. Quelques jours dans l’existence d’une publicité peuvent signifier des siècles dans l’évaluation de ses effets. La publicité est un art éphémère, comme le prêt-à-porter, que nous aimons exposer ; c’est un art jetable même si cela peut finir dans le musée. Il est donc nécessaire de considérer comme composantes du message son temps et son espace, parce que cette relation peut être décisive pour comprendre ou non sa signification. La distance temporelle et spatiale ne permet pas à beaucoup de savoir que la célèbre marque française de fromage en portions La vache qui rit, qui s’est répandue dans le monde entier avec son nom traduit dans chaque langue, est née d’une formule de combat. Ce nom de marque fait allusion à la célèbre Opération Valkyrie, menée par l’armée allemande pour renverser le Führer au moment de l’occupation du territoire français. C’est ce qui a motivé cet entrepreneur à promouvoir ses fromages sous ce nom, car La vache qui rit sonne en français comme ‘la valkyrie’. Ainsi, les Français, quand ils mangeaient un petit fromage, imaginaient que ce qu’ils mangeaient en réalité c’était un nazi. Il est également intéressant de noter comment le temps est représenté dans la publicité. C’est un art du présent, dans lequel sont observés les événements proches et la manière de penser d’aujourd’hui, mais avec le rêve de l’éternité. Mais cette perpétuation est-elle réalisée ? En réalité, c’est un art éphémère, qui souffre dans le temps, lorsque nous cessons de nous reconnaître dans les images et les messages qu’il transmet. Il y a un temps supposé réel, par exemple celui qui marque l’heure de nombreuses horloges qui sont annoncées et qui indiquent presque toujours 10:10 (notez qu’il s’agit simplement d’un compromis esthétique avec la représentation du cadrage de la marque d’horloge). Aujourd’hui, par exemple, l’utilisation du noir et blanc avec une petite tache de couleur, presque imperceptible, est à la mode et suggère que l’objet ou la circonstance représenté est durable, classique ou même moderne. Un son, une voix, certains gestes, ont la force rhétorique pour nous déplacer vers d’autres moments de l’histoire. Le texte ouvert. La communication non verbale est hautement révélatrice de la valeur polysémique du message publicitaire, d’autant plus que ses interprétations possibles débordent les capacités intellectuelles et imaginatives d’un seul individu. La publicité est un texte possédant des lectures infinies et les sens multiples qui en découlent indiquent la volonté de séduire divers destinataires. Elle n’est pas considérée en vain comme l’art de la persuasion. Antonio Bueno García 126 L’image rhétorique. Il est clair que, tout comme il existe une rhétorique du message linguistique, il y a aussi une rhétorique de la communication non verbale, laquelle sert à gérer efficacement les significations esthétiques et les valeurs de ce qui est représenté. Les sentiments que provoquent l’image – qu’elle soit fixe ou en mouvement – ou le son sont comparables à ceux proposés par le mot écrit. En grande partie, nous pouvons dire que les figures rhétoriques du texte écrit acquièrent leur représentation dans le texte emblématique ou sonore. Les figures rhétoriques sont des procédés écrits, sonores ou visuels qui modifient l’utilisation normale du langage écrit ou figuratif afin d’obtenir un effet spécifique sur le récepteur. Les figures rhétoriques aident à attirer l’attention du destinataire, et leur originalité et leur pouvoir persuasif et suggestif permettent une communication plus efficace. Parmi les figures rhétoriques les plus utilisées dans le domaine non verbal, on compte celles des groupes de l’expression temporelle, de l’expression testimoniale et des tropes, ainsi que d’autres comme la répétition, l’amplification, l’interpellation ou la personnification. Expression temporelle. En publicité, nous pouvons trouver l’archaïsme qui, dans le domaine de l’image, peut être réalisé en représentant une idée anachronique. Ainsi, l’esthétique du noir et blanc ou du sépia, par exemple, tellement à la mode de nos jours, nous ramène à un temps passé. La représentation des années soixante ou cinquante peut également être réalisée dans un spot radio grâce à des segments sonores associés à l’époque. L’utilisation de la mémoire dans le texte publicitaire, avec des images – par exemple de l’âge d’or de Hollywood, de la Dolce Vita, de la Movida de Madrid, etc. – est motivée par le désir de faire surgir des émotions nostalgiques chez le consommateur ou l’utilisateur ou, à l’inverse, pour souligner les valeurs importantes d’aujourd’hui. À côté de l’anachronisme, nous aurons en effet l’expression de la modernité ou du futurisme, qui sont représentés par des images ou des sons d’un caractère nouveau, souvent suggérés par les nouvelles technologies. Expression de témoignage. Les figures relevant de l’expression de témoignage sont soutenues par la réalité sociale ou culturelle et par la connaissance des valeurs que la société accorde à un fait, un objet ou une circonstance. Les icônes du cinéma, des arts, de la science, du sport, etc., suggérées comme modèles de comportement et d’attitudes, servent parfois à promouvoir des produits qui ont la même prétention qu’eux. Aujourd’hui, par exemple, l’image ou la voix des célébrités sert partout à influencer les comportements de consommation, bien que dans chaque langue et chaque culture, les plus notoires soient présentes dans les publicités (Rafael Nadal en Espagne, Mandela en Afrique du Sud, etc.). Rhétorique et communication non verbale dans la publicité 127 Les tropes et figures. Les figures de la métaphore, de la synecdoque ou de la métonymie sont largement utilisées dans le message publicitaire. La métaphore est une figure rhétorique qui consiste à relier un terme concret à une réalité abstraite, entre lesquels existe une relation de similarité. La synecdoque consiste à désigner la partie pour l’ensemble ou vice versa. La métonymie est le fait de désigner une chose ou une idée du nom d’une autre avec laquelle elle entretient une relation de dépendance ou de causalité (cause-effet, contenant-contenu, auteur-travail, symbole-sens, etc.). La représentation des « cheveux d’or » (terme concret « cheveux », par rapport à l’or imaginaire de sa couleur dorée ou blanche) est déjà une métaphore classique dans la publicité de shampooings et de colorants. L’utilisation en Espagne du terme « la Rouge » (couleur du maillot de football de la sélection espagnole) est un exemple de métonymie. La visualisation d’une alliance dans les annonces de bijoux pour référer au mariage est une synecdoque. Les tropes sont des outils puissants qui enrichissent l’expressivité et permettent de transmettre des idées complexes rapidement. Dans de nombreux cas, c’est la marque qui devient un référent ou un point de comparaison, sa valeur étant identique à celle représentée par d’autres idées ou objets mentionnés dans le message. Un autre trope répandu dans la publicité est la catachrèse, qui est une figure rhétorique qui consiste à utiliser métaphoriquement la représentation d’une partie de quelque chose (une personne, un animal ou une chose) pour désigner une partie d’un être qui manque d’un nom spécifique. Dans les tropes, le symbole consiste à utiliser un objet réel pour se référer à quelque chose d’abstrait ou d’imaginaire ou simplement pour évoquer une autre réalité. Son utilisation répétée constitue une allégorie. Certaines utilisations sont déjà connues, par exemple, celle de la colombe blanche, du cyprès, de la pluie, de la couronne de laurier pour symboliser respectivement la paix, la mort, la tristesse ou la victoire. La répétition est une figure rhétorique qui consiste en la duplication des ressources expressives. Les formules de répétition sont habituelles dans le message iconographique comme dans l’auditif, et ont pour résultat de doubler, tripler, etc. l’idée du message. Il ne fait aucun doute que la redondance vise un effet mnémotechnique. Très liée à la précédente, l’amplification d’une image ou d’un son est utilisée de façon assidue pour intensifier la signification et la valeur du narratif et réfléchir sur les qualités du message. Elle est utilisée pour améliorer la connaissance d’une marque ou pour insister sur la valeur d’un symbole. L’interrogation rhétorique, également appelée erotema, est une figure qui consiste à poser une question sans attendre une réponse parce qu’elle est déjà connue ou parce qu’il est impossible de la trouver. Elle est