Plan de social media marketing para Valladolid Foodies y Mahou.

1 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Trabajo de Fin de Grado Grado en Marketing e Investigación de mercados Plan de social media marketing para Valladolid Foodies y Mahou. Presentado por: Sandra de la Fuente Alonso Tutelado por: Ana María Gutiérrez Arranz Valladolid, 4 del 7 de 2021. 2 RESUMEN. El uso de las redes sociales va en aumento y el número de usuarios y empresas presentes en ellas también. Con esta nueva generalización, muchas marcas se ven obligadas a modificar su estrategia de comunicación para tener una buena presencia entre el público deseado. Este fue el caso de las marcas Valladolid Foodies y Mahou, quienes se plantearon visibilizar sus contenidos e interactuar con sus clientes mediante estrategias de comunicación online que les permitiesen solventar los problemas que anteriormente tenían con sus contenidos, y lograr una presencia más sólida y fuerte en este nuevo medio. Todos estos cambios estarán detallados en el presente plan de comunicación que se expone a continuación. Palabras clave: Redes sociales, microinfluencers, comunicación online, interacción, visibilidad online. ABSTRACT. The use of social networks is increasing and the number of users and companies in them too in them too. With this new generalization, many brands are forced to modify their communication strategy to have a good presence among the desired public. This was the case of the Valladolid Foodies and Mahou brands, which considered making their content visible and interacting with their customers through online communication strategies that would allow them to solve the problems that their content previously had, and achieve a more solid and strong presence in this new medium. All these changes will be detailed in this communication plan that is set out below. Key words: Networks social, microinfluencers, online communication, interaction, online visibility. 3 Índice de contenido. 1. INTRODUCCIÓN. ..................................................................................................... 5 2. CONTEXTO .............................................................................................................. 6 2.1 Valladolid Foodies y su estrategia de comunicación ............................................ 6 2.1.1 Estrategias de comunicación de la competencia de Valladolid Foodies. ....... 8 2.2 Mahou y su estrategia de comunicación .............................................................. 9 2.2.1 Estrategias de comunicación de la competencia de Mahou ........................ 10 3. OBJETIVOS ........................................................................................................... 12 4. PÚBLICO OBJETIVO ............................................................................................. 13 5. ACCIONES PROPUESTAS ................................................................................... 13 5.1 Página web y blog de Valladolid Foodies .......................................................... 13 5.2 Estrategia de contenido en Instagram de Valladolid Foodies ............................. 15 5.3 Estrategia de ‘engagement’ marketing en Instagram de Valladolid Foodies ...... 16 5.4 El concurso de Hamburguesas .......................................................................... 17 5.5 Campaña #ValladolidesdeMahou ...................................................................... 22 6. EJECUCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO .................................................. 25 7. MÉTRICAS Y VALORACIÓN DE RESULTADOS .................................................. 28 8. CONCLUSIÓN ........................................................................................................ 36 9. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 37 10. ANEXOS. ............................................................................................................. 39 4 Índice de tablas: Tabla 1. Características de la cuenta Valladolid Foodies desde el mes de septiembre de 2020 hasta de febrero de 2021. .......................................................................................... 8 Tabla 2. Características de los competidores de la cuenta Valladolid Foodies. .............. 8 Tabla 3. Principales estrategias que realiza la marca Mahou en sus medios propios y pagados. .................................................................................................................................... 10 Tabla 4. Principales características de las estrategias actuales de las marcas competidoras de Mahou .......................................................................................................... 11 Tabla 5. Selección de microinfluencers para las acciones ................................................ 19 Tabla 6. Presupuesto destinado en el Concurso de las Hamburguesas ......................... 26 Tabla 7. Presupuesto destinado a #ValladolidesdeMahou ................................................ 27 Tabla 8. Interacciones de las publicaciones bajo la campaña #ValladolidesdeMahou . 34 Índice de imágenes: Imagen 1. Menú propuesto para la página web de Valladolid Foodies. .......................... 14 Imagen 2. Propuesta de blog integrado en la página web de Valladolid Foodies. ........ 14 Imagen 3. Publicaciones con frases publicadas desde la cuenta de Valladolid Foodies. ..................................................................................................................................................... 16 Imagen 4. Feed de las publicaciones de la cuenta de Valladolid Foodies. ..................... 16 Imagen 5. Portada, contraportada e interior de la guía oficial del concurso de hamburguesas en Valladolid 2021 ........................................................................................ 18 Imagen 6. Infografía resumen de las etapas del Concurso de las Hamburguesas en Valladolid. .................................................................................................................................. 21 Índice de gráficos: Gráfico 1. Número de usuarios que no siguen a Valladolid Foodies pero ven sus publicaciones. ........................................................................................................................... 28 Gráfico 2. Alcance obtenido en la cuenta de Valladolid Foodies. ..................................... 29 Gráfico 3. Número de seguidores obtenidos en la cuenta de Valladolid Foodies.......... 30 Gráfico 4. Interacción obtenida en la cuenta de Valladolid Foodies ................................ 31 Gráfico 5. Embudo de conversión de usuarios de la cuenta Valladolid Foodies. .......... 32 Gráfico 6. Impresiones generadas bajo la campaña #ValladolidesdeMahou ................. 33 Gráfico 7. Alcance obtenido en las publicaciones bajo la campaña #ValladolidesdeMahou ............................................................................................................ 35 Gráfico 8. Número de pedidos por los establecimientos de Valladolid de las categorías Mahou 5 Estrellas y Mahou Tostada 0.0 .............................................................................. 35 5 1. INTRODUCCIÓN. Gregorio Díez S.L es la empresa distribuidora líder de bebidas para el canal HORECA de la provincia de Valladolid. Durante su trayectoria profesional fueron incorporando numerosas marcas de gran prestigio entre las que destaca la marca de cervezas del grupo Mahou San Miguel. De esta forma, se consolidó como el distribuidor oficial de la marca en el territorio. Mientras cursaba el último año del grado de Marketing e Investigación de Mercados me surgió la oportunidad de comenzar a trabajar en Gregorio Díez a través de una oferta de prácticas. Mi labor se desarrolló en el departamento comercial y en el departamento de marketing, donde me permitieron explotar el potencial de sus redes sociales, en concreto, de la red social de Valladolid Foodies. Valladolid Foodies es un proyecto creado en septiembre de 2020 por la empresa para realizar recomendaciones gastronómicas de establecimientos de Valladolid a través de la red social de Instagram, y cuya finalidad principal es brindar apoyo a esos negocios tras la pandemia provocada por la enfermedad de la COVID-19. Durante los meses de febrero y marzo del 2021, desde la dirección central de Gregorio Díez se observaron ciertas dificultades que impedían desarrollar completa y eficazmente las actividades de Valladolid Foodies. La cuenta de Instagram de la marca tenía una escasa visibilidad, pocos seguidores, y obtenía una baja cobertura y ‘engagement’ con sus contenidos. Al mismo tiempo, durante el periodo en que se desarrollaron mis prácticas, desde Gregorio Díez se detectó otro problema, esta vez vinculado a los productos de categoría premium de la marca Mahou. Desde la empresa se procedió a realizar una investigación de los registros de las ventas obtenidas en los últimos meses, para observar en que productos se mantenía una cierta caída al objeto de modificar la tendencia para que esta fuese positiva para la empresa. El análisis de los datos puso de manifiesto que la rotación de las bebidas premium de la marca Mahou era cada vez menor. Los establecimientos clientes de Gregorio Díez que tenían un posicionamiento centrado mayoritariamente en un público joven, no solicitaban esos productos debido a que estos no eran demandados por los usuarios que frecuentaban los locales. Estas dificultades provocaron que ambas marcas, Gregorio Díez y Mahou, contemplaran un plan de comunicación que permitiese solventarlas. El plan fue llevado a cabo mayoritariamente en el plano social media y fue creado por mí, durante mi trayectoria en las prácticas. 6 El presente trabajo contiene un plan de comunicación que pretende solucionar los problemas enunciados y tiene dos objetivos generales. Por un lado, promocionar la red social de Valladolid Foodies y, por otro, conseguir un aumento de pedidos de productos premium de Mahou por parte de los establecimientos de la provincia. En dicho plan se describen las siguientes fases: descripción del contexto, objetivos, público objetivo, acciones propuestas, calendario y presupuesto y, por último, valoración de los resultados. Matizar que en el documento presente no se exponen la totalidad de los resultados obtenidos de las acciones propuestas, dado que el lanzamiento de la campaña conjunta de Mahou y Valladolid Foodies finalmente será en los meses de junio y septiembre. 2. CONTEXTO A continuación, se procederá a describir brevemente la actividad y la estrategia de comunicación de las empresas para las que se propone este plan de comunicación: Valladolid Foodies y Mahou. 2.1 Valladolid Foodies y su estrategia de comunicación La asociación de ideas a una marca, comúnmente conocido como el branding, es un concepto que permite la construcción de las marcas alrededor de una serie de valores que permiten diferenciarse de sus competidores. Hoy en día, las marcas ya no solo se identifican por sus productos o sus servicios, sino que añaden las ideas que se quieren trasmitir y que rodean al negocio. De esa forma nació en el mes de septiembre de 2020 Valladolid Foodies, una marca apoyada en la idea de fomentar la pasión por la gastronomía de Valladolid. Antes de la aparición de Valladolid Foodies, desde la empresa Gregorio Díez se realizaba una columna en el blog de la página web de la empresa donde mensualmente se publicaban noticias relevantes del sector y sobre establecimientos a los que suministraban. Sin embargo, dicho contenido no resultaba relevante y de interés para los usuarios, dado que obtenían pocas visualizaciones y nula interacción, motivo por el que se buscó renovar completamente su imagen. De esta forma, tras la pandemia provocada por la enfermedad del COVID-19, se creó Valladolid Foodies, un proyecto independiente de Gregorio Díez que trataba de favorecer a sus clientes, darles visibilidad y fomentar la oferta gastronómica de la provincia de Valladolid. El proyecto se creó mediante una cuenta de Instagram desde 7 donde se recogían planes gastronómicos vinculados a los establecimientos clientes de Gregorio Díez. La marca, además, fue creada para perseguir un propósito corporativo 1 , ya que su contenido no solo se centra en recomendar establecimientos, sino que, a través de la cuenta, buscan dar un respaldo a la hostelería de Valladolid, un sector muy perjudicado tras la pandemia. Los medios empleados por Valladolid Foodies en su estrategia de comunicación (antes de la realización del presente plan de comunicación) se clasifican de la siguiente forma: 1. Medios propios. La empresa publicaba todo su contenido desde la red social de Instagram. Cada dos semanas se subía una imagen referida a un establecimiento de Valladolid, desde donde se comunicaba cuál era su oferta y sus servicios. Su mayor activo fueron las guías donde se realizaba una recolección de planes en el territorio de Valladolid. En concreto, se crearon dos, una destinada a reunir todos los establecimientos con terraza climatizada y otra con propuestas gastronómicas tradicionales. Las guías se hicieron para aportar un valor añadido al usuario, dado que éstas se distribuían no solo a través de medios online, sino que también se encontraban en los establecimientos físicos de la provincia. De esta forma, se logró llegar no solo a un público joven familiarizado con las nuevas tecnologías, si no a un target más adulto. 2. Medios pagados. La marca también realizó acciones en medios pagados como la televisión cuando se comenzó a compartir contenido desde la cuenta de Instagram en el mes de septiembre. La empresa Gregorio Díez realizaba una vez al mes un publirreportaje 2 donde promocionaba sus productos, dentro del cual cedía unos minutos a Valladolid Foodies para transmitir cuál era su propósito. En la tabla 1 se exponen algunos datos y características de la cuenta de Valladolid Foodies desde el mes de septiembre de 2020 hasta el mes de febrero de 2021. En ella también se expone el ‘engagement’ de la cuenta, concepto que mide la relación obtenida entre el total de interacciones obtenidas en las publicaciones y el alcance (número total de usuarios que vieron las publicaciones). Se calculó de acuerdo con la siguiente formula: 1 Concepto que persigue asociar propósitos con gran impacto social, ético o ambiental a los objetivos de la marca, otorgándole así un mayor valor ante los consumidores. 2 Pieza publicitaria de varios minutos de duración con apariencia de noticia. 8 𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡= 𝐿𝑖𝑘𝑒𝑠+𝑐𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠+𝑐𝑜𝑚𝑝𝑎𝑟𝑡𝑖𝑑𝑜𝑠+𝑔𝑢𝑎𝑟𝑑𝑎𝑑𝑜𝑠 𝐴𝑙𝑐𝑎𝑛𝑐𝑒 Tabla 1. Datos de la cuenta Valladolid Foodies desde septiembre de 2020 hasta febrero de 2021 Nombre de cuenta Seguidores Frecuencia del contenido Interacción Formatos empleados Página web / blog @ValladolidFoodies 210 Publicación cada dos semanas Media de 10 likes y 0 comentarios, compartidos y guardados en cada post Imágenes Si Engagement Número de personas que no siguen a la cuenta pero que ven todas las publicaciones Alcance 1,00% 30 usuarios 100 2.1.1 Estrategias de comunicación de la competencia de Valladolid Foodies. La tabla 2 recoge ciertas características de los competidores más cercanos de Valladolid Foodies: @Foodies y @comerenvalladolid_. En el Anexo 1 se puede observar cómo es el aspecto visual de estas dos cuentas competidoras en sus redes. Tabla 2. Características de los competidores de la cuenta Valladolid Foodies. Nombre de cuenta Seguidores Frecuencia del contenido Interacción Formatos empleados Página web / blog Engagement @Foodies 2.858 Publicación cada dos semanas Media de 50 likes y 3 comentarios en cada post Imágenes y videos No 6,67% @comerenvalladolid_ 1.010 Publicación semanal Media de 60 likes y 0 comentarios en cada post Imágenes No 4,33% 9 Ambas cuentas se dedican a la difusión de platos gastronómicos de Valladolid en sus redes, además de realizar recomendaciones sobre tapas o establecimientos de la localidad mediante una estrategia de contenido llevada a cabo en su totalidad en la red social de Instagram. 2.2 Mahou y su estrategia de comunicación Bajo la marca Mahou se consolida una compañía familiar española, líder del sector cervecero en España. Los directores de Mahou explican cómo su misión es "Compartir con los demás las cosas bien hechas - marcas, productos, experiencias y servicios - participando en los mejores momentos de su día a día" (Familia Mahou San Miguel, 2020). La empresa quiere resaltar, por tanto, que no sólo vende unos productos tras la marca, sino que pretende llegar al público mediante experiencias. Actualmente Mahou tiene un propósito corporativo que consiste en propuestas de apoyo a los hosteleros. El sector cervecero tuvo una tendencia creciente en ventas hasta el año 2019, sin embargo, la aparición de la pandemia provocada por la COVID-19, a principios del año 2020, hizo que esta tendencia fuera decreciente. El cierre de la hostelería fue un momento crucial en el descenso del consumo de cerveza, ya que donde más se consumía esta bebida era en los bares y establecimientos hosteleros (Cerveceros de España, 2019: 8). En su estrategia de comunicación, Mahou lleva a cabo estrategias de contenido y de ‘engagement marketing’ para comunicar el propósito de la marca e incentivar la interacción con el usuario. Sin embargo, donde la marca pone un mayor énfasis es en una estrategia basada en el marketing de experiencias. Con ella busca crear un vínculo emocional entre el consumidor y la marca, y proporcionarle un valor añadido bajo una propuesta creativa y memorable. Al mismo tiempo, en casi todas sus estrategias se tiene presente el enfoque de la Responsabilidad Social Corporativa dado que Mahou manifiesta un compromiso con la sociedad, promoviendo valores como la cultura, el arte, la música o el apoyo a la hostelería. La tabla 3 recoge algunas de las múltiples estrategias de comunicación desarrolladas por Mahou en los últimos tiempos. 16 Imagen 3. Publicaciones con frases publicadas desde la cuenta de Valladolid Foodies. La imagen 4 recoge el aspecto visual, también conocido como el ‘feed’ de la red social de Instagram de Valladolid Foodies, tras aplicarle la estrategia de contenido propuesta. Imagen 4. Feed de las publicaciones de la cuenta de Valladolid Foodies. 5.3 Estrategia de ‘engagement’ marketing en Instagram de Valladolid Foodies Se propuso también para la marca llevar a cabo una estrategia de ‘engagement marketing’ para conseguir el papel activo del consumidor ofreciéndole un contenido de interés, y que éste interactuase con la marca. La forma de aplicar esta estrategia es a través de la dinámica de los sorteos en su cuenta de Instagram con restaurantes hosteleros de Valladolid que recomendaba la marca. Para materializar el sorteo, se publica una imagen del establecimiento involucrado en la acción, acompañada de un texto donde se detalla las condiciones necesarias para la participación en la dinámica. 17 Generalmente se sortean cenas o comidas en establecimientos de Valladolid, y como condiciones se propone seguir a la cuenta de Valladolid Foodies, mencionarla en sus redes sociales y comentar a amigos en la publicación del sorteo para que este logre tener una mayor visibilidad ante el público. Estas acciones provocaban un aumento de las interacciones por parte del público que fomentan la viralidad de la cuenta, a través de likes y comentarios. De esta forma, estas publicaciones reciben una media de 80 likes, 158 comentarios por parte de los usuarios, y un engagement del 39,5%. 5.4 El concurso de Hamburguesas Otra de las acciones propuestas para Valladolid Foodies fue la creación de una nueva guía que aportase valor añadido a los usuarios. La dinámica que se planteó para esta acción fue distinta a las anteriores guías; no solo se buscaba una recolección de establecimientos en Valladolid, sino que se realizó un concurso que le otorgase mayor visibilidad al proyecto. Así se creó ‘El Concurso de Hamburguesas’ cuyo pilar fundamental fue la difusión de la oferta gastronómica de hamburguesas y minihamburguesas de diferentes establecimientos de la ciudad. Dicho proyecto se realizó con la colaboración de Mahou y Gregorio Díez. La dinámica estuvo dividida en cinco fases que se describen a continuación. Primera fase: creación de la guía La guía reúne a una serie de establecimientos que contienen hamburguesas o minihamburguesas actualmente en sus menús. Para conocer qué establecimientos querían participar, los comerciales de Gregorio Díez acudieron a sus locales junto con un formulario de participación en donde se permitía al hostelero dejar sus datos y los ingredientes de su plato. Una vez se entregaron todos los formularios, se contabilizó un total de 64 participantes. Tras la selección de los establecimientos, se procedió a crear la guía definitiva. Se contactó con un maquetador que creó el diseño tanto interior como exterior de la guía, y se fue rellenando con la información obtenida de los establecimientos participantes. Después de realizar ciertos bocetos, cuando finalmente se tuvo la guía completa, se procedió a su impresión y difusión en los establecimientos físicos (ver imagen 5). 18 Se repartieron 100 ejemplares en cada uno de los locales participantes junto con un expositor donde aparecía información sobre quien era Valladolid Foodies y sus datos de contacto. Imagen 5. Portada, contraportada e interior de la guía oficial del concurso de hamburguesas en Valladolid 2021 Segunda fase: selección de influencers La guía no solo se divulgó mediante canales físicos, sino que también se emplearon canales online para llegar al público objetivo y que ésta tuviera más visibilidad. A fin de que en este último medio tuviera éxito, se procedió a la utilización de figuras como los ‘microinfluencers’. Cuando se hace referencia a ‘influencers’, se observan perfiles de personas que en sus redes tienen una audiencia muy grande y que en ocasiones pueden llegar a tener el carácter de ‘macroaudiencia’. Estos individuos llegan a todo tipo de personas, con indiferencia de sus características personales, y muchas veces su mensaje no cobra tanto valor, porque la mayor parte de sus actividades en sus redes sociales son contenido patrocinado o publicidad encubierta. Muchas empresas recurren a ellos para promocionar sus productos o servicios dado que una de las mayores ventajas que se consigue con ellos es la rapidez de llegar al público deseado. Sin embargo, la audiencia que sigue al ‘influencer’ no sigue una tipología estándar, y son múltiples los perfiles que se pueden encontrar. Dentro de la clasificación de ‘influencers’, encontramos a los ‘microinfluencers’. Éstos son generadores de contenido que no se definen por su número de seguidores, que es inferior a los de los influencers, sino que se definen por el mensaje y el contenido que publican. Son personas que, por sus acciones, se especializan en un nicho o área específica. Son activas en los medios, participativas, e interactúan mucho con sus seguidores, logrando tener una relación cercana con ellos y conectar mejor con su audiencia. 19 Con esta iniciativa, se procede a llevar a cabo una campaña de 13 microinfluencers por diversas razones. Además de las mencionadas anteriormente, manejar a este tipo de personajes otorga ventajas como reducir el tiempo de gestión. Manipular a 13 personas que reúnen las condiciones de tener un nivel de influencia admisible permite un mayor seguimiento y una mejor medición de los resultados. A través de ellos, se pretende lograr la influencia cruzada, es decir, que la acción que haga uno de los microinfluencers sea vista por varias personas, y que posteriormente se pueda volver a ver esa acción, pero desde otro microinfluencer distinto. Con ello se logra persuadir al público objetivo, y convencerles de que la información que se le trasmite es positiva para él. Por otro lado, se intenta evitar el solapamiento, es decir, los perfiles que se precisan para la campaña son de personas complementarias, que tengan distintas características, y que así la acción no resulte repetitiva para el usuario. De los 13 microinfluencers empleados para la acción, tres de ellos poseen un perfil de carácter gastronómico, publicando contenido relacionado con la cultura y la hostelería de Valladolid, y los diez restantes llevan perfiles propios donde publican contenido relativo a su vida. Por motivos de confidencialidad, no se expondrán en el trabajo los nombres de microinfluencers seleccionados para la realización de la campaña, pero si los datos extraídos de todos ellos para justificar su presencia en el proyecto. La tabla 5 recoge algunas de sus métricas obtenidas en su red social de Instagram. Tabla 5. Selección de microinfluencers para las acciones Territorio Perfil Comentarios Nº de seguidores Media de likes Media de comentarios (por cada 1000 Me gusta) Ratio de engagement Estudiante y Instagramer Tematica de moda, estetica, viajes 14.400 1.370 36 9,88% Instagramer Tematica de moda, lifestyle, viajes 20.500 431 445 3,45% Trabajadora y instagramer Tematica de moda, maquillaje, lifestyle 4.400 582 25 13,56% Instagramer Tematica de recetas, moda 11.300 301 194 3,26% Estudiante y camarero Tematica de deporte, lifestyle 2.957 414 27 14,66% Estudiante y instagramer Tematica de fotografia, deporte, lifestyle 12.900 350 30 2,82% Instagramer Tematica de recetas, food blogger 35.900 908 802 5,39% Instagramer y escritor Tematica de libros 436.000 11.100 10 2,56% Estudiante y Instagramer Tematica de humor 23.700 2.680 150 12,74% Cantante Tematica musical 4.814 302 29 6,45% Gastronomía Tematica de comida 63.500 969 37 1,58% Gastronomia y cultura Tematica de recomendaciones 5.324 972 25 8,60% Cultura y entretenimiento Tematica de recomendaciones 15.900 707 677 7,48% Instagram Comunicación 20 Tercera fase: difusión de la guía Para la difusión de la guía en el plano social media se escogieron 10 microinfluencers locales con perfiles propios en Valladolid, todos ellos participantes de la campaña #ValladolidesdeMahou que se redactará más adelante. Se les pidió que subieran una imagen a Instagram donde se enfocase la guía y apareciese una mención a Valladolid Foodies, la cual se muestra en Anexos 2. El plano temporal donde se produjo la difusión de la guía mediante los microinfluencers fue a mediados de junio, una vez que las guías físicas ya estaban en los establecimientos hosteleros de Valladolid. Cuarta fase: difusión y desarrollo del concurso En esta fase se escogió a 3 microinfluencers locales con perfiles relacionados con la gastronomía y la cultura que se emplearon como jurado del concurso de hamburguesas. A cada uno de ellos se le encomendó la realización de tres publicaciones donde hablasen de la guía y del concurso, además de acudir a la final para catar las hamburguesas finalistas. La duración de esta fase fue de un mes, en la cual los microinfluencers visitaron de forma anónima los establecimientos y probaron una única vez cada hamburguesa participante. Cada vez que acudían a un establecimiento, debían de valorar su plato en base a unos criterios previamente definidos (calidad del servicio, presentación de la hamburguesa, calidad de la carne y el pan, y relación calidad/precio) y realizar una historia en la red de Instagram mencionando el concurso con un botellín de cerveza Mahou. En el apartado de Anexos 2 se muestra un ejemplo de cómo era la publicación final que debía subirse a las redes sociales. Con esas puntuaciones se realizó una media. Los mejores valorados, se proclamaron como los 10 finalistas (se decidieron 5 establecimientos por categoría, hamburguesa y minihamburguesa) que se presentaron a la final del concurso. Quinta fase: finalización del concurso La final del concurso se realizó en la Escuela de Cocina de Alcazarén (espacio cedido en Valladolid por el patrocinador Mahou). En ella se reunieron los diez finalistas para realizar una cata de sus platos. El jurado que procedió a valorar la cata estaba compuesto por los microinfluencers anteriores con perfiles gastronómicos, y estos de nuevo, valoraron cada plato con una serie de criterios que definieron cuál fue la hamburguesa premiada. 21 Se eligieron tres ganadores en ambas categorías, asignando un primer, segundo y tercer puesto. El ganador recibió difusión de los microinfluencers involucrados en el proyecto, un cartel donde se aclarase que ese establecimiento obtuvo el primer premio del concurso, además de un ‘foam’ 6 expuesto en el local ganador. La imagen 6, a través de una infografía, recoge un resumen de todas las etapas que se llevó a cabo en el Concurso de las Hamburguesas en Valladolid. Imagen 6. Infografía resumen de las etapas del Concurso de las Hamburguesas en Valladolid. 6 Espuma elaborada de polietileno donde se dejaba de manifiesto el primer puesto otorgado en el concurso de hamburguesas de Valladolid. 22 5.5 Campaña #ValladolidesdeMahou La campaña bajo el hashtag #ValladolidesdeMahou se trasladó al plano social media a través de distintos microinfluencers con perfiles propios en Valladolid. A cada uno de ellos se le asignó una bebida premium de Mahou así como un local de Valladolid Foodies donde poder promocionarlo. Se fomentó no solo la publicación de imágenes, sino la comunicación vía ‘historias’. Esta comunicación se basa en piezas de vídeo o fotos efímeras que tan solo duran 24 horas y que luego desaparecen de la red social, pero que generan gran nivel de engagement dado el interés que promueven en los usuarios. Se trata de un mecanismo muy atractivo que aporta facilidades de interacción y cercanía entre la marca y el seguidor. Las acciones propuestas bajo la campaña fueron creadas en función del microinfluencer al que estuvieran asignadas para poder sacar así el máximo provecho y potencial de cada uno de ellos. A continuación, se describen todas las acciones propuestas para la campaña de comunicación para los meses de junio y septiembre. Primera acción: ¿Qué significan para vosotros los bares? La primera acción se trata de un concurso que fomenta la promoción de la cerveza Mahou Maestra Doble Lúpulo de una manera indirecta, sin dar información específica sobre el producto en concreto. El motivo de la elección del influencer para esta acción radica en la estética de su perfil y en su interacción, siguiendo una temática clara en sus redes, frases escritas con una tipografía y un fondo similar. El concurso persigue el siguiente objetivo: el influencer debe subir una publicación donde consuma la cerveza en un establecimiento imagen de Mahou de Valladolid y una frase escrita en papel relacionada con la bebida. En la publicación que se debe compartir en Instagram se anima a sus seguidores a que escriban también qué significa para ellos la cerveza, y que lo dejen plasmado como comentarios en la publicación. Segunda acción: ¿Con quién disfrutarías tu primera comida del verano? La segunda acción va encaminada a promocionar de una manera directa la cerveza IPA de Mahou a través de un sorteo llevado a cabo por una microinfluencer con un perfil claro sobre moda, estética y viajes. A diferencia de la acción anterior, en ésta sí se busca hablar detalladamente del producto y conseguir así una promoción directa de la bebida. La dinámica de la acción es la siguiente: subir dos publicaciones consumiendo una cerveza IPA con amigos en un establecimiento imagen de Mahou de Valladolid. La 23 primera publicación va enfocada a promocionar el producto y hablar detalladamente de la cerveza, en la segunda publicación es donde se detalla el sorteo llamado: ‘¿Con quién disfrutarías tu primera comida del verano?’. Los usuarios para poder participar deben mencionar en comentarios quién es esa persona con la que compartirían la comida y optarían por ganar el premio. Estas publicaciones están planificadas para que se compartan en semanas diferentes y lograr así que la acción tenga una mayor permanencia en la red social y perdure en la mente de los usuarios. Tercera acción: ¿Qué es lo que más te inspira antes de salir a un concierto? En la tercera acción se busca dar más visibilidad a la cerveza IPA de Mahou. Para ello se emplea una microinfluencer cuya estética está vinculada a la música y la cultura. Se escoge a dicho personaje para asociar la bebida a otra estética diferente, y no conseguir el efecto ‘solapamiento’ que se mencionó anteriormente. Cada uno de ellos sigue una temática distinta pero complementaria, y esto permite llegar a una audiencia diferente y tener más alcance en diversos públicos. La dinámica para seguir en esta acción pretende poner el foco en las ‘historias’ y no tanto en la publicación final, consiguiendo así que ésta sea más viralizable por parte de los usuarios. La microinfluencer debe de subir cuatro ‘historias’ donde aparezca la pregunta “¿Qué es lo que más te inspira antes de salir a un concierto?” y se debe de dar respuesta mediante una foto donde aparezca la cerveza IPA. En la cuarta historia, la pregunta ya no está dirigida al microinfluencer, si no al espectador que viese la historia, lanzando la siguiente idea: Y a ti, ¿Qué es lo que más te inspira? En dicha historia se encuentra un enlace que redirige a los usuarios a una publicación que debe de haber sido subida previamente, donde la microinfluencer consume la cerveza IPA en un establecimiento de Valladolid Foodies. Cuarta acción: vídeo promocional de la marca y la ciudad La cuarta acción va encaminada a promocionar la cerveza Mahou 5 Estrellas pero de una forma distinta a todas las anteriores, tratando el formato vídeo como eje principal de la iniciativa. Así, se procede a realizar una estrategia de video Marketing. Es un formato atractivo, claro y entretenido para el consumidor, a quien se llega no solo a través de la vista, sino a través de otros sentidos como el oído. En el vídeo Marketing se trata de promocionar la cerveza Mahou 5 Estrellas y, al mismo tiempo, diversos rincones y establecimientos de Valladolid que sean característicos de 24 la ciudad. Para ello, la microinfluencer aparece tomándose la cerveza en pequeños videos de 10 segundos. Cada vídeo se realiza en lugares diferentes de Valladolid, ubicaciones típicas que caractericen la cultura y la gastronomía de la provincia. Posteriormente, se procede a la unión de todos esos pequeños videos bajo una misma música para que todo el vídeo quede integrado. En la descripción del vídeo se habla con detenimiento de la cerveza y de los lugares icónicos que se muestran en él. La elección de la cerveza radica en ser la bebida más ‘clásica’ y conocida de la gama, y por ello encaja con la vinculación a lugares característicos y típicos de la provincia; se refuerza el posicionamiento de lo ‘tradicional’ dado que la microinfluencer seleccionada es un perfil con una temática conservadora. Quinta acción: ¿Con quién disfrutarías de una Mahou Barrica Bourbon/Mahou Barrica Original? La quinta acción busca promocionar la cerveza Mahou Barrica Bourbon con una dinámica similar a las anteriores. Para esta iniciativa se cuenta con la ayuda de tres microinfluencers con un posicionamiento juvenil tanto en sus historias como en sus publicaciones, y posicionar a la bebida como ‘habitual’ entre los jóvenes. Los tres microinfluencers comparten una publicación donde aparecen consumiendo la cerveza con amigos y en un establecimiento imagen de Mahou. En la imagen se busca dar protagonismo a la bebida, y en ella, además de hablar del producto, también se explican las bases de un nuevo concurso que consiste en una idea muy sencilla que logre enganchar al usuario; tan solo siguiendo a los perfiles de Valladolid Foodies y Mahou, y comentando en la publicación un perfil que esté en Instagram, entrarán en un concurso donde el premiado recibirá una cena. Sexta acción: ¡Olvídate de los prejuicios! La sexta acción se realiza con la cerveza Mahou Tostada 0.0, una bebida caracterizada por su bajo índice en alcohol. Para promocionarla se recurre a dos microinfluencers que poseen perfiles más relacionados con contenido sano, ‘food blogger’ y ‘lifestyle’. Ambas deben realizar una acción que presente la siguiente dinámica bajo el hashtag #FueraPrejuicios. Deben subir tres ‘historias’ donde hablen en cada una de ellas sobre prejuicios que se tiene sobre la vida sana, y en la última de ellas deben lanzar la siguiente idea ‘se puede ser sano y beber cerveza, ¿quieres descubrir cómo?’. En dicha historia se redirige a los usuarios hacia una publicación donde ambas microinfluencers consumen la bebida Mahou Tostada 0.0 en un establecimiento. En ella, además de 25 hablar sobre la bebida, se explican las bases de un nuevo concurso con la misma dinámica que las anteriores acciones. 6. EJECUCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO Para poder realizar las acciones propuestas tanto para Valladolid Foodies como para la campaña #ValladolidesdeMahou se crearon documentos que explicaban lo que se perseguía con el Plan de Social Media Marketing. Es lo que se conoce como briefing y en él se detallaban lo que se pretendía conseguir, la audiencia a la que van dirigida las acciones, una breve descripción de las marcas involucradas en la campaña, requisitos y restricciones del proyecto, el presupuesto que iba dirigido como contraprestación a las acciones y plazos de ejecución. Primeramente, con cada uno de los microinfluencers se concertó una reunión, tanto de forma presencial como telemática, para definir cuál era la campaña, los objetivos y requisitos que se pedían para participar en ella. Así se obtuvo una primera impresión, para posteriormente enviarles el briefing detallado con la acción que se le encomendaba al microinfluencer (ver documentos empleados en las acciones en los Anexos 3 y 4). Se firmó un ‘acuerdo de prestación de servicios de microinfluencers y cesión de derechos de imagen’ donde se precisaba el objeto de la campaña, condiciones de la prestación del servicio (aparición del hashtag #ValladolidesdeMahou y menciones a las marcas involucradas), obligaciones del microinfluencer, así como la supervisión y aprobación de estas, y la cesión de derechos de imagen. La finalidad de este documento radicaba en garantizar que el microinfluencer manifestase exclusividad con la marca Mahou y Valladolid Foodies durante la vigencia del contrato, y que así no prestase su imagen, ni participase directa o indirectamente en ninguna actividad publicitaria de cualquier otra marca que se la considerase competencia directa o indirecta. La campaña #ValladolidesdeMahou se programó para los meses de junio y septiembre. En junio se lanzaron las acciones relacionadas con la Mahou Tostada 0.0 y Mahou 5 Estrellas, dado que su consumo es preferentemente en los meses de verano, y las cervezas Barrica Bourbon y Original, Mahou IPA y Maestra se trasladaron al mes de septiembre. Estas últimas tienen un cuerpo más intenso y un sabor más amargo que encajan más con la finalización del verano. En el presente trabajo solo se exponen las acciones realizadas durante el mes de junio, las cuales se pueden ver en el apartado de Anexos 5. 32 La razón de las caídas en el mes de marzo radica en que la implantación de la estrategia fue a comienzos del mes, y los usuarios aún no habían generado un vínculo con la cuenta. Una vez se fue forjando la relación con contenido valioso y concursos, éstos comenzaron a interactuar más con Valladolid Foodies. Los dos picos obtenidos en ese mes son debidos a la publicación de dos videos. La diferencia entre un video y una imagen es que, en la primera dinámica, además de contarse los ‘likes’ y comentarios, también se cuentan las reproducciones. De esa forma, se obtuvieron estas subidas en términos de interacción por parte de los usuarios. Para obtener la tasa de Interacción por publicación en cada uno de los meses, se dividió el total de interacciones entre el número de publicaciones que se publicaron en ese mes. De esta forma en el mes de marzo se obtuvo una tasa de 125, y de 39 en el mes de abril. En el mes de mayo esta tasa fue de 60 donde se publicaron cuatro imágenes. Con todos estos datos que resumen las métricas analizadas, se procederá a detallar un conversion funnel o embudo de conversión 8 y finalizar así el análisis del cumplimiento de los objetivos de Valladolid Foodies (gráfico 5). Gráfico 5. Embudo de conversión de usuarios de la cuenta Valladolid Foodies. Fuente: Elaboración propia. La primera fase llamada ‘impresiones’ representa el número de veces que los usuarios visualizaron cualquier contenido subido desde la cuenta de Valladolid Foodies. Sin embargo, la segunda fase, representada por el ‘alcance’ recoge el número total de individuos que vieron los contenidos de Valladolid Foodies. Esto significa que durante los meses que se aplicaron las nuevas estrategias, se alcanzó a un total de 2.099 individuos, y éstos visualizaron el contenido 2.487 veces. 8 Metodología que define los pasos que da un usuario para cumplir un objetivo específico, como convertirse en un registro en la página web. 33 La última fase ‘clics en el enlace de la biografía’ representa a todos los usuarios que fueron convertidos durante estos meses, dado que entraron en la página web para registrarse al blog y obtener así las guías de recomendaciones gastronómicas. Se consiguió un total de 12 registros. Para la campaña #ValladolidesdeMahou se emplearon otros ‘KPI’s’ que permitieron estudiar el cumplimiento de los objetivos propuestos para la misma. Matizar antes de su análisis que no se pudo obtener los resultados de la campaña total dado que se planificó para los meses de junio y septiembre. Por tanto, se analizarán los resultados de las acciones planteadas para el mes de junio. Las publicaciones compartidas bajo la campaña se exponen en el apartado ‘Anexos 3’. El primer objetivo propuesto es la generación de alto impacto de la marca Mahou en la red social de Instagram. Para medirlo se analizaron las impresiones obtenidas en cada publicación subida, es decir, el número de veces que los usuarios de la cuenta observaron las publicaciones de la campaña (ver gráfico 6). Gráfico 6. Impresiones generadas bajo la campaña #ValladolidesdeMahou Fuente: Elaboración propia. Se analizó también el ‘coste por mil impresiones’ 9 (en adelante CPM). La fórmula para calcularlo es la siguiente: 𝐶𝑃𝑀=(𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒𝑠𝑡𝑖𝑛𝑎𝑑𝑜 𝑎 𝑙𝑎𝑠 𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑖𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑜𝑏𝑡𝑒𝑛𝑖𝑑𝑎𝑠 )∗1.000 La acción lanzada de la bebida Mahou Tostada 0.0 llamada #FueraPrejuicios obtuvo un total de 786 impresiones entre las dos microinfluencer, la primera de ellas obtuvo 309 impresiones y la segunda 477, por lo que el CPM resultante fue el siguiente: 9 Valor que se le cobra al anunciante para que su acción se muestre 1.000 veces a los usuarios. 050 100 150 200 250 300 350 400 450 500 Mahou 5 Estrellas Mahou Tostada 0.0 Impresiones generadas con las publicaciones #ValladolidesdeMahou Microinfluencer 1 Microinfluencer 2 Microinfluencer 3 34 𝐶𝑃𝑀 =( 350+200 786 )∗1.000=699,74 Por tanto, se pagaron 699,74 euros por cada mil impresiones generadas durante la acción para la campaña. La segunda acción dedicada a la Mahou 5 Estrellas obtuvo un total de 410 impresiones, obteniendo el siguiente CPM: 𝐶𝑃𝑀 =( 450 410)∗1.000=1.097,56 Se pagaron 1.097,56 euros por cada mil impresiones generadas. Por tanto, en el mes de junio los usuarios vieron las publicaciones de la campaña 1.196 veces, lo que deja de manifiesto el impacto que tuvieron entre el público joven. El segundo objetivo propuesto era identificar a la marca Mahou con una personalidad más moderna y dinámica, y así poder diferenciarse de su competencia más cercana. Para medir este objetivo se calculó el ratio de ‘engagement’ de cada publicación dado que este determina el nivel de compromiso que se logró establecer entre la marca y el usuario. De nuevo, se calculó de acuerdo con la siguiente formula: 𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡= 𝐿𝑖𝑘𝑒𝑠+𝑐𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠+𝑐𝑜𝑚𝑝𝑎𝑟𝑡𝑖𝑑𝑜𝑠+𝑔𝑢𝑎𝑟𝑑𝑎𝑑𝑜𝑠 𝐴𝑙𝑐𝑎𝑛𝑐𝑒 La tabla 8 muestra las interacciones de la campaña y el grafico 7 expone el alcance obtenido en las publicaciones. Ambas métricas posibilitan el cálculo del ratio de ‘engagement’ obtenido en la campaña. Tabla 8. Interacciones de las publicaciones bajo la campaña #ValladolidesdeMahou Bebida Likes Comentarios Compartidos Guardados 10 Total Mahou Tostada 0.0 910 2080 0 35 3025 Mahou 5 Estrellas 1.097 371 5 20 1493 10 Función que permite al usuario de Instagram que está observando un contenido, guardarlo en su perfil para que pueda volver a verlo más tarde. 35 Gráfico 7. Alcance obtenido en las publicaciones bajo la campaña #ValladolidesdeMahou La acción con la Mahou Tostada 0.0 tuvo un alcance de 20.165 usuarios, por lo que su ratio de engagement fue de 15%. En el caso de la Mahou 5 Estrellas se logró obtener un alcance de 16.510 usuarios, por lo que su engagement fue del 9%. El tercer objetivo estaba relacionado con generar un aumento de pedidos de las categorías premium de la marca Mahou en la empresa Gregorio Diez (ver gráfico 8). Gráfico 8. Número de pedidos por los establecimientos de Valladolid de las categorías Mahou 5 Estrellas y Mahou Tostada 0.0 Fuente: Elaboración propia. Como se observa en el grafico anterior, en los meses de abril, mayo y junio la tendencia de pedidos para ambas categorías es creciente. De igual forma sucede para la Mahou Tostada 0.0. En ambos casos se aprecia una tendencia que es creciente y positiva tras la campaña. Mahou Tostada 0.0 55% (20.165) Mahou 5 Estrellas 45% (16.510) Mahou Tostada 0.0 Mahou 5 Estrellas 361 127 521 162 763 247 MAHOU 5 ESTRELLAS MAHOU TOSTADA 0.0 Abril Mayo Junio 36 8. CONCLUSIÓN Gregorio Díez observó una falta de interacción por parte del público objetivo hacia contenidos que publicaba la marca en sus medios propios, dado que estos obtenían poco ‘engagement’. Por ello, decidieron renovar su imagen a través de Valladolid Foodies para darle una visión más juvenil a su contenido. En estrategias de comunicación anteriores que poseía la marca de Valladolid Foodies, se encontraba la presencia de guías que aportaban un mayor valor añadido al usuario, algo que además les permitió alcanzar a todo tipo de públicos. Todo el contenido era subido a su cuenta de Instagram. Sin embargo, en los comienzos de la cuenta, ésta obtenía pocas visualizaciones y nula interacción en la mayor parte de contenidos que se publicaban. Sus cuentas competidoras se caracterizaban principalmente por emplear una estrategia de comunicación basada en el contenido a través de sus redes sociales, y, por el contrario, obtenían más interacción que Valladolid Foodies. Por otro lado, Gregorio Díez, distribuidor oficial de la marca Mahou en Valladolid, observó otra dificultad; la marca tenía ciertas dificultades para llegar al público joven residente de Valladolid. A pesar de que esta es activa en redes, emplea diversas estrategias de contenido, ‘engagement’ y experiencias tanto en sus medios propios como en sus medios pagados, sus competidores más próximos obtenían más éxito en sus redes centrando su posicionamiento hacia la territorialidad y el apoyo a la sostenibilidad. Todas estas dificultades se materializaban en una disminución de pedidos por parte del público joven vallisoletano hacia el portfolio premium que ofrece la marca Mahou en los establecimientos de Valladolid. Para solucionar los problemas existentes para las dos marcas Valladolid Foodies y Mahou, se apostó por un plan de comunicación social media, realizado mayoritariamente en redes sociales dado que el 62,8% de la audiencia se encuentra en un intervalo de edad que va desde los 20 a los 40 años. Se comenzó renovando la página web de Valladolid Foodies con la finalidad de otorgarle imagen de marca. Además, se creó de un blog que ofreció una experiencia más dinámica y profunda del usuario en las recomendaciones que realiza Valladolid Foodies. Favoreció al registro de los usuarios en su página web para poder realizar valoraciones y reseñas en la misma, y obtener las guías en formato electrónico. 37 Mayoritariamente se apostó por una estrategia de marketing de contenidos y ‘engagement’ marketing para Valladolid Foodies que aportó contenido de interés y relevante al usuario. Dentro del plan de comunicación, también estuvo presente la creación de una nueva guía que adoptó la forma de concurso, distribuida mayoritariamente en el plano social media a través de la figura de microinfluencers, personajes que otorgaron mucha más visibilidad a la marca. La utilización de estos personajes favoreció al éxito de la campaña. Los microinfluencers se especializan en un contenido y llegan de una forma más eficaz al público. Se buscó la influencia cruzada para persuadir al público objetivo empleando perfiles complementarios. Para solventar los problemas de la marca Mahou, se creó la campaña #ValladolidesdeMahou donde se emplearon publicaciones e historias que favorecieron el ‘engagement’ de los usuarios mediante microinfluencers. A cada uno de ellos se le asignó una bebida premium de Mahou en función del perfil que tuviera en redes sociales, lo que aportó credibilidad a la acción. Se mezclaron todo tipo de formatos como imágenes o videos lo que dio dinamismo a la campaña. Esta estuvo programada con los microinfluencers en función del momento temporal en donde se consumiese más la bebida y así favorecer la promoción. Con todo este plan de comunicación se consiguió un aumento de la notoriedad cobertura, número de seguidores e interacción en Valladolid Foodies. Además, se obtuvo un volumen considerable de impresiones e interacciones por parte del público en las acciones publicadas bajo la campaña #ValladolidesdeMahou en el mes de junio y un aumento de pedidos por parte de los usuarios jóvenes residentes en Valladolid. 9. BIBLIOGRAFÍA Cerveceros de España, Gobierno de España Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. (2019). Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2019. Recuperado el 21 de abril de 2021, de: https://cerveceros.org/uploads/5f6cb047a114e__Informe%20Socioeconomico%202019 %20-%20Cerveceros%20de%20Espa%C3%B1a.pdf Mahou - San Miguel. Nosotros. Recuperado el 21 de abril de 2021, de: https://www.mahou-sanmiguel.com/es-es/nosotros#perfil 38 Statista. (2021). Distribución por edad de los usuarios mundiales de Instagram en 2021. Recuperado el 19 de abril de 2021, de: https://es.statista.com/estadisticas/875258/distribucion-por-edad-de-los-usuarios- mundiales-de-instagram/ Lignux. (2016). Timeline es la aplicación multiplataforma para eventos cronológicos ordenados en una linea temporal. Recuperado el 10 de junio de 2021, de: https://lignux.com/timeline-es-la-aplicacion-multiplataforma-para-eventos-cronologicos- ordenados-en-una-linea-temporal/ Vilma Núñez. (2017). Fórmula para calcular engagement en redes sociales y CTR. Recuperado el 30 de abril de 2021, de: https://vilmanunez.com/formula-engagement- redes-sociales-ctr/#Formula_para_calcular_el_engagement_en_redes_sociales Ruben Mañez. (2021). Cómo hacer un Plan de Social Media Marketing efectivo. Recuperado el 19 de abril de 2021, de: https://rubenmanez.com/guia-plan-social-media- marketing/#%C2%BFQue_es_un_Plan_de_Social_Media_Marketing_o_Social_Media _Plan Social Medier. Métricas de Instagram. Recuperado el 2 de mayo de 2021, de: https://socialmedier.com/metricas-de-instagram-que-medir-en-instagram/ Anónimo. (2017). ‘Todos los spots de Estrella Damm #Mediterráneamente’. Reason Why. Recuperado de: https://www.reasonwhy.es/actualidad/campanas/todos-los-spots- de-estrella-damm-mediterraneamente Cruz Campo. Con mucho acento. Recuperado el 16 de junio, de: https://www.cruzcampo.es/con-mucho-acento 39 10. ANEXOS. Anexo 1. Cuentas competidoras de Valladolid Foodies. Imagen del feed de la cuenta competidora @comerenvalladolid_ en su red de Instagram. Imagen del feed de la cuenta competidora @foodies en su red de Instagram Anexo 2. Ejemplo de historia y publicación realizadas bajo el concurso de las hamburguesas en Valladolid por parte de los microinfluencers. 40 Anexo 3. Ejemplo del documento ‘briefing’ que resume las acciones encomendadas al influencer bajo la campaña #ValladolidesdeMahou. Briefing #ValladolidesdeMahou. En el presente documento se detallarán las acciones encomendadas al influencer bajo la campaña #ValladolidesdeMahou para que esta esté sujeta a ciertas restricciones y se realice conforme los requisitos del proyecto. 1. PÚBLICO OBJETIVO. La audiencia a la que se quiere dirigir la campaña se encuentra recogida en un intervalo de edad que va desde los 20 a 40 años en la ciudad de Valladolid; por tanto, el tono que se emplee en la publicación y en las historias debe ser acorde a ese rango de edad. Dicha acción se realizará en la red social de Instagram, y seguirá las pautas que en el presente documento se detallan. 2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA. Valladolidfoodies es una cuenta que nace de la pasión por la gastronomía de Valladolid. Su objetivo principal es unir fuerzas para descubrir los mejores planes relacionados con el arte de comer disfrutando del mundo del vino o de la cerveza. La campaña que se realiza tiene como misión vincular el portfolio de bebidas premium de la marca Mahou a un target joven, e incrementar la rotación de dichos productos en Valladolid. 3. CARACTERISTICAS DEL PROYECTO/ACCIÓN PARTICULAR DEL INFLUENCER. La influencer deberá de realizar 6 historias y una publicación donde hable de prejuicios que se tiene sobre la vida sana. Respecto a las HISTORIAS: 41 - Primera historia. La influencer deberá salir hablando a la cámara sobre un prejuicio que ella considera que existe sobre la vida sana. Tiene que seguir la siguiente temática; ‘Se puede ser sano y comer…’ La duración de la conversación de la influencer durará lo que dure la historia. En ella estará presente el hashtag #FueraPrejuicios #Ad #ValladolidesdeMahou y se deberán de escribir de una forma visible en la historia. También se hará mención a @Mahou_es y @ValladolidFoodies escritos en una letra distinta a los hashtags. Esta historia se publicará la primera semana de junio (día por definir conjuntamente según estadísticas de la influencer). - Segunda historia. Comparte el mismo procedimiento que la anterior. Esta historia se publicará la primera semana de junio (día por definir conjuntamente según estadísticas de la influencer); el mismo día que la anterior historia. - Terca historia. La influencer deberá salir hablando a la cámara lanzando la siguiente pregunta a sus usuarios; ‘Se puede ser sano y beber cerveza, ¿quieres saber cómo? ¡Pues desliza hacia arriba’ En esta historia deberá existir un ‘swip up’ al que estará vinculado el post referente a la bebida Mahou Tostada 0.0 que se detallará a continuación. De igual forma que las historias anteriores, deberá estar presente el hashtag #FueraPrejuicios #Ad #ValladolidesdeMahou y se deberán de escribir de una forma visible en la historia. También se hará mención a @Mahou_es y @ValladolidFoodies escritos en una letra distinta a los hashtags. Esta historia se publicará la primera semana de junio (día por definir conjuntamente según estadísticas de la influencer); mismo día que la anterior historia. - Cuarta historia. Se hará mención a la publicación subida mediante una imagen. En ella deberá de aparecer lo siguiente (O TEXTO SIMILAR); ‘@ValladolidFoodies y @Mahou_es están sorteando una comida para dos en @gastrobarsabores. ¡No os lo perdáis!’. Esta historia también deberá estar bajo los hashtags #ValladoliesdeMahou #FueraPrejuicios y #Ad. Esta historia se publicará la primera semana de junio (día por definir conjuntamente según estadísticas de la influencer); esta historia no tiene por que publicarse en el día de las historias anteriores. - Quinta historia. De igual forma que la anterior historia, se hará de nuevo mención a la publicación pero añadiendo el mensaje siguiente (O TEXTO SIMILAR); ‘¡Sorteo cerrado! ¡Muchísimas gracias a todos por participar! ¡Y enhorabuena a la ganadora @xxx, disfrútalo mucho!’ Esta historia también deberá estar bajo los hashtags #ValladoliesdeMahou #FueraPrejuicios y #Ad. Esta historia se publicará la segunda semana de junio (día por definir conjuntamente según estadísticas de la influencer); esta historia deberá de subirse el día que finalice el sorteo, una semana después de su comienzo. 48 Respecto a las PUBLICACIONES: MUY IMPORTANTE, las dos primeras publicaciones ANTES de ser subidas a cualquier medio deberán de ser enviadas a @ValladolidFoodies al menos 5 días antes para que, en el caso de que fuese necesario, ser corregidas o modificadas. La tercera publicación, del día del concurso, será enviada a @ValladolidFoodies ese mismo día para que de la confirmación a subirla. Todas ellas deberán de tener los hashtags correspondientes, menciones y etiquetas que se han indicado anteriormente (#Ad #Vallamburguesas #HamburguesasMahou y menciones a @ValladolidFoodies y @Mahou_es + LOS ESTABLECIMIENTOS CORRESPONDIENTES); en el caso de no ser así, la historia o publicación, no se daría por valida. En las dos primeras publicaciones SIEMPRE debe de aparecer bien visible la GUÍA DE HAMBURGUESAS enfocando siempre la PORTADA INICIAL. La tercera deberá de tener el enfoque puesto en los GANADORES DEL CONCURSO DE HAMBURGUESAS. 6. PRESUPUESTO. El influencer acepta participar en la campaña por una contraprestación de xxx euros + una tarjeta regalo de xxx euros para abonar las consumiciones necesarias que disfrutará el influencer en los establecimientos. El influencer facturará xxx euros + IVA a Gregorio Díez SL. B47002167 Calle Topacio, 6. 47012 Valladolid. Las tarjetas se entregarán tras firmar el contrato y en el momento que las publicaciones estén validadas por la marca. 7. PLAZOS DE EJECUCIÓN. Como se indicaba anteriormente, a continuación, se expone el calendario de publicaciones e historias para que lo realice el influencer: - 15 historias: Desde el 25 de Junio hasta el 16 de Julio, publicando 5 historias por semana. - Publicación 1: 25 de Junio. - Publicación 2: 1 de Julio. - Publicación 3: 26 de Julio. Anexo 5. Resultados de las acciones preparadas para la campaña #ValladolidesdeMahou. Anexo 5.1 Publicaciones subidas a la red de Instagram con la Mahou Tostada 0.0. 49 Anexo 5.2 Publicaciones subidas a la red de Instagram con la Mahou 5 Estrellas.